Naam: Annika van Berkel Studentnummer: 5738814 Vak: Bachelorseminar Mediaplanning Docente: Drs. Sheila van Pelt Datum: 29 mei 2009
Wat weten we over product placement? De televisie als reclamemedium is zeer populair bij adverteerders. Dit massamedium kan immers in een korte tijd een grote hoeveelheid mensen bereiken. De meest gebruikte vorm van reclame op televisie is het uitzenden van commercials tussen programma‟s of programmaonderdelen in (De Langen, 2003). Onderbrekingen van programma‟s door commercials wordt door het publiek echter regelmatig als irritant beschouwd, waardoor er reclamevermijdend gedrag kan ontstaan. Dergelijk gedrag om aan de commercials te ontkomen, kan zich bijvoorbeeld uiten in het zappen naar andere kanalen of het overslaan van de reclames door een opgenomen programma door te spoelen (Blondé & Roozen, 2007). Het overslaan van reclameblokken betekent voor de adverteerders dat hun commercials minder vaak worden gezien. Ook de steeds verdergaande segmentatie van doelgroepen door het groeiende aantal televisiezenders zorgt ervoor dat de consument steeds minder goed te bereiken is via televisiecommercials (Van der Waldt, Du Toit & Redelinghuys, 2007). Hierdoor lijkt de effectiviteit van commercials af te nemen (Blondé & Roozen, 2007). Door deze veelal technologische ontwikkelingen overwegen steeds meer adverteerders om de televisie als reclamemedium op een andere manier in te zetten, en wel via sponsoring (De Langen, 2003). Sponsoring, ook wel non-spot advertising genoemd, is het plaatsen van een product of merk binnen of bij een bepaald programma in ruil voor een financiële bijdrage van de adverteerder aan de programmamaker (Neijens & Smith, 2003). In dit paper wordt er ingegaan op een specifieke vorm van non-spot advertising, namelijk product placement. Product placement is een reclamevorm “waarbij het product van de adverteerder in het programma in beeld wordt gebracht” (De Langen, 2003 p. 51). Meer 1
specifiek kan product placement omschreven worden als “het tegen betaling opnemen van producten en hun merknaam in een programma van een massamedium, door het laten horen en/of het laten zien van het product of de merknaam van het product” (Karrh, 1998, p. 33). De populariteit van deze vorm van reclame onder adverteerders is stijgende. Steeds meer adverteerders overwegen om product placement mee te nemen als onderdeel van hun reclamecampagne (Blondé & Roozen, 2007; Gupta & Lord, 1998; Karrh, 1998). Het plaatsen van producten binnen een televisieprogramma of film kan op verschillende manieren gerealiseerd worden. Gupta & Lord (1998) presenteren in hun onderzoek een tweedimensionale benadering voor verschillende soorten van product placement. De eerste dimensie is de manier waarop het product of de merknaam op te merken is door het publiek. Een product of merk kan ten eerste alleen visueel getoond worden door het enkel in beeld te brengen. Ten tweede kan een product of merk geuit worden door het in het programma hoorbaar te maken. Er is hier sprake van een auditieve plaatsing, waarbij het merk wordt uitgesproken door een presentator of acteur. Ten derde kan een combinatie van deze manieren gebruikt worden. Op audiovisuele wijze wordt een product of merk hardop genoemd met daarbij een beeld van het geadverteerde product. De tweede dimensie die Gupta & Lord (1998) presenteren, is de duidelijkheid waarmee het merk te zien en/of te horen is in het programma of de film. Enerzijds zijn er de prominente plaatsingen, waarbij het product of het merk duidelijk te zien of te horen is voor het publiek. Anderzijds zijn er de subtiele plaatsingen, die op de achtergrond of op kleiner formaat worden getoond (Gupta & Lord, 1998). Het is voor mediaplanners interessant om te weten welke van deze typen product placement het meest effectief is. Mediaplanners zouden zich uiteraard ook moeten afvragen of product placement überhaupt effectiever is dan traditionele reclamespotjes. Er zijn diverse onderzoeken gedaan naar de effectiviteit van product placement (o.a. Blondé & Roozen, 2007; Brennan & Babin, 2004; Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000; Van der Waldt et al., 2007). Ook zijn er vergelijkingen gemaakt met de effectiviteit van traditionele televisiecommercials (Blondé & Roozen, 2007; Gupta & Lord, 1998). In deze onderzoeken is er vooral gekeken naar de invloed van product placement op de merkbekendheid van het publiek. Merkbekendheid kan worden gemeten door twee afzonderlijke indicatoren: merkherkenning en merkherinnering (Faasse & Neijens, 2003). Merkherkenning is het spontaan herkennen van een merk of product bij het zien van het merk of product (Brand 2
recognition, z.d.). Merkherinnering is een iets lastiger proces, waarbij een individu een merknaam of product moet „opzoeken‟ in het geheugen, zonder dat het merk of het product te zien is (Brand recall, z.d.). Andere reclame-effecten, zoals de invloed op de merkattitude of de koopintentie, worden in dit paper buiten beschouwing gelaten. Uit onderzoek naar de invloed van product placement op de merkbekendheid blijkt dat prominente product placements een positiever effect hebben op de merkbekendheid van het publiek dan subtiele product placements. Deze conclusie wordt gedeeld door verschillende wetenschappers op dit gebied (Blondé & Roozen, 2007; Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000; Van der Waldt et al., 2007). Er heerst echter minder overeenkomst over de resultaten van de andere dimensie van de wijze waarop producten gepresenteerd worden in programma‟s en films. Gupta & Lord (1998) kwamen in hun onderzoek naar de invloed van product placement op merkherinnering tot de conclusie dat audiovisuele plaatsingen niet effectiever zijn dan visuele plaatsingen. Law & Braun (2000) concluderen echter dat audiovisuele plaatsingen wel een positiever effect op merkherinnering hebben dan alleen visuele of auditieve plaatsingen. Ook Brennan & Barber (2004) komen in hun onderzoek tot de conclusie dat product placement effectiever is wanneer het product op een audiovisuele manier wordt getoond, dan wanneer het product alleen maar visueel wordt getoond. Zij deden echter wel onderzoek naar de invloed van product placement op merkherkenning. Aangezien Gupta en Lord (1998) onderzoek deden naar het effect op merkherinnering, een proces dat meer moeite kost, zou dit het verschil in uitkomsten kunnen bepalen. Dit verklaart echter niet het verschil tussen de resultaten van Gupta en Lord (1998) enerzijds en Law & Braun (2000) anderzijds. Los van deze discussie blijkt uit het onderzoek van Russell (2002), dat auditieve plaatsingen een positiever effect hebben op merkherinnering dan visuele plaatsingen. Dit kan verklaard worden, doordat auditieve plaatsingen extra aandacht van de kijker vereisen, waardoor het vermogen om het product te herinneren toeneemt (Russell, 2002). Nu rest echter nog de vraag in hoeverre product placement als vorm van sponsoring effectiever is dan traditionele televisiecommercials. Gupta & Lord (1998) vergeleken prominente en subtiele product placements met traditionele advertenties op televisie. Uit hun resultaten blijkt dat traditionele reclames hoger scoren op merkherinnering dan subtiele product placements. Blondé & Roozen (2007) vonden in hun onderzoek hetzelfde resultaat. Daarentegen vonden Gupta & Lord (1998) dat prominente product placements wel effectiever waren dan traditionele televisiereclames. Blondé & Roozen (2007) vonden echter dat er geen 3
significant verschil was tussen prominente product placements en traditionele reclamespotjes. Zij vonden wel een positief effect wanneer er gecontroleerd werd voor het zapgedrag van de kijker. Ook in dit onderzoek bleken prominente product placements effectiever te zijn dan traditionele reclamespotjes. Blondé en Roozen (2007) benadrukken echter dat de waardering van het programma waar men naar kijkt ook van invloed is op de merkherinnering. Hoe hoger men het betreffende programma waardeert, des te beter men het merk blijft herinneren (Blondé & Roozen, 2007). Een vergelijking tussen deze verschillende studies naar de invloed van product placement op de merkbekendheid van de consument laat zien dat er vrij veel overeenkomsten zijn in de gevonden resultaten. Ik kan mediaplanners en toekomstig adverteerders zeker aanbevelen om product placement als reclamevorm op te nemen in een reclamecampagne. Product placement blijkt een effectieve vorm van televisiereclame te zijn, vooral wanneer een product zowel visueel als auditief in een programma of film wordt geplaatst. Daarbij is het belangrijk dat het product duidelijk op te merken is binnen het programma. Product placement als reclamevorm is een goed alternatief voor televisiecommercials, aangezien de effectiviteit van deze traditionele reclamesoort lijkt af te nemen.
4
Literatuur Blondé, K. & Roozen, I. (2007). An explorative study of testing the effectiveness of product placement compared to 30-second commercials [Elektronische versie]. 1-27. Brand recall (z.d.). Opgehaald 27 mei, 2009, van http://www.asiamarketresearch.com/glossary/brand-recall.htm Brand recognition (z.d.). Opgehaald 27 mei, 2009, van http://www.asiamarketresearch.com/glossary/brand-recognition.htm Brennan, I. & Babin, L. A. (2004). Brand placement recognition: the influence of presentation mode and brand familiarity. In M. Galician (Ed.), Handbook of product placement in the mass media: new strategies in marketing theory, practice, trends and ethics (pp.185-202). New York: The Haworth Press. De Langen, R. (2003). Televisie. In A. Den Boon & P. Neijens (Eds.), Media & reclame (4e druk). (pp. 47-63). Groningen: Stenfert Kroese. Faasse, J. & Neijens, P. (2003). Mediastrategie. In A. den Boon & P. Neijens (Ed.), Media & reclame (4e druk). (pp. 233-252). Groningen: Stenfert Kroese. Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: the effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), pp. 48-59. Karrh, J. A. (1998). Brand placement: a review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2), pp. 31-49. Law, S. & Braun, K. A. (2000). I‟ll have what she‟s having: gauging the impact of product placements on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), pp. 1059-1075. 5
Neijens, P. C. & Smith, E. G. (2003). Audience reactions towards non-spot advertising. In F. Hansen & L. B. Christensen (Eds.), Branding and advertising. (pp. 266-283). Kopenhagen: Copenhagen Business School Press. Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29, pp. 306-318. Van der Waldt, D. L. R., Du Toit, D. S. & Redelinghuys, R. (2007). Does branded product placement in film enhance realism and product recognition by consumers? African Journal of Business Management, pp. 19-25.
6
