MA
N E G N I T E K R
PU
T I E T I C I L B E VAN D
E D E N
S
M L I F L E E P
NAAM
OLIVIA UN
E S D RLAN
SO
WEEN U E E IT L N RSIT A UNIVE V E PHI
TEIT I S R E IV
OPLEID
ING
MA PROF.
VA
E A I D E M
R U U T L N CU
.M. (F I . P . F . DR
DATUM
JU
DAM R E T S N AM
9 LI 200
NLEEU A V . A I OLIV
BEGEL
VAN RANK)
+
EIDER
VREE
TELEF
OON
130 3 1 8 1 EMAIL 3164
WE
AIL.C M G @ N
OM
RDAM E T S M NO. 7, A T A S A E R R AD ERKST K 0724 E 7 W 4 U 0 E I N
VOORWOORD Amsterdam, juli 2009 Wat een ontzettend raar idee dat het straks afgelopen is. Mijn studententijd is over. Eigenlijk voelt dat al een tijd lang zo doordat ik deze scriptie heb geschreven terwijl ik al in de filmwereld aan het werk was. Nu stap ik met dat laatste been dat nog in de Universiteit is blijven staan, helemaal de grote professionele wereld in. Het was leuk om deze scriptie te schrijven. De slagroom op mijn studiejaren. Ik heb ervan genoten en vind het een voorrecht dat ik mijn wetenschappelijke studie heb mogen afsluiten met een scriptie die praktijk georiënteerd is. Van de gesprekken die ik heb gevoerd met de mensen uit de filmwereld heb ik veel geleerd. Dan nu het cliché onderdeel, maar clichés zijn er niet voor niets. Deze scriptie had ik niet kunnen schrijven zonder de steun van mijn lieve broer, vader, moeder en mijn geweldige vriend, die ook nog eens de voorkant heeft ontworpen. Ook wil ik Maarten Jan bedanken en nogmaals mijn broer. Het was een eer om Frank van Vree als scriptiebegeleider te hebben. Olivia
THE MARKETING OF DUTCH FILMS This thesis is about the marketing of Dutch films. Three casestudies show the role that marketing plays in the film process. The main question is: To what extent is marketing used as an element in the innovation of the Dutch film? Hofstede theory and Durie’s marketingmodels are used as a theoretical framework.
INHOUDSOPGAVE 1. Inleiding
3
1.1 Marketing en innovatie
3
1.2 Bestaand onderzoek en theorie
4
1.3 Methodologische overwegingen
7
1.4 De interviews
8
1.5 De opbouw
9
2. Filmmarketing
11
2.1 Marketing en publiek
11
2.2 Brug tussen productie en consumptie
11
2.3 Film en marketing
12
2.4 Marketingfases
13
2.5 Marketingstrategieën
15
3. De positie van de Nederlandse film 3.1 De positie van de Nederlandse film in het wereldstelsel
18
3.2 Ontwikkelingen ten aanzien van de Nederlandse film
20
3.3 Het filmjaar 2007
23
3.4 De Overheid en Fondsen
27
3.5 Producenten
30
3.6 Omroepen
32
3.7 Investeerders
33
3.8 Distributeurs
34
3.9 Exploitanten
36
3.10 Filmpubliek
38
4. Casestudies
18
41
4.1 De casestudies: samenwerking tussen producent en distributeur
41
4.2 De casestudies: marketing in de productiefase
43
4.3 De casestudies: doelgroep en positionering
45
4.4 De casestudies: voorvertoningen, premières en release
48
4.5 De casestudies: marketing in dienst van de film
52
1
4.6 De casestudies: recensies, reacties en succes
54
4.7 De casestudies: de Nederlandse film en marketing
56
4.8 De casestudies: Holland Film en buitenlandse sales
61
4.9 De casestudies: goede marketing
65
5. Conclusie: marketing en de innovatie van film in Nederland 5.1 Filmmarketing in de praktijk
70
5.2 Conclusie
71
5.3 Aanbevelingen
73
Bibliografie
77
Bijlage 1: Respondentenlijst
80
Bijlage 2: Informatie over de films
81
70
2
1. INLEIDING 1.1 Marketing en innovatie While a brilliant marketing campaign cannot save an awful picture, a good picture can be lost in the shuffle if it is not marketed well.1 Voordat een film in de bioscoop draait, worden drie verschillende aan elkaar gerelateerde fasen doorlopen. De te onderscheiden fasen zijn financiering, productie en distributie. Elke fase vergt zijn eigen talent en expertise. Echter, de enige factor die eenheid brengt in alle verschillende fasen van ‘het leven’ van een film is de marketing. De marketing wordt in elk stadium op de doelgroep afgestemd. Als een film aan de industrie verkocht wordt is de marketing gericht op distributeurs. Als de film uiteindelijk gedistribueerd wordt, is het doel van de marketing het publiek dat naar de bioscoop gaat te bereiken.2 Voor elk soort film, variërend van mainstream tot filmhuisfilm, wordt een marketingstrategie uitgedacht, gebruikmakend van een set gevestigde marketingtools. Daarbij speelt de marketing van een film een cruciale rol bij het bepalen van het succes van het proces. Een van de grote verschillen tussen de Nederlandse en de Amerikaanse filmindustrie is de manier waarop marketing wordt ingezet. In Hollywood is de marketing al jarenlang een essentieel onderdeel van de ontwikkeling en productie van speelfilms. In Nederland is marketing korter geleden een belangrijke positie gaan innemen. Inmiddels vindt ook de overheid, het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, dat de Nederlandse filmindustrie gestimuleerd moet worden door meer aandacht aan marketing en promotie van Nederlandse publieksfilms te besteden. Het is van belang om te kijken hoe Nederlandse producenten en distributeurs marketing actief toepassen in het filmproces. Wordt de ruimte binnen het veld optimaal gebruikt voor marketing? Waar liggen de kansen? Wie benut ze wel en wie benut ze niet? Met het onderzoek daarnaar hoop ik ertoe bij te dragen dat er een beter inzicht wordt verkregen in het marketingbeleid van de Nederlandse filmwereld. Sinds de komst van het internet is er veel verandert. Veel mensen downloaden films via het
1
Lukk, Tiiu. Movie Marketing: opening the picture and giving its leg’s. Beverly Hills: Silman-James Press, 1997. p. x. 2 Dat geld ook voor de andere kanalen: verkoop van dvd’s, verhuur van dvd’s, televisie en internet.
3
net en kijken ze thuis in plaats van in de bioscoop. Toch gaat het bioscoopbezoek omhoog. Het is van belang om in te zien dat de komst van het internet ook veel marketing mogelijkheden heeft gecreëerd. Trailers en websites, maar ook fora van filmliefhebbers en recensies die online staan zorgen voor een betere positionering van een film. Het besef dat zonder geslaagde marketing zelfs een goede film een flop kan worden, maakte dat ik geïnteresseerd ben geraakt in hoe marketing kan slagen en hoe deze een bijdrage kan leveren aan de innovatie van de Nederlandse film. Hieraan wil ik deze scriptie wijden. Mijn onderzoeksvraag luidt: In hoeverre wordt marketing als element in de innovatie van de Nederlandse film ingezet? Er is nog maar weinig over de marketingsituatie van Nederlandse speelfilms geschreven.3 Met mijn scriptie hoop ik hier een bijdrage aan te leveren. Dit zal ik doen binnen het kader van de theorie van Bart Hofstede over de positie van de Nederlandse film en de marketingmodellen van John Durie en Anika Pham. Daarnaast doe ik drie casestudies van Nederlandse speelfilms uit 2007, aangevuld door een literatuuronderzoek.. 1.2 Bestaand onderzoek en theorie Ik ben niet de eerste die zich verdiept in het onderwerp van filmmarketing. Twee oud-studenten aan de Universiteit van Amsterdam, Olga Kersten (1) en Miranda Sloot (2), gingen mij voor. Daarnaast is er in algeme zin ook over marketinfg van film geschreven (3). 1) In 2002 schreef Olga Kersten haar scriptie over de Marketing van Nederlandse speelfilms aan de hand van een casestudie van de films Costa, Minoes en Nynke.4 Kersten schrijft in haar scriptie voornamelijk over het product speelfilm en over algemene marketingmodellen. Haar probleemstelling luidde: ‘Hoe verloopt het proces van idee tot realisatie bij de marketing van speelfilms en op welke manier wordt dit
3
Op mijn onderwerp werd door mensen die werkzaam zijn in de Nederlandse filmsector zeer positief gereageerd. Men ziet het belang in van marketing voor de Nederlandse film en wil graag weten wat beter kan. 4 Kersten, O. Marketing van Nederlandse speelfilms, een casestudie van Costa!, Minoes en Nynke. Doctoraalscriptie Universiteit van Utrecht 2002.
4
toegepast op de Nederlandse speelfilms Costa, Minoes en Nynke?’5 Kersten beschrijft in haar onderzoek de verschillende fasen die een film doorloopt. Tijdens die fasen vinden
vaak
gelijktijdig
een
situatieanalyse,
een
strategische
analyse,
marketingbeslissingen op organisatie- en marketingniveau en marketingbeslissingen op instrumentniveau plaats. In de distributiefase worden deze instrumenten daadwerkelijk ingezet. Het valt Kersten op dat bijna alle uit de theorie aangehaalde methoden en middelen ingezet zijn bij haar onderzochte casestudies. Of dit voor het uiteindelijke succes van de film heeft gezorgd heeft zij niet kunnen achterhalen. De conclusie van Kersten is dat het succes van een film wordt bepaald door twee deelgebieden: de film zelf en de campagnes. Volgens Kersten is de productie van de film de taak van de producent en zijn de campagnes de taak van de distributeur. Kersten concludeert dat wanneer één van deze twee componenten niet goed functioneert, de film geen succes kan worden. Dit is volgens mij echter niet zo eenduidig te stellen. Er komen meer mensen bij het filmproces kijken dan enkel de producent en de distributeur. Een heel slechte film kan nog zo goed geproduceerd zijn en geweldig in de markt gezet, maar zal toch nooit een succes worden. Bovendien zijn producenten ook vaak erg betrokken bij de campagnes en is dit niet alleen de taak van de distributeurs. Helaas gaat het onderzoek van Kersten niet verder dan de onderscheiden deelgebieden van producent en distributeur. Bovendien is de informatie die zij geeft eenzijdig, doordat zij alleen de distributeurs interviewt. 2) In 1995 schreef Miranda Sloot een studie over de kansen en bedreigingen voor Europese films waarin Sloot vooral aandacht besteedt aan het MEDIA programma van de Europese gemeenschap dat erop gericht is de Europese film en samenwerkingsverbanden te stimuleren.6 Sloot besteedt in haar onderzoek ook aandacht aan de marketing van Europese films. Sloot beargumenteert dat er meer aandacht besteed moet worden aan marketing en dat wij kunnen leren van Amerikaanse marketingpraktijken. In haar scriptie geeft zij een uitgebreide beschrijving van de werkzaamheden van het MEDIA programma. Sloot beschrijft dat Europese films het moeilijk hebben op de markt en dat het MEDIA programma daar
5
Kersten, O. 2002. p.7. Sloot, M. Kansen en bedreigingen voor Europese films. Doctoraalscriptie, Universiteit van Utrecht. 1995. 6
5
vooralsnog geen verandering in heeft kunnen brengen. Sloot pleit voor een betere samenwerking tussen de verschillende MEDIA projecten. Sloot benadrukt dat een reorganisatie van het MEDIA programma, opdat meer budget beschikbaar komt voor minder projecten, meer slagvaardigheid tot gevolg zal hebben. Het zou de versnippering van gelden tegen kunnen gaan en de concurrentie tussen de projecten onderling kunnen verminderen. Sloot richt zich in haar onderzoek op de Europese film als geheel en maakt voornamelijk de vergelijking met de grote Amerikaanse studioproducties. De scriptie van Sloot geeft weliswaar een duidelijk overzicht van de werkzaamheden van het MEDIA programma en het Europese filmbeleid maar blijft hierbij te zeer beschrijvend. Door de brede benadering is Sloot weinig zorgvuldig. Alle Europese films worden op een hoop gegooid terwijl er aanzienlijke verschillen bestaan tussen bijvoorbeeld de Nederlandse en de Franse film. 3) Ook over de marketing van speelfilms in algeme zin is al het één en ander geschreven. Vooral marketingexperts John Durie en Anika Pham hebben een belangrijke bijdrage geleverd. Zij schreven onder andere het boek Marketing and selling your film around the world: a guide for independent filmmakers. Over de Nederlandse film zijn diverse boeken geschreven zoals Film in Nederland, De broertjes van Zusje, Van Fanfare tot Spetters en Hollands Hollywood. De boeken van Bart Hofstede steken hier echter bovenuit: In het wereldfilmstelsel, identiteit en organisatie van de Nederlandse film sedert 1945 en Nederlandse cinema wereldwijd: De internationale positie van de Nederlandse film geven een goede en diepgaande beschrijving van de positie van de Nederlandse speelfilm. Deze boeken zijn voor mijn onderzoek van belang. Kersten beschrijft in haar scriptie uitgebreid de filmmarketing strategieën aan de hand van een samenvatting van de door Durie en Pham beschreven marketingmodellen. Ook schrijft zij net als Hofstede over de Nederlandse film. Echter waar zij beschrijvend blijft, geeft Hofstede in zijn boeken een vernieuwende theorie en een duidelijke visie ten aanzien van de vraag hoe de wereldcinema in elkaar zit. In het boek van Hofstede In het wereldfilmstelsel, Identiteit en organisatie van de Nederlandse film sedert 1945 wordt aan de hand van de vier determinanten7 de positie van de Nederlandse film beschreven. Het theoretisch kader van Hofstede zal ik gebruiken. Daarnaast vormt het model van John Durie en Anika Pham, dat
7
Deze vier determinanten zijn formaat, strategische allianties, taal en innoverend vermogen.
6
beschreven wordt in Marketing and Selling your Film around the world (2000) en Selected Strategies for success (2002), een kader voor mijn scriptie. In mijn scriptie zal ik voornamelijk op het onderzoek van Kersten voortborduren. Kersten beschrijft uitgebreid de verschillende fasen die een film doorloopt en geeft antwoord op de vraag hoe het proces van idee tot realisatie bij de marketing van speelfilms verloopt. Met de beschrijving van Kersten als vertrekpunt, / zal ik mij richten op de manier waarop marketing als element in de innovatie van de Nederlandse film wordt ingezet. Dit zal ik doen aan de hand van het marketingmodel van Durie en de theorie van Hofstede. In de casestudies zal ik mijn onderzoek aan de praktijk toetsen en hierin zal ik proberen kritisch en zorgvuldig te zijn. Dit wil ik onder andere doen door telkens meerdere mensen te spreken over dezelfde film. 1.3 Methodologische overwegingen Het onderzoek bestaat uit een literatuurstudie en drie casestudies. De literatuurstudie aan de hand van het werk van Hofstede en Durrie heeft als doel om meer inzicht te krijgen in filmmarketing en om een algemeen beeld te schetsen ten aanzien van de positie van de Nederlandse film. Daarnaast heb ik ervoor gekozen om een casestudy te doen, aangezien een casestudie de meest geschikte onderzoeksmethode is om een onderzoeksobject zoveel mogelijk in zijn natuurlijke context en in samenhang met andere factoren te onderzoeken en omdat het geschikt is om te verklaren waarom een situatie is zoals die is, of waarom een proces op een bepaalde manier verloopt. In een casestudy zoekt men naar de factoren (onafhankelijke variabelen) die van invloed zijn op het te bestuderen object (de afhankelijke variabelen) en hoe deze factoren hun invloed doen gelden. Binnen deze functie kan dan de ontwikkeling van theorie geplaatst worden.8 In dit geval beschrijf ik hoe marketing en publiciteit (onafhankelijk) van invloed zijn op de positie (afhankelijk) van de Nederlandse film op de Nederlandse markt. Doordat de Nederlandse filmindustrie floreert, bevond ik me in de bevoorrechte positie uit een groot aantal films een keuze te kunnen maken. Ik had kunnen kiezen om alle films die in 2007 zijn uitgebracht in het kort te bespreken,
8
Huttner, Renchstorf, Wester, 1995. p. 592.
7
maar een diepere analyse leek me een zinvollere bijdrage. Vandaar dat ik me op een beperkt aantal films richt. Voorwaarden bij de keuze was dat de film in Nederland geproduceerd is, dat er Nederlands in wordt gesproken en dat de film mede tot stand is gekomen met financiering vanuit de Nederlandse overheid. De keuze viel uiteindelijk op de drie publieksfilms Alles is Liefde van Joram Lürsen, Moordwijven van Dick Maas en de arthousefilm Tussenstand van Mijke de Jong. Deze drie films zijn alle drie in de winter van 2007 in de bioscoop verschenen. Ook is bij alle drie de films relatief veel aandacht aan de marketing besteed. De films kunnen op verschillende manieren onderzocht worden. Naast literatuurstudie leken mondelinge interviews mij het meest zinvol, omdat zodoende dieper op vragen en onderwerpen in kon worden gegaan. Om een zo volledig mogelijk beeld te presenteren, besloot ik zowel de producent als de distributeur van elke film te interviewen. Vervolgens heb ik ook een medewerker van Holland Film aan een aantal kritische vragen onderworpen, om naast de promotie en marketing van de drie gekozen publieksfilms in Nederland ook meer inzicht te krijgen in de promotie en marketing van deze films in het buitenland. Naast de informatie uit de interviews heb ik aanvullende schriftelijk informatie van producenten en distributeurs ontvangen en in mijn scriptie verwerkt. 1.4 De interviews Data kan op verschillende manieren worden verzameld. Om tot valide uitspraken te komen, is een volledige verzameling van gegevens noodzakelijk. Er zijn interviews afgenomen met producenten, distributeurs en exploitanten. De producent is verantwoordelijk voor de verkoop van een film aan de distributeur en is vanaf het begin betrokken bij de totstandkoming van de film. De distributeur is voornamelijk bezig de film onder de aandacht te brengen van de nationale markt. De exploitant is degene die de film vertoont in de theaters. Voor de volledigheid van de data heb ik zowel producenten, distributeurs, als een exploitant geïnterviewd. Ik wilde de meningen van verschillende posities binnen het marketingproces naar voren laten komen. Deze vorm van data verzameling wordt volgens Huttner, Renchstorf en
8
Wester ook wel data triangulatie genoemd.9 Hierbij worden verschillende databronnen naast elkaar geraadpleegd. De interviews illustreren dat marketing niet los gezien kan worden van publiciteit. Het enige verschil tussen de marketing- en publiciteitafdeling van een distributeur is dat publiciteit alles zonder geld doet en marketing alles met geld. De marketingafdeling heeft een budget waarmee zij een campagne opzetten en sponsoring regelen. Ze plannen een tv- en radiocampagne, de abri’s10 en de advertenties in de bladen. Zij zorgen er voor dat er een hele brede campagne komt voor de film. Publiciteit zorgt ervoor dat die campagne wordt aangevuld met free publicity.11 Publiciteit is eigenlijk een onderdeel van marketing, maar beter nog is het om te zeggen dat marketing en publiciteit in één adem genoemd moeten worden. Tijdens de interviews passeerde een aantal onderwerpen de revue. Marketing van de films was de voornaamste focus, maar ook over bijkomende onderwerpen zijn vragen gesteld. Ten eerste om de gehele situatie waarin de film is ontstaan duidelijk te maken. Ten tweede omdat deze bijkomende zaken de marketingplannen en de beslissende keuzes kunnen beïnvloeden. In de interviews met de producenten en de distributeurs lag de nadruk vooral op de verschillende fases in het productieproces en de rol van marketing daarin, de samenwerking tussen distributeur en producent, de doelgroep en positionering, de voorvertoningen en de release, de reacties en het succes en de verbetering. Met Holland Film heb ik over de positie van de Nederlandse speelfilm in het buitenland gesproken. Ik zal voor mijn casestudies zowel de producent als de distributeurs interviewen. Ook zal ik een medewerker van het Filmfonds interviewen om op die manier aan betrouwbare en genuanceerde informatie te komen. 1.5 De opbouw In hoofdstuk twee bespreek ik de marketing van film waarbij de nadruk ligt op het marketingmodel van Durie. In hoofdstuk drie zal ik aan de hand van de theorie van Hofstede de Nederlandse filmwereld bespreken en vervolgens de spelers in het veld
9
Huttner, Renchstorf, Wester, 1995. p. 597. Postercampagnes in bushokjes 11 Dat er zo veel mogelijk en overal over de film gesproken wordt, dat de cast bij alle televisie- en radioprogramma’s zit en dat er zo veel mogelijk interviews in de bladen staan. 10
9
uitlichten. Om te kijken welke rol marketing speelt in de filmpraktijk, zal ik in hoofdstuk vier de casestudies behandelen. Hiermee wordt het filmproces van idee tot realisatie in grote lijnen beschreven en wordt gekeken welke rol marketing en publiciteit hierin spelen. De drie cases kunnen echter niet als representatief worden gezien voor de totale Nederlandse filmwereld. Er zijn verschillende soorten films op de Nederlandse markt. Ik beperk me tot de Nederlandse speelfilm, en dan meer specifiek tot de mainstreamfilm en de arthousefilm (zie pagina 21). De scriptie betreft een kwalitatief veldonderzoek. De analyse van een casestudy zal voor een belangrijk deel bestaan uit een kwalitatieve analyse van de beschikbare materialen.12 Die worden door middel van interviews en research verzameld. Het betreft hier mondelinge, half gestructureerde interviews. De casestudies zullen een inzicht geven in de invloed van marketing- en publiciteitstrategieën op de positie van de Nederlandse film. Ten slotte hoop ik in de conclusie de onderzoeksvraag: In hoeverre wordt marketing als element in de innovatie van de Nederlandse film ingezet? te beantwoorden en zal ik enkele aanbevelingen doen.
12
Huttner, Renchstorf, Wester, 1995. p. 598.
10
2. FILMMARKETING 2.1 Marketing en publiek Marketing heeft ten doel om het product film op de juiste wijze aan het juiste publiek te laten zien. En dat is precies wat Hofstede beschrijft met de determinant innoverend vermogen. Marketing wordt namelijk ingevoerd als vernieuwend element in het productieproces, om zodoende beter aan te sluiten bij de doelgroep en daarmee het gewenste succes te krijgen in binnen- en buitenland.13 Hofstede legt de nadruk van marketing echter in de distributiefase. In zijn context is distributie immers de sleutel tot succes in de filmindustrie. John Durie benadrukt, in tegenstelling tot Hofstede, dat marketing niet alleen van belang is in de laatste fase van het productieproces, maar eigenlijk vanaf het begin al een grote rol speelt. Durie is de auteur van het boek Marketing and Selling your Film around the world: a guide for independant filmmakers (2000) en was een aantal jaren werkzaam als adviserende intendant voor het Filmfonds. Door middel van gesprekken met producenten en regisseurs probeerde Durie de makers bewust te maken van de rol die marketing kan spelen in het proces van totstandkoming en welke invloed dit proces heeft op de positie van de Nederlandse film. Volgens Durie is ieder fase in het productieproces van idee tot realisatie een aparte fase, en is marketing de enige integrerende link tussen die fases. Het is dus volgens Durie van groot belang dat men zich al in een vroeg stadium bezig houdt met marketingstrategieën.14 Durie constateert dat samenwerkingsverbanden met distributeurs vanaf het begin van het filmproces bepalend zijn voor het verdere verloop en het mogelijke succes van de film op nationaal en internationaal niveau.15 2.2 Brug tussen productie en consumptie Volgens Verhage denken sommige mensen dat marketing een moderne vorm van verkoop is, of een ander woord voor reclame.16 Maar verkoop en reclame zijn slechts
13
Hofstede. 2000. p. 27. Durie. 2000. p. 58. 15 Durie. 2000. p. 9. 14
11
marketingfuncties. Marketing omvat tal van andere activiteiten die organisaties in staat stellen doeltreffend in te spelen op de wensen en behoeften van haar afnemers, om zo haar positie op de markt te versterken. Hierbij kan gedacht worden aan marktonderzoek om bijvoorbeeld de verlangens van de klant en de activiteiten van de concurrent in kaart te brengen. Dit is een vrij onbekend terrein op het gebied van film. Er wordt bijvoorbeeld nauwelijks onderzoek gedaan naar de verlangens van de bioscoopbezoekers. Volgens Verhage is marketing geen ‘exacte’ wetenschap met een standaardoplossing voor elk probleem, want ieder product vraagt weer om andere strategieën en daarom is marketing een ruim begrip. Marketing omvat in principe alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen.17 Doorgaans houden bedrijven zich volgens Verhage bezig met twee terugkerende activiteiten; ze maken producten (of ze verlenen diensten) en brengen deze op de markt. Met ander woorden: ze produceren en ze doen aan marketing. Volgens Verhage is het verschil tussen marketing en verkoop dat wanneer er gesproken wordt over marketing, er sprake is van een maatschappij waarin consumenten kunnen kiezen uit allerlei producten en diensten die nauwkeurig zijn afgestemd op hun wensen en behoeften. Bij verkoop is er sprake van een maatschappij waarin de consument niet of nauwelijks keuzes heeft. Marketing slaat dus een brug tussen productie en consumptie. Volgens Verhage bepaalt de consument de kwaliteit van een product. Het doel van marketing is om de klant goed te leren kennen en te begrijpen dat het product precies is wat hij zoekt. Bovendien gaat het volgens Verhage bij marketing niet alleen om een uitgekiend product, maar ook om het juiste proces van distributie, prijs en promotie. Deze factoren vormen samen de marketingstrategieën.18 2.3 Film en marketing Het product film heeft niet dezelfde eigenschappen als pindakaas, software pakketten, tuinmeubilair en andere producten die een vaste vraag kunnen creëren. Films zijn unieke creaties die iedere keer weer op een andere manier onder de aandacht van het publiek worden gebracht.
16
Verhage. Grondslagen van de marketing. Stenfert Kroese. 2004. p. 35. Verhage, 2004. p. 36. 18 Verhage. 2000. p. 37. 17
12
Tot tien jaar geleden waren filmmakers eigenlijk helemaal niet bezig met het publiek.19 Hierdoor was het product film niet direct gelieerd aan een specifieke doelgroep. Ieder film was een creatie op zich. Het publiek wist nooit exact van te voren of de film die zij zou gaan zien aan zijn verwachtingen zou voldoen. Hofstede maakt onderscheid tussen consumptie- en symbolische goederen. Hiermee beargumenteert hij dat een symbolisch goed afhankelijk zou zijn van de invloed van één maker. En dat betekent dat iedere film die geproduceerd wordt, een ander karakter kan hebben dat vervolgens weer een andere uitwerking heeft op het publiek.20 Marketing kan daarom worden ingezet om de onzekerheid van het publiek weg te nemen. Marketing heeft volgens Verhage het doel producten op een juiste manier onder de aandacht van het juiste publiek te brengen om meer winst te genereren en beide partijen gelukkig te stemmen.21 Volgens Durie werkt filmmarketing eigenlijk net zo, maar ligt de nadruk meer op het gegeven om een film onder de aandacht van het juiste publiek te krijgen. Pas daarna als het proces voldoende herhaald wordt kan gesproken worden over mogelijke opbrengsten.22 2.4 Marketingfases In de preproductiefase komen het idee, het script en de ontwikkeling van een film tot stand. Marketing speelt vanaf de eerste dag een belangrijke rol bij de totstandkoming van een film. De keuze voor de doelgroep is volgens Durie bepalend voor de financiering en de samenwerking met distributeurs en salesagents. De productiefase beslaat de periode waarin het verhaal opgenomen wordt op camera. Volgens Durie speelt de relatie van de producent tot marketing een belangrijke rol in de productiefase. De mate van belangstelling voor marketing is hierin bepalend voor het latere succes. De producent doet er dan ook goed aan om in de productiefase de media op te zoeken. De keuze voor de cast behoort tot één van de marketingstrategieën in de productiefase. Volgens Durie baseert het publiek haar keuze voor een film op een aantal kwaliteitskenmerken. Door marketing kan er beter worden ingespeeld op de wensen van het publiek en het publiek krijgt te zien waar het
19
Durie. 2006. p.4. Hofstede. 2000. p.40. 21 Verhage. 2004. p. 37. 22 Durie. 2000. p. 5. 20
13
om gevraagd heeft. Sterren zijn vaak een belangrijk marketinginstrument voor een film en het centrale punt van de marketingcampagne. De ster zal in vrijwel alle reclame-uitingen terugkomen. Hofstede23 en Durie beargumenteren dat Nederland geen sterrensysteem heeft ontwikkeld.24 Adverteren in gedrukte media is belangrijk om het publiek te informeren over een film en de première die gaat plaatsvinden. Interviews met belangrijke sterren, regisseurs of producenten dragen allemaal bij aan de bekendheid van de film. Televisie en radiospotjes lenen zich goed als een verkorte versie van de trailer. Televisiespotjes hebben het voordeel dat ze een massaal bereik hebben en visueel van karakter zijn. Radiospotjes zijn in tegenstelling tot televisiecommercials een stuk goedkoper en doelgroep gerichter.25 In de postproductiefase is de productie van de film voltooid en kan een film gemonteerd worden. Omdat er in deze fase beeldmateriaal van een film beschikbaar is, kan in samenwerking met de distributeur worden gekeken naar nieuwe marketingstrategieën. Een voorvertoning helpt de filmmakers in te zien of een film aanslaat bij een beoogde doelgroep. De vakterm voor zo’n testscreening is Recruited Audience Screening (R.A.S.) en heeft enerzijds tot doel een film aan de doelgroep te testen, anderzijds kunnen de resultaten worden gebruikt om te bepalen hoe het marketingbudget moet worden aangewend.26 In de postproductiefase is het volgens Durie ook van belang dat de producent samen met de distributeur (en salesagent) kijkt naar de selectie van filmfestivals in binnen- en buitenland. Hiermee wordt de oriëntatie van nationaal naar internationaal niveau bekeken en vastgesteld. In de voltooiingsfase is een film klaar en kan hij onder het publiek worden gebracht. De keuze voor de première is volgens Durie een overwogen marketingstrategie. Het aantal gewonnen prijzen en de selectie op officiële festivals zorgen ervoor dat een film onder de aandacht van het publiek en critici wordt gebracht.27 Een film heeft een korte release en binnen twee weken kan worden aangetoond hoe een film in eigen land is ontvangen. Hiermee wordt volgens Durie niet alleen de behoefte van het publiek bevredigd, ook vindt er een versterking van de Nederlandse filmindustrie plaats. Hoe meer publiek er naar een film komt, hoe meer
23
Hofstede. 2000. p. 14. Durie, 1993. 25 Sperling, 2002. p. 15. 26 Neeve, de F. Welkom Bagage’, Filmbeeld 4. 2005. p. 21. 27 Nuchelmans, A. ‘De loden last van het Gouden kalf’, in Boekman 60. Filmprijzen. 2004. p. 116. 24
14
bekendheid, hoe meer opbrengst en hoe groter de kans dat een film in het buitenland zal worden vertoond.28 In de distributie- en salesfase wordt gekeken in hoeverre een film onder de aandacht wordt gebracht van buitenlandse festivals. In hoeverre heeft marketing in eigen land ervoor gezorgd dat de film vertoond wordt in andere landen? De plaatsing van een film op buitenlandse festivals is volgens Durie de manier om in aanraking te komen met buitenlandse distributeurs en salesagents. Deze kopen de rechten van een film over en vertonen de film in eigen land. De vraag is vervolgens in hoeverre distributeurs en salesagents een film op dezelfde manier marketen. Vaak leiden nieuwe marketingstrategieën tot een groter bereik van een nieuw publiek, aldus Durie. In de laatste fase wordt gekeken of een film door middel van andere media wordt aangeboden. Dit kan bijvoorbeeld via televisie, internet of via verkoop van dvd’s. Volgens Durie is het bereik van een film middels verschillende media enorm. De berichtgeving in de media, kranten, dagbladen, televisie in binnen- en buitenland versterken het bereik van een medium. Een dvd release is het einde van het filmproces. 2.5 Marketingstrategieën Durie beschrijft in The Film Marketing Handbook de volgende strategieën die een belangrijke plaats in het marketingbudget moeten hebben. Ten eerste is dat de trailer, die in de bioscoop wordt vertoond. Dit is het reclamefilmpje voor een film die nog in première moet gaan. Het is vaak het eerste beeld dat het publiek van een film ziet. Op basis daarvan maakt het publiek de keuze wel of niet naar een film te gaan. Bij het maken van een trailer wordt vaak rekening gehouden met het feit dat een film aantrekkelijk kan zijn voor meerdere doelgroepen (cross over appeal). Volgens Durie is het positioneren van de trailer in de juiste bioscoop op de juiste tijd net zo belangrijk als het positioneren van de film zelf. De trailer moet een aantal elementen bevatten. Zij moet een verhaal vertellen, dat hoeft niet een film zelf te zijn, maar moet wel een kop, midden en een staart hebben. Zij moet emoties teweeg brengen. Naar gelang het genre van een film communiceert zij bijvoorbeeld spanning, ontroering of
28
Durie, 2006. p. 8.
15
humor. Een trailer gebruikt vaak een voice-over naar voorbeeld van Amerikaanse trailers.29 De filmposter is veelal de basis van de advertentiecampagne. Het is dan ook van groot belang om aandachtig stil te staan bij deze keuze. Op de poster moet volgens Durie gebruik worden gemaakt van zo weinig mogelijk tekst, bovendien moet de tekst sprekend en helder voor het publiek zijn. Belangrijk is dat het genre van een film door de poster duidelijk wordt gecommuniceerd en ook welke sterren er in de film spelen. Posters hebben het voordeel dat ze overal opgehangen kunnen worden en daardoor goed kunnen worden verspreid.30 Succesvolle filmmarketing is volgens Durie vaak afhankelijk van het creatieve idee dat geïmplementeerd wordt. Marketing heeft volgens Durie alleen effect als een marketingplan met een realistisch budget wordt geïntegreerd in het filmproces. Het filmproces en de zes fases die hierboven beschreven worden, kunnen als leidraad worden beschouwd voor de praktijk. Filmmakers en producenten zijn zich er in praktijk nog niet volledig bewust van dat marketing een belangrijke rol kan spelen bij het succes van een film. Net als Hofstede, is Durie van mening dat de invloed van Hollywood zijn uitwerking heeft op de rest van de filmwerelden. Om de positie te verbeteren is volgens Durie goede marketing van het filmproces noodzakelijk en moeten landen als Nederland daar hun voordeel uit halen. Iedere film die geproduceerd wordt, ongeacht of het een publieksfilm of een artistieke film is, is een product met een bijzondere creatie. Dat maakt de filmindustrie volgens Durie juist zo verschillend en onderscheidend ten opzichten van andere industrieën.31 In tegenstelling tot een aantal Europese landen, waar nationale filmindustrieën voornamelijk door de overheid gesubsidieerd worden, domineert in de Verenigde Staten de markt de filmindustrie.32 De filmwereld heeft altijd goed kunnen groeien in Amerika. Ten eerste komt dat omdat er meer geld beschikbaar is, waardoor grootschalige producties gemaakt kunnen worden. De continuïteit en daarmee samenhangende professionaliteit van filmmakers zijn door de jaren heen toegenomen. Ten tweede worden Hollywood films gemaakt vanuit een commercieel gedachtegoed
29
Rouw, 2002. p. 18. Sperling, 2002. p. 5. 31 Durie, 2000. p. 3. 32 Verstraeten, P. ‘De filmmarkt, marketing en het filmaffiche, powerpoint presentatie VU. 2004. p. 4. 30
16
met als doel winst te genereren. Bovendien geeft de cast richting aan het succes van een Hollywood film. Vrijwel alle Hollywoodfilms zijn afhankelijk van de bekendheid van de acteurs. Een grotere afzetmarkt zorgt voor een wereldwijde verspreiding. Een ontwikkeling waarvan in Nederland (nog) geen sprake is.
17
3. DE POSITIE VAN DE NEDERLANDSE FILM 3.1 De positie van de Nederlandse film in het wereldstelsel De boeken van Bart Hofstede zijn voor mijn onderzoek van groot belang. Hofstede is zowel beleidsadviseur bij het ministerie van Onderwijs Cultuur en Wetenschap, als cultureel attaché voor het ministerie van Buitenlandse Zaken in Berlijn.33 Het wereldfilmstelsel34 vormt volgens Hofstede een transnationaal netwerk van filmwerelden. Dit transnationale netwerk bestaat uit centrale en perifere filmwerelden, met machtige en minder machtige posities. Het belangrijkste kenmerk van het wereldfilmstelsel is dat het voortdurend in beweging is. De kern van Hofstede’s definitie is dat die beweging veroorzaakt wordt door machtsverschillen tussen filmwerelden. Hofstede drukt machtsverschillen uit met een visuele metafoor, namelijk: centraliteit. Om te bepalen hoe centraal een filmwereld is, moet er volgens Hofstede gekeken worden naar de import-exportratio. Hoe meer een filmwereld exporteert, hoe groter de invloed van de filmwereld en hoe centraler hij zich in het stelsel bevindt. De centraliteit van een filmwereld is daarbij afhankelijk van vier determinanten: het formaat van de filmwereld, de taal, de strategische allianties en het innoverend vermogen.35 Het formaat van de filmwereld bepaalt de mate van centraliteit in het wereldfilmstelsel. Hoe groter de filmwereld, des te groter de centraliteit. En hoe groter de centraliteit, hoe verder weg de periferie. Heilbron verklaart deze factor in zijn studie naar transnationaal cultureel verkeer. Hoe groter een land, des te geringer de neiging zal zijn om transacties buitenlands af te handelen; hoe kleiner een land, des te sterker de noodzaak internationale transacties aan te gaan.36 Het aandeel van Nederland in de filmwereld is volgens Hofstede klein en dat blijkt ook uit de manier waarop Nederland zijn aandacht vestigt op het buitenland. De dominantie van de Amerikaanse filmindustrie in Nederland is niet meer weg te denken, sterker nog, een groot deel van de Nederlanders zien film vanzelfsprekend als
33
http://www.boekman.nl/boekman_60_dossier.html Gebaseerd op de modellen van De Swaan, Van Bootenburg en Heilbron. 35 Hofstede, Bart. Wereldfilmstelsel identiteit en organisatie van de Nederlandse film sedert 1945. Delft: Eburon, 2000, p. 67. 36 Hofstede, 2000, p. 72. 34
18
een internationaal medium.37 Een Amerikaanse studio maakt tien films en calculeert daarbij in dat er een deel flopt, waardoor ze het kunnen levelen. Dat werkt zolang de succesvolle films ook inderdaad geld genereren. In Nederland krijgt een producent het maken van tien films in een jaar niet voor elkaar. Er hebben zich ook Amerikaanse distributiebedrijven in Nederland gevestigd, die een groot deel van de markt in handen hebben. Daarnaast is de thuismarkt van de Nederlandse film klein in omvang, de afzetmarkt is er niet of nauwelijks en er zijn weinig investeerders.38 Het is duidelijk dat Nederland maar een klein aandeel heeft in het wereldfilmstelsel en zich in de periferie bevindt. De overheid, waar de Nederlandse filmwereld van afhankelijk is, is mede bepalend voor de centraliteit van de filmwereld en kan gezien worden als partner in ‘een strategische alliantie’. Een filmwereld die een strategische alliantie met een regering sluit kan op cruciale momenten gebruik maken van de rol van smeermiddelen, extra brandstof of zelfs die van breekijzer voor de belangen van de filmindustrie.39 Volgens Hofstede is taal één van de grootste barrières die de export van Nederlandse films moeilijk maakt. Hoe kleiner het taalgebied, des te kleiner is de kans om grootschalige internationale producties te maken.40 Er zijn maar weinig landen waarin de Nederlandse taal gesproken wordt, dus films die op de buitenlandse markt worden aangeboden moeten meestal worden nagesynchroniseerd en dat is duur. Wanneer een Nederlandse film wordt ondertiteld voor het buitenland komt zij rechtstreeks in het arthousesegment terecht. Wil Nederland belangrijker worden wat betreft haar aandeel in het wereldfilmstelsel dan zal zij zich meer moeten richten op Engelstalige coproducties, zoals de film Paradise Now van de Nederlandse Palestijn Hany Abu Assad. Het innoverend vermogen is de laatste determinant van Hofstede. Met innoverend vermogen bedoelt hij het vermogen van de industriële organisatie om bepaalde facetten van de bedrijfskolom (productie, distributie, vertoning) dusdanig te vernieuwen dat filmwerelden hierdoor een concurrentievoordeel kunnen ontwikkelen. Volgens Hofstede leidt innoverend vermogen tot inzicht in nieuwe modellen van
37
Hofstede, 2000. p. 113. Wolfs, 2004. p. 144. 39 Hofstede. 2000. p. 74. 40 Hofstede. 2000. p. 77. 38
19
samenwerking tussen verschillende partijen binnen de filmwereld. Soms leiden die nieuwe ontwikkelingen en strategieën tot zichtbare succesfilms41 zoals Alles is liefde. Die vernieuwing is volgens Hofstede gebaseerd op marketing, publieksonderzoek, het bedenken van nieuwe productmarkt combinaties en de distributie van films. Innovatie speelt volgens Hofstede een belangrijke rol in het filmproces. Met name distributie bepaalt een groot deel van de machtspositie in het wereldfilmstelsel. Een voorbeeld hiervan is de invloed van Hollywood: wie distribueert, die controleert. Volgens Hofstede is distributie de sleutel tot succes in de filmindustrie.42 Het beheersen van een sterk distributienetwerk is een voorwaarde om als culturele industrie te overleven en moet voortdurend kritisch bekeken worden. Distributie is echter geen doel op zich. Het is een product van gecoördineerd handelen van een aantal organisaties en een middel om te concurreren binnen een filmwereld of daarbuiten. 3.2 Ontwikkelingen ten aanzien van de Nederlandse film De afgelopen jaren zijn er een aantal ontwikkelingen gesignaleerde ten aanzien van de Nederlandse Film. Allereerst zijn de bezoekersaantallen toegenomen, worden bioscopen gerenoveerd en komen er nieuwe multiplexen bij. Ten tweede is door de huidige ontwikkelingen in de informatie- en communicatietechnologie de productie, de distributie, de vertoning en de consumptie van films aan het veranderen. Zo worden er bijvoorbeeld steeds meer films via het internet vertoont en is er met dat zelfde internet een nieuw medium voor promotie ontstaan. Het voordeel ten opzichte van een ‘normale’ bioscoop is de diversiteit aan films, omdat er meer zalen zijn. De multiplexen bieden het publiek ook meer comfort. De stoelen zitten gemakkelijker en er is voldoende beenruimte zodat bezoekers niet hoeven op te staan als iemand wil passeren. Toch zijn er ook mensen die de voorkeur geven aan een oud filmtheater vanwege de intieme sfeer. Multiplexen noem ik zelf, met een negatieve connotatie, filmkijkfabrieken. Naast de bouw van meer multiplexen is er een andere ontwikkeling in de filmbranche gaande. Grote films komen in steeds meer kopieën tegelijk uit, om in
41 42
Hofstede. 2000. p. 80. Hofstede. 2000. p. 81.
20
korte tijd zoveel mogelijk geld op te brengen. Dit zorgt voor een minder divers aanbod in de grote zalen. Het precieze effect van deze ontwikkelingen is nog niet duidelijk, aangezien dit pas een recent verschijnsel is.43 Om deze ontwikkeling tastbaar te maken wordt in toenemende mate onderscheid gemaakt tussen drie typen speelfilms. 1. De mainstreamfilm, ook wel de publieksfilm genoemd. Deze soort film is bedoeld voor het brede publiek. Mainstreamfilms hebben een vlot verteld verhaal en de hoofdrollen gaan naar ‘bekende’ acteurs uit de film- en televisiewereld. Het zijn vaak genrefilms, zoals de komedie, de thriller of de actiefilm. Deze films zijn meestal high concept wat betekent dat ze zo herkenbaar en eenduidig zijn dat hun verhaal zich in één zin laat vangen. Recente Nederlandse voorbeelden zijn Moordwijven en Alles is liefde, die beide als casestudies behandeld zullen worden. 44 2. Arthousefilms zijn voor een meer sophisticated publiek bedoeld. Deze films zijn eigenzinniger in vorm- en onderwerpskeuze en geven vaak een meer persoonlijke visie van de filmmaker weer. Arthousefilms hebben een kleinere doelgroep. Ze zijn vaak moeilijker en daardoor voor een meer intellectueel publiek. Een recentelijk voorbeeld is de film Tussenstand, die ook als casestudie behandelt zal worden. Als arthousefilms onverwacht meer bezoekers trekken dan op grond van de doelgroep werd verwacht, krijgen ze het predicaat cross-over. Dit wil zeggen dat deze films zowel in arthouse bioscopen als in mainstream bioscopen gedraaid worden.45 3. Kinderfilms, ook wel familiefilms genoemd, bevatten elementen die aantrekkelijk zijn voor zowel kinderen als de oudere begeleiders van de doelgroep. De familiefilm is verantwoordelijk voor bijna alle grote Nederlandse bioscoopsuccessen van de laatste jaren. Familiefilms kunnen net zoals mainstreamfilms gebruik maken van joint promotion campagnes rond
Croon en Bosklopper. 2008, p. 20-23.
Croon, Carolien, en Stienette Bosklopper. De filmproducent. Handboek voor de praktijk. Amsterdam: Uitgeverij Thoeris, 2008, p. 19. 45 Croon en Bosklopper. 2008, p. 19. 43 44
21
fast moving consumer goods. Voor een arthousefilm als Tussenstand zal juist niet snel reclame op een pot pindakaas worden gemaakt.46 De Nederlandse film is in eigen land beperkt vertegenwoordigd. Van de gemiddeld 280 speelfilms die per jaar in Nederland uitkomen worden er maar een paar op eigen bodem geproduceerd. Volgens socioloog en filmexpert Bart Hofstede zijn daarvoor twee redenen, namelijk een inhoudelijke reden en een materiële reden. Het ontbreken van min of meer herkenbare acteurs, zorgt ervoor dat de Nederlandse filmwereld inhoudelijk niet iets op kan bouwen. Daarnaast is de Nederlandse filmwereld in winstgevendheid gelimiteerd. Nederland heeft een kleine markt en omroepen investeren te weinig. Daardoor is het moeilijk om een continuïteit op te bouwen, aldus Hofstede.47 Nederlandse kinderfilms zoals Timboektoe, Minoes en Het paard van Sinterklaas doen het in Nederland bijzonder goed. Dit ligt aan het feit dat kinderfilms zowel door jong als oud bezocht worden, waardoor de doelgroep per film wordt verdubbeld. Toch blijft het aandeel van de Nederlandse film in eigen land in vergelijking met de Amerikaanse film klein. Het is een gegeven dat Amerikaanse blockbusterfilms de Nederlandse filmwereld domineren. De impact van Hollywood is op mondiaal niveau zo groot dat het voor het Nederlandse publiek volstrekt normaal is een Amerikaanse film in de bioscoop te zien. Het gros van de jongeren wordt opgevoed met de blockbusterfims uit de Verenigde Staten en dat is verklaarbaar door het feit dat er in vergelijking met de Verenigde Staten stukken minder Nederlandse films worden gemaakt en in de Nederlandse bioscopen worden vertoond . De overheid is dusdanig aanwezig dat zij in grote mate de structuur en ontwikkeling van de Nederlandse filmwereld controleert, stuurt en bewaakt. De Nederlandse filmindustrie is dan ook niet te vergelijken met Hollywood. Volgens Hofstede is het wel zo dat Hollywood niet onbesproken kan blijven wanneer een analyse van een filmindustrie plaatsvindt. Volgens Hofstede scoort Nederland vrij laag ten opzichte van andere Europese landen als het gaat om bioscoopbezoek. De reden dat er in Nederland relatief weinig bioscoopbezoekers zijn, is volgens Hofstede te verklaren vanuit
46
Croon en Bosklopper. 2008, p. 20. Hofstede, B. In het wereldfilmstelsel, identiteit en organisatie van de Nederlandse film sedert 1945. Eburon, Rotterdam 2000. p. 111. 47
22
economische, sociologische en technologische ontwikkelingen.48 De burger wordt blootgesteld aan nieuwe ontwikkelingen op het gebied van internationale economie, politiek en internet. De huidige economie bepaalt enerzijds het budget waarmee films gemaakt kunnen worden, anderzijds bepaalt het budget het bestedingspatroon van de burger. De economische bloei van een aantal decennia geleden heeft geresulteerd in meer werkgelegenheid, meer vrije tijd, een groter bestedingspatroon en een grotere keuzevrijheid. Die keuzevrijheid zorgt ervoor dat film als vrijetijdsbesteding moet concurreren met andere vormen van vrijetijdsbesteding. En dat verkleint de ruimte voor film als vrijetijdsmedium. Iedere Nederlandse film is een creatie op zich en moet door de burger eerst afgetast worden om ‘gekocht’ te kunnen worden. De burger kan de film niet vergelijken met een ander bestaand product, maar zal een kaartje moeten kopen om daarna pas te kunnen beoordelen of het product het waard was of niet. Een bezoek brengen aan de film moet daarom gedefinieerd worden als een eenmalige aankoop. Deze constatering maakt de vraag naar bioscoopbezoek onzeker. Met de komst van internet is het net zo gemakkelijk geworden om de film in een later stadium te downloaden en voor niets te zien. Bovendien kan men dan altijd halverwege bepalen wat men ervan vindt en is men geen geld kwijt. Ten tweede brengt de komst van dvd-spelers en home cinema sets de burger in de gelegenheid om voor een lagere prijs een eigen thuisbioscoop te creëren. Het wordt daardoor moeilijker de burger in de bioscoop te krijgen. Daarbij komt ook nog eens dat het Nederlandse publiek eerder blockbusterfilms bezoekt dan Nederlandse films. Om continuïteit en succes te boeken, zullen producenten, distributeurs en exploitanten dus maatregelen moeten nemen om ervoor te zorgen dat het Nederlandse publiek in de toekomst meer bezoeken zal brengen aan Nederlandse films. De stijgende lijn moet zich blijven voortzetten. 3.3 Het filmjaar 2007 Het gaat goed met de Nederlandse film. In 2007 beleefde de Nederlandse film een uniek jaar door in eigen land maar liefs 13,5 procent van alle bezoekers te trekken. Dit
48
Hofstede, B. Rotterdam 2000. p. 111.
23
is het hoogste percentage van het afgelopen decennium. In totaal trokken de bioscopen ruim 22 miljoen bezoekers. De Nederlandse film is springlevend. Volgens de Nederlandse Vereniging van Bioscoopexploitanten en de Nederlandse Vereniging van Filmdistributeurs was 2007 een goed jaar voor het product van eigen bodem. Het succes werd vooral gedragen door de film Alles is Liefde, verantwoordelijk voor veertig procent van alle bezoeken aan een Nederlandse film.49 Opmerkelijk daarbij is dat het succes van de Nederlandse film in 2007 ook ontdekt lijkt te zijn door buitenlandse investeerders. In 2007 bedroeg de Nederlandse investering in internationale coproducties 1.179.000 euro, terwijl investeringen in de Nederlandse film vanuit het buitenland goed waren voor bijna 2.223.000 euro.50 In Nederland leven 16.334.210 mensen. De totale subsidie van de Nederlandse regering voor film activiteiten bedraagt 32.924.000 euro. Hiervan gaat 16.630.000 euro naar het filmfonds, 9.994.000 naar overige filmgerelateerde activiteiten en 6.300.000 naar de media afdeling.51 In 2007 waren er 130 bioscopen met 99.928 stoelen en 553 doeken. Er waren 30 filmtheaters met 6.199 stoelen en 77 doeken en 70 kleine filmtheaters met 9.172 stoelen en 166 doeken. De totale filmhuuropbrengst is met 1,3 procent licht toegenomen ten opzichte van 2006, wat in lijn was met de verwachtingen. Daarbij moet echter meegenomen worden dat 2007 slechts 52 speelweken kende, waar het resultaat van 2006 gebaseerd was op 53 speelweken. De bruto recette van 2007 bedroeg 159,7 miljoen euro. Er kwamen 23,1 miljoen bezoekers naar de bioscoop, dat betekent 1,4 bezoeken per inwoner. De recette per bezoeker betrof 6,92 euro. 49 procent van de recette ging naar de film top 20. Er kwamen 292 films uit, waarvan 21 Nederlandse films. De bruto recette van de Nederlandse films was 13.41 procent en het bezoek aan de Nederlandse films 13,53 procent. Het marktaandeel van de multiplexen, bioscopen met minimaal acht zalen, op basis van bezoek bedroeg 36,80 procent van het totale bezoek en 37,20 procent van de totale recette.52
49
Huijsden, Jeroen. ‘Nederlandse film heeft topjaar achter de rug’. In Holland Film Nieuws nr. 80, jaargang 14, februari 2008. p. 8-9. 50 Bul, Adriaan. ‘Jaarrapport over de Nederlandse film in 2007. Succes heeft een smalle basis’ in Film Beeld. Nr. 11, februari 2008. p. 23. 51 Film Fonds. Film Facts and Figures of the Netherlands, edition summer 2007, Amsterdam. p. 4. 52 Nederlandse Vereniging van Filmdistributeurs en Nederlandse Vereniging van Bioscoopexploitanten. Jaarboek 2008. Drachten: Young Creations. P. 29-48.
24
Kerncijfers 2003-2007 2003
2004
2005
2006
2007
Bruto recette (mln. euro)
163,2
154,1
135,2
155,9
159,7
Bezoek (mln.)
24,9
23,0
20,6
23,4
23,1
Bevolking (mln.)
16,2
16,3
16,3
16,3
16,3
Bezoek per inwoner
1,5
1,4
1,3
1,4
1,4
Recette per bezoeker (euro)
6,56
6.69
6,56
6,66
6,92
Nieuw uitgekomen films
272
307
324
278
292
Nieuwe NL films
33
28
39
29
21
% Bruto recette NL films
12,46
8,82
12,33
11,15
13,41
% Bezoek NL films
13,26
9,20
13,16
11,18
13,53
Bioscopen
143
143
141
133
130
Doeken
541
553
558
556
553
53
De Nederlandse films die in 2007 zijn uitgekomen zijn Olivier etc van Sander Burger. Blind van Tamar van der Dop, Ernst, Bobbie en de geslepen Onix van Pieter Walther Boer, Kicks van Albert ter Heerd, Dennis P. van Pieter Kuijpers, Honeyz van Tom Six, HannaHannah van Annemarie van de Mond, Anna van Erik Oosthoek, De Avondboot van Karim Traida, Eigenheimers van Pollo de Pimentel, Zadelpijn van Nicole van Kilsdonk, Zoop in Zuid-Amerika van Johan Nijenhuis, Wolfsbergen van Nanouk Leopold, Sexted, de Nationale Bed verhalen van Eddy Terstall, Complexx van Robert Arthur Jansen, Duska van Jos Stelling, Timboektoe van Dave Schram, Tussenstand van Mijke de Jong, Waar is het paard van Sinterklaas? van Mischa Kamp, Nadine van Erik de Bruyn, Alles is Liefde van Ruben Lürsen, Kapitein Rob en het geheim van professor Lupardi van Hans Pos, De scheepsjongens van Bontekoe van Steven de Jong en Moordwijven van Dick Maas. Bovendien boekte de Nederlandse cinema in oktober 2007 een uniek record: de drie Nederlandse films Alles is Liefde, Waar is het Paard van Sinterklaas? en Timboektoe voerden twee weken lang op 1,2, en 3 de top-20 van het bioscoopbezoek
53
Nederlandse Vereniging van Filmdistributeurs en Nederlandse Vereniging van Bioscoopexploitanten. Jaarboek 2008. Drachten: Young Creations. 2008.
25
aan. Gezamenlijk zijn de Nederlandse titels verantwoordelijk voor meer dan 51 procent van de totale Box Office top 20 van oktober. De bezoekersaantallen van het Nederlands Filmfestival in Utrecht en van Nederlandse films op het International Filmfestival Rotterdam laten een groeiende belangstelling zien. Voor speelfilms is meer subsidie beschikbaar en de Suppletieregeling, ingevoerd in 2007, heeft de financiering vereenvoudigd. Het Filmfonds wil het succes van deze nieuwe regeling de komende jaren bestendigen door succesvolle makers nog beter in staat te stellen hun volgende film te maken. In 2007 is 11,5 miljoen besteed aan de suppletieregeling en 11,8 miljoen aan de regeling speelfilm. Er is 1,9 miljoen besteed aan scenario ontwikkeling, 1,3 miljoen aan promotie en marketing, 1,9 miljoen aan documentaire en 0,7 miljoen aan animatie.54 De film Alles is liefde trok meer dan 1,2 miljoen bezoekers en staat met een omzet van ruim negen miljoen euro op de derde plaats van de top 10 van best bezochte Nederlandse films allertijden. Behalve Alles is liefde trokken ook Waar is het Paard van Sinterklaas, Zoop in Zuid-Amerika, Erns, Bobbie en de Geslepen Onix, Timboektoe, Moordwijven en de Scheepsjongens van Bontekoe elk meer dan 100.000 bezoekers. In totaal brachten ruim 22 miljoen mensen een bezoek aan de Nederlandse bioscopen, met als resultaat een omzet van bijna 154 miljoen euro. Dat betekende in beide gevallen een lichte daling ten opzichte van 2006. De Nederlandse Vereniging van Bioscoopexploitanten en de Nederlandse Vereniging van Filmdistributeurs vinden dit voor een groot deel te verklaren door de extra speelweek 53 in 2006. In het afgelopen jaar werden zes nieuwe bioscopen met in totaal negentien zalen geopend. De Nederlandse filmcritici hebben Das Leben der Anderen uitgeroepen tot beste film van 2007. Volgens de recensenten is de beste Nederlandse film van 2007 de romantische komedie Alles is Liefde geschreven door Kim van Kooten en geregisseerd door Joram Lürsen. De tweede plaats was voor het beklemmende relatiedrama Tussenstand van regisseur Mijke de Jong. Deze film won eerder op het Nederlands Filmfestival drie Gouden Kalveren en de KNF-prijs.
54
Filmfonds. Ruimte voor talent. Het filmfonds als partner van Nederlandse filmmakers. Beleidsplan 2009-2012. Amsterdam.
26
3.4 De Overheid en Fondsen De Nederlandse overheid voert een cultuurbeleid omdat zij het belangrijk vindt dat burgers deel nemen aan diverse soorten cultuuruitingen. De subsidieverlening aan film maakt hier onderdeel van uit. Was het de overheid aanvankelijk te doen om zaken als verheffing van de bevolking en bespoediging van het proces van (culturele) natievorming, in de jaren zestig van de twintigste eeuw, toen de uitgaven voor cultuur flink stegen, kwam het cultuurbeleid in het teken te staan van het welzijnsdenken. Kunst en cultuur zouden een positieve invloed hebben op het geestelijk welzijn van de bevolking.55 De actieve rol van de overheid betekent overigens niet dat er sprake is geweest van structurele groei van de Nederlandse filmsector. In het begin van de jaren negentig had de Nederlandse film het moeilijk. Er werden te weinig grote publieksfilms gemaakt, die potentie hadden door te stoten naar andere landen. Regisseurs, producenten en distributeurs bleven aan de zijlijn omdat het toenmalige budget ontoereikend was voor grote producties. Een verandering van het beleid was daarom hard nodig. Het was de toenmalige minister van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur, Hedy d’Ancona die hiertoe in 1991 het initiatief nam. In haar ‘Filmbrief’ aan de Tweede Kamer pleitte zij voor versterking van de nationale filmsector.56 Het was de eerste keer dat expliciet werd gekozen voor een beleid met nadruk op de ontwikkeling van de filmsector door een ‘cultuurminister’. D’Ancona zorgde voor de vernieuwing van het Filmfonds dat ten doel had een filmklimaat te scheppen waarin de filmproductie in Nederland gestimuleerd werd door de nadruk te leggen op kwaliteit en diversiteit en op de productie van zowel publieke als artistieke films.57 Het (vernieuwde) Nederlands Fonds voor de Film, ook wel Filmfonds genoemd, kreeg tot doel “het in Nederland stimuleren van de filmproductie, daarbij gericht op kwaliteit en diversiteit” en “het bevorderen van een goed klimaat voor de Nederlandse filmcultuur”.58 Deze doelen zijn vandaag de dag nog steeds van toepassing. De hoofdactiviteit van het fonds is het verlenen van bijdragen aan de ontwikkeling en realisering van
55
Nederlands Fonds voor de Film. Kunstplan 2005-2008, van marginaliteit naar volwassenheid. 2004. p. 11. 56 Nederlands Fonds voor de Film. Kunstplan 2005-2008, p. 11. 57 Legein, S. ‘Publieksfilm moet zichzelf bedruipen’, in Boekman 60, filmstimulering. 2004. p. 63. 58 Ministerie van Onderwijs, Cultuur & Wetenschappen. 1998, p. 134.
27
Nederlandse films. Daarnaast steunt het fonds de distributie van films. Zowel speelfilms, als korte films, documentaires, experimentele films en animatiefilms komen in aanmerking voor een financiële bijdrage, die in principe bestaat uit leningen. Wanneer een film opbrengsten uit de exploitatie verkrijgt, dienen de verkregen bijdragen terugbetaald te worden. Het fonds noemt zich een financier die niet primair gericht is op terugbetaling en rendement, om aan te geven dat het terugbetalen geen doel is voor toekenning van de bijdragen. Pas nadat alle financiers uit de kosten zijn wordt de lening aan het Filmfonds terugbetaald. In de adviezen van de commissie van het Filmfonds worden filminhoudelijke zaken zoals de structuur van het verhaal, de plotontwikkeling, de vormgeving en stijl, de personages, de dialogen, de thematiek en het genre besproken. Daarnaast wordt ook ingegaan op de te verwachten publieksbelangstelling,
de interesses van
marktpartijen en het marketingplan. De aandacht voor promotie en marketing komt tot uiting in een stijging van de bijdrage aan de distributie van een film. Deze bijdrage mag worden gebruikt voor prints & advertising, premièrekosten publiciteitskosten en dergelijke. Het fonds kiest voor het belonen van kaskrakers: De stimulans voor Succes. Commercieel succes, het aantal bioscoopbezoekers, is gebaseerd op cijfers van de Nederlandse Vereniging van Filmdistributeurs. Producenten van druk bezochte Nederlandse films krijgen een extra subsidie van maximaal 100.000 euro. Dit bedrag is bestemd voor de volgende film. De recettebonus moet producenten in staat stellen om na een succes onmiddellijk aan een nieuw project te kunnen beginnen. Vanaf 2009 zal het fonds de commercieel succesprijzen afbouwen en de stimuleringsprijzen voor de artistiek meest succesvolle film uitbreiden. De makers van Alles is liefde hebben 100.000 euro ontvangen en de makers van Moordwijven ontvingen 75.000 euro voor de ontwikkeling van nieuwe filmplannen. De makers van Tussenstand hebben geen geldbedrag ontvangen voor artistiek succes.59 Om een film in Nederland te kunnen maken moet je als producent in eerste instantie het Filmfonds en een publieke omroep aanschrijven. Zonder een publieke omroep lukt het niet om een film in Nederland te realiseren. Met een publieke omroep komt een producent in aanmerking voor het Coproductiefonds Binnenlandse Omroep en/of het Stimuleringsfonds Nederlandse Culturele Omroepproducties. Soms worden
59
http://www. Filmfonds.nl
28
commerciële omroepen erbij betrokken of investeren distributeurs of salesagents in de film. Daarnaast heeft het Filmfonds het Telescoop (voorheen Telefilm) project in het leven geroepen. Dit is bedoelt om producenten in de gelegenheid te stellen eenmalig aan twee miljoen euro te komen. Met de CV maatregel, die in 1999 van start ging wilde de overheid via het aantrekken van privaat kapitaal de professionalisering van de filmindustrie vergroten. Ondanks het toegenomen succes van de nationale filmproductie door de CV maatregel besloten de ministeries van Economische Zaken, Financiën en Onderwijs, Cultuur en Wetenschap in 2004 tot een tijdelijk stopzetten van de CV maatregel met ingang van 1 januari 2005 en te zoeken naar alternatieven. Dit betekende voor de Nederlandse film een forse terugval.60 Er was ineens minder geld; beleid moest opnieuw worden geformuleerd en daardoor hadden de spelers in het veld onvoldoende ruimte en structuur om grootschalige producties te maken. Het marktaandeel van de Nederlandse film stagneerde, de werkeloosheid in de filmwereld nam toe en een verdere uitbouw van de in gang gezette situatie bleef uit.61 Een nieuwe poging om de Nederlandse film beter te ondersteunen is de suppletieregeling. De suppletieregeling van het Nederlands Fonds voor de Film houdt in dat filmprojecten waarvan 65 procent van het productiebudget al gefinancierd is, een beroep op het fonds kunnen doen voor aanvulling van de ontbrekende 35 procent. Jaarlijks is er 13 miljoen euro beschikbaar voor het verlenen van suppletiesubsidie. Het opmerkelijke van deze regeling is dat er geen inhoudelijke bemoeienis, geen opdracht tot herschrijven van het scenario en geen suggesties voor de belangrijkste rollen gegeven zullen worden door het Nederlandse Fonds voor de Film. De Nederlandse Vereniging van Speelfilmproducenten klaagde al vaker over de te gedetailleerde bemoeienis van het Nederlandse Fonds voor de Film met het werk van de producent. Er is nu een strikte scheiding tussen de suppletie subsidiëring waarbij alleen wordt gekeken naar de contracten van het budget en de gewone subsidiëring, waarbij adviseurs blijven oordelen op basis van het ingediende scenario.62 In verband met het verdwijnen van de CV maatregel is ook de Regeling Lange Speelfilm aangepast. Vanaf 2008 is er jaarlijks voor zowel de Suppletieregeling als
60
Vandervorst, E. ‘Els Vandervorst interviewt Gamila Ylstra’, in Filmbeeld 6. 2006. p. 9. Ruyters, J. ‘Het ging net zo goed... Het einde van het filmstimuleringsbeleid’, in Boekman 60, filmstimuleringsbeleid. 2004, p. 67. 62 Croon en Bosklopper. 2008, p. 64-65 61
29
voor de Regeling Lange Speelfilm extra geld beschikbaar. Dit is afkomstig uit de twintig miljoen euro compensatie voor het verdwijnen van de CV maatregel.63 Subsidies zijn nuttig en noodzakelijk voor de Nederlandse film, maar hebben ook een negatieve invloed. Doordat de Nederlandse films kunnen worden gemaakt van subsidiegeld bestaat er nauwelijks de noodzaak dat producties in zakelijk opzicht succesvol zijn. Een bedrijfsmatige aanpak zal daarom niet snel de prioriteit van producenten hebben. Als gevolg hiervan denken producenten in Nederland vaak niet echt marktgericht. Bedrijfsmatig en doelgericht produceren is in Nederland nog steeds eerder uitzondering dan regel.64 3.5 Producenten De producent heeft een cruciale rol in het gehele productieproces, dat min of meer in drie fasen verloopt: ontwikkeling, productie en exploitatie. De productiefase wordt voorafgegaan door de preproductie- en opgevolgd door de postproductie periode. De laatste jaren wordt er steeds meer nadruk gelegd op het feit dat een filmproducent een creative producer is. Dat wil zeggen dat hij niet alleen de zakelijke en productionele kant van het proces leidt, maar ook op inhoudelijk gebied een belangrijke rol speelt. Een creative producer moet relevante kennis hebben van scenario schrijven, maar het begeleiden van het schrijfproces is minstens zo belangrijk. De creative producer moet filmplannen kunnen plaatsen in een breder perspectief. Hij moet op de hoogte zijn van wat er in de wereld en om hem heen speelt, dat houdt hem creatief en felxibel.65 De producent is degene die bepaalt welke scenario’s zijn productiehuis ontwikkelt en produceert. Bij de keuzes die hij daarbij maakt, spelen de thematiek en de inhoud van een script, de kwaliteit en het track record van de scenarioschrijver en de regisseur, de eerdere werkervaring met hen en de financieringsmogelijkheden voor de film een rol. Tijdens de schrijffase is de producent vaak de sparring partner van de scenarioschrijver. De producent maakt al in de ontwikkelingsfase een schatting van het productiebudget.
63
Croon en Bosklopper. 2008, p. 64-65. Croon en Bosklopper. 2008, p. 70-71. 65 Croon en Bosklopper. 2008, p. 30-31. 64
30
Het selecteren en ontwikkelen van projecten is een onderbelichte taak van de filmproducent. De slate, een brede waaier van levensvatbare filmplannen, is het fundament van elk filmproductiebedrijf. Bij de gevestigde productiehuizen komt een min of meer gestage stroom van projecten binnen. Het doorlezen van deze scripts kost tijd. Bij grotere bedrijven is vaak een head of development werkzaam, ookwel dramaturg of script-editor genoemd, die verantwoordelijk is voor selectie en begeleiding van projecten. Filmproducenten gaan vaak actief opzoek naar (auteursrechtelijk) materiaal voor een film. Voor sommige rechten moet op voorhand geld betaald worden, zoals bij een optie op een boek. Materiaal voor een film kan dus bestaan uit een origineel plan van een scenarioschrijver en uit materiaal van derden, zoals een bestaand boek. Een succesvol boek is al bekend bij het publiek, wat kan leiden tot extra belangstelling voor de film. Voor de marketing van de film is dit van grote waarde. Het betekent dat de film in termen van awareness, oftewel bekendheid bij het publiek een voorsprong heeft. Boekverfilmingen zijn bij producenten populair omdat het verhaal al in kannen en kruiken is.
66
Voor zowel Alles is liefde,
Moordwijven als Tussenstand geldt dat de films juist zijn gebaseerd op een origineel plan van een scenarioschrijver, respectievelijk Kim van Kooten, Dick Maas samen met Wijo Koek en Mijke de Jong samen met Jolein Laarman. De producent die als eerste een filmplan beoordeelt, moet ook vaststellen of het plan aansluit bij de behoeften van het publiek. Deze bemiddelende en kwaliteitsbewakende rol is een centrale taak van een producent. Voor de producent is het soms lastig dat alle gebruikers verschillende eisen stellen aan hetzelfde filmplan. Het kan moeilijk zijn om de oorspronkelijke kwaliteit van het filmplan te bewaren door al de verschillende opinies en de daardoor gesloten compromissen.67 Bij een mainstreamfilm als Alles is liefde werd het hele productieproces ten dienste gesteld van het bereiken van een zo groot mogelijk publiek. Langs die meetlat werden alle keuzes gelegd: cast, muziek en kleding, maar ook communicatiepartners die voor maximale exposure van de film moesten zorgen. Alles is liefde heeft kwaliteit omdat alle aspecten van de film optimaal worden bediend.68 Er zijn 38 filmproductiehuizen die zijn aangesloten bij de Nederlandse Vereniging van Speelfilmproducenten. Deze kunnen worden gerekend tot de harde
66
Croon en Bosklopper. 2008, p. 22-26. Croon en Bosklopper. 2008, p. 28-29. 68 Croon en Bosklopper. 2008, p. 30. 67
31
kern van filmproducerend Nederland. Een filmproducent is verantwoordelijk voor de productie van een bepaalde film. Hij is degene die de financiën en de organisatie van een film overziet en op zoek gaat naar financiële middelen. Dit kan zowel bij de overheid als bij privépartners zijn. Hij is verantwoordelijk voor alle zakelijke en organisatorische aspecten bij het maken van een film. Hij kan filmprojecten beginnen. Hij stelt de crew samen, zoekt een filmregisseur bij een bepaald script of andersom, en regelt de promotie en marketing van een film. De Nederlandse filmproductiesector is sterk gefragmenteerd. De binnenlandse sector heeft zich eerder in de breedte dan in de diepte ontwikkeld. Dit heeft tot gevolg dat de meeste Nederlandse filmbedrijven van een te geringe omvang zijn om continue speelfilmproducties te garanderen. Daarnaast kennen de productiebedrijven geen geleidelijke groei. Perioden van relatieve rust worden afgewisseld met explosies van activiteit, omdat er geld moet worden binnengehaald op een project-na-project basis. Productiehuizen ondernemen noodgedwongen verschillende activiteiten. Ze nemen bijvoorbeeld opdrachten voor commercials aan om als bedrijf te kunnen blijven bestaan. Een deel van de maatschappijen zijn niet alleen actief op het gebied van speelfilms, maar produceren tevens een ander soort films, korte speelfilms, documentaires en televisiefilms. 3.6 Omroepen Films worden gemaakt voor vertoning in de bioscoop, maar zij bereiken het meeste publiek via het televisiescherm.69 Jaarlijks ziet de gemiddelde Europeaan ongeveer honderd films op de televisie, inclusief films op dvd. Bovendien worden steeds meer films illegaal gedownload en via de computer gekeken. In Nederland is slechts een klein gedeelte van deze uitgezonden films van Nederlandse oorsprong. De publieke omroep neemt een opmerkelijke rol in bij de financiering van een film. Wanneer een omroep mee doet is de kans groter dat andere financiers volgen. Dit geldt voor zowel de sponsors als de fondsen. Om de samenwerking tussen de omroep en de film te bevorderen bestaat het CoBO-fonds, het Coproductiefonds Binnenlands Omroep. Door middel van dit fonds worden investeringen van de omroep in duurdere Nederlandse speelfilms en
69
Ministerie van Onderwijs, Cultuur & Wetenschappen. 1998, p. 134.
32
documentaires vergroot. Voornaamste voorwaarde is dat de producties een groot kijkpotentieel hebben. Dit leidt echter niet automatisch tot pubieksfilms. In de Nederlandse situatie is de verkoop van televisierechten vaak onderdeel van een overeenkomst over medefinanciering van de productie door de omroep. Van deze overeenkomst is mede afhankelijk of ook verkoop van de rechten voor betaaltelevisie mogelijk is. De waarde van de televisierechten hangt meestal samen met het (verwachte) succes van de film in de bioscoop. 3.7 Investeerders De gebruikelijke mix van fondsen, distributiegarantie en omroep is vaak niet voldoende voor de volledige financiering van een film. Het gat dat zo resteert in de begroting moet worden gedekt door (internationale) coproducenten, eigen inbreng van de producent, sponsors of derden. De overige financiering is ruwweg in te delen in financiers en investeerders. Het verschil tussen de twee is terug te voeren tot het risico dat ze bereid zijn te nemen en de intentie waarmee ze hun geld inzetten. De belangrijkste financiers zijn de banken. De financiering die zij aangaan is in principe niet-risicodragend. Dat wil zeggen dat de bank zekerheden vraagt in de vorm van voor-verkopen, distributiegaranties of een ‘completion garantee’,70 een verzekering dat de film op tijd, binnen het budget en volgens overeengekomen specificaties wordt geproduceerd. De pre-sales en de geschatte toekomstige verkopen zullen aanzienlijk hoger moeten zijn dan het te verstrekken krediet, wil een bank besluiten te financieren, tenzij door de distributeur bankgaranties worden gegeven, of de geschatte toekomstige verkopen kunnen worden verzekerd. Een dergelijke manier van financieren is slechts voor weinig Nederlandse producenten weggelegd, en dus voor slechts weinig films.71 Tot eind jaren negentig investeerden enkele participatiemaatschappijen in films. Zij konden gebruik maken van een redelijk aantrekkelijke garantieregeling die voor deelnemingen in startende ondernemingen gold. De participatiemaatschappij nam
70
Partij die een verzekering – de Completion Bond verstrekt waarin wordt bepaald dat de desbetreffende film zal worden afgemaakt en opgeleverd, conform het goedgekeurde script onder in de Completion Bond opgenomen (budgettaire) voorwaarden en voor of op overeengekomen uiterste opleveringsdatum, of dat – indien de productie zou worden gestaakt – de gemaakte productiekosten worden terugbetaald. (bron website Fine BV) 71 Puffelen, 2001. p. 52.
33
voor maximaal 49 procent deel in een voor de film opgerichte BV. Werd de film geen succes dan werd de BV geliquideerd en kwam het verlies voor rekening van de ministeries van Economische Zaken en Financiën. In Nederland bestonden voor particulieren geen gunstige regelingen om in films te investeren zoals die in andere Europese landen al wel bestonden. 3.8 Distributeurs De distributeurs zijn de filmverhuurders die de rechten voor de bioscoopexploitatie en de kabel- en dvdrechten aankopen. De financieringsbijdrage van distributeurs, de zogenaamde distributiegarantie, is risicodragend vermogen. In de eerste plaats kunnen de rechten van de films worden voorverkocht aan de distributeurs. Distributeurs geven vervolgens een voorschot op dat deel van de inkomsten waar de producent aanspraak op kan maken. Naast een voorschot kunnen de distributeurs ook een garantie afgeven dat een specifieke film vertoond zal worden. Nederland kent twee soorten filmdistributeurs: de onafhankelijke en de ‘majors’. De onafhankelijke distributeurs zoals A-film, RCV, BFD, Cinemien en Independent Films, kopen titels op festivals en markten. Nederlandse films zijn een belangrijke onderdeel van hun jaaromzet. Momenteel kent Nederland vijf majors: Buena Vista International, Sony Pictures, 20th Century Fox, Warner Bros. en United International Pictures. De majors zijn gelieerd aan Amerikaanse filmstudio’s en brengen specifieke titels uit. Als ze al Nederlandse films uitbrengen is dat uit liefde voor film in het algemeen of vanwege hun deskundigheid op het gebied van het in de markt zetten van een bepaald filmgenre. Zo is Warner gespecialiseerd in family entertainment. De Nederlandse majors brengen elk jaar ongeveer tachtig films uit van de in totaal 322 films die de Nederlandse bioscopen en filmtheaters bereiken. Daarmee hebben de majors een aandeel van vijfentwintig procent. Een blik op de bioscoopcijfers leert dat deze vijfentwintig procent bijna zeventig procent van de omzet maakt.72 In totaal zijn er 27 commerciële distributeurs aangesloten bij de Nederlandse Federatie voor de Cinematografie. Deze distributeurs richten zich allereerst op
72
Penseel, Henk. Basisboek Entertainmentmarketing. Muziek, film, games, media, sport en evenementen. Bussum: Uitgeverij Coutinho, 2006. p. 351.
34
commerciële
bioscoopexploitanten,
georganiseerd
in
de
Vereniging
van
Filmverhuurders.73 Europese distributeurs zouden hun aandacht moeten richten op promotievormen die geld kunnen opleveren, zoals het aangaan van joint promotions met een sponsor, al dan niet gecombineerd met het uitbrengen van merchandising. Het organiseren van preview screenings en het uitnodigen van een acteur of regisseur kan op een goedkope manier aandacht voor de film genereren en betrekt bovendien het publiek meer bij de Nederlandse film. De concurrentie onder distributeurs is volgens KPMG het gevolg van de zwakke positie van de Nederlandse speelfilm. Als Nederlandse films weinig publiek trekken verliezen de Nederlandse distributeurs marktaandeel. Door hun volume kunnen Amerikaanse distributeurs in vergelijking met Nederland, gemakkelijker afspraken maken met bioscoopexploitanten. Het hoeft echter niet noodzakelijk zo te zijn dat Nederlandse films door Nederlandse distributeurs worden uitgebracht. In de cultuurnota wordt opgemerkt dat “de inspanningen voor een beter filmklimaat een beperkt bereik hebben als ze niet gepaard gaan met maatregelen om de distributie en vertoning van Nederlandse films te stimuleren.” Daaraan zal, vooral door het Nederlands Fonds voor de Film, meer aandacht moeten worden gegeven. Volgens de Bont committeren distributeurs zich niet echt aan een film en begint daar een belangrijk deel van het probleem. Ze zetten vaak een handtekening om de producent ter wille te zijn. Deze kan pas wanneer hij een distributeur heeft, bijdragen van fondsen gaan aanvragen. Volgens van Puffelen verwachten distributeurs weinig van Nederlandse films. Het risico voor de distributeur is dat zij de prints & advertising kosten betalen. Doordat distributeurs niet het risico willen lopen hieraan teveel uit te geven, wordt nogal eens een te beperkt aantal kopieën gemaakt. Pas als de prints & advertising kosten zijn terugverdiend door de distributeur gaat er winst richting de producent. Van Puffelen beargumenteerd dat er voor de distributeur dus geen noodzaak is om zijn best te doen.74 Het meeste geld verdient de distributeur met dvd- verkoop en verhuur en met televisie. Met de bioscoopopbrengsten draaien ze met geluk quitte. Het inkomsten percentage dat naar de distributeur gaat, verschilt per film en per week. Een
73 74
cijfers profit distributeurs, volgens jaarverslagen NFC. Puffelen, 2001. p. 27.
35
gebruikelijke afspraak is dat in de eerste week dat een film draait de distributeur vijftig procent van de opbrengsten van de exploitant krijgt, daarna neemt dit percentage af. 3.9 Exploitanten Promotie voor een film houdt niet op bij de distributeur. Bij de vertoning in het theater vindt pas de echte confrontatie tussen de film en het publiek plaats. Dit biedt de exploitant de gelegenheid iets extra’s aan de filmvoorstellingen toe te voegen. Naast de film, het ‘core product’75 bestaat het bezoek aan het theater uit de service voor, tijdens en na de voorstelling, zoals de sfeer, de kwaliteit van de koffie en de klantvriendelijkheid van de medewerkers. Uiteraard zal een exploitant ervoor moeten zorgen dat er zo optimaal mogelijk van een film kan worden genoten: goede projectie, goed geluid en comfortabele stoelen zijn eerste vereisten. Verder kan een theater extra faciliteiten bieden die sfeerverhogend kunnen werken. Door het installeren van koffiebars, een expositieruimte of bijvoorbeeld een boekwinkel. Als een exploitant adverteert, is het doel in de eerste plaats het publiek te informeren waar en wanneer de film draait. Op de tweede plaats komt de informatie over de film zelf. Desalniettemin kan een exploitant, nog afgezien van acties die hij persoonlijk onderneemt, bijdragen aan de promotie van de film door in ieder geval de middelen die door de distributeur worden aangeleverd optimaal te gebruiken. Het belangrijkst hierbij is dat de trailer gedraaid wordt. Voor een bioscoopexploitant is het echter financieel aantrekkelijker het voorprogramma te vullen met advertenties in plaats van met trailers. Idealiter zou een trailer al vanaf twee maanden voor de uitbreng van een film moeten draaien, maar exploitanten klagen dat de trailer vaak pas vier weken voor de première datum in hun bezit is, zodat de doorsnee bezoeker de trailer maar één of twee keer ziet. Een in het oog springend probleem van de vertoning is het doekentekort. Een vergelijking van de cijfers van het SCP leert dat Nederland na België en Engeland het grootst aantal bezoekers per scherm weet te trekken, namelijk 43.267. Volgens Wim de Bruin, programmeur van de polyfilm-bioscopen maken de vertoonde films
75
McDonald, malcom H.B. Marketing Plans. How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford: Butterworth-Heimann, 1989. p. 82.
36
ongeveer één derde van de inkomsten van de bioscoop uit. Eén derde komt verder uit reclame en nog één derde uit het buffet.76 Met vooral dat laatste aspect proberen de bioscopen de zogenaamde ‘spending per person’ omhoog te krijgen. De bakken popcorn en bekers cola worden daarom steeds groter en duurder, zelfs gehele menu’s zijn verkrijgbaar. Het aantal doeken per hoofd van de bevolking is de laatste tien jaar nauwelijks gegroeid, terwijl grote films met steeds meer kopieën tegelijkertijd uitkomen.77 Daardoor is de ruimte voor experimenten nog maar gering. Soms moet een film “een beetje wennen” in de bioscoop. Maar tegenwoordig hebben films niet meer de tijd om de normale product life cycle78 af te wikkelen. Nederlandse films kunnen daarvan de dupe zijn, omdat ze door kleinere distributeurs worden verkocht. Daardoor rouleren er vaak weinig kopieën en door geringe marketing komt het publiek niet snel op de film af.79 Het Filmfonds constateert in zijn beleidsplan dat “uitzonderingen daargelaten” distributeurs en bioscopen commerciële, niet gesubsidieerde ondernemingen zijn. De keuze om Nederlandse films te vertonen wordt niet genomen uit culturele overwegingen maar slechts op grond van bezoekers- en rendementverwachtingen van zo’n film. Dat komt mede doordat met een gemiddeld aanbod van ruim tweehonderd nieuwe titels per jaar sprake is van een verdringingsmarkt.80 In het beleidsplan van het Nederlands Fonds voor de Film wordt opgemerkt dat het aannemelijk is dat in de nabije toekomst een belangrijk deel van het Nederlandse bioscooppark in buitenlandse handen zal komen. De toekomst van de kleine zelfstandige filmtheaters en bioscopen is onzeker. Wanneer ze erin slagen een nichemarkt te bedienen, hebben ze een toekomst, zo niet dan zullen zij integreren in grotere verbanden of verdwijnen, aldus het Nederlands Fonds voor de Film.81 De bioscoop meer zal moeten concurreren met ander vrijetijdsaanbod. Het Nederlandse Fonds voor de Film voorspelde al in 2000 dat de nadruk bij filmexploitanten steeds meer komt te liggen op “inloopamusement, complexen die met grote schermen, met superieure beeld- en geluidstechniek en een uitgekiend
76
Bruin, Wim de in R. van Puffelen. Sponsoring van Nederlandse speelfilm, Universiteit Utrecht, mei 2001. p. 30. 77 Nederlandse Federatie voor cinematografie. Statistisch jaarversag 2001, juni 2001. 78 Cyclus van bioscooprelease, naar dvdrelease en uitzending op televisie. 79 Puffelen, 2001. p. 30. 80 Filmfonds. Beleidsplan 2009-2012, 2008. 81 Filmfonds. Beleidsplan 2009-2012, 2008.
37
consumptieaanbod de uitgaanservaring aanbieden.” Om de consument te bereiken, zal een toenemend aantal kanalen ontstaan. Behalve bioscopen en filmhuizen zullen er ook andere kanalen komen. Als gevolg van de groei van de afzetmogelijkheden zal het aantal betalende consumenten per kanaal afnemen en daarmee de beschikbare aankoopbudgetten. Dit zal volgens het Nederlands Fond voor de Film leiden tot een schaalvergroting van de exploitatie, ook in andere dan tot dusver bekende kanalen. De productiekosten van audiovisuele producties die zich niet maximaal lenen voor veelvoudige exploitatie, zullen onder druk komen te staan.82 3.10 Filmpubliek “Toen film in 1995 honderd jaar bestond, werd gezegd dat het over en uit was met dit volksvermaak, ook wel de Zevende Kunst genoemd. Digitaal, internet, iedereen een camera en alles on line: de ouderwetse film zou verbannen worden naar kleine theaters, met in de grote steden wat pretparken rond een multiplex.”83
Deze voorspelling is niet uitgekomen. Nederlanders gaan nog steeds naar de bioscoop. Zoals uit paragraaf 3.3 is gebleken is er zelfs sprake van een stijgende trend in het bioscooppubliek. Zowel voor het incidentele als het frequente bezoek. Uit onderzoek van Jean Mineur Mediavision uit de bioscoopmonitor van 2007 blijkt dat jongeren tussen de vijftien en vierentwintig jaar en volwassenen tussen de vijfentwintig en vierendertig jaar de grootste doelgroep vormen van de Nederlandse bioscopen. Jean Mineur Mediavision Profiel van bioscoopbezoeker leeftijd
13-14
15-24
25-34
35-49
50-64
65+
percentage
12%
31%
23%
24%
5%
4%
84
Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 38 procent van de ondervraagden een bezoek aan de bioscoop ziet als een avondje uit. 31 procent gaat specifiek voor de film. 12 procent
82
Filmfonds. Beleidsplan 2001-2004, 2000. Bueren, Peter van. Belastingdienst’ bereiken het grote publiek ook niet. De Volkskrant. 20 januari 2009. 84 Jean Mineur Mediavision uit de bioscoopmonitor van 2007 http://www.jeanmineurmediavision.nl/index.php?mainID=2&subID=2
83
38
gaat naar de bioscoop voor een familie-uitje. 11 procent ziet het als een onderdeel van een avondje stappen en 9 procent gaat naar de bioscoop zonder in de voorgaande categorieën te passen. Uit het onderzoek komt naar voren dat de Nederlander gemiddeld 1.7 keer per jaar naar de bioscoop gaat. De leeftijdsgroep tussen achttien en drieëntwintig bezoekt de bioscoop het vaakst met een gemiddelde van 4.0.85 In Marktonderzoeken Nederlandse speelfilms van het Filmfonds dat een aantal jaren geleden, in 2002 werd uitgevoerd, wordt over de algemeen zwakke positie van Nederlandse films in de bioscoopmarkt geschreven. “Nederlandse film is een B-merk, een Lada, en die koop je niet zo snel”, zegt een van de deelnemers van het onderzoek, en verwoordt daarmee kernachtig het imago van de Nederlandse film. Volgens het onderzoek vindt men dat Nederlandse films in de meeste opzichten niet kunnen tippen aan Amerikaanse films. Amerikaanse films zijn spectaculair, spannend, goed gemaakt, en met goede acteurs en goede verhalen. Precies die kwaliteiten waarvoor men bereid is de prijs van een bioscoopkaartje te betalen. Nederlandse films onderscheiden zich vooral doordat ze saai, voorspelbaar en banaal zijn, en seks hebben te bieden. Kortom, het publiek heeft sterke negatieve (voor)oordelen over Nederlandse films.86 Toch blijkt uit hetzelfde onderzoek van het Filmfonds uit 2002 dat het imago van de Nederlandse film aan het verbeteren is. De Nederlandse film zit in de lift. De concurrentie is echter nog altijd moordend en Nederlanders gaan liever naar Amerikaanse films. Toch valt het mee met het negatieve imago van de Nederlandse film. Nederlandse cineasten zijn er in geslaagd om vastgeroeste vooroordelen weg te nemen. Niet langer vindt het publiek dat de Nederlandse films ‘amateuristisch gemaakt’ zijn, met ‘slecht acteerwerk’ en ‘onverstaanbaar geluid’. Van het totale publiek vindt 43 procent van de ondervraagden in 2002 dat de kwaliteit verbeterd is. Wanneer deze vraag werd gesteld aan echt frequente bezoekers komt dit percentage zelfs op 59 procent. ‘Seks’ wordt door het publiek nog steeds als meest typerend genoemd aan de Nederlandse film. Toch volgenden in de statistieken uit 2002
85
Jean Mineur Mediavision uit de bioscoopmonitor van 2007 http://www.jeanmineurmediavision.nl/index.php?mainID=2&subID=2 86 Samenvatting marketonderzoeken Nederlandse speelfilm 2002. http://www.filmfonds.nl/files/File/marktonderzoeken.pdf
39
kwalificaties als ‘goed gemaakt, ‘goed verhaal’, ‘ontspannend’ en ‘onderhoudend’ daar direct achteraan.87 Om goed te weten wat het publiek wil en van de Nederlandse film vindt moeten en vaker en meer onderzoek worden gedaan naar het filmpubliek. Een film wordt niet gemaakt voor subsidieverstrekkers, omroepdramaturgen of filmcritici maar voor een filmpubliek. Dat bepaalt het echte succes. Een producent en een distributeur moeten altijd een projectie van hun beoogde publiek in hun hoofd hebben, hoe groot of klein dit ook is.88
87
Nederlands Fonds voor de Film. Imago van de Nederlandse Film sterk verbeterd. In: de Nieuwsbrief van het Nederlands Fonds voor de Film en Holland Film, 4e jaargang, juni 2002, p. 4. 88 Croon en Bosklopper. 2008, p. 30.
40
4 CASESTUDIES 4.1 De casestudies: samenwerking tussen producent en distributeur A-film is een onafhankelijke distributeur die zowel films uitbrengt van topregisseurs uit de wereldcinema als producties van eigen bodem, zoals Alles is liefde.89 Ik sprak met Fulko Kuindersma, marketing manager van A-film, en mede verantwoordelijk voor de succesvolle marketingcampagne van Alles is liefde. A-film had tot voorkort een samenwerking met Motel Film, wat betekent dat A-film alle films van Motel Film uitbracht. Motel Film is een Nederlands filmproductie bedrijf dat tegenwoordig de krachten heeft gebundeld met IDTV Film en onder deze naam verder gaat. Motel Film produceert kwaliteitsspeelfilms en televisiedrama’s voor zowel de Nederlandse als de internationale markt. Motel Films brengt zowel mainstream als arthouse films uit.90 De door hun, in samenwerking met FuWorks geproduceerde film Alles is liefde was een enorm succes. Ik sprak hierover met de marketing en publiciteit manager Annemarie Simons. Het orginele idee van Alles is liefde komt van Job Gosschalk die vervolgens Kim van Kooten heeft benaderd om het script te schrijven. A-film heeft vanaf het begin al een bedrag in de totstandkoming van de film geïnvesteerd. De producent en de distributeur zijn ver van te voren al gaan nadenken over de sponsoring van de film en eventuele partners. Cinemien Film & Video Distributie (vanaf nu: Cinemien) is een distributeur die zich, meer nog dan A-film richt op artfilms. Cinemien is één van de grootste onafhankelijke filmdistributeurs van Nederland.91 Jaarlijks worden circa twintig speelfilms en enkele documentaires uitgebracht.92 In 2007 bracht Cinemien de Nederlandse arthouse film Tussenstand uit. Ik sprak met Petra van Horssen, de marketing manager van Cinemien. Zij vertelde dat zowel de producent als de
89
http://www.pand-noord.nl http://www.motelfilms.nl 91 Al ruim dertig jaar legt Cinemien zich toe op het uitbrengen van kwaliteitsfilms in de Nederlandse filmtheaters. Cinemien selecteert haar films op de internationale filmfestivals zoals: Berlijn, Cannes, Locarno, Rotterdam, Toronto en Venetië en op grote internationale filmmarkten zoals de AFM in Los Angeles. Bij aankoop van de films staat de kwaliteit voorop. Cinemien heeft films in alle genres en uit alle landen van de wereld in haar catalogus. 92 http://www.cinemien.nl 90
41
regisseur bij Cinemien zijn gekomen met de vraag of zij de film wilde distribueren. Eerdere samenwerking tussen Cinemien en regisseuse Mijke de Jong waren goed bevallen en Cinemien vond Tussenstand een goede film om uit te brengen. Lemming Film produceert zowel kinder-, jongeren- en familiefilms als internationale arthouse producties.93 Lemming Film produceert projecten met een open visie op de hedendaagse samenleving.94 Ik sprak met Esther Schmidt, marketing manager van Lemming Film. Zij vertelde dat de regisseuse, Mijke de Jong, zelf naar Lemming Film toe is gekomen met de vraag of zij Tussenstand wilde produceren. De Jong had vanuit het Filmfonds een soort card blanche gekregen om een project naar eigen idee te ontwikkelen en te regisseren. Lemming Film heeft toen aanvullende financiering gezocht door middel van een samenwerking met de VPRO. TDM Producties is het productiebedrijf van Tom de Mol. Ik sprak met Tom de Mol. Hij is zowel advocaat als filmproducent. Het combineren van die twee vakken is zijn manier om films te kunnen maken. Regisseur Dick Maas95 kwam naar De Mol toe omdat hij een advocaat zocht, later heeft De Mol hem gevraagd het scenario voor Moordwijven te schrijven. Het filmproject heette toen nog De Botox Methode. De voorbereiding van Moordwijven heeft uiteindelijk wel drie jaar geduurd.96 De Mol ziet zichzelf als producent als een enorme facilitator. Iemand die tot doel heeft om alles en iedereen bij elkaar te brengen en soepel te laten verlopen. Zakelijk gezien is De Mol eindverantwoordelijk. Moordwijven is voor vijftig procent gefinancierd door het Filmfonds. Het andere deel is gefinancierd door RTL Nederland97 en daarvan is de helft weer betaald door Independent Film, de distributeur. Tom de Mol en Dick Maas
93
Lemming Film initieert en koestert de samenwerking met Nederlandse scenarioschrijvers, regisseurs en acteurs, maar neemt ook actief deel aan internationale coproducties. 94 http://www.lemmingfilm.nl 95 Dick Maas doet eigenlijk alles. Hij schrijft, hij maakt de muziek, hij regisseert en bovendien produceert hij ook mee. 96 Momenteel zijn Tom de Mol en Dick Maas bezig met het filmproject De Sint, dat ze tot nu toe financieel nog niet van de grond krijgen. 97 De film Moordwijven is ook voor gelegd aan andere distributeurs, maar daar was het geld dat ze bereid waren te investeren niet goed genoeg. Uiteindelijk heeft de Mol de film toen neergelegd bij RTL Nederland, en die hadden toen nog de strategie dat ze niet alleen de tv rechten inkochten maar ook de uitbrengrechten voor in de bioscoop (de distributie rechten voor in de Benelux). RTL Nederland heeft vervolgens weer een samenwerking met Independent Film. Het budget voor de P&A was echter gegarandeerd door RTL Nederland. Inmiddels doet RTL Nederland het niet meer zo. Het idee was dat RTL een betere positie wilde claimen door alles te betalen. Ze erkende wel dat ze geen verstand hadden van dvd’s in de markt brengen of films in de bioscoop uitbrengen, dus daar hadden ze ander headlers voor nodig.
42
hebben zelf ook mee gefinancierd, gedeeltelijk in cash en gedeeltelijk door een deel van hun salaris achter te stellen.98 Er waren voor de distributeur meerdere redenen om de film Moordwijven uit te brengen. Independent Film vond het script leuk, het zou de comeback van Dick Maas worden en Independent Film zag er geld in. Independent Film, die plus minus zesendertig films per jaar uitbrengt99 staat erom bekend met relatief weinig geld toch een hoop voor elkaar krijgen. Ik sprak met Mirjam van Kleef de publiciteit manager van Independent Film. 4.2 De casestudies: marketing in de productiefase Tijdens de productie van Alles is liefde hebben A-film en Motel Film de pers al tijdens het opnames uitgenodigd op de set. om de journalisten aan te sporen al stukken over de film te schrijven. A-film wilde een bepaalde doelgroep bereiken en dat hebben ze geprobeerd terug te vertalen naar titels van bladen, radio en televisie programma’s. Parallel daaraan liepen alle gesprekken met eventuele sponsoren. Deze gesprekken kostten veel tijd. Het ging niet om in-script sponsoring, waarbij de naam van het product van een sponsor in het script wordt genoemd of verwerkt, want dat konden ze niet meer organiseren. Uiteindelijk zijn er een groot aantal sponsoren uitgenodigd op de set, zodat deze warm gemaakt konden worden om uiteindelijk aan de film mee te doen. Daarnaast werd de VARA betrokken bij de film. Gevolg hiervan was dat een betaalkanaal, in dit geval Film1, meer moest betalen voor de rechten toen de film een groot succes werd. Een andere marketing truc was het spotje van de Bijenkorf. Met een scène met Clarice van Houten die eindigt met de tekst ‘Ook Alles is liefde geef je cadeau met de nationale bioscoopbon’. Deze bioscoopbon commercial, die draaide in alle bioscopen, betekende dat de merknaam ‘Alles is liefde’ al bekend werd gemaakt onder een groot publiek. Kuindersma: “Dat is ook direct het publiek dat je wilt bereiken. Het zijn de bezoekers die in de zaal zitten en dus een kaartje hebben gekocht, die de commercial
98
Tijdens het maken verdienden Tom de Mol en Dick Maas relatief weinig. Voor een redelijk salaris waren ze afhankelijk van het succes van de film. Hierdoor ontstaat een voor hun andere kijk op de exploitatie. Hun eigen financiële belang bij een succesvolle exploitatie kan goed zijn voor hun betrokkenheid bij het distributieproces. 99 Rachel van Bommel staat aan het hoofd van de Nederlandse Independent film. Verder zijn ze met tien vaste medewerkers.
43
te zien krijgen. Dit is een samenwerking op communicatievlak. Tijdens de productiefase werden dit soort dingen al in gang gezet.” T-Mobile en Samsung waren sponser van de film Alles is liefde. Toen bleek dat er een scene in de film zat waarin heel duidelijk een ander merk te zien was, hebben zij besloten dat merk in de postproductie weg te poetsen en de kosten hiervan te delen. Volgens Kuindersma kon uiteindelijk iedereen daar mee leven. Het door Motel Film geschreven marketingplan is als opzet gebruikt. Er is heel nauw samengewerkt met alle betrokkenen. Niet alleen met de producent, maar ook met de regisseur, de editor en met degene die de postproductie regelde. Van tevoren is er veel overleg geweest over het soort film, de doelgroep die bereikt moest worden en de tools die daarvoor gebruikt konden worden. Het marketingplan was dus in eerste instantie door de producent geschreven, maar nadat de film was opgenomen, is het plan bijgesteld en zijn er dingen bij gekomen. In tegenstelling tot Alles is Liefde, werd de distributeur van Tussenstand, Cinemien, niet bij de film betrokken tijdens de productiefase. Lemming Film heeft een begroting gemaakt, waarin de post publiciteit en marketing was opgenomen. Tijdens het draaien werd er geld uitgegeven aan marketing en publiciteit en na het draaien is er opnieuw een aanvraag gedaan bij het Filmfonds voor aanvullende financiering. Tijdens de productiefase heeft Lemming Film een fotograaf laten komen om op de set stills te maken. Verder is tijdens het filmen weinig aan promotie gedaan Dit komt voornamelijk doordat Lemming Film toen nog niet wist wanneer de film uit gebracht zou worden. Er waren wel al plannen om de film op een andere manier onder de aandacht te brengen dan bij een reguliere film. Ook heeft Lemming Film Tussenstand tijdens het draaien al ingeschreven voor verschillende internationale festivals. De pers is niet uitgenodigd op de set en heeft dan ook weinig aandacht besteed aan de film. De betrokkenheid van Independent Film tijdens de productiefase van Moordwijven was vrij groot. Zodra bekend was dat de opnames van start zouden gaan, heeft de publiciteitafdeling een persbericht verstuurd. Vervolgens is Independent Film met de producent aan tafel gaan zitten om een marketing- en publiciteitplan te maken. Een reden daarvoor was om vanaf het moment dat ze zouden gaan draaien al zoveel mogelijk publiciteit te pakken. Zodra de cast bekend was werd er nogmaals een
44
persbericht uit gestuurd (verspreid over de vrouwelijke en de mannelijke cast). Vervolgens nodigde Independent Film de pers een paar keer uit op de set van de film op de momenten dat er volgens Tom de Mol “leuke dingen waren om te filmen”. Al tijdens het lezen van het script bekeek de marketingafdeling welke vormen van sponsoring en product placement mogelijk waren. Met het glossy magazine BeauMonde werd een partij binnengehaald die graag aan in-script sponsoring wilde doen, met als gevolg dat de moordwijven op een gegeven moment in de wachtkamer de BeauMonde zitten te lezen. Ook heeft Independent Film persdagen georganiseerd, één voor de lange deadlines en één voor de korte deadlines. De hele cast was aanwezig en er werden de hele dag lang interviews gedaan op locatie. Ook het verplicht veranderen van de titel De Botox Methode in de titel Moordwijven heeft publiciteit opgeleverd. “Het is belangrijk om de pers constant te voeden en zo het publiek te laten weten dat de film eraan komt”, aldus De Mol. Independent Film liet de marketing en publiciteit niet los in de productiefase. Er is in deze fase veel free publicity geweest, mede doordat de bekende filmregisseur Dick Maas de regie over de film had en hij met de film een comeback maakte. Door journalisten werd hier zowel positief als negatief over geschreven, hetgeen tot veel publiciteit opleverde. Volgens De Mol is er relatief weinig geld voor de marketing en publiciteit van films en ligt de financiële focus teveel op de productie: De Mol:“Voor elke euro die je uitgeeft, moeten meer kaartjes worden verkocht, vandaar dat men de neiging heeft om de hand wat op de knip te houden. Het is een moeilijke markt. Als producent kan je ook niet zeggen ‘ik neem een groter budget voor marketing en publiciteit en ik maak de film voor minder geld,’ want het budget is meestal al minimaal.” Voor de marketing van Moordwijven had er volgens De Mol absoluut niet minder geld mogen zijn. Hij heeft uiteindelijk met Dick Maas samen nog extra geld gestoken in de marketing. 4.3 De casestudies: doelgroep en positionering A-film zag volgens Kuindersma al snel dat Alles is liefde een film was met veel potentie. Het was een grappig en goed geschreven script en de cast, was groot en bestond uit verschillende acteurs die allemaal een bepaalde doelgroep aanspraken. In het script waren bepaalde rollen op de acteurs geschreven. Daarbij komt dat de titelsong van de film, met eveneens de titel ‘Alles is liefde’, gemaakt werd door de
45
bekende Nederlandse band Bløf. Dat het liedje, waarin ‘alles is liefde’ gezongen wordt veel op de radio gedraaid werd, was een ideale manier om een merknaam op te bouwen. De film is geen sequel of een vervolg ergens op, maar een nieuwe film en ‘Alles is liefde’ is een naam die nog niet bestond. A-film en Motel Film hebben in hun marketingcampagne geprobeerd om de naam ‘Alles is liefde’ zo snel mogelijk lading te geven. Ze zijn al heel vroeg begonnen met het bekend maken van de uitgebreide cast. Alles is liefde is een romantische komedie, die in eerste instantie bedoeld was voor vrouwen. De distributeur en producent hebben ver van Amsterdam vandaan een recruited audience screening (R.A.S.) georganiseerd, en daar bleek dat de film een breder publiek aansprak dan A-film en Motel Film in eerste instantie hadden gedacht. Mannen vonden de film ook leuk en ondermeer door de casting van Valerio Zeno werd de film bovendien aantrekkelijker voor een jong publiek. Volgens Kuindersma wilde A-film en Motel Film absoluut niet dat Alles is liefde als ‘een Sinterklaasfilm’ gezien werd. Een Sinterklaasfilm is immers al gauw een soort familiefilm, wat het niet moest zijn. Daarom is er goed nagedacht over hoe het qua marketing neergezet moest worden. Besloten werd om Sinterklaas niet op de poster te zetten en dat de sint beter ook niet voor kon komen in de trailer. Toch is dat wel gebeurd, maar dan terwijl de sint in het water springt. Hierdoor wordt de humor van de film weergegeven en is de film anders neergezet dan een typische Sinterklaasfilm. De poster kreeg een warme uitstraling met voornamelijk wit en rood, de typische kleuren die gebruikt worden voor een romantische komedie. Soms is een film moeilijk te positioneren, maar bij Alles is liefde was het heel duidelijk. In de hele release van de film, de hele aanloopperiode, wist iedereen die bij de film betrokken was waarmee ze bezig waren. De film werd als een must see uit gebracht. Elke ster moest ergens op een cover staan. Volgens Kuindersma kregen A-film en Motel Film naar aanleiding van de recruited audience screening en de vertoning aan de Fondsen het idee dat ze wel eens iets heel groots in handen konden hebben. Ze hadden de romantische komedie van het jaar gemaakt en zo hebben ze de film ook naar buiten gebracht. Als een film waar je niet omheen kon.
46
Lemming Film heeft in overleg met Cinemien een vrij uitgekiende marketingstrategie bedacht voor Tussenstand. De distributeur en producent hebben samen bekeken wat voor film het is en aan welke elementen de marketing kon worden ophangen. Ze hebben op verschillende sporen gezeten qua marketingstrategieën. Tussenstand is vrij ongebruikelijk in de zin dat de film vrijwel alleen bestaat uit close shots en dialogen. Dat vroeg om een bepaalde aandacht en een ander soort benadering van de film. Daarnaast speelde mee dat een aantal grote acteurs in de film vooral bekend staan om hun theaterwerk. Lemming Film en Cinemien hebben naar dergelijke elementen gekeken en toen besloten om het over de theaterboeg en niet zozeer over de filmboeg te gooien. De doelgroep voor Tussenstand was voornamelijk twintig plus, zowel studenten als tweeverdieners met een goede baan, Universitair of HBO geschoold, vooral Randstedelijk en dan specifiek het theaterpubliek (mensen die regelmatig arthousefilms en theaters bezoeken). Lemming Film heeft de trailer gemaakt en die is vervolgens door Cinemien goedgekeurd. De trailer is één van de belangrijkste promotiemiddelen. De trailer bestaat maar uit één scène. Ze hebben gekozen voor de meest heftige scène uit de film waarmee de film en de stijl goed overgebracht worden. Ondanks dat de keus voor de trailer een discussies heeft opgeleverd, waren zowel . Lemming Film als Cinemien uiteindelijk tevreden met het eindresultaat. De trailer heeft het ontzettend goed gedaan, aldus Petra van Horssen. Voor de promotie van de film Moordwijven heeft er een teaser in de bioscoop gedraaid. De teaser, van veertig seconden waarin een auto het water in rijdt, werd gemaakt van ruw materiaal en bewerkt voordat de film op slot zat. Zowel de teaser als de trailer zijn gemaakt door een medewerker van Independent Film. De producent en de regisseur waren hier nauw bij betrokken. Dat geldt ook voor de filmposter. Volgens Mirjam van Kleef van Independent Film was het niet ideaal dat door de korte tijd die ze voor Moordwijven hadden de teaser en de trailer zo dicht op elkaar zaten. De onderhandelingen met de theaters over ondermeer de hoeveel kopieën waarmee de film uitgaat en in welke zalen de zou gaan draaien liep voornamelijk via de distributeur. Volgens Van Kleef is het spel dat de distributeur voert met de exploitant over het halen van goede bioscopen en deze vasthouden, ook heel belangrijk voor het succes van een film.
47
Volgens Van Kleef is de doelgroep van groot belang.bij de marketing. Independent Film mikte voor publiciteit (release pattern) daarom op een zo breed mogelijke doelgroep. De target audience waren mannen en vrouwen van dertig tot negenenveertig jaar.100 De secondary audience waren jongens en meisjes van dertien tot negentien jaar. Independent wilde Moordwijven op de markt brengen als Dé actiefilm voor het hele gezin.101 Het was daarbij vooral moeilijk om jongeren van rond de dertien ook naar de film te krijgen. Deze jongeren kennen Dick Maas niet zoals een oudere doelgroep hem kent. Als marketing truc werd de titelsong door de band Direct gemaakt om op deze manier de jongere doelgroep aan te spreken. Verder heeft Independent Film veel verschillende marketing middelen ingezet.. In de poster, de trailer, de communicatie naar buiten en de bladen voor free publicity is het, volgens Van Kleef, belangrijk om op bepaalde doelgroepen te focussen. Dat was bij Moordwijven echter moeilijk omdat het een heel brede film is. Bij het maken van de trailer en het artwork moet de distributeur een bepaald publiek voor ogen hebben. De uiteindelijke keuzes van de trailer en de poster gaan in nauw overleg tussen de producent en de distributeur. Een distributeur weet hoe een uitgebracht moet worden, dat is zijn werk. Een producent wil zich overal mee bemoeien, want de film is zijn kind. Hij wil er bovenop zitten en weten wat de distributeur met de film gaat doen. De distributeur wil de film echter zo goed mogelijk verkopen en wanneer hij het idee heeft dat het beter is om de uitbreng (lees release) op een bepaalde manier te aan te pakken, zal hij er alles aan doen om de producent hiervan te overtuigen. Volgens Van Kleef wordt de beslissing uiteindelijk samen gemaakt. Van Kleef:“Iedereen moet tevreden zijn over de uitbreng”. 4.4 De casestudies: voorvertoningen, première en release A-film en Motel Film hebben de voorvertoning van Alles is liefde gebruikt om te kijken hoe mensen buiten Amsterdam, buiten de Randstad zouden reageren op de film. De screening is in Emmen gehouden voor ongeveer driehonderd mensen. Deze kregen na afloop een vragenlijst waarin het testpubliek aangaf wat ze leuk en wat ze
100
Independent Films wilden de film positioneren als De comeback van Dick Maas, waamee ze de Flodder fans hoopte aan te spreken. Flodder is een succesvolle film van Dick Maas, waar drie delen en een televisieserie van zijn gemaakt. 101 Uit het Marketing en publiciteitsplan van Independent Film voor Moordwijven. 2007.
48
minder leuk vonden. Van deze vragenlijsten werd een reportage gemaakt met cijfers die weer gebruikt kon wordenvoor de marketing van de film. De uiteindelijke resultaten hebben A-film en Motel Film er niet toe bewogen om echt andere dingen te doen dan ze van te voren van plan waren. In de test screening kwamen eigenlijk dezelfde dingen naar voren die ze al wisten, welke verhaallijnen er leuk gevonden werden en met wie het publiek zich identificeerde. Wel bleek de film geschikt was voor een grotere doelgroep dan A-film en Motel Film in eerste instatie hadden gedacht. Volgens Van Kleef is een dergelijk voorvertoning heel spannend voor regisseur, producent en distributeur. Het is de eerste keer dat wordt gekeken hoe het publiek op de film reageert. Van Kleef: “De reacties waren gelukkig heel positief, maar nog niet zo dat de producent en de distributeur hadden verwacht dat de film zo’n gigantisch succes zou worden”. Van de film zijn ook andere voorvertoningen geweest. Er stond een aankondiging in de Telegraaf dat lezers een voorvertoning van Alles is liefde konden zien door te bellen. Dit leverde veel bezoekers op. Ook waren er voorvertoningen met Spa georganiseerd. Deze voorvertoningen leverde gratis reclame op, maar vooral ook fans. Van Kleef: “Als je op een gegeven moment gelooft in de film en denkt dat filmbezoekers aan andere mensen zullen vertellen dat ze de film moeten zien, dan is dat heel wat waard. Bij een film moeten mensen van te voren betalen voor iets waarvan ze niet precies weten hoe het zal bevallen. Als deze mensen al van een aantal mensen hebben gehoord dat de film de moeite waard is dan zijn zij eerder geneigd om er naartoe te gaan.” Voor Alles is liefde is ook een promotietour georganiseerd. Tijdens deze tour waren er vertoningen van de film waarna aan de acteurs vragen gesteld konden worden. De persvoorstelling voor de maandbladen werd heel bewust vóór de zomervakantie gehouden, zodat deze op tijd hun interviews konden houden en hun recensies konden schrijven. A-film heeft ook een speciale screening gehouden voor maandbladen waar meteen interview mogelijkheden aan gekoppeld werden. Voornamelijk vrouwenbladen werden door A-film belangrijk gevonden voor de promotie van Alles is liefde. Alles is liefde werd net na het filmfestival in Utrecht uitgebracht en is heel bewust de dag na het filmfestival in de bioscoop gekomen. De distributeur en de producent vonden dat de film op zichzelf moest staan en dat wanneer je een film op
49
het filmfestival uitbrengt het festival zelf de aandacht opeist. Alles is liefde is uiteindelijk in première gegaan in Tuschinski. Het was een gigantische première. Iedereen wilde weten hoe de film geworden was. Tuschinski was echter niet de eerste keus voor de première van Alles is liefde. Motel film wilde de première liever in Het Muziekgebouw aan ’t IJ of in Carré houden. Carré had echter al een voorstelling staan en Het Muziekgebouw aan ’t IJ vond de film te commercieel voor het imago van het Muziekgebouw. Volgens Van Kleef was de première in Tuschinski heel geslaagd en was er een goede afterparty. “De première is belangrijk geweest in de release”, aldus Van Kleef. Ook Esther Schmidt van Lemming Film beaamde dat je moet oppassen met het uitbrengen van een film op het Nederlands filmfestival. De première is volgens haar een erg belangrijk moment en op het Utrechtse Filmfestival wordt altijd een explosie aan Nederlandse films getoond waar een film maar moeilijk bovenuitkomt. De film is daarom niet op het Filmfestival in premiere gegaan, maar wel is de film op het festival vertoond. De film Tussenstand heeft volgens Schmidt iets theatraals, waardoor Lemming Film besloten heeft om de film op het Theaterfestival in première te laten gaan. Internationaal zette Lemming film in op Venetië, Locarno en Toronto. Uiteindelijk werd de film geselecteerd voor Locarno waar die internationaal in première ging. “De combinatie van deze twee premières hebben bij het juiste publiek de juiste roering veroorzaakt”, aldus Schmidt. In de montagefase werd de film Tussenstand twee keer vertoond aan mensen die waren betrokken bij het project. Daarop volgde beide keren een discussie over wat er goed en slecht was aan de film en wat er in moest blijven en eruit moest. Lemming film en Cinemien maakte voor de marketing van de film voornamelijk gebruik van het theatercirquit. Ook organiseerde Lemming Film met Cinemien een tournee, waarbij er in een aantal theaters in Nederland een filmvertoning werd gehouden, waarbij het publiek na afloop vragen kon stellen aan de makers van de film. Deze tournee had ten doel om alvast een soort van word-of-mouth te creëren en de nodige publiciteit te genereren in de grote steden.
Cinememien en Lemming Film hebben ook een
voorpremière georganiseerd voor de VPRO. Ook het bepalen van de release datum was belangrijk in het marketingplan. De film pas acht november uitgebracht. Hierdoor hadden was er tussen het festival en de release datum nog voldoende tijd om het marketingplan van de film verder uit te
50
werken. Er is door Lemming Film ook een ludieke actie bedacht. Mensen mochten in het Ketelhuis met hun ex gratis naar de film. Dit heeft nog extra publiciteit opgeleverd waaronder een televisieverslag op AT5. Door verschillende tegenslagen kon TDM Producties pas laat beginnen met de opnames van Moordwijven. Toch wilden de producent en de distributeur de film met kerst in de bioscoop uitbrengen, om de simpele reden dat er met kerst veel meer mensen naar de bioscoop gaan waardoor de markt twee maal zo groot is. Volgens De Mol moet je er dan wel voor oppassen dat er op hetzelfde moment geen gigantisch blockbuster als Lord of the Rings of Harry uitkomen. De vraag in het geval van Moordwijven was of het productioneel haalbaar was om de film met de Kerst uit te brengen? Door het krappe schema was er een relatief korte tijd om de film in de markt te zetten. Terwijl het van belang is om journalisten de tijd geven hun stukje te schrijven en de exploitanten de tijd te geven om de film uit te kiezen. In het geval van Moordwijven was het allemaal net te kort en kwamen de producent en de distributeur aan het eind in een soort van tijdscrises. Volgens De Mol zijn er discussies geweest of er van Moordwijven een recruited audience screening (R.A.S.) moest komen. Deze heeft uiteindelijk toch plaatsgevonden. Naar aanleiding van de testscreening in Almere bleek dat de film Moordwijven nog meer voor een vrouwelijk doelgroep geschikt was dan de distributeur en de producent in de eerste instantie hadden gedacht. Er werd bij de film Moordwijven echter niets aangepast, want daar was geen geld meer voor.102 Dat is volgens De Mol typisch voor de Nederlandse film. De Mol:“Vaak blijkt uit de resultaten van een test screening dat het publiek nog veel aanmerkingen heeft, maar voor aanpassingen is er dan geen geld meer”.103 De première van Moordwijven werd gehouden in het circustheater in Scheveningen, omdat dit volgens De Mol een mooie locatie was en er ook een scène uit de film was opgenomen.
102
Voor de P & A van Moordwijven was 275.000 euro en daar moet dan onder andere de teaser, de trailer, de première, de posters en de prints van betaald worden. Een kopie voor in de bioscoop kost zo’n 800 euro. Als je met 100 kopieën uit gaat hou je dus relatief niet veel geld over. Campagnes bij een omroep of de ster zijn relatief veel te duur en dat geldt ook voor abri’s. Het P & A budget voor een Nederlandse film is eigenlijk nooit genoeg. 103 Bij Het Leven Uit Een Dag van Mark de Cloe die de zomer van 2009 uit komt was dat ook het geval. Mensen vielen over bepaalde scènes en sommige dingen waren niet duidelijk. Dan moet dat toch aangepast worden al kan door zo’n test screening een film nog meer vertraging oplopen.
51
4.5 De casestudies: marketing in dienst van de film Bij Alles is liefde stond de marketing in dienst van de film. Volgens Simons is het belangrijk om er voor te zorgen dat je de film niet anders promoot dan de film eigenlijk is, want dat kan tegen de film gaan werken. A-film heeft lang nagedacht over de publiciteit in de bladen. Per acteur en per blad is er gekeken wie het beste voor welk blad kon worden ingezet en welke bijzondere combinatie A-film kon maken. Op een gegeven moment kreeg de film ook televisieaandacht met als hoogtepunt het populaire televisieprogramma De Wereld Draait Door waar de hele cast en een aantal crewleden zaten om over de film te praten. Met publiciteit en sponsoren is er veel voor elkaar gekregen met een relatief klein budget. Er werd voor Alles is liefde geen gebruik gemaakt van televisiereclames, maar er werd bijvoorbeeld wel een online actie gehouden met Hyves. Daar werd zo goed op gereageerd, dat Afilm merkte dat er echt behoefte was aan informatie over de film. Volgens Kuindersma heeft A-film niet echt iets heel vernieuwends gedaan binnen het marketingplan, maar is qua marketing wel alles gedaan wat de film nodig was. Toch waren er volgens Simons van Motel Film nog wel een verbeterpunten. Zo kwam de website voor de film vrij laat op gang. Daar zal Motel Film de volgende keer eerder mee beginnen. Ook duurde het te lang voordat Motel Film het artwork van de film klaar had. “Uiteindelijk was iedereen er heel tevreden mee, maar ze hebben er wel een half jaar over gedaan”, aldus Simons. De goede samenwerking was heel belangrijk. Doordat de samenwerking vroeg in het traject begon, wisten A-film en Motel Film op een later moment nog steeds wat ze aan het doen waren. Door overleg te blijven voeren, werd het tijdens het filmen en daarna ook makkelijker om marketingplannen op te zetten. Volgens Kuindersma is het los daarvan soms ook nodig om vroeg te beginnen, want met bepaalde acties (zoals de nationale bioscoopbon commercial) of met sponsoren moet je al in een heel vroeg stadium samenwerken. Kuindersma: “Als de film bijna klaar is, is het vaak te kortdag om nog grote acties op te zetten merken. Al die kleine dingetjes die van te voren worden uitgezet moeten op hun plek vallen. Op een gegeven moment gaat het los. Dan krijg je een sneeuwbal die niet meer te stoppen is”:. Volgens Kuindersma hadden A-film en Motel film nooit verwacht dat de film Alles is liefde groter zou worden dan Zwartboek. Kuindersma:“Er is nog nooit een Nederlandse romantische komedie geweest die succes heeft gehad in deze orde van grote”.
52
Samen met Cinemien maakte Lemming Film een plan voor de film Tussenstand, dat begon bij de première op het theaterfestival en dat eindigde bij de release in de filmtheaters. In dat hele traject zochten Cinemien en Lemming Film partners in de vorm van De Filmkrant, Het Theaterfestival en de filmtheaters zelf. Ook zochten zij publiciteit bij vrij specifieke bladen in de film- en toneelsector. Er vonden veel interviews plaats met de regisseur,Mijke de Jong, die onder andere geplaatst zijn in de Filmkrant en in Vrij Nederland. Ook zijn er radio-interviews geweest in onder andere Kunststof. Cinemien en Lemming Film richtte zich in de marketingcampagne op arthouse- en theaterliefhebbers, omdat ze dachten dat dit de doelgroep was die geïnteresseerd zou zijn in Tussenstand. Uiteindelijk toen de film in de prijzen viel op het Filmfestival in Utrecht, hebben Cinemien en Lemming Film opnieuw flyers en advertenties gemaakt waarin de Kalveren werden benoemd, wat tot extra belangstelling leidde. Er werd steeds naar momenten gezocht om een persbericht over de film te verzenden en zo de aandacht voor de film vast te houden. Volgens Schmidt behoeft iedere film een heel specifieke positionering. Marketing is hierbij erg belangrijk. Bij de film Tussenstand was het inzetten op het theaterpubliek succesvol. Ook het continu in de media brengen van de titel Tussenstand was belangrijk. Tussenstand is volgens Schmidt typisch een film waar mensen niet meteen naartoe gaan, maar na een tijdje toch gaan denken dat het een film is die ze moeten zien. Schmidt is er van overtuigd dat het een totaalplaatje is. Schmidt:“Je moet van het begin tot het eind betrokken zijn bij een project. Het is daarom ook heel erg belangrijk dat je de maker betrekt bij de uitbreng van de film.” Dit kan volgens Schmidt soms wel onhandig zijn, omdat de maker bepaalde doelen voor ogen heeft die hij soms in de poster, trailer en het communicatieplan niet meer terug ziet. Schmidt:“Dat is vervelend, maar het is ook de bedoeling dat je de film verkoopt.” Schmidt is ervan overtuigd dat je de producent moet blijven betrekken om het totaalplaatje kloppend te houden. Ook moet de kwaliteit gewaarborgd blijven en de stijl en de sfeer ook in de uitbreng tot uitdrukking komen. Dat is de reden dat Lemming Film betrokken werd bij het maken van de poster en de trailer van Tussenstand. Het was bij de poster heel erg belangrijk dat de stijl aansloot bij de film.
53
Om in de theater sfeer te blijven heeft Lemming Film ook een boekje laten maken bij de film, zoals dat vaak ook gebeurt bij theatervoorstellingen. Cinemien heeft volgens Schmidt qua marketing en publiciteit gedaan wat zij moest doen. Schmidt:“Wat erg geholpen heeft is dat de film zoveel positieve recensies en internationale prijzen heeft gekregen. Dan gaan mensen op een gegeven moment toch denken dat het een film is die je toch echt moet zien”. Volgens Tom de Mol, is mond-op-mond reclame voor marketing essentieel. Maar het lastige hiervan is volgens hem dat dit nou juist iets is wat heel moeilijk te meten en te sturen is. Voor mond-op-mond reclame moet de film goed zijn en daarvoor was het van belang dat de hoofdrolspeelsters van Moordwijven de komedie konden dragen. Marketingtechnisch werd van de actrices gevraagd dat ze zowel in staat waren om de rollen goed te spelen, als om veel free publicity te genereren. TDM producties castte honderd vrouwen, maar uiteindelijk viel de keuze op drie actrices.104 Met de ludieke wedstrijd ‘win een rol in de film’werd voor Moordwijven veel publiciteit gehaald. Bij Moordwijven was er te weinig tijd voor de marketing en publiciteit en dat gaf spanning. Uiteindelijk onstond er paniek vanuit de producent, waardoor er op een gegeven moment wekelijkse meetings moesten komen tussen de producent en distributeur. Volgens Mirjam van Kleef van Independent Film was Moordwijven één van de films waar Independent Film het hardst aan gewerkt heeft, omdat Independent Film de film perse wilden laten slagen. Toen de première van Moordwijven goed ging, was alles weer in orde. 4.6 De casestudies: recensies, reacties en succes Bij Alles is liefde hadden A-film en Motel Film van te voren al bedacht dat de recensies in de kranten niet heel belangrijk waren voor het slagen van de film. Wel was het belangrijk dat er recensies van de film kwamen in de op vrouwen gerichte bladen zoals Libelle, Flair en Weekend. Alles is liefde is unaniem goed tot heel goed ontvangen in de media.105 Alles is liefde is niet een film die het moet hebben van
104
Bracha van Doesburgh, Hadewych Minis en Sanne Wallis de Vries Op een gegeven moment was er wel een vervelende recensie van een zure recensent die dacht dat er een samenzwering was doordat de hele cast bij het televisieprogramma De Wereld Draait Door zat, maar over het algemeen werd de film dus heel goed ontvangen. 105
54
goede recensies in de betere kranten, ook al trekken deze recensies wel het intellectuele publiek aan. De film moet het hebben van leuke stukjes in tijdschriften en van radio en televisieprogramma’s. Als dvd heeft de film Alles is liefde het eveneens boven verwachting goed gedaan, het werd de best verkochte dvd van 2008. Dat had ook met het genre te maken, want romantische komedies kan je vaker zien en bovendien is de film voor z’n brede doelgroep dat je hem aan vele mensen cadeau kunt geven. Voor de dvdverkoop werd een actie gehouden in de Bijenkorf waarbij de acteurs de dvd signeerden in de etalage. Volgens Kuindersma maakte het succes dat Alles is liefde had in de bioscoop het stukken makkelijker om de dvd uit te brengen. Kuindersma: “Je hoeft niks meer uit te leggen. Je hoeft alleen te vertellen dat de dvd er is. De dvd release leunt helemaal op de marketingcampagne van de bioscooprelease.” De film Tussenstand was geen gemakkelijk toegankelijke film. Uiteindelijk waren Lemming Film en Cinemien tevreden met het resultaat dat met de film was behaald. Tussenstand deed in de speciale vertoningregeling van het Filmfonds mee. Het Filmfonds selecteert per jaar vijf of zes speciale films die extra geld krijgen. Films die toch wel wat kwetsbaarder zijn. Filmtheaters kunnen zich aanmelden voor deze regeling. Het betekent dat zij extra budget krijgen voor locale promotie op voorwaarde dat zij de film in ieder geval vier weken laten staan. Voor Tussenstand is dit belangrijk geweest voor het succes van de film. Over het algemeen werd er, op enkele uitzonderingen na, door critici positief op Tussenstand gereageerd. Tussenstand heeft de KNF prijs gewonnen die jaarlijks door de filmcritici wordt uitgereikt. De film had zijn voor- en tegenstanders wat ook heel goed is voor een film, want dat betekent dat er aandacht aan een film wordt besteed. Er waren recensenten die lyrisch over de film waren, en er waren ook een paar recensenten die de film helemaal niets vonden. Opvallend was dat de film beter werd ontvangen door vrouwelijke dan door mannelijke journalisten. Volgens Lemming Film had dit te maken met het feit dat mannen het eindeloze gepraat over een relatie soms moeilijk lijken te vinden. Er is in de Filmkrant zelfs een soort polemiek over geweest. De dvdverkoop van Tussenstand gaat slecht, de dvd is echter nog steeds te koop. Een dvd heeft een ander leven dan een bioscooprelease. De winkels raken een
55
film als Tussenstand over het algemeen heel slecht kwijt. Dat heeft niet zozeer te maken met de film, maar meer met het soort film. De dvd wordt in eerste instantie onder de aandacht gebracht bij de inkopers van videotheken en winkels, ook worden er advertenties geplaatst in de vakbladen. Cinemien heeft bovendien geadverteerd in specifieke dvd-bladen en een actie gedaan met de Filmkrant waarbij je de dvd kon winnen. Het succes van de film in de bioscoop heeft niet altijd invloed op de verkoop van de dvd. Sommige films zijn meer theatrale films dan dvd films. De investeringen in de film Moordwijven zijn terugverdiend. Economisch gezien was Moordwijven dus een succesvolle film. Tom de Mol en Dick Maas hebben een groot deel van hun salaris in geleverd om het tot stand komen van de film mogelijk te maken, met het idee dat ze dat deel alsnog konden krijgen wanneer de film een groot succes zou worden. Dit is nog niet allemaal terugverdiend. Er is dus nog geen winst in de bedrijfseconomische zin van het woord. Toch zijn De Mol en Maas tevreden met de financiële resultaten van de film tot nu toe. De dvd verkoop van de film loopt nog. Ook is Moordwijven aan een Duitse televisieomroep106 verkocht. Omdat de Duitsers nasynchroniseren wordt er geen onderscheid gemaakt tussen de Nederlandse en de Amerikaanse taal. De Duitse media kijken naar het verhaal, de production value en of de film aansluit bij de Duitse markt. Tot nu toe zijn alle films van Dick Maas in Duitsland in de bioscoop uitgebracht of op televisie uitgezonden. Moordwijven zal in Duitsland echter niet in de bioscoop worden uitgezonden, dat haalt de film niet meer. Vroeger haalde een film als Moordwijven dat nog wel, maar tegenwoordig is het aanbod van films in de wereld zo groot dat het heel moeilijk is om internationaal op te vallen. “Moordwijven is daar niet bijzonder genoeg voor”, aldus De Mol. 4.7 De casestudies: de Nederlandse film en marketing Fulko Kuindersma van A-film kijkt positief aan tegen de ontwikkelingen van de Nederlandse film. De Nederlandse film is in de filmtheaters verantwoordelijk voor
106
Duitsland
is de op één na grootste mediamarkt van de wereld.
56
een groot deel van de bezoekersaantallen. Het gaat steeds beter. Het locale product blijft belangrijk. Mensen kunnen zich identificeren met films die hier gemaakt worden, omdat de films herkenbaar zijn qua acteurs of locaties. De Nederlandse films worden ook beter, want de industrie wordt professioneler. Volgens Kuindersma wordt Nederland steeds beter in marketing. Dat heeft enerzijds te maken met de houding van producenten en met het soort films dat gemaakt wordt. De samenwerking tussen producent en de distributeur is heel belangrijk, aldus Kuindersma. Zo moeten duidelijk afspraken gemaakt worden over wat voor soort film het is. Volgens Kuindersma kunnen we op het gebied van marketing nog wel veel leren in de Nederlandse filmwereld. Het heeft anderzijds ook met budgetten te maken., licht Kuindersma toe. Bij een Amerikaanse romantische komedie komt er veel meer geld beschikbaar dan bij een Nederlandse romantische komedie het geval is, maar Nederlandse films kunnen weer gebruik maken van de acteurs voor de promotie. Het geld dat wel beschikbaar is voor marketing moet zo efficiënt mogelijk worden ingezet. Hoe het moet worden ingezet zijn commerciële afwegingen, want uiteindelijk moet het ingezette geld ook worden terugverdiend, aldus Kuindersma. Volgens Annemarie Simons van Motel Film kan de Nederlandse film zonder de steun van de overheid niet slagen. Zelfs bij een film als Alles is liefde is het krijgen van sponsoren zo moeilijk dat het bijna onmogelijk is om een film met privaat geld te financieren. Simons benadrukt dat de Nederlandse film zich nog steeds aan het professionaliseren is, zowel aan de kant van de makers als aan de kant van de distributeurs. Simons: ”Het gaat goed met de Nederlandse film en zal ook beter gaan, maar we moeten niet vier Nederlandse films in een maand uitbrengen. Dan helpen we onszelf om zeep en is iedereen gefrustreerd, zowel de makers als de distributeurs.” Simons benadrukt dat we nog niet goed weten wat de economische recessie zal betekenen voor het bioscoopbezoek. Volgens Simons wordt de marketing van grote commerciële titels in Nederland goed gedaan., maar kan de marketing van kleine arthouse films beter. Dit heeft volgens Simons voor een deel te maken met het feit dat er bij het Nederlandse bioscooppubliek geen traditie is om naar Nederlandse arthousefilms te gaan. Het Nederlandse bioscooppubliek gaat eerder naar Franse of Spaanse arthousefilms. Er is in Nederland voor familiefilms wel een traditie ontstaan. Mensen weten dat ze vrij
57
goede Nederlandse familiefilms kunnen verwachten, aldus Simons. Ook de grote commerciële films doen het goed. Het succes van kleinere films van onbekende makers blijft echter ingewikkeld. Volgens Simons heeft dat te maken met de kleine budgetten. Simons: “Er is hele slimme pr en marketing voor nodig en een goede samenwerking met de filmhuizen, die overigens vaak wel een trouw publiek hebben. Er worden de laatste tijd goede Nederlandse arthousefilms gemaakt, maar de reputatie moet omhoog.” Er moet volgens Simons een grote bak geld tegenaan en dan moeten de marketing en de publiciteit hun werk doen. Simons: “Het liefst wil je als producent dat een distributeur commerciële titels gebruikt om meer geld en aandacht te besteden aan jouw kwetsbare kleine film. Vaak hebben deze films zulke kleine budgetten, dat je er amper iets mee kan. Je kan bijvoorbeeld niet eens in het stercultuurblok adverteren terwijl je dat voor zo’n film juist zou willen.” Volgens Esther Schmidt van Lemming Film moet Marketing absoluut al bij het begin van de totstandkoming van een film actief worden ingezet en in nauw overleg met alle partijen. Het is belangrijk dat niet iedereen op zijn eigen eilandje gaat zitten, maar dat het een geheel is en dat er in alle stadia wordt overlegd over het beeld en de boodschap van de film die je gezamenlijk naar buiten brengt. Volgens Schmidt kunnen arthousefilms zonder steun van de overheid niet slagen. Ook Schmidt benadrukt dat het goed gaat met de Nederlandse film. Schmidt: “Films als Sinterklaas en
het
geheim
van
het
grote
boek
en
Anubis
zijn
ontzettend
goede
marketingconcepten.” Volgens Schmidt zijn deze kinderfilms slecht gemaakt, maar vinden kinderen het fantastisch. Ook commerciële projecten als Alles is liefde en Dunja en Desie doen het goed. Zelfs met de arthouse films en cross-overfilms gaat het volgens Schmidt prima. De diversiteit neemt toe, omdat films steeds doelgroep gerichter wordt uitgebracht. Het is volgens Schmidt erg belangrijk dat je weet voor wie je film is. Dat de promotie van een film steeds beter wordt afgestemd is een goede trend. Volgens Schmidt kan marketing wel beter, maar alles kan altijd beter. Bij doelgroep films, zoals grote familiefilms, moet marketing tot op zekere hoogte vanaf het begin van het filmproces actief worden in gezet, aldus Petra van Horssen van Cinemien. Voor een film als Tussenstand zou Van Horssen er niet voor pleiten tijdens het maken van de film al iemand die aan marketing doet bij het proces te betrekken. Volgens Van Horssen is een film als Tussenstand kunst en moet zo’n film
58
vrij kunnen ontstaan. Vann Horssen: “Je verkoopt de film pas als die af is.” Het is volgens Van Horssen wel nuttig om op de hoogte te zijn van de dingen die spelen, zodat je tijdens de opnames al een persbericht over de film kan versturen. Bij een film als Alles is liefde of De Brief aan de Koning heb je de marketing tijdens de productie juist wel echt nodig, aldus Van Horssen. Ook Van Horssen vindt dat de Nederlandse film het de afgelopen jaren erg goed doet. Van Horssen: “Er hebben de laatste tijd veel Nederlandse films hoog in de boxoffice gestaan. Het is nog nooit zo goed geweest. Voornamelijk voor een bepaald soort films. Voor kunstzinnige films blijft het moeilijk. Films die in het arthouse segment vallen trekken niet vanzelfsprekend heel veel bezoekers.” De arthousefilms zijn juist de films die de Nederlandse film op de internationale festivals moeten gaan vertegenwoordigen. Zwartboek is een grote uitzondering, aldus Van Horssen. Van Horssen: “Bij een Nederlandse film sta je als distributeur heel dicht bij de producent, de regisseur en de acteurs. Een nadeel daarvan is dat er heel veel mensen over je schouders meekijken. Zij hebben ook een mening over waar je moet adverteren, hoe het affiche eruit moet zien of in welk theater de film zou moeten draaien. Dat zijn meningen waar je rekening mee wilt of moet houden. Terwijl deze meningen niet altijd even relevant of passend zijn voor het budget dat jij denkt te kunnen uitgeven.” Volgens Van Horssen is het belangrijk om de regisseur bij het uitbrengen van de film te betrekken. Van Horssen: “Een regisseur moet echter nooit bij de persvoorstelling zitten en het is ook niet handig als een regisseur zelf zijn trailer maakt, want je moet iemand hebben die met een zekere afstand naar de film kan kijken en er vervolgens een promotiefilmpje van maakt.” Van Horssen benadrukt dat het van belang is om als distributeur het budget goed in de gaten te houden, want ook een distributeur is een bedrijf dat afhankelijk is van de filmopbrengst. Volgens Van Horssen kan de marketing van Nederlandse films beter. Van Horssen: “We kunnen veel leren van Amerikaanse en Engelse distributeurs die ontzettend goed zijn in het maken van een goede poster en een goede trailer. Dat ontbreekt er bij ons wel eens aan. Er was voor Tussenstand een aantal andere posterontwerpen die in de ogen van de distributeur spannender en gedurfder waren, maar dat durfde de producent en de regisseur niet aan. Die vonden het niet bij de film passen.” Een posterbeeld is echter iets dat moet opvallen in de stad, aldus Van Horssen. Van Horssen: “Met name de posters en de trailers kunnen beter in
59
Nederland. Er zijn in Nederland weinig goede trailermakers. De paar die er zijn, zijn continue bezet en hetzelfde geldt voor afficheontwerpers. Ook is het belangrijk dat er tijdens de productie al goede foto’s worden gemaakt. Film is toch beeld. Je verkoopt beeld.” Marketing heeft invloed op het succes van een film, aldus Mirjam van Kleef van Independent Film.107 Hoe een film wordt neergezet is erg belangrijk en dat is nu juist wat de distributeur bepaalt. De positionering is een onmisbaar deel van de marketingstrategie en die is bepalend voor het succes van een film.108 Volgens Van Kleef zou er meer gesponsord mogen worden in film, want dan zou je grotere budgetten hebben en dus meer kunnen doen qua marketing. Voor een première probeert Independent Film ook altijd een sponsor te vinden. Zo’n première kost tussen de twaalfduizend en vijftigduizend euro en daar is bijna nooit voldoende budget voor. Van Kleef denkt dat het zou helpen wanneer een première in Nederland net zo belangrijk is als een première in Amerika. Van Kleef: “Het lukt in Nederland niet om die glamour er overheen te krijgen.”109 We zitten in een periode zitten waarin iedereen massaal aan het downloaden is en vooral jongeren minder naar de bioscoop gaan, aldus van Kleef. Er is echter nog steeds een bioscooppubliek en dat publiek groeit. Toch is het, volgens Van Kleef, lastig om een film als een must see neer te zetten in de bioscoop. Van Kleef: “Met marketing zouden we moeten proberen om een film tot een event te maken, waar je echt naar toe wilt.” Als je nu kijkt naar de nieuwe Nederlandse films en de bezoekerscijfers van die nieuwe Nederlandse films springen Alles is liefde en Oorlogswinter eruit, maar heel veel andere Nederlandse films trekken weinig bezoekers. Dat is jammer, aldus Van Kleef.
107
Zo’n grote sterren cast als bij de film Alles is liefde, verkoopt zichzelf. A-film heeft, volgens van Kleef, op publicitair gebied vrij weinig hoeven doen voor Alles is liefde. De cast kwam in de bladen en zijn bij De Wereld Draait Door geweest, maar veel meer is er niet gedaan. Alles is liefde had dat ook niet nodig, ontzettend veel mensen zijn naar de film toe gegaan. 108 Bij een film als Oorlogswinter waarvan het boek bekend is, hoef je alleen maar te zeggen dat de film eraan komt en dan wordt het een succes. Zo’n film hoef je amper te positioneren, want die positioneert zichzelf. Dat de film Oorlogswinter uiteindelijk ook zoveel jongeren heeft bereikt, dat had van Kleef niet verwacht. 109 In Amerika zijn de acteurs natuurlijk veel groter en hebben de films een gigantische afzetmarkt, maar het zou zo goed zijn als Nederlandse films in Nederland ook naar een hoger plan geteeld konden worden.
60
Tom de Mol vindt dat film een massamedium is. Je moet films maken waar mensen in de bioscoop naar toe willen gaan. Volgens De Mol is het van belang dat je ook tijdens het maken nadenkt over de doelgroep. De Mol: “Voor wie doen we dit eigenlijk?” De Mol heeft grote moeite met films waarvan wordt gezegd dat het cultureel buitengewoon belangrijk is dat het verhaal wordt verteld, maar waarvan men weet dat er niemand op zit te wachten. De Mol: “Er worden in Nederland te veel films gemaakt waar heel weinig mensen naar toe gaan. Waarom maken we die? Wat proberen we daarmee te zeggen?” De Mol vindt dat er in Nederland heel weinig beleid is op het gebied van film. Er zou een goede visie moeten zijn over de Nederlandse filmcultuur. De Mol: “Film is hartstikke duur, je kan de sector vergelijken met de vliegtuigindustrie. Het is een kapitaalintensieve industrie voor een te kleine markt. Je zou je kunnen afvragen of we dit eigenlijk wel zelf moeten willen doen. Waarom laten wij niet Amerika lekker alle films maken?” Dat meent De Mol niet. De Mol: “We willen in Nederland natuurlijk films maken waarin de eigen culturele identiteit wordt gereflecteerd. In deze markt kunnen films echter onmogelijk zelf bestaan, dus moeten zij gesubsidieerd worden. Dan hangen we daar vijfentwintig miljoen euro subsidie onder en vervolgens krijg je een enorme dans van allemaal mensen met ideeën en projecten die de veel te kleine subsidiepot willen leeg halen. Men is bij wijze van spreken meer bezig om te kijken hoe zij hun deel uit het subsidiegeld kunnen bemachtigen, dan met de vraag: wat wil ik eigenlijk maken?” Die subsidie afhankelijkheid is een ontzettend complexe problematiek, maar wel erg interessant vindt De Mol. 4.8 De casestudies: Holland Film en buitenlandse sales In principe besteedt Holland Film aandacht aan alle Nederlandse films, maar omdat dit er in de realiteit te veel zijn beperkt Holland Film zich tot de films die in de bioscoop worden uitgebracht én tot de films die door internationale filmfestivals worden geselecteerd, aldus Baukje Stam van Holland Film. In sommige gevallen is Holland Film al betrokken tijdens de productiefase. Holland Film wordt door de producent op de hoogte gesteld van het project. Hoe eerder Holland Film informatie krijgt over de film hoe meer de mensen va Holland Film er mee aan de slag kunnen, vertelt Stam. Ook krijgen de mensen van Holland Film de film vaak in een vroeg stadium te zien en wordt hun gevraagd wat ze ervan vinden. Holland Film heeft een
61
heel pakket waarmee een film internationaal onder de aandacht gebracht kan worden, aldus Stam. Holland Film helpt financieel met het maken van materialen en het vergoeden van allerlei kosten. Volgens Stam is Holland Film een hele belangrijke partij, voornamelijk door hun contacten en hun lobby bij internationale filmfestivals. Zonder steun van de overheid kan de film in binnen en buitenland niet slagen, aldus Stam. Er is in Nederland maar een klein aantal films dat zichzelf terugverdient met de kaartverkoop. De rest van de films heeft geld nodig van de overheid. Dat moet volgens Stam gezien worden als een investering in de Kunsten. De verwachtingen van Holland Film voor de Nederlandse film zijn goed. Er is een mooie basis gelegd. Marketing van Nederlandse film kan altijd beter. Het is erg belangrijk dat hier veel aandacht aan besteed wordt. Helaas is marketing en publiciteit een post waar al snel in gesneden wordt als er weinig geld is, aldus Stam. Tussenstand is uiteindelijk niet verkocht aan een buitenlandse salesagent, aldus Esther Schmidt van Lemming Film. Schmidt: “Lemming Film heeft lang gezocht, maar de salesagents vonden de film te klein. Salesagents nemen een film alleen in hun catalogus op als ze echt denken de film aan distributeurs en televisiestations te kunnen verkopen.” Volgens Stam van Holland Film moet marketing als het even kan al bij de totstandkoming van de film worden ingezet. Hoe eerder Holland Film informatie krijgt over de film hoe meer ze voor de film kunnen doen. Het is van belang dat Holland Film haar netwerk in een vroeg stadium kan inlichten over de nieuwe Nederlandse projecten, aldus Stam. In dat geval kan Holland Film de film promoten op filmfestivals. Alles is liefde is niet echt een festivalfilm, er heeft van tevoren dus geen selectie van festivals plaats gevonden, aldus Simons van Motel Film. A-film positioneert Alles is liefde niet internationaal, want A-film heeft alleen een vergunning voor de Benelux, vertelt Simons. Simons: “Wij zijn daar als producent wel mee bezig. Wij maken een Engelstalige versie en zorgen ervoor dat de film door Holland Film bekend gemaakt wordt.” De producent is degene die daar daadwerkelijk belang bij heeft, aldus Simons.
62
De producent van Moordwijven, Tom de Mol benadrukt dat de kosten voor het uitbrengen van een Nederlandse film in het buitenland zo hoog zijn, dat de producent daar in Nederland toch niets meer aan overhoudt. Dat heeft ook te maken met de manier waarop de film wordt uitgebracht. Als de film al in het buitenland wordt uitgebracht dan is het waarschijnlijk in de arthouse theaters en dus met minder volume, aldus De Mol. De Mol: “Wanneer een Nederlandse film voor de Oscars opgaat, krijgt deze een Amerikaanse release. Dat klinkt natuurlijk fantastisch en het is ook fantastisch dat een Nederlandse film in Amerika uitgebracht wordt, maar wij worden er in Holland niet rijk van. De Amerikanen calculeren net zolang door, totdat er echt nul overblijft.” Het moet wel een heel groot succes worden willen de ze de opbrengst niet meer kunnen wegschrijven, aldus De Mol. Het inzetten van marketingstrategieën draagt absoluut bij aan een betere positie op de internationale markt, aldus Stam van Holland Film. Stam: “Films moeten onder de aandacht worden gebracht door middel van marketing. Een advertentie is niet genoeg. Films moeten echt bij de mensen onder de neus gedrukt worden.” Het is opvallend dat de films die Holland Film op een dvdtje zet en naar haar netwerk stuurt veel vaker voor internationale festivals worden geselecteerd dan films waarbij dit niet gebeurd, aldus Stam. Holland Film draagt bij aan de internationale marketing van een film door Engelstalige folders te maken, de print te vertalen en te vervoeren, aanwezig te zijn op filmmarkten, filmfestivals, salesagents in contact te brengen met Nederlandse producenten en een jaaroverzicht uit te brengen van de Nederlandse films die het komende jaar zullen verschijnen, aldus Stam. De producenten en distributeurs die ik heb gesproken vonden Holland Film moeilijk te beoordelen. Als een nadeel werd aangemerkt dat Holland Film bij de promotie van Nederlandse films in het buitenland sterk afhankelijk is van het hoofd van Holland Film, Claudia Landsbergen, die een uitgebreid netwerk van contacten heeft. Deze contacten worden goed benut, maar maken het bedrijf wel erg afhankelijk van haar persoon. Bovendien zou Holland Film meer promotie activiteiten moeten ondernemen zoals bijvoorbeeld screenings voor grote festivals. De catalogi die Holland Film maakt zijn wel goed, aldus de gesproken producenten. Als je daar met je titel in staat komen daar veel reacties op. Producenten vragen Holland Film soms om een advies
63
over de selectie van festivals, maar ook daar lijkt Holland Film altijd een beetje met een standaard rijtje te komen, aldus Simons. Simons: “Er zijn niet zozeer te weinig mensen bij Holland Film werkzaam, maar het lijkt alsof Holland Film de taken niet genoeg verdeeld heeft. Alsof alles bij Claudia Landsbergen ligt en de rest vooral faciliterend op kantoor bezig is. Er zouden meer medewerkers van Holland Film naar de festivals toe moeten gaan. Het zou beter verdeeld moeten worden, zodat het allemaal iets efficienter zal gaan.” De meeste producenten gaan niet zelf naar festivals om hun film te promoten. Een producent wordt niet serieus genomen als hij zelf de sales doet. Het liefst wil je een salesagent die dat werk kan doen, aldus Simons. Simons: “Producenten kunnen zich dan richten op het netwerken en het voeren van gesprekken met buitenlandse partijen.” Bij echt grote titels is er al een salesagent aan boord op het moment dat er alleen nog maar een script ligt, maar in Nederland is dat vogens Simons bijna nooit het geval. Volgens Mirjam van Kleef van Independent wordt een film makkelijker in het buitenland verkocht wanneer een film het goed gedaan heeft in Nederland. Als je succescijfers kan aantonen, gaat een buitenlandse salesagent veel makkelijker overstag, aldus van Kleef. Lemming Film kreeg adviezen van John Durie, de marketing expert die door het Filmfonds werd ingehuurd. Lemming Film heeft veel contact met hem gehad over de speelfilms die ze hebben gemaakt en dat is fijn, aldus Esther Schmidt. John Durie heeft een ander soort benadering dan wij in Nederland gewend zijn, maar dat is juist goed. De boel een beetje wakker schudden. Schmidt: “Durie heeft soms een iets andere kijk op zaken en op bepaalde momenten zat hij er ontzettend naast, maar hij is ook een soort coach geweest met heel veel kennis over marketing. Iemand die je de hele tijd weer bij de les haalt en die het onderste uit de kast probeert te halen.” Schmidt ervoer de hulp van Durie dan ook als heel motiverend, maar zij kan zich voorstellen dat sommige mensen het vervelend vinden dat hun werk kritisch wordt bekeken. De samenwerking met marketingexpert John Durie werd over het algemeen als positief ervaren. Ook Simons van Motel Film vertelt dat zij zijn verfrissende objectiviteit vond helpen. Simons: “Durie verzon altijd goede taglines, maar die waren dan wel in het Engels.” Ook kon hij, volgens Simons, goede vragen stellen. Simons: “Vragen waar je wat aan kon hebben.” Simons merkte wel dat er een
64
cultuurverschil was. Volgens Simons was hij zeker behulpzaam. Simons: “Het zou fijn zijn als er altijd iemand als Durie bij het fonds is die feedback kan geven. Daar hebben producenten meer aan dan aan wat een distributeur te zeggen heeft, daar zijn ze vaak niet zo van onder de indruk.” Het lijkt Simons goed idee wanneer marketingmensen van distributeurs en producenten af en toe bij elkaar komen om ervaringen uit te wisselen. Volgens Simons is de filmindustrie in Nederland te klein om elkaar te zien als concurrenten. 4.9 De casestudies: goede marketing Annemarie Simons van Motel Film benadrukt dat je vroeg met de marketing moet beginnen om een film op de juiste manier te kunnen positioneren. Zij vertelt dat niet iedere producent iemand heeft die specifiek de marketing en publiciteit doet. In dat geval ligt het meer bij de distributeur, aldus Simons. Zij benadrukt dat marketing van groot belang is en niet onderschat mag worden. Het is volgens Simon van belang dat de producent en de distributeur een duidelijk idee hebben van wat ze aan het verkopen zijn. Simons: “Het probleem bij de Nederlandse film is, dat we vaak niet zo goed weten wat we aan het verkopen zijn en dat er al snel gesproken wordt van crossover films die tussen commerciële films en arthouse films in zitten. Maar wat is dat dan en voor wie is dat?” Het is de kunst om te kunnen benoemen voor wie de film is, aldus Simons. Simons: “Dat je weet waar je op afstevent.” Volgens Simons begint dat al bij het schrijven van een script of het idee van een scenarioschrijver. Een scenarioschrijver moet een duidelijk idee hebben over de doelgroep waarvoor de film bestemd is. Simons: “Dat is geen commercialisering van wat je doet, maar weten wat je aan het maken bent.” Heel vaak moet een distributeur nog gaan zoeken voor wie de film eigenlijk is terwijl dit al in een veel vroeger stadium bepaald zou moeten zijn. Simons benadrukt dat het geloof van een distributeur in een film essentieel is. Een producent weet hoe hard er aan een film gewerkt is, terwijl de distributeur een stap verder van de film af staat. Simons: “Dat is soms lastig. Je wilt voorkomen dat het een ondergeschoven kindje wordt, je wilt dat de distributeur er alles aan doet om de film zo goed mogelijk aan het daglicht te brengen.” Het is volgens Simons zeer onverstandig om meerdere Nederlandse films tegelijk in première te laten gaan, zoals gebeurde op het Nederlands Filmfestival van
65
2008. Tijdens het festival werd de film Het Echte Leven, tegelijk uitgebracht met de films Het zusje van Katia, Fox Populi en Calimucho. Simons: “Dat kan natuurlijk niet. Dan gaat geen enkele van die vier films het overleven.” Simons noemt twee redeneringen ten aanzien van het in première laten gaan van een Nederlandse film op het Filmfestival. De eerste is positief en zegt dat je het festival moet gebruiken als een podium. De tweede is negatief en zegt dat je een film beter niet op het Nederlandse Filmfestival in première kan laten gaan omdat de film te midden van al die andere films dan ondersneeuwt. Het Echte Leven was de openingsfilm in 2008 dus Motel Film had ontzettend veel publiciteit vooraf, maar het leek alsof mensen niet doorhadden dat de film ook die vrijdag in de bioscoop draaide. Bovendien waren er niet hele goede recensies verschenen op de dag van de opening. Dan kleeft er iets aan de film waar je niet meer overheen komt, aldus Simons.110 Dat dicht bij elkaar zitten dat werkt dus absoluut niet volgens Simons. Nederlandse films zijn al zo kwetsbaar. Het is beter om een maand na zo’n festival uit te gaan. Mirjam van Kleef van Independent Film vindt het maar gedeeltelijk waar dat het niet slim is om drie Nederlandse films tegelijkertijd op het Nederlands filmfestival uit te brengen. Het ligt volgens Van Kleef ook aan de films zelf dat er zo weinig bezoekers zijn getrokken. Het Echte Leven heeft veel slechte kritieken gehad en is volgens Van Kleef ook niet een bijster goede film. Wanneer mensen kunnen kiezen uit drie films en ze al van één film weten dat iedereen die slecht vindt, dan gaan ze daar niet meer naartoe. Van Kleef is het er echter mee eens dat het absoluut kan snijden wanneer Nederlandse films tegelijk worden uitgebracht. Van Kleef: “Independent Film bracht Moordwijven ook niet uit naast Alles is Liefde. Dat zou dom zijn geweest.” Volgens Van Kleef kan een film zonder steun van de overheid in theorie wel slagen, maar is het erg moeilijk. De film Stella’s Oorlog is zonder steun van de overheid uitgebracht, maar uiteindelijk is die film niet geslaagd, aldus Van Kleef. Van Kleef: “Er zijn slechts tweeduizend mensen naartoe geweest. Doordat het een Telefilm is, wachten veel mensen tot de film op televisie komt. Dat is heel lastig.” Er
110
Simons illustreert dat Het Echte Leven eigenlijk een hele luchtige film is, maar met een beetje een ingewikkelde structuur en daar werd veels te veel aandacht aan besteed. Terwijl die ingewikkelde vorm er eigenlijk niet toe doet. De film had qua marketing luchtiger en jonger moeten worden uitgebracht.
66
zit wel stimuleringsgeld in de film, maar de marketingkosten heeft Independent allemaal zelf betaald, vertelt Van Kleef. Tom de Mol, producent van Moordwijven, benadrukt net als Simons dat de continuïteit van de filmproductie in Nederland zo ongelooflijk ingewikkeld is, dat het vaak niet levensvatbaar is om iemand in vaste dienst te nemen voor research, ontwikkeling en marketing. Van te voren weet je nooit hoe lang de voorbereiding van een film duurt en of het project van de grond komt, aldus De Mol. Er zijn, voegt De Mol toe, gelukkig wel producenten en regisseurs die erin slagen om continu films te produceren. Het is echter vaak zo dat een goede regisseur in een bepaalde periode veel films maakt, en het na verloop van jaren een stuk moeilijker krijgt. Uiteindelijk wordt het niveau van de Nederlandse film in grote mate beïnvloed door de kracht van de auteurs. Tom de Mol vraagt zich af waarom ze in Spanje mooiere films maken dan in Nederland. Dat komt waarschijnlijk omdat Spanje een groter land is, er beter aan talent ontwikkeling wordt gedaan en er meer continuïteit zit in de productie. Wat Joop van den Ende heeft gedaan met de professionalisering van de Nederlandse musicals, dat zou ook met film moeten gebeuren, aldus De Mol. In Nederland ziet De Mol het met film niet naar een hoger plan gaan. Dat is eigenlijk een heel teleurstellende gedachte. De Filmacademie is de eerste mogelijkheid waar je in Nederland kan gaan zien wat voor talenten er zitten. Als er al talent is, dan is dat geen garantie dat dit talent het volhoudt. Talent moet, volgens De Mol, veel meer worden gekoesterd. De Mol: “Hoe moet het talent zich ontwikkelen als ze elke keer drie jaar moeten wachten totdat ze weer een filmpje kunnen maken?” Tom de Mol vindt nadrukkelijk dat het een gemiste kans is dat er zo weinig onderzoek wordt gedaan naar wat het publiek wil en uit wie het publiek bestaat. De Mol vindt dat auteurs de vrijheid moeten hebben om films te kunnen maken die ze graag willen maken. Als er niet meer geld is voor een film dan ‘twee mensen zitten aan tafel en hebben een goed gesprek met elkaar’ (denk aan de film Tussenstand) dan is die vrijheid heel beperkt. Heel veel Nederlandse films zijn klein en dat is een geldkwestie. Volgens De Mol is dat jammer, want bij een bioscoopfilms moet het beeld juist vol en met spektakel zijn. De Mol is tamelijk cynisch, volgens hem krijgt de filmsector net genoeg geld om de meute te laten overleven en net niet te laten creperen. Tegelijkertijd is het, volgens de Mol, allemaal net te weinig om een bloeiende industrie te zijn. De Mol:
67
“Het feit dat je door de hoogte van je budget wordt gestuurd in de projecten die je kunt doen, maakt dat de Nederlandse film snel de neiging heeft van een soort eenheidsworst.” Oorlogswinter is een hele andere film dan Karakter, maar het zijn wel allebei traditionele boekverfilmingen met een bepaald budget, aldus De Mol. De Mol: “Niet dat vernieuwing nu perse een hoger budget vereist. Het komt ook door het subsidiestelsel dat we in Nederland weinig vernieuwende films hebben.” De Mol vond het lastig om het Filmfonds te overtuigen om in de film Moordwijven te participeren. De Mol: “De adviescommissies van het Filmfonds vonden het geen leuk verhaal, ze konden er niet om lachen en ze vonden de karakters niet voldoende ontwikkeld.” De Mol benadrukt dat het er bij de keuze om een film te financieren niet om gaat wat de adviseurs er zelf van vinden, maar om hoe de film zich in de markt gaat verhouden. De Mol: “Niemand weet dat natuurlijk vooraf, maar er waren wel bepaalde indicatoren op basis waarvan je kon zeggen dat een nieuwe Dick Maas film een publieksfilm zou worden. Pas de vierde keer is het gelukt.” Een groot nadeel was echter dat Moordwijven oorspronkelijk een CV film was en dat toen ze eindelijk geld kregen de CV regeling was afgeschaft waardoor er nog meer vertraging ontstond, aldus De Mol. Moordwijven is een film over het rijke leven met veel bling bling, een blauwe lucht en een schijnende zon. Geen film die je in januari kan opnemen. Je zit aan de zomer vast. Toen de CV regeling was afgeschaft kwam daar de suppletieregeling voor in de plaats, maar er ging veel tijd verloren omdat de nieuwe regeling nog niet bestond bij de afschaffing van de CV regeling. De Mol: “Dat is typerend voor het Nederlandse beleid. Er wordt iets afgeschaft, maar doordat het nieuwe plan eerst naar Brussel moet ontstaat er stagnatie.” Veel producenten zaten op dat moment met hetzelfde probleem, aldus De Mol. Dat was de tijd dat iedereen in de rij stond voor het Filmfonds. Dat mag niet meer gebeuren vindt De Mol. Wanneer een regeling wordt afgeschaft, moet er direct een nieuwe klaarliggen. Film is, volgens De Mol, eigenlijk heel lang niks. De Mol: “Het is een idee van iemand dat wordt omgezet in een scenario en op basis van dat scenario moet een project in de markt worden gezet. Het hangt vervolgens af van de smaak en het voorstellingsvermogen van de mensen die het scenario lezen, of ze die projecten ook omarmen of niet.” In Nederland wordt door financiers veel gewicht gehecht aan het scenario, terwijl het eigenlijk maar een facet is van een film. De samenwerking tussen de regisseur, de cameraman, de artdirector, de cast en de producent zijn samen met de hoogte van het budget elementair voor het eindproduct, aldus de Mol. Dan hebben we
68
het echter alleen nog over het maken van de film. De Mol: “De marketing is evident en uiteindelijk net zo belangrijk voor het succes.” Het is, volgens De Mol, problematisch dat producenten marketing niet als hun verantwoordelijkheid zien, maar als die van de distributeur. Dat heeft te maken met het feit dat het in Nederland heel moeilijk is om geld te verdienen aan de bioscoop. Mensen hebben hun salaris al in het productiebudget zitten. Dat maakt ook dat men veel meer betrokken is bij het maken, dan bij het uitbrengen. De Mol: “Filmmakers willen natuurlijk altijd dat er veel mensen naar hun film gaan. Daar doen ze het voor. Er zit echter geen economische prikkel meer in. Dat is wel een groot verschil met het buitenland.”
69
5. CONCLUSIE: MARKETING EN DE INNOVATIE VAN FILM IN NEDERLAND 5.1 Filmmarketing in de praktijk De producenten en de distributeurs van alle drie de onderzochte films zijn zich bewust van de manier waarop marketing een rol speelt bij het succes van de film. De producenten en distributeurs die ik gesproken heb zijn zich zelfs bewuster van marketingstrategieën dan Durie in zijn analyse heeft voorzien. Wellicht komt dat door het (marketing) beleid dat de overheid sinds jaren handhaaft. Producenten hebben daardoor meer inzicht gekregen in de rol die marketing kan spelen in het filmproces. Ze zijn zelfs verplicht een marketingplan in te dienen bij de aanvraag van het Filmfonds, al moet opgemerkt worden dat het indienen van een marketingplan, dat meestal wordt geschreven door de distributeur, bij een subsidieaanvraag meer wordt gezien als een formaliteit. Als je alle Nederlandse marketingplannen van verschillende films naast elkaar legt dan zijn ze bijna identiek. Op deze manier heeft het dus niet het beoogde effect. Durie beweert dat marketing in alle fases van de totstandkoming van een film een rol speelt. De door mij onderzochte praktijk laat echter zien dat marketing niet in iedere fase gelijkwaardig wordt toegepast. Dit is afhankelijk van de tijd, het geld en de omgeving waarin de film tot stand komt. Naarmate de totstandkoming van een film vordert, gaat marketing een steeds belangrijker rol spelen. Pas als een film af is kunnen de uiteindelijke doelgroep en een releasedatum worden bepaald. In de preproductie fase weten de producent en de distributeur nog niet goed wat voor een film het wordt. De marketing kan dan hoogstens in grove lijnen worden neergezet. Het eindresultaat van het filmproductieproces kan verassend zijn en op basis daarvan moet de marketingstrategie worden bijgesteld. Het is daarom van belang dat er na de productieperiode, voordat de film daadwerkelijk uitgebracht wordt, tijd is om over de specifieke marketing na te denken. Bovendien is het van belang om de pers de tijd te geven de film te bekijken en er over te schrijven. Het financieringsbeleid van de overheid maakt de makers afhankelijk van die overheid. Veel filmmakers zijn van mening dat ze te lang moeten wachten voordat ze het groene licht krijgen voor de productie van hun film. Dit gebrek aan continuïteit
70
heeft tot gevolg dat er stagnatie op kan treden in het creatief proces van de filmmakers. Ondanks het verschil in perceptie over marketing, zijn alle makers van mening dat marketing een onderdeel is dat leidt tot succes. Dit succes hangt niet alleen van de marketing af. Natuurlijk spelen ook de inhoud, de originaliteit, de tijd, de omgeving en de financiering waarin de films tot stand komen een belangrijke rol. Film is een unieke creatie en geen enkele maker weet van te voren hoe de film ontvangen zal worden door het publiek. Marketing kan deze onzekerheid enigszins verminderen, maar toch nooit de zekerheid creëren dat een film een succes wordt. De drie casestudies hebben laten zien dat het innoverend vermogen (zie bladzijde 24) van marketing ook een belangrijke rol speelt bij de positie van de Nederlandse film in eigen land. Door bewuster marketing toe te passen, verandert het filmproces zodanig dat meer mensen naar de film gaan, de publiciteit toeneemt en het succes wordt beïnvloed. Volgens de makers is het belangrijk om op deze manier continuïteit te genereren. Hoe meer continuïteit, hoe meer uiteindelijk de kwaliteit en professionaliteit van de Nederlandse film zal toenemen. 5.2 Conclusie De drie casestudies hebben laten zien welke rol marketing speelt in het filmproces en in hoeverre dit van invloed is op de positionering. Mijn hoofdvraag was: In hoeverre wordt marketing als element in de innovatie van de Nederlandse film ingezet? Hofstede heeft de positie van de Nederlandse film in de wereld beschreven door het wereldfilmstelsel in kaart te brengen. Durie heeft met zijn marketingmodel handvatten aangereikt die als instrumenten zijn gebruikt voor het praktijkonderzoek. Uit mijn drie casestudies is gebleken dat marketing invloed heeft op de positie van de Nederlandse film op de nationale markt, maar ook dat het succes van een film altijd moeilijk te voorspellen is. Distributeurs, producenten en exploitanten weten nooit van te voren wat een film in de bioscoop gaat doen. Alles is liefde is daar een goed voorbeeld van. Het is weliswaar een goede film, maar het was opmerkelijk dat er zo veel meer mensen naar toe zijn gegaan dan naar vergelijkbare films. De rol van de overheid is in alle drie de casestudies van groot belang gebleken. Zowel direct – door haar financiële steun - als in haar algemene beleid, gericht op de Nederlandse filmindustrie en de verbetering van haar positionering.
71
Bijna alle respondenten maakten duidelijk dat de rol van de overheid onmiskenbaar en dominant is en dat een gebrek aan een gezond filmklimaat en onvoldoende financiële middelen, filmeducatie, filmtalent en continuïteit bepalend zijn voor de relatief zwakke positie van de Nederlandse film. Er is weinig geld en er zijn te weinig middelen om films te produceren. Het duurt daardoor vaak jaren voordat een film tot stand komt. Er is relatief weinig aandacht voor marketing in de startfase, omdat er dan nog geen duidelijke doelgroep of duidelijk zicht op de releasedatum is. Filmmakers geloven absoluut dat marketing van invloed is op de innovatie van de Nederlandse film. Marketing geeft meer richting aan de verwachte film en stelt het publiek in een vroeg stadium op te hoogte van het product. Uit de casestudies is gebleken dat in grove lijnen marketing vrijwel op dezelfde manier wordt toegepast; benadering van gerichte media door interviews met sterren en of regisseurs wordt als strategieën ingezet om zodoende zoveel mogelijk naamsbekendheid en mond-op-mond reclame te genereren. Om de juiste doelgroep aan te spreken moet voortdurend gekeken worden waar de interessegebieden van de doelgroep liggen en hoe die doelgroep bereikt kan worden. Naast de ‘standaard’ strategieën is het ook belangrijk dat filmmakers zichzelf onderscheiden door middel van nieuwe marketingstrategieën, waarin marketing op verschillende manieren wordt toegepast en het publiek op nieuwe manieren verrast. De keuze van de doelgroep is daarbij een belangrijk element
(Durie) dat niet
veronachtzaamd mag worden. De doelgroep is niet alleen bepalend voor de financiering (zoals Durie beweert), de keuze voor de doelgroep bepaalt ook de richting van de marketingstrategie. De praktijk laat zien dat door marketing de bekendheid van een film toeneemt. Het levert meer publiciteit, meer publiek en meer succes op. De continuïteit van de filmwereld neemt daardoor toe en de bezoekerscijfers gaan omhoog. Eén succes als Alles is liefde brengt al het aandeel van de Nederlandse film op een hoger plan. Holland Film is als afgevaardigde van het Filmfonds de enige partij in Nederland die zich inzet voor de Nederlandse film in de wereld. Met een klein budget en minimale middelen probeert zij de Nederlandse film te ondersteunen in het buitenland door middel van internationaal promotiemateriaal.
72
Het Filmfonds heeft een lastige positie, omdat er te weinig geld is en er teveel aanvragen zijn. Een betere samenwerking tussen filmmakers en de overheid zal resulteren in een betere afstemming van het door de overheid opgestelde beleid. Uit de gesprekken met de producenten en distributeurs is gebleken dat er een enorme behoefte is hun verhaal te doen. Vrijwel alle producenten zijn van mening dat continuïteit in financiering de professionaliteit van het filmproces kan beïnvloeden. De distributeurs pleiten er voor om meer samenwerkingsverbanden aan te gaan met sponsoren. Hiermee hoeft de authenticiteit van de Nederlandse film niet ten onder te gaan, sterker nog, het verhaal en de Nederlandsheid van een film kunnen juist versterkt worden doordat er meer geld beschikbaar komt om de film te maken en in de markt te zetten. Er worden in Nederland door de overheid veel nota’s geschreven over filmbeleid, maar uiteindelijk wordt een succesvolle film volledig bepaald door het creatief talent van de makers en hoe dat door een producent begeleid en ingebed wordt. Het is problematisch wanneer Nederland onvoldoende talent tot ontwikkeling laat komen. Zonder ontwikkeld talent maak je als land wel films, maar geen goede. . Over één ding is iedereen het eens: marketing moet ten allen tijde nauwgezet toegepast worden in het filmproces. 5.3 Aanbevelingen Terugkijkend op mijn onderzoek, ben ik van mening, dat er op een aantal punten beleid moeten worden gemaakt door de actoren. Mijn onderzoek heeft geresulteerd in de volgende aanbevelingen: 1.
Meer onderzoek naar het filmpubliek
Producenten en distributeurs hebben nauwelijks een idee van het daadwerkelijke bioscooppubliek. Het is dan ook, zoals Tom de Mol al aangaf, een gemiste kans dat er zo weinig onderzoek wordt gedaan naar het bioscooppubliek.111 De distributeurs en producenten praten allemaal over het belang van marketing, maar zij weten niet eens
111
De televisie is op het gebied van onderzoek veel verder. Wanneer een film meedraait in het kijk en luisteronderzoek komt daar een vrij uitgebreide demografie uit.
73
wie hun klant is. Ik pleit voor meer onderzoek. Onderzoek dat de filmsector kan helpen hun films en hun marketing en publiciteit beter af te stemmen op het publiek. Een volgende vraag is dan, wie dat onderzoek zou moeten doen. De producenten en distributeurs zeggen geen geld te hebben en het Filmfonds zegt te weinig geld te hebben. Het zou collectief moeten gebeuren door exploitanten, distributeurs en producenten. Producenten en distributeurs weten relatief weinig van hun klanten en doordat er geen onderzoek naar gedaan wordt, is het moeilijk om leermomenten uit vorige projecten te halen. Terwijl dat juist zo belangrijk is, omdat het ten grondslag ligt aan betere marketing. Misschien komt er weinig verrassends uit het onderzoek en levert het nauwelijks iets op, maar het is te belangrijk om niet te proberen. De Nederlandse filmsector heeft een kader nodig. Een plan van aanpak. Men zou op universiteiten de ruimte moeten krijgen om onderzoek te doen naar het bioscooppubliek zodat de actoren daar hun lering uit kunnen trekken. 2.
Meer continuïteit in de filmsector
Er zou meer continuïteit moeten zijn in de filmsector. Wanneer er meer continuïteit is kan jong talent zich ontwikkelen en kan de filmsector zich professionaliseren. Filmmakers moeten constant films kunnen maken, om zichzelf te ontwikkelen als goede filmmaker. Dit geldt voor alle disciplines in het veld. 3.
Het Filmfonds moet marketingplannen strenger toetsen.
Uit de casus is gebleken dat er in de praktijk nauwelijks aandacht wordt besteed aan het marketingplan dat producenten bij de financieringsaanvraag moeten inleveren. Door strenger te toetsen kan voorkomen worden dat aan het doel van het schrijven van marketingplannen voorbij wordt gegaan. Wanneer bij een financieringsaanvraag een serieus marketingplan wordt geschreven, dat specifiek van toepassing is op de film zal dit de marketing van de film in een vroeg stadium helpen. 4.
Scenarioschrijvers moeten voor een publiek schrijven in plaats van het
Filmfonds proberen te pleasen. Het gevaar bestaat dat scenarioschrijvers teveel gaan schrijven zoals zij denken succes te zullen hebben bij het Filmfonds. Het is van belang dat scenarioschrijvers trouw blijven aan hun eigen ideeën. Iedereen heeft zijn eigen visie op scenario’s. Sommige producenten en scenarioschrijvers zijn daar erg gevoelig voor. Het Filmfonds moet
74
oppassen dat het niet zo dominant optreedt dat auteurs hun werk gaan aanpassen, omdat ze denken dan hogere ogen te gooien bij het fonds. Een scenario moet zich in vrijheid kunnen ontwikkelen. De mooiste films komen naar mijn mening voort uit scenario’s waarbij de schrijver trouw is gebleven aan eigen inzichten en ideeën. Er is naar mijn idee een gebrek aan lef en durf op het gebied van Nederlandse scenario’s. Ik ben er van overtuigd dat wanneer er meer vrijheid ontstaat op het gebied van scenario’s er meer verassende en vernieuwende films zullen worden gemaakt. Het is van belang dat schrijvers een goed idee hebben van het publiek waar ze voor schrijven. Dat het Filmfonds Moordwijven niet leuk vond, betekent niet dat er geen publiek voor is. 5.
Het publiek door middel van testscreenings invloed geven op de uiteindelijke
film. Eerder beginnen met marketing is maar gedeeltelijk een oplossing. Uit de interviews werd duidelijk dat producenten en distributeurs met name aan het eind van de productieperiode weten wat voor soort film ze hebben gemaakt. Het door Durie bedachte R.A.S. (Recruited Audience Screening) heeft in de praktijk zoden aan de dijk gezet en is een voorbeeld van een marketingstrategie die interactie met het publiek mogelijk maakt en daardoor ook tot meer succes heeft geleid. Het is vervolgens een moeilijke kwestie of een film naar aanleiding van de reacties van het testpubliek moet worden gewijzigd. Iedereen heeft andere ideeën over de montage en het is bijna onmogelijk om er achter te komen wat het beste werkt. Toch lijkt het verstandig en van groot belang om wijzigingen door te voeren in de scènes waar een groot deel van het testpubliek over struikelt. Het is dan wel noodzakelijk dat er budget is om deze wijzigingen toe te passen. Nu blijkt daar niet altijd ruimte voor te zijn. Een film wordt gemaakt voor een bepaalt publiek en wanneer dit publiek de film te lang vindt en bepaalde scènes overbodig of misschien zelfs bepaalde dingen niet begrijpt omdat ze onduidelijk worden overgebracht, moet dit worden aangepast zodat de film zo goed mogelijk in de smaak valt bij dat publiek waar de film voor bestemd is. Hoe meer er wordt geluisterd naar het filmpubliek hoe beter de films zullen aansluiten bij hun wensen.112
112
Bij de film Moordwijven was er geen budget om na de Recruited Audience Screening scènes aan te passen.
75
6.
Zoveel mogelijk marketingmiddelen benutten.
Alle marketing mogelijkheden die benut kunnen worden, moeten worden benut. Dit lijkt een open deur, maar is in de praktijk nog niet altijd het geval. Het gebeurt te vaak dat een film onvoldoende bezoekers trekt doordat men simpelweg niet van het bestaan van de film afweet. Dit zou absoluut niet mogen gebeuren. Het bereiken van een publiek is net zo belangrijk als het maken van een mooie film. Het de taak van de actoren om ervoor te zorgen dat zo veel mogelijk mensen de film daadwerkelijk zien. Er moeten zoveel mogelijk voorwaarden worden gecreëerd, waardoor de film een zo’n groot mogelijk publiek bereikt. Een film moet in staat zijn om zo aantrekkelijk te worden gepresenteerd dat mensen de deur uit gaan en geld betalen om de film in de bioscoop kunnen zien. Er wordt op het gebied van marketing wel veel aandacht besteed aan het artwork, maar nog te weinig rekening gehouden met mogelijkheden van het internet, de juiste uitbreng en het actief benaderen van doelgroepen doormiddel van originele marketingcampagnes.
76
BIBLIOGRAFIE Abrahams, A. van Hoofd, P. ‘Nederlandse Experimentele Films: op de plank of in roulatie? Een onderzoek naar de distributie van de grensverleggende Film in Nederland. Verricht in opdracht van het Nederlands Fonds voor de Film, afdeling onderzoek & ontwikkeling. 2001. Berenschot. Evaluatie van de stimuleringsmaatregelen voor de Nederlandse film, 1999-2003. Utrecht: 4 september 2003. Blokker, B. ‘De boodschap is aangekomen, iedereen blij; extra miljoenen van kabinet voor artistieke film stemt partijen tevreden’ in NRC Handelsblad. Kunst. 2006. Bont, Paul de in R. van Puffelen. Sponsoring van Nederlandse speelfilm, Universiteit Utrecht, mei 2001. Boom, G. van. Investeren in films. Van Boom & Slettenhaar beleggingsconsultant, Laren, 2000. Boorsma, M. Marketing van theater en andere kunsten: vergroting van publieksdeelname in theorie en praktijk. Amsterdam: Boekmanstudies, 1998. Bosma, P. ‘Een panoramaschets van filmstudies’ in Boekman 60, filmstudies. 2004. Borsboom, E. Publiek bekeken: NFC onderzoek presenteert de cijfers van de bioscoopmonitor. In: Holland Film Nieuws, april 2001. Breuer, R. ‘Tijd voor talent’ Filmbeeld 5. 2006. Brinke ten, Petra. De Nederlandse film en zijn vertoningssituatie: een onderzoek naar de distributie- en vertoningssituatie van Nederlandse filmprodukties. ANF, oktober 1993. Bruin, Wim de in R. van Puffelen. Sponsoring van Nederlandse speelfilm, Universiteit Utrecht, mei 2001. Bueren, Peter van. Belastingdienst’ bereiken het grote publiek ook niet. De Volkskrant. 20 januari 2009. Bul, Adriaan. ‘Jaarrapport over de Nederlandse film in 2007. Succes heeft een smalle basis’ in Film Beeld. Nr. 11, februari 2008. Cateora, P.R. Graham, J.L. International Marketing. Mc Graw Hill. 1999. Croon, Carolien, en Stienette Bosklopper. De filmproducent. Handboek voor de praktijk. Amsterdam: Uitgeverij Thoeris, 2008. Crum, Ben, en Jaap Wils. Stimuleringsmaatregelen filmindustrie. Tussentijdse evaluatie – Eindrapport. Leiden: Research voor Beleid, 14 maart 2001. Durie, J., Pham, Annika, e.a. Marketing and selling your film around the world: a guide for independent filmmakers. Los Angeles: Silman-James Press, 2000. Durie, J. Pham, A, Verstraeten, P. Marktonderzoken voor Nederlandse speelfilms. 2002. Ekker, J.P., Ockhuysen, R. ‘Met het filmfonds de markt op: Hits dat is het nieuwe toverwoord’. In: de Volkskrant, 25-4-2002. Filmfonds. Film Facts and Figures of the Netherlands, edition summer. Ameterdam, 2007.
77
Filmfonds. Ruimte voor talent. Het filmfonds als partner van Nederlandse filmmakers. Beleidsplan 2009-2012. Amsterdam. 2008. Het Parool ‘Alles is Liefde’ beste speelfilm’ 2008-10-04. p. 31. Hofstede, B. In het wereldfilmstelsel, identiteit en organisatie van de Nederlandse film sedert 1945. Eburon, Rotterdam 2000. Hofstede, Bart. Nederlandse cinema wereldwijd. De internationale positie van de Nederlandse film. Amsterdam: Boekmanstudies, 1990. Huijsden, Jeroen. ‘Nederlandse film heeft topjaar achter de rug’. In Holland Film Nieuws nr. 80, jaargang 14, februari 2008. Huttner, Renchstorf, Wester. Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. 1995. Kersten, O. Marketing van Nederlandse speelfilms, een casestudie van Costa!, Minoes en NynkeI. Doctoraalscriptie Universiteit van Utrecht 2002. Kleef, Mirjam van. Marketing en publiciteitsplan van Independent Film voor Moordwijven.
2007.
KPMG Bureau voor Economische Argumentatie. 1996. Legein, S. ‘Publieksfilm moet zichzelf bedruipen’, in Boekman 60, filmstimulering. 2004. Lukk, Tiiu. Movie Marketing: opening the picture and giving its leg’s. Beverly Hills: Silman-James Press, 1997. McDonald, malcom H.B. Marketing Plans. How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford: Butterworth-Heimann, 1989. Ministerie van Onderwijs, Cultuur & Wetenschappen. Cultuurbeleid in Nederland. Directie voorlichting. Zoetermeer, 1998. p. 130. Nederlandse Federatie voor cinematografie. Statistisch jaarverslag 2001. Juni 2001. Nederlands Fonds voor de Film. Confrontatie met de toekomst, Beleidsplan 20012004, Amsterdam, 2000. Nederlands Fonds voor de Film. Imago van de Nederlandse Film sterk verbeterd. In: de Nieuwsbrief van het Nederlands Fonds voor de Film en Holland Film, 4e jaargang, juni 2002. Nederlands Fonds voor de Film. Kunstplan 2005-2008, van marginaliteit naar volwassenheid. 2004. Nederlandse Vereniging van Filmdistributeurs en Nederlandse Vereniging van Bioscoopexploitanten. Jaarboek 2008. Drachten: Young Creations. 2008. Neeve, de F. Welkom Bagage’, Filmbeeld 4. 2005. Nuchelmans, A. ‘De loden last van het Gouden kalf’, in Boekman 60. Filmprijzen. 2004. Ockhuysen, R. ‘Nederlandse kunstfilm krijgt impuls; Van der Laan geeft producent en regisseur meer bewegingsvrijheid’, in de Volkskrant. 2006. Penseel, Henk. Basisboek Entertainmentmarketing. Muziek, film, games, media, sport en evenementen. Bussum: Uitgeverij Coutinho, 2006.
78
Puffelen, R. van. Sponsoring van Nederlandse speelfilm, Universiteit Utrecht, mei 2001. Rouw, Heleen van in R. van Puffelen. Sponsoring van Nederlandse speelfilm, Universiteit Utrecht, mei 2001. Rouw, H. ‘Marketing voor Nederlandse speelfilms, aanbevelingen voor professionalisering, in opdracht van Het Nederlands Fonds voor de Film. 2002. Ruyters, J. ‘Het ging net zo goed... Het einde van het filmstimuleringsbeleid’, in Boekman 60, filmstimuleringsbeleid. 2004. Ruyters, J. ‘Meer geld, maar gemor blijft bestaan’, in Trouw, film. 2006. Sloot, M. Kansen en bedreigingen voor Europese films. Doctoraalscriptie Universitiet van Utrecht 1995. Sociaal en Cultureel Planbureau. Sociaal en Cultureel Rapport 2000. Nederland in Europa. Den Haag: SCP, 2000. Sperling, A. Costa! De film en de weg naar succes! Erasmus Universiteit Rotterdam. 2002. Stienen, F. ‘Snel gevonden, zo verloren. Staat de MG onder druk?’ in Filmbeeld 6. 2006. Van der Laan, M. ‘Films to make you think’, in EFP. 2004. Vandervorst, E. ‘Els Vandervorst interviewt Gamila Ylstra’, in Filmbeeld 6. 2006. Verhage. Grondslagen van de marketing. Stenfert Kroese, 2004. Verhof, An. De Nederlandse speelfilm en promotie. 31 mei 2001. Verstraeten, P. ‘De filmmarkt, marketing en het filmaffiche, powerpoint presentatie VU. 2004. Wolf, K. ‘Stokpaardjes en navelstaarder’, in Boekman 60, uit het veld. 2004. Geraadpleegde Websites http://www.boekman.nl/boekman_60_dossier.html http://www.cinemien.nl http://www.filmfonds.nl http://www.filmfonds.nl/files/File/marktonderzoeken.pdf
http://www.jeanmineurmediavision.nl/ http://www.lemmingfilm.nl http://www.motelfilms.nl http://www.pand-noord.nl
79
BIJLAGE 1 Respondentenlijst Voor de casestudies ben ik het veld in gegaan en heb ik acht mensen geïnterviewd die werkzaam zijn in de Nederlandse film. Alles is liefde Distributeur: Interview met Fulko Kuindersma, Marketing Manager A-film. 03-11-2008 Producent: Interview met Annemarie Simons, Motel Film/ IDTV 19-02-2009 Tussenstand Distributeur: Interview met Petra van Horssen, Marketing Manager Cinemien 13-11-2008 Producent: Interview met Esther Schmidt, Marketing Manager Lemming Film 20-11-2008 Moordwijven Distributeur: Interview met Mirjam van Kleef, Publiciteits Manager, Independent Film 25-03-2009 Producent: Interview met Tom de Mol, Producent TDM Producties 17-03-2009 Filmfonds Interview met Baukje Smit, Holland Film 13-01-2009
80
BIJLAGE 2 Informatie over de films Alles is Liefde Regisseur: Joram Lürsen Schrijver: Kim van Kooten Release datum: 11 oktober 2007 Genre: komedie/ romance Duur: 110 minuten Producenten: Motel Films en Fu Works Distributeur: A-film Cast: Michiel Romeyn Cast: Thomas Acda Cast: Anneke Blok Cast: Carice van Houten Cast: Jeroen Spitzenberger Cast: Wendy van Dijk Cast: Daan Schuurmans Cast: Paul de Leeuw Cast: Peter Paul Muller Cast: Chantal Janzen Cast: Valerio Zeno Cast: Marc-Marie Huijbregts Cast: lies Visschedijk Cast: Viggo Waas Cast: Marisa van Eyle De film Alles is Liefde kwam 11 oktober 2007 met 92 kopieën uit in de Nederlandse bioscopen. De film trok 1.293.000 bezoekers en had een recette opbrengst van 9.737.000 euro. De film had een budget van 4 miljoen euro. Alles is Liefde is de eerste Nederlandse productie die binnen achttien dagen Platina Film kreeg. De producent Motel Films heeft de remake-rechten van de film aan Belgie en Frankrijk verkocht. Alles is Liefde is een romantische komedie geschreven door Kim van
81
Kooten en geregisseerd door Joram Lürsen. In Alles is Liefde volgen we de liefdesperikelen van vier verschillende stellen. De film heeft de allure van grote internationale films, maar is tegelijkertijd heerlijk herkenbaar Hollands. Synopsis In de film Alles is Liefde worden talloze verhaallijnen, waarin alle vormen van liefde aan bod komen vermengt. Wendy van Dijk speelt de rol van Klaartje, een alleenstaande moeder en dochter van Tom van Ophorst die ‘Sinterklaas’ speelt. Sinterklaas krijgt een hartaanval op de ochtend van de intocht met de boot. Productieassistente Alicia (Lies Visschedijk) vindt in de vreemdeling Jan (Michiel Romeyn) een uitstekende vervanger, die voor de ogen van het tv-publiek een heldendaad verricht om vervolgens mysterieus te verdwijnen. Klaartje is gescheiden van Dennis (Peter Paul Muller), die haar heeft bedrogen met de schooljuf Sarah (Chantal Janzen). Dennis wil haar terug, maar zijn kansen lijken verkeken als Klaasje een jonge minnaar (Valerio Zeno), die zij op de begrafenis van haar vader ontmoet, in huis haalt. Klaasjes beste vriendin Simone Coelman (Anneke Blok) is de spil van haar gezin. Haar man Ted (Thomas Acda) voelt zich vaak overbodig. Dat hij is ontslagen, durft hij haar niet te vertellen. Badmeester Victor Jollema (Paul de Leeuw) verheugt zich op het huwelijk met zijn grote liefde Kees Tromp (Daan Schuurmans). Maar Kees twijfelt en slaat zijn angsten van zich af tijdens weekendjes larpen (Live Action Role Play). Victors zus Kiki (Carice van Houten), verkoopster bij de Bijenkorf, droomt van een prins op het witte paard. Ze weet niet dat een echte prins, Valentijn (Jeroen Spitzenberger), van haar droomt. Dankzij de komst van de mysterieuze Sinterklaas bereiken de liefdesperikelen een hoogtepunt en komen happy endings dichterbij. De film Alles is Liefde heeft het Gouden Kalf voor Beste Lange Speelfilm en voor Beste Regie gewonnen. “Alles is Liefde is het perfecte voorbeeld van een film waarbij alle artistieke en productionele elementen in volledige harmonie samenkomen,” oordeelt de jury. Alles klopt met elkaar: “De regie, de cameravoering, het spel der acteurs, het verhaal, de muziek, de montage en de empathie van het publiek.”113
113
Het Parool ‘Alles is Liefde’ beste speelfilm’ 2008-10-04. p. 31.
82
Moordwijven Regisseur: Dick Maas Schrijver: Wijo Koek en Dick Maas Release datum: 20 december 2007 Genre: komedie Duur: 100 minuten Producent: Parachute Pictures Distributeur: Independent Films Cast: Bracha van Doesburgh Cast: Hadewych Minis Cast: Sanne Wallis de Vries Cast: Kees Boot Cast: Hans Kesting Cast: Bart Oomen Cast: Bart Klever De film Moordwijven werd 20 december 2007 met 86 kopieën in de Nederlandse bioscopen uitgebracht. De film trok 416.000 bezoekers en had een recette opbrengst van 3.202.000 euro. De regisseur van Moordwijven, Dick Maas, staat te boek als een van Nederlands meest succesvolle filmmakers. Moordwijven is Maas zijn achtste speelfilm en een satire op de hedendaagse consumptiemaatschappij. Het project dat De Botox Methode heette tot de fabrikant van de spierverslapper daar bezwaar tegen maakte, is drie keer afgewezen door het Filmfonds. De film koste drie miljoen euro. Synopsis Het leven van de drie verwaande miljonairsvrouwen Kitty (Bracha van Doesburgh), Nicolette (Sanne Wallis de Vries) en Estelle (Hadewych Minis) bestaat uit niet veel meer dan het bezoeken van galafeestjes, shoppen in dure winkels en het verplichte wekelijkse bezoek aan de plastisch chirurg. De onderlinge conversaties blinken uit in naïviteit en bovendien zullen de dames niet snel betrapt worden op ook maar enig maatschappelijk besef. Wanneer Estelle's Afrikaanse bediende tijdens het schoonmaken verdrinkt in het zwembad, merkt zij achteloos op: "Okee, we moeten het zwembad maar weer eens laten ontsmetten." Aan het zorgeloze leventje komt echter een abrupt einde wanneer Kitty het ernstige vermoeden krijgt dat haar echtgenoot Evert Jan (Hans Kesting) vreemd gaat. Paniek alom, want de twee zijn niet in gemeenschap van goederen getrouwd. Daar moet natuurlijk wat aan gedaan worden en daarom besluiten de drie vriendinnen gezamenlijk dat de boosdoener moet verdwijnen. Een oplossing wordt gevonden in de persoon van een Amsterdamse huurmoordenaar (Hans Boot) en vanaf dat moment gaat alles fout wat er maar fout kan gaan.
83
Tussenstand Regisseur: Mijke de Jong Schrijver: Mijke de Jong en Jolein Laarman Release datum: 8 november 2007 Genre: drama Duur: 80 minuten Producent: Lemming Film Distributeur: Cinemien Cast: Elsie de Brauw Cast: Marcel Musters Cast: Stijn Koomen Cast: Jennifer Jago Cast: Joan Nederlof Cast: Shireen Strooker Cast: Jeroen Willems De film Tussenstand werd 8 november 2007 met 11 kopieën uitgebracht in de Nederlandse bioscoop. De film trok 11.000 bezoekers en had een recette opbrengst van 71.000 euro. De film had een budget van minder dan 600.000 euro. Tussenstand geregisseerd door Mijke de Jong won drie Gouden Kalveren voor Beste Regie, Beste Actrice Beste Geluid en de prijs van de Nederlandse filmkritiek. Ook won de film de Special mention van de Filmmakers of the present Competition op het Film Festival Locarno. Synopsis Tussenstand is een film over communicatieproblemen, over verdedigingsmechanismen, liefde, angst en eenzaamheid. In Tussenstand worden twee veertigers geportretteerd die net uit elkaar zijn, maar elkaar nog geregeld zien om te praten over hun teruggetrokken levende puberzoon. Martin en Roos zijn gescheiden maar zijn nog steeds niet los van elkaar. Als hun zeventienjarige zoon Isaac zich meer en meer terugtrekt in een stilzwijgend isolement worden de gesprekken tussen de twee steeds harder en heftiger. Hun pogingen een oplossing voor Isaac te bedenken, lopen stuk op hun frustraties uit het verleden en hun onvermogen naar elkaar te luisteren. Tussenstand' biedt ons een diepgaand en heftig inzicht in het leven van Roos (Elsie de Brauw) en Martin (Marcel Musters). Hun zoon Isaac woont bij zijn moeder, maar heeft zich helemaal teruggetrokken in zijn eigen leven en komt bijna zijn kamer niet uit. Roos en Martin hebben hun scheiding eigenlijk nog niet verwerkt, maar ‘moeten' met elkaar over de problemen van hun zoon ‘overleggen'. Bij deze gesprekken komt al het oude zeer van hun relatie steeds weer in alle heftigheid naar boven. Luisteren naar elkaar doen zij nauwelijks, hun gesprekken zijn vooral eenzijdige betogen waarin zij de ander van het eigen gelijk proberen te overtuigen. Deze gesprekken zijn met de camera dicht op het gezicht opgenomen en laten zo tot in alle aders en vezels de emoties zien die de persoon op dat moment in zich heeft. Die discussies tussen Roos en Martin zijn vlijmscherp, ze treiteren elkaar verbaal, de een is verbaal nog sterker dan de ander. De dialogen zijn bijzonder spitsvondig maar tegelijkertijd voor ieder mens in hoge mate herkenbaar. Hun onvermogen om echt met
84
elkaar en over hun zoon te praten komt al in het begin duidelijk naar voren. Martin ziet de door Roos geschetste problematiek in het geheel niet en bagatelliseert alles. Hij vindt het typisch vrouwelijk gezeur van een ex-echtgenote. En passant wil hij wel natuurlijk gaarne zijn eigen superioriteit aantonen. Roos laat zich in deze gesprekken evenmin onbetuigd en gaat er ook stevig in. Elkaars vliegen afvangen, elkaar niet willen begrijpen of elkaar met debating trucs de grond inboren. Emoties en sarcasme, het zit er op magnifieke wijze in en de acteurs gaan er met hart en ziel in en tegenaan. Die emoties worden verder benadrukt door de gevolgde wijze van filmen en de montage. Tijdens de gesprekken is de camera als het ware in hun huid gekropen. Beide personen zijn afwisselend sympathiek en antipathiek, al hun menselijke zwakheden worden knap getoond door de wijze van monteren en het soms omwisselen van de argumenten als hetzelfde gesprek ineens vanuit de gezichtshoek van de andere persoon wordt gespeeld. Tegenover dit verbale geweld van Roos en Martin staat Isaac die geen woord spreekt en zich helemaal heeft teruggetrokken. Ouders die uit elkaar gaan wordt steeds gewoner, maar voor de kinderen blijft het een drama. In de chaos van conflicten, verdriet en boosheid raken kinderen vaak de weg kwijt. Problemen zijn vaak het gevolg. De stilte en afzondering van Isaac staat in enorm contrast tot de woordenexplosies van zijn ouders en zorgen naast deze tegenstelling tegelijk voor een mooie balans in de film. Kan hij zich uit dit zelfgekozen isolement bevrijden?
85
