Termékelhelyezés (product placement)
APA, KEZDŐDIK! ■ A klasszikus reklám haldoklik:
- a reklámeszközök kiégnek (wear out; Kotler) - sokan reklámkerülők
Reklámkerülés a TV-ben: - A nézők 85%-át zavarja, 25%-uk el is kapcsol (MRSZ, 2007) - Németország: 46%, Spanyolország: 42% - Toledó (1986): növekvő vízfogyasztás
APA, KEZDŐDIK! ■ Új (mindennél nagyobb) veszély:
DVR, IPTV - ma pay TV - korábban
A filmes-tévés piac megoldása/válasza: - tegyük a reklámot a filmbe, ha lehet - okosan csináljuk: ne másszon az ember arcába
■ Product placement (Collins Dictionary; Wikipedia): Olyan hirdetési típus, amelyben a vállalat fizet azért, hogy a terméke, szolgáltatása, vagy a vállalati tevékenység valamilyen egyértelmű azonosítója megjelenjen egy film/műsor cselekményében.
APA, KEZDŐDIK! ■ A termékelhelyezés és a médiatörvény: - nem ismeri ezt a fogalmat (1)
- viszont szól a burkolt reklámmal való hasonlatosságáról (2)
(…) abban az esetben nem burkolt reklám, ha fikciós műfajokban, az életszerűség mértékét meg nem haladóan jelenik meg egy termék. - a támogatást és a termékelhelyezést egymást kizáró fogalomnak tekinti (3)
Ha valaki támogatja az adott műsort, akkor a támogató terméke akkor sem helyezhető el, ha az dramaturgiailag indokolt (18 § (2), (4) )
APA, KEZDŐDIK! 1896: Lumiére-film és a Sunlight szappan 1900-as évek: az összes némafilm étterem előtt játszódik 1932: Sebhelyesarcú (Scarface) – White Owl cigaretta, 250 e $ 1941: Táncoslábú regruták (You’ll Never Get Rich; Fred Astaire) – Chesterfield cigaretta, az 1. OMD-megállapodás 1946: Az élet csodaszép (It’s a wonderful life) – Coca-Cola 1 1950: Papa (Father of the Bridge; Spencer Tracy) – Coca-Cola 2
APA, KEZDŐDIK! (1) Szappanopera: Colgate, Palmolive, Lever Brothers (Unilever) (2) Műsor nevében is feltűnt: - Colgate Comedy Tour - Texaco Star Theatre - Camel News Caravan
- a műsor elején: A Camel cigaretta gyártói a világ híreit egyenesen a nappalijába hozzák. Csak dőljön hátra, gyújtson rá egy Camelre, és legyen szemtanúja h mi történt az elmúlt 24 órában. - a műsor végén: Jó éjt a Camel cigarettéknak!
APA, KEZDŐDIK! 1957: az USA-ban futó tévéműsorok 30-35%-a pp-s 1968: 5% alá megy vissza - 64 ezer dolláros kérdés (Revlon) - Charles Van Doren, Yale University Jó nagy botrány és szünet lett a vége!
1982: ET – A földönkívüli; Spielberg, benne: Reese’s Pieces
vs.
APA, KEZDŐDIK! Ez nem termékelhelyezés volt, hanem
cross promotion
- a film reklámozására adtak 1 m $-t - cserébe szerepelt a reklámokban, a cukorkák csomagolásán ET
1983: Kockázatos üzlet, Tom Cruise – Ray Ben 1989: Vissza a jövőbe – Pepsi, Next Generation; Nike 2002: Különvélemény (Minority Report, Spielberg) – 25 m $ 2002: James Bond: Halj meg máskor (Die Another Day) – 70 m$
A Reebok meg is csinál egy ilyen hosszúszárú cipőt 2008-ban
APA, KEZDŐDIK! A megjelenő márkák (min 5 m $ tételben):
Terméktípusok (1) autó:
- Mercedes (Jockey, Dallas) - Audi (Brinkmann, Klinika) - Peugeot (Taxi) - Nissan (Hősök, 2. évad) - Buick (Született feleségek) - BMW (Meseautó) - Fej vagy írás (Toyota AYGO)
A legaktívabb a Ford: X-akták, 24, Disturbia, Even, a minden6ó, Oceans Thirteen, Mission Impossible I-II., Da Vinci-kód + Ford Fairlane kalandjai (1990)
Terméktípusok Bevezető kampányként működik a film: - Olasz meló: Mini Cooper - Tomb Raider: Jeep Wrangler Rubicon - Transformers: Chevrolet Camaro
- Golden Eye: BMW Z3-roadster - Smart Fortwo: Rózsaszín párduc, Da Vinci-kód - Audi médiahack-je: Én, a robot c. film után rendelni akarták
Terméktípusok (2) ruházat:
- Lacoste (Randiguru, Will Smith) - Converse (Én a robot)
- Az ördög Pradát visel
(3) üdítőital: - Coca-Cola: Karate kölyök, Szellemirtók (Columbia Pictures) - Pepsi: Wayne világa, Austin Powers
Terméktípusok (4) más italok: - Starbucks ( A szerelem hálójában; Austin Powers) - Smirnoff + Martini (James Bond) - Törley, Soproni Ászok (Valami Amerika) - Agárdi Pálinkafőzde (Csak szex és más semmi) - Arany Ászok (Üvegtigris) (5) ételek:
McDonalds, Burger King, Pizza Hut
(6) számítógép: Apple (24, CSI, Szex és NY – Carrie, Dr House) (7) mobiltelefon: Mátrix, Valami Amerika
Termékelhelyezési díjak BrandCameo: - 2004 óta osztják - játékfilmek pályázhatnak - közönségszavazás is van: brandchannel.com Kategóriák:
(1) Átfogó product placement-díj Az a márka kapja, amelyik az adott évben a legtöbb toplistás filmben él termékelhelyezés lehetőségével. Díjazott: 2004: Pepsi, 2005-2006: Ford
Termékelhelyezési díjak (2) Életműdíj Azt a céget tüntetik ki vele, amelyik évek óta sikeresen jelenik meg Díjazottak: Apple (2004), Gatorade (2005), Everlast (2006)
(3) The Coca-Cola Kid-díj Azé a filmé, amelyben a márka a film címében is megjelenik és/vagy a történet az adott brenddel kapcsolatos
Nyertesek: Kalandférgek (2004; White Castle gyorsétteremlánc) Lelkipásztor-kutya (2005; Winn-Dixie bevásárlóközp) Az ördög Pradát visel (2006)
Termékelhelyezési díjak (4) E.T. Reese’s-díj Annak a filmnek-termékelhelyezésnek jár, amely a legnagyobb (on-line) sajtófigyelmet kapta: Én, a robot (2004), A sziget (2005), Casino Royale (2006)
(5) Díj annak a filmnek, amiben nincs termékelhelyezés - 2006-ban osztották először
- Véres gyémánt
Legsikeresebb product placementek (valamiben első lett a márka)
1.) E.T. – A földönkívüli (Reese’s Pieces, 65%-os növekedés) 1982 2.) Reszkessetek betörők (Budget autókölcsönző, 50%) 1990
3.) A cég – Tom Cruise, Gene Hackman (Red Stripe sör) 1993 1995-ben 62 millió dollárért sikerült eladni az 50 millió dollárra tartott céget
4.) Wayne világa (Pizza Hut, franchise-finanszírozó) 1992 5.) MIB (Ray-Ban, épp tervezték befejezni a kollekciót) 1997 6.) Anastasia – Disney (Chanel, új termékvonal: ruha) 1997
Miben áll a siker? - A néző és a márka eddigi kapcsolata - Új márkáról van-e szó? (PLC fontos) - LB vagy GEB/GLB-e? - A film/műsor műfaja Sikeres, ha a film a - Jogi környezet szakvásárokra kerülésének idejére - Termékelhelyezés jellege a márkafelidézés 20%-kal - Termékelhelyezés típusa nő.
Az érzékszervekre gyakorolt hatás szerint: 1. Visual placement - a terméket fizikai valójában látjuk - valamelyik szereplő használja (ideális esetben) - és a cselekményben fontos része van: aktív termékelhelyezés vagy product integration - ha csak dekoráció, az passzív termékelhelyezés 2. Background placement Pl. italok egy bárpultban valaki háta mögött
Az érzékszervekre gyakorolt hatás szerint: (3) Wardrobe placement ha magától adódó a termékelhelyezés (mint ruha vagy óra) (4) Brand placement a terméket magát nem (is) látni, csak a reklámját (5) Auditive placement - a szereplő kimondja a márkanevet; vigyázni kell az arányokra - magyar példák: Valami Amerika és Magyar Vándor (bor) SOS Szerelem (Merci csoki) Egy szoknya, egy nadrág (Inter Európa Bank)
Az érzékszervekre gyakorolt hatás szerint: (6) Audiovisual placement - elhangzik a márkanév és látni is a terméket - megjelenhet önálló reklámként is a filmen belül
advertising placement vagy picture-in-picture Speciális megoldás pl. a Rocky, ahol ő maga ajánlja a Nikont, a Harley Davidsont, a Budweisert, a Maseratit, a Gatoradet, az American Expresst vagy Mi kell a nőnek? – itt egy ügynökség elkészül 1-1 munkával, és lemegy a szpot, mint végeredmény
Az érzékszervekre gyakorolt hatás szerint: (7) Plot placement vagy creative placement - a termék/szolgáltatás a cselekmény szerves része, a legkevésbé öncélú - Vissza a jövőbe Calvin Klein-ja - üres kólás üveg (Az istenek a fejükre estek) - FEDEX (Számkivetett) - Az elveszett Jézus-videó nyomában (SONY kamera) (8) On-set placement - az elhelyezés a cselekmény szempontjából irreleváns - beszélgetés egy kocsmában egy sör mellett
Az ügyletet kísérő pénzmozgás szerint: (1) Barter placement - igazi pénzmozgás nincs - termékeket bocsát a gyártó a filmes rendelkezésére
a; kellenek a filmhez
b; a stáb kényelme Ebben az esetben a stáblistán kap(hat) megjelenést a márka
- a leggyakoribb konstrukció: PQ Media (2007): 68%
Az ügyletet kísérő pénzmozgás szerint: (2) Paid placement = fizetett termékelhelyezés - másodperc-alapú elszámolás van - tképpen uaz mint a tévéműsoridő-vásárlás (3) Cross promotion - a stúdió és a hirdető egymásnak csinál reklámot - cél, hogy a reklámblokk és a filmblokk összeolvadjon (4) Free placement - product plugnak is nevezik: a termékelhelyezés spontán, nincs mögötte szerződés, szívesség van; kb 7%
Advergaming
Forgalma (2007): 38 mrd $
(119%)
36 mrd $
zeneipar
84 mrd $
filmipar (104%) (Pricewaterhouse Coopers)
Legfőbb érv: - nem egyszer-párszor látjuk mint a filmet - ha összekötöm az internettel, más és más jeleníthető meg a regisztrációnál megadott adatok függvényében (Microsoft-Massive)
Advergaming - a felhasználók heti átlagban 5-6 órát játszanak (1) - heavy gamer: 18-20 óra - itt annyira nem zavaró mint a filmben (2) Nielsen (2005): 70% azok aránya akik szerint így jobban is közelít a valósághoz (Need for Speed)
- a játékosok 30%-a a gép mellől felállva is emlékszik (3) - 5 hónap után is 15% az arány (AKTI-hvg, 2007)
Advergaming - igen nehezen kerülhetőek el - megfelelő helyre kell tenni - megfelelő módon
- ún. eye tracking teszteken megy át szinte minden nagy (4) Megjelenik egy új típus:
product integration
- Test Ultimate Drive, - Need for Speed,
ruhabolt Chevrolet, Mazda, Lamborghini, Honda - Kelly Slater’s Pro Surfer Nokia - Worms 3D, Judge Dredd Red Bull
Advergaming Bill Lamar, McDonald’s (20003): „(…) a jövőben a tévészpotok rovására a digitális marketinget fogjuk előnyben részesíteni.” - a célcsoport: fiatal (férfiak), máshogyan nemigen érhetők el (5) - a játékok ára alacsonyabb lesz (6) - a játékokat többen veszik (7)
- ha túl sok van belőle, a játékos ideges lesz, folyton veszít, nem játszik annyit (8)
A Tv és a pp (példák) - Tartalomelemzés – Zürichi Egyetem az SF DSR-ről 1. Fascht e Familie (1994 – 1997): 611 megjelenés 2. Lüthi and Blanc (1999 – 2001): 1858 megjelenés - Survivor – Procter & Gamble: 300m $, 20 termék - American Idol: Coca-Cola, Coca-Cola szoba - Oprah Winfrey Show (2004. szept. 13.): Pontiac - egy hazai vitatott: Való Világ 3
A Tv és a pp (példák) Műfajfüggő-e? sport: 30% - játékshow: 25% - valóságshow: 18% - drámai: 12% -
A 2 mai csatornamodell mellett: pp-n keresztül finanszírozottak (Leslie Moonves, CBS)
Veszély: - 65 ezer dolláros kérdés, Revlon - az európai tv-k nem csak szórakoztatnak
További platformok: Videoklipek: - általában egyező az irány a filmekkel Mazda RX-8: Britney Spears: My against the music Motorola: Black Eyed Peas: Let’s get it started Nokia: Rihanna: SOS; The Pussycat Dolls: Beep
- www.agendainc.com 2007: Mercedes, Nike, Luis Vuitton Előadók: 50 Cent (2005)
Színház (USA): American Airlines Theater, Ford Center For Performing Arts Könyv - Honoré de Balzac: hitelezők üzleteinek nevei
APA, HOL VÉGZŐDIK?
- blue box/green box - digitális utómunkák: Pókember 2: Schweppes/Mirinda Bolondos dallamok 2: Sprint/Orange (földrajzi alapú szegmentálás; nem is kell előre tudni a márkákat) (Sopron: Soproni, Miskolc: Borsodi, Pécs: Szalon)
- interaktív televíziózás: infó egy kattintásra (akár színre is) - screen banking: részleteiben meg lehet nézni ami a képkockán van
