UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009
Marketing voor persbedrijven: mediasystemen in beweging
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie
Kevin De Coen onder leiding van Prof. Dr. Dirk Vandenpoel & Anita Prinzie
1
2
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009
Marketing voor persbedrijven: mediasystemen in beweging
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie
Kevin De Coen onder leiding van Prof. Dr. Dirk Vandenpoel & Anita Prinzie
3
VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Kevin De Coen
4
WOORD VOORAF Toen ik vijf jaar geleden de studies communicatiewetenschappen aan de universiteit van Gent aanvatte, verheugde ik me dat ik een kans kreeg mijn jeugddroom te verwezenlijken. Communicatie en de wereld van media en journalistiek hebben me immers steeds weten te boeien en de vier jaren communicatiestudies hebben die interesse alleen maar doen toenemen. Het ultieme bewijs hiervan is dat ik in dit extra jaartje bedrijfseconomie gekozen heb voor een thema dat nauw aansluit bij mijn basisopleiding. Dit sluitstuk beschouw ik dan ook als het nec plus ultra van mijn studies en kon enkel tot stand komen door de hulp van een aantal mensen. Daarom betoon ik graag mijn erkentelijkheid aan enkele personen voor hun medewerking in een of ander opzicht. Ik houd er vooreerst en in het bijzonder aan Professor Vandenpoel te danken die mij de kans gaf dit thema te behandelen en mij daarbij geholpen heeft met allerhande raadgevingen en suggesties. Tevens heb ik (delen van) deze masterproef aan een aantal personen laten lezen met het verzoek om commentaar. Jan Cosyn en Thomas Descheemaecker: van harte dank hiervoor! Ook een bijzonder woord van dank aan mijn vriendin Inge die dag en nacht klaarstond met goede raad en daad. Een extra uiting van dank aan mijn ouders die me alle kansen gaven mijn studies te beëindigen en me steeds onvoorwaardelijk hebben gesteund, ook gedurende dit extra studiejaar. Een laatste dankbetuiging aan diegenen die niet met naam vermeld werden, maar ook hun steentje hebben bijgedragen. Kevin De Coen 19 mei 2009
5
INHOUDSOPGAVE Vertrouwelijkheidsclausule .................................................................................................... 4 Woord vooraf ............................................................................................................................ 5 Inleiding................................................................................................................................... 11
HOOFDSTUK 1 Overzicht van het Vlaamse dagbladlandschap .................................................................... 12
Inleiding ................................................................................................................................... 12 1. Overzicht belangrijkste Vlaamse mediagroepen ............................................................. 13 1.1. De Persgroep NV ........................................................................................................................13 1.2. Corelio NV .................................................................................................................................14 1.3. Concentra NV .............................................................................................................................14 1.4. Marktaandeel op mediagroepniveau ...........................................................................................15
2. De krantenmarkt in Vlaanderen in cijfers ....................................................................... 16 2.1. Publieksmarkt ..............................................................................................................................16 2.1.1. Marktcijfers ..........................................................................................................................16 2.1.2. Lezerscijfers .........................................................................................................................19 2.2. Reclamemarkt ..............................................................................................................................21
HOOFDSTUK 2 Uitdagingen voor de Vlaamse dagbladondernemingen ...................................................... 22
Inleiding ................................................................................................................................... 22 1. Vlaanderen: een oligopolische dagbladmarktstructuur ................................................ 22 2. Daling van het aantal lezers: het fenomeen van de ontlezing ....................................... 24 3. Daling van de reclame-inkomsten: oorzaken en remedies ............................................ 25 4. Destabilisatie door gratis kranten .................................................................................... 26 5. Digitale kranten: innovatie of diversificatie voor traditionele krantenbedrijven? .... 28 5.1. Iedereen online (of toch bijna)? .................................................................................................28 5.2. Het E-commerce model van Evans & Wurster ..........................................................................29 5.3. Is er werkelijk een toekomst weggelegd voor de zogenaamde digitale, papierloze krant? .......30
6
HOOFDSTUK 3 Naar een nieuw businessmodel .............................................................................................. 33
Inleiding ................................................................................................................................... 33 1. Analyse van de inkomsten- en kostenstructuur van de dagbladpers ........................... 33 1.1. Inkomstenstructuur .....................................................................................................................33 1.2. Kostenstructuur ...........................................................................................................................35
2. Het klassieke businessmodel onder druk ........................................................................ 36 3. Strategische hefbomen ...................................................................................................... 38 3.1. Internetstrategieën ......................................................................................................................38 3.2. Nieuwe inkomsten door extensions ............................................................................................39
HOOFDSTUK 4 Marketing voor persbedrijven .............................................................................................. 40
Inleiding ..................................................................................................................................... 40
1. Wat is marketing? ............................................................................................................. 40 2. Het verband tussen marketing, merkvisie en bedrijfsstrategie .................................... 41 3. SWOT-analyse van kranten ............................................................................................. 44
HOOFDSTUK 5 Strategische marketingplanning ........................................................................................... 48
Inleiding .................................................................................................................................................48
1. Analyse van de sector, concurrentie en doelgroep ......................................................... 48 2. Strategische doelstellingen ................................................................................................ 49 3. De marketingmix ............................................................................................................... 51 3.1. Het productbeleid .......................................................................................................................51 3.2. Het prijsbeleid ............................................................................................................................52 3.3. Het distributiebeleid ....................................................................................................................53 3.3.1. Impact van distributie op het productieproces......................................................................54 3.3.2. Losse verkoop of abonnementen ..........................................................................................54 3.3.3. Partners in het distributiebeleid ............................................................................................55 3.3.4. Oplagebeheer ........................................................................................................................56
7
3.4. Communicatiebeleid ....................................................................................................................57
HOOFDSTUK 6 Tactisch marketingplan ......................................................................................................... 58
Inleiding ..................................................................................................................................... 58
1. Reclame ............................................................................................................................... 58 2. Prijspromoties ..................................................................................................................... 59 3. Product-plus ........................................................................................................................ 60 4. Wedstrijden......................................................................................................................... 61 5. Sponsoring........................................................................................................................... 61 6. Trade marketing ................................................................................................................ 61 7. Redactionele marketing .................................................................................................... 62
Algemeen Besluit .................................................................................................................... 64 Lijst van de geraadpleegde werken ...................................................................................... 68 Bijlagen .................................................................................................................................... 73
8
LIJST VAN TABELLEN Tabel 1-1.
De Persgroep NV ........................................................................................... 13
Tabel 1-2.
Corelio NV..................................................................................................... 14
Tabel 1-3.
Concentra NV ................................................................................................ 14
Tabel 1-4.
Echtverklaarde cijfers oplage en betaalde verspreiding ................................... 16
Tabel 1-5.
Echtverklaarde cijfers bereik op titelniveau .................................................... 19
Tabel 2-1.
Ontwikkeling van pc- en internetpenetratie in België ...................................... 28
9
LIJST VAN FIGUREN Figuur 1-1.
Marktaandeel op mediagroepniveau ............................................................ 15
Figuur 1-2.
Evolutie totale oplage Vlaamse print ............................................................. 17
Figuur 1-3.
Verkoopsevolutie breedpubliekskranten ....................................................... 18
Figuur 1-4.
Verkoopsevolutie selectieve kranten ............................................................ 18
Figuur 1-5.
Lezersbereik ................................................................................................ 20
Figuur 1-6.
Mediamix Vlaanderen .................................................................................. 21
Figuur 2-1.
Internetpenetratie en –verbindingen in België .............................................. 29
Figuur 3-1.
Het traditionele businessmodel van persbedrijven onder druk ....................... 36
Figuur 4-1.
Het verband tussen marketing, merkvisie en bedrijfsstrategie........................ 43
Figuur 4-2.
SWOT-analyse van kranten ........................................................................... 44
10
INLEIDING Dit onderzoek heeft als doel een inzicht te krijgen in hoe Vlaamse krantenbedrijven zich voorbereiden op hun actuele en toekomstige uitdagingen. Aan de hand van een gedegen literatuurstudie zullen we trachten een verhelderend helikopterzicht te geven van hoe Vlaamse persbedrijven inspelen op belangrijke veranderingen in het Belgische medialandschap en hoe efficiënt die marketingstrategieën al dan niet zijn. Om deze doelstelling te kunnen realiseren, lichten we het klassieke persbedrijf door in al zijn geledingen. Er komt een waaier aan onderwerpen aan bod, georganiseerd in zes hoofdstukken. In hoofdstuk 1 overlopen we de belangrijkste persconcerns in Vlaanderen. Daarna geven we enkele kerncijfers over de Vlaamse krantenmarkt. In hoofdstuk 2 gaan we in op ontwikkelingen in en rond de perssector. Dit inzicht komt van pas als we in hoofdstuk 3 inzoomen op het businessmodel van persbedrijven. In hoofdstuk 4 lichten we het concept marketing toe. Daarbij aansluitend lees je in de volgende twee hoofdstukken hoe krantenondernemingen hun aanbod aan het publiek willen vermarkten: in hoofdstuk 5 op lange termijn (strategisch) en in hoofdstuk 6 op korte termijn (tactisch). Verscheidene thema’s zullen de revue passeren: de evolutie van de lezersmarkt bij kranten, de rol en impact van de gratis kranten, het fenomeen van de supplementen en wedstrijden en spaaracties bij kranten,… Maar ook de crossmediale aspecten van media met de convergentie van audiovisuele en geschreven pers, de meerwaarde en rol van burgerjournalistiek en burgerparticipatie in de nieuwsgaring, de leefbaarheid van geschreven media in een internettijdperk en de digitale evoluties krijgen de nodige aandacht. De focus van dit werkstuk is in eerste instantie Vlaams. Wij wilden een verhaal brengen dat dicht bij de leefwereld van de lezer staat. Bovendien bestaat er door de drietaligheid in ons land geen ‘nationale’ krant die in gans België wordt gelezen. De reden voor de keuze van ons onderwerp is van drieërlei aard. Ten eerste is het dagbladmanagement - en de dagbladmarketing in het bijzonder - aan een enorme opmars bezig. Ten tweede was er nood aan meer onderzoek naar marketing voor persbedrijven aangezien dit in België ondermaats en ontoereikend is. Een derde reden is dat de media-arena frequent van passie leeft, van een zeker buikgevoel, en vaak onvoldoende van gedegen sectorkennis. Wij hopen dat dit gemis voor Vlaanderen met deze masterproef nu ten dele is goedgemaakt.
11
HOOFDSTUK 1 OVERZICHT VAN HET VLAAMSE DAGBLADLANDSCHAP INLEIDING Zoals reeds aangegeven in de inleiding, zullen we ons beperken tot de dagbladsector in Vlaanderen. De zeven betaalkranten in Vlaanderen zijn: Het Laatste Nieuws/De Nieuwe Gazet, De Morgen, De Tijd (De Persgroep); De Standaard, Het Nieuwsblad/De Gentenaar (Corelio, ex-VUM); Gazet Van Antwerpen, Het Belang Van Limburg (Concentra). Vlaanderen telt ook één gratis krant: Metro 1. De Vlaamse dagbladsector is dus in handen van drie grote spelers op de markt: concentratie heet dat (cfr. infra, p. 12). Zoals hierboven al aangehaald zijn dat De Persgroep, Corelio en Concentra. De twee andere grote Vlaamse uitgeverijen (Roularta en Sanoma) zijn weekbladondernemingen, ergo geven geen kranten uit, en laten we daarom buiten beschouwing. De drie grote dagbladgroepen zijn evenwel ook actief op het terrein van de tijdschriftenmarkt en participeren in de audiovisuele media. Ter wille van de overzichtelijkheid zullen we hier echter niet dieper op ingaan. Wel is het zo dat vele zaken die hier worden uiteengezet over dagbladen, mutatis mutandis ook gelden voor de periodieke pers. In dit inleidende hoofdstuk geven we eerst een kort overzicht van de drie mediagroepen die actief zijn op de Vlaamse dagbladmarkt en hun belangrijkste participaties in andere mediabedrijven. Daarna presenteren we enkele kerncijfers van de Vlaamse krantenmarkt.
1
Metro is een uitgave van Mass Transit Media, en dus niet van de Zweedse uitgever Metro International, zoals menigeen denkt. Metro International geeft gratis kranten uit in tweeëntwintig landen, maar dus niet in België.
12
1. Overzicht belangrijkste Vlaamse mediagroepen 1.1. De Persgroep NV
Belangrijkste mediaparticipaties De Persgroep Publishing
Portfolio participaties Het Laatste Nieuws/De Nieuwe Gazet, De Morgen (kranten) Dag Allemaal, TV-Familie, Goed Gevoel, Joepi, Nina (magazines) Zone 02/ (stadsmagazines) Hln.be (internet)
Mediafin (joint-venture met Rossel)
De Tijd, L’Echo (kranten) + respectieve websites
VMMa
VTM, 2BE, JIM (televisie) Q-music België, JOE fm (radio)
Antwerpse Televisiemaatschappij
ATV (televisie)
Q-music Nederland (NL)
Q-music Nederland (radio)
Het Parool (NL)
Het Parool (krant)
PCM uitgevers BV (NL)
NRC Handelsblad, De Volkskrant (kranten)
Tabel 1-1. De Persgroep NV (Bron: http://www.persgroep.be)
13
1.2. Corelio NV
Belangrijkste mediaparticipaties Corelio
Portfolio participaties De Standaard, Het Nieuwsblad/De Gentenaar, Jobat (kranten) De Standaard.be, Het Nieuwsblad.be (internet) Woestijvis (productiehuis)
Sydes
Minoc Business Press: Clickx, PC Magazine (magazines)
Mediabel
Passe-Partout (Huis-aan-huiskrant)
Vlaanderen 1
Nostalgie (radio)
Tabel 1-2. Corelio NV (Bron: http://www.corelio.be)
1.3. Concentra NV
Belangrijkste mediaparticipaties Concentra Media
Portfolio participaties Gazet Van Antwerpen, Het Belang Van Limburg, Koopjeskrant, De Streekkrant, De Zondag (kranten) Cyclo sprint (magazine) gva.be, hbvl.be, hebbes.be (internet)
MassTransit Media
Metro (gratis krant)
Avalon
TV Oost, TV Limburg (televisie)
Vlaanderen 1
Nostalgie (radio)
Tabel 1-3. Concentra NV (Bron: http://www.concentra.be)
14
1.4. Marktaandeel op mediagroepniveau Marktaandeel op mediagroepniveau
9%
8%
2% 19%
9%
26% 12% 15% Mediafin
Corelio
Roularta Media Group
De Persgroep
Rossel
Metro
Concentra
IPM
Figuur 1-1. Kranten: marktaandelen op mediagroepniveau. (Bron: CIM Print 2007)
Wanneer we kijken naar het marktaandeel van de krantengroepen in België, zien we dat in Vlaanderen Corelio de grootste is met 19%, gevolgd door De Persgroep (15%). Concentra sluit de rangen met 9%.
15
2. De krantenmarkt in Vlaanderen in cijfers 2.1. Publieksmarkt
2.1.1. Marktcijfers
Oplage en betaalde verspreiding: 2007
Oplage
Betaalde verkoop
Abonnementen
Losse verkoop
240.856
202.154
112.319
89.835
Het Volk
78.397
67.001
34.865
32.136
De Standaard
102.208
90.938
61.875
25.319
Het Laatste
340.899
280.506
80.325
200.181
De Morgen
70.965
52.712
29.327
23.385
De Tijd
46.178
36.941
29.998
6.943
De Gazet Van
127.960
106.719
51.614
55.105
112.617
99.098
68.493
30.605
Het Nieuwsblad/ De Gentenaar
Nieuws/De Nieuwe Gazet
Antwerpen Het Belang Van Limburg Metro NL
128.262
Tabel 1-4. Echtverklaarde cijfers oplage en betaalde verspreiding (Bron: CIM Print 2007)
In deze tabel vind je naast de oplagecijfers, de cijfers van de betaalde verspreiding, opgesplitst naar abonnementen en losse verkoop uit 2007.2 Meteen valt op dat kwaliteitskranten (De Standaard en De Tijd) het in de eerste plaats moeten hebben van abonnementen, Tabloidbladen (vooral Het Laatste Nieuws) daarentegen mikken op losse verkoop.
2
De oplage is het aantal gedrukte exemplaren. De oplage verschilt van de betaalde verspreiding en het bereik. De betaalde verspreiding is het aantal exemplaren dat effectief verkocht is. Bereik verwijst naar het effectieve aantal lezers. Eén krant wordt immers vaak door meerdere mensen gelezen.
16
oplage en betaalde verspreiding: evolutie
Oplage
Evolutie totale oplage Vlaamse print
Figuur 1-2. Evolutie totale oplage Vlaamse print (Bron: CIM Print 2008 = verklaring op erewoord 3)
Uit figuur 1-2 leiden we af dat de gezamenlijke oplage van de Vlaamse kranten (blauwe lijn) geen abrupte schommelingen kent, maar wel geleidelijk daalt.
3
Echtverklaarde cijfers/cijfers verklaard op erewoord
De controles voor de echtverklaring van de cijfers worden eenmaal per jaar uitgevoerd door erkende boekhouders of revisoren. Om vlugger informatie beschikbaar te stellen, maken uitgevers om de drie maanden zelf cijfers bekend (=cijfers verklaard op erewoord). Aangezien de uitgevers weten dat er CIM-controle is, wijken de voorlopige cijfers van de uitgevers haast niet af van de CIM-cijfers.
17
Betaalde verspreiding
Verkoopsevolutie breedpubliekskranten 1990-2008
Figuur 1-3. Verkoopsevolutie breedpubliekskranten (Bron: http://www.persgroep.be)
Verkoopsevolutie selectieve kranten 1990-2008
Figuur 1-4. Verkoopsevolutie selectieve kranten (Bron: http://www.persgroep.be)
18
Uit figuur 1-3 en 1-4 blijkt dat Het Laatste Nieuws de beste verkoopcijfers kan voorleggen. In het segment van de kwaliteitskranten scoort De Standaard het hoogst. In Vlaanderen blijft de lezersmarkt al jaren langzaam en gestaag dalen (het fenomeen van de ontlezing, cfr. infra, p. 14). Opvallend genoeg slagen de Vlaamse kwaliteitskranten er wel in overeind te blijven op de lezersmarkt. De Standaard groeit nu al zes jaar op rij. De Morgen kende vorig jaar een sterke groei en ook De Tijd doet het prima (figuur 1-4).
2.1.2. Lezerscijfers
Bereik
Bereik (*1000) Het Nieuwsblad/De Gentenaar + Het Volk
950,5
De Standaard
355,4
Het Laatste Nieuws/De Nieuwe Gazet
1 063,7
De Morgen
265,0
De Tijd
130,0
De Gazet Van Antwerpen
443,6
Het Belang Van Limburg
434,1
Metro NL
306,5
Tabel 1-5. Echtverklaarde cijfers bereik op titelniveau (Bron: CIM Print 2007)
19
Lezersbereik
Figuur 1-5. Lezersbereik (Bron: http://www.persgroep.be)
Uit tabel 1-5 en bijhorende figuur 1-5 blijkt dat Het Laatste Nieuws het grootste aantal lezers telt (bijna 1.1 miljoen), gevolgd door de combinatie Het Nieuwsblad/Het Volk 4. Ondanks alarmerende berichten over de zogenaamde ‘ontlezing’, leest 56.4% van de Vlaamse bevolking dagelijks een krant.
4
In 2007 was Het Volk nog een aparte titel.
20
2.2. Reclamemarkt
Wanneer we de evolutie van de reclamebestedingen per medium in Vlaanderen tussen 2003 en 2008 onder de loep nemen, zien we dat het procentuele tv-aandeel van de globale reclamekoek de grootste achteruitgang vertoont. Wanneer we de reclame-inkomsten van het dagblad bekijken, blijkt dat het procentueel aandeel van de reclamemediabestedingen aan de dagbladsector is gestegen met 2,2%. Met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid kunnen we zeggen dat het marktaandeel van internet de komende jaren nog hoger zal klimmen. Evolutie mediamix Vlaanderen
Figuur 1-6. Mediamix Vlaanderen (in 2006 werden internet en gratis pers toegevoegd) (Bron:CIM/MDB)
21
HOOFDSTUK 2 UITDAGINGEN VOOR DE VLAAMSE DAGBLADONDERNEMINGEN INLEIDING De voorbije jaren hebben zich markante wijzigingen voorgedaan in de Vlaamse dagbladsector. Deze wijzigingen roepen spontaan enkele vragen op. Welke toekomst heeft de traditionele, ‘papieren’ krant in het digitale tijdperk? Kunnen mensen door de ruime mediakeuze niet meer het geduld opbrengen om rustig een dagblad te lezen? Is de digitale krant de ultieme doodsteek? Waarom lopen de verkoopcijfers van kranten terug? We zetten hier de knelpunten, de uitdagingen en de toekomstperspectieven van het dagblad in het digitale tijdperk op een rij.
1. Vlaanderen: een oligopolische dagbladmarktstructuur In de loop van de twintigste eeuw is het aantal krantentitels in België sterk afgenomen (De Bens, 2001). In Vlaanderen alleen al daalde het aantal titels van achttien na de Tweede Wereldoorlog naar zeven in 2009 (de gratis krant Metro niet meegerekend). Ook het aantal dagbladondernemingen nam gestaag af. Alsdusdanig is er in de Vlaamse perssector een oligopolische situatie gegroeid: in feite zijn er nog drie dagbladgroepen actief, die samen zeven titels uitbrengen. Het ziet er ook niet naar uit dat dit gauw zal veranderen. Nieuwe dagbladen lanceren blijkt in de huidige, geconcentreerde marktsituatie onmogelijk. Na de Tweede Wereldoorlog is geen enkel nieuw algemeen dagblad er nog in geslaagd om een stevige, blijvende positie op de Vlaamse dagbladmarkt te veroveren. Een cruciale vraag die ons bezighoudt, is of de toenemende concentratie de expansie van het dagblad heeft afgeremd of net heeft gedynamiseerd (Picard, 1998). Als gevolg van fusies zijn de dagbladondernemingen vandaag uitgegroeid tot multimediale groepen (supra, p. 3-4). Kleine, onafhankelijke dagbladen zijn ofwel verdwenen ofwel overgenomen.
22
De
concurrentie
tussen
de
overblijvende
groepen
is
dan
ook
bikkelhard:
de
dagbladconsumptie liep de laatste jaren terug en uitbreiding van het eigen marktsegment kan enkel ten koste van de concurrenten (Picard, 1989). Hoewel binnen die drie toonaangevende groepen de integratie en samenwerking (technische samenwerking waarbij bijvoorbeeld van dezelfde drukkerij wordt gebruikgemaakt; of reclamesamenwerking
5
waarbij onafhankelijke krantengroepen akkoorden aangaan om
samen te werken bij de werving van reclame) al ver gevorderd is, kunnen we desondanks nog altijd spreken van zeven kranten met een eigen gezicht (Van Parijs, 2000b). Er is een grote diversiteit in het aanbod en de kranten zijn kwaliteitsvol. Hier en daar gaan wel eens stemmen op dat zeven kranten veel is voor een kleine regio als Vlaanderen, misschien wel té veel (Voets, 2009). Dit is ons inziens pertinent onwaar. We hebben nog één financiële krant, twee regionale kranten, twee populaire bladen en twee kwaliteitskranten. Eén financiële krant is een absoluut minimum. De twee regionale kranten vervullen een eigen rol in hun gebied en betekenen er ongetwijfeld een belangrijke factor van samenhang en publiek debat. Dan blijven nog over: twee populaire bladen en twee zogenaamde quality papers. Stel je eens voor dat er maar één enkele kwaliteitskrant of één enkel populair dagblad zou overblijven. De diversiteit van het nieuws zou danig in het gedrang komen. Het pluralisme 6 zou kunnen worden gewaarborgd door een ruimer aanbod aan opiniestukken, zeggen voorstanders van een fel uitgedunde dagbladsector wel eens. Maar zij gaan voorbij aan het feit dat nieuws om meer gaat dan enkel opinie en commentaar. Het gaat om de eigen invalshoeken die elke krant geeft aan het nieuws, om de selectie en presentatie van het nieuws. En kunnen nieuwswebsites dan niet zorgen voor voldoende diversiteit in het nieuwsaanbod? Wij menen van niet, daar de grote nieuwssites op het internet net die van de kranten zijn. Willen we dus nog voldoende diversiteit in het aanbod blijven garanderen, zijn zeven krantentitels in Vlaanderen, ook al is die amper een voorschoot groot, misschien wel een must. En dat diverse aanbod moet een waarborg zijn voor volledige en kwaliteitsvolle informatie waar het publiek recht op heeft.
5
Om een stevigere positie te verwerven op de reclamemarkt werken een aantal kranten samen. De potentiële adverteerder krijgt een speciaal tarief wanneer hij tegelijkertijd in een aantal kranten reclame plaatst. Het voordeel voor de adverteerder ligt in het grotere bereik en de korting; voor de dagbladen biedt de formule uiteraard het grote voordeel dat zij meer reclame kunnen werven. Full Page en Scripta zijn twee van die reclamesamenwerkingen. 6 De termen ‘diversiteit’ en ‘pluralisme’ worden nog al eens door elkaar gehaspeld. Diversiteit slaat op een ruim en gevarieerd aanbod. Pluralisme op zijn beurt verwijst naar een vrije pers waarin alle politieke strekkingen aan bod komen.
23
De concentratiebewegingen die momenteel in en stroomversnelling zitten, en waardoor heel wat kleinere krantentitels opgaan in de grotere (cfr. de teloorgang van Het Volk in Het Nieuwsblad, alhoewel moet gezegd dat Het Volk al lange tijd fungeerde als een kopblad 7 van Het Nieuwsblad), moeten dus zo snel als mogelijk een halt worden toegeroepen. Evenals de synergieën tussen kranten, die maken dat we wel verschillende kranten krijgen, maar met gelijklopende pagina’s als het gaat over sport, cultuur, of eigen regio bijvoorbeeld (cfr. Het Nieuwsblad en De Standaard, Het Belang Van Limburg en De Gazet Van Antwerpen). De redactionele identiteit moet overeind blijven (Raeymaeckers, 2009). Een nog grotere verschraling van het medialandschap is geen optie.
2. Daling van het aantal lezers: het fenomeen van de ontlezing In de jaren negentig stelden de Vlaamse krantenuitgevers vast dat bijna alle dagbladen er stevig op achteruitgingen (Raeymaeckers, 2006). Die dalende trend zette zich de volgende jaren door. Leest de Vlaming minder? Een nieuw modewoord werd gelanceerd: de ontlezing. Dagbladen hebben effectief te maken met een afkalvend lezersbestand. Deze daling van de lezersmarkt is in de eerste plaats te wijten aan de versnippering van het mediagebruik (Who killed the newpaper?, 2006). Maar we stellen ook vast dat de traditionele lezersmarkt van kranten vooral een brede top heeft en een smalle basis, als we kijken naar de leeftijdscategorieën (Mediakritiek, 2008). Uit onderzoek is gebleken dat het de jonge volwassenen (20-30 j.) zijn die afhaken. Vroeger werd vaak beweerd dat jongeren die nog thuis woonden nooit een dagblad zelf aanschaften, maar wanneer zij het ouderlijke huis verlieten, namen zij vaak opnieuw de dagbladcultuur op die zij thuis ervaren hadden. Niet dus. Deze leeftijdsgroep, beroepsactieven die vaak in de grootsteden wonen, is voor de dagbladuitgevers de moeilijkst te bereiken doelgroep. Het preserveren van de toekomstige lezersmarkt blijft dus een belangrijk aandachtspunt, zoniet het belangrijkste (Kranten in de Klas, 2009). De manier waarop de Vlaamse overheid op dit vlak inspanningen doet met gerichte acties als ‘Kranten in de Klas’ is een positief gegeven. 7
Uitgave van een krant onder een andere naam, maar met nagenoeg dezelfde inhoud.
24
Het KIK-project Een van de meest opvallende projecten, die met de steun van de Vlaamse overheid is opgestart, is KIK, of Kranten in de Klas. Het project, in samenwerking met Concentra, Corelio en de Persgroep, zorgt ervoor dat er elk schooljaar ongeveer 1.7 miljoen kranten gratis in de scholen verdeeld worden, zowel in het middelbaar onderwijs als in de hogere klassen van het lager onderwijs. De bedoeling is duidelijk: door jongeren op de schoolbanken vertrouwd te maken met kranten, hopen de krantenuitgeverijen dat de kinderen later zelf kranten zullen kopen of hun ouders zullen aansporen dit te doen (‘trickle up effect’). Een andere actie tegen ontlezing gericht op jongeren is het aanbieden van goedkopere abonnementen voor studenten.
We zouden kunnen concluderen dat een complete ineenstorting van de lezersmarkt in Vlaanderen niet dadelijk aan de orde is, maar dat er een daling is kan niet ontkend worden.
3. Daling van de reclame-inkomsten: oorzaken en remedies In de slipstream van de financieel-economische crisis, wordt het genereren van advertentieinkomsten steeds moeilijker voor persbedrijven. Logisch als je weet dat het eerste waar bedrijven op gaan besparen in tijden van crisis, marketing en reclame zijn. Een rondvraag bij Belgische adverteerders van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) en het onderzoeksbureau Profacts, begin 2009, bevestigde dit slechte nieuws. Liefst tachtig procent van de bedrijven zei het reclamebudget te zullen terugschroeven met tien tot twintig procent. Die alarmerende cijfers werden ook bevestigd in de praktijk: op dit moment krijgt de geschreven pers 10 tot zelfs 20-25 % minder inkomsten uit reclame binnen (Van de Loverbosch, 2009). Met als gevolg heel wat ontslagen. De Morgen zette eind vorig jaar een kwart van zijn redactie op straat. Corelio (De Standaard, Het Nieuwsblad) zal het straks met zestig mensen minder doen - drukkerij en redactie samen. Dat het menens is bewijst het feit dat de grote persconcerns (Corelio, De Persgroep en Concentra) begin dit jaar nog om de tafel zaten met Minister van media Kris Peeters op zoek naar oplossingen.
25
Dalende reclame-inkomsten zijn eveneens te wijten aan de versnippering van het medialandschap(Van Parijs, 1999). Marketeers verspreiden hun advertentiebudget de laatste jaren immers steeds meer over verschillende media. De financiële crisis kon voor de krantenuitgevers daarom op geen slechter moment komen.
Samenvattend zou je kunnen stellen dat de reclamekoek in de huidige economische crisis slinkt. Bovendien moeten de beschikbare middelen onder een steeds groter wordende groep van versnipperde media verdeeld worden.
Oplossingen voor dalende reclame-inkomsten zijn niet meteen voorhanden. Het gedroomde scenario van groei uit online advertenties lijkt er niet aan te komen (Bardoel, 1993)). Online advertenties maken voor dagbladuitgeverijen nog altijd slechts een klein deel uit van de reclamebestedingen. De grootste moeilijkheid bij online advertenties is dat de adverteerders aangepaste tarieven (lees: lagere dan in de papieren kranten) willen. Daarbij komt nog dat dit soort reclame perfect meetbaar is, wat de onderhandelingspositie van de adverteerder nog sterker maakt. Toch moeten persbedrijven blijven zoeken naar een succesvol internetmodel (infra, p. 28). Want online kranten trekken vandaag weinig reclame aan. Bovendien biedt internet heel wat opportuniteiten. Zo stijgen de online reclamebestedingen in België de laatste jaren met rasse schreden.8
Misschien kan de overheid wel soelaas bieden voor de dalende advertentie-inkomsten door het budget voor overheidscommunicatie naar de perssector op te trekken (Moyaert, 1999).
4. Destabilisatie door gratis kranten De lancering van de gratis dagbladen veroorzaakte heel wat deining en onrust bij de dagbladuitgevers. Men vreesde dat de gratis dagbladen een kannibaliserend effect zouden ressorteren op de betaalde dagbladmarkt (Alexander, 1998). Gratis kranten wilden vooral jonge beroepsactieve volwassenen rond de 20-30 jaar bereiken (supra, p. 14), die volgens de statistieken afhaken om nog een dagblad te kopen.
8
Uit de resultaten van de AdEx studie van het Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium) blijkt dat de totale markt van online reclamebestedingen in 2007 in België een groei van 41% kende ten opzichte van 2006.
26
Voor kranten met een hoge abonnementsgraad is de gratis krant niet zo bedreigend: krantenlezers pikken de gratis krant misschien wel op in het station, maar thuis wordt hun krant nog steeds geleverd (Picard, 2001). Voor dagbladen die voornamelijk afhankelijk zijn van losse verkoop vormen gratis kranten een grotere bedreiging: veel lezers kopen vaak hun krant precies in de stations. Hoewel sommigen beweren dat trouwe, losse kopers hun huidige krant niet laten liggen voor een onvolledig concept (korte nieuwsberichten overgenomen van persagentschappen, zonder duiding), is er wel degelijk een verkoopverlies te merken (Van Cuilenburg, 1993).
De wijze waarop het gratis dagblad de dagbladsector vooral destabiliseert, is de quasi volledige afhankelijkheid van reclame (Van Parijs, 2000a). Door de huidige conjuncturele dip zijn de globale uitgaven van reclame fors gedaald, waardoor Metro het vandaag erg moeilijk heeft.
Volgens de krantenuitgevers is het gratis-nieuwsaanbod een oneerlijke vorm van concurrentie (Raeymaeckers, 2009). In die optiek rijzen er ook vragen naar de rol van de NMBS. Is het aanvaardbaar dat een onderneming die mee gefinancierd wordt door de overheid steun geeft aan een gratis dagblad dat de toekomst van de dagbladmarkt hypothekeert? Men zou zich ook kunnen afvragen of er bij gratis kranten nog wel sprake is van onafhankelijke, kritische journalistiek. Zo is contractueel voorzien dat Metro geen opiniërende artikels over de NMBS mag brengen.
In het verleden hebben betaalkranten de concurrentie proberen aan te gaan met de gratis kranten door zelf een gratis krant op de markt te brengen, dit met weinig succes (denk maar aan Espresso, een flauw afkooksel van De Standaard, die in 2004 werd gelanceerd, maar een kort leven was beschoren).
De pitchline uiteindelijk is dat kranten ervoor moeten waken dat hun lezers willen blijven betalen voor de geboden meerwaarde van de betaalkrant (De Nolf, 2009). Toch lijkt het er vandaag op dat het aanbod van gratis nieuws steeds verder de traditionele krantenmarkt erodeert. Wanneer straks steeds meer lezers het gratis aanbod als enige krant gaan gebruiken dan wordt dit pas echt problematisch.
27
5.
Digitale
kranten:
innovatie
of
diversificatie
voor
traditionele
krantenbedrijven?
In deze paragraaf wordt uitvoerig ingegaan op de vraag of krantenuitgevers in de toekomst zullen beslissen om enkel een elektronische versie van de krant uit te geven (innovatie), of men de papieren versie zal behouden in combinatie met de elektronische versie (diversificatie)?
5.1. Iedereen online (of toch bijna)?
De internetpenetratie is de laatste jaren sterk toegenomen, wat logisch is gezien het relatief korte bestaan van het medium (De papieren krant is ten dode opgeschreven, 2009). Sinds 1996 is het internetgebruik vertienvoudigd. Een onderzoek van onderzoeksbureau Insites Consulting toont dat er medio 2007 in België zo’n 5.2 miljoen internetgebruikers waren van 15 jaar of ouder. Dit staat gelijk aan 60% van de Belgische bevolking (tabel 2-1).
Pc-penetratie
Internetpenetratie
2000
47%
24%
2001
53%
33%
2002
55%
39%
2003
63%
48%
2004
65%
49%
2005
68%
56%
2006
70%
57%
2007 (April)
73%
60%
Tabel 2-1. Ontwikkeling van pc- en internetpenetratie in België (Bron: Belgian Media Mapping)
28
Figuur 2-1. Internetpenetratie en -verbindingen in België (Bron: Insites BMM 2007)
Figuur 2-1 toont aan dat het einde van de groei nog steeds niet in zicht lijkt. De recente groei zou vooral een gevolg zijn van het stijgend internetgebruik bij vrouwen en senioren. Bovendien zal de stijging van het opleidingsniveau (wat ongetwijfeld een positieve invloed zal hebben op de digitale geletterdheid), die al decennia aan de gang is, ervoor zorgen dat het percentage niet-internetgebruikers jaar na jaar verkleint. Alhoewel het aantal niet-gebruikers stelselmatig zal afnemen, blijft er nog altijd een percentage mediagebruikers dat geen toegang heeft tot internet en blijft de digitale kloof bestaan. Vooral de hoge kostprijs van een internetverbinding en van PC is voor veel gezinnen de reden om de digitale boot af te houden.
5.2. Het E-commerce model van Evans & Wurster
De poging van kranten om hun distributiekanalen te diversifiëren bespreken we a.d.h.v. het Ecommerce model van Evans & Wurster (1997). Toen Negroponte in 1995 zijn boek 'Being Digital' schreef was hij wellicht de eerste schrijver die aangaf dat de veranderingen die zullen ontstaan door internet, vooral hun oorzaak vonden in de splitsing tussen informatiestromen en fysieke stromen (atoms en bits). In 1997 scherpten Philips Evans en Thomas Wurster dit nog aan door in te gaan op de strategische consequenties van deze splitsing voor organisaties. 29
Beide schrijvers tonen ons, dat de toepassing van internet en communicatietechnologie onze samenleving en ons (economisch) handelen danig zullen veranderen. Evans en Wurster structureren het denken in fysieke- en informatiestromen door een model te gebruiken waarbij ze aangeven dat er een 'trade off' is tussen complexiteit en marktbereik. Zeer complexe producten kunnen slechts aan een beperkte markt via een distributiekanaal worden geleverd. Denk hierbij aan pensioenverzekeringen waarbij er veel ondersteuning nodig is bij het koopproces. Hierdoor zal het marktbereik altijd beperkt blijven, internet wordt dan ingezet voor informatieverstrekking en wordt gebruikt voor een directe communicatie. Hoe dynamischer een markt en hoe heterogener de vraag, hoe meer men zich op individuele klanten moet richten, hoe meer klanten moeten participeren in bedrijfsprocessen en hoe individueler het aanbod moet zijn. De noodzaak tot interactie wordt dan gefaciliteerd door internet, de kennis van de individuele klant is dan de basis van het bedrijfssucces. Evan & Wurster (2000) voegen hier nog aan toe dat wanneer dagbladondernemingen kranten willen uitgeven via internet moeten ze e-commerce marketingstrategieën integreren in hun traditionele marketingmodel. Ze moeten hierbij rekening houden met de 4 P’s (product, prijs, plaats, promotie). De informatie geleverd door kranten hangt niet langer vast aan haar fysieke eigenschappen. Kranten zijn geen fysieke dragers van informatie meer, maar zijn nu enkel content. De distributie (plaats) kan elektronisch gebeuren. De digitale krant moet niet langer meer fysiek tot bij de lezer gebracht worden. Daar de distributiekosten wegvallen zal ook de prijs van kranten kunnen dalen. Via internet kunnen kranten een hechtere band onderhouden met hun lezers (promotie).
5.3. Is er werkelijk een toekomst weggelegd voor de zogenaamde digitale, papierloze krant?
Reeds in het verleden werd de dood van het dagblad als gevolg van nieuwe media aangekondigd: bij de opkomst van de radio zou ‘het gesproken dagblad’ de krant doen verdwijnen (McLuhan & Fiore, 1967). Hetzelfde discours was te horen bij de lancering van de televisie (Luykx, 1978). Maar het tv-journaal noch ‘het gesproken dagblad’ hebben ooit een substitutie voor de papieren krant betekend. Toch beweren sommige auteurs dat de gedrukte media in het digitale communicatietijdperk zullen verdwijnen (De Bens, 2001). Iedereen zou in de toekomst zijn informatie halen uit digitale on-line-aanbiedingen, het papier zou verdwijnen en men zou enkel nog teksten op een scherm lezen. Negroponte, Amerikaans hoogleraar informatietechnologie aan het beroemde MIT, is zo’n auteur. 30
In zijn boek Being Digital houdt hij een lange grafrede bij de gedrukte media. In de plaats zou digitale informatie komen, te verkrijgen via computernetwerken. Wat de kostenstructuur betreft zou dit voor de dagbladen heel wat gunstige perspectieven kunnen openen: geen productiekosten meer voor de technische vervaardiging, geen papierkosten en geen distributiekosten aangezien dit type van krant via telecommunicatienetwerken in de huiskamer wordt gebracht (Porteman, 1998). Qua inkomsten zijn de vooruitzichten minder positief. Volgens Negroponte zullen de lezers niet meer de hele krant willen lezen en betalen, maar alleen die stukken die hen interesseren. De lezer zal het heft in eigen handen nemen en niet voor één krant kiezen, maar laveren tussen De Standaard, De Morgen en Het Belang Van Limburg en selecteren wat hem interesseert. Het is de online-gebruiker die zelf zijn krant bij elkaar sprokkelt. Abonneewerving zal in deze situatie dus geen sinecure zijn. De meeste auteurs echter zijn er van overtuigd dat de papieren krant zal standhouden (Raeymaeckers, 2006). De krantenlezer wil zijn krant doorbladeren en op allerlei locaties kunnen lezen. H Prakke wees erop dat de krant een gezel is en een sociale functie heeft. Wat de dagbladuitgevers volgens diezelfde Prakke wel moeten doen, is investeren in complementaire digitale diensten. Via de online-activiteit van de krantenuitgever krijgt de lezer in feite twee nieuwe dimensies bij zijn traditionele krant aangeboden: het incorporeren van audiovisueel materiaal (hypermedia) en doorklikmogelijkheden naar tekstbestanden die dieper ingaan op of verbanden leggen met de online-krant (hypertext). De mogelijkheden van interactiviteit vormen ook een pluspunt van de online-kranten Een andere belangrijke meerwaarde van online-activiteiten is de archivering van krantenartikels. Toch zal de digitale krant er ons inziens nooit in slagen om het papieren dagblad uit de markt te duwen. Het dagblad heeft in onze westerse cultuur een onvervangbare, traditionele, haast rituele plaats verworven (Porteman, 1997). Daarenboven heeft iedereen al ervaren dat het internet heel wat waardeloze informatie met een zeer lage geloofwaardigheidsdrempel aanbiedt (Aikat, 1998). Dit speelt opnieuw in het voordeel van de bestaande papieren kranten: hun merknaam staat borg voor geloofwaardigheid, omdat het aanbod door professionele journalisten aangemaakt wordt.
31
Concluderend zouden we kunnen stellen dat voor de uitgevers van de papieren krant de digitale
nevenactiviteiten
een
beloftevolle
complementaire
meerwaarde
kunnen
vertegenwoordigen. Dat er bij de lezers een zekere merktrouw is (lezers van een bepaalde krant bezoeken ook bij voorkeur de site van ‘hun’ krant), pleit hierbij in hun voordeel. Doch de digitale krant zal geen substitutie worden voor de papieren krant.
32
HOOFDSTUK 3 NAAR EEN NIEUW BUSINESSMODEL
INLEIDING In paragraaf 1 van dit hoofdstuk lichten we het klassieke verdienmodel in de perssector toe. Hiertoe nemen we de belangrijkste inkomstenbronnen en kostenposten door. Sinds het midden van de jaren negentig is het klassieke verdienmodel onder druk komen te staan. In paragraaf 2 bespreken we de belangrijkste oorzaken. Vervolgens gaan we in paragraaf 3 in op de mogelijke strategische hefbomen die persbedrijven hebben om hun verdienmodel – en dus hun rendabiliteit – te versterken.
1. Analyse van de inkomsten- en kostenstructuur van de dagbladpers Elk bedrijf moet nagaan hoe het winst kan maken, zo ook persbedrijven. Elk persbedrijf streeft
naar
winstmaximalisatie
en
zal
bijgevolg
moeten
nadenken
over
hun
inkomstenbronnen en hun kostenstructuur. We bespreken achtereenvolgens de belangrijkste inkomsten- en kostenposten van persbedrijven. 1.1. Inkomstenstructuur Het inkomstenmodel van een dagbladonderneming bestaat hoofdzakelijk uit reclame- en publieksinkomsten (Picard, 2001). Een goede balans vinden tussen reclame-inkomsten en verkoopinkomsten is voor persbedrijven erg belangrijk (Van Parijs, 1999). Voor kwaliteitskranten kan het aandeel van advertenties oplopen tot 60-70% van de totale inkomsten. Ze zijn daartoe in staat omdat zij de adverteerders een interessante (vaak koopkrachtige) doelgroep kunnen aanbieden. Voor brede publieksbladen is dat vaak minder dan 30%. Binnen de inkomsten uit verkoop kunnen we een belangrijk onderscheid maken tussen inkomsten uit abonnementen enerzijds en inkomsten uit losse verkoop anderzijds (Picard, 1989). De verhouding tussen inkomsten uit abonnementen en uit losse verkoop verschilt sterk per uitgever. In Vlaanderen focust Corelio vooral op de verkoop van abonnementen en haalt daar meer dan tweederde van hun publieksinkomsten uit. Bij de Persgroep is het aandeel van de losse verkoop veel belangrijker. 33
Reclame-inkomsten van de dagbladen kunnen op hun beurt worden opgesplitst in themareclame
(merkreclame)
en
rubriekadvertenties
(zoals
personeelsadvertenties,
immobiliën, autotips, relaties enzovoort) (Alexander, 1998). Hoewel de merkreclame het grootste marktaandeel vertegenwoordigt , is rubriekreclame voor de dagbladen ook belangrijk (door de komst van internet zijn inkomsten uit rubriekadvertenties wel fors gedaald). Door de economische recessie zagen uitgevers de inkomsten uit merkreclame fel teruglopen
9
.
Bovendien stelt men vast dat steeds meer merkreclame haar weg vindt naar allerhande direct marketing-activiteiten (Aris & Bughin, 2005). De krantenuitgevers hebben dan ook gezocht naar oplossingen om mee te kunnen genieten van de extra inkomsten uit de direct marketing. Een van de oplossingen was het aanschaffen van insertmachines, waarmee allerhande folders in de krant kunnen worden ingelast. Persbedrijven halen ook inkomsten uit nevenactiviteiten (De Bens, 2001). Zo kunnen zij – op het ogenblik dat overdag de drukpersen niet draaien voor de eigen titels – het drukwerk van derden verzorgen. Tevens halen krantengroepen inkomsten uit hun andere media-activiteiten, zoals het uitgeven van week- en maandbladen en vooral uit participaties in diverse audiovisuele media. De pers krijgt ook steun van de overheid (Moyaert, 1999). Tot eind jaren negentig kende de overheid de perssector een rechtstreekse subsidiëring toe. In 1997 kwamen de Vlaamse overheid en de persmedia tot een akkoord om niet langer deze rechtstreekse subsidiëring toe te passen, maar op een andere manier financiële hulp te bieden. De reden hiervoor was dat alle kranten ondertussen in een grote mediagroep waren ondergebracht en overheidssteun rechtstreeks in de zakken van de aandeelhouders zou verdwijnen. En dus zocht men naar creatieve oplossingen. De Vlaamse gemeenschap besloot verschillende digitale initiatieven te ondersteunen. Mediargus, de elektronische knipseldienst van alle Vlaamse dagbladen, kwam zo tot stand. Andere steunmaatregelen zijn het hanteren van goedkope posttarieven of BTWvrijstelling op de verkoop van kranten. Ook het plaatsen van overheidsadvertenties kadert in een indirecte steunmaatregel aan de pers.
9
Tot overmaat van ramp is België, in vergelijking met andere Europese landen, een zwak reclameland. België geeft slechts 0.55% van het BNP aan reclame uit.
34
1.2. Kostenstructuur Dagbladen hebben een zeer rigide kostenstructuur daar de kosten van persbedrijven grotendeels vaste kosten zijn (De Bens, 2001). Vaste kosten variëren niet of nauwelijks bij een gewijzigde output: een krant heeft een redactie nodig onafhankelijk van de oplage. Een dagbladuitgeverij heeft over het algemeen 75 tot 80% vaste kosten. Slechts een beperkt gedeelte van de kosten is variabel. Papier is een variabele kostenpost voor een krant. Als de oplage daalt, daalt ook het volume papier dat gebruikt wordt. Over het algemeen wordt ervan uitgegaan dat papier goed is voor 15 tot 20% van de totale kosten van een krant. Grosso modo zijn de belangrijkste kostensoorten bij uitgeverijen: productiekosten, marketingkosten, kosten verbonden aan reclamewerving en distributiekosten (Picard, 1989). Productiekosten omvatten zowel de redactionele kosten als de technische productiekosten. De redactionele kosten behelzen al die kosten die nodig zijn om content te kunnen produceren. Denk aan lonen van journalisten, reiskosten, abonnementen op pers- en beeldagentschappen. Onder technische productiekosten worden alle kosten verstaan om content technisch gezien te kunnen produceren. Investeringen in apparatuur (drukpersen), papier en lonen van technisch personeel, vallen onder deze categorie. Marketingkosten omvatten alle kosten die gemaakt worden om de krant te kunnen verkopen aan het publiek. Hier stelt men de laatste jaren een zeer sterke stijging vast. Kosten voor reclamewerving zijn alle kosten die het persbedrijf maakt om de adverteerders aan zich te binden en advertentie-inkomsten te verwerven. Distributiekosten betreffen de kosten voor het sorteren en fysiek vervoeren van kranten naar de lezer via de Post of naar de verkooppunten via AMP (Agence Messagerie de la Presse) 10. De distributiekosten vormen de belangrijkste kostenpost en kunnen oplopen tot meer dan 20% van de totale uitgaven van het persbedrijf. Verder zijn er ook nog andere algemene kosten. Onder deze rubriek sorteren alle uitgaven van administratie.
10
De Nederlandse benaming is PVD (Persdienst voor Vervoer en Distributie), maar wordt minder gebruikt.
35
2. Het klassieke businessmodel onder druk Het traditionele verdienmodel van persbedrijven staat onder druk door een aantal factoren: (1) sterk toegenomen fragmentatie in aanbod en consumptie; (2) consumenten zijn minder geneigd om voor content te betalen; (3) adverteerders kijken naar andere strategieën om de consumenten te bereiken; (4) vaste kosten zijn moeilijk te verlagen. We bespreken in hetgeen volgt deze vier factoren (Musschoot & Lombaerts, 2008). Het traditionele verdienmodel onder druk
Kosten van mediabedrijven zijn grotendeels vast
Ruime mediakeuze leidt tot fragmentatie van publiek
Traditioneel verdienmodel staat onder druk
Adverteerders zoeken alternatieven
Betalen voor content staat ter discussie door internet en gratis kranten
Figuur 3-1 . Het traditionele businessmodel van persbedrijven onder druk
(1) Door de komst van commerciële televisie eind jaren tachtig, breidde het tv-landschap enorm uit. Hetzelfde zagen we in de radiowereld waar het aantal zenders ook significant toenam. Daarnaast kwam er sinds eind vorige eeuw internet bij. De laatste twee decennia hebben we een ware media-explosie gekend. Nochtans heeft de consument nog steeds maar 24 uur per dag om in te vullen. Het gevolg is dat het mediagebruik veel meer dan twintig jaar geleden verspreid is over verschillende mediamerken. Door deze verruimde mediakeuze moeten ook kranten harder vechten voor de aandacht van de consument.
36
(2) Betalen voor content staat steeds meer ter discussie, vooral als gevolg van de opkomst van het internet en het fenomeen van de gratis kranten. Dit heeft grote gevolgen voor de krantenbusiness: de globale oplages van kranten dalen. Sommigen roepen zelfs dat op termijn kranten geen toekomst meer hebben. In ieder geval moeten de krantenuitgevers een antwoord zien te vinden op de trend van de dalende verkoopcijfers. Slechts enkele kranten – vaak kwaliteitskranten zoals de Standaard – zijn er de voorbije jaren in geslaagd tegen deze trend in te gaan (supra, p. 9). (3) Adverteerders investeren jaarlijks veel geld in de media en willen een zo groot mogelijk rendement op hun investeringen. Zij stellen vast dat ze als gevolg van de mediafragmentatie veel meer advertenties nodig hebben dan vroeger om eenzelfde doelgroep te bereiken. Bovendien vragen ze zich af of hun klassieke manier van werken nog wel de beste manier is en gaan ze op zoek naar alternatieven. Door de opkomst van het internet werden ook specifieke advertentiecategorieën zeer zwaar getroffen. Vooral de inkomsten uit classifieds (zoekertjes voor huizen, tweedehands auto’s enzovoort) en personeelsadvertenties gingen sterk achteruit. Door de komst van internet zijn de inkomsten van classifieds in kranten met 80%
gedaald
en
die
van
personeelsadvertenties
met
50%.
Internet
met
zijn
zoekmogelijkheden en met zijn lage kostenstructuur is een veel beter presterend instrument voor dit type advertenties. (4) De kosten van persbedrijven bestaan grotendeels uit kosten voor infrastructuur en personeelskosten, vaste kosten dus. Deze zijn niet gemakkelijk te verlagen. Daarom is het voor persbedrijven belangrijk om in de huidige moeilijke marktomstandigheden als gevolg van dalende inkomsten en onzekerheid bij de adverteerders, hun kosten goed onder controle te houden. Concluderend kunnen we zeggen dat het definiëren van een nieuw businessmodel dé grootste uitdaging is waar persbedrijven nu voor staan.
37
3. Strategische hefbomen Gegeven de druk op de klassieke verdienmodellen hebben persbedrijven zich de voorbije jaren moeten bezinnen over hun eigen strategie (Porteman, 1997). In veel bedrijven is dit proces nog volop aan de gang. Ze vragen zich af hoe ze nieuwe inkomsten kunnen verwerven ten opzichte van het klassieke verdienmodel. Persbedrijven trachten dit te doen door internet te integreren in hun bedrijfsstrategie en door met extensions te werken. 3.1. Internetstrategieën Internet is een groot succes bij de gebruikers (supra, p. 19). Desondanks zijn persbedrijven er tot op heden nog te weinig in geslaagd om internet goed in hun businessmodel te integreren. Kranten zijn tamelijk traag geweest met hun reactie op de opkomst van internet (Porteman, 1999). Internet werd heel lang niet serieus genomen, maar aan het begin van deze eeuw sloeg dat helemaal om. Alle uitgevers zijn onderhand tot het inzicht gekomen dat het als strategie onvoldoende is om een afgeslankte vorm van de papieren versie op het net te zetten (Musschoot & Lombaerts, 2008). Het blijkt immers dat de consument slechts in beperkte mate wil betalen voor content op het net. Ook adverteerders zijn niet geneigd om voor online advertenties veel te betalen. Veel persbedrijven zijn daarom op zoek naar nieuwe internetmodellen. Verdienmodellen op internet Inkomsten van consumenten zijn op het internet dus zeer beperkt. De inkomsten moeten dus vooral van adverteerders komen. In essentie zijn er drie modellen voorhanden. Ten eerste is er het bereikmodel. Je betaalt als adverteerder voor het aantal duizend mensen die naar de pagina gekeken heeft. Weliswaar ligt de verkoopprijs per duizend bereikte personen op internet vele malen lager dan voor het bereik via de krant. Het click through model vervolgens is een model waarbij adverteerders betalen voor het aantal keer dat hun advertentie wordt aangeklikt. Het derde model gaat nog een stap verder. In het transactiemodel betalen bedrijven slechts als er een bestelling volgt. Er zijn echter heel wat problemen om dit goed te meten. Er is momenteel nog een groot debat gaande over de waarde van de drie modellen.
38
De Standaard Online De Standaard neemt online een koppositie in. Op een ogenblik dat concurrenten nog niet in internet geloofden, bouwde De Standaard aan online content, vooral om met jongeren te kunnen communiceren. De Standaard wordt bij jonge lezers immers weggeduwd door De Morgen. Men zegt wel eens dat De Standaard met haar lezers aan het sterven is: de krant heeft een groot aandeel lezers in de categorie vanaf 40-45 jaar, maar een klein aandeel bij jongeren. De Standaard probeert daarom een redelijke basis te leggen bij de groep van achttien- tot vijfendertigjarigen via De Standaard Online.
3.2. Nieuwe inkomsten door extensions Merchandising is de voorbije jaren een belangrijke inkomstenbron geworden in de krantenbusiness, waar het 15% van de inkomsten vertegenwoordigt (Musschoot & Lombaerts, 2008). Het is de eerste keer in de geschiedenis van de krant dat de emotionele band die een lezer heeft met de titel voldoende vertrouwen geeft om niet alleen de krant te kopen, maar ook nog eens een dvd of boek. Jammer genoeg verwacht men de komende jaren een erosie in deze markt Daarnaast hergebruiken uitgeverijen content op andere dragers, bijvoorbeeld online of mobiel op gsm, waarvoor betaald moet worden.
39
HOOFDSTUK 4 MARKETING VOOR PERSBEDRIJVEN INLEIDING Een krant is niet enkel een informatiemedium; het is ook een product, onderhevig aan economische wetmatigheden (Fidler, 1997). Marketing is voor persbedrijven vandaag de dag dan ook belangrijker dan ooit. Het dagblad bevindt zich in de rijpheids- en teruggangsfase van zijn levenscyclus (McQuail, 1997). Productvernieuwing of –verbetering, herpositionering en productdifferentiatie zijn sleutelwoorden (Van Neerven, 1994a). Dagblad marketingspecialist J.P.S. van Neerven stelt vast: ‘Door voortdurend marktresearch en feedback onderzoek te doen zal de dagbladuitgever de vinger aan de lezerspols moeten houden. Hij zal zijn product voortdurend moeten vernieuwen en reageren op steeds wijzigende verwachtingen van de lezers.’
1. Wat is marketing? Marketing is het geheel van activiteiten dat erop gericht is een product aan de man te brengen (Kotler, Keller, Robben & Geuens, 2007). Naar ons onderwerp vertaald, bedoelen we met marketing alle activiteiten die het persbedrijf onderneemt met de bedoeling om de krant zo succesvol mogelijk te maken in de krantenmarkt. In de marketingliteratuur wordt marketing meestal omschreven als het geheel van beleidsactiviteiten op het gebied van product, prijs, plaats (distributie) en promotie (communicatie). Daarbij wordt dan naar de 4 P's verwezen. Deze aspecten samen wordt de marketingmix genoemd. De definitie van Boone en Kurtz (1992) vat al deze aspecten mooi samen: ‘Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods ands services to create exchanges that wil satisfy individual and organizational objectives’. Binnen de marketing van kranten vallen een hele reeks activiteiten (Schultz, 1990). Vaak wordt marketing wat eng geassocieerd met de operationele aspecten van het marktbeleid: met reclame of evenementen, met prijs- of andere promoties,… 40
Doch vooraleer een product (c.q. krant) zich met deze tactische activiteiten (op korte termijn) kan bezighouden, moet er grondig nagedacht worden over de strategie die daaraan ten grondslag ligt. Immers, elke reclamecampagne of promotie moet geworteld zijn in een strategische visie. Het is deze visie die bepaalt welke tactiek moet worden toegepast om een zo groot mogelijk resultaat op te leveren. Neem nu het voorbeeld van een prijspromotie. Een uitgever zou kunnen beslissen om de krant een aantal weken tegen verlaagde prijs aan te bieden. Dit zal ongetwijfeld een gunstig effect hebben op het aantal kopers. Doch het slaat wel een enorme bres in de rendabiliteit van de krant. En bovendien zou het kunnen dat de lezers door de prijsverlaging de krant minder naar waarde gaan schatten. Dit (misschien wat extreme) voorbeeld vormt het palpabele bewijs dat er meer is dan enkel het bedenken van een actie die de verkoopcijfers de hoogte injaagt. Het wijst er meteen ook op dat er een verband bestaat tussen de marketingactiviteiten en de bedrijfsstrategie.
2. Het verband tussen marketing, merkvisie en bedrijfsstrategie We kunnen dus vier verschillende niveaus onderscheiden (Aris & Bughin, 2005). Om te beginnen is er het tactisch niveau. Daarmee bedoelen we de concrete activiteiten op een uitvoerend niveau. Het organiseren van die concrete activiteiten catalogiseren we onder de noemer tactische marketing. Bij tactische marketing willen we op korte termijn concreet aanwijsbare effecten realiseren. Het niveau daarboven noemen we strategische marketing. Het geeft een kader aan de concrete activiteiten. Dit kader is meer op de lange termijn gericht. Merkvisie De Standaard De Standaard kwam tot de conclusie dat ze minder als een saaie, ernstige krant moest overkomen, doch meer als een aangename krant die vlot leest. Op strategisch niveau werd vastgelegd dat de krant een jonger publiek moest gaan aanspreken. Dit los je natuurlijk niet van vandaag op morgen op met één enkele actie. Daarvoor zul je verschillende dingen moeten doen, waarschijnlijk meerdere jaren na elkaar en op alle terreinen van de marketingmix. Maar hoe kom je tot dat strategisch kader? Waarom zou De Standaard moeten verjongen? Is het niet juist goed dat deze titel een ernstig imago heeft? Is dat niet een sterkte? Moeten we dan niet net dat kenmerk meer gaan uitspelen en benadrukken? Dit zijn vragen die te maken hebben met de visie ten aanzien van het merk De Standaard.
41
Onderliggend aan elke marketingstrategie ligt een merkvisie. Een merk kan je bekijken zowel vanuit het standpunt van de doelgroep als vanuit het standpunt van het bedrijf zelf (Van Parijs, 1999). Voor de doelgroep is het merk een bundeling van verwachtingen, ervaringen en associaties met het product. Voor het bedrijf is het merk de belofte van zijn bedrijf aan zijn doelgroepen. Het is een soort kwaliteitslabel. Kranten worden de laatste jaren steeds vaker bekeken en behandeld als merken (Picard, 1989). Net als verbruiksgoederen, moet een krant haar plaats in de markt verdienen, moet ze een identiteit hebben, moeten ze relevantie hebben voor en binding hebben met de eindgebruiker. Wat de identiteit en relevantie van het mediamerk is, wordt vastgelegd in de merkvisie. Een goede merkvisie is dus als het ware het hart van de marketingaanpak. De band met het merk De Persgroep Publishing heeft in haar portefeuille verschillende merken zoals De Tijd, De Morgen en Het Laatste Nieuws. En dat zijn dan nog maar hun krantentitels in België. Ze hebben ook titels in Nederland (Het Parool, Algemeen Dagblad), een reeks magazinetitels (bijvoorbeeld Dag Allemaal, Genieten, Joepie) en stadsmagazines (bijvoorbeeld Zone 03). Ook internet wordt belangrijk met het merk HLN.be. Voor al die merken zal een marketingstrategie ontwikkeld moeten worden, gebaseerd op telkens een eigen visie op de rol van dat individuele merk.
Op het niveau van de bedrijfsstrategie ligt het punt waar marketing het vierde en laatste niveau raakt en is in feite het startpunt. Het is de uiteindelijke strategie van het bedrijf. Bedrijfsstrategie van de Persgroep Om te beginnen erkent De Persgroep dat het actief is op twee markten (de gebruikers en de adverteerders). Oorspronkelijk koos De Persgroep expliciet voor de markt van de eindgebruiker. Het bedrijf zette meer middelen en tijd in in de relatie met die markt, dan met de reclamegroep. In 2006 echter veranderde De Persgroep zijn strategisch geweer van schouder. Vandaag is, naar eigen zeggen, de focus op de adverteerder van even groot belang. Dit werd ingegeven door het zich wijzigende businessmodel van persbedrijven: door digitalisering en globalisering verwacht de mediagebruiker een veel ruimere keuze dan vroeger, maar hij is niet altijd bereid daarvoor te betalen. De Persgroep wil wel investeren in die uitgebreide keuzemogelijkheden, maar is daarvoor – meer dan voorheen – afhankelijk van de adverteerder.
42
Na het overlopen van elk van de vier niveaus, zien we dus dat er een rechtstreeks verband moet bestaan tussen de fundamentele bedrijfsstrategie en de tactische actie in de markt. Het verband tussen de tactieken en de fundamentele strategieën is echter niet alleen top-down (vanuit de bedrijfsstrategie naar de acties op de vloer), maar ook bottom-up. Immers bij het opstellen van een strategie heeft een bedrijf een toekomstige situatie voor ogen. Door de tactieken die ontplooid worden en door de reacties van de overige spelers in de markt, verandert die situatie. Er ontstaat met andere woorden een dynamisch geheel.
Het verband tussen marketing, merkvisie en bedrijfsstrategie
Tactisch niveau
Strategisch niveau
Niveau merkvisie
Niveau bedrijfsstrategie
Figuur 4-1. Het verband tussen marketing, merkvisie en bedrijfsstrategie
43
3. SWOT-analyse van kranten Vooraleer we achtereenvolgens de strategische marketing (op lange termijn) en de tactische marketing (op korte termijn) bespreken, werken we eerst nog een SWOT-analyse voor de printmediasector uit. In zo een analyse maak je lijsten van de sterke (Strenghts) en zwakke (Weaknesses) punten, van de bedreigingen (Threats) en opportuniteiten of kansen (Opportunities). Een SWOT-analyse geeft vaak een aantal belangrijke indicaties voor de marketingstrategie die een bedrijf in de toekomst moet volgen (Kotler et al., 2007). Immers, een succesvolle marketingstrategie is erop gericht om: (1) de sterktes ten volle te benutten en te beschermen; (2) antwoorden te vinden op de zwaktes; (3) wegen uit te werken waardoor de bedreigingen worden afgewend en (4) opportuniteiten maximaal te benutten.
SWOT analyse van kranten uit het rapport Publishing Market Watch (2004)
leverage STRENGHTS
OPPORTUNITIES
vulnerability constraints
WEAKNESSES
THREATS problems
Figuur 4-2. SWOT analyse van kranten (Bron: vrij naar Boone en Kurtz, 1992)
44
Strenghts
Kranten kopen blijkt een gewoonte. Kranten kunnen bovendien rekenen op grote brand-loyaliteit.
Readership mag dan al dalen, er wordt nog steeds een groot deel van de bevolking bereikt.
De informatieve en reclamefunctie van kranten zijn wijd erkend zowel door de lezers als door de adverteerders.
Lokale en regionale titels (Het Belang Van Limburg/Gazet Van Antwerpen) zijn interessant voor lokale informatie en reclame. Deze titels hebben een nauwe band met hun lezers en hebben vaak een monopolie waardoor hun winstmarges hoger zijn dan gemiddeld.
Dagelijkse periodiciteit maakt dat kranten goed kunnen inspelen op een veranderende vraag van lezers en adverteerders.
Kranten volgen snel technologische innovaties, wat de kwaliteit van het product ten goede komt.
Een hoge abonnementsgraad en een goed distributiesysteem maken het het management mogelijk om de inkomsten te voorspellen.
De meeste krantengroepen hebben een gezonde financiële basis.
Weaknesses
Dalende oplagecijfers zetten zich al een hele tijd door en is het meest uitgesproken bij jonge lezers. Dit erodeert de aantrekkelijkheid van het medium voor adverteerders.
Kranten zijn conjunctuurgevoelig, vooral indien ze sterk afhankelijk zijn van reclame.
Kranten hebben een hoge graad van vaste kosten die in het nadeel speelt van kleine titels (economies of scale).
Kranten zijn in toenemende mate afhankelijk van reclame terwijl steeds meer kapers op de kust verschijnen (nieuwe media) en het bedrag daalt.
Management is te vaak reactief in plaats van pro-actief.
Managers zijn te zeer begaan met kostenreductie en te weinig met het opwaarderen van de kwaliteit.
45
Online initiatieven zijn kapitaalintensief en zijn tot op heden onvoldoende winstgevend.
Adverteerders spelen snel in op de mogelijkheden van de markt en zijn niet echt trouw aan kranten.
Ondervertegenwoordiging van jonge lezers is een doorn in het oog voor bepaalde adverteerders.
Te weinig abonnementen leidt tot financiële onzekerheid en ook tot het risico op een groot aantal onverkochte exemplaren.
Opportunities
Succes van internet online services kan kranten helpen om hun ‘brand’ meer prominent in de kijker te plaatsen.
Internet online services maken het mogelijk om archiefnieuws toegankelijk te maken.
Nieuwe mogelijkheden van distributie met WAP en SMS. Deze vormen van distributie zijn tot nog toe echter weinig succesvol gebleken.
Uitbreiding van de groep lezers ouder dan 45 (core group). In een periode van verouderende bevolking moet dat een omzetstijging kunnen opleveren.
Lanceren van kranten gericht op de markt van jonge lezers.
Toename van speciale bijlagen die extra reclamegeld aantrekken.
Voortduren van de recessie die advertentie-inkomsten onder druk blijft zetten. De
Threats
daaruit voortvloeiende lagere winstmarges kunnen een bedreiging vormen voor het voortbestaan van een persbedrijf.
Optrekken van belastingtarieven kan prijzen de hoogte injagen en ‘circulation’ nog meer onder druk zetten.
Versluizen van jobadvertenties naar het net, naar diensten die niet door printgroepen uitgebaat worden.
Ontwikkeling van kwalitatieve nieuwssites bij de publieke omroep, vooral als deze ook regionale informatie gaan aanbieden.
Ontwikkelen van commerciële online nieuwsbronnen.
Groeiend aanbod van alternatieve kanalen voor reclame.
Minder mediatime van de consument. 46
Het is belangrijk voor ogen te houden dat krantenbedrijven actief zijn op twee markten: op de markt van de lezers en op de markt van de adverteerders (Van Neerven, 1994a). We spreken daarom van een gesegmenteerde markt of dual product market. We zullen ons bij de bespreking van de marketingstrategieën in de twee hoofdstukken die volgen voornamelijk concentreren op de gebruikersmarkt. Immers, naarmate een krant succesvoller is in die markt, is het ook succesvoller in de reclamemarkt. De publieksmarkt en de reclamemarkt zijn m.a.w. nauw met elkaar verbonden. Het oplage-reclamespiraaleffect is daar het ultieme bewijs van (Van Cuilenburg & Lichtenberg, 1990). Het principe is vrij eenvoudig. Hoe meer lezers een krant heeft, des te meer de adverteerders geïnteresseerd zijn om te adverteren. De reclameinkomsten die zo binnengehaald worden, kunnen vervolgens weer geïnvesteerd worden in de krant zodat de kwaliteit stijgt en het aantal lezers blijft groeien met opnieuw stijgende reclame-inkomsten tot gevolg.
47
HOOFDSTUK 5 STRATEGISCHE MARKETINGPLANNING INLEIDING Vooraleer een krant zich met tactische activiteiten (zichtbare acties zoals een reclamecampagne of verkooppromotie) kan bezighouden, moet er grondig nagedacht worden over de strategie die daaraan ten grondslag moet liggen. De strategische marketingplanning geeft een kader aan de concrete marketingtactieken (Van Neerven, 1994b). Het geeft aan welke doelstellingen het persbedrijf in de publieksmarkt op lange termijn wil bereiken. Strategische marketing heeft dus een veel langere scope dan tactische marketing. Vaak wordt het onderscheid gemaakt met het marketingplan (Van Parijs, 1999). Het tactisch marketingplan (hoofdstuk 6) is een concreet plan dat zegt wat er bijvoorbeeld in het komende jaar gedaan zal worden. Wel is het zo dat het marketingplan gebaseerd is op de strategische marketingplanning.
1. Analyse van de sector, concurrentie en doelgroep De eerste stap in de marketingplanning (gericht op de lange termijn) is het analyseren van de eigen actuele situatie via een marktanalyse (Picard, 1999). Eerst en vooral staan we stil bij het doorgronden van de sector waarin we actief zijn. In ons geval voert het persbedrijf een grondige audit uit van de krantensector. Globaal kan men zeggen dat de krantenmarkt gekenmerkt wordt door een steeds verder afkalvend aantal lezers en, net als de hele mediaindustrie, onderhevig is aan de opkomst van digitale media. Een tweede onderwerp van analyse is de concurrentie: de andere spelers in de sector waarin het bedrijf actief is (Picard, 1988). Het is belangrijk om goed te analyseren waar de concurrenten mee bezig zijn, wat hun sterktes/zwaktes zijn en waar ze een bedreiging kunnen vormen. Het is uiteraard de bedoeling om antwoorden te vinden op die bedreigingen en de concurrenten te slim af te zijn. Concurrentie is er echter niet alleen direct, maar ook indirect (Donckier, 2009). Een mediagebruiker die tijd besteedt aan andere media, heeft minder tijd om de krant te lezen.
48
Ten derde is er de analyse van de doelgroep (Van Neerven, 1994a). De markt kan ingedeeld worden in groepen mensen die op de ene of de andere manier op elkaar lijken. Zo’n groep noemen we dan een marktsegment. Het indelen in marktsegmenten is marktsegmentatie. We kunnen die segmenten op basis van een aantal criteria samenstellen (Kotler et al., 2007). De meest klassieke manier is een segmentatie op basis socio-demografische criteria. Dit wil zeggen
dat
je
segmenteert
op
basis
van
leeftijd,
geslacht,
scholingsniveau,
gezinssamenstelling, inkomen, woonplaats enzovoort. Deze manier van segmenteren is nogal ruw: jongeren tussen de 20 en de 25 jaar bijvoorbeeld kunnen wel in dezelfde leeftijdscategorie zitten, maar dat betekent niet dat ze automatisch allemaal in dezelfde krant geïnteresseerd zijn. Je kan groepen ook onderscheiden op basis van hun gedrag in de sector die we analyseren, c.q. de krantensector. Mensen die elke dag een paar kranten van a tot z uitspitten, of mensen die alleen in het weekend een krant ter hand nemen, of die alleen ’s maandags de sportpagina wil hebben, of die haast nooit een dagblad lezen. Een andere manier om groepen te definiëren is door gebruik te maken van psychologische criteria (we spreken in dit verband ook van motivationele of socio-culturele criteria). We kunnen mensen indelen op basis van interesses, opinies en attitudes.
2. Strategische doelstellingen De volgende stap in de marketingplanning is het bepalen van de strategische doelstellingen. Binnen de marketingplanning liggen die doelstellingen op de langere termijn. Het startpunt van die doelstelling is eerst en vooral de vraag hoe we willen dat het mediamerk zich ontwikkelt (Van Cuilenburg & Lichtenberg, 1990). De essenties van het merk worden omschreven in een goede merkdefinitie. Het vastleggen van een merkdefinitie wordt ook vaak positionering genoemd. Het betekent dat je het merk een eigen en unieke plaats geeft in de markt. Een positionering bepaalt de persoonlijkheid en de eigen identiteit van het merk (Van Neerven, 1994b). Een positionering moet uiteraard oog hebben voor de lange termijn. Een merk dat te vaak verandert van positionering verliest zijn eigenheid en zal er niet in slagen om in de perceptie van zijn doelgroep een betekenis op te bouwen. De merkdefinitie moet dan ook gebaseerd zijn op elementen die het merk uniek maken en onderscheiden van de concurrentie. Daarom spreekt men vaak over een USP of Unique Selling Proposition. Bij de keuze van een merkpositie is het ook belangrijk dat er wordt nagedacht over de doelgroep van het merk. Een merk dat voortdurend zijn blik op andere doelgroepen richt, verwatert.
49
Een merkenstrategie kan zich op twee niveaus situeren: op het vlak van het individuele mediamerk (de krantentitel zelf) en op het vlak van meerdere titels samen (de merkenportefeuille). Hoe en in welke mate de verschillende merken samenwerken in een portfolio, hangt af van het strategisch model dat men kiest (Musschoot & Lombaerts, 2008). Merkenarchitectuur De
samenhang
van
verschillende
merken
van
eenzelfde
onderneming
noemen
we
merkenarchitectuur. Grosso modo kunnen we drie types van merkenarchitectuur onderscheiden. Volgens het Branded House model zijn de verschillende merken ondergeschikt aan één enkel hoofdmerk. Het House of Brands model is meer van toepassing op de krantensector. In plaats van onder één merk worden de verschillende producten ondergebracht onder telkens een andere merknaam. Het merk Concentra is op zichzelf weinig bekend. De merken Het Belang van Limburg en Gazet van Antwerpen des te meer. Ook de namen de Persgroep en Corelio zijn ondergeschikt aan hun merken. Een derde model is een soort tussenoplossing. Er is dan sprake van een hoofdmerk dat verschillende producten overkoepelt en ondersteunt, maar die producten hebben zelf ook een merknaam die in belangrijke mate meespeelt. Neem bijvoorbeeld HLN.be. Dit merk behoort tot de familie van Het Laatste Nieuws, maar krijgt toch een heel eigen gezicht mee: het logo van HLN.be verwijst in niets naar het moedermerk.
Een erg belangrijk fenomeen in de mediawereld is het ontstaan van crossmediale (of crossplatform) merken (Donckier, 2009). Met HLN.be is Het Laatste Nieuws crossmediaal actief: zowel met een gedrukte krant als met een nieuwsportal op internet. Crossmediale merken zijn het gevolg van het verbreden van een bestaand merk naar andere terreinen dan waar het oorspronkelijk voor bedoeld was. We spreken over merkextensie als het merk initiatieven ontwikkelt die de grenzen van zijn eigen terrein overschrijden. Merkextensies zijn m.a.w. uitbreidingen die het merk zelf verbreden. Zo is HLN.be een extensie van Het Laatste Nieuws en is De Standaard Online eenzelfde initiatief van de krant De Standaard 11. Merk op dat die initiatieven soms doorgroeien op eigen kracht. Wat oorspronkelijk een actie was om het merk dynamischer te maken, om de binding met de mediagebruiker te intensiveren, groeit soms uit tot een merk op zichzelf. Alle krantentitels zijn naast hun gedrukte uitgave ook begonnen met een website om de lezer aan zich te binden en extra service te verlenen.
11
Op termijn wil De Standaard een merk voor nieuws worden. Het merk als paraplu voor nieuwscontent die beantwoordt aan de merkwaarden van De Standaard, ongeacht het kanaal waarlangs het bij de mediagebruiker komt: via print of online.
50
Ondertussen zijn sommige van die sites een belangrijke bron van inkomsten geworden voor het persbedrijf (Musschoot & Lombaerts, 2008). (cfr. supra, de bottom-up beweging van marketing: een marketingactie, gericht op het ondersteunen van een merk, wordt op zichzelf zo belangrijk dat het zich ontwikkelt tot een afzonderlijke business, tot een nieuw merk. Dus meer wordt dan een marketinginstrument en uiteindelijk leidt tot een sterkere positie voor het mediabedrijf in zijn geheel.)
3. De marketingmix Als
laatste
stap
in
de
marketingplanning
onderscheiden
we
de
specifieke
langetermijndoelstellingen voor elk van de marketinghefbomen (de elementen van de marketingmix). 3.1. Het productbeleid Hieronder bespreken we enkele mogelijkheden die kunnen bijdragen tot het succesvol maken van een krant.
Line extensions of product extensies
Product- of line extensions zijn uitbreidingen van het productaanbod binnen het merk (Heeft de krant nog toekomst?, 2009). Deze hebben de bedoeling om de mediagebruiker intensiever bij het mediamerk te betrekken. Bij persbedrijven is hierdoor een nieuwe inkomstenbron bijgekomen. Voor de eerste keer in de geschiedenis van de krant koopt de lezer niet alleen via abonnementen of via losse verkoop een krant, maar is hij emotioneel dermate verbonden aan een krantentitel dat hij ook nog een dvd of boek koopt. Het betekent vandaag de dag vijftien procent van de krantenomzet. Het creëert een heel nieuw inkomstenmodel.
Inspelen op demografische veranderingen
Het steeds groter wordende aandeel ouderen in de totale bevolking (‘de vergrijzing’) biedt ook perspectieven voor de dagbladondernemingen (Mediakritiek, 2008). De jongeren worden steeds als belangrijkste doelgroep naar voren geschoven. En terecht: jongeren zijn immers de huidige en toekomstige consumenten. Maar ook de steeds groter wordende groep actieve senioren mag niet vergeten worden. Zoals men vaak spreekt over een aparte krant voor jongeren, zou men ook een krant specifiek op ouderen gericht kunnen maken 12.
12
De tijdschriftensector doet dit al. Voorbeelden zijn P@scal en Plus Magazine.
51
Tijdsbestedingsonderzoek
De kranten vechten om de vrije tijd van de lezer. Tijd is een schaars goed geworden.: studies wijzen uit dat de vrije tijd van werkende mensen met zeven uur per week is afgenomen in 25 jaar tijd (Raeymaeckers, 2006). Tegelijkertijd zijn de mogelijkheden om die vrije tijd in te vullen exponentieel toegenomen. Algemeen wordt aangenomen dat mensen gemiddeld vijf uur per dag bezig zijn met media (CIM Time Budget, 2005). Het is ook interessant om te kijken naar het mediagebruik doorheen de dag. Kranten kennen een piek in de ochtend, maar worden ook in de loop van de dag nog gelezen. Nochtans zijn alle Vlaamse kranten ochtenkranten. Het invoeren van middag- en avondkranten - zoals in Europese grootsteden wordt gedaan - moet in beschouwing genomen worden.
3.2. Het prijsbeleid Een volgende variabele om de marketingdoelstellingen bij de doelgroepen te realiseren is het prijsbeleid. Het prijsbeleid is vanzelfsprekend een prioriteit van de bedrijfstop (Van Cuilenburg, 1993). De directie kiest ontegenzeggelijk voor de hoogst mogelijke prijs in functie van het maximaliseren van haar omzet. De marketeers daarentegen zullen die beslissing proberen te beïnvloeden en pleiten voor een zo laag mogelijke prijs in functie van een maximale verkoop. De prijs van een krant is niet enkel een kwantitatief gegeven (Jenkins, 1979). Het heeft ook psychologische en perceptuele effecten op het merk. De prijs die iemand voor een krant betaalt, geeft hem een zekere indicatie over de eigenschappen en de kwaliteit ervan. Prijsbeleid Metro Hoge prijzen wijzen vaak op een hoge kwaliteit van de krant of wekken toch die indruk. In de lezersmarkt wordt vaak bewust een hogere prijs gehanteerd om de kwaliteit extra te benadrukken. Sommige uitgevers kiezen een heel andere weg: door de krant (bijvoorbeeld Metro) gratis aan te bieden, verzekeren ze zich van een breed bereik. Men kan gratis kranten immers gratis meenemen in stations of op andere plaatsen met veel traffic. De uitgevers hebben daardoor in de eerste plaats lagere distributiekosten dan de betaalkranten. Maar het belangrijkste effect is dat ze daardoor een hoge oplage en een groot bereik halen, en dat is wat adverteerders zoeken. Het is de bedoeling dat gratis kranten volledig gefinancierd worden door de reclame.
52
Een aantal persbedrijven onderzoekt momenteel of ze met gedifferentieerde prijzen verschillende product-marktcombinaties kunnen uitwerken (Musschoot & Lombaerts, 2008). Nu is een krant een binair ding: je neemt een abonnement of je neemt er geen. Peter Vandermeersch vindt dat abonnementen op maat mogelijk moeten zijn. De Morgen zette hierin al een eerste stap door de introductie van een zaterdagabonnement. Je kan nu bij alle kranten al een duidelijke tendens zien dat de weekendkrant langzaamaan meer een eigen bestaan krijgt naast het dagblad tijdens de week. De zogenaamde ‘vervetting’ van de kranten naar het weekend toe met de bijlagenstrategie is daar een indicator van. Een ander mogelijk spoor zou kunnen zijn dat je een groter aantal bijlagen maakt. Immers, de ene lezer is in die bijlage geïnteresseerd, iemand anders in een andere. Op die manier zou de lezer de inhoud à la carte kunnen samenstellen. Eventueel zou men de krant dan niet meer verkopen voor één bepaalde prijs, maar zouden er verschillende prijsmogelijkheden gecreëerd kunnen worden, waarbij de lezer zijn eigen tariefplan kan opstellen, een beetje vergelijkbaar met wat we nu kennen bij gsm-abonnementen.
3.3. Het distributiebeleid In het vermarkten van het krantenaanbod zijn ook beslissingen rond distributie van cruciaal belang. Distributie is immers een van de belangrijkste processen in een krantenbedrijf. Maar liefst 15 tot 20% van de kosten gaat naar het distribueren van de krant. Het management van een mediabedrijf moet zich buigen over vier stategische vraagstukken (Aris & Bughin, 2005): (1) Hoe maken we de overgang van productie naar distributie zo optimaal mogelijk? Het distributiebeleid heeft een belangrijke impact op de kosten van het productieproces. (2) Mikken we vooral op losse verkoop in de winkels of willen we zoveel mogelijk abonnementen? Beide scenario’s hebben voor- en nadelen. (3) Hoe zorgen we voor een maximale bereikbaarheid van de titels in de lezersmarkt? Er zijn duizenden verkooppunten in België. Met wie werken we samen om onze media daar te krijgen? Of zorgen we er zelf voor? (4) Hoe beheren we onze oplage? Een hogere oplage zorgt voor een betere zichtbaarheid en een hoger serviceniveau, maar heeft natuurlijk directe invloed op de kosten voor productie en fysieke verdeling. Hierna bespreken we achtereenvolgens deze vier vraagstukken.
53
3.3.1. Impact van distributie op het productieproces Op het moment dat de redactie de krant afsluit, eindigt het redactieproces en begint het productieproces. De titel gaat in druk en vervolgens begint het distributieproces: een logistieke keten van handelingen om een titel van punt a naar punt b te brengen. Voor kranten is het managen van tijd een cruciaal gegeven. Krantenredacties willen zo laat mogelijk in druk gaan om laatavondnieuws nog mee te kunnen geven. Voor alle perstitels geldt dus dat de tijd tussen afsluiting en distributie naar de lezer zo kort mogelijk moet zijn (Van Cuilenburg, 1993). De meeste kranten zijn pas tussen twaalf en drie uur ’s nachts gedrukt en moeten al vanaf vier uur ’s ochtends in de verkooppunten geleverd worden.
3.3.2. Losse verkoop of abonnementen Een volgend belangrijk strategisch vraagstuk wat betreft het distributiebeleid van krantenbedrijven is de vraag of men zich eerder op de losse verkoop zal richten of op het werven van abonnees. Traditioneel zijn er enkele tendensen te zien in de verhouding tussen abonnementen en losse verkoop (Musschoot & Lombaerts, 2008). Vooral Corelio, maar ook Concentra (voornamelijk met het Belang Van Limburg) zijn georiënteerd op abonnement. De Persgroep is eerder georiënteerd op losse verkoop. Of een titel eerder via abonnementen of via losse verkoop verkocht wordt, heeft veel met het profiel van de titel en de lezer te maken. Kranten met een hoger opgeleid lezerspubliek (zoals De Standaard) hebben een hogere abonnementsgraad. Dit in tegenstelling tot titels die het moeten hebben van impulsaankopen. In Vlaanderen valt er een stijging van het aantal abonnees te noteren (Van de Loverbosch, 2009). Het afkalvende lezersbestand is dus in de eerste plaats te wijten aan een daling van de losse verkoop. Voor een groot deel is dat te verklaren door verminderde klantentrouw 13. Het is vooral bij de jongere generatie dat de losse verkoop onder druk staat. We zien als reactie daarop een beweging dat traditioneel sterke losse verkoop-uitgevers zoals Het Laatste Nieuws zich ook meer op abonnementen gaan richten. Immers, hoe meer abonnees, hoe beter je weet hoe groot de afzet van je krant zal zijn, en bijgevolg is het aantal onverkochte exemplaren (in het vakjargon ‘bouillonage’ genoemd) veel kleiner. Bovendien is een afnemende klantentrouw met een abonnement veel makkelijker op te vangen.
13
Een afnemende merkentrouw geldt trouwens voor alle producten in alle sectoren.
54
Daarbij komt het in de losse verkoop nogal eens voor dat lezers drie à vier keer per week de krant lezen, terwijl dat bij een abonnement zes keer is. Een abonnement werkt dus frequentieverhogend. Als drie à vier keer een titel kopen omhoog getild kan worden naar zes keer, betekent dat een sterke verkoopstijging en dus een meer rendabele lezer. Men is er hoe langer hoe meer van overtuigd, dat het nemen van een abonnement een stimulans is voor de dagbladleescultuur, en dat het propageren van abonnementen de beste strategie is tegen de ontlezing.
3.3.3. Partners in het distributiebeleid Een volgend belangrijk aspect van de distributiestrategie is de keuze van de partners die verantwoordelijk zijn voor de eigenlijke distributie (Picard, 1988). Enerzijds zijn er de distributeurs die de titels vanuit de drukkerij tot bij de winkelier (of in het geval van een abonnement tot bij de lezer) brengen. Anderzijds zijn er talloze winkeliers (verkooppunten van dagbladen als daar zijn dagbladwinkels, kiosken, grootwarenhuizen, benzinestations enzovoort 14) die ze aan het publiek aanbieden. Beide groepen zijn belangrijke partners voor het mediabedrijf wat betreft het distributiebeleid. In beide gevallen kunnen we een aantal strategische vragen stellen die verregaande implicaties hebben op een succesvolle marketing. Qua distributie zijn er eigenlijk maar twee grote spelers op de markt: aan de kant van de thuisbezorging is dat De Post en aan de kant van de losse verkoop is dat AMP (Poels, 1990). De meeste krantenbedrijven werken nu voor de thuisbezorging van hun titels samen met De Post. Enerzijds distribueert De Post kranten via reguliere postbodes, anderzijds distribueert ze krantenabonnementen via haar dochteronderneming Deltamedia
15
. Krantenwinkels kunnen
ook een eigen bezorgingsronde organiseren. Momenteel kunnen we stellen dat de thuisbezorging in Vlaanderen over het algemeen goed verloopt (De Nolf, 2009). Toch zijn sommige mediamanagers bezorgd over de thuisbezorging op lange termijn. De distributie van geadresseerde verzendingen zal geliberaliseerd worden waardoor De Post Europese concurrenten kan krijgen. En wat gaat dan met de krantendistributie gebeuren?
14
In Vlaanderen alleen al zijn er ongeveer 4500 verkooppunten. Deltamedia is oorspronkelijk ontstaan als bezorgingsorganisatie Districom, een dochteronderneming van de VUM, en later verkocht aan De Post. 15
55
Wat betreft losse verkoop is AMP de absolute marktleider in ons land (Raeymaeckers, 2006). AMP is met goed 90% van de markt de facto een monopolist. Toch is een aantal krantenbedrijven ontevreden over de geboden dienstverlening van AMP. Sommigen probeerden daarom een alternatief op te zetten voor de distributie van hun titels naar de verkooppunten. Corelio bijvoorbeeld heeft dit geprobeerd, zij het op kleine schaal. Zij hadden met het bedrijf A Tempo een samenwerking opgezet om de losse verkoop in West-Vlaanderen meer in eigen handen te nemen en niet via AMP. Dat ging goed tot A Tempo op het punt stond failliet te gaan. Corelio is gelukkigerwijs op tijd opnieuw met AMP om de tafel gaan zitten. Lange tijd hebben krantenondernemingen de distributiekosten onder controle kunnen houden, maar nu nemen ze hand over hand toe (Geudon, 1994). Recente cijfers tonen dat de klassieke dagbladhandel onder druk staat (Voets, 2009). In vijf jaar tijd hebben ongeveer vijfhonderd onafhankelijke persverkopers de boeken neergelegd. Het aantal onafhankelijke winkelpunten neemt dus drastisch af. Uitgevers zijn daarom op zoek gegaan naar extra verkoopkanalen voor de losse verkoop, zoals daar zijn supermarkten, benzinestations en kiosken. Met name het aandeel van supermarkten en benzinestations neemt ziendermate toe.
3.3.4. Oplagebeheer Het sluitstuk van het distributiebeleid van gedrukte media is het oplagebeheer. Oplagebeheer is het bepalen van de exacte oplage die zal worden gedrukt en uitgezet naar de losse verkoopkanalen (Picard, 1988). Uiteraard is de oplage steeds groter dan de verkoop. Oplagebeheerders pogen dan ook een goede balans te vinden tussen retours (de exemplaren die onverkocht blijven) en out of stock (de gemiste verkoop omdat er geen voorraad meer is bij de winkelier). De variabele hier is het aantal exemplaren dat verkocht wordt via losse verkoop, niet de abonnementen – daarvan weet je perfect hoeveel er moeten zijn (Bogart, 2000). De globale losse verkoop wisselt echter van dag tot dag en wordt bepaald door het nieuwsaanbod, door redactionele bijlagen (bijvoorbeeld sport op maandag), door een goede cover, door vakantieperiodes enzovoort. Ook de losse verkoop per verkooppunt wisselt doordat een lezer zijn exemplaar niet noodzakelijk steeds in hetzelfde verkooppunt koopt.
56
Daardoor wordt het sturen van de oplage een ingewikkeld gegeven. De uitgevers moeten dus nog meer inspanningen doen om hun losse-verkoopkrantlezers te doen omschakelen op een abonnement.
3.4. Communicatiebeleid Het laatste domein van marketingplanning is communicatiebeleid. Bij dit thema zullen we niet al te lang stilstaan. Marketingcommunicatie is veel meer dan alleen reclame, direct marketing of brand activation (promotie). Marketingcommunicatie moet ook strategisch zijn, i.e. met een visie op de lange termijn (Kotler et al., 2007). D.w.z. dat men communicatiedoelstellingen op lange termijn zal moeten bepalen. In de uitwerking van de communicatietechnieken (infra, reclame, p. 48) zullen we concrete plannen opstellen om deze communicatiedoelstellingen te bereiken. Let wel: communicatiedoelstellingen zijn niet hetzelfde als de doelstellingen van marketing in het algemeen (Bardoel & Van Cuilenburg 2003). Uiteraard zijn communicatiedoelstellingen gebaseerd op marketingdoelstellingen, doch er zijn verschillen. Marketingcommunicatie is slechts een schakel in een totale aanpak waarin ook het product, de prijs en de distributie optimaal moeten zijn. Als één van die aspecten hiaten vertoont, kan communicatie dat niet oplossen.
57
HOOFDSTUK 6 TACTISCH MARKETINGPLAN
INLEIDING In vorig hoofdstuk gaven we een uiteenzetting over de marketingplanning als het strategisch kader voor de concrete tactieken. Dat kader is op de lange termijn gericht en bepaalt de strategische doelstellingen op het gebied van het product-, het prijs-, het distributie- en het communicatiebeleid. In dit hoofdstuk bespreken we het marketingplan. Het marketingplan is gebaseerd op de strategische marketingplanning (Boone & Kurtz, 1992). Het gaat nu over het uitdenken van concrete tactieken, gericht op de korte termijn. Het marketingplan beschrijft dus de concrete activiteiten die we op de markt zullen loslaten. We zullen in het navolgende de meest gebruikte tactische instrumenten doornemen. Dit zijn achtereenvolgens: reclame, prijspromoties, product-plus (premiums), wedstrijden, sponsoring, trade marketing en redactionele marketing.
1. Reclame De belangrijkste doelstellingen van reclame zijn het verhogen van de merkbekendheid en het beïnvloeden van het merkimago (Schultz, 1990). Bij het communiceren naar zijn eindgebruikers gedraagt een mediabedrijf zich zoals een gewone adverteerder. De krant toont zichzelf als elk ander product. Om zijn merkbekendheid en imago te verbeteren, voert de dagbladonderneming reclame via tv-spots, radiospots, affichage, advertenties in magazines enzovoort. Wat wel specifiek is aan de perssector is dat elk persbedrijf een mix samenstelt van wat strategische en tactische reclame wordt genoemd (Van Neerven, 1994a). Bij strategische of merkcommunicatie helpt de reclamecampagne aan de opbouw van de merkbekendheid en het gewenste imago. Het persbedrijf hoopt zo dat mediagebruikers de keuze voor hun krant in overweging nemen (bij prospects) of zich goed voelen bij de titel in kwestie (bij bestaande klanten). Imagocommunicatie of themareclame is dus typisch gericht op de lange termijn. Een kernelement in die aanpak is de baseline waarmee het merk zich identificeert: de gewenste positionering wordt in een kernachtige zin gegoten, die samenvat waar het merk voor staat (De Standaard: ‘onverantwoord interessant’; De Morgen: ‘een open geest beleeft meer’; Het Belang Van Limburg: ‘Limburger en wereldburger’). 58
In het geval van tactische reclame communiceer je rondom acties of concrete programma’s. Het is de bedoeling dat er een directe reactie van de mediagebruiker volgt. Deze vorm van actiereclame is typisch gericht op de korte termijn. Een opvallende tendens is dat pure imagocampagnes bij kranten de laatste jaren zeldzamer worden. Ze worden bijna altijd vervangen door acties die winstgevend moeten zijn op korte termijn en op die manier een bron van inkomsten worden.
2. Prijspromoties Prijspromoties worden ingezet met het oog op onmiddellijk meetbare meerverkoop tijdens een bepaalde en beperkte periode (Picard, 1988). Het is een verkooptactiek die onmiddellijke actie door de mediagebruiker wil uitlokken. We kennen prijspromoties voor abonnementswerving: nieuwe abonnees worden aangetrokken door tijdelijke introductieprijzen te hanteren. Een mooi voorbeeld is het studentenabonnement (Musschoot & Lombaerts, 2008). De meeste kranten geven studenten prijskortingen op een abonnement voor de krant. Studenten betekenen namelijk instroom van jonge lezers die de krant leren kennen. De hoop is dat de student verder vasthoudt aan de gewoonte om die bepaalde krant te lezen. Maar er zijn ook vele prijspromoties in de losse verkoop waarmee de uitgevers trachten de dalende losse verkoop op te vangen. Ze hopen dan meerverkoop te realiseren bij zowel onregelmatige mediagebruikers als bij nieuwe mediagebruikers die vanwege de promotie overgaan tot trial of probeeraankoop. Een subdoelstelling is de vaste lezers te belonen voor hun trouw.
Privilege Pas van Het Nieuwsblad Prijspromoties zijn in tien jaar tijd uitgegroeid tot een tactiek waarin de printmediabedrijven ontzettend bedreven zijn geworden. Prijspromoties kunnen allerlei gedaanten aannemen. Vermeldenswaardig is de Privilege Pas van Het Nieuwsblad. Het is een soort prijspromotie en line extension die de prijsperceptie van de krant zelf wil verlagen. De Privilege Pas is niets anders dan een loyaltykaart voor de abonnees met de bedoeling hen te belonen voor hun trouw door hen iets extra aan te bieden. Met de pas krijgt de abonnee een permanente korting bij 130 partners (restaurants, pretparken,…). Via de pas kan je ook op een makkelijke manier aan wedstrijden deelnemen.
59
3. Product-plus Het Laatste Nieuws was de eerste die product-plussen als marketinginstrument heeft ingezet en intussen zijn ze uitgegroeid tot een wezenlijk element bij alle krantengroepen (Musschoot & Lombaerts, 2008). Een voorbeeld van een product-plus is een premium: een extra cadeautje voor de gebruiker. Uiteraard is het van groot belang dat de gekozen premium zoveel mogelijk aansluit bij de eigenheid van het mediamerk. Dergelijke tactische premiumacties kunnen effectief zijn. Een gratis parkeerschijf bij Het Nieuwsblad – op het ogenblik dat de wet voorzag in het invoeren van nieuwe parkeerschijven – leverde een meerverkoop op van 20.000 exemplaren. Voorbeelden van effectieve premiumacties zijn legio. Nadat de Morgen eerder 160.000 exemplaren had verkocht met de nieuwe cd Shine van Sarah bettens, herhaalde het blad de stunt toen ze in het voorjaar van 2008 haar vernieuwde krant een verkoopboost wilde geven: slechts enkele maanden na de release van de gelauwerde film Ben X, voegde ze deze dvd als premium toe aan de krant. Het mechanisme achter een product-plusactie is dat de uitgever een premium toevoegt aan de titel waardoor de koper het gevoel van added value heeft bij de titel (Aris & Bughin, 2005). Goede plussen zijn een incentive om de titel te kopen. Premiums kunnen gratis of betalend zijn (Musschoot & Lombaerts, 2008). Bij de start van de premiumacties in de jaren negentig stond versterking van de lezerstrouw voorop en werden product-plussen gratis weggegeven. Rond 2000 beseften de krantenuitgevers snel dat voor deze product-plussen een bepaald bedrag gevraagd kan worden, waardoor de acties zichzelf terugbetalen (self-liquidating). De laatste jaren heeft deze trend zich dermate doorgezet dat met deze acties een bijdrage aan de winst wordt verwacht. In het geval van betaalde premiums zijn de uitgevers verplicht de lezer de keuze te laten tussen aankoop van alleen de titel dan wel de titel met product-plus. Een bedrijf kan ook beslissen om de premium niet onmiddellijk mee te geven met de titel, maar via een spaarformule (Eide, 1997). Bij een spaarpromotie is het de bedoeling de aankoopfrequentie te verhogen door lezers een aantal weken/dagen lang aan de titel te binden en bijkomende inkomsten te genereren. Het Nieuwsblad bijvoorbeeld start bijna elke zaterdag een spaaractie die één week loopt. Krantenmarketeers breiden hun scale product-plussen voortdurend uit (Musschoot & Lombaerts, 2008). Ook worden de collecties steeds groter. Vroeger kon voor vier dvd’s gespaard worden, nu telt een collectie minstens vijftien tot twintig delen. 60
4. Wedstrijden Titels organiseren wedstrijden waarbij lezers iets kunnen winnen (Van Neerven, 1994a). Dit soort acties heeft verschillende doelstellingen. Allereerst wordt op die manier publiek naar de titel getrokken. Daarnaast genereren wedstrijden NAW-gegevens (Naam, Adres, Woonplaats). Deze gegevens komen terecht in een database waarmee later via direct marketing de markt gericht bewerkt kan worden.
5. Sponsoring Via sponsoring koppelt men de naam van de titel aan die van een evenement met als doelstelling het opbouwen van de merkbekendheid (Musschoot & Lombaerts, 2008). Een van de vroegste voorbeelden van sponsoring was de wielerklassieker Omloop Het Volk (sinds dit jaar Omloop Het Nieuwsblad), later gevolgd door de Ronde Van Vlaanderen, door Het Nieuwsblad. Het Laatste Nieuws sponsort verschillende wielerkoersen en voert hierover een strijd met Het Nieuwsblad. Inzet van de strijd is wie de de grootste sportkrant is. De Morgen sponsort De Vooruit in Gent en De Standaard op haar beurt Ancienne Belgique.
6. Trade marketing Dat een titel een goede facing krijgt (op een zichtbare plaats in de winkel ligt) is van groot belang (Van Neerven, 1994a). Immers, heel wat media-aankoopbeslissingen inzake print worden op het verkoopunt zelf genomen. Daarom tracht men de zichtbaarheid van de titel in het winkelpunt te maximaliseren. Krantenbedrijven besteden daarom zorg aan de relatie met de persverkoper. Zodanig dat ze bij de uitbaters van de krantenwinkels op een goed blaadje staan met de bedoeling in de winkel zoveel mogelijk ruimte te krijgen en zo zichtbaar mogelijk aanwezig te zijn met de eigen titels.
61
7. Redactionele marketing Het gaat hier over upgrading van de krant: over kwaliteit van berichtgeving, diversiteit en aantrekkelijkheid van het aanbod, aantal pagina’s, formaatswijzigingen en layout.
Het Laatste Nieuws is geëvolueerd naar een echt boulevardblad met voorkeur voor sensatie en infotainment (Brants, 1998). Deze succesvolle tabloidiseringsstrategie vindt nu zijn weerklank bij alle Vlaamse dagbladen. De kranten, ook de zogenaamde kwaliteitskranten, hechten meer belang aan sensationele gebeurtenissen en faits divers.
De combinatie van lokaal een globaal nieuws is een van de moeilijkste evenwichtsoefeningen voor persbedrijven bij het samenstellen van de krant (Bertram, 1999). Kranten besteden dan ook veel aandacht aan de mix tussen regionaal en internationaal nieuws. De jongste jaren hebben zowel breedpubliekskranten als Het Laatste Nieuws en Het Nieuwsblad als upmarketkranten als De Standaard en De Morgen hun regioverslaggeving fors uitgebreid (de zogenaamde domesticatie van het nieuwsaanbod) (Porteman, 1999). Het mag niemand verwonderen dat internet ook hier een belangrijke rol speelt: online kun je met enkele muisklikken switchen tussen lokaal en buitenlands nieuws.
Kranten worden al jarenlang meegenomen in bus of trein en de uitgevers hebben sinds een aantal jaren hun mediumformaat aangepast aan de toegenomen mobiliteitswensen van de lezer (Picard& Rimmer, 1999). Zo zijn Vlaamse kranten stelselmatig verkleind van het broadsheetformaat, tot de veel kleinere formaten die we nu kennen, waarvan het Berlinerformaat (zoals De Morgen en Het Laatste Nieuws) en het tabloidformaat (zoals De Standaard) de bekendste zijn (De Nolf, 2009).
Ons leven wordt meer en meer bepaald door beelden. Beelden zijn nu eenmaal vaak toegankelijker dan woorden. Kranten publiceren om deze reden veel meer (kleuren)foto’s dan vroeger (Who killed the newspaper?, 2006). Deze beeldcultuur heeft er ook toe geleid dat mediagebruikers minder lang hun aandacht kunnen vasthouden. In kranten krijgen korte berichtjes stilaan de bovenhand over de langere stukken.
62
Ook de bijlagenstrategie is een veelbeproefd concept (Panis, 1998). De uitgever beoogt met de bijlagenpolitiek een dubbel doel: adverteerders aantrekken en lezersbehoeften bevredigen. Door de bijlagen krijgt het dagblad er een nieuwe reclamedrager bij. Bijlagen richten zich vaak tot een bepaalde doelgroep waardoor het mogelijk wordt voor de adverteerders om voor meer specifieke doelgroepen te adverteren. Bovendien zijn bijlagen een groot succes bij de lezer.
De Tijd (en zijn Franstalige pendant L’Echo) zullen vanaf mei 2009 op zalmkleurig papier gedrukt worden (‘De Tijd’ op roze papier, 2008). Dit om de krantentitels beter te profileren als zakelijke, financiële en beurskranten 16.
Marketingcontrole Het is van groot belang om voortdurend de resultaten van marketingactiviteiten te meten en te evalueren. De Standaard houdt tweejaarlijks een lezersonderzoek in de eigen krant. Uit de analyse van de resultaten kan de studiedienst verschillende resultaten distilleren: de gemiddelde score op tevredenheid over de krant, over de leesduur, de leesmomenten, de rubrieken die eerst gelezen worden of zelden gelezen worden, de appreciatie van promoties, betrouwbaarheid en kwaliteit.
16
Naar het voorbeeld van The Financial Times. Het is tevens de derde verjaardag van het bedrijf Mediafin, uitgever van De Tijd.
63
ALGEMEEN BESLUIT Media zijn meer dan ooit in beweging. Natuurlijk zijn media altijd in beweging. Dit is zo als er nieuwe media bijkomen. Denk bijvoorbeeld aan de introductie van radio en televisie. Doch dat zijn stapsgewijze introducties geweest. De laatste twintig jaar is het zo dat het mediaaanbod geëxplodeerd is, terwijl de vraag van ons – mediagebruikers – nagenoeg constant is gebleven. Wij hebben nog altijd maar 24 uur in een dag om media te consumeren, terwijl wij veel meer keuze hebben gekregen ten opzichte van vroeger. De grote drijfveer hierachter was de digitale revolutie. We doen alles tegelijkertijd zegt men wel eens: we luisteren naar het internet, we kijken televisie op onze Blackberry, en ga zo maar door. Convergentie heet dat fenomeen: waar vroeger een duidelijke afscheiding bestond tussen traditionele media als kranten, televisie en radio is dit in de digitale, online wereld steeds minder het geval (Baldwin, Steinfeld & Stevens, 1996). En het einde is nog niet in zicht. De smartphone en mobiel internet raken stilaan ingeburgerd. En wat te zeggen van de nieuwste generaties multimediatelevisies met Net tv. Lezen we in de toekomst het nieuws van De Standaard op onze tv? De zonet beschreven snel wijzigende media-omgeving (convergentie van verschillende platformen) noopt tot flexibiliteit. Of nog: digitalisering van media en een versnipperd mediagebuik noodzaken persbedrijven tot het bijsturen of herformuleren van hun strategieën. De klassieke businessmodellen van tal van persconcerns staan immers onder druk. Hoe gaan journalistieke redacties (commercialisering en homogenisering van het nieuwsaanbod), marketingdepartementen en commerciële afdelingen met die veranderingen om? Hoe beïnvloeden die evoluties hun werking? Een ding staat vast: om te kunnen overleven moeten kranten een evenwicht bewaren tussen redactionele inhoud, de vraag van het publiek en de commerciële belangen van adverteerders. De veranderende media-omgeving brengt ook een diversificatie van inkomsten met zich mee. Er zijn verschillende zaken die kranten trachten te doen om nieuwe inkomsten te genereren. Een eerste optie is internet proberen te integreren in hun businessmodel.
64
Enerzijds is iedereen er onderhand van overtuigd dat internet heel wat mediagebruikers lokt, kijk maar naar het massaal bereik van internetsites. Internet biedt dus heel wat perspectieven. Anderzijds is het moeilijk om daar een concreet businessmodel uit te puren. Bovendien heb je bij internet natuurlijk een groot issue, met name dat iedereen ervan verwacht dat het gratis is. Als je daar een businessmodel van wil maken ga je de Vlaming moeten overtuigen om daarvoor te betalen en dat blijkt nogal moeilijk te liggen momenteel. Een andere optie is meer inkomsten proberen te halen bij de adverteerders. Men zou zich de vraag kunnen stellen of de overheid – gezien de crisissituatie – naast de bestaande steunmaatregelen extra steunsystemen moet overwegen. Ons inziens is dit geen goed idee. De overheid moet de perssector zuurstof tot ondernemen geven. Dit wil zeggen dat ze een ondersteunend beleid moet voeren, stimulansen moet geven (Krant in de Klas) en moet zorgen voor omkadering (distributie en post). Deze indirecte overheidssteun is onontbeerlijk voor de sector. Vooral het BTW nul tarief en de verlaagde posttarieven moeten onveranderd blijven. Maar ze mag zeker niet te betuttelend optreden en moet een bevordering van de zelfregulering van de perssector voorstaan. Persbedrijven moeten het evenwicht proberen te bewaren tussen privé en openbaar. Aangezien persbedrijven niet meteen de gewenste inkomsten binnenhalen, komt men al gauw uit bij de kostenbeheersing van de pers, een zeer actueel thema gezien de huidige economische crisis. Besparingen zijn onvermijdelijk geworden. Toch kunnen we ons niet van de indruk ontdoen dat de financieel-economische crisis als alibi wordt gebruikt om herstructureringsplannen door te voeren die al langer in de kast zaten. Men kan zich de vraag stellen of persbedrijven saneren wegens de crisis of om meer winst te maken. Want de perssector kan profiteren van het feit dat er in Vlaanderen veel mediaconsumptie is (meer dan in het buitenland). Bovendien zijn Vlaamse persbedrijven vandaag de dag, ondanks de iets moeilijkere periode, nog steeds financieel gezond. De Persgroep Publishing (Het Laatste Nieuws, De Morgen, De Tijd) bijvoorbeeld voerde een reorganisatie door ondanks een mooie winst in 2007 van 27 miljoen euro (rendabiliteit van het eigen vermogen: 25.8 procent, winstmarge: 10.2 procent). Hetzelfde verhaal bij Corelio (De Standaard en Het Nieuwsblad). Met een winst in 2007 van 1 miljoen euro en een rendabiliteit van het eigen vermogen van 2.4 procent, kondigde de onderneming toch een reorganisatie aan. Vroeger was het simpel: in het verzuilde Vlaanderen was de geschreven pers in handen van enkele groepen, families of partijen. Het ging dan enkel om kranten en tijdschriften. Maar in de loop der jaren is dit geëvolueerd naar uitgevers die in televisie- en radiostations participeren. Ze openen websites en beginnen met online redacties. 65
Persbedrijven worden langs om meer expansieve multi-mediabedrijven geleid door mediaspecialisten. Door zo ruim te gaan proberen de uitgeversgroepen hun risico’s te spreiden en hun winsten te maximaliseren. Daar is niets op tegen. Maar een krant uitgeven is nog steeds iets helemaal anders dan een koekjesfabriek runnen. Persbedrijven kunnen immers niet op dezelfde manier winst maken als andere bedrijven. De kerntaak van de pers omvat het verschaffen van betrouwbare informatie. En dus moeten persbedrijven ons inziens blijven investeren in hun redacties. Als ze dat niet doen, tasten ze de hoeksteen aan van hun bedrijf, en op de lange duur hun hele bedrijf. Wie geld wil verdienen met het verspreiden van informatie, moet investeren in een kwaliteitsvolle redactie. Daarom vinden wij de golf van herstructureringen en ontslagen des te onbegrijpelijker. Ook al gaat het niet zo goed met de sector, er moeten toch andere mogelijkheden zijn om de broeksriem aan te halen dan een deel van de redactie zomaar op de keien te zetten. In Vlaanderen heeft het hierboven beschreven concentratieproces er toe geleid dat alle dagbladen vandaag deel uitmaken van één van de drie Vlaamse persondernemingen. Dit impliceert dat er geen kleine, onafhankelijke kranten meer op de markt zijn. De fusies werden in de hand gewerkt door de stijgende kosten, het teruglopen van lezers en reclame-inkomsten, de concurrentie met nieuwe media en het investeren in nieuwe uitdagingen. Concentratie kan zowel positieve als negatieve neveneffecten hebben. Alles hangt er van af of de overgenomen krant een eigen autonome redactie heeft kunnen behouden. In Vlaanderen behielden De Morgen en De Tijd een eigen onafhankelijke redactie na overname door de Persgroep. Anders was het bij Het Volk dat bij de overname door Corelio al snel een kopblad werd van Het Nieuwsblad, om tenslotte definitief als titel te verdwijnen. Diversiteit van het aanbod blijft de grote uitdaging. Vandaag bevindt de hele sector zich dus in moeilijkheden. De oorzaken zijn voor de hand liggend: daling van inkomsten uit zowel de lezersmarkt als de reclamemarkt. De conclusie is volgens Eric Fottorino, de directeur van Le Monde, eenvoudig. 'Het economische model waarop een krant is gebaseerd, werkt niet meer. Er zijn twee motoren en die haperen allebei. De motor 'lezersmarkt' pruttelt, de motor 'advertenties' staat zo goed als in brand.' Lezers zijn essentieel, maar reclame-inkomsten zijn minstens even belangrijk. Een gezonde krant haalt best minstens 50% van zijn inkomsten uit de lezersmarkt en 50% uit de reclamemarkt. Het oudste massamedium moet dus blijven streven naar een zo breed mogelijk publieksbereik én reclame blijven vasthouden. Bovendien moeten uitgevers - net nu het zo slecht gaat in de sector - extra alert blijven en openstaan voor diversificaties en innovaties (zowel op het vlak van productontwikkeling als technologische vernieuwing). Zo is er het internet. 66
Het internet lijkt een veel sneller en logischer distributiekanaal voor teksten en nieuws dan de papieren krant. Toch zijn er een paar valkuilen. Het leesgedrag, bijvoorbeeld. Wie online leest, verkiest kortere stukken, terwijl analyse, duiding en achtergronden nu net een belangrijke taak zijn van een krantenredactie. De papieren krant kan dus niet zomaar online gezet worden want digitale krantensites zijn geen geschreven kranten. Een veel groter probleem is, alweer, reclame. Het aandeel van het advertentiebudget dat bedrijven investeren in internetreclame blijft laag. Te laag voor krantenuitgevers om een krant te maken die alleen op het internet te lezen is. Toch investeren alle Vlaamse krantengroepen stevig in het uitbouwen van sterke websites in de hoop dat de online advertentiebudgetten snel zullen blijven stijgen. Doch ook websites staan voor moeilijke tijden. In tegenstelling tot eerdere triomfantelijke berichten zou de economische crisis immers ook een effect hebben op de online advertentiebudgetten. Een Vlaamse krant die enkel nog online en niet meer op papier uitkomt, lijkt dus nog niet voor morgen. Internet biedt dus zeker opportuniteiten. Maar het is ook een te duchten concurrent.De laatste jaren kennen de kranten onder impuls van internet een toegenomen interactiviteit met de lezers. Mediagebruikers participeren meer en meer in de media. Deze participatie heeft geleid tot een nieuwe term: sociale media. De fase waarin internet zich nu bevindt en die gekenmerkt wordt door deze nieuwe sociale media wordt ook wel eens web 2.0 genoemd, om duidelijk het verschil te maken met web 1.0 (tot eind jaren negentig) waar user generated content (ugc, inhoud die door gewone gebruikers gemaakt en online geplaatst wordt) niet mogelijk was. Daardoor is naast de professionele journalistiek ook sprake van burgerjournalistiek, waarbij gewone burgers reporters worden. Evolueren we in België naar 10 miljoen journalisten? In dezelfde lijn kunnen we ons afvragen of sociale netwerksites zoals Facebook e.a. een hype zijn of evolueren naar volwaardige nieuwsdragers. (cfr. Vandaag.be waar je moet inloggen met Facebookgegevens, en zo een wisselwerking ontstaat tussen de nieuwssite en Facebook) Concluderend kunnen we stellen dat het internet dan al mogelijkheden mag bieden voor kranten, het is in de eerste plaats een grote concurrent. Het internet zit vol amateurjournalisten en aspirant-nieuwsmakers die hun eigen miniversies van kranten maken. Zij werken vaak met vrijwilligers en hebben merkelijk lagere werkkosten dan de traditionele kranten. Worden die online spelers straks zo groot dat ze meespelen bij de grote jongens?
67
LIJST VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN Aikat, D.D., 1998, News on the web. Usage trends of an on-line-newspaper, Convergence, jg. 4, nr. 4, 94-110.
Alexander, A.,1998, Media economics: theory and practice, Erlbaum, Hillsdale.
Aris, A. & Bughin, J., 2005, Managing Media Companies, Wiley & Sons, West Sussex.
Baldwin, T.F., Steinfeld, C. & Stevens, M.D., 1996, Convergence: integrating media, information and communication, Sage, California.
Bardoel, J., 1993, Zonder pen of papier. Journalistiek op de drempel van een nieuwe eeuw, Otto Cramwinckel Uitgever, Amsterdam.
Bardoel, J. & Van Cuilenburg J., 2003, Communicatiebeleid en communicatiemarkt. Over beleid, economie en management voor de communicatiesector, Otto Cramwinckel Uitgever, Amsterdam.
Bertram, K., 1999, Strategies for transition: newspapers moving to the internet, The Bulletin, jg. 16, nr. 3, 4-6.
Bogart, L., 2000, Newspapers, Media Studies Journal, jg. 13, nr. 2, 60-70.
Boone, L.J. & Kurtz, D.L., 1992, Contemporary marketing, Forth Worth: The Dryden Press. Brants, K., 1998, Who’s afraid of infotainment?, European Journal of Communication, jg. 13, nr. 3, 315-335.
CIM, 2009, URL:
. (09/05/2009)
Concentra, 2009, URL: < http://www.corelio.be>. (08/04/2009)
Corelio, 2009, URL: < http://www.corelio.be>. (08/04/2009) 68
De Bens, E., 2001, De pers in België: Het verhaal van de Belgische dagbladpers, gisteren, vandaag en morgen, Lannoo, Tielt.
De
Nolf,
R.,
2009,
Uitdagingen
voor
persbedrijven,
URL:
. (30/03/2009)
De papieren krant is ten dode opgeschreven, 2009, De Standaard Online, 14 maart 2009.
De Persgroep, 2009, URL: < http://www.persgroep.be>. (08/04/2009) ‘De Tijd’ op roze papier, 2008, De Standaard Online, 5 december 2008.
Donckier, E., 2009, Verslag sessie 4: impact van innovatie en convergentie, URL: . (12/05/2009)
Eide, M., 1997, A new kind of newspaper? Understanding a popularisation process, Media, Culture & Society, jg. 19, nr. 2, 173-182.
Evans, P. & Wurster, T., 2000, Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy, Harvard Business School Press.
Evans, P. & Wurster, T., 1997, E-commerce model, Harvard Business Review.
Fidler, K., 1997, Mediamorphosis, understanding new media, London.
Geudon, J.C., 1994, Why are electronic publications difficult to classify? The orthogonality of print and digital media, in: A. Okerson (ed.), Directory of electronic journals, Newsletters, Washington.
Heeft de krant nog toekomst?, 2009, De Standaard Online, 14 maart 2009. InSites Consulting, 2009, URL: < http://www.insites.be>. (15/04/2009)
69
Jenkins, S., 1979, Newspapers. The power and the money. Faber & Faber, London.
Kotler, P., Keller, K.L., Robben, H. & Geuens, M., 2007, Marketingmanagement, de essentie, Pearson Education Benelux, Amsterdam.
Kranten in de klas, 2009, URL: .
Luykx, T., 1978, Evolutie van de communicatiemedia, Elsevier, Brussel.
McLuhan, M. & Fiore, Q., 1967, The medium is the message, Bantam Books, New York.
McQuail D., 1997, Mass communication theory, Sage, London.
Mediakritiek, 2008, Economie, URL: . (12/11/2009).
Moyaert, N., 1999, Het protocol tussen de Vlaamse overheid en de Vlaamse perssector, Mediagids Kluwer, nr. 4, 69-77.
Musschoot, I. & Lombaerts, B., 2008, Media in beweging: Handboek voor de professional, LannooCampus, Leuven.
Online reclamebestedingen groeien met 41 procent in België, 2009, URL: < http://www.6minutes.be/NL/Artikel.aspx?ArtikelID=12036&RubriekID=4>.
Panis, S., 1998, De bijlagenpolitiek bij de Vlaamse kranten, Mediagids Kluwer, nr. 2, 49-71.
Picard, R., 1998, Delusions of grandeur: The real problems of concentration in media in evolving media markets, Turku.
Picard, R., 1989, Media economics, concepts and issues,Sage, London.
Picard, R., e.a., 1988, Press, concentration and monopoly. New perspectives on newspaper ownership and operation, Ablex Publishing Corporation, Norwood/New Jersey. 70
Picard, R., 2001, Strategic responses to free distribution newspapers, Journal on media management, jg. 2, nr. 3.
Picard, R., & Rimmer, R., 1999, Weathering a recession: effects of size and diversification on newspaper value, The Journal of Media Economics, jg. 12, nr. 4, 247-265.
Poels, F., 1990, Distributie door de Post, Mediagids, nr. 14.
Porteman, P., 1999, Multimedia-journalistiek: de journalist en het internet, Communicatie, jg. 28, nr. 2, 1999, 2-21.
Porteman P., 1997, Online kranten in Groot-Brittannie: een voorbeeld voor Vlaanderen, Mediagids Kluwer, nr. 1, 1997, 33-44.
Porteman P., 1998, Web electronic publishing. Op weg naar een nieuw mediamodel, Communicatie, jg. 27, nr. 3, 1998, 25-43.
Publishing Market Watch, 2004, European commision, URL: < http://www.rightscom.com/Portals/0/Main%20Report.pdf >.
Raeymaeckers, K., 2006, Gedrukte media II, Niet-gepubliceerde cursus, Gent Universiteit, Vakgroep Communicatiewetenschappen.
Raeymaeckers,
K.,
2009,
Verslag
sessie
2:
geschreven
pers,
URL:
. (12/05/2009)
Schultz, D.E., 1990, Strategic newspaper maketing, Boston/Virginia.
Uitdagingen voor de dagbladen, 2009, De Standaard Online, 14 maart 2009.
Van Cuilenburg, J.J. & Lichtenberg, L., 1990, Kansen van de krant onder druk, De Journalist, nr. 3, 14-16.
71
Van Cuilenburg, J.J., e.a., 1993, Tussen krantenbedrijf en media-concern. Een beleidsessay over pers en bedrijf, Otto Cramwinckel, Amsterdam.
Van
de
Loverbosch,
M.,
2009,
Speech:
Crisis
in
de
media,
URL:
. (30/03/2009)
Van Neerven J.P.S., 1994a, Marketing in het dagbladbedrijf, Deventer.
Van Neerven J.P.S., 1994b, Strategie voor het dagbladbedrijf, Deventer.
Van Parijs, K., 1999, De commerciële organisatie bij dagbladen, Mediagids Kluwer, nr. 4.
Van Parijs, K., 2000a, Doet de Metrotrein ook België aan, Mediagids Kluwer, nr. 6, 2000, 2946.
Van Parijs, K., 2000b, Samen sterk: de regies voor kranten, Mediagids Kluwer, nr. 6.
Voets, F., 2009, Speech: De crisis: implicaties op de kwaliteit van het aanbod , URL: . (30/03/2009)
Who killed the newspaper? The future of newspapers, 2006, The Economist, 24 augustus 2006.
72
BIJLAGEN Interview met mediaprofessionals en CEO’s van diverse toonaangevende persbedrijven uit De Standaard van zaterdag 14 maart 2009. A.d.h.v. acht stellingen geven zes kenners hun uitgesproken mening over de toekomst van de krant.
Uitdagingen voor de dagbladen (Auteur: Jimmy Kets)
1. De papieren krant is ten dode opgeschreven
'Ook de internetgeneratie neemt nog een papieren krant vast.'
Peter Vandermeersch: 'Ik denk dat de papieren krant veeleer is zoals de radio: een van de vele media die altijd zullen blijven bestaan.' Karin Raeymaeckers: 'Mensen hebben nu eenmaal graag iets tastbaars in handen. Het doorbladeren van een krant is er zo ingebakken, dat het niet snel zal verdwijnen. Maar zeg nooit nooit. Ik heb al e-readers gezien, waarop de krant op magazineformaat wordt gesimuleerd. Je krijgt het gevoel dat je echt een krant zit te lezen, inclusief de advertenties en rubrieken die we gewend zijn.'
Marc Vangeel: 'We moeten ons aanpassen aan de manier waarop de mensen de media gebruiken. Dat is altijd al zo geweest. De opdracht van een uitgever is om op de efficiëntst mogelijke manier de best mogelijke kranten te maken. Overigens: de huidige crisis situeert zich vooral op de advertentiemarkt, niet op de lezersmarkt. Als je het in een wereldwijde context bekijkt, houden de Vlaamse mediahuizen daar goed stand.'
Raeymaeckers: 'De jongere generatie zal minder gehecht zijn aan de papieren krant dan de hardcore krantenlezers. Ze zijn groot geworden met het internet.'
73
Pol Deltour: 'Wel, dat weet ik dus niet zo zeker. Mijn kinderen, die behoren tot de zogenaamde internetgeneratie, nemen ook een papieren krant vast. Dat bevestigt mijn vermoeden dat die combinatie van media zal blijven bestaan, zonder dat het ene het andere zal verdringen.'
2. Burgerjournalistiek is een goudmijn
Deltour: 'Ik verwacht geen survival of the fittest. De toekomst voor de professionele journalistiek is verzekerd omdat professionele journalisten, veel meer dan burgerjournalisten, in staat zijn een synthese en een selectie te maken.'
Hans Nijenhuis: 'Ik wil graag deskundige informatie die klopt. Bij burgerjournalistiek weet ik dat nooit, want ik ken de afzender niet. Als ik heel goed ga zoeken en kijken, dan kom ik prachtige dingen tegen op blogs en op Twitter, maar dan moet ik wel gaan zoeken en daar heb ik te weinig tijd voor. De burgerjournalistiek heeft de klassieke journalist wel scherper gemaakt. Hij kan de gewone journalist uit zijn kantoor schoppen, om te gaan kijken wat er werkelijk gebeurt.'
3. Overheidssteun aan kranten geven is geen goed idee
Nijenhuis: 'Ik ben geen voorstander van overheidssteun. Die komt van belastinggeld en waarom moeten bouwvakkers, aannemers of bakkers een deel van hun inkomen geven aan iets waar kennelijk geen vraag meer naar is?'
Vandermeersch: 'Ik zou bijzonder bang zijn van directe overheidssteun als er voorwaarden tegenover staan: “Hier is vijf miljoen, maar dan moet je meer over boeken schrijven,, bijvoorbeeld. Ik vind dat je een product moet maken waarvoor mensen bereid zijn geld neer te tellen. En tot nu toe lukt dat. Maar ik zit tussen twee stoelen: want wat als kwaliteitsjournalistiek straks niet langer gedragen wordt door adverteerders?'
Raeymaeckers: 'Overheidssteun moet gaan naar domeinen die mediabedrijven niet zelf voor hun rekening willen nemen. Ik denk aan het aanboren van toekomstige lezersmarkten via gerichte projecten als Kranten in de klas. De overheid kan ook bijscholing financieren. Of er kunnen extra inspanningen geleverd worden voor het stimuleren van onderzoeksjournalistiek. Bij saneringen worden ook steevast de journalisten met ervaring en dossierkennis geviseerd.
74
De overheid zou kunnen proberen om net die mensen in de bedrijven te houden, als een soort van mentoren voor de jonge snaken.’
Deltour: 'In de ideale wereld is er geen overheidssteun voor kranten. Maar een rijk perslandschap zonder overheidssteun is in een klein taalgebied als het onze niet evident. In de praktijk blijkt dat overheidssteun niet ten koste gaat van onafhankelijkheid. Het enige waar ik me zorgen over maak, is dat er te weinig waarborgen zijn dat de centen die naar de perssector vloeien, ten dienste staan van pluralisme en kwaliteit.'
Vandermeersch: 'Die angst voor het verdwijnen van het pluralisme in de Vlaamse pers vind ik vreemd. Dat is een begrip uit de tijd van de verzuiling. Toen was De Standaard katholiek, De Morgen socialistisch en ga zo maar door. Als je ziet wat bij ons op de opiniepagina's verschijnt, van links tot rechts, dan zie ik geen - redelijke - stemmen die niet bij ons kunnen verschijnen. We laten veel toe. Hoogstens zie je nog aan personen verbonden voorkeuren.' Jan-Pieter Everaerts: 'Ik vind het storend dat kranten niet meer toegeven dat zij ook een ideologische opstelling hebben. Vroeger had je een linkse en een rechtse pers. Nu is de linkse pers verdwenen en claimt de rechtse pers dat ze “objectief, en “neutraal, is. Ook de mensen die de opinierubrieken beheren, kunnen moeilijk omgaan met andere meningen én zetten lastige opinieschrijvers op hun zwarte lijst.' 4. Het multimediale businessmodel zal nooit werken
Raeymaeckers: 'Er wordt gezegd dat het online model de toekomst is en er wordt daarbij verwezen naar de stijgende inkomsten uit advertenties. Maar we blijven spreken over een fractie van de reclamebestedingen. Als je stijgt van twee naar vier procent, dan blijft dat peanuts. De lezers betalen in het online model niet meer. Mensen krijgen het idee dat alle informatie en meerwaarde gratis moeten zijn. En we zitten in een land waar de openbare omroep dat idee verder versterkt. Bovendien komen er weinig of geen middelen van de adverteerders. Mijn vraag is: waar komen de inkomsten vandaan?'
Vandermeersch: 'Tien procent van onze inkomsten op de advertentiemarkt halen we online. Dat begint écht geld te worden. De Standaard Online is, als we alleen de specifieke kosten tellen, een winstgevende onderneming. Anderzijds bereiken we door gsm en internet meer mensen dan ooit tevoren, maar slagen we er steeds minder in om ze aan de advertentiemarkt te verkopen. En dat probleem moeten we oplossen. Hoe kunnen we geld krijgen voor wat we aanbieden? We bevinden ons bijna in de situatie van de muziekindustrie vijftien jaar geleden. Maar wat is de iPod voor ons? Niemand die het weet.'
75
Raeymaeckers: 'Je lezer confronteren met een product dat gratis is, houdt risico's in. Als het publiek zich op een bepaald moment de vraag gaat stellen: “waarom nog betalen als we ook zoveel gratis kunnen krijgen,, dan zitten de mediabedrijven met een groot probleem. Je moet aanwezig zijn op het internet, maar je mag daar ook niet alles kunnen lezen, want dan koopt niemand de krant nog. Het verschil met wat je gratis kunt krijgen, moet substantieel zijn.' Everaerts: 'Online kan zeker geld opbrengen. Niet alleen via reclame, maar ook via gewone abonnementen. Mensen zijn wel degelijk bereid om te betalen voor een kijk op de realiteit die ze weten te waarderen. Alleen, je moet er wel een goede band voor kunnen ontwikkelen met de lezer. En het gevaar voor kannibalisme is reëel.'
Nijenhuis: 'Achteraf gezien was het gratis online beschikbaar stellen van onze mooie kopij één van de domste dingen die we met NRC Handelsblad gedaan hebben. De lezer zegt nu: ik hoef je krant niet meer, ik lees hem wel online. Als we met zijn allen hadden afgesproken om dat niet te doen, dan hadden we misschien wel geld kunnen vragen voor die sites, want dan was de lezer daaraan gewend geraakt.'
Vandermeersch: 'Ook wij vragen ons steeds meer af of we alles wel gratis moeten weggeven. Onze site is misschien té goed op dit moment. De vraag is: zijn we niet te veel ons eigen graf aan het delven?'
5. Wie zoveel mogelijk winst wil maken, moet geen kranten uitgeven
Vandermeersch:'Dat is absoluut juist. Onze aandeelhouders hebben het goed gedaan, maar hebben niet zoveel verdiend dat ze nu steenrijk zijn. Wie in het bestuur van een krantengroep zit, doet dat ook voor de eer en de uitstraling.'
Vangeel: 'Als je snel veel geld wilt verdienen, dan kun je inderdaad het best iets anders doen. Wij hebben het geluk dat we aandeelhouders hebben die in media geloven en die zich niet alleen financieel betrokken voelen bij het bedrijf. Onze aandeelhouders zullen dan ook niet eisen dat we morgen tien procent meer winst maken, maar we moeten natuurlijk wel rendabel zijn.' Nijenhuis: 'NRC Handelsblad en nrc.next vormen een bedrijfje dat ook vandaag nog tien procent rendement genereert. Ik vind het begrip “noodlijdende kranten, ook niet zo leuk. Die zijn er wel, maar dat geldt lang niet voor alle kranten.'
76
Raeymaeckers: 'Nederland wordt momenteel geconfronteerd met de paradox van het mediabeleid. De overname van een bepaalde krant kon niet doorgaan omdat een mediabedrijf een te groot marktaandeel zou verwerven. Dat heeft ertoe geleid dat mediabedrijven durfkapitaalvennootschappen hebben verwelkomd. Ik denk dat De Volkskrant en NRC Handelsblad beter af waren geweest als ze meteen Christian Van Thillo en De Persgroep hadden binnengehaald, in plaats van dat soort durfvennootschappen, die alleen maar de vitale delen leeghalen.'
'Je moet nog ergens een hart voor media hebben als je kranten leidt. En ik denk dat dit in Vlaanderen nog aanwezig is. In de drie grote groepen die in Vlaanderen nog actief zijn, staan nog mensen aan het roer met een hart voor de krant en de media tout court.' 6. De journalist van de toekomst is ook marketeer
Nijenhuis: 'De journalist van de toekomst moet meer rekening houden met de lezer dan sommige journalisten nu doen. Maar dat wil niet zeggen dat de journalist precies moet doen wat de lezer vraagt. Het moet geen “u vraagt wij draaien, worden. Bij nrc.next gaan we uit van de vragen die de lezer heeft, en hoe we die gaan beantwoorden. Dat is geen marketing, dat is je stuk afstemmen op je lezer.'
Vangeel: Als een journalist alleen voor zichzelf werkt, is hij niet goed bezig. De journalist moet weten voor wie hij werkt en moet rekening houden met zijn “klanten,. In die zin wordt hij inderdaad misschien een beetje marketeer. Maar je mag de twee termen zeker niet lijnrecht tegenover elkaar zetten: het is niet of/of, maar en/en.'
Raeymaeckers: 'Heel lang geleden werden kranten misschien nog vanuit een ivoren toren gemaakt, omdat ze overtuigd waren van het grote gelijk of van de eigen opinie. Dat kan niet meer. Je kunt niet voorbijgaan aan wat het publiek belangrijk vindt.'
'Maar de slinger is te veel naar de andere kant doorgeslagen. De lezer wordt nu zogezegd gerespecteerd, maar ik heb vaak de indruk dat het een soort verkleuterde lezer wordt. Uiteraard is het ontzettend belangrijk om een goed product zo goed mogelijk in de markt te zetten. Maar marketing gaat vandaag veel verder dan dat. Zo worden er ook extra katernen gecreëerd waar specifieke advertenties voor geworven worden. Waardoor je eigenlijk de bladzijden openstelt voor journalistiek die geschreven is op de wensen van de adverteerders. En dat is een brug te ver.'
77
Vandermeersch: 'Ik zie de grijze zone ook wel. “Gaat onze aandacht voor mode niet ten koste van wat er in Rwanda gebeurt?, Over zulke dingen moeten we zeker waken. Maar als we foute keuzes maken, worden we wel aangepakt, zowel door onze lezers als door onze eigen journalisten.' Deltour: 'Er moet een evenwicht zijn. De marketinginvalshoek mag niet de enige invalshoek zijn. Daarom vonden wij het jammer dat Peter Vandermeersch zich had laten verkiezen tot marketeer van het jaar. Omdat hij zich zo eenzijdig profileerde als marketeer.' 7. De angst om lezers te verliezen belet de uitgevers risico's te nemen
Nijenhuis: 'Krantenmakers durven te weinig keuzes te maken. Bij nrc.next doen we geen verslag over iets. Wij kijken niet achteruit, wij kijken vooruit. We bereiden de lezer voor op de dag die komen gaat.
Vandermeersch: 'Je moet durven te evolueren. Ik wil hier in huis het woord “kannibalisering, niet horen. Ook Espresso is daardoor voor een stuk mislukt. We gingen niet in een abonnementensysteem uit angst voor eigen concurrentie. Nu moeten we vaststellen dat we lezers winnen door nieuwe initiatieven. Nog zo'n voorbeeld is het weekendabonnement. Als mensen alleen een weekendabonnement willen, dan is het omdat we in de week niet relevant zijn. We móéten relevant zijn.'
'Ik stel ook vast dat de Europese markt veel competitiever is dan Amerika. Heel wat mediagroepen in de VS hadden lokaal geen concurrentie en waren vadsige koeien geworden. En nu de lezersmarkt afkalft, wordt er nog steeds conservatief gereageerd. “De lezer is niet rijp genoeg,, zeggen ze dan. Ook bij Le Monde zie je die reflex. Vreselijk.' Vangeel: 'Ik kan wel vijfhonderd voorbeelden geven van risico's die de Vlaamse uitgevers wél genomen hebben, van vernieuwingen die wél zijn doorgevoerd. Wij hebben onlangs de layout van Gazet van Antwerpen veranderd. En geloof me: dat doe je met klamme handjes, want elke wijziging aan je product houdt een risico in.'
8. Gratis kwaliteitsjournalistiek werkt niet
Everaerts: 'Bij de lezers moet het besef gestimuleerd worden dat er altijd iemand voor de informatie betaalt: of de adverteerder, of de overheid, of de lezer. En dan staat de lezer voor de keuze: wil hij de verhaaltjes van anderen aannemen, of wil hij zelf mensen betalen journalisten - die voor hem/haar uitzoeken hoe het nu eigenlijk allemaal functioneert in de wereld.' 78
Nijenhuis: 'Gratis is gewoon niet te doen. Je haalt met advertenties niet genoeg geld op om je “dure, journalisten te betalen. En zelfs al zouden advertenties wel genoeg geld opleveren, dan is dat een onwenselijke situatie, want dan word je afhankelijk van de adverteerders en dan gaan die adverteerders eisen stellen waaraan je eigenlijk niet wilt voldoen.' Vandermeersch: 'Ik stel vast dat de gratis kranten, die op een bepaald moment een echt fenomeen waren, alleen overleven als ze geen kwaliteitsjournalistiek brengen. Metro wordt door zes mensen gemaakt. Ze maken hap-en-snapjournalistiek, en ze doen dat goed, maar het is geen kwaliteitsjournalistiek.'
'We moeten niet bang zijn om geld te vragen voor onze kwaliteitsjournalistiek. En we moeten die prijs niet overdrijven. Voor wat wij dagelijks met 110 mensen maken, betalen mensen minder dan voor een koffie.'
Vangeel: 'Onze gratis krant Metro is een fantastisch product voor zijn doelgroep. Maar Metro concurreert niet met de betaalde kranten. Metro heeft de krantenmarkt in Vlaanderen dan ook doen groeien in plaats van ze te vernietigen. In het buitenland is dat wel anders geweest, daar stonden de gratis kranten de betaalde naar het leven.'
Deltour: 'Ik geloof Concentra ergens wel, in die zin dat Metro een publiek bedient dat anders geen krant zou lezen. Meer nog, dat jongeren via Metro naar het traditionele krantencircuit zouden worden gezogen. Maar tegelijk denk ik dat het bij Metro moet blijven. We mogen niet verder gaan in die cultuur van “vergratissen, van nieuws. We moeten trotser durven te zijn op wat we doen. We mogen geld vragen voor nieuws, dat mag iets kosten.'
Raeymaeckers: 'In de kwaliteitsjournalistiek die wij in Vlaanderen kennen, zie ik een verschuiving die mij verontrust. Grote artikels worden door De Standaard overgenomen uit Het Nieuwsblad, of je krijgt een hele pagina over het tv-programma Mijn restaurant. Dat verwacht ik niet in een kwaliteitskrant. Ik heb de indruk dat men producten verkoopt met daarin van alles een beetje, zodat je op termijn inderdaad naar één redactie gaat. Op die manier ben je aan het pokeren met het publiek dat voor je medium kiest en daarvoor ook betaalt, net omdat het een identiteit heeft.'
79
80
