Marketing CK se zaměřením na Řecko a řecké ostrovy

Marketing CK se zaměřením na Řecko a řecké ostrovy

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis

Poděkování Tímto bych ráda poděkovala vedoucímu práce panu Ing. Janu Jílkovi za cenné rady a připomínky a za trpělivost při tvorbě této bakalářské práce. Dále děkuji cestovní kanceláři Apollon, konkrétně paní Aleně Simeonidisové a Šárce Zemanové, za poskytnuté informace a za vstřícný přístup při spolupráci. V poslední řadě bych ráda poděkovala své rodině a příteli, kteří se mnou měli trpělivost a po celou dobu studia mě podporovali.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Marketing CK se zaměřením na Řecko a řecké ostrovy Bakalářská práce

Autor: Barbora Hanáková Vedoucí práce: Ing. Jan Jílek Jihlava 2014

Copyright © 2014 Barbora Hanáková

ABSTRAKT HANÁKOVÁ, Barbora: Marketing CK se zaměřením na Řecko a řecké ostrovy. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Vedoucí práce Ing. Jan Jílek. Katedra cestovního ruchu. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014. 68 stran. Bakalářská práce se zabývá analyzováním marketingových nástrojů cestovní kanceláře Apollon a následnou prezentací návrhů a doporučení. Teoretická část se zaměřuje na základní pojmy vztahující se k cestovnímu ruchu, marketingu a cestovní kanceláři. V praktické

části

je

představena

cestovní

kancelář

Apollon,

rozbor

jejího

marketingového mixu a zpracovaná SWOT analýza. Na základě výsledků dotazníkového šetření jsou navrhnuta optimální doporučení vedení společnosti. Klíčová slova Cestovní kancelář, cestovní ruch, marketing, marketingový mix

ABSTRACT HANÁKOVÁ, Barbora: Travel Agency Marketing with Focus on Greece and Greek Islands. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Supervisor: Ing. Jan Jílek. Degree of qualifications: Bachelor. Jihlava 2014. 68 pages. The bachelor thesis is engaging analyzing marketing tools of travel agency Apollon and the subsequent presentation of proposals and recommendations. The theoretical part focuses on the basic concepts related to tourism, marketing and travel agency. In the practical part there is introduced travel agency Apollon, its marketing mix analysis and SWOT analysis. Based on the results of the survey are suggested optimal recommendations to senior management. Keywords Marketing, marketing mix, tourism, travel agency

7

Obsah Úvod ............................................................................................................................... 11 I. Teoretická část ........................................................................................................... 12 1 Cestovní ruch.............................................................................................................. 12 2 Marketing ................................................................................................................... 14 2.1 Marketing v cestovním ruchu................................................................................ 14 2.1.1 Vývoj marketingu ........................................................................................... 14 2.1.2 Specifika marketingu v cestovním ruchu ....................................................... 15 2.1.3 Nástroje marketingu v cestovním ruchu ......................................................... 16 2.1.4 Strategická analýza ......................................................................................... 17 2.1.5 Marketingový mix .......................................................................................... 19 2.1.6 Marketingový výzkum.................................................................................... 24 3 Cestovní kancelář ....................................................................................................... 29 3.1 Legislativní podmínky provozu cestovní kanceláře .............................................. 29 3.2 Klasifikace cestovních kanceláří ........................................................................... 31 3.2.1 Předmět činnosti a postavení v distribučním procesu .................................... 31 3.2.2 Územní hledisko ............................................................................................. 32 3.2.3 Hledisko zpracovaného segmentu trhu ........................................................... 32 3.2.4 Hledisko velikosti ........................................................................................... 32 3.3 Zájezd .................................................................................................................... 32 II. Praktická část ........................................................................................................... 33 4 Metodika ..................................................................................................................... 33 5 Základní údaje o cestovní kanceláři......................................................................... 34 6 Marketingový mix CK Apollon ................................................................................ 36 6.1 Produkt .................................................................................................................. 36 6.2 Cena....................................................................................................................... 38 6.3 Distribuce .............................................................................................................. 38 6.3.1 Provizní prodej ............................................................................................... 39 6.4 Propagace .............................................................................................................. 40 6.5 Lidé ....................................................................................................................... 43 6.6 Tvorba balíčků a programování ............................................................................ 43 6.7 Spolupráce ............................................................................................................. 43 7 Dotazníkový průzkum ............................................................................................... 44 8

7.1 Dotazník 1 ............................................................................................................. 44 7.2 Dotazník 2 ............................................................................................................. 45 8 SWOT analýza ........................................................................................................... 48 8.1 Silné a slabé stránky .............................................................................................. 48 8.2 Příležitosti a hrozby............................................................................................... 49 9 Navrhovaná řešení pro CK Apollon......................................................................... 51 Závěr .............................................................................................................................. 54 10 Použité zdroje ........................................................................................................... 55 Přílohy ............................................................................................................................ 59

9

Seznam obrázků Obrázek 1: Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu.................................................. 13 Obrázek 2: Titulní strana katalogu.................................................................................. 67 Obrázek 3: Vchod do budovy sídla CK Apollon ............................................................ 68

Seznam tabulek Tabulka 1: Nabízené destinace - CK Apollon ................................................................ 36 Tabulka 2: Nabízené destinace pobytových zájezdů v Řecku – provizní prodej ........... 39 Tabulka 3: Nabízené destinace pobytových zájezdů v ostatních zemích – provizní prodej .............................................................................................................................. 39 Tabulka 4: SWOT analýza CK Apollon ........................................................................ 48 Tabulka 5: Kalkulace polepu na automobil .................................................................... 51 Tabulka 6: Kalkulace nákladů na pronájem reklamní plochy na 4 týdny pro 100 ks ..... 52 Tabulka 7: Odhadovaná kalkulace na tisk letáčků do plastových madel pro 100 ks...... 52 Tabulka 8: Náklady na reklamu v tisku .......................................................................... 52 Tabulka 9: Kalkulace ceny tisku letáků vč. roznášky ..................................................... 53

Seznam grafů Graf 1: Odpovědi stálých klientů .................................................................................... 63 Graf 2: Odpovědi stálých klientů .................................................................................... 63 Graf 3: Odpovědi stálých klientů .................................................................................... 64 Graf 4: Odpovědi stálých klientů .................................................................................... 65 Graf 5: Odpovědi stálých klientů .................................................................................... 65 Graf 6: Odpovědi stálých klientů .................................................................................... 66

10

Úvod Pro svoji bakalářskou práci jsem si zvolila Marketing cestovní kanceláře (dále také CK) z důvodu zájmu o toto téma, případně o pracovní pozici v CK. Konkrétně jsem si vybrala brněnskou Cestovní kancelář Apollon, s.r.o., protože zde vykonávám semestrální praxi, takže několik týdnů budu součástí provozu a budu tedy přímo u zdroje informací. Jedná se o malou CK se zaměřením na Řecko a řecké ostrovy, což byly další důvody mého výběru – v současnosti nemá určenou žádnou marketingovou strategii a poptávka se liší od standardních zájezdů v letních měsících, má tedy specifické klienty a jejich počet se neustále zvyšuje, neboť zájezdy do Řecka jsou, navzdory loňské krizi, stále oblíbenější. Cílem práce je rozbor marketingového mixu CK Apollon, zpracování SWOT analýzy společnosti a u zákazníků CK provedení marketingového výzkumu formou dotazníkového šetření, na základě něhož budou předloženy návrhy a doporučení vedení společnosti. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část, přičemž část teoretická vychází ze studia teoretických podkladů. Cílem teoretické části je rozebrat oblasti CR, tedy jeho kategorie a formy, a také určit samotný význam pro ekonomiku. Dále vymezit základy a nástroje marketingového mixu, který je výsledkem marketingového řízení. Také zde analyzuji teoretické poznatky SWOT analýzy, jež jsou součástí strategického, tedy dlouhodobého plánování společnosti. Praktická

část

se

zabývá

představením

CK

Apollon,

zpracováním

jejího

marketingového mixu, který ukáže, v čem je tato cestovní kancelář odlišná od ostatních a také

zpracováním

SWOT analýzy. Prostřednictvím

dotazníkového šetření

a následného zpracování výsledků se určí slabá místa podniku a navrhnou se optimální doporučení pro zlepšení situace společnosti.

11

I. Teoretická část 1 Cestovní ruch Cestovní ruch bývá definován více způsoby, ale žádný z nich není vyčerpávající. Každý z autorů se ve svých definicích orientuje na různé stránky tohoto odvětví. „Za cestovní ruch je označován pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich trvalého bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce“. (Jakubíková, 2009) Například F. W. Ogilvie (1933) chápe cestovní ruch jako „ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště“. Tato ekonomicky laděná definice považuje cestovní ruch za součást spotřeby obyvatelstva doprovázenou přesunem kupních fondů do míst cestovního ruchu. Cestovní ruch lze chápat jako průmysl, jež poskytuje veškeré služby spojené s turistikou a cestováním, který lze rozdělit od jednotlivých sektorů: 

Sektor ubytovacích služeb – poskytovatelé ubytovacích služeb, od hotelových řetězců až po soukromé malé penziony apod.



Sektor atrakce – patří sem např. národní parky, kulturní či historická místa a zajímavosti, tematické parky, sportovní centra, apod.



Sektor doprava – letecká, železniční, lodní, automobilová či autobusová doprava, půjčovny a zprostředkovatelé půjčování vozidel.



Sektor zprostředkovatelé – cestovní kanceláře, cestovní agentury, organizátoři konferencí, rezervační systémy apod.



Sektor organizace – národní turistické centrály, regionální centra apod. (Ryglová, 2011)

12

Obrázek 1: Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu (zdroj: zpracováno podle Ryglová, 2009)

Na cestovní ruch lze také nahlížet z pohledu ekonomiky a to ze dvou rovin – z roviny spotřeby je cestovní ruch způsobem uspokojování potřeb konzumentů (strana poptávky), v druhé rovině se jedná o oblast podnikatelských příležitostí v mnoha oborech lidské činnosti, kdy je významnou součástí ekonomiky společnosti (strana nabídky). Z výše uvedeného tedy vyplývá, že cestovní ruch se projevuje jako mnohostranný společenský ekonomický jev. (Ryglová, 2009) Základní rozdíl mezi „ekonomikou cestovního ruchu“ a „průmyslem cestovního ruchu“ můžeme shrnout do následujících dvou bodů: 

Ekonomika cestovního ruchu je širší pojem. Kromě aktivit, zahrnutých do průmyslu cestovního ruchu jsou to i veškeré nepřímé ekonomické aktivity spojené s realizací cestovního ruchu.



Průmysl cestovního ruchu je souhrn přímých podnikatelských aktivit a hmotných podmínek cestovního ruchu, tedy soubor ubytovacích a stravovacích služeb, činnost cestovních kanceláří a doprovodných služeb (průvodcovské, animační, dopravní, průmysl zábavy, finanční služby apod.) (Ryglová, 2009)

13

2 Marketing Na počátku 21. století vstupuje marketing do nové, dynamičtější fáze. Zejména díky pokroku v oblasti informačních a komunikačních technologií lze očekávat velké změny ve vzájemném propojení a komunikaci mezi podniky a jejich zákazníky. (Foret, 2010) Marketing se realizuje v podmínkách tržní ekonomiky, kde hlavními představiteli trhu jsou na straně jedné podnikatelé, tj. výrobci a prodejci, tedy reprezentanti nabídky, a na straně druhé kupující, reprezentanti poptávky. Snahou tržního hospodářství je dosahování co největšího zisku. (Jakubíková, 2009) Existuje celá řada definic marketingu, avšak nejlépe ho vystihuje definice Americké marketingové asociace z roku 2004, která marketing vymezuje jako „činnost organizace a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, že z něj mají prospěch organizace i její klíčové veřejnosti“. Marketing tedy chápeme jako souhrn nástrojů a postupů, s jejichž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost uspět na trhu a dosáhnout na něm svých cílů. Můžeme také konstatovat, že marketing slouží ke zjišťování a hodnotnému uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny. (Foret, 2010)

2.1 Marketing v cestovním ruchu Se vznikem tržního hospodářství v České republice vznikla nutnost využívat v celé společnosti marketing jako nezbytný předpoklad pro úspěšné podnikání. Marketing tak nahradil v minulosti aplikovanou obchodní politiku, která byla i dříve uplatňována jako jedna ze součástí marketingu. (Petrů, 2007)

2.1.1 Vývoj marketingu Počátky marketingu lze nalézt na konci 19. století, jehož průkopníky byly zejména firmy ve Spojených státech amerických. Příčinou vzniku marketingu byly hlavně změny v hospodářství a změny situace na trhu, a to postupně ve všech odvětvích. Jsou však rozdíly mezi způsoby, jak se marketing vyvíjel v průmyslových odvětvích a odvětvích služeb, kam patří i podniky pohostinství a cestovního ruchu.

14

Z historického

hlediska

můžeme

rozlišit

následující

4

etapy

s určitými

charakteristickými prvky: 1. období výrobní orientace – od počátku průmyslové revoluce do 20. let 20. století. Převažuje poptávka nad nabídkou, proto každý výrobek, který byl vyroben, byl zároveň i prodán a byla tedy snaha o co největší výrobu; 2. období prodejní orientace – od počátku 30. let do 50. let 20. století. Zvýšení konkurence a tedy snaha o její likvidaci zvyšováním prodeje; 3. období marketingové orientace – 50. až 70. léta 20. století. Nabídka převyšuje poptávku a upřednostňují se potřeby zákazníků před vlastním prodejem. Dochází k oddělení marketingu výroby a prodeje a vznikají tak samostatné marketingové organizace; 4. období společenské marketingové orientace – prozatím závěrečná vývojová etapa od počátku 70. let minulého století. Organizace si kromě vlastního zisku a spokojeného zákazníka uvědomují i určitou společenskou zodpovědnost. Těmto vývojovým etapám odpovídají i jednotlivé koncepce podniků, které jsou vyjádřením konkrétního přístupu firmy k dané oblasti. (Petrů, 2007)

2.1.2 Specifika marketingu v cestovním ruchu Podle Zdenky Petrů (2007) má marketing v cestovním ruchu několik typických (obecných) charakteristik, které jsou společné s ostatními organizacemi v oblasti služeb a patří mezi ně: 

nehmotný charakter služeb;



místní a časová vázanost služeb;



pomíjivost služeb;



distribuční cesty;



podmíněnost nákladů;



vázanost služeb na jejich poskytovatele.

15

Odlišnost marketingu v oblasti cestovního ruchu vyplývá především ze zvláštnosti služeb cestovního ruchu, tj. z: 

kratší expozitury služeb – spotřeba služeb probíhá během krátké doby, např. během návštěvy cestovní kanceláře. Proto zde vzniká krátká doba na vytvoření dobrého nebo špatného dojmu.



výraznějšího vlivu psychiky a emocí na nákup služeb cestovního ruchu – lidé mají sklon nakupovat služby podle toho, jak odpovídají jejich vlastní představě. Využívají jak racionálního uvažování, tak i emotivního uvažování.



většího významu vnější stránky poskytování služeb cestovního ruchu – zákazníci více spoléhají na určitý hmatatelný důkaz nebo na vnější stránku, např. vybavení hotelu, dekorace, čistota, apod., kterou spojují s kvalitou služeb;



většího důrazu na kvalitu a image – jelikož je charakter služeb nehmotný, poskytovatelé musí usilovat o to, aby vyvolali u zákazníků představy o výjimečnosti dané služby;



složitějších a proměnlivějších distribučních cest – existují zde zprostředkovatelé, tedy cestovní kanceláře a organizace s podobnou činností, které významně ovlivňují rozhodování zákazníků;



větší závislost na dodavatelských firmách – na celkovém dojmu ze služby se podílí celá řada dodavatelských firem (dopravní společnosti, hotely, restaurace, apod.), které se vzájemně doplňují a jsou na sebe závislé. Společně tak ovlivňují celkovou spokojenost zákazníků.



možnosti snadnějšího kopírování služeb – služby cestovního ruchu jsou lehce napodobitelné a většina z nich, na rozdíl od výrobku, nemůže být chráněna patentem;



většího důrazu na propagaci v období mimo hlavní sezónu – jelikož rozhodování zákazníků o nákupu a spotřebě služby trvá déle a probíhá se značným časovým předstihem, musí tedy i poskytovatelé propagovat služby se značným předstihem, tedy v době, kdy klient plánuje svoji dovolenou.

2.1.3 Nástroje marketingu v cestovním ruchu Přijmeme-li definici marketingu jako „uspokojování vlastních potřeb prostřednictvím uspokojování potřeb těch druhých“, je tedy jasné, že k uspokojení vlastní potřeby (podnik usiluje o zisk) je nezbytné analyzovat potřeby potencionálních zákazníků, které 16

mají být uspokojeny. Na marketing je tedy možné také nahlížet jako na proces neustálého zkoumání trendů, potřeb zákazníků, nabídky konkurence, vytváření a přizpůsobování vlastní nabídky a její uplatňování na trhu. Výsledky zkoumání je pak možné použít nejen pro sestavení marketingového mixu, ale i pro strategická rozhodnutí a řídící procesy ve firmě nebo destinaci. Marketingové analýzy by měly zkoumat: 

potřeby a chování zákazníků (co zákazník požaduje, preferuje, jak se dopravuje a stravuje atd.);



jak požadavky zákazníků uspokojuje konkurence, kolik si za služby účtuje a v jaké kvalitě je nabízí;



lokalizační a realizační faktory.

Tyto analýzy nám umožňují přípravu vlastní marketingové koncepce a podklady pro strategické řízení podniku nebo destinace - jak sestavit marketingový mix a jakou marketingovou strategii použít. (Ryglová, 2011)

2.1.4 Strategická analýza Součástí marketingových studií je analytická část, pro jejíž zpracování lze využít různé metody. Ve své bakalářské práci využiji situační SWOT analýzu, která shrnuje výsledky analýzy vnitřního i vnějšího prostředí.

2.1.4.1 SWOT analýza V cestovním ruchu je to velmi často užívaná metoda situační analýzy, díky které je možné zhodnotit silné a slabé stránky vnitřního prostředí, příležitosti a hrozby vnějšího prostředí, spojené s určitým projektem nebo záměrem firmy či destinace. Tato analýza byla vyvinuta Albertem Humphreym v 60. a 70. letech na Stanfordově univerzitě. (Ryglová, 2011) Pomocí jejích charakteristik je možné si ujasnit vlastní marketingovou pozici, tedy lze určit stávající pozici cestovní kanceláře na trhu. Určením silných a slabých stránek si zodpovíme otázky týkající se skladby nabídky cestovní kanceláře na trhu a určením

17

příležitostí a hrozeb zjistíme, co tuto nabídku na trhu ovlivňuje. Zkratka SWOT vznikla z příslušných anglických termínů: 

Strengths – silné stránky;



Weaknesses – slabé stránky;



Opportunities – příležitosti;



Threats – hrozby.

S – STRENGTHS - zaznamenávají se zde skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě. Za silnou stránku jsou považovány interní faktory firmy, které vytvářejí její silnou pozici na trhu a lze je využít pro určení konkurenční výhody. Mezi silné stránky patří např. příznivá finanční situace, řádně vyškolený personál apod. W – WEAKNESSES – řadíme zde ty věci, které firma nedělá dobře nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe, např. nedostatečně kvalifikovaní pracovníci, nízký prodejní obrat apod. O – OPPORTUNITIES – zde se zaznamenávají ty skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a tím přinést firmě úspěch, např. slabá současná konkurence, snadný vstup na nové trhy atd. T – THREATS – patří sem trendy či události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků, např. nepříznivé legislativní předpisy, nebezpečí vstupu konkurence na trh atd. (Jakubíková, 2009) Kombinací vnějších a vnitřních faktorů mohou nastat čtyři možné varianty situací: 

SO – strategie Maxi-Maxi Pro tuto strategii je typické, že podnik používá svých vnitřních silných stránek k využití vnějších příležitostí. Jedná se tedy o ofenzivní podnikatelský přístup z pozice síly. Podnik má velkou šanci na rozšíření svého tržního podílu, má možnost získat nové zákazníky a zvýšit obrat.



ST – strategie Maxi-Mini Podnik využívá svých vnitřních silných stránek k odstranění či blokování hrozeb. Jedná se tedy o střet vnitřních silných stránek podniku s vnějšími hrozbami s cílem vyloučit nebo omezit jejich negativní dopady. Podnik je nucen příležitosti aktivně vyhledávat, např. soustředit se na nevyužité trhy. Dalším 18

vhodným způsobem, jak čelit ohrožením, je rozčlenění výrobního sortimentu nebo tvorba rezerv. 

WO – strategie Mini-Maxi Tato strategie se vyznačuje snahou eliminovat vnitřní slabé stránky za pomoci vnějších příležitostí. Podnik se snaží využívat různých vnějších příležitostí (vnějších zdrojů), jako např. vytváření různých forem výzkumně vývojové, výrobní a další kooperace s jinými podniky, mezipodnikové spolupráce na základě vytváření strategických aliancí apod.



WT – strategie Mini-Mini Tato strategie reprezentuje pro podnik nejméně příznivou pozici. V okolí jsou hrozby a firma nemá možnosti, jak se jim efektivně bránit, a proto využívá veškerých sil, aby byla schopna přežít. Musí se rozhodnout, jestli bude ve své činnosti na daném trhu pokračovat nebo zda činnost ukončí. (Hadraba, 2004)

2.1.5 Marketingový mix Je-li hlavním cílem organizací v cestovním ruchu uspokojování zákazníkových potřeb v době mimo místo trvalého bydliště, pak je třeba nabídnout „správný produkt za správnou cenu propagovaný správným způsobem na správném místě“. Tuto větu lze převést do tzv. tradičního marketingového mixu, který obsahuje čtyři základní prvky, tedy 4P: 

product – produkt;



price – cena;



place – způsob distribuce;



promotion – propagace.

V novější praxi je tento mix rozšiřován o další proměnné: 

packaging – tvorba a nabídka jednotlivých služeb do balíčků za jednotnou cenu;



programming – jednak časový plán akcí, např. harmonogram zájezdů nebo svozy klientů z různých míst, jednak řízení pracovního postupu zaměstnanců, např. rezervace ubytování či úklid pokojů;



people – lidé;



partnership – spolupráce. (Jakubíková, 2009) 19

2.1.5.1 Produkt Tak jako má průmyslová výroba výstupy v podobě svých výrobků, má cestovní ruch výstupy nazývané produkty cestovního ruchu. Pásková, Zelenka (2002) definují produkt cestovního ruchu jako „souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu nebo cestovní ruch koordinujícího“. Dle CzechTourism je „produkt cestovního ruchu exaktně definovaný (časem, místem, rozsahem a kvalitou služeb a cenou) balíček služeb určených pro konzumaci konečným spotřebitelem, distribuovaný prostřednictvím organizovaného prodeje v systému cestovních kanceláří. Je připravován přímo lokálním managementem subjektů anebo místními institucemi s přihlédnutím k potenciálu území a k poznatkům o trhu a poptávce v cestovním ruchu“. Typickým znakem produktu cestovní kanceláře je závislost na přítomnosti klienta, tedy spotřebitele cestovního ruchu, kdy příprava i spotřeba probíhá časově i prostorově současně. Vždy jde o kombinaci služeb základních (ubytování, stravování, doprava, průvodcovské služby atd.) a doplňkových (obchodní či směnárenské služby apod.). Produktem cestovního ruchu je vše, co umožňuje zákazníkovi získat příslušné informace k rozhodnutí o cestě a služby s ní spojené získat a využít. Tak jako je průmyslový výrobek vyroben, zabalen a jako zboží nabízen k prodeji, jsou i v produktu cestovního ruchu jednotlivé služby zkombinovány („vyrobeny a zabaleny“) a distribuovány prostřednictvím cestovních kanceláří či agentur, turistických informačních center, webových portálů apod. směrem k zákazníkům. Produkt cestovního ruchu také podléhá módním vlivům, a proto je nezbytné neustále sledovat trendy poptávky a tím pádem produkty jim neustále přizpůsobovat. Produktem cestovní kanceláře se rozumí zájezd, tedy soubor služeb nakupovaných jeho tvůrcem od partnerských firem. Základem pro tvorbu každého zájezdu je následující postup: a) volba počátečního místa zájezdu (co nejpříjemnější, nejfrekventovanější, nejsnadněji dosažitelné za účelem co nejjednodušší a nejrychlejší přepravy klienta tam i zpět; u autokarových zájezdů jsou řešením nástupní místa ve větších městech apod.);

20

b) analýza nejširší nabídky vhodného ubytování a stravování (cílem je zjistit, zda pro připravovaný typ zájezdu v místě existuje vhodná nabídka); c) užší výběr ubytování a stravování pro zamýšlený produkt (výběr nejvhodnějších konkrétních alternativ, vyjednávání s poskytovateli služeb o podmínkách nákupu služeb); d) detailní příprava jádra produktu; e) příprava dalších pomocných a rozšiřujících služeb; f) programming, packaging; g) cenová kalkulace a nabídka. (Ryglová, 2011)

2.1.5.2 Cena Další součástí marketingového mixu je cena, která je jako jediná zdrojem příjmů. Z obecného hlediska má na cenu vliv zejména výše a struktura nákladů, nabídka konkurence a úroveň poptávky. Zákazníci mají sklon vytvářet si obrázek o službě/destinaci, kterou nikdy nevyzkoušeli nebo kde nikdy nebyli, mj. i podle cenové úrovně, proto může cena na některé klienty působit negativně a některé může naopak přitahovat. Spolu s kvalitou služby je tedy cena základním faktorem ovlivňující výběr klienta. (Ryglová, 2011) Ceny v cestovním ruchu je potřebné tvořit také na základě dobré znalosti samotného odvětví služeb cestovního ruchu a jednotlivého sektoru i konkrétního zařízení, ve kterém má být cena stanovena. V cestovním ruchu obvykle cena nevystupuje jako cena určité jedné služby, ale celého balíčku služeb, často i z různých odvětví. Ceny, které organizace požaduje za své výrobky nebo služby, musí být vyvážené, aby je zákazníci ochotně koupili a organizace dosahovala zisku. Cena, kterou je účastník cestovního ruchu ochoten zaplatit za nabízený produkt, vyjadřuje jeho ohodnocení očekávaného užitkového efektu, jeho představ a informovanosti o skutečné kvalitě produktu a prostředí, ve kterém se účastník cestovního ruchu nachází. Je nutné sledovat reakce na změny cen jak ze strany zákazníků, tak ze strany konkurence. O cenách se rozhoduje již na začátku plánování marketingové strategie, neboť jejich stanovení vyžaduje delší časový předstih, kdy se připravují a vydávají průvodci a katalogy. Pro organizace cestovního ruchu, služeb pro využití volného času a ubytovacích

21

a stravovacích služeb je tedy tvorba cen nesnadným a složitým strategickým úkolem. (Jakubíková, 2009)

2.1.5.3 Distribuce Úkolem distribuce je zpřístupnit produkt/službu konečnému spotřebiteli. V mnoha případech lze služby cestovního ruchu realizovat pouze v místě jejich produkce, čímž se liší od výrobků, které jsou dodány na místo, kde si je zákazník kupuje. U služeb existují složitější distribuční cesty, které lze rozdělit na dvě skupiny: 

přímá – od poskytovatele služeb přímo k zákazníkovi, např. osobní koupě zájezdu přímo v cestovní kanceláři;



zprostředkovaná – přes jednoho či více zprostředkovatelů.

Skupina zprostředkovatelů v cestovním ruchu je velmi široká, jedná se o samotné poskytovatele základních služeb cestovního ruchu, kteří prodávají doplňkové služby, cestovní kanceláře (touroperátory), cestovní agentury (prodejce zájezdů), individuální smluvní prodejce (osobní prodej), turistická informační centra apod. Zásadní změny ve způsobu distribuce nastaly s rozmachem internetu. V mnoha případech tak jsou klasické distribuční cesty, jako je rozesílka nabídek cestovních kanceláří do schránek nebo vyzvednutí katalogů zájezdů v cestovní kanceláři zákazníkem, nahrazovány elektronickými cestami. Mezi elektronické distribuční systémy patří: 

globální distribuční systémy (GDS) – široké využití u rezervací letenek, hotelových pokojů, lodních lístků apod. Jsou ve vlastnictví svých největších uživatelů, leteckých společností, jako joint ventures, a propojují poskytovatele služeb (např. leteckou společnost) s prostředníky (agenty v kamenných pobočkách).

Mezi

nejznámější

GDS

patří

AMADEUS,

GALILEO,

WORLDSPAN či SABRE. 

internetové rezervační systémy (IRS) – patří jednotlivým prodejcům. Prostřednictvím internetu mají jednotliví zákazníci přístup ke službám prostřednictvím GDS nebo rovnou k poskytovateli služeb, např. letecké společnosti.

22



lokální distribuční systémy (LDS) – obdoba GDS, která patří velkým operátorům a jsou využívány pro distribuci jejich produktů.

Ačkoliv je přesun k přímému nákupu prostřednictvím internetu dramatický, stále se budeme v praxi setkávat s tradičními formami distribuce, neboť vždy se najdou klienti, kteří raději osobně zamíří na pobočku cestovní kanceláře pro leták či katalog, aby si nabídku mohli prolistovat v klidu doma, v křesle či v posteli. (Ryglová, 2011)

2.1.5.4 Propagace Jakubíková (2009) udává: „Marketingovým nástrojem, který je speciálně zaměřen na komunikaci, je marketingová komunikace – promotion. Anglické slovo promotion bylo do češtiny překládáno více způsoby a to jako propagace, podpora prodeje, stimulace prodeje či nejnověji marketingová komunikace.“ Jejím cílem je službu vhodně popsat a oslovit cílový tržní segment tak, aby byla upoutána pozornost potencionálního zákazníka, kterého je třeba s produktem seznámit a tím vzbudit jeho zájem o něj, vyvolat přání spotřebitele ke koupi a současně jej o koupi přesvědčit. Rozlišujeme přímé a nepřímé propagační nástroje. Přímé nástroje umožňují adresné oslovení potencionálního zákazníka a patří k nim (Ryglová, 2011): 

osobní prodej – telefonický či přímý kontakt, např. oslovování zákazníků u stánku na veletrhu či v obchodním centru. Tento způsob je bohužel poznamenán

nedůvěrou

zákazníků

způsobenou

špatnými

zkušenostmi

s podvodnými prodejci; 

přímý marketing – podle databáze klientů, kteří již využili služeb v minulosti, oslovíme klienty prostřednictvím pošty nebo e-mailu. Nevýhodou jsou vysoké poštovní náklady, u e-mailu se nabídky mnohdy ani k zákazníkům nedostanou;



telemarketing, teleshopping – v cestovním ruchu v České republice se tento nástroj prakticky nevyužívá;



virální marketing – tento nový způsob komunikace využívá tzv. sociální sítě, z nichž nejznámější je Facebook. Výhodou je, že se jednotliví uživatelé propojují a stávají se „přáteli“ či „fanoušky“, tím jsou vybrané informace nenásilně šířeny mezi propojené uživatele.

23

Nepřímé nástroje působí na rozdíl od přímých nástrojů masově a neselektivně (Ryglová, 2011): 

reklama – placená inzerce v médiích, např. tištěná, na internetu či v rozhlase. Jedná se o reklamu jednosměrnou, tedy neočekává se zpětná vazba od cílového segmentu.



umisťování produktů – jedná se o techniku, kdy výrobky a služby nejsou v médiích anonymizovány, ale naopak jsou veřejně prezentovány, např. telefon Nokia 8110 si „zahrál“ ve filmu Matrix. Od roku 2010 se tento způsob propagace prosazuje i v televizní praxi v České republice, např. v rámci propagace místa: jižní Morava ve filmu Bobule.



publicita – přesněji public relations, přeloženo jako vztahy s veřejností. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, kdy si podnik buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností.



podpora prodeje – jde o techniky a akce, které motivují zákazníky k rychlé koupi, např. slevy, prémie, soutěže, výhry, dárkové předměty apod. V cestovním ruchu jsou typické „veletržní ceny“ či prodej zájezdů typu first minute a last minute, které jsou nabízeny se slevou v procentech. Součástí může být i tzv. interní reklama, jež se projevuje např. nejrůznějšími slevovými kupony umístěnými na reklamním letáčku apod.

Ryglová (2011) dále říká: „Ve službách mají velký význam i tzv. nekontrolovatelné komunikační nástroje, což jsou reference. Je potřeba počítat s tím, že negativní reference se šíří mnohem rychleji než pozitivní. Jejich nejčastějším projevem v oblasti cestovního ruchu jsou subjektivní uživatelské komentáře ke službám hotelů, cestovních kanceláří a dalších služeb.“

2.1.6 Marketingový výzkum Marketingový výzkum slouží k poznávání zákazníků, jejich názorů, potřeb, přání, očekávání a spokojenosti. Přitom není tolik podstatné, jestli s nimi komunikujeme osobně nebo zprostředkovaně přes nejrůznější formy komunikační techniky, jako je např. internet. (Foret, 2008)

24

Pro přiblížení uvedu následující dvě definice: 

„Marketingový výzkum poskytuje informace pomáhající marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby“. (Tull – Hawkins, 1990)



„Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům“. (McDaniel – Gates, 2002)

Marketingovým výzkumem jsou tedy v podstatě výzkumné studie zaměřené na jednotlivé problémy firmy, tedy charakteristika trhů, analýza prodeje, hodnocení stávajících výrobků, studie konkurenčních výrobků, cenová analýza a mnohé další. Podle Foreta (2008) můžeme marketingový výzkum přiblížit jako proces sestávající z následujících pěti kroků: 1) definování marketingového problému a cílů výzkumu; 2) sestavení plánu výzkumu; 3) shromáždění informací; 4) jejich statistické zpracování a analýza; 5) prezentace výsledků, včetně praktických doporučení. Základní tři techniky marketingového výzkumu představují dotazování, pozorování a experiment. Pro svůj výzkum jsem zvolila formu dotazování, tedy písemnou komunikaci prostřednictvím dotazníku. Dotazování se uskutečňuje pomocí nástrojů, jako např. dotazníků a dále pomocí vhodně zvolené komunikace mezi výzkumníkem a respondentem.

2.1.6.1 Dotazník Při tvorbě dotazníku je třeba si dávat pozor na jeho správné sestavení. Špatný dotazník může negativně ovlivnit získané informace a výsledky tedy nemusí odpovídat potřebám a cílům výzkumu.

25

Podle Foreta (2008) by měl dotazník vyhovovat třem hlavním požadavkům: 1) účelově technickým – otázky by měly být formulovány a sestaveny do takového celku, aby dotazovaný co nejpřesněji odpovídal na to, co nás zajímá; 2) psychologickým – vytvořit takové podmínky, aby se respondentovi tento úkol zdál snadný, příjemný, žádoucí a chtěný. Jde o to, aby odpovídal stručně a pravdivě. 3) srozumitelnosti – aby respondent všemu rozuměl, aby mu bylo jasné, co se po něm chce, jak má postupovat a vyplňovat. Dotazník musí být schopen „mluvit“ a respondentovi vše vysvětlit, jakoby to dělal sám tazatel. Optimální délku dotazníku představuje 40 až 50 otázek a dobu pro jeho vyplnění 20 minut. Příliš rozsáhlý dotazník však respondenty odrazuje. Čím více má dotazník otázek, tím více působí dojmem, že jeho vyplňování zabere mnoho času. Hlavním požadavkem dotazníku je jednoznačnost a srozumitelnost otázek. Snahou je formulovat dotazy tak, aby byly co nejvíce validní, abychom se skutečně ptali na to, co chceme a potřebujeme zjistit. Za velmi problematické se považují otázky typu „proč“. Respondent nám pravděpodobně neposkytne celkové vysvětlení problému, nebude schopen objektivní analýzy a mnohdy si motivy své činnosti vůbec neuvědomuje. Je také vhodné se vyvarovat všeho, co působí záporně na dotazovaného člověka, např. délka dotazníku, dlouhá formulace otázek apod. Nevhodné je používání sugestivních otázek, tedy takových, které tím, jak jsou formulovány, předem napovídají očekávanou, vhodnou odpověď. Druhy otázek Z formálního hlediska se otázky rozlišují na následující tři typy: 1. otevřené (volné, nestandardizované); 2. uzavřené (standardizované, řízené); 3. jejich

kombinace

v podobě

kompromisních

otázek

polootevřených

(polouzavřených).

26

Otevřené otázky V otevřených otázkách nepředkládáme dotazovanému žádné varianty odpovědí. Může se tedy vyjádřit svobodně, podle svého názoru. Patří sem takové typy otázek jako: 

volné – respondentovi je ponechána při formulaci názoru absolutní volnost;



asociační – respondent má uvést slovo, které si uvědomí jako první reakci na pojem uvedený v otázce;



volné dokončení věty – dotazovaná osoba má podle svého úsudku dokončit předloženou větu;



dokončení povídky – v dotazníku je předložena nedokončená povídka a úkolem respondenta je ji dokončit;



dokončení obrázku – v dotazníku je předložen obrázek dvou postav, jedna něco říká a respondent má doplnit reakci druhé osoby;



dokončení tematického námětu – je předložen obrázek a respondent má za úkol vymyslet příběh o tom, co se na obrázku odehrálo nebo odehrává.

Mezi výhody otevřených otázek patří to, že respondentovi je ponechána volnost v odpovědi, není tedy omezen žádnými variantami a může se široce zamyslet. Tato volnost patří i mezi nevýhody, neboť způsobuje potíže při následném zpracování. Uzavřené otázky Uzavřené otázky jsou takové, které předem nabízejí několik variant odpovědí, ze kterých si dotazovaný musí vybrat jednu nebo několik. Výhodou je rychlé a snadné vyplnění a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá. Nevýhodou je nutnost vyjadřovat se v daných variantách, které nemusí být pro respondenta vhodné a výstižné. Uzavřené otázky je možné dělit na: a) dichotomické (připouštějí pouze dvě možnosti); b) výběrové (s možností výběru jen jedné varianty); c) výčtové (s možností výběru několika variant); d) polytomické (s uvedením pořadí variant).

27

Filtrační otázka Filtrační otázka rozděluje dotazované na odlišné skupiny, které směruje na následující odlišné otázky podle toho, jaká je jejich konkrétní situace, podle toho, jak odpověděli na filtrační otázku. V dotazníku je nutné respondentům jasně určit, kde se nacházejí otázky, na které mají dále odpovídat, v závislosti na tom, jakou zvolili odpověď na filtrační otázku. Distribuce dotazníku Nejběžnějším způsobem rozdání dotazníku je rozesílání poštou, vč. elektronické (e-mail, internet), nebo osobní předání. Distribuce poštou, zejména elektronickou, je lacinější a rychlejší. Avšak nevýhodou je skutečnost, že nemusí k adresátovi dorazit, zejména je-li považován za spam.

28

3 Cestovní kancelář Cestovní kancelář je základní provozní jednotka cestovního ruchu, jejímž předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem. (Orieška, 1999) Cestovní kancelář funguje na principu obchodního mezičlánku – prostředníka. Je velkoobchodem, což znamená, že od primárního produktu (dopravce, ubytovacího zařízení, kulturního či sportovního zařízení a dalších poskytovatelů produktů) produkt nakupuje a dále ho prodává buď přímo konečným zákazníkům nebo cestovním agenturám apod. Cestovní kancelář nese všechna rizika, která s prodejem souvisí. (Jakubíková, 2009)

3.1 Legislativní podmínky provozu cestovní kanceláře Podnikatelské subjekty, které se rozhodnou provozovat cestovní kancelář, by měly vědět, že se jedná dle zákona č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a o změně zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů, a zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů, o živnost koncesovanou. Z tohoto tedy vyplývá, že k vydání koncese je třeba souhlasného stanoviska příslušného ústředního orgánu státní správy, v tomto případě Ministerstva pro místní rozvoj1. Základním právním předpisem pro každé podnikání, které naplňuje znaky živnosti, je zákon č. 455/1991 Sb. o živnostenském podnikání ve znění pozdějších předpisů. Zákon definuje pojem živnost a stanovuje podmínky pro provozování jednotlivých živností v cestovním ruchu. Živností se podle §2 zákona rozumí „soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených tímto zákonem“. Živnostenský zákon stanovuje podmínky pro provozování živnosti. Všeobecnými podmínkami provozování živnosti (§6) jsou „dosažení věku 18 let, způsobilost k právním úkonům a bezúhonnost“. Zvláštními podmínkami

1

http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovni-ruch/Informace-pro-cestovnikancelare-a-agentury/Pokyny-pro-vznikajici-cestovni-kancelare

29

provozování živnosti (§7) jsou „odborná nebo jiná způsobilost, pokud je Živnostenský zákon nebo zvláštní předpisy vyžadují“. Zákon č. 159/1999 Sb. je speciálním prováděcím předpisem k Živnostenskému zákonu (Petráš, 2013). Zásadní roli hraje pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře, tedy smlouva s pojišťovnou. Podle §6 až §8 je cestovní kancelář povinna sjednat pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře. Na základě tohoto pojištění vzniká zákazníkovi pojištěnému cestovní kanceláří právo na plnění v případech, kdy cestovní kancelář z důvodu svého úpadku (Linderová, 2013): 

neposkytne zákazníkovi dopravu z místa pobytu v zahraničí do České republiky, pokud je tato doprava součástí zájezdu;



nevrátí zákazníkovi zaplacenou zálohu nebo cenu zájezdu v případě, že se zájezd neuskutečnil;



nevrátí zákazníkovi rozdíl mezi zaplacenou cenou zájezdu a cenou částečně poskytnutého zájezdu v případě, že se zájezd uskutečnil pouze zčásti.

Pojištění lze sjednat pouze u vybraných pojišťoven, které mají oprávnění provozovat pojištění záruky, např. Union či Generali. Pojištění je nutné sjednat na pojistnou částku minimálně 30 % ročních plánovaných tržeb z prodeje zájezdů. V případě, že tyto tržby mají být nižší než tržby v předchozím roce, na pojistnou částku minimálně 30 % těchto tržeb v předchozím roce. Cestovní kancelář se podílí na pojistné události a tato částka nesmí být nižší než 2 % ročních plánovaných tržeb z prodeje zájezdů. (Linderová, 2013) Občanský zákoník upravuje obchodně-závazkové vztahy mezi osobami navzájem a mezi podnikateli a zákazníky. V České republice se původní zákon č. 40/1964 Sb. nahradil zákonem č. 89/2012 Sb. s účinností od 1. ledna 2014. Pro cestovní ruch jsou podstatné následující části Občanského zákoníku (Linderová, 2013: 

ustanovení k dočasnému užívání ubytovacího zařízení a jiné rekreační služby (§1852 - §1867);



škoda na věci odložené (§2945) a na věci vnesené (§2946),



spotřebitelské smlouvy, ke kterým patří smlouva o ubytování (§2326 - §2331), ustanovení o nájmu dopravního prostředku (§2321 - §2325), smlouva o přepravě osoby (§2550 - §2554) a smlouva o zájezdu (§2521 - §2549).

30

Obchodní zákoník, zákon č. 513/1991 Sb. ve znění pozdějších předpisů, byl 1. 1. 2014 zrušen

a

nahrazen

Zákonem

o

obchodních

korporacích

č.

90/2012

Sb.

V podnikání v oblasti cestovního ruchu se využívají: 

příkazní smlouva v občanském zákoníku (§ 2430 - § 2444);



komisionářská smlouva v občanském zákoníku (§ 2455 - § 2470);



smlouva o nájmu dopravního prostředku (§ 2321 - § 2325);



smlouva o zprostředkování (§ 2445 - § 2454).

Dalším zákonem, který se v cestovním ruchu užívá je zákon č. 634/1992 Sb. ve znění pozdějších předpisů, který navazuje na Občanský zákoník.

3.2 Klasifikace cestovních kanceláří Cestovní kanceláře lze klasifikovat podle řady kritérií jako (Sysel, 2009): 

předmět činnosti a postavení v distribučním procesu;



územní hledisko;



hledisko zpracovaného segmentu trhu;



hledisko velikosti.

3.2.1 Předmět činnosti a postavení v distribučním procesu Jedná se o organizátory zájezdů, které vytvářejí produkt cestovního ruchu. Jak už bylo v práci zmíněno, jejich postavení odpovídá pozici velkoobchodu. V cestovním ruchu mají nezastupitelnou úlohu. Nakupují od poskytovatelů služby cestovního ruchu, které vzájemně kombinují a vytvářejí z nich balíčky. Tyto balíčky nebo jednotlivé služby prodávají za jednotnou cenu. Cestovní kanceláře jsou tvůrci produktu, který by bez jejich organizátorské role nemohl existovat. Cestovní kanceláře se zabývají zejména: 

nákupem dopravních, ubytovacích a dalších služeb cestovního ruchu;



vytvářením kombinací služeb a jejich balíčků;



nabídkou a prodejem služeb, jejich kombinací a balíčků;



monitorováním realizace těchto služeb;



informační a propagační činností. 31

3.2.2 Územní hledisko Z tohoto hlediska mluvíme o cestovních kancelářích vysílajících a přijímajících. V praxi cestovního ruchu potom o cestovních kancelářích působících ve výjezdovém cestovním ruchu, domácím cestovním ruchu a v příjezdovém cestovním ruchu.

3.2.3 Hledisko zpracovaného segmentu trhu Trh cestovního ruchu můžeme segmentovat dle nejpoužívanějších čtyř hlavních metod: 

demografická – věk, příjem, profese, vzdělání, velikost rodiny apod.;



geografická – klima, země, region, město, venkov;



psychografická – hodnoty, postoje, životní styl, zájmy, aktivity atd.;



behavioristická – zvyky a preference, důvod, očekávaný prospěch.

3.2.4 Hledisko velikosti Cestovní kanceláře lze kategorizovat podle počtu obsloužených klientů, objemu tržeb, anebo počtu zaměstnanců na: 

velké;



střední;



malé.

3.3 Zájezd Zájezdem je, podle zákona č. 89/2012 Sb., Občanského zákoníku, „soubor služeb cestovního ruchu, pokud je uspořádán na dobu delší než dvacet čtyři hodin nebo zahrnuje-li přenocování a obsahuje-li alespoň dvě z těchto plnění: a) ubytování; b) dopravu; c) jinou službu cestovního ruchu, která není doplňkem dopravy nebo ubytování a tvoří významnou část souboru nabízených služeb“.

32

II. Praktická část 4 Metodika Pro tvorbu bakalářské práce bylo nutné nastudovat potřebnou odbornou literaturu zaměřenou na marketing, cestovní ruch a cestovní kancelář. Další informace byly následně získány z ostatních informačních zdrojů, např. z internetu a z materiálů poskytnutých CK Apollon. Pro naplnění cíle bylo také nutné seznámit se s provozem a nabídkou této cestovní kanceláře. Praktická část se zabývá rozborem marketingového mixu CK Apollon, vypracováním SWOT analýzy a návrhů pro zlepšení jednotlivých prvků. Pro vytvoření této práce byly využity veškeré dostupné materiály poskytnuté cestovní kanceláří - rozhovory s majitelkou a se zaměstnankyní CK; analýza webových stránek, katalogů a letáčků. Další informace jsem získala metodou pozorování, neboť jsem v podniku vykonávala praxi. Postrádala jsem však veškeré statistické údaje. Tedy statistiku prodaných zájezdů za jednotlivé roky, statistiku týkající se klientů, statistiku nabízených zemí za jednotlivé roky. Jelikož je cestovní kancelář malý podnik, majitelka si tyto údaje nijak neeviduje. Nesdělila mi ani přesnou tvorbu ceny jednotlivých zájezdů. Vše, co jsem se od CK dozvěděla, je uvedeno v praktické části. Některé informace jsem se nedozvěděla z důvodu zaneprázdněnosti majitelky, např. náklady na internetovou reklamu prostřednictvím bannerů. Mezi metody vedoucí k vypracování práce patřilo dotazníkové šetření. Byly tedy vyhotoveny dva dotazníky. První dotazník byl šířen stálým klientům formou e-mailu, přičemž cílem bylo zjistit, zda jsou s CK a s jejími službami spokojeni a zda by ji doporučili ostatním zákazníkům. Druhé šetření bylo prováděno na nahodilých respondentech formou osobního dotazování a cílem výzkumu bylo odhalit, zda je tato cestovní kancelář známá široké veřejnosti. Na základě výsledků byla stanovena doporučení pro zlepšení situace podniku na trhu.

33

5 Základní údaje o cestovní kanceláři APOLLON cestovní kancelář, s.r.o. byla založena v roce 1995 a letos tedy zahájila svoji devatenáctou sezónu. CK je zaměřena na Řecko a řecké ostrovy a od samého začátku se snaží svým zákazníkům nabídnout příjemnou dovolenou za přijatelné ceny a se stále vzrůstající kvalitou. Jedná se o malou cestovní kancelář pouze s jednou pobočkou, která sídlí v centru města Brna. Výpis z obchodního rejstříku: Datum zápisu: 22. 6. 2010 Spisová značka: C 66984 vedená u Krajského soudu v Brně Obchodní firma: APOLLON cestovní kancelář, s.r.o. Sídlo: Brno - Brno-město, Starobrněnská 334/3, PSČ 602 00 Identifikační číslo: 29226996 Právní forma: Společnost s ručením omezeným Předmět podnikání: provozování cestovní kanceláře Statutární orgán:

jednatel: Alena Simeonidisová, dat. nar. 29. 7. 1959 Brno - Staré Brno, Pekařská 388/19, PSČ 602 00 den vzniku funkce: 22. 6. 2010 jednatel: Nikola Simeonidisová, dat. nar. 15. 10. 1978 Brno, Pekařská 388/19, PSČ 602 00 den vzniku funkce: 5. 3. 2012

Způsob jednání: Způsob zastupování: Za společnost jedná a podepisuje jednatel. Společníci:

Nikola Simeonidisová, dat. nar. 15. 10. 1978 Brno, Pekařská 388/19, PSČ 602 00 34

Vklad: 200 000,- Kč Splaceno: 100 % Obchodní podíl: sto procent Základní kapitál: 200 000,- Kč

Provozní doba: PO

9:00 - 17:30

ÚT

9:00 - 17:30

ST

9:00 - 17:30

ČT

9:00 - 17:30

PÁ

9:00 - 17:30

APOLLON cestovní kancelář, s.r.o. je rodinná firma, kde pracují 3 osoby, tedy majitelka s dcerou, která je zároveň společníkem a jeden zaměstnanec. Příležitostně jsou zde na praxi i studenti různých škol. Jak již bylo v práci zmíněno, jedná se o malou cestovní kancelář, která sídlí v centru Brna ve vícepodlažním domě, kde se nachází i jiné firmy či agentury. CK sídlí hned v prvním patře, tudíž je lehce přístupná veřejnosti. Hned u vchodu do budovy je umístěna výstavní stěna s letáčky a katalogy, která je praktická pro prezentaci aktuální nabídky. Po vstupu do budovy se vydáme po pár schodech do prvního patra, kde je umístěna kancelář. Kancelář je prostorově malá, ale útulná a atmosféra je velmi příjemná. Kancelář nabízí veškeré potřebné nejen technické vybavení. Nachází se zde i prostor se dvěma židlemi pro pohodlí zákazníků.

35

6 Marketingový mix CK Apollon Sestavení marketingového mixu mi pomůže zjistit silné a slabé stránky podniku a následně poslouží pro vypracování návrhů a doporučení pro zkvalitnění marketingové činnosti.

6.1 Produkt Hlavními produkty CK Apollon jsou pobytové zájezdy do Řecka a na řecké ostrovy. V jednotlivých oblastech navíc nabízí fakultativní výlety, takže každý klient se může sám rozhodnout, zda stráví dovolenou na pláži u moře nebo se vydá na nějaký výlet. Paní Simeonidisová zná velice dobře tamní místa, neboť je provdaná za řeckého občana a pravidelně tam také jezdí s dcerou, která v Řecku bydlí. Spolupracuje tedy s vybranými dodavateli, se kterými si je jistá, že zákazníkům poskytne kvalitní služby. Dále také nabízí vlastní poznávací zájezdy do Paříže, Říma, Holandska, Benátek či francouzského Disneylandu. Během celého roku vymýšlí majitelka zajímavé pobytové či poznávací zájezdy, jejichž nabídka je časově omezená. Není tedy zařazena v katalogu či na internetových stránkách, ale je distribuována prostřednictvím letáčků a slevových portálů. Svoji podnikatelskou činnost doplňuje prodejem jízdenek a letenek do jednotlivých letovisek v Řecku. Nabídka Řeckých destinací Tabulka 1: Nabízené destinace - CK Apollon

OSTROV/POLOOSTROV

LETOVISKO

Chalkidiki

Nea Vrasna

Chalkidiki

Sarti

Evia

Pefki

Lefkada

Nidri

Zdroj: vlastní zpracování podle www.ck-apollon.cz, 2014

36

Doprava2 Na začátku své působnosti využívala cestovní kancelář více autobusovou dopravu. CK má vlastní dopravu, kterou zajišťuje manžel paní Simeonidisové. Cestuje se pohodlnými klimatizovanými autobusy s DVD přehrávačem, WC a barem. Základní trasa vede přes Slovensko, Maďarsko, Srbsko a Makedonii. Nástupní místa jako Brno, Břeclav, Bratislava jsou zdarma a ostatní místa jsou za poplatek, jedná se o města: Ostrava, Frýdek-Místek, Nový Jičín, Hranice, Olomouc, Prostějov, Vyškov, Zlín, Uherské Hradiště, Praha, Jihlava. Po pár letech již začala využívat i leteckou dopravu, přičemž letecké zájezdy poskytuje pomocí charterových letů, které zajišťuje ve spolupráci s leteckou společností Travel servis. Odlety jsou možné z Prahy, Brna a Ostravy. Dalším způsobem dopravy je doprava vlastní, kdy je pro klienty připravena nabídka samostatného ubytování. Ubytování CK Apollon nabízí svým klientům ubytování ve vilách neboli penzionech, kde jim jsou k dispozici prostorná studia s kuchyňským koutem a vlastním sociálním zařízením pro 2-4 osoby. Dále nabízí apartmány s kuchyňským koutem a vlastním sociálním zařízením pro 4-6 osob. V neposlední řadě poskytuje ubytování ve dvoulůžkových pokojích s možností přistýlky s vlastním sociálním zařízením. Stravování Cestovní kancelář nabízí většinu zájezdů bez stravy s možností vlastního stravování, případně vlastního vaření nebo nabízí možnost dokoupení večeře či polopenze v řecké taverně. U malého počtu zájezdů nabízí snídaně v ceně, s možností dokoupení večeře. Cena za jednotlivé formy stravování se v každém penzionu liší, ale pohybují se v rozmezí 90-110 Kč/os./den za snídani, 240-260 Kč/os./den za večeři a 300-330 Kč/os./den za polopenzi.

2

Katalog CK Apollon

37

6.2 Cena Při tvorbě ceny je nutné dodržovat potřebné, pevně dané zásady. Cena musí uspokojit potřeby zákazníka, ale zároveň musí přinést podniku zisk. Pokud bude cena příliš vysoká, zákazník bude hledat nižší cenu u jiných prodejců, naopak pokud bude cena příliš nízká, nejenomže CK nebude mít žádný zisk, ale klient může mít pocit, že služby nebudou v příliš velké kvalitě. U vlastních zájezdů cestovní kanceláře vytváří ceny majitelka. Nemá na to však přesný vzoreček či model např. v programu Microsoft Excel. Cenu samozřejmě tvoří dle výše nákladů, ale také dle svého vlastního uvážení a poptávky. Podle poskytnutých informací tedy sečte náklady nabízených služeb (ubytování, stravování), náklady na dopravu (počet celkových najetých km, mzda řidiče) a přičte k nim přirážku, která zpravidla činí okolo 10 – 15 %. Cena je samozřejmě ovlivněna sezónností a konkurencí. Cestovní kancelář se samozřejmě snaží přilákat zákazníky různými slevami a zvýhodněnými nabídkami, neboť stále roste počet klientů, které tyto nabídky oslovují. Nicméně i z mého výzkumu vyplynulo, že ze 170 dotázaných klientů skoro 70 % tyto slevy preferuje.

6.3 Distribuce CK Apollon využívá pro distribuci vlastní pobočku, internetové stránky a provizní prodejce. Vzájemná spolupráce probíhá tak, že CK Apollon nabízí cizí zájezdy na svých internetových stránkách a některé dokonce otiskne ve svém katalogu.

Obrázek č. 2: Přímá distribuce, zdroj: vlastní zpracování, 2014

Obrázek č. 3: Nepřímá distribuce, zdroj: vlastní zpracování, 2014

38

6.3.1 Provizní prodej Pro tak malou cestovní kancelář jako je CK Apollon je spolupráce s jinými cestovními kancelářemi nutností. Jelikož nenabízí jiné vlastní zájezdy než do Řecka, není schopna touto nabídkou uspokojit všechny potencionální zákazníky, a proto prodává i zájezdy jiných cestovních kanceláří, přičemž z každého prodaného zájezdu jí plyne provize, která se pohybuje okolo 10%. Některé provizní prodejce má však i ve svém katalogu, tudíž provize z prodeje takového zájezdu je samozřejmě vyšší. Mezi cestovní kanceláře, se kterými CK Apollon spolupracuje, patří Cestovní kancelář BRENNA, CK BON TON, Cestovní kancelář Rialto, Cestovní kancelář TopFly, Melissa Travel s.r.o. Spíše CK Apollon prodává zájezdy těchto prodejců, ale např. Melissa Travel s.r.o. prodává i zájezdy CK Apollon. Dále také nabízí prodej autobusové dopravy do termálních lázní Györ a Mošoň či do Aquaparku Tropical Island v Německu. Tabulka 2: Nabízené destinace pobytových zájezdů v Řecku – provizní prodej

OSTROV/POLOOSTROV

LETOVISKO

Paxos

Gaios

Zakynthos

Vassilikos

Rhodos

Faliraki Kolymbia

Kos

Kefalos Mastichari Tigaki

Lesbos

Molyvos Anaxos

Kréta

Stalida, Malia

Santorini

Kamari Perissa

Zdroj: vlastní zpracování podle www.ck-apollon.cz, 2014 Tabulka 3: Nabízené destinace pobytových zájezdů v ostatních zemích – provizní prodej

ZEMĚ/OSTROV Kypr

LETOVISKO Kyrenia Bafra

Bulharsko

Primorsko

39

Lozenec Kiten Černomorec Slunečné pobřeží Nesebar Chorvatsko

Crikvenica Makarská riviéra Promajna Podgora Gradac

Itálie, Sicílie

Letojanni

Španělsko, Mallorca

Paguera

Turecko

Alanya Alanya – Konakli Side Belek

Zdroj: vlastní zpracování podle www.ck-apollon.cz, 2014

6.4 Propagace Cestovní kancelář příliš nevyužívá prostředků propagace a to hlavně z finančních důvodů. Nelze říci, že by cestovní kancelář nebyla zisková, ale na tuto činnost nechce finance vynakládat.

Reklama Dříve měla reklamu v rádiu. Jednalo se o rádio Impuls a za týdenní reklamu CK zaplatila okolo 14.000 Kč. Jelikož je tento druh reklamy drahý a paní Simeonidisová nezaznamenala výrazné zlepšení, reklamu zrušila. Dříve se také prezentovala na veletrzích, ale tato událost je bez efektu. Samotná prezentace vyžadovala značnou přípravu, a jelikož CK zaměstnává pouze jednoho zaměstnance, nemá kdo CK na veletrzích zastupovat. Dle mého názoru si na těchto událostech potencionální zákazník zájezd nekoupí, maximálně si odnese cenné rady a informace. 40

Co se týče internetové reklamy, tak CK Apollon využívá bannerů a odkazů na své stránky a své služby také propaguje např. na portálu Seznam.cz. Public relations Styk s veřejností prostřednictvím PR článků či tiskových zpráv CK neprovádí, ale od roku 2014 se začala více propagovat na sociální síti Facebook, kde informuje o svých akčních nabídkách, prezentuje zde i ubytování a klienti zde mohou napsat svoje zkušenosti se zájezdem či se samotnou CK. Jelikož se cestovní kancelář na této síti propaguje krátkodobě, komentářů a názorů je zde velmi málo, ale mohu říci, že jsou víceméně pozitivní a lidem se nabídka CK líbí. Toto lze potvrdit podle počtu zhlédnutí daného letáku či dokonce podle počtu „to se mi líbí“3. Podpora prodeje4 Cestovní kancelář Apollon nabízí zákazníkům různé výhodné cenové nabídky. Dle paní Simeonidisové na těchto slevách neprodělává, jinak by je nenabízela. Pro všechny klienty, kteří uhradí zálohu ve výši 50 % do 30. 12. 2013 poskytne CK slevu ve výši 13 %. Pro věrné klienty jsou připraveny časové slevy ve výši 12 % do 31. 1. 2014, 10 % do 28. 2. 2014, od 1. 3. 2014 a dále je poskytnuta sleva 8 %. Věrným klientem je každý, kdo se zúčastnil alespoň 2x zájezdu organizovaného CK Apollon. Pro nové klienty nabízí časové slevy ve výši 10 % do 31. 1. 2014, 8 % do 28. 2. 2014 a 6 % do 31. 3. 2014. Do 31. 3. 2014 dále nabízí akci 1 dítě zdarma, přičemž musí cestovat minimálně se dvěma plně platícími osobami ve studiu nebo třemi osobami v apartmánu. U leteckých zájezdů tato akce platí pro 1 dítě do 11,99 let a hradí pouze letištní poplatky a transfer ve výši 3.390 Kč. U autobusových zájezdů platí tato akce pro 1 dítě do 14,99 let a hradí pouze poplatky za dopravu ve výši 1.990 Kč.

3

Tlačítko „to se mi líbí“ je modul plug-in pro sociální síť uvedený v dubnu 2010, který umožňuje uživatelům sdílet své zájmy o obsah mimo službu Facebook (články, videa, produkty apod.) a doporučovat je přátelům na Facebooku. Zdroj: https://www.facebook.com/help/276361262451038 4 Katalog CK Apollon

41

Pro děti do 2 let má CK také cenové zvýhodnění. Při leteckém zájezdu cestují tyto děti bez nároku na služby pouze za poplatek 650 Kč. Při autokarové dopravě musí mít vlastní sedadlo v autobuse, ale hradí zvýhodněnou cenu dopravy 1.990 Kč. Do 31. 3. 2014 poskytuje CK slevu ve výši 10 %, od 1. 4. 2014 až do konce sezóny slevu 500 Kč. Tato sleva platí pro seniory 55+, juniory do 25 let, novomanžele a držitele ZTP. Dále cestovní kancelář poskytuje slevu pro skupiny, která je uznána od 10-ti osob, a tedy 10-20 platících osob má slevu 7 %, 21-30 platících osob má 2 poukazy zdarma a od 31-ti platících osob mají 3 poukazy zdarma. Při objednání zájezdu on-line činí sleva 300 Kč/cestovní smlouva. Na poznávací zájezdy Paříž a Řím poskytuje CK slevu 7 %, v případě uhrazení 30% do 28. 2. 2014 u jarních termínů, a u podzimních termínů v případě úhrady 30% do 30. 4. 2014. Cestovní kancelář má také připravené dárkové poukazy pro blízké, přátele či zaměstnance. Klientům majícím možnost čerpat příspěvky od zaměstnavatele připraví veškeré potřebné dokumenty (faktura, potvrzení). Zaměstnavatelům nabízí spolupráci při vytváření motivačních programů pro zaměstnance a obchodní partnery (dárkové poukazy, slevové kupóny,…). Cestovní kancelář také využívá služeb slevových portálů a s touto spoluprací je spokojená, neboť lidé tohoto prodeje využívají. Co se týká finanční stránky, paní Simeonidisová mi přesné informace nesdělila, podotkla jen, že tato spolupráce není rozhodně ztrátová. Katalog CK Apollon vydává svůj katalog jak ve formě tištěné, tak i elektronické. Každým rokem se počet tištěných katalogů mění, cca 7 000–10 000 ks. Tiskne pouze jeden katalog, tedy Řecko a řecké ostrovy, kde nalezneme jak její vlastní garanční zájezdy, tak i některé zájezdy provizních prodejců. Náklady na jeden kus se liší počtem vytisknutých kusů, ale zpravidla se cena pohybuje 15–20 Kč/kus. Hned po vytisknutí se katalogy zasílají poštou jednotlivým stálým klientům a provizním prodejcům. Dále jsou katalogy umístěny na pobočce a ve výstavních stěnách při vchodu do budovy pobočky. 42

Během celého roku jsou následně posílány na vyžádání ať už klientů nebo ostatních cestovních kanceláří či agentur.

6.5 Lidé Tuto oblast představují jak pracovníci CK, tak i samotní klienti. Pracovníci CK tvoří velmi důležitou složku, neboť osobně uskutečňují prodej zájezdů a zprostředkovávají klientům veškeré informace. Klienti se dále setkávají s delegáty, kteří pracují v místě pobytu a plní tedy další důležitou roli. Delegáty zprostředkovává řecká strana, čili jednotlivá ubytovací zařízení, kterým paní Simeonidisová platí domluvenou částku. Tato částka se pohybuje okolo 150 – 200 €/delegát/měsíc (cena se liší dle destinace), a případně mají i nějakou menší provizi za fakultativní výlet. Delegáti jsou placeni od června do prvního týdnu v říjnu. Průvodci na poznávacích zájezdech jsou placeni individuálně podle jednotlivého zájezdu. U zájezdů, které jsou poskytovány ve spolupráci s jinou CK, se na honoráři průvodce podílí všechny strany. Tito průvodci mají s CK uzavřenou dohodu o provedení práce.

6.6 Tvorba balíčků a programování CK Apollon vytváří zájezdy, které obsahují dopravu a ubytování. Různé fakultativní výlety má však v nabídce a každý zákazník se může sám rozhodnout, zda se někam vydá. Klientům-seniorům nabízí balíčky, které zpravidla obsahují stravu a fakultativní výlet. Cestovní kancelář má vytvořené dva vlastní balíčky na program Senior 55+ a dle informací paní Simeonidisové je o tyto balíčky veliký zájem. Dokonce tak veliký, že musí přidávat další termíny.

6.7 Spolupráce Jak již bylo v práci zmíněno, cestovní kancelář spolupracuje s některými dalšími cestovními kancelářemi, dále také s majiteli ubytování a v poslední řadě také s aeroliniemi. Co se týká spolupráce s majiteli ubytování, paní Simeonidisová je spokojená velmi a s dodavateli má přátelské vztahy. Spolupráce se slevovými portály či aeroliniemi probíhá také bez větších problémů.

43

7 Dotazníkový průzkum Cílem mé bakalářské práce je vypracovat návrh konkrétních opatření, řešení a doporučení pro CK Apollon. Rozhodla jsem se využít kvantitativního výzkum, a to prostřednictvím dotazníkového šetření. První výzkum jsem provedla od listopadu r. 2013 do března r. 2014 a to u stálých klientů CK. Cílem bylo zjistit, odkud se o ní dozvěděli a kolikrát s ní již vycestovali, která slevová nabídka je nejvíce oslovila, kde by uvítali reklamu či nabídku na tuto CK a její zájezdy a nakonec byli požádáni o stručné oznámkování jednotlivých kritérií. Druhý výzkum jsem provedla na Mezinárodním veletrhu cestovního ruchu GO, který se konal 16.-19. 1. 2014. Zde se mi podařilo získat názor 200 nahodilých respondentů a výsledky jsem následně zpracovala do grafů. Hlavním cílem tohoto dotazníku bylo zjistit, zda je CK Apollon známá, případně odkud se o ní respondenti dozvěděli a kolikrát již využili jejích služeb a také, na kterých místech by je nabídka CK oslovila.

7.1 Dotazník 1 V následující části se zabývám prezentací výsledků dotazníkového šetření. Dotazník byl zaslán celkem 250-ti klientům, přičemž jich na ně odpovědělo 170. Návratnost tedy činila 68 %. Dotazník byl zasílán klientům, kteří si v době od listopadu r. 2013 do března r. 2014 koupili zájezd u CK Apollon. Prostřednictvím e-mailu, formou internetového odkazu na elektronický dotazník, byl každému klientovi zasílán spolu s cestovní smlouvou. U otázek č. 3, 5, 8 a 9 měli klienti možnost vybrat více odpovědí, maximálně však tři. Je tedy možné, že někteří klienti zvolili všechny tři možnosti a jiní pouze jednu. Dotazník je uvedený v příloze A. Interpretace výsledků dotazníku 1 Výsledky výzkumu uvádím v příloze C. Jak bylo uvedeno, na dotazník odpovědělo 170 klientů, 105 žen a 65 mužů. Jejich věkové rozložení je znázorněno v grafu č. 1 přílohy C. Podle provedeného výzkumu bylo zjištěno, že více jak polovina dotázaných, tedy 51 %, se o CK Apollon dozvědělo prostřednictvím internetu. Od příbuzných a známých se o cestovní kanceláři dozvědělo 22 % a ze Zlatých stránek 18 %. Okolo pobočky chodí 44

6 % a pomocí propagačních materiálů znají CK 3 % klientů. Prostřednictví časopisů či novin nezná cestovní kancelář nikdo. Dále jsem v dotazníku zjišťovala, kolikrát klienti s touto CK vycestovali a rovných 60 % s ní cestovalo čtyřikrát či více. Třikrát s ní bylo na zájezdu 23 %, dvakrát 12 % klientů a pouze jednou s ní cestovalo 5 % dotázaných. V grafu č. 2 přílohy C jsem znázornila, jakou zemi navštívilo nejvíce klientů. Mezi další volené země patřila např. Francie či Turecko. V 6. a 7. otázce jsem zjišťovala, která nabídka klienty nejvíce oslovila a kterou slevu u zájezdů upřednostňují. Celkem 43 % zvolilo Program Senior 55+, 31 % dotázaných neoslovila žádná z uvedených možností, 18 % respondentů oslovila nabídka Dítě zdarma a pouze 8 % uvedlo možnost Nabídka pro skupiny. U zájezdu, který je nabízen se slevou, upřednostňuje 42 % klientů slevy na slevových portálech, 25 % věrnostní slevy, 20 % zvolilo možnost last minute a 13 % first minute. V otázkách č. 8 a 9 jsem se klientů ptala, kde všude se s nabídkou CK Apollon setkali a na jakých místech by je nabídka oslovila. Přes 100 dotázaných, přesněji 56 %, se s touto nabídkou setkalo na internetu, 20 % ve Zlatých stránkách, 16 % pomocí propagačních materiálů a 8 % volilo jiná místa, např. veletrhy či rádio. Žádný klient se s ní nesetkal v časopisu nebo novinách. Co se týká umístění nabídky, tak 31 % by ji uvítalo prostřednictvím letáků ve schránkách, 26 % upřednostňuje tisk, 19 % by ji rádo vidělo v prostředcích MHD, 14 % na billboardech a 10 % např. v televizi, rádiu či na veletrzích. V poslední otázce měli klienti ohodnotit CK Apollon dle jednotlivých kritérií, přičemž průměrná známka byla zjištěna aritmetickým průměrem. Otázka je znázorněna pomocí grafu č. 3 přílohy C.

7.2 Dotazník 2 V této části budu prezentovat výsledky dotazníku 2, prováděného pomocí osobního dotazování. Při tomto výzkumu jsem oslovila 200 nahodilých respondentů. U otázek č. 5, 7, 8, 10 měli dotazovaní možnost vybrat více odpovědí, maximálně však tři. Je tedy možné, že někteří zvolili všechny tři možnosti a jiní pouze jednu.

45

Interpretace výsledků dotazníku 2 Výsledky výzkumu jsou uvedeny v příloze D. Podařilo se mi oslovit 200 nahodilých respondentů, 132 žen a 68 mužů. Věkové rozložení je zobrazeno v grafu č. 4 přílohy D. Na začátku dotazníku bylo zjištěno, že 78 % respondentů upřednostňuje cestovní kancelář před cestovní agenturou. Na otázku zda znají CK Apollon mi odpovědělo 71 %, tedy 141 tázaných, že ji neznají. Tito lidé následně odpovídali až na otázky č. 10–12, spolu s ostatními. Zbytek respondentů, tedy celkem 59, pokračovalo otázkou č. 5. O cestovní kanceláři Apollon se dozvědělo 52 % prostřednictvím internetu, 22 % od příbuzných a známých, 19 % šlo okolo pobočky a 7 % se o ní dozvědělo pomocí propagačních materiálů. V otázce č. 6 a 7 jsem se ptala, kolikrát s CK lidé vycestovali a jaká byla jejich cílová země. Pouze 5 % zvolilo možnost čtyři a vícekrát, třikrát s ní cestovalo 15 %, dvakrát s ní bylo 32 % a nejvíce lidí, tedy 48 %, využilo jejich služeb jedenkrát. V grafu č. 5 přílohy D je zobrazeno, jaké země byly klienty nejvíce navštěvovány. Jako další země uváděli Kypr či Španělsko. Otázkou č. 8 a 9 bylo zjištěno, co bylo důvodem výběru této CK a zda by ji respondenti doporučili známým či přátelům. Hlavním důvodem byla nabídka konkrétní služby/zájezdu, což zvolilo 37 % a dalším zásadním důvodem byla cena, kterou vybralo 36 % dotázaných. Pomocí náhodného výběru na internetu si ji vybralo 15 % a na doporučení známých ji zvolilo 12 %. Svým známým nebo přátelům by ji nedoporučilo 7 % z důvodu nespokojenosti s průběhem zájezdu či s průvodcem/delegátem. Na otázky č. 10–12 odpovídalo všech 200 respondentů. Zajímalo mě, na jakých místech by je nabídka této CK oslovila a 30 % zvolilo tisk, 24 % letáky ve schránkách, 19 % zvolilo jinou možnost, např. veletrhy, rádio či žádné místo. Na billboardech by ji uvítalo 15 % tázaných a 12 % zvolilo prostředky MHD. Následnou otázkou jsem zjistila, že pokud je zájezd nabízen se slevou, 31 % volí last minute, 22 % upřednostňuje věrnostní slevy, 20 % first minute, 16 % slevy na slevových portálech a 11 % zvolilo jiné možnosti, např. sleva prostřednictvím soutěže nebo sleva na děti. Odpovědi byly velmi vyrovnané, proto je uvádím v grafu č. 6 v příloze D. Poslední otázkou jsem zjišťovala, zda znají respondenti některou z uvedených cestovních kanceláří, které jsem určila jako velkou konkurenci CK Apollon, neboť se také specializují na Řecko. Ani jednu nezná

46

66 %, 16 % zná CK Alex, 15 % uvedlo CK Iason a pouze 3 % označila Venus and Trade. Závěry z provedených výzkumů Znalost cestovní kanceláře Apollon u nahodilých respondentů je velmi malá. Navíc z poslední otázky plyne, že 34 % dotazovaných, tedy 69 lidí zná i jinou cestovní kancelář. Přičemž CK Apollon zná „pouze“ 59 respondentů, což je 28 %. Je tedy zjevné, že cestovní kancelář Apollon je více méně na veřejnosti neznámá. Důvodem je absence jakékoliv větší propagace. Respondenti tedy uvedli, že by je nabídka zaujala hlavně v tisku, na letáčcích ve schránkách či na billboardech. Stálí klienti jsou s touto CK dá se říci spokojeni. Hlavně s ochotou a odbornou znalostí personálu. Kladně hodnotí i umístění pobočky či webové stránky. Co se týká ceny, s ní jsou také spokojeni, ale hodnotili ji jako průměrnou, tedy ani nízká ani vysoká. O existenci této CK se více jak polovina dozvěděla za pomoci internetu, ale nabídka by je rozhodně zaujala i v tisku či prostřednictvím letáčků ve schránkách. Z výzkumu také vyplynulo, že klientelu tvoří hlavně lidé vyššího věku, proto by bylo rozumné se zaměřit i na mladší generaci.

47

8 SWOT analýza Na základě marketingového mixu CK Apollon jsem sestavila SWOT analýzu. Tabulka 4: SWOT analýza CK Apollon

SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

dobré jméno u zákazníků

nedostatečná propagace

profesionální a ochotný personál

slabá marketingová komunikace

umístění pobočky

nízká známost u veřejnosti

sleva pro nové zákazníky

špatná viditelnost/označení pobočky

cena

nízký podíl na trhu

dlouholetá zkušenost v oboru stálá klientela PŘÍLEŽITOSTI

HROZBY

rostoucí zájem o poznávací zájezdy

konkurence

klesající zájem o tuzemské zájezdy

ekonomické krize v cílových místech

možnost zaměření se na jiný segment zvýšení cen dodavatelů snížení kvality dodavatelů klesající zájem o zahraniční zájezdy Zdroj: vlastní zpracování, 2014

Po sestavení SWOT analýzy je jasné, že je třeba udržovat a stále více prohlubovat silné stránky, se kterými může společnost konkurovat ostatním firmám na trhu. Neztratit dobré jméno u zákazníků a udržovat si stálou klientelu. Cestovní kancelář musí každopádně snížit negativní dopady plynoucí ze slabých stránek. Více se propagovat, jak prostřednictvím samotné pobočky, tak i prostřednictvím reklamy.

8.1 Silné a slabé stránky Silnou stránkou cestovní kanceláře je určitě dlouholetá zkušenost v oboru. Paní Simeonidisová se v cestovním ruchu pohybuje již 19 let, velmi dobře zná nabízená místa v Řecku a na řeckých ostrovech, a proto nabízí kvalitní služby. Další silnou stránkou je dobré jméno u zákazníků, což vyplývá ze spokojenosti zákazníků, kteří se vracejí, a neustále roste počet stálých klientů. Jak už bylo zmíněno, velkým lákadlem je, že společnost poskytuje slevy jak pro nové zákazníky, stálé zákazníky, seniory, děti, tak 48

i pro skupiny. Často také mívá různé časové slevy, díky kterým získá spoustu dalších klientů. Ceny nejsou vysoké a díky různým, výše zmíněným slevám, patří k velmi příznivým. Při výzkumu dostala tato položka průměrnou známku 3, což naznačuje, že cena není ani příliš vysoká, ale ani ji nelze specifikovat jako nízkou, levnou. Společnost zaměstnává zkušený a ochotný personál, který se pravidelně účastní různých pobytových či poznávacích zájezdů, a proto jsou jejich znalosti o nabízených místech na vysoké úrovni. Umístění pobočky je dle mého velice kvalitní, tedy v centru města. Ulice je frekventovaná a pohybuje se zde velký počet lidí. Poslední silnou stránkou je stálá klientela, kterou tvoří převážně senioři a rodiny s dětmi. Mezi slabé stránky bych určitě na první místo zařadila nedostatečnou propagaci a slabou marketingovou komunikaci. Jak bylo zmíněno, cestovní kancelář nevyužívá reklamu v tisku či v časopisech. Propaguje se tedy hlavně na svých internetových stránkách, dále pomocí letáčků vyvěšených u vchodu do budovy. Žádnou větší reklamu, jako např. billboardy či televize, ale nevyužívá. Pro tyto důvody je však poměrně málo známá u veřejnosti, což dokazuje výzkum, kde z 200 dotázaných lidí odpovědělo 71 %, že CK Apollon nezná. Co se týče nízkého podílu na trhu, tak tomuto se nemůžeme divit, neboť CK je velmi malá a zaměřuje se hlavně na prodej zájezdů do Řecka a na řecké ostrovy. Kolem sebe má mnohem větší společnosti, a proto je konkurence veliká. Mezi slabé stránky patří i špatné označení pobočky. Pobočka se sice nachází na velmi dobrém místě, ale její označení je slabé. Pobočka se nachází ve vícepodlažní budově spolu s dalšími firmami. Na této budově je menší „vlajka“ se jménem cestovní kanceláře a na zdi visí několik nabídek zájezdů v podobě letáků a katalogů. Avšak je zde nabídka i ostatních podniků. Dle mého názoru je tato prezentace nedostačující a člověk cestovní kancelář snadno přehlédne.

8.2 Příležitosti a hrozby Příležitostí do budoucna je fakt, že klesá zájem o tuzemské dovolené. Dokládá to i zpráva Asociace českých cestovních kanceláří a agentur, která uvádí, že lidé absolvovali 7,067 miliónu dovolených v Česku, což je pokles o čtyři procenta meziročně. Mezi další hlavní příležitost podniku určitě patří zaměření se na nový cílový segment. V práci již bylo zmíněno, že cestovní kancelář hojně využívají senioři, a proto by se mohla CK zaměřit i na mladší generaci.

49

Mezi největší hrozby pro CK patří konkurence. Na trhu je stále více cestovních kanceláří a agentur, které se snaží získat zákazníky na svoji stranu. Největší konkurencí jsou samozřejmě velké společnosti, které nabízejí spoustu dalších výhod a slev a jsou více propagovány, ale podnik ohrožují i společnosti s podobným zaměřením, kdy při rozhodování zákazníka hrají roli maličkosti, jako např. ochota personálu či samotné prostředí pobočky. Do takovéto konkurence patří např. CK Alex, CK Iason či CK Brenna. Mezi další velkou hrozbu patří hospodářské krize v cílových místech, ale hlavně její negativní mediální publikování. Ve většině případů věří lidé tisku a raději se do dané destinace nevydávají. Další hrozbou může být zvýšení cen dodavatelů, kvůli možnému zvyšování cen nafty či silničních poplatků a snížení jejich kvality, způsobené tamní krizí, což by vedlo k nutnosti nalézt dodavatele nové. Poslední hrozbou je klesající zájem o zahraniční zájezdy, což dokládá zpráva Asociace českých cestovních kanceláří a agentur, která uvádí, že počet dovolených v zahraničí se snížil o čtyři procenta.

50

9 Navrhovaná řešení pro CK Apollon Při prvním kontaktu s touto CK byl pro mě zásadním problémem internetové stránky. Byly velmi slabé, co se týče vzhledu a dosti nepřehledné. Informace byly na sebe namačkané a celkově nepůsobily reprezentativně. Avšak poté, co jsem do této cestovní kanceláře nastoupila na praxi mi bylo řečeno, že nové webové stránky jsou ve výrobě. V půlce března se nakonec spustily mnohem přehlednější a z estetického hlediska více reprezentativnější internetové stránky. Stále se dá samozřejmě co vylepšovat, ale oproti starému vzhledu je to velký rozdíl a rozhodně krok dopředu. Jako další problém bych označila špatné označení pobočky. Jak již bylo v práci zmíněno, pobočka je na velmi dobrém místě v centru Brna. Chodí kolem ní spousta lidí, ale dle mého názoru je méně viditelná. Proto by se rozhodně vyplatilo vynaložit nějaké prostředky pro vytvoření většího loga, tabule či vlajky. Dále bych doporučila, aby si paní Simeonidisová vedla statistiky, co se týká prodaných zájezdů a klientů. Zde by bylo vidět, jaká je struktura zákazníků a jak se mění. Dle těchto statistik by měla majitelka přehled o věkových skupinách klientů a snáze by tvořila zájezdy či akční nabídky přímo pro danou skupinu. Součástí těchto statistik by také mohly být i náklady a výnosy z jednotlivých zájezdů a služeb v průběhu let. S těmito informace pak může pracovat do budoucna i z hlediska marketingu. Co se týká reklamy a propagace, zde asi moc změn nepůjde provést, neboť cestovní kancelář je velmi malá a nedisponuje příliš velkými finančními prostředky, které by mohly být vynaložené na propagaci. Jak již bylo uvedeno, paní majitelka chvíli využívala reklamy v rádiu, ale nesetkala se prakticky se žádnou odezvou v podobě značného navýšení zákazníků, a proto tuto spolupráci zrušila. Jako další možnost by se samozřejmě nabízela např. reklama pomocí polepů na automobilech. Tabulka 5: Kalkulace polepu na automobil

Zadní okno automobilu

800 Kč

(dírkovaná průhledná fólie + tisk) Instalace polepu

400 Kč

Celkem

1 200 Kč

Zdroj: vlastní zpracování, 2014

51

Další možností je mít reklamu v prostředcích MHD. Z hlediska velikosti CK a jejich finančních prostředků jsem zvolila reklamu na závěsných madlech. Tabulka 6: Kalkulace nákladů na pronájem reklamní plochy na 4 týdny pro 100 ks

1 den/ks Plastové závěsy - madla

2 Kč 100 ks x 28 dní x 2 Kč

Celkem

5 600 Kč

Zdroj: vlastní zpracování, 2014

Tabulka 7: Odhadovaná kalkulace na tisk letáčků do plastových madel pro 100 ks

Letáčky

100 ks x 6 Kč

Celkem

600 Kč

Zdroj: vlastní zpracování, 2014

Dalším způsobem propagace je využít služeb tisku. Zvolila jsem reklamu v Brněnském deníku. Náklady jsem vyčíslila na 774 Kč/sloupec/den, proto bych doporučila využívat těchto služeb zhruba měsíc, resp. čtyři dny v měsíci, nejlépe každý týden jeden den. Poté by paní Simeonidisová rozhodla, zda tuto formu reklamy bude nadále využívat či nikoliv. Tabulka 8: Náklady na reklamu v tisku

1 sloupec

43 mm

cena za 1 mm/sl. vč. barvy (po – čt, so)

18 Kč 18 Kč x 43 mm

Celkem

774 Kč/sloupec/den

Zdroj: vlastní zpracování, 2014

Z dotazníku je zjevné, že ať už nahodilí respondenti či stálí klienti, by ocenili setkávat se s nabídkou CK Apollon prostřednictvím letáků ve schránkách. Náklady jsem uvedla v tabulce č. 9. Tuto formu propagace by cestovní kancelář volila v případě nabídky akčních zájezdů, tedy např. jednou za 14 dní nebo jednou za měsíc. Podle uvážení majitelky.

52

Tabulka 9: Kalkulace ceny tisku letáků vč. roznášky

Počet kusů

1000

Formát

A5

Typ papíru - ofset

80 g bílý

Barevnost

jedna barva

Roznos do poštovních schránek

ano

Počet PSČ

30

Celkem

3.980 Kč

Zdroj: vlastní zpracování, 2014

Dále bych doporučila obnovit účast na veletrzích cestovního ruchu. I když si paní majitelka myslí, že je to zbytečné, pořád jde o prestižní událost, díky které se zvýší povědomí u zákazníků. Lidé si minimálně vezmou katalog domů, kde si mohou v klidu dovolenou vybrat nebo ho předají dále svým známým či přátelům. Ač se cestovní kancelář specializuje na Řecko a řecké ostrovy, dalším nápadem pro zvýšení počtu zákazníků by mohlo být zavedení tematických či zážitkových zájezdů (valentýnské výlety, sportovní zážitky, zábavní parky,…). Taková nabídka by mohla přilákat více mladých lidí, které cestovní kancelář potřebuje, neboť značnou klientelu tvoří starší osoby. Samozřejmě bych pokračovala s propagací na sociální síti Facebook. Je nutné neustále aktualizovat nabídky a přidávat stále další, avšak nevytvořit z toho další webové stránky o CK, obsahující velké množství zbytečných informací, které si zákazník najde na oficiálních stránkách. Raději vkládat více aktualit a akčních nabídek a letáků.

53

Závěr Cílem bakalářské práce bylo pomocí dostupných metod a analýz vypracovat marketingový mix cestovní kanceláře Apollon a na základě kvantitativního výzkumu a vlastních poznatků určit nedostatky a navrhnout doporučení pro zlepšení postavení podniku na trhu. V teoretické části jsem pomocí literárních publikací vypracovala základní informace týkající se cestovního ruchu, marketingu, marketingového mixu, cestovní kanceláře a legislativních podmínek pro provoz cestovní kanceláře. Praktická část se zabývala rozborem marketingového mixu CK Apollon a zpracováním SWOT analýzy. Součástí bylo i dotazníkové šetření a pomocí výsledků byla navrhnuta doporučení pro zlepšení pozice na trhu. Během zpracovávání bakalářské práce jsem čerpala ze zkušeností, které jsem získala po čas praxe v tomto podniku. Samotný podnik a jeho prostředí jsem se snažila popsat dle vlastních názorů, ale také jsem čerpala inspiraci od samotných zaměstnanců a následně i stálých a potencionálních klientů. Během praxe jsem narazila na několik nedostatků. Některé byly během mého působení v podniku odstraněny, např. zlepšení webových stránek či vetší propagace na sociální síti. Jiné by bylo vhodné do budoucna odstranit, např. lepší označení pobočky, což by mohlo vést k lepšímu povědomí zákazníků o tomto podniku. Cestovní

kancelář Apollon patří

ke spolehlivým

zprostředkovatelům

služeb

a dlouholetým působením na trhu cestovního ruchu dokazuje, že si umí klienty jak získat, tak i udržet. Důležitým faktorem jsou samozřejmě zaměstnanci a také výběr kvalitních a spolehlivých dodavatelů služeb. Ať už se jedná o leteckou společnost či poskytovatele ubytování. Velmi důležité je také správný výběr cestovní kanceláře, se kterou chce podnik spolupracovat. Navzdory mým názorům a doporučením si myslím, že cestovní kancelář Apollon nabízí kvalitní služby za příznivé ceny a je tedy konkurenceschopná. Doufám, že tato práce bude pro ni přínosem a do budoucna mých rad využije.

54

10 Použité zdroje Knižní publikace 1) FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2010, viii, 178 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 978-80-2513234-0 2) PETRŮ, Zdenka. Základy ekonomiky cestovního ruchu. 2., upr. vyd. Praha: Idea Servis, 2007, 124 s. ISBN 978-808-5970-555 3) SYSEL, Jiří a Josef ZURYNEK. Management cestovní kanceláře a cestovní agentury. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2009, 120 s. ISBN 978-80-86723-78-5 4) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3 5) RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3 6) KŘESŤAN, Vladimír. Marketing. 1. vyd. Jihlava : VŠP Jihlava, 2005. 141 s. 7) TOMEK, Jan. Základy strategického marketingu. 2. vyd. Plzeň: Vydavatelství ZČU, 2001, 307 s. ISBN 80-708-2821-8 8) ORIEŠKA, Ján. Technika služeb cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Idea Servis, 1999. ISBN 80-859-7027-9 9) HADRABA, Jaroslav. Marketing: produktový mix - tvorba inovací produktů. Plzeň: Aleš Čeněk, 2004, 215 s. ISBN 80-864-7389-9

55

Elektronické zdroje [1] Češi loni omezili dovolené, hlavně individuální turisté [online]. 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/ekonomika/332115-cesi-loniomezili-dovolene-hlavne-individualni-turiste.html [2] LINDEROVÁ, Ivica. Cestovní ruch – Základy a právní úprava [Elektronické vydání]. první. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2014 [cit. 2014-04-23]. ISBN 97-880-8703-5. [3] Cestovní kancelář Apollon [online]. druhé. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.ck-apollon.cz/ [4] Veřejný rejstřík a Sbírka listin. MINISTERSTVO SPRAVEDLNOSTI ČESKÉ REPUBLIKY. [online]. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik [5] Business Center [online]. HAVIT, s.r.o., 1998 [cit. 2014-04-23]. 1213-7235. Dostupné z: http://business.center.cz/ [6] KOLEKTIV AUTORŮ. Školení a vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu: Komunikace a praktické dovednosti pracovníků cestovního ruchu [online]. Praha: MAG CONSULTING s.r.o., 2006 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://lenka.tomanova.eu/download/skoleni-a-vzdelavani/Verejnost.pdf [7] Pantour: Krásná dovolená, skvělá cena [online]. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://pantour.cz/#!/destinace/ [8] Cestovní kancelář VTT: Specialisté na Řecko a Kypr [online]. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.vtt.cz/ [9] Alex cestovní kancelář [online]. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.ckalex.cz/ [10] CK Iason [online]. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.ckiason.cz/lastminute-recko/ [11] Rychlétisky.cz [online]. 2012 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.rychletisky.cz/kalkulace-letaky.aspx

56

[12] Bonamedia: reklama/tisk/grafika [online]. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.bonamedia.cz/ [13] SNIP & CO: Reklamní společnost [online]. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.snip-brno.cz/ [14] Czech Legislation [online]. Soft Books, s.r.o, 2012 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.czechlegislation.com/ [15] Ministerstvo pro místní rozvoj ČR [online]. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://mmr.cz/cs/Uvodni-strana [16] Brněnský deník [online]. VLTAVA-LABE-PRESS, a.s., 2005 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://brnensky.denik.cz/ [17] Etisk: Tisk, kopírování, roznos letáků [online]. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.etisk.cz/

Další zdroje Interní zdroje

57

Seznam příloh Příloha A: Dotazník 1 ..................................................................................................... 59 Příloha B: Dotazník 2 ..................................................................................................... 61 Příloha C: Vyhodnocení dotazníku 1 .............................................................................. 63 Příloha D: Vyhodnocení dotazníku 2.............................................................................. 65 Příloha E: Katalog CK Apollon ...................................................................................... 67 Příloha F: Budova CK Apollon ...................................................................................... 68

58

Přílohy Příloha A: Dotazník 1 Vážený pane, vážená paní, v rámci své bakalářské práce provádím marketingový průzkum známosti CK Apollon a jejich služeb. Tímto Vás žádám o chvíli Vašeho času a prosím o vyplnění tohoto dotazníku. Vybrané odpovědi prosím zakroužkujte, případně doplňte vlastní odpověď. Předem Vám děkuji za Váš čas i ochotu. Barbora Hanáková studentka Vysoké školy polytechnické Jihlava 1. POHLAVÍ  žena  muž 2. VĚK     

méně než 18 18 – 25 25 – 32 32 – 39 39 – 46

    

46 – 53 53 – 60 60 – 67 67 – 74 74 a více

3. ODKUD JSTE SE O CK APOLLON DOZVĚDĚLI?(max. 3 odpovědi)  internet  zlaté stránky  příbuzní či známí  noviny či časopisy  propagační materiály  chodím okolo pobočky  odjinud: 4. KOLIKRÁT JSTE VYUŽILI SLUŽEB TÉTO CK?  1x  2x  3x  4x a více 5. JAKOU ZEMI JSTE S CK APOLLON NAVŠTÍVILI?(max. 3 odpovědi)  Řecko či řecké ostrovy  Bulharsko  Chorvatsko  Itálie 59



jinou:

6. KTERÁ NABÍDKA VÁS NEJVÍCE OSLOVILA? (max. 1 odpověď)  Dítě zdarma  Program Senior 55+  Nabídka pro skupiny  žádná z výše uvedených 7. U ZÁJEZDU, KTERÝ JE NABÍZEN SE SLEVOU, UPŘEDNOSTŇUJETE: (max. 1 odpověď)  Last minute  First minute  Věrnostní slevy  Slevy na slevových portálech  jiné: 8. KDE VŠUDE JSTE SE S NABÍDKOU CK APOLLON SETKALI? (max. 3 odpovědi)  internet  zlaté stránky  propagační materiály  časopisy/noviny  jiné: 9. NA JAKÝCH MÍSTECH BY VÁS NABÍDKA TÉTO CK OSLOVILA? (max. 3 odpovědi)  tisk  letáky ve schránkách  billboardy  prostředky MHD  jiné: 10. V NÁSLEDUJÍCÍCH OTÁZKÁCH PROSÍM OHODNOŤTE CK APOLLON DLE TĚCHTO KRITÉRIÍ (1 – VÝBORNÉ, 5 – VELMI ŠPATNÉ): A. B. C. D. E. F. G. H.

UMÍSTĚNÍ POBOČKY ROZSAH NABÍDKY SLUŽEB CENA OCHOTA PERSONÁLU ODBORNÁ ZNALOST PERSONÁLU POSKYTNUTÉ INFORMACE KVALITA PRŮVODCE/DELEGÁTA WEBOVÉ STRÁNKY

1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5

Děkuji Vám za vyplnění tohoto dotazníku a přeji pěkný den.

60

Příloha B: Dotazník 2 Vážený pane, vážená paní, v rámci své bakalářské práce provádím marketingový průzkum známosti CK Apollon a jejich služeb. Tímto Vás žádám o chvíli Vašeho času a prosím o vyplnění tohoto dotazníku. Vybrané odpovědi prosím zakroužkujte, případně doplňte vlastní odpověď. Předem Vám děkuji za Váš čas i ochotu. Barbora Hanáková studentka Vysoké školy polytechnické Jihlava 1. POHLAVÍ  žena  muž 2. VĚK  méně než 18  18 – 25  25 – 32  32 – 39  39 – 46

    

46 – 53 53 – 60 60 – 67 67 – 74 74 a více

3. UPŘEDNOSTŇUJETE CESTOVNÍ KANCELÁŘ NEBO CESTOVNÍ AGENTURU?  cestovní kancelář  cestovní agenturu 4. ZNÁTE CK APOLLON? (pokud NE, jděte na otázku č. 11)  ano  ne 5. ODKUD JSTE SE O CK APOLLON DOZVĚDĚLI? (max. 3 odpovědi)  internet  zlaté stránky  příbuzní či známí  noviny či časopisy  propagační materiály  chodím okolo pobočky  odjinud: 6. KOLIKRÁT JSTE VYUŽILI SLUŽEB TÉTO CK?  1x  2x  3x  4x a více 61

7. JAKOU ZEMI JSTE S CK APOLLON NAVŠTÍVILI? (max. 3 odpovědi)  Řecko či řecké ostrovy  Bulharsko  Chorvatsko  Itálie  jinou: 8. CO BYLO DÚVODEM VÝBĚRU TÉTO CK? (max. 3 odpovědi)  doporučení známých  internetové stránky  nabídka konkrétní služby/zájezdu  cena  náhodný výběr  jiné: 9. DOPORUČILI BYSTE JI ZNÁMÝM ČI PŘÁTELŮM?  ano  ne, protože: 10. NA JAKÝCH MÍSTECH BY VÁS NABÍDKA TÉTO CK OSLOVILA? (max. 3 odpovědi)  tisk  letáky ve schránkách  billboardy  prostředky MHD  jiné: 11. U ZÁJEZDU, KTERÝ JE NABÍZEN SE SLEVOU, UPŘEDNOSTŇUJETE: (pouze 1 odpověď)  Last minute  First minute  Věrnostní slevy  Slevy na slevových portálech  jiné: 12. ZNÁTE NĚKTEROU Z TĚCHTO CK?  CK Alex  CK Iason  VTT Venus Trade and Tours  neznám

Děkuji Vám za vyplnění tohoto dotazníku a přeji pěkný den.

62

Příloha C: Vyhodnocení dotazníku 1 Graf 1: Odpovědi stálých klientů 45

39

Počet respondentů

40 35 30

27

24

25

19

20 15 10

6

22 16

9

8

5

0

0 méně 18 - 25 25 - 32 32 - 39 39 - 46 46 - 53 53 - 60 60 - 67 67 - 74 než 18

74 a více

Věk Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníku, 2014

Graf 2: Odpovědi stálých klientů 160

144

Počet respondentů

140 120 100 80 60 28

40

20

20

13

24

0 Řecko či řecké ostrovy

Bulharsko

Chorvatsko

Itálie

jiná:

Země Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníku, 2014

63

Graf 3: Odpovědi stálých klientů 3,5

3

3

3 2,5

2

2

2

2

2 1,5

1

1

1 0,5

průměrná známka

0

Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníku, 2014

64

Příloha D: Vyhodnocení dotazníku 2

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

44 37

38

36

22 15 8 0

0

0

méně 18 - 25 25 - 32 32 - 39 39 - 46 46 - 53 53 - 60 60 - 67 67 - 74 než 18

74 a více

Věk Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníku, 2014

Graf 5: Odpovědi stálých klientů

Počet respondentů

Počet respondentů

Graf 4: Odpovědi stálých klientů

40 35 30 25 20 15 10 5 0

38

20 16

16

3 Řecko či řecké ostrovy

Bulharsko

Chorvatsko

Itálie

jiná

Země Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníku, 2014

65

Počet respondentů

Graf 6: Odpovědi stálých klientů 70 60 50 40 30 20 10 0

62 40

45 32 21

Last minute

First minute

Věrnostní slevy

Slevy na slevových portálech

jiné

Slevy Zdroj: vlastní zpracování dle výsledků dotazníku, 2014

66

Příloha E: Katalog CK Apollon

Obrázek 2: Titulní strana katalogu (zdroj: CK Apollon, 2014)

67

Příloha F: Budova CK Apollon

Obrázek 3: Vchod do budovy sídla CK Apollon (zdroj: http://img.firmy.cz/photo/medium/201311/2719/84/52964d48841b221482950500)

68