Marketing a product placement

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra ekonomických a sociálních věd

Marketing a product placement

Diplomová práce

Autor:

Lukáš Balvín studijní obor: Finance

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Michaela Fleischmannová

Srpen, 2010

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a s pouţitím uvedené literatury.

podpis autora V Praze dne 20.srpna 2010

Anotace práce: Cílem mé diplomové práce bylo přiblíţení problematiky marketingu, který je naprosto nezbytný pro přeţití firmy v trţním prostředí. Zaměřil jsem se na rozebrání tématu marketingového mixu. Dále pak na tvorbu reklamy, která je vnímána jako nejviditelnější prvek marketingu. Snaţil jsem se i o popsání různých psychologických aspektů při tvorbě reklamy. Dále pak jsem se snaţil popsat product placement a advergaming, jako poměrně novodobou formu marketingu. Tomuto tématu jsem se rozhodl věnovat značnou část práce, jelikoţ se stává fenoménem dnešní doby. Proto jsem se soustředil i na etiku jeho pouţití, jelikoţ si myslím, ţe se jedná o balancování na tenkém ostří vkusu, morálky a zisku. Za zmínku rovněţ stojí i téma transformačního marketingu, coţ je přechod od centrálně řízené ekonomiky na trţní. Tento proces zasáhl pochopitelně i naší republiku. Proto mě transformační marketing zaujal a věnoval jsem mu část jedné z kapitol. The purpose of this thesis is to approach the issue of marketing, which is necessary for the survival of the companies in the marketplace. I have concetrated to dissect the theme of marketing mix, than the theme of advertisment creation, which seems to be the most visible element of marketing. I also tried to describe the various psychological aspects by the advertisment creation. I have concentrated on describing the effects which happens in the market. Then I tried to describe the product placement, as a relatively modern form of marketing. I decided to devote a major part of this work because it could be a phenomenon of present time. Therefore, I concentrated on the ethics of his application, because I think it is a balancing on the thin edge of taste, morality and profit. Also worth mentioning is the theme of transformation of marketing, which is the transition from centrally planned to market economy. This process has affected the course of our country. That's why I took transformational marketing and I described it in separate chapter.

Obsah Úvod ................................................................................................................................ 6 1.

2.

Marketing................................................................................................................ 8 1.1.

Hlavní rozdělení marketingu ................................................................................... 9

1.2.

Marketingový mix .................................................................................................... 9

1.3.

Model 4P.................................................................................................................... 9

1.4.

Model 5P a více ....................................................................................................... 10

1.5.

4C model.................................................................................................................. 11

1.6.

Transformační marketing ..................................................................................... 12

1.7.

Partnerský marketing ............................................................................................ 14

1.8.

Komunikační marketing ........................................................................................ 15

1.9.

Marketing know-how ............................................................................................. 15

1.10.

Časový marketing ................................................................................................... 15

Reklama ................................................................................................................ 17 2.1.

Třídění reklamy dle cíle sdělení ............................................................................ 18

2.2.

Třídění reklamy dle časového hlediska ................................................................ 19

2.3.

Stanovení cílů reklamy ........................................................................................... 20

2.4.

Efektivnost reklamy ............................................................................................... 20

2.5.

Psychologie v reklamě ............................................................................................ 21

2.5.1. 2.5.2. 2.5.3. 2.5.4. 2.5.5.

2.6.

Vnímání barev ................................................................................................................... 21 Typ písma.......................................................................................................................... 22 Tvar značky, loga .............................................................................................................. 22 Vnímání osob .................................................................................................................... 22 Velikost inzerátu ............................................................................................................... 23

Spotřebitelské chování ........................................................................................... 23

2.5.1. Vlivy nákupního chování .................................................................................................. 24 2.5.1.1. Interní vlivy na spotřebitelské chování .................................................................... 24 2.5.1.2. Externí vlivy na spotřebitelské chování ................................................................... 26

2.7.

Reklamní kampaň .................................................................................................. 28

2.6.1. Poslání – stanovení cílů..................................................................................................... 30 2.6.2. Rozhodování o rozpočtu reklamní kampaně ..................................................................... 31 2.6.3. Ţivotní cyklus výrobku ..................................................................................................... 31 2.6.4. Podíl na trhu a spotřebitelská základna ............................................................................. 32 2.6.5. Konkurence a šum............................................................................................................. 33 2.6.6. Frekvence reklamy ............................................................................................................ 33 2.6.7. Nahraditelnost produktu .................................................................................................... 33 2.6.8. Rozhodování o zprávě ....................................................................................................... 33 2.6.9. Rozhodování o reklamním médiu ..................................................................................... 34 2.6.9.1. Hlavní druhy médií .................................................................................................. 34 2.6.10. Hodnocení výsledků reklamní kampaně....................................................................... 36

3.

Product placement ................................................................................................ 38 3.1.

Historie .................................................................................................................... 38

3.2.

Reklama - spojení s filmem .................................................................................... 40

3.3.

Product placement dnes a zítra ............................................................................. 41

3.4.

Použití a analýza ..................................................................................................... 42

3.4.1. 3.4.2. 3.4.3.

4.

Obrazové umístění ............................................................................................................ 42 Zvukové umístění.............................................................................................................. 42 Umístění v ději .................................................................................................................. 43

3.5.

Product placement v literárních dílech ................................................................ 44

3.6.

Product placement v počítačových hrách ............................................................. 44

3.7.

Product placement v televizní tvorbě ................................................................... 45

3.8.

Product placement ve filmu ................................................................................... 46

3.9.

Etický pohled na product placement .................................................................... 47

3.10.

Právní úprava product placementu ...................................................................... 48

3.11.

Právní úprava dle evropské unie........................................................................... 51

Advergaming ......................................................................................................... 54 4.1. 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3.

Podoby ..................................................................................................................... 55 Reklamní hry ..................................................................................................................... 55 In-game Advertisement ..................................................................................................... 56 Ostatní advergaming ......................................................................................................... 57

4.2.

Online hry ............................................................................................................... 58

4.3.

Výhody advergamingu ........................................................................................... 59

4.4.

Současnost, budoucnost advergamingu ................................................................ 61

Závěr ............................................................................................................................. 62 Seznam použité literatury ............................................................................................. 64

Úvod Marketing je slovo, jeţ slýcháme na kaţdém kroku. Stačí se trochu zamyslet a zapřemýšlet. Co všechno vlastně marketingem je? Leckdo si můţe myslet, ţe marketing je jev, kterým se zabývají renomovaní ekonomové, manaţeři a generální ředitelé nadnárodních korporací. Důleţité je si uvědomit ţe s marketingem se lidstvo setkává jiţ odnepaměti, ale v skutečného „boomu“ dosáhl marketing aţ po druhé světové válce s rozvojem kapitalismu a trţního hospodářství. Člověk se dnes s marketingem setká asi nejčastěji ve formě reklamy. Té reklamy, jeţ na nás a hlavně na naši peněţenku útočí a doporučuje, jaké zboţí si máme koupit, abychom drţeli krok s dobou. S reklamou se dnes setkáváme na kaţdém kroku. Nejčastěji však v televizi, bohuţel i v té veřejnoprávní a tam podle mého názoru nemá co dělat. Zmiňovat zde veškerá místa, ze kterých na nás reklama „vykukuje“ by bylo nošením dříví do lesa. Člověk nemusí otevírat oči, aby je viděl, ale spíš přivírat aby nebyl přesycen. Reklama, ať uţ televizní nebo jakákoliv jiná není pochopitelně jedinou formou marketingu, která nás obklopuje. Nejrůznější ankety, dotazníky a průzkumy pořádané denně na ulicích jsou také z dílny marketingového stratéga. Myslím ţe dění kolem nás je z obrovské míry ovlivněno marketingem-snahou prodat svůj výrobek co nejefektivněji. V První kapitole jsem se zaměřil na vysvětlení pojmu Marketing. Snaţil jsem se přiblíţit pojmy jako je marketingový mix, modely 4P, 4C a 5P. Dále pak transformační marketing, časový marketing a marketing partnerský. Druhá kapitola pojednává o reklamě. Zaměřil jsem se zejména na její efektivitu, psychologickou stránku, ale také na rozbor lidských potřeb, které jsou hlavním hnacím motorem jak reklamy samotné, tak i celé výroby produktů a fungování trhu. Část této kapitoly je věnována reklamní kampani.

6

Třetí kapitola pojednává o product palcementu. Jako o zatím nejprogresivněji rozvíjejícím se odvětvím marketingu potaţmo reklamy. Zabýval jsem se historií tohoto jevu, napojením na různá media, zvláště pak film. Jeho perspektivu, etiku a v neposlední řadě také na právní normy, které ho upravují u nás i ve světě. Ve čtvrté kapitole jsem se věnoval Advergamingu, jedná se o product placentu velice podobnou formu propagace. Na rozdíl od něj se však, jak uţ název napovídá, objevuje ve videohrách. Jedná se o poměrně novou záleţitost a proto je dnes brána jako poměrně riskantní a ne vţdy spolehlivý způsob propagace.

-7-

1. Marketing Marketing je soubor několika činností, které vedou podnik směrem k dosaţení jeho cílů prostřednictvím uspokojení potřeb zákazníků. Tomuto uspokojení musí zákonitě předcházet mnoho etap. Mezi tyto etapy patří analýza potřeb zákazníků, rozhodnutí, jaký typ výrobku budou zákazníci poptávat a jakou skupinu zákazníků bude firma preferovat. Další etapou je odhad, jak velká bude skupina potenciálních kupců a jak se bude tato skupina v průběhu let měnit. Prognózovat, kdy si zákazníci budou výrobek kupovat. Určit, ve které lokalitě se budou potencionální zákazníci nacházet a jak k nim výrobek distribuovat. Odhadnout cenu produktu, kterou budou zákazníci ochotni akceptovat, zvolit optimální druh propagace a v neposlední řadě zjistit plány konkurence. [1] Pojem marketing vznikl z anglického slova Market (Trh). Marketing je součástí managementu. Jeho úkolem je vytváření podmínek pro úspěšně zakončenou směnu. Směna je činnost, díky které kupující (zákazník) získá produkt za určitou protihodnotu. Protihodnotou v dnešní době rozumíme hlavně peníze, ale mohou to být i různé naturální jednotky, zboţí či protisluţba. Aby byla směna úspěšná a mohla se vůbec uskutečnit, je zapotřebí následujících podmínek: [2] • existence minimálně dvou subjektů na trhu a kaţdý musí nabídnout určitou hodnotu • ochota provést směnu mezi těmito subjekty • vzájemná komunikace mezi subjekty

-8-

1.1. Hlavní rozdělení marketingu Marketing můţeme rozdělit na dvě základní části. Na MIKRO a MAKRO-marketing. Mikro-marketing zahrnuje aktivity na úrovni podniku. Podnik těmito aktivitami zjišťuje, jak nejkvalitněji uspokojit potřeby zákazníka. To uskutečňuje průzkumem potřeb zákazníka a řízením toků výrobků od výrobce k zákazníkovi. Makro-marketing je sociálním procesem řídícím tok zboţí a sluţeb v ekonomice od výrobců k zákazníkovi. Při tomto řízení je optimum, kdyţ nabídka a poptávka jsou ve vzájemném souladu a je dosahováno cílů společnosti. [3]

1.2. Marketingový mix Je hlavním pojmem marketingové terminologie. Tento pojem se objevil v době, kdy se rozsah marketingu rozrostl natolik, ţe systém který fungoval do té doby, se stal nepřehledným. Bylo třeba sestavit lépe fungující systém, který by zjednodušil orientaci a pomohl identifikovat moţnosti a limity jednotlivých nástrojů marketingu. Uznávaný marketingový odborník Neil H. Borden byl první, kdo pouţil pojem „Marketingový mix“. Základem pro jeho schéma byl systém čítající 16 skupin. Obecně platí, ţe marketingový mix je souhrn všech nástrojů, které figurují ve vztazích podniku s okolím. Nebo se tento vztah snaţí zlepšovat. Konkrétně vztahy se zákazníky, dodavateli, distribučními organizacemi atd. [4]

1.3. Model 4P Finální podobu, tu kterou známe dnes dal modelu 4P E.J. McCarthy. Jednotlivé procesy seskupil do 4 hlavních celků. Model 4P je oblíben hlavně pro svou jednoduchost a ne pro svou přesnost. Přesnost musela ustoupit do pozadí, kvůli jednoduchosti onoho modelu. Proto tento model nelze pouţit na všechny obory podnikání.

-9-

Jednotlivé sloţky modelu 4P jsou následující: Produkt (výrobek), Price (cena), Place (distribuce), Promotion (komunikace). Tyto sloţky jsou ještě dále vnitřně členěny. [5]

Schéma modelu 4P

1.4. Model 5P a více Model 4P je jak jsem výše zmínil moc obecný a proto není vhodný pro všechny druhy podnikání. Proto se pro jednotlivé obory přidávají další „P“ a vznikají tak modely 5P, ale i 6P a 7P. V oblasti cestovního ruchu se můţeme setkat se sloţkami People (lidé), Packaging (vytváření balíků a sluţeb) a Programming (programová specifikace balíků sluţeb). Pravdou je, ţe sloţka People se v současnosti objevuje ve stále více oborech. Producenti si

- 10 -

uvědomují, ţe zákazník je nejvýznamnější faktor, protoţe pouze jeho spokojenost zaručí jeho „věrnost“. Vytváření nejrůznějších balíků a jejich programová specifikace umoţňuje rovnováţnost mezi poptávkou a nabídkou, k tomu se ještě specializovat se na různé segmenty zákazníků. Bankovnictví přidává sloţky Participans (účastníci), Process (postupy) a Physical evidence (fyzická přítomnost). V e-marketingovém mixu se objevuje sloţka Person (zákazník), která se vyuţívá pro komunikaci a podporu zákazníků, s nimiţ firma komunikuje pomocí Internetu (eCRM). [6]

1.5. 4C model V dnešní době se začíná pomalu zavádět nový model marketingového mixu 4C. Tato verze modelu 4P z něj vychází avšak oproti němu je jinak orientovaná. Model 4P je orientován hlavně na produkt. Tato orientace se dnes jeví jako anachronismus. Jak vyplívá z mnohých průzkumů, je v současné době trţního mechanismu výhodné soustředit veškeré aktivity výrobního, prodejního a poprodejního systému na zákazníka. Proto byl začátkem 90. let 20 století navrţen Robertem Lautherbornem model 4C, nazývám také Mixem zákazníka. [7] Jednotlivé body 4C modelu jsou následující: 1. Hodnota pro zákazníka 2. Celkové náklady zákazníka 3. Pohodlí a komfort 4. Komunikace

Graficky je model znázorněn na schématu, v přerušovaných rámečcích je znázorněn segment, který odpovídá modelu 4P.

- 11 -

Schéma modelu 4C

1.6. Transformační marketing V mnoha post komunistických zemí střední a východní Evropy hrál transformačním marketing hlavní roli při přeměně ekonomik. Transformační marketing je proces přeměny centrálně (direktivně) řízené ekonomiky na ekonomiku trţní. Tento proces tvoří základnu marketingového řízení, vytváří rámcové podmínky tohoto řízení a předkládá marketingovému řízení otázky a úkoly.

Ekonomické reformy a jednotlivé kroky, které byly na cestě k této reformě uskutečněny, jsou dnes inspirujícím prvkem transformačního marketingu. Za milníky procesu transformace a tím i procesu zavádění marketingového řízení můţeme povaţovat na prvním místě liberalizaci cen a vnitřní směnitelnost koruny.

Klíčovou podmínku v rozvoji marketingové činnosti vytvořila legislativa. Prvním krokem byl zákon o soukromém podnikání, později zákon obchodní a ţivnostenský a spolu

- 12 -

s těmito zákony bylo nutno novelizovat i občanský zákoník, který jistou měrou také přispěl k transformaci.

Význam zákona o velké a malé privatizaci spočívá v daném okamţiku především v tom, ţe zákon o malé privatizaci vedl k obrovskému růstu soukromých drobných podniků, k vytváření konkurenčního prostředí a k transformaci dosud státem řízeného trhu na trh s mnoha subjekty, coţ mělo za následek zvýšení pestrosti zboţí na trhu, do jisté míry vytváření konkurenčního prostředí a větší poţadavky na uplatnění marketingu v obchodní činnosti.

Transformační marketing je závislý na postupu transformačního procesu, rozvíjí se nerovnoměrně v různých oblastech národní ekonomiky, takţe např. lze pozorovat jeho dynamičtější rozvoj v oblasti obchodu, přiměřený rozvoj v oblasti výroby a zcela nedostatečný.

Význam transformačního marketingu Odvozujeme od významu marketingu vůbec a jeho obecného pojetí v Evropě, v níţ je marketing povaţován za filosofii řízení, za styl, způsob myšlení v podmínkách trţní ekonomiky, za základnu praxe výměny zboţí rozmanité povahy mezi dodavatelem a odběratelem, realizovanou řadou marketingových instrumentarií.

Marketing se dostal mezi aktuální úkoly rozvoje transformačního procesu. Má funkci prostředku a nástroje, který má napomoci přechodu na trţní ekonomiku.

Transformační marketing, nová marketingová praxe v bývalých socialistických zemích znamená naprostou negaci centrálně plánovitého myšlení a řízení.

- 13 -

Je třeba připomenout, ţe marketing a marketingové řízení se prosazovalo v ekonomické praxi této země prakticky do roku 1948, ţe vědomí účelnosti marketingu se znovu v obrovské síle probudilo ke konci šedesátých let a ţe ke konci osmdesátých let pod vlivem "perestrojky" a jistého, byť nepatrného uvolňování se znovu objevily pokusy obnovit marketing, vyuţít marketing, coţ bylo některými hodnoceno jako pokusy o rozklad nesmyslné minulé praxe. Marketing zapustil v minulosti v Československu hluboké kořeny a v některých oblastech, jako právě u nás ve Zlíně a v celém Baťově koncernu, se prosazovaly mimořádně cenné a dodnes prakticky vyuţitelné Baťovy myšlenky.

Chceme-li zachovat objektivitu, nemůţeme v ţádném případě tvrdit, ţe v jakési deformované podobě se tu marketing prosazoval i v době direktivního řízení. Nesporně se tu prosazovaly některé prvky marketingu, jako např. reklama nebo průzkum potřeb a trhů, ale smysl těchto činností byl v zásadě jiný neţ smysl marketingu. Slouţí-li marketing rozvoji trţní ekonomiky, prosazení dominantního postavení spotřebitele v ekonomickém systému, slouţily naproti tomu tyto jednotlivé, i kdyţ ocenění hodné pokusy jen tomu, aby zdokonalovaly, vylepšovaly kulhání direktivního řízení.

1.7. Partnerský marketing Protoţe značný počet podniků, zvláště pak ve východních zemích můţe přeţít jen s partnery ze západu a nikoliv s partnery z vlastní země, přichází hledání strategických partnerů. Skutečné partnerské vztahy mohou být základem dlouhodobého přeţití a vzájemného vyrovnání.

- 14 -

1.8. Komunikační marketing Komunikaci je prostředkem k tvorbě kontaktů k jiným partnerům na trhu. Například k odběratelům, dodavatelům, distribučním zprostředkovatelům, sluţbám, ale v neposlední řade i ke státu. Vzhledem k závislosti a ohroţení podnikatelů na jedné straně, novosti a nezkušenosti podnikatelů na trhu na druhé straně, je komunikace v transformačním marketingu rozhodující.

1.9. Marketing know-how Jde vlastně o uspokojování poptávky po vědění, technologickém a inovačním potenciálu, informacích, aby bylo moţné co moţná nejrychleji doplnit mezery vzhledem ke konkurenci z trţně řízených zemí. Samozřejmě je nutno přihlédnout na pravé vztahy se zahraničními partnery, realizaci marketingových moţností, dlouhodobé přeţití - při ztrátě nákladových výhod - záleţí v transformačním procesu zejména na dohnání náskoku knowhow u západní konkurence. Ke splnění těchto úkolů mohou slouţit vlastní výzkum a vývoj, generální transfer know-how, vzdělávání, partnerské smlouvy, cílový výběr trhu atd.

1.10.

Časový marketing

By měl být základem všech ostatních speciálních funkcí transformačního marketingu. Úspěch transformačního procesu závisí v neposlední řadě na plánovaném rozvoji v krátkém čase. Podstatným charakteristickým znakem trhů je jejich dynamika, podniky přeţijí pouze tehdy, pokud jsou připraveny odpovídat na stále se měnící poţadavky trhu. Mnoha podnikům v ČR jde o to vyuţít čas, ve kterém mají díky příznivější nákladové struktuře soutěţní výhodu, tak, ţe vybudují diferenční, popř. kvalitativní výhodu.

Při pokusu o celkovou charakteristiku rysů transformačního marketingu můţeme uvést tyto jeho další znaky:

- 15 -

Transformační marketing je procesem obnovy marketingu a příznivé podmínky nachází všude tam, kde je tradice marketingu z minulé doby ještě ţivá.

Termín transformační marketing, který navrhujeme pro označení marketingových procesů v ČR je nový, a bude muset o svoje oprávnění bojovat.

- 16 -

2. Reklama Reklama, nejviditelnější podoba marketingu. Není zrovna snadné datovat přesný okamţik vzniku reklamy, ale můţeme spekulovat, ţe jiţ v pravěku fungoval jakýsi druh propagace. V této době však nelze hovořit o reklamě, jak ji známe dnes, ale existovala pouze ve slovní podobě. S touto formou se i dnes můţeme setkat, např. na trţištích, kde se obchodníci snaţí upoutat zákazníka právě svým zboţím. Další, řekněme sloţitější formy reklamy přichází postupně s knihtiskem a dále moderními technologiemi. V Českých zemích zaţívá reklama svůj boom aţ příchodem 20. století, kdy se označovaly budovy firem či prodejem vývěsnými štíty a nápisy. V současné době k nim přibyly také tématicky laděné výlohy a různé reklamní poutače - stojany, tabule či billboardy. Obor, jenţ se zabývá těmito reklamními prvky, se nazývá signmaking. V dnešní společnosti komunikují firmy s trhem především prostřednictvím reklamy, jelikoţ se jedná o nejrozšířenější marketingový nástroj, jenţ má nevyčerpatelnou rozmanitost. Moţnosti kombinací a vymýšlení nových a moderních nápadů ji zaručuje bohaté uplatnění. Jak by měla vypadat reklama, která by na potencionálního zákazníka opravdu zapůsobila a přilákala ho tak ke koupi či vyzkoušení produktu, nelze jednoduše a především objektivně posoudit. Naplnění této funkce, ale vymýšlení vtipných a poutavých sloganů, které si zákazník

lehce

zapamatuje

a

dalších

reklamních

triků

je

předmětem

práce

specializovaných týmu přímo na reklamu – reklamních agentur. Dalším specializovaný tým se zabývá naopak vizuální stránkou, tj. např. grafická úprava, která zákazníka zaujme na první pohled, dále pak tým, který má na starost správné načasování reklamy, neboť i správný čas a místo má svou opodstatněnou strategickou úlohu.

- 17 -

Sluţby těchto profesionálních specializovaných firem se na trhu velice cení, proto reklamní agentury patří mezi vysoce prosperující firmy. Definice reklamy jako nejčastěji publikovaná citace Philipa Kotlera: „Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem.“ [8]

2.1. Třídění reklamy dle cíle sdělení 1. informační reklama – se pouţívá při nebo před uvedením výrobku na trh. Má za úkol zákazníka informovat o ceně, nových sluţbách a především přednostech výrobku. Zákazník má mít pocit, ţe je lepší, neţ kterýkoli výrobek stejné funkce jiného výrobce, musí se o něm dozvědět co nejvíce informací, mezi které také patří dostupnost Podle Amstronga a Kotlera informační reklama zaujímá: [9] • informování trhu o novém produktu • informace o ceně popř. cenové změně • informace o moţnostech nového vyuţití sluţby či servisu • doporučení vhodného způsobu uţívání určitého • vysvětlení, jak výrobek funguje • budování firemní image • napravení mylné představy o nabízeném zboţí • rozptýlení případných obav spotřebitele 2. přesvědčovací reklama – je další fáze po reklamě informační. Přichází, kdyţ je výrobek jiţ nějakou dobu na trhu a vyuţívá se při velké konkurenci. Jejím úkolem je přesvědčit zákazníka ke koupi výrobku nebo upřednostněním před výrobkem konkurence.

- 18 -

3. připomínková reklama – jak jiţ název uvádí, jde o reklamu firmy nebo výrobku, který má na trhu stálé místo. Informuje o sezónních produktech nebo limitovaných edicích a stimuluje tak prodej všech ostatních výrobků společnosti. Můţe se jednat o firmy s dlouholetou působností a tradicí, připomínková reklama upozorňuje na přednosti jejich výrobků nebo sluţeb, kvalitu a dostupnost.

2.2. Třídění reklamy dle časového hlediska Pro firmy i pro odborníky, kteří se vytvářením reklamy zabývají, je do značné míry důleţité, v jakém časovém období uvedou reklamu ve známost. Správné načasování hraje velkou roli. Také určité druhy reklam mají své načasování v různou dobu podle toho, v jakém časovém období je tento typ reklamy pouţit. • Koncentrovaná reklama – pouţívá se především při zapůsobení na co nejvíce spotřebitelů v nejkratší době, například u novinek, v sezoně nebo limitovaných edicích. Můţe jít třeba o reklamu na nový výrobek, ale i na novou sluţbu jiţ stávajících firem. • Průběţná reklama – její obsah je stále stejný, upozorňuje uţivatele na jiţ známý výrobek či sluţbu a zaměřuje se na obecnou skupinu zákazníků, kteří tvoří cílovou skupinu. Do tohoto typu reklamy patří firmy, jeţ mají na trhu stálé místo a jsou obecně známé. • Pulzující reklama – zabývá se především propagací firmy jako takové, neţ jejími výrobky či sluţbami. Je spíše připomínková a není zdaleka tak rozšířená, jako ostatní typy reklam. • Nárazová reklama- tento typ reklamy pouţívají firmy, které potřebují rychle vyprázdnit sklady nebo se dostávají do finančních potíţí. Firmy sází na akce aţ do vyprodání zásob nebo výrazné slevy.

- 19 -

2.3. Stanovení cílů reklamy Při vytváření reklamy je základem zjištění veškerých potřebných informací jak o kupujících, jejich motivech i cílovém trhu. Definice těchto potřebných údajů je prvopočátkem reklamního programu a díky nim je moţno stanovit si konkrétní kampaň se zcela konkrétním prodejním cílem a jeho komunikačním systémem. Jestliţe má firma konkrétní cíle, můţe tak sledovat účinnost reklamy a hodnotit ji tak. Tyto body a stanovení jsou obecně platné pro velkého výrobce, který působí na trhu celorepublikovém, stejně jako pro oblastního výrobce na trhu regionálním nebo pouze majitele prodejny. Cíle se nezaměřují pouze na potencionální zákazníky, naopak, cílem můţe být také vzbuzení zájmu o výrobek u zcela nové skupiny zákazníku, cílových skupin můţe být vícero. Dalším cílem pro vytváření reklamy je také formulování nabídky a poptávky.

2.4. Efektivnost reklamy Efektivnost reklamy lze chápat jako změny, kterými reklama působí v psychickém nebo fyzickém stavu nebo v činnostech na cílovou osobu, či skupinu osob. Sledování efektivity reklamy a porovnávání poměru vynaloţených finančních prostředků k celkovým efektům není jednoduchá záleţitost. Přesně zaměřit a rozpoznat efekty, kterých bylo dosaţeno na základě působení oné reklamy, do těch, které lze přisoudit jiným vlivům, je značně obtíţné, ne však zcela nemoţné. Prvním krokem při tomto měření je stanovení cíle, kterého má být reklamní kampaní dosaţeno. Efektivnost reklamy vypovídá o míře dosaţení stanovených cílů kampaně. V případě ţe se jedná o prodejní kampaň je v drtivé většině případů cílem reklamy zvýšit objem prodaných produktů. Pro zjištění efektivnosti se provádějí kvantitativní výzkumy. Tímto výzkumem rozumíme srovnání stavu prodeje před kampaní a po jejím zahájení. Ale jak bylo jiţ výše napsáno, je nutno připočítat celou škálu vlivů a pak i přesto není výsledek naprosto přesný. [10]

- 20 -

2.5. Psychologie v reklamě V současnosti si málo kdo z nás si dovede představit, jakému počtu reklam je denně vystaven. Většina z tohoto mamutího mnoţství kolem nás „projde“ bez povšimnutí. Jen nepatrný zlomek těchto reklamních sdělení opravdu upoutá divákovu pozornost. Přičemţ kaţdého jednotlivce zaujme něco jiného. Reklamní sdělení je soubor několika podnětů, které působí na smysly člověka. Tyto podněty jsou přijímány a dále zpracovávány. Reakce člověk jsou závislé na tom, zda má tato informace připravenou půdu nebo je-li podnět hodně intenzivní. Musíme proto při tvorbě reklamy brát v potaz působení barev, písmen, tvarů a velikosti inzerátu. Tyto faktory mohou mít totiţ rozhodující vliv na přijetí či zavrhnutí od potenciálního zákazníka.

2.5.1. Vnímání barev Při pouţití barev je vhodné, uţívá-li tvůrce reklamy jednoho souboru barev. Barvy zprostředkovávají vizuální poselství. Podtrhují a umoţňují snadnější vnímání a pochopení sdělení. Mají také svůj určitý význam, který je specificky pro jednotlivé kultury. Kaţdá barva, kaţdý odstín má v sobě psychologický obsah. Vnímání barev je však přímo odvislé od lidské individuality. Je závislé na osobnosti kaţdého člověka. Paušálně ale můţeme říci, ţe pro barvy platí tato pravidla: Čím sytější barvy jsou pouţity, tím více podtrhují pohyb daného objektu. Teplé barvy působí energicky, navozují pocit dobrodruţství a vzrušení. Studené barvy naopak uklidňují, jsou introvertní, vzbuzují dojem solidnosti a jistoty.[11]

- 21 -

2.5.2. Typ písma Primární kritériem při výběru typu písma je důleţitá jeho rozpoznatelnost a snadná čitelnost. Dále pak i asociace, které vzbuzuje. Velikost písmen také mnohé znamená. Například velká písmena podporují sílu, malá oproti tomu vyjadřují jemnost. Vysoká a úzká písmena jsou elegantní, okrouhlá písmena jsou přátelská. Rukopisné písmo zdůrazňuje blízkost a „osobní“ kontakt se zákazníkem. Shluk mnoha různých druhů písma vzbuzuje neklid a působí chaoticky. Klíčová slova by měla byt zvýrazněna, ale je nutno uváţit rozsah tohoto zvýraznění. [11]

2.5.3. Tvar značky, loga Při pohledu na logo vnímáme také různé tvary a symetrie. Hranatost vyjadřuje konflikt, sílu a dynamičnost. Naopak oválné nebo kruhové značky působí měkce a harmonicky. Symetrie charakterizuje řád a asymetrie dodává napětí a neklid. Drobná symetrie navozuje pocit vzrušení a pohybu. [11]

2.5.4. Vnímání osob Člověk je sociální bytost. Z toho jednoznačně vyplývá, ţe jsou pro něj ostatní lidé a společnost velice důleţité. Proto se jeho vnímání ostatních lidí rozvinulo. Jedním letmým pohledem na cizí osobu dokáţeme zaznamenat jeho náladu, či něco z toho, co právě proţívá. Zda je uvolněný, napjatý, veselý, smutný, zahloubaný do sebe, zda se koncentruje na nějaký děj nebo předmět ve svém okolí. Zároveň je otázkou několika vteřin a dokáţeme bleskově rozpoznat, zda je nám osoba sympatická a hlavně jestli v nás vzbuzuje důvěru a jestli se s vyobrazenou osobou ztotoţňujeme. Pro správné přijetí sdělení je klíčové navodit pozitivní vyladění příjemce. I toho cíle lze dosáhnout prostřednictvím vyobrazení osob. Pozitivního vyladění příjemce pak můţeme dosáhnout například tím, ţe se osoby zobrazované v reklamě usmívají a vypadají spokojeně a bezstarostně. [11]

- 22 -

2.5.5. Velikost inzerátu Mnoho výzkumů prokázalo, ţe velké inzeráty spíše upoutají pozornost. Poznatkem získaným rovněţ z výzkumu, ţe účinnost neroste úměrně se zvyšováním velikosti inzerátu. Proto dvojnásobná velikost nezaručuje dvojnásobnou pozornost. Je však pravdou ţe z psychologického hlediska existuje mnoho důvodů pro to, aby inzerát byl koncipován spíše jako větší, protoţe můţe obsahovat více druhů písma, vyjmenovat více výhod výrobku, poskytuje větší plochu pro ilustraci. Barvy, tvary, typ písma, velikost inzerátu i vnímání osob v reklamním sdělení jsou jen součástí vlivů, které působí na jeho účinnost a přijetí. Musíme také vzít v potaz v jakém mediu bude inzerát umístněn a jaké sdělení mu bude předcházet a řadu dalších aspektů

2.6. Spotřebitelské chování Lze definovat jako: „chování, které člověk vykazuje při shánění, nákupu, používání nebo hodnocení výrobků, služeb a myšlenek, o kterých předpokládá, že uspokojí jeho potřeby. [12] Pro nejefektivnější reklamu a následný prodej musí mít prodejci a tvůrci reklam mnoho znalostí o kupujících, kteří výrobek čí sluţbu jiţ uţívají, nebo uţívat teprve budou. Základem je zjištění, co vůbec zákazník kupuje a v jakém časovém horizontu, dokonce co s výrobkem zákazník dělá, kdyţ je nepouţitelný, dále také není na škodu zjistit, jaký má kupující na konkrétní výrobek názor, jak je s ním spokojen a jak dobře plní svou funkci a zda je ochoten si jej koupit znova nebo kupovat pravidelně. Spotřební chování tedy zahrnuje také okolí, které je podmiňuje, proto není ve spojení s bezprostředním nákupem výrobku nebo jeho uţitím. Spotřební podstata kaţdého jedince, jeţ kaţdý člověk získá v průběhu svého ţivota v určité společnosti, se proto také odráţí ve spotřebním chování. Obecně platí, ţe spotřební chování nelze definovat v jednom vzorci, neboť chování lidí můţe být k poměru zboţí jako takovému velmi rozmanité, stejně jako určitého jedince k různým druhům zboţí.

- 23 -

V naší společnosti málokdy zákazníci nakupují pomocí rozumových úvah nebo naopak ekonomicky. Častěji se setkáváme s opakem, například, jestliţe se jedná o zboţí, které slouţí k častému nebo kaţdodennímu uţívání. Značný vliv na zákazníkově rozhodnutí, zda výrobek koupit či nekoupit, má také okolní prostředí či emoce.

2.5.1. Vlivy nákupního chování Na trhu se v kaţdé společnosti vyskytují dva hlavní typy zákazníků. Jedni nakupují pro uspokojení svých potřeb, mluvíme o nich jako o individuálních spotřebitelích. Na rozdíl od nich existují ještě zákazníci nakupující pro organizace. [13] Ten, kdo nakupuje pro osobní potřebu, ovlivní buď rozhodujícím vlivem nebo konečným na koupi samotnou, za situace, zda je zákazník rozhodnut pouţít výrobek osobně nebo ne.Kupující tak můţe sám rozhodnout, zda si určitý výrobek pořídí. Není pravidlem, ţe můţeme mezi zákazníkem a konečným spotřebitelem dát rovnítko. Existují dva typy spotřebitelů- zákazník, který nakupuje pro vlastní uţitek a zákazníci, kteří nakupují pro uţitek jiných. Vlivy na nákupní chování spotřebitele můţeme obecně rozlišit na interní a externí. [13]

2.5.1.1. Interní vlivy na spotřebitelské chování Jsou takové, které jsou vyvolány z nitra a psychiky individuálního jedince a jeho potřeb. Jsou to vlivy, které ovlivňují veškeré chování, určují, co si člověk myslí, také to, zda je nebo by něco chtěl. Základním faktorem, který ovlivňuje téměř všechny spotřebitele při nákupu, je vyvolání potřeb a přání. Při pokusu nabídnout zákazníkovi právě náš výrobek či sluţbu se tak řídíme tím, ţe se jej snaţíme přesvědčit právě na základě jeho potřeb a přáních, to je celá idea obchodu a vytvoření následného zisku. Ovšem při vytváření reklamní kampaně je nutno chápat přání a potřebu odděleně.

- 24 -

Potřeby definoval Gerald Zaltman jako „ deficit nebo rozpor mezi opravdovým a touženým stavem bytí. Tato zkušenost může být biologická či sociální“. Jednou z nejznámějších teorií motivace jako důsledku potřeb je hierarchický model podle Abrahama H. Maslowa. Kaţdá osobnost ale vytváří jiný postup při vytváření svých individuálních potřeb a kaţdý tak prochází tímto pořadím v jiném pořadí a rozdílnou rychlostí. Tato Maslowa teorie tak je pomocnou silou pro experty na reklamní kampaně při jejím plánování. Pomáhá mu pochopit, jak různé výrobky ovlivňují plány, cíle a ţivotní potřeby zákazníka. Na základě toho, ţe kaţdý prochází tímto pořadí jinak, existuje tak velmi mnoho moţností při uspokojování potřeb. Maslow tvrdí, ţe „všichni lidé se rodí se stejnými potřebami (v hierarchii jím uvedené). Jako základní potřeby jsou označeny fyziologické potřeby, bezpečnost, láska, váţnost a seberealizace. Podle něj je základem to, ţe další potřeby následují aţ za těmi základními. Zatímco ostatní argumentují, ţe mnoha lidským potřebám, zejména těm ve vyšších hladinách, se učíme. Například David McClelland a další, předpokládají, ţe mnoho potřeb se člověk učí během socializačního procesu v dětství a ţe kaţdá osobnost má jedinečné uspořádání motivovaných potřeb.

- 25 -

Maslowa hierarchie potřeb:

Zdroj: Abraham H.Masow

2.5.1.2. Externí vlivy na spotřebitelské chování Naše osobnost je ale tvořena jak potřebami vrozenými, tak i těmi, které jsme v průběhu našeho ţivota získali. Také v kaţdé etapě ţivota jsou naše potřeby jiné. Mají značný význam na názor na jednotlivé výrobky a sluţby. Díky zkušenostem, jeţ jsou námi osobně získané, získané někým jiným, nebo prostřednictvím reklamy, lze zjistit, ţe naše potřeby upokojují určité druhy výrobků lépe, neţ jiné výrobky jiných firem či jiné značky. Proti tomu ale stojí rozličná přání, na kterých intenzivně mají vliv externí vlivy. Na chování spotřebitele tak mají dopad vnější vlivy ve spojení s jejich sloţením, na čemţ se shodlo mnoho vědců.

- 26 -

• Kultura Tento vliv je velice širokým pojmem, můţeme se ale ztotoţnit s definicí E. B. Tailora „ Kultura je složitý celek, který zahrnuje znalosti, víru, umění, právo, morálku, zvyky a ostatní schopnosti nabyté člověkem jako členem společnosti“. • Subkultura Nejčastější subkultury mají svůj základ v rase, náboţenství nebo národnosti. I věk, pohlaví nebo místo pobytu jsou důleţité subkultury pro vytváření reklamy a následného ovlivnění zákazníka. Tyto subkultury i se nachází v nitru různých kultur. • Sociální třída Popis společnosti podle hierarchického uspořádání podle stejného či rozdílného sociálního postavení, postojích a ţivotních hodnotách, stylu apod. Sociální třídy je moţno odlišit v mnoha směrech pohybujících se od zvyků, jako je členství v určitých klubech a organizacích, aţ po fyzickou lokalizaci domova. Vlastní definice ţivotního stylu je hodně důleţitým prvkem, který na zákazníka můţe působit. Sociální postavení pomáhá samo o sobě spotřebiteli v rozhodování, či výrobek koupit či nekoupit tím, ţe se v něm sám shlédne, nebo právě naopak neshlédne. • Sociální skupiny Lidská společnost se skládá ze sociálních, nebo referenčních skupin, se kterými jsou lidé ve vzájemné interakci. Tyto skupiny se obvykle vydělují na základě společně sdílných hodnot či zájmů, určitých činností nebo akcí. Mezi tyto skupiny patří například občanské skupiny, farnosti, vysoké školy nebo vesnické kluby. Členové těchto sociálních skupin jsou velmi důleţití, neboť jejich společné zájmy mohou být klíčem k vývoji reklamní strategie nebo poselství. • Rodina Rodina a její souvislost tvoří mnoho charakteristických vlastností pro veškeré spotřebitele, proto je také základním vnějším vlivem. Jak velký je tedy vliv rodinného prostředí na

- 27 -

ovlivnění budoucího zákazníka? Dá se předpokládat, ţe jestliţe se v rodině nachází určitý a konkrétní výrobek, s nímţ jsou všichni, nebo alespoň někteří členové domácnosti spokojeni, budou jej upřednostňovat a zdůrazňovat jeho výhody, čímţ do značné míry ovlivní i rozhodnutí jiných rodinných příslušníků. Rodina je tak důleţitým faktorem při plánování trhu i při tvorbě reklamy. Na tomto konceptu lze vytipovat správné osoby a také lze určit, jaká zpráva by mohla být nejefektivnější. • Osobní vliv Vliv, který na sebe přenáší jedna osoba na druhou, ať uţ se jedná o vztah přátelský, obchodní nebo pouze o náhodné setkání. Tento vliv je důsledkem vlivu ostatních., je konečný a je zaměřen přímo na spotřebitele. Jedná se o doporučení určitého druhu výrobku a následné vyzkoušení dalším spotřebitelem. Pro odborníka na tvorbu reklamy je tento druh nejméně ovlivnitelný a kontrolovatelný, zároveň je ale nejsilnějším vnějším vlivem pro spotřebitelovo rozhodnutí ohledně nákupu. Pomocí reklamy lze oslovit a upozornit tak na naší společnost širokou škálu a masu lidí, ovšem je pouze jednosměrná a do jisté řady neosobní.

2.7. Reklamní kampaň Pojem reklamní kampaň zahrnuje vše od provedení a začlenění reklamy do organizačního rámce prodeje a obchodních pokusů. Je racionální a pochopitelné, ţe většina zákazníků neskočí po prvním produktu, který uvidí během reklamního spotu. Málokterý potenciální zájemce o produkt se rozhodne pro koupi na základě jedné reklamy, se kterou přijde do styku. Z tohoto důvodu se v reklamním businessu počítá s mnohonásobným uvedením, mnohonásobnou taktikou, mnohonásobnými informacemi, případně i mnohonásobnými nabídkami. Pokud chce profesionál v oboru plánování reklamy provést propagaci výrobku uvedeným způsobem. Vytvoří strategii potřebnou k dosaţení daného cíle. Následně pak připraví

- 28 -

realizaci všech strategií, které zaručí, ţe propagace bude efektivně transformována vybranému spektru potenciálních kupujících. Je pochopitelné, ţe snaha tvůrce jednotlivé reklamy musí korespondovat s ostatními aktivitami marketingové komunikace, které jeho společnost pouţívá k ovlivnění cílové skupiny. Obsah reklamní kampaně ve zjednodušené formě je následující: [13] Rozpoznání přání a potřeb spotřebitele Určení výstižného obchodního poselství, které vypovídá, jak produkt uspokojí dané potřeby Doručení reklamního sdělení určeným potencionálním kupujícím ve vhodném čase, na patřičném místě a co nejmenšími náklady Určení účinku nebo vlivu reklamního poselství na cílové subjekty Sjednocení

reklamního

poselství

s

ostatními

formami

marketingové

komunikace, které společnost pravděpodobně použije pro podporu výrobku nebo služby Princip, na kterém je reklama zaloţena je prostý. Základem je tvorba a distribuce obchodního poselství o výrobku a sluţbě aţ k zákazníkovi. Komplexním se stane, aţ kdyţ se začneme ptát: Kdo je ten pravý zákazník? Jaká přesně je ta optimální informace? Kdy je ten nejvhodnější čas? Jaké umístění reklamy bude mít kýţený dopad? Jaká je vyváţená a odpovídající cena? Při tvorbě úspěšné reklamní kampaně je nezbytné sladit ji s ostatními komunikačními aktivitami společnosti, ale také s rámcovými snahami výrobce produktu. Je nutné

- 29 -

porozumět firemní strategii, tomu jak se firma prezentuje a do jakých jiných aktivit se zapojuje. Je pochopitelné, ţe dokonalá znalost výrobku či sluţby je nutností. Musíme se obeznámit s náklady na výrobek a v neposlední řadě také se systémem distribuce k zákazníkovi. Po určení cílového trhu a motivů spotřebitelů mohou manaţeři marketingu přistoupit k pěti hlavním kriteriím, známým také jako „5M“: [8] Mission – Poslání Jaké jsou cíle reklamy? Money – Peníze Kolik si můţeme dovolit investovat? Message – Zpráva Jaká zpráva spotřebiteli, by měla být odeslána? Media – Média Jaká média by měla být pouţita? Measurement – Měřítko Způsob, jakým by se měly hodnotit výsledky?

2.6.1. Poslání – stanovení cílů Prvním krokem při tvorbě propagačního programu je určení cílů reklamy. Jak bylo jiţ dříve zmíněno, tyto cíle musí vyplývat z předchozího rozhodnutí o cílovém trhu, umístění se na trhu a marketingovém mixu. Cílem reklamy je specifický úkol komunikace a konkrétní míra plnění, kterou má daná relace ve stanovené době dosáhnout u určitých

- 30 -

příjemců. Roztřiďování cílů reklamy se provádí podle toho, zda má informovat, přesvědčovat nebo připomínat.

2.6.2. Rozhodování o rozpočtu reklamní kampaně Pokud je společností stanovena reklamní strategie, následuje vypracování rozpočtu pro kaţdý produkt. Je zcela jasné ţe, úlohou reklamy je posunout křivku poptávky po produktu vzhůru. Firma chce investovat takovou sumu, která je nezbytná pro dosaţení prodejního cíle. Existují však i další, sofistikovanější modely rozhodovaní. Nejdůleţitějšími faktory, se kterými je nutno počítat při sestavování rozpočtu reklamní kampaně, jsou: [13] Stádium životního cyklu výrobku Podíl na trhu a spotřebitelská základna Konkurence a šum Frekvence reklamy Nahraditelnost produktu

2.6.3. Životní cyklus výrobku Drtivá většina odborníků na marketing a reklamu tvrdí, ţe výrobky procházejí stejně jako většina věcí na tomto světě, určitým ţivotním cyklem. V praxi to znamená, ţe existuje fáze stvoření či zavádění výrobku na trh, fáze růstu, zralosti a nakonec období poklesu, aţ po zánik. Například, ve fázi etapě zavádění výrobku na trh, kdy je spotřebitelů relativně málo, je logickým cílem marketingového plánu přesvědčit co nejvíce spotřebitelů, aby výrobek

- 31 -

vyzkoušeli. Díky tomuto cíly musí dojít k specifickému uspořádání prvku marketingového mixu. Naopak pro fázi poklesu se marketing firmy musí snaţit spíše o udrţení stávajících zákazníků neţ o získávání dalších. Proto je nutné pouţívat marketingový mix s odlišnou kombinací prvků. Znalost pozice výrobků v ţivotním cyklu je zcela klíčová a do určité míry podmiňuje organizaci a realizaci marketingového programu. Jednotlivé fáze ţivotního cyklu výrobku můţeme shrnout a prezentovat takto: [13] 1. Zavedení. Charakteristikem pro toho období je pomalý růstu trţeb, výrobek je na trhu novinkou. Úsilí manaţerů je zaměřeno zejména na uvedení produktu do povědomí širší veřejnosti a přesvědčování potenciálních zákazníků, aby výrobek vyzkoušeli. 2. Růst. Období kdy na trh vstupuje řada konkurentů. Cílem pro marketingové manaţery je zlepšení přijetí spotřebiteli a odlišit vlastní výrobek od konkurenčních. 3. Zralost. Zastavování růstu trţeb je v tomto období jevem zcela běţným. Na trhu je velice silná konkurence. Prvotním marketingovým cílem je udrţet si stávající zákazníky a bránit se útokům konkurence. Útoků mţe být celá řada, zejména doplňkové sluţby a cenové útoky. 4. Pokles. U této fáze ţivotního cyklu začínají trţby klesat. Je běţným jevem ţe konkurenti opouštějí trh a marketingové výdaje firem, které se rozhodli pokračovat ve výrobě a prodeji směřují k rozšíření uţívání výrobku a udrţení stávajících zákazníků.

2.6.4. Podíl na trhu a spotřebitelská základna Firmy s vysokým podílem na trhu obvykle nevyţadují tak vysoké procento z příjmů, aby si udrţely podíl na trhu. Výdaje na reklamu jsou zcela úměrné velikosti podílu na trhu. Chce li firma více expandovat a rozšířit svůj podíl, musí přímo úměrně zvýšit výdaje na reklamu.

- 32 -

Z hlediska nákladů na oslovení (vjem) je levnější dostat se ke spotřebitelům prostřednictvím rozšířené značky neţ prostřednictvím značky s malým podílem na trhu.

2.6.5. Konkurence a šum V případě, ţe na trhu je velký počet konkurenčních subjektů s vysokými výdaji na reklamu, je nutné reklamu pouţívat intenzivněji. Dochází totiţ k „šumu trhu“. I pouhý šum ostatních reklam, které nemusí ani přímo naší značce konkurovat, znamená nutnost intenzivnější reklamy.

2.6.6. Frekvence reklamy Limitem pro počet opakování je pochopitelně rozpočet, avšak je nutno si uvědomit, ţe četnost reklamy by měla být tak veliká, aby došlo k prosazení sdělení u spotřebitelů. Čím více se sdělení vyskytne, tím nabývá větší pravděpodobnosti, ţe se právě ta určitá reklama dostane rychleji a lépe do podvědomí spotřebitelů.

2.6.7. Nahraditelnost produktu Firmy působící na trhu s cigaretami, alkoholickými a nealkoholickými nápoji vyţadují k vytváření odlišného image intenzivní reklamu. Reklama je důleţitá i tehdy, kdyţ značka nabízí originální vlastnosti.

2.6.8. Rozhodování o zprávě Tvůrci reklamní strategie, jeţ má být účinná, nesmí opomíjet faktor tvořivosti zprávy. Je prokázáno, ţe tvůrčí faktor je v kampani je mnohem důleţitější neţ investovaná částka a ţe reklama zvýší prodej značky, pokud získá pozornost. Jako příklad nám poslouţí Absolut Vodka, kterou lze povaţovat za komoditu. Prodej tohoto alkoholického nápoje je prakticky zaloţen především na image, ne samotného výrobku. Absolut Vodka je dnes nejprodávanější vodkou na světě. Jejími atributy jsou balení, cílená reklama a reklamní strategie. Společnost Absolut se snaţí zapůsobit na klienty s vyšším vzděláním a na

- 33 -

úspěšné a movité zákazníky. Samotná vodka se distribuuje v tvarově značně neobvyklých lahvích, které mají vzbuzovat dojem švédského chladu. Láhev se hlavním je hlavním předmětem zájmu všech reklamách, kde je doprovázena slogany „Absolut Magic“ nebo „Absolut Larceny“. Tvůrci této strategie vytvořili řadu reklam na tuto vodku, kdy typická láhev v nejrůznějších situacích či obdobách vţdy vystupuje do popředí.

2.6.9. Rozhodování o reklamním médiu Důleţitým úkolem je bezesporu výběr média, které bude nositelem reklamního sdělení. Prvně musíme posoudit jaký rozsah, frekvenci1 a účinnost bude pro naše sdělení optimální. Nesmíme opomenout kriteria jako je načasování media a geografické působení. Výběr média zahrnuje hledání nejúčinnějšího média, které by co nejlevněji doručilo poţadovaný počet oslovení cílovým příjemcům.

2.6.9.1. Hlavní druhy médií Mezi hlavní druhy patří: noviny, televize, časopisy, internet, telefon, rozhlas, přímé zásilky a venkovní reklama. Odborníci na média, stále častěji pouţívají stále adresnější a důmyslnější měřítka efektivnosti médií a vkládají je do matematických modelů. Výsledem je optimální mix médií.

1

Frekvence je hodnota určující, kolikrát je během určitého časového úseku průměrná osoba nebo domácnost

zprávě vystavena. Dosahem rozumíme počet různých osob nebo domácností, vystavených určitému programu média přinejmenším jednou během určitého časového úseku. Účinek je kvalitní hodnota sdělení prostřednictvím daného média.

- 34 -

Po selekci z hlavních druhů médií je třeba zvolit konkrétní a nejefektivnější nosič sdělení. Dalším nutným krokem je sestavit pro médium časový rozvrh. Při výběru optimálního média je třeba brát v úvahu několik důleţitých kriterií: [15] • náklady na výrobu (šotu v TV, plakátu, billboardů apod.), • náklady na umístnění (čas, prostor) • účinnost, s jakou dokáţe cílovou skupinu „dostihnout“ • tlak, s jakým médium působí na zákazníka • oblast, kde můţe médium působit Charakter propagovaného výrobku ale i cílových spotřebitelů je také nutno zohlednit při výběru média. U výrobků, které jsou technicky náročnější, se zákazník déle rozhoduje o jejich koupi. Vhodná je proto inzerce ve specializovaných časopisech, v nichţ se k inzerátu můţe vrátit, prozkoumat parametry daného produktu. Televizní reklama: Je v současnosti nejběţnější a nejmocnější nástroj propagace. Díky ní můţeme současně působit na zrak i sluch diváka a dokáţe zachytit pohyb. Většinou obsahuje způsob uţívání produktu, jméno výrobce, někdy také cenu nebo kontaktní údaje. Vhodné je, při tvorbě televizní reklamy pouţití hudby k podkreslení atmosféry. Detailní záběry výrobku jsou zvlášť důleţité. Mezi nevýhody tohoto způsobu propagace patří náklady na výrobu a umístění. Dalším problémem je to, ţe příjemce má ztíţenou šanci se k ní znovu vrátit, pokud nechce trpělivě čekat, neţ se reklama znovu neobjeví v reklamním bloku. Rozhlasová reklama: Na rozdíl reklamy v televizi, má reklama v radiu jeden handicap a to sice ţe působí jen na jeden smysl, proto je po vizuální stránce posluchač odkázán na svou představivost. Tento způsob propagace je vyuţíván hlavně k inzerci sluţeb. Hlavní výhodou je o poznání niţší nákladnost.

- 35 -

Tištěná reklama: Nejčastěji se vyskytuje ve formě propagačních novin, listů a časopisů. Obsahuje logo firmy, titulek, text, obrázek – ilustraci, jméno. Důraz je kladen na dokonalé vytištění a navrţení reklamy, protoţe převáţnou část tištěné reklamy tvoří fotografie nebo jiné znázornění výrobku. Třídimenzionální reklama: Zahrnuje distribuce dárkových předmětů s logem firmy nejen pro návštěvy, manaţerské reklamní předměty, prémie, promotion předměty. Internetová reklama: Přesněji nazývaná jako on-line reklama, zahrnuje veškerou reklamu, která se šíří prostřednictvím webových stránek. Internet nepochybně tím nejdynamičtěji se rozvíjejícím médiem. Dosah tohoto media je obrovský a neustále roste. Další předností je interaktivnost tohoto media. Nejedná se jen o propojení obrazu a zvuku, jako je tomu u televize. Internet skrývá mnoho zajímavějších moţností prezentace, jako jsou například jednoduché krátké zpravidla humorné hry, které uţivatele do reklamy zapojí. Tomuto tématu se hodlám podrobněji vrátit v kapitole o Advermingu.

2.6.10.

Hodnocení výsledků reklamní kampaně

Hodnocení výsledků je finálním krokem k dotvoření zpětné vazby. Všechny techniky zabývající se zkoumáním efektivnosti reklamy mají jedno společný cíl, a to zjistit nejúčinnější reklamní strategii pro vybranou cílovou skupinu. Z různých vědeckých teorií lze vyčíst, ţe efektivita je přímo spjata s bezchybnou volbou metodiky, dále pak na korektně provedeném výzkumu a v neposlední řadě na správném vyhodnocení zjištěných výsledků a jejich interpretaci. Pro správnost propagačního působení jsou nejčastěji poţívány následující postupy:

- 36 -

Měření stupně známosti Tento postup zjišťuje všeobecnou známost produktu buď v souvislosti s firemní značkou, hlavičkou, logem, sloganem nebo samostatně. Je v celku pochopitelné ţe tímto způsobem nezjistíme objem prodeje, ale pouze všeobecné povědomí o značce či výrobku. Případně spektrum potencionálních kupujících. Test znovupoznání Princip tohoto testu je zaloţen na zapamatovatelnosti jednotlivých inzerátů. Provádí se tak, ţe respondent se při čtení inzerátů snaţí vzpomenout, který z mnoha jiţ v minulosti četl. Test vzpomenutí Přímo vychází z předešlého testu. Respondentovi je však situace ztíţena tím, ţe nemá konkrétní inzerát před sebou, a přesto má hovořit o jeho obsahu. Inzertní test DELTA Byl navrţen společností DELTA – Marketingforschung GmbH v Kostnici. Obsahuje některé prvky z výše popisovaných postupů a zprostředkovává tyto činitele: nápadnost inzerátu v propagačním poli, jeho přitaţlivost pro čtenáře, informační obsah inzerátu, zapamatování značky, textu, titulku a obrazu. Je pochopitelné, ţe tento výčet postupů není konečný a ţe existuje nespočet dalších postupů. Mezi ty nejpouţívanější patří široká škála matematických modelům modely výzkumu, experimenty v terénu, a specifické postupy jednotlivých reklamních agentur, vytvářených přímo podle přání zadavatele. Musíme si ve všech případech uvědomit, ţe nejzákladnějším a nejdůleţitějším krokem k věrohodnému vyhodnocení výsledků je správné a jednoznačné vytyčení cílů reklamní kampaně. [16]

- 37 -

3. Product placement Tento jev patří do jedné z marketingových strategií, přesněji do odvětví reklamy. S klasickou reklamou (např. 30 sekundový reklamní spot) má hodně společného, ale také některá vlastní specifika. Oba druhy působí na masové publikum, sdělení je pro kaţdého diváka stejné, flexibilita nízká a důvěryhodnost průměrná. Ovšem specifikum product placement je, ţe se snaţí co nejvíce působit přirozeně [1]. Pokud doslovně přeloţíme anglický výraz product placement, dostaneme obrat „umístění produktu“. Jedná se o moderní obchodní komunikaci výrobce se zákazníkem, kdy jsou produkty umístěny do audiovizuálních děl rozličných typů. Existují dva způsoby product placementu „označkování“. První je placený placement, který označuje klasickou „inzertní“ formu umístění výrobku, kdy inzerující firmy zaplatí autorům předem dohodnutou částku za zmínění nebo zobrazení výrobku v audiovizuálním díle. Druhý způsob, který je dnes stále častěji vyuţíván, se nazývá barter. Firma při barteru zapůjčuje vybavení (např. štáb pouţívá vozy určité automobilky, či k interní komunikaci mobilní telefony sponzorujícího mobilního operátora) a na oplátku je jejich výrobek zmíněn či vyobrazen v díle.

3.1. Historie Product placement se začal zapisovat do povědomí veřejnosti zhruba v 80. letech 20. století, vznikl však o několik desetiletí dříve. Stupeň rozvoje tohoto druhu marketingového nástroje je přímo závislý na úrovni rozvoje média, které vyuţívá ke svému přenosu. Popularita hostitelského media je klíčová a masové rozšíření je prakticky nutností. Prvním literárním dílem, v němţ se objevuje product placement byl román Julia Verna - Cesta kolem světa za osmdesát dní. Verne byl lobbisty přiměn ke zmiňování konkrétních názvů dopravních společností, které hlavní postava Phileas Fogg ve svém dobrodruţství vyuţije. Zrod product placementu byl sice v

38

písemné podobě, ale rozhodně se nejednalo a nejedná o psané médium. Zprostředkování díla a myšlenek v tisku bylo příliš pomalé a nekorespondovalo by s dravým tempem nově nastupujících masmedií. Zanedlouho po zrození prvních rozhlasových stanic a vzniklo i první placené vysílání, kdy bylo moţné zaplatit si vlastní zprávu, která byla pomocí krátkých vln šířena - rádio reklama. Díky finančním prostředkům, získaným z těchto zdrojů bylo moţné pokrýt nákladné vysílání. Byl to vlastně takový sňatek z rozumu pro manaţery prvních radií. Mezi jednotlivými pořady a jejich sponzory se vyvinul neoddělitelný vztah. Pořady byly v té době nejen sponzorovány, ale z valné většiny také celé reklamními agenturami vyrobeny. Po skončení druhé světové války, se televize stala, díky svému dalšímu rozměru, hlavním zprostředkovatelem informačního a zábavního vysílání. Díky svému dalšímu rozměru měla ještě větší vliv na cílovou skupinu diváků – posluchačů. Vzala pod patronát úspěšné rádiové pořady, jejich aktéry a dokonce i způsob financování vysílání, tedy reklamu. Tím získali inzerenti významný vliv nad obsahem i nad kompletním vysílacím rozvrhem. Televizním stanicím se tato pozice, do které se dostaly, nelíbila a tak se snaţily vymanit z vlivu sponzorů. Obranný tah vymysleli manaţeři NBC v první dekádě padesátých let. Stanice prodlouţila délku svých programů z původních 15 minut na 30 či 60 minut. Zadavatelé reklam si jiţ nemohli dovolit kompletní financování a tak jejich moc částečně opadla. Výsledkem tohoto opatření, bylo citelné sníţení počtu pořadů, které byly vytvořeny inzerenty. Ku příkladu v roce 1968 se jednalo o pouhá 3 % televizních programů vytvořena kompletně samotnými inzerenty. Televizní stanice si stále více a více své programy kontrolovaly. Bylo však nad slunce jasné, ţe peníze od inzerentů jsou pro chod televizních stanic důleţité. Stanice nabídly jinou formu příspěvků na svůj provoz. Namísto „vlastnění“ celého pořadu mohli zadavatelé nakoupit vloţení svého produktu či loga (stále pod kontrolou stanic). Tento způsob přišel reklamním agenturám vhod, protoţe se jiţ dále nemohly spoléhat na televizní reklamy jako nejúčinnější oslovení potencionálních zákazníků. Počet oslovených diváků jedním pořadem se neustále sniţoval, hlavně díky nárůstu mnoţství reklam, neustále se zvyšujícímu počtu kanálů, ale také díky technologickému rozvoji (rekordéry

- 39 -

vynechávající reklamy, efekt settingu2). Jedním z opatření reklamních agentur bylo rozmístnění reklamních spotů do více kanálů a pořadů. Díky tomu se počet diváků znásobil. Druhou moţností se stalo vyuţití alternativní propagace jako je product placement.

3.2. Reklama - spojení s filmem Producenti filmů pouţívají produkty v ději jiţ od počátku vzniku filmu - jako rekvizity. Jen krátký okamţik trvalo, neţ vznikl nápad, tyto předměty vybírat záměrně a cíleně. V Hollywoodu vznikají specializované agentury, které zprostředkovávají kontakt mezi studii a inzerenty. Studia rozesílají inzerentům prostřednictvím agentur, obrazové scénáře (tzv. storyboardy) s rozvrhem záběrů, ve kterém jsou zřetelně vyznačena vhodná místa k umístění loga, značky či produktu. Šedesátá léta znamenala pro Hollywood krizi, jak tvůrčí, tak finanční. To přinutilo producenty, aby našli novu cestu k zajištění financování celého filmového průmyslu. Následující dekády byly a stále jsou zaměřeny na realističnost vzniklých filmů s dějem blízkým skutečnému světu. Tento fakt nahrává kooperaci mezi existujícími výrobky a filmy. Producenti se stali spíše investory, kteří se všemoţně snaţí zajistit co nejmenší riziko svého projektu, mnohdy na úkor kvality snímku. Toto jednání se však nesetkalo s výraznou odezvou od inzerentů, protoţe ti povaţovali product placement za vedlejší marketingovou činnost, nepříliš efektivní a se stále nejistými výsledky. Významným milníkem se stalo uvedení filmu E. T. Mimozemšťan od Stevena Spielberga (nejvýdělečnější film v americké historii). Roztomilý mimozemšťan si ve filmu oblíbí čokoládové bonbóny Reese’s Pieces - obrat společnosti The Hershey Company vyrábějící tyto sladkosti vzroste o 65 %. Bude to znít nadneseně, ale je pravdou ţe tento snímek rapidně změnil náhled inzerentů na product placement[2].

2

Setting - označuje přepínání televizního přijímače dálkovým ovladačem.

- 40 -

Tato událost výrazně rozhodla o celkové podobě product placementu v dalších dekádách. Zprostředkovatelské agentury začaly aktivně vyhledávat moţnosti umístění produktu do filmu. Tvůrci jim vyšli vstříc. Díky tomu je dnes product placemeant velikým zdrojem financování většiny snímků. A nutno říci, ţe jeho důleţitost neustále narůstá.

3.3. Product placement dnes a zítra V USA a Kanadě se za rok 2007 prodalo přes 1,4 miliardy vstupenek do kin. Počet lidí, kteří si zakoupili vstupenku do kina, je po celém světe zhruba dvakrát větší. Filmy promítané v kinech však nejsou jedinou cestou propagace výrobku v uměleckých dílech. Dříve byl product placement zdrojem financování převáţně v Hollywoodu. Ale jeho hranice jiţ dávno přerostl. Stal se z něj celosvětový ekonomický fenomén. Gigantický objem obecenstva filmového průmyslu, to je to co dělá z této tvorby silné komunikační médium s rozhodujícím vlivem na spotřebitele. Existence tak významného účinku na diváky a zákazníky nutně přináší i kritické ohlasy, upozorňující na zákeřnou podprahovou, kterou s sebou product placement vnáší do světa marketingu. Odpůrci poţadují společenskou zodpovědnost a z toho vyplývající kontrolu a regulaci, podobně jako reklamy klasické. Koncem roku 2006 zveřejnila reklamní agentura PQ Media zprávu: Global Product Placement Forecast 2006-2010, ve které prezentuje shrnutí vývoje trhu mezi období 2000 2005, také předpovědi vývoje aţ do roku 2010. Pomocí čísel z této zprávy se dá rámcově nastínit objem a expanze product placementu. V dokumentu se uvádí velikost placeného product placementu 3,36 miliard dolarů v roce 2006 s nárůstem o 40 %. Odhad pro následující rok jiţ uváděl pokles procentního růstu na 30,3 %. Ale i přesto jeho celkový objem dosahuje hodnoty 4,38 miliardy dolarů. Televize má stále primát s 71,4 %, celkem 2,4 miliard dolarů bylo právě zde v roce 2006 utraceno. Filmový product placement vedle televize paběrkuje s 885,1 milióny a 26,4% podílem. Na ostatní blíţe neurčená elektronická média připadla dvě procenta výdajů, zato

- 41 -

ale s očekávaným nárůstem přes 30 v následujících letech. Tento odhad je zaloţen na zvyšující se oblibě počítačových her a internetového placementu. Ten je pochopitelně inzerenty cílený hlavně na mladší demografickou skupinu od 18 do 34 let. USA jsou největším a dnes nejrychleji rostoucím trhem s placeným product placementem. Z odhadu pro rok 2007 je celých 2,9 miliard dolarů (meziroční nárůst o 31 procent). Dále v pořadí jsou uvedeny státy jako Brazílie, Mexiko, Austrálie a Japonsko. Nejrychleji rostoucí výdaje na product placementový marketing byly pro rok 2007 odhadnuty u Číny, celých 34,5 %. Čína je v tomto ukazateli, jak před Spojenými státy Americkými, tak i před Indií a Kanadou. [17] BIGresearch, společnost jeţ se zabývá strukturou product placementu. Zase ve svém výzkumu zkoumala ovlivňování výběru spotřebitelů různými metodami. Přes 15 procent uvedlo, ţe se při nákupu potravin se nechává ovlivnit product placementem. Elektronika a textilní výrobky, patří rovněţ k předním příčkám výzkumu [18].

3.4. Použití a analýza Zapojení product placementu ve filmech lze vyjádřit vzestupně podle formy účinnosti:

3.4.1. Obrazové umístění Produkt, sluţba či logo jsou vidět v rámci média, často jako pozadí. Efektivnost tohoto umístění nelze nijak měřit. Je však řadou studií dokázáno, ţe velmi často se vyskytující logo rapidně zvyšuje povědomí o značce.

3.4.2. Zvukové umístění Postava ve filmu verbálně zmiňuje produkt či sluţbu. Účinnost velice závisí na třech skutečnostech: kontext, ve kterém je zmiňován, frekvence výskytu a důraz či zvýraznění. Účinnost tohoto způsobu je několikrát vyšší díky tomu, ţe divák informaci zaslechne i bez přímého sledování. Při velkém zájmu o dění na plátně věnují diváci dialogům ještě větší pozornost.

- 42 -

3.4.3. Umístění v ději Pouţití tohoto způsobu má největší dopad na diváky. Účinek se pochopitelně násobí tím, jak moc je product placement provázán do děje a v jakých scénách se objevuje. V zájmu marketingu jednotlivých inzerujících společností je také velice důleţité, aby byl produkt zobrazen v co nejlepším světle. Pokud se tento jev nepovede uskutečnit, vzniklou situaci nazýváme product displacement. Nejkřiklavějším příkladem je oscarový snímek Slumdog Millionaire (Milionář z chatrče; 2008), který se odehrává v Indii, v chudinských slumech. Autoři filmu byli nuceni v post-produkci digitálně vymazat některá loga, protoţe majitelé výslovně zakázali jejich pouţití v souvislosti s chudobou, podsvětím a násilím zobrazovaným ve filmu [19]. Při umisťování product placementu je nutný kompromis mezi četností a výrazností jeho pouţití. A mezi nenápadností, autenticitou a věrohodností. Při správném zakomponování je těţké rozpoznat, kdy byl výrobek pouţit jako umělecký záměr, kdy autor chtěl dodat autenticitu a kdy se jedná uţ o marketingovou tah. V dnešní době, kdy reklama na nás útočí ze všech koutů, k ní má většina populace velmi negativní postoj. Extrémním řešením by bylo vynechání všech log a názvů značek. Výsledný efekt díla je však mnohem více nerealistický, neţ kdyţ se zahrne několik skutečných značek. Existuje však řada tvůrců, kteří se product placementu brání. Vymýšlejí si své vlastní značky. Prostřednictvím názvů si často utahují z trhu s reklamou. U některých se toto stalo jiţ vlastním trademarkem a fanoušci se těší na odkaz v kaţdém jejich novém filmu. Mezi takové patří reţiséři Quentin Tarantino (neexistující cigarety Red Apple) či Kevin Smith (síť smyšlených fast-food restaurací Mooby’s). Ve světě počítačových her jsou pro sérii Grand Theft Auto typické billboardy a reklamy na falešné produkty vyskytující se ve hře.

- 43 -

Rozdělit bychom mohli product placement podle média, ve kterém se nachází: film, televizní produkce, videohry, knihy, časopisy, rádio, hudební videoklipy, hudební skladby, internet. V dalších odstavcích jsou uvedeny příklady z některých vybraných kategorií.

3.5. Product placement v literárních dílech V dnešní literatuře se setkáváme s typickým product placementem. Je nutné však říci, ţe je vyuţíván hlavně pro lehčí kniţní ţánry, kde se dá cílová skupina čtenářů snadno rozpoznat a je více manipulovatelná. Autorka předlohy seriálu a filmu Sex ve městě Candace Bushnell, vydala v roce 2005 román nazvaný V dţungli rtěnek. Jeho čtyři aktérky, majetné new yorské manaţerky, pouţívají výhradně reálné předměty, nakupují u existujících módních návrhářů a večer popíjejí ve skutečných barech v New Yorku. [20]

3.6. Product placement v počítačových hrách Umísťování reálných předmětů do počítačových a konzolových her je jistá podskupina advergamingu3.

3

Jedná se o marketingovou obdobu propagace, kdy ke komunikaci se zákazníkem jsou vyuţívány počítačové hry viz následující kapitola

- 44 -

Od her, které se točí okolo sportu, se pochopitelně očekávají reálné názvy muţstev a týmů. Jeden příklad za všechny. V kaţdoročním aktuálním vydání fotbalových simulací FIFA kde, se počet licencovaných muţstev stává klíčovým faktorem pro úspěšnost a prodejnost této sérii na trhu. Závodní hry jsou na tom podobně, protoţe hráči se chtějí ve hře střetávat se skutečnými vozy. Tato reálnost stojí za úspěchem série Need for Speed nebo Gran Turismo či Test Drive. Není neobvyklé, kdyţ velké automobilky zakomponují do her prototypy a studie. Mohou tím udělat jak průzkum trhu o potenciální poptávce, tak účinnou propagační akci na podporu prodeje. Asi Nejkřiklavějším příkladem je Japonský Nissan, který v roce 2009 představil model 370Z, dlouho očekávaného nástupce kultovního modelu 350Z. Tato premiéra se však neodehrála na renomovaném automobilovém veletrhu, ale přímo ve hře Need for Speed Shift. Zbraně jsou dnes jiţ také nezbytnou součástí většiny akčních her, především ţánru zvaného FPS (first person shooter). A právě videohry jistě pomohly k popularitě (hlavně ve Spojených státech, kde je trh se zbraněmi volnější), výrobkům Israeli Military Industries či GLOCK.

3.7. Product placement v televizní tvorbě V USA je největší televizní trh na světě s více neţ třemi sty milióny potencionálních zákazníků. Není divu, ţe největší světové společnosti se zaměřují na tamní trh. A kdo by nechtěl zobrazit svůj výrobek, kdyţ sledovanost jedné epizody můţe dosáhnout astronomických hodnot, jako třeba stomilionová sledovanost závěrečné epizody seriálu MASH . Podle agentury Nielsen bylo v prvních dvou kvartálech roku 2008 na amerických stanicích (ABC, CBS, CW, FOX, MNT, NBC + 5 kabelových) zaznamenáno 204 919 výskytů nejrůznějších značek. Nutno podotknout fakt, ţe drtivá většina seriálové produkce je vyráběna v Hollywoodu na zakázku pro televizní stanice. Prvním pionýrem v cílené spolupráci s Hollywoodem. Přestoţe její produkty, například iMac a iBook zaujímají pouze 14 % trhu s výpočetní technikou na tuzemském trhu [21]. Však z audiovizuálních děl by obyčejný divák jistě nabyl jiného dojmu. Kriminálka New York a Sex ve městě,

- 45 -

kultovní seriály, známe po celém světě. Právě v těchto dvou titulech se Apple nejvíce objevuje. Je holým faktem ţe, si Apple, jako první firma na světě, najal vlastní specializované odborníky přímo v Los Angeles, za účelem propagace produktů ve filmové a televizní tvorbě. Podle studie vypracované agenturou Nielsen Media Research byly produkty, společnosti Apple, v televizních seriálech zmíněny během jednoho měsíce 63 krát [22].

Obraťme pozornost „k nám“ do České republiky. Nejkřiklavějším příkladem brand placementu je seriál Poslední sezóna. Desetidílná série z hokejového prostředí. Začala se vysílat na České televizi v říjnu roku 2006 a celkem ji shlédlo 6 455 900 diváků [23]. Na dresech a v prostředí hokejového stadionu byla moţnost zahlédnout loga a značky sponzorů. Tvůrci převedli elegantně reklamu přirozeným způsobem. I Přes tento fakt bylo dílo přezkoumáváno Radou pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) z hlediska skryté reklamy. K rozhodnutí, ke kterému rada došla, nejvíce přispěl fakt, který šéfproducent dramatické a divadelní tvorby ČT Jaroslav Kučera podotkl: „Loga na dresech nemají se skrytou reklamou nic společného, chtěli jsme se přiblížit realitě autentického hokejového prostředí“ [24]. Výsledkem zkoumání RRTV bylo, ţe zákon o skryté reklamě nebyl porušen.

3.8. Product placement ve filmu Film je nepochybně ten nejvýraznější představitel média, které můţe product placement hostit. A je více neţ jasné, ţe většina lidí si ho vybaví jako první. Existuje dost případů, kdy určitý výrobek je typický pro hlavního hrdinu. Umíte si schválně představit Jamese Bonda, který by si nedal svou oblíbenou vodku s Martini? Nebo aby odjel z luxusního hotelu jiným vozem neţ Aston-Martinem? Je lhostejné, jak velkou roli hraje reklama ve filmu. Ať obrovskou jako například kurýrní Fedex ve filmu Trosečník, nebo jakoukoliv jinou menší, je nezbytné přesně najít míru, kdy

- 46 -

nepůsobí umístění rušivě, cize, nebo vtíravě.

Mnoho filmů bylo po své premiéře

kritizováno za právě příliš nápadný product placement. Fakt, ţe product placement uhradí významnou část rozpočtu, je snad dnes nemoţné najít film, kde by se nevyskytovala úmyslně umístěná jediná značka. Nejvyuţívanější jsou automobily a spotřební zboţí. Kupříkladu automobilová značka Ford se objevila ve 30 z 52 filmů, které dosáhly na první pozici amerického ţebříčku návštěvnosti v období mezi 1. lednem 2007 a 30. červnem 2008 [25]. Za zmínku určitě stojí neotřelý projekt The Hire německé automobilky BMW, která v roce 2001 zadala osmi významným světovým reţisérům poţadavek na krátký film, podmínkou byl pouze rozpočet, v hlavní roli Clive Owen a libovolný automobil z portfolia německého automobilového giganta. Filmy byly nabízeny na internetu a na DVD jako reklamní předměty pro obchodní partnery a staly se velmi oblíbenými mezi filmovými a automobilovými fanoušky.

3.9. Etický pohled na product placement Důleţité je se zamyslet nad tím, zda je umisťování výrobků etické. Vše je otázkou náhledu a osobních preferencí. Ve valné většině případů se jedná o případy, kdy mají teoreticky prospěch všichni – tvorba díla je zaplacena, zadavatelé získají propagaci a diváci informace. Jenţe najít ten správný kompromis, kdy není diskriminována ani jedna ze skupin a kdy product placement „nezničí“ autenticitu filmu, není nic lehkého. Dnešní doba pracovníkům marketingových agentur nahrává, protoţe je product placement obecně tolerován. Ve studii New Media Strategies, která sledovala reakce na product placement ve 43 vybraných internetových diskusích, bezmála sedmdesát procent účastníků se vyjadřovalo neutrálně, nebo pozitivně.[26]. Etickou otázkou však zůstává fakt, nakolik můţe být zbylé menšině vnucována reklamní metoda, kterou není ochotna přijímat. Velmi často zmiňovaný argument pro product placement je jeho přínos pro realitu filmu. Kdyţ se však zamyslíme, je aranţování log pro potřeby kamery přirozeným postupem? V

- 47 -

zápětí si poloţme otázku, je-li film médium, které má ukazovat reálný svět? To jsou otázky pro individuální posouzení diváka, zda hledá realističnost či „filmovost“. A naposledy nesmíme také zapomínat na selektivní prezentaci výrobků. Myslím, ţe se ţádný výrobce tabákových výrobků nebude chtít objevit ve filmu o rakovině plic, i kdyţ je lékařsky tato spojitost dokázána. Není toto zase klam na divákovi?

3.10.

Právní úprava product placementu

V českém právním řádu není přesně definovaný konkrétní pojem product placement. Nové marketingové praktiky podchyceny v zákonech nejsou. Regulaci podléhá přímo pouze klasická televizní reklama. Vzhledem k tomu, ţe product placement není legislativně nijak vymezen, pohlíţí se na něj většinou jako na skrytou reklamu či zvláštní formu sponzorování. Je pochopitelné, ţe televize jsou chráněny v případě zahraničních pořadů, kde nejsou hlavním producentem. Tuzemské televize i inzerenti tlačí na zákonodárce, aby měl podobný druh propagace oporu v zákonech a bylo ho moţno bez obav vyuţívat v televizní tvorbě. Kdyţ se podíváme do reálného světa, situace vypadá tak, ţe se ve filmech product placement běţně vyskytuje a pouţívá se. V televizní tvorbě bývá často nevyuţit, ze strachu před Radou pro rozhlasové a televizní vysílání, která jej můţe odsoudit jako skrytou reklamu. Product placement je nepřímo upraven v těchto zákonech: Zákon č. 40/1995 Sb.: o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991, o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Zákon č. 231/2001 Sb.: o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. Zákon 40/1995

- 48 -

§ 1 odst. 2: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak“. Vymezení sponzoringu podle zákona 40/1995: § 1 odst. 4: „Sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboţí, poskytování sluţeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne“. V dalším paragrafu je ve výčtu zakázaných praktik zmíněna skrytá reklama: § 2 odst. 1, písmeno d: „Zakazuje se reklama skrytá. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níţ je obtíţné rozlišit, ţe se jedná o reklamu, zejména proto, ţe není jako reklama označena“. V zákoně 231/2001 je skrytá reklama zmíněna takto: § 2 odst. 1, písmeno q: „Pro účely tohoto zákona se rozumí skrytou reklamou slovní nebo obrazová prezentace zboţí, sluţeb, obchodní firmy, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboţí nebo poskytovatele sluţeb, uvedená provozovatelem vysílání v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní cíl a můţe veřejnost uvést v omyl o povaze této prezentace; taková prezentace je povaţována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotu“. Dále paragraf 48: § 48 odst. 1, písmeno g: „Provozovatelé vysílání jsou povinni nezařazovat do vysílání skryté a podprahové reklamy a teleshopping“. Pokud se nahlíţí na product placement jako formu sponzoringu, musí se řídit následujícími normami ze zákona 231/2001: § 53: „Povinnosti provozovatelů vysílání při vysílání sponzorovaných pořadů

- 49 -

1) provozovatel vysílání je povinen označit kaţdý pořad sponzorovaný zcela nebo zčásti (zejména na jeho začátku nebo na jeho konci) obchodní firmou, obrazovým symbolem (logem), ochrannou známkou nebo známkou sluţeb identifikující sponzora. 2) Sponzorovat nelze politicko-publicistické pořady a zpravodajské pořady s výjimkou samostatných servisních informací, zejména o počasí, dopravě, časomíry ve vysílání sportovních pořadů a informací o přesném času. 3) Pořady nemohou být sponzorovány osobami, jejichţ hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej tabáku nebo tabákových výrobků. 4) Provozovatel vysílání je povinen zajistit, aby obsah a čas zařazení sponzorovaného pořadu do vysílání nemohly být ovlivněny sponzorem. 5) Provozovatel vysílání je povinen zabezpečit, aby obsah sponzorovaných pořadu nepropagoval prodej, nákup či pronájem výrobků nebo sluţeb sponzora nebo třetí osoby, zejména tím, ţe by v těchto pořadech byly jejich výrobky či sluţby zvláště zmiňovány. 6) Součástí sponzorování televizních rozhlasových pořadů právnickými nebo fyzickými osobami, jejichţ činnost zahrnuje výrobu nebo distribuci léčivých přípravků a léčebných postupů, nesmí být propagace léčivých přípravků nebo léčebných postupů vázaných na lékařský předpis v tuzemsku“. Stanovení míry, za jejíţ překročení jiţ jsou výrobky zvláště zmiňované (odst. 5) a kdy ne, je zřejmě nejvíce sloţité. Na dodrţování zákonů dohlíţí Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Rada však dohlíţí na oblast provozování vysílání, nikoliv na vznik pořadů. Nutno říci, ţe ve valné většině evropských zemí není product placement legislativně upraven. Pokud product placement upraven je, často se jeho právní úprava stát od státá liší. Například ve Španělsku je běţnou záleţitostí filmové tvorby, v Irsku je striktně zakázán. V Německu v roce 2005 se situace vyhrotila, z důvodu toho, ţe tamní producenti vyuţívají k financování product placement velice často. Výsledkem krize bylo zbavení několika produkčních pracovníků svých funkcí a snahy legislativců do budoucna o systematickou regulaci.

- 50 -

Ve Velké Británii je product placement velice omezen.

BBC ve svých pořadech a

seriálech pouţívá výrobky fiktivních značek a firmy se smyšlenými názvy. Naprostou nutností se ve Spojeném království stala existence rozsáhlé směrnice pro úpravu celého systému sponzoringu. Na dohlíţení legálnosti, existuje i státní instituce, která přezkoumává také to, zda neexistuje firma, výrobek či sluţba s názvem nebo logem, jenţ je pouţito v původní tvorbě BBC [27].

3.11.

Právní úprava dle evropské unie

Směrnice o audiovizuálních mediálních sluţbách byla od roku 1989 první a základní kodifikací v oboru televizního vysílání pro členské státy. Směrnice Rady č. 89/552/EHS, o koordinaci právních předpisů členských států upravující televizní vysílání. Určovala minimální standardy pro vysílání na území Evropské unie v oblasti regulace reklamy, ochrany dětí a mládeţe. Po revizi došlo k aktualizování nové směrnice č. 2007/65/ES. Došlo i ke změně názvu na „Směrnice o audiovizuálních mediálních sluţbách“. Byly stanoveny podmínky, podle kterých se rozliší sponzorství a umístění produktu. Jedná-li se o product placement, je zmínka o produktu nebo o sluţbě začleněna přímo do děje. Sponzorství znamená naopak to, ţe je sponzor zmíněn v průběhu pořadu, avšak s dějem nemá nic společného. Ve směrnici je také poprvé konkrétně vymezen pojem umístění produktu jako: „Jakákoliv podoba audiovizuálního obchodního sdělení, jenţ je tvořeno začleněním produktu, sluţby nebo odpovídající ochranné známky či zmínky o nich do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu“ [28]. Termín audiovizuální obchodní sdělení, směrnice vysvětluje takto: „Obrazová sekvence se zvukem nebo bez něj, která je určena k přímé či nepřímé propagaci zboţí, sluţeb či obrazu na veřejnost fyzické či právnické osoby vykonávající hospodářskou činnost. Tato obrazová sekvence doprovází pořad nebo je do něj zahrnuta za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo pro účely vlastní propagace. Audiovizuální obchodní sdělení mají mimo jiné podobu televizní reklamy, sponzorství, teleshoppingu a umístění produktu“ [29].

- 51 -

Rozdílný náhled a tolerance v jednotlivých státech je překáţkou na cestě ke sjednocené Evropě. Návrh, který podala Evropská komise, byl Radou Evropy a Evropským parlamentem pozměněn tak, ţe umístění produktu je zakázáno aţ na výjimky, přičemţ členské státy mohou při dodrţení stanovených podmínek pouţívání product placement zpřístupnit. Výjimky, ve kterých lze umístění produktu povolit: kinematografická díla, filmy a seriály vytvořené pro audiovizuální mediální sluţby (nevztahuje se na pořady pro děti) sportovní pořady zábavné pořady pokud se neprovádí ţádná platba, ale pouze se bezplatně poskytuje určité zboţí nebo sluţby, jako např. rekvizity nebo ceny, s cílem zařadit je do pořadu Dále jsou v článku 3g, odst. 2 uvedeny poţadavky na pořady, obsahující product placement: a) jejich obsah a v případě televizního vysílání i doba jejich zařazení nejsou v ţádném případě ovlivněny tak, aby tím byla dotčena odpovědnost a redakční nezávislost poskytovatele mediálních sluţeb; b) nenabádají přímo k nákupu nebo pronájmu zboţí nebo sluţeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboţí nebo sluţeb za účelem propagace; c) nepatřičně nezdůrazňují dotyčný produkt d) diváci jsou jasně informováni o existenci umístění produktu. Pořady obsahující umístění produktu jsou na začátku a na konci pořadu a při pokračování pořadu po reklamní přestávce vhodně označeny, aby divák nemohl být ţádným způsobem uveden v omyl“. Odstavec 3 stejného článku jasně definuje výrobky, na které se moţnost umístění produktu v rámci audiovizuální mediální sluţby nevztahuje. Jsou to tabákové výrobky

- 52 -

nebo cigarety a léky, které jsou v daném členském státě dostupné pouze na lékařský předpis. Základním smyslem direktivy Evropské unie je, zamezení ovlivňování výroby pořadů tak, aby tvůrčí záměr je aţ příliš product placementem znehodnocen a pozměněn, ţe jiţ neodpovídá prvotní představě. Ne všechny státy Evropské unie rozhodnutí o povolení vyuţily, kupříkladu Velká Británie. I přes globální ekonomickou krizi, labouristická vláda v březnu 2009 zakázala product placement [30].

- 53 -

4. Advergaming Termín advergaming je odvozen z anglického výrazu „advergames“, coţ lze doslovně přeloţit jako reklamní hry. Obrat advergaming se začal prakticky vyuţívat od roku 2001, kdy byl uveřejněn ve sloupku „Jargon Watch“ amerického časopisu Wired [31]. Mluvíme o marketingové obdobě propagace, kdy styl se zákazníkem zprostředkovávají počítačové hry. Podstatným rozdílem jeţ advergaming činí originálním, je to ţe na rozdíl od klasické reklamy není příjemce pouze pasivní, ale se i aktivně zapojit do vzájemné komunikace. Příjemce se můţe při správně vyuţitém advergamingu prostřednictvím hry získat osobnější vztah k propagovanému produktu. Videohry dokáţí působit na více smyslů příjemce najednou - zaměstnávají sluch, zrak, je vyţadována fyzická i neurální aktivita. Vůbec prvním advergamingovým počinem byla distribuce reklamních her od výrobce nápojů Kool-Aid a Pepsi. Dalším milníkem byla hra Chex Quest (1996), která byla dodávána v krabici s cereáliemi, kam se jiţ tradičně v USA umisťují nejrůznější drobné hračky. Dnes je propojení herního a reklamního světa na mnohem pokročilejší úrovni. Reklama a příjmy z ní se staly pro herní průmysl stejně důleţitou jako pro filmy. Hlavním důvodem je to, ţe vývoj nejdůleţitějších titulů, včetně potřebného testování, trvá zhruba 2 roky a více. Největší rozpočet v historii měla hra Grand Theft Auto IV, a to přes 100 miliónů dolarů [32] coţ je jiţ srovnatelné i s kasovními trháky ve filmové branţi. Tvůrci her nejsou spokojeni s nesením takto vysokých nákladů na externí vývojářské práce, kde navíc nemají vţdy stoprocentně zaručený úspěch. Dalším problémem pro tvůrce počítačových her se stal rozvoj konzolového způsobu hraní na úkor PC. Tím se vývoj ještě daleko více prodraţil, protoţe výrobci velkých herních platforem (Sony, Microsoft a Nintendo) studiím pouze pronajímají speciální vývojářské sety určené ke tvorbě.

- 54 -

4.1. Podoby Advergaming existuje v několika podobách. Nejjednodušší rozdělení můţe vypadat zhruba takto: reklamní hry in-game advertisement ostatní advergaming

4.1.1. Reklamní hry V oblasti reklamních her existuje široké spektrum elementů - od krátkých jednoduchých flashových hříček, přes klasické komerční tituly. Flashové online hry jsou často umístěny na firemních stránkách či na specializovaných webech. Tyto hry slouţí k „připoutání“ uţivatele a snaţí se zakotvit v něm reklamní sdělení. Tyto hry mohou, ale také ani vůbec nemusí být spojeny s inzerovaným produktem. Obsáhlejší a propracovanější hry jsou mnohem blíţe ke klasickým komerčním videohrám, které se běţně prodávají na PC a herní konzole. Důleţitý rozdíl je však v tom, ţe jsou vyvíjeny s primárním účelem propagace. Reklamní hrou, i kdyţ ne v komerčním smyslu je asi nejúspěšnější Herní série America’s Army. Jeţ je od roku 2002 neustále modernizována. Výrobce Armáda Spojených států ji vyuţívá jako náborový nástroj s drtivým úspěchem. Vtip je v tom ţe, hra je zdarma distribuována po internetu či v náborových centrech a má více neţ 9,6 miliónů hráčů potencionálních nových rekrutů. Odváţnější společnosti se nebojí ani podpořit vlastní soutěţ, kde její účastníci sami tvoří reklamní hry. V České republice je průkopnickou společností Jan Becher - Karlovarská Becherovka, a. s., která od roku 2000 pořádá soutěţ Becherovka Game. Obě strany si vzájemně prospívají – Produkt z Karlovarské Becherovky musí být zakomponován do

- 55 -

hratelných příspěvků, čímţ získá reklamu, návrháři zase mohou získat finanční odměnu za svá díla. Moţnost hry ze stránek soutěţe zdarma stáhnout je více neţ pochopitelná, je to totiţ velice rafinovaná reklama. Objem her přihlášených do soutěţe kaţdým rokem stoupá. Coţ je důkazem ţe tento způsob propagace můţe společnost povaţovat za úspěšný. Minimální náklady vynaloţené na tuto soutěţ přinášejí obrovské mnoţství propagačního materiálu od kreativních tvůrců.

4.1.2. In-game Advertisement Tímto termínem se rozumí reklamní sdělení zapuštěné do hry. Podstatným kriteriem je to, ţe hra jako taková nevzniká pouze pro zobrazení propagace. Dalo by se říci ţe se v podstatě shoduje s product placementem v oblasti videoher. Je moţné podobně jako u klasického product placementu rozdělit tuto reklamu podle toho jak moc je do děje hry zapojena: -

Klasická reklama zobrazená ve hře: jedná se o nejrůznější billboardy, loga a reklamy, které známe z reálného světa - snaţí se ho nenápadně napodobovat.

-

Interakce s objektem: hráč je nucen zapojit do svého hraní produkt. Můţe se jednat o automobil určité značky nebo třeba zbraň od konkrétního výrobce.

-

Reklama během přechodů: reklama je zobrazována mezi hratelnými pasáţemi, při načítání hry při přechodu na vyšší úroveň nebo při zavírání aplikace.

-

Reklama mimo herní plochu: reklamní sdělení nabíhají v jiných viditelných oknech neţ probíhá samotná hra a jsou stále viditelná [33].

Statická propagace byla první forma in-game advertisementu. Spočívá v tom, ţe sdělení je pevně naprogramováno ve zdrojovém kódu hry. Díky rozšíření a zkvalitnění připojení k internetu vedlo ke vzniku flexibilních a dynamických reklam nejdříve v PC hrách. Konzolové hry se přidaly aţ s nástupem 2. generace herních konzolí. První generace totiţ postrádala moţnost připojení na internet. Reklamní obsah se díky dynamické reklamě můţe přizpůsobovat a aktualizovat. Tyto reklamy se mohou přizpůsobovat nejenom

- 56 -

v hladině času, ale i např. přesnějším demografickým a geografickým charakteristikám zasaţené skupiny. Výhodou této „interaktivnosti“ je to ţe, mohou být navíc získána data zpětné vazby, jak dlouho hráč reklamu sledoval apod. V dnešní době není nic neobvyklého, kdyţ distributor uvolní starší hru zdarma na internet. Háček je ovšem v tom ţe hráč musí akceptovat reklamní sdělení, která jsou oproti originálnímu vydání zakomponována do kódu hry. Tímto způsobem je moţné na titulu znovu utrţit nějaké finanční prostředky i po několika letech od původního vydání.

4.1.3. Ostatní advergaming Poslední kategorie obsahuje virální marketing či ARG (alternative reality game) a jiné interaktivní hry. Není to jiţ „čistý“ advergaming, protoţe se nevyuţívají primárně videohry, ale přesto díky interaktivně, kterou vyţadují od uţivatelů, spadají do širšího významu advergamingu. Propagace tímto způsobem je značně riskantní a sloţitá. Je pravdou, ţe při vhodném a zkušeném pouţití se můţe stát obrovsky účinnou. Virální marketing (od slova vir) vyuţívá pro šíření všeobecného povědomí o značce, hlavně přes sociální sítě (Facebook, MySpace, YouTube, aj.). Většinou se jedná o fotografie, videoklipy, elektronické knihy a flashové hry apod. Spoléhá se na aktivitu uţivatelů, kteří sami šíří informace, k níţ je reklama připojena. Interaktivní vyprávění je hlavním znakem alternativních her. Je v nich vyuţito reálného světa jako herní plochy. Hráči komunikují s uměle vytvořenými charaktery, řeší hádanky a úkoly. Mediem pro tento způsob advergamingu jsou multimédia jako telefony, emaily i obyčejná pošta, ale nejčastějším je pochopitelně internet. Největšího úspěchu dosáhla viralová kampaň s ARG hrou tvůrců 42 Entertainment určená pro propagaci filmu Temný rytíř. Bylo vytvořeno několik webů, které nenápadně odkazovaly na¨film. Objevitelé těchto webů byli odměňováni prvními oficiálními fotkami, teaserem4 či korespondencí, hlavně elektronickou, s fanouškovským obsahem. Po městech

- 57 -

v USA se konaly nejrůznější soutěţe a hry, kdy se plnily úkoly a odměnou byly třeba lístky na předpremiéru netrpělivě očekávaného titulu. Po tragické smrti protagonisty Heatha Legera, který ztvárnil jednu z hlavních rolí se kampaň přesunula právě na tento charakter. Tvůrcům této kombinované ARG a viralové kampaně se povedlo očekávání fanoušků před premiérou povzbudit natolik, ţe výsledkem byly v prvním víkendu uvedení historicky nejvyšší trţby z amerických kin - přes 158 miliónů dolarů [34].

4.2. Online hry Pojem online hry skrývá hlavně jednoduché webové hry, vytvořené často pomocí flash technologie běţící v obvyklém prohlíţeči. Není to však pravidlem. Další dost důleţitou sub kategorií jsou mamutí projekty typu MMORPG5. Však základním elementem všech online her je nutnost online přístupu na internet. Královskou pozici v celém oboru advergamingu si vybudovala online hra Second Life (v překladu Druhý ţivot). Second Life je uměle vytvořený virtuální svět spravovaný společností Linden Research, Inc. Je zobrazován v atraktivní 3D grafice, která je průběţně vylepšována. Charaktery uţivatelů (avataři), jsou v tomto světě ve vzájemné interakci. Znamená to ţe, zde navzájem komunikují, shlukují se do komunit a proţívají nejrůznější uměle nasimulované situace více či méně podobné reálnému světu. Je moţné navštěvovat kulturní akce, sportovat či se zúčastňovat kurzů umění či cizích jazyků. Aby byla iluze dokonalá, tento svět má i svou imaginární měnu: Linden dolar. Určitě není bez zajímavosti, ţe tento Linden dolar je směnitelný za skutečnou měnu. Registrace do hry je zdarma, ale za vše ostatní co se svou postavičkou během hraní provádíte se jiţ ve hře je jiţ zpoplatněno. Díky své originalitě se Second Life stal obrovským popkulturním fenoménem. Existence tohoto projektu se vryla do širšího povědomí a jakékoliv kontroverzní události z tohoto světa lákají masivní mediální pozornost.

4

Teaser je většinou první filmová ukázka, kterou má divák moţnost vidět, mívá zhruba minutovou stopáţ. Nemusí obsahovat ani záběry z filmu, proto je teaserem i krátká animace, z níţ se vyvine název či logo očekávaného filmu. 5 MMORPG (Masive-Multiplayer Online Role-Playing Game) - počítačová hra na hrdiny, která umoţňuje tisícům hráčů po celém světě být součástí velkého virtuálního světa skrze internet.

- 58 -

V Secnod Life má i Česká republika svůj projekt: Město Bohemia, které si pronajímá česká firma Beneta. Mnoho firem působících na našem trhu má v tomto městě virtuální sídlo firmy. Jedná se například o: Český rozhlas, Staropramen, Telefonica O2. Asi nejlépe svoji prezentaci pivovar Staropramen. Ve virtuální restauraci, kterou Staropramen provozuje, je moţné získat pro svou postavičku skript, který simuluje opilost. Vyjde-li charakter s takovýmto grafickým obohacením své postavičky na „ulici“, zaujme pochopitelně další zvědavé hráče, kteří začnou zjišťovat, kde k této abilitě mohou přijít. Ve světě jsou v propagaci pomocí Second Life daleko odváţnější. V roce 2006 uskutečnil Mark Warner, bývalý guvernér Virginie, svůj politický projev ve virtuálním světě, či v roce 2007 pořádala rocková skupina Beyond the Void první hudební virtuální turné. Second Life je přitaţlivý tím, ţe neklade ţádné meze fantazii a tento svět nabízí nesčetně mnoho moţností pro realizaci odváţných a originálních nápadů.

4.3. Výhody advergamingu Je důleţité poloţit si otázku, proč se advergaming stává tak atraktivním a rychle se rozvíjejícím odvětvím? Odpověď je vcelku prostá. Hry mají totiţ na rozdíl od reklamního spotu předpoklad upoutat pozornost. Mohou upoutat potenciálního zákazníka na dlouhé hodiny naprosto nenásilnou a zábavnou formou. Výrobním společnostem, při správném pouţití, mohou ušetřit nemalé finanční prostředky a splnit stejný propagační účel jako mnohem draţší způsoby propagace. Které navíc ve srovnání s advergamingem působí leckdy hodně „uměle“ a nepřirozeně. Největší přednosti advergamingu jsou:

Upoutání pozornosti Díky hře a interakci s ní si zákazník můţe lépe zapamatovat značku či logo, které se mu neustále zobrazuje na monitoru. Pokud hra vtáhne uţivatele do děje, je zvláště zábavná, chytrá, má ty nejlepší předpoklady k tomu, aby si ji hráči doporučovali sami mezi sebou.

- 59 -

Hry mohou být také nápomocny k nalákání nových uţivatelů, kteří by jinak neměli o jisté weby ten nejmenší zájem.

Přímé zvýšení prodeje Některé advergamingové hry hry zahrnují i soutěţní prvek, kde vítěz získá poukaz či slevový kupón.

Průzkum trhu Výrobci mohou vyuţít her k prozkoumání potencionálního zájmu o nový výrobek, který se chystá do výroby. Japonská automobilka Toyota vyuţila virtuální svět Second Life k propagování svého nového modelu Scion. Virtuální herní postavičky mohou zakoupit vůz a vyzkoušet jízdní vlastnosti či si svůj model nejrůzněji upravit podle své představivosti. Díky hrám je moţné získat cenná data pro další marketingové účely.

Vzdělávání a sociální funkce Ne ve všech případech mají hry pouze čistě obchodní účely. Jejich potenciál je obrovský i v oblasti vzdělávání například zaměstnanců či veřejnosti. Velké společnosti například IBM a Nokia vyuţívají hry k testování vědomostí a znalostí vnitropodnikových směrnic u svých zaměstnanců. V neposlední řadě je nutno si uvědomit, ţe hry zvyšují věrnost některých zákazníků a je moţné okolo nich vybudovat silnou komunitu fanoušků.

Větší tolerance Důleţitým aspektem je to, ţe se hry se zaměřují na určitou komunitu, která je překvapivě velmi tolerantní k reklamě. Studie provedená agenturou IGA Worldwide ukazuje, ţe více jak 80 % hráčů reklama neobtěţuje, pokud jim bezprostředně nezasahuje do hry[35].

- 60 -

4.4. Současnost, budoucnost advergamingu Anglický deník The Independent zveřejnil v lednu 2007 článek, kde odhaduje pořadí nejprodávanějších videoherních značek. Na prvním místě se umístily hry s maskotem společnosti Nintendo instalatérem Mariem (193 miliónů prodaných kusů), následovány nejen v Japonsku velmi populárními Pokémony (155 miliónů) a na třetím místě je s jiţ velkým odstupem rovněţ japonská franchiza ze světa Final Fantasy (68 miliónů) [36].

Herní průmysl roste kaţdým rokem více a více. Za tento trend můţe pochopitelně rozmach internetu ale i hi-tech technologií. Podle studie, uskutečněné PricewaterhouseCoopers [37] v roce 2012 utratí lidé pouze v USA za konzolové hry neuvěřitelných 11,7 miliard dolarů oproti 8,6 miliardám za rok 2007.

Z těchto čísel je dobře patrné, ţe celý herní průmysl není jiţ pouze okrajová forma zábavy několika individuí a dětí, jak se na ni často, velmi zpátečnickým pohledem, společnost dívá.

- 61 -

Závěr Marketing, jakoţto hybná síla trţního fungování, se postupem času stal součástí lidských ţivotů a společnosti jako takové, především přičiněním jak výrobců samotných, tak práce těch, kteří se jim zabývají na profesionální úrovni. To je fakt, který se nyní jen těţko bude měnit, ať uţ se pokusíme ho ovlivnit či nikoliv. Spotřebitel, má při svém výběru určitého výrobku svobodnou vůli rozhodnutí, nicméně je často ovlivňován reklamou, respektive jejím zadavatelem – výrobcem. Reklama je v dnešním světě všudypřítomná. Kamkoli se podíváme, ze všech stran jsme obklopeni gigantickým mnoţstvím billboardů, plakátů a letáků, které nás oslovují, aby určitým způsobem ovlivnily naše spotřebitelské chování. V současnosti je prodej jakéhokoliv produktu nemyslitelný bez jeho adekvátní propagace. Etická stránka reklamy by rozhodně neměla být opomíjena. Snaţil jsem se ve své diplomové práci se věnovat i etice reklamy, je pravdou ţe tato problematika vydá ne na kapitolu v diplomové práci, ale na stohy knih a publikací. Taková je dle mého názoru jeho důleţitost. Reklama je nedílnou součástí marketingové strategie kaţdé firmy. Koncem dvacátého století se stala oblastí podnikání, dá se říci, ţe dnes se rozrostla aţ na úroveň samostatného průmyslového odvětví. Samotná marketingová strategie propagace se dá pojmout mnoha různými způsoby. Optimální je však ten, který kombinuje různé metody šíření obecného povědomí o značce a produktu. Podnik můţe zvolit starý a osvědčený konzervativní přístup, s vyuţitím klasických prostředků propagace, ten je však v poslední dekádě na ústupu a jeho účinnost, díky flexibilitě trhu, klesá či je minimálně diskutabilní. Druhou cestou, i kdyţ někdy trochu riskantní můţe být i vyuţití strategie s mnoţstvím nových a neotřelých přístupů. Na území

- 62 -

postkomunistických zemí můţe být touto cestou zapojení advergamingu, nebo product placementu do marketingové strategie.

To ţe tento způsob propagace stále ještě není právně ošetřen, je velkou chybou tuzemských legislativců. Je nutností pravidla upravující product placement a advergaming striktně a jednoznačně vytyčit, aby nedocházelo k chybnému vykládání product placementu jako skryté reklamy.

Bude nepochybně zajímavé a pro českou legislativu i poučné, sledovat přístup jednotlivých zemí Evropské unie k product placementu podle směrnice č. 2007/65/ES. Evropská legislativa ponechala finální rozhodnutí právě na členských státech. Jednotlivé vlády společenstva se mohou jednoduše vyjádřit k product placementu skrze celoevropskou direktivu.

Prognózovat úspěch advergamingu v následující dekádě v České republice je těţko odhadnutelný, to pochopitelně platí i pro jeho rozvoj a směr, kterým se bude ubírat. Pokud se budeme bavit o velkých projektech nejznámějších českých studii 2K Czech a Bohemia Interactive Studio. Nemůţe být o propagaci tuzemských výrobků či firem řeč, protoţe hry těchto vývojářů jsou určeny primárně pro potřeby zahraničních trhů. Miniaturní a online hry ve spojení s internetovou distribucí mohou ale cíle propagace splnit. Důleţitým faktem ovšem zůstává to, ţe jejich rozsah osob, které mohou oslovit je značně omezený. Z čehoţ vyplívá, ţe tuto praxi nelze aplikovat plošně na všechny produkty.

Primárním cílem v marketingovém, potaţmo propagačním „boji“ zprostředkovaném pruduct placementem, je nejdůleţitější nalézt tu správnou hranici. Jejíţ překročením se tento způsob marketingové komunikace stane negativním a adresát jej vnímá se značnou nelibostí. Po nalezení tohoto optima bývá vzájemná tolerance všech stran daleko jednodušší.

- 63 -

Seznam použité literatury [1] MCCARTHY, E. J., PERREAILT, W.D. a kol.. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995 [2] FORET, M. a kol. Marketing – základy a postupy. Praha: Computer Press, 2001 [3] MCCARTHY, E. J., PERREAILT, W.D. a kol.. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995 [4] STEHLÍK E. a kol., Základy marketingu. Praha: VŠE, 2001 [5] KOTLER, P. Marketing management. Praha: Victoria Publishing, 1992 [6] MCCARTHY, E. J., PERREAILT, W.D. a kol.. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995 [7] KOTLER, P. Marketing management. Praha: Victoria Publishing, 1992 [8] KOTLER P. Marketing management, 10 rozšířené vydání. Praha:Grada Publishing, 2001, ISBN 80-247-0016-6 [9] KOTLER P. a AMSTRONG G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004 , ISBN 80247-0513-3 [10] TELLIS, G., J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000, ISBN 807169-997-7 [11] VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN: 80-247-0402-1.

- 64 -

[12] SCHIFFMAN, LEON G. a LESLIE LAZAR KANUK. Nákupní chování. Praha: Computer Press, 2004, ISBN 80-251-0094-4 [13] DON E. SCHULTZ. Moderní reklama-umění zaujmout. Praha: Grada, 1995, ISBN 80-7169-062-71995 14 [15] KOBERA P. Reklama& Marketing.. Praha: Dimar, 1995, ISSN 1213-7693 [16] VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0402-1 [17] [30. 3. 2009] [18] BIGresearch Analysis Shows Product Placements Not Created Equal [14. 10. 2009] [19] MARVELN, J. HOYLE, B. Film-makers driven to spend a mint removing car brand from slum shots. [25. 11. 2008] [20] ROSE, M. J. Your ad here. [14. 11. 2008] [21] EVANS, J. Apple’s US mac market share reaches 14 per cent. [23. 11. 2008] [22] KEHAULANI GOO, S. Apple gets a big slice of product-placement pie.

- 65 -

[23. 11. 2008] [23] Seriál Poslední sezona zaujal pozoruhodný okruh diváků. [23. 11. 2008] [24] BOROVAN, A. Televizní seriál porušuje zákon. Hospodářské noviny. 27. 9. 2006. [23. 11. 2008] [25] SAUER, A. 2008 Brandcameo product placement awards. [29. 11. 2010] [26] KNIGHT, K. Study: Product placement tolerated. [30. 3. 2009] [27] KARLÍK, M. Televize ARD: padají hlavy za skrytou reklamu. [28. 11. 2008] [28] Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES, Článek 1, písm. m. [29] Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES, Článek 1, písm. h. [30] Přestoţe je krize, Británie zakazuje product placement. Britské listy. ISSN 1213-1792. [31. 3. 2009] [31] BRANWYN, G. Jargon Watch. Aires. 2001. Issue 9.10.

- 66 -

[21. 12. 2008] [32] ASHCRAFT, B. The most expensive game budget ever. [20. 12. 2008] [33] OBRINGER, L. A. How advergaming works. [31. 3. 2009] [34] [21. 12. 2008] [35] [23. 12. 2008] [36] How Eidos plans to stay ahead of the video game market. The Independent. 10. 1. 2007 [20. 12. 2008] [37] Global Entertainment and Media Outlook: 2008-2012 [11. 11. 2008]

- 67 -