Marketing neziskové organizace

Marketing neziskové organizace

Bakalářská práce

Kornelie Holá, DiS.

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra marketingu

Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph. D. Datum odevzdání bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2016

Bachelor´s Dissertation

Non profit marketing

Kornelie Holá, DiS.

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing

Major: Marketing Communication in the Service Industry Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph. D. Date of Submission: E-mail: [email protected]

Prague 2016

Čestné prohlášení

Prohlašuji,

že jsem bakalářskou práci na téma Marketing neziskové organizace zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů, a že svázaná a elektronická podoba práce jsou shodné.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

...……………………… jméno a příjmení autora

V ……………… dne

Děkuji doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph. D. za cenné rady, věcné připomínky a vstřícnost při konzultacích a vypracování bakalářské práce. Také děkuji společnosti UNICEF ČR a jejím zaměstnancům v zastoupení pana Miroslava Ledvinky, který mi poskytl materiály pro výzkumnou část práce.

Abstrakt

HOLÁ, Kornelie. Marketing neziskové organizace. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. Strany.

Cílem bakalářské práce je zmapování PR aktivit neziskové organizace UNICEF a jak jsou tyto aktivity v praxi úspěšné. V teoretické části práce je nastíněna problematika neziskového sektoru a jeho marketingu. V praktické části je popsána činnost neziskové organizace UNICEF a zároveň důkladná analýza současných nástrojů marketingové komunikace této neziskové organizace v České republice. Následuje dotazníkové šetření, které získalo informace o povědomí veřejnosti o UNICEF a SWOT analýza vycházející ze zjištěných výsledků. Na závěr práce jsou uvedeny možnosti zvýšení povědomí o organizaci.

Klíčová slova: marketing, marketingový mix, nezisková organizace, public relations, UNICEF

Abstract The aim of bachelor thesis is intended to map PR activities of the non-profit organization UNICEF and if they are functional in the real life. In the theoretical part it is focused on the idea of the non-profit organizations and their marketing. In the partical part they are describe the activities of the non-profit organization UNICEF and also a detailed analysis of its current market communication methods in the Czech republic followed by the survey concerning the information of the UNICEF public knowledge and SWOT analysis get on discovered results. In the conclusion it is try to show the possibilities of increasing the organization awarness.

Key words: marketing, marketing mix, non-profit organization, public relations, UNICEF

Obsah ÚVOD .................................................................................................................................... 1 TEORETICKÁ ČÁST ........................................................................................................... 3 1.

2.

Neziskové organizace ................................................................................................ 3 1.1

Neziskový sektor ................................................................................................ 3

1.2

Charakteristika neziskové organizace ................................................................. 4

1.3

Poslání ................................................................................................................. 4

1.4

Právní úprava ....................................................................................................... 5

1.5

Klasifikace a typologie ........................................................................................ 6

1.6

Financování neziskových organizací ................................................................... 8

Marketing neziskových organizací .......................................................................... 12 2.1

Marketing služeb ............................................................................................... 12

2.2

Sociální marketing ............................................................................................. 13

2.3

Segmentace trhu a cílová skupina ..................................................................... 14

2.4

Marketingový mix ............................................................................................. 14

2.5

Public relations .................................................................................................. 16

2.5.1

Formy public relation ................................................................................. 16

2.5.2

Nástroje PR ................................................................................................ 17

2.6

SWOT analýza................................................................................................... 18

ANALYTICKÁ ČÁST ........................................................................................................ 21 3.

Organizace UNICEF ................................................................................................ 21 3.1

Poslání UNICEF ................................................................................................ 23

3.2

Public relations .................................................................................................. 23

3.2.1

Multimediální propagace ........................................................................... 24

3.2.2

Direct mail .................................................................................................. 25

3.2.3

Celebrity relations ...................................................................................... 25

3.2.4

Vztahy se zaměstnanci ............................................................................... 26

3.2.5

Škola pro UNICEF ..................................................................................... 27

3.2.6

Firemní partnerství ..................................................................................... 27

3.2.7

Spolupráce s jinými neziskovými organizacemi ........................................ 28

3.2.8

Prodej licenčního zboží .............................................................................. 29

3.2.9

Výroční zpráva ........................................................................................... 29

3.2.10 4.

Akce ........................................................................................................ 30

Dotazníkové šetření ................................................................................................. 31 4.1

Interpretace výsledků dotazníkového průzkumu ............................................... 32

4.2

Vyhodnocení dotazníkového průzkumu ............................................................ 42

4.3

SWOT analýza UNICEF ................................................................................... 43

NÁVRHOVÁ ČÁST ........................................................................................................... 46 5.

Návrhy ..................................................................................................................... 46

ZÁVĚR ................................................................................................................................ 48 Seznam použité literatury .................................................................................................... 50 PŘÍLOHY .............................................................................................................................. 1 1.

Příloha č.1 - Dotazník ................................................................................................ 1

ÚVOD Neziskový sektor je již od pradávna důležitou součástí každé společnosti a nezastupitelně doplňuje stát tam, kde není schopný zabezpečit existující potřeby a požadavky jednotlivců i většího počtu lidí. Objevuje se hlavně v oblastech, o které nemají komerční firmy zájem, protože nepřinášejí žádný zisk. Také se vyskytuje tam, kde už stát nemá potřebné finance na to, aby pomohl. Téma bakalářské práce je vybráno z důvodu, že neziskové organizace patří mezi instituce, které jsou schopny formovat chování svých členů kombinací myšlenek, podnětů a morálního přesvědčování. Prodlužují tak časový horizont pro rozhodování všech zúčastněných aktérů zvyšováním stability a spolehlivosti společenských vztahů. Z tohoto důvodu je nezbytné, aby prioritou neziskové organizace bylo „umět sama sebe prodat“. To se jí podaří jen v případě, že bude komunikovat a budovat vztahy s lidmi. Tím osloví co největší počet osob, kterých se její činnost dotýká a zajistí jí to příjem peněz. Bakalářská práce má zjistit, jak je úspěšná marketingová komunikace, respektive public relations, určité neziskové organizace - UNICEF. Hlavním cílem je provedení auditu public relations. V rámci dílčích cílů bude provedena analýza úspěšnosti stávajících strategií a na základě těchto výsledků pak stanovena SWOT analýza, která by měla dopomoci ke zvýšení povědomí. Hypotéza byla stanovena: „UNICEF využívá dostupných nástrojů PR ke zvýšení povědomí o své činnosti.“ Za pomoci kvantitativního výzkumu bude provedena analýza dotazníkového šetření, které potvrdí či vyvrátí platnost stanovené hypotézy. Práce je rozdělena do tří vzájemně propojených částí – teoretické, praktické a návrhové. V první části jsou definovány základní pojmy, formy jednotlivých organizací, jejich legislativní úprava a způsob financování. Dále se zabývá marketingem v neziskových organizacích – cílením, SWOT analýzou a marketingovým mixem. Do větší hloubky je zanalyzována PR strategie neziskové organizace. Stěžejní část práce rozkrývá problematiku marketingu konkrétní neziskové organizace a její marketingovou komunikací a public relations s lidmi, na které je zacílena. Následují 1

výsledky dotazníkového šetření s příslušnými komentáři, tabulkami a podrobná interpretace ke všem získaným výsledkům. Součást analytické části tvoří také SWOT analýza, vytvořená na základě získaných výsledků a rozhovorů se zaměstnanci UNICEF. Na závěr jsou představena návrhová opatření, které by mohly pomoci při marketingové komunikaci. Následuje vlastní vyhodnocení platnosti uvedené hypotézy. Hlavní informační zdroje, které jsou v bakalářské práci použity, vycházejí z českých i zahraničních odborných publikací, internetových článků a novin a oficiálních dokumentů. Nedílný a velmi zásadní tok informací pochází také od pracovníků organizace UNICEF.

2

TEORETICKÁ ČÁST Pro správné pochopení problematiky marketingu v neziskových organizacích je nutné si vysvětlit, co jsou neziskové organizace a jejich specifika oproti jiným firmám. Zároveň je důležité porozumět marketingu služeb, se zaměřením na sociální marketing.

1. Neziskové organizace Kapitola o neziskovém sektoru popisuje neziskovou oblast jako takovou. Charakterizuje ji a následně vysvětluje, v čem se nezisková organizace liší od běžné firmy. Dále seznamuje s posláním a platnými zákony v České republice a též ukazuje právní zařazení těchto společností. Následuje klasifikace a typologie. Na konci je podrobně zpracován fundraising, tedy možnost financování.

1.1

Neziskový sektor

Neziskový sektor je definován pomocí několika společných znaků. Prvotně jde o instituce, které jsou do určité části organizovány, bez ohledu na to, zda jsou registrované formálně nebo právně. Jeho základní struktura má soukromou povahu. Je oddělena od státní správy, přestože od ní získává finanční podporu a v jejím vedení mohou působit státní úředníci. Neziskový sektor je samosprávní, má svá vlastní pravidla řízení a je nezávislý. Dále je dobrovolný a nedochází k přerozdělení zisku mezi vlastníky či vedením organizace. V neposlední řadě by měl být prospěšný, což znamená, že jeho cílem je přispívat k veřejnému blahu. (Dobrozemský, Stejskal, 2015, s. 22) Prostor mezi sektorem státu a sektorem trhu můžeme pojmenovat různým způsobem. Neziskový, třetí, dobrovolnický, nevládní nebo občanský. R. Bačuvčík (2011, s. 36) se více zamýšlí nad pojmem neziskovosti. Neziskovost neznamená, že organizace nemůže vytvořit ekonomický zisk (což je vlastně v důsledku i nemožné), ale zisk, který vytvoří, si nerozdělí majitelé nebo zaměstnanci firmy. Naopak je použit na podporu realizace svého poslání. Pokud chápeme zisk (účetní nebo finanční) jako úspěch a zároveň jako jeden z cílů podniku, u organizací neziskových je třeba hledat hnací motor jinde. Neziskové organizace 3

mají výnos v morální a etické rovině. A v konečném důsledku – z práce neziskových organizací ekonomicky profituje celá společnost. Je to proto, že se zabývají aktivitami, které nejsou z komerčního hlediska udržitelné. Často z důvodu, že si je cílové skupiny nemůžou dovolit. Nepleťme si ovšem neziskovost s dobrovolnictvím. Ne všichni zaměstnanci neziskových organizací pracují zadarmo. Obvykle se však v těchto organizacích objevují nadšenci, kterým více záleží na smysluplnosti a prospěšnosti své činnosti, než na finančním ohodnocení.

1.2 Charakteristika neziskové organizace Pokud by se člověk snažil změnit svět sám, existuje velká pravděpodobnost, že se mu to nepodaří. A protože má mnohem větší šanci uspět ve skupině, vznikly neziskové organizace. „ Neziskové organizace jsou subjekty, jejichž primárním cílem je dosažení přímého užitku prostřednictvím předem vymezené produkce, služby nebo distribuce statků, přičemž hlavním motivem jejich činnosti není tvorba zisku k přerozdělení mezi jejich vlastníky, správce nebo zakladatele. Neziskové organizace mohou zisk vytvořit, ale musí jej zase vložit zpět k rozvoji organizace a plnění jejich cílů.“ (Boukal, Novotný, Vávrová, 2003, s. 29).

1.3 Poslání Každá nezisková organizace si musí prvně stanovit své poslání. Je to vyjádření činnosti a aktivit, které považují její zakladatelé za důležité a s čím se ztotožňují. Poslání ukazuje tvář a image organizace i hodnoty, které vyznává. Informuje veřejnost o tom, co dělá a jaký je její přínos. Zároveň určuje právní formu a umožňuje fundraising. (Šedivý, Medlíková, 2014, s. 23) Podle internetových stránek www.topnonprofits.cz by mělo být poslání zřetelné (jasné), nezapomenutelné a stručné. Další autoři (Šedivý, Medlíková, 2014, s. 22) pak přidávají ještě jiné charakteristické znaky – jsou jimi srozumitelnost a motivace. Také vyjadřuje, co

4

zaměstnanci dělají, pro koho a na jakém místě. A nakonec ukazuje na jedinečnost organizace.

1.4 Právní úprava Nezisková organizace je výraz, který se obecně používá, ale není v České republice definován žádným platným právním předpisem. Tento pojem vznikl pravděpodobně špatným překladem slova „non-profit“ z anglického do českého jazyka. Adekvátnější by bylo používat slovo nevýdělečný, protože hlavním cílem není dosažení zisku, ale naplnění jiných cílů. (Outlá A., Outlá V., 2016, s. 2) V lednu roku 2014 vešel v platnost nový Občanský zákoník a upravil se i zákon o obchodních korporacích (90/2012 Sb.). Jeho nejzásadnější změna spočívá v tom, že přestala existovat občanská sdružení, což byla nejrozšířenější právní forma neziskových organizací v České republice. Místo nich se teď používá právní forma „zapsaný spolek“. Je to proto, že se klade větší důraz na spolkovou činnost a členství ve spolcích. V České republice podle nového Občanského zákoníku z roku 2014 rozdělujeme neziskové organizace na pět typů. Zapsané spolky, ústavy, obecně prospěšné společnosti, nadace a nadační fondy, evidované právnické osoby. (www.neziskovky.cz) Podmínkou vzniku zapsaného spolku je mít alespoň tři zakladatele, kteří mají společný zájem, jehož hlavním cílem není podnikání. Může se věnovat jakékoli činnosti a aktivitám. Spolku stačí k rozhodování pouze jeden orgán – tím je členská schůze. Počet členů ve spolku není omezený, v žádném případě však nelze členy vyloučit. V případě ústavu zákon přímo říká, že se zakládá pouze za účelem společenského nebo hospodářského prospěchu. To znamená, že je určen především pro provozovatele služeb, a to zejména sociálních. Podnikání může být pouze vedlejší činností, nesmí však probíhat na úkor rozsahu, jakosti a dostupnosti služeb, které ústav provozuje jako svou primární činnost. Statutárním orgánem je ředitel, kterého jmenuje, kontroluje a odvolává správní rada. Protože ústav nemá členy, vklad dává zakladatel nebo zakladatelé. Jeho výše se zapisuje do rejstříku ústavů. (www.davidzahumensky.cz) Obecně prospěšné společnosti jsou velmi podobné ústavu, protože jsou zakládány za účelem provozování činností, které jsou společensky nebo hospodářsky užitečné a jsou uvedeny v zakládací listině. Zakladateli jsou právnické nebo fyzické osoby. Obecně 5

prospěšná společnost může podnikat, ale je to pouze její doplňková činnost a případný zisk se musí použít na služby, kvůli kterým byla společnost založena. Nový občanský zákoník z roku 2012, účinný od 1. ledna 2014, však říká, že obecně prospěšné společnosti už nemohou nově vznikat jako samostatná právní forma. Stávající obecně prospěšné společnosti se řídí právní úpravou předchozího občanského zákoníku (z roku 1995). (www.wikipedia.cz) Starý zákon 227/1997 Sb. o nadacích a nadačních fondech byl zrušen a nadace i nadační fondy se staly podmnožinou fundací. U fundace dojde k vyčlenění majetku, který se použije za určitým speciálním účelem. Rozdíl mezi nadací a nadačním fondem spočívá v tom, že nadace mají povinnost nadační jistiny (něco jako základní kapitál), která musí činit minimálně půl milionu korun. U nadačních fondů je na zvážení zakladatele, jaká bude výše vkladu. (www.donorsforum.cz) Evidované právnické osoby neboli neziskové registrované církevní organizace se řídí zákonem č. 3/2002, Sb., o svobodě náboženské víry a postavení církví a náboženských společností. Jedná se o organizace věřících, které zajišťují pro své členy, ale i nečleny, bohoslužby, semináře nebo charity. Financování je zajištěno ze státního rozpočtu nebo dotacemi z kraje a obce. Využívají doplňkových finančních zdrojů ze sbírek, nájemného, nebo darů, které se pak použijí na výplaty zaměstnanců, provoz organizace nebo charitativní činnost. (Poláková, 2006, s. 9)

1.5 Klasifikace a typologie Dělení neziskových organizací v České republice není úplně jednotné a může dojít i k různému prolínání vlastností. K tomu nejjednoduššímu členění, které vychází ze všech vlastností a činností, patří rozdělení podle zřizovatele na dva základní typy. Jsou jimi státní (vládní) a nestátní (nevládní) neziskové organizace. Státní neziskové organizace realizuje veřejná správa v rámci obcí, krajů a státu. Jsou řízené a financované státní správou nebo samosprávou. Oproti tomu nestátní neziskové organizace (NNO) jsou založené fyzickou nebo právnickou osobou a podílejí se na činnostech v rámci občanské společnosti. (Škarabelová a kol., 2002, s. 10) J. Rektořík a kolektiv ve své publikaci (2001, s. 39) člení neziskové organizace dle různých kritérií: 6

Podle zakladatele a právní formy 

veřejnoprávní organizace založené veřejnou správou nebo samosprávou



veřejnoprávní instituce založené osobou soukromou, právnickou nebo fyzickou



soukromoprávní organizace vzniklé proto, že jejich výkon účelu je dán zákonem

Podle globálního charakteru poslání 

organizace veřejně prospěšné uspokojují potřeby společnosti, protože produkují veřejné a smíšené statky



organizace vzájemně prospěšné, kde existují skupiny obyvatel, které se vzájemně podporují, protože mají společný cíl

Podle financování 

zcela z veřejných rozpočtů, jsou plně financovány státem



zčásti z veřejných rozpočtů, dostávají příspěvek od státu



z různých zdrojů, jako jsou dary, sponzoring či sbírky



z výsledku realizace svého poslání

Podle organizačních norem 

založené podle zákonů č. 218/2000 Sb. a č. 250/2000 Sb.



založené podle zákona č. 513/1991 Sb.



založené podle ostatních zákonů platných pro neziskové organizace

Autoři Frič, Goulli a kolektiv (2000, s. 6) doplňují ještě kritérium míry prospěšnosti. Vzájemně prospěšné neziskové organizace slouží zájmům určité skupiny osob (členům organizace) a jejich hlavním cílem není prospěch veřejnosti. Naopak veřejně prospěšné mají jako prioritu uspokojování potřeb společnosti. Neziskové organizace se mohou dělit podle dalších ukazatelů. Najdeme státní nebo soukromé; rozpočtové, příspěvkové nebo dotované; mohou mít různé marketingové

7

strategie; liší se i podle charakteru odběratele nebo podle zaměstnanců (dobrovolníci či profesionálové pracující za mzdu). (Anon, 2010, s. 5) Ve studijním materiálu (Anon, 2010, s. 4) o managementu a marketingu pro neziskové organizace najdeme typologii neziskových organizací: 

zájmová sdružení právnických osob, pokud mají právní subjektivitu



občanská sdružení včetně odborových organizací



politické strany a politická hnutí



státem uznávané církve a náboženské společnosti



nadace a nadační fondy, obce



organizační složky státu a územních samosprávných celků



příspěvkové organizace



státní fondy



obecně prospěšné společnosti



veřejné vysoké školy

1.6 Financování neziskových organizací Získávání finanční zdrojů pro fungování neziskové organizace se nazývá fundraising. Slovo má původ v anglickém jazyce a nemá jednotný český ekvivalent. Dá se přeložit jako „zvyšování fondů“, ale spíše je vnímán v širším pojetí a to jako: „…obor a s ním spojené speciální metody a postupy, kterými se snaží získávat finanční a jiné další prostředky potřebné pro činnost organizace neziskového sektoru; jako věda, o tom, jak získat na svou stranu druhé a přesvědčit je o potřebnosti a nutnosti naší organizace pro celou společnost; jako nástroj, jehož pomocí můžeme druhé podnítit k dobrým skutkům a získat jejich zájem, čas a důvěru…“ (www.chcipomoci.info, s. 1) Základem úspěšné fundraisingové strategie je fundraisingový mix. Jde o spojení správného produktu, za správnou cenu, bytí na správném místě v pravou chvíli a se správnou nabídkou se obrátit na správné lidi. I proto bývá fundraising označován jako marketing neziskových organizací. Stejně jako jsou v podnikání úspěšné podniky, které umějí uplatnit marketingové řízení, tak má souvislost s úspěchem neziskové organizace i fundraisingové řízení. Je nutné, aby fundraising prostupoval celou organizaci. Vše záleží na tom, jak

8

dokáže vedení řídit, vést a nakonec i přesvědčit lidi v podniku o fundraisingovém smýšlení. (www.chcipomoci.cz) Úspěšný fundraising dodržuje několik zásad. Jsou jimi respekt, poctivost a otevřenost. Též vzdělání nebo poděkování. Je nutné respektovat práva a důstojnost přispěvovatelů i obdarovávaných a zároveň chránit jejich soukromí. Doslova zákonem se stává dodržení pravidel na ochranu osobnosti. Přehnaný nátlak není příjemný nikomu a může vést až k omezení darů. Příjemci se nikdy nesmějí chovat povýšeně či nezdvořile, neměli by zapomínat, že nereprezentují jen sebe, ale i organizaci, pod jejímž jménem vystupují. Vyplatí se také komunikovat s donátorem i mimo dobu, kdy dává dar, protože se tak rozvíjí dlouhodobější spolupráce. Čestnost a morální zásadovost je skrytý princip veškeré práce. Je třeba jednat poctivě a být pravdomluvný ve všech jednáních a myšlenkách. To znamená, že pokud bude fundraiser přesvědčený o správnosti své činnosti, snáze přesvědčí i ostatní. Na všechny otázky o fundraisingových činnostech a výdajích se musí odpovídat ihned, bez časových prodlev. Otevřenost a průhlednost všech transakcí pomáhá k zisku důvěry přispěvatelů. Charita je tedy otevřená, jak je to jen možné. Informace o aktivitách a účelech musí být k dispozici bez omezení, aby dárce věděl, že pomáhá plnění konkrétního cíle. (www.recdp.ie) „Děkuji“ patří mezi nejdůležitější a nejčastěji používané slovo fundraisera. Akt poděkování není jen slušnost, ale je důležitý i z hlediska opakování případného daru. Je to známka toho, že si obdarovávaný váží daru a oceňuje velkorysost donora. Dárce má pak pocit uspokojení a uznání. Je nezbytné, aby k poděkování došlo brzy, pokaždé a odpovídajícím způsobem. (Boukal, 2013, s. 64) Dle M. Šedivého a O. Medlíkové (2012, s. 46) má nezisková organizace šest příležitostí, jak získat finanční zdroje. Donátory jsou veřejná správa, individuální dárci, firmy, nadace a nadační fondy, ostatní instituce a nezanedbatelné bývají i příjmy z vlastní činnosti. Veřejnou správou se míní státní správa, která zahrnuje ministerstva a jimi řízené příspěvkové organizace, a samospráva, do níž se řadí kraje, města a obce a jimi zřízené příspěvkové organizace. Pro získání finančních prostředků z tohoto sektoru je třeba vypracovat projekt, případně další žádosti.

9

Individuální dárci jsou konkrétní osoby, které poskytují finance a další věci z osobních příjmů a majetku. Mohou to být náhodně oslovení jedinci nebo pravidelní přispěvatelé, kteří souhlasí s posláním, které má nezisková organizace. Pro podrobnější popis se používá takzvaná dárcovská pyramida, jež lépe popisuje vztahy a fundraisingové metody plánování péče o dárce. Český statistický úřad uvádí, že firmy patří mezi třetí nejvýznamnější přispěvatele financí neziskovým organizacím. Je to proto, že poskytnutím daru podnik stoupne v očích veřejnosti a zvýší se oblíbenost u zákazníků, ale i u zaměstnanců. Firmy se dají rozdělit na malé a střední podniky, s těmi se jedná v podstatě jako s individuálními dárci, a pak na velké podniky a korporace. Žádost o peněžní příspěvek zde posuzuje více lidí, kteří se navíc řídí přesnými schvalovacími předpisy. Je proto nutné zpracovat projekt a vytvořit prezentační materiály. Nadace a nadační fondy jsou neziskové organizace a současně patří mezi významné podporovatele přímé práce v terénu. Rozhodují se skupinově, což znamená, že žádosti schvalují pověření experti a poté správní rada. Mezi ostatní instituce můžeme zařadit zahraniční ambasády v České republice, Rotary kluby, obchodní komory a jiné. Vždy je nutné upravit formu fundraisingu pro konkrétní instituci. Příjmy z vlastní činnosti jsou neméně důležitou součástí zisku financí pro neziskovou organizaci. Jde o prodej vlastních výrobků nebo služeb, takže se obvykle používá strategie, vycházející z obecného marketingu. Zaměřuje se na budování vztahů se zákazníky a na prodej jako takový. Poslední možností, jak lze získat finanční prostředky, jsou zahraniční zdroje. Fondy Evropské unie podporují země, které mají HDP na obyvatele nižší než 90% průměru státu, nebo financují méně vyspělé regiony. Evropská unie také poskytovala prostředky pro kandidátské země, aby splnily podmínky pro vstup do eurozóny (programy PHARE, ISPA, SAPARD). (Boukal, Novotný, Vávrová, 2003, s. 103)

10

Pro úspěšný fundraising je nutné vybrat správný postup, jak získat finanční podporu. Bývá vhodné z metod namíchat mix pro každého konkrétního osloveného. Patří sem: 

veřejná sbírka



benefiční akce



vytvoření projektu a sepsání žádosti o grant nebo dotaci



telefonická kampaň



osobní setkání



dárcovská sms – DMS



sdílený marketing



odkaz ze závěti



prodej vlastních výrobků a služeb



členské příspěvky



poštovní kampaň (Šedivý, Medlíková, 2011, s. 66)

11

2. Marketing neziskových organizací

Pro správné pochopení marketingu neziskových organizací je dobré si vysvětlit, co je marketing služeb a sociální marketing. Tato kapitola se dále zaměřuje na segmentaci a cílovou skupinu, marketingový mix a SWOT analýzu. V širším pojetí se zabývá public relation, kde specifikuje formy marketingové komunikace a nástroje PR.

2.1 Marketing služeb Produktem neziskových organizací u nás či ve světě jsou obvykle služby. Mají svá specifika, která vystupují ze samotné podstaty a povahy služeb i jejich vlastností. Zvýšení jejich objemu a významu ve společnosti je jedním z hlavních ekonomických trendů na světě. Lidé bohatnou, mají více volného času a zároveň chtějí vlastnit více výrobků, které služby potřebují a vyžadují je. Služby v marketingu můžeme charakterizovat pomocí čtyř vlastností: 

Jsou NEHMOTNÉ a nelze je vlastnit. Před nákupem není možné si je dopředu

vyzkoušet, osahat, prohlédnout, poslechnout či ochutnat. Zákazník sleduje jiné signály ohledně kvality. Příkladem je místo poskytování nebo celkové vybavení firem. Důležitým úkolem poskytovatelů je tedy dodat ke službám prvky hmotnosti. 

Jsou NEODDĚLITELNÉ od poskytovatele. Proti hmotným produktům, které se

vyrobí, pak mohou pak být nějakou dobu uloženy a spotřebovány až časem, služby jsou nejprve prodány a poté společně vytvořeny a spotřebovány. Nedílnou součást marketingu služeb tvoří interakce mezi poskytovatelem a zákazníkem, protože klient bývá často přítomen vlastnímu vytváření služeb. Jak poskytovatel, tak i spotřebitel tudíž ovlivní, jaká nakonec bude kvalita poskytnutých služeb. 

Jsou ROZMANITÉ. Kvalita služeb slouží k získávání dobré pozice na trhu a je

závislá na tom, kdo, kdy, kde a jakým způsobem službu poskytuje. Podmiňuje stupeň uspokojení zákazníků a zvyšuje jejich loajalitu vůči podniku. Stává se činitelem, který

12

představuje významnou konkurenční výhodu. Kvalita je také velmi ovlivněna vnímáním a očekáváním zákazníka. 

Jsou POMÍJIVÉ. Nelze je uchovávat a skladovat pro následný prodej. Důležitým

faktorem z hlediska pomíjivosti je poptávka. Pokud dojde k jejímu kolísání, procento pomíjivosti se zvyšuje. Poskytovatel tedy musí neustále vyrovnávat nerovnováhu mezi poptávkou a nabídkou. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 421)

2.2 Sociální marketing Na reklamu, která má působit jako prostředek boje za dobrou věc, nahlíží společenský marketing. Zohledňuje dlouhodobé zájmy nejen spotřebitelů, ale i společnosti. Pole jeho působnosti bývá velmi široké, využívá stejné formy jako komerční marketing, jen s tou změnou, že místo zboží propaguje určité myšlenky a hodnoty. Místo na akční ceny upozorňuje na společenské problémy, které se snaží řešit. Prosazuje změny názorů, postojů, předsudků a nakonec se snaží ovlivnit především chování lidí. P. Kotler a G. Armstrong (2004, 392) píší o sociálním marketingu jako o „ … plánování, realizaci a kontrole aktivit, jejichž cílem je podpora celospolečensky orientovaných projektů, zaměřených na vybrané cílové skupiny“ a R. Bačuvčík (2011, s. 27) jej definuje jako „soubor profitů převážně v morální a etické rovině motivovaných společenských aktivit, jehož cílem je změnit chování, postoje, hodnoty či předsudky jednotlivců a společnosti.“ Sociální marketingové kampaně bývají obvykle uskutečňovány ve čtyřech hlavních odvětvích – ochrana zdraví, bezpečnost a prevence zranění, ochrana životního prostředí a společenská angažovanost. (Kotler, Roberto, Lee, 2002, s. 4) Většina sociálních marketingových kampaní má několik společných znaků. Zadavatel (může to být jednotlivec, veřejnost, komunita, veřejná správa, soukromá firma) sleduje vlastní morální prospěch a uznává svou mravní povinnost. Je potřeba ukázat cílovému subjektu danou potřebu, protože si ji sám neuvědomuje nebo není přesvědčen o tom, že transformace je lepší či jí něco získá. Pokud se změní i jen jediný člověk, ovlivní tím život celé společnosti, i když třeba jen v abstraktní rovině. Profit a ekonomické náklady obvykle

13

nese určitá skupina nebo společnost a ne ten, kdo celou akci vymyslel. (Bačuvčík, 2011, s. 30) 2.3 Segmentace trhu a cílová skupina Proces členění trhu je nezbytný pro úspěšné plánování a budoucí marketingové aktivity. Po segmentaci je možné přizpůsobit produkt zákazníkovi tak, aby došlo k uspokojení jeho potřeb a přání. Kupující je možné rozdělit do skupin podle určitých společných znaků. Jsou jimi nákupní zvyklosti, osobní požadavky, zdroje a místo nákupů. „Díky segmentaci mají firmy možnost rozdělit nehomogenní, rozsáhlý trh na jednotlivé malé skupiny (segmenty), které může firma snáze obsáhnout a efektivněji přizpůsobit své výrobky a služby podle definovaných potřeb.“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 326) Klíčem k úspěchu je tedy co nejpřesněji rozdělit trh do segmentů, s cílem uspokojit každou definovanou skupinu. Nejpopulárnější je demografická segmentace, která se provádí podle pohlaví, věku, dosaženého vzdělání, povolání, náboženství, velikosti domácností atd. a behaviorální segmentace, jež bere v potaz postoje, návyky a přání spotřebitelů. Zkoumá také, jak je produkt používán či jak lidé chápou jeho užitek. Objevuje se geografická segmentace popisující místo výskytu poptávky (region, lokalita, národnost) nebo geodemografická segmentace, která je založena na spojení informací z demografického a geografického členění. Po provedení segmentace trhu je třeba vybrat skupinu, na niž se daný podnik zaměří, jinými slovy na ni zacílí. Jde o nejdůležitější fázi marketingového rozhodování, protože se od ní odvíjí úspěch podniku. Marketingové kampaně často selhávají právě kvůli chybnému určení cílových skupin. (Jakubíková, 2012, s. 156)

2.4 Marketingový mix Termín marketingový mix se stal populární poté, co Neil H. Borden v roce 1964 publikoval článek s názvem „Koncept marketingového mixu“, avšak až E. Jerome McCarthy jej utřídil do dnes známých a nejpoužívanějších 4P. Zkratka vychází z anglického „product“, „price“, „place“ a „promotion“ – výrobek, cena, místo a propagace. Jedná se o jeden z nejpoužívanějších nástrojů marketingu. Cílem je mít v rovnováze kombinaci všech těchto složek. (www.managementmania.com)

14

Pod pojmem výrobek si představíme položku, která může být hmotná, nehmotná či ve formě zboží nebo služby. Každý výrobek má určitý životní cyklus (růst, dospělost a pokles), a tak se musí obchodník neustále ptát, co může udělat, aby byl jeho produkt lepší, než co nabízí konkurence. Vzhledem k tomu, jak široké spektrum zahrnuje neziskový sektor, je třeba se zaměřit pouze na jádro produktu, respektive na jeho společenskou hodnotu. Cena výrobku je v podstatě částka, kterou je zákazník ochotný zaplatit. Tvoří nedílnou součást marketingových plánů a určuje, jak bude firma zisková. Úprava ceny výrazně ovlivňuje tržby a poptávku po produktu. Její stanovení určuje vnímání produktu v očích spotřebitelů. Pokud je cena příliš nízká, může se zdát, že má produkt horší kvalitu vůči konkurenci, je-li naopak příliš vysoká, náklady převýší přínos pro zákazníka a on si produkt nekoupí. V neziskovém sektoru by se cena měla objevit ze dvou pohledů. Z pohledu plátce, jemuž vzniknou alternativní náklady, pokud by nezisková služba neexistovala, a z pohledu realizátora služby, pro kterého je cenou čas a vynaložené úsilí. Místo uvádí, kde a jakým způsobem bude produkt nabízen a prodáván, tedy jak se nejlépe dostane k potenciálnímu zákazníkovi. V sociálním marketingu, který je navázaný na předání myšlenek a změnu chování, není možné přesně vymezit místo, avšak služby mohou být poskytovány u uživatele doma, v terénu nebo v zařízení poskytovatele. Propagace posiluje povědomí o značce. Jde o nejviditelnější část marketingového mixu a zabývá se tím, jak se zákazníci o produktu dozvědí. Informace lze předávat pomocí reklamy (televizní, rozhlasová a jiné), PR (prohlášení pro tisk, semináře), podpory prodeje (soutěže, vzorky, slevové kupóny), osobního prodeje (předvádění zboží) a přímého marketingu (dopisy, e-mail). Neziskové organizace obvykle nedisponují dostatečnými finančními zdroji, obracejí se tedy na různé komunikační agentury, které organizují promo akce zadarmo a to hlavně z prestižních důvodů. Další možností se stává propojení šíření povědomí o neziskové organizaci s propagací komerční firmy či využití dobrovolníků. Marketingový mix 4P vychází z pohledu podniku, v praxi je také možné se setkat se 4C – pohled ze strany zákazníka. (www.marketingmix.co.uk)

15

2.5 Public relations Když chce organizace získat důvěru veřejnosti, je nutné správně komunikovat s lidmi, protože každý člověk, který se s ní setká, si utvoří vlastní názor a ten pak předá dál. Public relations (PR) je překládáno doslova jako vztahy k veřejnosti. Principem je nejen vybudování dobrých vztahů, ale i silné značky, dobrého jména a především kladného vnímání obrazu organizace neboli image podniku. (Ftorek, 2009, s. 24) Příznivý obraz, který o sobě pomocí PR nezisková organizace vytváří, pomáhá ke snadnějšímu získávání finančních zdrojů, a to nejen ze státní sféry. Jde v podstatě o předstupeň fundraisingu. Public relation neziskových organizací probíhá třemi směry – k uživatelům služeb, k dárcům a k veřejnosti.

2.5.1

Formy public relation

R. Bačuvčík (2011, s. 95) udává několik forem marketingové komunikace: „Media relations“ tvoří jednu z nejdůležitějších aktivit a stává se prioritou v PR. Hromadné sdělovací prostředky mají obrovskou moc při předávání informací veřejnosti pomocí zpravodajství, komentářů nebo publicistiky. Přestože informace o neziskových aktivitách stojí z hlediska zájmu médií na jednom z posledních míst, není třeba na ně vynakládat téměř žádné peníze. „Community relations“ znamená utužování vztahů s nejbližším okolím, a to zejména v rámci regionu. Je nezbytná pro komunitní neziskové organizace, které zastupují zájmy místní veřejnosti. „Minority relations“ je ochrana menšinových zájmů. I když se to může zdát málo důležité, je zajímavé, že vliv menšin bývá v mnoha případech významnější, než by odpovídalo jejich procentuálnímu zastoupení. Je to hlavně kvůli médiím a dobře organizovaným neformálním mocenským vazbám. „Employee relations“ je možné chápat jako vztahy se zaměstnanci, dobrovolníky a jinými členy neziskové organizace. Firemní kultura tvoří jeden z klíčových bodů PR, protože každý může předávat informace, které v konečném důsledku dokáží pozitivně, ale i velmi negativně ovlivnit image celé organizace.

16

„Government relations“ představují vztahy s orgány veřejné správy. Není to jen z pohledu možného fundraisingu, ale je třeba nezapomínat na maximální otevřenost vůči všem, kdo by mohli mít vliv na existenci a činnost organizace. Zejména při přípravě a schvalování příslušné legislativy. Nezanedbatelnou oblastí je i propojení neziskového sektoru a veřejné správy v rámci společných projektů. „Investor relations“ je přímo propojené s fundraisingem. „Industry relations“ jsou vztahy mezi podobně smýšlejícími organizacemi, ať už se jedná o neziskové, běžné firmy nebo instituce veřejné správy. Mluví se hlavně o pozitivním vnímání neziskového sektoru a boje proti podvodníkům. „University relations“ se zabývají vztahy se vzdělávacími institucemi a mají význam pro obě strany – organizace získá zdarma nezávislou expertízu a studenti si splní povinné školní praxe. „Celebrity relations“ představují spojení významné osobnosti s neziskovou organizací. Nemusí se jednat jen o hvězdy filmového plátna či sportovce, důležití jsou také odborníci z oborů, které jsou nějak blízké činnosti organizace. Spolupráce s celebritami má však i svá úskalí – může dojít k ohrožení dobrého jména či reputace podniku, když se osobnost dostane do neetických problémů (doping, alkoholismus a podobně). „Public affairs“ je vykládáno různými způsoby, avšak ten nejčastější je, že se společnosti vyjadřují k aktuálním problémům.

2.5.2

Nástroje PR

Mezi nejběžnější nástroje public relations patří systém PENCILS. Jsou to začáteční písmena anglických slov – „publication“ (různé tiskové publikace), „events“ (veřejné nebo vnitropodnikové akce), „news“ (podklady pro media), „community involvement activities“ (začlenění do lokální komunity), „identity media“ (jednotná korporátní identita), „lobbying“ (přesvědčování o prospěchu organizace) a „social responsibily activities“ (společenská odpovědnost firmy). (www.marketingovenoviny.cz) D. Jakubíková (2012, s. 259) zařazuje mezi nástroje PR tiskové zprávy, redakční články, rozhovory, stanoviska, placenou inzerci, tiskové konference, akce pro fotoreportéry, exkurze a cesty a mediální partnerství.

17

Mezi základní prostředky PR pro neziskové organizace je možné zařadit osobní kontakty či dopisy, které vyvolávají iluzi osobního zájmu komunikátora o recipienta. V dnešní době se hojně využívá i elektronická pošta jako levnější varianta klasické korespondence. Tištěné materiály produkuje většina neziskových organizací a to ve velkém množství. Nejčastěji jde o plakáty, letáky a brožury, které informují o cílech a základních službách. Periodicky vycházejí různé zpravodaje, časopisy nebo informační bulletiny. Mnoho organizací má ze zákona povinnost vydávat výroční zprávy. I když jsou psané pro zřizovatele či instituce veřejné zprávy, mohou sloužit rovněž jako propagační materiál. Organizace, které tuto povinnost nemají, často vydávají formální zprávy, jež kladou důraz na finanční vyúčtování. Jiné mají spíše umělecké zpracování. Ty jsou distribuovány všem lidem, kteří přicházejí s organizací do kontaktu. Zcela unikátní možnosti přinášejí sociální sítě. Je to prostředí, kde se oslovují hlavně mladší věkové kategorie. Internet přináší také nové možnosti zásluhou internetového bankovnictví. Může tak dojít k většímu využití transparentních bankovních účtů, které mají pohyby viditelné na webových stránkách. Veřejné akce obvykle představují konkrétní činnosti neziskových organizací. Patří sem dny otevřených dveří či otevření chráněných dílen pro veřejnost. Mezi odborné akce se zařazují konference, kurzy a semináře, z nichž se vydávají sborníky a publikují články do médií. (Bačuvčík, 2011, s. 96)

2.6 SWOT analýza Klasickou a zároveň velmi mocnou metodou ve strategickém (dlouhodobém) plánování je situační analýza, ze které vychází SWOT analýza. Rozkrývá slabé a silné stránky, příležitosti a hrozby určitého podnikatelského projektu či záměru. Zkoumá minulé i současné pohledy na existující situaci a snaží se předvídat budoucí vývoj. Díky tomu je možné komplexně vyhodnotit fungování firmy, nalézt problémy nebo nové možnosti růstu. Základ spočívá v utřídění a ohodnocení jednotlivých faktorů, které jsou rozděleny do čtyř základních skupin. Vzájemnou interakcí lze získat nové kvalitativní informace, které charakterizují a hodnotí úroveň jejich vzájemného střetu. (Wymer, Knowles, Gomes, 2006, s. 145)

18

Dle dokumentu Rady vlády pro nestátní neziskové organizace (www.vlada.cz), který byl zpracován v roce 2008 pro účely Koncepce podpory rozvoje neziskového sektoru, by se měla SWOT analýza zabývat pěti strategickými hledisky. První vychází z právního prostředí. Za silné stránky považuje rozmanitost právních forem NNO, ty slabé nachází mimo jiné v chybějícím vymezení veřejné a vzájemné prospěšnosti. Příležitosti vidí v lepším daňovém zvýhodnění a zvyšování veřejného zájmu o neziskové organizace. Hrozbu však tvoří nepřehledná legislativa v daňové oblasti. Druhým hlediskem jsou finanční zdroje, přičemž silnými stránkami jsou možné vícezdrojové financování (DMS, dotace atd.) a existence daňových úlev pro dárce, slabé stránky ukazují zastaralý dotační systém nebo nahrazování prostředků ze státního rozpočtu financemi z evropských fondů. Příležitostmi se stávají daňová reforma nebo partnerství pro velké projekty a ohrožení bývá v absenci všeobecné koncepce rozvoje v krajích (dochází i ke střetu zájmů, kdy je kraj zprostředkovatel a zároveň realizátor). Informovanost a vzdělání patří do hlediska lidských zdrojů, kde je silnou stránkou to, že evropské dotace umožnily budování kapacit na všech úrovních a zároveň se zvyšuje také informovanost o výzvách a státních dotacích. Slabé stránky spočívají v neznalosti pravidel Evropské unie, v kritickém nedostatku odborné literatury a v neposlední řadě ve velké neznalosti a neinformovanosti pracovníků politické reprezentace. Příležitosti dokument uvádí v rozvoji vzdělání a ve spolupráci zastřešujících organizací v rámci Evropské unie. Ohrožení přichází pouze při ztrátě motivace pro práci v neziskovém sektoru. Strategické hledisko číslo čtyři zahrnuje ocenění, organizovanost a transparentnost nestátních neziskových organizací. Silné stránky se ukazují v samoregulačních mechanismech, jimiž jsou myšleny etické kodexy, pravidla transparentnosti či kontrola výročních zpráv. Slabé stránky se nacházejí v nedostatečné evaluaci a monitoringu, kde chybí statistické sledování čerpání financí, a dále v nedostatečné organizovanosti uvnitř neziskového sektoru. V neposlední řadě také neexistuje přehledný a aktuální veřejný rejstřík neziskových organizací. Příležitosti vidí v kvalitní a nezávislé certifikaci neziskových organizací a ve využití potenciálu na akademické půdě. Ohrožení spočívá v korupci a tunelování dotačních systémů nebo v lobbingu ze strany politiků, kterým vyhovuje současný stav.

19

Posledním, pátým, strategickým hlediskem je vztah mezi nestátní neziskovou organizací a veřejnou správou. Do silných stránek je třeba zařadit zkušenosti s partnerstvím – při koncepčním jednání a při tvorbě strategických dokumentů nebo při vytváření dalších společných vazeb. Slabou stránkou budou naopak formální vztahy, kdy veřejná správa nebere nestátní neziskovou organizaci jako rovnocenného partnera (v podstatě ani nemůže, protože pro to neexistuje právní prostředí). Jako příležitost se ukazuje vzít si příklad ze zahraničí, speciálně z Evropské unie. A nakonec hrozby jsou ve výlučném postavení příspěvkových organizací státu, krajů i obcí a také nepochopení principu neziskovosti veřejnou správou.

20

ANALYTICKÁ ČÁST V této části práce je představena organizace UNICEF a její poslání. Na základě rozhovorů a vlastního zkoumání bude sestavena SWOT analýza a nakonec popsáno public relation této společnosti.

3. Organizace UNICEF V roce 1945 byla založena Organizace spojených národů (OSN), jejímiž členy se staly téměř všechny státy světa – k 03/2016 je to 193 členských států. O rok později byl zřízen Mezinárodní dětský fond neodkladné pomoci („United Nations International Children’s Emergency Fund“), který měl pomáhat dětem postiženým 2. světovou válkou. V roce 1953 se fond přejmenoval na Mezinárodní dětský fond a stal se trvalou součástí OSN. Zkratka UNICEF zůstala. (www.wikipedia.org) Na obrázku č. 1 je uvedeno logo neziskové organizace UNICEF. Činnost celé organizace řídí výkonná rada, složená z 36 zástupců jednotlivých oblastí světa volených na dobu tří let. Současným výkonným ředitelem je pan Anthony Lake. Hlavní ústředí UNICEF je možné najít v New Yorku, další pobočky fungují v Tokiu, Bruselu, Ženevě a Kodani (zde jsou i centrální sklady). Pro potřeby vzdělání a výzkumu existuje ve Florencii ústav s názvem Výzkumné centrum dítěte. Organizační strukturu tvoří osm regionálních poboček, určených pro řízení činností v jednotlivých oblastech světa. Na všech kontinentech pracuje přes sto dvacet kanceláří, které fungují v rozvojových a méně vyspělých zemích. Důležité postavení v činnostech a struktuře zaujímají tzv. Národní výbory pro UNICEF, které společnost reprezentují v průmyslově vyspělých zemích. Jejich úkolem je prosazování Úmluvy o právech dítěte a podávání zpráv široké veřejnosti o aktivitách organizace. Snaží se vzdělávat a také shromažďují finanční prostředky pro realizaci programů na pomoc dětem ve světě. Český výbor UNICEF byl ustanoven v roce 1991 a sídlí v Praze, v Rytířské ulici (www.unicef.cz). Jeho hlavní náplní spočívá v informování veřejnosti o situaci v méně rozvinutých zemích a ve shromažďování finančních prostředků, které se uskutečňuje především pomocí sbírek či pořádání benefičních akcí. Jeho činnost závisí nejen na

21

spolupráci s dobrovolníky, ale také s odborníky z různých odvětví teorie i praxe a spolupracuje rovněž s vládami. UNICEF pomáhá ve více než 190 zemích světa. Největší část pomoci směřuje do těch částí světa, kde je situace dětí nejsložitější – do velmi chudých států a pak také do oblastí, které postihla přírodní nebo válečná katastrofa. Preventivní programy UNICEF působí v několika oblastech – vždy se zaměřením na děti. Snaží se o zlepšení jejich zdraví, o dostupnost pitné vody, hygieny, zpřístupnění vzdělání, o zvýšení ochrany ohrožených skupin. Velká pozornost je věnována problematice chudoby, jak v rozvojových, tak i v rozvinutých oblastech.

Obr. č. 1 - Logo UNICEF, Zdroj: www.unicef.cz

UNICEF je mezivládní organizace, takže se snaží zajistit pomoc při krizových situacích. Neodkladně

poskytuje

materiální

(potraviny,

voda,

léky)

i

odbornou

pomoc

(psychologická a sociální práce s dětmi, které jsou traumatizované obtížnou životní situací). UNICEF je také jediná organizace z OSN, která nezískává peníze z pravidelných členských příspěvků zemí OSN. Její práce se financuje výhradně z dobrovolných darů vlád, organizací a jednotlivců. Na programy pomoci jde více než 90 procent ze získaných financí. Valná většina peněžní podpory pochází od vlád států – jde zhruba o 70% všech finančních prostředků, které se UNICEF podaří získat. Politická situace se však velmi často mění, a tak je společnost nucena navazovat stále nové a nové kontakty s čelními představiteli států. (www.unicef.cz)

22

3.1 Poslání UNICEF Protože se bude v dotazníkovém šetření zjišťovat povědomí o poslání organizace, zde je jeho přesná citace z www.unicef.cz: 

„UNICEF prosazuje opatření, která dětem umožňují co nejlepší start do života, protože správná péče v raném věku je nejdůležitějším základem pro budoucnost člověka.



UNICEF podporuje vzdělávání dívek. Zajišťuje, aby se jim – stejně jako chlapcům – dostalo alespoň úplného základního vzdělání.



UNICEF se zasazuje o to, aby byly všechny děti proočkovány proti základním dětským chorobám a aby dostávaly výživnou stravu, protože je nepřijatelné, aby děti trpěly nebo umíraly z důvodů, kterým lze předcházet. UNICEF je aktivní v prevenci šíření HIV/AIDS mezi mladými lidmi, protože je možné je před tímto rizikem ochránit. UNICEF pomáhá dětem a rodinám postiženým HIV/AIDS prožít život důstojně.



UNICEF zapojuje všechny do budování bezpečného prostředí pro děti.



UNICEF pomáhá a je připraven pomáhat v krizových situacích a kdekoliv tam, kde jsou děti v ohrožení, protože žádné dítě by nemělo být vystaveno násilí, zneužívání a vykořisťování.



UNICEF podporuje Úmluvu o právech dítěte. Naším cílem je zajistit rovnost pro všechny, kdo jsou diskriminováni, zejména pro dívky a ženy. Snažíme se o dosažení Rozvojových cílů tisíciletí („Millennium Development Goals“) a pokroku nastíněného v Chartě Spojených národů. UNICEF usiluje o mír, bezpečí a o to, aby sliby dané dětem byly plněny a aby byl každý za jejich plnění volán k zodpovědnosti.“

3.2 Public relations Nezisková organizace UNICEF zaměřuje svůj marketing převážně na public relations, protože se svými postoji a názory snaží ovlivňovat okolí. Dlouhodobě poskytuje informace a ukazuje na místa, kde je třeba pomoc. Také se snaží o zpětnou vazbu. Použité informace jsou především z Výroční zprávy 2015 UNICEF Česká republika a z rozhovorů se zaměstnanci této organizace.

23

3.2.1

Multimediální propagace

V roce 2015 byla mediální kampaň UNICEF rozdělena do tří částí – leden, únor; červenec, srpen a období Vánoc. Off-line součástí kampaně se staly televizní spoty a inzerce, on-line se zaměřila na bannery, digitální promítání a na internetovou stránku organizace. Kanál Prima FAMILY odvysílal celkem 163 televizních spotů, každý o délce šedesáti minut, během nichž se mohli diváci stát tzv. Přítelem dětí a to pomocí registrace na internetu nebo SMS zprávou. V průběhu celé doby vysílání se registrovalo celkem 1239 osob, které přislíbily zasílání pravidelného měsíčního příspěvku. Na začátku roku se UNICEF zaměřil na příběh tříměsíčního chlapce, který potřeboval pomoc na léčbu zápalu plic. Kampaň probíhala on-line, v televizi a pro více informací mohli lidé volat do speciálně zřízeného call centra. V letních měsících společnost spustila kampaň s názvem „Hlasy, které nikdo neslyší“ pojednávající o třech dětech, jež nějakým způsobem strádají. Byla k ní zřízena i speciální internetová stránka, příběhy se objevily v rádiu, na internetu a na sociálních sítích. Po této kampani získal UNICEF 183 nových pravidelných přispěvovatelů Dále mohli diváci v České televizi na druhém programu spatřit dva dokumenty – „Zapomenuté děti“ a „Malý mnich“, které ukazují životy malých chlapců v buddhistických klášterech. Během vysílání pořadu existovala možnost podpořit projekty UNICEF, které problematickou situaci pomáhají řešit. UNICEF oslovuje lidi také přes sociální sítě. V ČR využívá speciálně www.facebook.cz, který zásobuje zajímavými informacemi o tom, kde peníze přispěvatelů pomáhají, jaké se budou konat akce na jeho podporu, a kde se uživatelé mohou také na cokoliv zeptat. Na Instagramu se zase objevují aktuální fotografie, převážně z proběhlých akcí. Webové stránky UNICEF se soustředí především na informování uživatelů o aktivitách organizace. Představují všechny projekty, na které je možné přispět. Společnost se snaží být průhledná, takže se zde nacházejí všechny základní informace a je možné se dozvědět, jak byly vybrané peníze použity. Přímo prostřednictvím stránek lze rovněž zaslat jakýkoli finanční příspěvek. V srpnu roku 2015 si lidé na Jungmannově náměstí v Praze mohli prohlédnout výstavu s názvem „Silná OSN, lepší svět“. K 70. výročí založení OSN byly připraveny přehledné informační panely s fotografiemi, které přiblížily veřejnosti roli České republiky v OSN. Konkrétně se jednalo o změny, jimiž organizace prošla za dobu svého fungování, a

24

zároveň ukázaly cíle a poslání UNICEF. Výstava se poté přesunula do Brna. Další výstava proběhla téhož roku také v Českých Budějovicích. Informovala o náhradní rodinné péči v České republice i ve světě, o epidemii viru ebola v západní Africe a humanitární pomoci UNICEF v zasažených oblastech.

3.2.2

Direct mail

UNICEF rozesílá direct maily pravidelně, převážně přispěvatelům ze své databáze, která je neustále aktualizována a doplňována. Obsahuje kolem třiceti tisíc aktivních adres, jejichž více než polovina majitelů finančně přispívá alespoň jedenkrát za rok, nejčastěji právě po adresném oslovení. Pro rozšíření databáze, dochází k oslovování nových adresátů, mužů i žen z velkých i malých měst, bez ohledu na věk (nad 18 let). V roce 2015 došlo k rozeslání pěti direct mailů stávajícím přispěvatelům, zaměřených na humanitární problémy světa, které se týkaly především dětí. Zpětná vazba byla průměrně okolo 17%, přičemž nejvíce (čtvrtina dárců) se ozvala po obdržení zprávy se žádostí o pomoc pro děti, které byly postiženy zemětřesením v Nepálu. Průměrný příspěvek činil 715,- Kč. Na konci listopadu 2015 bylo posláno dvě stě padesát tisíc dopisů novým potencionálním příznivcům UNICEF s prosbou o pomoc v projektu „Boj proti podvýživě dětí“. Cílem sbírky se stalo získání peněz na nová výživová centra, zajištění terapeutické výživy a vitamínů a proškolení matek ohledně kojení a hygieny. UNICEF těmito dopisy získal přes dva tisíce čtyři sta nových příznivců, s průměrným příspěvkem 436,- Kč. (Výroční zpráva UNICEF Česká republika, 2015, s. 30)

3.2.3

Celebrity relations

Populární a známé osobnosti světa, které se významně zapojí do dobrovolné spolupráce s UNICEF ve prospěch dětí, se označují jako „Velvyslanci dobré vůle“ (Goodwill Ambassador). Jednou z nejznámějších vyslankyní byla Audrey Hepburn, celosvětově uznávaná herečka. Ze současných zahraničních osobností, které spolupracují s UNICEF můžeme jmenovat herce Orlanda Blooma, Whoopi Goldberg, Lucy Liu, zpěvačky Katy Perry a Shakiru či sportovce Davida Beckhama a Novaka Djokoviče.

25

V polovině roku 2015 se tváří a zároveň velvyslankyní dobré vůle UNICEF České republiky stala herečka Jitka Čvančarová, přičemž s touto neziskovou organizací spolupracuje od roku 2011. Připojila se k hokejistovi Patriku Eliášovi a spisovateli Michaelu Vieweghovi. Herečka se pravidelně účastní benefičních akcí a fundraisingových projektů neziskové organizace. Beseduje s veřejností na téma pomoci dětem a poskytuje rozhovory o tom, jak UNICEF pomáhá ve světě. Vyrábí panenky pro benefiční aukce předních českých designerů a známých osobností v rámci programu „Adoptuj panenku a zachráníš dítě“, díky nimž se vybírají finance na očkování dětí v rozvojových státech. V projektu „Hlasy, které nikdo neslyší“ namluvila sérii televizních a rozhlasových spotů, společně s herci Viktorem Preissem a Valerií Zawadskou. V dubnu 2015 proběhla v restauraci Žofín v Praze večeře výherkyně soutěže, kterou vyhlásil UNICEF jako součást propagace premiéry dokumentu „Malý mnich“, se zpěvákem Davidem Deylem. Žena byla vylosována ze sto deseti diváků, kteří správně odpověděli na soutěžní otázku.

3.2.4

Vztahy se zaměstnanci

UNICEF zaměstnává malý počet zaměstnanců, na provoz a management jde pouze šest procent ze všech příjmů organizace. Dobrovolníci mají tedy nezastupitelnou úlohu – za šedesát let fungování UNICEF se jimi staly tisíce lidí z celého světa. A to od zcela neznámých lidí až po nejznámější osobnosti z řad sportovců, herců a jiných populárních osobností. Dobrovolníci organizují benefiční aktivity, pomáhají při prodeji pohlednic i jiného zboží UNICEF. Pořádají workshopy, vzdělávají veřejnost a informují o konkrétních formách a výsledcích pomoci UNICEF. Zastávají různé administrativní práce, jako překlady textů z jiného jazyka nebo vkládají údaje do databáze. Zajišťují výchovu k lidským právům ve školách všech stupňů a také v dětských zájmových organizacích. Odborníci poskytují dobrovolný dohled v oblasti sledování naplňování dětských práv v České republice. Každý rok se uskutečňuje tradiční setkání dobrovolných pracovníků, kde si vyměňují zkušenosti a prezentují zajímavé dobrovolné projekty i výsledky své pomoci. Také dochází k poděkování za jejich aktivity, protože UNICEF si uvědomuje důležitost jejich poslání. 26

3.2.5

Škola pro UNICEF

Úlohou školy ve vztahu ke studentům není jen vzdělávat a předávat informace, ale důležitým cílem je také vést člověka jako jedince k uvědomění si zodpovědnosti za svět okolo sebe a též posílení individuality vůči občanské společnosti jako celku. Do primárních programů UNICEF patří akce, besedy či exkurze. Ředitelka UNICEF, paní Pavla Gomba, jezdí velice často do různých vzdělávacích institucí, kde přednáší o činnostech neziskové organizace. Je možné jí potkat ve školách, muzeích či knihovnách. Mluví se studenty a představiteli škol o tom, proč má humanitární pomoc smysl. Například v Národním muzeu v Praze, v rámci „Cestovatelské středy“, společně se spisovatelem a vyslancem dobré vůle Michaelem Vieweghem vyprávěla o projektech UNICEF v afrických zemích. V únoru 2015 proběhla beseda na téma „Ženou jinde“, kde hovořila s účastníky o postavení žen v rozvojových oblastech. Vyprávěla, jaké je narodit se ženou v jiných částech světa, o tamní úmrtnosti během těhotenství či při porodu a předala své zkušenosti z programů zaměřených na vzdělávání dívek. Mnoho dobrovolníků z různých škol se obrací na UNICEF s tím, že by rádi podpořili děti z rozvojových zemí. Po domluvě s kanceláří tedy připraví sportovní, osvětové nebo kulturní akce. V roce 2015 uspořádala škola z Újezdu nad Lesy velikonoční jarmark, kde se prodávaly panenky k adopci, děti ze základní školy v Praze 4 pekly koláče a třeba studenti z gymnázia v Karviné zakoupili trička s logem UNICEF, vytvořily s nimi tablo a nakonec poslaly peníze nepálským dětem, postiženým zemětřesením.

3.2.6

Firemní partnerství

Jedním ze základních fundraisingových pilířů UNICEF je spolupráce s firmami. Společnosti se stále častěji snaží zapojovat do programů pomoci své zaměstnance, ale i klienty. Podniky poskytují nejen finanční pomoc, ale také prostor pro bannerové a on-line kampaně (portál Aukro), sponzorují benefiční aktivity (benefiční večer Klicperova divadla s výtěžkem ze vstupného) nebo pomáhají prodávat licenční produkty (Parlament PS ČR umožnil prodej certifikátů s názvem „Dárky pro život“). A například módní návrhářky Tatiana Kovaříková a Liběna Rochová vytvořily designové panenky do programu „Adoptuj panenku, zachráníš dítě“, které se pak prodaly a získané finance se použily na očkovací programy.

27

V roce 2015 zaznamenal UNICEF největší podporu od podniků po výzvě k pomoci dětem po zemětřesení v Nepálu. Každý rok proběhne setkání firemních a mediálních partnerů UNICEF ČR, při němž hlavní partneři dostanou děkovné certifikáty. I jimi si podniky zvedají svou prestiž.

3.2.7

Spolupráce s jinými neziskovými organizacemi

UNICEF je mezinárodní organizace, takže při prosazování svých cílů může spolupracovat s vládami jednotlivých zemí i s dalšími nevládními organizacemi. Činnost UNICEF přímo v terénu je založena na spolupráci se společnostmi, které působí ve stejných oblastech a mají stejné cíle jako tato organizace. Jedná se o kooperaci na nižších úrovních, kdy jiné společnosti UNICEF pomáhají při řešení dílčích problémů. V případě České republiky se podobnou problematikou zabývá nezisková organizace ADRA. Ta se společně s UNICEF v roce 2014 při válečném konfliktu na Ukrajině zaměřila na problémy rodin s dětmi, kde dohromady řešily jejich špatnou hygienu, nedostatek hygienických potřeb pro děti a také společně zafinancovaly distribuci pitné vody. Už v roce 1994 se společnost Člověk v tísni stala oficiálním partnerem UNICEF pro pomoc v bývalé Jugoslávii. Poslední spolupráce UNICEF s dalšími šestnácti neziskovými organizacemi v České republice proběhla při kampani o možnosti podpořit charitativní organizace i formou závěti. Cílem projektu je ukázat veřejnosti, že existují další eventuality, jak pomoci charitativní činnosti. Neziskové společnosti vybízejí občany, aby zabezpečili především svou rodinu a své blízké tím, že sepíší poslední vůli. A v ní potom mohou malý příspěvek zaslat i na dobročinné účely. V zahraničí je dar ze závěti velmi rozšířeným jevem. Ve světovém měřítku se UNICEF objevuje spolu se Světovou zdravotnickou organizací (WHO), s níž spolupracuje v procesu očkování. Také je pojí boj v léčbě a prevenci proti AIDS. „International Baby Food Action Network“ (IBFAN) pomáhá UNICEF při podpoře a prosazování přirozené výživy dětí – kojení – minimálně do šestého měsíce věku dítěte a s „United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization“ (UNESCO) se podílí na vzdělávacích programech v rozvojových zemích.

28

3.2.8

Prodej licenčního zboží

UNICEF má v Praze jeden kamenný obchod, s jeho prodejními stánky je však možné se setkat po celé republice. Objevují se v nákupních centrech (například IKEA je dlouhodobým partnerem UNICEF), při dobročinných bazarech (bazar oblečení na Kroměřížském náměstí nebo Christmas bazar v hotelu Hilton) a festivalech („Doteky Afriky“ a „Střípky Afriky“ – hudební festivaly s africkou tematikou). Fungoval také v Parlamentu Poslanecké sněmovny ČR nebo na recepci v České televizi. Jedním z nejznámějších projektů UNICEF v České republice je „Adopce panenek“. Lidé ušijí podle vzoru panenku, kterou zašlou UNICEF, a ten ji posléze prodá přes svůj e-shop. Jak má panenka vypadat, nebo do čeho se oblékne, záleží na konkrétním vyhlášeném tématu. V únoru podoba a oblečení připomínaly vzdálené země a exotické kultury, v březnu rezonovala tématika vodní, jako připomínka Světového dne vody. Každá panenka představuje skutečné dítě, které bude v rámci očkovací kampaně UNICEF v rozvojových zemích proočkováno proti šesti hlavním smrtelným dětským chorobám. Ten, kdo panenku adoptuje, obdrží spolu s ní blahopřání UNICEF, které může zaslat tvůrci panenky se zprávou, že jeho panenka našla svojí rodinu. Charitativní přání organizace UNICEF patří již dlouhá léta k celosvětově nejpopulárnějším způsobům, jak přispět alespoň malou částkou na děti v ohrožení. Málokdo ví, že motivem první pohlednice, vydané v roce 1949, byl obrázek sedmileté české holčičky, která ji namalovala jako poděkování za pomoc, již UNICEF poskytl dětem po skončení druhé světové války. Každý rok vydává společnost přání s novou tématikou. „Dárky pro život“ jsou skutečné předměty, které UNICEF dennodenně používá při svých aktivitách v terénu. V aktuální nabídce je zařazeno dvacet sedm věcí, které zkvalitňují životy dětí. Jedná se o moskytiéry, tablety na čištění vody nebo stany. Ten, kdo dárek zakoupí, obdrží od UNICEF darovací certifikát, který osvědčí druh a hodnotu daru, jejž UNICEF věnuje na pomoc dětem. Dárky se nejčastěji kupují k narozeninám, k Vánocům nebo jako svatební dar. V loňském roce jednotlivci kupovali spíše drobnější dary, ale ve velkém množství. Firmy pak pořizovaly finančně náročnější předměty.

3.2.9

Výroční zpráva

Nezbytnou součástí prezentace jsou výroční zprávy, které uživatelé internetu naleznou na webových stránkách organizace. Obsahují úvodní slovo ředitelky, informace o projektech a

29

získaných částkách a jsou doplněny mnoha fotografiemi. Čtenáři se z nich dozvědí personální složení UNICEF v České republice a jeho volené orgány. Nezbytnou součást tvoří i poděkování firmám, zaměstnancům a dobrovolníkům a samozřejmě fundraiserům. Na konci zprávy je celkový přehled hospodaření, účetní závěrka a výrok auditora.

3.2.10 Akce Organizace se každoročně účastní několika Mezinárodních dnů. Na popud Českého výboru UNICEF a Světové zdravotnické organizace vznikl už v roce 1999 „Mezinárodní den jódu“. Projekt je zaměřený na snižování výskytu onemocnění štítné žlázy z důvodů nedostatku jódu ve stravě především u národů, které žijí daleko od moře. Dalším důležitým březnovým dnem pro UNICEF je „Světový den vody“. Cílem je upozornit na velký problém tohoto světa – na nedostatek nezávadné vody, sanitaci a špatnou hygienu. Na Staroměstském náměstí v Praze se k příležitosti tohoto dne konala minulý rok akce s trochu kontroverzním názvem „Fronta na záchod“. Uprostřed náměstí se objevila symbolická kadibudka s vyřezaným srdíčkem uprostřed dveří, kam mohli lidé házet finanční příspěvky na programy UNICEF. Závěrem odpoledne všichni účastníci vytvořili frontu na záchod, jíž se tentokrát účastnilo 106 lidí. Na akci se objevily i známé české osobnosti jako manželé Adamcovi, moderátor Jan Rosák nebo herečka Tereza Voříšková. Výtěžek z této události přinesl přes sto padesát tisíc korun. V Praze se v srpnu konal „Den pro UNICEF“, tentokrát na téma „Zpátky do školy“. Poslední prázdninovou sobotu si dobrovolníci připravili program pro děti i dospělé – zájemci vyráběli pravý šamanský kámen, africkou masku či si zahráli UNICEF pexeso. Navštívili africkou školu a otestovali své znalosti z africké geografie, fauny, sportu nebo módy. Zároveň mohli přispět do kasiček nebo adoptovat panenku. Z pražského Smíchova vzlétl v květnu balón při akci s názvem „Let pro UNICEF“. Cílem tohoto mezinárodního projektu („Flying Hight For Kids World Balloon Project“) je navštívit více než sto zemí, kde bude zvyšovat povědomí o UNICEF. Zároveň chce podpořit děti v následování svých snů, k čemuž jim má dopomoci především vzdělání. Dvanácti kilometrovou trasu z Dejvic do Stromovky mohli zájemci absolvovat při akci „Běh pro UNICEF“. Nebyl to klasický závod, běželo se hlavně pro radost. Výtěžek ze startovného a posléze z občerstvení, jež se prodávalo na after-party ve studentských

30

kolejích, kterou uspořádali dobrovolníci, byl použit na vzdělávací programy dětí v krizových oblastech. V roce 2015 také nechybělo uspořádání dětských dnů („Dětský den s Burdou“ a „Dětský den v Aeru“), kde si děti vyzkoušely zábavné i poučné hry, animační dílnu a seznámily se s panenkami z projektu „Adoptuj panenku“. Odpoledne zakončilo dětské divadlo s pohádkou Červená karkulka. Mezi tradiční akce pořádané ve prospěch UNICEF patří také „Pečení pro život“. Za dobrovolný příspěvek si z rukou známých osobností mohou lidé zakoupit perníčky a jiné sladké nebo slané dobroty, které upekli dobrovolníci. Výtěžky šly minulý rok na očkovací programy a na pomoc nepálským dětem po zemětřesení.

4. Dotazníkové šetření Za způsob primárního sběru dat prostřednictvím dotazníku bylo zvoleno přímé oslovení respondentů převážně pomocí sociální sítě www.facebook.com. Dotazník sestavila autorka bakalářské práce a je uveden v příloze číslo 1. Pilotáž byla provedena na osmi respondentech. Dotazování probíhalo předáním internetového odkazu. Sběr odpovědí se konal v období od 26. 9. do 10. 10. 2016. Dotazník obsahoval 24 otázek. Oslovení lidé byli pozdraveni, seznámeni s názvem práce a bylo jim poděkováno. Byli také upozorněni, že dotazník je anonymní, spontánní a že není vhodné dohledávat v průběhu vyplňování informace. Dále znali pouze název dotazníkového šetření („Marketingová komunikace neziskové organizace“), aby si před vyplněním dotazníku nemohli zjistit podrobnější informace o konkrétní neziskové organizaci. Až v průběhu dotazování jim bylo sděleno, že se jedná hlavně o povědomí o UNICEF. Na definované dotazy odpovědělo celkem 109 respondentů. Průměrný čas odpovídání byl 2 – 5 minut, avšak 30% dotazovaných vyplňovalo dotazník 10 – 30 minut, takže existuje předpoklad, že respondenti některé informace dohledávali, aby jejich odpověď byla správná. Otázky byly rozděleny do tří okruhů dle oblasti zkoumání. První část zkoumala obecné povědomí, vztah a fundraisingové chování respondentů k neziskovým organizacím, druhá se zaměřila přímo na problematiku UNICEF. Otázky byly postaveny tak, aby potvrdily

31

nebo vyvrátily stanovenou hypotézu. Třetí, a tedy poslední okruh otázek se zabýval krátkou charakteristikou dotazované osoby

4.1 Interpretace výsledků dotazníkového průzkumu 

První otázka dotazníkového šetření zjišťovala, jaké znají respondenti neziskové organizace. Forma otevřené odpovědi byla zvolena proto, aby účastníci sami vymysleli neziskovou organizaci a nebyli ovlivněni danými možnostmi.

Lidé si vzpomněli celkem na 158 neziskových organizací. Každá odpověď obsahovala průměrně pět názvů neziskových organizací. Nejčastěji zmiňovaná nezisková organizace byla Člověk v tísni (31x), následována UNICEF (23x). Často zmiňované byly ADRA (19x), Arcidiecézní charita (18x), šestnáct krát Greenpeace a Světluška, Paraple (13x), Roska (12x) a Kapka Naděje (11x). Pět až devět respondentů si vzpomnělo na Amnesty International, Hnutí Duha, Život dětem, Český červený kříž, Nadace Terezy Maxové, DEBRA, Dobrý Anděl, Zrnka, Armáda Spásy, Cesta domů, Fond ohrožených dětí, HELPPES, Děti země, Nadační fond Klokánek, Lékaři bez hranic a Svaz tělesně postižených. U pěti odpovědí se objevily místní neziskové organizace jako Košířská cibulačka, Spolek za záchranu starkočského kostela nebo krizové centrum Ostrava. Šest krát se objevilo i oficiální rozdělení (nadace, spolky, o. p. s. a jiné). Několikrát přišla odpověď, že dotazovaný zná mnoho neziskových organizací, ale nemůže si v tu chvíli vzpomenout na konkrétní název. Dvakrát došla odpověď, že respondenti znají neziskové organizace pro děti a mládež, pro tělesně postižené či seniory, ale nekonkretizovali jméno organizace. Osm respondentů odpovědělo, že žádnou neziskovou organizaci neznají.



Druhá otázka se zabývala četností fundraisingu.

Nikdy 14 13% Pravidelně 23 21% Občas 72 66% Celkem respondentů 109 100% Tabulka č. 1 – Četnost fundraisingu (Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového průzkumu, 2016.)

32

Na dotaz „Jak často přispíváte neziskovým organizacím?“ odpovědělo čtrnáct procent respondentů, že nikdy, dvacet jedna procent přispívá pravidelně a zbytek, tedy šedesát pět procent, přispívá občas.



Třetí otázka navazovala na předchozí dotaz a zjišťovala, jaký mají respondenti podnět k fundraisingu.

Nikdy 14 13% Po oslovení 27 25% Spontánně 58 53% Po katastrofě 10 9% Celkem respondentů 109 100% Tabulka č. 2 – Podnět k fundraisingu (Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového průzkumu, 2016.)

Víc než polovina oslovených (53%) donátorů dává peníze spontánně, bez jakékoli výzvy. Čtvrtina (25%) respondentů přispěje po konkrétním oslovení a necelých deset procent pošle peníze v případě, že se stane nějaká živelná pohroma. Třináct procent oslovených neposílá peníze vůbec (jak už se vyjádřili v předchozí otázce).



Ve čtvrté otázce se respondenti měli vyjádřit, jaký způsob přispívání je pro ně nejpřijatelnější.

Nepřispívám 14 13% DMS 29 27% Platba na účet 35 32% Zakoupení jejich produktu 31 28% Celkem respondentů 109 100% Tabulka č. 3 – Způsob přispívání (Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového průzkumu, 2016.)

Z výsledku šetření vyplývá, že téměř třetina (27%) dotazovaných posílá dárcovskou SMS, více než třetina (32%) posílá peníze na účet a méně než třetina (28%) zakoupí licenční produkt. Čtrnáct respondentů nepřispívá vůbec.

33



Pátá otázka se zabývala tím, zda si donátoři zpětně kontrolují, jakým způsobem funguje nezisková organizace, kam přispívají.

Nepřispívám 15 14% Ano 47 43% Ne 47 43% Celkem respondentů 109 100% Tabulka č. 4 – Zpětná kontrola (Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového průzkumu, 2016.)

Téměř polovina respondentů (43%), kteří přispívají, si zpětně kontroluje, jakým způsobem nezisková organizace využívá darované peníze. Druhou polovinu (43%) dárců to nezajímá. Je zajímavé, že se zde objevil jeden respondent navíc, oproti minulým otázkám, který nepřispívá.



Šestá otázka zjišťovala, komu dárci nejčastěji přispívají.

Děti Zvířata Nemocní Postižení Jiné Celkem respondentů Tabulka č. 5 – Komu se

43 39% 6 6% 14 13% 19 17% 27 25% 109 100% přispívá (Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového

průzkumu, 2016.)

Respondenti nejčastěji darují peníze dětem (39%) a nejméně často přispějí na pomoc zvířatům (6%). Čtvrtina dotázaných (25%) zvolila jako možnost otevřenou odpověď „ Jiné“. Pět oslovených uvedlo, že přispívají na všechny uvedené možnosti, tři respondenti se shodli, že přispívají na ochranu životního prostředí a místní rozvoj. Lidé také přispívají na bezdomovce, na domácí péči o umírající nebo při charitativních koncertech. Jeden respondent preferuje osobní znalost neziskové organizace a další upřednostňuje takovou organizaci, kde jde nejvíce z poskytnutých peněz na dobrou věc a pouze minimum na fungování neziskové organizace. Pět odpovědí se shodlo na tom, že záleží spíše na situaci než na konkrétní oblasti podpory a další dva respondenti

34

přispějí při nějaké živelné katastrofě. Pouze dva respondenti vypsali, že nepřispívají vůbec.



Vzhledem k migrační krizi a kvůli tomu, že UNICEF pomáhá hlavně v zahraničí, byla zařazena sedmá otázka o tom, zda odpovídající přispějí raději na domácí nebo zahraniční problém.

Domácí problém 71 65% Zahraniční problém 2 2% Je vám jedno, kde se problém geograficky nachází 36 33% Celkem respondentů 109 100% Tabulka č. 6 – Kam přispět (Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového průzkumu, 2016.)

Převážná většina dotazovaných (65%) dává raději peníze na řešení domácího problému, než zahraničního. Třetina (33%) nerozlišuje, kde se problém nachází. Po odpovědi na desátou otázku byli respondenti upozorněni, že se bakalářská práce zabývá marketingovou komunikací neziskové organizace UNICEF, a tak se další otázky budou týkat právě jí.



Osmá otázka zjišťovala, zda oslovení lidé znají neziskovou organizaci UNICEF. Kladně odpovědělo 105 respondentů (96%), pouze 4 dotazovaní (4%) ji neznají.



Pro potvrzení předcházejících odpovědí byla zvolena devátá otázka „Víte, jaká je hlavní barva UNICEF?“.

Bílá 15 14% Žlutá 3 3% Růžová 3 3% Modrá 83 75% Zelená 2 2% Černá 3 3% Celkem respondentů 109 100% Tabulka č. 7 - Barva (Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového průzkumu, 2016.)

35

Tři čtvrtiny respondentů (75%) odpovědělo na dotaz správně, že dominantou UNICEF je modrá barva. Čtrnáct odpovědí patřilo bílé barvě, což je v podstatě také správná odpověď, protože logo UNICEF je bílé na modrém podkladu. Pouze 11 odpovědí (10%) bylo chybných.



Cílem desátá otázky bylo zjistit, zda respondenti znají poslání UNICEF, tedy čím se tato nezisková organizace zabývá. Dotaz byl otevřený, aby odpovídající prokázali svou znalost.

Osmdesát sedm respondentů (80%), tedy téměř většina, uvedla, že poslání organizace je pomáhat dětem v rozvojových zemích. Někteří specifikovali, o jakou pomoc se jedná a že funguje po celém světě. Pět dotazovaných (5%) odpovědělo, že neví, jaké je její poslání. Čtyři respondenti (4%) zmínili, že UNICEF zajišťuje humanitární pomoc při katastrofách a osm odpovědí (7%) určovalo poslání organizace jako pomoc obyvatelům trpícím hladem a také pro zlepšení životních podmínek v rozvojových zemích. Pět respondentů (5%) napsala stejná slova, kterými je definováno poslání na internetových stránkách www.unicef.cz, takže je zřejmé, že si informace dohledali v průběhu vyplňování dotazníku.



V jedenácté otázce měli oslovení lidé zhodnotit práci UNICEF známkami jako ve škole. 1 29 27% 2 16 15% 3 34 31% 4 19 17% 5 11 10% Celkem respondentů 109 100% Tabulka č. 8 - Zhodnocení (Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového průzkumu, 2016.)

Téměř třetina respondentů (27%) hodnotí práci UNICEF výborně. Velmi dobře ohodnotilo fungování UNICEF patnáct procent dotazovaných. Další třetina (31%) dala známku dobrou, což znamená, že organizace pracuje průměrně. Devatenáct 36

respondentů (17%) dalo známku čtyři a pouze deset procent respondentů si myslí, že UNICEF pracuje naprosto špatně. Průměrné celkové hodnocení neziskové organizace vychází na známku 2,7.



Dvanáctá a třináctá otázka byly opět otevřené, protože respondenti měli za úkol napsat zahraniční a českou tvář UNICEF – tedy velvyslance dobré vůle.

Nevím 62 57% Správné odpovědi 32 29% Špatné odpovědi 8 7% Jiné odpovědi 7 7% Celkem respondentů 109 100% Tabulka č. 9 – Zahraniční tvář (Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového průzkumu, 2016.)

Nadpoloviční většina respondentů nezná zahraniční tvář UNICEF. Ti, co velvyslance dobré vůle znají, nejčastěji jmenovali herečku Angelinu Jolie (17x), poté britskou princeznu Lady Dianu (7x) a pětkrát fotbalistu Davida Beckhama a herečku Audrey Hepburn. Dále byli zmíněni Heidi Klum, Emma Watson, Shakira, Evan McGregor a Tom Hanks. Mezi špatné odpovědi byla zařazena jedenkrát zmíněná Matka Tereza a také Jitka Čvančarová (4x) a Tereza Maxová (2x). U posledních dvou jmenovaných je, ale předpoklad, že si dotazovaní špatně přečetli zadání otázky a po přejití na další otázku se nebylo možné vrátit a chybu opravit. Sedm respondentů odpovědělo tak, že jejich odpovědi nelze zařadit jako vyloženě správné či špatné, protože došlo ke špatnému pochopení otázky. Respondenti totiž uvedli, že představiteli UNICEF jsou děti, nemocní, dobrovolníci či OSN. Také se objevila odpověď, že zahraniční představitel je Cornelius Williams (současný ředitel UNICEF) nebo imaginární děvče Sofie, které bylo ústřední postavou jedné reklamní kampaně UNICEF.

37

Nevím 62 57% Správné odpovědi 36 33% Špatné odpovědi 8 7% Nekonkrétní odpověď 3 3% Celkem respondentů 109 100% Tabulka č. 10 – Česká tvář (Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového průzkumu, 2016.)

Na českého zástupce UNICEF si nevzpomnělo šedesát dva respondentů (57%). Správně odpověděla více než třetina dotazovaných (33%). Nejčastěji byla zmiňovaná herečka Jitka Čvančarová (23x), následovaná herečkou Jiřinou Jiráskovou (6x) a hokejistou Patrikem Eliášem (5x). Dále se objevila jména Karla Voříška, Daniely Kolářové, Lucie Borhyové, Leily Abbasové a Michaela Viewegha. Dva respondenti uvedli jména Zdeňky Žádníkové-Volencové a Dany Batulkové, které sice nejsou přímo velvyslankyněmi dobré vůle, ale podílely se na několika akcích UNICEF. Mezi nesprávnými odpověďmi se objevila Tereza Maxová (4x), Aňa Geislerová, Marta Kubišová či Helena Houdová. Všechny uvedené celebrity jsou však zástupkyně nějaké neziskové organizace. Tři respondenti (3%) uvedli, že českou tváří UNICEF je někdo slavný (modelka nebo herečka).



Čtrnáctá otázka se zaměřila na to, zda se dotazovaní účastnili nějaké veřejné akce na podporu UNICEF. A pokud ano, měli ji uvést.

Devadesát jedna respondentů (83%) se nikdy žádné akce UNICEF nezúčastnilo, osmnáct oslovených lidí (17%) odpovědělo kladně. Otázka měla zjistit, zda jsou akce pořádané UNICEF pro lidi natolik zajímavé, že jsou na ně ochotní jít. Pouze dva respondenti uvedli, že byli na výstavě fotografií o UNICEF a na akci s názvem „Nezávadná voda“. Ostatní pozitivně odpovídající uváděli, že nakoupili licenční zboží v IKEA (7x), poskytli peněžní dar (2x) či zakoupili panenku (3x).

38



Patnáctá a šestnáctá otázka z dotazníku se zaměřila na televizní produkci a zjišťovala, zda lidé viděli dokument a reklamu s tematikou UNICEF. Pokud ano, měli uvést název, nebo o čem byly.

Zápornou odpověď na téma dokument zvolila více než polovina dotazovaných (64%), kladně se vyjádřilo třicet devět lidí (36%). Z nich si třicet jedna nevzpomnělo na přesný název dokumentu, zbylých osm uvedlo „Zapomenuté děti“. Co se týkalo televizní reklamy o přispění financemi pro UNICEF, tak tu nevidělo čtyřicet odpovídajících (37%). Naopak šedesát osm lidí (63%) spot zaregistrovalo. Oslovení nejčastěji uvedli, že spot se věnoval hladovějícím dětem (16x), očkování (13x), dětem v Africe (11x). Dále byl několikrát zmíněn nedostatek vody (3x), adopce panenek (4x) a nemožnost vzdělání (5x). Dvakrát se objevila pomoc v boji proti AIDS, dívka, která hledá jídlo v odpadcích místo toho, aby se učila ve škole, pomoc pro nemocné a žádost o přispění. Jeden respondent uvedl, že viděl reklamu na plenky Pampers, kdy část výtěžku z prodeje půjde této neziskové organizaci. Další si všiml spotu, ve kterém známé osobnosti vyzývají k pomoci a k tomu, stát se přítelem dětí UNICEF. Jeden odpovídající se vyslovil, že reklama byla: „O citovém vydírání pomocí vyvolání pocitu viny u těch, kterým osud dopřál dobře se narodit.“ Sedm respondentů uvedlo, že spot UNICEF vidělo, ale nepamatují si, o čem byl.



V sedmnácté otevřené otázce se měli účastníci ankety vyjádřit, zda znají, nebo si někde všimli prodejního stánku UNICEF.

Sedmdesát sedm respondentů (71%) odpovědělo záporně, zbylých třicet dva (29%) jej postřehlo. Stánku UNICEF si odpovídající lidé nejčastěji všimli v nábytkovém domě IKEA (8x), poté v Praze na Andělu (6x) a v Rytířské ulici (3x). Dotazovaní je zaznamenali též v Teplicích, v New Yorku v USA, dvakrát viděli na náměstí (kterém, ale nespecifikovali), v DM drogerii a na letišti. Čtyři respondenti jej zaregistrovali, ale nevzpomínají si, kde přesně.

39



Osmnáctá otázka zkoumala, zda oslovení lidé znají licenční zboží UNICEF. Bylo upřesněno, že jsou to věci s logem UNICEF.

Šedesát čtyři odpovídajících (59%) licenční zboží nezná, naopak čtyřicet pět (41%) se s ním už setkalo. Dotazovaní si nejčastěji vzpomněli na blahopřání a pohlednice (21x), následovaly panenky (11x) a trička (10x), pastelky (5x), dárky a hračky (4x) a hrnky (3x). Mezi odpověďmi se objevily vstupenky na koncert, léčiva, certifikát nebo řetízek Louis Vuitton pro UNICEF. Tři respondenti sdělili, že licenční zboží znají, ale na konkrétní věc si nevzpomenou. Avšak všichni tři uvedli, že je na ní modrý glóbus.



Na znalost projektu „Adopce panenek“ se zaměřila devatenáctá otázka.

Ne 47 43% Ano 62 57% Celkem respondentů 109 100% Tabulka č. 11 – Adopce panenek (Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového průzkumu, 2016.)

Více než polovina odpovídajících (57%) zná tento projekt, naproti tomu čtyřicet sedm respondentů ho nezná (43%).



„Přispěli jste někdy finanční částkou na UNICEF?“ bylo zadání dvacáté otázky.

Ne 63 58% Ano 46 42% Celkem respondentů 109 100% Tabulka č. 12 – Přispění UNICEF (Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového průzkumu, 2016.)

Šedesát tři respondentů (58%) se nikdy nestalo donátorem UNICEF. Ostatní dotazovaní (42%) této neziskové organizaci finančně přispěli.

40



Dvacátá první otázka byla pokračováním předchozího dotazu, protože zjišťovala, zda si oslovení lidé zakoupili nějakou věc od UNICEF. V dotazu bylo možné zadat více odpovědí.

Ne Ano (licenční produkt) Ano (panenku) Ano (jiné) Tabulka č. 13 - Zakoupení

68 62% 37 35% 7 6% 1 1% produktu (Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového

průzkumu, 2016.)

Přes polovinu dotazovaných (62%) si od UNICEF nikdy nic nekoupilo. Více než třetina (35%) si pořídila licenční produkt, sedm (6%) panenku a jeden odpovídající (1%) koupil dárek pro život.



Dvacátá druhá otázka se zaměřila na pohlaví respondentů. Dotazník vyplnilo 87 žen (80%) a 22 mužů (20%).



Dvacátá třetí otázka zjišťovala věk respondentů. Věk 18 – 29 30 – 45 46 – 60 61 a více Celkem respondentů Tabulka č. 14 – Věk

Počet Podíl 9 8% 67 62% 17 16% 16 14% 109 100% respondentů (Zdroj: vlastní zpracování dle dotazníkového

průzkumu, 2016.)

Na dotazníkovém šetření se podílely všechny věkové kategorie. Nejpočetněji zastoupenou věkovou skupinou tvořili lidé mezi 35 až 40 lety (62%). Další v pořadí skončili účastníci ve věku 46 let a výše (30%). Nejmladší oslovená věková skupina (18 – 29 let) byla zastoupena pouze z necelých deseti procent.

41



Poslední, dvacátá čtvrtá identifikační otázka zjišťovala kraj, ze kterého respondent pochází. Hlavní město Praha 55 Olomoucký 0 Moravskoslezský 2 Jihomoravský 21 Zlínský 1 Kraj Vysočina 4 Středočeský 15 Plzeňský 2 Jihočeský 1 Karlovarský 2 Ústecký 3 Královehradecký 0 Liberecký 1 Pardubický 2 Celkem respondentů 109 Tabulka č. 15 - Kraje (Zdroj: vlastní zpracování

54% 0% 2% 19% 1% 4% 14% 2% 1% 2% 3% 0% 1% 2% 100% dle dotazníkového průzkumu,

2016.)

Dotazníkového šetření se nejčastěji účastnili lidé z Prahy (více než polovina respondentů – 54%), téměř pětina (19%) odpovědí dorazila z Jihomoravského kraje a čtrnáct procent ze Středočeského kraje. Odpovědi přišly ze všech krajů kromě Olomouckého a Královehradeckého.

4.2 Vyhodnocení dotazníkového průzkumu Z výsledku dotazníkového šetření byly zjištěny následující skutečnosti: 80% respondentů byly ženy. Oslovení spadali do širokého věkového spektra, avšak nejvíce odpovědí přišlo od lidí ve věku třicet až čtyřicet pět let. Z hlediska bydliště žilo nejvíce respondentů v Praze a Středočeském kraji. Oslovení mají celkové povědomí o neziskových organizacích, nejvíce znají společnosti Člověk v tísni a UNICEF. Z šetření vyplývá, že pouze 12% respondentů nepřispívá vůbec, ostatní dávají peníze občas. Jedná se hlavně o spontánní fundraising, pokud dotazované lidi zaujme nějaký problém. Nejčastěji přispívají platbou na účet nebo posláním DMS. Co se týče zpětné kontroly neziskové organizace, výsledek není jednoznačný – polovina 42

respondentů si zjišťuje, kam jejich peníze jdou, druhou to nezajímá. Dotazovaní přispívají hlavně na děti. Téměř všichni donátoři dávají přednost financování řešení domácího problému před zahraničním. Pro vyhodnocení stanovené hypotézy byly zásadní názory oslovených na téma UNICEF. Pokud jde o obecné znalosti této neziskové organizace, většina respondentů potvrdila, že ji zná, a správně vyplnila, že její hlavní barvu tvoří modrá. Většina také správně napsala, že se poslání UNICEF týká pomoci dětem a to hlavně v rozvojových zemích. Činnost organizace je obecně hodnocena dobře. Z průzkumu též vyplývá, že respondenti spíše neznají zahraniční nebo českou tvář UNICEF, konkrétní správné jméno si vybavila pouze jedna třetina z nich. Necelá polovina dotazovaných viděla dokument v produkci UNICEF, ale nedokázala si vzpomenout, jak se jmenoval. U televizního reklamního spotu byl výsledek lepší, vidělo jej téměř 70% odpovídajících, kteří upřesnili, že se týkal očkování nebo pomoci hladovějícím dětem. Prodejní stánky UNICEF nejsou příliš známé, lidé si je vybavili nejčastěji v nákupním centru IKEA. Podobný výsledek vyšel také u licenčního zboží. Nejdůležitější projekt české pobočky UNICEF „Adopce panenek“ znala nadpoloviční většina oslovených, sedm respondentů dokonce uvedlo, že si panenku zakoupili. Téměř polovina odpovídajících někdy UNICEF finanční obnos poskytla, ale jen třetina oslovených si koupila přímo licenční produkt.

4.3 SWOT analýza UNICEF

SWOT analýza UNICEF byla vypracována na základě rozhovorů v březnu a v září roku 2016 se třemi zaměstnanci této neziskové organizace a také z výsledků provedeného dotazníkového šetření. Vychází ze subjektivních názorů pracovníků, ale také autorky, která rozhovory a dotazník provedla.

43

Na obrázku číslo 2 je znázorněna SWOT analýza UNICEF, pořadí je hierarchicky

EXTERNÍ

INTERNÍ

uspořádané.

Pozitivní

Negativní/Škodlivé

Silné stránky

Slabé stránky

STRENGTHS

WEAKNESSES

1 DOBRÉ JMÉNO ORGANIZACE.

1 NÍZKÉ PLATY V NEZISKOVÉ SFÉŘE.

2 DLOUHÁ HISTORIE.

2 PŘÍLIŠNÁ HORLIVOST PRACOVNÍKŮ.

3 VZDĚLANÝ A OCHOTNÝ PERSONÁL

3 NAPĚTÍ ZE STRANY VLÁDY.

4 MEZINÁRODNÍ ÚROVEŇ A SPOLUPRÁCE.

4

Příležitosti

Hrozby

OPPORTUNITIES

THREATS

1 PROPAGACE PRODÁVANÝCH PRODUKTŮ.

SILNÁ KONKURENCE MEZI NEZISKOVÝMI 1 ORGANIZACEMI.

2 VYUŽITÍ OBCHODNÍ ZNAČKY.

2 MIGRAČNÍ KRIZE.

3 ODEČET DANĚ ZE ZÁKLADU PŘÍJMŮ ZVÝŠENÍ POPULARITY PRÁCE PRO 4 NEZISKOVOU ORGANIZACI.

3 ÚSPORY FIREM. NEOCHOTA PŘISPĚT KVŮLI POKLESU 4 EKONOMIKY.

SWOT analýza neziskové organizace UNICEF, vytvořila Kornelie Holá, DiS., 2016

Obr. č. 2 – SWOT analýza UNICEF, zdroj: vlastní zpracování

SILNÉ STRÁNKY 

Ve spojitosti se jménem UNICEF se v poslední době neobjevil žádný skandál. Pro známé osobnosti je čest se za společnost postavit.



Organizace funguje už desítky let, díky čemuž mohou potenciální přispěvovatelé spoléhat na to, že pracuje dlouhodobě, a tedy i efektivně.



V organizaci pracují a pomáhají lidé, kteří věří ve správnost a smysluplnost organizace. Jsou oddaní, ctí partnerské závazky. Mají zkušenosti, jsou způsobilí a mají vynikající komunikační dovednosti.



UNICEF je mezinárodní organizace, funguje v mnoha zemích, má tedy globální vliv.

44

SLABÉ STRÁNKY 

Platy nejsou v neziskové sféře zvlášť atraktivní, proto pracovníci upřednostňují komerční firmy.



Někteří dobrovolníci jsou až moc „vtíraví a horliví“, takže se lidé občas cítí být obtěžováni a tak se už předem vyhýbají jakémukoli kontaktu s dobrovolníky žádajícími o peníze.



Z pohledu vlád UNICEF někdy až příliš kritizuje sociální systém některých zemí, takže dochází ke zbytečné tenzi.

PŘÍLEŽITOSTI 

Lidé mají rádi hmotné statky a je pro ně přijatelnější, když za svou platbu něco dostanou, než když dávají peníze „jen tak“.



Použít UNICEF jako obchodní značku k propagaci společnosti, a zdůraznit tím klientům, akcionářům a zaměstnancům, jaké podnik uznává hodnoty.



Od základu daně mohou osoby (fyzické i právnické) dar odečíst v daňovém přiznání, ale mnoho lidí tuto informaci neví.



Zlepšit povědomí o dobrovolnictví studentů tak, aby to budoucí potenciální zaměstnavatelé později ocenili při výběru zaměstnanců.

HROZBY 

Na trhu je velké množství společností, kam může člověk přispět, takže je velmi silná konkurence mezi neziskovými organizacemi.



Kvůli migračním problémům poslední doby lidé raději poskytují finance na pomoc v České republice, než aby poslali peníze do zahraničí.



V rámci finančních omezení společnosti prioritně šetří na sponzoringu.



Kvůli poklesu ekonomiky lidé chudnou a tak se snižuje ochota přispívat.

45

NÁVRHOVÁ ČÁST V této části kapitoly se autorka zamýšlí nad možnostmi, jak zlepšit public relations neziskové organizace UNICEF.

5. Návrhy UNICEF lze zařadit mezi velké neziskové organizace, stala se jednou z nejvýznamnějších společností, která pomáhá dětem. Velmi efektivně využívá bezplatné marketingové kanály – přehledné a fungující webové stránky, aktivně komunikuje na sociálních sítích a oceňuje stálé partnery. Nezapomíná na dobré vztahy se zaměstnanci. Spíše než na reklamu se zaměřuje na fundraising. Má velmi dobře propracovaný systém oslovování nových potencionálních dárců a zároveň ví, jak s nimi efektivně udržovat dlouhodobé vztahy. Mezi nejdůležitější projekt českého výboru pro UNICEF patří „Adopce panenek“. Dá se říci, že jeho propagace probíhá všemi možnými dostupnými způsoby. Po důkladném zhodnocení situace, zvážení silných a slabých stránek, hrozeb a příležitostí organizace, autorka došla k těmto závěrům: 

Přestože má UNICEF celou řadu velvyslanců dobré vůle, pouze herečka Jitka Čvančarová se dostala více do povědomí lidí. Protože se mnoho lidí ztotožňuje s celebritami, bude tedy vhodné zapracovat na zvýšení znalosti těchto mediálních tváří. Pokud by byli ostatní velvyslanci ochotní, dalo by se uspořádat s nimi více besed o tom, proč si vybrali zastupování právě UNICEF.



Licenční zboží patří mezi produkty oblíbené, protože lidé rádi ukazují, že přispívají na dobrou věc. Navíc ocení, když za své peníze něco dostanou, a tak získávají pocit, že nedávají finance jen tak. Prodejní stánky UNICEF jsou však málo známé. Protože si jich nejvíce respondentů vybavilo v nábytkovém centru IKEA, je vhodné oslovit další obchodní centra, zda by tam také mohly být umístěny. Následně tuto skutečnost podpořit publicitou.

46



Dokumenty o problémech světa nejsou pro diváky příliš přitažlivé. Návrhem je vysílat dokument v kině a poté uspořádat diskuzi s velvyslanci dobré vůle. Další možnost nabízí oslovení soukromých televizí, i když asi není příliš pravděpodobné, že by dokument zařadily do svého vysílání. Jedna z dalších cest, kudy se může dokument dostat do povědomí lidí, vede přes internetovou televizi. V zahraničí jsou tyto televize považovány za plnohodnotnou konkurenci klasických televizí a už také v České republice si vytvářejí adekvátní pozici na trhu. Příkladem je stream.cz.



Velkým problémem dnešní doby je migrační krize. Čím dál více se objevují xenofobní a populistické proudy, které kladou migrantům za vinu sociální a ekonomické problémy, jimiž Evropa trpí. Kvůli tomu pak lidé méně přispívají na pomoc v rozvojových zemích, kde nejvíce pomáhá UNICEF. Řešením by mohlo být vyvracení mýtů o migraci (například, že migranti jdou pouze po sociálních dávkách, kradou ostatním práci a jiné). Lze také oslovit školy s nabídkou besed s úspěšnými lidmi, pocházejícími z jiných zemí, kteří v Čechách bydlí už delší dobu. Nejen migranti, kteří v Evropě již žijí, se totiž významnou měrou podílejí na HDP a ekonomice a pracují často i na pozicích, o které nemají Evropané zájem.



Mezi účinné nástroje public relations patří pořádání nejrůznějších akcí. Organizace jimi na sebe upozorňuje a dá se na nich získat značné množství financí. V četnosti si vede UNICEF dobře, je však zarážející, jak málo respondentů se jich účastní. Jedním z dalších návrhů je uspořádat mimo jiné akci pro rodiče s dětmi, protože české rodiny jsou velmi specifické a neváhají se vydat ven, aby se děti pobavily.

47

ZÁVĚR

Neziskové organizace patří mezi nositele nových přístupů a směrů v myšlení společnosti. Nenásilně nás nutí, abychom se měnili a tyto tendence začali respektovat. Jejich posláním je vytvářet aktivní přístup lidí k řešení celospolečenských problémů. Toho lze dosáhnout pomocí humanitárních, kulturních či vzdělávacích služeb. Avšak na ty je potřeba sehnat dostatečné množství financí. Aby je neziskové organizace získaly, musí se obrátit na stát, veřejnost a podniky. Proto je informují o své existenci i aktivitách, pořádají různé dobročinné akce, a pomáhají tím potřebným. Je nutné si získat přízeň a navázat dlouhodobou spolupráci. Jestli má public relations a komunikace přinášet požadovaný efekt, musí se strategicky plánovat a průběžně upravovat. UNICEF je typickým zástupcem mezinárodní neziskové organizace, takže má velkou výhodu v tom, že jeho propagace probíhá ve více zemích. Existuje tedy větší šance, že se jeho aktivity dostanou snáze do povědomí veřejnosti. V poslední době to má těžší než jindy v důsledku migrační krize a poklesu ekonomiky. Lidé však nejsou bezcitní, a tak se jich velmi dotýká, že na světě trpí děti. Teoretická část práce je věnována neziskovému sektoru všeobecně – byly uvedeny formy neziskových organizací, legislativní úprava a možnosti financování (fundraising). Dále obsahuje obecný popis marketingu služeb a komunikační mix se zaměřením na public relations v rámci neziskového sektoru. Analytická část práce se zaměřila na marketing a nástroje public relations neziskové organizace UNICEF. Na základě kvantitativního výzkumu pomocí dotazníkového šetření bylo zjištěno povědomí lidí o této společnosti. V návrhové části jsou uvedeny možnosti, jak public relations UNICEF zlepšit. Prostřednictvím získaných odpovědí a analýzou veřejně dostupných zdrojů bylo možné ověření platnosti hypotézy. Lze konstatovat, že hypotéza: „UNICEF využívá dostupných nástrojů PR ke zvýšení povědomí o své činnosti.“, která byla stanovena na začátku bakalářské práce, byla potvrzena. Platnost hypotézy vychází hlavně z výsledků dotazníkového šetření, které potvrdilo znalost neziskové organizace u veřejnosti a také jejího poslání. Z pohledu

48

autorky a v porovnání s teoretickou částí práce, UNICEF využívá nástroje public relations. Na některé je kladen větší důraz, jiné jsou v menším zastoupení, avšak také se používají. V práci bylo pozitivní překvapení v množství využitelných nástrojů public relations i skutečnost, že je nějaká organizace schopná použít všechny najednou. Nepříjemné bylo naopak zjištění, že lidé jsou schopní podvádět v anonymním dotazníku. Hlavním cílem v závěrečné práci bylo provedení auditu public relations UNICEF, poté analýza úspěšnosti stávajících strategií a ověření, zda jsou úspěšná. Tyto cíle byly naplněny.

49

Seznam použité literatury [1] BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011. 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9. [2] BOUKAL, Petr. Fundraising pro neziskové organizace. Praha: Grada, 2013. Expert (Grada). 264 s. ISBN 978-80-247-4487-2. [3] BOUKAL, Petr, Jiří NOVOTNÝ a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a řízení neziskových organizací: pracovní sešit. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2003. 156 s. ISBN 80-245-06041. [4] Dokumenty rady vlády pro nestátní neziskové organizace. Vláda České republiky, 2008 [cit. 2016-08-04]. Dostupné na internetu:http://www.vlada.cz/scripts/detail.php?id= 36087 [5] DOBROZEMSKÝ, Václav a Jan STEJSKAL. Nevýdělečné organizace v teorii. Vydání první. Praha: Wolters Kluwer, 2015. 288 s. ISBN 978-80-7478-799-7. [6] FRIČ, Pavol a Rochdi GOULLI. Neziskový sektor v ČR: výsledky mezinárodního srovnávacího projektu Johns Hopkins University. Praha: Eurolex Bohemia, 2000. 12 s. ISBN 80-86432-04-1. [7] FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2009. 224 s. ISBN 978-80-247-2678-6. [8] FUNDRAISING – FORMY, METODY, STRATEGIE; Chci pomoci. [cit. 2016-0523]. Dostupné na internetu: http://www.chcipomoci.info/upload/1357092506.pdf [9] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. 288 s. ISBN 978-80-247-4209-0. [10] KNESCHKE, Jana. Využíváte všechny možnosti PR?. Marketingové noviny. 2006 [cit. 2016-08-05]. Dostupné na internetu:http://www.marketingovenoviny.cz/market ing_47 [11] KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004. 864 s. ISBN 80-247-0513-3. 50

[12] KOTLER, Philip, Ned ROBERTO a Nancy LEE. Social marketing: improving the quality of life. 2nd ed. Thousand Oaks: SAGE Publications, 2002. 584 s. ISBN 0-76192434-5. [13] Management a marketing pro neziskové organizace. [Studijní materiál vytvořený v rámci projektu (r. č. CZ.1.04/3.1.03/22.00130): „K naplnění předpokladů pro výkon činnosti v sociálních službách.“]. České Budějovice: VŠERS, 2010. [14] Marketingový mix. Management mania. 2016 [cit. 2016-11-10]. Dostupné na internetu: https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4p [15] Nadační fondy. Fórum dárců. [cit. 2016-05-22]. Dostupné na internetu: http://www.donorsforum.cz/nadace-a-fondy/nadacni-fondy.html [16] O neziskových organizacích. Neziskovky.cz: podáváme pomocnou ruku. [cit. 2016-0409]. Dostupné na internetu:http://www.neziskovky.cz/clanky/511_538/fakta_neziskovky-v/ [17] Obecně prospěšná společnost. www.wikipedia.org. 2015 [cit. 2016-05-21]. Dostupné na internetu: https://cs.m.wikipedia.org/wiki/Obecn%C4%9B_prosp%C4%9B%C5% 1n% C3%A1_sp ole%C4%8Dnost [18] O nás. www.unicef.cz. [cit. 2016-08-20]. Dostupné na internetu: http://www.unicef. cz/o-nas [19] Organizace spojených národů. www.wikipedia.org. 2016 [cit. 2016-08-20]. Dostupné na internetu: https://cs.wikipedia.org/wiki/Organizace_spojen%C3%BDch_n%C3% Arod %C5% AF [20]

OUTLÁ,

Anna.

JUDr.;

OUTLÁ

Veronika.

JUDr.,

Ph.D.

Neziskový

sektor. www.mvcr.cz. [cit. 2016-04-05]. Dostupné na internetu: www.mvcr.cz/soubor/stu die-outle-pdf.aspx [21] POLÁKOVÁ, S. Spolupráce NNO a knihoven v kraji Vysočina. [Diplomová práce.] Brno: MU, 2006 [22] REKTOŘÍK, Jaroslav. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2010. 188 s. ISBN 80-86119-41-6.

51

[23] Robert Emmet Community Development Project . Fundraising Principles. s. 1-3. [cit. 2016-05-25]. Dostupné na internetu: http://www.recdp.ie/fundraising-policy.pdf [24] ŠEDIVÝ, Marek a Olga MEDLÍKOVÁ. Public relations, fundraising a lobbing: pro neziskové organizace. Praha: Grada, 2012. 144 s. ISBN 978-80-247-4040-9. [25] ŠEDIVÝ, Marek a Olga MEDLÍKOVÁ. Úspěšná nezisková organizace. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2014. 160 s. ISBN 978-80-247-4041-6. [26] ŠKARABELOVÁ, Simona. Když se řekne nezisková organizace: příručka pro zastupitele krajů, měst a obcí. Brno: Masarykova univerzita, 2002. 84 s. ISBN 80-2103031-3. [27] The Marketing Mix. : Marketing Mix Definition of the 4P\’s and 7P\’s. [cit. 2016-0711]. Dostupné na internetu: marketingmix.co.uk [28]

Výroční

zpráva

2015. UNICEF. 2016

[cit.

2016-08-13].

Dostupné

na

internetu: http://www.unicef.cz/odkazove_zdroje_textove_materialy/vyrocni_zpravy/vyrocnizprava-2015.pdf

[29] WYMER, Walter W., Patricia A. KNOWLES a Roger. GOMES. Nonprofit marketing: marketing management for charitable and nongovernmental organizations. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, 2006. 370 s. ISBN 1412909236. [30] ZAHUMENSKÝ, David. Spolek nebo ústav aneb jak si zvolit vhodnou právní formu pro svou neziskovou organizaci. David Zahumenský, advokátní kancelář. 2014 [cit. 201604-16]. Dostupné na internetu: http://www.davidzahumensky.cz/2014/06/19/spolek-neboustav-aneb-jak-si-zvolit-vhodnou-pravni-formu-pro-svou-neziskovou-organizaci/ [31] 50 EXAMPLES MISSION STATEMENTS. Top Nonprofits, LLC. [cit. 2016-04-03]. Dostupné na internetu:https://topnonprofits.com/examples/nonprofit-mission-statements/

52

PŘÍLOHY 1. Příloha č.1 - Dotazník

Marketing neziskové organizace

Dobrý den, věnujte prosím několik minut svého času vyplnění následujícího dotazníku. Jedná se o průzkum marketingové komunikace neziskové organizace. Dotazník je anonymní, spontánní a není vhodné dohledávat v průběhu vyplňování informace. Děkuji za ochotu!! KH

1. Jaké znáte neziskové organizace působící v ČR? 2. Jak často přispíváte neziskovým organizacím? 

Nikdy



Pravidelně



Občas

3. Kdy přispíváte neziskovým organizacím? 

Nikdy



Po oslovení



Spontánně



Po katastrofě

4. Jaký způsob preferujete pro přispění neziskové organizaci? 

Nepřispívám



DMS



Platba na účet



Zakoupení jejich produktu

5. Kontrolujete si zpětně, jakým způsobem funguje nezisková organizace, kam jste přispěli? 

Nepřispívám



Ano



Ne

6. Jakou sféru pro přispění preferujete? 

Děti



Zvířata



Nemocní



Postižení



Jiné

7. Přispějete raději na: 

Domácí problém



Zahraniční problém



Je vám jedno, kde se problém geograficky nachází

Tato práce se zabývá marketingovou komunikací neziskové organizace UNICEF, následující otázky se budou týkat právě jí.

8. Znáte neziskovou organizaci UNICEF? 

Ano



Ne

9. Víte jaká je hlavní barva UNICEF? 

Bílá



Žlutá



Růžová



Modrá



Zelená



Černá

10. Čím se UNICEF zabývá (jaké je jeho poslání, komu pomáhá)? 11. Jak hodnotíte práci UNICEF (známky ve škole)? 12. Kdo je (byl) zahraniční tváří UNICEF? 13. Kdo je (byl) českou tváří UNICEF?

14. Účastnili jste se někdy akce na podporu UNICEF? 

Ne



Ano (jaké?)

15. Viděli jste v televizi dokument s tématikou UNICEF? 

Ne



Ano (název?)

16. Viděli jste v televizi reklamu na přispění peněz pro UNICEF? 

Ne



Ano (o čem byla?)

17. Znáte (všimli jste si někde) prodejního stánku UNICEF? 

Ne



Ano (kde?)

18. Znáte licenční zboží (věci s logem) UNICEF? 

Ne



Ano (jaké?)

19. Znáte projekt "Adopce panenek" od UNICEF? 

Ne



Ano

20. Přispěli jste někdy finanční částkou na UNICEF? 

Ne



Ano

21. Zakoupil jste někdy licenční produkt (věc s logem) od UNICEF? 

Ne



Ano (licenční produkt)



Ano, jiné (jaké?)

22. Pohlaví 

Žena



Muž

23. Věk 

18 – 29



30 – 45



46 – 60



61 a více

24. Kraj 

Hlavní město Praha



Středočeský



Plzeňský



Jihočeský



Karlovarský



Ústecký



Královehradecký



Liberecký



Pardubický



Olomoucký



Moravskoslezský



Jihomoravský



Zlínský



Kraj Vysočina