Marketing kommunikációs stratégiák és eszközök hatékony alkalmazásának bemutatása Magyarországon, egy konkrét márkán keresztül

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKOZÁS SZAK Nappali tagozat Külgazdasági vállalkozás szakirány

Marketing kommunikációs stratégiák és eszközök hatékony alkalmazásának bemutatása Magyarországon, egy konkrét márkán keresztül - Piros Pöttyös, az igazi? -

Készítette: Gáspár Balázs Sződliget, 2012.05.01

1

Tartalom I. Bevezetés ................................................................................................................................ 4 II: Csoportosítás – Az FMCG piac és a hozzá kapcsolódóan használt fogalmak ...................... 7 III. A Piros Pöttyös márka .......................................................................................................... 8 3.1. A márka történeti áttekintése a kezdetektől a 2008-ban kirobbanó válságig .................. 8 3.2. A márka jelenlegi helyzete – a válságtól napjainkig ....................................................... 9 IV. Guru: komplex megoldás több problémára ........................................................................ 12 4.1. A fő problémák megjelenése ......................................................................................... 12 4.2. A megoldás előfutárai – a kényeztetés bevezetése ........................................................ 14 4.2.1. Bonbon ................................................................................................................... 14 4.2.2 Pont2 – új termék, új koncepció .............................................................................. 14 4.2.3. 10 Pontos ................................................................................................................ 23 4.3. A kiforrott válaszlépés: a Guru megadja a kényeztetést -> ”Testet ölt a vágy” ............ 30 4.3.1. Célcsoport, üzenet (általános, termék, design) ....................................................... 31 4.3.2. A Bevezető kampány ............................................................................................. 33 4.3.3. Guru vs. Kinder Maxi King – Tv spotok összehasonlításán keresztül ................... 35 4.3.4. A Bevezető kampány lezárása, eredmények .......................................................... 49 V. Primer kutatás: Piackutatás ................................................................................................. 53 Piros Pöttyös – Kvalitatív, Kvantitatív ..................................................................................... 53 5.2 Image, életérzés .............................................................................................................. 54 5.3. Ismertség, termékek kedveltsége, fogyasztói elégedettség. .......................................... 57 5.4 Összegzés ....................................................................................................................... 62 VI. Konklúzió ........................................................................................................................... 64 VII. Felhasznált irodalom ......................................................................................................... 67 VIII. Melléklet .......................................................................................................................... 70 Piros Pöttyös vásárlói elégedettség felmérés ........................................................................ 71

2

Ábra jegyzék

Pon2 kép

14

10Pontos kép

22

Maslow piramis

26

Guru kép

31

A válaszadók kedvenc pöttyös termékei

56

A pöttyös termékek ízével való elégedettség

57

A pöttyös termékek minőségével való elégedettség

57

A Pöttyös termékek ár/érték arányával való elégedettség a konkurensekhez képest

58

3

I. Bevezetés Nem újdonság, hogy a marketing fontos, sok területen központi szerepet betöltő részleg a cégek életében a tömeggyártás, széles termék választék és a fogyasztói társadalom korában. A Marketing, mint tudomány ág és mint a vállalti stratégia egyik pillére sokkal inkább kezelendő egy folyamatként, sem mint a termelés egyik lépéseként. Körülöleli az alapkoncepciótól egészen a termék vagy szolgáltatás végfelhasználóhoz való eljutásáig bejárt teljes utat.

A marketing kommunikáció1 is egy része ennek a folyamatnak. Klasszikus

értelembe véve ATL és BTL kommunikációról szoktunk beszélni, valamint újabban megjelent egy átfogó kategória a TTL2. Ami azonban mindegyiknek fontos magvát képezi, azaz üzenet, amelynek meg kell jelennie már magában a termékben, szolgáltatásban is nem csak a klasszikus értelemben vett kommunikációban. A fent említett marketing kommunikációs eszközök használatával foglalkozom a kutatásom során. Ezen témán belül is főleg ezeknek a változása érdekel és az egyes elemük hatékony alkalmazása a folyamatosan változó piaci környezetben. A Piros Pöttyös márkát választottam gyakorlati példámnak, melyen keresztül szemléltetem a már említett eszközök működését. Azért esett erre a márkára a választásom, mert régi szereplője a piacának, több mint negyven éve 1968-ban3 indult meg a Túró Rudi gyártása, ami kategóriát teremtett és a márka fő terméke az óta is. A Piros Pöttyös megélte a rendszerváltást és az azzal járó piacnyitást is, ami az egyre inkább növekvő konkurencia megjelenését és a folyamatosan változó gazdasági környezetet hozta magával. Ennek ellenére a mai napig piacvezető szerepet tölt be saját szegmensén belül az FMCG (Fast Moving Consumer Goods) piacon. Köszönheti ezt annak, hogy maga a fő terméke kedvező fogadtatásra talált, gyakorlatilag minden

korosztály ízlését

elnyerve.

Ehhez

kapcsolódott

a

folyamatosan

fejlődő

kommunikációja és az innovatív hozzáállása a termékekkel és az új íz variánsokkal szemben, amellett hogy a zászlóshajója a Túró Rudi mind a mai napig megőrizte eredeti 4 (illetve ahhoz nagyon hasonló) ízét.

1

Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció érthetően 2011. www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/006_A_media_vilaga.pdf 3 pottyos.hu/documents/markatortenet.pdf 4 pottyos.hu/documents/markatortenet.pdf 2

4

A kommunikációjának a kulcsa az elért eredmények felismerése és az ebből táplálkozó újítások, melyek felhasználják az aktuális eszközöket, kiaknázzák az adottságokat: reklám lehetőségek, PR, Internet, közösségi média (Facebook), divathullámok. Szakdolgozatom során a válságtól kezdve napjainkig tartó, utolsó 4 éves periódust vizsgálom meg részletesen. Ebben az időszakban a kihívás kettős volt a Piros Pöttyös számára, mivel az új termékek bevezetésének az elején robbant ki a gazdasági válság, mely napjainkban is érezteti hatását. Így a megoldásnak egyszerre kellett választ adnia 2 különböző, de összefonódó problémára is. Egyrészről alacsony volt az almárkák (új termékek) ismeretsége és maga az anyamárka (főként a Túró Rudi) sem tudott bővülni, másrészről a gazdasági válság hatásai is jelentkeztek. Alapos előkészületek és az új termékekből vett tapasztalatok, vagyis az időszakos, 2007-es Bonbon5, majd a 2008-ban bevezetett Pont26 és aztán 2009-es Pont107 vezettek a kiforrott megoldás tervezet, a Guru 2010. áprilisi megjelenéséhez8. A Guru képes volt szembenézni a fent említett kihívásokkal, jelentős sikert elérni az alkategóriájában az anyamárka kannibalizációja nélkül. Ezt az elért eredményt a szakma is kiemelkedően díjazta, 2011-ben elnyerte az EFFIE Arany Díját9 a „nem tartós fogyasztási cikkek-élelmiszerek” (FMCG) kategóriájában a „Pöttyös Guru Bevezető Kampány”-al.

Elemzés alapjai és metódusa Az új koncepció a vele célba vett fogyasztócsoport és az ehhez kapcsolódó új image felépítése (mely a hagyományos alapokból nyer erőt), valamint az ezekhez felhasznált kommunikációs eszközök. Az eszközöknél a kreatív elem, az üzenet és annak hatásmechanizmusa, valamint a TV-ben, mint klasszikus tömegmédiumban megjelenő reklám spot kerül tárgyalásra. A Tv spotok hasonló logika szerint kerülnek elemzésre: Az üzenet - célközönség - üzenet közvetítés 3-as egységét és azok megjelenítésének eszközeit vizsgálom

5

www.trademagazin.hu/piaci-hirek: Több-termékféleség-előnyeit-egyesítik-a-hűtött-szeletes-édessegek www.trademagazin.hu/ceg-es-szemelyi-hirek: Kényeztető finomság a Pöttyöstől 7 www.trademagazin.hu/ceg-es-szemelyi-hirek: A Pöttyös 10Pontos meg sem áll az oscarig 8 www.effie.hu/downloads/pottyos_guru_effie_20110704.pdf 9 www.effie.hu/downloads/pottyos_guru_effie_20110704.pdf 6

5

Kutatás A téma feldolgozása során mind primer, mind szekunder kutatásokat is felhasználtam. Primer adatgyűjtésként egy általam elkészített komplett piackutatás szolgált. A kvalitatív részének keretein belül készítettem focus group és face to face interjúkat10 egyaránt. A kvantitatív részhez pedig egy internetes, nem reprezentatív, 67 fős mintájú kérdőívet alkalmaztam. Szekunder kutatásként jelentősebb piackutató cégek (például: Nielsen) adataival megjelenő szakcikkek, a Guru bevezetéséhez kapcsolódó EFFIE pályázati anyag, a márka honlapja és szakmai könyvek kerültek felhasználásra. Megállapításaimhoz alapjául szakirodalmi ismereteim szolgáltak.

10

Daniel Caumont: Les études de marché, IV. fejezet: Les techniques d’enquête

6

II: Csoportosítás – Az FMCG piac és a hozzá kapcsolódóan használt fogalmak

A hűtött szeletes tejdesszertek szegmense több részre bontható, mint a Túró rudi, a snack és a túródesszert (Nielsen által használt felosztás)11 12. Ezeket a kategóriákat hasonló kifejezésekkel is illetik, illetve más hasonló csoportosítások is használatosak. Alapvetően mindegyik helyénvaló, de figyelmesen kell kezelni az adott kategória név megfogalmazást, hogy pontosan értsük és világos legyen, milyen termékek tartoznak alájuk. A szegmens / alkategória megnevezései:  a „Dairy snack”13, amely a fogyasztási szokásokat tekinti meghatározónak, ide tartoznak az alapvetően tejtermékekből előállított uzsonna jelleggel fogyasztott édességek (tejszeletek, Túró Rudi, túrós desszertek),  Ennek az alkategória címnek egy más megközelítésű megfogalmazása a „hűtött szeletes tejdesszertek” vagy a „hűtött szeletes édességek”, itt inkább a terméktulajdonságokból merít az elnevezés. A felosztás itt is hasonló, a snack-ek vagy tejszeletek (itt a Pont2 és a Guru későbbi megjelenése is megköveteli a figyelmes szóhasználatot), Túró rudik, és túródesszertek alkotják. Mindkét pontban említett alkategória elnevezés (dőlten szedettek) közös tulajdonságokat takarnak: tej alapanyag, hűtési igény, valamint az egészséges jelleg és az önkényeztetés kombinálása. Ami mindenképpen egyértelmű a fent említettekkel ellentétben, az a fő kategóriájuk elnevezése: „Nem tartós fogyasztási cikkek-ételek”14 (EFFIE által használt kategória megnevezés, ezt használták, mint az egyik díj-kategória is). Angol szakkifejezése az FMCG, vagyis Fast Moving Consumer Gods. Ennek a fordítása a Gyorsan Forgó Fogyasztási Cikkek, mely jelentését tekintve megegyezik az előbb említett fő kategória elnevezéssel.

11

www.trademagazin.hu/piaci-hirek: Több-termekféleseg-előnyeit-egyesitik-a-hűtott-szeletes-édessegek. hu.nielsen.com/news/20081010.shtml 13 www.effie.hu/downloads/pottyos_guru_effie_20110704.pdf 14 www.effie.hu/downloads/pottyos_guru_effie_20110704.pdf 12

7

III. A Piros Pöttyös márka

3.1. A márka történeti áttekintése15 a kezdetektől a 2008-ban kirobbanó válságig

A túró rudi ötlete egy 2 hetes tanulmányút után fogant meg a Szovjetunióból hazatérve. Ott láttak először egy olyan terméket, mely a túró rudi ősének tekinthető. Ez egy a tej, a vaj és a zsír keverékéből elkészült kerek formájú, csokival bevont cukrozott édesség volt, ez adta nagy valószínűséggel a hazai ízlésvilághoz formált termék megalkotásának ötletét. A termékfejlesztés gyakorlati lebonyolítása az 1960-as években, az Erzsébetvárosi Tejüzemben kezdődött meg, amivel az üzem vezetőjét Mandeville Rudolfot és annak csapatát bízták meg. A termék neve, csomagolása és a bevezető kampány egy fiatal pszichológus munkája, Klein Sándoré. A nagyüzemi gyártás 1968-ban kezdődött meg, de a termék bevezetése a piacra nem volt zökkenőmentes. Nem váltotta ki az egyöntetű elismerését, az ártatlannak tűnő név, sőt a Hírlapkiadó Vállalat akkori első embere miután erkölcstelennek minősítette, megtiltotta a kiadásában lévő újságokban való megjelenését, így nem volt valódi reklámja a termék bevezetésének. A termék fejlesztése már a ’70-es évektől folyamatosan zajlott. Először a szavatosság még csak 3 nap volt, ám ez nem jelentett nehézséget sem az értékesítésben, sem a forgalmazásban, mivel az üzletekben, szinte azonnal elkapkodták így a folyamatos volt a fluktuáció, sőt szinte állandó hiány volt. A termelés a kezdeti egy üzem helyett 1981-től már kettőben zajlott, Mátészalkán, majd a második Nagybánhegyesen nyílt, mely konkurenciát jelentett, egészen addig, míg közös irányítás alá nem került a Nutricia csoport kezében. A termék szavatossága a fokozatos modernizáció és a csomagolásának fejlesztésével fokozatosan növekedett, elérve a 14 napot. Az alaptermék a túró rudi volt, mely eredeti ízének megőrzését kiemelten fontosnak tartották és tartják, de új termékek és változatok is jelentek meg folyamatosan. Ilyenek voltak a különböző gyümölcsös ízesítésű illetve mogyorós túró rudik. A másik iránynak a különböző vevői igényeknek való megfelelés szolgáltatott alapot, így jelentek meg a kalciummal dúsított, a hosszabb szavatosságú rudik, illetve az újabb termékcsaládok (pl.

15

pottyos.hu/documents/markatortenet.pdf

8

Mézes). Alapvetése volt a fejlesztéseknek mindig, hogy megőrizzék az eredeti íz világot és folyamatosan korszerűsítsék a technológiát. A marketig, és eszközeinek felhasználása is haladt a korral. Az egyszerű szórólapok nyomtatásától, újsághirdetéseken át a TV-ben megjelenő reklámfilmekkel eljutunk a PR technikák alkalmazásához a ’80-’90 es évekre, hiszen már rendezvényeket is szponzorálnak és nyeremény játékokat is rendeznek. Az ezredfordulótól elindult és azóta is tart a márka megfiatalítása, mely a csomagolás megújulásán kívül kommunikáció felfrissítésén is nyomon követhető. A nemzetközileg is jelentős rendezvények közül kiemelném, a Sziget fesztiválon való megjelenést, ami Európa egyik legnagyobb fesztiválja, minden évben több 10 ezer külföldi látogatót is idevonz Magyarországra. A külföldi lehetőségek tekintetében Dots, azaz pöttyök néven bevezetésre került a román illetve a szlovák piacra a Pöttyös Túró Rudi 2004-ben és azóta is sikeres. 2006-tól már Olaszországban is megtalálható az Auchan-ok kínálatában és a spanyol piacon is sikerrel jelent meg.

3.2. A márka jelenlegi helyzete – a válságtól napjainkig

Bár maga a piac, a hűtött tejes desszerteké nem maradt rés nélkül, egy újonnan belépő szereplőnek még is jelentős tényezőkkel kell szembenéznie16, amely egyrészről a sajátmárkás termékek viszonylag olcsó és a piac egy negyedét elfoglaló szelete, másrészről a piacvezető és komoly marketinggépezettel rendelkező Piros Pöttyös márka. A Túró Rudi és a márka, amely birtokolja, immár több mint 40 éve jelen van a piacon. Az utóbbi években elfoglalt pozícióját több szempont szerint is elemezhetjük. A kutatások, melyek látszólag hasonló elemét mérik a márkának igen eltérő eredményeket mutathatnak, mivel más szempontrendszer szerint vizsgálják, illetve különbözősúlyozásokkal veszik figyelembe az egyes elemeket.

16

hir6.hu: Töretlen a Túró Rudi népszerűsége

9

A válság közvetlenül vagy közvetve begyűrűzött minden piacra a gazdaságokban, nem volt ez alól kivétel a hűtött szeletes tejdesszerteké17 sem, aminek a tagjai az általam vizsgált márka termékei is. Jelentős piacról beszélünk, melynek volumene az évenkénti 200 milliót18 darabot is eléri. Ezek között szűkítve a kört a túró rudik piacára, a Pöttyös Túró Rudi tölti be a vezető szerepet, a válság ellenére is. A Nielsen 2010-es felmérése szerint a Piros Pöttyös lett a legerősebb márka Magyarországon19. Fontos megjegyezni, hogy nem csak a saját piacát tekintve, így olyan nemzetközi márkákat is maga mögé utasított, mint a Coca Cola. Mint említettem a válság kihatott erre a piacra is, ez mutatkozik meg a 2008-as illetve 2009-es évek első periódusait összehasonlítva, mind volumenben mind pedig értékben. A 2010-es év hozott változást ebben a negatív trendben, számokban ez 1,7%-os volumen illetve 3,7%-os értékbeli növekedést20 jelentett az azt megelőző évek hasonló periódusaihoz képest a piacon. A válság a fogyasztókat az olcsóbb „B” kategóriás termékek felé tolta el, így azok bővülését eredményezte, de a 2010-es értékbeli magasabb növekedés a nagyobb hozzáadott értékű, drágább termékeknek volt köszönhető. A FrieslandCampina szerint21, mely a teljes piac több mint 50 %-val rendelkezik és olyan erejű márkát tudhat magáénak, mint Piros Pöttyös, a kategória növekedését a Pont10 és legfőképpen a Guru hozta, az az portfoliójának legerősebb márkája a Piros Pöttyös 2 új termékének megjelenése. A Gurut követő időszakban, 2010. május, június, piaci fennállásának addigi legmagasabb, 60 %-os részesedését érte el a termék. Ez persze köszönhető volt a 3 hónapos Guru újdonságának és a nagyon komoly előkészületeknek, azelőtt sohasem látott költségeket felemésztő bevezetésének, valamint hogy új fogyasztókat tudott bevonzani más konkurens termékkategóriákból a szeletes tejdesszertekhez. Saját kategóriájában is nyert el piaci részt a versenytársaktól. A Ferrero csökkenést mutatott22. Régóta jelene van és kétségtelenül a piac egyik legmeghatározóbb szereplője olyan termékekkel, mint a Kinder Tejszelet, Kinder Pingui és a Kinder Maxi King, ám az előző évi átlagos 25 %-hoz képest 20% körülire esett a részesedése. A versenytársak közül a Danon által gyártott Milka Rudi is némi csökkenést könyvelhetett el a 6%-os részarány elérésével.

17

hu.nielsen.com/site/20100205.shtml hir6.hu: Töretlen a Túró Rudi népszerűsége 19 branding.braunpartners.hu: A Pöttyös Túró Rudi Magyarország legerősebb márkája 20 hir6.hu: Töretlen a Túró Rudi népszerűsége 21 hir6.hu: Töretlen a Túró Rudi népszerűsége 22 hir6.hu: Töretlen a Túró Rudi népszerűsége 18

10

A lehetőségekről szólva megfigyelhetjük, hogy vannak újabb jelentkezők is, akik részt kérnek maguknak megjelenésükkel a versenyben. A már fentebb említett nehézségek ellenére a Kockás túrórúd képében új szereplő jelent meg a piacon és fél év alatt már 0,6% 23 körüli szeletet vett magához a piaci tortából. A váláság miatt óriási az árnyomás, így egy ilyen impulzív vásárláson alapuló kategóriában is. A márka az olcsóbb, de még inkább minőségi kategóriába pozícionálta magát, mivel az árra érzékeny fogyasztás ellenére a minőségi termékekre van kereslet a szegmensben.

23

hir6.hu: Töretlen a Túró Rudi népszerűsége

11

IV. Guru: komplex megoldás több problémára

4.1. A fő problémák megjelenése

A 2006-ban elindult Pénzügyi válság (Subprime Crise) 2008-ra elterjedt a világban az egész gazdasági szférát sújtva. 2008-ban az Európai Unióban gyakorlatilag megállt a gazdaság bővülése és abban, illetve az azt követő évben recesszió következett be. A krízis tovább gyűrűzése és a gazdaság stagnálása a kialakult bizalmi válság eredménye. Ezek következményei minden piacon érezhetőek voltak, így a nem tartós fogyasztási cikkekén (FMCG-Fast Moving Consumer Gods vagyis a gyorsan forgó fogyasztási cikkek) is. Általános visszaesést volt tapasztalható. A pénzügyi bizonytalanságnak köszönhetően takarékossági elvek érvényesültek jobban, a fogyasztók kevesebbet költöttek és/vagy olcsóbb termékek felé tolódott el az általános fogyasztásuk. Visszaesés volt megfigyelhető az úgynevezett hűtött szeletes desszertek piacán is, ahol a Piros Pöttyös és versenytársai szerepelnek. Mind értékben, mind pedig volumenben tetten érhető a 2008-as és a 2009-es azonos időszakokra vonatkozóan. Ebben a szegmensben a Piros Pöttyösnek kiemelkedő szerepe volt, 2008-ban a piaci részesedése mind mennyiségben mind értékben abszolút vezetővé tette. Ez 77% valamint 67%-ot jelentett számokban nézve24. Az impozáns adatok mellett a piaci részesedés folyamatos csökkenését figyelték meg többek közt a válság következtében. Más problémával is szembe kellett nézniük: A márkát szinte kizárólag a Túró Rudihoz kötik, így alacsony az almárkák ismertsége, valamint maga az anya márka sem tud már növekedni. A második problémának több oka is van: A Túró Rudi, majd a később köré épült és vele felemelkedett márka a Piros Pöttyös ugyanakkor jelentős eredményekkel rendelkezik. A Túró Rudi és a márka hungarikummá avanzsálódott a fogyasztók szemében. Ez a tudatosan felépített image nagy értéket képvisel, 24

www.trademagazin.hu/piaci-hirek: kevesebb hűtott szeletes édesség fogy

12

mind a márkaértéket, a fogyasztói hűséget és az eladási számokat tekintve is. A képzettársításokban is összekapcsolódott a piros pöttyök, magyar életérzés a Túró Rudival és annak elsőszámú márkájával, a Piros Pöttyössel. Ezek a hatások nem választhatóak külön, egymásból fakadnak és egymásba mutatnak. Ugyanakkor ezen értékek veszélyeket is jelentenek. A Piros Pöttyösnél mindig is nagy hangsúlyt fektettek az innovációra minden szempontból: termék minőség, csomagolás, új ízek, formák, termékek megalkotása. Igaz ez a marketing kommunikációjukra is, mindig éltek az új médiumok, technikák lehetőségeivel:  Online marketing: Internet - saját weboldal, Közösségi médiumok - Facebook  Sziget fesztivál, promóciók (Pöttyös Raktár), PR.  Új divathullámok hatásait is figyelembe vették és ebben is felfedezték a nagy lehetőségüket: a „retro”-t, melynek kulcsfontosságú szerepe lett a márka megújításában. Felismerték, hogy ebben az irányzatban az életérzés a meghatározó és igen erős célcsoportja van a fiatalok körében. Mint fogalomkör, az életérzés a márka image-hez is csatolható, legfőképpen az elsőszámú terméke a Túró Rudi esetében. Ezt használták fel és összekapcsolták a „retro” másik fontos elemével: régi értékek újra felelevenítésével. A „régi szép idők”-et, Magyarországon konkrétabban a „boldog 80as évek”-et elevenítették fel új köntösben. A régi értékek alapjaira (íz, minőség) helyezték az újakat (csomagolás, kommunikáció) s ezek együtt egy friss értéket hoztak létre (image). Ezzel nyertek egy új korcsoportot a Modern Dynamic-ot25, melyek fogékonyak erre az életérzésre. A másik előnye ennek az, hogy nem kell, hogy ezzel együtt egy másik célcsoport áldozatául essen az újnak, hiszen ebben az előzőek is megtalálják a maguk számára a kötődési pontokat (35 felettiek például a boldog ’80-as évek érzetét). Az első veszély és problémaforrás, hogy a fent említett technikák, benyomások és márkaértékek, legnagyobb részt a Túró Rudira igazak. A Piros Pöttyös minden területhez való újító hozzáállásának ellenére, a fogyasztok mégis leginkább a Piros Pöttyöst a Túró Rudival azonosítják, ami a Túró Rudi szempontjából (a túró rudi = Piros Pöttyös) nagyon előnyös volt, ám a Piros Pöttyöst véve kiindulópontnak (a Piros Pöttyös = túró rudi) hátrányos elemei is vannak. Ezzel el is érkeztünk a második problémás ponthoz, az almárkák alacsony ismertségéhez. Emellett az anyamárka bővülése is akadályokba ütközött.

25

www.effie.hu/downloads/pottyos_guru_effie_20110704.pdf

13

4.2. A megoldás előfutárai – a kényeztetés bevezetése

A megoldást egy egyébként is kísérleti jelleggel indított új elképzelés adta. A magva ennek a kényeztetés. Olyan termék, amely hordozhatja magában a Túró rudi egészséges hagyományait (túró) és ehhez hozzá kapcsolja a kényeztetés egyedi formájának fogalomkörét. A Guru koncepciójának megszületéséhez több éves folyamat és számos újítás - mint termékben, mint kommunikációban - vezetett el.

4.2.1. Bonbon A legtávolabbi kapcsolódó elemet az időszakosan megjelenő Bonbon-ban érdemes keresni. Ez egy, a hűtött szeletes tejdesszertek között viszonylag új szegmensben, a túró alapú desszertekében jelent meg 2007-ben. A várakozásoknak megfelelő eredményeket26 hozott volumenben, melyek csak addicionális jellegűek voltak, vagyis akkor hoztak többletet, amikor kint voltak a polcokon, a márka teljes bővülését nem vonták maguk után. Ám ezen kívül fontos tapasztalatokhoz is jutatta a márkát.

4.2.2 Pont2 – új termék, új koncepció A Bonbonnak köszönhető tapasztalatoknak lett az eredménye a 2008 januárjában bevezetett Pont2. Egy új terméknél nagyon fontos meghatározni, hogy kiknek készül, milyen üzenetet hordoz és mit akarunk vele sugallni. Ezek szoros összefüggésben állnak, hiszen kölcsönösen meghatározzák egymást. Így a bevezetéskor pontosan és célirányosan tudjuk elérni a meghatározott célcsoport. A koncepció alapja a Bonbon által már megpendített kényeztetés. A cél egy olyan termék bevezetése volt a termékvonalukra, amely egyszerre hordozza magában az egészségességet, a friss túró pozitív hatásait - amit alapvetően Túró Rudihoz kapcsolnak a fogyasztók -, valamint az önmagunk kényeztetését27. A termékkel kapcsolatban ez utóbbinak a közvetítése élvezett

26 27

www.trademagazin.hu/piaci-hirek: Több-termékféleség-előnyeit-egyesítik-a-hűtött-szeletes-édessegek www.trademagazin.hu/innovaciok: Kényeztető Pöttyös páros

14

prioritást, mint új fogalom, a másik inkább passzívan, a márkából adódóan volt jelen. Olyan prémium és minőségi termékkel kívántak megjelenni, mely összekapcsolja a két tulajdonságot, fogalomkört. Egy másik fontos sajátosságot is ki kellett fejeznie a koncepciónak, a termékvonalban elfoglalt helyét: Ez nem egy új íz variáns, hanem egy új termék.

4.2.2.1. Új üzenet, új kommunikáció: kényeztetés és megkülönböztetés (termék, csomagolás, elnevezés) A Pont2 formája szintén a kettős célt szolgálja: „pont” alakja elüt a többi Piros Pöttyös terméktől, főleg a különböző fajtájú Túró Rudiktól, de egyértelműen utal az anyamárkára. Az íz világában is megjelenik a hovatartozás és az üzenetbeli kettősség kommunikálása:  A formájának köszönhetően eltér a töltött Túró Rudiktól, amik nem voltak igazán sikeresek. A lágy tölteléket körülöleli a hűs túró és azt a kakaós bevonó Az által, hogy egy új formát alkottak elválasztották a terméket a Túró Ruditól. Szükség is volt erre, hogy elkerüljék az összehasonlítgatást, ne kelljen versenyeznie a Túró Rudi eredeti és mindennél sikeresebb ízével.  Ugyan akkor a cél volt nem csupán az elválasztás, hanem az átpozícionálás is. Ne ugyan azok a fogyasztók, illetve ne ugyan azon alkalmakkor fogyasszák, hiszen ellenkező esetben a saját eladásaik rovására tették volna. Egy teljesen új termékként tekintsenek rá, önmagában értékeljék Ez a lépés jól mutatja, hogy tanultak a korábbi tapasztalatokból. „…az új termék bevezetésével azonban szerettünk volna a mindennapok szerves részét képező hagyományos Túró Rudi mellett kényeztető alternatívát nyújtani a fogyasztóknak”28 Az elsődlegesként meghatározott célcsoport nem volt ismeretlen a márka számára. A 15-2929 közötti dinamikus és fiatalos életet élő korosztállyal már a márka 2000-es évek környékétől elkezdődött megfiatalítása óta kiemelten foglalkoznak. A Pont2-nek is elsősorban az aktív, modern fiatalok a kiemelt közönsége, de a kényeztetés, egy kis édes élvezet mindenki számára vonzó lehet. 28 29

www.trademagazin.hu/innovaciok: Kényeztető Pöttyös páros www.trademagazin.hu/innovaciok: Kényeztető Pöttyös páros

15

Ennek megfelelően lett az image is kialakítva, ami a terméken túl a csomagolással folytatódik. Nem kétséges senkinek a kezébe véve, hogy ez egy Piros Pöttyös termék, de design-ában eltér a Túró Rudiknál megszokottaktól. 1. ábra

Forrás: www.english.pottyos.hu/media/from_editor/image/termekek/specialitas/pont2.jpg

Kiemelten a termék neve, a ”Pont2” szerepel nem a ”Piros Pöttyös”, mely felirat kisebben, mint egy index jelenik meg, ezzel is jelezve, hogy ez bizony nem csak egy új íz, hanem egy új termék. A pontok elrendezése is más: az egybe függő piros színből, ami auraként veszi körül a logo-t, piros pöttyök szakadnak ki, szemben a Túró Rudikon egyenletesen elhelyezkedő pontokkal. Ezek határozottan odavonják a szemet a csomagolás közepére, ahol a már fent említett logó szerepel. Így a csomagolásban megvalósul az, hogy könnyen és egyértelmű beazonosítható legyen melyik termékről van szó. Világos az észlelési folyamat: Piros szín, pöttyök —> feltételezés: Piros Pöttyös termék. Más az elrendezés, más a forma—> feltételezés: nem Túró Rudi. Középre vonja a figyelmet az ott tömörebb piros szín, a logó észlelése—> feltételezés: valami újdonság - kiemelten ott a termék neve, kisebben a márka => igazolás: más/új termék, nem túró rudi, viszont valóban Piros Pöttyös: Pont2. Maga a csomagolás anyaga is más, ami szintén a prémium érzetet kelti, egy vastagabb fényesebb fóliájú burok30. Nyitószalag segíti itt is a könnyed, akadálymentes kibontást, akárcsak az összes többi termék esetében. A Pont2 elnevezés egyben az üzenet, valamint a megkülönböztetési szándék megtestesítője, a design fontos része. Az üzenet kulcsa az ember vágya a kényeztetésre. A kényeztetés egyik tulajdonsága az, hogy sosem elég, az édes élvezetekből mindig kell még: Egy sosem elég! 30

www.trademagazin.hu/ceg-es-szemelyi-hirek: Kényeztető finomság a Pöttyöstől

16

Ebből viszont 2 kapunk, a csomagban van máris a második darab is, és így a vágyunk kielégítés az újabb élvezetre. Ezt sugallja a termék neve is. Ugyan akkor a másik oldal is megfontolásra érdemes. A vágyak önző kielégítésén túl egy másik emberi tulajdonságra is épít, a megosztásra: 2 van belőle, így megoszthatom valakivel, aki nekem kedves, akivel jóban vagyok, aki szimpatikus. Mindkét aspektust érdemes megvizsgálni kommunikációs szempontból:  Első aspektus: Saját vágyak. A kiszerelés tudat alatt is szimpatikus, gesztus érzetet kelt mivel 2 darabot tartalmaz a termékből. Pedig ez tulajdonképpen csak egy kreált érzet, azt a 2 pontnyi desszertet egybeöntve is árusíthatták volna, ám akkor valószínűleg nem lenne meg ugyan ennyire a kielégültség érzetünk. A módszer nem egyedi, számos más csokoládé, nem hűtött snack (Twix, Kinder Bueno) is alkalmazzák ezt. Természetesen nem elég csupáncsak kettévágni valamit, figyelni kell az arányokra. A Milka Szuper Rudijának az esetében például a 2 rúd hűtött édesség egyenként nagyon vékonyak. Látványosan vékonyabbak, mint a többi konkurens túró rudak (köztük a Túró Rudi is), így hiába van belőle kettő nincs akkora többlet érzetünk, ez az előbb említett esetben létrejövő pozitív pszichológiai hatást csökkentheti. A Pont2 formájának esetében nincs kifejezetten mihez hasonlítani, így ez a lehetséges veszély is jóval kevésbé van jelen.  Második aspektus:

Megosztás. Ennek marketingkommunikációs

szempontból

amplifikációs hatása is van, vagy azzal, hogy a fogyasztó megveszi nem csak hozzá jut el a termék. Ezt a hatást integrálták a termékbe. Valaminek a megosztása alapvetően egy pozitív gesztus, amennyiben természetesen és magától jön, akkor pozitív hatást kelt mindkét félben. Ez esetben valamilyen szintű pozitív kapcsolatot is feltételez a két fél között. Egy új termék esetében ez az elem kiemelt fontossággal bír: Ahhoz hogy egy új terméket megismertessünk a fogyasztókkal, annak része az, hogy kipróbálják. Ennek egyik eszközévé válik maga a termék is jelen esetben. A Pont2 kóstoltatja meg önmagát. Megveszi egy fogyasztó és azzal, hogy ha megkínál valakit egy újabb fogyasztóval kóstoltatja meg a terméket. Az adott túródesszert nem csupán ahhoz jut el, aki megvásárolta, hanem plusz egy fogyasztóhoz. A felek között valószínűsített pozitív kapcsolat olyan szempontból lényeges, hogy akit megkínáltak az feltételezi, hogy valami jóval, érdekessel, de legalább is mindenképpen újjal, megkóstolásra

17

érdemessel fog találkozni, így létre jön benne egy már eleve pozitív előítélet még mielőtt a konkrét terméket megízlelné. Az amplifikációs hatásnak ráadásul nem csak a kezdetek kezdetén lesz jelentősége. A termék a későbbiekben is megtartja ezt a tulajdonságát, a kínálást. Itt merül fel egy újabb kiemelten fontos elem: az ajánlás, vagyis a szájreklám értéke. Ez egy lényeges és valódi értékkel bíró csatorna, legyen szó bármilyen típusú termékről és szolgáltatásról. Miután a termék már bevezetésre került a piacra, a kínálásnak már nem csak megismertető szerepe lesz hanem fidelizáló is, innentől inkább ajánlásról, mint kóstoltatásról beszélünk. Ezt az értéket olyannyira komolyan veszik a márkák, hogy mérik is. Ennek az egyik eszköze, az úgynevezett NPS31 (Net Promoter Score) vagyis a Nettó Ajánlási Érték. Tehát az amplifikációs hatás jelen esetben azt jelenti, a direkt befektetéssel elért fogyasztón keresztül, indirekt módon további fogyasztókat, konkrét befektetés nélkül is el tudunk érni. A Pont2 esetében a Tv reklám során látjuk, hogy alapvetően még az egyéni élvezeten és annak kielégítésén van a hangsúly, legalább is direkten. Később a Pont10 során lesz nagyobb jelentősége a megosztásnak (ami a nagyobb kiszerelésből is adódik). A Pont2 bevezetését egyéb ATL eszközökkel, mint tv kampány és online kampány illetve BTL eszközökkel, mint in-store aktivitások (pl.: kóstoltatás) és a márka honlapján futó játékkal is megtámogatták.

4.2.2.2. TV spot – az új koncepció bevezetése tömegmédián keresztül A Pont2 marketing kommunikációjánál, az üzenetnél maradva érdemes megvizsgálni a TV kampány reklámspotját. A fő szempontok az üzenetnél és a névadásnál boncolgatott kényeztetés, valamint a termék felépítéshez és elnevezéshez kapcsolódó egyéni élvezet illetve a megosztás. A szereplők és az alapszituáció egyértelműen a megfogalmazott elsődleges célcsoport életének egy kiragadott helyzete. Egy budapesti bérházban játszódik, vélhetően egy 31

www.netpromotersystem.com

18

albérletben. A főszereplők egy fiatal, huszonéves pár. A berendezés fiatalos, nem túl fényűző, de abszolút kulturált, olyan tárgyak dominálnak, melyek egyediek, amelyekhez érzelmek kötődhetnek. A fiú kiveszi a Pont2-t a hűtőből, majd miközben a nappaliba megy, bekapja az első szemet és láthatóan nagyon élvezi, eközben a lány, aki a nappaliban lévő zongoránál ül és játszik rajta megjegyzi, kissé számon kérően, felhívva a figyelmet arra, hogy a második szemet igazán neki adhatná a fiú: „Még jó hogy kettő van benne?!”32. A fiú ezt mosolyogva konstatálja, közben elfordul és továbbmegy egy másik szobába, miközben tovább élvezve az ízeket megeszi a második szemet is. Láthatóan sem fordult a fejében, hogy a másik szemet a barátnőjének adja. A szlogen pedig a végén: „Egynél úgysem tudsz megállni… Új Pöttyös Pont2”33 A megcélzott korosztályt reprezentálja, mind maga a pár, az öltözködésük és az, amit sugároznak: fiatal vagyok, de valamelyest már érettebb a gondolkodásom, tudom ki vagyok, és elkezdtem az életem, de meg is akarom azt élni aktívan. Ugyanez elmondható a már említett bérlakásról: a berendezése, a zongora, egyfajta fiatalosan érett, dinamikus modern életritmust sugall, kultúra iránti érdeklődést. A reklámnak ez a része egyértelműen aspiráns34. Ez a célközönség nagy része szívesen venne egy ilyen környezetet. Az üzenetek első fele, a kényeztetés, az utána való vágyakozás, és a vágyak kielégítése, egyértelműen megmutatkozik:  A hűtőből csak egyszerűen kikapom, elkezdem enni, és ez magas fokú élvezetet nyújt. Vagyis azt a hatást kelti, hogy ez egy könnyen elérhető élvezeti forrás, bármikor megkaphatom, és nagy hatással lehet rám. Ez érthető okokból fontos eleme spotnak, hiszen egy impulzív vásárláson alapuló termékről van szó, ahol kiemelt jelentőségű a „meglátom-megkívánom” érzés.  Ezt az élvezetet, a korosztályhoz mérten, a szereplők játékán keresztül szexuális töltettel is felruházzák. Ez megjelenik mind a fiú részéről, amikor megeszi a terméket, mind pedig a lány részéről, amikor először ugyan mérgesen, ám aztán hamar átfordulva vágyakozásba, tekint az elhaladó fiú után, aki a második szemet is megeszi, amit a lány már magának szánt volna. A következőkben a vágy összekapcsolódik a második szemponttal, hogy a kielégítését egyedül élvezzük és tartsuk meg magunknak a további élvezeteket vagy pedig osszuk meg. 32

pottyos.hu/letoltesek.html: Pöttyös Pont2 – Élvezetes reklámfilm pottyos.hu/letoltesek.html: Pöttyös Pont2 – Élvezetes reklámfilm 34 Aspiráció: vágyakozás, törekvés. Marketing szempontból olyan elemekre használjuk, amik valami iránti vágy ébresztést, vagy valamivel való hasonulást érzetét kívánják kelteni. 33

19

Direkt módon az első változat jelenik, meg. A fiú nagy élvezettel fogyasztotta el az első felét a terméknek és érvényesül nála is, az alapvető emberi vágy „még egyet…”. Ott is van kéznél, hiszen a termék gondol erre, egyből kettő van benne. Mosolyogva konstatálja ezt és gondolkodás nélkül elfogyasztja a második szemet. Ez tulajdonképpen önzőség, ami alapvetően egy negatív fogalom. Ám a reklám ezt egyrészt finomítja, másrészt más megvilágításba helyezi, kvázi leveszi a felelősséget a fiú válláról. A negatív él tompítását figyelem eltereléssel próbálja elérni: az önzőségről megpróbálja a figyelmet a vágyakozás és annak kielégülésére terelni. Ezt kétféleképpen teszi ezt. Egyrészt azzal, hogy a lány csak rövidebb ideig néz haragosan, utána hamar átváltozik a tekintete, szájmimikája vágyakozássá, illetve ide kötődik az is, hogy az előtte lévő események szintén a vágyakozást sugallják, a bujtatott, de mindenki számára egyértelmű felhívást „én is kérek”. Másrészt pedig a fiú túljátszott arcmimikája, majd elégedett mosolya a beteljesülést sugározzák. Végül a negatív hatás átfordítását úgy éri el, hogy humorosan a terméket állítja be „hibásnak”, helyesebben mondva, mint kiváltó ok: A Pont2 annyira finom, hogy nem tudsz ellenállni pláne úgy, hogy a megerősödött vágyad kielégítésének a kulcsa, az újabb adag iránt, ott van előtted. Vagyis a második szem. A fiú által a termék elfogyasztása közben átélt hatás bizonyítékául szolgál a vágyakkal szembeni tehetetlenségnek. Láthatóan meg sem fordul a fejében, hogy másképpen cselekedjen, pedig ez a lány a párja, aki közel áll hozzá, akit szeret. A Pont2 áll a lány reakciójának a középpontjában is, hiszen a haragjánál erősebb a Pont2 iránti vágya, annak a hatása látszik rajta intenzívebben. Mindezeket támasztja alá továbbá a reklám már említett szlogenje is. Mind az elterelést, mind az átfordítást tulajdonképpen párhuzamosan, ugyan azokkal az elemekkel kívánja elérni a reklám. Összességében a negatív cselekedetet apró, megbocsájtható emberi gyarlóságként tünteti fel, ami a kényeztetés érzékien-humoros ábrázolásával, teljesen elveszi az önzőség negatív felhangját.

20

A spot indirekt része, pont az ellenkező viselkedésmódot kívánja sugallni, a megosztást. A működését tekinthetjük a klasszikusnak is mondható fordított-pszichológia alkalmazásának. Ebből a szemszögből vizsgálva: Elítélendőnek tekintjük a cselekedetet, hogy a fiú megeszi mind a két szemet, de attól még az átélt élmény nem kerüli el a figyelmet. A vágyak kielégítése mindig megmarad célként. Itt lép be az a hatás, ami megfogalmazódhat a nézőben: ő „jobb” lenne, megosztaná, hogy más is átélhesse a kényeztetést. Tehát a negatív viselkedésformát mutatva akarja kiváltani az ellentétes, pozitív reakciót. Ám eközben nem szabad elfelejteni, hogy a kiváltó ok nem változik: a vágy beteljesülése, a kényeztetés. De ami az előbb még az önzősség okozója volt, a Pont2, most átfordul az önzetlenség eszközévé és eközben nem kell lemondani a saját beteljesedésünkről sem. Azt a felét, amit a második szem átadása elvesz, pótolja az erkölcsileg kimagasló viselkedés képzete: „Én megosztom, én jobb vagyok”. Emellett érdemes figyelembe venni azt is, hogy önmagában a kényeztetés mennyire dominál a reklámban, vagyis az érzet, hogy igen ezzel a termékkel valami különlegeset élhetünk át. Az ilyesminek a megosztása, egy közösségi élményt tud nyújtani, ami szintén vonzó lehetőség lehet a fogyasztó számára. A reklám attól működik, hogy ezt a fajta összetettséget egyszerűen tálalja. Alapvető emberi érzelmekkel, ösztönökkel dolgozik, azokra kíván hatni. Az apró részletek megfelelő kohézióban vannak, erősítik, értelmezik és magyarázzák egymást. Nem egyenként, hanem közösen hatnak az agyunk kevésbé tudatos részére. Nincs benne különösebb frappánsság, nincs nagy csattanó sem a végén: a helyzet hétköznapi, a történet egyszerű, a fogalom rendszer világos. Ugyan akkor van íve reklámnak, az úgynevezett „éles váltás” megtörténik benne, amikor a fiú bekapja az első szemet. Ez felelős reakciót beindításáért. A kevésbé tudatos és egyben összetettebb oldala a részletekben van, mely azonban legalább olyan erővel képes hatni, mint a szembetűnő elemek. Az hogy kinél melyik irány az erősebb (önző vagy megosztó) az egyén függő, ebben pedig az érdekes az, hogy mindegyik alternatíva a készítők céljait szolgálják. Fontos megjegyezni azt is, hogy a reklám spot a termékbevezetésnek csupán egy része, bár kétségtelenül fontos, mivel egy mainstream médium felületről beszélünk, amivel nagy tömegeket lehet elérni. Az egyéb eszközökkel, kommunikációval megfelelően ki lehet egészíteni, erősíteni és akár másabb irányba is lehet terelni a reakciókat.

21

Például: Az önzőség gyengítése, a megosztás erősítése: új termék: Pont2 –> magam miatt megkóstolom, mert megérdemlem –> in-store vannak kóstoltatók –> tét nélkül, ingyen kipróbálhatom, kóstolásra motivál (ez is már egyfajta megosztás, gesztus, erősíti azt, ami a tv spotban kevésbé hatott) –> tényleg érdekes, ízlik, érdemesnek találomarra, hogy megmutassam másnak –> legközelebb egyrészt már lehet, hogy nem az önzőség fog motiválni, hiszen én már kaptam egyszer a jóból, másrészt sajátoménak érezhetem a sikert azzal, hogy ezt a finom terméket én mutattam meg, általam ismerte meg a másik: akár azzal hogy mást (az imseretségi körömből) is odahívok a kóstoló pulthoz, akár amikor magam vásárolok a termékből és megkínálok valakit. Azért ezt a példát választottam, mert az egyszeri kóstolásnak egyszerűbb a reakció-lánca, valamint mert ez is alapvető, emberi ösztönökön, vágyakon alapul. Természetesen előfeltételeztem azt, hogy a termék kipróbálása után pozitív bírálatot kap. Ezt egyrészt azért tettem meg, mert egy példa volt, másrészt a fent elemzett reklám elemei, melyek azon túl mutatnak, hogy egyszer megkóstoljuk, mit sem érnek a nélkül, ha a terméknek nincs megfelelő fogadtatása. (bár mindenkinek az ízlésének nem lehet egyenlően megfelelni). Olyankor kár is vizsgálni őket közép vagy hosszabb távon, hiszen az említett hatások nem mutatnak sehova. Az elemzett eszközöknek az elméleti felhasználását és hatás-mechanizmusát mutattam be, a valóságban nem lehet mindenre gondolni, nem lehet mindenkit elérni. Ellenben megfelelő átgondoltsággal, célzott üzenetekkel és azoknak alárendelt eszközrendszerrel, ezt a hatásfokot lehet javítani, és hatékonyan, kézzel fogható eredményt elérni. A Pont2 bebizonyította, hogy megfelelően terveztek több szempontból is.  Egyrészt, hogy nem egy új íz variánsú Túró Rudit vezettek be a piacra az új fogalomkör köré. Ez hibás döntés lett volna mivel ezekre kevésbé érzékenyek a fogyasztók, kevésbé találják vonzónak a szimpla ízesített változatokat, a natúr fajták kimagaslóan dominánsak.  Másrészt, hogy az új termékhez részben megújult, de még is kapcsolódó kommunikációval jelentkeztek. (a kapcsolódó elem a márka fiatalítása, fiatalok megszólítása). Az friss kommunikáció és a megújult üzenet a termékkel releváns kapcsolatban van.

22

Az „előfutár” Bonbon és főleg a Pont2 növekedést hozott az ízesített termékek arányának a márkán belül 2008-ban. Maga a kategória, a túró alapú desszertek is bővült, 4 %-os35 volt a piaci részesedése, amely fejlődést a fent említett két új termék alapozta

4.2.3. 10 Pontos A Piros Pöttyös a 10 Pontos nevet viselő termékét 2009 őszén vezette be a piacra. Ha szigorúan nézzük, itt nem egy valódi új termékről beszélünk technikailag, hanem a Pont2 nagyobb kiszereléséről, de a márkának komolyabb szándékai voltak vele és eszerint is építették ki a 10 Pontos marketig stratégiáját. Mint mondtam maga a termékben az ízesítésén kívül nincs újdonság. Két új ízzel jelentkeztek: a meggyessel, melyet a reklámozás során láthatóan előtérbe helyeztek, illetve a kókuszossal melynek íz világát a túróba kevert adalékkal, nem pedig töltéssel oldottak meg. Ahogy maga a termék, úgy a célcsoport sem változott. Ugyan az a Modern Dynamic az elsődleges célközönség, mint a Pont2 esetében, hozzájuk mérten alkották meg a stratégiát ismét. Az újdonság az üzenetében rejlik, sőt valójában ez sem ismeretlen fogalom a termékkel kapcsolatban. Ez a Pont2 esetében már megjelent, mint másodlagos üzenet, sokkal inkább közvetett felhasználási lehetőség: a MEGOSZTÁS. A 10 Pontosnál egyértelműen ez a fogalom kerül a középpontba. A közösen átélt élvezetek. Míg a Pont2 legfőképpen az egyéni élvezetek eszköze, addig a 10 Pontos az együtt átélt örömök elmaradhatatlan kelléke. Így összességében az üzenet nem megújult, hanem sokkal inkább kibővült és áthelyeződött a súlypontja.

4.2.3.1 Az amplifikációs hatás - vagyis az új üzenet - a „megosztás” erősítése A 10 Pontossal kívánták lefedni a célcsoport másik nagyon erős alapigényét, a közösségi lét élményét, a közösségi érzést, ezért kezelték úgy mintha különálló termék lenne, nem csak egy

35

www.trademagazin.hu/piaci-hirek: Több-termékféleség-előnyeit-egyesítik-a-hűtött-szeletes-édessegek

23

egyszerű „családi kiszerelés”. Így hát nem állítják, hogy egy új termékről van szó, viszont egyértelmű hogy megkülönböztetett figyelmet szánnak neki. Ez az egyedi figyelem fellelhető a csomagoláson is. Hasonló a technológia, ám itt egyesével vannak becsomagolva a túró desszertek és így kerülnek egy 10 darabot tartalmazó közös pakkba. Már maga a csomagolás ezen technikája is a megosztást szolgálja, hiszen praktikusságának köszönhetően nem sérülnek a darabok és felbontás esetén relatíve hosszabb ideig is lehet tárolni, megosztani, újra venni belőle. Mind ez higiénikus formát ad a fogyasztásnak azzal, hogy nem érintkezik a kéz a többi darabbal, csak a csomagoláson keresztül, tehát „bármennyi” ember vehet belőle ugyan olyan érintetlenek maradnak az egyes darabok. 2. ábra

Forrás: http://www.trademagazin.hu/ceg-es-szemelyi-hirek/a-pottyos-10pontos-meg-sem-all-az-oscarig.html

A csomagolás design-ja hasonló analógia alapján épül fel, mint a Pont2. Jelen esetben is egyből feltűnik, hogy egy Piros Pöttyös termékről van szó és itt is a termék elnevezés felirata van a középpontban és leginkább kiemelve, ám fontos különbség, hogy a szám, a „10”-es a hangsúlyos nem pedig a „pontos” felirat. Ezzel is erősíteni akarták a mennyiségre, illetve a minőségre való utalást: a „10 pontos” kifejezés a köznyelvben erősen összekapcsolódik a „legjobb” kifejezéssel, mivel gyakori bármilyen dolog pontozásában a 10-es skála használata, ahol a „10” általában a legpozitívabbat jelöli. A Pont2 esetében is említettem az megosztásra való indirekt utalást. A 10Pontosnál ez már a nevében is direkten megmutatkozik: 10Pontos-10 felé osztható A Pöttyös márkajelzés itt is indexeli a termék nevét, de jól látható a minden csomagoláson feltüntetett logo.

24

A pakk mintája ellenben eltér a Pont2-jétől, mivel itt jóval nagyobb piros pöttyökkel dolgoznak és egyenletesen vannak elrendezve, nem összpontosulnak a név körül. Ez tekinthető utalásnak arra, hogy a csomagon belül külön álló desszert-pöttyök vannak valamint a mennyiségi érzést hivatott növelni. Helyet kapott a név felirata alatt egy átlátszó rész, ahol belátunk a belső tartalomba, ami szintén egyértelművé teszi a termék koncepciót és azonnal látszódik a praktikuma (külön-külön is be vannak csomagolva az egyes darabok). A kis ablak mellett lett elhelyezve a termék és ízének képi illusztrációja, ezen kívül a csomagolás felső részén és a betekintő keretén jelölik színkódokkal a különböző ízesítéseket, így garantálva, hogy a vásárló a lehető legkisebb befektetéssel, akár reflexként rögződve, biztosan az ő általa kívánt ízt emelje le a polcról, mivel a színek, formák sokkal automatikusabban és könnyebben rögződnek.

4.2.3.2. Reklámspotok – TV, Mozi Azzal hogy külön álló reklámspotokkal is segítik a termék sikerét, szintén alátámasztják, hogy saját stratégiát dolgoztak ki a 10 Pontosnak. Ezekben a spotokban, sőt a sugárzásuk helyében is a termék üzenetének új súlypontját sugallják. A fiatalok közösségi érzetét, a megosztást, az öröm és a szórakozás együttes átélését ragadják meg. A két fő csatorna két különböző stílusú spot(okat)-ot kapott, melyek a reklámszórás kulcsszava szerint lettek megválasztva: közösség, megosztás  TV: Az egyik legfőbb tömegmédiumon keresztül a klasszikus stílusú reklámot sugározzák. Ezen keresztül érik el a legtöbb embert, de egyben az egyik legköltségesebb is. Egyetlen frappáns, minden üzenetet és eszközrendszert magába hordozó hosszabb reklámot alkottak, különböző vágott verziókkal. A TV nézés lehet egyéni, de gyakran másokkal együtt tesszük egyfajta közös programként. A legfontosabb cél ennél a csatornánál a nagy tömeg elérése és a termék gyors megismertetése.  Mozi: A másik fő csatorna már jóval kifinomultabban célozza meg a fogyasztókat. Olcsóbb, így több, de rövidebb spotot készítettek. Mindegyiknek ugyan az az analógiája, vagyis a fő üzenetre koncentrál, frappáns és mind a négy változat kapcsolódik a filmhez, ami előtt levetítik. A mozin keresztül is sok embert érhetnek el, ám jóval célzottabban, hiszen a moziközönségben is a MD van a legnagyobb százalékkal jelen. A közösségi élmény itt halmozottan megjelenik. Egyrészt maga az 25

adott filmre beülők képeznek egy nagy csoportot, akik ugyan annak a filmnek a hatását élik át, valamint ezen a csoporton belül, szűkebb értelemben is kisebb egységeket alkotva rendeződnek el, hiszen barátok, családok, párok együtt járnak túlnyomó részt moziba.

TV Spot A TV reklámok kulcsa, hogy a legfontosabb üzenetet közvetítsék, ami felkelti a fogyasztó figyelmét, megismerteti és beazonosíthatóvá teszi terméket/szolgáltatást. Jelen esetben ez az üzenet a közösen átélt élt élmények élvezete. Ami ehhez hozzásegít az a 10 Pontos, amit ha megosztasz a barátaiddal, feldobja az együtt eltöltött időt. Mindeközben a reklám apró részletei mind a termék összekapcsolását erősíti a már jól ismert márkával. A reklám story line-a egyszerű, követi az egyik alap sémát: a negatív szituációból kiindulva egy csavarral vált át egy pozitív egyre sodróbb eseménysorozatba, a váltásnál jelen van a termék, szerepe is van benne és/vagy meghatározó eleme a pozitív folytatásnak. Az alap szituációban kilép egy fiatal srác a kertvárosi házuk ajtaján egy zacskó 10 Pontossal, egykedvűen egy eleve negatív kiinduló ponttal: "Na, ma sincs kicsi"36. Itt jön a csavar, amikor azt mondja az apa: "De"37. Ekkor meglepettségében kiejti a kezéből a pakkot és megáll az idő, majd beindul a zene észhez tér és elkezdődik az egyre sodró pörgős cselekmény. Felkapja a pakkot és elindul vele begyűjteni a haverokat. Minden alkalommal, amikor egy újabb barát száll be az autòba vesznek egyet a 10 Pontos csomagból. A végén pedig együtt élvezik a túró desszert elfogyasztása után a közös kocsikázást. Ahogyan azt már a Pont2 esetében is láthattok, jelen esetben is a főszereplő és a barátait tekintve a célcsoportból vett tipikus figurák jelennek meg. A történet mag is egyértelmű aspiráció egy olyan élményre, amivel a célközönség is könnyen tud azonosulni, szívesen venne részt benne: közös autókázás. Maga az autó is az üzenet vizuális közvetítésének eszköze, a közösség építést, az élmények megosztását szolgálja. Kettős oka van annak, hogy az autó piros. Egyfelől egy régi „meme”38 („mém”) a piros, cabrio sportkocsi, ráadásul univerzális, hiszen egyaránt jelent ez szimbólumot egy idősebbeknek és fiatalabbaknak. Az idősebbeknek, tekintély, az elért pénzügyi sikerek és 36

www.youtube.com/watch?v=TuN_QbPbjeU www.youtube.com/watch?v=TuN_QbPbjeU 38 www.valtozovilag.hu/qo/M.htm - Mém 37

26

egyben a fiatalnak maradás/megfiatalodás, a szabadság szimbóluma. Jelen esetben a fiatalabb korosztály számára hordozott jelentése a releváns, ez pedig a szabadság, a „cool”-ság és a miénk a világ érzése; egyfajta elismerés, megkapni (vagy megszerezni) egy ilyen autót. Másfelől pedig a piros szín a márka egyik alapszíne, vagyis összességében a márka építi ki a közösséget. A következő fontos technikai elem az úgynevezett „Mattraquage”39. Ez közvetlenül a 10 pontoson keresztül jelenik meg. Közvetve pedig a márkára utaló vizuális elemekkel. A termék végig jelen van a reklámban. A főszereplő a kezdetektől magával hordozza, amikor elindul a barátaiért, a 10 pontost viszi magával, megosztja velük. Mindegyikük vesz belőle, amikor beszállnak az autóba és minden egyes alkalommal ilyenkor meg is mutatják ezt a pillanatot, ezzel bevillantva a terméket és magát a fogyasztás pillanatát (háromszor). Ez az ismétlődés a közvetlen mattraquage. Miután az utolsó ember is látványosan megeszi a részét, elindulnak együtt élvezni az autókázást. A 10 Pontos, mint egy „well-come drink” ként mutatva be: ajándék, amely bevon a társaságba. A megosztó pedig összehozza a közösséget, jelen esetben a baráti kört. A közvetett, márkára utaló tárgyak a reklám teljes hosszában jelen vannak: piros cabrio, pirosfehér tornacipő a főszereplő fiún, az egyik lány, aki utoljára vesz a pakkból, piros pöttyös cipőt visel és úgy ül, hogy a lába (rajta a cipővel) pontosan a csomag mellett van, így egyértelműen látszik. Valamint kevésbé észrevehetően, a hátsó ülésen a szemüveges srác nyakában szintén piros pöttyös mintájú kendő van. Ezek a vizuális elemek sokkal inkább szolgálják a márkát, mint a terméket. Pontosabban egyfelől a terméket a Piros Pöttyöshöz kapcsolják, másrészt ezen a kapcsolaton keresztül a célközönség márkatudatosságát erősítik. Így elősegítik a brand community40 bővülését, illetve megőrzését. A spot végén direkten megmutatott termék része mind a közvetlen mind a közvetett eszközök tárházának. A közvetlen része evidens. A felhasználása pedig a bemutatott ízesítés kiválasztásában rejlik. Mint azt korábban említettem, ekkor két féle ízben jelent meg a termék: meggyesben és kókuszosban. A meggyes terméket választották a reklámhoz, még pedig azért a színvilágában is megjelenik a Piros Pöttyös. Kettéroppantanák egy szem túródesszertet, így láthatóvá válik a belseje: a fehér túró és a piros meggyes töltelék. Az utolsó kép gyanánt az egész képet beborító márka design-ját és közepén a logo-t jelenítik meg.

39

Adott dolog valamely jellemzőjének, direkt vagy indirekt módon történő ismétlése fokozott hatás elérésének céljából . Lásd még: 1.melléklet 40 márka közösség

27

Jelen reklám az egyik legerősebb emberi igényre épít, a közösséghez való tartozásra. Régi megállapítás: „Az ember közösségi lény”. Ez már a Maslow piramisban is tudományos megerősítést nyert, mely az elsődleges emberi szükségleteket vizsgálta és rendezte sorrendbe. Az egyes szinteken lévő elemek az őket megelőzőek kielégítése nélkül kevésbé fontosak. Ebben a piramisban a közösséghez való tartozás annak középső részén foglal helyet, a fiziológiai szükségletek kielégítése és a biztonság megteremtése után. Ebből a szempontból is előnyös választás volt ez, hiszen a fogyasztó ezek megteremtése nélkül egyébként sem válnának potenciális célközönséggé, hiszen nem számítana neki egy édesség megvásárlása, nem lenne releváns motivációja, mivel a megelőzőek biztosítása elsőbbséget élvezne. 3. ábra

Önmegvalósítá s tudás megértés

Elismerés Szeretet és Közösséghez tartozás Biztonsági szükségletek Fiziológiai szükségletek Forrás: Saját készítés, www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/7motivacio.pdf alapján

A 10 Pontos TV spotjában a megosztást kívánták erősíteni, elemzett eszközökkel, mely a termék aplifikációját szolgálja. Egy termék eladásával nem csak a konkrét vásárlót érik el. Egyszerre több ember ismeri meg a terméket és pozitív előítéletekkel állnak hozzá, mivel olyan emberektől kapják feltehetőleg, akivel pozitív a kapcsolatuk, hiszen ha nem így lenne a másik meg sem kínálta volna őket.

28

A közösség építését a reklámnak a direkt eszközei és üzenete szolgálják. A 10 Pontos összehozza az embereket, feldobja az együtt töltött időt. A szlogen invitálása is ezt támasztja alá „Vedd ki a részed!”41

Mozi spotok A mozikban több, az utánuk sugárzott filmek témáihoz kapcsolódó reklámokat vetítettek, így aktualizálták azokat és lett kevésbe távoli egy édesség a mozi élményétől. Ezt az ötletességet a célcsoport is értékelheti. Az akció, kaland és thriller mellett Christopher Nolan, Batman filmje külön figyelmet kapott, mint a szuperhősök megtestesítője, mivel a figura klasszikus és az egyik legismertebb hősalak, emellett a film is kiemelkedő népszerűségnek örvendett, nagy várakozás előzte meg. Sok kis piros pötty együtt animálják a témához kapcsolódó cselekményt, testesítik meg a karaktereket. Ezekkel erősítik vizuálisan (hangeffektek kíséretében) az üzenetet, miszerint légy része te is a 10 Pontossal egy közösség, a márka közösségének része: a pöttyök a cselekmény végén belehullanak a 10 Pontos csomagjába. Mind egyik változat ugyanazzal a szlogennel végződik, a film témamegjelölését kivéve, a fő üzenetük: légy része a közösségnek, a közös élményeknek. Felszólítás, de sokkal inkább lehetőséget kínál a közösségi élményre. „Most kiveheted a részed az akcióból / a kalandból / a borzongásból / a hősök életéből! 10 pontos filmek a Pöttyös támogatásával”42 Vagyis, amiből kiveszed a részed, azzal közösséget vállalsz. Jelen esetben egy jó filmmel, a többiekkel együtt a „10 pontos filmélménynek” a részenként, amihez a Piros Pöttyös 10 Pontos is hozzájárul. A két reklám jól kiegészítik egymást az üzenetek közvetítése és a célcsoport elérése szempontjából egyaránt. A 2 termékkel, vagyis a Pont2-vel majd a 10 Pontossal, a fiatalok 2 fő tulajdonságát felölelve akarták teljesen lefedni őket:  az egyéni élvezetek, az élet élvezete  a közösségi lét, az élmények együttes átélése 41 42

www.youtube.com/watch?v=TuN_QbPbjeU http://pottyos.hu/letoltesek.html Mozi spotok

29

4.3. A kiforrott válaszlépés: a Guru megadja a kényeztetést -> ”Testet ölt a vágy” A Piros Pöttyös évek óta tartó folyamatosan innovatív stratégiát követett a termékvonalát és a márkához kapcsolódó kommunikációt tekintve egyaránt. Ennek a szemléletnek volt minden eddigihez képest is merőben új iránya a Pont 2 és a 10 Pontos bevezetése. Ezekkel a termékekkel egy viszonylag frissebb alkategóriába, a túródesszertek piacára kívántak belépni. Ennek az elképzelésnek az egyik kiváltó oka az volt, hogy a márka egyik erőssége kezdett egyben egy komoly veszélyforrássá is válni: A fő termék, vagyis a Túró Rudi sikere továbbra is töretlen volt, ám az almárkákat kevesen ismerték és fogyasztották. Gyakorlatilag a fogyasztók a Piros Pöttyöst a Túró Rudival azonosították. Az alap struktúra nem változott az említett két új termékkel, hiszen régóta léteznek töltött túró rudik. A különbség abban rejlik, (be is bizonyosodott, hogy milyen fontos) hogy azoknak az eredeti, klasszikus Túró Rudi árnyékában kellett szerepelniük a piacon, hiszen marketingjük és kommunikációjuk nem kapott kiemelt, egyedi figyelmet, továbbá a termék is csak egy „szimpla” túró rudi volt, töltelékkel. Így a fogyasztók számára is csupán a túró rudik egyik fajtáját jelentette. Ez az egyik oka annak, hogy alacsony az ismertségük és a részesedésük. A már elemzett megkülönböztetéssel és általa a pontosabb targetálással indították útnak a Pont 2-t, majd a 10 Pontos-t. Ezek egyben kísérletezésnek, tudatos útkeresésnek is tekinthetőek, de mint azt bemutattam, emellett megfontolt marketing gépezet működött mögöttük. A hozzájuk kapcsolódó új irányról, üzenetről és célcsoportról már ejtettem szót. A pozitív eredményeik mérhetőek voltak, meghozták az ízesített termékek növekedését és maga a túródesszert kategória is bővült, ám a siker nem volt teljes, mely részben az árazás következménye volt. A Túró Rudival azonosították továbbra is leginkább a Piros Pöttyöst és az anya márka szintén sem tudott növekedni. A Piros Pöttyösnek szembe kellett emellett néznie, mint a legtöbb márkának a gazdasági válság kvázi minden szegmenset érintő negatív hatásaival, mely az FMCG piacon az olcsóbb, sajátmárkás termékek növekedését eredményezte többek közt. A márka így már kettős kihívás előtt állt. A Guru erre a helyzetre született komplex megoldás tervezet volt. Ebben a válaszlépésben sikeresen hasznosították a Pont 2-vel és a 10 Pontossal korábban szerzett tapasztalatokat.

30

4.3.1. Célcsoport, üzenet (általános, termék, design) A célcsoport ugyan az, mint a megelőző 2 úttörő termék esetében, az úgy nevezett Modern Dynamic (MD)43. Ennek a csoportnak a fő szempontja nem a kor, hanem sokkal inkább az életstílus, az életritmus. Az elnevezés, kifejezően írja le a réteg 2 legfőbb tulajdonságát. Dinamikusak és érdeklődők, nyitottak a világra. Fontos a saját fejlődésük, jövőjük, de meg akarják élni az életüket. Lépést tartanak a környezetük változásával, kihasználva az újonnan adódó lehetőségeket. Fogékonyak az újdonságokra, a divatra, kreativitásra, el is várják ezt, nem kedvelik a banalitást, a kliséket. Megtalálható benne a végzős, jövője felé első fontos lépéseit megtevő középiskolás és a 30-as évei elején lévő fiatalos apuka egyaránt. A reklámokkal elsősorban és direkten a kettőjük között lévő 20-as korosztályt szólították meg, mivel ők szerepelnek a spot-okban, plakátokon és így tovább. A náluk fiatalabbaknak, a sugallt életérzés, mint egy lehetséges, kívánt jövőkép jelenik meg, az idősebbekben pedig, egy még el nem halványult emlék, aminek a pozitív, lendületes részéből igyekeznek minél többet átmenteni a mostani életükbe,(illetve a hozzá állásuk nem változott). Ez a közös életstílus, életérzés az a kohéziós elem, amely egy erős közösséget alkot, létrehozva a meghatározható fogyasztói célcsoport, a Modern Dynamic-ot. A Túró Rudival már korábban elérte a márka, hogy a fogyasztói ne csupán termékeket lássanak a márka mögött, hanem életérzést is. Ez az előbb említett terméknél a retro, a „piros pöttyös érzés”. Ennek birtokában a márka újabb termékeinél joggal alapozott szintén az érzelmekre és nem csupán a választást racionálisan befolyásoló faktorokra. Először kiegészítették ezeket a fogalomköröket, majd teljesen új irányt vettek velük a Guru kapcsán, mivel egy új termékekről volt szó és a márka megfiatalításáról. A Pont2 leginkább szuggesztív eszközöket használt, míg a 10 Pontost integratív jelleggel ruházták fel. Ezek az új képzettársítások és eszközök a Guru esetében nyerték el végső formájukat. Itt mindkét vonal megmutatkozott. Az integratív, mint az MD-hez tartozás volt jelen, ám leginkább a szuggesztív elemekre, a vágyakra építettek. Alkalmazkodniuk kellett az új adottságokhoz, annál is inkább, mert maga a termék tulajdonságai is már mást képviseltek, mint a korábbiak. Míg a Pont 2 esetében az új üzenet mellett, ami az önmagunk kényeztetése volt, passzívan hordozhatta magával az anya márka képzettársítását „egészséges, mert túró van benne”, addig a Guru szintén túrós mivolta ellenére, már teljes értékű édesség. Fontos megjegyezni, hogy könnyedebb, mint egy csoki szelet, de egyértelműen nyalánkság, vagyis egy ízig-vérig dairy 43

www.effie.hu/downloads/pottyos_guru_effie_20110704.pdf

31

snack, a töményebb fajtája, így a kommunikációjában teljesen a másik irányba fordultak vele: az élvezetek felé. Ez egyben az új alkategóriához is illik, hiszen a szeletes tejdesszertek is a hedonista motivációkra kívánnak hatni. (Be lehet burkolóznia a fogyasztónak abba, hogy ez kicsit egészségesebb, de valójában nem erről szól.) A Pöttyös Guru „mondanivalója” egyértelműen az egyedi különleges élvezeteken alapul, ami már nem teljesen új fogalom (Pont2, 10 Pontos). A kényeztetést, mint olyat már számtalan márka alkalmazta, így szükséges volt úgy definiálni, amely egyedivé teszi, ezt a fajta érzést és egyértelműen a márkához kapcsolja: „A Guru a kényeztetés mestere, minden tudója”.44 Nem egy olcsó vágykeltő termékről van szó, egyébként is mindenkinek megvannak a saját vágyai. A Guru maga a vágy, mindent tud a vágyakról és tudja a tiédet is. Megmutatja és kimondja helyetted, így leveszi a válladról a terhet, amit a félénkség miatt cipelsz. Túl is lép a passzivitáson: nem csupán tudja, meg is adja neked, vele átélheted a vágyaidat szégyenkezés nélkül. Így lesz a Guru a kényeztetés mestere, a vágy megtestesítője. Ezzel el is érkeztünk a szlogenhez: „Testet ölt a vágy.”45 Az új üzenet, másban is fontos változást hozott. A terméket a fizikai tulajdonságai és az, hogy egyértelműen az érzelmi motivációkat helyezték az üzenet központjába, még inkább eltolták az impulzív vásárlási forma felé. Maga a kategória is, amelyben képviselteti magát, erősen az impulzív döntéseken alapul: meglátni és megszeretni. A termék követi a 3-as kombináció vonalát: töltelék, túróval ölelve, bevonattal leöntve. A túró könnyedsége ellensúlyozza a töltelék tömörebb íz világát, míg a bevonóba szórt mogyoródarabok jól kiegészítik íz-élményt. Ekképpen a Pöttyös Pont2-nél már jól bevált kombinációt folytatja. A forma az, ami más, ez mindegyik terméküktől különbözik, azok ötvözete. Ugyan hosszúkás, de nem henger alakú, hanem lapított, és mint említettem a bevonata mogyoró darabkákkal dúsított. Így formavilágában és ízesítésében is eltér a márka korábbi termékeitől. Intenzívebb, édesebb a karamell miatt a termékvonal többi tagjánál. Ez is mutatja az új irányvonalat, az elkülönülést. Egy teljesen önálló, abszolút új termékként kezelték a Guru-t, aminek része volt a külsejében megmutatkozó egyediség is.

44 45

www.effie.hu/downloads/pottyos_guru_effie_20110704.pdf www.effie.hu/downloads/pottyos_guru_effie_20110704.pdf

32

A csomagolása szintén a megkülönböztetést szolgálta. Mivel minden egyes darabbal egy egyedi „kényeztetést” kínálnak így a csomagolásnak is különösen minőséginek kell lennie: Metallizált, rétegek közt nyomtatott fólia, amely ellenállóbb, emellett pillow-pack technológiával készült, ami esztétikailag teltebbé teszi a terméket és a védelmét is szolgálja egyben. Emellett, mivel impulzív termékről van szó, a csomagolás attraktivitása és hogy megkapó legyen, ugyan ennyire fontos. 4. ábra

1. Forrás: www.pottyos.hu

A design-jában szintén a kiemelés és a megkülönböztetés az uralkodó. Természetesen a hátteret nézve itt is megjelenik a pöttyös minta, így nem lehet eltéveszteni, hogy melyik márkához tartozik a termék. Ami fontos különbség, az a termék nevében rejlik. Ugyan az a konstrukció, mint a korábbi túródesszertekhez tartozóaknál: a név van központi helyen és méretben, az anya márka logo-ja pedig indexeli. Azonban a Guru esetében a legnagyobb ez a méretbeli különbség, a név és a Pöttyös logo-ja között, a „Guru” felirat javára. A kihangsúlyozást szolgálja továbbá az is, hogy a már említett háttér színvilágában már nem csak a Pöttyös minta van jelen, hanem a Guru karamell töltelékének a világosbarna színe is.

4.3.2. A Bevezető kampány A Piros Pöttyös márka már országos ismertséggel rendelkezett a Guru megjelenése előtt és megjelenésekor is. Tehát csak magának a terméknek a széleskörű megismertetésére kellett koncentrálniuk. Annál is inkább, mivel egy, az eddigi palettától minden eddiginél jobban eltérő és elkülönülő termékről volt szó. Az édesség „Pöttyös módra” nem volt teljesen új dolog (például a Pont2), de soha ekkora energiákat még nem öltek bele termékbevezetésbe. A legfontosabb megoldandó problémák között szerepelt, hogy a Pöttyöst ne csak a túró rudival azonosítsák ezért kevéssé támaszkodtak az eddigi image-re. A cél eléréséért kvázi a

33

nulláról kezdték a kommunikációt, melynek egyik első lépése a minél szélesebb megismertetés és minél magasabb TOM elérése volt. Ehhez első lépésként a „treaser”46 technikát választották, aminek az elsődleges célja a figyelem felkeltése. Az úgy nevezett Treaser lényege, a célközönség felcsigázása. Két szakaszra oszlik a folyamat. Az elsőben felkeltjük a figyelmet fél-információk sugallásával, amelyekkel egyfajta feladványt adunk, egy „rejtélyt” anélkül, hogy ezt direkten kötnénk márkához vagy a termékhez. Mivel a bevezetés ezen eszköze nagyban alapszik a kreativitáson, így sokféle lehet, de fontos közös pontja mindegyiknek, hogy érdekelje a célcsoportot, megszülessen bennük a „Vajon mi lehet ez?” kérdés. Második lépés a leleplezés. Feltárjuk a rejtély kulcsát, megmutatjuk, hogy miről van szó, megteremtve a kohéziós elemeket, melyekkel már érthetővé és relevánssá válnak az első szakasz információi, sugallatai. Kritikus része a technikának, hogy a leleplezés után meglegyen a fogyasztókban az „összeállt a kép” érzés, mert így éri el a legnagyobb hatást a technika, így tudunk a legtöbbet profitálni belőle, mert ez elmélyíti a fő sugallatát, üzenetét a terméknek/szolgáltatásnak és összeköti vele. A technika használatának létjogosultságát alátámasztja, a Guru esetében az első számú célközönség, az MD, akiről már megállapítottuk, hogy magas fogékonyságot mutatnak a kreativitás felé. A másik ilyen pillér, a Pöttyös márka, mely egyébként is rendelkezik elvont képzettársításokkal a fogyasztói fejében. Így megfelelőek voltak az alapok a treaser technika alkalmazásához. Mivel a termék nem a vágykeltés eszköze, hanem maga a vágy megtestesítője, ezért a bevezetés során is innen közelítették meg a kérdést. Nem a fogyasztók vágyait kutatták, hanem ők maguk fogalmaztak meg vágyakat, fantáziaképeket testesítettek meg és jelenítették meg őket. A vágyak publikálásához a vírus és a gerilla marketing eszközrendszerét is felhasználták.47 Ennek keretein belül a különböző vágyak közül az emberi eszmény-figurákat ragadták ki, mint például a „forróvérű tűzoltó”, a korházi csinos nővérke, svéd ikerlányok, jóképű pasi, „a haverod húga”. Olyan tipikus eszményítette vagy vágyott embertípusokat emeltek ki, amelyek nehezebben elérhetőek vagy klasszikusan tiltott gyümölcsök, de a legtöbben már találkoztunk ezeknek a vágyaknak valamelyikével, vagy akár mindegyikkel.

46 47

www.effie.hu/downloads/pottyos_guru_effie_20110704.pdf www.effie.hu/downloads/pottyos_guru_effie_20110704.pdf

34

A vágyakat több csatornán keresztül is publikálták. Hamis Facebook profilokat hoztak létre. A közösségi oldal remek lehetőséget nyújtott ennek a reklámfogásnak a kivitelezéséhez több szempontból is. A megcélzott csoportnak ez az egyik legfrekventáltabb felülete, így a befektetett energiához képest széles közönség érhető el hatékonyan és gyorsan. Másrészről pedig a Facebook felület teljesen ingyenes és remek interaktív lehetőség a fogyasztókkal való kapcsolattartásra. Ezen kívül online és offline párkereső hirdetéseket is létrehoztak, feladtak, melyek jeligéje maga a későbbi szlogen volt. Az offline hirdetésekben megadott web oldal cím pedig egy direkt ehhez kapcsolódó oldalhoz vezetett. Ez a szakasz egy szűk hónapig tartott majd jött a nagy leleplezés, mely során összekapcsolták ezeket a vágyakat a Guruval, miszerint is mindegyiket maga a guru testesíti meg, bármi legyen is az adott vágy, fantázia a Guru megadja. Evvel egy időben elindították a felkészülést a konkrét bevezetésre, először a saját házuk táján. Sales konferenciákat tartottak a dolgozók tréningezésére és megszólították fórumaik „opinion leader”48-eit valamint a leghűségesebb rajongóikat ajándékcsomagok és kóstolók küldésével. A következő lépés a nagy tömegmédiumokon keresztüli bevezetés. Az ATL eszközök közül a Tv csatornákon keresztül és a mozikban sugároztak reklámspotokat. A TV csatornák közül 2 félét használtak, egyrészt olyanokat melyek a legszélesebb lefedettséggel rendelkeztek, másrészt célzottabb elérést biztosító fiatalok kapcsán magas affinitású kábelcsatornákat, figyelembe véve a nézőszám összetételt. Ezzel a kettős választással egyszerre ismertették meg széles publikummal a terméket és egyben célzottan is elérték az első számú közönséget. A mozi szintén a pontosabb elérést biztosította, amint azt a 10Pontos kapcsán is tárgyaltam, bár jelen esetben nem volt külön mozira készített spot.

4.3.3. Guru vs. Kinder Maxi King – Tv spotok összehasonlításán keresztül A Pöttyös az egyik legjelentősebb múltú márka a magyar FMCG piacokon, ám a legfőképpen élvezeteket nyújtó hűtött édesség részében még új szereplőnek számít, hiszen korábbi termékeivel más alapokon, más üzenetet közvetítve közelítette meg a fogyasztókat. Szerzett ugyan tapasztalatokat többek közt a Pont2-vel illetve a 10Pontossal, de ezek még

48

Vélemény vezér

35

egyensúlyoztak az eredeti alkategória és a most tárgyalt határán. Teljes vállszélességgel, a Guruval lépett be a versenynek ebbe a részébe.

4.3.3.1. Koncepció (Guru, Kinder család) Jelentős konkurenciával kellett szembenéznie, melyek közül az egyik legnagyobb piaci résszel rendelkező márka a Ferrero volt, átlagosan 25%-át tudhatta magának a piacból. Köszönhette ezt annak, hogy több termékkel is képviseltette magát: a Kinder családba tartozó Tejszelet, Pingui, Paradiso, Chocofresh és a Maxi King alkotják a szegmensben megjelenő termékpalettáját. Ezek a termékek jól lefedték a különböző igényeket, változó alapú üzenetekkel céloztak meg, némi átfedéssel, eltérő fogyasztói csoportokat:  A Pingui-t egyértelműen a családoknak szánták. Elsősorban a gyerekeket szólították meg, a legkisebbeket és az éppen a kamaszodás küszöbén állókat, de később, ezzel együtt, az egyik legutóbbi reklám spotjukban direkt az anyukáknak szánt kényeztetésként is feltűntetik a terméket, így valóban lefedve a két legnagyobb célcsoportot, akiket potenciálisan a termék fogyasztóinak szántak, az anyákat és a gyermekeket. Üzenetében a kényeztetés, mint könnyű kis kikapcsolódás, áll a középpontban.  A Tejszelet esetében először szintén a családokat, az anyukákat és a gyerekeket szólították meg, ám a legutóbbi reklámjukban már egy új korcsoport felé nyitottak, ami a Modern Dynamic volt. A legfrissebb spotban is megmaradt a háttérben a család szerepe. A főszereplő elmondása szerint az édesanyjától tanulta, hogy a Tejszelet egy könnyed édesség, amit a főétkezések között lehet bármikor fogyasztani. Egy könnyű , egyszerű édességként mutatják be, ami pont ettől annyira jó, tele van tejjel, így nem nehezít el és azt sugallja, hogy ez egy egészségesebb és természetesebb formája a nassolásnak.  A Paradiso egy légies süteményszerű édesség, amely image-ének központjában szintén a könnyedség van. Ezt sugallja a reklám spotjának minden része.

Mennyei

pillanatokat nyújt nekünk egy kis kikapcsolódáshoz. Az egész millieu, amit megjelenít a Tv reklám, rendkívül könnyed: tengerparti villa, hatalmas üvegfelületek, lebegő fehér függönyök, nyárias szellős ruhák, még az egyik főszereplő, a férfi is üvegtáblán dolgozik egy tervrajzon, a háttérben pedig ott van a ragyogó, néhány bárányfelhővel 36

tarkított kék ég. A termék fizikai bemutatásakor is ezt a légiességet emelték ki: könnyű piskóta krémmel, porcukorral megszórva. A Paradiso spotjának főszereplő egy fiatal házaspár, ők jelenítik meg a család motívumot.  A Chocofresh kiszerelése eleve egy családi csomag, így nem lehet kétséges, hogy kiknek pozícionálták. Bár ezeknek a terméknek a konkrét célközönsége más és más, ha azonban a legfrissebb spotjaikat vesszük számításba, mindegyik kommunikációjában fontos a család szerepe. A Tejszeletnél, tekinthetünk egyfajta fejlődésként a célcsoportok változására. A főszereplő tulajdonképpen a még kicsiként megszólított gyermek azóta már felnőtt mása, ugyanis a Tejszelet legutóbbi Tv reklámja során, a korábbi reklámban egyik központi helyen lévő anyagyermek kapcsolatra is visszautaltak. További közös pontjuk, a frissesség, az egészségesség és a könnyűség sugallata: mivel tej van benne, illetve nem tartalmaz tartósító szert és színezéket, ezért egészségesebb, és könnyebb, mint a klasszikusabb, tömörebb édességek. A fent említett négy terméktől élesebben elválik az ötödik, több szempontból is. A legfontosabb különbség a célcsoportban és magában az üzenetben rejlik, ami már az alapoknál megmutatkozik. A Maxi Kinghez jóval kevésbé kapcsolódnak a könnyedség és az egészségesség fogalmai, a termék tulajdonságaiból fakadóan: töményebb, édesebb desszertről van szó. Termék palettájukat tekintve hasonlóságot mutat a Pöttyös és a Ferrero, mivel mindketten rendelkeznek az egészségességet sugalló, könnyű desszertet megtestesítő termékekkel, valamint az élvezetekre alapozó tömörebb édességgel egyaránt, azonban míg az egyik tejes szeleteket, addig a másik túrós desszerteket készít a hűtött édességek szegmensében. A pontosság megkívánja továbbá, hogy itt jegyezzem meg, a Pöttyös ebben a kategóriában még sokkal fiatalabb, hiszen neki a Guruval lett igazán először tisztán élvezeteken alapuló, hűtött desszertje. A Guru esetében is igaz az a fontos eltérés, hogy túrós töltelékkel találkozunk nem pedig tejkrémmel, még is a Kinder Maxi King a Guru közvetlen ellenfele. Ez köszönhető annak, hogy a termékek felépítése nagyfokú hasonlóságot mutat. Mindkettő 3-as kombinációra épül melyet a töltelék, az azt körbe ölelő krém és a mogyoróval megszórt tej csokis bevonat képez. Az íz világuk is hasonlít egymáshoz, mindkettő édesebb és tömörebb a termék skálájuk többi tagjánál. A színviláguk is ugyan az a világos barna belső, azt követi a fehér réteg majd a 37

középbarna bevonat, ami a Maxi Kingnél tejcsokoládé, gurunál tejes bevonó. A fizikai különbségek a már említett formában és a krémben vannak, illetve a Maxi King tartalmaz egy vékony ostya réteget is. Ezek a megállapítások rendkívül fontosak, mert a hasonlóság alapján akár összekeverhetőek a termékek, de ami lényegesebb, az hogy hasonló igényeket elégíthetnek ki, hasonló preferenciák alapján választhatjuk ki őket, emiatt fontos volt a Guru számára, hogy kellőképpen elkülönüljön, egyedi image-et alakítson ki a kommunikáció során.

4.3.3.2. A reklámok célcsoportjai, üzeneteik Mind a két termékkel korosztály szempontból hasonló célközönség felé fordultak. A Guru által legfőképpen elérni kívánt fogyasztókat, az MD csoportot, elsősorban nem kor szerint, hanem életritmus alapján határozta meg, de korosztályban ez megközelítőleg a 18-35 év közötti réteg. A Maxi King esetében egy ennél szűkebb rétegről van szó. A reklám spotok alapján ez a réteg a 16 felettiek és 30 alattiakra tehető. Bár van közös pontjuk, mégsem beszélhetünk olyan kohéziós erőről, mint a Modern Dynamic esetében. Ennek több oka is van. Az egymást követő spotokban történt némi eltolódás, az utolsó kettő, illetve az őket megelőző között. Az első ilyen különbség, a közös kerettörténetük és alapszituációjukban, a bulizás, „party”-zás stílusában és a hozzájuk kapcsolódó eltérő életmódokban van. Az elsőben alapvetően egy szolidra vett végzős középiskolás vagy egyetemi party-t látunk, ahol a buli fő kelléke és szervező eleme a Maxi King. Evvel szemben viszont az utóbbi kettőben, egy amerikai jellegű, a Rap és R’N’B zenékhez köthető kultúra egyik tipikus bulijába csöppenünk, annak is egy egészen más életszínvonalat képviselő luxus változatába, ahol egyébként ugyan úgy a termék jelenik meg a központban és tölti be szervező elem szerepét. Ennek a két különböző típusú szórakozási formának ugyan hasonló a korosztálya, ám a többi szempontot is figyelembe véve, kifejezetten eltérő csoportokról beszélünk. Az utolsó 2 reklám nagyban hasonlítanak egymáshoz. Alapvetően két kiemelendő különbség van köztük, ezek pedig a stílus jegyekben keresendőek:  Az egyik, hogy a későbbi (a legfrissebb reklám), már jóval finomabb és nem játszik olyan erőteljesen rá az amerikai Rap és R’N’B stílus jegyekre, mint például a 38

kifejezetten feltűnő, az ízléstelenség határát súroló drága autók, óriási villa medencével, teljes luxus, hatalmas medálok. A tipikus öltözködés összes stílusjegye szintén megtalálható a repertoárban. A korábbi reklám fentebb kiemelt külsőségei, kiegészülve a gesztusokkal, valamint a környezet és az alap szituáció gyakorlatilag teljes mértékben leképez egy, az említett irányzathoz tartozó zenei klipet.  A másik eltérés, hogy a másodig generációs spotban egy világszerte ismert előadó, Shaggy az egyik szereplő, aki maga is a Hip-hop, R’N’B stílusnak a képviselője. Ő és a reklám második felében lévő attraktív piros ruhás nő a főszereplői a reklámnak és már nem egy klip hangulatát idézik, hanem egy valóságosabb eseményen, egy konkrétabb party-ban vesznek részt. Ezektől, az egyébként nem elhanyagolható különbségektől eltekintve, hasonló a 2 reklám stílusa. A megcélzott korosztály és az üzenet szempontjából szintén megegyeznek. Alapvetően a korábbi spot szolgál alapjául a két konkurens termék összehasonlításnak, a fenti tényeknek a figyelembe véve, illetve mivel a Guru kommunikációjának tervezésekor a második reklám még nem létezett, így nem is lehetett releváns. A célcsoportbeli eltérés összefügg az üzenet közvetítésének és tartalmának különbségeivel, ezek szoros kapcsolatáról már volt szó. A Maxi Kingnél és a Gurunál is egyaránt, az üzeneteket a termékhez és a reklám által célba vett fogyasztókhoz igazították. A hatásmechanizmusukkal azonban mindkét esetben érzelmi reakciót kívántak kiváltani. A két termék megvásárlása főképpen nem logikus döntéseken alapszik, így nem is céljuk ilyesfajta módon érvelni. Ezek a reklámok egyértelműen aspiránsok. Olyan élethelyzetet, életstílust mutatnak be, ami vonzó lehet a célcsoportjuk számára. Azonosulni tudnak vele, vagy azért mert maguk is hasonlóképpen gondolkodnak, élnek, illetve megélték már a bemutatott szituációt, vagy pedig azért mert ők is erre vágynak, olyanok szeretnének lenni, olyan életvitelt folytatni, azokat az élményeket átélni, mint a reklám szituációjában bemutatott szereplők. Ezt a fajta vágyakozást használja fel mindkét reklám, ám eltérő módokon. A korosztályok közötti átfedés mellett, a célcsoportok életszemléletében is van közös pont. Alapvetően mozgalmas ritmusban élő fiatalokat céloznak meg, ilyen típusú szereplőket sorakoztat fel. Ezen túl viszont teljesen más attitűdöt képvisel a két közönség és a 2 reklám. Így reklámok az aspirációt és a vágyakat is ellentétes szemszögből és eszközrendszerrel közelítik meg. 39

A Kinder Maxi King-jének luxus medencés bulit bemutató reklámja egy gyakran elképzelt, klasszikus vágyakat mutat be: fényűző villa, méregdrága autók, gazdagság, csinosabbnál csinosabb nők, elért tekintély, és non stop medencés party-k. A márka megmondja a fogyasztónak, hogy mire vágyjon, mit érhet el. A Maxi King tulajdonképpen a kulcs, a belépőjegy ebbe az életstílusba. A termék ennek a fényűzés megteremtésének az egyik eszköze, elmaradhatatlan kelléke. A fémtáskás megoldással, úgy van feltűntetve, mintha kiemelt értéket képviselne, 1-1 aranyrúd lenne. Ahogyan pénzért bármilyen javat meg lehet vásárolni, úgy a Maxi King-el ebben a fajta, átlagember számára elérhetetlen luxusban érezheti magát a fogyasztó. Emellett végig a termékről skandálnak, a legfőbb értékeit dicsérik konkrétan és képletesen egyaránt elmondva, hogy mind a töltelék mind a körülötte lévő krém, mind a burok a lehető legfinomabb. A (magyar nyelvű) spot szóhasználatban alkalmazkodik a stílus „követelményeihez”. A vizuális és verbálisan eszközök egymást erősítve fogalmazzák meg az üzenet, amivel a Maxi King-et egy olyan terméknek állítják be, ami bármit megad neked, akár egy ilyen szórakozási formát, luxus életet is. A Tv reklám koncepciója alapvetően elhibázott a magyar piac viszonyai és fogyasztóihoz. A problémát 2 fő részre lehet bontani:  Az üzenet átadásának a módja és maga az üzenet sem koherens a fogyasztókkal ilyen formában, vagyis nem relevánsak a spot általa megfogalmazott vágyak  Valamint ezekhez az általa megfogalmazott vágyakhoz, illetve a megfogalmazás stílusához, nem kapcsolódik reális, egységes célközönség. A megszólított korcsoporttól ez a „gengszter életérzés”, amit az amerikai Rap és R’N’B előadók egy része képvisel, távol áll. Nem tud vele azonosulni egyfelől a kulturális különbségek miatt, másfelől, alapvetően az ekkora gazdagsággal nehezen azonosul egy átlagember. Ebből fakadóan, az ide tartozó fiataloknak a bulizás ilyen formája nem tartozik a bevett szokásaik közé, az idősebbeknek, pedig nem komolyan vehető ez az életstílus, mint kitűzött cél, vagy mint fenntartható jövőkép. Mivel nem kapcsolódik elég szorosan egyik réteg preferencia rendszeréhez sem és mert túl távoli, ezért mint puszta vágy sem tud elég érdeklődést kiváltani. Tettek kísérletet a fent említettek kiküszöbölésére, ám itt ismét a helytelen irányba mozdultak el. A reklám szövegét nem csupán lefordították magyar nyelvre, hanem a választott stílushoz próbáltak megfelelő szóhasználatot találni, valamint egy Magyarországon népszerű Hip-Hop, 40

Rap formáció hangján szólal meg a reklám. Ez a látszólag helyes és koherens megoldás a kulturális különbségek kiküszöbölésére ismét a kivitelezésében hibás. A használt kifejezések, nem illenek a reklám eredeti stílusához. Aki azzal a stílussal tudna azonosulni, azoknak a kifejezések gyermetegek, rég nem használatosak, illetve bárki számára ezek leginkább, humoros helyzetekben, közeli kapcsolatokon belül alkalmazottak. A legfiatalabb korosztály, akiknek az ilyesfajta kifejezések a felnőttséget képviselnék, a reklám eredeti stílusa nem érthető és nincs vele kapcsolódási pontja. A „magyarítás” másik problémája, hogy ugyan az Animal Cannibals megfelelő választás volt a narrációra, ha csak népszerűségi szempontokat vizsgálunk, ám mégis ismét teljesen elhibázott a stílusbeli disszonancia miatt: a formáció sohasem vette ”komolyan magát”. Igaz, hogy a Hip-Hop és Rap stílusán belül alkotnak, ám mindig

humoros

alapokra

építettek,

amikor

az

amerikai

változathoz

hasonló

társadalomkritikákat fogalmaztak meg akkor is. Így a fő fegyver, amivel az eredeti reklám üzenetét el akarták juttatni a magyar közönséghez, besült. A reklámot meg lehet egy másik szempont szerint is vizsgálni, miszerint pont az eddig megfogalmazottak ellenkezője volt a cél: maga a reklám az, aki nem akarja komolyan venni magát. Ebben az esetben sem juthatunk pozitívabb következtetésekre. A fentiek nagy része, amik koherencia hiánya és az össze nem illőség okaiként voltak felsorolva jelen esetben is elmondhatóak. Ahhoz hogy a humor maga működjön szintén szükségesek kapcsolódási pontok. Vannak általánosan „vicces”-nek tartott helyzetek, gondolatok, illetve megfelelő magyarázat mellett az adott rétegtől távol álló elemek is elérhetik céljukat, ám a kulturális eltérések alapvesztéssel járnak, ami az üzenet céltévesztését okozzák, ha a kapcsolat létrejöttét nem segítik. Tehát, ha a helyzet, a stílus, az üzenet érdektelen, akkor nem ér célt sem általános, sem ön ironikus, humoros formában. A korosztályt illetően szintén a korábban megfogalmazottak érvényesek: a fiatalabbak nem értik, az idősebbek nem találják meg benne a humor forrását, mivel nem része a kultúrának, és nincs is megfelelő közelségbe hozva. Egy harmadig szempont is szóba jöhet, hogy pusztán a figyelem felkeltés volt a cél. Ez a nézőpont kevésbé valószínű, mivel egy ismert termékről van szó, valamint ha ez is része lett volna a célnak szintén helytelennek tekinthető a felhasznált eszközrendszer és üzenet, mivel a már kielemzett kapcsolatvesztés és érdektelenség miatt ez sem valósulhat meg. A reklámnak nem tudnak működni sem az integratív sem a szuggesztív elemei. Összességébe nem jön létre a kívánt aspiráció, valóság vesztés alakul ki, mivel nem tud a potenciális fogyasztó azonosulni a sem a spottal magával, sem a közvetített üzenetével.

41

A Guru célközönsége sokkal egységesebb. A Modern Dynamic-ot már bemutattam, korcsoportjuk és szervező elemeik szerint egyaránt. A Guru esetében nincsen a spotok közötti eltérés abban, hogy elsősorban kiket szólít meg, mivel egy alapváltozat készült, illetve a Gurut megelőző, és hozzá kapcsolódó, már tárgyalt termékek, a Pont2 és a 10 Pontos, reklámfilmjeikben szintén az MD-t célozták meg. A reklám felépítése, az alapszituáció, a történet és a szereplők jól kapcsolódnak ehhez a csoporthoz. Egy fiatal párt látunk, akik a közös életük elején vannak, már összeköltöztek és elkezdtek dolgozni is. Ez a történeti háttér, mint egy könnyen elképzelhető életszituáció, abszolút illik a lendületes fiatalokra, akiknek fontos a jövőjük és tudatosan élnek. Emellett megfelelő kontrasztot nyújt, maga a történet, és annak a kivitelezése. Bár építik a karrierjüket és hajlandóak felnőni, de nem válnak a modern társadalom Gogol-i csinovnyikjaivá, nem veszett ki belőlük az életkedv, a fiatalság és megvannak a saját vágyaik. A vágyakat ki is fejezik, nem rejtik véka alá. A potenciális fogyasztó ezzel a képpel alapvetően könnyen tud azonosulni, ha nem is teljes mértékben ez az, amire vágyik, de megtalálja benne azt a pontot, ami számára érdekes lehet, amivel koherensé válik neki az üzenetet. Még lényegesebb, hogy bár egy pozitív, ideális képet mutat a reklám, ugyan akkor nem rugaszkodik el annyira, hogy az elképzelhetetlen legyen, amivel további alapot biztosít az azonosuláshoz. Fontos kiemelni, hogy a Guru spotja nem olyan értelemben aspiráns, mint ahogy azt a Maxi Kingnél láttuk. Ennek két oka is van. Az egyik az, hogy a Guru kommunikációjában maga a vágy van a középpontban, de elvont értelemben. Ennek köszönhetően a kifejezés eszközei, a pusztán anyagi javakhoz kapcsolhatóaknál, szélesebben kiterjeszthetőek. A vágyak egy konkrét típusát emeli ki a spot, ami az emberhez és legfőképpen az emberi fantáziákhoz kapcsolódnak. A fő vezér fonal ebben a reklámban az egymás utáni vágy a párkapcsolaton belül, amikor elkezdődik a közös élet és javában lángol még a tűz. Ez a vágy ebből a fő vonalból kiindulva több felé ágazik az alapszituációnak köszönhetően, és több másik fantáziát, vágyforrást jelenít meg, nevezhetjük őket „mellék-vágyaknak”. Ezek együtt a direkt oldalát képviselik a spotnak, ami főként az üzenet közvetítéséért felelős. A másik indok az indirekt részben keresendő. Ez adja meg a keretet, a körülményeket, a karaktereket, ebben rejlik az aspiráció magára az életvitelre, ami mint megállapítottuk a legfőbb közös pontja a Guru célcsoportjának. Különbségek vannak a két márka spotjaiban a vágyak tematikáján túl azok kezelésében, és felhasználásuk módjában is. Guru esetében nem a vágykeltés a cél, nem akarja, hogy arra vágyakozzanak, amiket a reklám bemutat, ellenben olyan vágyakat mutat meg, 42

melyeket az emberek - egyébként is - dédelgetnek magukban. Egyeseket vállalnak, mások titkosabbak, de mindenki rendelkezik ilyen fantáziákkal, vagy még pontosabban mindenki találkozott már velük, ha nem is a saját fejében születtek meg. Mivel a Guru a kényeztetés mestere, a vágyak mindentudója, így ő ismeri ezeket a vágyainkat és megteheti, hogy a fogyasztói helyett is kimondja a „huncutabbakat” is, levéve így a terhet, a társadalom előtti felvállalás kockázatát a vállukról. A Guru ezt adja a fogyasztóinak: megtestesíti a vágyukat, legyen bármi is az. Ebben a reklámban a lány vágyakozását a fiú iránt, majd a végén a fiúét a lány iránt, teszi mind ezt úgy, hogy nem csupán egy lehetőséget villant fel, hanem a megvalósulást is bemutatja. Legalább ekkora súllyal nyom a latba a kivitelezés, ennek az üzenetnek a tálalása. A célcsoport tulajdonságainak köszönhetően lehetséges a fentebb említett vágyak felvállalása, ám ugyan ezen indok miatt fontos ezeknek a minősége. Ötletességgel és némi humorral megfűszerezve lehet izgalmasan, de igényesen, ízlésesen tálalni a társadalmilag érzékeny témákhoz kapcsolódó fantáziákat is. A reklám egyik legerősebb pontja az egyensúly, mely többek között az üzenet közvetítés stílusának is alap pillére: -

alapszituáció magánéleti és szakmai vonatkozásban egyaránt: idilli, pozitív, de reális

-

a különböző csoportok, „típusok” megjelenítése: humoros, de nem sértő célzatú

-

a vágyak megjelenítése: izgalmas, de nem közönséges.

Az egyensúly megteremtése a célcsoport elérésében és a közönség megszólításában is alapvető kitétel volt. A Guru esetében 2 szempontnak is meg kellett felelnie a célzásnak. Egyrészt minél magasabb ismertségre kellett szert tennie, mivel egy teljesen új termék bevezetése történt, másrészt van egy konkrét kiválasztott célközönsége, akit célzottan is el kívánt érni. Közös vonás mutatkozik még is ebben a két stratégiában jelen esetben: a sokszínű, többféle réteg egyidejű megszólítása. Ez a magas ismertség és a széleskörű kipróbálásra ösztönzésnek egy alapvető igénye. Ám az MD-re szintén alkalmazandó, mert a csoport közös tulajdonságai közé tartoznak a kreativitás, az egyediség, a változatosság és az erre való igény. Ebből következik, hogy bár jól körbehatárolható és egységes ezeken és a többi közös jellemzője mentén a Modern Dynamic, azonban belül nagyon is sokféle. Tagjai eltérő stílusokat képviselnek, különböző módokon valósítják meg a változatos, intenzív életmódot és élik ki kreativitásukat, mindemellett közös az igényük a minőség. Egyenlő mértékben és intenzitással továbbra sem lehet mindenkit bevonni, de ebben a spotban az egyensúlynak a megteremtésével azt akarták elérni, hogy a saját kiválasztott célcsoportjukon belül a legtöbb réteget szólítsák meg úgy, hogy az ezen kívül esőket se idegenítsék el. 43

Kiemelendő különbség tehát a Maxi King spotjával szemben, hogy nincs tolakodóan ráerőszakolva a nézőre az üzenet, ”a sikereidet és álmaid életét a Maxi Kingen megveheted” (mi adjuk neked). A Kinder termékének reklámja, erőfeszítései ellenére a magyar piacon ezzel a spottal, a célközönség, az üzenet tartalmának és formai megjelenítésének 3-as egységét nem tudja megvalósítani, ezzel teljesen elveszítve a realitását és így a lehetséges kapcsolatot is a nézővel. A Guru figyelem felkeltően és izgalmasan szólít meg, humorral gömbölyítve a kényesebb éleken. Olyan keret-szituációba helyezik bele a terméket és az üzenetét, ami szimpatikus és vonzó, ugyan akkor elérhető közelségben van a célközönség számára, megteremtve a kapcsolat létrejöttének feltételeit.

4.3.3.3. A reklámban használt különböző audio-vizuális eszközök, aspirációk és azok hatásmechanizmusa. A vizuális és audio elemek és eszközök két kritérium szerint kerülnek elemzésre:  az egyik a célcsoport behatárolását, megszólítását és a reklámmal és annak üzenetével való azonosulást segítőek,  a másik pedig maga az üzenet közvetítését szolgálóak. Ezen kívül a termék megtestesítését, konkrét bemutatását emelném ki, mely tulajdonképpen az üzenet közvetítésének az egyik eszköze is egyben, mivel mindig alkalmazkodik hozzá: a termék, az üzenet aspektusából kerül bemutatásra.

Maxi King Egységes képi elemekkel épül fel a reklám. Minden egyes részében alkalmazkodik a választott tematikához, ez pedig a már említett amerikai stílusú Rap, R’N’B, Hip-Hop, annak is a fényűzést középpontba állító változata. A célcsoportot legfőképpen a reklám modora és stílusa határolja körbe. A nagybetűs luxus van jelen a környezet és alapszituáció minden külsőségében. A főszereplő egy Rolls Royce-hoz nagyon hasonló autóval érkezik meg egy hatalmas luxus villához. Kiszáll és bemegy több őt kísérő „munkatársával”, fém aktatáskákkal. A villánál több, az általános szépségideálnak maximálisan megfelelő nő várja. Láthatóan komoly tekintéllyel 44

rendelkezik. A villa kertjében még nagyobb fényűzés látható, hatalmas yacht-tal a messzi háttérben. Kinyitják a táskákat és több darab Maxi King van benne. A reklám spot az egyik, akár klasszikusnak is mondható, már sokat látott vágykeltő eszközt felhasználva zárul le. Az utolsó képekben egy fiatal lány, az arcán a termék ízletességére utaló kifejezéssel elfogyaszt egy falatot belőle, amit felváltva vágnak be a terméket csupasz valójában, a részei fokozatos összeállításával bemutató jelenetekkel. A záró képek alatt a hangalámondás többször megismétli a termék nevét tovább erősítve ezzel a Maxi King összekapcsolását a kívánatosság és ízletesség fogalmával. Az egész spot-ot legszemléletesebben, ahogy korábban megfogalmaztam, egy video kliphez lehetne hasonlítani. A szereplők öltözéke, gesztusai és viselkedése is jellemzőek. A vágás szintén ehhez igazodik: felváltva követik egymást a történeti, cselekvő snittek és statikus performance-jelenetek. A szöveg és a hang követik a képi formát: rap szövegbe foglalva, a stílushoz közelebb álló, informális szóhasználattal emelik ki a Maxi King előnyös tulajdonságait. A stílusba való teljes integrálást mutatja a már korábban felsorolt részletek mellett, hogy a márka megjelenítés is ehhez kapcsolódóan lett kivitelezve. Így ott van a fényűző autó emblémájában, a szereplők nyakában lógó hatalmas medálban, ami szintén a Rap egyik meghatározó forma jegye. Feltűnik egy helikopter is a gazdagság további fokozásaként, aminek az alján ugyancsak a „Maxi King” felirat olvasható. A reklámfilm folyamán, az „udvarra” beérve, a fémtáskában jégágyon fekvő termék egyfelől a hűtött édesség mivoltát sugallja, másrészt ez a fajta központi szerep, a környezettel és a cselekménnyel együtt gyakorlatilag felbecsülhetetlen érékkel ruházzák fel a Maxi King-et. A luxus-t és gazdagságot, tekintélyt és népszerűséget kifejező klisék szolgálják az üzenet közvetítését. Ezekkel az elemi aspirációkkal kívánják elérni a vágykeltést. A dolgozat során már említett, mattraquage technika, stílusjegyekbe integrál használatáról beszélhetünk a márkanév ismétlései kapcsán, ami kettős célt szolgál:  sulykolja a márkát  minden egyes, a gazdagság mércéjének számító külsőségben megtalálható, ezzel összekapcsolja a terméket magával a luxussal. A gazdagság fokmérője, külső mutatatója, mi több a fémtáskás motívummal ennek a gazdagságnak a forrásaként tünteti fel a Maxi Kinget. Az üzenet közvetítésének eszközei, a vágyak megjelenítése, de legfőképpen az egész reklámnak a stílusa az, ami nélkülöz gyakorlatilag minden kohéziót a magyar fogyasztókkal, 45

köszönhetően a kulturális és életmódbeli eltéréseknek. A harmonizációra tett kísérletek helytelen alkalmazása miatt pedig tovább mélyült a szakadék a megcélzott közönség és az üzenet által közvetített értékek között, mellyel a terméket felruházták.

Guru A reklám indirekt részei felelősek az üzenet csatornájának és megfelelő kódolásának biztosításáért, vagyis hogy a megcélzott csoport azonosulni tudjon a termék image-ével. A spotban az MD kor szerinti középső szegmense van megjelenítve, az úgy nevezett DINKI (Duble Income No Kid). Ők alkotják a magvát a célközönségnek a Modern Dynamic-on belül, elsősorban rájuk van kihegyezve a reklám is. Ennek az oka a megnevezésükben is benne van: ők a leginkább fizető képes réteg, mivel már dolgoznak, van bevételük, de még nincs gyermekük, ami jelentős kiadásokkal járna és a preferenciáikat is nagyban befolyásolná. A kezdő jelenet is egy ilyen pár, ideálisként elképzelt környezetébe helyez be minket, egy modernül (bútorok, díszítő elemek) berendezett lakásba, ami emellett otthonos és érzelmekkel teli (New York-i nyaraláson készült közös kép). A lány otthon van, lenge, kényelmes, figyelemfelkeltő, de nem kirívóan erotikus öltözékben, köszönhetően a hosszú zokninak, ami jól egyensúlyozza a rövid felsőt. A fiút a munkahelyén látjuk, egy irodában, elegánsan, de nem talpig öltönybe öltözve. Ez a viselet szintén az egyensúlyra törekszik, nem feszéjező a lazább stílusúaknak, ugyan akkor nem is degradáló az üzleti szférát képviselők számára. Az élhető, de „komoly” munkahely képének megalkotásában is része van a fiú öltözékének, amihez szorosan hozzá tartozik az is, hogy épp cselekvés közben mutatják a jelenetben, ezzel az „unalmas irodai munka” általános képével szemben, a mozgalmasság benyomását keltve, ami az egyik alap eleme a célba vett rétegnek. Mind ezek mellett a megfelelő egyensúlyozás része a valóságvesztés megakadályozásának is: sokak számára pozitív elemeket tartalmazó munkahelyet mutat be, ugyan akkor nem rugaszkodik el a realitásoktól, vagyis a karrierje kezdetén álló fiúnak nincs panorámás, hatalmas, a 10-ediken elhelyezkedő, Dunára tekintő irodája. Tehát nem mutat elérhetetlennek tűnő jövőképet a fiatalabbak számára, akik még ez az életszakasz előtt állnak, valamint nem idegeníti el azokat sem, akik tisztában vannak már a realitásokkal. Összességében a felsorolt eszközök segítségével olyan alap szituációt hoztak létre, mely nem csupán a konkrétan benne szereplő réteg számára lehet vonzó, hanem a teljes Modern

46

Dynamic, vagyis mind a 3 rétegének megszólítására alkalmas és a rajtuk kívül állókat sem veszíti el vele. A spot direkt oldalát alkotó eszközök, elemek főként az üzenete megfogalmazásáért és célba érésének biztosításáért felelősek. Elengedhetetlen, hogy a közönséggel az alapszituációban megteremtett kapcsolatot tovább erősítve, együttesen fejtsék ki hatásukat. Ezek az eszközök különböző vágyakat jelenítenek meg. Az üzenet lényegét a slogen jól összefoglalja: „Testet ölt a vágy” vagyis a Guru beteljesíti a vágyakat. A reklám fő motívuma ennek a konkrét megjelenítése. A vezérfonalat a főszereplő pár egymás felé érzett vágya, vonzalma jelenti, ez a kiinduló pontja, gerince és lezárása is egyben a reklámnak. A jelenet elindítója a lányban ébredt vágyakozás a párja iránt, aki épp nincs otthon. Ez a felütés sem véletlen, a célcsoport modern felfogásához jól kapcsolódik annak az erősítése, hogy már a nők is nyíltan felvállalhatják vágyaikat. Ezzel egyfelől a női hallgatók öntudatosságát legyezik, másfelől pedig a férfi közönség hiúságának is hízelgő az a kép, hogy a „nő” vágyat érez iránta. A lány kinyitja a piros hűtőt és meglátja benne a Guru-t, felcsillan a szeme és kiveszi. A következő snitt középpontja a hűtő ajtóra kitett, párjával közös képük, majd ezután egy bevágással meg is mutatják a fiút, aki a munkahelyén dolgozik. Ezzel megteremtik az kiinduló helyzetet és annak kontextusait. Képet kapunk a főszereplők életéről és kettejük kapcsolatáról. Leülve a fotelba a lány hozzálát a Guru elfogyasztásához és közben a párjára gondol, utána vágyakozik. Ez azonban csak a következő jelenetben, a valós cselekmény elindulásakor válik nyilvánvalóvá. A lány vágyainak megtestesülése azonnal megkezdődik, ahogy a Gurut elkezdi kinyitni: úgy hullik le a ruha a fiúról, ahogy a csomagolás elválik a terméktől. Itt lépnek be az mellék-vágyak, amelyek az üzenet kiterjesztését és ez által a még szélesebb megszólítást (akárcsak az alapszituáció) szolgálják, egyben újabb humoros pontjai a reklámnak. A fiú félmeztelen testét az egyik kolléga egyszerű szimpátián túlmutató arckifejezéssel díjazza és az éppen betoppanó, érettebb korosztályt képviselő főnökasszonyt, sem hagyja hidegen a fiú látványa, bár a szája és arcmimikája rosszallást mutatnak, a szemei elárulják valódi gondolatait. Mindkét jelenet érzékenyebb, társadalmilag kevésbé nyíltan felvállalt vágyakat „hoz szóba”, de mind ezt ízlésesen, humorral és figyelem felkeltően, nem pedig provokatívan teszi. A párhuzam már egyértelmű a termék üzenete és ennek audio-vizuális megjelenítése között, azonban mégis akkor válik csak teljessé, amikor azt látjuk, hogy a fiú át is éli, amit a lány a termékre vetít ki. A reklám a csúcspontját abban a pillanatban éri el, ahogy a lány bele is 47

harap a túródesszertbe (és vélhetően el is fogyasztja), ekkor az addigra félmeztelenné vált párja a teljes katarzist éli át.

A következő felhasznált eszköz a termék fizikai részeinek vágykeltő bemutatása. Hasonlóképpen történik, mint a Maxi Kingnél, ám itt egy folyamatos képsort láthatunk, nincs más bevágott jelenet benne. Az alatta elhangzó narráció is teljesen más jellegű. A Guru esetében jóval szofisztikáltabb az üzenet közvetítés. Ez a rész két szempontból is fontos: -

Tartalmazza az üzenet verbális interpretálását „Engedd, hogy a friss túró, az aranyló karamell és a ropogós mogyoró megadja neked azt a kényeztetést, amire mindig is vágytál!”, vagyis a guru hadd teljesítse a vágyaidat, köztük akár azokat is, amiket eddig nem mertél vállalni. A végén elhangzó szlogen tovább erősíti az üzenetet.

-

A megfogalmazás módja rendkívül lényeges a fogyasztói magatartás vizsgálatának szempontjából. A fogyasztók ugyanis nem csak motivációkkal rendelkeznek, hanem fékekkel is, amelyek visszatartó erőt képeznek a vásárlással szemben. Ezek egyik fajtája a pszichológiai fékek, melyek közül a „Megérdemlem-e?” kérdés igen kényes egy édesség kapcsán, főként a nőknél. Gyakran jelenik meg a társadalmi nyomás hatására, elég akár csak az elhízást említenem. Többek közt ennek a feloldása miatt, került egy nő a reklám középpontjába, mint aki a terméket elfogyasztja és a vágyait felvállalja. Ezt támasztja alá az idézett mondat „Engedd” szava és a női narráció megengedő és csábító hanglejtése, mind ezt a termék vágykeltő bemutatása alatt. Egyszerre fokozzák a vágyat, és oldják fel a fékeket.

A záró jelenettel körbeérnek a vágyak és a spot egy egész kerek történetté egészül ki. Ezúttal a beteljesülés nyomait magán viselő fiú lendül akcióba és kezd bele egy Guru elfogyasztásába, ami ugyan azt a folyamatot indítja be, mint amit a lány esetében tapasztaltunk. Ez a fajta visszacsatolás több oldalról vizsgálva is érdekes: -

kerekké teszi a történetet, lezárja.

-

a férfiak vágyainak konkrét teljesülése is felvetődik, így a másik nem is közvetlen megszólításra kerül

-

újabb humorforrást csempész a spotba, egyfajta szerelmi játéknak tűnik tőle a történet, amiben a fiú most visszavág: mindamellett, hogy bárki számára hízelgő, ha vágyakoznak utána, a fiút, ha kicsit reálisabban nézzük, ez a jelenet kínos helyzetbe 48

hozta. Amikor pedig a lányról kezd leválni a ruha, éppen egy taxiba száll be, így ez az előzőeknél is kényelmetlenebb szituációk kibontakozását sejteti. -

szintén egy pozitív, ideális képet fest, ezúttal a pár kapcsolatukról, megerősítve az eddigi erre utaló jeleket: A vágyuk egymás iránt kölcsönös. Ez is aspiratív elem, a célközönség egyik vágya lehet.

A Guru által központi szerepben feltüntetett egymás utáni vágy kétszeresen is beteljesül. A lány megkapja a kényeztetést a termék elfogyasztásával, a fiú pedig a lány vágyának a Guru általi megtestesülését éli át a munkahelyén. A Pöttyös Guru az elemzett spotjában sikeresen vitte vászonra az üzenetét így juttatva el a fogyasztóihoz. Az egyik kulcs momentumként meghatározott egyensúlyt alkalmazva gyakorlatban is megteremtette a megfelelő alapot, ami a kapcsolat létrejöttét segíti a reklám nézőjével, elsősorban a választott célcsoporttal. A vágy megtestesülését is olyan formába öntötte eszközrendszerével, amely alkalmassá teszi a spotot arra, hogy a vágyakkal azonosulni lehessen. Amit a Guru reklámja hatékonyabban kezel illetve alkalmaz a Maxi Kingével szemben:  célcsoport megfelelő meghatározása  A megfelelő alap létrehozás: realitások, kulturális dimenzió  üzenet közvetítése: kulturális dimenzió, az adott (magyar) piacra való specializálás  vágykeltés, a „vágy” fogalmának használata  a célcsoport – a kapcsolódási pontok – az üzenet közvetítésének a módja – maga az üzenet egysége. Mindkét esetben hatékonyan alkalmazták:  a spot-ok stílusa egységes, a saját elemeket, üzenetet megfelelően integrálták a választott tematikába.

4.3.4. A Bevezető kampány lezárása, eredmények A kampány második felében az ismertséget fenntartó elemek domináltak. Ezek a tömegmédiumokba való bevezetéshez is használt TV reklám, valamint az online kampány voltak. 49

Az online kampány részeként a Facebook oldalak mellett, banner-ekkel is kampányoltak, amik a pottyos.hu oldalon lévő „Vágyak tárháza” alkalmazáshoz vezettek. A banner-ek használata folyamatos jelenlétet biztosított, különböző előre meghatározott oldalak segítségével, így nem csak akkor volt a célközönség szeme előtt a márka, amikor a közvetlenül hozzá kapcsolódó tartalmakat tekintette meg. A Vágyak tárháza pedig interaktív lehetőséget biztosított a márkával való azonosulásra. További kiemelendő szerepe volt a közben épített Facebook közösségnek, amit külön a Gurunak hoztak létre, itt mindenki megoszthatja a tapasztalatait, élményeit és nagy lehetőséget magéba rejtő platform a Guru számára, hogy folyamatos kapcsolatot ápoljon márkaközösségével. Eredmények Amikor egy stratégia, kampány vagy kommunikáció eredményeiről beszélünk, mindig nagyon fontos tisztázni, hogy milyen szempontból és milyen időtávon kerülnek ezek értékelésre. Ezen kívül a különböző adatok nem feltétlenül önmagukban nézve érdekesek, hanem a kitűzött célokkal összehasonlítva mutatnak igazán releváns képet. Ha a piaci adatokat vizsgáljuk, a Guru bevezetésekor túlszárnyalta a márka saját maga által kitűzött célokat a piaci részesedés tekintetében. 2010 áprilisában, amikor a termék bevezetésre került a tervekhez képest 24%-kal, majd májusban ezt tovább növelve 73%-al nagyobb piaci szeletet sikerül kihasítania. Ez egyik hónapról a másikra, a százalékos változás tekintetében 3,5 szerest is meghaladó növekedést jelent. A Pöttyös Guru ezzel a növekedéssel a legnagyobb piaci részesedéssel bíró egyedi SKU-49vá vált a Dairy Snack piacon. Az értékesítési adatokat vizsgálva hasonló eredményre jutunk a növekedést illetően, mint amiket a piaci rész vizsgálata során megállapíthattunk. Jelen esetben is túlteljesítették saját terveiket, mely a bevezetés hónapjától a következőre nézve 220%-os növekedést jelent. A Disztribúciós adatokat nézve szintén pozitív eredményeket kapunk ugyanis rendre a bevezetést követően meghaladták az eredeti terveket (április, május). A márka úgy nevezett weighted selling disztribúciója májusra néhány százalékkal magasabb szintet ért el, mint az elsődleges versenytárs, a Kinder maxi King. Mind emellett további eredmény, hogy a többi Pöttyöshöz tartozó almárka polcrésze nem csökkent, tehát a Guru által elért növekedés nem ment más saját termékük kihelyezésének rovására. Ezeknél az adatoknál két szempontot mindenképpen szem előtt kell tartani, az egyik hogy saját terveikhez viszonyították őket, a másik pedig hogy 2010 áprilisában, teljesen új termékként került bevezetésre a Guru, tehát mivel azt megelőzően nem volt jelen a piacon, 49

egyedi termék azonosító

50

így a piaci részesedése és az eladási adatai is 0-val voltak egyenlők, így ennek is betudhatóak a magas százalékos értékek. Globális hatásai is voltak a Guru bevezetésének: Maga az anya márka, a Pöttyös piaci részesedése 2010. márciusi adatokhoz képest májusra 6%-kal emelkedett, valamint a teljes Dairy Snack piac növekedését is magával hozta. Ez volumenben 12,3%-ot, értékben pedig 14,7%-ot jelentett 2010 áprilisáról májusra. Tehát ezt az időszakot vizsgálva elmondhatjuk, hogy a válság ellenére, sikerült megfordítania a negatív tendenciákat. A teljes szeletes tejdesszert piacon vizsgálódva 2008-ban és 2009-ben is csökkenést figyelhettünk meg az első féléves adatokat összehasonlítva. 2010-re ez a tendencia megváltozott (azonos időszakot tekintve) mivel volumenben 1,7 %-os, értékben pedig 3,7 % növekedést ért el. A válság magával hozta az olcsóbb saját vagy B márkás termékek növekedését, ám ebben a bővülésben elsősorban még is a magasabb kategóriájú, nagyobb hozzáadott értékű termékek játszottak szerepet, így a Guru sikere is. Az anya márka fennállásának legmagasabb piaci részesedését érte el ebben az időszakban. A konkurens márkára is hatással volt a Guru bevezetése. A Ferrero, amely a Kinder családdal képviseli magát a piacon, valamint a Milka Rudi szintén kismértékű visszaesést könyvelhettek el piaci részesedés tekintetében, amely többek között a Guru sikerének volt köszönhető. Összességében fenti adatok alapján elmondhatjuk, hogy a megadott időtávon vizsgálva, a Guru sikeresen teljesítette a kampány elején kitűzött célokat és valódi megoldást nyújtott az akkor fennálló problémákra:  Kipróbálásra ösztönzés: Az elsődleges eladási adatok alapján elmondhatjuk, hogy sokan érdeklődtek a termék iránt, a vártnál nagyobb lendülettel indultak be az eladások, amely kipróbálás az egyik feltétele a hosszú távú márkaismertség kiépítésének és a minél magasabb piaci részesedés elérésének.  A piaci részesedés növelése: A bevezetéskor elért saját piaci részesedése, az általuk tervezetteket meghaladta, valamint ami relevánsabb eredmény, az hogy maga az anya márka is növekedést könyvelhetett el ugyan ebben az időszakban.  Kannibalizáció elkerülése: Az anya márka párhuzamos bővülése, illetve a disztribúciós adatok is azt támasztják alá, hogy a Guru sikere nem ment a többi Pöttyös termék rovására.

51

További kiemelt szempont és cél volt a márkaismertség építése, mivel hosszútávon terveztek a Guruval. A márka másik lényeges célkitűzése az volt, amiből már régen ki akartak törni, hogy a Pöttyöst ne csupán a Túró Rudival azonosítsák. Ez utóbbi célkitűzések hosszabb távon vizsgálhatóak relevánsan, így a primer kutatásom során többek közt ezekkel a kérdésekkel is foglalkoztam. A kapott eredményeket a következő fejezetben tárgyalom.

A Guru bevezető kampányának sikerességét a szakmai is díjazta. Elnyerte a 2010-es évben az EFFIE Awards arany díját saját, a nem tartós fogyasztási cikkek-ételek kategóriájában. Az EFFIE díj eredetileg az USA-ból, New Yorkból indult el de mára már több mint negyven országban adják át ezt a szakmai elismerést. Ebben a pályázatban nem csak a kreatív elemet értékelik, hanem ugyan ilyen súlyban nyom a latba a kampány valódi hatékonysága és eredményessége.

52

V. Primer kutatás: Piackutatás Piros Pöttyös – Kvalitatív, Kvantitatív Primer kutatásom formájának a piackutatást választottam, mely magába foglal, mind kvalitatív, mind kvantitatív kutatási módszereket, tehát mélyinterjúkat és kérdőíves megkérdezéseket is készítettem a választott témámmal kapcsolatban.

5.1 A kutatás korlátai, célcsoport és terjesztési forma kiválasztása Kutatásaim ezen része főleg annak a még mélyebb megismerésére és további bizonyítására szolgáltak, amit a „Piros Pöttyös életérzés”-el kapcsolatban tapasztaltam és amivel találkoztam saját és külsős kutatások kapcsán. 2010-ben a B&P Braun & Partners Magyarország és a GfK Hungária Piackutató Intézet elkészítették Magyarország első márkaerő rangsorát, melyben az összesített első helyet a Piros Pöttyös szerezte meg, többek között olyan értékek mentén, mint a márkához való kötődés erőssége vagy az azonosságtudat. Ide tartozik még az egyes termékek ismertsége és a vásárlók elégedettsége is. Mélyinterjúimat személyes, face to face és fókusz csoportos formában készítettem el. A fókusz csoportban 4 fiúval beszélgettem, akiknek az életkora 19-23 év között volt, a személyes mélyinterjúkat pedig lányokkal és fiukkal egyaránt elkészítettem, hasonlóképpen ebből a korosztályból. Az alanyokat tehát a Modern Dynamic, kor szerinti első feléből választottam ki. Képet akartam kapni arról, hogy az általam vizsgált márka mögött rejlő és az image magját alkotó gondolatok, képzettársítások, maga az életérzés valóban jelen vannak-e és milyen kapcsolatban állnak velük a fogyasztók. Ezen belül is annak a rétegnek a benyomásai gondolatai érdekeltek, akik ennek az érzésnek csupán a mesterségesen gerjesztett részét élték át, ám az alapjául szolgáló 80-as években nem éltek még. Ennek a kapcsolatnak a helyes megértése több szempontból is kiemelten fontos. Egyfelől erre az élményre alapozott a Pöttyös, amikor a 2000-es években hozzálátott a márka megfiatalításához, és kezdte megszólítani egyre inkább a dinamikus fiatalokat. Másfelől pedig az általam megkérdezett korcsoport a kommunikációjuk egyik legfontosabb célközönsége, így például a Guruénak is. A kvantitatív kérdőívemet online formában tettem elérhetővé és a Facebook-ot használtam terjesztési csatornaként. Azért döntöttem ennek a módszernek az alkalmazása mellett, mert a 53

Pöttyös és főleg a Guru célcsoportját alkotók számára, ez egy igen magas affinitású csatorna. Gyakran használják és érdeklődnek is az ilyen módon megjelent tartalmak iránt. Ez a csoport van a legnagyobb részt jelen a Facebook-on, így hatékonyan, kis befektetéssel és viszonylag rövid idő alatt juthattam releváns eredményekhez. A kérdőívet kitöltők 95 %-a, a 18-30 éves korosztályba tartozott, ami szintén alátámasztja a választott csatorna alkalmasságát. Ez a csoport kettő, a kérdőívben általam meghatározott sávból áll: a 18-22 évesek és a 23-30 évesek, melyek az összes kitöltőhöz képest 75%-ban illetve 19 %-ban voltak jelen. Ebben a szakaszban főleg a márkával kapcsolatos elégedettséget és az egyes termékek ismertségét és kedveltségét vizsgáltam. Ezeknek az adatoknak az elemzésével és együttes vizsgálatával további következtetéseket tudunk levonni a Guru bevezetetése előtt kitűzött célok hosszabb távú pontjainak eredményességére : márkaismertség, a Túró Rudi és a Guru kapcsolata.

5.2 Image, életérzés A címben említett fogalmakat leginkább a mélyinterjúk során vizsgáltam. Egész távoli képzettársításokkal kezdtem a beszélgetéseket, egyfelől azért, hogy az alanyok a lehető legkevésbé legyenek befolyásolva, másrészt pedig ezzel a különböző fogalmak és a márka közötti kapcsolat szorosságáról kaptam pontosabb képet. Az első ilyen általános téma a tradíció és fejlődés relációja volt. A válaszolók egyet értettek abban, hogy mindkettő fontos dolog és igazából elválaszthatatlanok. Elvitathatatlan alapja van a mondásnak, hogy ha nem tudod honnan jöttél, honnan is tudhatnád, hogy merre tartasz. A kulcs tehát egy olyan fajta folyamatos fejlődés lehet, mely a tradicionális, a már meglévő értékeit használja kiindulási alapként és azokból építkezve indul tovább. Megegyezett a véleményük a tekintetben is, hogy szeretik a már bevált dolgokat, de ha valamit meggyőzőnek találnak, szívesen kipróbálják. A következő témám már az édességeket érintette, úgy általánosságban. Minden alany a könnyebbeket preferálta, ha már nassolásról van szó. Ezeket bárhol, bármikor szívesen fogyasztják, pont azért, mert nem annyira tömörek, így valamivel egészségesebbek, kevésbé hizlalóak és nincs elnehezültség érzetük az elfogyasztásuk után. Ez a pozitív kép, ami az ilyen

54

jellegű desszertekről él nagyon fontos, mivel csökkenti a fogyasztók vásárlást akadályozó fékjeit. Ilyen fék lehet például a már említett „Megérdemlelm-e?” kérdés is. Az árakkal kapcsolatban kevésbé voltak érzékenyek, mindegyikük hajlandó lenne egy minimálisabb összeggel (20-30 Ft) többet kifizetni egy általuk ízletesebbnek és jobb minőségűnek tartott termékért, mivel ezek fontos értékek számukra és a szóban forgó kategória termékei így is viszonylag alacsony áron mozognak. Ezek után szabad asszociációkat vetettem fel. Itt azt figyeltem meg, hogy az egyébként a Pöttyös által, a márkához kötött fogalmak valóban, mélységükben is összekapcsolódtak-e vele a megkérdezett fogyasztókban. Vajon működnek-e teljesen szabadon, az ilyen jellegű kontextusukból kiragadva is ezek a képzettársítások. A „pöttyös” és a „túró” szavakkal kapcsolatos említéseknél hamar 3-4. említésként elő jött a Pöttyös márka, valamint a Túró Rudi. Amikor a „Piros Pöttyös” fogalom került szóba, mindenkinek szinte azonnal a konkrétan a Pöttyös által forgalmazott Túró Rudi jutott az eszébe. A „hungarikum” kifejezést az alanyok úgy definiálták, mint valami egyedi kifejezetten Magyarországra jellemző dolgot, minden egyes alkalommal a túró rudi, illetve konkrétan a Pöttyös Túró Rudi is említésre került. Ezek alapján kijelenthetjük, hogy a vásárlók fejében valóban létrejöttek a kapcsolatok a fent említett fogalmak és a Pöttyös, valamint a fő termékük, a Túró Rudi között,. A beszélgetés központi részében, az eddig elhangzottakat, direkten összekapcsoltam a Pöttyös márkával, megadva a konkrét kontextusokat. A tradíció és az újítás viszonyában elmondhatjuk, hogy kivétel nélkül mindannyian szeretik, sőt kedvencük közé tartozik az eredeti ízt képviselő Túró Rudi. Az ehhez szorosabban kötődő variánsok között, már megoszlanak a vélemények. Alapvetően pozitív reakciókkal találkoztam, ám itt mindenképpen az eredeti, natúr íz az uralkodó. Az ennél elrugaszkodóbb újítások már jóval sikeresebbek voltak. Legtöbben a Gurut emelték ki, mint ízletes édességet. Az okok között első számú volt, hogy karakteresebb „édesség ízvilág”-ot kapnak könnyedebb formában, a klasszikus édességekhez képest. A Pöttyös design mindegyikük számára azonnal beazonosítható és jól összekapcsolható a márkával. Kedvelik a csomagolás könnyen nyitható formáját, mely bármely helyzetben megkönnyíti a fogyasztását. A termékek árai alapvető kérdést képeznek, de nem mindig nyomnak ugyan annyit a latba. Elkerülhetetlen a fogyasztók ár-érzékenységének vizsgálata az egyes piacokhoz mérten. A megkérdezettek elmondása szerint, a Pöttyös árai általánosságban megfelelőek, ami köszönhető annak, hogy egyrészt a szegmensben relatíve alacsony árak vannak jelen, 55

valamint fontos tényező az is, hogy hajlandóak a jobb minőségért és a kedvelt ízvilágért arányaiban valamivel magasabb árat megadni (a már említett 20-30 Ft). Így az ár/érték arányt kifejezetten jónak tartják. Nem egységesen igaz azonban ez a megközelítés a Pöttyös összes termékére. Az újdonságok tekintetében a vélemények már eltérőbbek, ám a problémát nem a minőség és íz oldal hiányosságával, hanem az ár magasságával magyarázták. Ez leginkább a 10Pontos esetében volt jelen. A problémához hozzá tartozik az is, hogy ezekkel az új termékekkel sikerességük ellenére még nincs olyan szoros kapcsolat a fogyasztókban, mint a Túró Rudi esetében, ami újabb lökést adhatna a vásárlásra. A

Promóciókkal

és

reklámokkal

kapcsolatban,

pozitív

véleményeket

alkottak

a

megkérdezettek. Bár eltérő érzékenységgel és érdeklődéssel rendelkeznek ezek az eszközök irányába, mind annyian találkoztak már a különböző akciókkal, kóstoltatókkal és pontgyűjtő játékokkal. Megemlítésre került az internetes és a közösségi oldal egyaránt, ahol kiemelték, hogy elnyerte tetszésüket a márkához tartozó design, ami visszaköszön ezek felületén. A közösségi portálokat említve a legtöbben a Túró Rudi oldal rajongó táborába tartoznak, valamint az interjú alanyok fele Guru oldalát is „like”-olta már. A Pöttyös Tv spotokról általános véleményük az volt, hogy kreatívak, és megkapóak, kedvelik bennük a Piros Pöttyös életérzést. Amikor a legfrissebb reklámokat idéztük fel, mindannyian megemlítették a Guru-ét, melynek ötletessége és humora fogta meg leginkább őket. Összességében, a korábban tett megállapítások helytállóaknak bizonyultak a mélyinterjúk alapján. A Piros Pöttyösnek valóban sikerült, egy erős képzettársításokon alapuló image felépítése. A fogyasztók számára tradícióval rendelkezik a márka, hungarikumnak számít, ebben nagy része volt, a fő termékük, a Túró Rudi általánosan kedvelt ízválágának és a folyamatos intenzitású kommunikációjuknak egyaránt. A megfelelő időben kezdtek az újítások felé fordulni és ezekre érzékenyek is voltak a fogyasztók. A régi és új értékek összekapcsolását segítette egy divat irányzat megjelenése és előre törése: a retro. Ennek a röviden összefoglalt lényege: a régi értékeket újra felelevenítik, esetleges plusz elemekkel látják el. Ezt a Pöttyös ki is használta, így alakítva ki a fiatalokban azt a fajta életérzést, amely az idősebb korosztály számára valós átélt alapokkal bír. Ilyen például a „boldog 80-as évek”. További nagy előnyt jelentett náluk, hogy az erős image megfelelő alapot szolgáltatott az újításokra is.

56

Azonban ahogy láthattuk ez az előny egyben veszélyeket is rejt. Bár a megkérdezettek nyitottak az újdonságokra, alapvetően a márka alapjául szolgáló Túró Rudi az, amit mind annyian preferálnak és sokszor azonosítják magával az anya márkával is. Ezáltal alakulhatott ki a múltban az al-márkák elégtelen ismertsége is. Az ennyire erős alap, ahogy említettem is, egy új termék bevezetésénél mégis jelenthet előnyt, mivel a márkával fennálló pozitív kapcsolat miatt felfigyelnek rá a fogyasztók, illetve jóval nagyobb hajlandósággal kóstolják meg, próbálják ki. Az új irányvonal vezéreként a Gurunak sikerült egyértelműen a legnagyobb áttöréseket meghoznia. Kommunikációjában az új irányvonalat követve, a Túró Rudi árnyékából kívánt kilépni, nem pedig a Pöttyös márkától teljesen eltávolodni. Az újítások között mindannyiszor említésre került a válaszadók által. Kiemelt említették a karakteresebb ízvilágot, ami ugyanakkor megtartott valamennyit a Pöttyös termékeire jellemző könnyedségből. A Tv reklámot mindannyian fel tudták idézni és pozitívan értékelték az ötletét és humorát. Ezek mind olyan elemek, amelyek elérése a kampány kitűzött szándékai között volt, így sikeresnek tekinthetőek ez irányú törekvéseik. Eredményesen építették fel a Guru márkaismertségét.

5.3. Ismertség, termékek kedveltsége, fogyasztói elégedettség. Ebben a kérdéskörben túlnyomórészt a kvantitatív kérdőív által részletesebben vizsgált szempontok kerülnek tárgyalásra. A megkérdezettek 100%-a ismeri a Piros Pöttyös márkát és szokta is fogyasztani annak termékeit. Ezek az adatok a márka magas ismertségének a bizonyítékai, ami az alapját képezi, minden további cél elérésének, amik a fogyasztók megnyerésére irányulnak. A Piros Pöttyös fő termékét, a Túró Rudit, sokan ismerik, a megkérdezettek is mind említették a mélyinterjúk során. Mivel az új irányvonalak bevezetésekor a márka egyik fő célja az volt, hogy a Pöttyöst ne csupán a Túró Rudival azonosítsák, így ennek a törekvésnek a sikerességét több kérdésen keresztül is kutattam. A márka termék palettájának ismertségét egy spontán választ igénylő, nyitott kérdésben vizsgáltam tovább. Tettem ezt olyan formában, melyben direkt az al-márkák ismertségére voltam kíváncsi, vagyis hogy a Túró Rudin kívül milyen más terméket tudnak felidézni a Piros Pöttyöstől. A válaszadók 84 %-a magától meg tudott nevezni legalább egy ilyen terméket. Az összes megkérdezett válasza alapján (a 100%-ból) a legismertebb a Guru és a 57

Pont2 lett 55,2%-os és 52,2%-os aránnyal. Ezeken kívül a kitöltők 11.9%-a a Bonbon-t említette. A klasszikus Túró Rudihoz (pl. töltött) hasonlók majd az 1/10-üknek jut eszébe spontán kérdésen keresztül. Elmondhatjuk összességében, hogy a Pöttyös marketing gépezete, amely az új irányvonal kommunikációjáért felelt, jól működött, mivel a válaszadók ezeket a termékeket tudták legnagyobb arányban megnevezni. Közülük is kiemelkedik a Guru, mely 2/3 arányban szerepelt azoknak a válaszaiban, akik a Túró Rudin kívül más terméket is meg tudtak nevezni a palettáról (tehát a 84%-ból).

Ezt követően, mélyebben is megfigyeltem a fogyasztók és a Pöttyös termékek kapcsolatát. A következő kérdéssel további releváns információkat nyertem a fogyasztók szemszögéből, a Túró Rudi és a Pöttyös kapcsolatáról: 5.ábra: A válaszadók kedvenc Pöttyös termékei

Termék

db

natur étbevonós rudi

22 33%

natur tejbevonós rudi

16 24%

oriás étbevonós rudi

26 39%

oriás tejbevonós rudi

7

kajszibarackos rudi

10 15%

mogyorós rudi

5

7%

kókuszos rudi

6

9%

epres rudi

9

13%

meggyes-mákos rudi

2

3%

guru

20 30%

pont2 (és pont 10)

14 21%

szamos marcipános pont2 Other

6

%

10%

9%

19 28%

Forrás: Saját kutatás

Ebben a kérdésben a válaszadók által leginkább kedvelt Pöttyös termékekre voltam kíváncsi. Egyszerre többet is megjelölhettek, ezért született összesítve a 100%-ot meghaladó eredmény 58

(241%). Így elmondhatjuk azt is, hogy egy válaszadó átlagosan minimum 2 kedvenc terméket is megjelölt. Két szempontból érdemes az ábrán tovább vizsgálódni:  Az eredményeket megfigyelve világosan látszik, hogy összefüggés van az előző nyitott kérdés és ez a diagram között. Ez a kimutatás már szorosabb kapcsolatot feltételez a termék és a fogyasztó között, mivel itt már konkrét fogyasztást is feltételezhetünk a megjelölt termékkel kapcsolatban, nem csupán ismertséget. A nem natúr túró rudira vonatkozó eredmények még is ugyan azt a tendenciát mutatják, mint az ismertség tekintetében: Itt is az új irányt képviselő termékeket, vagyis a túrós desszerteket jelölték legtöbbször. Ezek között is első helyen a Guru áll, a megkérdezettek 30%-ának legalább ez az egyik kedvenc Pöttyös terméke. Második helyen a Pont család szerepel. A különböző túró rudi változatok aránya viszonylag alacsony.  Az első számú kedvenc (mindkét mérete) továbbra is a natúr étbevonós túró rudi 39%-al, mely a márka alapvető, legmagasabb fogyasztású terméke. Azonban a Guru nincs sokkal lemaradva tőle, közvetlenül a 2 natúr étbevonós változat után következik. Ezzel a két, összefüggő eredményeket mutató kérdéssel újabb alátámasztást nyert a Guru kampány hosszabb távú céljainak sikere. A megkérdezettek egyértelműen be tudják azonosítani és kedvelik is a Gurut, márka ismertsége közelít a Túró Rudiéhoz. A többi túró desszertet is figyelembe véve megállapíthatjuk, hogy a Pöttyös márkát már nem csak a Túró Rudival azonosítják be, ugyan akkor dominanciáját nem vesztette el a termék. A teljes termék palettát tekintve azt tapasztaljuk, hogy a fogyasztók kifejezetten meg vannak elégedve a Pöttyös márka által kínált termék skálával. Ezt egy 1-10-ig tartó skálán vizsgáltam, ahol az 1 a teljes elégedetlenséget, a 10-es pedig a tökéletes megelégedettséget jelölik. A megkérdezettek közül megközelítőleg 3 % volt az, aki inkább nem volt megelégedve a Pöttyös kínálatával, míg 72%-uk kifejezetten elégedett volt vele. Ez az eredmény a termék paletta összeállításának és a teljes portfóliójának megítélését tükrözi, ami láthatóan pozitív.

59

Az elégedettséget további szempontokból is érdemes vizsgálni.

6.Ábra: A Pöttyös termékek ízével való elégedettség

egyáltalán nem ízlenek

7. Ábra:A Pöttyös termékek minőségével való elégedettség

nagyon finomak Forrás: Saját kutatás

egyáltalán nem elégedett

tökéletesen elégedett Forrás: Saját kutatás

Láthatjuk, hogy mind íz, mind minőség tekintetében, kimagasló eredményt ért el a márka a megkérdezettek körében. A maximális 10-es pontszámot adták legtöbben mindkét esetben, ami rendre 61% és 45%-os eredményt jelent. Ha az elégedettségek top3 értéknek összegét nézzük, az ízzel és a minőség kapcsolatban egyaránt 90% felett van a válaszadók aránya. A márka sikerének egy fontos eleme ezekben az eredményekben rejlik. Kezdetektől fogva fontos szerepet játszott stratégiájában a minőség, a fogyasztóknak megfelelő ízre pedig különös gondossággal ügyelt. A folyamatos kísérletezgetések mellett a jól bevált és sikerét „tartósító” natúr ízeket mindvégig megtartotta.

Az elégedettség egy komplexebb kérdéskörét is megvizsgáltam. Azt kérdeztem a válaszadóktól, hogy ár érték arányában milyennek találják a konkurensekhez képest a márka termékeit.

60

7.Ábra: A Pöttyös termékek ár/érték arányával való elégedettség a konkurensekhez képest 5 4,5 4

3,66

4

3,69

3,67

3,5 3 2,5 2 1,5 1

átlag

0,5 0 18-22

22-30

30-40

40-60

Korosztályok Forrás: Saját kutatás

A skála 1-5-ig halad, ahol az 1 a sokkal rosszabb, a 3 az ugyan olyan az 5 pedig a sokkal jobbat jelöli. Bár az átlagok az adott korosztályban vannak számolva, fontos megjegyezni a részvételi arányukat: 18-22 -- 75% • 23-30 -- 19% • 30-40 -- 1% • 40-60 -- 4% Ahogy azt már korábban említettem a 18-30 éves korcsoport képezik az elsődleges célközönséget, így elsősorban ők képviselik a megállapítások alapját. Mindegyik korcsoport értékelése meghaladja a 3,5-öt, ami azt jelenti, hogy átlagosan jobb ár/érték arányúnak tartják a Pöttyös termékeket a konkurens termékekhez képest. Ez az adat hosszútávon jelentősebb a márka szempontjából, mivel a gyorsan forgó élelmiszerek, azon belül is a Dairy Sneck-ek piacán szerepel, ami nagyobb mértékben múlik impulzív döntéseken, mint logikus következtetéseken, legalább is rövidtávon. Ám ahogy már említettem, ha hosszú távon is sikeres akar maradni egy márka, elkerülhetetlen ennek a mutatónak a figyelembevétele. Különösen fontos a Pöttyös jelenlegi helyzetében ahol az egyetlen, komolyabb kritika, amit egyes válaszadók megfogalmaztak egy további nyitott kérdés során, azaz ár, főként az újabb termékek esetében. Ez egyenlőre inkább esetleges veszélyként mutatkozik meg, mivel az egyéb pozitív tulajdonságok, és a szorosabb márkaközösség még egyensúlyozni tudják ezt. A kvantitatív adatok megmutatták, hogy az interjúk során megfogalmazottak helytállóak. A Pöttyösnek valóban erős alapjai vannak, bizonyítja ezt, hogy minden megkérdezett ismeri és 61

fogyasztja is a termékeit. A válaszadók kiemelten magas elégedettsége azt mutatja, hogy ezeknek az alapoknak a kiépítéséhez és fenntartásához nagyban hozzájárult az, hogy a fogyasztó közönség ízlését elnyerve, minőségi termékeket kínálva szerepelnek a piacon. A hosszú távú elégedettséghez szorosan kötődő ár/érték arány kérdésében is konkurenseik felett állnak a megkérdezettek többsége szerint. Azonban megjegyzendő, hogy áraival kapcsolatban jöttek negatív visszajelzések, főként az újdonságok esetében. A márka központi és a válaszadók által leginkább kedvelt terméke továbbra is a Túró Rudi (normál és óriás étbevonós). Emellett azonban fontos eredmény, hogy túlnyomó többségük meg tudott nevezni más Pöttyös terméket, valamit a „kedvenceik” között is átlagosan legalább 2 féle termék szerepel. Az új irányvonal képviselői a legnépszerűbbek a natúr Túró Rudi mellett. Köztük is a legsikeresebb a Guru, aki a leginkább egyedi és megkülönböztető kommunikációval rendelkezik.

5.4 Összegzés A kvantitatív és kvalitatív eredményeket közösen nézve a következő megállapításokat tehetjük meg:  A Pöttyös márka erős image-el és márkaértékkel rendelkezik. Az ezt bizonyító kutatásokat (pl.: 5.1. fejezetben említett kutatócégek) pszichológiai és kommunikációs szempontból alátámasztják a mélyinterjúk eredményei: a megkérdezettekben, a márkaérték és az üzenet elemei már távoli képzettársítások során is összekapcsolódnak a Pöttyössel és/vagy az emblematikus termékével, a Túró Rudival. Az egyre szorosabb kontextus teremtéssel, pedig ennek arányosan erősödnek ezek a kötések. A válaszadók a régi értékeket és az újító szemléletet egyaránt hozzákapcsolják a márkához.  A fogyasztók szemében a Túró Rudi az első számú kedvenc és siker terméke a Pöttyösnek, de az újdonságok bevezetése is jelentős eredményeket hozott. o Márkaismertség: Mind a mély interjúk, mind pedig a kérdőíves megkérdezések során kiderült, hogy a fogyasztók jelentős része ismeri az új irányvonal képviselőit, valamint a Túró Rudit követően ezek a legkedveltebb terméket. A

62

legsikeresebb ezek közül a Guru, mely a márka eddigi legköltségesebb és legátfogóbb termékbevezetését tudhatja maga mögött. o Pöttyös – Túró Rudi: A dolgozatom során már írtam ennek a kapcsolatnak az előnyeiről és hátrányairól egyaránt. Az egyik legfontosobb kitűzött célja volt a márkának a legutóbbi újdonságuk, a Guru bevezetésekor is, hogy a fogyasztók ne csak a Túró Rudival azonosítsák a Pöttyöst. A mélyinterjúk képzettársításai során kiderült, hogy ez a kapcsolat továbbra is erős, ám a fogyasztók ismerik és kedvelik a márka egyéb termékit is. A kvalitatív megkérdezés eredményei szintén megerősítették ezeket a megállapításokat. A kedveltség tekintetében, a Guru a második helyen állt a natúr Túró Rudi termékek után. 

A fogyasztók elégedettsége kimagasló a Pöttyös márka termékeivel szemben. Több szempontból megvizsgálva a kérdést egyaránt erre az eredményre jutottam. A mély interjúk és a kérdőívek eredményei alapján az ízélménnyel és a minőséggel

a

legelégedettebbek.

A

konkurensekkel,

ár/érték

arányban

összehasonlítva szintén pozitív a válaszadók véleménye. Ezek az eredmények image-ének és sikerének egyaránt egyik alappillérei. Veszélyforrás az árak szintje lehet, főként az új termékeknél.

63

VI. Konklúzió

A Pöttyös Guru által elért sikerek igazi mércéje a fejlődés ahogy eljutottak az igazi áttörést hozó termékükig és az, hogy az eredeti valamint a közben fellépő problémára egyaránt képesek voltak hatékonyan válaszolni. A problémák ahogy említettem 2 okban gyökereztek:  az újítások nem jártak a kívánt sikerrel  2008-2009-ben súlyos, minden területet érintő gazdasági válság gyűrűzött be. Az újítások egyik legnagyobb akadályának a márka egyben egyik legfőbb értékéből származott: A Pöttyös és a hungarikummá avanzsálódott termékének a Túró Rudinak a szoros kapcsolatából. A megjelenésekor ez a termék, teljesen új volt a magyar piacon még is átütő és tartós sikernek bizonyult. Az eltelt időben, szorosan összekapcsolódott a márkával köszönhetően a tudatos kommunikáció és a fogyasztók által kedvelt értékek megóvásával: íz és minőség. Mind eközben a Pöttyös folyamatos fejlesztéseket vitt véghez és újabb termékeket fejlesztett a piacra ám egyik sikere sem volt olyan tartós és jelentős, mint a Túró Rudié. A 2000-es évektől indult be a márkának a megfiatalítása, majd az évtized második felétől a merőben új termékek fejlesztése. Ekkor kerültek élesen szembe a fent említett 2 probléma körrel. Ekkor egy új irányvonalat kezdtek el építeni, melyben új fogalmakat vezettek be üzeneteikben, így másképp szóltak az addigra már elsőszámú célközönségüket jelentő fiataloknak. Mind ezt új formavilágú termékkel egy számukra átfedéseket tartalmazó, de új piacon, ami a hűtött szeletes tejdesszerteké volt. A folyamat, amelyben eljutottak a Guruhoz két megelőző lépésből állt: Pont2 és a 10Pontos. Ezek nem direkten a Guruért jöttek létre, hanem az első lépései voltak a piaci betörés folyamatának. Mindig felhasználták az előző lépcsők tapasztalatit és így fejlesztve haladtak előre. Az legelső ilyen termék a Bonbon volt, mely csak szezonálisan jelent meg, főleg a fogyasztók reakcióinak a lemérésére.

64

Az igazi újítás azonban a Pont2 bevezetése volt, mely üzenetében és márkaértékében, már teljes mértékben az élvezeteket állította a központba. Az új piac, amire beléptek ugyan is a túró rudikénál jóval inkább az impulzív döntéseken alapul, mint a logikus tényezőkön. Formájában is megváltozott, így jól elkülönült a márka első számú termékétől. Azonban a design a különbségek ellenére még viszonylag szoros kapcsolatot mutatott. Nyomon követhető ez a csomagoláson, és a feliratban szereplő márka és termék elnevezés méretében. Kommunikációja elsősorban az egyéni élvezetek megélését közvetítette, de passzívan a márkaismertséget segítő megosztás is jelen volt már. A következő lépcsőfok a 10Pontos piaci bevezetése volt. Ez a termék ízesítését leszámítva nem változott a Pont2-höz képest, gyakorlatilag annak egy nagyobb kiszerelése volt. Hogy mégis elkerüljék ezt a skatulyát, az üzenettel a fiatalok egy másik központi értékét célozták meg, ami a közösségi lét, az együvé tartozás. A Pont2-vel bevezettet élmények együttes átélése. Kommunikációjában a megosztás játszotta a főszerepet: Azáltal, hogy megosztod másokkal, te is élményekben gazdagodsz, egy közösség része lehetsz. Mindkét termék sikereket ért el a vásárlók körében, a számukra új piacnak is bővülést hozott. Ám ezek az eredmények nem oldották meg stabilan és teljes körűen a márka problémáit, amiket a válság hatásai tovább súlyosbítottak. A Guru megalkotásánál és bevezetésénél teljes körű 360 fokos marketing stratégiát dolgoztak ki és minden eddiginél nagyobb erőket és jelentősebb forrásokat fektettek bele. Az üzenetében építkezett a Pont2-nél bevezetett kényeztetésből. Egy olyan egyedi formáját kínálták a termékkel mely nem csupán a vágyat képviseli, akár a kényeztetésre vagy bármi másra, hanem maga a vágy. Nem kelti a vágyat, hanem ismeri őket és azt meg is adja, mert általa megtestesülnek. Mindenkinek vannak vágyai, amik így teljesülhetnek a Guru által. A célcsoportja nem csupán a fiatalok, hanem egy sokkal inkább élet stílus szerint körülhatárolható csoport, a Modern Dynamic. Tulajdonságaikból adódóan nyitottak, a kreativitásra, az egyedi megoldásokra, sőt el is várják, így nagy szabadsággal dolgozhatott a Pöttyös a Guru kommunikációjának kidolgozásakor. Ennek megfelelően mind ATL, BTL és külön kampánnyal TTL, vagyis online elemeket is felhasználta. A kivitelezés stílusát az ötletesség, a humor és az ízlésség határán egyensúlyozás jellemzi. Ez a három fő jellemző van jelen mind a különböző rétegek megszólításában, mind pedig a vágyak tálalásakor.

65

A márkával való kapcsolatára jellemző, hogy igyekszik teljesen elhatárolódni a Túró Ruditól, hiszen egyik legfontosabb célkitűzés az volt, hogy ne kelljen vele versenyre kelnie. Megmutatkozik ez a design-ában is, minden eddigi Pöttyös terméknél egyedibb: Bár felismerhető a „származása” de a csomagolás egy jelentős részét a saját színvilág borítja már, valamint a termék neve jóval nagyobb méretben szerepel, mint az anya márkáé. Nem jelent ez teljes elszakadást, hiszen a márkához való kötödése alapvetően előnyökkel jár: Mivel egy teljesen újonnan bevezetett termék, így a vásárlókkal való megismertetése elsődleges feladata. A kipróbálásra ösztönzésben nagy szerepe van a Pöttyös márkaértékének, és a fogyasztóival való szoros kapcsolatának. A Guru sikeresen válaszolt a bevezetésekor megfogalmazott kihívásokra, problémákra:  Az eladási adatok bizonyítják a fogyasztók érdeklődését iránta, sikeresen ösztönözték kipróbálásra a fogyasztókat  Az eladást követő időszakban (frissességének is köszönhetően) ugrásszerűen nőtt a Guru piaci részesedése, a konkurens termékeké, pedig valamelyest csökkent.  Elkerülte a kannibalizációt: A Guru sikere nem ment a Pöttyös rovására, nem volt el fogyasztókat a márkától. Disztribúcióját úgy növelte, hogy a megelőzte fő konkurensét a Maxi Kinget, de nem volt el polcrészt a saját almárkáktól  A kutatásaim alátámasztották, hogy sikeresen építette fel márkaismertségét, a fogyasztók jelentős része ismeri és a Túró Rudi után a Gurut kedvelik a megkérdezettek a legjobban.  A Pöttyös és a Túró Rudi kapcsolatában is hozott változásokat. Még mindig szoros ez a kapcsolat, de az új irányvonalat képviselő termékek és legfőképpen a Guru ismertsége és kedveltsége azt mutatja, hogy a fogyasztók már nem csak a Túróm Rudit kötik a Pöttyös márkához. A Pöttyös márka és legutóbbi termékbevezetésének sikerét, elsősorban a következő tényezőkben látom:  a meglévő értékek ismerete, megfelelő alkalmazása az innováció során  alkalmazkodás a piaci környezethez, adottságok kihasználása.  kommunikációjában: a célcsoport - üzenet – üzenet közvetítés 3-as egységének helyes és releváns alkalmazása.

66

VII. Felhasznált irodalom Könyvek: Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció érthetően, Szókratész, Bp. 2011. Józsa László: Marketing stratégia, 5, 6, 11 Fejezet Akadémia Kiadó Bp. 2005 Hofmeister Tóth Ágnes, Simon Judit, Sajtos László: Fogyasztói elégedettség Alinea kiadó Bp. 2003 Daniel Camount: Les Études de marché Dunod kiadó, Paris 2010 Piere Filiatrault, Naofel Daghfous: Le Marketing, 12 Fejezet Gaetan Mourin kiadó, Külkereskedelmi kar, Könyvtári szám: 658, F57 Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert: Le Marketing, Fondaments et pratiques Economica kiadó, 4. kiadás Külkereskedelmi kar, Könyvtári szám:658 D93

Cikkek Arany EFFIe-t kapott a Guru http://www.bevezetem.hu/cikk/arany-effie-t-kapott-a-guru 2012. május 1. Gfk.hu http://www.gfk.hu/pressreleases/press_releases/articles/007989/index.hu.html 2012. május 1. Hirh6.hu: Töretlen a Túró Rudi Népszerűsége http://www.hir6.hu/cikk/44616/100723_toretlen_a_turo_rudi_nepszerusege 2012. május 1. Nielsen.hu http://www.hu.nielsen.com/news/20081010.shtml 2012. május 1. Nielsen.hu: általános visszaesés a tejtermékek piacán 2009. http://www.hu.nielsen.com/site/20100205.shtml 2012. május 1. Net Promoter Score Elmélet 67

http://www.netpromotersystem.com/ 2012. május 1. Pöttyös.hu: Márkatörténet http://www.pottyos.hu/documents/markatortenet.pdf 2012. május 1. Pöttyös.hu: Pont2, 10Pontos, Guru reklámfilmek http://www.pottyos.hu/letoltesek.html 2012. május 1. Sas István: Reklámpszichológia: A Média Világa 2010 http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/006_A_media_vilaga.pdf 2012. május 1. Sas István: Reklámpszichológia: Motiváció 2010 http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/7motivacio.pdf 2012. május 1. Trend Magazin: A Pöttyös 10Pontos meg sem áll az Oszkárig 2009 http://www.trademagazin.hu/ceg-es-szemelyi-hirek/a-pottyos-10pontos-meg-sem-all-azoscarig.html 2012. május 1. Trend Magazin: A Pöttyös Túró Rudi a legerősebb magyar márka 2011. http://www.trademagazin.hu/ceg-es-szemelyi-hirek/a-pottyos-turo-rudi-a-legerosebb-magyarmarka.html 2012. május 1. Trend Magazin: A Pöttyös Túró Rudi első a legerősebb magyar márkák Rangsorában 2011. http://www.trademagazin.hu/ceg-es-szemelyi-hirek/a-pottyos-turo-rudi-elso-a-legerosebbhazai-markak-rangsoraban.html 2012. május 1. Trend Magazin: Kényeztető Finomság a Pöttyöstől 2009. http://www.trademagazin.hu/ceg-es-szemelyi-hirek/kenyezteto-finomsag-a-pottyostol.html 2012. május 1. Trend Magazin: Testet ölt a vágy 2010. http://www.trademagazin.hu/ceg-es-szemelyi-hirek/testet-olt-a-vagy.html 2012. május 1. Trend Magazin: Kényeztető Páros 2009 http://www.trademagazin.hu/innovaciok/kenyezteto-pottyos-paros.html 2012. május 1. Trend Magazin: Kevesebb Hűtött szeletes édesség fogy 2009. http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/kevesebb-hutott-szeletes-edesseg-fogy.html 2012. május 1. 68

Trend Magazin: Tejes siker túró rúdban és szeletelve 2010 http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/tejes-siker-rudban-es-szeletelve.html 2012. május 1. Trend Magazin: Több termékféleség előnyeit egyesítik a hűtött szeletes édességek http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/tobb-termekfeleseg-elonyeit-egyesitik-a-hutottszeletes-edessegek.html 2012. május 1.

Reklám filmek: Pöttyös http://www.youtube.com/watch?v=hVlblg9a3aA 2012. május 1. Pöttyös http://www.youtube.com/watch?v=TuN_QbPbjeU 2012. május 1.

69

VIII. Melléklet

1. számú melléklet:Mattraquage:

Franciaországi tanulmányaim során találkozta a fogalommal az Amiens-i Jules Vernes Egyetemen. Kevés szakirodalom lelhető fel hozzá. Az egyik klasszikus és szemléletes példájaként ezt a képet mutatta meg nekünk a kurzust vezető oktató. A Képen a Chanel N5 parfümének a többszörös Matrraquagea-a látható:    

márkanév parfüm parfüm típusa színvilág

70

2 számú melléklet: Kvantitatív kutatás kérdőív

Piros Pöttyös vásárlói elégedettség felmérés Ezzel a Kérdőívvel a féléves piackutatás beadandómhoz szeretnék információt gyűjteni. A kérdéssor kitöltése nem vesz igénybe 5-10 percnél többet, nekem pedig nagy segítség, melyet előre is Köszönök minden Kedves Kitöltőnek. *Kötelező 1. Ismeri-e ön a Piros Pöttyös márkát? *  

Igen Nem

2.Szokott e fogyasztani Piros Pöttyös terméket / termékeket? *  

Igen Nem

3.Milyen gyakran vásárol Piros Pöttyös terméket / termékeket? *     

naponta hetente 2-3 alkalommal hetente 2 hetente havonta

4.Mennyit költ átlagosan havonta Piros Pöttyös termékre / termékekre *    

0-500 500-1000 1000-2000 2000 felett

5.A túró rudin kívül milyen más piros pöttyös terméket / termékeket ismer ? * Kérem, soroljon fel néhányat

71

6.Mennyire elégedett a Piros Pöttyös választékával ( termékek, ízek ) ? * 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 egyálta nem vagyok elégedett

tökéletesen elégedett vagyok

7.Mennyire van megelégedve a termékek ízével? * 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 eggyáltalán nem ízlenek

Nagyon finomak

8.A termékek minősége mennyire elégíti ki az elvárásait? * 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 egyáltalán nem vagyok elégedett

kiváló minőségűek

9.Melyik a kedvenc Piros Pöttyös terméke? Miért? * a " Egyéb " részt legyenek kedvesek megjelölni és benne azt h miért arra a termékre esett a választásuk             

natur étbevonós rudi natur tejbevonós rudi oriás étbevonós rudi oriás tejbevonós rudi kajszibarackos rudi mogyorós rudi kókuszos rudi epres rudi meggyes-mákos rudi guru pont2 (és pont 10 ) szamos marcipános pont2 Egyéb:

10.Milyen kiszerelést részesít előnyben? *   

egyesével közepes pack ( 3-as, 5-ös pack ) nagyobb kiszerelésben (10-es pack, Pöttyös Pont 10 )

11.Mennyire elégedett a termékek árfekvésével? * 1 2 3 4 5 72

nem vagyok elégedett

elégedett vagyok

12.Mit gondol a konkurens termékekhez képest, milyen a Piros Pöttyös termékek ár-érték aránya? *     

sokkal rosszabb gyengébb ugyan olyan előnyösebb sokkal jobb

13.Mik azok az indokok, amiért kedveli a Piros Pöttyös termékeket és mik azok, amik miatt kevésbé? * Kérem soroljon fel legalább 2-2 indokot, ha van ilyen

14.A kérdőív kitöltő neme *  

Nő Férfi

15.A kérdőív kitöltő kora *       

0-14 14-18 18-22 23-30 30-40 40-60 60 feletti

16.Mi a legmagasabb iskolai végzettsge? *    

Általános iskola Érettségi Szakmunkás viszga Főiskolai / Egyetemi Diploma

73

3 számú melléklet: Kvalitatív Kutatás - Guide Bevezetés Bemutatkozás (beszélgetés vezető, válaszadó), megkérdezés célja, Résztvevők névtelensége Tradíció és fejlődés Könnyű és nehéz édességek  Mikor ( véletlenszerűen bármikor, szokások )  Hol( bárhol vagy csak otthon)  ár ( megahtározó vagy sem)

Témák  asszociációk pötty, pöttyös túró piros pöttyös « hungaricum » Elérkeztünk a konkrét, kontextusba helyezett fogalmakhoz:  Túró Rudi és Piros Pöttyös Felelevenítjük az eddigi elhangzott témákat összekapcsolva a túró Rudival és a Piros Pöttyös márkával : Fogyasztói elégedettség : Tradíció és fejlődés, ízek, új ízesítések, csomagolás, ár/érték arány (önmagában és a többi konkurens termékkel összehasonlítva, az új termékek, promóciók (p.ex. : Pontgyűjtő promóció, Sziget fesztiválon való megjelenés) Érvelés, vélemények Tapasztalatok, benyomások a Piros Pöttyös márkával kapcsolatban Megjegyzések

Konklúzió konklúzió, köszönet nyilvánítás (apró ajándék)

74