Marketingkutatás I. előadás Marketing mesterszak Kovács István
BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék
Közérdekű információk I. • A tárgy vizsgával zárul (80 pont) • Komplex feladat (20 pont) Leadási határidő: május 29 – 30. Témák egyeztetése az oktatókkal: félév elején.
• Bónusz feladat (+10 pont) Jelentkezési határidő: március 21. Az első 20 jelentkező kap esélyt.
2
Közérdekű információk II. • Elérhetőségek: – Kovács István, QB307 – előzetesen egyeztetett időpontban – E-mail:
[email protected] – Tel.: 06-1-463-4019
3
A tárgy felépítése • 11 héten át előadás, a 12. héten pedig a hallgatói prezentációk kerülnek sorra • 2 adatelemző szoftver alapjainak lefektetése a 8. és 9. előadáson – Ezekre mindenképp hozni kell laptopot
4
Miről is lesz ma szó? • Miért van szükség marketingkutatásra? • Mi is az a marketingkutatás? – Mikro végezzünk és mikor ne?
• A vezetői döntési probléma és marketingkutatási probléma azonosítása
a
• A kutatási probléma megközelítése 5
Miért van szükség marketingkutatásra? I. „A jó kutatás felfed dolgokat, amiket nem ismertem. A közömbös kutatás felfed dolgokat, amiket ismertem. A rossz kutatás olyan eredményekre koncentrál, amelyekről tudom, hogy nem igazak.” Richard Shaw
6
Miért van szükség marketingkutatásra? II.
„Kezdetben teremté Isten az eget és a földet …, de a marketingkutatók hisznek benne, hogy az Úristen sem tett volna egyetlen mozdulatot sem a piac előzetes kutatása nélkül.” Paul A. Scipione
7
Miért van szükség marketingkutatásra? III. • Átalakult társadalmi környezet • Az információ gyors áramlása • Új technológiák megjelenése • CÉL: Naprakész információk megszerzése és a döntéselőkészítés támogatása
8
Miért van szükség marketingkutatásra? IV. • A vállalkozások többséget öt éven belül elveszíti fogyasztói felét • A profitorientált szervezetek több mint a 2/3a nem képes kielégíteni legfontosabb fogyasztói igényeit • A vállalatok többsége a hiba megjelenése után végez kutatást. 9
A marketingkutatás szerepe régen
Fogyasztás
Termelés
Értékesítés
Piackutatás
10
A marketingkutatás szerepe ma
Fogyasztás
Piackutatás (elsődleges)
Értékesítés
Termelés
Piackutatás (másodlagos)
11
Marketing vs. piackutatás Marketingkutatás
Speciális vállalati marketinghelyzettel kapcsolatos adatok és jelentések rendszeres gyűjtése, elemzése, jelentése és tervezése
A 4P-re vonatkozó kutatások összessége
Piackutatás
Elkülönült piacok (termék, fogyasztói) kutatása,
A piacon a kereslet és a kínálat elemeit és az azokat befolyásoló tényezőket vizsgálja
„Egyes felfogások szerint a piackutatás inkább passzív, adatgyűjtési és feldolgozási tevékenység, amely a döntéselőkészítést csak egyirányúan támogatja, de nem tartalmaz olyan aktív tevékenységi elemeket, mint az adatok szisztematikus gyűjtésére alapuló modellezés vagy előrejelzés, amellyel a kutatás is felhívhatja a figyelmet olyan kérdésekre, amelyek döntéseket indukálnak.” (Simon, 2008) 12
Miért van szükség marketingkutatásra? V. • Fontos magatartásra információkat szolgáltat
vonatkozó
• Generálja, újraértelmezi és értékeli szervezet marketing tevékenységét • Támogatja ellenőrzését
a
vállalati
a
teljesítmény
• A marketingre folyamatként tekint 13
Miért van szükség marketingkutatásra? VI. • Műszaki fejlődés gyorsasága • Kereslet-kínálat térben eltávolodtak egymástól
és
időben
• Fogyasztói szokások nemzetközi vált – globalizálódás • Extenzív kimerítése
piacbővítési
• A vevők egyre árérzékenyebbek
lehetőségek
kritikusabbak
és 14
Miért van szükség marketingkutatásra? VII. • Kevés a fogyasztók ideje és több a diszkrecionális jövedelme • Magasak a minőségi igények • A versenytárs-termékek különböznek egymástól
nem
sokban
• Információ, mint tőke 15
De mi is az a marketingkutatás? I. • Új ismeretek szerzése számunkra fontos piaci tényezőkről • Azért, hogy megfelelő marketing döntéseket tudjunk hozni • Melyik alternatívát válasszuk?
16
De mi is az a marketingkutatás? II. „Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerül problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése.“ (Malhotra, 2008)
17
De mi is az a marketingkutatás? III. • A kutatásunk eredményeire tényezőként tekinthetünk a döntések meghozatala során.
csak egy marketing
• Jelentősége: csökkenti a bizonytalanságot!
18
De mi is az a marketingkutatás? IV. célja, hogy adott marketingproblém ák megoldását elősegítse
„olyan problémák meghatározása érdekében végeznek, amelyek nem feltétlenül érzékelhetőek, miközben léteznek vagy legalábbis a jövőben felmerülhetnek.“ 19
A marketingkutatás folyamata Problémameghatározás A probléma megközelítése Kutatási terv Terepmunka, adatgyűjtés Adatelőkészítés és elemzés Jelentés elkészítése 20
Környezete
Fogyasztók Alkalmazottak Részvényesek Beszállítók Érintett csoportok
Gazdasági Technológiai Verseny Jogi Szociális és kulturális Politikai
M A R K E T I N G K U T ATÁS
Termék Ár Értékesítés Reklám Folyamat stb. Ellenőrizhető marketing változók
Nem ellenőrizhető környezeti tényezők
Információ szükséglet felismerése
Marketing döntéshozatal
Információ megszerzése
Marketing menedzserek Piacszegmentáció Célpiac kiválasztás Marketingprogramok Végrehajtás és
21
Marketing-mix kutatások - Termék • Új termékek fogyasztói elfogadása, vásárlási hajlandósága, elégedettsége • Versenytermékek komparatív vizsgálata • Csomagolási és termékdesign, íz-kutatások • A meglevő termékek új felhasználásainak feltárása • Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások • Termékélet-görbe kutatások • Portfolió elemzések • Termék és fogyasztói szegmensek feltárása… 22
Marketing-mix kutatások - Ár • A kereslet ár és jövedelemrugalmassága • Költségelemzés és profit margin vizsgálatok • A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának elemzése • Az árak fogyasztói elfogadása
• Az ár minőséghatása 23
Marketing-mix kutatások - Értékesítés • Az értékesítési központok meghatározása és felállítása • A szállítás- és bolti elhelyezésének kialakítása
• Értékesítési képviselők iránti igény meghatározása • A szállítás és raktározás különböző módszereinek költségelemzése • Nemzetközi és export elemzések • Hosszú távú üzleti előrejelzések
24
Marketing-mix kutatások - Kommunikáció • Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók hatékonysága (árbevételre) • Reklámhatás (recall – reklámemlékezet tesztek) • Az értékesítési hálózat hatékonysága
• Kommunikációs koncepció megalapozását célzó kutatások (strory board) • Termék, márka, gyártó image 25
Mikor végezzünk marketingkutatást? I. • Új vállalkozás indítása előtt: – Van-e igény a termékem/szolgáltatásom iránt? – Milyen típusú fogyasztó milyen valószínűséggel vásárolja azt meg? – Elegendően vannak ezek a fogyasztók? – Hogyan találhatóak meg ezek a vásárlók? – Kielégíti-e már valamelyik versenytárs ezeket az igényeket? …
26
Mikor végezzünk marketingkutatást? II. • Új termék/szolgáltatás bevezetése előtt • Meglévő vállalkozás fenntartása – hogyan észlelik és értékelik a jelenlegi és potenciális ügyfeleink a termékünket/szolgáltatásunkat; – hogyan változott meg ez az évek alatt; – létezik-e olyan piac, amelyre még nem léptünk be meglévő kínálatunkkal; – a meglévő vásárlói kör felkészült-e egy új termék/szolgáltatás bevezetésére; – megfelel-e az árstratégiánk a fogyasztói elvárásoknak …
27
Mikor ne végezzünk marketingkutatást? I. • A vállalaton belül nincs megegyezés a szükséges információk fajtájáról • Nem állnak rendelkezésre a szükséges erőforrások • A tanulmány rosszul időzített • Felhívja a versenytársaink figyelmét • Az információ, amire szükségünk van már elérhető • Ha már megszületett a döntés • A kutatás költségei túlsúlyban vannak előnyeivel szemben 28
Mikor ne végezzünk marketingkutatást? II.
29
Vezetői vs. marketingkutatási probléma I. „A jól megfogalmazott probléma fél megoldást jelent” • Általános körülmények között könnyű • Üzleti életben kiszámíthatatlan • Ne tünetekre, fókuszáljunk
hanem
a
problémára
30
Vezetői vs. marketingkutatási probléma II. • Vezetői döntési probléma: az a probléma, melyet a döntéshozónak meg kell oldania. Arra a kérdésre ad választ, hogy mit kell a döntéshozónak tennie. • Marketingkutatási probléma: az a probléma, amelynek megfogalmazásával meghatározhatóak a döntéshez szükséges információk és ezen információk megszerzésének módjai.
31
Vezetői vs. marketingkutatási probléma III. Vezetői döntési probléma Érdemes-e bevezetni egy új terméket?
Marketingkutatási probléma Melyek a fogyasztói preferenciák? Mekkora a várható kereslet? Mekkora az árelfogadás?
Milyen árstratégiát alkalmazzunk egy új termék esetében?
Mi mondható el a versenytársak árairól? Mekkora a költség a terméken?
32
Vezetői vs. marketingkutatási probléma IV. • A döntéshozó „fejében” fogalmazódik meg. • Például: – Érdemes-e az új terméket bevezetni? – Fogják-e fogyasztani? – Hogyan kellene kommunikálni azt a vevők felé? – Így ez kutatható?
33
Vezetői vs. marketingkutatási probléma V. • A kutatási probléma meghatározása során oda kell figyelni a következőkre: – A probléma ne legyen túl tág – A probléma ne legyen túl szűk
34
A kutatási probléma megközelítése I. • A kutatási kérdések jelentik a probléma konkrét összetevőinek pontosabb megfogalmazásait, • Míg a hipotézisre úgy tekintünk, mint egy bizonyítást igénylő állításra vagy feltevésre, amely olyan tényezőkről vagy jelenségekről szól, amelyek a kutató számára jelentőséggel bírnak
Elméletek Elemző modellek Menedzseri tapasztalatok Feltáró kutatás Kutatási probléma
Kutatási kérdések
Hipotézisek
Kutatási terv
35
A kutatási probléma megközelítése II. • Az elemző modell = változók és a köztük lévő kapcsolatok explicit meghatározása, amellyel egy valódi rendszert vagy folyamatot lehet megjeleníteni teljes egészében vagy csak részben – verbálisan, vagyis írásban; – grafikusan, vagyis vizuálisan; – vagy matematikai egyenlet segítségével
36
A kutatási probléma megközelítése III. • Múltbéli tapasztalatok – Pl. a menedzser azzal a problémával találja szembe magát, hogy váratlanul megnövekedtek az értékesítési költségek. Hasonló problémával kapcsolatos múltbéli tapasztalatok és egy előzetes vizsgálat azt mutatták, hogy növekedett a kis megrendelések száma és aránya a megrendeléseken belül. • Hipotézis: A kis megrendelések száma és aránya
megnövekedett, ami megnövelte a rendelésteljesítés költségeit, és ez eredményezett költségnövekedést az értékesítésben. • Kutatási kérdések? 37
Köszönöm a figyelmet! 38
