Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS (TQM) SZAK NAPPALI TAGOZAT SZOLGÁLTATÁS MARKETING SZAKIRÁNY
A MARKETING SZEREPE A VIDÉKFEJLESZTÉSBEN EGY KONKRÉT PÁLYÁZATON BEMUTATVA
Készítette: Nagy Mariann Budapest, 2006. május 05.
Tartalomjegyzék Bevezetés.................................................................................................................................... 4 A Leader+ pályázat lényege, rövid ismertetése ......................................................................... 5 A hipotézis felállítása ................................................................................................................. 7 A kutatási módszer kiválasztása............................................................................................... 13 A kutatási célok.................................................................................................................... 13 A kutatási módszer kiválasztása........................................................................................... 13 A kutatási terv ...................................................................................................................... 14 A kvantitatív kutatás terve................................................................................................ 14 A kvalitatív kutatás terve.................................................................................................. 14 A kutatás eredményeinek ismertetése ...................................................................................... 15 A kvantitatív kutatás eredményeinek ismertetése ................................................................ 15 A kvantitatív kutatás eredményeinek összegzése................................................................. 20 A kvalitatív kutatás eredményeinek ismertetése .................................................................. 21 A kvalitatív kutatás eredményeinek összegzése................................................................... 24 Marketingstratégia.................................................................................................................... 25 A.) Turizmus................................................................................................................... 26 Külső környezet elemzése /STEEP/ elemzés ................................................................... 26 A versenyhelyzet elemzése .............................................................................................. 28 A belső környezet elemzése / SWOT- analízis / .............................................................. 28 Piac szegmentáció, célpiac, pozícionálás ......................................................................... 30 Stratégia............................................................................................................................ 33 B.) Biogazdálkodás .............................................................................................................. 38 A külső környezet elemzése / STEEP- elemzés/.............................................................. 42 A versenyhelyzet elemzése .............................................................................................. 44 A belső környezet elemzése (SWOT- analízis)............................................................... 46 Piacszegmentáció, célpiac és pozícionálás....................................................................... 47 Stratégia............................................................................................................................ 48 Összefoglalás............................................................................................................................ 52 Mellékletek............................................................................................................................... 54 1. sz. Térség a régióban........................................................................................................ 54 2. sz. Térség a megyében ..................................................................................................... 55 3. sz. Térség az országban.................................................................................................... 56 4. sz. A kvantitatív kutatás kérdőíve .................................................................................... 57 5. sz. Interjú vázlat ............................................................................................................... 59 Felhasznált irodalom: ............................................................................................................... 60
3
Bevezetés A szakmai gyakorlatom során segítettem a Leader+ pályázat megírásában, a mátészalkai kistérségben. Kutató munkánk során megismerhettem a kistérség problémáit, valamint a vidékfejlesztés alapjait. A számos szekunder kutatás eredményeképpen két fontos terület rajzolódott ki, ahol a marketing segítségével javítani lehetne ennek a kistérségnek a helyzetén. Természetesen kísérletet sem teszek a vidékfejlesztés komplex áttekintésére, csupán azokra a területekre koncentrálok, ahol véleményem szerint a marketing segítségével lehetőség van a problémák megoldására. A lehetőségek közül azokat kívánom kiválasztani, amelyekre a primer kutatás egyértelműen rámutat. A munkámat nehezítette, hogy ebben a kistérségben olyan összetett problémák mutatkoznak, amelyek akadályozhatják a marketingstratégiában meghatározott célok megvalósítását. A másik nehézség az volt, hogy ebben a térségben igen kevés marketingszakember van, a települések vezetői nincsenek tisztában a hatékony kommunikáció alapvető fontosságával. Ráadásul a rájuk nehezedő fontosabb problémák miatt nincs is prioritása ennek a területnek a falvak vezetésében. A dolgozatom egy alapvető hipotézisből indul ki, amely szerint a vidéki turizmus és a biogazdálkodás lehet a két fejlesztendő terület, és a település vezetői valamint a pályázatírók segítségével kialakítható egy marketingstratégia, amely segíthet a térség fejlesztésében is. A hipotézisemet szekunder adatokra alapoztam, amelyeket a dolgozat első részében kívánok bemutatni. A hipotézis felállítása után a primer kutatásom eredményeit kívánom bemutatni, amely alátámasztja a hipotézisemet. A bizonyítás után javaslatot teszek a jövőbeni marketingstratégiára, amelyet a polgármesterek illetve pályázatírók véleményeinek, ötleteinek felhasználásával kívánok összeállítani. A nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, hogy van létjogosultsága a marketing tevékenységnek a vidék fejlesztésében, például Ausztriában már évek óta felhasználják a kommunikációs eszközöket a biotermékek eladásában, illetve a vidék népszerűsítésére. Az Európai Uniós pályázatok segítségével Magyarországon is van lehetőség arra, hogy a kistérségek kommunikációs forrásokhoz jussanak és felhasználják ezt az újszerű módszert a vidéki problémák ellen folytatott harcban.
4
A Leader+ pályázat lényege, rövid ismertetése
A Leader+ az EU strukturális alapja által finanszírozott négy kezdeményezés egyike, mely segítségével a vidéki uniós polgárok saját régiójuk hosszú távú növekedési lehetőségeit tudják kihasználni. A fenntartható fejlődés integrált, magas minőségű és eredeti stratégiáinak megvalósítását előmozdító program alappillérei a partneri közösségek és a tapasztalatcserélő hálózatok. A 2000-2006 közötti időszakban 5046,5 millió euró összeget lehet erre a célra fordítani, melyből 2105,1 millió eurót az EAGGF Orientációs része finanszíroz, a fennmaradó összeget pedig állami és magán hozzájárulások fedezik. Míg a Leader I program a Vidékfejlesztési politika új megközelítésének kezdetét jelentette vagyis a területi alapú, integrált és részvételre építő -, a Leader II program még jobban kiterjesztette a korábbi megközelítés felhasználását, a projektek innovatív vonatkozását előtérbe helyezve. A Leader+ program folytatja ezt a laboratóriumként betöltött szerepét, amely az integrált és fenntartható fejlődésre vonatkozó olyan új megközelítések kialakítását és tesztelését támogatja, amelyek befolyásolják, kiegészítik és megerősítik az Unió Vidékfejlesztési politikáját. A Leader+ három akcióprogramra és egy technikai segítségnyújtási szolgáltatásra épül: millió EUR 1. Akcióprogram: Az integrált, alulról felfelé építkező kísérleti
Rész(%)
4.377,6
86,75
504,8
10,00
3. Akcióprogram: Hálózatépítés
68,7
1,36
Technikai segítségnyújtás
95,4
1,89
területfejlesztési stratégiák támogatása 2. Akcióprogram: A vidéki területek közötti együttműködés támogatása
5
Az 1. akcióprogram megvalósítását a programokban lefektetett szempontok szerint megtartott nyílt eljárás keretében kiválasztott Helyi akciócsoportok (HACs) végzik. A szempontok közé tartoznak a területek vidéki jellege, a területek fizikai, gazdasági és társadalmi szintű homogenitása, valamint a fejlesztési tervek integrált és innovatív jellege. A gazdasági és szociális partnereknek és szervezeteknek a helyi partneri közösség legalább 50%-át kell alkotniuk, és szintén számításba kerül, hogy a partneri közösség mennyire releváns és hatékony. A Bizottság által megállapított elsőbbségi témák az alábbiak: •
a természeti és kulturális erőforrások legjobb kihasználása, ideértve a földterületek értékének növelését is;
•
az életminőség javítása a vidéki körzetekben;
•
a helyi termékek értéknövelése, különösen a kis termelési egységek piacra jutásának megkönnyítése bizonyos kollektív akciók révén;
•
új szakismeretek és új technológiák alkalmazása, melyek által a vidéki területek termékei és szolgáltatásai versenyképesebbé tehetők
Mindezek alapján igyekeztünk egy sikeres pályázatot benyújtani a határon túli civil szervezetek és önkormányzatok részvételével. Az alapvető szempontok, illetve a konkrétan meghatározott pályázati kiírás menetét követve elemeztük a kistérség helyzetét. A pályázatíróktól nagyon sok mindent megtanulhattam a pályázatírás menetéről, a vidéki problémákról, a vidékfejlesztés legfontosabb szempontjairól. Alapvető szemléletet adott az egész kistérség helyzetéről a pályázat logikus felépítés segítségével sikerült átlátnom a nagyobb összefüggéseket is.
6
A hipotézis felállítása A szekunder adatokra alapozott hipotézisem a következő: a vidéki turizmus és a biogazdálkodás fejlesztése a két megvalósítható terület, amivel javítani lehet a kistérség helyzetén. Illetve az, hogy a polgármesterek és pályázatírók segítségével kialakítható egy megvalósítható marketingstratégia erre a két területre. Hogyan jutottam erre az álláspontra? A Leader+ pályázat elkészítéséhez alaposan fel kellett mérnünk a vidék helyzetét, több szempontrendszer alapján. A kutatások alapja a KSH által végzett 2005-ös mikrocenzus volt, amely a legmegbízhatóbb kutatások egyike, hiszen nagy mintaszámmal dolgoznak, amely reprezentatív az egész lakosságra. A nagyobb összefüggéseket vizsgáló kérdésekben a 2001es népszámlálás adott alapot, ami teljes körű felmérésnek mondható. Először is szeretném bemutatni azokat a tényezőket, amelyek arra utalnak, hogy van potenciál a vidéki turizmusban. 1.) Természeti adottságok: 1. sz. táblázat /Forrás: Internet/ Település
Folyó, patak
Jellemző növények, állatok
Fábiánháza
Bodvaj
akác, nemesnyár, éger, fűz
Győrtelek
Holt-Szamos tulipánfa, vöröstölgy, mezei juhar, hársfa, gesztenyék,
Kocsord
Kraszna
füzek, bükkök, fenyők
akácos, nemes nyár, tölgyesek, lágy lombúak, Nagydobos
fenyõkmocsári galaj, tõzegeper, lápi nádperje, borzas Imola
Nagyecsed
Ecsedi láp
Nyírcsaholy
Kraszna
Ópályi
Kraszna
Ököritófülpös
Szamos, Holt-Szamos páfrányfenyő faóriás
Szamoskér
Szamos
Szamosszeg
Szamos
Tunyogmatolcs Szamos, Holt-Szamos
7
Amint az az 1.sz. táblázatban jól látható, szinte minden település kiemelkedő természeti adottságokkal rendelkezik. Ez a vidéki turizmus szempontjából fontos lehet, hiszen a környezetszennyezés, a városokban egyre inkább jellemző szmog miatt az emberek szívesen mozdulnak ki, kirándulnak a „természet lágy ölébe”, ahol jó levegő, szép környezet várja őket. 2.) Épített kulturális örökség 2. sz. táblázat /Forrás: Internet/ Település
Épített örökség
Fábiánháza
Emlékpark, Szent István emlékoszlop, II világháborús hősi emlékmű
Győrtelek
Csizmadia-kúria; Református templom
Kocsord
Tisza-kastély; Unitárius templom, A székely hadosztály emlékműve
Nagydobos
Perényi-kastély Sárvár dombi monostor maradványai, Villanytelep ipari műemlék,református temploma, görög katolikus templom ,Rákóczi
Nagyecsed
emlékmű, Kopjafa, harangtorony emlékmű, Millecentenáriumi emlékmű I. világháborús emlékmű, Római katolikus templom, görög katolikus
Nyírcsaholy
templom, II. világháborús emlékmű
Nyírparasznya görög katolikus templom Református templom, görög katolikus templom, II. világháborús Ópályi
emlékmű, Fülpösi református templom, Ököritói református templom, Ökörítói tűz
Ökörítófülpös
emlékoszlopa
Papos
Középkori templom
Szamoskér
II. Világháborús Emlékmű református templomot, II. világháborúban áldozatainak emlékműve,
Szamosszeg
világháborúban elesettek emlékműve, Matolcsi református templom, Tunyogi református templom, A 'kurta
Tunyogmatolcs kocsma' emlékműve Vay Ádám Múzeum, Tájház, Kuruc talpasok szobra, Vay Ádám Vaja
obeliszkje, Vay-kastély, Református templom
8
A 2. sz. táblázatból kiderül, hogy a településeken vannak olyan látnivalók, amelyekkel a térségbe lehetne csalogatni a turistákat. 3.) Civil szerveződések Az interneten végzett kutatásaim, illetve a pályázatírás során arra a következtetésre jutottam, hogy minden településen vannak civil szervezetek, akik komoly szerepet játszanak a falvak életében. Ez pozitív előrelépés, hiszen minél színesebb egy falu társadalmi élete, annál több esélye van a fejlődésre, és előrelépésre. Az utóbbi idők egyik legnagyobb mozgalma a Teleház mozgalom volt, ami lehetővé tette, hogy a falu lakosai a világhálón át kapcsolódjanak be az ország életébe. Ezen kívül nagyon sok település rendez ún. falunapokat, ahová meghívják egymást, és rengeteget tanulnak egymástól. Közös cél a turizmus fejlesztése, a kultúra megőrzése, a kivándorlás megelőzése, a bevándorlás ösztönzése, a fiatalok tanításának segítése és egy nyugodt, kellemes légkör kialakítása. 4.) Emberi erőforrás Az alábbi táblázat a megye korszerkezetét mutatja. 3. sz. táblázat / Forrás: Szonda –Ipsos/ Megye Szabolcs-Szatmár-Bereg Összesen
Korcsoport
100% 15-17 éves
5,80%
18-29 éves
22,70%
30-39 éves
16,60%
40-49 éves
19%
50-59 éves
13,70%
60 felett
22,20%
A táblázatból az derül ki, hogy a tanulók, fiatalok és az idősek korcsoportja a legnagyobb. Mindez azért lehet fontos, mert azt bizonyítja, hogy van olyan munkaképes korú réteg, akiket alkalmazni lehetne a turisztikai szolgáltatások nyújtása, illetve a biogazdálkodás során.
9
Másodszor szeretném bemutatni azokat a tényezőket is, amelyek arra utalnak, hogy van potenciál a biogazdálkodásban. 1.) Termőterületek aránya 3. sz. táblázat / Forrás: KSH/
A Szabolcs-Szatmár-Bereg megyei székhelyű gazdaságok használatában lévő termőterület az utóbbi években kisebb ingadozások mellett 510 ezer hektár körüli. Művelési áganként nézve az egy évvel korábbihoz viszonyítva érdemben a gyümölcsös terület közel 900 hektárral csökkent. Ez főként a rossz értékesítési rendszer miatt történt, egyszerűen nem tudják eladni a gazdák a termékeiket. A mezőgazdasági terület művelési ágankénti megoszlása eltér az országostól. Az ország gyümölcsös területének több mint egyharmada a megyében található. Ebből is látható, hogy van potenciál a biogazdálkodásban. Igen jó természeti adottságokkal rendelkezik a kistérség a biogazdálkodáshoz, ráadásul a gazdák már több évtizedes tapasztalatokkal rendelkeznek a mezőgazdasági termelés területén. 2.) A biotermékek iránti kereslet növekedése világszinten A biotermék a felnőttek egynegyede számára fontos élelmiszer vásárlásánál. Ezt állapítja meg a GfK Piackutató Intézet „Étkezési szokások 1989-2003” című kutatása. A különböző adalékanyagok viszont már többeket zavarnak. Tartósító szer nélküli élelmiszert keres a válaszadók nagyobbik fele, és még többeknek számít, hogy ne legyen mesterséges ízesítőanyag vagy színezék az ételben-italban. Az étkezési szokásokat a GfK 1989 óta, kétévenként méri fel, a felnőtt lakosságot fontos szempontokból reprezentáló 1000 fő személyes megkérdezésével.
10
A mesterséges színezéket, ízesítőanyagokat továbbá tartósító szereket a nők közel kétharmada igyekszik elkerülni, a férfiaknak csak fele. Az iskolai végzettség növekedésével egyre nagyobb arányt képviselnek, akik számára fontos, hogy színezék nélküli élelmiszert vegyenek. Kiemelkedik az egészséges étkezésre törekvők aránya mindkét szempontnál. A biotermékeket is inkább a nők szeretik, a diplomások, vidéki nagyvárosban élők, főétkezést este fogyasztók és a rendszertelenül étkezők. Mindez szintén azt bizonyítja, hogy igenis van kereslet a biotermékek iránt, tehát van potenciál ennek a területnek a fejlesztésében is. 3,) A biogazdálkodás és a turizmus szerepe a vidék fejlesztésében Végül nézzük meg, hogy a biogazdálkodás és a vidéki turizmus fejlesztésével, jobb kommunikációjával hogyan javíthatjuk a kistérség helyzetét. A szekunder kutatások számos olyan problémára rámutattak, amellyel a kistérség összes települése küzd. Ezek közül több olyan is akad, amely leküzdésben segíthet e két terület fejlesztése. Ezek a problémák: -
Környezeti problémák megoldásának sürgetése. A turizmus alapfeltétele a tiszta környezet, amely vonzó a leendő turistáknak. Ugyanakkor a biogazdálkodás beindulásával, amelynek alapfeltétele a vegyszerek nélküli termesztés, sokkal egészségesebb környezet várja majd a turistákat. Így nemcsak egy gyönyörű, egészséges környezet, de bio-élelmiszerek várják majd az idelátogató turistákat.
-
Elvándorlás megállítása. Ha van munkahely helyben is, nem kell elköltözni a falvakból. Másrészt egy sokkal egészségesebb, tisztább környezetből már nem is szívesen költöznek be az emberek a nagyobb városokba.
-
Infrastruktúra fejlesztése. Ha beindul a vidéki turizmus, sokkal több tőke áramlik majd a kistérségbe, így több rendelkezésre álló jövedelem lesz majd az önkormányzatok kezében az infrastruktúra és az alapszolgáltatások fejlesztésére.
-
Munkanélküliek számára álláslehetőség. Mind a vidéki turizmus, mind a biogazdálkodás új álláslehetőséget teremtenek az itt élők számára.
-
Jövedelmi helyzet javulása. Ha munkahelyet kapnak az emberek, már nem szorulnak segélyekre, szociális támogatásra, így több pénz marad az önkormányzatoknak, amit szintén fejlesztésekre a környezet szépítésére, pályázatokra költhetnek.
-
Aluliskolázott munkaerő alkalmazása. A biogazdálkodás sok olyan munkalehetőséget teremt, ahol nem kell magas iskolai végzettség. Mindez azért is fontos, mert az aluliskolázott szegényebb réteg kilátásainak javulásával a kistérség megítélése is javul, ami turisztikai szempontból sem lényegtelen. 11
-
Össztársadalmi szempontból sem elhanyagolható az a minőségi javulás, amit a biogazdálkodás és a vidéki turizmus okozhat. Hiszen Európa szerte egyre nő a biotermékek iránti kereslet, de európai szemmel is kivételes ebben Magyarország helyzete. Hiszen nálunk az átlagosnál sokkal jobb feltételei vannak a biogazdálkodásnak. A termőterületek magas minősége és aránya, a mezőgazdasági termelés hagyománya, a vegyszerezés és génmanipulálás nélkül is gyönyörű zöldségek, gyümölcsök. Ráadásul az ide látogató turisták a festői környezet, a hagyományosan vendégszerető emberek mellett még egészséges ételeket is ehetnek, ha ide látogatnak, Ha fellendül ez a két terület, jelentősen javulhat a kistérség helyzete is, hiszen kevesebbet kell segélyekre (munkanélkülieknek és rossz anyagi körülmények között élőknek) költenie, így több anyagi forrása marad az önerőből történő pályázásra, fejlesztésekre is. Másrészt, ha felmerül az igény a több szálláshelyre, előbb utóbb a kereslet megteremti a kínálatot is, így a szálláshelyek után fizetett adó is az önkormányzatok rendelkezésére áll majd. Ez országos szinten is érezhető hatás lehet, hiszen ha kevesebb tőkét kell ebbe a térségbe áramoltatni, több marad a többi, szegényebb kistérségre. Az sem elhanyagolható szempont, hogy Budapest, a Balaton és a Hortobágy mellett újabb turistacsalogató vidéke lesz Magyarországnak.
-
Ugyanakkor azt is meg kell jegyeznem, hogy lehetséges, hogy vannak más olyan területek is, amikkel elérhető ugyanez a hatás, illetve amire van lehetőség, de erre a kérdésre majd a kvalitatív kutatásban fogok bizonyos választ kapni.
12
A kutatási módszer kiválasztása A kutatási célok A kutatás célja a hipotézisem alátámasztása. Azt szeretném bebizonyítani, hogy a két terület, a vidéki turizmus és a biogazdálkodás az a két terület, aminek a fejlesztésével javítani lehet a kistérség helyzetén. A másik feltevésem, hogy a polgármesterek és pályázatírók segítségével kialakítható egy megvalósítható marketingstratégia erre a két területre. A célom, hogy választ kapjak olyan fontos kérdésekre, mint: - Valóban van-e potenciál ennek a két területnek a fejlesztésében? A megfelelő erőforrások rendelkezésre állnak? - Ha sikerül fejleszteni ezeket a területeket, az milyen pozitív hatással lehet a kistérség helyzetére? - A polgármesterek, illetve a pályázatírók szerint milyen területeket kellene fejleszteni? - Tudnak segíteni a marketingstratégia kialakításában?
A kutatási módszer kiválasztása A kutatási célokban megfogalmazott kérdésekre nem kaphatok választ egyféle primer kutatás segítségével. Egyrészt szükséges egy kvantitatív kutatás, amellyel alá tudom támasztani, hogy nemcsak a szekunder adatok alapján, de a térségben végzett primer kutatás alapján is van potenciál a két terület fejlesztésében. Másrészt meg kell tudnom, hogy a települések életét, problémáit a legpontosabban látó polgármesterek és pályázatírók hogyan vélekednek a térség problémáiról. Vajon ők is úgy gondolják, hogy ezt a két területet kell fejleszteni? Ha igen, közre tudnának működni a marketingstratégia kialakításában? Ha közre tudnának működni, milyen ötletekkel, információkkal tudják segíteni a munkámat?
13
A kutatási terv A kvantitatív kutatás terve -
A minta kiválasztása: a kutatásom mintája az összes, a pályázatban részt vevő település. Egy rövid kérdőívet állítok össze, amelyben a térség gazdasági, társadalmi adataira fogok rákérdezni. A célom a potenciális területek felkutatása, valamint annak bebizonyítása, hogy a hipotézisben kijelölt két terület fejlesztésében tényleg van fantázia.
-
A kérdőív önkitöltős lesz, hiszen főleg statisztikai adatokra vagyok kíváncsi.
-
Az adatfeldolgozáshoz a kérdéseket és a rá adható válaszokat a következő módon kódolom: Kérdés betűjele („K”), kérdés sorszáma („1-12”), Válasz betűjele („V”), válasz sorszáma (adott kérdéstől függően). Így például a második kérdés, harmadik válaszlehetőségének kódja: K2_V3 lesz. Az összes kérdőívet egy excel munkafüzetben rögzítetem, ahol így egy pivot táblába importálható adatbázist kapok. Az eredményeket így gyorsabban tudom elemezni
-
Az adatfeldolgozás során arra törekedtem, hogy a lényeges összefüggéseket megtaláljam. Ezért nem e településeket külön-külön vizsgálta, hanem összességében dolgoztam fel az adatokat. Így a térség jellegzetességeit kaptam eredményül. Ez azért volt lényeges döntés, mert bár bizonyos esetekben lényeges a település egyedisége, de a mi célunk a térség problémáinak feltárása.
A kvalitatív kutatás terve -
A minta kiválasztása: a pályázatban részt vevő települések közül véletlen mintavétellel kiválasztottam hetet, illetve a pályázatírók közül hármat, akikkel mélyinterjút készítek. Így a tíz interjú alapján már biztos véleményt tudok kialakítani arról, hogy milyen lehetőséget látnak a polgármesterek a két terület fejlesztésében (ha látnak egyáltalán), illetve arról, hogy hogyan tudnának segíteni egy marketingstratégia kialakításában.
-
Az interjúk menetének elősegítésére interjú vázlatot készítek, de ennek menetétől a beszélgetésektől függően eltérhetek. Azt szeretném elérni, hogy a beszélgetések során maguktól említsék meg ezt a két területet, és ha már említették mélyebben el tudjak beszélgetni velük erről.
-
Az adatfeldolgozás ebben az estben kicsit körülményesebb, hiszen a kvantitatív kutatásokból nem számszerűsíthető adatokat kapunk.
14
A kutatás eredményeinek ismertetése A kvantitatív kutatás eredményeinek ismertetése A kvantitatív kutatás során három fontos kérdésre kerestem a választ. Kíváncsi voltam a térség demográfiai összetételére, a mezőgazdaságból, turisztikából élők arányára és a településen található nevezetességekre. a.) A települések demográfiai, munkaerő-piaci helyzete A 15 településen összesen 36009 ember él. Az adatokat az egyes emberekre levetítve értelmezem, mivel a kérdésekre adott válaszok összesíthetőek, és a kistérség teljes lakosságára vonatkozó adatokra vagyok kíváncsi. 1 .sz. diagram: Életkor szerinti megoszlás
61 év fölött; 16% 18 év alatti; 28%
18-60 év között; 56%
Jól látható, hogy ebben a térségben igen magas az aktív korúak aránya. De vajon miből élnek?
15
2. sz. diagram: Dolgozók aránya a lakosságon belül, illetve a munkavégzésük helye
Dolgozók(Aktív korúak)
Dolgozók/(Teljes lakossság)
Doldozók aránya Helyben dolgozik Leszázalékoltak aránya
Leszázalékoltak aránya (teljes lakosság) Helyben dolgozók aránya(Teljes lakosság) 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Amint az a diagramon is látható, az aktív korúak mindössze 54%-a dolgozik. Ez a teljes lakosságot nézve már csak 23%. Ráadásul a dolgozóknak csak a fele dolgozik helyben, a többiek ingáznak a környező településekre, városokba. Mindez azt támasztja alá, hogy helyben igen kevés a munkalehetőség, sőt még a környéken is igen nehéz munkát találni. 3. sz. diagram: Munkanélküliek száma és iskolázottság szerinti megoszlása
csak 8 általánost végeztek
35%
szakmával rendelkeznek
19%
8 általános végzettség alatt:
13%
érettségivel rendelkeznek
4%
szakmával és érettségivel rendelkeznek
4%
felsőfokú végzettségűek Nincs adat
Munkanélküliek aránya: 10%
2% 24%
Jól látható az ábrán, hogy a munkanélküliek többsége (67%)-a nem rendelkezik érettségivel, míg 48%-uk maximum nyolc általánost, vagy még azt sem végzett. Ugyanakkor a munkanélküliek 24%-áról nincs adat.
16
b.) Mekkora a mezőgazdaságban, turizmusban dolgozók aránya? 4. sz. diagram: Vállalkozások száma, iparág szerinti megoszlása
12%
Egyéni
10% 1%
57% Ebből ipari
Társas
1% 12% 3%
Mezőgazdasági őstermelők
Mezőgazdaság Turisztika Egyéb szolgáltatás
20% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Jól látható, hogy az egyéni vállalkozások a népszerűbbek (80%). Iparág szerit pedig a szolgáltató ipar vezet, ugyanakkor igen magas az őstermelők aránya is ( a lakosság 20%-a!). Van tehát potenciál a mezőgazdaságban, csak támogatásra lenne szükség. c.) Milyen jellegzetességei vannak a településnek? 5. sz. diagram települések gasztronómiai, turisztikai, helytörténeti jellegzetességei
Mezőgazdasági term ékei
67%
Gasztronóm iai term ékei
27%
Egyéb jellegzetességei
47%
Helytörténeti nevezetesség
60%
100 lakosra jutó szálláshelyek szám a
1,39 db 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
17
Az ábra azt mutatja, hogy az érintett települések 67%-án van valamilyen mezőgazdasági, 27%-ábn valamilyen gasztronómiai, 47%-n egyéb turisztikai és 60-án helytörténeti jellegzetesség. Tehát vannak olyan turistacsalogató eszközök, amelyek segíthetnek a falusi turizmus fellendítésében. Az egyik probléma, hogy 100 lakosra csak 1 szálláshely jut. Itt lenne még mit fejleszteni. 6. sz. diagram Nevezetességek a településeken Mezőgazdasági termékek Tiborszállás
Gabonafélék, Ipari Zöldség
Szamosszeg
Alma, Szilva, Kender
Györtelek
körte
Kocsord
búza, árpa, kukorica, napraforgó sütőtök, meggy, gabona, kukorica, burgonya,
Nagydobos
uborka
Nagyecsed
kukorica, napraforgó, alma, meggy
Szamoskér
Szilva, Napraforgó
Papos
Görögdinnye
Ópályi
kalászosok, kukorica
Gasztronómiai termékek Szilvalekvár, szilvapálinka, Szamosszeg
almapálinka
Szamoskér
Szilvapálinka, Szilvalekvár
Ópályi
lapcsánka
Nagyecsed
kötött tészta leves
18
Egyéb jellegzetességek Tunyogmatolcs
Szamosparti Találkozó
Fábiánháza
Védett műemlék, népi lakóház Szamos holtág, horgászat, vízi sport, csónakázás, vadászat,
Györtelek
falunap
Ópályi
lakóházak
Nagydobos
nagydobosi sütőtök
Helytörténeti nevezetességek Vay Ádám Síremléke, l.-ll. Világháborús Emlékmű, Szoborpark a Vaja
Kastélykertben, Rákóczi minta romantikus stílusban épült református templom, Faluház, Galéria,
Szamosszeg
Szamosszeg ligetes erdeje
Györtelek
református templom, Csizmadia kúria unitárius templom, református templom, székely emlékmű, hét hektáros
Kocsord
horgásztó, gr. Tisza Lajos kastély, a temetőben lévő hősök emlékműve Perényi Péter kastély ami gyermekotthon is, református templom, római
Nagydobos
katolikus templom, görög katolikus templom Ecsedi láp maradványai, villanytelep ipari műemlék, Berey József helytörténeti gyűjtemény és galéria, római katolikus templom, görög
Nagyecsed
katolikus templom, református nagy és kis templom, füvészkert
Szamoskér
református templom
Papos
Xlll.-XlV. századi római katolikus templom
Ópályi
református és görög katolikus templom
19
A kvantitatív kutatás eredményeinek összegzése Ahhoz, hogy megértsük, miért is fontos a demográfiai összetétel, és hogy ez hogyan támasztja alá a biogazdálkodás fejlesztésének létjogosultságát, tisztában kell lennünk azzal, hogy a biogazdálkodás egyik legfontosabb alapfeltétele az emberi munkaerő. Mivel a biogazdálkodás során nem használnak vegyszereket, növényvédő szereket, ezért igen fontos szerephez jut az emberi tényező. A fent bemutatott diagramokról is jól leolvasható, hogy a térségben igen magas az olyan aktív korúak aránya, akik aluliskolázottak és nem találnak munkát maguknak. Így van megfelelő munkaerő-forrás a biogazdálkodás folytatásához, ami a vidékfejlesztés szempontjából sem utolsó dolog, hiszen így csökkenthető a munkanélküliek aránya a kistérségen belül. A fent bemutatott diagramokon az is jól látható, hogy a vállalkozások döntő többsége szolgáltatásokból él. Igen magas a mezőgazdaságból élők aránya is, akár egyéni vállalkozókról, akár az őstermelőkről van szó. Ez is alátámasztja, hogy érdemes a biogazdálkodást fejleszteni, hiszen ezek az emberek már évtizedes tapasztalatokkal rendelkeznek, hozzászoktak a kemény munkához. Az eredményekből az is kiderült, hogy szinte minden településen van olyan gasztronómiai, turisztikai, helytörténeti nevezetesség, ami felhasználható turistacsalogató eszközként. Összességében elmondható tehát, hogy a primer kvantitatív kutatásból is az derült ki, hogy a turisztika és a biogazdálkodás fejlesztésében van fantázia ebben a kistérségben. A kistérség rendelkezik az alapvető feltételekkel, csupán egy egységes kommunikációra és összefogásra lenne szükség, hogy ki lehessen aknázni ezt a lehetőséget.
20
A kvalitatív kutatás eredményeinek ismertetése A kvalitatív kutatás során elkészített mélyinterjúk tanulságai igen hasonlítottak egymásra. A célom a kvalitatív kutatással az volt, hogy megtudjam, a település vezetői is ennek a két területnek a fejlesztését tartják megvalósítható, a kistérség fejlesztését szolgáló lehetőségnek? A kvalitatív kutatásomat négy alappillérre építettem. Kíváncsi voltam, hogy a polgármesterek, pályázatírók szerint milyen problémákkal küzd a település. Ezek közül vajon megoldhatná bármelyiket a turizmus és a biogazdálkodás? A civil szervezetek és az önkormányzatok kapcsolatára is kíváncsi voltam, hiszen főként a civil szervezetek rendeznek programokat, továbbképzéseket, így ők is aktívan hozzájárulhatnak a turizmus fejlesztéséhez. Ezek után megkérdeztem, hogy véleményük szerint mely területek fejlesztésében látnak fantáziát. Azt is megkérdeztem, hogy említett területek közül melyik fejlesztését látják megvalósíthatónak. Miután végiggondoltam a marketingstratégia felépítésének menetét, megállapítottam, hogy leginkább a jelenlegi helyzet felmérésében (SWOT-analízis), illetve az új, megvalósítható ötletekben tudnának segíteni, ezért erről is megkérdeztem őket. 1.) A valós problémák közül szinte minden település polgármestere és a pályázatírók is megemlítették az alábbiakat: Munkanélküliség, alulképzettség, elöregedés, elvándorlás, kisebbség helyzete és növekvő száma, mezőgazdasági termelők helyzete. Abban is egyetértettek, hogy a problémák megoldásához átfogó vidékfejlesztési tervre és főleg összefogásra van szükség. A környezeti problémák közül a belvíz, hulladék, erdőirtás és a növényvédő szerek is előfordultak. Itt település szintű megoldások születtek. Azonban vannak pályázati lehetőségek, amiket ezek a falvak ki is használnak, amint azt a pályázatíróktól megtudtam. Ugyanakkor a pályázatírók elmondása szerint egyre több olyan pályázatot írnak ki, amik célja pont ezeknek a problémáknak a felszámolása, így van rá esély, hogy a közeljövőben megoldást találnak mindezekre. A legtöbb településen problémát jelent az elöregedés és az elvándorlás is. Az elvándorlók főleg a magasabb iskolai végzettségű fiatalok, akik a jobb lehetőség reményében hagyják el a falvakat. Az elöregedés szintén mindenhol probléma, hiszen azok a fiatalok, akik maradnak, kevesebb gyereket vállalnak. Ugyanakkor ez a tendencia nem igaz a sokszor rosszabb körülmények között élő kisebbség körében, ahol évről-évre egyre több gyerek születik. A fő cél, hogy vonzóvá tegyék a települést, és maradásra bírják a fiatalokat. Ehhez munkalehetőségre és a szolgáltatások fejlesztésére van szükség. A munkalehetőség biztosítása 21
a nehezebb feladat, hiszen ebben a település nem igazán tud mit tenni. Sok helyen az önkormányzat a legnagyobb foglalkoztató, a mezőgazdaságból élők helyzete pedig évről évre romlik. A kisebbség között a legnagyobb a munkanélküliség és a szegénység. Átmeneti megoldásként szezonális munkákat ajánlanak nekik, de ez nem végleges megoldás. A legjobb megoldás a pályázatírók és a polgármesterek szerint egyaránt a továbbképzés lenne. Olyan szakmát kellene tanítani nekik, amikkel később munkához és állandó jövedelemhez juthatnának. A kis és középvállalkozások helyzete folyamatosan gyengül a térségben. Itt az élelmiszerüzletek a leggyakoribbak, de ők sem tudnak versenyezni a nagyobb élelmiszerláncokkal. A mezőgazdasági termelők is hasonló problémákkal küzdenek, folyamatosan a termelési ár alatt kénytelenek értékesíteni a termékeiket, mivel az import zöldség-gyümölcs sokkal olcsóbb. Megoldásnak például a bedolgozási lehetőségeket, jobb piaci pozíció kiharcolását látják. A települések infrastrukturális helyzete változó. Egyes településeken a polgármesterek megítélése szerint kiváló az infrastruktúra, máshol gyengébb. Ugyanakkor egyetértenek például abban, hogy szükség lenne bicikliútra, vannak olyan települések, ahol a szennyvízelvezető rendszer kiépítése is hiányos, a kábel-szolgáltatás pedig sok településen még csak a jövőbeni tervek között szerepel. 2.) A civil szervezetek szerepe a falvak életében A polgármesterek egyöntetű véleménye volt, hogy fontos szerepe van a civil szervezetnek a települések életében. A legtöbb településen jó kapcsolat alakult ki az önkormányzatok és a civil szervezetek között, kölcsönösen támogatják egymás munkáját. Itt kiemelném a Teleház Szövetség munkáját, akik segítségével mindenki megismerkedhet a számítástechnika, internetezés, elektronikus ügyintézés alapjaival. Minden második településen van teleház, ahová fiatalok és idősek betérhetnek fénymásolni, nyomtatni, internetezni. Együttműködnek a munkaügyi központokkal is, segítenek a friss pályakezdőknek továbbképzésekre jelentkezni és munkát keresni.
22
3.) Mely területeket érdemes fejleszteni? (Spontán említések!) Erre a kérdésre igen sokféle választ kaptam. Azonban mindössze két olyan terület volt, amit mindenki megemlített: a mezőgazdaság és a vidékfejlesztés. Amikor rákérdeztem arra, hogy a mezőgazdaság alatt pontosan mit értenek, 10-ből nyolcan a biogazdálkodást is megemlítették! Emellett a nagyüzemi gazdálkodást, illetve a feldolgozóipart említették, de véleményük szerint ez a két terület nem megvalósítható. Olyan tőkeigényesnek tartanák a fejlesztésüket, amire jelenleg nem áll elég forrás egyik település rendelkezésére sem. Ráadásul, ahogy az a szekunder adatokból is kiderült, erre a térségre nem jellemző a feldolgozóipar fejlődése és az alapfeltételek sincsenek meg hozzá (tőkeerős nagyvállalatok, elosztási rendszer hiánya). Említették még a kézművesipart, illetve az erdőgazdálkodást, de az ezekhez szükséges alapfeltételek nincsenek meg minden településen, így erre egységes, minden települést magába foglaló marketingstratégia nem alakítható ki. A kézművesipart ugyan minden településen fejlesztésre érdemesnek tartanak, de nincs minden településen népi iparművész. Ráadásul véleményük szerint, ha fellendül a vidéki turizmus, a kézművesek is nagyobb látogatókört tudhatnak majd maguknak. Inkább turistacsalogató eszközként, mint saját önálló iparágként képzelik el a kézművesipar fejlesztését. 4.) Milyen problémák megoldásában segíthet az említett területek fejlesztése? Ennél a kérdésnél emlékeztettem a megkérdezetteket az első részben általuk felsorolt problémákra. Kíváncsi voltam a véleményükre, hogy szerintük milyen problémákat oldhat meg a vidéki turizmus és a biogazdálkodás. A válaszok szinte egybehangzóak voltak: -
munkanélküliség (mind a két terület új munkahelyeket teremtene), ezáltal a kisebbség is munkalehetőséget kapna, lehetőséget a jelenlegi reménytelen helyzetből való kiugrásra
-
elvándorlás (ha van munkalehetőség, szívesebben maradnak helyben a lakosok)
-
mezőgazdasági termelők helyzete (a biotermékek piaca világszerte növekszik. Ma még sokkal magasabb a kereslet, mint a kínálat, így könnyű piacot találni a biotermékeknek.)
23
5.) Milyen ötletei vannak, amelyekkel segítheti a marketingstratégia kialakítását? Miután egyértelműen bebizonyosodott hogy tényleg ezt a két területet lehet és kell fejleszteni, megkértem a polgármestereket és pályázatírókat, hogy meglátásaikkal, ötleteikkel segítsenek a marketingstratégia kialakításában. Mivel nem marketing specialistákról van szó, főként a SWOT analízisnél támaszkodtam a segítségükre, illetve az ötleteikről meglátásaikról faggattam őket. Ezeket a véleményeket, meglátásokat beépítettem a marketingstratégiába, a továbbiakban ott kívánok ezzel foglalkozni.
A kvalitatív kutatás eredményeinek összegzése A kvalitatív kutatásom során bebizonyosodott, hogy a polgármesterek illetve a pályázatírók spontán véleménye alapján is a turisztika illetve a biogazdálkodás az a két terület, amit fejleszteni kell. Véleményük tükrözte a szekunder kutatások adatait is, hiszen azonos problémákat soroltak fel, mint ami a KSH adatokból is kiderült. Véleményük szerint több olyan terület is volt, amit lehetne fejleszteni, de ez a két terület volt az, ami fejlesztését reálisnak tartják, illetve ez az a két terület, amiben mindenki hajlandó lenne részt venni. Tanulságos volt végighallgatni ezeknek az embereknek a véleményét, hiszen ők nap, mint nap szembesülnek a térségre annyira jellemző problémákkal. A Leader+ pályázat kapcsán is tapasztalhattam már, hogy mennyi mindent próbálnak tenni a térség önerőből történő fejlesztéséért. Energiát nem sajnálva nap, mint nap megküzdenek ezekkel a problémákkal és a kiutat a pályázatokban való aktív részvételben, illetve az összefogások erősítésében látják. Már eddig is voltak kezdeményezések a vidéki turizmus erősítésre, de összefogás és egységes stratégia, programok, fejlesztések nélkül nem látnak túl sok esélyt a helyzet javítására. Ugyanakkor a pályázatírók voltak azok, akik meglátták a komplexebb összefüggéseket, és nagyon sok hasznos észrevételük, ötletük volt a marketingstratégiára vonatkozóan.
24
Marketingstratégia
Az előző részben feltárt problémák és lehetőségek alapján két olyan terület is van, amelyre ki lehet dolgozni működőképes marketingstratégiát. Ezek a területek a turizmus és a biogazdálkodás.
Marketingstratégia
1.) Turizmus
2.) Biogazdálkodás
Mindkét részterületre külön stratégia kidolgozása szükséges, hiszen egymástól elég távol álló területről van szó. Ugyanakkor mindhárom terület megismeréséhez szükség van az előző fejezetben feltárt helyzetelemzéshez. A stratégiák kidolgozásához ugyanazt a sémát használtam, a könnyebb áttekintés és jobb átláthatóság érdekében. Az első feladat a külső és belső környezet feltárása, ami szintén az első részben közölt adatokon alapszik. Ezen kívül meg kell vizsgálnunk a versenykörnyezetet is, majd szegmentálnunk kell a piacot, meg kell találni a lehetséges célcsoportokat, és a megfelelő helyre kell pozícionálnunk a terméket/ szolgáltatást. Ezek után a 4P segítségével kialakíthatjuk a megfelelő marketing és kommunikációs stratégiát.
25
A.) Turizmus
Külső környezet elemzése /STEEP/ elemzés -
Társadalmi (Social) környezet o Demográfia: A demográfiai összetétel, ahogy azt az első fejezetben is láthattuk, nem túl kedvező. Jellemző az elöregedés és az alacsony születésszám. Ez a turizmust is befolyásolja. Az idősebb korosztály nem rendelkezik a megfelelő anyagi és emberi energiaforrással, hogy egy nagyobb volumenű turizmus igényeit ki tudja elégíteni. o Kulturális elemek:
Életstílus szempontjából a terület konzervatívnak mondható. Egyrészt az előbb említett elöregedés miatt, másrészt az emberek rossz anyagi háttere miatt. Ugyanakkor turisztikai szempontból érdekes lehet az emberek nyugodtsága, sajátos életvitele és életszemlélete valamint a híres vendégszeretetük.
Képzettség, iskolázottság szempontjából sem túl fényes a helyzet, hiszen jellemző az aluliskolázottság, illetve alulképzettség. Ugyanakkor van kereslet a képzések iránt és a vendéglátás nem igényel túlzott képzettséget.
Szokások szempontjából jellemző a sokszínűség, ami szintén fontos tényező. Minden településnek megvannak a saját jellegzetes szokásai, hagyományai, ami egy kívülálló számára érdekes lehet.
-
Technológiai (technological) környezet: o K+F kiadások: A térségnek jelentős forrásokra lenne szüksége ahhoz, hogy a legfontosabb fejlesztéseket végre lehessen hajtani. A leggyengébb pontok az infrastruktúra, út és vasúthálózat, közlekedés megkönnyítése valamint az informatikai fejlesztések (internet hozzáférés).
26
-
Természeti tényezők: o Ökotudatos gondolkodás térhódítása: Ebben a térségben az emberek már ökotudatosan gazdálkodnak, csak még nem tudnak róla. Gyakorlatilag biogazdálkodást folytatnak, a termékeik mégsem elismert biotermékek. Felvilágosítással és a megfelelő irányítással komoly eredményeket lehetne eléri ezen a területen.
-
Gazdasági tényezők: o Munkanélküliség: A térségben igen magas a munkanélküliek aránya, az új munkahelyek teremtése elsődleges feladat kellene, hogy legyen. o Beruházások mértéke: A beruházások mértéke az utóbbi években jelentősen visszaesett, nehéz komolyabb befektetőket csábítani a térségbe. Ráadásul az infrastrukturális befektetések sem a megfelelő ütemben haladnak. (Pl: még nem érte el a térséget az autópálya, a MÁV 2006-ban 0Ft-ot szán ennek a vonalnak a tehermentesítésére és fejlesztésére.)
-
Politikai, jogi tényezők: o Adópolitika: Az adópolitika nem túl kedvező a turizmusra nézve, hiszen a szállás, vendéglátás után is adót kell fizetni. Azonban ez az egész országban azonos adómértéket jelent, ezért a térség ebből a szempontból nincs hátrányban. Inkább előnyös helyzetben van, hiszen itt olcsó a munkaerő és az ingatlan. o Gazdaságpolitikai lépések: A vidékfejlesztés alapja az állami támogatás. Azonban itt is kedvezőtlen tendencia figyelhető meg, egyre kevesebb támogatás érkezik ebbe a térségbe, ami jórészt a politikai irányításnak is köszönhető.
27
A versenyhelyzet elemzése -
A turisztikai szférában több szinten folyik a verseny. Egyrészt versenytársak a külföldi országok, a turista paradicsomok, másrészt a belföldi utazási lehetőségek. Mindkettő komoly rivális, akikkel igen nehéz felvenni a versenyt. A belépési korlát igen magas, viszont vannak úgynevezett „nieche”-k, azaz olyan szegmensek, ahol még nincs kihasználva a kereslet. Ilyen „nieche” a vidéki turizmus iránt érdeklődők szegmense. Országos és nemzetközi szinten is van igény rá, csupán jobban kellene kommunikálni és megszervezni ezeket az utakat.
-
Lehetőség van érdekcsoportok kialakítására és komoly együttműködésre egy-egy régión belül. Hiszen egy kis falu nem nyújt elegendő szórakozási és kikacsolódási lehetőséget, viszont egy körutazás, ahol egy-két naponta változik a környezet és a lehetőségek, igen jó lehetőséget jelenthet a kis falvak számára.
-
Mindezek után egyértelmű, hogy az igazi vetélytárs a belföldi üdülési lehetőséget biztosítók köre. Őket kell folyamatosan szemmel tartani, figyelni a kommunikációjukat, és a lehetőségeket, amiket nyújtanak.
A belső környezet elemzése / SWOT- analízis / A SWOT-analízishez főként a kvalitatív kutatás adott alapot. Felhasználtam a polgármesterek és a pályázatírók észrevételeit, ötleteit, valamint a szekunder adatokat is.
Erősségek: -
festői szépségű táj
-
környezeti tényezők (erdők, tavak, folyócskák stb.)
-
vendéglátók elkötelezettsége és a híres „szatmári vendégszeretet”
-
rendszeres programok a térségben
-
természeti és épített örökségek, látványosságok széles skálája
-
megfelelő szálláshelyek megléte
-
alacsony árak
28
Gyengeségek: -
képzetlen munkaerő
-
gyenge imázs, kommunikáció hiánya
-
alacsony K+F kiadások
-
rossznak ítélt közbiztonság
-
negatív sztereotípia a régióval szemben / Magyarország legelmaradottabb régiója/
-
rosszul kiépített infrastruktúra / nehézkes vasúti közlekedés, rossz utak/
-
a szolgáltatás szektor elmaradottsága a régióban
-
tapasztalat hiánya a turisztikai szektorban
-
szakemberek hiánya (főleg a marketing területén)
-
szezonalitás
-
nincs olyan hely, ahol sokáig elidőzhetnek a turisták
Lehetőségek: -
gyors piaci növekedés (szolgáltatás szektor egyre nagyobb térnyerése)
-
szövetségkereső vállalkozások, települések
-
Európai Unió (potenciális turisták)
-
Pályázati lehetőségek fejlesztésre
-
Érdekcsoportok erősödése és egyre nagyobb érdekeltsége (önkormányzatok, civil szervezetek és a lakosság összefogása)
-
Országos szinten fejlődik a vidéki turizmus, ebbe kellene bekapcsolódni
Fenyegetések: -
erős versenytársak
-
kedvezőtlen demográfiai változások (elöregedés)
-
kedvezőtlen gazdasági változások (elszegényedés)
-
infrastruktúra fejlesztésének központi elhanyagolása (A MÁV 2006-ban semmilyen fejlesztést nem tervez a térségben. Forrás: Index)
-
a politikai csoportok elhanyagolják a térség fejlesztését
-
hosszú távú fejlesztési stratégia hiánya
-
külföldi versenytársak megerősödése (EU: nyitott határok)
-
változó igények 29
-
gazdasági recesszió
-
növekvő szabályozás, adóemelés, nehézkes adminisztráció és engedélyeztetés
-
kedvezőtlen változások az embereke szokásaiban: inkább külföldön nyaralnak
A SWOT- analízis során kiderült, hogy igen sok fejlesztendő terület van még. A fejlesztéshez egyrészt nagyobb anyagi támogatásra, szakképzésre van szükség, másrészt jó kapcsolatokra és könnyebb érdekérvényesítésre van szükség. Az utóbbihoz össze kell fognia az önkormányzatoknak, civil szervezeteknek, nagyobb vállalkozásoknak és a politikai csoportoknak.
Piac szegmentáció, célpiac, pozícionálás A piacszegmentálás folyamata (Forrás: Józsa László: Marketing stratégia)
1. A fejlesztendő piac kijelölése
4. A szegmensek elemzése
A piacszegmentálás folyamata
2. A szegmentáció alapjainak a meghatározása
3. A szegmensek kialakítása
30
1) A fejlesztendő piac kijelölése A fejlesztendő piac a vidéki turizmus piaca. A versenytársak száma magas, de a belépési korlát alacsony. 2) A szegmentáció alapjainak meghatározása - szegmentálási ismérvek: - demográfia (életkor, családi állapot, jövedelem, lakóhely) - pszichológiai (életstílus, személyiség) - elvárt előny - ellenőrizhető marketing elemek (ár, akciókra reagálás mértéke, eladó hírneve Utazás célja: Tulajdonság jellege
Rokonlátogatás
Átutazók
Célirányosan ide utazók
életkor családi állapot
minden korcsoport családosok
Minden korcsoport,
Középkorú, idősebb
de főleg a fiatalabbak
korosztály
Egyedülállók és
Családosok
családosok jövedelem lakóhely
Közép jövedelem
Alacsony
Alacsony
osztály
jövedelműek
jövedelműek
Az ország más
A régióban, vagy a
Az ország más
területein
szomszédos
területein
Romániában, Ukrajnában életstílus
Évente egyszer vagy
Ingázók, illetve a
Olyan párok, akiket
kétszer eljönnek a
szomszédos
természeti és épített
távol lakó
országból származók,
örökségek,
rokonokhoz
akik néha még
kikapcsolódásra,
hazautaznak
nyugalomra, kulturális élményekre vágynak
31
elvárt előny
Biztonságos, gyors
Érdekes programok,
Kulturális
utazás, igény a közös
amik megállásra
kikapcsolódási
családi programokra
késztetik
lehetőség, új élmények, nyugalom, szép táj, állandó elfoglaltság biztosítása, vendégszerető vendéglátás
Ellenőrizhető
Izgalmas programok,
Figyelemfelkeltés,
Izgalmas, érdekes,
marketing elemek
olcsó árak
újdonság hatású
értékes programok,
rendezvények
olcsó árak, vendéglátó hírneve
3) A szegmensek kialakítása és a szegmensek elemzése Három olyan szegmenst sikerült kialakítani, akik érdekeltek lehetnek a vidéki turizmusban: -
A rokonlátogatásra a régióba érkezők: Főleg családos emberek, akik évente egyszer vagy kétszer érkeznek ebbe a régióba, az ország más területeiről érkeznek, főleg közepes jövedelemosztályba tartoznak. Az elsődleges elvárásaik az utazástól: biztonság, gyors utazás, olyan programok, ahol együtt lehet az egész nagy család. Hatni lehet rájuk az izgalmas programokkal és az olcsó szolgáltatásokkal.
-
Átutazók: Az ingázók, akik csak átutaznak a régióban. Általában a szomszédos Romániában vagy Ukrajnában laknak, alacsonyabb jövedelemmel rendelkeznek. Csak akkor fognak megállni, ha valamilyen érdekes, figyelemfelkeltő műsor készteti őket erre. A figyelemfelkeltés hat rájuk, újdonság iránti vágyuk vezérli őket.
-
Célirányosan ide utazók: Középkorú, alacsonyabb jövedelemmel rendelkező, középkorú vagy idősebb családos párok. Érdekli őket a kultúra, a néphagyományok, természeti és építészeti kincsek. Fő elvárásaik a kikapcsolódási lehetőség, színvonalas programok, nyugalom, vendégszeretet, higiénia és alacsony árak. A vendéglátó hírnevének erősítésével, olcsó árakkal, érdekes programokkal lehet rájuk hatni.
32
Pozícionálás A szolgáltatás elhelyezése a minőség-ár viszonylatában oly módon, hogy a bevezetés után a fogyasztó reakciója pozitív legyen. Minőség
Magas Ide akarunk kerülni
Alacsony Alacsony Itt vagyunk most
Magas Más magyar települések
Ár
Külföldi utak
A pozícionálás során figyelembe vettük, hogy a fogyasztói szegmenseink elvárása az alacsony ár, és a jó minőség. Az árak szempontjából jó helyen vagyunk, persze kis mértékű áremelésre szükség lehet a minőség javítása érdekében.
Stratégia A stratégiai terv a 7P-re osztható, amelyek: 1. Termékpolitika (Product) 2. Árpolitika (Price) 3. Értékesítéspolitika (Place) 4. Piacbefolyásolás (Promotion) 5. Emberi tényezők (People) 6. Tárgyi elemek (Physical evidence) 7. Folyamat (Process)
33
1.) Termékpolitika -
Termékfejlesztés o Új termékvonalak (Újabb szálláshelyek, nyaraló övezetek kialakítása, szakemberek alkalmazásával) o Létező termékvonalak kiegészítése (Jelenleg létező falunapokon új programok szervezése) o Létező termékvonalak módosítása, javítása (A már létező vendéglátóhelyek fejlesztése, higiénia javítása, férőhelyek növelése)
-
Termék életciklus
Vendégszám
Itt vagyunk most
Ide kerülünk a fejlesztések során
A cél
Idő
Cél: A fejlesztések segítségével a vendégszám növelése, ameddig csak lehet, maximális kapacitás kihasználtságig.
34
2.) Árpolitika Árcélok: -
Hosszú távú profit maximalizálása
-
Növekedés
-
Piacstabilizálás
-
Imázs és ismertség növelése
-
Érdeklődés felkeltés
Az árazásnál a fő cél az egységes árak kialakítása a régión belül. Ehhez szoros együttműködésre és ellenőrzésre van szükség. Az árak most alacsonyak, kis emelés szükséges a beruházások fedezésére, de alapvető cél az árak alacsonyan tartása, hiszen ez a célcsoportunk elvárása. 3.) Értékesítés politika Az értékesítési csatorna rövid (Eladó- vevő), a láncba még be lehetne építeni az utazási irodákat, mint információs és adminisztrációs elemet. 4.) Piacbefolyásolás Célok: 1. Szükséglet teremtése, az igény felkeltése 2. Információszolgáltatás 3. Vásárlói döntés elősegítése 4. A fogyasztó figyelmének felkeltése 5. A vásárló attitűdjének javítása A célok megvalósításához szükséges tevékenységek kijelölése: - Meg kell mutatnunk, hogy létezik vidéki turizmus, és azt, hogy milyen előnyökkel jár az ide utazás. Erre a legmegfelelőbb média a TV. Különböző felmérésekből kiderült, hogy Magyarországon az emberek ismereteiket főként a TV-ből nyerik. Ezért egy aktív TV kampánnyal érhetjük el a legtöbb embert országos szinten. Ezen kívül szükség van egy 35
állandó sajtó jelenlétre is, hiszen ez a média nyújt lehetőséget az információk szélesebb körének nyújtására. A sajtóban lehetőség nyílik a vidék bemutatására, a szálláslehetőségek bemutatására, ár összehasonlításra, program ajánlatra. Ezen felül szükség van egy állandó programfüzetre, ami minden utazási irodában és TourInform-ban elérhető. Ez a kis füzetecske csak a térség programjait, látványosságait és szálláslehetőségeit tartalmazza. Szükség van egy internetes honlapra, ami a térség közös honlapja és átfogó információt nyújt az egész térségről és az ott rejlő lehetőségekről. Egy internetes fórum hatékony eszköz lehet a közös kommunikáció kialakítására. Itt a leendő vagy az éppen hazatérő vendégek megoszthatnák tapasztalatait, élményeit és kérdéseit. Ezzel a módszerrel az imázs is építhető, hiszen ha valamiről sok jót hallunk, ha a programjaink tényleg színvonalasak és vendégeink elégedettek, akkor ez jó fényt vet az egész térségre, és a hitetlenkedők is szívesebben kipróbálják. -
A megfelelő csatornák, médiumok kiválasztása o TV : az egész ország területén fogható csatornák: RTL Klub, TV2, MTV1 o Sajtó: egyrészt helyi napilapok (Kelet-Magyarország), másrészt országos lapok (Pl: Metro, Blikk), illetve a speciálisan ezzel a témával foglalkozó magazinok. o Internet: saját internet cím, valamint országos utazási irodák honlapjai o Saját kiadvány: Saját kiadvány megjelentetése, valamilyen figyelemfelkeltő címmel. A térségben már létezik egy ilyen jellegű kiadvány (Hívogató), ezt lehetne tovább fejleszteni, gyakrabban megjelentetni, mindig az aktuális programokkal. Ezt a kiadványt az egész ország területén terjeszteni kellene.
5.) Az emberi tényező A szolgáltatások területén az egyik legfontosabb tényező, amitől a szolgáltatás nem választható el, az emberi tényező. A vendég a vendéglátótól (legyen az a szállást kiadó, vagy a presszóban a csapos) tapasztalt viselkedést fogja a leginkább megjegyezni. A térségben ezzel nincs is probléma, hiszen jellemző a vendégszeretet. A probléma a rendezvényeken néhol igen magas számban megjelenő kisebbséggel lehet, akik viselkedésükkel könnyen elriaszthatják a vendéget, akit nagy erőfeszítésekkel sikerült a térségbe csábítani. Ezért fontos lenne a közbiztonság javítása, a vendégek óvásának megoldása.
36
6.) Tárgyi elemek A turisztika tipikusan egy olyan szolgáltatási szektor, amit nem lehet szétválasztani a tárgyi elemektől. A legfontosabb feladat ezeknek a tárgyi elemeknek az ellenőrzése, és igen magas színvonalra emelése. Ezek az elemek: - Utazási eszköz ( MÁV támogatásának kivívása, külön buszok indítása, utak javítása) - Szálláshelyek: higiéniai feltételeinek javítása és folyamatos ellenőrzés - Vendéglátási egységek: a vendégek tájékoztatása az elérhető színvonalas vendéglátó helyekről - Természeti környezet: a környezet rendben tartása, illegális szeméttelepek felszámolása, padok, pihenőövezetek kialakítása 7.) A folyamat A folyamatok során a vendég figyelmének felkeltésétől a hazaérkezése pillanatáig biztosítani kell a zökkenőmentes és igényes kiszolgálást. -
Utazás: ne késsen a busz
-
Ellátás: mire megérkezik álljon készen a szálláshely, legyen minden szervezett
-
Programok: a meghirdetett programok ne maradjanak el, és ne késsenek. Azt kapja a vendég, amit megígértek neki.
-
Fizetés: legyen a vendégnek lehetősége a számára leginkább megfelelő fizetési eszköz használatához (Pl: fizetés az interneten, átutalással, vagy akár bankkártyával is)
-
Hazautazás: visszafelé se legyen késés, vagy fennakadás
37
B.) Biogazdálkodás A mezőgazdasági termékek piaca két nagy részre osztható: a nagyüzemi és a biogazdálkodás. A nagyüzemi gazdálkodás fejlődése és fejlesztése elsősorban nem a helyi vidékfejlesztés feladata. Ez inkább gazdasági, politikai döntések sorozatából tevődik össze. Jelenleg a tendencia változófélben van. Manapság a nagy termelők képesek csak megélni, a háztáji és kisebb gazdaságok kora kezd leáldozni. Az egyedüli fejlődési lehetőség a biogazdálkodás honosítása és térnyerése. Ezért ebben a részben erre a szegmensre térek ki. A helyzet felmérése és a stratégia kialakítása az előző részben is taglalt részekből épül fel. Először is tisztázzuk, mi is az a biogazdálkodás. „Maga az elnevezés országonként változik (organikus, ill. szerves, biológiai, ökológiai stb.), lényegében azonban ugyanazt jelenti: olyan gazdálkodási rendszereket határoz meg, amelyek tilalmazzák vagy korlátozzák a műtrágyák és egyéb vegyszerek használatát. Termelésük egyik fontos eleme a vetésváltás, a környezet védelmével karöltve, általában a fenntartható mezőgazdaság kibontakozásának elősegítése. Célul tűzték ki kiváló minőségű, szermaradványoktól mentes termékek előállítását, továbbá olyan módszerek bevezetését, amelyek a vegyi készítmények alkalmazása nélkül is megőrzik, sőt javítják a talaj termékenységét. Az előírások betartására mind a termelés, mind a forgalmazás műveletsoraiban ellenőrző szervezeteket hoztak létre a tagországok. Külön rendelkezések szabályozzák az ellenőrzés módozatait, nemkülönben az eladásra kínált termék eredetét, feldolgozását, csomagolását, beltartalmi jellemzőit tanúsító igazolás (centrifikáció) kiállítását. A biogazdálkodás több szempontból eltér a szokványos (főleg az ún. "ipari mezőgazdaság" jegyében meghonosodott) eljárásoktól. Egyebek között: ¾ nem szennyezi a talajt és az élővizeket mérgező vegyületekkel; ¾ a biológiai sokrétűség fenntartására törekszik a növény- és az állatvilágban egyaránt; ¾ igyekszik a talajszerkezet és a talajban élő szervezetek (edafon) egyensúlyának fenntartására; ¾ a szervesanyag-tartalom növelése révén mérsékli az ásványi tápanyagok kilúgozódását, kimosódását;
38
¾ a növényvédelemben szintén erősen támaszkodik a természetes egyensúly megőrzésére; ugyancsak természetszerű módszerekkel igyekszik az állandó növényvédőszer-használatot helyettesíteni; ¾ elsősorban a természetes, a helyi és a megújuló energiatartalékok feltárására törekszik; ¾ az energiatakarékos módszerek alkalmazása révén is csökkenti a gazdaság függőségét a külső erőforrásoktól. „ (dr. Sárközy Péter egyetemi tanár: A biogazdálkodás szabályozása az EU-ban)
Miért állnak át ökológiai gazdálkodásra a gazdák? (Csótó Mihály – Tirczka Imre, Szent István Egyetem, Környezetgazdálkodási Intézet Ökológiai Mezőgazdasági Tanszék tanulmánya)
Az ökológiai gazdálkodásra történő átállás motivációjának kérdése a hetvenes évek közepe óta számos külföldi tanulmány témája volt Az átállás legfőbb ösztönzőjeként a következő főbb szempontok kerültek megemlítésre: • a konvencionális gazdálkodás során szerzett negatív tapasztalatok (idegenkedés a
növényvédőszerek használatától, peszticidek és műtrágyák költségnövekedése, állati megbetegedések, talajkimerülés, erózió, bevétel csökkenés); • az agro-kemikáliák használatával járó kockázatok (környezeti, humán); • növekvő piaci igény az ökotermékek iránt; • élelmiszer minőség javítása; • a biotermékekért kapható felár előnyeinek, illetve lehetőségeinek kihasználása; • a gazdaság működésének hosszú távú biztosítása; • költségcsökkentés; • gazdaság bevételeinek növelése, illetve annak lehetősége; • átállási támogatás igénybevétele; • a környezet állapota iránti növekvő felelősség; • szakmai kihívás.
39
A motiváció mellett legalább ugyanolyan fontos, hogy a gazdák miért nem vállalják az átállást az ökológiai gazdálkodásra. Az elmúlt két évtizedben külföldi tanulmányok a következő főbb gátló tényezőket említették meg: • az információ hiánya, néhány félrevezető forrással párosulva, félreértésekhez
vezethetnek a várható termésmennyiség, a gazdasági teljesítmény és az esetleges kockázat értékelésének területén; • a meglévő információkhoz való hozzáférés nehézségei; • a potenciális problémák miatti aggodalom: gyomok-, kártevők- és betegségek
szabályozásának lehetőségei, a termésmennyiség csökkenésének veszélye, a megfelelő takarmány hiánya, a kézi munkaerő szükséglet növekedése; • a biogazdákról kialakult negatív kép, miszerint ők amolyan hippik, vagy
egyszerűen csak „hobby-gazdák” (ez a felfogás manapság már visszaszorulóban van, a szélesebb körű elterjedés és a politikai szerepvállalásból kifolyólag); • az ökotermékek piacának beszűkülésétől való félelem. Ha számos gazda átáll, az
újabb és újabb termékek megjelenését vonná magával a piacon, miáltal csökkennének az árak; • bizonyos termékeknél a nehezebben elérhető felár; • a relatíve alacsony kifizetések (támogatások esetében) a többi, kevésbé szigorú
környezetgazdálkodási programhoz képest; • az ökológiai termelésre vonatkozó kölcsönök- illetve biztosítások folyósításának
visszautasítása; • a kívülállóvá válástól való félelem, vagy a generációk közötti gondolkodásbéli
különbségek, mint társadalmi tényező. Legnagyobb különbség a bio eszméket „elfogadók” és „nem-elfogadók” között a mentalitásban rejlik. Ha a gazda úgy döntött, hogy elkezdi az ökológiai gazdálkodást, akkor a kezdetben korlátoknak tűnő körülményeket azontúl már kihívásként kezeli. Ezt a szemléletváltást megfelelő információellátással jelentős mértékben segíteni lehetne. A Szent István Egyetem Környezetgazdálkodási Intézetének Ökológiai Mezőgazdasági Tanszéke 2001-2002-ben kérdőíves felmérést készített a Biokontroll Hungária Kht. segítségével. Ennek a főbb célkitűzése volt az ökológiai gazdálkodásra történő átállás időszakának a vizsgálata, válaszokat keresve arra, hogy melyek azok a tényezők, amelyek elsősorban befolyásolják a gazdákat az ökológiai gazdálkodás elkezdésében; melyek a legfontosabb információáramlási csatornák, melyek az átállás leginkább 40
problémás területei. 2001-ben 764 biotermelő kapta meg a kérdőívet, amelyből 165-en küldték vissza,. Az egyik fontos kérdéskör volt: mi motiválja a gazdálkodókat az ökológiai módszerek követésére, mik azok a külső és belső tényezők, amelyek az átállási döntés meghozását befolyásolják? A motivációk között a következők szerepeltek: egészséges élelmiszer előállítása (57%), a környezet védelme (53%), jobb értékesítési lehetőség (48%), gazdálkodási kitörési lehetőség (44%), magasabb értékesítési ár (41%), addig is bio elveken gazdálkodtam (28%), egészségi állapot (20%), meglevő támogatások igénybevétele (14%), más gazdák ajánlására (4%), vallásos meggyőződés (2%). A megadott válaszokat három fő motivációs csoportba lehetett összevonni: 1. Belső késztetésből/meggyőződésből átállók: egészséges élelmiszer előállítása,
a
környezet
védelme,
egészségi
állapot,
vallásos
meggyőződés, illetve ezek bármilyen kombinációja. 2. Gazdasági okokból átállók: jobb értékesítési lehetőség, meglévő támogatások igénybevétele, gazdálkodási kitörési lehetőség, magasabb értékesítési ár, illetve ezek kombinációja. 3. Vegyes csoport: akik gazdasági okokat és a belső késztetésre vonatkozó válaszokat egyaránt megjelöltek. A motivációs csoportokat vizsgálva megállapítható, hogy a gazdák többsége (55%) a vegyes kategóriába sorolható, vagyis átállási döntésükben gazdasági és meggyőződési szempontok is szerepet játszottak. A csak gazdasági okokból (23%) és a csak meggyőződésből átállók (22%) aránya megközelítőleg azonos.
.
41
A külső környezet elemzése / STEEP- elemzés/ -
Társadalmi (Social) környezet o Demográfia: az alap demográfiára jellemző az elöregedés, a munkanélküliek arányának növekvése. Mindez ebben a térségben még inkább jelen van, ráadásul Szabolcs-Szatmár-Bereg megye a legkisebb vásárlóerővel rendelkező megye a térségben. o Kulturális elemek: A biogazdálkodás szempontjából kedvező tendencia az egészséges életmód és a természetes élelmiszerek térnyerése. Manapság a legtöbb női magazin címlapján a diéta, fitness, egészséges életmód szerepel.
-
Technológiai (Technological) tényezők: o K&F kiadások: A kis gazdaságok szívesen invesztálnának a biogazdálkodásban, amennyiben ez garanciát jelentene nekik a biztos megélhetésre. Sok gazda eddig is mellőzte a permetszerek és a műtrágyák használatát, és kézzel takarította be terményeit, csupán egy kis tanácsadásra és piacra lenne szükségük, hogy el tudják adni termékeiket. o Szabadalmi rendszer: Amennyiben a feldolgozást már engedélyezett vállalat végzi a vállalat felelőssége a bevizsgálás. o Technológia: Szükség van beruházásokra, gépekre a gazdálkodás hatékonyságához.
-
Természeti tényezők o Ökotudatos gazdálkodás térnyerése o Ökotechnológiák: A technológia átvételéhez, és hatékony alkalmazásához továbbképzés, és folyamatos segítségnyújtás szükséges.
-
Gazdasági tényezők: o Infláció: az erős infláció drágulást jelenthet ami a termékek drágulsát okozhatja, ami figyelembe véve az alacsony vásárlóerőt a térségben, esélyt sem hagy a termékek helyi értékesítésére.
42
o Munkanélküliség: A magas munkanélküliség leküzdésében is fontos szerepet játszhat a biogazdálkodás fellendítése, hiszen a mezőgazdasági foglalkoztatáshoz még magas végzettség sem kell. o Tulajdonformák: A térségre elsősorban a háztáji gazdálkodás jellemző, ami az jelenti, hogy egy gazda viszonylag kicsi területen könnyebben tud kiváló minőségű árut termelni, hiszen több ideje van rá. Ugyanakkor a kisebb gazdaság magasabb költségeket is jelent, ezért valamilyen összefogásra is szükség lenne. -
Politikai, jogi tényezők: o Törvénykezés: a biogazdálkodásra Magyarországon még nincsenek komolyabb szabályozások. Egyedül a minőségi követelményeknek kell megfelelni. A mezőgazdasági termeléshez pedig csupán vállalkozói engedély kell (őstermelői igazolvány). o Adópolitika: A mezőgazdasági termékekre megszabott áfa vonatkozik ( élelmiszerek:15%) o Gazdaságpolitikai lépések: Ez egy igen fontos területes a biogazdálkodásnak, hiszen az állami döntésektől függ hogy mennyi és milyen típusú támogatást kapnak a gazdák.
43
A versenyhelyzet elemzése A versenykörnyezet elemei: - A piaci méret és növekedési üteme A piac mérete nagy, a potenciál is magas, mivel alapvető élelmiszerekről van szó - A piaci struktúra és a piaci részesedés A piaci struktúrát a Porter-i versenystruktúra modell jól leírja.
A. Az új belépők támadása
E. A szállítók alkupozíciója
B. Verseny a már létező vállalkozások között
D. A vevők alkupozíciója
C. A helyettesítő termékek és szolgáltatások
A porteri versenystruktúra /Forrás: Józsa László: Marketing stratégia/
44
A.)
Az új belépők támadása
Mivel a biogazdálkodás egy viszonylag új szegmens, rengetek új belépővel kell számolni, amikor fellendül a piac. Az emberek egyre nagyobb gondot fordítanak az egészséges táplálkozásra, a természetes alapanyagokból készült ételekre. Ez a gazdaság fejlődésével csak nőni fog, hiszem ma ez még luxus termék. Csak a gazdagabb réteg engedheti meg magának, hogy a biopiacokon megvegye a sokszor ötször drágább gyümölcsöt és zöldséget. Ugyanakkor vidéken a kisgazdák nem tudják eladni és kénytelenek kidobni, beszántani, vagy nevetséges összegekért eladni az egészséges termékeket. B.)
A már piacon lévő vállalkozások közötti harc erőssége
A piacon viszonylag sok kis szereplő van, de egy nagyobb társulás, összefogás olyan előnyre tehetne szert, amely segítségével rövid időn belül vezető szerephez juthatna. A verseny nem mondható erősnek, hiszen még mindig sokkal nagyobb a kereslet, mint a kínálat. Szükség lenne több biopiacra, és az ország minden pontján… C.)
A helyettesítő termékek támadása
A biotermékek piacán tipikus helyettesítő termékek nincsenek. Versenytársak lehetnek még az egyéb zöldségek, gyümölcsök, amik kaphatók a piacon. Nagyon sok „ál-biotermék” van a piacon, aminek csak az ára magas, de a minősége nem megfelelő. Ezeket igen nehéz kiszúrni, viszont egy saját márkával, illetve közvetlen értékesítéssel kikerülhető. D.)
A vevők alkupozíciója
A vevők alkupozíciója viszonylag alacsonynak tekinthető, hiszen a jó minőségű biotermékek inkább hiánycikket jelentenek. Ezért jó esély van az erős vevői hűség kialakítására. E.)
A szállítók alkupozíciója
A szállítók alkupozíciója sem erős, hiszen szállítókról csak az áru szó szerinti szállítóiról beszélhetünk, abból pedig igen sok van a piacon. 45
A belső környezet elemzése (SWOT- analízis) Erősségek: -
kitűnő termékminőség
-
elkötelezett termelők
-
jó imázs
-
termelési tapasztalat
-
olcsó munkaerő
-
van hajlandóság a gazdák részéről biogazdálkodást folytatni
-
van rá kereslet
-
vannak olyan mezőgazdasági termékek a falvakban, amelyek biotermesztésre alkalmasak
Gyengeségek: -
stratégia készítés és összefogás hiánya
-
technológia fejletlensége
-
alacsony K&F kiadások
-
rossz elosztási/értékesítési rendszer
-
marketing szakemberek hiánya
-
nincs elég tapasztalatuk a gazdáknak ezen a téren, nincs hagyománya
-
már megszokták a könnyebb utat (növényvédő szerek, vegyszerek használata)
-
kevés versenyszellem
-
kiábrándult gazdák
-
alulképzettség
Lehetőségek: -
gyors piaci növekedés
-
külpiaci nyitás
-
magas márkahűség
-
új technológia
-
új értékesítési rendszerek
-
szövetségkereső vállalkozások
-
kedvező gazdasági szabályozás
-
az egészséges életmód egyre nagyobb térnyerése 46
-
felvilágosító programok
-
betanítás a munkaügyi központok támogatásával
-
uniós támogatás
Veszélyek: -
külföldi versenytárs megjelenése a hazai piacon
-
változó fogyasztói igények és ízlések
-
növekvő szabályozás
-
mégsem lehet eladni a termékeket
Amint az az elemzésből kiderül sok fejlesztésre szoruló terület van. Erősíteni kell a kommunikációt, fejlesztések szükségesek, a legújabb technológiákat kell megismertetni a termelőkkel. Javítani kell az elosztási rendszeren, esetleg innovatív megoldásokkal is.
Piacszegmentáció, célpiac és pozícionálás A célcsoportunk itt csupán egy szegmens, az egészségtudatosan élő vagy erre vágyó emberek csoportja. A célcsoport jellemzői ( a Sonda Ipsos felmérései alapján) -
nagyobb arányban nők
-
magas jövedelemkategóriába tartoznak
-
felsőfokú képzettséggel rendelkeznek, de legalább érettségivel
-
fontos számukra az egészséges életmód, az egészséges élelmiszerek, tudatosan csak ezeket vásárolják
-
képesek és hajlandóak sokkal magasabb árat megfizetni az egészségesebb termékekért
-
állandóan kutatják az új lehetőségeket, érdeklődnek a téma iránt
-
elvárt előnyök: megbízható minőség, állandó kínálat
-
ellenőrizhető marketingelemek: eladó hírneve, terméksajátosságok, garancia
47
Pozícionálás A termék elhelyezése a minőség-ár viszonylatában.
Minőség
Magas Ide pozícionáljuk a termékeinket Alacsony Alacsony
A piacon jelenlévő egyéb mezőgazdasági termékek
Magas
Ár
A piacon jelenlévő egyéb biotermékek
A termékeinket a magas színvonal, közepes árszintre pozícionáljuk.
Stratégia A stratégia kidolgozását a klasszikus 4P segítségével alakítjuk ki. 1.) Termékpolitika (Product) A bevezetésre kerülő termékek: -
nagydobosi méz és sütőtök
-
primőr zöldségek
-
gyümölcsök
-
burgonya, kukorica, napraforgó, káposzta, kelkáposzta, karfiol, dió
-
gyümölcsszörpök, házi lekvár (speciális: Szatmári szilva lekvár)
48
A cél minőségi termékek előállítása és értékesítés olcsóbb áron mint a most a piacon jelenlévő biotermékek árszintje. Megoldást jelentene, ha ezeket a termékeket közös márkajelzés alatt lehetne feldolgozni és értékesíteni. A közös márkanév minőségi garanciát jelent a vevő számára, hiszen biztosítja az állandó minőségi szintet, az ellenőrzésnek köszönhetően. A Leader pályázat kapcsán találkoztunk a Brandenburgi modellel, ami rendkívül hatékonyan működik az ottani kistérségben. Ok is közös márkajelzés alatt termelnek és dolgoznak fel biotermékeket. Saját feldolgozóüzemük és minőségellenőrző csoportjuk van, így garantálják az állandó magas minőséget. Ezen kívül a termelőknek különböző kritériumokat kell teljesíteniük, ha el akarják adni a közös márkanév alatt a termékeket. Így a termelők és a feldolgozók is jól járnak, munkahelyet is teremtenek, és a tőke is a térségben marad. 2.) Az árpolitika Az árcélok: -
Hosszú távú profit maximalizálása
-
Növekedés
-
Piacstabilizálás
-
A közvetítők megnyerése és hűségük fenntartása
-
Imázs növelése
-
Az adott termék piaci honosítása
Az árak meghatározásánál figyelembe kell venni a befektetett összegek mértékét, az összes ráfordítást, valamint a piacon már kialakult árakat. A cél egy olyan árszint meghatározása, amelyik a mostani piaci ár alatt van, ugyanakkor jelentős profitot hoz. Igaz, a gazdáknak már az is nagy előrelépést fog jelenteni, ha el tudják adni termékeiket. 3.) Értékesítéspolitika A részstratégiák egyik legérdekesebb problémáját az értékesítési csatorna veti fel. Egyrészt meg kell oldani a nagyobb mennyiség szállítását és értékesítését, másrészt a különleges termékeknek vevőt kell találni. Ezért az értékesítést célszerű kétfelé bontani. A nagyobb mennyiség értékesítésére érdemesebb a hagyományos termelő – szállító - eladó
49
csatornát használni. Ebben az esetben megbízható szállítót kell találni, és a termékeket szét kell osztani a már meglévő biopiacok között. Érdekesebb viszont a különleges termékek értékesítése, amelyek csak korlátozott számban állíthatók elő, ezért különlegességnek számítanak. Pl.: nagydobosi méz, Szatmári szilvalekvár stb. Ezek értékesítésére innovatív technikát is lehetne használni, az internetet. Létre lehetne hozni egy olyan portált, ahol a termelők folyamatosan frissítik az eladásra váró termékek listáját és mennyiségét, a vevők pedig tetszés szerint rendelhetnek belőle. A szállítás történhet postai úton, hiszen nem nagy mennyiségről van szó. A fizetés pedig történhet elektronikus módon, vagy postai csekken. Az Internet olcsó, gyors és könnyen nyilvántartható technológiát jelent az értékesítés terén.
4.) Piacbefolyásolás Célok: -
a termékek bevezetése a piacra
-
a célcsoport megismertetése a termékekkel
-
a magas minőség és a megbízhatóság tudatosítása
-
az internetes rendelés előnyeinek és megbízhatóságágnak tudatosítása
A célok megvalósításához szükséges médiaterv -
A TV kampány a leghatásosabb, de kétségtelenül a legdrágább is. A célcsoport könnyebben elérhető a sajtón keresztül, hiszen konkrétan meghatározható attitűdökkel rendelkezik. Az érdeklődési körükbe tartozó lapokból (wellness, fitness, reform konyha, egészséges életmód) szerzik információikat. Egy erős sajtókampánnyal elérhetjük a célcsoportot, és vásárlásra késztethetjük őket.
-
Az Internet hazai viszonylatban egy új médium, viszont önmaga reklámozására is alkalmas. Könnyen alkalmazható hirdetési felület, csupán a kis lefedettség jelenti a gondot. Azonban mivel a célcsoportunk a magasabb jövedelemkategóriába tartozik, nagy valószínűséggel rendelkezik Internet kapcsolattal és alapvető informatikai tudással ahhoz, hogy használni tudja. 50
Összességében megállapítható, hogy a gazdák összefogásával, egy közös márka kialakításával és jelentős befektetéssel piacvezető helyzetbe kerülhet a térség a biogazdálkodás terén. Vidékfejlesztési szempontból is előnyös fejleszteni ezt a szegmenst, hiszen csökkenti a munkanélküliséget és jelentős tőkét tart meg a térségben. A feldolgozóüzemek telepítése ugyancsak munkahelyeket és tőké
51
Összefoglalás A dolgozatom célja egyrészt a vidékfejlesztés és a marketing összefüggéseinek bemutatása, másrészt a fejlesztendő területek megtalálása és azokra marketingstratégia kidolgozása volt. A pályázatírásban szerzett tapasztalatok, információk segítségével sikerült megtalálnom az a két területet, amelynek fejlesztését a polgármesterek is támogatják. Ezek után sikerült az ötleteik segítségével összeállítanom egy marketingstratégiát, amelyet a pályázatírók is megvalósíthatónak láttak. A marketingtanulmányaim során ez volt az egyik legnehezebb feladatom. A vidékfejlesztés önmagában is egy igen komplex feladat, ami ráadásul térség specifikus is. Nagyon nehéz volt átlátni, de az adatok megvizsgálása után kirajzolódott egy konkrét közgazdasági probléma. A problémák összetett rendszerében sikerült találni olyan megoldásokat, amelyek szinte minden problémát érintenek. Ezek után nagyon jó érzés volt látni, hogy a marketing, a kommunikáció még ebben az összetett környezetben is értelmezhető és fontos szerepet játszik. Alátámasztotta azt a véleményemet, hogy hatékony kommunikációval, hosszú távú stratégiával még egy olyan terület fejlesztésére is lehetőség nyílik, amelyről sokan már le is mondtak. Azt is rettentően jó érzés volt látni, hogy a civil szervetek és önkormányzatok eltérő nézeteiket félretéve képesek együtt működni, egymás javaslatai átgondolni és kompromisszumokkal közös nevezőre jutni. A szekunder kutatás során feltárt problémák, a vidék elmaradottsága, a magas munkanélküliség, az alacsony átlagos iskolai végzettség, a kisebbség magas aránya, az alacsony vásárlóerő, elvándorlás és elöregedés mind olyan problémák, amelyekhez összefogásra van szükség. Össze kell fognia az államnak, az önkormányzatoknak, a civil szervezetnek, vállalatoknak és be kell vonniuk az embereket is. Egy pályázattal sajnos nem lehet minden problémát megoldani, ráadásul akkor nem, ha ez az összefogás az érdekellentétek miatt nem valósulhat meg. Sokkal több, jobban strukturált, egymásra épülő pályázatra és jelentős állami támogatásra lenne szükség az összes probléma felszámolásához.
52
Azonban ki kell használnunk minden lehetőséget és a lehető legtöbbet kell kihoznunk egy pályázatból is. Ezért próbáltuk megtalálni azokat a területeket, amelyek fejlesztésével a lehető legtöbb és legnagyobb problémát oldhatjuk meg. A turizmus fellendítésével felhívhatjuk a figyelmet erre a csak „legelmaradottabb” térségnek ismert területre, és kiharcolhatjuk az infrastrukturális fejlődést. S ha már itt vannak a turisták, ehessék az olcsó, egészséges biozöldséget, megismerjék a helyi iparművészek alkotásait, és növeljék a szájreklám útján a vidék imázsát. Közben a munkanélküliek elhelyezkedhetnek a vendéglátóiparban, vagy a mezőgazdaságban, lesz pénzük taníttatni a gyerekeiket, és nőni fog a legalább érettségivel rendelkezők száma is. A biogazdálkodás segítségével a gazdáknak már nem kell kivágni a gyümölcsfákat az eladhatatlan kiváló minőségű gyümölcsökkel…
53
Mellékletek 1. sz. Térség a régióban
54
2. sz. Térség a megyében
55
3. sz. Térség az országban
56
4. sz. A kvantitatív kutatás kérdőíve A település neve: Lakosainak száma (1+2+3): 1. ebből 18 év alatti 2. 18-60 év között 3. 61 év fölött
fő fő fő fő
Aktív korúak száma:
fő fő fő fő
Dolgozók száma: (1+2): 1. Ebből helyben dolgoznak: 2. Más településen dolgoznak: Leszázalékoltak száma: (67% fölött)
fő
Munkanélküliek száma: (1+2+3+4+5+6): 1.) ebből 8 általános végzettség alatt: 2.) ebből csak 8 általánost végeztek 3.) ebből szakmával rendelkeznek 4.) ebből szakmával és érettségivel rendelkeznek 5.) ebből érettségivel rendelkeznek 6.) ebből felsőfokú végzettségűek
fő fő fő fő fő fő fő fő
Vállalkozások száma: (I.+II.) I.) Ebből egyéni (1.1+1.2+1.3+1.4) a. Ebből ipari b. Mezőgazdaság c. Turisztika d. Egyéb szolgáltatás
fő fő fő fő fő fő
II.)
Ebből társas: (1.1+1.2+1.3+1.4) a. Ebből ipar b. Mezőgazdaság c. Turisztika d. Egyéb szolgáltatás
Mezőgazdasági őstermelők: (nem vállalkozóként)
fő fő fő fő fő fő
57
TURISZTIKAI INFORMÁCIÓK Szálláshelyek száma
fő részére (A településen összesen)
Turisztikai szempontból érdekes, a településre speciálisan jellemző 1.) Mezőgazdasági termékei:
2.) Gasztronómiai termékei:
3.) Egyéb jellegzetességei:
A település főbb helytörténeti nevezetességei:
2005. július15. Az adatokat szolgáltatta: ………………………… polgármester (név, aláírás)
bélyegző
58
5. sz. Interjú vázlat Rövid bevezetés, az interjú céljának ismertetése, bemelegedés a beszélgetésbe. 2. ) Mióta polgármester? 3. ) Hol hallott a Leader+ pályázatról? Honnan jött az ötlet, hogy részt vegyenek benne? 4.) Milyen ötletei voltak a pályázathoz? 5. ) hogy érzi, mennyire voltak hatékonyak a workshopok? Hangot tudott adni a véleményeinek, ötleteinek? Mennyire érzi sikeresnek a leadott pályázatot? 6.) Milyen problémákkal küzd a település, melyek a legnagyobb gondot jelentő problémák? (Spontán válaszadás) 7.) Mit gondol, hogyan lehetne megoldani ezeket a problémákat? Problémák feltárása 1.) A környezet állapota 2.) Elvándorlás, munkanélküliség, kissebség 3.) Civil szervezetek 4.) Kulturális örökség 5.) Gazdaságszerkezet, mikro és középvállalkozások helyzete 6.) Infrastruktúra 7.) Fejlesztendő területek 8.) Megvalósítható ezeknek a területeknek a fejlesztése? 9.) Gondoljon vissza az ara, hogy milyen problémákkal küzd a település. Megoldaná ezen problémák akármelyikét az említett területek bármelyike? 10.)Végezetül arra szeretném kérni, hogy mondja el az erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit, veszélyeit az említett területnek.
59
Felhasznált irodalom:
-
Internet: o Önkormányzatok honlapjai o www.ksh.hu o www.szondaipsos.hu o www.terkep.lap.hu o www.leadernet.hu o www.fvm.hu o www.gfk.hu o www.szonda-ipsos.hu
-
David Ford: Business marketing
-
Józsa László: Marketing stratégia
-
Leader+ pályázat kiírási anyaga
-
Veres Zoltán: Piackutatás
-
Veres Zoltán: Szolgáltatás-marketing
60
