Marketing Strategy Hoe maak je B2B-marketing meer meetbaar?
Wie is Alex Klein?
drs. S.A. (Alex) Klein MBA ass. Professor of Marketing Nyenrode Business Universiteit (e-mail:
[email protected])
Onderzoek:
financieel meetbaar maken van marketing én HRM
Auteur:
financieel roman ‘RegenGeluk’ MKB-bedrijfskunde ‘Ster van Succes’ Consumentenfinanciën Telegraaf
Columnist:
MarFin?
“The perceived lack of accountability has undermined marketing’s credibility, threatened marketing’s standing in the firm and even threatened marketing’s existence as a distinct capability within the firm.” R.T. Rust et al Journal of Marketing 2004
More MarFin?
“For a long time now, the Marketing Science Institute (MSI) has identified marketing metrics and marketing productivity as one of its top research priorities. The need for demonstrating the financial consequences of marketing expenditures has also been echoed widely at the Chief Marketing Officers summit jointly hosted by MSI, Wharton and McKinsey.” R. Srivastava et al ZIBS Technical Report 2006
Vraag voor vandaag
Op welke wijze kan marketing in B2B meer meetbaar gemaakt worden? 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Brand Equity Customer Lifetime Value Sales funnel Voorkeurontwikkeling Accountability KPI’s
Brand Equity
Wat is een merk waard?
Moeilijk meetbaar te maken…
Wat is een merk waard door de ogen van de afnemer? Beter gevoel, meer open staan voor, sneller proberen, sneller kopen, minder prijsgevoelig, eerder refereren.
Customer Lifetime Value
Het totaal aan cash flows van alle klanten, tot in de toekomst, zolang ze klant zijn, verdisconteert naar nu. Hoe te verhogen? - Langer klant - Vaker aanschaffen - Duurder kopen per aanschaf - Eerder kopen
Met behulp van aannames prima meetbaar…
Sales funnel
Met behulp van aannames prima meetbaar…
‘Sales’ funnel
Overigens een mooie opmaak: er zit waarlijk geen ‘sales’ in!
Met behulp van aannames prima meetbaar…
Marketing is …
Marketing is het vinden, verkrijgen, behouden en benutten
Customer Intelligence Customer Acquisition Customer Retention Customer Profitability
van klantvoorkeur.
Marketing: bouwen aan voorkeur Met behulp van onderzoek prima meetbaar…
Preference Choice Set Consideration Awareness Unawareness time
Van voorkeur naar verkoop Met behulp van onderzoek prima meetbaar…
Reference Loyalty Retention Satisfaction (1st) Purchase time
Marketing & sales gecombineerd Met behulp van onderzoek prima meetbaar…
Preference
Reference
Choice set
Loyalty
Consideration
Retention
Awareness
Satisfaction
Unawareness
(1st) Purchase time
Marketeers hebben een imago…
In de afgelopen decennia (!) hebben marketeers en communicatiekundigen een imago opgebouwd: mooie beloftes, prachtige verhalen, maar met een inspannings- en géén resultaatverplichting… PDCA-cyclus (Deming’s Quality Cycle) Plan
Act
Do
Check
Drie vragen rondom ‘accountability’
Vraag 1: - Zeg je wat je doet en doe je wat je zegt? Vraag 2: - Bereik je wat je wilt bereiken? Vraag 3: - Welke KPI’s gebruik je om te meten?
lead conversion cost per lead number of new products
feedback loop
marketing costs
purchase intention
market share segment volume
brand strength service orientation
first buy
preference
receipt customer
segment pricing
attitude customer
lead generation
Net Promotor Score
action cust.
market share
buyer readiness
brand recall sales force performance metrics
share of customer brand recognition
T-n
T0
negative positive, but later negative, but later
customer loyalty
price premium
sales positive & now
working capital requirements
return on sales
nothing
awareness Mark. action
customer satisfaction
customer profitability
value @comp.
value @ shareholder Economic Value Added
repeat buy
customer lifetime value new customers attracted
opportunity costs customer churn
complaints
lost customers customer retention
customer acquisition
profit / profitablility
opportunity costs T1
Tn
Vraag voor vandaag
Op deze wijze kan marketing in B2B meer meetbaar gemaakt worden! 1. 2. 3. 4. 5. 6.
KPI’s Accountability Voorkeurontwikkeling Sales funnel Customer Lifetime Value Brand Equity
Hoe meet je wat? Ben je effectief? Wordt jij gekozen? In welke fase zit je klant? Vermeerder de klantwaarde Dan komt dit wel goed…
