UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009
VINDEN CONSUMENTEN PRODUCT PLACEMENT ETHISCH?
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Sara Beck onder leiding van Prof. Dr. Iris Vermeir
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009
VINDEN CONSUMENTEN PRODUCT PLACEMENT ETHISCH?
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Sara Beck onder leiding van Prof. Dr. Iris Vermeir
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Sara Beck
Woord Vooraf Het schrijven van een masterproef is een tijdrovende opdracht die ik dankzij de steun van enkele personen tot een goed einde kon brengen. Daarom wil ik langs deze weg iedereen die mij gesteund heeft tijdens de goede en minder goede momenten van harte bedanken.
Eerst en vooral wil ik mijn promotor, Prof. Dr. Iris Vermeir, Prof. Dr. Patrick Van Kenhove en Tine De Bock bedanken voor de hulp en de begeleiding doorheen het jaar.
Verder wil ik iedereen die meegeholpen heeft bij het tot stand komen van de filmpjes bedanken voor de tijd en inspanningen die men geleverd heeft. Zonder hen zou het immers onmogelijk geweest zijn om de filmpjes op tijd af te werken.
Voor de uitvoering van het empirisch onderzoek, kon ik rekenen op heel wat respondenten die een deel van hun kostbare tijd vrijmaakten om de vragenlijst in te vullen. Zonder hen zou het onmogelijk geweest zijn om een onderzoek uit te voeren. Ook bedank ik de vakgroep marketing voor de financiële steun die ik kreeg voor het uitvoeren van het experiment.
Tot slot wil ik mijn vriend, ouders, vrienden en kennissen bedanken voor de morele steun gedurende het hele jaar.
Sara Beck 10 mei 2009
I
Inhoudsopgave Lijst van tabellen ...................................................................................................................... IV Lijst van figuren ....................................................................................................................... IV Lijst van bijlagen ....................................................................................................................... V
Algemene inleiding .................................................................................................................... 1 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE .......................................................................................... 3 Hoofdstuk 1: Product placement .............................................................................................. 4 1.1 Soorten product placement ............................................................................................... 4 1.2 Het gebruik van product placement .................................................................................. 7 1.3 Algemene evaluatie van product placement ..................................................................... 7 1.3.1 Voordelen ................................................................................................................... 7 1.3.2 Kritiek ........................................................................................................................ 9 1.4 Beoordeling van product placement door de consument ................................................ 10 1.5 Effectiviteit van product placement ................................................................................ 14 Hoofdstuk 2: Ethische variabelen .......................................................................................... 15 2.1 Geslacht .......................................................................................................................... 15 2.2 Ethische ideologie ........................................................................................................... 16 DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE ........................................................................................ 18 Hoofdstuk 3: Vooronderzoek .................................................................................................. 19 3.1 Methode en steekproef .................................................................................................... 19 3.2 Resultaten ....................................................................................................................... 19 Hoofdstuk 4: Hoofdonderzoek ................................................................................................ 21 4.1 Steekproef ....................................................................................................................... 21 4.2 Onderzoeksopzet............................................................................................................. 22 4.3 Resultaten ....................................................................................................................... 28 4.3.1 Algemene beoordeling van product placement ........................................................ 29 II
4.3.2 Invloed van het geslacht .......................................................................................... 29 4.3.3 Invloed van het aantal uren dat men naar televisie kijkt ......................................... 30 4.3.4 Invloed van de algemene attitude tegenover reclame .............................................. 30 4.3.5 Invloed van de ethische ideologie ............................................................................ 31 4.3.6 Manipulatiecheck: soort product placement en type product ................................. 32 4.3.7 Invloed van het soort product placement en het type product ................................. 35 4.3.8 Schematische voorstelling van de onderzoeksresultaten ......................................... 40 Hoofdstuk 5: Algemeen besluit ............................................................................................... 41 5.1 Conclusies ....................................................................................................................... 41 5.2 Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek ........................................................ 44
Bibliografie............................................................................................................................... VI
BIJLAGEN ................................................................................................................................ i
III
Lijst van tabellen Tabel 1: Verband tussen de verschillende indelingen van product placement........................... 6 Tabel 2: De vier ethische perspectieven ................................................................................... 17 Tabel 3: Kenmerken steekproef vooronderzoek (n = 31) ........................................................ 19 Tabel 4: Resultaten vooronderzoek (n = 31) ............................................................................ 20 Tabel 5: Kenmerken steekproef hoofdonderzoek (n = 257) .................................................... 21 Tabel 6: Factoriële opzet .......................................................................................................... 22 Tabel 7: Overzicht experimentele condities ............................................................................. 23 Tabel 8: Overzicht gebruikte constructen ................................................................................ 26 Tabel 9: Verdeling van de respondenten over de experimentele condities .............................. 32 Tabel 10: Resultaten manipulatiecheck .................................................................................... 33 Tabel 11: Overzicht onderzoeksresultaten ............................................................................... 40
Lijst van figuren Figuur 1: Hoofdeffect type product (n = 123) .......................................................................... 34 Figuur 2: Hoofdeffect soort product placement (n = 123) ....................................................... 35 Figuur 3: Interactie-effect soort product placement en type product (n = 123) ....................... 35 Figuur 4: Hoofdeffect type product (n = 257) .......................................................................... 36 Figuur 5: Hoofdeffect soort product placement (n = 257) ....................................................... 37 Figuur 6: Interactie-effect soort product placement en type product (n = 257) ....................... 38
IV
Lijst van bijlagen Bijlage 1: Vragenlijst vooronderzoek ........................................................................................ ii Bijlage 2: Vragenlijst hoofdonderzoek ..................................................................................... iv Bijlage 3: Gemanipuleerde filmpjes ........................................................................................ xiii Bijlage 4: Relevante output uit SPSS ...................................................................................... xiv 4.1 Algemene beoordeling van product placement ............................................................. xiv 4.2 Invloed van het geslacht ................................................................................................ xiv 4.3 Invloed van het aantal uren dat men naar televisie kijkt ................................................ xv 4.4 Invloed van de algemene attitude tegenover reclame ..................................................... xv 4.4.1 Algemene ethische beoordeling ............................................................................... xv 4.4.2 Beoordeling toelaatbaarheid ................................................................................... xv 4.5 Invloed van de ethische ideologie ................................................................................. xvi 4.5.1 Idealisme ................................................................................................................. xvi A. Algemene ethische beoordeling ............................................................................. xvi B. Beoordeling toelaatbaarheid ................................................................................... xvi 4.5.2 Relativisme ............................................................................................................. xvii A. Algemene ethische beoordeling ............................................................................ xvii B. Beoordeling toelaatbaarheid .................................................................................. xvii 4.6 Manipulatiecheck: soort product placement en type product ..................................... xviii 4.6.1 χ²-test..................................................................................................................... xviii 4.6.2 Between subjects anova .......................................................................................... xix 4.7 Invloed van het soort product placement en het type product ...................................... xxi 4.7.1 Opname van covariaten ........................................................................................ xxiii 4.7.2 Opname van het geslacht als extra onafhankelijke variabele ............................... xxv
V
Algemene inleiding Ford, Sony Ericsson, Lark cigarettes en Omega watches zijn slechts enkele voorbeelden van merken die opduiken in de Bondfilms Casino Royal, Quantum of Solace en License to Kill. Deze reclamepraktijk, waarbij merken opgenomen worden in verschillende media, wordt ook wel product placement of brand placement genoemd.
In deze masterproef zal worden nagegaan in welke mate consumenten product placement ethisch vinden en welke variabelen een invloed hebben op deze beoordeling. De ethische evaluatie van product placement kan immers een invloed uitoefenen op de attitude tegenover het merk (Hudson, Hudson & Peloza, 2008) en de aankoopintenties (Gupta & Gould, 1997). Voor producenten die product placement als communicatiemiddel willen gebruiken, is het dus van belang om rekening te houden met de attitude van de consument tegenover deze reclamepraktijk.
Product placement kan omschreven worden als de opname van producten, merknamen of bedrijfsnamen in een film of televisieprogramma voor promotionele doeleinden (D’Astous & Chartier, 2000). Heel wat wetenschappelijk onderzoek gaat dieper in op deze reclamepraktijk (voor een overzicht: zie DeLorme & Reid, 1999), maar slechts een heel klein deel van de bestaande literatuur maakt de link tussen product placement en ethiek. Daarom zal in deze masterproef vooral de nadruk gelegd worden op de invloed die verschillende variabelen kunnen hebben op de ethische beoordeling van product placement. Voor het onderzoek wordt gebruik gemaakt van een online vragenlijst om na te gaan hoe consumenten verschillende soorten product placement voor verschillende types producten evalueren. Het vernieuwende aspect ligt hierbij vooral in het feit dat er gewerkt wordt met zelfgemaakte filmpjes waarin de verschillende experimentele condities gemanipuleerd worden. Bovendien werd de ethische beoordeling van de combinatie tussen de verschillende soorten product placement en de verschillende types producten voorheen nog niet onderzocht bij Vlaamse studenten. Dit alles maakt dat deze masterproef een nuttige aanvulling kan zijn op de bestaande literatuur.
Deze masterproef is opgebouwd uit twee grote delen: een literatuurstudie en een empirische studie.
1
In de literatuurstudie zullen, op basis van voorgaand onderzoek, enkele hypothesen ontwikkeld worden. Een eerste hoofdstuk gaat dieper in op relevante literatuur over product placement. Hierbij wordt achtereenvolgens aandacht geschonken aan de verschillende soorten product placement, het gebruik van product placement en een evaluatie van product placement door de verschillende betrokken partijen. Er wordt in dit hoofdstuk ook een kort idee gegeven over de effectiviteit van deze reclametechniek. Een tweede hoofdstuk gaat dieper in op twee potentieel relevante ethische variabelen: geslacht en ethische ideologie.
In de empirische studie wordt het uitgevoerde onderzoek in verband met product placement in televisieprogramma’s volledig uitgewerkt. Dit deel van de masterproef start met hoofdstuk 3 waarin een overzicht gegeven wordt van het uitgevoerde vooronderzoek. Deze pretest wordt uitgevoerd om na te gaan welke producten als ethisch geladen en ethisch neutraal worden beschouwd. Hoofdstuk 4 behandelt vervolgens het volledige hoofdonderzoek. Als eerste wordt in dit hoofdstuk een korte omschrijving gegeven van de steekproef. Nadien zal het onderzoeksopzet volledig worden toegelicht. Vervolgens worden alle resultaten van het onderzoek beschreven. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een samenvattende tabel van de onderzoeksresultaten.
Tot slot wordt deze masterproef afgerond met een overzicht van de conclusies en beperkingen van het uitgevoerde onderzoek. Daarnaast zullen ook enkele suggesties voor verder onderzoek gegeven worden.
2
Deel 1 Literatuurstudie
3
Hoofdstuk 1: Product placement Product placement of brand placement is een reclametechniek waarbij merkproducten of verwijzingen naar merkproducten op auditieve en/of visuele manieren opgenomen worden in verschillende media (Karrh, 1998). Deze reclamepraktijk komt dus niet enkel voor in televisieprogramma’s en films, ook radioprogramma’s, computerspelletjes, boeken, liedjes en toneelvoorstellingen kunnen gebruikt worden om reclame te maken voor merkproducten (Hackley & Tiwsakul, 2006).
In dit hoofdstuk zal eerst een overzicht gegeven worden van enkele indelingen van product placement die gebruikt worden in de literatuur. Nadien volgt een korte toelichting bij het gebruik van product placement. Naast een algemene evaluatie van deze reclamepraktijk, komt ook de mening van de consument aan bod. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een korte beschrijving van de effectiviteit van product placement.
1.1 Soorten product placement In de literatuur hebben heel wat auteurs getracht product placement in te delen in verschillende categorieën. In wat volgt, wordt een overzicht gegeven van enkele belangrijke classificaties.
Smith (1985) maakt een onderscheid tussen drie soorten product placement: het tonen van het product zelf, het weergeven van het logo of het gebruik van een advertentie voor het product als achtergrondrekwisiet.
Shapiro (1993) deelt product placement op in vier klassen: clear visibility (vb. een product of merknaam wordt getoond), used in scene (vb. een acteur die uit een fles Spa drinkt), spoken reference (vb. een actrice die zegt dat ze een hamburger in McDonald’s gaat eten) en handson used and mentioned in scene (vb. een acteur die zegt dat hij graag Mars eet voor hij in de Mars bijt).
4
Russell (1998) gebruikt drie dimensies om product placement in te delen. Visuele product placement, het plaatsen van het merk in de achtergrond van het programma, kan op twee manieren gebeuren. Men kan gebruik maken van creative placement door bijvoorbeeld een reclamepaneel in beeld te brengen tijdens een achtervolging. Hierbij wordt dus enkel het merk en niet het product zelf opgenomen in het programma. Een tweede manier om een merk op een visuele manier in een programma te verwerken, is door gebruik te maken van een on-set placement. Hierbij wordt het product zelf in het programma geplaatst. Deze techniek wordt ook screen placement genoemd. De verbale of auditieve dimensie houdt een vermelding van het merk in een dialoog in. Russell noemt dit script placement. Naast deze twee dimensies bestaat ook plot placement. Deze term verwijst naar product placement waarbij het product een belangrijke plaats in de verhaallijn inneemt. Deze drie dimensies kunnen in verschillende gradaties voorkomen afhankelijk van onder meer het aantal keer dat het product getoond of vernoemd wordt en de plaats in de dialoog.
Gupta & Lord (1998) maken gebruik van een tweedimensionale benadering om de verschillende soorten product placement te classificeren. De eerste dimensie is de manier van presenteren (de zintuigen die geactiveerd worden door de stimulus). Binnen deze dimensie kan een onderscheid gemaakt worden tussen enkel visueel, enkel auditief en audiovisueel. De tweede dimensie is de mate waarin de product placement opvalt. Hierbij kan een onderscheid gemaakt worden tussen opvallende en subtiele product placement. D’Astous & Séguin (1999) maken een interessante indeling tussen drie types product placement in het geval van televisiesponsoring. Bij een impliciete product placement is het merk, bedrijf of product aanwezig in het programma zonder dat het opvalt; het speelt een passieve, contextuele rol (vb. een scene van een soap speelt zich af in Delhaize). Product placement waarbij het merk duidelijk naar voor wordt gebracht in het programma en bovendien een actieve rol speelt, wordt expliciet geïntegreerde product placement genoemd (vb. een acteur die zegt dat hij dorst heeft en dan een blik Coca-Cola uit de koelkast haalt). Bij een expliciet niet-geïntegreerde product placement wordt het merk of bedrijf duidelijk naar voor gebracht, maar is het niet geïntegreerd binnen de inhoud van het programma (vb. tijdens het programma verschijnt de tekst “Dit programma is gesponsord door Vitalinea” op het scherm).
5
La Ferle en Edwards (2006) houden ook rekening met de visuele en verbale karakteristieken van product placement. Binnen het visuele aspect kan een onderscheid gemaakt worden tussen drie types product placement. Primaire product placement verwijst naar het tonen van de merk- of bedrijfsnaam op het product zelf. In het geval van secundaire product placement komt de merk- of bedrijfsnaam voor op een ander item dan het product zelf (vb. wanneer een personage in een film een T-shirt van Coca-Cola draagt). Wanneer de merk- of bedrijfsnaam in een meer traditionele reclamecontext naar voor wordt gebracht, zoals bijvoorbeeld op de reclamepanelen bij het uitzenden van een voetbalwedstrijd, spreekt men van traditional advertisements.
Voor het empirisch onderzoek in deze masterproef zal gebruik gemaakt worden van de indeling van D’Astous & Séguin (1999). Deze is immers één van de recentere indelingen en het is een indeling specifiek voor product placement in televisieprogramma’s. Daarnaast kunnen alle andere vernoemde classificaties in verband gebracht worden met deze indeling. Tabel 1 toont hoe dit verband kan gelegd worden.
Auteur
Eerder impliciet
Eerder expliciet
Eerder expliciet niet-
geïntegreerd
geïntegreerd
tonen van het product zelf Smith
tonen van het logo
(1985)
advertentie als
/
tonen van het logo
achtergrondrekwisiet used in scene Shapiro clear visibility
(1993)
spoken reference
/
hands-on used and mentioned in scene
Russell
creative placement
script placement
(1998)
on-set placement
plot placement
Gupta & Lord (1998)
enkel auditief
enkel visueel
audiovisueel
enkel auditief
opvallend
opvallend
primair
traditional
secundair
advertisements
enkel visueel subtiel
La Ferle & Edwards (2006)
/
primair secundair traditional advertisements
Tabel 1: Verband tussen de verschillende indelingen van product placement Bron: eigen werk
6
1.2 Het gebruik van product placement Product placement is een concept dat reeds lang bestaat, maar de dag van vandaag wordt er steeds meer gebruik gemaakt van sponsoring en product placement. Belangrijke redenen hiervoor zijn de toenemende advertising clutter, hoge reclamekosten en technologische evoluties, zoals digitale televisie, die ervoor zorgen dat mensen zelf controle hebben over wat ze bekijken (Russell & Belch, 2005). Bovendien heerst er onder de consumenten een sterke afkeer tegenover reclame op televisie (Alwitt & Prabhaker, 1994; Balasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006), waardoor product placement beschouwd wordt als een belangrijk alternatief voor de meer traditionele vormen van reclame.
Volgens Scott (1988) zijn er verschillende manieren waarop een product of merk in een film of programma terecht kan komen. Bedrijven kunnen film- of programmamakers contacteren om hun producten op te nemen in hun scenario’s. Ook de studio’s zelf kunnen beslissen om, met of zonder medeweten van de producent van de producten, bepaalde merken op te nemen in het scenario. Tenslotte kan er ook gebruik gemaakt worden van een tussenpersoon die studio’s en producenten met elkaar in contact brengt. Deze product placement agentschappen zijn steeds meer vergelijkbaar met de traditionele reclameagentschappen. Er is namelijk een sterke evolutie aan de gang in verband met product placement. Waar het voorheen een eenvoudige manier was voor studio’s om kosten te besparen, is het nu een meer georganiseerde industrie geworden waarin product placement agentschappen een belangrijke rol kunnen spelen (Russell & Belch, 2005).
1.3 Algemene evaluatie van product placement 1.3.1 Voordelen Volgens Brée (1996) zijn er drie belangrijke redenen waarom marketeers product placement in films een interessante communicatiestrategie vinden. Ten eerste is de consument bij het bekijken van een film doorgaans erg betrokken en heeft men een hoog aandachtsniveau. Dit komt vooral door de omgevingsfactoren in de cinemazalen. Het hoge aandachtsniveau zorgt ervoor dat men ook meer aandacht zal hebben voor het product in kwestie en bovendien zal men zich ook meer betrokken voelen met het product waarvoor product placement gebruikt
7
wordt. Dit is een belangrijk voordeel ten opzichte van de traditionele tv-reclame waarbij men minder aandachtig is.
Succesvolle films worden bovendien door heel veel consumenten bekeken. Een film komt immers eerst in de cinemazalen terecht en nadien worden sommige films ook nog op dvd uitgebracht en/of op televisie uitgezonden (Gupta, Balasubramanian & Klassen, 2000). Dit zorgt ervoor dat product placement, relatief gezien, een zeer goedkope manier is om merken te promoten (Brée, 1996). Voor kleinere bedrijven kan brand placement soms zelfs de enige manier zijn om hun producten in de kijker te zetten zonder dat het al te hoge marketingkosten met zich meebrengt (Russell & Belch, 2005).
Een derde reden om product placement als communicatiestrategie in overweging te nemen, is het feit dat het een natuurlijke, niet-agressieve manier is om een merk of bedrijf te promoten, waardoor consumenten minder geneigd gaan zijn om weg te zappen tijdens het programma (Brée, 1996).
Naast deze voordelen van product placement als communicatiestrategie, biedt de techniek ook voordelen voor de film- of programmamakers zelf. Het geeft hen immers de mogelijkheid om films of programma’s realistischer te maken (Sapolsky & Kinney, 1994; Gupta et al., 2000; Russell & Belch, 2005; DeLorme & Reid, 1999). Het gebruik van merkloze producten zorgt er namelijk voor dat de kijkers zich geïrriteerd en beledigd voelen (DeLorme & Reid, 1999). Naast een toename in het realiteitsgehalte van de film of het programma, zorgt product placement ook voor een daling in de productiekosten van de film of het programma (Alsop, 1988; Gupta et al., 2000; Russell & Belch, 2005). Product placement kan immers op verschillende manieren economische voordelen opbrengen voor de filmstudio’s: ze krijgen geld in ruil voor het opnemen van de merknamen in hun scenario’s of de betrokken bedrijven nemen de promotie van de film of het programma voor hun rekening (Gupta et al., 2000; Russell & Belch, 2005). Dit laatste voorbeeld maakt duidelijk dat er dus niet steeds betaald wordt voor product placement. Indien de studio’s wel betaald worden voor het opnemen van bepaalde merkproducten in hun scenario, variëren de prijzen. In het algemeen kan men wel stellen dat product placements die enkel visueel zijn goedkoper zijn dan verbale product placements, en dat het gebruik van het product door een acteur de duurste vorm van brand placement is (DeLorme & Reid, 1999). 8
1.3.2 Kritiek Naast de talrijke voordelen, heerst er ook heel wat kritiek op product placement. Deze kritiek gaat grotendeels over twee belangrijke determinanten die aan bod komen bij de beoordeling van product placement in het algemeen: de mate van opdringerigheid en het verborgen karakter (Nebenzahl & Jaffe, 1998).
Het grootste probleem met product placement, in vergelijking met andere reclametechnieken, is het feit dat het moeilijk is om het te herkennen als reclame. Voor de kijkers is het immers meestal niet duidelijk wie alle sponsors van een programma of film zijn (Hackley, Tiwsakul & Preuss, 2008). Balasubramanian (1994) komt dan ook tot de conclusie dat product placement misleidend is, aangezien het voor sommigen niet duidelijk is dat het om een vorm van reclame gaat (Gupta et al., 2000). Veel mensen beseffen immers niet dat de producten in het verhaal geplaatst zijn om de kijkers te overtuigen om het product te kopen. Ook de invloed die marketeers hebben op de plaatsing van het product in het scenario wordt vaak onderschat. Vooral kinderen en ouderen lijken vatbaar te zijn voor deze misleiding, omdat ze de techniek niet herkennen als reclame (Delorme & Reid, 1999; Galician, 2004). Sommige mensen vinden zelfs dat product placement een subliminaal effect heeft, waardoor men zich vragen kan stellen over de ethische aanvaardbaarheid ervan (Nebenzahl & Secunda, 1993; Gupta & Gould, 1997; Morton & Friedman, 2002).
Er is ook heel wat kritiek op het feit dat product placement geen voordelen oplevert voor de consument zelf. Studio’s kunnen dan wel kosten besparen bij de productie en/of promotie van hun films, maar de consument zelf kan daar niet mee van profiteren aangezien bijvoorbeeld de prijs voor filmtickets niet daalt (Galician, 2004). Bovendien gaan sommige marketeers product placement soms gebruiken om bestaande regelgeving in verband met reclame voor bepaalde producten, zoals sigaretten, te omzeilen (Russell & Belch, 2005; Avery & Ferraro, 2000).
Naast deze kritiek op product placement in het algemeen, kan men zich ook vragen stellen over product placement voor bepaalde producten. Zo maken heel wat auteurs (o.a. Gupta & Gould, 1997; Brennan, Rosenberger III & Hementera, 2004; Gould, Gupta & GrabnerKräuter, 2000; Hudson et al., 2008; Gupta et al., 2000) een onderscheid tussen product placement voor ethisch geladen producten en product placement voor ethisch neutrale producten. “Ethisch geladen producten, zoals alcohol en sigaretten, zijn producten die, met 9
betrekking tot hun marketing en consumptie, ethische bezorgdheid en verschillende meningen bij de consumenten opwekken” (Gupta & Gould, 1997, pg. 38).
Bij ethisch neutrale
producten, zoals water en fototoestellen, is dit niet het geval.
1.4 Beoordeling van product placement door de consument Verschillende auteurs hebben reeds onderzocht hoe consumenten product placement evalueren. In het algemeen staan consumenten eerder positief tegenover deze reclametechniek (Gupta & Gould, 1997; Gupta et al., 2000; Nebenzahl & Secunda, 1993). Men vindt product placement ook minder opdringerig dan andere vormen van reclame (Nebenzahl & Secunda, 1993). Een belangrijk argument in het voordeel van product placement is het verhoogde realiteitsgehalte van de film of het programma dat ontstaat door gebruik te maken van merkproducten in plaats van merkloze producten (Gupta & Gould, 1997; Hackley et al., 2008). Het zorgt er bovendien voor dat men zich meer kan inleven en veel meer plezier heeft bij het bekijken van de film of het programma, zeker wanneer er merken gebruikt worden waarmee men vertrouwd is (DeLorme & Reid, 1999). De redenen waarom sommige personen toch negatief staan tegenover product placement in het algemeen zijn meestal van ethische aard (Nebenzahl & Secunda, 1993).
Uit de literatuur wordt duidelijk dat bij de beoordeling van product placement verschillende variabelen een rol kunnen spelen. Zoals hiervoor reeds werd vermeld, zullen consumenten een onderscheid maken naargelang het type product waarvoor product placement gebruikt wordt. Mensen, vooral jongeren en kinderen, worden immers vaak beïnvloed door reclame voor producten die door hun idolen gebruikt worden (DeLorme & Reid, 1999). Dit kan een probleem vormen wanneer product placement gebruikt wordt voor ethisch geladen producten zoals alcohol en sigaretten. Het merendeel van het onderzoek naar de beoordeling van product placement gaat er van uit dat consumenten product placement voor ethisch geladen producten minder aanvaardbaar vinden dan voor ethisch neutrale producten (o.a. Hudson et al., 2008; Gould et al., 2000; Gupta & Gould, 1997; Brennan et al., 2004; Balasubramanian et al., 2006). Gupta & Gould (1997) komen in een onderzoek bij 1012 universiteitsstudenten tot de conclusie dat deze product placement voor wapens, alcohol en sigaretten minder aanvaardbaar vinden dan voor neutrale producten zoals frisdranken, snacks en camera’s. Ook bij Australische universiteitsstudenten worden dezelfde resultaten vastgesteld (Brennan et al.,
10
2004). Bij een vergelijkende studie tussen Franse, Oostenrijkse en Amerikaanse studenten wordt opnieuw besloten dat deze product placement voor ethisch geladen producten minder ethisch vinden dan voor ethisch neutrale producten (Gould et al., 2000). In verschillende landen zijn dus meestal dezelfde verschillen in de attitudes tegenover product placement voor beide types producten terug te vinden. Er kan dus verwacht worden dat dit ook voor Vlaamse studenten het geval zal zijn. Toch blijft het interessant om de attitudes van consumenten in verschillende landen na te gaan, aangezien sommige films en zelfs televisieprogramma’s in verschillende landen worden uitgezonden. Bovendien is reeds vastgesteld dat er, ondanks de steeds terugkerende verschillen tussen ethisch geladen en ethisch neutrale producten, toch verschillen kunnen zijn tussen de landen onderling bij de beoordeling van product placement (Brennan et al., 2004; Gould et al., 2000). Aan de hand van bovenstaande onderzoeksresultaten wordt de eerste hypothese opgesteld.
H1: Consumenten zullen product placement voor ethisch geladen producten minder ethisch vinden dan product placement voor ethisch neutrale producten.
Een tweede variabele die in de literatuur aandacht krijgt bij de beoordeling van brand placement, is het soort product placement. Zoals reeds werd vermeld, zal voor dit onderzoek gebruik gemaakt worden van de indeling van D’Astous & Séguin (1999). Deze classificatie gaat uit van drie soorten product placement in televisieprogramma’s: impliciete, expliciet geïntegreerde en expliciet niet-geïntegreerde product placement. Uit onderzoek is gebleken dat impliciete product placements heel wat vragen oproepen. Door hun verborgen karakter worden deze vaak niet opgemerkt door consumenten, waardoor men zich vragen kan stellen over het ethische aspect ervan (Hackley et al., 2008). D’Astous & Séguin (1999) hebben dit onderzocht en komen tot de conclusie dat impliciete product placements voor meer negatieve ethische reacties zorgen dan expliciete product placements. Dit is ook consistent met de bevindingen van Nebenzahl & Secunda (1993) die in hun onderzoek het effect van het soort product placement in films nagingen. Niet alle onderzoeken leiden echter tot dezelfde resultaten. Zo is uit de resultaten van het recente onderzoek uitgevoerd door Hudson et al. (2008) gebleken dat ouders expliciete product placement minder ethisch vinden. Omwille van deze tegenstrijdige resultaten is het interessant om, op basis van echte manipulatie van het soort product placement, na te gaan hoe de Vlaamse student staat tegenover impliciete en expliciete product placement. Aangezien het onderzoek dat uitgevoerd werd door Hudson et
11
al. (2008) het enige is dat tot tegenstrijdige resultaten leidt, wordt ervoor gekozen om, bij het opstellen van de hypothese, geen rekening te houden met hun conclusies.
H2: Consumenten zullen impliciete product placement minder ethisch vinden dan expliciete product placement.
Naast het onderscheid tussen impliciete en expliciete product placement, is ook onderzocht of er een verschil is in de beoordeling van geïntegreerde en niet-geïntegreerde product placement. D’Astous & Chartier (2000) hebben een onderzoek uitgevoerd bij 103 universiteitsstudenten en komen daarbij tot de conclusie dat consumenten meer houden van geïntegreerde product placement en bovendien deze soort product placement minder onaanvaardbaar vinden dan niet-geïntegreerde product placement. Ook D’Astous & Séguin (1999) komen in hun onderzoek tot de conclusie dat men product placements positiever zal evalueren wanneer deze beter geïntegreerd zijn binnen de context van het programma. Bovendien kunnen ook Tiwsakul & Hackley (2007) uit de resultaten van een onderzoek afleiden dat consumenten uit Thailand en het Verenigd Koninkrijk product placements die minder goed geïntegreerd zijn ook minder goed beoordelen. Wanneer verondersteld wordt dat mensen, indien ze product placement negatief beoordelen, hierbij vooral ethische redenen aanhalen (Nebenzahl & Secunda, 1993), kan onderstaande hypothese afgeleid worden.
H3: Consumenten zullen niet-geïntegreerde product placement minder ethisch vinden dan geïntegreerde product placement.
Een derde variabele die een invloed kan hebben bij de beoordeling van product placement door consumenten, is de frequentie waarmee men blootgesteld wordt aan product placement. Personen die vaak naar films of televisie kijken, zullen product placement sneller aanvaarden omdat ze graag naar televisieprogramma’s en films kijken en dus ook alle elementen die erbij horen, zoals product placement, zullen aanvaarden (Gupta & Gould, 1997). Zowel Gupta & Gould (1997), Gould et al. (2000) als Brennan et al. (2004) hebben dit onderzocht en komen tot de conclusie dat personen die meer naar films kijken product placement sneller zullen aanvaarden dan personen die minder naar films kijken. In het onderzoek van Brennan et al. (2004) is dit effect wel enkel significant voor ethisch geladen producten. Op basis van bovenstaande onderzoeksresultaten in het geval van product placement in films, wordt volgende hypothese opgesteld. 12
H4: Consumenten die weinig uren per dag naar televisie kijken, zullen product placement minder ethisch vinden dan consumenten die meer uren per dag naar televisie kijken.
Een vierde variabele die reeds onderzocht werd, is de algemene attitude tegenover reclame. Wie negatief staat tegenover reclamepraktijken in het algemeen, zal ook negatief staan tegenover product placement, aangezien dit een vorm van reclame is. Dit werd o.a. bevestigd door Gupta et al. (2000) en Balasubramanian et al. (2006). Gupta et al. (2000) hebben onderzocht of de evaluatie van product placement gematigd wordt door de attitude tegenover reclameboodschappen. Men komt hierbij tot de conclusie dat de groep respondenten die meer van reclame houdt product placement significant beter beoordeelt dan de groep die minder van reclame houdt. Op basis van bovenstaande redenering wordt de vijfde hypothese afgeleid.
H5: Consumenten die in het algemeen negatief staan tegenover reclame zullen product placement minder ethisch vinden dan consumenten die in het algemeen positief staan tegenover reclame.
Ook de invloed van het geslacht op de beoordeling van product placement werd nagegaan in verschillende onderzoeken. Het merendeel van de auteurs komt tot de conclusie dat mannen en vrouwen product placement voor ethisch geladen producten anders beoordelen. Mannen vinden dit type product placement aanvaardbaarder dan vrouwen (Gupta & Gould, 1997; Gould et al., 2000; Milner, Fodness & Morrison, 1991). Andere auteurs vinden dan weer een algemeen verschil tussen mannen en vrouwen bij de beoordeling van product placement (o.a. Brennan et al., 2004). Omdat ook hier de literatuur niet tot eenduidige resultaten leidt, wordt ervoor gekozen om de invloed van het geslacht opnieuw te onderzoeken. Bovendien zal gewerkt worden met echte product placements, waardoor de resultaten van het onderzoek betrouwbaarder kunnen zijn. Op basis van bovenstaande onderzoeksresultaten wordt volgende hypothese ontwikkeld.
H6: Vrouwelijke consumenten zullen product placement minder ethisch vinden dan mannelijke consumenten.
13
1.5 Effectiviteit van product placement Naar de effectiviteit van product placement werd ook al heel wat onderzoek gedaan. Het grote voorbeeld van een succesvolle product placement, die zorgde voor een enorme stijging in het gebruik van deze techniek, is de opname van Reese’s Pieces in de film E.T. the Extraterrestrial. De verkoop en brand awareness van de snoep namen, dankzij de verschijning in de film, toe met 65 % (Higgins, 1985; Winsky, 1982).
Onderzoek naar de invloed van product placement op brand awareness, recall en recognition, leidt tot positieve resultaten. Steortz (1987) voerde een onderzoek uit waarbij 30 producten uit zes verschillende films aan bod kwamen en bekomt een gemiddelde brand recall tussen 32 % en 38 %. Een onderzoek van D’Astous & Chartier (2000) resulteert in een lagere score op recall (21,3 %) en een score van 74,6 % op recognition. Studies die onder andere de invloed op brand awareness onderzochten (Babin & Carder, 1996; Gupta & Lord, 1998), tonen aan dat product placement een effectieve manier is om brand awareness en brand recognition te verhogen, maar toch moet er steeds opgelet worden voor verwarring met andere merken. Russell (2002) ontdekte dat attitudes van respondenten in de positieve zin evolueren nadat ze onbewust blootgesteld werden aan product placement. Het zien van de producten in films vergroot immers de kans dat men dat merk zal kopen omdat men het (onbewust) gezien heeft en er op die manier mee vertrouwd is geraakt (DeLorme & Reid, 1999).
14
Hoofdstuk 2: Ethische variabelen Er zijn verschillende variabelen die een rol kunnen spelen bij de ethische beoordeling door mensen. Verschillende studies (o.a. Terpstra, Rozell & Robinson, 1993; Van Kenhove, Vermeir & Verniers, 2001; Allmon, Page & Roberts, 2000; Peterson, Rhoads & Vaught, 2001; Kim & Choi, 2003) hebben nagegaan welke variabelen de ethische ingesteldheid en dus ook de ethische beoordeling van mensen bepalen. In dit overzicht zal dieper ingegaan worden op twee van deze variabelen: het geslacht en de ethische ideologie van personen.
2.1 Geslacht Heel wat studies hebben de relatie tussen geslacht en ethiek onderzocht en de overgrote meerderheid daarvan komt tot de conclusie dat vrouwen ethischer zijn dan mannen (o.a. Ross & Robertson, 2003; Kwong et al., 2003; Valentine & Rittenburg, 2007; Deshpande, Joseph & Maximov, 2000; Dawson, 1997). Kwong et al. (2003) voerden bijvoorbeeld een onderzoek in verband met piraterij uit bij Chinese consumenten. Uit de resultaten blijkt dat vrouwelijke consumenten, in vergelijking met mannelijke consumenten, een hogere ethische standaard hebben en meer bezorgd zijn over de sociale kost van piraterij. Ross & Robertson (2003) onderzochten in hun studie bij een steekproef van 252 verkoopsvertegenwoordigers onder andere de invloed van enkele persoonlijke variabelen, waaronder het geslacht, op de beslissingen die genomen worden in verband met ethische kwesties. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat vrouwen bij het nemen van deze beslissingen significant ethischer zijn dan mannen. Deshpande et al. (2000) onderzochten de invloed van het geslacht op de percepties
over
verschillende
bedrijfspraktijken
bij
Russische
managers.
Uit
de
onderzoeksresultaten blijkt dat vrouwelijke managers bepaalde activiteiten, zoals het vervalsen van rapporten, zich ziek melden om een dag vakantie te nemen en persoonlijke zaken regelen tijdens de werkuren, meer onethisch vinden dan mannen. Deze studies ondersteunen dan ook de zesde hypothese, die stelt dat vrouwelijke consumenten product placement minder ethisch zullen vinden dan mannelijke consumenten.
H6: Vrouwelijke consumenten zullen product placement minder ethisch vinden dan mannelijke consumenten.
15
Niet alle onderzoekers vinden echter een relatie tussen geslacht en ethiek terug in hun onderzoeksresultaten. Swaiden, Vitell & Rawwas (2003) vinden bijvoorbeeld bij Afrikaans Amerikaanse respondenten geen significant verband tussen geslacht en ethiek.
2.2 Ethische ideologie Een tweede belangrijke ethische variabele die een impact kan hebben op de beoordeling van bepaalde ethisch twijfelachtige activiteiten, is de ethische ideologie. Ethische beoordelingen zijn volgens Forsyth (1980) afhankelijk van twee ethische dimensies: idealisme en relativisme. “Idealisme verwijst naar de mate waarin een individu gelooft dat in elke ethische situatie de juiste beslissing kan genomen worden die geen kwaad veroorzaakt voor zichzelf of voor anderen” (Steenhaut & Van Kenhove, 2006, pg. 141). Iemand die hoog scoort op idealisme, zal dus steeds op zoek gaan naar een alternatief dat moreel correct is en geen schade toebrengt aan anderen. Iemand die laag scoort op idealisme, zal beslissingen nemen ongeacht de mogelijke gevolgen voor anderen. De tweede ethische dimensie is relativisme en “verwijst naar het verwerpen van universele regels bij het maken van ethische beslissingen en benadrukt vooral de sociale gevolgen van gedrag” (Steenhaut & Van Kenhove, 2006, pg. 141). Personen die hoog scoren op relativisme evalueren de huidige situatie en nemen op basis daarvan een beslissing. Personen die laag scoren op relativisme, maken gebruik van vaste regels die men zal volgen ongeacht de situatie (Steenhaut & Van Kenhove, 2006).
Beide dimensies vormen samen vier ethische perspectieven. Deze perspectieven zijn terug te vinden in tabel 2. Situationisten scoren zowel hoog op idealisme als op relativisme. Deze personen zullen steeds de context analyseren wanneer ze geconfronteerd worden met moreel twijfelachtige acties. Absolutisten hebben een hoge score op idealisme, maar scoren eerder laag op relativisme. Deze personen zullen, bij de beoordeling van twijfelachtige activiteiten, gebruik maken van universele morele principes die geen schade kunnen veroorzaken. Subjectivisten zijn personen die er van overtuigd zijn dat morele beoordelingen in de eerste plaats afhankelijk zouden moeten zijn van de eigen persoonlijke waarden. Deze personen scoren dan ook laag op idealisme en eerder hoog op relativisme. Tenslotte zullen de exceptionisten toegeven dat uitzonderingen op algemene ethische regels zeker mogelijk moeten zijn. Deze personen scoren dus laag op zowel idealisme als relativisme (Forsyth, 1980).
16
Relativisme Idealisme
laag
hoog
laag
Exceptionisten
Subjectivisten
hoog
Absolutisten
Situationisten
Tabel 2: De vier ethische perspectieven Bron: Forsyth (1980)
Het verband tussen de graad van idealisme, relativisme en ethiek werd reeds in verschillende landen en culturen onderzocht. De meerderheid van deze studies (o.a. Steenhaut & Van Kenhove, 2006; Swaiden et al., 2003; Erffmeyer, Keillor & LeClair, 1999; Elias, 2002; AlKhatib, Robertson & Lascu, 2004) komt tot de conclusie dat idealisme gepaard gaat met een hoger niveau van ethiek en relativisme met een lager niveau van ethiek. Dit wil ook zeggen dat personen die hoog scoren op idealisme bepaalde ethisch twijfelachtige activiteiten negatiever zullen beoordelen dan personen die laag scoren op idealisme (Swaiden et al., 2003). Personen die een hoge score behalen op relativisme, zullen dit soort activiteiten minder negatief beoordelen dan personen die laag scoren op relativisme (Elias, 2002). Het verband tussen de ethische ideologie en de ethische beoordeling van product placement werd tot op heden nog niet onderzocht. Aangezien product placement een reclamepraktijk is die toch wel wat ethische vragen oproept, wordt verwacht dat de invloed van de ethische ideologie dezelfde zal zijn dan deze die in bovenstaande studies gevonden werd. Op basis van bovenstaande resultaten kunnen dan ook volgende hypothesen opgesteld worden.
H7: Consumenten die hoog scoren op idealisme zullen product placement minder ethisch vinden dan consumenten die laag scoren op idealisme.
H8: Consumenten die laag scoren op relativisme zullen product placement minder ethisch vinden dan consumenten die hoog scoren op relativisme.
17
Deel 2 Empirische studie
18
Hoofdstuk 3: Vooronderzoek 3.1 Methode en steekproef Om te kunnen nagaan hoe consumenten product placement voor ethisch geladen producten en
Geslacht
ethisch neutrale producten evalueren, is het
Man
41,9 %
noodzakelijk om te weten welke producten elke
Vrouw
58,1 %
categorie kunnen vertegenwoordigen in het experimenteel onderzoek.
In voorgaande onderzoeken werd hoofdzakelijk gebruik gemaakt van wapens, tabak en alcohol als ethisch geladen producten (Gupta & Gould, 1997; Brennan et al., 2004; Gould et al., 2000) en auto’s, gezonde voeding, zonnebrillen, camera’s en
stereo-installaties
als
ethisch
≤20
25,8 %
21-30
67,7 %
31-40
6,5 %
Beroep Student
71,0 %
Arbeider
19,4 %
Bediende
3,2 %
Zelfstandige
3,2 %
Werkloos
3,2 %
neutrale
producten (Gupta & Gould, 1997; Brennan et al., 2004).
Leeftijd
Tabel 3: Kenmerken steekproef vooronderzoek (n = 31)
Voor dit vooronderzoek wordt, door middel van een online enquête (zie bijlage 1) via Thesistools, bij 31 respondenten nagegaan in welke categorie men 20 verschillende producten zou onderbrengen. Bij het begin van de vragenlijst wordt een definitie gegeven van ethisch geladen producten. In tabel 3 wordt een overzicht weergegeven van de kenmerken van deze steekproef.
3.2 Resultaten Op basis van dit vooronderzoek wordt duidelijk dat zonnebrillen door alle respondenten als ethisch neutraal worden beschouwd. Ook sportuitrusting (96,8 %), water, fototoestellen en elektrische keukenapparatuur (90,3 %) worden door de overgrote meerderheid van de respondenten als ethisch neutraal ervaren. Net zoals in voorgaand onderzoek worden wapens (100,0 %) en sigaretten (83,9 %) duidelijk als ethisch geladen beschouwd. Ook medicatie is een product waarvan heel wat respondenten (74,2 %) vinden dat het ethisch geladen is. 19
Een overzicht van de resultaten van deze pretest is terug te vinden in tabel 4 .
Ethisch neutraal
Ethisch geladen
1.
Frisdranken
87,1 %
12,9 %
2.
Auto’s
64,5 %
35,5 %
3.
Wijn
71,0 %
29,0 %
4.
Spelconsoles (Playstation, Xbox…)
45,2 %
54,8 %
5.
Gezonde voeding
83,9 %
16,1 %
6.
Zonnebrillen
100,0 %
0,0 %
7.
Sterke drank (whisky, jenever…)
38,7 %
61,3 %
8.
Elektrische keukenapparatuur
90,3 %
9,7 %
9.
Wapens
0,0 %
100,0 %
10. Racewagens
45,2 %
54,8 %
11. Fast food
48,4 %
51,6 %
12. GSM’s
71,0 %
29,0 %
13. Bier
64,5 %
35,5 %
14. Sportuitrusting
96,8 %
3,2 %
15. Water
90,3 %
9,7 %
16. Snacks
83,9 %
16,1 %
17. Aperitieven (porto, sherry…)
67,7 %
32,3 %
18. Sigaretten
16,1 %
83,9 %
19. Fototoestellen
90,3 %
9,7 %
20. Medicatie
25,8 %
74,2 %
Tabel 4: Resultaten vooronderzoek (n = 31)
20
Hoofdstuk 4: Hoofdonderzoek 4.1 Steekproef Voor het hoofdonderzoek wordt gewerkt met studenten die aan de verschillende faculteiten van de Gentse Universiteit studeren. Op die manier kan gecontroleerd worden voor verschillende socio-demografische factoren die anders misschien wel een deel van de variantie van de afhankelijke variabelen kunnen verklaren. De link naar de online enquête, die opgesteld werd met 2ask, werd via de fora van de verschillende faculteiten verspreid. Als compensatie voor de inspanningen van de respondenten worden tien cinematickets weggegeven. In tabel 5 is een overzicht van de kenmerken van deze steekproef terug te vinden. De gemiddelde leeftijd van deze steekproef is 20,57 jaar met een standaardafwijking van 2,051.
Geslacht
Leeftijd
Man
42,0 %
≤ 20 jaar
51,4 %
Vrouw
58,0 %
21-24 jaar
45,8 %
≥ 25 jaar
2,8 %
Faculteit
Studiejaar
Economie en Bedrijfskunde Geneeskunde en Gezondheidswetenschappen Wetenschappen
17,2 % 17,2 % 15,2 %
Letteren en Wijsbegeerte Ingenieurswetenschappen
12,9 % 12,5 %
1e bachelor
26,7 %
e
18,8 %
e
19,2 %
e
15,7 %
e
11,4 %
2 bachelor 3 bachelor 1 master 2 master
Politieke en Sociale Wetenschappen
6,6 %
Voorbereidingsprogramma tot
Rechtsgeleerdheid
4,7 %
master na bachelor
2,0 %
Psychologie en Pedagogische Wetenschappen
4,3 %
Master na bachelor
5,9 %
Bio-ingenieurswetenschappen
4,3 %
Master na master
0,4 %
Diergeneeskunde
3,5 %
Farmaceutische Wetenschappen
1,6 %
Tabel 5: Kenmerken steekproef hoofdonderzoek (n = 257)
21
4.2 Onderzoeksopzet Om de invloed van het soort product placement en het type product op de ethische beoordeling van product placement te kunnen nagaan, wordt gebruik gemaakt van een 2 x 3 between subjects design. De eerste dimensie slaat op het type product en daarbij wordt een onderscheid gemaakt tussen ethisch geladen producten en ethisch neutrale producten. De tweede dimensie maakt een onderscheid tussen de verschillende soorten product placement. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de indeling van D’Astous & Séguin (1999). Deze classificatie maakt een onderscheid tussen impliciete, expliciet geïntegreerde en expliciet nietgeïntegreerde product placement. In tabel 6 wordt een overzicht gegeven van dit factoriële opzet.
Soort product placement Impliciet
Expliciet geïntegreerd
Expliciet niet-geïntegreerd
Type
Ethisch geladen
Ethisch geladen
Ethisch geladen
product
Impliciet
Expliciet geïntegreerd
Expliciet niet-geïntegreerd
Ethisch neutraal
Ethisch neutraal
Ethisch neutraal
Tabel 6: Factoriële opzet
De zes experimentele condities die hierdoor ontstaan, worden opgenomen in een zelfgemaakte opname van een kookprogramma waarin studenten gedurende ongeveer acht minuten een eenvoudig gerecht kunnen voorstellen. Door gebruik te maken van zelfgemaakte filmpjes in plaats van bestaande filmfragmenten, kunnen alle andere factoren constant gehouden worden over de verschillende filmpjes. Buiten de manipulatie van de experimentele condities, zijn de zes filmpjes immers identiek. Wanneer gebruik gemaakt wordt van bestaande filmfragmenten, zouden andere factoren, waaronder het geslacht van de presentator, de manier waarop gepresenteerd wordt en de montage van het programma, verschillend zijn in de verschillende filmpjes, waardoor deze factoren ook een invloed zouden kunnen uitoefenen op de ethische beoordeling van product placement.
Op basis van het vooronderzoek wordt gekozen om het sigarettenmerk Bastos als ethisch geladen product te gebruiken en het merk Spa als ethisch neutraal product. De productsoorten sigaretten en water worden immers door de overgrote meerderheid van de respondenten als
22
respectievelijk ethisch geladen of ethisch neutraal ervaren, en kunnen op een realistische manier opgenomen worden in een kookprogramma voor en door studenten.
Op basis van de maand waarin ze verjaren, worden de respondenten toegewezen aan de verschillende cellen. In tabel 7 wordt een overzicht gegeven van de verschillende experimentele condities. De filmpjes zelf zijn terug te vinden in bijlage 3.
Experimentele conditie
Overeenkomstige
Omschrijving
maanden
1.Impliciete product placement voor een
januari-februari
ethisch geladen product
Er ligt een pakje sigaretten van het merk Bastos in een fruitschaal op de achtergrond.
2. Expliciet geïntegreerde product placement
maart-april
voor een ethisch geladen product
De
student
neemt
een
pakje
sigaretten van het merk Bastos en zegt dat ze buiten een sigaret gaat roken terwijl het gerecht op een zacht vuurtje blijft koken.
3. Impliciete product placement voor een
mei-juni
ethisch neutraal product
Op de achtergrond staat een fles water van het merk Spa.
4. Expliciet geïntegreerde product placement
juli-augustus
voor een ethisch neutraal product
De student gebruikt een fles water van het merk Spa om water toe te voegen aan het gerecht.
5. Expliciet niet-geïntegreerde product
september-oktober
placement voor een ethisch geladen product
Bij het begin van het programma en tijdens de eindgeneriek verschijnt de tekst “Gesponsord door Bastos” in beeld.
6. Expliciet niet-geïntegreerde product placement voor een ethisch neutraal product
november-december
Bij het begin van het programma en tijdens de eindgeneriek verschijnt de tekst “Gesponsord door Spa” in beeld.
Tabel 7: Overzicht experimentele condities
23
Elke respondent kan eerst een korte inleiding op het filmpje lezen. Om het doel van het onderzoek verborgen te houden, wordt vermeld dat het om een proefopname van een mogelijk nieuw kookprogramma gaat. Er wordt ook de nadruk op gelegd dat men het programma gewoon kan bekijken zoals men dat normaal zou doen. Op die manier wordt vermeden dat men het programma te veel zal analyseren of overdreven veel aandacht zal hebben voor details waar men in normale situaties helemaal niet op zou letten. Na het filmpje worden enkele vragen gesteld als filler items. Nadat men ingevuld heeft welke merken men eventueel gezien heeft tijdens het programma, wordt vermeld dat men opnieuw een kort fragment uit het kookprogramma zal te zien krijgen waarin de al dan niet reeds opgemerkte product placement voorkomt. Bovendien wordt meegedeeld welke merken men op welke plaats te zien zal krijgen, zodat iedereen de product placement in dit kort fragment zeker kan opmerken. Omdat veel mensen niet weten wat brand placement is, wordt ook een eenvoudige definitie van product placement gegeven.
Na het bekijken van het fragment wordt gevraagd om de product placement die men net daarvoor gezien heeft te evalueren. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van een semantische differentiaal gebaseerd op de Ethical Judgment Scales van Reidenbach & Robin (1990). Uit de originele schaal worden enkele items die minder passen in de context van product placement verwijderd (aanvaardbaarheid voor de familie, traditionele aanvaardbaarheid, schaden van een onuitgesproken belofte en schaden van een ongeschreven contract) en enkele extra items die geschikt zijn voor product placement toegevoegd (toelaatbaar – niet toelaatbaar, moet niet verboden worden – moet wel verboden worden en ethisch – onethisch). Op deze manier wordt een schaal bestaande uit zeven items bekomen. Om de betrouwbaarheid van de schaal te meten, wordt de Cronbach’s Alpha (0,911) berekend. Aangezien deze groter is dan 0,6, wordt de betrouwbaarheid van de schaal bevestigd, waardoor deze kan gebruikt worden om de ethische beoordeling van de specifieke product placement te meten.
Naast een ethische beoordeling van de specifieke product placement uit het filmpje, wordt ook naar een algemene ethische beoordeling van product placement gevraagd. Deze algemene beoordeling wordt gemeten door middel van twee Likertschalen. De eerste schaal varieert van volstrekt onethisch (1) tot volstrekt ethisch (7). De tweede schaal beoordeelt de toelaatbaarheid van product placement in het algemeen door middel van een 7-puntenschaal gaande van volstrekt ontoelaatbaar (1) tot volstrekt toelaatbaar (7). 24
Om te kunnen nagaan of de manipulatie geslaagd is, wordt ook gevraagd om aan te duiden in welke categorie men de geziene product placement zou plaatsen. Hiervoor wordt eerst een korte definitie gegeven van de verschillende soorten product placement en de verschillende types producten.
Aangezien bij het experiment gebruik gemaakt wordt van bepaalde merken, is het ook noodzakelijk om na te gaan hoe de respondenten tegenover de gebruikte merken, Spa en Bastos, staan. De algemene attitude tegenover het merk kan immers ook de ethische beoordeling van product placement beïnvloeden (D’Astous & Séguin, 1999). Om de attitude tegenover het merk te meten, wordt gebruik gemaakt van een 7-puntenschaal die varieert van heel negatief (1) tot heel positief (7). Dezelfde schaal zal gebruikt worden om de algemene attitude tegenover reclame na te gaan. Bij beide schalen worden enkele filler items toegevoegd.
Om de graad van idealisme en relativisme van de respondenten te meten, wordt gebruik gemaakt van een Nederlandse vertaling van de Ethics Position Questionnaire (EPQ) die ontwikkeld werd door Forsyth (1980). De EPQ bestaat uit twee schalen die elk tien items omvatten. De eerste schaal meet de graad van idealisme, de tweede de graad van relativisme. De EPQ werd herhaaldelijk gebruikt in verschillende studies in verschillende landen (o.a. Van Kenhove et al., 2001; Elias, 2002; Erffmeyer et al., 1999; Allmon et al., 2000) en werd in deze studies voldoende valide en betrouwbaar bevonden. Elke respondent zal gevraagd worden om op een 7-puntenschaal, gaande van helemaal niet akkoord (1) tot helemaal akkoord (7), aan te duiden in welke mate men akkoord is met de 20 uitspraken uit de schaal. De betrouwbaarheid van beide constructen, elk bestaande uit tien items, wordt gemeten met Cronbach’s Alpha (Cronbach’s Alpha idealisme = 0,834 en Cronbach’s Alpha relativisme = 0,747). Beide constructen blijken dus voldoende betrouwbaar te zijn (Cronbach’s Alpha > 0,6).
Als laatste wordt gepeild naar het aantal uren dat men gemiddeld per dag naar televisie kijkt. Om het centrale tendens effect tegen te gaan, wordt ervoor geopteerd om hiervoor negen antwoordcategorieën te voorzien, gaande van 0-2 uur tot > 23 uur.
25
In tabel 8 wordt een overzicht gegeven van de gebruikte constructen, hun items en de bijhorende Cronbach’s Alpha. Voor een overzicht van de volledige vragenlijst kan u terecht in bijlage 2. Constructen Idealisme
Cronbach’s Alpha 0,834
Vooraleer een bepaald gedrag te stellen, moet je er zeker van zijn dat je door dit gedrag niemand zal kwetsen of beledigen
Als iemand die niets met je handeling te maken heeft schade kan oplopen, hoe klein die ook moge zijn, dan is deze handeling onverantwoord
Het is in geen geval goed gedrag te stellen dat anderen kan schaden
Iets doen dat een andere kan schaden is steeds fout, ongeacht de mogelijke voordelen van de handeling
Acties die de waardigheid of het welzijn van een ander kunnen schaden, op welke manier dan ook, mag je niet ondernemen
Beslissen welk gedrag je gaat stellen enkel en alleen op basis van het afwegen van de voor- en nadelen van het gedrag voor jezelf, is immoreel
Als een handeling anderen kan kwetsen of beledigen, in welke mate dan ook, mag je deze handeling niet stellen
Je mag een ander nooit fysiek of emotioneel kwetsen
De waardigheid en het welzijn van de medemens zou de meest belangrijke zorg moeten zijn in elke maatschappij Ethisch gedrag is gedrag dat idealerwijze de minst mogelijke risico’s op schade inhoudt voor anderen
Tabel 8: Overzicht gebruikte constructen (deel 1)
26
Constructen
Cronbach’s Alpha 0,747
Relativisme
Of een welbepaalde leugen gerechtvaardigd is of niet hangt af van de omstandigheden
Wat de ene persoon ethisch vindt, kan een andere persoon gerust onethisch vinden, en omgekeerd
Met betrekking tot relaties tussen personen moet iedereen vrij zijn om zijn eigen morele regels te bepalen
Aangezien ethische opvattingen individueel zijn, is het niet mogelijk om algemeen geldende ethische gedragsregels op te stellen
Er bestaan geen ethische principes die zo belangrijk of universeel zijn dat je ze in een algemene gedragscode of wet kunt onderbrengen
Stellen dat liegen steeds onethisch is, is onmogelijk, of een leugen gerechtvaardigd is of niet, hangt immers volledig van de situatie af
Ethische normen (wat ethisch is of niet) zijn zo persoonsgebonden, wat maakt dat deze normen niet kunnen toegepast worden om anderen te beoordelen
Alles wat met ethiek te maken heeft in regels en wetten vastleggen is zinloos, aangezien ethiek een zeer persoonsgebonden iets is
Wanneer verschillende volkeren of groepen in de maatschappij andere ethische normen hanteren, mag en kan je niet stellen dat de ene ethische norm juister is dan de andere
Of iets ethisch is of niet, hangt sterk af van situatie tot situatie, en van maatschappij tot maatschappij
Tabel 8: Overzicht gebruikte constructen (deel 2)
27
Constructen
Cronbach’s Alpha 0,911
Ethische beoordeling Oneerlijk – Eerlijk Onrechtvaardig – Rechtvaardig Niet toelaatbaar – Toelaatbaar Moreel fout – Moreel juist Moet wel verboden worden – Moet niet verboden worden Niet aanvaardbaar in onze cultuur – Aanvaardbaar in onze cultuur
Onethisch - Ethisch Tabel 8: Overzicht gebruikte constructen (deel 3)
4.3 Resultaten In dit onderdeel van de masterproef zal onderzocht worden in welke mate consumenten product placement ethisch vinden en welke variabelen een invloed uitoefenen op deze ethische beoordeling. Dit zal hoofdzakelijk gebeuren door onderstaande hypothesen, die ontwikkeld werden tijdens de empirische studie, te testen. De bijhorende relevante output van de uitgevoerde testen in SPSS is terug te vinden in bijlage 4.
H1: Consumenten zullen product placement voor ethisch geladen producten minder ethisch vinden dan product placement voor ethisch neutrale producten.
H2: Consumenten zullen impliciete product placement minder ethisch vinden dan expliciete product placement.
H3: Consumenten zullen niet-geïntegreerde product placement minder ethisch vinden dan geïntegreerde product placement.
28
H4: Consumenten die weinig uren per dag naar televisie kijken, zullen product placement minder ethisch vinden dan consumenten die meer uren per dag naar televisie kijken.
H5: Consumenten die in het algemeen negatief staan tegenover reclame zullen product placement minder ethisch vinden dan consumenten die in het algemeen positief staan tegenover reclame.
H6: Vrouwelijke consumenten zullen product placement minder ethisch vinden dan mannelijke consumenten.
H7: Consumenten die hoog scoren op idealisme zullen product placement minder ethisch vinden dan consumenten die laag scoren op idealisme.
H8: Consumenten die laag scoren op relativisme zullen product placement minder ethisch vinden dan consumenten die hoog scoren op relativisme.
4.3.1 Algemene beoordeling van product placement Wanneer gekeken wordt naar de gemiddelde score die de 257 respondenten geven op de 7puntenschalen die de algemene ethische beoordeling van product placement en de toelaatbaarheid van product placement in het algemeen meten, kan besloten worden dat men deze reclamepraktijk noch ethisch, noch onethisch (gemiddelde = 4,24) vindt. Wanneer gekeken wordt naar de beoordeling van de toelaatbaarheid van product placement in het algemeen, kan besloten worden dat consumenten deze reclametechniek eerder toelaatbaar vinden (gemiddelde = 4,77).
4.3.2 Invloed van het geslacht Om na te gaan of het geslacht een invloed heeft op de algemene beoordeling van product placement, wordt gebruik gemaakt van een T-test voor onafhankelijke steekproeven. Hierbij worden zowel de algemene ethische beoordeling van product placement, als de toelaatbaarheid van product placement in het algemeen in rekening gebracht als afhankelijke variabelen. De onafhankelijke variabele in deze test is het geslacht. Uit de resultaten van de test is af te leiden dat er een significant verschil is tussen mannen en vrouwen wanneer ze product placement in het algemeen beoordelen (p
ethische beoordeling
= 0,043 en p
toelaatbaarheid
=
29
0,002; t
ethische beoordeling
= 2,030 en t
toelaatbaarheid
= 3,083). Wanneer de gemiddelde scores op
beide 7-puntenschalen, waarbij één telkens overeenkomt met het negatieve en zeven met het positieve, vergeleken worden, kan besloten worden dat vrouwen product placement minder ethisch vinden dan mannen (gemiddelde vrouwen = 4,11 en gemiddelde mannen = 4,42). Mannen vinden bovendien product placement meer toelaatbaar dan vrouwen (gemiddelde vrouwen = 4,55 en gemiddelde mannen = 5,08). De resultaten van dit onderzoek bevestigen dus hypothese 6.
4.3.3 Invloed van het aantal uren dat men naar televisie kijkt Aangezien er bij het meten van het aantal uren dat men naar televisie kijkt, gewerkt wordt met negen antwoordcategorieën, zal voor het testen van hypothese 4 gebruik gemaakt worden van een variantie-analyse, meer bepaald een oneway-anova. De onafhankelijke variabele in deze analyse is het aantal uren dat men gemiddeld per dag naar televisie kijkt en de afhankelijke variabelen zijn de algemene ethische beoordeling van brand placement en de beoordeling van de toelaatbaarheid van product placement in het algemeen. Op basis van de p-waarden voor de ethische beoordeling (p = 0,569) en de toelaatbaarheid van product placement in het algemeen (p = 0,240), kan besloten worden dat er geen significante verschillen zijn tussen de verschillende antwoordcategorieën (F
ethische beoordeling
= 0,565 en F
toelaatbaarheid
= 1,434). Er is
met andere woorden, op basis van het aantal uren dat men per dag naar televisie kijkt, geen verschil in de beoordeling van product placement in het algemeen. De vierde hypothese wordt dus niet ondersteund door de resultaten van het uitgevoerde onderzoek.
4.3.4 Invloed van de algemene attitude tegenover reclame Om na te gaan welke invloed de algemene attitude tegenover reclame op de algemene beoordeling van product placement heeft, wordt de Pearson-correlatiecoëfficiënt berekend. Deze coëfficiënt wordt gebruikt om de sterkte van de associatie tussen de algemene ethische beoordeling van product placement en de algemene attitude tegenover reclame te meten. Uit de resultaten van de test is af te leiden dat er een significant (p = 0,000) positief verband is (r = 0,272) tussen de ethische beoordeling van product placement en de algemene attitude tegenover reclame.
Ook het verband met de toelaatbaarheid van product placement in het algemeen wordt getest door gebruik te maken van de Pearson-correlatiecoëfficiënt. Ook hier kan geconcludeerd
30
worden dat er een significant (p = 0,001) positief verband is (r = 0,215) tussen de beoordeling van de toelaatbaarheid van product placement en de algemene attitude tegenover reclame. Er kan dus besloten worden dat personen die in het algemeen minder positief staan tegenover reclame ook product placement minder ethisch en minder toelaatbaar vinden dan personen die positiever tegenover reclame staan. Deze resultaten bevestigen de vijfde hypothese.
4.3.5 Invloed van de ethische ideologie Om de invloed van de ethische ideologie van de respondenten na te gaan, wordt opnieuw gebruik gemaakt van de Pearson-correlatiecoëfficiënt. Op die manier kan de sterkte en de richting van het verband tussen de ethische ideologie en de algemene beoordeling van product placement worden nagegaan. Als eerste wordt het verband tussen idealisme, de algemene ethische beoordeling en de beoordeling van de toelaatbaarheid van product placement onderzocht. Uit de resultaten van de tests blijkt dat er een significant (p = 0,006) negatief verband is (r = - 0,170) tussen idealisme en de algemene ethische beoordeling. Ook tussen idealisme en de toelaatbaarheid van product placement is er een significant (p = 0,001) negatief (r = - 0,210) verband te zien. Dit wil zeggen dat personen die hoger scoren op idealisme product placement in het algemeen minder positief beoordelen dan personen die lager scoren op idealisme. Hiermee wordt dan ook de zevende hypothese bevestigd.
Het verband met relativisme wordt op dezelfde manier getest. Hier leiden de resultaten opnieuw tot een bevestiging van de gestelde hypothese (H8). Er is immers een significant (p = 0,039) positief verband (r = 0,129) tussen de graad van relativisme van een persoon en de algemene ethische beoordeling van product placement. Tussen de graad van relativisme en de toelaatbaarheid is ook een significant (p = 0,005) positief verband (r = 0,176) terug te vinden. Concreet wil dit zeggen dat personen die eerder relativistisch ingesteld zijn product placement positiever zullen beoordelen dan personen die minder relativistisch zijn ingesteld.
Bij de analyse van deze resultaten valt ook op dat, zowel bij idealisme als bij relativisme, het verband met de beoordeling van de toelaatbaarheid van product placement in het algemeen, steeds sterker is dan het verband met de algemene ethische beoordeling van product placement. Het wordt ook duidelijk dat idealisme een sterkere onafhankelijke variabele is dan relativisme. Zowel bij de beoordeling van de toelaatbaarheid van product placement, als bij de algemene ethische beoordeling, is de Pearson-correlatiecoëfficiënt immers steeds hoger bij idealisme dan bij relativisme. 31
4.3.6 Manipulatiecheck: soort product placement en type product Om de invloed van het soort product placement en het type product op de ethische beoordeling na te gaan, wordt gebruik gemaakt van een volledig factoriële opzet, meerbepaald van een 2 x 3 between subjects design. In tabel 9 is een overzicht terug te vinden van de verdeling van de respondenten over de verschillende cellen.
Soort product placement Impliciet
Expliciet
Expliciet
Ethisch
47
geïntegreerd 45
niet-geïntegreerd 36
128
Type
geladen
18,3 %
17,5 %
14,0%
49,8 %
product
Ethisch
46
46
37
129
neutraal
17,9 %
17,9 %
14,4 %
50,2 %
93
91
73
257
36,2 %
35,4 %
28,4 %
100 %
Totaal
Totaal
Tabel 9: Verdeling van de respondenten over de experimentele condities
Vooraleer de eigenlijke analyse te starten, zal worden nagegaan of de manipulatie geslaagd is. Indien dit niet het geval zou zijn, zouden immers geen conclusies uit het experiment mogen getrokken worden. Op basis van een χ²-test wordt duidelijk dat de manipulatie niet volledig gelukt is. Hoewel er een significant verband is tussen de manipulatie en de manipulatiecheck (χ² = 318,188 en p = 0,000), is er blijkbaar een probleem bij het herkennen van de gemanipuleerde situaties. De respondenten hebben weinig problemen met het herkennen van beide impliciete product placements. Respectievelijk 78,7 % en 93,5 % van de studenten heeft immers de impliciete product placement voor het ethisch geladen en het ethisch neutraal product in de juiste categorie geplaatst. Het probleem bevindt zich dus vooral bij de manipulatie van de expliciete product placements. Amper 15,6 % van de respondenten herkent de expliciet geïntegreerde product placement voor een ethisch geladen product. Men aanziet deze manipulatie vooral als impliciete of expliciet niet-geïntegreerde product placement voor een ethisch geladen product. De manipulatie van de expliciet geïntegreerde product placement voor een ethisch neutraal product wordt door 78,3 % van de respondenten aanzien voor een impliciete product placement voor een ethisch neutraal product. De expliciet niet-geïntegreerde product placement voor het ethisch geladen product wordt door 25,0 % van de studenten in de juiste
32
categorie geplaatst. Hetzelfde aantal respondenten denkt echter dat het om een ethisch neutraal product gaat. Bovendien is 38,9 % van de respondenten er van overtuigd dat men een impliciete product placement voor een ethisch neutraal product gezien heeft. Een groot aantal respondenten heeft waarschijnlijk dit type product placement gewoon niet gezien, waardoor men zelfs niet weet of het over een ethisch geladen of een ethisch neutraal product gaat. De laatste versie van het programma wordt door de meerderheid van de respondenten (59, 5 %) in de juiste categorie (expliciet niet-geïntegreerde product placement voor een ethisch neutraal product) geplaatst, maar toch heerst er een zekere verwarring met de impliciete product placement voor een ethisch neutraal product. In tabel 10 wordt een overzicht gegeven van deze analyse.
i-g
Manipulatiecheck
eg-g
i-n
eg-n
eng-g
eng-n
Totaal
Manipulatie i-n eg-n
i-g
eg-g
eng-g
eng-n
Totaal
37
19
2
1
2
2
63
78,7 %
42,2 %
4,3 %
2,2 %
5,6 %
5,4 %
24,5 %
0
7
0
1
2
0
10
0,0 %
15,6 %
0,0 %
2,2 %
5,6 %
0,0 %
3,9 %
1
1
43
36
14
13
108
2,1 %
2,2%
93,5 %
78,3 %
38,9 %
35,1 %
42,0 %
1
2
0
5
0
0
8
2,1 %
4,4 %
0,0 %
10,9 %
0,0 %
0,0 %
3,1 %
7
16
0
0
9
0
32
14,9 %
35,6 %
0,0 %
0,0 %
25,0 %
0,0 %
12,5 %
1
0
1
3
9
22
36
2,1 %
0,0 %
2,2 %
6,5 %
25,0 %
59,5 %
14,0 %
47
45
46
46
36
37
257
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
Tabel 10: Resultaten manipulatiecheck
(a)
Om toch enkele resultaten te kunnen afleiden, wordt ervoor geopteerd om de analyse eerst uit te voeren door enkel gebruik te maken van de beoordeling van de specifieke product placement door de 123 respondenten (47,9 %) die het filmpje in de juiste categorie geplaatst hebben. De resultaten die bekomen worden op basis van deze analyse, kunnen in een volgende stap vergeleken worden met de resultaten van de volledige steekproef. Wanneer de
(a
) i = impliciet, eg = expliciet geïntegreerd, eng = expliciet niet-geïntegreerd, g = geladen, n = neutraal
33
gevonden effecten dezelfde zijn, wil dit zeggen dat de resultaten van de volledige steekproef toch voldoende betrouwbaar zijn. Op basis van de analyse van de beperkte steekproef kan afgeleid worden dat er, bij deze beperkte steekproef, enkel een significant verschil is tussen de verschillende types producten (F = 16,759 en p = 0,000). Zoals verwacht, beoordelen consumenten product placement voor een ethisch geladen product (gemiddelde = 3,739) negatiever dan voor een ethisch neutraal product (gemiddelde = 4,951). Deze resultaten bevestigen de eerste hypothese. Een grafische voorstelling van dit significante hoofdeffect, bij de beperkte steekproef van 123 respondenten, is terug te vinden in figuur 1.
Figuur 1: Hoofdeffect type product (n = 123)
Op basis van deze beperkte steekproef van 123 respondenten is er geen hoofdeffect van het soort product placement (F = 1,508 en p = 0,226) en geen interactie-effect (F = 1,046 en p = 0,355) tussen het soort product placement en het type product. De oorzaak hiervan is terug te vinden in het feit dat er in deze verkleinde steekproef voor bepaalde experimentele condities slechts een zeer beperkt aantal respondenten is terug te vinden. Vooral in het geval van de expliciet geïntegreerde product placement voor een ethisch neutraal product (vijf waarnemingen) en voor een ethisch geladen product (zeven waarnemingen) en de expliciet niet-geïntegreerde
product
placement
voor
een
ethisch
geladen
product
(negen
waarnemingen) is dit een groot probleem. Om toch een indruk te hebben van hoe de resultaten zouden geweest zijn indien er wel voldoende waarnemingen zouden zijn, worden dit hoofden interactie-effect voorgesteld in figuur 2 en figuur 3.
34
Figuur 2: Hoofdeffect soort product placement (n = 123)
Figuur 3: Interactie-effect soort product placement en type product (n = 123)
4.3.7 Invloed van het soort product placement en het type product Omdat de manipulaties zelf volledig gebaseerd zijn op definities en voorbeelden uit de literatuur, wordt besloten om toch de analyse uit te voeren voor de volledige steekproef van 257 respondenten. Op die manier kan ook nagegaan worden of de reden voor het niet herkennen van de experimentele condities terug te vinden is bij de manipulatie van de filmpjes zelf of bij een andere factor. Wanneer de besluiten op basis van de volledige steekproef overeenkomen met de besluiten op basis van de beperkte steekproef, zou dat immers willen zeggen dat het probleem niet volledig bij de manipulatie zelf ligt. Op die
35
manier zou het dan mogelijk zijn om toch betrouwbare resultaten af te leiden uit de resultaten van de 2 x 3 between subjects anova voor de volledige steekproef van 257 respondenten.
De resultaten van de 2 x 3 between subjects anova tonen aan dat zowel het hoofdeffect van het type product (F = 61,427 en p = 0,000), als het hoofdeffect van het soort product placement (F = 7,897 en p = 0,000) op de ethische beoordeling van de geziene product placement significant zijn. Bovendien is er ook een significant interactie-effect (F = 6,276 en p = 0,002) terug te vinden tussen beide onafhankelijke variabelen.
Wat het hoofdeffect van het type product betreft, maakt de analyse duidelijk dat product placement voor ethisch geladen producten (gemiddelde = 3,996) minder ethisch gevonden wordt dan product placement voor ethisch neutrale producten (gemiddelde = 5,084). Deze bevindingen komen volledig overeen met de resultaten op basis van de beperkte steekproef en bevestigen dus opnieuw hypothese 1. Figuur 4 geeft een grafische weergave van het gevonden effect.
Figuur 4: Hoofdeffect type product (n = 257)
Het hoofdeffect van het soort product placement (zie figuur 5) wordt verder onderzocht door gebruik te maken van pairwise comparisons. Hieruit blijkt dat er enkel een significant verschil (p = 0,005) is tussen impliciete (gemiddelde = 4,438) en expliciet niet-geïntegreerde product placement (gemiddelde = 4,929) en tussen expliciet geïntegreerde (gemiddelde =
36
4,252) en expliciet niet-geïntegreerde product placement (p = 0,000). Het verschil tussen impliciete en expliciet geïntegreerde product placement is niet significant (p = 0,257).
Figuur 5: Hoofdeffect soort product placement (n = 257)
De tweede hypothese die stelt dat consumenten impliciete product placement minder ethisch zullen vinden dan expliciete product placement, wordt dus slechts gedeeltelijk bevestigd door de resultaten van dit onderzoek. Men kan, op basis van de resultaten, enkel stellen dat men impliciete product placement minder ethisch vindt dan expliciet niet-geïntegreerde product placement.
In tegenstelling tot wat verwacht werd (H3), vinden consumenten geïntegreerde product placement minder ethisch dan niet-geïntegreerde product placement. Deze resultaten zijn volledig tegengesteld aan de verwachtingen, die gebaseerd zijn op de resultaten van voorgaande onderzoeken.
Wat het interactie-effect betreft kan, door het controleren van de confidentie-intervallen op overlap, besloten worden dat er bij de beoordeling van product placement voor ethisch neutrale producten geen onderscheid gemaakt wordt tussen de verschillende soorten product placement. Voor de beoordeling van ethisch geladen producten daarentegen, wordt wel degelijk een onderscheid gemaakt naargelang het soort product placement dat gebruikt wordt. Consumenten vinden namelijk, in het geval van ethisch geladen producten, impliciete product placement (gemiddelde = 3,726) minder ethisch dan expliciet niet-geïntegreerde product 37
placement (gemiddelde = 4,746) en expliciet geïntegreerde product placement (gemiddelde = 3,514) minder ethisch dan expliciet niet-geïntegreerde product placement.
Wanneer per soort product placement gekeken wordt, kan besloten worden dat er enkel bij de beoordeling van expliciet niet-geïntegreerde product placement geen verschil gemaakt wordt tussen ethisch neutrale en ethisch geladen producten. Bij impliciete en expliciet geïntegreerde product placement wordt telkens het ethisch geladen product minder goed beoordeeld dan het ethisch neutraal product. Een grafische voorstelling van dit interactie-effect is terug te vinden in figuur 6.
Figuur 6: Interactie-effect soort product placement en type product (n = 257)
Wanneer deze grafieken van de hoofd- en interactie-effecten op basis van de volledige steekproef van 257 respondenten, vergeleken worden met de overeenkomstige grafieken die gebaseerd zijn op de verkleinde steekproef van 123 respondenten, valt onmiddellijk op dat deze dezelfde vorm hebben. Concreet wil dit zeggen dat de respondenten die de experimentele condities niet in de juiste categorie plaatsen, de geziene product placement wel op dezelfde manier beoordelen dan de respondenten die de product placement wel juist classificeren. Hoogstwaarschijnlijk ligt het probleem dus niet volledig bij de manipulatie zelf, maar eerder bij de respondenten. Sommige respondenten hebben misschien de definities van de verschillende soorten product placement en de verschillende types producten niet goed gelezen of niet volledig begrepen, waardoor het voor hen bijna onmogelijk was om de getoonde product placement in de juiste categorie te plaatsen. Door deze overeenkomst in de 38
grafieken, kunnen de besluiten die getrokken werden op basis van de volledige steekproef dan toch als voldoende betrouwbaar beschouwd worden.
Om zeker te zijn dat geen derde variabelen een invloed gehad hebben op deze resultaten, wordt de analyse opnieuw uitgevoerd met volgende variabelen als covariaten: De graad van idealisme De graad van relativisme Algemene attitude tegenover reclame Algemene attitude tegenover de merken Spa en Bastos Algemene attitude tegenover koken
Uit de resultaten van deze analyse blijkt dat de graad van idealisme (F = 5,268 en p = 0,023), de algemene attitude tegenover reclame (F = 5,370 en p = 0,021), de algemene attitude tegenover koken ( F = 4,851 en p = 0,029) en de algemene attitude tegenover het merk Bastos (F = 5,019 en p = 0,026), een significant effect hebben op de ethische beoordeling van de geziene product placement. Ondanks deze significante effecten, blijven de conclusies die in voorgaande analyse getrokken werden gelijk, waardoor men kan besluiten dat deze variabelen geen invloed gehad hebben op de gevonden hoofd- en interactie-effecten van het soort product placement en het type product.
Om na te gaan of het geslacht van de respondenten bovenstaande hoofd- en interactie-effecten niet beïnvloed heeft, wordt de analyse opnieuw uitgevoerd, maar nu wordt het geslacht als extra onafhankelijke variabele aan de analyse toegevoegd. Uit de resultaten blijkt dat er geen significant hoofdeffect is van het geslacht op de ethische beoordeling van de specifieke product placement (F = 3,844 en p = 0,051). Ook de interactie-effecten met het type product (F = 2,650 en p = 0,105) en het soort product placement (F = 2,226 en p = 0,110) zijn niet significant. Het interactie-effect tussen de drie onafhankelijke variabelen heeft een p-waarde van 0,591 (F = 0,526) en is met andere woorden ook niet significant. Hieruit kan men afleiden dat het geslacht geen significante invloed heeft op de beoordeling van de specifieke product placement. Enkel wanneer product placement in het algemeen ethisch geëvalueerd wordt, is er een duidelijk verschil op te merken tussen mannen en vrouwen (zie paragraaf 4.3.2).
39
4.3.8 Schematische voorstelling van de onderzoeksresultaten In tabel 11 wordt een overzicht getoond van de resultaten van het uitgevoerde onderzoek. Om de overzichtelijkheid te bewaren, zijn enkel de significante besluiten terug te vinden.
Onafhankelijke
P-
variabele
variabele(n)
waarde
geslacht beoordeling toelaatbaarheid (2)
Algemene ethische beoordeling (1) en
Afhankelijke
aantal uur tv
attitude reclame
idealisme
relativisme
Beoordeling specifieke product placement
type product soort product placement
Besluit
(1) 0,043
* vrouwen < mannen
(2) 0,002
* vrouwen < mannen
(1) 0,569 (2) 0,240
geen invloed
(1) 0,000
* negatief < positief
(2) 0,001
* negatief < positief
(1) 0,006
* hoger < lager
(2) 0,001
* hoger < lager
(1) 0,039
* lager < hoger
(2) 0,005
* lager < hoger
0,000
* ethisch geladen < ethisch neutraal * impliciet < expliciet niet-geïntegreerd
0,000
* expliciet geïntegreerd < expliciet nietgeïntegreerd * impliciet, ethisch geladen < expliciet nietgeïntegreerd, ethisch geladen * expliciet geïntegreerd, ethisch geladen <
type product * soort product placement
0,002
expliciet niet-geïntegreerd, ethisch geladen * impliciet, ethisch geladen < impliciet, ethisch neutraal * expliciet geïntegreerd, ethisch geladen < expliciet geïntegreerd, ethisch neutraal
Tabel 11: Overzicht onderzoeksresultaten
40
Hoofdstuk 5: Algemeen besluit
5.1 Conclusies In dit onderzoek werd nagegaan in welke mate consumenten product placement ethisch vinden en welke variabelen een invloed uitoefenen op de ethisch beoordeling van deze reclametechniek.
Het merendeel van de resultaten uit het eigen onderzoek bevestigt wat andere auteurs reeds concludeerden. Toch is dit onderzoek een belangrijke aanvulling op de bestaande literatuur omdat er gebruik gemaakt wordt van echte filmpjes. Hierdoor kunnen de respondenten zich veel beter inleven en zijn de resultaten van het onderzoek dus ook betrouwbaarder. Ook het interactie-effect tussen het soort product placement en het type product werd voorheen nog niet onderzocht bij de ethische beoordeling van product placement door studenten. Bovendien is het belangrijk om de attitudes van consumenten in verschillende landen te kennen, aangezien uit voorgaand onderzoek gebleken is dat verschillende nationaliteiten en culturen andere attitudes kunnen hebben tegenover deze reclamepraktijk (Brennan et al., 2004; Gould et al., 2000).
Uit de resultaten van het uitgevoerde onderzoek blijkt dat Vlaamse studenten product placement in het algemeen noch ethisch, noch onethisch vinden. Men vindt deze reclamepraktijk bovendien ook eerder toelaatbaar. Dit komt overeen met de bevindingen van andere auteurs (Gupta & Gould, 1997; Gupta et al., 2000; Nebenzahl & Secunda, 1993). Consumenten maken, zoals verwacht op basis van voorgaand onderzoek (o.a. Hudson et al., 2008; Gould et al., 2000; Gupta & Gould, 1997; Brennan et al., 2004; Balasubramanian et al., 2006), wel een duidelijk onderscheid naargelang het type product waarvoor de product placement gebruikt wordt. Product placement voor ethisch geladen producten, zoals sigaretten, wordt minder ethisch gevonden dan product placement voor ethisch neutrale producten, zoals water. Door het mogelijk schadelijke karakter van ethisch geladen producten, hebben studenten meer problemen met het gebruik van product placement voor dit type product. Consumenten worden immers onbewust beïnvloed door de producten die men in
41
televisieprogramma’s ziet en in het geval van ethisch geladen producten kan dit voor problemen zorgen. Ook de invloed van het soort product placement, gebaseerd op de indeling van D’Astous & Séguin (1999), werd onderzocht en hierbij kan besloten worden dat men impliciete product placement duidelijk minder ethisch vindt dan expliciet niet-geïntegreerde product placement. Dit komt hoofdzakelijk door het eerder verborgen karakter van impliciete product placement. Doordat deze vorm van brand placement vaak niet opgemerkt wordt, stellen studenten zich heel wat vragen over het ethische aspect van deze reclamepraktijk (Hackley et al., 2008). Ook dit resultaat is grotendeels in overeenstemming met de resultaten van voorgaand onderzoek (D’Astous & Séguin, 1999; Nebenzahl & Secunda, 1993). In tegenstelling tot wat verwacht werd, is er wel geen significant verschil tussen impliciete en expliciet geïntegreerde product placement terug te vinden. Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat de manipulatie van het filmpje hoogstwaarschijnlijk niet helemaal geslaagd is. Een groot deel van de respondenten, denkt immers dat men een impliciete product placement gezien heeft, terwijl er eigenlijk een expliciet geïntegreerde product placement getoond werd. Daarom is het aangeraden dat toekomstig onderzoek de manipulaties van de filmpjes zeker pretest, zodat men er zeker van kan zijn dat de filmpjes op de juiste manier geïnterpreteerd worden. Op basis van voorgaande studies (D’Astous & Chartier, 2000; D’Astous & Séguin, 1999; Tiwsakul & Hackley, 2007) werd verwacht dat consumenten geïntegreerde product placement beter zouden beoordelen dan niet-geïntegreerde product placement. Uit het eigen onderzoek, op basis van echte product placement, blijkt echter dat de resultaten volledig tegengesteld zijn aan deze verwachtingen. Niet-geïntegreerde product placement behaalt immers een significant hogere score op de ethische beoordeling in vergelijking met geïntegreerde product placement. Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat bij de gebruikte niet-geïntegreerde product placement heel duidelijk vermeld werd wie de sponsor van het programma was. Hierdoor is het verborgen karakter, de factor die bij consumenten voor de meeste ethische bezorgdheid zorgt, niet meer aanwezig.
Wanneer gekeken wordt naar de interactie tussen het type product en het soort product placement, kan besloten worden dat consumenten, in het geval van ethisch neutrale producten, steeds positief zullen zijn, ongeacht het soort product placement dat gebruikt wordt. In het geval van ethisch geladen producten daarentegen wordt er best wel gelet op het soort product 42
placement dat men zal gebruiken. Het gebruik van impliciete en expliciet geïntegreerde product placement is in dit geval eerder af te raden, aangezien consumenten deze varianten van product placement significant minder goed beoordelen dan expliciet niet-geïntegreerde product placement.
In tegenstelling tot voorgaand onderzoek is er geen effect van het aantal uren dat de consumenten gemiddeld per dag naar televisie kijken op de ethische beoordeling van product placement. Dit resultaat kan misschien verklaard worden door het feit dat in dit onderzoek gewerkt werd met product placement in televisieprogramma’s, terwijl voorgaand onderzoek werkte met product placement in films (Gupta & Gould, 1997; Gould et al., 2000; Brennan et al., 2004). Ook werd er voor gekozen om gebruik te maken van een meerkeuzevraag over het aantal uur dat men gemiddeld per dag naar televisie kijkt. De negen antwoordmogelijkheden varieerden van 0 - 2 uur tot > 23 uur. Bijna alle antwoorden bevonden zich in de eerste of tweede categorie. Toekomstig onderzoek zou daarom misschien beter werken met een open vraag, zodat verschillen duidelijker naar voor kunnen komen, doordat er meer differentiatie in de antwoorden mogelijk is.
Net zoals in voorgaand onderzoek (Gupta et al., 2000; Balasubramanian et al., 2006), kan op basis van de onderzoeksresultaten besloten worden dat consumenten die in het algemeen minder positief staan tegenover reclame ook product placement minder ethisch en toelaatbaar vinden dan personen die reclame positiever beoordelen.
Ook de invloed van het geslacht op de ethische beoordeling van product placement werd nagegaan en ook hier zijn de resultaten van voorgaand onderzoek (Brennan et al., 2004) bevestigd. Bij de algemene ethische beoordeling en de beoordeling van de toelaatbaarheid van product placement in het algemeen geven vrouwen een significant lagere score dan mannen. Dit wil zeggen dat vrouwen product placement in het algemeen minder ethisch vinden dan mannen. Wanneer echter de invloed van het geslacht op de beoordeling van de specifieke product placement, waarbij het type product en het soort product placement gemanipuleerd werden, nagegaan wordt, kan geen significante invloed van het geslacht opgemerkt worden.
Een laatste variabele die onderzocht werd, is de ethische ideologie van de consumenten. Zoals verwacht, tonen de onderzoeksresultaten aan dat personen die hoog scoren op idealisme product placement in het algemeen minder ethisch vinden dan personen die laag scoren op 43
idealisme. In het geval van relativisme, wordt bevestigd dat personen die hoog scoren op relativisme product placement een hogere ethische score geven dan personen die laag scoren op relativisme. Deze conclusies liggen opnieuw volledig in lijn met de verwachtingen die gebaseerd waren op voorgaand onderzoek dat stelt dat idealisme gepaard gaat met een hoger niveau van ethiek, terwijl relativisme gepaard gaat met een lager niveau van ethiek (o.a. Steenhaut & Van Kenhove, 2006; Swaiden et al., 2003; Erffmeyer et al., 1999; Elias, 2002).
5.2Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek De grootste beperking van het uitgevoerde onderzoek is terug te vinden bij de manipulatie van de filmpjes. Amper 47,9 % (123 respondenten) van de respondenten slaagt erin om de product placement in de juiste categorie te plaatsen. Omdat de effecten die afgeleid werden uit de analyse van deze beperkte steekproef van 123 respondenten dezelfde zijn dan de effecten afgeleid uit de resultaten gebaseerd op de antwoorden van de volledige steekproef, kunnen de conclusies op basis van de volledige steekproef toch gebruikt worden. Voor toekomstig onderzoek is het echter wel aangeraden om de filmpjes die men zal gebruiken eerst te pretesten. Op die manier zullen de resultaten van het onderzoek nog betrouwbaarder worden.
Daarnaast werd deze studie enkel uitgevoerd bij Vlaamse studenten. Dit is een belangrijke beperking, omdat dit er voor zorgt dat de resultaten van het uitgevoerde onderzoek niet zomaar kunnen veralgemeend worden voor de volledige Belgische bevolking. Daarom is het ook aangeraden om bij toekomstig onderzoek een meer heterogene steekproef te gebruiken, zodat de resultaten wel veralgemeend kunnen worden, en meer concrete aanbevelingen kunnen gegeven worden naar reclamemakers toe. Bovendien werd gebruik gemaakt van een online enquête, waardoor het niet mogelijk was om te controleren of de respondenten de filmpjes echt bekeken.
Toekomstig onderzoek naar de ethische evaluatie van product placement zou zeker ook gebruik moeten maken van echte filmpjes waarin de verschillende experimentele condities gemanipuleerd worden. Het gebruik van echte product placements zorgt er immers voor dat mensen zich beter kunnen inleven, waardoor de resultaten van het onderzoek betrouwbaarder worden. Volgend onderzoek kan er echter wel voor opteren om gebruik te maken van andere classificaties van product placement om te zien of deze ook verschillende ethische reacties
44
opwekken. Daarnaast is het ook mogelijk om nog meer variabelen, zoals ondermeer leeftijd, de graad van Machiavellisme, opleidingsniveau en Schwartz waardedimensies, op te nemen in het experiment. Uit voorgaand onderzoek (o.a. Swaiden et al., 2003; Peterson et al., 2001; Ramsey, Marshall, Johnston & Deeter-Schmelz, 2007; Steenhaut & Van Kenhove, 2006) is immers gebleken dat deze variabelen een invloed kunnen hebben op de ethische ingesteldheid en de ethische beoordeling van personen. Daarnaast is uit de literatuur ook gebleken dat er verschillen zijn tussen verschillende types programma’s waarin product placement gebruikt wordt (D’Astous & Séguin, 1999). Toekomstig onderzoek kan dan ook de invloed van deze variabele nagaan.
45
Bibliografie Al-Khatib, J.A., Robertson, C.J. & Lascu, D.N. (2004). Post-Communist Consumer Ethics: The Case of Romania. Journal of Business Ethics, 54, 81-95.
Allmon, D.E., Page, D. & Roberts, R. (2000). Determinants of Perceptions of Cheating: Ethical Orientation, Personality and Demographics. Journal of Business Ethics, 23, 411-422.
Alsop, R. (1988). Consumer Products Become Movie Stars: Marketers Gain as Filmmakers Try to Cut Costs. Wall Street Journal, February 23, 23.
Alwitt, L.F. & Prabhaker, P. (1994). Identifying Who Dislikes Television Advertising: Not by Demographics Alone. Journal of Advertising Research, 34, 17-29.
Avery, R.J. & Ferraro, R. (2000). Verisimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime-Time Television. Journal of Consumer Affairs, 34, 217-244. Babin, L. & Carder, S.T. (1996). Viewer’s Recognition of Brands Placed Within a Film. International Journal of Advertising, 15, 140-151.
Balasubramanian, S.K. (1994). Beyond Advertising and Publicity : Hybrid Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising, 23, 29-46.
Balasubramanian, S.K., Karrh, J.A. & Patwardhan, H. (2006). Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal of Advertising, 35, 115-141.
Brée, J. (1996). Le Placement de Produit Dans les Films: Une Communication Originale. Décisions Marketing, 8, 65-74.
Brennan, S., Rosenberger III, P.J. & Hementera, V. (2004). Product Placements in Movies: An Australian Consumer Perspective on Their Ethicality and Acceptability. Marketing Bulletin, 15, 1-17. VI
D’Astous, A. & Chartier, F. (2000). A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22, 31-41. D’Astous, A. & Séguin, N. (1999). Consumers Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship. European Journal of Marketing, 33, 896-910.
Dawson, L.M. (1997). Ethical Differences Between Men and Women in The Sales Profession. Journal of Business Ethics, 16, 1143-1152. DeLorme, D.E. & Reid, L.N. (1999). Moviegoers’ Experiences and Interpretations in Films Revisited. Journal of Advertising, 28, 71-90.
De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek, Methoden en Toepassingen. Pearson Education Benelux.
Deshpande, S.P., Joseph, J. & Maximov, V.V. (2000). Perceptions of Proper Ethical Conduct of Male and Female Russian Managers. Journal of Business Ethics, 24, 179-183.
Elias, R.Z. (2002). Determinants of Earnings Management Ethics Among Accountants. Journal of Business Ethics, 40, 33-45.
Erffmeyer, R.C., Keillor, B.D. & LeClair, D.T. (1999). An Empirical Investigation of Japanese Consumer Ethics. Journal of Business Ethics, 18, 35-50.
Forsyth, D.R. (1980). A Taxonomy of Ethical Ideologies. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 175-184.
Galician, M.L. (2004). Handbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends, and Ethics. Binghamton: The Haworth Press.
Gould, S.J., Gupta, P.B. & Grabner-Kräuter, S. (2000). Product Placements in Movies: A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumers’ Attitudes Toward this Emerging, International Promotional Medium. Journal of Advertising, 29, 41-58. VII
Gupta, P.B., Balasubramanian, S.K. & Klassen, M.L. (2000). Viewers’ Evaluations of Product Placements in Movies: Public Policy Issues and Managerial Implications. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22, 41-52. Gupta, P.B. & Gould, S.J. (1997). Consumers’ Perceptions of the Ethics and Acceptability of Product Placements in Movies: Product Category and Individual Differences. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19, 37-50.
Gupta, P.B. & Lord, K.R. (1998). Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20, 47-59.
Hackley, C. & Tiwsakul, R. (2006). Entertainment Marketing and Experiential Consumption. Journal of Marketing Communications, 12, 63-75.
Hackley, C., Tiwsakul, R.A. & Preuss, L. (2008). An Ethical Evaluation of Product Placement: A Deceptive Practice. Business ethics: A European Review, 17, 109-120. Higgins, K.T. (1985). There’s Gold in Silver Screen Product Plugs. Advertising Age, 19, 6. Hudson, S., Hudson, D. & Peloza, J. (2008). Meet the Parents: A Parents’ Perspective on Product Placement in Children’s Films. Journal of Business Ethics, 80, 289-304.
Karrh, J.A. (1998). Brand Placement: A Review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20, 31-49.
Kim, Y.W. & Choi, Y.J. (2003). Ethical Standards Appear to Change with Age and Ideology: A Survey of Practitioners. Public Relations Review, 29, 79-89.
Kwong, K.K., Yau, O.H.M., Lee, J.S.Y., Sin, L.Y.M. & Tse, A.C.B. (2003). The Effects of Attitudinal and Demographic Factors on Intention to Buy Pirated CDs: The Case of Chinese Consumers. Journal of Business Ethics, 47, 223-235.
VIII
La Ferle, C. & Edwards, S.M. (2006). Product Placement. How Brands Appear on Television. Journal of Advertising, 35, 65-86. Milner, L., Fodness, D. & Morrison, J. (1991). Women’s Images of Guns: An Exploratory Study. Proceedings for the 1991 Gender and Consumer Behavior Conference, J. Costa, ed., Salt Lake City: University of Utah Press, 199-208. Morton, C. & Friedman, M. (2002). “I Saw it in the Movies”: Exploring the Link Between Product Placement Beliefs and Reported Usage Behavior. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 24, 33-40.
Nebenzahl, I.D. & Jaffe, E.D. (1998). Ethical Dimensions of Advertising Executions. Journal of Business Ethics, 17, 805-815. Nebenzahl, I.D. & Secunda, E. (1993). Consumers’ Attitudes Toward Product Placement in Movies. International Journal of Advertising, 12, 1-11.
Peterson, D., Rhoads, A. & Vaught, B.C. (2001). Ethical Beliefs of Business Professionals: A Study of Gender, Age and External Factors. Journal of Business Ethics, 31, 225-232.
Ramsey, R.P., Marshall, G.W., Johnston, M.W. & Deeter-Schmelz, D.R. (2007). Ethical Ideologies and Older Consumer Perceptions of Ethical Sales Tactics. Journal of Business Ethics, 70, 191-207.
Reidenbach, R.E. & Robin, D.P. (1990). Toward the Development of a Multidimensional Scale for Improving Evaluations of Business Ethics. Journal of Business Ethics, 9, 639-653.
Ross, W.T. & Robertson, D.C. (2003). A Typology of Situational Factors: Impact on Salesperson Decision-Making about Ethical Issues. Journal of Business Ethics, 46, 213-234.
Russell, C.A. (1998). Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions. Advances in Consumer Research, 25, 357-362.
IX
Russell, C.A. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude. Journal of Consumer Research, 29, 306-319.
Russell, C.A. & Belch, M. (2005). A Managerial Investigation into the Product Placement Industry. Journal of Advertising Research, 45, 73-92.
Sapolsky, B.S. & Kinney, L. (1994). You Oughta Be in Pictures : Product Placement in the Top Grossing Films of 1991. Proceedings of the 1994 American Academy of Advertising Conference, Karen W. King, ed., Athens, GA : American Academy of Advertising, 89.
Scott, V. (1988). Shopping at the Movies. The Hollywood Reporter, July 5, 1988.
Shapiro, M. (1993). Product Placement in Motion Pictures. Working paper. Northwestern University.
Smith, B. (1985). Casting Product for Special Effect. Beverage World, 104, 83-91.
Steenhaut, S. & Van Kenhove, P. (2006). An Empirical Investigation of the Relationship Among a Consumer’s Personal Values, Ethical Ideology and Ethical Beliefs. Journal of Business Ethics, 64, 137-155.
Steortz, E. (1987). The Cost Efficiency and Communication Effects Associated with Brand Name Exposure within Motion Pictures. Master’s Thesis, University of West Virginia, Morgantown, West Virginia.
Swaiden, Z., Vitell, S.J. & Rawwas, M.Y.A. (2003). Consumer Ethics: Determinants of Ethical Beliefs of African Americans. Journal of Business Ethics, 46, 175-186.
Terpstra, D.E., Rozell, E.J. & Robinson, R.K. (1993). The influence of Personality and Demographic Variables on Ethical Decisions to Insider Trading. Journal of Psychology, 127, 375-389.
X
Tiwsakul, R. & Hackley, C. (2007). Young Thai and UK Consumers’ Experiences of Television Product Placement – Engagement, Resistance and Objectification. In Craig-Lees, M., Gregory, G. and Davis, T. (Eds.), Borderless Consumption: Asia Pacific Advances in Consumer Research (ACR), 7, 371-376.
Valentine, S.R. & Rittenburg, T.L. (2007). The Ethical Decision Making of Men and Women Executives in International Business Situations. Journal of Business Ethics, 71, 125-134.
Van Kenhove, P., Vermeir, I. & Verniers, S. (2001). An Empirical Investigation of the Relationships between Ethical Beliefs, Ethical Ideology, Political Preference and Need for Closure. Journal of Business Ethics, 32, 347-361.
Winsky, J.M. (1982). Hershey Befriends Extra-Terrestrial. Advertising Age, July 19.
XI
Bijlagen
i
Bijlage 1: Vragenlijst vooronderzoek Ik zit in het laatste jaar Toegepaste Economische Wetenschappen - Marketing en voer een onderzoek uit in het kader van mijn masterproef.
Door deze korte vragenlijst in te vullen, zou u mij enorm verder helpen. Het invullen neemt amper 5 minuten van uw tijd in beslag en de antwoorden worden volledig anoniem verwerkt.
Alvast bedankt!
1. Plaats volgende producten in de volgens u best passende categorie door het bolletje in de overeenkomstige kolom aan te klikken.
Ter verduidelijking: Ethisch geladen producten zijn producten die, met betrekking tot hun marketing en consumptie, ethische bezorgdheid en verschillende meningen bij de consumenten opwekken. Ethisch neutraal 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
Ethisch geladen
Frisdranken Auto’s Wijn Spelconsoles (Playstation, Xbox…) Gezonde voeding Zonnebrillen Sterke drank (whisky, jenever…) Elektrische keukenapparatuur Wapens Racewagens Fast food GSM’s Bier Sportuitrusting Water Snacks Aperitieven (porto, sherry…) Sigaretten Fototoestellen Medicatie ii
2. Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw 3. Wat is uw leeftijd? jaar 4. Wat is uw beroep? o o o o o o o o
Arbeider Bediende Leidinggevend Zelfstandige Student Huisvrouw/huisman Werkloos Gepensioneerd
iii
Bijlage 2: Vragenlijst hoofdonderzoek
iv
v
OF
OF
OF
OF
vi
OF
vii
viii
ix
x
xi
xii
Bijlage 3: Gemanipuleerde filmpjes
Zie cd-rom in de papieren versie
xiii
Bijlage 4: Relevante output uit SPSS 4.1 Algemene beoordeling van product placement Descriptive Statistics N
Minimum
Algemene ethische beoordeling
Maximum
Std. Deviation
Mean
257
1
7
4,24
1,213
Beoordeling toelaatbaarheid
257
1
7
4,77
1,390
Valid N (listwise)
257
4.2 Invloed van het geslacht Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
Algemene ethische beoordeling
Beoordeling toelaatbaarheid
Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed
t-test for Equality of Means
F
Sig.
t
df
Sig. (2tailed)
Lower
Upper
Lower
Upper
Lower
3,611
,059
2,030
255
,043
,309
1,997
216,154
,047
3,083
255
3,079
229,517
,121
,728
Mean Difference
Std. Error Difference
Upper
Lower
95% Confidence Interval of the Difference Upper
Lower
,152
,009
,609
,309
,155
,004
,615
,002
,533
,173
,193
,873
,002
,533
,173
,192
,874
Group Statistics
Algemene ethische beoordeling Beoordeling toelaatbaarheid
Wat is uw geslacht? Man
N
Std. Deviation 1,276
Std. Error Mean ,123
108
Mean 4,42
Vrouw
149
4,11
1,152
,094
Man
108
5,08
1,375
,132
Vrouw
149
4,55
1,363
,112
xiv
4.3 Invloed van het aantal uren dat men naar televisie kijkt ANOVA Sum of Squares Algemene ethische beoordeling
Between Groups
Beoordeling toelaatbaarheid
df
Mean Square
F
1,669
2
,834
Within Groups
374,853
254
1,476
Total
376,521
256
5,526
2
2,763
Within Groups
489,385
254
1,927
Total
494,911
256
Between Groups
,565
Sig. ,569
1,434
,240
4.4 Invloed van de algemene attitude tegenover reclame 4.4.1 Algemene ethische beoordeling Descriptive Statistics Mean
Std. Deviation
N
Algemene ethische beoordeling
4,24
1,213
257
Reclame
3,63
1,250
257
Correlations(a) Algemene ethische beoordeling Algemene ethische beoordeling
Pearson Correlation
Reclame
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed)
Reclame ,272(**) ,000
,272(**)
1
Sig. (2-tailed)
,000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). a Listwise N=257
4.4.2 Beoordeling toelaatbaarheid Descriptive Statistics Mean
Std. Deviation
N
Reclame
3,63
1,250
257
Toelaatbaarheid
4,77
1,390
257
xv
Correlations(a) Reclame Reclame
Pearson Correlation
Toelaatbaarheid ,215(**)
1
Sig. (2-tailed) Toelaatbaarheid
,001
Pearson Correlation
,215(**)
1
Sig. (2-tailed)
,001 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). a Listwise N=257
4.5 Invloed van de ethische ideologie 4.5.1 Idealisme A. Algemene ethische beoordeling Descriptive Statistics Idealisme
Mean 4,6401
Std. Deviation ,76694
4,24
1,213
Algemene ethische beoordeling
N 257 257
Correlations(a) Algemene ethische beoordeling -,170(**)
Idealisme Idealisme
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed) Algemene ethische beoordeling
,006
Pearson Correlation
-,170(**)
Sig. (2-tailed)
1
,006
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). a Listwise N=257
B. Beoordeling toelaatbaarheid Descriptive Statistics Idealisme
Mean 4,6401
Std. Deviation ,76694
4,77
1,390
Toelaatbaarheid
N 257 257
Correlations(a) Idealisme Idealisme
Pearson Correlation
1
Toelaatbaarheid -,210(**)
Sig. (2-tailed) Toelaatbaarheid
Pearson Correlation
,001 -,210(**)
1
Sig. (2-tailed)
,001 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). a Listwise N=257
xvi
4.5.2 Relativisme A. Algemene ethische beoordeling Descriptive Statistics Relativisme
Mean 4,3732
Std. Deviation ,70646
4,24
1,213
Algemene ethische beoordeling
N 257 257
Correlations(a)
Relativisme Relativisme
Pearson Correlation
1
Algemene ethische beoordeling ,129(*)
Sig. (2-tailed) Algemene ethische beoordeling
,039
Pearson Correlation
,129(*)
Sig. (2-tailed)
1
,039
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). a Listwise N=257
B. Beoordeling toelaatbaarheid Descriptive Statistics Mean Relativisme Toelaatbaarheid
Std. Deviation
N
4,3732
,70646
257
4,77
1,390
257
Correlations(a) Relativisme Relativisme
Pearson Correlation
1
Toelaatbaarheid ,176(**)
Sig. (2-tailed) Toelaatbaarheid
Pearson Correlation
,005 ,176(**)
1
Sig. (2-tailed)
,005 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). a Listwise N=257
xvii
4.6 Manipulatiecheck: soort product placement en type product 4.6.1 χ²-test In welke categorie zou u de product placement die u in het filmpje gezien heeft plaatsen? * In welke maand bent u jarig? Crosstabulation
In welke categorie zou u de product placement die u in het filmpje gezien heeft plaatsen?
Impliciet – ethisch geladen
Impliciet – ethisch neutraal
Expliciet geïntegreerd – ethisch neutraal
Expliciet nietgeïntegreerd – ethisch geladen
Expliciet nietgeïntegreerd – ethisch neutraal
Total
Total
maart - april
november december
37
19
2
1
2
2
63
78,7%
42,2%
4,3%
2,2%
5,6%
5,4%
24,5%
1
1
43
36
14
13
108
2,1%
2,2%
93,5%
78,3%
38,9%
35,1%
42,0%
0
7
0
1
2
0
10
,0%
15,6%
,0%
2,2%
5,6%
,0%
3,9%
1
2
0
5
0
0
8
2,1%
4,4%
,0%
10,9%
,0%
,0%
3,1%
7
16
0
0
9
0
32
14,9%
35,6%
,0%
,0%
25,0%
,0%
12,5%
1
0
1
3
9
22
36
2,1%
,0%
2,2%
6,5%
25,0%
59,5%
14,0%
47
45
46
46
36
37
257
100,0%
100,0 %
100,0 %
100,0%
100,0%
100,0%
100,0 %
Count
% within In welke maand bent u jarig? Count
% within In welke maand bent u jarig? Expliciet geïntegreerd – ethisch geladen
In welke maand bent u jarig? mei juli september juni augustus - oktober
januari februari
Count
% within In welke maand bent u jarig? Count
% within In welke maand bent u jarig? Count
% within In welke maand bent u jarig? Count
% within In welke maand bent u jarig? Count % within In welke maand bent u jarig?
xviii
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 318,188(a) 321,520
25 25
Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000
1
,000
df
43,334 257
a 14 cells (38,9%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,12.
4.6.2 Between subjects anova Between-Subjects Factors Value Label manipulatie type product
manipulatie soort product placement
N
1
ethisch neutraal
70
2
ethisch geladen
53
impliciet
80
expliciet nietgeïntegreerd
31
expliciet geïntegreerd
12
1 2
3
Descriptive Statistics Dependent Variable: Ethische beoordeling manipulatie type manipulatie soort product product placement Mean ethisch neutraal impliciet 5,1296 expliciet niet-geïntegreerd 5,0649
ethisch geladen
Total
Std. Deviation ,95721
N 43
1,21756
22
expliciet geïntegreerd
4,6571
2,37031
5
Total
5,0755
1,16152
70
impliciet
3,5946
1,26146
37
expliciet niet-geïntegreerd
4,3175
1,14682
9
expliciet geïntegreerd
3,3061
1,13817
7
Total
3,6792
1,24411
53
impliciet
4,4196
1,34365
80
expliciet niet-geïntegreerd
4,8479
1,22776
31
expliciet geïntegreerd
3,8690
1,79822
12
Total
4,4739
1,38013
123
xix
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Ethische beoordeling Type III Sum of Source Squares df Mean Square F Corrected Model 64,712(a) 5 12,942 9,031 Intercept 1236,363 1 1236,363 862,744 typeproduct
Sig. ,000
Partial Eta Squared ,278
,000
,881
24,017
1
24,017
16,759
,000
,125
soortpp
4,321
2
2,161
1,508
,226
,025
typeproduct*soortpp
1,046
,355
,018
2,998
2
1,499
Error
167,668
117
1,433
Total
2694,286
123
Corrected Total
232,380 122 a R Squared = ,278 (Adjusted R Squared = ,248)
1. typeproduct Estimates Dependent Variable: Ethische beoordeling manipulatie type product ethisch neutraal ethisch geladen
95% Confidence Interval Mean
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
4,951
,207
4,541
5,360
3,739
,212
3,320
4,158
2. soortpp Estimates Dependent Variable: Ethische beoordeling 95% Confidence Interval
manipulatie soort product placement impliciet
Mean 4,362
Std. Error ,134
Lower Bound 4,096
Upper Bound 4,628
expliciet niet-geïntegreerd
4,691
,237
4,222
5,160
expliciet geïntegreerd
3,982
,350
3,288
4,676
3. typeproduct * soortpp Dependent Variable: Ethische beoordeling manipulatie type product ethisch neutraal
ethisch geladen
95% Confidence Interval
manipulatie soort product placement impliciet
Mean 5,130
Std. Error ,183
Lower Bound 4,768
Upper Bound 5,491
expliciet niet-geïntegreerd
5,065
,255
4,559
5,570
expliciet geïntegreerd
4,657
,535
3,597
5,717
impliciet
3,595
,197
3,205
3,984
expliciet niet-geïntegreerd
4,317
,399
3,527
5,108
expliciet geïntegreerd
3,306
,452
2,410
4,202
xx
4.7 Invloed van het soort product placement en het type product Between-Subjects Factors Value Label manipulatie type product
manipulatie soort product placement
N
1
ethisch neutraal
129
2
ethisch geladen
128
impliciet
93
expliciet niet geïntegreerd
73
expliciet geïntegreerd
91
1 2
3
Descriptive Statistics Dependent Variable: Ethische beoordeling manipulatie type manipulatie soort product product placement Mean ethisch neutraal impliciet 5,1491 expliciet niet-geïntegreerd 5,1120
ethisch geladen
Total
Std. Deviation ,94663
N 46
1,15034
37
expliciet geïntegreerd
4,9907
1,06454
46
Total
5,0819
1,04427
129
impliciet
3,7264
1,25845
47
expliciet niet-geïntegreerd
4,7460
1,04595
36
expliciet geïntegreerd
3,5143
1,13936
45
Total
3,9386
1,26100
128
impliciet
4,4301
1,31968
93
expliciet niet-geïntegreerd
4,9315
1,10787
73
expliciet geïntegreerd
4,2606
1,32371
91
Total
4,5125
1,28925
257
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Ethische beoordeling Source Corrected Model Intercept
Type III Sum of Squares 118,298(a)
5
Mean Square 23,660
F 19,330
Sig. ,000
Partial Eta Squared ,278
df
5232,932
1
5232,932
4275,358
,000
,945
typeproduct
75,186
1
75,186
61,427
,000
,197
soortpp
19,332
2
9,666
7,897
,000
,059
6,276
,002
,048
typeproduct * soortpp
15,364
2
7,682
Error
307,218
251
1,224
Total
5658,735
257
Corrected Total
425,516 256 a R Squared = ,278 (Adjusted R Squared = ,264)
xxi
1. typeproduct Estimates Dependent Variable: Ethische beoordeling manipulatie type product ethisch neutraal ethisch geladen
95% Confidence Interval Mean
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
5,084
,098
4,891
5,277
3,996
,098
3,802
4,189
2. soortpp Estimates Dependent Variable: Ethische beoordeling 95% Confidence Interval
manipulatie soort product placement impliciet
Mean 4,438
Std. Error ,115
Lower Bound 4,212
Upper Bound 4,664
expliciet niet-geïntegreerd
4,929
,129
4,674
5,184
expliciet geïntegreerd
4,252
,116
4,024
4,481
Pairwise Comparisons Dependent Variable: Ethische beoordeling (I) manipulatie soort product placement
(J) manipulatie soort product placement
impliciet
expliciet niet-geïntegreerd expliciet geïntegreerd
expliciet niet-geïntegreerd
impliciet
Mean Difference (I-J)
Std. Error
Sig.(a)
95% Confidence Interval for Difference(a)
-,491(*) ,185
,173 ,163
,005 ,257
Upper Bound -,832 -,136
,491(*)
,173
,005
,151
expliciet geïntegreerd
,000 ,677(*) ,174 ,334 expliciet geïntegreerd impliciet -,185 ,163 ,257 -,507 expliciet niet-geïntegreerd ,000 -,677(*) ,174 -1,019 Based on estimated marginal means * The mean difference is significant at the ,05 level. a Adjustment for multiple comparisons: Least Significant Difference (equivalent to no adjustments).
Lower Bound -,151 ,507 ,832 1,019 ,136 -,334
3. typeproduct * soortpp Dependent Variable: Ethische beoordeling manipulatie type product ethisch neutraal
ethisch geladen
95% Confidence Interval
manipulatie soort product placement impliciet
Mean 5,149
Std. Error ,163
Lower Bound 4,828
Upper Bound 5,470
expliciet niet-geïntegreerd
5,112
,182
4,754
5,470
expliciet geïntegreerd
4,991
,163
4,669
5,312
impliciet
3,726
,161
3,409
4,044
expliciet niet-geïntegreerd
4,746
,184
4,383
5,109
expliciet geïntegreerd
3,514
,165
3,189
3,839
xxii
4.7.1 Opname van covariaten Between-Subjects Factors Value Label manipulatie type product
manipulatie soort product placement
N
1
ethisch neutraal
129
2
ethisch geladen
128
1
impliciet
93
expliciet nietgeïntegreerd
73
expliciet geïntegreerd
91
2
3
Descriptive Statistics Dependent Variable: Ethische beoordeling manipulatie type manipulatie soort product product placement ethisch neutraal impliciet
Mean 5,1491
Std. Deviation ,94663
expliciet niet-geïntegreerd
5,1120
1,15034
expliciet geïntegreerd
4,9907
1,06454
46
Total
5,0819
1,04427
129
impliciet
3,7264
1,25845
47
expliciet niet-geïntegreerd
4,7460
1,04595
36
expliciet geïntegreerd
3,5143
1,13936
45
Total
3,9386
1,26100
128
impliciet
4,4301
1,31968
93
expliciet niet-geïntegreerd
4,9315
1,10787
73
expliciet geïntegreerd
4,2606
1,32371
91
Total
4,5125
1,28925
257
ethisch geladen
Total
N 46 37
xxiii
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Ethische beoordeling Source Corrected Model
Type III Sum of Squares
df
Mean Square
F
Partial Eta Squared
Sig.
149,630(b)
11
13,603
12,080
,000
,352
Intercept
56,303
1
56,303
49,999
,000
,169
Idealisme
5,932
1
5,932
5,268
,023
,021
,023
1
,023
,020
,888
,000
Reclame
6,047
1
6,047
5,370
,021
,021
Koken
5,463
1
5,463
4,851
,029
,019
Spa
1,313
1
1,313
1,166
,281
,005
Bastos
Relativisme
5,652
1
5,652
5,019
,026
,020
typeproduct
74,159
1
74,159
65,857
,000
,212
soortpp
13,091
2
6,545
5,813
,003
,045
4,272
,015
,034
typeproduct * soortpp
9,621
2
4,811
Error
275,886
245
1,126
Total
5658,735
257
Corrected Total
425,516
256 a Computed using alpha = ,05 b R Squared = ,352 (Adjusted R Squared = ,323)
1. typeproduct Estimates Dependent Variable: Ethische beoordeling manipulatie type product ethisch neutraal
95% Confidence Interval Mean 5,084(a)
Std. Error ,095
Lower Bound 4,897
Upper Bound 5,271
ethisch geladen
3,982(a) ,095 3,794 4,170 a Covariates appearing in the model are evaluated at the following values: Idealisme = 4,6401, Relativisme = 4,3732, Reclame = 3,63, Koken = 5,63, Spa = 5,21, Bastos = 2,62.
2. soortpp Estimates Dependent Variable: Ethische beoordeling 95% Confidence Interval
manipulatie soort product placement impliciet
Mean 4,500(a)
,111
4,281
4,719
expliciet niet-geïntegreerd
4,841(a)
,127
4,592
5,091
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
expliciet geïntegreerd
4,259(a) ,112 4,037 4,480 a Covariates appearing in the model are evaluated at the following values: Idealisme = 4,6401, Relativisme = 4,3732, Reclame = 3,63, Koken = 5,63, Spa = 5,21, Bastos = 2,62.
xxiv
Pairwise Comparisons Dependent Variable: Ethische beoordeling (I) manipulatie soort product placement
Mean Difference (I-J)
(J) manipulatie soort product placement
impliciet
expliciet niet-geïntegreerd expliciet geïntegreerd
expliciet niet-geïntegreerd
impliciet
Std. Error
Sig.(a)
95% Confidence Interval for Difference(a)
Lower Bound -,342(*) ,241
Upper Bound ,170 ,159
Lower Bound ,045 ,130
Upper Bound -,677 -,071
Lower Bound -,007 ,553
,342(*)
,170
,045
,007
,677
expliciet geïntegreerd
,583(*) ,171 ,001 ,246 -,241 ,159 ,130 -,553 -,583(*) ,171 ,001 -,920 Based on estimated marginal means * The mean difference is significant at the ,05 level. a Adjustment for multiple comparisons: Least Significant Difference (equivalent to no adjustments).
expliciet geïntegreerd
impliciet expliciet niet-geïntegreerd
,920 ,071 -,246
3. typeproduct * soortpp Dependent Variable: Ethische beoordeling manipulatie type product ethisch neutraal
ethisch geladen
95% Confidence Interval
manipulatie soort product placement impliciet
Mean 5,176(a)
Std. Error ,158
Lower Bound 4,865
Upper Bound 5,487
expliciet niet-geïntegreerd
5,100(a)
,176
4,753
5,447
expliciet geïntegreerd
4,977(a)
,158
4,665
5,288
impliciet
3,823(a)
,157
3,513
4,132
expliciet niet-geïntegreerd
4,583(a)
,183
4,222
4,944
expliciet geïntegreerd
3,541(a) ,160 3,225 3,856 a Covariates appearing in the model are evaluated at the following values: Idealisme = 4,6401, Relativisme = 4,3732, Reclame = 3,63, Koken = 5,63, Spa = 5,21, Bastos = 2,62.
4.7.2 Opname van het geslacht als extra onafhankelijke variabele Between-Subjects Factors Value Label manipulatie type product
manipulatie soort product placement
ethisch neutraal
129
2
ethisch geladen
128
1
impliciet
93
expliciet nietgeïntegreerd
73
expliciet geïntegreerd
91
2
3
Wat is uw geslacht?
N
1
1
Man
108
2
Vrouw
149
xxv
Descriptive Statistics Dependent Variable: Ethische beoordeling manipulatie type manipulatie soort product product placement Wat is uw geslacht? ethisch neutraal impliciet Man
expliciet niet-geïntegreerd
expliciet geïntegreerd
Total
ethisch geladen
impliciet
expliciet niet-geïntegreerd
expliciet geïntegreerd
Total
Total
impliciet
expliciet niet-geïntegreerd
expliciet geïntegreerd
Total
Mean
Std. Deviation
N
5,4410
,73718
23
Vrouw
4,8571
1,05419
23
Total
5,1491
,94663
46
Man
4,8214
1,29520
16
Vrouw
5,3333
1,00238
21
Total
5,1120
1,15034
37
Man
5,0248
,81572
23
Vrouw
4,9565
1,28458
23
Total
4,9907
1,06454
46
Man
5,1267
,95608
62
Vrouw
5,0405
1,12535
67
Total
5,0819
1,04427
129
Man
4,1429
1,25117
18
Vrouw
3,4680
1,21272
29
Total
3,7264
1,25845
47
Man
4,9405
1,05412
12
Vrouw
4,6488
1,05061
24
Total
4,7460
1,04595
36
Man
3,8661
1,31394
16
Vrouw
3,3202
1,00266
29
Total
3,5143
1,13936
45
Man
4,2547
1,27381
46
Vrouw
3,7613
1,22604
82
Total
3,9386
1,26100
128
Man
4,8711
1,17881
41
Vrouw
4,0824
1,33123
52
Total
4,4301
1,31968
93
Man
4,8724
1,17825
28
Vrouw
4,9683
1,07376
45
Total
4,9315
1,10787
73
Man
4,5495
1,18328
39
Vrouw
4,0440
1,39184
52
Total
4,2606
1,32371
91
Man
4,7553
1,17949
108
Vrouw
4,3365
1,33982
149
Total
4,5125
1,28925
257
xxvi
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Ethische beoordeling Source Corrected Model Intercept
Type III Sum of Squares 133,463(a)
11
Mean Square 12,133
F 10,178
Sig. ,000
Partial Eta Squared ,314
df
5042,007
1
5042,007
4229,688
,000
,945
typeproduct
61,365
1
61,365
51,478
,000
,174
soortpp
16,382
2
8,191
6,871
,001
,053
geslacht
4,582
1
4,582
3,844
,051
,015
14,569
2
7,285
6,111
,003
,048
3,159
1
3,159
2,650
,105
,011
5,308
2
2,654
2,226
,110
,018
1,255
2
,627
,526
,591
,004
Error
292,053
245
1,192
Total
5658,735
257
typeproduct * soortpp typeproduct * geslacht soortpp * geslacht typeproduct* soortpp* geslacht
Corrected Total
425,516 256 a R Squared = ,314 (Adjusted R Squared = ,283)
xxvii
