Marketingadvies Boorsma Marketing tomorrow becoming a consultant. Lionel Teeuw Tim Damstra Astin van Weezel Errens Koen Zwaan

Marketingadvies Boorsma Marketing tomorrow – becoming a consultant. Lionel Teeuw Tim Damstra Astin van Weezel Errens Koen Zwaan Marketing Tomorrow Hogeschool van Amsterdam 20 november 2014

Inhoudsopgave

Voorwoord ................................................................................................................... 3! Samenvatting ............................................................................................................... 4! 1 Theoretisch kader ..................................................................................................... 4! 1.1!Hoofdvraag!....................................................................................................................................!5! 1.2!veldonderzoek!...............................................................................................................................!5! 1.2.1!Opzet!onderzoek!branche!analyse!.........................................................................................!5! 1.2.2!Opzet!onderzoek!enquête!doelgroep!....................................................................................!5! 1.3!Modellen!.......................................................................................................................................!6! 1.3.1!Generieke!concurrentiestrategieën!van!Porter!......................................................................!6! 1.3.3!Hierarchy!van!eisenberg!‘usabilityFtest’!.................................................................................!6!

2 Inleiding .................................................................................................................... 7! 3 Analyse ..................................................................................................................... 8! 3.1 Interne analyse!...........................................................................................................................!8! 3.1.1!Bedrijfsactiviteiten!.................................................................................................................!8! 3.1.2!Online!.....................................................................................................................................!8! 3.1.3!Website!analyse!.....................................................................................................................!9! 3.1.4!Financiën!................................................................................................................................!9! 3.2 Externe analyse!........................................................................................................................!10! 3.2.1 Trendonderzoek!................................................................................................................!10! 3.2.2 Brancheanalyse!................................................................................................................!11! 3.2.3 Concurrentieanalyse!........................................................................................................!12! 3.2.4 Doelgroepanalyse!.............................................................................................................!13! 3.3 Conclusies onderzoek!.............................................................................................................!14! 3.3.1 Conclusies interne analyse!.............................................................................................!14! 3.3.2 Conclusies externe analyse!............................................................................................!14!

4 Aanbevelingen ........................................................................................................ 16! 5 Implementatie ......................................................................................................... 18! 6 Literatuurlijst ........................................................................................................... 21! 7 Bijlage(n) ................................................................................................................ 22! 7.1!Contentkalender!..........................................................................................................................!22! 7.2!Enquête!doelgroep!......................................................................................................................!23! 7.3!Zoekwoorden!onderzoek!............................................................................................................!24! 7.4!Website!analyse!..........................................................................................................................!28!

! !

Hogeschool)van)Amsterdam)

! !

2!

Voorwoord Voor u ligt het plan van aanpak voor het eindadvies voor de slijterij en wijnhandel Boorsma. Deze opdracht is de eindopdracht in blok 2 van de minor Marketing Tomorrow. Met dank aan Han Boels, Cindy Rip en Menno Boorsma. Lionel Teeuw Astin van Weezel-Errens Koen Zwaan Tim Damstra Amsterdam, 20 november 2014

! !


! !

3!

Samenvatting Voor dit rapport hebben we slijterij Boorsma uit Amsterdam gekozen om een marketingadvies te schrijven. Om het advies te kunnen schrijven is er een doelstelling, probleemstelling en een hoofdvraag opgesteld. • • •

Doelstelling: Binnen een tijdsbestek van een halfjaar na de implementatie van dit project, wil slijterij Boorsma dat 10% van alle klanten, nieuwe klanten zijn. Probleemstelling: Slijterij Boorsma krijgt te weinig nieuwe klanten in zijn winkel. Hoofdvraag: Hoe kan slijterij Boorsma online marketing inzetten om zo nieuwe klanten te bereiken?

Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag is er een interne en een externe analyse uitgevoerd. Voor de interne analyse hebben we de volgende punten behandeld; bedrijfsactiviteiten, online, website analyse en financiën. Hieruit bleek dat Boorsma geen duidelijke strategie hanteert in zowel online als offline bedrijfsactiviteiten. De website heeft geen duidelijk doel en moet nog geoptimaliseerd worden. Verder verwacht Boorsma dat zijn omzet gelijk zal blijven. Voor de externe analyse hebben we de volgende punten behandeld; trendonderzoek,! brancheanalyse, concurrentieanalyse en een doelgroep analyse. Hieruit bleek dat whisky steeds populairder wordt, samenwerkingsverbanden tussen andere bedrijven blijft van essentieel belang en om jezelf te onderscheiden moet je verstand hebben in het vak. Social media blijft een sterk kanaal voor online marketing. Google+ en Youtube zijn grote social media netwerken om de doelgroep te bereiken. Tevens kwam uit de externe analyse dat eenmanszaken in de slijterij branche veel last hebben van concurrentie. Slijterij Boorsma heeft ook last van concurrentie, voornamelijk van de grote slijterijketen Gall & Gall, de wijnspecialist Grapedistrict en lokale slijterijen. Gedetailleerde uitwerking van de analyses staat verder in het rapport. Aan de hand van de bevindingen van het onderzoek zijn er een aantal aanbevelingen gemaakt die direct geïmplementeerd kunnen worden door de slijterij. Er is een content kalender gemaakt, een voorbeeld van een Facebook post, een voorbeeld van een wekelijks Youtube filmpje, plannen voor bepaalde evenementen, verbeter punten voor zijn website en wat voor strategie slijterij Boorsma moet hanteren in zowel offline als online bedrijfsactiviteiten. ! !

! !


! !

4!

1 Theoretisch kader Voor dit advies rapport hebben we aantal onderzoeken uitgevoerd en een paar modellen gebruikt om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden. Hierin wordt behandeld hoe we te werk zijn gegaan en waarom we deze modellen en onderzoeken hebben gedaan. De volgende punten komen aan bod: • •

•

Hoofdvraag Veldonderzoek ! Branche analyse ! Enquête doelgroep Modellen ! Generieke concurrentiestrategie Porter ! 4c model ! Hiërarchie van eisenberg

1.1!Hoofdvraag! Hoe kan slijterij Boorsma online marketing inzetten om zo nieuwe klanten te bereiken? Deze hoofdvraag hebben we gekozen omdat uit een eerder uitgevoerd onderzoek bleek dat Boorsma te weinig nieuwe klanten in zijn winkel kreeg. De probleemstelling is weer onderverdeeld in een aantal deelvragen.

1.2!veldonderzoek! Op basis van de analyse vanuit het literatuuronderzoek worden twee veldonderzoeken uitgevoerd, een branche analyse en een doelgroep analyse. De branche analyse is een onderzoek dat laat zien hoe de slijterijen in het online wereld ervoor staan en de doelgroep analyse werd uitgevoerd om de doelgroep van de slijterij Boorsma te achterhalen. 1.2.1!Opzet!onderzoek!branche!analyse! De branche analyse hebben we gebruikt voor een aantal grafieken die inzicht gaven over het gebruik van promotie materialen en hoe actief slijterijen zijn op social media. Hierdoor konden we conclusies trekken hoe Boorsma ervoor staat in de online wereld. Doelstelling onderzoek: de online readiness van slijterijen in kaart te brengen Aantal cases: n=79 Periode van het onderzoek: september 2014 Type onderzoek: kwantitatief, enquêtes Type analyse: beschrijvend 1.2.2!Opzet!onderzoek!enquête!doelgroep! Om de doelgroep van Boorsma duidelijker in kaart te brengen is er een kwantitatief onderzoek uitgevoerd. Boorsma wist niet precies wat voor klanten in zijn winkel kwamen op een gemiddelde werkdag. In overleg met Boorsma werd er toestemming gegeven om in zijn winkel enquêtes afnemen. Doelstelling onderzoek: Informatie vergaren over de doelgroep van slijterij Boorsma. Aantal cases: n=64 Periode van het onderzoek: 18 december 2014 en 20 december 2014 Type onderzoek: kwantitatief, enquêtes Type analyse: Beschrijvend

! !


! !

5!

1.3!Modellen! 1.3.1!Generieke!concurrentiestrategieën!van!Porter!

!

(bron!http://www.rezmanagement.nl/artikelen/klantfocusFdeelF4FdifferentiatieFvsFspecialisatieFdeFpendulebeweging/)! !

Met de generieke concurrentiestrategie van Porter kom je erachter hoe een bedrijf zich positioneert. Volgens Porter hanteer je geen goede strategie als een bedrijf alle strategieën probeert te gebruiken, je komt dan terecht in ‘’stuck in the middle’’. Dit zorgt ervoor dat een bedrijf een groot risico loopt om niet maximaal te presteren. Bij Boorsma is dit het geval.! !

!!

(Bron:!http://www.bartvandecasteel.nl/boeken/reviewFhandboekFonlineFmarketing)!

! We hebben gebruik gemaakt van het 4c model omdat je hierdoor de marketing mix voor een website kan samenstellen. Het model is verwerkt in de website analyse die is gemaakt voor Boorsma. Dit was van belang omdat de hoofdvraag als volgt luidt: ’’Hoe kan slijterij Boorsma online marketing inzetten om zo nieuwe klanten te bereiken?’’. Het eerst wat je doet is naar de website kijken en vervolgens naar zijn online activiteit op social media. 1.3.3!Hierarchy!van!Eisenberg!‘usabilityEtest’!

!!

(Bron:!http://www.marketingfacts.nl/berichten/websiteFoptimalisatieFinF6Fstappen)!

Website optimalisatie is van essentieel belang voor elk bedrijf dat een website heeft. Door je website te optimaliseren zorg je ervoor dat je online marketing budget beter worden besteed. Die dure bezoekers via Google Adwords moeten immers ook wat opleveren. Als je ervoor kunt zorgen dat je conversie van 3% naar 4% stijgt, kan dat veel meer opleveren dan een stijging in traffic door effectieve advertenties. Daarnaast heb je van het optimaliseren van je website altijd profijt, niet alleen wanneer een campagne loopt. ! ! !


! !

6!

2 Inleiding De hoofdvraag van dit project luidt: “Hoe kan slijterij Boorsma online marketing inzetten om zo nieuwe klanten te bereiken?” Het antwoord van deze hoofdvraag moet helpen bij het oplossen van het volgende probleem: “Slijterij Boorsma krijgt te weinig nieuwe klanten in zijn winkel.” Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag, hebben wij deelvragen geformuleerd. Deze zijn allemaal relevant en verdeeld in verschillende hoofdstukken die wij in het verslag hanteren. Interne analyse • Bedrijfsactiviteiten Wat doet Boorsma om zich van zijn concurrenten te onderscheiden? Wat zijn de offline marketingstrategieën van slijterij Boorsma? • Online Wat is de huidige online performance? Wat zijn de huidige online activiteiten van slijterij Boorsma? • Financiën Wat is de omzetontwikkeling van slijterij Boorsma? Welke percentage van de totale omzet van Boorsma komt voor rekening van de webshop? Externe analyse • Trendonderzoek Welke trends hebben betrekking op de slijterijenbranche? Zijn er trends die invloed hebben op de online omgeving van slijterijen? • Branche Hoe ziet de Nederlandse slijterijenbranche eruit? Welke groei of daling kent deze markt de afgelopen jaren? • Concurrentie Wie zijn de concurrenten? Wat is de positionering van de concurrenten? • Doelgroep Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep? Welke/wat voor klanten komen er in de winkel van slijterij Boorsma? Waar komen de huidige klanten vandaan? Waar bevinden de doelgroep zich online? Hoe komen de huidige klanten bij slijterij Boorsma terecht? Doelstelling Binnen een tijdsbestek van een halfjaar na de implementatie van dit project, wil slijterij Boorsma dat 10% van alle klanten, nieuwe klanten zijn.

! !


! !

7!

3 Analyse 3.1 Interne analyse Om de interne analyse volledig te behandelen hebben wij deze opgedeeld in de volgende delen: • • • •

Bedrijfsactiviteiten Online Website analyse Financiën

Deze delen geven ons inzicht in de huidige activiteiten van slijterij Boorsma, zowel online als offline. Allereerst behandelen wij de huidige bedrijfsactiviteiten van Boorsma, waaronder de marketingstrategie en de algemene informatie valt. Vervolgens analyseren wij de online activiteiten van Boorsma. Deze is opgesplitst in algemene informatie, een website analyse en activiteit op social media. Tot slot behandelen wij de financiële gegevens van slijterij Boorsma. Doordat wij niet veel informatie vrij mogen geven hebben wij besloten alleen de (verwachte) omzetontwikkeling daarin mee te nemen. 3.1.1!Bedrijfsactiviteiten!!! Slijterij Boorsma heeft één fysieke vestiging in de binnenstad in Amsterdam. De verhouding tussen de online verkoop en de offline verkoop is 5% online en 95% offline. De fysieke vestiging genereert dus veruit de meeste inkomsten voor het bedrijf. Het management geeft aan dat ze veel last hebben van concurrentie en ze door de kwaliteit van de producten een concurrentievoordeel willen behalen. Op basis van de generieke concurrentiestrategieën van Porter hanteert slijterij Boorsma niet één duidelijke strategie. Slijterij Boorsma is namelijk niet gericht op een niche. Hij verkoopt heel veel verschillende soorten drank en richt zich niet op 1 assortimentsgroep. Ze hanteren geen differentiatiestrategie, omdat ze zich op weinig gebieden onderscheiden van de concurrent. Ze hebben een breed assortiment, maar zo zijn er vele andere slijterijen in de omgeving. De producten die zij bieden, zijn niet anders dan die van concurrenten. Van de kostenleiderschapstrategie is ook geen sprake, de processen van slijterij Boorsma zijn standaard processen waar nergens merkbaar wordt bespaard op de kosten. Dit komt mede doordat zij zelf geen drank produceren, zij moeten de leveranciers gewoon de standaard prijzen betalen. 3.1.2!Online!! Slijterij Boorsma heeft een eigen website met een webshop. Deze website wordt gebruikt voor twee doeleinden, informatieoverdracht en sales. De website geeft veel informatie over de fysieke winkel, aanbiedingen en het assortiment. De website heeft dus voornamelijk het doel om informatie te verstrekken. Om inzicht te krijgen in de online activiteit van slijterij Boorsma, analyseren wij deze website. Uit het branche onderzoek bleek dat het bedrijf hoopt meer klanten naar de fysieke vestiging te krijgen middels de informatie die op de website staat. Het management van het bedrijf heeft er bewust voor gekozen om geen mobiele website te creëren, omdat ze van mening zijn dat de kosten niet opwegen tegen de vraag naar een dergelijke website. Het tweede doel van de website is de sales genereren, wat gebeurt via de webshop. De webshop bestaat sinds 2013 en stelt slijterij Boorsma in staat om zijn producten ook online te verkopen. ! !


! !

8!

De bestellingen die online worden gedaan, kunnen worden opgehaald bij de fysieke vestiging. Hiermee probeert slijterij Boorsma meer klanten naar de fysieke winkel te krijgen. Naast de website en webshop beheert slijterij Boorsma ook een eigen Facebook account. Dit account is sinds 2012 in beheer, maar is nooit actief in gebruik geweest. De pagina heeft slechts 15 likes. 3.1.3!Website!analyse! Over het algemeen geeft de website geen slechte indruk. Het design past perfect bij het merk en het is overzichtelijk. De grootste fout is dat er geen keuzes zijn gemaakt. Er gebeurt te veel tegelijk, namelijk: offertes aanvragen, aanbiedingen in de winkel, een webshop en verscheidene onbelangrijke pagina’s. Door de hoeveelheid informatie die beschikbaar is, is het doel van de website vervaagd. De basis van de website klopt als er gekeken wordt naar usability, maar de website moet beter worden ingericht. Wanneer de pagina’s logischer zijn ingericht, is het gestelde doel makkelijker te bereiken. Ook zou het slim zijn om de website mobile ready te maken. Dit omdat er steeds meer mobiel gebruik komt en omdat je deze kans niet kunt laten liggen. Op het gebied van SEO is er nog veel resultaat te boeken. Allereerst moeten de pagina’s allemaal geïndexeerd worden. Daarnaast moet de techniek kloppen. Dit houdt in dat de permalinks er goed uit moeten zien en dat de URL structuur klopt. Bovendien moet elke pagina geoptimaliseerd worden op basis van de zoekwoorden waarop slijterij Boorsma gevonden wil worden. De meta-titel en beschrijving moeten correct zijn, elke pagina moet worden voorzien van een afbeelding met ALT tekst en goed omschreven H1 en H2 koppen. Tot slot kan er ook nog worden gewerkt aan de linkbuilding. Maar dit is pas slim om te doen als de techniek en de pagina’s helemaal kloppen. 3.1.4!Financiën!! Om inzicht te krijgen in de financiële gegevens van Boorsma hebben wij een kort vraaggesprek met het management van Boorsma gehad. Wij vermelden geen hoeveelheden en bedragen van slijterij Boorsma in dit verslag. Wij geven alleen aan of er een groei, daling of stagnatie plaats zal vinden. De omzet van slijterij Boorsma is gestegen van 2012 tot 2013. Naar verwachting zal de omzet in 2014 gelijk blijven aan die van 2013. Naast de fysieke winkel heeft slijterij Boorsma ook een eigen webshop. Deze webwinkel bestaat sinds 2013 en realiseerde in 2013 5% van de totale omzet.

! !


! !

9!

3.2 Externe analyse Om de externe analyse volledig te behandelen hebben wij deze opgedeeld in de volgende delen: • • • •

Trendonderzoek Brancheanalyse Concurrentieanalyse Doelgroep analyse

Uit het trendonderzoek moet blijken welke belangrijke, recente veranderingen invloed kunnen hebben op de slijterijenbranche. Hierbij letten we op trends en formuleren we kansen en bedreigingen. De branche analyse is ontstaan uit fieldresearch. We hebben 79 slijterijen geënquêteerd om inzicht te krijgen in de verschillende slijterijen die Nederland kent. De Gall & Gall en andere grote ketens zijn hierbij bewust buiten beschouwing gelaten. De concurrentieanalyse wordt berust op de verschillende concurrenten van slijterij Boorsma. Hier wordt vooral gekeken naar de verschillen tussen slijterijen, de problemen die andere slijterijen kennen en de eventuele oplossingen die zij hebben bedacht en geïmplementeerd. De doelgroep analyse is misschien wel de belangrijkste, wij hebben een tweede fieldresearch verwezenlijkt om inzicht te krijgen in de klanten van slijterij Boorsma. Dit onderzoek moet ons inzicht geven in de huidige klantenkring van slijterij Boorsma. Dit onderzoek telt 64 respondenten. 3.2.1 Trendonderzoek Welke trends hebben betrekking op de slijterijenbranche? • • • •

Aandacht voor een gezonde levensstijl, die pleit voor een matige alcoholconsumptie. De supermarkten zijn een sterk distributiekanaal voor zwak alcoholhoudende dranken. De wijnen uit de nieuwe wijnlanden zoals Chili, Argentinië en Zuid-Afrika laten nog bovengemiddelde groeicijfers zien. De verkoop van gedistilleerde dranken neemt geleidelijk af.

Wat zijn de kansen en bedreigingen? • • • • •

Vakmanschap is essentieel om zicht te onderscheiden Samenwerking blijft van essentieel belang De prijs van een product is een belangrijk argument als het gaat om wijn. Supermarkten hebben ten koste van de slijter inmiddels een fors marktaandeel Bij verkoop van wijn en bier is een goede leeftijdscontrole nog steeds een discussiepunt. Professionaliseren en samenwerking zijn een must; franchise speelt hierin een belangrijk rol, waarbij professionaliteit, kracht van de formule en lokaal ondernemerschap en lokale marketing hand in hand gaan

(bron:!!http://www.cfFsupport.nl/kennisbank/Branchedocumentatie/Slijterijen/2012F03F00,%20Rabo,%20C&T,%20Slijterijen.pdf!!

Welke trends hebben op dit moment invloed op de online omgeving van slijterijen? • • ! !

Google+ is nu het op een na grootste social netwerk van de wereld. Vooral veel mannen zijn actief op dit netwerk. YouTube wordt elke maand bezocht door meer dan één miljard unieke bezoekers. Hogeschool)van)Amsterdam)

! !

10!

•

• •

Een van de belangrijkste methoden om vertrouwen en autoriteit te verkrijgen is contentmarketing. “Contentmarketing is het creëren of publiceren van content met als doel een relatie aan te gaan en/of te onderhouden met bestaande en/of potentiële klanten” Content moet mobiel-vriendelijk zijn, je kan niet meer aankomen met een website die niet leesbaar is op een smartphone. Slechts 2 procent van de bezoekers converteert bij de eerste bezoek. Daarom is het slim om bezoekers op verschillende online plekken uitingen te tonen om bezoekers te retargeten

(bron:!http://www.marketingfacts.nl/berichten/10FsocialmediaFenFonlinemarketingtrendsFvoorF2014!)!

(bron:http://google.com/trends)!

Eerder in dit verslag bleek dat de afname van gedistilleerde dranken daalt. Whisky was echter een uitzondering, met een jaarlijks groeiende afname. Wij hebben een onderzoek gedaan in Google trends om te vergelijken welke dranken het meeste worden gezocht in Google. De tabel hierboven geeft niet alleen weer dat whisky de meest gezochte term is, maar geeft ook aan dat het nog steeds een groeiende lijn is. 3.2.2 Brancheanalyse Om inzicht in de markt van slijterijen te krijgen hebben wij een brancheonderzoek uitgevoerd. Hierbij hebben wij 79 slijterijen, verspreid door heel Nederland, geënquêteerd. Al deze slijterijen zijn vergelijkbaar met Boorsma, het zijn namelijk geen wijnhandels of ketens (Gall&Gall of Mitra). Dit onderzoek is in september 2014 gerealiseerd. De resultaten zijn terug te vinden in de bijlage. Wij hebben meerdere analyses uitgevoerd met behulp van het databestand, gebaseerd op deze enquêtes. Uit de enquêtes bleek dat over het algemeen veel zelfstandige bedrijven erg veel last ervaren van concurrentie. Boorsma is een van de bedrijven die hier last van heeft. Daarom moet Boorsma zich uniek positioneren zodat hij boven de andere bedrijven uitsteekt. Van de slijterijen die hebben aangegeven dat de omzet is gestegen, maakt 65% gebruik van een webshop. Slijterijen die hebben aangegeven dat de omzet is gedaald, maakt slechts 28% gebruik van een webshop. Er is dus te concluderen dat het beheren en behouden van een webshop een positief effect heeft op de ontwikkeling van de omzet.

! !


! !

11!

Promotiemiddelen worden niet optimaal benut. Grotendeels van de slijterijen doen aan een nieuwsbrief, heeft een eigenwebsite en doet aan persoonlijk verkoop, maar laat andere middelen liggen. Vrijwel alle slijterijen maken gebruik van Facebook en Twitter en laten de andere kanalen links liggen. Uit ons trendonderzoek bleek echter dat Youtube en Google+ een van de grootste sociale platformen zijn. (Bron:!Slijterij(branche(analyse(onderzoek)!!

3.2.3 Concurrentieanalyse Om inzicht te krijgen in de concurrentie binnen de slijterijenbranche moeten wij eerst weten wie de concurrenten van slijterij Boorsma zijn. Er zijn namelijk meerdere soorten concurrenten. Er zijjn grote ketens, kleine specialisten en ook wijnhandels die hun rol spelen. De volgende concurrenten zullen wij behandelen: De Gall & Gall is een keten die inmiddels al 130 jaar bestaat. Zij zijn eigenlijk te zien als een gigantisch netwerk van slijterijen, in totaal zelfs meer dan 540 stuks. Ze zijn verspreid door heel Nederland en hebben winkels van verschillende grootte. Circa 50% van hun winkels zijn gemaksfilialen die gelokaliseerd zijn in of nabij een Albert Heijn. Wijnhandels en wijnspeciaalzaken zijn concurrenten omdat slijterij Boorsma ook wijn aanbiedt. Het is moeilijk om te concurreren met deze groep, daar zij een breder en dieper assortiment aan wijnen hebben. Wij besluiten dit soort concurrenten toch mee te nemen in onze concurrentieanalyse omdat hier mogelijk wel terrein te winnen is. Naast de grote ketens zoals Gall & Gall of wijnspecialisten zoals Grapedistrict zijn er ook veel lokale slijterijen. Zij zijn vergelijkbaar met Boorsma, omdat zij maar 1 of enkele filialen hebben. De Gall en Gall heeft als keten één strategie, terwijl lokale slijterijen ieder een eigen strategie hanteren. Positionering De Gall & Gall positioneert zich als een toegankelijke en voordelige slijterij. Ze hebben een superieur merkimago. Ze doen aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ze proberen in hun reclameblad, dat ze elke twee weken uitbrengen, te inspireren en informeren. Met kerst geven ze aan welke wijnen en overige drank goed samen gaan met gebruikelijke kerstdiners. Met dit soort acties zorgt Gall & Gall ervoor dat de waardering van klanten erg hoog blijft. (Bron:!https://www.gall.nl/over)!

Grapedistrict positioneert zichzelf als bedrijf met een passie voor wijn en zet de klant centraal. Ze leveren direct van de wijnboer, zonder tussenhandel. Ze laten alle wijnen die ze in hun assortiment willen, testen door twee panels. Een panel van wijnspecialisten en een panel van klanten, die hierbij dus een grote invloed hebben op het assortiment van Grapedistrict. (Bron:!https://www.grapedistrict.nl/filosofie)!

Elke slijterij heeft een andere positionering. Het is onmogelijk om dit van alle slijterijen in de buurt in kaart te brengen, omdat veel van hen onvindbaar zijn op het internet. Doorgaans is bekend dat de kennis en expertise van slijterijen beter is dan dat van bijvoorbeeld Gall & Gall. Concurrentieonderzoek De meest directe concurrent van slijterij Boorsma zijn de lokale slijterijen. Zij lijken het meest op Boorsma, omdat de formule vrijwel hetzelfde is. Om deze reden is er een brancheanalyse uitgevoerd onder 79 slijterijen door heel Nederland. ! !


! !

12!

3.2.4 Doelgroep analyse Uit fieldresearch naar de doelgroep kunnen er een aantal conclusies worden getrokken. 64% van de geënquêteerden komen naar de slijterij alleen voor een aankoop. In vergelijking met de behoefte naar oriëntatie van producten ( 19%) en expertise over producten (14%) is dit een grote meerderheid. Het management van de slijterij geeft ook aan dat de meeste klanten in de winkel voor een aankoop komen. ( zie bijlage enquête onderzoek ) De winkel van slijterij Boorsma ligt in een dichtbevolkt gebied in Amsterdam-Zuid. Om erachter te komen waar de huidige klanten vandaan komen is daar een vraag over gesteld in de enquête. De geënquêteerden konden aangeven waar ze slijterij Boorsma van kennen. Eén antwoord was dat slijterij Boorsma in de buurt gevestigd is. 42 van de 64 (66%) mensen geven aan dat dit inderdaad het geval is. Een kleine tweede plaats van 16% heeft het antwoord: via een zoekmachine (bijvoorbeeld Google). Uit de bevindingen van de enquête is gebleken dat 67% van de klanten mannelijk is. Deze klanten hebben ook aangegeven dat het meeste gebruikte social media kanaal Facebook is. Met 69% is dit een grote meerderheid. Deze cijfers komen ook overeen met een onderzoek van de site dutchcowboys.com. In dit onderzoek is ook onderzocht waar de man online te vinden is en ze geven aan dat 66% van de mannelijke internetgebruikers op Facebook zit. (bron:http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/wieFzijnFmeerFactiefFopFsocialFmediaFmannenFofFvrouwen)

Om een schatting te doen naar de leeftijd van de doelgroep is er ook naar de leeftijdsklasse gevraagd in de enquête. Er zijn vijf verschillende leeftijdsklassen en twee daarvan springen eruit. De leeftijdsklasse van 41 t/m 50 jaar komt het meest voor met 32%. Op de tweede plaats staat de leeftijdsklasse van 51 t/m 60 met 27%. Uit de vragen over de doelgroep kunnen we een aantal conclusies trekken. Merendeel van de klanten in de fysieke winkel komen puur voor een aankoop. 14 % van de klanten komen voor expertise. Dit is aan de lage kant aangezien Boorsma zichzelf als een echte specialist ziet. De volgende conclusie is dat zowat al zijn klanten uit Amsterdam zelf komen en dat hier ook op gefocust moet worden. Een grote meerderheid, namelijk 67%, van de klanten bij de slijterij is mannelijk. Uit de cijfers van de enquête en de bron van dutchcowboys.com zien we dat ongeveer 70% van deze mannen op Facebook zit. Van de mensen die de enquête heeft ingevuld zit meer dan de helft (59%) in de leeftijdscategorie van 41 t/m 60 jaar.

! !


! !

13!

3.3 Conclusies onderzoek 3.3.1 Conclusies interne analyse • Bedrijfsactiviteiten Op basis van de generieke concurrentiestrategieën van Porter is slijterij Boorsma stuck in the middle. • Online Slijterij Boorsma heeft geen duidelijke online strategie en is onvoldoende actief op social media. • Website analyse Door de hoeveelheid informatie die op de website staat weergegeven, is het doel van de website vervaagd (namelijk het informeren en verkopen). Dit komt doordat de website niet goed is ingericht (tabbladen zijn onpraktisch en onoverzichtelijk). De website is momenteel nog niet responsive, terwijl hier overduidelijk behoefte aan is. De website is reeds niet optimaal vindbaar, SEO-technisch moet er nog veel gebeuren. • Financiën Boorsma verwacht dat omzetstijging die ze vorig jaar boekten gaat stagneren en dat de omzet dit jaar gelijk zal blijven (geen stijging, geen daling). 3.3.2 Conclusies externe analyse • Trendonderzoek Er komt steeds meer aandacht voor een gezonde levensstijl, dat betekent ook dat de alcoholconsumptie gematigd wordt. Dit is een van de redenen dat de afname van gedistilleerde dranken jaarlijks langzaam afneemt. Een van de weinige uitzonderingen binnen de gedistilleerde dranken is whisky. De afname van whisky groeit tot op heden nog elk jaar met een aantal procent. Doordat de consument steeds meer kennis heeft, is vakmanschap essentieel om zich te onderscheiden. Doordat supermarkten een sterk distributiekanaal voor zwak alcoholhoudende dranken zijn, is samenwerking van essentieel belang. Google+ is inmiddels het op een na grootste sociale netwerk ter wereld (Youtube met maandelijks 1 miljard unieke bezoekers buiten beschouwing gelaten). Facebook staat nog steeds op plaats 1. Contentmarketing is overigens een van de meest belangrijke methoden om vertrouwen te krijgen. Vanzelfsprekend moet deze content responsive zijn, omdat erg veel pagina’s bekeken worden vanaf smartphones of tablets. • Brancheanalyse Net als Boorsma, ervaart de meerderheid van de slijterijen met 1 filiaal een hoge mate van concurrentie. Het grootste deel van hen maakt gebruik van Facebook en Twitter. Waar slijterijen wel gebruik maken van social media, blijft de inzet van promotiemiddelen (nieuwsbrieven, evenementen, beurzen etc.) nog achterwege. Een bijzonder feit dat aan het licht kwam tijdens het analyseren van de branche, was dat het beheren van een webshop heeft een positief effect op de omzet. ! !


! !

14!

• Concurrentieanalyse Gall en gall is de grootste slijterijenketen in Nederland en legt de nadruk op hun toegankelijkheid. Grapedistrict, één van de grootste concurrenten op het gebied van wijnen, positioneert zich met passie voor wijn en legt de nadruk op de mening van klanten. De meest directe concurrenten van slijterij Boorsma zijn andere lokale slijterijen. Deze slijterijen hebben doorgaans een soortgelijke positionering. • Doelgroep analyse Het grootste deel van de klanten komt naar de slijterij omdat ze iets willen aanschaffen. Een aanzienlijk kleiner deel komt voor de expertise van slijterij Boorsma naar de winkel toe. De meeste klanten die slijterij Boorsma op dit moment heeft, kennen de slijterij omdat ze in de buurt wonen. 16% van de geënquêteerden heeft slijterij Boorsma op Google gevonden. Van de klanten die Boorsma kent is 67% mannelijk, van die groep maakt 69% is Facebook het meest gebruikte sociale platform. De grootste groep klanten van slijterij Boorsma (32%) is tussen de 41 en de 50 jaar. Daarna volgt een groep van 51-60 jaar (21%). ! !

! !

!


! !

15!

4 Aanbevelingen Op basis van de door ons getrokken conclusies schrijven wij aanbevelingen voor slijterij Boorsma. Om overzicht te houden in de verschillende aanbevelingen hebben wij deze op volgorde van urgentie weergegeven en toegelicht. 1. Differentiatiefocus strategie Slijterij Boorsma moet zich gaan focussen op de verkoop en expertise van whisky. Door zich verder te ontwikkelen in de verkoop en informatieoverdracht van whisky, onderscheidt Boorsma zich van alle lokale slijterijen (die op dit moment de concurrentiestrijd aangaan door ‘alles’ te verkopen). Overigens is whisky de enige soort gedistilleerde drank die een jaarlijkse groei kent in verkoopcijfers. Naast het feit dat whisky de enige drank is die op dit moment een stijging kent, domineren supermarkten inmiddels de markt voor zwak-alcoholhoudende dranken. Door zijn expertise in whisky te delen met de buitenwereld veranderd het imago van slijterij Boorsma van ‘lokale buurtslijter’ naar ‘landelijk whisky-specialist’. 2. Optimalisatie online activiteit - Facebook Wij raden slijterij Boorsma aan hun Facebook kanaal te gebruiken om contact met de klant te onderhouden. Via Facebook zou slijterij Boorsma het beste één keer per week een interessant verhaal over whisky moeten delen/posten. Zo laat Boorsma zijn expertise zien. Daarnaast kan Facebook gebruikt worden ter ondersteuning van de rest van de kanalen die hij beheert. Aanbiedingen in de winkel, promotiefilmpjes en evenementen kunnen herhaald worden via de Facebook pagina, om de boodschap die de slijterij op dat moment wil uitdragen te versterken. Als laatste aanbeveling raden wij aan om in te spelen op de vele feestdagen die Nederland kent. Koppel speciale whisky’s aan feestdagen en geef klanten en geïnteresseerden raad, vooral met betrekking tot smaak-samenstellingen. 3. Optimalisatie online activiteit – Bloggen Wij adviseren slijterij Boorsma om één of meerdere blogs bij te houden op de website. Door verhalen over whisky te schrijven, is de website beter vindbaar via zoekmachines. Deze verhalen zouden kunnen gaan over verschillende soorten whisky, de oorsprong hiervan, de achtergrond van bepaalde whisky’s, het productieproces en de verschillen tussen bepaalde soorten whisky. Dit trekt niet alleen potentiële klanten naar de website omdat het informatief is, maar ook omdat de vindbaarheid op Google stijgt naarmate er meer relevante informatie op een website staat. Daarnaast kan er erg goed worden ingespeeld op feestdagen en bijzondere gebeurtenissen door cadeautips en aanbiedingen uit te lichten. Tevens is dit ook een ideale manier om aankomende of afgelopen evenementen aan het licht te brengen. Zo stijgt niet alleen de exposure van de website, maar van alle gebeurtenissen in en rondom slijterij Boorsma.

! !


! !

16!

4. Optimalisatie online activiteiten – Youtube Er moet elke week een kort introductiefilmpje uit worden gebracht over de whisky van de week, welke dan met korting te koop is in de winkel. In dit filmpje wordt uitgelegd welke smaken deze whisky kenmerkt, welke hapjes er lekker bij zijn en bij wat voor soort stemming deze whisky past. Een goed voorbeeld is: https://www.youtube.com/watch?v=09Se5hd51FM Dit filmpje alleen al heeft 400 views. Als dit filmpje in een professionele luxueuze setting wordt gefilmd en er wat dieper op de whisky in wordt gegaan, scoort dit al snel hoger. 5. Optimalisatie website Momenteel moet de website van slijterij Boorsma verbeterd worden op verschillende punten. De basistechniek, zoals de meta titels, de meta description, h1, h2 headers, moeten worden aangepast en verbeterd. SEO-technisch kan er nog veel worden bereikt. Er zijn erg veel zoekwoorden op de site die niet herhaaldelijk terugkomen. Door dit aan te passen scoort slijterij Boorsma hoger in zoekmachines. Er staan veel teksten op de website van slijterij Boorsma, maar deze kunnen nog sterk verbeterd worden. De schrijfwijze, inhoud en vormgeving van deze teksten kunnen aangepast worden, waardoor ze beter overkomen bij de lezer. 6.Offline activiteiten Wij adviseren Boorsma zichzelf neer te zetten als whisky-expert. Dit moet de consument vinden en dat kan worden bereikt door bijvoorbeeld whisky evenementen zoals proeverijen te organiseren of te steunen. Door samenwerking te zoeken met organisatoren van proeverijen, of door zelf een proeverij te organiseren kan slijterij Boorsma zijn kennis met potentiële klanten delen en de bestaande klantengroep vergroten. ! !

! !

!


! !

17!

5 Implementatie 1. Differentiatiefocus strategie. Als advies gaven wij dat slijterij Boorsma zich volledig moet richten op de verkoop en expertise van whisky. Wij begrijpen uiteraard dat het onverstandig is om veel verkochte producten uit het assortiment te halen. Hierdoor zou de omzet waarschijnlijk stagneren. De implementatie van dit advies berust op het feit dat de focus op whisky moet liggen, dat wil zeggen dat ‘whisky’ de gedachten moet zijn van de consument die de winkel binnen komt. Alle schappen rondom de ingang van de winkel, evenals de etalage schappen, moeten gevuld zijn met opvallende, sierlijke whisky. Tevens is het verstandig om reeds bestaande displays van grote whiskymerken in de winkel te tonen, waardoor meteen de connectie met whisky wordt gemaakt. De overige drank kan dan verder in de winkel in de schappen staan, zodat deze toch bereikbaar zijn voor huidige klanten.

! !


! !

18!

2. Optimalisatie online activiteit Om de expertise die Boorsma bezit te uiten, moeten de online activiteiten geoptimaliseerd worden. Om gestructureerd actief te zijn op de verschillende kanalen, hebben wij een schema gemaakt van berichten die geplaatst moeten worden. Deze is te vinden als bijlage 7.1. Elke maandag komt er een Facebook post met ‘de whisky van de week’, dit is een aanbieding die één week duurt. Gedurende deze week worden er meerdere toespelingen naar deze whisky gemaakt. Op dinsdag komt er een Facebook post over de huidige situatie van de winkel. Bijvoorbeeld welke fles het meest verkocht is in die week, of de winkel op zoek is naar nieuw personeel, enzovoort. Hiermee houd je de klant op de hoogte. Elke woensdag wordt er een video op Youtube geplaatst waarin er wordt verteld over de whisky van de week met een achtergrond verhaal waar het vandaan komt en hoe het gemaakt is. Hiermee kan je meteen een community creëren op Youtube. Geïnteresseerden kunnen meteen abonneren op het Youtube kanaal. Donderdag komt er een repost van het Youtube filmpje op Facebook van de whisky van de week. Hiermee worden de potentiële klanten die op Facebook het filmpje zien aan het Youtube kanaal gelinkt. Vrijdag komt er een speciaal bericht over de whisky van de week, met een uitgebreid verhaal over de oorsprong hiervan. Ook worden hier tip en tricks gegeven hoe men optimaal van deze whisky kan genieten. Zaterdag wordt het berichtje op de blog en op de website geplaatst. Zo worden de verschillende online kanalen met elkaar verbonden en blijft de content via meerdere kanalen vindbaar. Voorbeeld van een post op maandag: De blog dient op de website bijgehouden te worden om SEO-technisch, de traffic op de website te verhogen. Door geschikte zoekwoorden te gebruiken in een leuke, leerzame context, vergroot dit de vindbaarheid in Google. De zoekwoorden die het meest gezocht worden hebben wij in een overzicht in bijlage 7.3 getoond.

! !


! !

19!

3. Optimalisatie website Voor de optimalisatie van de website zal er extern hulp moeten worden gezocht. Deze partij kan dan de basistechnieken van de website verbeteren zodat de website klopt aan de hand van de laatste SEO technieken. Als de website technisch klopt kunnen de teksten worden aangepast. Dit kan zelf gedaan worden of dit kan worden uitbesteed aan dezelfde partij. Een bedrijf dat wij hebben gevonden om dit te laten doen is bijvoorbeeld Orangedotcom. Dit is een bedrijf gespecialiseerd in SEO en SEA. Zij kunnen helpen met zowel de basis als de teksten. Daarnaast kunnen zij ook helpen met de volgende stappen om steeds beter gevonden te worden. De kosten per uur zijn 80,- en ze zullen bij een dergelijke opdracht ongeveer 40 uur bezig zijn. 6.Offline activiteiten Eerder in het implementatieverslag is het uiterlijk van de slijterij al behandeld. De schappen en displays in de winkel zijn een belangrijke factor bij het uitstralen van de expertise. Er zijn echter ook offline marketingactiviteiten die los staan van de uitstraling van de winkel zelf. Zo adviseren wij dat slijterij Boorsma samenwerking zoekt met organisatoren van whisky proeverijen. Slijterijen kunnen zelf enkele flessen ter beschikking stellen voor proeverijen en daar met een eigen stand staan. Dit stelt slijterij Boorsma in staat om zijn kennis te delen met potentiële klanten die zelf hun interesse in whisky tonen. Door zijn kennis daar te delen en een positieve interactie met potentiële klanten aan te gaan, kan slijterij Boorsma zijn huidige klantenkring uitbreiden met échte whiskyliefhebbers en kenners. Het is uiteraard ook verstandig om kennis uit te wisselen met andere whiskykenners die hun whisky aanbieden op een dergelijk evenement. Zo kan slijterij Boorsma zijn kennis uitbreiden. Een andere optie is dat slijterij Boorsma zelf een whiskyproeverij zou organiseren. Het voordeel hiervan is dat de gehele verkoop van flessen ter plaatse door slijterij Boorsma geregeld zou worden. Het nadeel is echter dat er genoeg animo voor moet zijn. Dat lukt pas wanneer een klantenbestand groot genoeg is of wanneer de website genoeg traffic heeft om de tickets via de website te verkopen. ! ! ! ! ! ! ! !

! !


! !

20!

6 Literatuurlijst •

4C model. (2013). Geraadpleegd op http://www.bartvandecasteel.nl/boeken/reviewhandboek-online-marketing

•

Afstudeer succes. (2012). Geraadpleegd op http://www.afstudeersucces.nl/index.php/theoretisch-kader/

•

Gall & Gall informatie. (2014). Geraadpleegd op https://www.gall.nl/over

•

Grapedistrict informatie. (2014). Geraadpleegd op https://www.grapedistrict.nl/filosofie

•

Hierarchy van Eisenberg. (2014). Geraadpleegd op http://www.marketingfacts.nl/berichten/website-optimalisatie-in-6-stappen

•

Online marketing trends. (2014). Geraadpleegd op http://www.marketingfacts.nl/berichten/10-socialmedia-en-onlinemarketingtrendsvoor-2014

•

Slijterij branche analyse onderzoek. (2014). Geraadpleegd op http://www.hva.nl/carem/gedeelde-content/projecten/projecten-algemeen/onlineondernemen-readiness-scan.html

•

Slijterij branche onderzoek. (2014). Geraadpleegd op http://www.cfsupport.nl/kennisbank/Branchedocumentatie/Slijterijen/2012-0300,%20Rabo,%20C&T,%20Slijterijen.pdf

•

Social media onderzoek. (2014). Geraadpleegd op http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/wie-zijn-meer-actief-op-social-mediamannen-of-vrouwen

•

Verhage, B. (2009). Grondslagen van de marketing (7e ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff uitgevers

•

Zoekwoordenonderzoek: gedistilleerd. (2014). Geraadpleegd op http://www.google.com/trends/

! !


! !

21!

7 Bijlage(n) 7.1$Contentkalender$ ! !

7.2$Enquête$doelgroep$ ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! Enquête!doelgroep! ! !

!

! ! ! ! ! ! ! ! ! !

!

Hogeschool$van$Amsterdam$

Inleiding$$ Om duidelijker in kaart te brengen over de doelgroep van Boorsma is er een kwantitatief onderzoek uitgevoerd. Omdat Boorsma niet precies wist wat op een gemiddelde werkdag in zijn winkel kwam. In overleg met Boorsma werd er toestemming gegeven om in zijn winkel enquêtes afnemen. Tijdens dit onderzoek zijn er 64 respondenten geënquêteerd in de winkel van Boorsma. De enquête werd op donderdag 18 december 2014 en op zaterdag 20 december 2014 afgenomen.

Enquête$vragen$$ 1. Wat is uw geslacht? Een antwoord mogelijk • •

Mannelijk Vrouwelijk

(1) (2)

2. Wat is uw leeftijd? Een antwoord mogelijk • • • • •

18 t/m 30 jaar 31 t/m 40 jaar 41 t/m 50 jaar 51 t/m 60 jaar 61 jaar of ouder

(1) (2) (3) (4) (5)

3. Wat is uw woonplaats? Een antwoord mogelijk • •

Amsterdam Buiten Amsterdam

(1) (2)

4. Maakt u gebruik van Social media? Een antwoord mogelijk • •

Ja Nee

(1) (2)

Als u bij vraag 4 het antwoord ‘nee’ heeft ingevuld, gaat u verder naar vraag 6. 5. Zo ja, welk social media kanaal gebruikt u het meest? Een antwoord mogelijk • • • • • •

Facebook Twitter Youtube LinkedIn Instagram Anders, namelijk…

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

6. Hoe kent u slijterij Boorsma? Een antwoord mogelijk • • • • • •

Via een zoekmachine ( bijvoorbeeld Google) Via Social media Via kennissen Ik woon in de buurt Via offline media Anders, namelijk…

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

7. Wat is de voornaamste reden voor uw bezoek aan slijterij Boorsma? Een antwoord mogelijk • • • •

Oriëntatie over producten Expertise over producten Aankoop van producten Anders, namelijk…

(1) (2) (3) (4)

Enquête$antwoorden$ !

Geslacht$

Vraag 1 antwoorden • •

Mannelijk Vrouwelijk

Vrouwelij k!! 31%! Mannelijk!! 69%!

Vraag 2 antwoorden •

18 t/m 30 jaar

•

31 t/m 40 jaar

•

41 t/m 50 jaar

•

51 t/m 60 jaar

•

61 jaar of ouder


Amsterdam

•

Buiten Amsterdam

Vraag 4 antwoorden • •

Ja Nee


Facebook

•

Twitter

•

Youtube

•

LinkedIn

•

Instagram

•

Anders, namelijk…

Vraag 6 antwoorden

•

Via een zoekmachine ( bijvoorbeeld Google) Via Social media

•

Via kennissen

•

Ik woon in de buurt

•

Via offline media

•

•

Anders, namelijk…

Vraag 7 antwoorden

$ $ $ $ $ $

•

Oriëntatie over producten

•

Expertise over producten

•

Aankoop van producten

•

Anders, namelijk…

Excel$uitwerkingen$$ Enquête$$

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64

V1_geslacht V2_leeftijdV3_Woonplaats V4_socialmedia V5_Meestgebruikte V6_Slijterijgevonden V7_Redenbezoek 1 3 1 1 2 4 3 2 3 1 1 1 4 2 1 4 1 2 0 4 3 2 1 1 1 1 3 3 1 5 1 2 0 4 3 2 4 1 1 1 1 1 2 4 1 1 4 1 1 1 4 1 1 1 4 3 1 3 1 1 1 5 3 1 2 1 1 1 4 3 1 2 1 1 1 3 3 1 2 1 1 1 3 1 2 4 1 2 0 4 1 2 3 1 1 1 4 3 1 3 1 2 0 4 4 1 3 1 1 1 1 2 1 4 1 1 1 4 3 1 5 1 1 3 6 3 2 5 1 2 0 1 3 1 1 1 1 1 4 1 2 2 1 1 2 4 1 1 3 1 1 1 1 3 1 4 1 2 0 1 3 1 3 2 1 2 4 3 1 4 1 1 1 4 2 2 3 1 1 1 4 3 2 1 1 1 1 4 3 2 2 1 1 1 4 3 1 2 1 1 1 5 2 1 3 1 1 1 6 2 1 3 1 1 1 1 3 1 4 1 1 1 4 3 2 5 1 2 0 4 3 1 5 1 2 0 4 3 2 5 1 2 0 4 1 2 3 1 1 1 4 3 1 3 1 1 1 4 3 1 1 1 1 1 5 3 1 2 2 1 1 4 2 1 2 1 1 1 4 3 1 3 1 1 1 3 1 2 3 1 1 1 3 1 1 4 1 1 1 4 3 1 4 1 1 1 4 3 2 3 1 1 4 4 3 2 3 1 1 4 4 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 4 3 1 2 1 1 1 4 3 1 4 1 1 3 4 2 2 4 1 2 0 3 3 1 4 1 1 3 4 3 1 5 1 1 3 4 3 1 3 1 1 1 4 1 1 3 1 1 1 4 4 2 4 1 2 0 4 2 1 4 1 1 2 1 3 1 2 1 1 1 1 3 2 1 2 1 1 5 3 1 2 1 1 1 4 1 1 4 1 1 2 4 2 1 5 1 2 0 4 3 1 2 1 1 1 4 3 1 3 1 1 1 4 3

7.3$Zoekwoorden$onderzoek$

Whisky/whiskey!algemeen!

!

Zoekterm! Whiskey!online! whiskey!online! whiskey!online!bestellen! online!whiskey!bestellen! whiskey!bestellen!online! online!whiskey! whiskey!online!shop! whiskey!shop!online!

Zoekvolume! !! 170! 40! 30! 10! 20! 10! 10!

! ! ! ! ! Zoekterm! Whiskey!Proeverij! whiskey!proeverij! whiskey!proeverij!amsterdam! whiskey!proeverij!utrecht! whiskey!proeverij!den!haag! whiskey!proeverij!groningen! whiskey!proeverij!eindhoven! whiskey!proeverij!arnhem! whiskey!proeverij!nijmegen! whiskey!proeverij!alkmaar! whiskey!proeverij!limburg! whiskey!proeverij!leiden!

! ! ! ! ! Zoekvolume! !! 1300! 140! 90! 90! 70! 40! 30! 30! 40! ! 20! ! 30! ! !

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Zoekterm! Online!whisky! whisky!online! online!whisky!bestellen! whisky!online!bestellen! online!whisky! whisky!online!shop! online!whisky!shop!

Zoekvolume! !! 140! 50! 30! 30! 10! 10!

! ! ! ! ! ! Zoekterm! Whisky!Proeverij! whisky!proeverij! whisky!proeverij!amsterdam! whisky!proeverij!utrecht! whisky!proeverij!rotterdam! whisky!proeverij!den!haag! whisky!proeverij!leiden! whisky!proeverij!groningen!

! ! ! ! ! ! Zoekvolume! !! 590! 90! 20! 30! 40! 20! 20! ! ! ! !

! ! ! ! ! ! ! !

!$ $


$ $

24!

Whisky/whiskey!algemeen!

!

Zoekterm! Whiskey!online! whiskey!online! whiskey!online!bestellen! online!whiskey!bestellen! whiskey!bestellen!online! online!whiskey! whiskey!online!shop! whiskey!shop!online!

Zoekvolume! !! 170! 40! 30! 10! 20! 10! 10!

! ! ! ! ! Zoekterm! Whiskey!Proeverij! whiskey!proeverij! whiskey!proeverij!amsterdam! whiskey!proeverij!utrecht! whiskey!proeverij!den!haag! whiskey!proeverij!groningen! whiskey!proeverij!eindhoven! whiskey!proeverij!arnhem! whiskey!proeverij!nijmegen! whiskey!proeverij!alkmaar! whiskey!proeverij!limburg! whiskey!proeverij!leiden!

! ! ! ! ! Zoekvolume! !! 1300! 140! 90! 90! 70! 40! 30! 30! 40! ! 20! ! 30! ! !

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Zoekterm! Online!whisky! whisky!online! online!whisky!bestellen! whisky!online!bestellen! online!whisky! whisky!online!shop! online!whisky!shop!

Zoekvolume! !! 140! 50! 30! 30! 10! 10!

! ! ! ! ! ! Zoekterm! Whisky!Proeverij! whisky!proeverij! whisky!proeverij!amsterdam! whisky!proeverij!utrecht! whisky!proeverij!rotterdam! whisky!proeverij!den!haag! whisky!proeverij!leiden! whisky!proeverij!groningen!

! ! ! ! ! ! Zoekvolume! !! 590! 90! 20! 30! 40! 20! 20! ! ! ! !

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !$ $


$ $

25!

Whisky/whiskey!Merken! Zoekterm! Whisky!Glen! glen!talloch!whisky! glen!hood!whisky! glen!grant!whisky! glen!whisky! whisky!glen!

Zoekvolume! !! 140! 30! 20! 20! 20!

! ! !

! ! !

Zoekterm! Laphroaig! laphroaig! laphroaig!whisky! whiskey!laphroaig! laphroaig!whiskey! whisky!laphroaig!

! ! ! ! ! ! ! !! !! !!

Whisky/whiskey!landen!

Zoekterm! Schotse! schotse!whisky! schotse!whiskey! schotse!whisky!merken! schotse!whisky!soorten! schotse!whiskey!soorten! whiskey!schots! schots!whisky!

Zoekvolume! !! 260! 170! 70! 20! 20! 10! 10!

! !

! !

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Zoekvolume! !! 210! 90! 30! 50! 20! 20!

! ! ! ! !!

! ! ! ! !

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! ! !

Zoekterm! Ierse! ierse!whiskey! ierse!whisky! ierse!whiskey!merken! ierse!whiskey!soorten! ierse!drank!

Zoekvolume! !! 390! 40! 50! 10! 10!

! ! ! !

! ! ! !

Zoekterm! Whisky!single! single!malt!whisky! single!malt!whisky!merken! single!malt!scotch!whisky! single!malt!whisky!shop! whisky!single!malt! single!malt!whisky!prijzen! schotse!single!malt!whisky! schotse!whisky!single!malt! zachte!single!malt!whisky! scotch!single!malt!whisky!society! single!blended!whisky!

Zoekvolume! !! 210! 40! 70! 10! 50! 20! 10! 10! 10! 10! 10!

$ $

26!

Whisky/whiskey!soorten!

Zoekterm! Malt! malt!whisky! malt!whiskey! whiskey!malt! dalmore!cigar!malt! whisky!malt! malt!whisky!trail!

Zoekvolume! !! 1600! 50! 50! 50! 40!

! ! ! ! !$ $


Whisky/whiskey!Merken! Zoekterm! Glenfiddich! glenfiddich! glenfiddich!12! glenfiddich!whisky! glenfiddich!whiskey! glenfiddich!single!malt! glenfiddich!malt!whisky!liqueur!

Zoekvolume! !! 1900! 480! 30! 40! 20! 10!

! !

! !

!

! ! ! ! ! ! ! !! !! !!

Whisky/whiskey!landen!

Zoekterm! Whisky!schotland! whisky!reis!schotland! whisky!tour!schotland! whisky!schotland! schotland!whisky! whisky!trail!schotland! whisky!route!schotland!

Zoekvolume! !! 50! 20! 30! 20! 10! 10!

! ! !

! ! !

Zoekterm! Single!malt! single!malt! glen!grant!single!malt! bowmore!single!malt! oban!single!malt! loch!lomond!single!malt! jameson!single!malt! single!malts! highland!park!single!malt!

Zoekterm! Jameson! jameson!whiskey! jameson!whisky! whiskey!jameson! jameson!whisky!prijs! jameson!prijs!

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! ! !

Zoekterm! international!whisky! international!whisky!society! scotch!whisky!international! internationaal!whisky!festival! whisky!international!

Zoekvolume! !! 50! 30! 20! 10!

! ! ! ! !

! ! ! ! !

Zoekterm! Bourbon! Bourbon! Single!malt! amerikaanse!whisky! amerikaanse!whiskey!

Zoekvolume! !! 1900! 480! 50! 20!

! ! ! !

! ! ! !

Whisky/whiskey!soorten! Zoekvolume! !! 480! 110! 20! 20! 20! 20! 20! 10!

Zoekvolume! !! 720! 170! 40! 10! 10!

! ! ! ! !

!$ $


$ $

27!

7.4!Website!analyse! !

!

Website!analyse! !

Hogeschool!van!Amsterdam!

! !

[Geef!de!tekst!op]!

! !

Inhoudsopgave! Inleiding(

3!

Analyse(Whisky1amsterdam.nl( Inleiding( Algemene!impressie! Strategie( Online!marketingmix! Probleem(analyse( Usability! SEO!

4! 4! 4! 4! 5! 6! 6! 7!

Advies(Whisky1amsterdam.nl( Algemeen( Usability( SEO(

8! 8! 8! 8!

! ( ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! !

!


! !

2!

Inleiding! In dit rapport gaan we aan de hand van verschillende modellen de website van Slijterij Boorsma analyseren en op basis van die analyse wordt er een advies gegeven. De analyse zal bestaan uit een korte inleiding van de site. Een strategische beschrijving van de website. Daarna zullen verschillende modellen worden gebruikt om een duidelijk beeld te krijgen van de betreffende website en als laatste zal ook nog gekeken worden naar de zoekmachine optimalisatie van de website. Nadat de website is geanalyseerd zal er een advies gegeven worden en daarin zullen duidelijke verbeter en aandachtspunten behandeld worden.

! !

! !

!


! !

3!

Analyse!Whisky=amsterdam.nl! Inleiding!

WhiskyGamsterdam.nl!is!de!website!van!slijterij!Boorsma!in!Amsterdam.!Het!is!een! slijterij!die!alle!dranken!aanbiedt!maar!zich!vooral!richt!op!de!verkoop!van!whisky’s!en! dan!vooral!in!hun!fysieke!winkel.! ! Algemene!impressie! De!eerste!indruk!van!de!website!van!slijterij!Boorsma!is!niet!heel!negatief.!Hij!straalt! rust!en!overzichtelijkheid!uit.!Hetgeen!wat!wel!gelijk!opvalt!is!de!navigatie!met!de! verschillende!categorie!pagina’s.!Er!is!weinig!samenhang!en!het!is!niet!helemaal! duidelijk!wat!het!doel!is!van!de!website.!

! Er!is!geen!duidelijkheid!waar!de!prioriteit!ligt!bij!de!website.!Op!de!homepagina!zijn! namelijk!meerdere!knoppen!om!een!offerte!op!te!vragen!maar!er!staan!ook!meerdere! aanbiedingen!op.!Daarnaast!staat!het!winkelmandje!en!het!afrekenen!ook!prominent!op! de!homepage!terwijl!je!niet!het!gevoel!hebt!dat!je!op!een!webshop!zit.! ! Als!je!door!de!navigatie!loopt!en!op!de!andere!pagina’s!komt!wordt!het!ook!allemaal!niet! duidelijker!en!is!er!vooral!veel!tekst!zonder!doel.!Wat!heel!jammer!is!want!je!ziet!dat!er! wel!geprobeerd!is!iets!neer!te!zetten!maar!zonder!doel.!

Strategie! Bij!slijterij!Boorsma!gaat!95%!nog!via!de!offline!verkoop.!De!website!is!dus!een! strategisch!hulpmiddel.!De!website!wordt!gezien!als!extra!service!naar!de!klant!maar!het! is!de!bedoeling!dat!er!wel!meer!focus!op!wordt!gelegd!in!de!toekomst! ! ! ! (

! !

!


! !

4!

Online!marketingmix! • Cost! o De!webshop!biedt!alleen!betalen!aan!via!IDEAL,!dit!kan!de!drempel! verhogen!voor!sommige!mensen.! o Daarnaast!is!de!levertijd!2!a!3!werkdagen!en!sommige!bestelproducten! duren!2!weken.!Die!is!natuurlijk!een!punt!waarop!mensen!afhaken.! o Over!de!verzendkosten!staat!niks!vermeld!wat!dus!een!extra!drempel! oplevert!voor!klanten! • Convenience! o De!navigatie!is!wel!duidelijk!aanwezig!maar!mist!logica.! o De!winkelmand!is!op!elk!moment!makkelijk!te!bereiken!maar!dit!is!niet! logisch!omdat!het!niet!een!duidelijke!webshop!is.! o De!webshop!pagina!mist!een!duidelijk!overzicht!van!verkrijgbare! producten.! o Er!is!wel!een!contact!pagina!maar!deze!is!gemaakt!om!offertes!op!te! vragen!en!niet!bedoeld!als!hulppunt!voor!de!klant.! o Elke!drank!heeft!een!eigen!uitleg!pagina!maar!er!zijn!geen!duidelijke! doorklik!mogelijkheden!voor!de!klant! • Consumer!value! o De!grootste!meerwaarde!van!slijterij!Boorsma!is!zijn!kennis!over!whisky! en!het!grote!aanbod!van!whisky.! o Daarnaast!kan!er!makkelijk!afgerekend!worden!met!IDEAL.! o Verzending!via!PostNL!wat!natuurlijk!vertrouwd!over!komt.! • Communication! o De!website!sluit!goed!aan!bij!het!merk!wat!slijterij!Boorsma!wil! neerzetten.! o Er!zijn!geen!actie!gerichte!kleuren!die!mensen!meer!zouden!aanzetten!tot! aankoop!of!gebruik!van!de!website.! o Doordat!het!doel!van!de!website!onduidelijk!is!creëer!je!veel!verwarring! naar!de!klant.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! !

!


! !

5!

Probleem!analyse! !

Usability! In!dit!onderdeel!wordt!gekeken!naar!de!usability!van!de!website.!Dit!doen!we!aan!de! hand!van!Hierarchy!van!eisenberg.! ! • Functional! o De!basis!van!de!website!werkt!naar!behoren.!Er!kon!natuurlijk!niet! daadwerkelijk!iets!gekocht!worden!dus!kon!niet!helemaal!door!het! complete!afreken!proces!gelopen!worden.!Buiten!dat!was!de!basis!goed.! • Accessible! o De!website!is!niet!geschikt!voor!mensen!op!een!mobile!device! o De!website!is!toegankelijk!op!alle!type!browsers! o Het!drempelvrij!keurmerk!komt!deze!website!niet!voor!in!aanmerking.! • Usable! o Het!logo!staat!linksboven!op!de!website!en!die!redirect!de!bezoeker!terug! naar!de!homepage.!Zo!hoort!dit!te!werken! o De!navigatie!staat!aan!de!bovenkant!over!de!hele!pagina,!wat!dus!logisch! is.! o De!zoekbalk!staat!rechts!boven!op!de!pagina!maar!werkt!niet!zoals!je! verwacht.!Je!krijgt!niet!de!juiste!zoekresultaten!te!zien!bij!de!zoekterm.! o Het!winkelmandje!ziet!en!werkt!precies!hetzelfde!als!op!alle!andere!grote! webshops.! • Intuitive! o De!logo’s!van!PostNL!en!IDEAL!staan!alleen!op!de!afreken!pagina!maar! niet!op!de!homepage.!Dit!zou!voor!meer!vertrouwen!kunnen!zorgen.! Daarnaast!staat!hij!ook!op!de!afrekenpagina!niet!prominent!in!beeld.! o De!levertijd!is!van!2!tot!3!dagen!tot!wel!2!weken.!Het!schetst!geen! duidelijkheid!voor!de!koper.!Dit!zorgt!voor!twijfel!wat!kan!lijden!tot!geen! aankoop.! o De!website!heeft!ook!geen!webwinkel!keurmerken!op!de!site!staan.!Dit! zou!natuurlijk!ook!alleen!maar!lijden!tot!meer!vertrouwen.! • Persuasive! o Op!dit!vlak!wordt!niks!gedaan.!Er!wordt!nergens!op!de!website!gebruikt! gemaakt!van!een!van!de!6!beïnvloedingwapens!van!Cialdini.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! !

!


! !

6!

! SEO! In!dit!onderdeel!wordt!kort!ingegaan!op!de!zoekmachine!optimalisatie!van!de!website! en!wordt!er!gekeken!hoe!ze!er!nu!voor!staan.!! ! • Techniek! o Snelheid! ! De!laadtijd!van!de!website!is!6,25sec.!wat!snel!genoeg!is.! o Permalinks,!zijn!de!urls!correct!opgebouwd?! ! De!basis!van!de!url!klopt!vaak!wel!maar!als!je!dieper!in!de!website! gaat!kloppen!veel!urls!niet!en!wordt!er!gebruik!gemaakt!van! getallen!en!andere!tekens.! o Structuur,!zijn!de!urls!logisch!opgebouwd?! ! De!basis!van!de!website!klopt.!Wat!inhoudt!dat!als!je!gebruik!maakt! van!de!navigatie!er!nog!een!duidelijke!structuur!is,!maar!als!je! bijvoorbeeld!in!de!webshop!producten!aanklikt!klopt!de!structuur! niet!meer!en!krijg!je!dingen!als!bijvoorbeeld:!whiskyG amsterdam.nl/producten/28/cognac.shtml.! o Duplicatie!content! ! Er!staat!op!de!website!geen!dubbele!content,!wat!positief!is.! • Content! o Zoekmachine,!we!kijken!hier!alleen!naar!de!content!die!de!zoekmachine! ziet!en!wat!er!door!de!zoekmachine!wordt!geïndexeerd.! ! De!homepage!wordt!gedeeltelijk!niet!geïndexeerd,!dit!komt!door! een!noGfollow!in!de!bron!code.! ! Een!groot!gedeelte!van!de!pagina’s!op!de!website!hebben!geen! metaGtitel!en!geen!metaGdiscription! ! Ook!zijn!er!geen!H1’s!en!H2’s!wat!het!ook!makkelijker!maakt!voor! Google!om!de!pagina!te!lezen.! ! Afbeeldingen!hebben!geen!ALTGteksten.! • Linkbuilding! o De!PageRank! ! De!PageRank!is!0!van!de!website,!dit!zegt!vaak!niet!veel!meer!over! een!website!maar!is!toch!altijd!een!snelle!check!om!snel!te!zien!hoe! de!website!ervoor!staat.!Een!PageRank!0!is!de!slechtste!rank!die!je! kunt!hebben.! o De!linkautoriteit!! ! De!linkautoriteit!(page!authoritiy)!is!24!wat!betekent!dat!er!weinig! website!links!sturen!naar!de!website.!Hoe!hoger!de!linkautoriteit!is! hoe!hoger!je!vaak!in!Google!staat.! ! ! ! ! ! ! ! ! !

!


! !

7!

Advies!Whisky=amsterdam.nl! Op!basis!van!de!bevindingen!die!gedaan!zijn!tijdens!de!analyse!wordt!hieronder!een! advies!gegeven!voor!de!website!van!Slijterij!Boorsma.! !

Algemeen! Over!het!algemeen!is!het!qua!indruk!helemaal!geen!slechte!website.!Het!design!past! perfect!bij!het!merk!en!het!is!overzichtelijk.!Waar!de!grootste!fout!zit!is!dat!er!geen! keuzes!gemaakt!zijn.!Er!gebeurt!te!veel!tegelijk,!offertes!aanvragen,!aanbiedingen!in!de! winkel,!!een!webshop!en!verschillende!andere!onbelangrijke!pagina’s! ! Het!beste!advies!wat!gegeven!kan!worden!is,!maak!een!keuze.!Het!beste!zou!gekozen! kunnen!worden!voor!twee!verschillende!websites.!Een!website!voor!de!slijterij!met! daarop!actuele!informatie!en!contact!informatie.!De!tweede!website!zou!het!best! geplaatst!kunnen!worden!op!whiskyGamsterdam.nl!en!daar!dan!een!webshop!op!zetten.! Het!beste!zou!dan!nog!werken!om!te!kiezen!voor!een!niche!!gericht!op!whisky.!Dit!ook! omdat!er!al!zoveel!concurrentie!is.! !

Usability!

De!basis!van!de!website!klopt!qua!usability!alleen!moet!de!website!beter!worden! ingericht.!Daarnaast!kun!je!er!veel!meer!uit!halen!als!de!pagina’s!logischer!zijn!ingericht! en!er!altijd!een!doel!is!op!elke!pagina.! ! Ook!zou!het!slim!zijn!om!de!website!mobile!ready!te!maken.!Dit!natuurlijk!omdat!er! steeds!meer!mobiel!gebruik!komt!en!dat!je!deze!kans!niet!kunt!laten!liggen.! !

SEO! Qua!SEO!is!er!nog!heel!veel!resultaat!te!boeken.!Het!eerste!wat!moet!gebeuren!is!dat!de! pagina’s!allemaal!geïndexeerd!worden.!Daarna!moet!de!techniek!kloppen,!wat!inhoudt! dat!de!permalinks!er!goed!uitzien!en!dat!de!url!structuur!klopt.! ! Het!volgende!is!dat!elke!pagina!geoptimaliseerd!moet!worden!op!basis!van!de! zoekwoorden!waar!je!op!gevonden!wil!worden.!Dus!metaGtitel!en!beschrijving!correct,! elke!pagina!voorzien!van!een!afbeelding!met!ALT!tekst!en!goed!omschreven!H1!en!H2! koppen.! ! Als!laatste!kan!er!ook!nog!worden!gewerkt!aan!de!linkbuilding.!Maar!dit!is!pas!slim!om! te!doen!als!de!techniek!en!de!pagina’s!helemaal!kloppen.! ! ! ! ! ! !

! !

!


! !

8!

Marketingadvies Boorsma Marketing tomorrow becoming a consultant. Lionel Teeuw Tim Damstra Astin van Weezel Errens Koen Zwaan

Recommend Documents