Product placement in boeken: Het effect van Construal Level Theory

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

Product placement in boeken: Het effect van Construal Level Theory

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Bram Baeté onder leiding van Prof. M. Geuens en Tina Tessitore

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

Product placement in boeken: Het effect van Construal Level Theory

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Bram Baeté onder leiding van Prof. M. Geuens en Tina Tessitore

PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Bram Baeté

I

Woord Vooraf Vooreerst wil ik Tina Tessitore bedanken voor alle raad en tips die ze mij heeft gegeven bij het maken van dit werkstuk. Ook wil ik prof. M. Geuens bedanken voor het aanreiken van het onderwerp. Verder wil ik ook de UGent bedanken voor het ter beschikking stellen van de nodige infrastructuur voor de collectie en analyse van mijn data. Vervolgens zou ik ook graag alle mensen willen bedanken die hebben meegewerkt aan mijn onderzoek. Zonder hun bereidwillige medewerking was dit onderzoek niet mogelijk geweest. Ook wil ik mijn ouders en vrienden bedanken voor de nodige steun en nuttige tips tijdens het maken van dit werkstuk. Ook zonder hen zou het niet mogelijk geweest zijn om dit werkstuk succesvol af te werken.

II

Inhoud Woord Vooraf ........................................................................................................................... II 1. Inleiding ................................................................................................................................. 1 2. Literatuurstudie ...................................................................................................................... 3 2.1 Product placement ............................................................................................................ 3 2.1.1 Het concept Product placement: Algemeen ............................................................... 3 2.1.2 Product placement in boeken ..................................................................................... 4 2.1.3 Meten effectiviteit product placement ....................................................................... 5 2.1.4 Effectiviteit product placement in boeken ................................................................. 6 2.2 Invloed manier van kijken ................................................................................................ 7 2.2.1 Construal Level Theory ............................................................................................. 7 2.2.2 Invloed ease of imagination ....................................................................................... 9 2.2.3 Flow ......................................................................................................................... 10 2.2.4 Telepresence............................................................................................................. 11 2.2.5 Verband flow en telepresence met construal level theory ....................................... 11 2.2.6 Persuasion knowledge .............................................................................................. 12 2.2.7 Verband persuasion knowledge en product placement ............................................ 15 2.2.8 Verband manier van kijken en effectiviteit product placement ............................... 16 3. Methode ................................................................................................................................ 18 3.1 Samenvatting hypothese ................................................................................................. 18 3.1.1 Effectiviteit product placement in boeken ............................................................... 18 3.1.2 Invloed manier van kijken op verwerkingsgerelateerde variabelen ........................ 18 3.1.3 Invloed manier van kijken op de effectiviteit van product placement in boeken .... 19 3.2 Experiment...................................................................................................................... 19 3.2.1 Opzet ........................................................................................................................ 19 3.2.2 Procedure ................................................................................................................. 20 3.2.3 Stimuli ...................................................................................................................... 22 3.2.4 Bespreking belangrijkste constructen ...................................................................... 22 3.2.5 Steekproef ................................................................................................................ 24 4 Analyse .................................................................................................................................. 26 4.1 Onderzoek mogelijke covariaten .................................................................................... 26 4.1.1 Stemming ................................................................................................................. 26 4.1.2 Mening over gebruikte tekst .................................................................................... 27 III

4.1.3 Lengte van de respondenten ..................................................................................... 27 4.2 Effectiviteit product placement in boeken ...................................................................... 27 4.2.1 Top of mind awareness en aided recall .................................................................... 28 4.2.2Merkattitude .............................................................................................................. 28 4.2.3 Aankoopintenties ..................................................................................................... 29 4.3 Invloed manier van kijken .............................................................................................. 29 4.3.1 Construal level ......................................................................................................... 30 4.3.2 Ease of imagination.................................................................................................. 30 4.3.3 Flow en telepresence ................................................................................................ 31 4.3.4 Persuasion knowledge .............................................................................................. 31 4.3.5 Invloed manier van kijken op effectiviteit product placement ................................ 32 4.4 Discussie ......................................................................................................................... 35 5. Conclusies, beperkingen en aanbevelingen .......................................................................... 37 5.1 Conclusies ....................................................................................................................... 37 5.2 Beperkingen .................................................................................................................... 38 5.3 Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek ................................................................... 39 6. Bibliografie........................................................................................................................... 40

IV

Lijst van figuren Figuur 1: Persuasion Knowledge model (Friestad & Wright, 1994) ....................................... 13 Figuur 2: Top of mind en aided recall ...................................................................................... 28 Figuur 3: Merkattitudes ............................................................................................................ 33 Figuur 4: Aankoopintenties ...................................................................................................... 34

Lijst van tabellen Tabel 1: Overzicht low en high level construal (Trope & Liberman, 2003) .............................. 8 Tabel 2: Overzicht Cronbach alfa’s ......................................................................................... 24 Tabel 3: Overzicht aantal respondenten ................................................................................... 25 Tabel 4: Recall en recognition.................................................................................................. 32 Tabel 5: resultaten top op of mind en aided recall ................................................................... 35

Bijlagen Bijlage 1: Gebruikte tekst voor experiment Bijlage 2: Vragenlijst Bijlage 3: SPSS output mogelijke covariaten 3.1 Stemming: Variantie-analyse 3.2 Mening over gebruikte tekst: Variantie-analyse 3.3 Lengte respondenten: Variantie-analyse Bijlage 4: SPSS-ouput algemene effectiviteit productplacement 4.1 Top of mind awareness en aided recall: χ²-test 4.2 Attitude tegenover Toblerone: t-test 4.3 Aankoopintenties Toblerone: t-test Bijlage 5: SPSS-output Manier van kijken 5.1 Construal level: Variantie-analyse 5.2 Ease of imagination: Variantie-analyse 5.3 Flow: Variantie-analyse 5.4 Telepresence: Variantie-analyse 5.5 Persuasion Knowledge: Variantie-analyse Bijlage 6: SPSS-output interactie manier van kijken en product placement 6.1 Recall en recognition: χ²-test 6.2 Attitude tegenover Toblerone: Two-way ANOVA 6.3 Aankoopintenties Toblerone: Two-way ANOVA 6.4 Top of mind awareness en aided recall: χ²-test

V

1. Inleiding Deze masterproef gaat over product placement in boeken. Iedereen heeft wel al eens ervaring gehad met product placement. Bijvoorbeeld in het VTM-programma Danni Lowinski komen enkele merken duidelijk in beeld. Zo eet het hoofdpersonage broodjes bij Panos, rijdt ze met een fiets van Batavus en drinkt ze bier van Cristal Alken (Dumon, 2012). Product placement is het vermelden van een merk in de media (Karrh, 1998). Het is vooral populair in films en televisieprogramma’s, maar het wordt ook regelmatig gebruikt in games en boeken. In het huidige reclamelandschap krijgt product placement steeds een belangrijkere rol. In het jaar 2009 werd er wereldwijd 6.25 miljard euro aan product placement uitgegeven (Quinn, 2010). Dit is een gigantisch bedrag, maar dit zal nog verder groeien. Voor de verschillende media en programmamakers is product placement ook een nieuwe bron van inkomsten. Mensen zappen steeds sneller weg tijdens de reclameblokken of nemen een programma op en spoelen het door, dit komt vooral door de opkomst van digitale tv. Dit maakt het makkelijker om programma’s op te nemen en reclameblokken door te spoelen. Omdat de reclameblokken minder bekeken worden, brengen ze dus ook steeds minder op. Bij product placements kunnen de mensen niet doorspoelen, aangezien ze verwerkt zitten in het programma. Product placements zijn dus minder vervelend en opvallend dan de reclameblokken die een programma onderbreken. Voor reclamemakers is dit dus een goede manier van reclame maken. Product placement komt ook regelmatig voor in boeken. Ook hier vinden reclamemakers een interessante bron om reclame te maken. Zo kwamen er in het boek Power City van Beth Ann Herman verschillende vermeldingen van het automerk Maserati voor. Een ander voorbeeld is het boek The Bulgari Connection. In dit boek werd het juwelenmerk Bulgari niet enkel in het boek, maar ook in de titel vermeld (Nelson, 2004). Het eerste doel van dit werkstuk is om de effectiviteit van product placement in boeken te onderzoeken. Het tweede doel is nagaan of de manier van kijken de effectiviteit van product placement in boeken beïnvloedt. Met de manier van kijken wordt er bedoeld dat een persoon naar boven, recht voor zich uit of naar beneden kan kijken tijdens het lezen van een boek. Immers, de manier van kijken zou aan de basis kunnen liggen van een mogelijks verschil in effectiviteit tussen product placement in boeken en product placement in films. Als mensen films bekijken in de bioscoop dan kijken ze recht vooruit of naar boven. Bij boeken kijkt men meestal naar beneden. Dit kan tot een verschil in effectiviteit leiden. Een persoon zal de stimulus dan mogelijks op een andere manier verwerken, waardoor deze dus andere 1

nadrukken kan leggen. Dit kan dus een mogelijk verschil verklaren tussen de effectiviteit van product placement in boeken en in films. De manier van kijken wordt verklaard via Construal Level Theory. Bij het naar beneden kijken tijdens het lezen wordt verwacht dat een persoon alles concreter zal verwerken (Van Kerckhove A., 2012). Deze manier van verwerken zou door invloed van een betere ease of imagination, flow en telepresence en minder persuasion knowledge kunnen leiden tot een effectievere product placement. Er wordt dus onderzocht of naar beneden kijken tijdens het lezen ook effectief beter is voor de effectiviteit van een product placement, dan naar boven kijken. Om de effectiviteit van product placement in boeken en het effect van de manier van kijken te onderzoeken werd er een experiment opgesteld met een 3 x 2 between-subjects design. De respondenten werden verdeeld over drie verschillende manieren van kijken, nl. naar boven, rechtdoor en beneden kijken tijdens het lezen. Er werd ook met twee soorten teksten gewerkt. Zo werd er een tekst gebruikt met product placement in en een zonder product placement in. Dit leidde dus tot zes verschillende condities. Er werden 194 respondenten ondervraagd. Dit werkstuk is opgesplitst in drie grote delen. In het eerste deel vindt u een bespreking van de belangrijkste theorieën die van belang zijn voor dit onderzoek. In dit deel worden achtereenvolgens product placement, Construal Level Theory, ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge besproken. Uit deze theorieën volgen de te onderzoeken hypotheses. In het tweede deel wordt het empirisch gedeelte besproken. Hier vindt u een bespreking van het uitgevoerde experiment. Dit wordt gevolgd door een bespreking van de uitgevoerde statistische testen. Hier wordt ook besproken of de opgestelde hypotheses aanvaard kunnen worden. In het derde en laatste deel vindt u de conclusies, beperkingen en aanbevelingen.

2

2. Literatuurstudie In deze literatuurstudie zullen alle concepten die van belang zijn voor dit onderzoek besproken worden. Ook zal hun onderlinge samenhang behandeld worden. Dit onderzoek heeft twee grote doelen. Het eerste doel van dit onderzoek is na te gaan hoe goed product placement in boeken werkt. Hiervoor zal het concept product placement besproken worden. Ook wordt er gekeken hoe men de effectiviteit van een product placement nagaat. Het tweede doel van dit onderzoek is nagaan of de manier van kijken een invloed op de effectiviteit van de product placement heeft. Hier wordt Construal Level Theory besproken. Daarna worden ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge besproken omdat er verwacht wordt dat deze concepten ook een invloed kunnen hebben via de manier van kijken op de effectiviteit van een product placement.

2.1 Product placement 2.1.1 Het concept Product placement: Algemeen Het concept product placement, of soms ook wel brand placement genoemd, is al door verschillende personen gedefinieerd. Iedere definitie legt andere nadrukken. Zo deelt Balasubramanian (1994) product placement onder bij de hybrid messages. Hybrid messages worden gedefinieerd als “Alle betaalde pogingen om een publiek te beïnvloeden, gebruik makend van methodes met een niet-commercieel karakter; onder deze omstandigheden is een publiek zich niet bewust van de commerciële beïnvloeding en het publiek verwerkt deze berichten anders dan ze normale reclame zouden verwerken.” (Balasubramanian, 1994, p. 30). Maar het concept product placement kan ook op verschillende manieren gedefinieerd worden. Karrh (1998) geeft een overzicht van verschillende definities. Sommige definities beperken de rol van product placement enkel tot de film en televisiewereld, maar er zijn ook product placements in diverse andere media, zoals games, theater, muziekvideo’s en boeken. Dus volgens Karrh (1998) is volgende definitie beter: “Product placement is het betaald verwerken van een product of merk, via audio of visuele middelen, in massa media.” (Karrh, 1998, p. 33) Deze definitie past ook beter in het kader van deze masterproef, aangezien het onderzoek over product placement in boeken gaat. Product placement is vooral populair omdat de mensen het merk dan leren kennen en het dus mogelijks zullen kopen. Ook een belangrijk voordeel van product placement is dat een product placement een positieve of ten minste neutrale invloed heeft op de mening van een consument over een merk (Russell, 2002). 3

Product placement wordt al heel lang gebruikt. Al in de jaren ‘20 gebruikten sigarettenbedrijven films om hun merk bekender te maken. Maar in die tijd was product placement nog niet zo bekend en goed georganiseerd. Pas sinds de jaren ‘70 werd dit een bekend fenomeen en kwamen er tussenbedrijven die de films en bedrijven met elkaar in contact brachten (Balasubramanian, 1994). Product placement is dus vooral populair in films en op televisie. Maar sinds enkele jaren ontdekken de bedrijven ook andere media, waarin ze hun product kunnen tonen. Er worden ook regelmatig merken en producten getoond in games, theater, muziekvideo’s en dus ook boeken. Het volgende deel behandelt product placement toegepast in boeken. 2.1.2 Product placement in boeken In tegenstelling tot het vele onderzoek naar product placement in films en op televisie, is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar product placement in boeken. Voorlopig is er nog maar één onderzoek gedaan naar factoren die de effectiviteit van product placement in boeken kunnen beïnvloeden. Brennan (2008) onderzocht de invloed van het generation effect, m.a.w., hij onderzocht wat het effect is van het weglaten van enkele letters in een woord. Uit dit onderzoek bleek dat merken waar enkele letters ontbraken beter herinnerd werden dan merken waarin geen letters ontbraken. Een historisch overzicht over product placement in boeken staat in Friedman (1985). Dit onderzoek geeft een overzicht van de vermeldingen van merken in de Amerikaanse literatuur, voor 1975. Hieruit blijkt dat er tussen de jaren ‘40 en de jaren ‘70 een stijging was van het aantal merkvermeldingen in boeken. In de jaren ‘40 stonden er ongeveer twee merken per 10 000 woorden, in de jaren ‘70 waren dat er meer dan 14. Hoewel schrijvers en uitgevers niet verplicht zijn om aan te geven of ze betaald werden voor het vermelden van een merk in hun boek, zijn er toch enkele voorbeelden van auteurs die geld hebben ontvangen van een bedrijf voor het vermelden van een merk (Brennan, 2008). Een bekend voorbeeld hiervan is The Bulgari Connection, geschreven door de Britse schrijfster Fay Weldon. Zij ontving geld van het juwelenmerk Bulgari. Volgens het contract had het merk minstens twaalf keer vermeld moeten worden. Maar de schrijfster ging verder en liet het merk meer prominent in het verhaal komen. Dit leidde tot een vermelding in de titel en nog 34 andere vermeldingen van het merk in het boek (Nelson, 2004). Een ander merk dat op dezelfde manier werkte was Ford. In 2004, betaalden zij Carole Matthews voor het vermelden 4

van de Ford Fiesta in haar boek The Sweetest Taboo. Procter & Gamble werkt op een gelijkaardige manier. Enkele van hun make-upproducten werden vermeld in het boek Cathy’s Book, geschreven door Jordan en Sean Weisman. In ruil voor die vermelding hielpen ze de schrijvers bij de promotie van hun boek (Brennan, 2008). 2.1.3 Meten effectiviteit product placement Het eerste doel van dit onderzoek is de effectiviteit van product placement in boeken nagaan. De effectiviteit van product placement kan op verschillende manieren gemeten worden. Er zijn twee grote groepen van manieren om de effectiviteit van product placement te meten. Men kan ondervragen op een expliciete en een impliciete manier (Law & Braun-LaTour, 2004). Het is dus ook belangrijk dat deze twee manieren nagegaan worden. Het expliciete geheugen van een consument wordt aangesproken wanneer hij terugdenkt aan een gebeurtenis in het verleden (Law & Braun, 2000). Er zal dan bijvoorbeeld gevraagd worden om terug te denken aan de film die de consument heeft gezien. Er wordt dus een link gelegd met de plaats waar de persoon de product placement had kunnen zien. Daarna wordt er gevraagd welke merken hij in beeld heeft gezien. Dit kan op verschillende manieren gevraagd worden. Binnen de groep van expliciete metingen bestaan er twee mogelijkheden. De eerste mogelijkheid is recall. Er wordt dan gevraagd aan de consument om alle merken die hij heeft gezien, tijdens de film, op te noemen. Als de persoon geholpen wordt omdat men een productcategorie geeft noemt men dit aided recall. Indien er niet geholpen wordt noemt men dit free recall. De tweede mogelijkheid is recognition. Hierbij wordt aan de consument gevraagd om in een lijst de merken aan te duiden die hij heeft gezien tijdens de film. Een persoon zal zich dus bewust zijn van de eerder geziene product placement. Bij impliciete metingen wordt er niet gevraagd om terug te denken aan het moment waarop de persoon een product placement had kunnen zien. Een persoon wordt dan gevraagd om een bepaalde taak uit te voeren, bijvoorbeeld kiezen uit een lijstje welke producten de persoon zou kopen. De persoon zal dus ook niet bewust terugdenken aan de geziene product placement. Mogelijks ook omdat hij deze niet bewust in zich heeft opgenomen. Impliciete kennis heeft als voordeel dat dit langer onthouden wordt door een persoon (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). Het kan dus langer een invloed hebben op het gedrag van de consument. In dit onderzoek zal zowel de attitude en de aankoopintenties tegenover het geplaatste merk onderzocht worden. De top of mind awareness binnen de productcategorie van de placement 5

zal ook ondervraagd worden. Er zal dus worden nagegaan wat het eerste chocolademerk is waar de consument aan denkt. Ook zal er nagegaan worden welke andere chocolademerken de consument nog kent, dit noemt men aided recall. Voor veel bedrijven zijn dit belangrijke parameters, want hoe bekender een merk is, hoe sneller een consument zal overwegen om het te kopen. Met expliciete en impliciete metingen kan men andere effecten van de product placement meten. Indien het doel van de product placement bekendheid voor het merk creëren is, dan meet men dit best met expliciete methodes. Echter, indien het doel van de product placement is dat men mensen het product wil laten kopen dan wordt er best impliciet gemeten (Law & Braun-LaTour, 2004). In dit onderzoek zullen zowel expliciete als impliciete metingen gebruikt worden. Er zal gebruik gemaakt worden van free recall en recognition voor de expliciete metingen. Voor de impliciete metingen zullen de aankoopintenties en attitude tegenover het geplaatste merk gemeten worden. Ook zal de top of mind awareness en aided recall gemeten worden. 2.1.4 Effectiviteit product placement in boeken Uit onderzoek blijkt dat product placement een positieve invloed heeft op de bekendheid van een merk. Zo zullen mensen die een product placement van een bepaald merk hebben gezien dit merk vaker herinneren (Karrah, McKee, & Pardun, 2003). Ook zullen ze vaker overwegen om dit merk te kopen (Law & Braun, 2000). Er is ook een positief of tenminste neutrale invloed op de mening over het geplaatste merk (Russell, 2002). Deze resultaten komen telkens uit onderzoeken met films of televisieprogramma’s. Er kan verwacht worden dat product placement in boeken ook een positieve invloed zal hebben op de bekendheid van, de aankoopintentie van en de mening over het geplaatste merk. Om de effectiviteit van product placement in boeken te onderzoeken werden volgende hypotheses opgesteld. Hypothese 1a: Als een persoon een boek leest met een product placement in, dan zou bij die persoon het geplaatste product achteraf bekender moeten zijn dan bij de persoon die een boek leest zonder het geplaatste merk in. Met andere woorden, de top of mind awareness en aided recall zou dus hoger moeten zijn bij de mensen die een tekst hebben gelezen met product placement in, dan bij de mensen die een tekst hebben gelezen zonder product placement in.

6

Hypothese 1b: Als mensen een boek lezen met een product placement in verwerkt, dan zou dit moeten leiden tot een positievere mening tegenover het geplaatste merk, dan bij mensen die een tekst zouden lezen zonder product placement in. Hypothese 1c: Als een persoon een boek leest met een product placement in, dan zou dit moeten leiden tot betere aankoopintenties van het geplaatste merk, dan als men een boek leest zonder product placement in. Het tweede doel van dit onderzoek is nagaan wat de invloed is van de manier van kijken op de effectiviteit van product placement in boeken. Hiertoe bespreken we in het volgende deel de Construal Level Theory. Daarna worden ook nog de concepten ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge besproken omdat deze ook mogelijks beïnvloed worden door een andere manier van kijken naar de tekst.

2.2 Invloed manier van kijken 2.2.1 Construal Level Theory Wanneer er gekeken wordt naar het verschil tussen films en boeken, dan is een van de verschillen hoe men naar het scherm versus boek kijkt. Als men naar een film kijkt, is dit meestal op een groot scherm of op TV. Dan kijkt men meestal naar boven of rechtdoor, terwijl een boek meestal wordt gelezen terwijl men naar beneden kijkt (bv. in een zittende houding). In deze masterproef zal dus onderzocht worden wat de invloed is van het naar boven, rechtdoor of naar beneden kijken. Deze verschillende manier van kijken kan aan de basis liggen van een eventueel verschil tussen product placement in boeken en in films. Dit kan men kaderen in de Construal Level Theory (Trope & Liberman, 2003) Deze theorie hangt samen met de psychological distance (Trope, Liberman, & Wakslak, 2007). Er is een verband tussen de psychological distance en de mate van abstractie waarop mensen iets verwerken. Psychological distance kan worden gezien als de afstand tot een gebeurtenis. Deze afstand kent verschillende dimensies. Een gebeurtenis kan verder weg zijn in de tijd, op een verdere afstand gelegen zijn, sociaal meer afstand hebben, waarschijnlijker zijn. Wanneer de psychological distance klein is, gebruiken individuen concrete, low-level construals om iets te beschrijven. Als de psychological distance groot is, dan gebruiken ze abstracte, high-level construals. Volgens de Construal level theory kunnen mensen een impuls dus analyseren of zien via een low-level of high-level construal (Trope & Liberman, 2003). Bij een low-level construal wordt iets meer concreet verwerkt, terwijl bij een high-level construal iets meer abstract 7

verwerkt wordt. Dit verschil tussen abstract en concreet verwerken kan gemakkelijk uitgelegd worden met een simpel voorbeeld. Indien men ver van een bos staat, dan zal een persoon dit beschrijven als een bos. Maar als men dicht bij een bos staat, dan ziet men meer de bomen, en zullen meer mensen dit eerder beschrijven als bomen dan als bos. De bomen zijn dus een meer concrete benaming dan bos, wat dus een meer abstracte benaming is. In tabel 1 vindt u een overzicht van de verschillen tussen low en high-level construal. Low-level construal

High-level construal

Concreet

Abstract

Complex

Simpel

Ongestructureerd en incoherent

Gestructureerd en coherent

Secundair-oppervlakkige kenmerken

Primaire basiskenmerken

Doel minder relevant

Doel is relevant

Makkelijk voor te stellen

Moeilijker voor te stellen

Directe invloed op gedrag

Indirecte invloed op gedrag

Tabel 1: Overzicht low en high level construal (Trope & Liberman, 2003)

Een low-level construal wordt gekenmerkt door een concrete verwerking. Dit zorgt meestal voor een meer complexe voorstelling, aangezien er meer in detail zal gesproken worden. Er is ook sprake van een meer ongestructureerde en incoherente beschrijving. Aangezien de informatie meer concreet wordt verwerkt, is de context ook duidelijker. Tevens wordt er meer gekeken naar de secundaire, oppervlakkige kenmerken. Het verdere doel is ook minder relevant. Het is ook gemakkelijker om zich iets voor te stellen, aangezien alles concreter wordt verwerkt. Deze concretere verwerking heeft ook als gevolg dat dit een directer en duidelijker gevolg op het gedrag van een individu kan hebben (Trope & Liberman, Temporal construal, 2003). Een high-level construal heeft de tegenovergestelde kenmerken. Het wordt gekenmerkt door een abstracte verwerking. Dit zorgt ervoor dat alles iets simpeler wordt voorgesteld. Er is ook sprake van een meer gestructureerde, coherente beschrijving. De informatie wordt bovendien minder in een context geplaatst. Er wordt ook meer gekeken naar de primaire basiskenmerken. Het doel is ook belangrijker, alles wordt bekeken met het doel duidelijker voor ogen. Het is tevens moeilijker om zich iets voor te stellen. Maar dit wordt verder uitgebreider besproken. Voor het gedrag van een individu heeft dit als gevolg dat dit weinig directe en duidelijke gevolgen heeft op het gedrag (Trope & Liberman, 2003). 8

Ook kan men een verband leggen met het onderzoek dat is gebeurd omtrent gezichtsherkenning (Wyer, Perfect, & Pahl, 2010). Volgens dit onderzoek zal een persoon bij een low-level construal verwerking een slechtere gezichtsherkenning hebben, maar details van iemand zijn gezicht zullen beter herinnerd worden. Er kan dus gezegd worden dat als iemand een boek leest met een low-level construal verwerking, dat men dan de details beter zal herinneren. En het detail in ons geval is dan het merk. Dit zou dus kunnen leiden tot een effectievere product placement. Er wordt verondersteld dat als een persoon naar beneneden kijkt tijdens het lezen dat hij alles beter en concreter zal verwerken aangezien hij enkel het boek voor zich ziet en dus weinig andere afleidingen zal hebben. Hij zal dus alles concreter verwerken. Bij het naar boven kijken zal hij dan alles abstracter verwerken omdat hij een bredere kijk zal hebben bij het lezen van het boek (Van Kerckhove A., 2012). Voor het onderzoek wordt dus de manier van kijken naar de tekst gemanipuleerd. De mensen kijken dus naar boven, rechtdoor of naar beneden tijdens het lezen. Zoals aangetoond door Van Kerckhove (2012) zou dit de construal level moeten beïnvloeden. Zo zou naar beneden kijken tijdens het lezen moeten leiden tot een low-level construal, terwijl naar boven kijken tijdens het lezen zou moeten leiden tot een high-level construal. Deze low- of high-level construal kan dan op zich andere variabelen beïnvloeden. De verschillende manier van verwerken zouden de ease of imagination, flow, telepresence, persuasion knowledge en de effectiviteit van de product placement kunnen beïnvloeden. Ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge worden in de volgende hoofdstukken besproken. 2.2.2 Invloed ease of imagination Er is ook een verband tussen een verwerking via low-level construal en de ease of imagination (Sherman, Cialdini, Schwartzman, & Reynolds, 1985). Ease of imagination kan worden beschreven als hoe goed men zich iets kan voorstellen. Bijvoorbeeld als men het woord “boom” leest, hoe goed men zich dan een boom kan voorstellen. Een low-level construal verwerking leidt ertoe dat men zich gemakkelijker iets kan voorstellen. Een concrete verwerking leidt er dus toe dat een persoon zich beter kan voorstellen wat hij ziet of leest. Het effect van de ease of imagination zal onderzocht worden via de volgende hypothese.

9

Hypothese 2: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen zal hij zich alles beter kunnen voorstellen dan wanneer hij naar boven kijkt. De ease of imagination zou dus hoger moeten zijn als hij naar beneden kijkt dan als hij naar boven kijkt. 2.2.3 Flow Het lezen van een boek kan leiden tot een staat van flow. Flow is gedefinieerd door Mihaly Csiksentymihalyi als “de staat waarbij mensen zo betrokken zijn bij een activiteit, zodat niets anders van belang is” (Forbes & Domm, 2004, p. 5). Volgens onderzoek (Refiana, Mizerski, & Murphy, 2005) zijn er vier factoren die belangrijk zijn voor het meten van het flow gevoel. Namelijk vaardigheid, uitdaging, betrokkenheid en de tijd. Deze vier constructen zullen dan ook ondervraagd worden in dit onderzoek. Meer specifiek, om flow te kunnen ervaren, moet er een goede balans zijn tussen de uitdaging en de persoon zijn huidige vaardigheden. Een taak moet voldoende uitdagend zijn, maar mag niet te moeilijk zijn voor iemand. Als tweede voorwaarde voor flow moet er een duidelijk doel zijn en moet er voldoende en snelle feedback zijn over hoe goed men bezig is (Csikszentmihalyi & Nakamura, 2002). Bijvoorbeeld als men aan het schilderen is, en men ziet onmiddellijk het resultaat van het geleverde werk, dan is er sprake van onmiddellijke feedback. De betrokkenheid tot de activiteit houdt in dat hoe meer iemand betrokken is bij een bepaalde activiteit, hoe groter de mogelijkheid zal zijn dat men in een staat van flow zal raken. De tijdservaring is ook belangrijk. Tijdens een staat van flow zal men de tijd volledig vergeten. De persoon zal niet aan de tijd denken tijdens de activiteit, in dit geval tijdens het lezen van een tekst (Csikszentmihalyi & Nakamura, 2002). Volgens een onderzoek bij computergebruikers voelt men zich regelmatig in een staat van flow tijdens het lezen (Chen, Wigant, & Nilan, 2000). Men ervaart deze staat van flow omdat een tekst meestal nieuwe of onbekende aspecten bevat. Dit zorgt ervoor dat men een uitdaging heeft die makkelijk kan leiden tot een staat van flow (McQuillan & Conde, 1996). De ease of imagination kan ook helpen om tot een betere staat van flow te komen (Sherman, Cialdini, Schwartzman, & Reynolds, 1985). Een hogere ease of imagination helpt de lezer om een betere leeservaring te hebben. Dit zal er ook voor zorgen dat hij nog meer in het boek wordt opgenomen. Terwijl iemand in een flow zit, gaat zijn volledige aandacht naar de taak waar de persoon mee bezig is. Dit zorgt ervoor dat er minder persuasion knowledge kan geactiveerd worden, dit omdat deze persoon niet voldoende cognitieve mogelijkheden bezit om er aan te denken dat iemand hem zou kunnen proberen overtuigen. Maar dit wordt verder besproken. (zie 2.2.6) 10

2.2.4 Telepresence Telepresence is een ander belangrijk concept met betrekking tot de manier waarop mensen bepaalde media ervaren. Men kan zeggen dat een persoon telepresence ervaart als hij zich niet meer in dezelfde ruimte voelt. Dit kan bijvoorbeeld voorkomen bij het televisie kijken. Je voelt je dan volledig opgenomen in het programma waarnaar je aan het kijken bent. Je voelt je een met het verhaal en de plaats waar het zich afspeelt. Een gevoel van telepresence zorgt ervoor dat een persoon meer in zich zal opnemen en zal verwerken. In het kader van product placement is dit zeker goed, aangezien de placement dan beter zou kunnen worden onthouden (Kim & Biocca, 1997). Een gevoel van telepresence zou dus positief moeten zijn voor de effectiviteit van de product placement. Telepresence heeft ook een verband met persuasion. Volgens onderzoek (Kim & Biocca, 1997) heeft telepresence een invloed op persuasion. Wanneer een persoon telepresence aanvaardt kan deze makkelijker overtuigd worden. Hij is volledig geconcentreerd op wat er zich afspeelt in het medium, hier dus het boek. Hierdoor zal hij dus veel meer informatie in zich opnemen. 2.2.5 Verband flow en telepresence met construal level theory Naar boven of beneden kijken zal dus mogelijks een invloed hebben op flow en telepresence. Bij het lezen van een tekst en terwijl men naar beneden kijkt zou men een low-level construal ontwikkelen en zou men alles dus concreter verwerken. Deze concrete verwerking zou er toe leiden dat men makkelijker in een staat van flow raakt, en ook een betere telepresence ervaart. Dit kan ook worden beïnvloed door de ease of imagination. Bij een concrete verwerking is de ease of imagination hoger, dit zorgt voor een betere leeservaring, wat tot een betere staat van flow of telepresence kan leiden. Bij een meer abstracte high-level construal verwerking zal een persoon dus minder een gevoel van flow en telepresence hebben, aangezien hij enkel de grote lijnen van het verhaal zal verwerken. Ook hier kan dit beïnvloed worden door de ease of imagination. Bij een abstractere verwerking is de ease of imagination lager, dit zorgt dan voor een minder goede leeservaring. Hierdoor is er dus minder kans dat de persoon in een staat van flow of telepresence raakt. Voor het onderzoek kan de invloed van flow en telepresence samengevat worden met de volgende hypothese:

11

Hypothese 3: Als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen van een tekst, dan zou deze persoon een minder gevoel van flow en telepresence moeten ervaren tijdens het lezen, dan als hij naar beneden kijkt tijdens het lezen. Dus, naast ease of imagination, wordt er verondersteld dat zowel flow als telepresence kunnen beïnvloed worden door de Contrual Level Theory en dus ook de manier van lezen. Dit effect van construal level op flow en telepresence kan impliceren dat de effectiviteit van de product placement verschilt, afhankelijk van de manier waarop er gelezen wordt. Hiertoe wordt eerst nog persuasion knowledge en het persuasion knowledge model in het volgende hoofdstuk uitgebreider besproken. 2.2.6 Persuasion knowledge Persuasion knowledge is een belangrijk concept in het kader van product placement. Persuasion knowledge is een onderdeel van het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994). Dit model bespreekt hoe persuasion knowledge het gedrag van mensen tegenover persuasion attempts beïnvloedt. Persuasion knowledge is de mate waarin je bewust bent dat iemand anders je probeert te beïnvloeden, maar dit wordt verder uitgebreider besproken. Een persuasion attempt kan het beste beschreven worden als een poging van een verkoper om iemand te overtuigen een bepaald product te kopen. Dit omvat het volledige gedrag van een verkoper, die in het model de naam agent krijgt. Eerst wordt het persuasion knowledge model besproken, daarna hoe persuasion knowledge wordt ontwikkeld en als laatste hoe deze persuasion knowledge de mening van een individu tegenover een product of verkoper kan beïnvloeden. Het persuasion knowledge model kent verschillende onderdelen. Figuur 1 geeft een schematische weergave.

12

Figuur 1: Persuasion Knowledge model (Friestad & Wright, 1994)

Het model wordt opgebouwd langs twee kanten. Aan de ene kant staat het target. Dat is de persoon die onderworpen wordt aan de persuasion attempt. Aan de andere kant staat de agent. Dit is de persoon of bedrijf die het target probeert te overtuigen om een bepaald gedrag aan te nemen, bijvoorbeeld om een bepaald product te kopen. Het target heeft drie soorten kennis, namelijk topic knowledge, persuasion knowledge en agent knowledge. De agent bezit deze drie soorten kennis ook, behalve de agent knowledge die hier wordt vervangen door target knowledge. Topic knowledge is de kennis die de persoon heeft over het product of service die hij wil kopen. Agent knowledge is de kennis die men heeft over de competenties en kenmerken van de verkoper. Target knowledge is hetzelfde maar dan de kennis die de agent heeft over het target.

13

Persuasion knowledge wordt gedefinieerd als: “een groep van samenhangende overtuigingen over de psychologische evenementen die belangrijk zijn voor de persuasion, de oorzaken en effecten van zulke evenementen, de belangrijkheid van zulke evenementen, de mogelijkheid van mensen om hun antwoorden te controleren, het tijdsverloop van het persuasion process en de effectiviteit en geschiktheid van een bepaalde overtuigingstactiek.” (Friestad & Wright, 1994, p. 6). De psychologische evenementen waar er hier sprake van is, komt overeen met de volledige verkoopssituatie. De drie soorten kennis (topic, agent en persuasion knowledge) bepalen samen de uitkomst van een persuasion attempt. Dit is dus de persuasion coping behavior. De persuasion episode is het deel van het gedrag van de agent dat het target kan zien. Dit is dus het observeerbare deel van de persuasion attempt, bijvoorbeeld een reclameadvertentie die een persoon ziet. Maar het belangrijkste uit het persuasion knowledge model is dus de persuasion knowledge. Deze is in verschillende situaties beter en meer bereikbaar, en is relevanter om te antwoorden op een persuasion attempt, dan topic of agent knowledge. Nu zal er besproken worden hoe een persoon gebruik maakt van deze persuasion knowledge. Dit kan best uitgelegd worden met een voorbeeld. In het begin als een persoon zich in een situatie bevindt waarbij iemand hem probeert te overtuigen, dan is het nog niet altijd duidelijk voor het target dat iemand hem probeert te overtuigen. Hij zal dan de argumenten van de agent sneller als waarheid beschouwen. Maar indien de persoon door heeft dat de agent hem probeert te overtuigen zal er een “change of meaning” plaatsvinden. Dit gebeurt door middel van de persuasion knowledge. Het target zal dan de argumenten van de agent anders interpreteren, en ze niet meer zomaar geloven. Hij zal dus beter gewapend zijn tegen de persuasion attempt van de agent. Persuasion knowledge kan ook gelinkt worden met de Construal Level Theory. Dit gebeurt via het concept van flow en telepresence. Terwijl iemand een gevoel van flow ervaart, gaat zijn volledige aandacht naar de taak waar de persoon mee bezig is. Dit zorgt ervoor dat er minder persuasion knowledge kan geactiveerd worden, omdat deze persoon niet voldoende cognitieve mogelijkheden vrij heeft om er aan te denken, dat iemand hem zou kunnen proberen overtuigen (Campbell & Kirmani, 2000). Als een persoon minder vrije cognitieve mogelijkheden heeft dan zal hij minder persuasion knowledge activeren, aangezien hij volledig bezig is met de huidige activiteit, namelijk het lezen van de tekst. Bij telepresence krijgt men hetzelfde effect, aangezien men volledig is opgeslorpt door het verhaal en het boek. Als een persoon dus naar beneden kijkt tijdens het lezen, ervaart deze meer flow en 14

telepresence, hierdoor zal hij dus minder persuasion knowledge ervaren dan als hij naar boven kijkt. Zijn aandacht is dan volledig op de taak gericht en hij kan dus minder aandacht besteden aan de mogelijkheden van reclame. Dit leidt dan tot de volgende hypothese. Hypothese 4: Als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen zal dit leiden tot een hogere persuasion knowledge dan als hij naar beneden kijkt tijdens het lezen. 2.2.7 Verband persuasion knowledge en product placement Product placements hebben de eigenschap dat ze tot minder persuasion knowledge leiden. (Wei, Fischer, & Main, 2008). Dit komt omdat het geen traditionele manier van reclame maken is. Mensen verwachten niet dat er reclame zal zitten in een film of boek. Mensen zien een boek lezen ook als een vorm van entertainment en dit leidt er dus ook toe dat men minder persuasion knowledge zal ontwikkelen (Cowley & Barron, 2008). Voor de effectiviteit van product placement is de persuasion knowledge dus een belangrijk concept. Een lagere persuasion knowledge leidt tot een effectievere product placement (Matthes, Schemer, & Wirth, 2007). Aangezien er volgens de theorie een persoon bij het naar beneden kijken minder persuasion knowledge ontwikkelt, leidt dit er dus toe dat een product placement hier effectiever kan zijn. Als een persoon naar boven kijkt, zou dit dus moeten leiden tot meer persuasion knowledge, wat op zijn beurt leidt tot een product placement die minder effectief is. Ook is er reeds aangetoond in eerder onderzoek (Gill, Silvera, & Swann, 1998) dat mensen meer overtuigd zullen worden bij een low-level construal. Want wanneer men iets leert kennen met meer details zullen de meningen beter worden onthouden. Bij het naar beneden kijken zou de positieve mening over het geplaatste merk dus langer onthouden moeten worden dan bij het naar boven kijken tijdens het lezen. Dit zorgt er dus voor dat naar beneden kijken beter is, aangezien dit een langere invloed op de consument zou hebben. Ook uit nog ander onderzoek (Henderson, Wakslak, Fujita, & Rohrbach, 2011) blijkt dat wanneer mensen een low-level construal ervaren er een betere kans is tot overtuiging. De respondent zal sneller zijn mening omtrent een thema wijzigen bij een concretere low-level construal. Hierdoor zou het dus kunnen dat bij naar het beneden kijken het eenvoudiger is om negatieve mening omtrent een merk om te buigen in een positieve mening. Hierdoor kunnen dus ook mensen met een negatieve mening over het geplaatste merk beïnvloed worden. Hieruit kan er dus worden afgeleid dat dit kan zorgen voor een meer effectievere product placement.

15

2.2.8 Verband manier van kijken en effectiviteit product placement De manier van kijken kan dus ook mogelijks de effectiviteit van product placement beïnvloeden. Dit kan mogelijks beïnvloed worden door ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge. Als een persoon naar beneden kijkt, zou deze persoon het boek verwerken via een low-level construal. Dit zou tot een hogere ease of imagination moeten leiden. Men zou zich dus alles beter kunnen voorstellen. Dit zou als gevolg hebben dat men een groter gevoel van flow en telepresence zal ervaren. Hierdoor zou men minder persuasion knowledge ontwikkelen, wat dus zou moeten leiden tot een effectievere product placement. Er kan dus verwacht worden dat naar beneden kijken tijdens het lezen zal leiden tot een effectievere product placement. Bij het naar boven kijken verwachten we het omgekeerde. Als iemand naar boven kijkt tijdens het lezen zou men de tekst via een high-level construal moeten verwerken. Dit zou tot een lagere ease of imagination moeten leiden. Men zou zich dus alles minder goed kunnen voorstellen. Dit zou als gevolg hebben dat men een minder gevoel van flow en telepresence zal ervaren. Hierdoor zou er meer persuasion knowledge ontwikkeld kunnen worden, en zou dat tot een minder effectieve product placement moeten leiden. Er kan dus verwacht worden dat naar boven kijken tijdens het lezen zal leiden tot een minder effectieve product placement. Dit wordt onderzocht via de volgende hypotheses. Hier wordt er nagegaan wat het effect is van de manier van kijken op de effectiviteit van de product placement die onderzocht zijn via hypothese 1a, b en c. Via deze hypotheses zal er onderzocht worden of er een interactie is tussen de manier van kijken en wel versus geen product placement in de tekst. Hypothese 5a: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen zorgt een product placement ervoor dat het geplaatste merk bekender zal zijn dan bij de mensen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen, zal het verschil in bekendheid kleiner zijn tussen product placement versus geen product placement. Dit zal nagegaan worden via de top of mind awareness en aided recall. Hypothese 5b: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen van een boek, leidt product placement tot een positievere mening tegenover het geplaatste merk, dan bij mensen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen, dan verkleint het verschil van mening over het geplaatste merk tussen product placement versus geen product placement.

16

Hypothese 5c: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen van een boek, leidt product placement tot een hogere aankoopintentie, dan bij personen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen van een boek, dan verkleint het verschil in aankoopintenties tussen product placement versus geen product placement

17

3. Methode 3.1 Samenvatting hypothese In het volgende deel vindt u een overzicht van de hypotheses die zijn opgesteld met behulp van de literatuur. Deze zullen verder statistisch onderzocht worden. Rechtdoor kijken zal telkens onderzocht worden als controlegroep. 3.1.1 Effectiviteit product placement in boeken Deze hypotheses onderzoeken de effectiviteit van product placement in boeken. Hypothese 1a: Als een persoon een boek leest met een product placement in, dan zou bij die persoon het geplaatste product achteraf bekender moeten zijn dan bij de persoon die een boek leest zonder het geplaatste merk in. Met andere woorden, de top of mind awareness en aided recall zou dus hoger moeten zijn bij de mensen die een tekst hebben gelezen met product placement in, dan bij de mensen die een tekst hebben gelezen zonder product placement in. Hypothese 1b: Als mensen een boek lezen met een product placement in verwerkt, dan zou dit moeten leiden tot een positievere mening tegenover het geplaatste merk, dan bij mensen die een tekst zouden lezen zonder product placement in. Hypothese 1c: Als een persoon een boek leest met een product placement in, dan zou dit de moeten leiden tot betere aankoopintenties van het geplaatste merk, dan als men een boek leest zonder product placement in. 3.1.2 Invloed manier van kijken op verwerkingsgerelateerde variabelen De volgende hypotheses gaan na wat de invloed is van de manier van kijken tijdens het lezen op verschillende verwerkingsgerelateerde variabelen zoals ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge. Hypothese 2: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen zal hij zich alles beter kunnen voorstellen dan wanneer hij naar boven kijkt. De ease of imagination zou dus lager moeten zijn als hij naar beneden kijkt dan als hij naar boven kijkt. Hypothese 3: Als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen van een tekst, dan zou deze persoon een minder gevoel van flow en telepresence moeten ervaren tijdens het lezen, dan als hij naar beneden kijkt tijdens het lezen.

18

Hypothese 4: Als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen zal dit leiden tot een hogere persuasion knowledge dan als hij naar beneden kijkt tijdens het lezen. 3.1.3 Invloed manier van kijken op de effectiviteit van product placement in boeken Hypothese 5a: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen zorgt een product placement ervoor dat het geplaatste merk bekender zal zijn dan bij de mensen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen, zal het verschil in bekendheid kleiner zijn tussen product placement versus geen product placement. Dit zal nagegaan worden via de top of mind awareness en aided recall. Hypothese 5b: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen van een boek, leidt product placement tot een positievere mening tegenover het geplaatste merk, dan bij mensen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen, dan verkleint het verschil van mening over het geplaatste merk tussen product placement versus geen product placement. Hypothese 5c: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen van een boek, leidt product placement tot een hogere aankoopintentie, dan bij personen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen van een boek, dan verkleint het verschil in aankoopintenties tussen product placement versus geen product placement.

3.2 Experiment Om de opgestelde hypotheses te onderzoeken werd een experiment opgezet. Eerst zal de opzet besproken worden. Vervolgens wordt de gevolgde procedure behandeld. Als derde wordt de gebruikte stimuli besproken. Daarna volgt er een bespreking van de onderzochte constructen en hoe deze gemeten zijn. In het laatste deel wordt de steekproef besproken. 3.2.1 Opzet Om te onderzoeken of de manier van lezen een invloed heeft op de effectiviteit van product placement in boeken werd een experiment met een 3 (manier van kijken: naar boven, rechtdoor of naar beneden) x 2 (aanwezigheid product placement: ja versus nee) betweensubjects design opgezet. Dit leidde dus tot zes verschillende condities. De respondent werd telkens aan één conditie toegewezen.

19

3.2.2 Procedure Het experiment verliep als volgt. De respondent werd eerst gevraagd om een tekst te lezen en daarna een vragenlijst in te vullen. De vragenlijst werd gemaakt met het programma Qualtrics. De vragenlijst vindt u in bijlage 2. Om ervoor te kunnen zorgen dat de respondent de tekst op de juiste manier las, werd deze tekst aan de muur gehangen op een bepaalde hoogte. Om ervoor te zorgen dat er zeker naar boven moest worden gekeken werd de tekst op 1,5 meter hoogte gehangen. Dit was hoog genoeg zodat zowel grote als kleinere respondenten zeker naar boven moesten kijken tijdens het lezen. Bij het recht voor zich kijken werd de tekst op ooghoogte gehangen. Dit was op 1,05m hoogte. Bij het naar beneden kijken op 0,7m meter hoog. Deze hoogte is zo gekozen zodat zowel grote als kleine mensen naar beneden moesten kijken tijdens het lezen. We deden de respondenten in onze vragenlijst geloven dat ze deelnamen aan twee zogenaamd ongerelateerde studies. Het eerste ging zogezegd over het leesgedrag van de Vlaming. Het tweede over huidige merkpreferenties en aankoopintenties. Het echte doel van dit onderzoek, namelijk de effectiviteit van product placement, kon niet vermeld worden aangezien de respondent dan extra zou opletten en zoeken naar merken in de tekst, en opdat de respondent niet sociaal wenselijk op de afhankelijke metingen zou antwoorden. In wat volgt wordt het verloop van het experiment en de vragenlijst besproken. Het volledige experiment was opgebouwd uit drie delen. 3.2.2.1 Eerste deel Als een respondent het lokaal binnenkwam, mocht hij willekeurig aan een computer plaatsnemen. De vragenlijst stond reeds geopend op het computerscherm en begon met een introductietekst, waarin aan de respondenten werd uitgelegd wat de bedoeling was van het onderzoek. Er werd gezegd dat de respondent aan twee onderzoeken zou deelnemen. Eén over het leesgedrag van de Vlamingen en één over hun merkpreferenties. Na de introductie werd aan de respondent gevraagd om de tekst te lezen die naast hem of haar aan de muur hing. Er werd gezegd dat ze vlak voor de tekst moesten gaan zitten, zodat ze recht voor de tekst zaten. Deze hing zoals hiervoor besproken op één van de drie verschillende hoogtes. Per sessie werd er slechts één hoogte onderzocht, omdat het anders duidelijk zou kunnen worden voor de deelnemers wat de bedoeling was van het onderzoek, aangezien ze dan andere mensen op een andere hoogte zouden kunnen zien lezen.

20

Na het lezen van de tekst werd aan de respondent gevraagd om het nummer dat bij de computer lag in te geven. Dit nummer kwam overeen met een van de zes condities, zodat bij de analyse kon nagegaan worden aan welke conditie de respondent onderworpen was. Daarna kwam er een reeks vragen om construal level, ease of imagination, flow en telepresence te meten. Deze constructen worden verder uitgebreid besproken. Er werd ook nog gevraagd naar de mening over de tekst en er waren ook enkele kennisvragen over de tekst. Dit werd gedaan om te weten wat de mensen van de tekst vonden. De kennisvragen dienden als controle, zodat kon worden nagegaan of de respondent de tekst goed had gelezen. Ook werd het huidige gevoel van de respondent gemeten. Hierna werd het eerste onderzoek voorlopig afgesloten en werd er gestart met het tweede deel. 3.2.2.2 Tweede deel Hierna volgde er een nieuw introductietekstje voor de respondent, waarin werd vermeld dat er nu een tweede onderzoek werd gestart om na te gaan wat zijn of haar mening is over enkele merken. Er werd ondervraagd over drie productcategorieën, waaronder de categorie chocolademerken. De andere twee categorieën waren GSM’s en automerken. Deze werden ondervraagd als filler items. Anders zou het te opvallend kunnen geweest zijn dat er enkel vragen werden gesteld over een product dat in de tekst vermeld was geweest. Van iedere categorie werd telkens gevraagd naar hun top of mind awareness en ook nog welke andere merken ze kennen, dit is de aided recall. Er werd dus gevraagd wat het eerste merk was waar ze aan dachten. Daarna werd gevraagd welke andere chocolademerken ze nog kenden. Ook werd hun mening tegenover een aantal merken gevraagd. Tenslotte werden ook hun aankoopintenties gemeten. Er werd gevraagd welke merken de respondent zou overwegen om aan te kopen. Bij de drie categorieën werd er telkens over acht merken ondervraagd, die allemaal filler items waren behalve Toblerone onder de productcategorie chocolade. Nadat de drie categorieën behandeld waren, was het tweede onderzoek afgelopen. Voor de respondenten die een tekst hadden gelezen zonder product placement ging het onderzoek onmiddellijk verder naar de ondervraagde socio-demo’s. Aan de mensen die een tekst hadden gelezen met product placement werd gezegd dat het eerste onderzoek nog eventjes verder ging. Zij kregen dus nog een derde deel. 3.2.2.3 Derde deel Dit deel was er dus enkel voor de personen die een tekst hadden gelezen met een product placement in. In dit derde deel werd gevraagd of de respondent zich herinnerde een merk te

21

hebben gelezen in de tekst, hier werd dus recall gemeten. Daarna kwam er een lijst waar de respondent de merken kon aanduiden die hij dacht te hebben gezien in de tekst. Hier werd dus de recognition gemeten. Hierna volgde er nog een extra, meer uitgebreide meting van de attitude tegenover het geplaatste merk Toblerone. Daarna werden nog vragen gesteld over het construct persuasion knowledge. Ook deze worden verder uitgebreider besproken. Hierna werd ook nog gevraagd wat de respondent dacht dat de echte reden was van het onderzoek. Hetzelfde werd ook gevraagd na het onderzoek over de merkattitudes. Er werd afgesloten met enkele socio-demo’s zoals leeftijd, geslacht, studierichting en lengte. Dit laatste werd gevraagd omdat dit een invloed kon hebben op het naar boven of beneden kijken. Uiteindelijk werd de respondent bedankt voor zijn of haar medewerking. 3.2.3 Stimuli De tekst die de respondent moest lezen kwam uit het boek Ex-Drummer van Herman Brusselmans. Hierin werd één merk vermeld, namelijk het chocolademerk Toblerone. Er is voor dit merk gekozen omdat de meeste mensen dit merk wel kennen, maar dit toch niet het eerste chocolademerk is waar ze aan denken. Alle andere verwijzingen naar merken werden uit de tekst verwijderd. In de tekst die gebruikt werd voor de mensen zonder product placement in werd het merk Tolblerone verwijderd. De gebruikte tekst vindt u in bijlage 1. 3.2.4 Bespreking belangrijkste constructen In wat volgt worden de constructen besproken die van belang zijn voor dit onderzoek. 3.2.4.1 Construal level Om construal level te meten, is gebruik gemaakt van het Behavior Identification Form (BIF) (Vallacher & Wegner, 1989). Hierbij werd nagegaan hoe een persoon een bepaald gedrag beschrijft. Bijvoorbeeld “lezen” kan beschreven worden als “lijnen gedrukte tekst volgen” of als “kennis opdoen”. Er is dus een meer concreet en een meer abstract antwoord. Hieruit kan dan worden nagegaan of een persoon een meer abstracte of concrete kijk heeft. Er werd gevraagd naar het huidige gevoel van de respondent, zodat er kon nagegaan worden welk gevoel de respondent had tijdens het lezen van de tekst. Dit is ook de reden waarom deze vragen als eerste werden gesteld. Dit construct heeft een Cronbach alfa.822. Dit betekent dus dat deze schaal een hoge interne consistentie heeft, de items van deze schaal meten dus samen hetzelfde construct. 22

3.2.4.2 Ease of imagination Om te ondervragen hoe gemakkelijk de respondent zich de gelezen tekst kon voorstellen werd gebruikt gemaakt van de visual imagery scale (Unnava & Burnkrant, 1991). Deze schaal bestaat uit vier items, gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal, gaande van 1: helemaal niet akkoord tot 7: helemaal akkoord. Er werden vragen gesteld zoals “Terwijl ik het boek aan het lezen was, vormde ik beelden in mijn hoofd over wat er gebeurde in het fragment.” Bij dit construct is er een Cronbach alfa van .827. Deze schaal heeft dus ook een hoge interne consistentie. 3.2.4.3 Flow Het construct flow meet in welke staat van flow de respondent was tijdens het lezen van de tekst. Dit werd ondervraagd door middel van een schaal ontwikkeld door Refina, Mizerski & Murphy (2005). Deze schaal bestaat uit twaalf 5-punts Likertschalen. Bij twee items ging de schaal van 1:niet akkoord tot 5:akkoord, bij de tien andere werd gevraagd hoe vaak iemand een gevoel had gehad, en ging de schaal dus van 1:nooit tot 5:altijd. Deze items gingen over de vier belangrijkste onderdelen van flow, namelijk vaardigheid (één item), uitdaging (vier items), betrokkenheid (vier items) en ervaring van de tijd (drie items). Dit zorgde in totaal voor 12 items. Dit construct kende een Cronbach alfa van .868. Ook deze schaal heeft dus een hoge interne consistentie. 3.2.4.4 Telepresence. Dit construct meet hoe de mensen werden opgenomen in de tekst. Deze schaal werd gemeten door acht items, telkens gemeten op een 7-punts Likertschaal, bij twee items van 1:helemaal niet akkoord tot 7:helemaal akkoord, en bij de andere vijf items van 1:nooit ervaren tot 7:altijd ervaren (Kim & Biocca, 1997). Hier werd bijvoorbeeld gevraagd “Tijdens het lezen van het boek, voelde het alsof ik in een wereld zat die was gecreëerd door het boek.” Drie items werden gevraagd via een omgekeerde schaal. Deze werden voor de verdere analyse terug omgedraaid omdat dit anders zou leiden tot een verkeerde interpretatie. Voor dit construct werd oorspronkelijk een Cronbach alfa van .583 gemeten, maar dit is onvoldoende. Na het verwijderen van één item, werd deze verhoogd tot .693, aangezien een waarde van .60 tot .70 als ondergrens wordt gezien (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2007).

23

3.2.4.5 Persuasion knowledge Bij het construct persuasion knowledge wordt gemeten wat het gevoel was van de respondent tegenover de product placement, vooral omtrent het gevoel of de respondent zich onderworpen voelde aan reclame. Dit werd gemeten door de combinatie van twee schalen, van telkens twee items. Dit zorgde in totaal dus voor vier items. Deze werden ook gemeten via een 7-punts Likertschaal, gaande van 1: helemaal niet akkoord tot 7: helemaal akkoord. Twee items werden ontwikkeld door Campbell en Kirmani (2000), de andere twee door Wei, Fischer en Main (2008). Hier werd bijvoorbeeld gevraagd “Het doel van de vermelding van het merk in het boek was het aankoopgedrag van de lezer te beïnvloeden.” De Cronbach alfa van dit construct is .803. Deze schaal heeft dus ook een hoge interne consistentie. 3.2.4.6 Samenvattende tabel In tabel 2 vindt u een overzicht van alle onderzochte constructen, met de naam zoals ze verder zullen worden gebruikt en hun Cronbach alfa. Deze waardes zijn telkens hoog genoeg zodat er gebruik kan gemaakt worden van summated scales voor verdere analyses. Naam Construct

Cronbach alfa

Construal level

.822

Ease of imagination

.827

Flow

.868

Telepresence

.693

Persuasion Knowledge

.803

Tabel 2: Overzicht Cronbach alfa’s

3.2.5 Steekproef Het experiment had zes verschillende condities. Rekening houdend met een minimum van dertig respondenten per conditie leidt dit dus tot een minimale steekproef van 180. In totaal hebben 194 mensen meegedaan aan het experiment. Dit waren allemaal mensen tussen 17 en 25 jaar oud. Er werden enkel mensen van deze leeftijd ondervraagd zodat de invloed van de factor leeftijd grotendeels kon worden uitgeschakeld. Bij de respondenten was 58,5% man en 41,5% vrouw.

24

De anonimiteit werd aan iedere deelnemer gegarandeerd. Dit werd medegedeeld in de introductie. Dit werd nog meer verzekerd omdat er geen persoonlijke gegevens gevraagd werden. Uit de steekproef werden er in totaal elf mensen verwijderd. Zes mensen werden verwijderd omdat ze de controlevraag niet correct hadden beantwoord. Er kan dus worden besloten dat deze mensen de vragen niet goed hebben gelezen, en daardoor zijn hun antwoorden dus minder betrouwbaar. Vijf andere mensen werden uit de steekproef verwijderd omdat ze de tekst niet voldoende goed hadden gelezen. In de vragenlijst werden drie eenvoudige inhoudsvragen over de gelezen tekst gesteld. De respondenten die een score haalden van minder dan 2 op 3 werden uit de steekproef gehaald, aangezien zij de tekst niet goed hadden gelezen. Één fout werd getolereerd, omdat niet iedereen alles van een tekst kan onthouden. Na het verwijderen van deze respondenten bleven er nog 183 mensen over. Bij iedere conditie zijn er minstens 30 mensen, zodat de resultaten statistisch significant kunnen zijn. In tabel 3 vindt u een overzicht van het definitieve aantal respondenten per conditie.

Met Product Placement

Zonder Product Placement

Naar boven kijken

30

31

Rechtdoor kijken

30

30

Naar beneden kijken

31

31

Totaal

91

92

Tabel 3: Overzicht aantal respondenten

25

4 Analyse In wat volgt worden de resultaten besproken. Eerst worden enkele algemene variabelen besproken die een invloed kunnen hebben op de andere variabelen, dit worden ook covariaten genoemd. Daarna wordt de effectiviteit van product placement in boeken besproken, dit aan de hand van merkattitude, aankoopintenties, top of mind awareness en aided recall. Hierna wordt er onderzocht wat de invloed is van de manier van kijken. Dit hangt samen met de constructen construal level, ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge, aangezien deze kunnen beïnvloed worden door de manier van kijken. Als laatste wordt de invloed van de manier van kijken op de effectiviteit van product placement nagegaan en de interactie tussen de manier van kijken en wel versus geen product placement in een tekst. Per onderdeel worden de uitgevoerde statistische testen besproken. De SPSS-output vindt u telkens in de bijlagen.

4.1 Onderzoek mogelijke covariaten Eerst zal er nagegaan worden wat de mogelijke invloed is van enkele variabelen. Deze kunnen mogelijks de andere onderzochte variabelen beïnvloeden. Dit worden ook covariaten genoemd. Deze variabelen zijn de stemming van de respondent, de mening over de tekst en de lengte van de respondent. 4.1.1 Stemming Om te onderzoeken of de stemming (mood) van de respondent een invloed zou hebben, werd dit ook gemeten tijdens de vragenlijst. Via dit construct werd er een score bepaald voor de respondent zijn of haar stemming, gebaseerd op het gemiddelde van de vijf ondervraagde items. Deze waren interval geschaald. Er kan vergeleken worden tussen de drie manieren van kijken en de zes verschillende condities. Dit zijn dus drie of zes verschillende steekproeven, dit leidt er dus toe dat het mogelijke verschil tussen de verschillende condities getest kan worden met een variantie-analyse. Uit deze testen blijkt dat zowel tussen de drie manieren van lezen, als tussen de zes verschillende condities geen significant verschil is. (respectievelijk (F(2,180) = 2.98; p = .06) en (F(5,177) = 1.28; p = .27) Uit de gemiddelde score van 4.47 op 7 dat de respondenten gemiddeld in een goede stemming waren. Er kan dus gezegd worden dat de invloed bij iedere conditie hetzelfde zal geweest zijn, aangezien de stemming telkens gelijk was.

26

4.1.2 Mening over gebruikte tekst Het verschil bij de vragen omtrent de mening over de tekst wordt ook gemeten via een variantie-analyse. Er wordt een interval geschaalde variabele tussen drie en zes verschillende groepen vergeleken. Er wordt gekeken naar het verschil tussen de drie manieren van kijken en de zes verschillende condities. Uit de vragen over de tekst blijkt dat zowel bij de drie manieren van kijken als de zes verschillende condities, er geen significant verschil is tussen de verschillende groepen, omtrent hun mening over de tekst. (respectievelijk (F(2,180) = 2.45; p = .08) en F(5,177) = 2.00; p = .08) De invloed van de tekst zou dus telkens hetzelfde moeten zijn. Als er naar de score wordt gekeken, blijkt dat de respondent gemiddeld een positieve mening had tegenover de gelezen tekst. Ze vonden het een vrij goeie tekst. Gemiddeld gaven de respondenten een score van 4.47 op 5. De respondenten vonden de toon van de tekst wel eerder negatief. Over de positiviteit van de tekst gaven ze een score van 2.28 op 5, wat eerder een lage score is. 4.1.3 Lengte van de respondenten Het mogelijke verschil van lengte wordt gemeten via een variantie-analyse. Dit zijn ratio geschaalde variabelen en er wordt vergeleken tussen de drie manieren van kijken. Bij het vergelijken van de lengte van de respondenten blijkt dat er een significant verschil is tussen de drie verschillende manieren van kijken. (F(2,180)= 3.69; p= .03) Uit de vergelijking tussen de drie verschillende manieren van kijken blijkt dat de respondenten die naar boven keken tijdens het lezen gemiddeld groter waren dan de respondenten die recht voor zich en naar beneden keken tijdens het lezen. Tijdens het experiment werd er telkens voor gezorgd dat de tekst hoog genoeg hing zodat iedereen zeker naar boven of beneden keek tijdens het lezen. De invloed van deze variabele zal dus eerder beperkt zijn.

4.2 Effectiviteit product placement in boeken In dit deel zal de algemene effectiviteit van product placement in boeken besproken worden. Dit zal onderzocht worden aan de hand van top of mind awareness en aided recall. Ook zal het effect van product placement worden nagegaan op attitude en de aankoopintenties tegenover Toblerone.

27

4.2.1 Top of mind awareness en aided recall Om na te gaan of de top of mind awareness verschilt tussen twee groepen wordt gebruik gemaakt van de χ²-test. De afhankelijke variabele, top of mind awareness, is gemeten via een nominale schaal en de onafhankelijke variabele, product placement ja versus nee, bestaat uit twee steekproeven. Het aantal mensen die Toblerone als eerste opnoemen verschilt significant tussen de twee groepen (χ²(1)=9.57 ; p<.01). De top of mind awareness is hoger bij de mensen die een tekst hebben gelezen met product placement in. Bij het nagaan of er een verschil is van de aided recall wordt er ook gebruik gemaakt van de χ²-test. Er wordt immers vergeleken tussen twee onafhankelijke groepen, waarbij de afhankelijke variabele gemeten is via een nominale schaal. Hier is er geen significant verschil tussen de groep die een tekst heeft gelezen met product placement in en de groep die er een kreeg zonder product placement in. (χ²(1)<.01; p=.97) In figuur 2 ziet u een overzicht van de top of mind awareness en de aided recall-cijfers. De percentages zijn het aantal mensen die het merk opgaven op het aantal mensen die de tekst hebben gelezen. 25,0%

% mensen

20,0% 15,0% Met pp 10,0%

Zonder pp

5,0% 9,9%

0,0%

19,6% 19,6%

0,0% Top of mind

Aided recall

Figuur 2: Top of mind en aided recall

Er kan besloten worden dat de product placement dus een positief effect heeft op de bekendheid van het merk. De top of mind awareness is significant hoger, maar de aided recall is gelijk in het geval van product placement versus geen product placement. Hieruit volgt dat hypothese 1a slechts deels aanvaard kan worden. Deze hypothese zei dat als iemand een boek leest met product placement in, dat de top of mind awareness en aided recall hoger zou moeten zijn dan bij de mensen die een tekst hebben gelezen zonder product placement in. 4.2.2Merkattitude Er kan ook gekeken worden naar de invloed op de attitude tegenover het merk. Om na te gaan of er een verschil is tussen de twee groepen wordt er gebruik gemaakt van een t-test. Er wordt 28

vergeleken tussen twee onafhankelijke groepen en de afhankelijke variabele merkattitude is interval geschaald. Hieruit kan er geconcludeerd worden dat er geen significant verschil is tussen de merkattitude bij de mensen die een tekst hebben gelezen met product placement (M=5.56) en degene die een tekst hebben gelezen zonder product placement(M=5.30) (t(181)=1.36 ; p= .17). Als de mogelijke covariaten lengte, mood en mening over de tekst worden toegevoegd aan de analyse blijft de uitkomst hetzelfde. Hieruit volgt dus dat hypothese 1b, die zegt dat als mensen een boek lezen met product placement in, dit zou moeten leiden tot een positievere merkattitude dan als men een boek leest zonder product placement in, niet aanvaard kan worden. Als er naar de gemiddeldes gekeken wordt, dan is er wel een licht hogere score bij de groep die een tekst heeft gelezen met product placement (5.56 tegenover 5.30). Er is dus een positieve evolutie merkbaar, maar deze is dus niet significant. 4.2.3 Aankoopintenties Het is ook nuttig om de aankoopintenties te vergelijken tussen de twee groepen van mensen. Ook hier wordt het verschil nagegaan met een t-test. Er kan geconcludeerd worden dat de aankoopintenties tussen de mensen die een tekst hebben gelezen met product placement(M=5.20) en de mensen die een tekst hebben gelezen zonder product placement (M=4.95) niet significant verschillen (t(181)= .95 ; p=.34). Hieruit volgt dat hypothese 1c, die zegt dat als een persoon een boek leest met een product placement in, dat dit zou moeten leiden tot een hogere aankoopintentie, dan als men een boek leest zonder product placement in, verworpen moet worden. Ook hier kan er gekeken worden naar de absolute cijfers. Hier is er ook een kleine verbetering van de aankoopintenties (5.20 tegenover 4.95). Er is dus een verbetering merkbaar van de aankoopintenties, maar deze is niet significant.

4.3 Invloed manier van kijken Hier zal bekeken worden wat de invloed is van de manier van kijken. Eerst zal gekeken worden naar de invloed op variabelen zoals ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge. Daarna wordt nagegaan wat de invloed is op de effectiviteit van product placement.

29

4.3.1 Construal level Eerst wordt er nagegaan of er een verschil is in construal level tussen de drie manieren van kijken. Door het construal level te meten wordt er nagegaan of de respondent een meer abstracte of concretere kijk had. Dit is dus de manipulatiecheck. Hiervoor kreeg elke respondent een score gebaseerd op de BIF-schaal, deze schaal werd eerder uitvoerig besproken. De score kwam overeen met hoeveel maal de persoon een higher-level alternatief heeft gekozen. Een hoge score betekende dus een meer abstracte kijk. Een lagere score betekende dan een meer concrete kijk. Er wordt dus eerst een vergelijking gemaakt tussen de drie manieren van kijken. Hiervoor werden de respondenten onderverdeeld in drie groepen. Er wordt dus vergeleken tussen drie groepen op een afhankelijke variabele die gemeten is via een interval schaal. Via een variantie-analyse kan er dan getest worden of er een verschil is tussen de drie groepen. Hieruit blijkt dat er net een significant verschil is tussen de drie groepen. (F(2,180)=2.98;p=0.05) Als er gekeken wordt naar de gemiddeldes valt op dat bij het naar boven kijken(M=12.88) de mensen gemiddeld een abstractere kijk hadden dan bij het naar beneden kijken(M=10.98). De mensen die recht voor zich uit keken hadden eenzelfde score als de mensen die naar boven keken (M=12.87) Hieruit kan besloten worden dat onze manipulatie gelukt is. De mensen die naar beneden keken tijdens het lezen hadden dus een concretere kijk dan de mensen die naar boven keken tijdens het lezen. In wat volgt zal er nagegaan worden of de verschillende manieren van kijken een invloed hadden op ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge. Daarna zal het interactie-effect met wel versus geen product placement bekeken worden. 4.3.2 Ease of imagination Bij dit construct werd er onderzocht of er een verschil is in de mate hoe de respondenten zich de tekst visueel kunnen voorstellen. Deze schaal is interval geschaald. Er wordt getest of er een verschil is tussen de drie groepen van manier van kijken. Uit de variantie-analyse kan er geconcludeerd worden dat er een significant verschil is op ease of imagination tussen de verschillende groepen. (F(2.180)= .329; p = .04). Bij de mensen die naar boven keken tijdens het lezen (M=5.55) is de ease of imagination hoger dan bij de mensen die naar beneden keken tijdens het lezen (M=5.10). De score van die mensen die rechtdoor keken zit hier tussen(M=5.40). Het valt op dat de mensen die naar boven keken zich alles beter konden voorstellen dan de mensen die naar beneden keken tijdens het lezen. Dit is het omgekeerde dan wat er verwacht zou worden. 30

Er kan dus besloten worden dat hypothese 2, die beweert dat als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen zich alles beter zal kunnen voorstellen dan wanneer hij naar boven kijkt, niet aanvaard kan worden. 4.3.3 Flow en telepresence Het construct flow bestaat, zoals eerder beschreven, uit vier onderliggende concepten. Er werd een totaal score berekend via de summated scales, omdat we niet geïnteresseerd zijn in de invloed van de manier van kijken op de onderliggende concepten op zich. De schalen waren allemaal interval geschaald en er zijn drie verschillende steekproeven. Hieruit volgt dus dat er gebruik zal gemaakt worden van een variantie-analyse om te testen of er een verschil is. Uit de resultaten van deze testen kan er geconcludeerd worden dat er geen significant verschil is tussen de drie manieren van kijken, als er gekeken wordt naar het gevoel van flow. (F(2,180)=.66;p=.52). Bij telepresence blijkt hetzelfde. De afhankelijke variabele is ook interval geschaald. Er is getest of er een verschil is tussen drie groepen, hiervoor wordt er ook een variantie-analyse gebruikt. Hieruit blijkt dat er geen significant verschil is van het telepresence gevoel bij de drie verschillende groepen.(F(2,180)=.04; p = .96) Dit leidt er ook toe dat hypothese 3, die beweert dat als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen, hij minder gevoel van flow en telepresence zal hebben, niet aanvaard kan worden. 4.3.4 Persuasion knowledge Om na te gaan wat de invloed is op persuasion knowledge wordt er gebruik gemaakt van variantie-analyse, aangezien deze variabele interval geschaald is en er gekeken wordt naar het verschil tussen drie verschillende steekproeven, namelijk de drie manieren van kijken. Hieruit kan er besloten worden dat hypothese 4, die beweert dat als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen van een tekst, meer persuasion knowledge zal ontwikkelen, niet aanvaard kan worden. Er is dus geen significant verschil tussen de drie manieren van lezen. (F(2,180) = .32; p = .73) Misschien wel belangrijker dan het mogelijk verschil in scores zijn de effectieve cijfers. Hieruit blijkt dat de gemiddelde score 2.62 op 7 is. Dat is eerder een lage score, wat erop wijst dat de respondenten niet echt het gevoel hadden dat iemand hen probeerde te overtuigen.

31

4.3.5 Invloed manier van kijken op effectiviteit product placement In dit onderdeel wordt er nagegaan wat de invloed was van de manier van kijken op de effectiviteit van de product placement. Werkt een product placement dus beter als men naar boven of naar beneden kijkt? Dit zal onderzocht worden via verschillende componenten. 4.3.5.1 Recall en recognition In totaal hebben 91 mensen een tekst gelezen waar het merkt Toblerone in vermeld stond. Uit de recall cijfers bleek dat 17 mensen zich het merk herinnerden, dat is 18.7%. Deze mensen herinnerden zich een merk te hebben gezien in de tekst en wisten zonder hulp de naam van dit merk nog. Uit de recognition cijfers bleek dat in totaal 57 mensen, of 62.2%, het geplaatste herkenden tussen een lijst van verschillende merken. In tabel 4 ziet u een verdeling per conditie. De vermelde percentages zijn het aantal mensen van die condities die zich de product placement herinneren (recall) of die het herkend hebben (recognition) op het aantal mensen binnen de conditie. Recall

Recognition

Naar boven

5 (16.7%)

20 (66.7%)

Rechtdoor

5 (16.7%)

19 (63.3%)

Naar beneden

7(22.6%)

18 (58.1%)

Totaal

17 (18.7%)

57 (62.6%)

Tabel 4: Recall en recognition

Er kan worden gekeken of er een verschil is tussen de verschillende condities. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van de χ²-test, aangezien er tussen drie steekproeven wordt vergeleken waarbij de afhankelijke variabele nominaal geschaald is. Uit de χ²-test blijkt duidelijk dat er hier ook geen significant verschil is tussen de drie verschillende condities. Zowel bij de recall als bij de recognition cijfers. (respectievelijk (χ²(2)=.45; p = .80) en (χ²(2)=.21; p = .89) Ook als we telkens twee condities twee aan twee vergelijken via een χ²-test zien we nergens een significant verschil. 4.3.5.2 Attitude Om na te gaan of de attitude tegenover het merk werd beïnvloed, werd een two-way ANOVA uitgevoerd. Zo kan er worden nagegaan wat de invloed was van de manier van kijken op de effectiviteit van product placement op merkattitude. Als eerste kan er opgemerkt worden dat de manier van kijken geen significante invloed heeft op de merkattitude. De merkattitude is dus niet significant verschillend tussen de drie manieren van kijken. (F(2,180)=1.04; p= .35) Dit is het hoofdeffect van de manier van kijken. 32

Er kan ook gekeken worden naar de interactie tussen de manier van kijken en het feit of er een product placement in de tekst stond. Ook hier is er geen significant effect. De merkattitude wordt dus niet beïnvloed door de manier van kijken en het feit of de persoon een product placement heeft gezien of niet. (F(2,180)=1.32; p= .27) Hieruit blijkt dus dat hypothese 5b niet aanvaard kan worden. Deze hypothese beweerde dat als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen van een boek, product placement leidt tot een positievere mening tegenover het geplaatste merk, dan bij mensen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen, dan verkleint het verschil van mening over het geplaatste merk tussen product placement versus geen product placement. In figuur 3 worden de merkattitudes weergegeven. Als er naar de waarden gekeken wordt, kan er opgemerkt worden dat er bij naar boven kijken wel een verschil is. Bij het naar boven kijken hebben de mensen die een tekst hebben gelezen met product placement in (M=5.6) een hogere merkattitude dan de mensen die een tekst hebben gelezen zonder product placement(M=4.94). Maar deze twee scores verschillen niet significant. Dit werd getest via een t-test. (t(59)=1.86;p=.07)

Merkattitudes Gemiddelde score

5,8 5,6 5,4 5,2 5 4,8

Wel pp

4,6

Geen pp

4,4 Naar beneden kijken

Rechtdoor kijken Naar boven kijken Manier van kijken

Figuur 3: Merkattitudes

Ook hier kunnen er twee condities apart vergeleken worden, als we alle condities twee aan twee vergelijken zien we ook hier nergens een significant verschil. 4.3.5.3 Aankoopintenties Er kan ook gekeken worden of de aankoopintenties worden beïnvloed door de manier van kijken. Ook zal er nagegaan worden of er een verschil is tussen de mensen die een tekst 33

hebben gelezen met of zonder product placement in. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van een two-way anova. Uit deze test blijkt dat de manier van kijken geen significante invloed heeft op de aankoopintenties van de respondent. De aankoopintenties zijn dus niet significant verschillend tussen de drie manieren van kijken. (F(2,180)=1.09 ;p= .34) Ook hier kan er nagegaan worden of er een interactie is tussen de manier van kijken en het feit of de persoon een product placement te zien kreeg of niet. Hieruit blijkt dat er geen significant interactie-effect is. (F(2,180)=2.12;p= .12) Dit heeft als gevolg dat hypothese 5c niet aanvaard kan worden. Deze hypothese beweert dat als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen van een boek, product placement leidt tot een hogere aankoopintentie, dan bij personen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen van een boek, dan verkleint het verschil in aankoopintenties tussen product placement versus geen product placement. In figuur 4 worden de aankoopintenties weergegeven. Bij het kijken naar de absolute waardes valt op dat bij het naar boven kijken de aankoopintenties verschillen. Er kan gezegd worden dat bij het naar boven kijken de aankoopintenties hoger zijn als men een product placement te zien kreeg(M=5.37), dan als men er geen te zien kreeg(M=4.35). Deze twee scores verschillen significant van elkaar. (t(59)=2.15;p=.04)

Gemiddelde score

Aankoopintenties 5,6 5,4 5,2 5 4,8 4,6 4,4 4,2 4

Wel pp Geen pp Naar beneden kijken

Rechtdoor kijken Naar boven kijken

Manier van kijken Figuur 4: Aankoopintenties

Ook hier kunnen twee manier van kijken twee aan twee vergeleken worden. Hieruit blijkt dat er ook hier geen significante verschillen zijn tussen de drie manieren van kijken.

34

4.3.5.4 Top of mind awareness en aided recall Als laatste wordt er naar de top of mind awareness en aided recall gekeken. Hier wordt gebruik gemaakt van de χ²-test. De afhankelijke variabele werd gemeten via een nominale schaal, en er wordt vergeleken tussen drie groepen. Bij de top of mind-awareness valt op dat er geen significant verschil is tussen de drie verschillende manieren van kijken. Ook voor de aided recall is er geen significant verschil tussen de verschillende manieren van kijken te zien. Er wordt vergeleken bij zowel de mensen die een product placement te zien kregen, als bij de mensen die geen product placement te zien kregen. Nergens is er een significant verschil te bespeuren. De statistieken vindt u in tabel 5. Top of mind awareness

Aided recall

Met pp

χ²(2)= .75;p=.69

χ²(2)= .01;p=.99

Zonder pp

Niet berekenbaar1

χ²(2)= .42;p=.81

Alle respondenten

χ²(2)= .74 ;p= .69

χ²(2)= .25; p= .88

Tabel 5: resultaten top op of mind en aided recall

Hieruit volgt dat hypothese 5a niet aanvaard kan worden. Deze hypothese zei dat als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen een product placement ervoor zorgt dat het geplaatste merk bekender zal zijn dan bij de mensen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen, zal het verschil in bekendheid kleiner zijn tussen product placement versus geen product placement.

4.4 Discussie Uit de resultaten kunnen er verschillende zaken afgeleid worden. Over de algemene effectiviteit van de product placement kan er gezegd worden dat enkel de top of mind awareness significant verbeterd is. De product placement heeft er dus voor gezorgd dat de consumenten sneller aan het merk zullen denken. Toblerone was dus voor meer respondenten het eerste chocolademerk waar ze aan dachten. Het merk is bekender en de meningen over en aankoopintenties met betrekking tot het merk gaan in een positieve richting, maar zijn niet significant verbeterd. Als er gekeken wordt naar het mogelijke verschil tussen de drie manier van kijken, dan blijkt dat onze manipulatie gelukt is. Bij het naar boven kijken ontwikkelden de respondenten een

1

Hier konden geen testen op worden uitgevoerd aangezien de voorwaarde voor deze test (verwachte waarde>5) niet overal werd bereikt.

35

meer abstractere kijk. De mensen die naar beneden keken tijdens het lezen ontwikkelden een meer concretere kijk. Bij het kijken naar enkele andere variabelen blijkt dat ook hier geen verschil is tussen de drie verschillende manieren van kijken. Flow, telepresence en persuasion knowledge waren dus gelijk bij de drie verschillende condities. Enkel bij de ease of imagination is er een verschil tussen de drie manieren van kijken. De mensen die naar beneden keken tijdens het lezen konden zich alles minder goed voorstellen dan de mensen die naar boven keken tijdens het lezen. Dit is echter het omgekeerde van wat er zou verwacht worden aan de hand van de literatuur. Er kan ook gekeken worden naar de effectiviteit van de product placement bij de drie manieren van kijken. Hier is er nergens een significant verschil tussen de drie manieren van kijken. Ook kan er gekeken worden of er een interactie is tussen de manier van kijken en de wel versus geen product placement. Over het algemeen zijn er geen significante effecten. Als er naar de waardes gekeken valt op dat de merkattitude en aankoopintenties bij het naar boven kijken verschillen. Het blijkt dat er een verschil is tussen de personen die een product placement te zien kregen en de mensen die er geen te zien kregen. Bij de mensen die naar boven keken, waren de attitudes en aankoopintenties tegenover Toblerone veel lager dan bij de mensen die naar beneden keken. De reden hiervoor is moeilijk te achterhalen. Mogelijks komt dit omdat er in de steekproef bij deze conditie minder chocoladeliefhebbers zaten dan bij de andere condities. De tekst die gebruikt is voor dit onderzoek kan een invloed hebben. Net zoals bij films kan dit ook bij boeken de product placement beïnvloeden. Zoals eerder besproken vonden de respondenten de tekst eerder negatief. Mogelijks zou een positievere tekst ervoor gezorgd hebben dat de product placement effectiever was. Bij films zorgt een positievere film meestal voor een positievere stemming (mood), wat op zijn beurt zou moeten leiden tot een effectievere product placement (Karrah, McKee, & Pardun, 2003). Mogelijks is er bij boeken hetzelfde effect. De lengte van de respondenten kan ook een invloed hebben gehad op dit onderzoek. Uit de testen bleek dat de respondenten die naar boven keken tijdens het lezen groter waren dan de respondent die naar beneden keken tijdens het lezen. Dit heeft echter geen invloed gehad, dit werd getest bij de variabelen via covariatenanalyse. Nergens zorgde dit voor een significante invloed.

36

5. Conclusies, beperkingen en aanbevelingen 5.1 Conclusies Dit onderzoek bestond uit twee grote delen, namelijk nagaan wat de effectiviteit is van product placement in boeken en wat de invloed is van de manier van kijken. Voor de effectiviteit van de product placement kan er besloten worden dat de product placement zorgt voor een hogere top of mind awareness. Bij de merkattitude en aankoopintenties zijn er geen significante verbeteringen. Voor de invloed van de manier van kijken kunnen er verschillende zaken besloten worden. Net zoals in vorig onderzoek (Van Kerckhove A., 2012) verwerkten de mensen die naar boven keken alles op een meer abstracte manier dan de mensen die naar beneden keken. Bij de onderzochte variabelen, ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge is er enkel een verschil bij ease of imagination. De mensen die naar boven keken konden zich alles beter voorstellen dan de mensen die naar beneden keken. Dit is echter het omgekeerde van wat er verwacht zou worden na de literatuurstudie. Bij de andere variabelen zien we geen verschil tussen de drie manieren van kijken. De flow, telepresence en persuasion knowledge waren dus gelijk bij de drie manieren van kijken. Er kan ook gekeken worden naar de invloed van manier van kijken op de product placement. Als er gekeken wordt naar de hoofdeffecten van de manier van kijken valt op dat er bij geen enkele variabele een verschil zit tussen de drie manier van kijken. Zowel bij merkattitude, aankoopintenties, top of mind awareness en aided recall is er geen verschil. Als er gekeken wordt naar de interactie tussen de manier van kijken en wel versus geen product placement zijn er ook hier geen significante verschillen. Volgens dit onderzoek beïnvloedt de manier van kijken de effectiviteit van de product placement dus niet. Enkel bij het naar boven kijken zijn de aankoopintenties significant verschillend tussen wel versus geen product placement. Er kan ook teruggekoppeld worden naar het oorspronkelijke doel van dit onderzoek, nl. onderzoeken of de manier van kijken leidt tot een verschil van effectiviteit tussen films en boeken. Uit dit onderzoek blijkt dat dit niet leidt tot een mogelijk verschil van de werking van de product placement, aangezien de product placement even effectief was bij de drie manieren van kijken. Dit onderzoek kent natuurlijk ook enkele beperkingen, deze worden besproken in het volgende onderdeel.

37

5.2 Beperkingen Een mogelijke beperking van dit onderzoek is de steekproef. De respondenten van dit onderzoek waren vooral studenten tussen 18 en 25 jaar. Mogelijk is de leeftijd een belangrijke factor voor de effectiviteit van product placement in boeken. Oudere mensen hebben misschien meer oog voor details in een boek. Een andere mogelijke variabele die een invloed kan hebben is het feit of de respondenten chocoladeliefhebbers waren. Mogelijks zaten er in een van de condities meer liefhebbers van chocolade en heeft dit de resultaten beïnvloed. Mogelijk is er gebruik gemaakt van een slechte product placement, het kan zijn dat het geen effectieve placement was. De product placement was misschien niet goed geplaatst. De placement stond misschien in een minder belangrijk stuk van de tekst, daarom werd dit mogelijk met minder aandacht gelezen door de respondenten. Ook vonden de respondenten de tekst eerder negatief. Dit kan een invloed gehad hebben op de effectiviteit. Een positievere tekst kan zorgen voor een effectievere product placement (Karrah, McKee, & Pardun, 2003). Een andere mogelijke beperking is het verschil in lengte tussen de respondenten. Bij dit onderzoek was de lengte van de respondenten significant verschillend tussen de verschillende condities. De mogelijkheid bestaat dat dit verschil de resultaten heeft beïnvloed, maar deze invloed is eerder beperkt omdat er voor gezorgd was dat iedere respondent zeker naar boven of beneden keek tijdens het lezen, dit bleek ook uit de covariaten-analyse. Maar bij verder onderzoek is het nuttig dat de invloed van deze variabele wordt uitgeschakeld door de lengte op voorhand te controleren. Aangezien er ook nog niet veel onderzoek is gedaan naar de echte effectiviteit van product placement in boeken is het ook mogelijk dat er nog andere belangrijke variabelen over het hoofd gezien zijn. Dit kan bijvoorbeeld de plaats zijn van de placement in het boek, hoe vaak het merk vermeld wordt of de belangrijkheid van het merk voor het verhaal. Naast deze beperkingen kunnen er ook enkele aanbevelingen gedaan worden voor toekomstig onderzoek omtrent dit thema. De meeste van deze aanbevelingen hangen samen met de hiervoor besproken beperkingen. Dit vindt u in het volgende onderdeel.

38

5.3 Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek Er is nog niet veel onderzoek gebeurd naar de effectiviteit van product placement in boeken. Er kan dus nog veel onderzocht worden. Ook over de invloed van de manier van kijken is er nog ruimte voor nieuw onderzoek. Aangezien de lengte van de respondenten een mogelijke invloed had op dit onderzoek is het nodig dat bij verder onderzoek, waarbij de respondent omhoog en naar beneden kijkt, de lengte van de respondent op voorhand wordt nagegaan. Hierdoor kan de mogelijke invloed van de lengte volledig worden uitgesloten. Men zou ook het effect van de Construal Level Theory op reclameboodschappen kunnen onderzoeken. Er zou dus onderzocht kunnen worden of het uitmaakt als een persoon naar boven of naar beneden hoeft te kijken om een boodschap te lezen. Mogelijks wordt dit anders verwerkt door de persoon in kwestie en is het effectiever als de persoon naar beneden hoeft te kijken. Bij het naar beneden kijken heeft de persoon mogelijk een meer concretere kijk, wat dus kan leiden tot een effectievere reclameboodschap. Er zijn ook nog verschillende aanbevelingen die verband houden met product placement in boeken. Deze worden hieronder besproken. De gebruikte tekst kan een invloed hebben. Zoals eerder besproken werd de gebruikte tekst bij de respondenten als eerder negatief ervaren. Aangezien bij films een positievere film beter is voor de effectiviteit van een product placement is het dus ook wel de moeite om na te gaan wat het effect zou zijn van een positievere tekst op de effectiviteit van de product placement bij boeken (Karrah, McKee, & Pardun, 2003). Het gebruikte merk kan ook een invloed hebben. Men kan onderzoeken wat de invloed is van het gebruik van een ander merk, bijvoorbeeld een bekender chocolade merk zoals Côte d’Or. En wat de invloed dan is op de effectiviteit van product placement in boeken. Er kunnen ook nog verschillende zaken onderzocht worden die al veelvuldig zijn onderzocht bij product placement in films of op televisie. Sommige van deze zaken kunnen ook relevant zijn voor de effectiviteit van product placement in boeken. Bijvoorbeeld wat is de invloed van prominence. Heeft het een invloed als een merk door het hoofdpersonage wordt gebruikt of sterk is verbonden met het verhaal.

39

6. Bibliografie Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of advertising , 23 (4), 29-46. Brennan, I. (2008). Brand placement in novels: A test of the generation effect. International journal of advertising , 27 (4), 495-509. Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent. Journal of consumer research , 27 (1), 69-83. Chen, H., Wigant, R. 7., & Nilan, M. (2000). Exploring Web users' optimal flow experiences. Information Technology & People , 13 (4), 263-281. Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of advertising , 37 (1), 89-98. Csikszentmihalyi, M., & Nakamura, J. (2002). The concept of flow. In The handbook of positive psychology (pp. 89-105). Oxford University Press. De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2007). Marktonderzoek: Methoden en toepassingen. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Dumon, P. (2012). Waarom Danni Lowinski aan merkproducten verslingerd is. Retrieved April 5, 2012, from De Morgen: http://www.demorgen.be/dm/nl/997/Consument/article/detail/1408977/2012/03/15/WaaromDanni-Lowinski-aan-merkproducten-verslingerd-is.dhtml Forbes, B. J., & Domm, D. R. (2004). Creativity and productivity: resolving the conflict. SAM Advanced management journal , 5-27. Friedman, M. (1985). The Changing Language of a Consumer Society: Brand Name Usage in Popular American Novels in the Postwar Era. Journal of consumer research , 11 (4), 927-938. Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of consumer research , 21, 1-31. Gill, M. J., Silvera, D. H., & Swann, W. B. (1998). On the Genesis of Confidence. Journal of Personality and Social Psychology , 1101-1114. Henderson, M. D., Wakslak, C. J., Fujita, K., & Rohrbach, J. (2011). Construal level theory and spatial distance: implications for mental representation, judgement, and behavior. Social Psychology , 42 (3), 165-173. Karrah, J. A., McKee, K. B., & Pardun, C. J. (2003). Practitioners' evolving views on product placement effectiveness. Journal of advertising research , 139-149. Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of current issues and research in advertising , 20 (2), 31-49. Kim, T., & Biocca, F. (1997). Telepresence via Television: Two Dimensions of Telepresence May Have Different Connections to Memory and Persuasion. Journal of computer-mediated communication , 3 (2).

40

Law, S., & Braun, K. A. (2000). I'll have what she's having: gauging the impact of product placement on viewers. Psychology & Marketing , 17 (12), 1059-1075. Law, S., & Braun-LaTour, K. A. (2004). Product placement: How to measure their impact. The Psychology of Entertainment Media: Blurring the Lines between Entertainment and Persuasion. , 63-78. Lord, K. R., & Gupta, P. B. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of current issues and research in advertising , 20 (1), 47-59. Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International journal of advertising , 26 (4), 447-503. McQuillan, J., & Conde, G. (1996). The conditions of flow in reading: two studies of optimal experience. Reading Psychology: An International Quarterly , 109-135. Nelson, R. A. (2004). The Bulgari connection: A novel form of product placement. Journal of Promotion management , 10, 203-212. Quinn, P. (2010). New PQ Media Research Finds European Product Placement Spending Held Steady in 2009, Despite Global Advertising Recession, but Relaxed Rules and Economic Recovery Will Drive Double-Digit Growth in 2010-2014 Period. Retrieved April 6, 2012, from PQ Media: http://www.pqmedia.com/about-press-20100819-eppdr.html Refiana, L., Mizerski, D., & Murphy, J. (2005). Measuring The State Of Flow In Playing Online Games. ANZMAC 2005 Conference: Marketing Research and Research Methodologies, (pp. 108-114). Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placement in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of consumer research , 29, 306-318. Sherman, S. J., Cialdini, R. B., Schwartzman, D. F., & Reynolds, K. D. (1985). Imagening can heighten or lower the perceived likelihood of contracting a disease: The mediating effect of ease of imagery. Personality and Social psychology bulletin , 11 (1), 118-127. Trope, Y., & Liberman, N. (2003). Temporal construal. Psychological review , 110 (3), 403421. Trope, Y., Liberman, N., & Wakslak, C. (2007). Construal levels and psychological distance: effects on representation, prediction, evaluation, and behavior. Journal of consumer psychology , 17 (2), 83-95. Unnava, H. R., & Burnkrant, R. E. (1991). An imagery-processing view of the role of pictures in print advertisements. Journal of Marketing Research , 28 (2), 226-231. Vallacher, R. R., & Wegner, D. M. (1989). Levels of Personal Agency: Individual Variation in Action Identification. Journal of Personality and Social Psychology , 57 (4), 660-671. Van Kerckhove A., G. M. (2012). Looking Down is the Way up: The Influence of Looking Down versus Up on the Scope of the Evoked Processing Style . Proceedings of the de 2012 Society for Consumer Psychology Annual Winter Conference (SCP). Las Vegas, Nevada. 41

Wei, M.-L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An Examination of the Effects of Activating Persuasion Knowledge on Consumer Response to Brands Engaging in Covert Marketing. American Marketing Association , 27 (1), 34-44. Wyer, N. A., Perfect, t. J., & Pahl, S. (2010). Temporal Distance and Person Memory: Thinking About the Future Changes Memory for the Past. Personality and Social Psychology Bulletin , 6, 805-816. Yang, M., & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placements in the movies: level of placements, explicit and implicit memory, and brand-choice behavior. Journal of communication , 57, 469-489.

42

Bijlages Bijlage 1: Gebruikte tekst voor experiment Hier vindt u te tekst die de respondenten hebben gelezen tijdens het experiment. De product placement vindt u op de tweede bladzijde. Deze staat in het vet gedrukt en is onderlijnd.

1

Ik ben volmaakt gelukkig, redelijk ziek, verteerd door levenstwijfel en doodsverachting. Deze combinatie is zeer goed mogelijk voor wie een krachtige geest bezit; voor wie wil vechten tot het bittere eind, en zo cynisch is als de koning van Siam. Voor de rest blijft het aanmodderen, uitkijken vanwaar de wind waait en ervoor zorgen dat je van ellende niet omvalt. Als dat laatste gebeurt, dan moet je het relativeren en weer overeind klauteren. Zo eenvoudig is alles. Dat wil zeggen: als de omstandigheden meezitten.

Volmaakt gelukkig ben ik omdat ik een goeie vrouw heb en m’n huur kan betalen. Redelijk ziek ben ik omdat geen enkele dokter kan vinden wat ik heb. De een zegt dat het in mijn slokdarm zit; een ander houdt het op mijn maag in het algemeen; en een derde hield op een keer vol dat mijn schedel te klein is voor het volume van mijn brein, maar die heb ik een klap voor z’n kop gegeven. Het meeste vertrouwen heb ik tegenwoordig in een osteopaat. Die neemt me om de twee weken à een maand op zo’n gewelddadige manier onder handen dat ik de volgende twee weken à een maand loop te duizelen en m’n smoel niet van m’n gat kan onderscheiden (wat volgens hem heel normaal is, en bij de behandeling hoort). Hij laat me ook bachbloesemdruppels slikken die hij aanlegt met wijn. Ik heb hem gevraagd of hij ze niet kon aanlengen met water, maar volgens hem is wijn qua aanlengen doeltreffender. Dat heeft die dokter Bach zelf ooit nog beweerd, maar die dokter Bach was een wijndrinker, dus zo kan ik het ook.

Ik word verteerd door levenstwijfel omdat ik niet zou weten waarover je anders moet twijfelen dan over het leven en ik word verteerd door doodsverachting omdat ik niet weet wat je anders zou moeten verachten dan de dood.

Ik bezit een krachtige geest en ik wil vechten tot het bittere eind. Dat werd me ooit eens toevertrouwd door een kapitein-arts na een medisch-psychologische proef die belangrijk was om te helpen bepalen of ik wel of niet geschikt was voor de militaire dienst. In 1983 was dat. “Je hebt een krachtige geest,” zei de kapitein, “en je bent bereid te vechten tot het bittere eind.” Ik wilde zeggen dat hij er glad naast zat, maar hij ging door met zijn diagnose en zei:

“Daarnaast ben je iemand met een zwakke maag en zwakke ingewanden en je hebt een redelijk kleine schedel, maar dat staat niet in de weg dat je perfect geschikt bent voor de militaire dienst.” Ik wilde hem een klap voor zijn kop geven maar ik kon me inhouden.

Gedurende de militaire dienst was er bij een schietoefening iets mis met mijn geweer en een sergeant/schietinstructeur werd getroffen in zijn knie. Het jaar daarvoor was hij, hoorde ik, al eens door een andere afketsende kogel getroffen. En nog een paar jaar eerder had zijn eigen revolver gehaperd, waarbij zijn voet was geraakt. Na mijn misser besloot de militaire leiding dat de sergeant/schietinstructeur iemand was die het afketsen van kogels uitlokte, en hij werd met vervroegd pensioen gestuurd.

Ik ben zo cynisch omdat ik zo geboren ben, denk ik. Dat denk ik omdat ik me weinig belangrijke momenten kan herinneren waarop ik niet cynisch was. Niet cynisch zijn lijkt me trouwens een geestelijke toestand waar je op den duur gek van wordt. Ik herinner me dat in mijn jeugd de zoon van de buren verongelukte met zijn bromfiets. Hij werd overreden door een vrachtwagen. Iedereen jammerde. Omdat hij dood was. En omdat zijn hersens zowat overal hingen. Ik zei: “Gelukkige droeg hij z’n helm niet. Want anders had je die ook wel kunnen meegeven met de vuilniskar.” Dat vond men een cynische uitspraak. Waarbij men vergat dat een goeie helm, twee- à drieduizend frank kostte, in die tijd een klein fortuin. En waarbij men, kortstondig allicht, ook nog vergat dat de verongelukte zoon van de buren een walgelijke klootzak was.

Soms val ik om van ellende. Dan relativeer ik mijn val en klauter ik weer overeind. Hierbij behulpzaam zijn: iedere dag wat pillen; iedere dag zestig à zeventig sigaretten; iedere dag enige minuten rammen op mijn drumstel; iedere dag een lekker stuk Toblerone1 chocolade; iedere dag denken aan mijn dode moeder; iedere dag mijn dosis levenstwijfel, doodsverachting en cynisme; iedere dag zo lang mogelijk de aanwezigheid van mijn vrouw; en iedere dag omstandigheden die meezitten.

1

Bij de versie zonder product placement stond er: een lekker stuk chocolade

Mijn vrouw heet Lio en zij is een goeie vrouw. Zij is jonger dan ik, heel mooi, en heeft een leuk salaris. Ik zou niet weten wat je verder van je vrouw kunt verlangen.

Bovendien heeft ze gevoel voor humor, is ze geen nymfomane, kan ze een maaltijd op tafel zetten, schuwt ze vaat noch poetsbeurt, heeft ze een rijbewijs en vindt ze zo goed als iedereen een klootzak of een kutwijf. Mij daarentegen vindt ze het einde. Ik haar ook.

2 Op een dag werd er beneden aan de deur gebeld. Lio vroeg in de parlofoon wie het was. Ik zat naar televisie te kijken, naar het rad van fortuin. “Wie is het?” vroeg ik. “Het is iemand die zegt dat ze drie gehandicapten zijn die je dringend willen spreken” zei Lio. “Laat maar boven, schat” zei ik, “je weet het nooit met die gehandicapten.” “Kom maar boven als het lukt,” zei Lio in de parlofoon, “eerste verdieping.” Ze kwam me nog gauw een kus geven, en opende vervolgens de deur van onze flat. Drie jongens van een jaar of dertig kwamen binnen. “Euh…” begon een van hen, “sorry dat we storen, maar…” Hij sliste. “Het spijt me,” zei ik, “maar ik heb nu geen tijd. Ik ben het woord aan het meezoeken met de kandidaten. Kunnen jullie morgen terugkomen? Rond dezelfde tijd, maar iets later. Prima…” Ze gingen weer weg. Lio sloot de deur. “Veel handicaps heb ik voorlopig nog niet ontdekt,” zei ze,”op het geslis van die ene na.” “Ja, die slist er niet naast,” zei ik. Lio kwam bij me zitten en we zochten samen met de kandidaten naar de oplossingen. Toen was het etenstijd.

De volgende dag kwam de drie jongens terug. “Wat willen jullie?” vroeg ik. “We hebben water , bier en fruitsap, enzovoort,” zei Lio. Ze wilden alle drie bier. Lio gaf hen elk een blikje bier.

De drie gehandicapte bezoekers zaten ondertussen aan hun blok bier te zuigen en sigaretten te roken. Ze zagen eruit als drie apen die een rockgroep willen beginnen maar geen drummer kunnen vinden. Twee van hen hadden van dat lange haar, niet zo lang als het mijne maar veel scheelde het niet. De derde was kaal. Ze droegen gescheurde jeans, T-shirts, enzovoort, ze hadden oorringen (gelukkig geen neusringen, anders had ik hen wel buitengekegeld), cokeneuzen, tattoo’s enzoverder. De ene had ook een stijve arm, leek mij. Ik bedoel, hij had een arm die hij niet kon buigen. Dat had Lio ook opgemerkt. Achter hun ruggen stak ze twee vingers op. Juist, twee handicaps hadden we nu al uitgevlooid. “Wat heb jij voor handicap?” vroeg ik aan de jongen die geen stijve arm had en tot nog toe evenmin had geslist. “WAT?” zei hij. “Je moet luider tegen ‘m spreken,” zei de slisser, “hij is zo goed als doof.” “Ach zo” zei ik, en ik brulde: “WAT HEB JIJ VOOR HANDICAP?” “IK HOOR NIET ZO BEST!” zei hij. Hij praatte redelijk normaal. Alleen nogal luid

Bijlage 2: Vragenlijst Hieronder vindt u de vragenlijst die werd gebruikt tijdens het experiment. Dit is de versie voor de respondenten die een tekst hebben gelezen met een product placement in. Bij de mensen die een tekst hebben gelezen zonder product placement vallen de vragen Q24 tot Q30 weg aangezien deze te maken hadden met de product placement.

Beste, Wij zijn twee studenten aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde en voor onze masterproef zijn we op zoek naar mensen die onze enquêtes willen invullen.Het onderzoek van Bram Baeté gaat over het leesgedrag van de Vlamingen.Het onderzoek van Lander Bruneel gaat over merkpreferenties en houdingen.Deelnemen aan deze onderzoeken gebeurt volledig anoniem.Alvast bedankt voor je medewerking! Bram Baeté en Lander Bruneel Studenten Toegepaste Economische Wetenschappen - UGent Gelieve alle vragen aandachtig te lezen alvorens ze in te vullen. Er zijn geen goede of slechte antwoorden, we vragen gewoon om zo eerlijk mogelijk op alle vragen te antwoorden, want jouw persoonlijke mening is voor ons van groot belang! Gelieve dan ook alleen te werken aan deze enquêtes.

We beginnen nu met het onderzoek van Bram Baeté. Dit gaat over het leesgedrag bij Vlamingen. Naast jou zie je aan de muur een tekst hangen. Gelieve deze tekst volledig te lezen alsof je thuis een boek zou lezen. Het is ook belangrijk dat je de tekst slechts één maal leest. LET OP: Het is heel belangrijk dat je de tekst op de positie laat hangen zoals je hem hebt gevonden. Je mag jouw stoel wel draaien of verzetten zodat je recht voor de tekst komt te zitten en comfortabel zit. Na het lezen van het fragment, zullen nog enkele vragen gesteld worden. Gelieve NA het lezen naar de volgende pagina te gaan. Q1 Welk nummer staat er op het kaartje dat je van de onderzoeker hebt gekregen?

Q2 Elk gedrag kan op veel verschillende manieren beschreven worden. Bijvoorbeeld, iemand kan het gedrag zoals 'typen' omschrijven als 'drukken op knopjes'. Een andere persoon zou dit kunnen omschrijven als 'het uitdrukken van gedachten'. Wij zijn geïnteresseerd in je persoonlijke voorkeur om een aantal verschillende gedragingen te omschrijven. Hieronder vind je een lijst van verschillende gedragingen. Voor elk gedrag vind je twee verschillende omschrijvingen. Jouw taak is nu om aan te geven hoe jij vindt dat het gedrag het best omschreven wordt. Natuurlijk zijn er geen juiste of foute antwoorden en zijn we geïnteresseerd in jouw persoonlijke voorkeur. Dit kan verschillen van persoon tot persoon,

maar ook van situatie tot situatie. Dus, het is belangrijk dat je aanduidt in welke optie je je MOMENTEEL het best kan vinden en niet in het algemeen.

Q2.1 de huur betalen zorgen voor een plaats om in te wonen een cheque uitschrijven

Q2.2 de knop van een deurbel indrukken je vinger bewegen nagaan of er iemand thuis is

Q2.3 een appel plukken iets nemen om te eten een appel van een tak trekken

Q2.4 een boom neerhalen met een bijl zwaaien zorgen voor brandhout

Q2.5 een deur op slot doen een sleutel in het slot steken het huis beveiligen

Q2.6 een examen invullen vragen beantwoorden je kennis tonen

Q2.7 een gaatje in je tand laten opvullen je tanden beschermen naar de tandarts gaan

Q2.8 een kamer opmeten om er een nieuwe vloer in te leggen alles in gereedheid brengen om te herinrichten gebruiken van een meetstaaf/meetlint

Q2.9 een kamer schilderen een borstel heen en weer bewegen de kamer er frisser doen uitzien

Q2.10 Een lijst maken alles op orde stellen dingen neerschrijven

Q2.11 een moestuin aanleggen zaadjes planten zorgen voor verse groenten

Q2.12 een persoonlijkheidstest invullen vragen beantwoorden aangeven wie je bent

Q2.13 eten voeding naar binnen krijgen kouwen en slikken

Q2.14 iemand begroeten goeiedag zeggen tonen dat je vriendelijk bent

Q2.15 in een boom klimmen zorgen voor een goed overzicht je vasthouden aan takken

Q2.16 je huis kuisen tonen dat je op netheid gesteld bent het stofzuigen van de vloer

Q2.17 je verplaatsen met de wagen een kaart/GPS volgen het landschap zien

Q2.18 kamerplanten verzorgen de planten water geven de kamer er beter doen uitzien

Q2.19 kleding wassen geurtjes uit kleding verwijderen kleding in een machine steken

Q2.20 Lezen lijnen gedrukte tekst volgen kennis opdoen

Q2.21 stemmen de verkiezingsuitslag beïnvloeden een stembrief invullen

Q2.22 tanden poetsen ervoor zorgen dat je tanden gezond blijven een tandenborstel heen en weer bewegen in je mond

Q2.23 tegen een kind praten een kind iets bijleren eenvoudige woorden gebruiken

Q2.24 weerstaan aan een verleiding 'neen' zeggen tonen dat je mentaal sterk bent

Q3 Denk nu terug aan het gevoel dat je had tijdens het lezen van de tekst.Gelieve hieronder aan te duiden in welke mate je akkoord bent met de uitspraak. Helemaal niet akkoord

Het fragment zorgde ervoor dat ik mij beelden mentaal kon voorstellen die mij hielpen duidelijk te maken wat er gebeurde in het boek. Terwijl ik het boek aan het lezen was, vormde ik beelden in mijn hoofd over wat er gebeurde in het fragment. Toen ik terugdacht aan het gelezen fragment, dacht ik terug aan de beelden die ik had gevormd tijdens het lezen. Het was makkelijk om mij mentaal voor te stellen wat er in het boek gebeurde.

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Noch niet akkoord, noch akkoord

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Q4 Denk nu terug aan het gevoel dat je had terwijl je de tekst aan het lezen was. De volgende vragen gaan over hoe je de tekst ervaren hebt.Gelieve hieronder aan te duiden in welke mate je akkoord bent met de uitspraak. Helemaal niet akkoord

Toen ik gedaan had met lezen, voelde het alsof ik terug kwam in de echte wereld. Het boek creëerde een nieuwe wereld voor mij. Toen ik stopte met lezen, verdween die wereld opeens.

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Noch akkoord, noch niet akkoord

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Q5 Denk nu terug aan het gevoel dat je had terwijl je de tekst aan het lezen was. De volgende vragen gaan over hoe je de tekst ervaren hebt.Gelieve hieronder aan te duiden hoe vaak je het omschreven gevoel meemaakte. Nooit

Zelden

Weinig

Soms

Vaak

Meestal

Altijd

Tijdens het lezen van het boek, voelde het dat ik in een wereld zat die was gecreëerd door het boek. Tijdens het onderzoek, vergat ik nooit dat ik meedeed aan een onderzoek. Tijdens het lezen was mijn lichaam in deze kamer, maar mijn gedachten waren in een wereld gecreëerd door het boek. Tijdens het lezen, voelde de wereld gecreëerd door het boek meer echt, dan de echte wereld. Duid hier het meest rechtse bolletje aan De wereld gecreëerd door het boek leek mij meer iets "dat ik zag" dan een "plaats die ik bezocht". Tijdens het lezen waren mijn gedachten in de kamer, niet in de wereld gecreëerd door het boek.

Q6 De volgende vraag gaat over jouw eigen leesniveau.Gelieve aan te duiden wat je zelf vind van uw eigen leesniveau. Heel slecht

Mijn leesniveau is

Slecht

Gemiddeld

Goed

Heel goed

Q6 De volgende vragen gaan over het gevoel dat je had tijdens het lezen van het fragment Gelieve aan te duiden hoe vaak je het volgende gevoel hebt gehad, tijdens het lezen. Nooit ervaren

Zelden ervaren

Noch vaak ervaren, noch zelden ervaren

Vaak ervaren

Altijd ervaren

Ik werd uitgedaagd. Ik ben gepassioneerd door lezen. Ik lees graag. Ik voel mij avontuurlijk. Ik voel mij betrokken bij het boek. Ik werd ondergedompeld in het verhaal. Ik voel me "mee gesleept" door het verhaal. Ik had het gevoel dat ik een deel van het verhaal was. Tijdens het lezen vergat ik de tijd. Als ik een goed boek lees vergeet ik de tijd. Als ik een goed boek lees, verlies ik de tijd uit het oog.

Q7 Gelieve hieronder aan te geven hoe je je tijdens het lezen van het fragment, specifiek voelde.Duid hieronder aan in welke mate je eerder akkoord bent met de linkse dan wel met de rechtse gevoel. 1

Triestig:Blij In een slechte bui:In een goede bui Gespannen:Ontspannen Neerslachtig:Opgewekt Ongelukkig:Gelukkig

2

3

4

5

6

7

Q8 Wat vond je van de tekst, die je daarnet hebt gelezen?Gelieve hieronder aan te duiden in welke mate je akkoord bent met de uitspraak. Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Noch akkoord, noch niet akkoord

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

4

5

De tekst stond me aan. Ik vond dit een goeie tekst De tekst beviel me.

Q9 In het algemeen vond ik de inhoud van het fragment... 1

2

3

Negatief van toon:Positief van toon Kalm en rustig van toon:Intens van toon

Q10 Komt de tekst die je daarnet hebt gelezen, je bekend voor? Nee Ja, namelijk uit het boek: ____________________

Q11 Nu volgen er enkele vragen over de inhoud van het fragment dat je hebt gelezen. Het is heel belangrijk dat je de antwoorden op de vragen NIET opzoekt in de tekst.

Q11.1 Hoe noemt de vrouw van het hoofdpersonage? Els Tine Lio Hanna

Q11.2 Hoeveel gehandicapten komen er op bezoek? Een Twee Drie Vier

Q11.3 Naar welk tv-programma zit het hoofdpersonage te kijken, op het moment dat de gehandicapten aanbellen? De laatste show Het rad van fortuin Blokken Witse

Nu gaan we over naar het tweede onderzoek. Dit is een onderzoek van Lander Bruneel en gaat over merkpreferenties en houdingen. Hier zal je gevraagd worden naar uw mening omtrent enkele productcategorieën. Aangezien we te veel inspanning van jou zouden moeten vragen om deze allemaal te overlopen, zullen we willekeurig 3 productcategorieën bevragen per respondent.

Q12 Gelieve nu te denken aan merken van GSM's.Wat is het eerste merk dat in jouw hoofd opkomt. Gelieve eerlijk te antwoorden en enkel het eerste merk te geven dat in je opkomt.

Q13 Welke andere merken van GSM's ken je nog?

Q14 Hier volgt nu een lijst met verschillende GSMmerken. Gelieve aan te duiden wat jouw persoonlijk gevoel is tegenover de volgende merken Zeer negatief

Negatief

Eerder negatief

Neutraal

Eerder positief

Positief

Zeer positief

Apple Blackberry Htc LG Nokia Panasonic Samsung Sony Ericsson

Q15 Beeld je in dat je morgen een nieuwe GSM gaat kopen.Duid hieronder aan hoe groot de kans is dat je een GSM van volgende merken zou kopen. Let wel, ga er van uit dat je over een onbeperkt budget beschikt. Zeer onwaarschijnlij k

Apple Blackberr y Htc LG Nokia Panasonic Samsung Sony Ericsson

Onwaar schijnlij k

Deels onwaarschijnlij k

Noch waarschijnlijk, noch onwaarschijnlij k

Deels waarschijnlij k

Waarschijnlij k

Zeer waarschijnlij k

Q16 Gelieve nu te denken aan merken van chocoladeWat is het eerste merk van chocolade dat in jouw hoofd opkomt. Gelieve eerlijk te antwoorden en enkel het eerste merk te geven dat in je opkomt.

Q17 Welke andere merken van chocolade ken je?

Q18 Hier volgt nu een lijst met verschillende merken van chocolade.Gelieve aan te duiden wat je persoonlijk gevoel is tegenover de volgende merken. Zeer negatief

Côte d'Or Callebaut Chocolade Jacques Galler Milka Nestlé Toblerone Gudrun

Negatief

Eerder negatief

Neutraal

Eerder positief

Positief

Zeer positief

Q19 Beeld je in dat je dat je straks in de winkel een stuk chocolade gaat kopen.Duid hieronder aan hoe groot de kans is dat je een stuk chocolade van de volgende merken zou kopen.Let wel, ga er van uit dat je over een onbeperkt budget beschikt. Zeer onwaarschijnlij k

Onwaar schijnlij k

Deels onwaarschijnlij k

Noch waarschijnlijk, noch onwaarschijnlij k

Deels waarschijnlij k

Waarschijnlij k

Zeer waarschijnlij k

Côte d'Or Callebaut Chocolad e Jacques Galler Milka Nestlé Toblerone Gudrun

Q20 Gelieve nu te denken aan merken van auto's.Wat is het eerste automerk dat in jouw hoofd opkomt. Gelieve eerlijk te antwoorden en enkel het eerste merk te geven dat in je opkomt.

Q21 Welke andere automerken ken je nog?

Q22 Hier volgt nu een lijst met verschillende automerken. Gelieve aan te duiden wat je persoonlijke gevoel is tegenover de volgende merken Zeer negatief

Negatief

Eerder negatief

Neutraal

Eerder positief

Positief

Zeer Positief

Audi BMW Citroën Ford Hyundai Renault Toyota Peugeot

Q23 Beeld je in dat je dat je morgen een nieuwe auto zou gaan kopen.Duid hieronder aan hoe groot de kans is dat je een auto van volgende merken zou kopen.Let wel, ga er van uit dat je over een onbeperkt budget beschikt. Zeer onwaarschijnlijk

Onwaarschijnlijk

Deels onwaarschijnlijk

Noch waarschijnlijk, noch onwaarschijnlijk

Deels waarschijnlijk

Audi BMW Citroën Ford Hyundai Renault Toyota Peugeot

Q23 Wat is volgens jou precies het doel van Lander zijn onderzoek?

Waarschijnlijk

Zeer waarschijnlijk

Dit was alles voor het tweede onderzoek. We gaan nu nog even verder met het eerste onderzoek, over het leesgedrag van de Vlamingen. Er volgen nog enkele vragen over het boekfragment dat je daarstraks gelezen hebt. Het is ook heel belangrijk dat je de antwoorden NIET opzoekt in de tekst.

Q24 Welke merken werden vermeld in de tekst? Gelieve hieronder alle merken weer te geven die je je nog herinnert.Indien je het antwoord niet weet, gelieve "0" in te vullen.

Q25 Om je wat te helpen... Gelieve hieronder aan te duiden welke merken je je nog allemaal herinnert uit de tekst. Renault Coca-cola Jupiler Toblerone Nokia Humo Apple Dell Disney Callebaut Nike Andere ____________________ Philips Stella

Q26 Een merk dat voorkwam in de tekst was het chocolademerk Toblerone. Wat is nu jouw persoonlijke mening over dit merk? (Duid aan in welke mate je eerder akkoord gaat met het linkse, dan wel met het rechtse begrip. Indien je eerder neutraal bent, duid dan het middelste bolletje aan.) 1

Slecht:Goed Ongunstig:Gunstig Negatief:Positief

2

3

4

5

6

7

Q27 Hoe vertrouwd ben je met het chocolademerk Toblerone? (Duid aan in welke mate je eerder akkoord gaat met het linkse, dan wel met het rechtse begrip. Indien je eerder neutraal bent, duid dan het middelste bolletje aan.) 1

Helemaal niet vertrouwd mee:Zeer vertrouwd mee Zelf heel weinig ervaring mee:Zelf heel veel ervaring mee

2

3

4

5

6

7

Q28 Er stond dus een merknaam in de tekst die je hebt gelezen. Gelieve hieronder aan te duiden in welke mate je akkoord bent met de volgende stellingen. Helemaal niet akkoord

Het doel van de vermelding van het merk in het boek was het aankoopgedrag van de lezer te beïnvloeden. TERWIJL ik het fragment las, was het voor mij onmiddellijk duidelijk dat een bepaald bedrijf het aankoopgedrag van de lezers wou beïnvloeden. Het merkproduct werd in het boek vermeld omdat hiervoor betaald werd. VOORALEER ik de tekst begon te lezen, was ik me ervan bewust dat een bedrijf betaald had om een bepaald merk in het boek voor te laten verschijnen.

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Noch akkoord, noch niet akkoord

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Q29 Er stond dus een merknaam in de tekst die je hebt gelezen. Wat is jouw mening over het vermelden van merken in een boek? Gelieve hieronder aan te duiden in welke mate je akkoord bent met de volgende stellingen. Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Noch akkoord, noch niet akkoord

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Het lijkt aanvaardbaar voor mij dat het merkproduct in het boek zou vermeld worden tegen betaling. Het lijkt toelaatbaar voor mij dat het merkproduct in het boek zou vermeld worden tegen betaling.

Q30 Wat denk je dat het doel was van de studie van Bram Baeté (De studie waarvoor je de tekst hebt moeten lezen)?

Q31 Tot slot nog enkele vragen.

Gelieve aan te duiden wat past:

Ik werk Ik ga naar de middelbare school Ik ga naar het hoger onderwijs (Universiteit, Hogeschool,...) Andere, namelijk: ____________________

Q32 Gelieve je studierichting op te geven.

Q33 Hoe oud ben je?

Q34 Wat is je geslacht? Man Vrouw

Q35 Hoe groot ben je ongeveer? (druk uit in cm's)

Bedankt voor uw medewerking aan dit onderzoek! Wanneer u in de toekomst nog wenst deel te nemen aan onderzoek van de vakgroep Marketing van de UGent, kan u zich registreren voor het on-line onderzoekspanel. Geïnteresseerd? klik dan HIER om u te registreren. U zal dan regelmatig uitgenodigd worden om aan onderzoek van de vakgroep deel te nemen. Wist u dat u door deel te nemen aan onderzoek dat uitgaat van het marketingonderzoekspanel steeds kans maakt op leuke prijzen zoals Fnacbons, Bongobonnen, cinematickets, ...? Vriendelijke groeten, Bram Baeté ([email protected]) Lander Bruneel ([email protected]) Studenten - Universiteit Gent

Bijlage 3: SPSS output mogelijke covariaten 3.1 Stemming: Variantie-analyse a. Vergelijking tussen 3 groepen

Test of Homogeneity of Variances Mood Levene Statistic

df1

2,297

df2 2

Sig. 180

,103

ANOVA Mood Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

6,669

2

3,334

Within Groups

201,384

180

1,119

Total

208,052

182

F

Sig.

2,980

,053

Multiple Comparisons Dependent Variable: Mood Bonferroni (I) Manier van

(J) Manier van

kijken

kijken

Mean

Std. Error

Sig.

Difference (ILower Bound Upper Bound

J) Rechtdoor kijken Naar boven kijken

Naar beneden kijken Naar boven kijken

Rechtdoor kijken

Naar beneden kijken

95% Confidence Interval

-,00880

,19232

1,000

-,4736

,4560

-,40762

,19075

,102

-,8686

,0533

,00880

,19232

1,000

-,4560

,4736

-,39882

,19155

,116

-,8617

,0641

Naar beneden kijken

Naar boven kijken

,40762

,19075

,102

-,0533

,8686

Rechtdoor kijken

,39882

,19155

,116

-,0641

,8617

b. Vergelijking tussen 6 groepen. Test of Homogeneity of Variances Mood Levene Statistic

df1

1,955

df2 5

Sig. 177

,088 ANOVA

Mood Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

7,282

5

1,456

Within Groups

200,770

177

1,134

Total

208,052

182

F

Sig.

1,284

,273

Multiple Comparisons Dependent Variable: Mood Bonferroni (I) Conditie?

(J) Conditie?

Mean

Std.

Difference

Error

Sig.

(I-J)

1

2

95% Confidence Interval Lower

Upper

Bound

Bound

2

-,12667

,27499

1,000

-,9449

,6916

3

-,48731

,27276

1,000

-1,2989

,3243

4

-,06796

,27276

1,000

-,8796

,7437

5

,04000

,27499

1,000

-,7783

,8583

6

-,39699

,27276

1,000

-1,2086

,4146

1

,12667

,27499

1,000

-,6916

,9449

3

4

5

6

3

-,36065

,27276

1,000

-1,1723

,4510

4

,05871

,27276

1,000

-,7529

,8703

5

,16667

,27499

1,000

-,6516

,9849

6

-,27032

,27276

1,000

-1,0819

,5413

1

,48731

,27276

1,000

-,3243

1,2989

2

,36065

,27276

1,000

-,4510

1,1723

4

,41935

,27052

1,000

-,3856

1,2243

5

,52731

,27276

,822

-,2843

1,3389

6

,09032

,27052

1,000

-,7146

,8953

1

,06796

,27276

1,000

-,7437

,8796

2

-,05871

,27276

1,000

-,8703

,7529

3

-,41935

,27052

1,000

-1,2243

,3856

5

,10796

,27276

1,000

-,7037

,9196

6

-,32903

,27052

1,000

-1,1340

,4759

1

-,04000

,27499

1,000

-,8583

,7783

2

-,16667

,27499

1,000

-,9849

,6516

3

-,52731

,27276

,822

-1,3389

,2843

4

-,10796

,27276

1,000

-,9196

,7037

6

-,43699

,27276

1,000

-1,2486

,3746

1

,39699

,27276

1,000

-,4146

1,2086

2

,27032

,27276

1,000

-,5413

1,0819

3

-,09032

,27052

1,000

-,8953

,7146

4

,32903

,27052

1,000

-,4759

1,1340

5

,43699

,27276

1,000

-,3746

1,2486

3.2 Mening over gebruikte tekst: Variantie-analyse a. Vergelijking tussen 3 groepen Test of Homogeneity of Variances Meningtekst Levene Statistic

df1

3,586

df2 2

Sig. 180

,030

ANOVA Meningtekst Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

10,503

2

5,252

Within Groups

385,563

180

2,142

Total

396,067

182

F

Sig.

2,452

,089

Multiple Comparisons Dependent Variable: Meningtekst Bonferroni (I) Manier van

(J) Manier van

kijken

kijken

Mean

Std. Error

Sig.

Difference (ILower Bound Upper Bound

J) Rechtdoor kijken Naar boven kijken

-,43570

,26611

,310

-1,0788

,2074

-,55685

,26394

,109

-1,1947

,0810

,43570

,26611

,310

-,2074

1,0788

-,12115

,26505

1,000

-,7616

,5194

Naar boven kijken

,55685

,26394

,109

-,0810

1,1947

Rechtdoor kijken

,12115

,26505

1,000

-,5194

,7616

Naar beneden kijken Naar boven kijken

Rechtdoor kijken

Naar beneden kijken

Naar beneden kijken

95% Confidence Interval

b. Vergelijking tussen 6 groepen Test of Homogeneity of Variances Meningtekst Levene Statistic

df1

1,516

df2 5

Sig. 177

,187

ANOVA Meningtekst Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

F

21,198

5

4,240

Within Groups

374,869

177

2,118

Total

396,067

182

Sig.

2,002

,081

Multiple Comparisons Dependent Variable: Meningtekst Bonferroni (I) Leesconditie

(J) Leesconditie

Mean

Std.

Difference

Error

Sig.

(I-J)

1

95% Confidence Interval Lower

Upper

Bound

Bound

2

-,97778

,37576

,151

-2,0959

,1403

3

-,97097

,37271

,149

-2,0800

,1381

4

-,47634

,37271

1,000

-1,5854

,6327

5

-,37778

,37576

1,000

-1,4959

,7403

6

-,62688

,37271

1,000

-1,7359

,4822

1

,97778

,37576

,151

-,1403

2,0959

3

,00681

,37271

1,000

-1,1022

1,1158

4

,50143

,37271

1,000

-,6076

1,6105

5

,60000

,37576

1,000

-,5181

1,7181

2

3

4

5

6

6

,35090

,37271

1,000

-,7581

1,4599

1

,97097

,37271

,149

-,1381

2,0800

2

-,00681

,37271

1,000

-1,1158

1,1022

4

,49462

,36965

1,000

-,6053

1,5945

5

,59319

,37271

1,000

-,5158

1,7022

6

,34409

,36965

1,000

-,7558

1,4440

1

,47634

,37271

1,000

-,6327

1,5854

2

-,50143

,37271

1,000

-1,6105

,6076

3

-,49462

,36965

1,000

-1,5945

,6053

5

,09857

,37271

1,000

-1,0105

1,2076

6

-,15054

,36965

1,000

-1,2504

,9494

1

,37778

,37576

1,000

-,7403

1,4959

2

-,60000

,37576

1,000

-1,7181

,5181

3

-,59319

,37271

1,000

-1,7022

,5158

4

-,09857

,37271

1,000

-1,2076

1,0105

6

-,24910

,37271

1,000

-1,3581

,8599

1

,62688

,37271

1,000

-,4822

1,7359

2

-,35090

,37271

1,000

-1,4599

,7581

3

-,34409

,36965

1,000

-1,4440

,7558

4

,15054

,36965

1,000

-,9494

1,2504

5

,24910

,37271

1,000

-,8599

1,3581

3.3 Lengte respondenten: Variantie-analyse a. Vergelijking tussen 3 groepen Test of Homogeneity of Variances Hoe groot ben je ongeveer? (druk uit in cm's) Levene Statistic 5,388

df1

df2 2

Sig. 180

,005

ANOVA Hoe groot ben je ongeveer? (druk uit in cm's) Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares Between Groups

612,850

2

306,425

Within Groups

14942,603

180

83,014

Total

15555,454

182

3,691

,027

Multiple Comparisons Dependent Variable: Hoe groot ben je ongeveer? (druk uit in cm's) Tamhane (I) Manier van

(J) Manier van

kijken

kijken

Mean

Std. Error

Sig.

Difference (ILower Bound Upper Bound

J) Rechtdoor kijken Naar boven kijken

Naar beneden

Naar boven kijken Naar beneden kijken

Naar beneden kijken

3,174

1,604

,144

-,72

7,07

*

1,530

,017

,61

8,03

-3,174

1,604

,144

-7,07

,72

1,141

1,807

,895

-3,23

5,52

4,315

kijken

Rechtdoor kijken

95% Confidence Interval

Naar boven kijken

-4,315

*

1,530

,017

-8,03

-,61

Rechtdoor kijken

-1,141

1,807

,895

-5,52

3,23

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

b. Vergelijking tussen 6 groepen Test of Homogeneity of Variances Hoe groot ben je ongeveer? (druk uit in cm's) Levene Statistic 2,477

df1

df2 5

Sig. 177

,034

ANOVA Hoe groot ben je ongeveer? (druk uit in cm's) Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

1284,513

5

256,903

Within Groups

14270,941

177

80,627

Total

15555,454

182 Multiple Comparisons

F 3,186

Sig. ,009

Dependent Variable: Hoe groot ben je ongeveer? (druk uit in cm's) Tamhane (I) Leesconditie

(J) Leesconditie

Mean

Std.

Difference

Error

Sig.

(I-J)

1

2

3

4

5

95% Confidence Interval Lower

Upper

Bound

Bound

2

-,300

2,299

1,000

-7,39

6,79

3

2,813

2,067

,948

-3,53

9,15

4

-,703

1,823

1,000

-6,27

4,87

5

5,933

1,954

,054

-,06

11,92

6

5,103

2,115

,255

-1,39

11,60

1

,300

2,299

1,000

-6,79

7,39

3

3,113

2,626

,984

-4,91

11,13

4

-,403

2,438

1,000

-7,88

7,07

5

6,233

2,538

,229

-1,53

14,00

6

5,403

2,664

,515

-2,73

13,54

1

-2,813

2,067

,948

-9,15

3,53

2

-3,113

2,626

,984

-11,13

4,91

4

-3,516

2,221

,850

-10,30

3,27

5

3,120

2,330

,954

-3,99

10,23

6

2,290

2,467

,999

-5,23

9,81

1

,703

1,823

1,000

-4,87

6,27

2

,403

2,438

1,000

-7,07

7,88

3

3,516

2,221

,850

-3,27

10,30

5

6,637

*

2,116

,040

,17

13,10

6

5,806

2,266

,179

-1,12

12,73

1

-5,933

1,954

,054

-11,92

,06

6

2

-6,233

2,538

,229

-14,00

1,53

3

-3,120

2,330

,954

-10,23

3,99

4

-6,637

*

2,116

,040

-13,10

-,17

6

-,830

2,373

1,000

-8,07

6,41

1

-5,103

2,115

,255

-11,60

1,39

2

-5,403

2,664

,515

-13,54

2,73

3

-2,290

2,467

,999

-9,81

5,23

4

-5,806

2,266

,179

-12,73

1,12

5

,830

2,373

1,000

-6,41

8,07

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Bijlage 4: SPSS-ouput algemene effectiviteit productplacement 4.1 Top of mind awareness en aided recall: χ²-test Chi-Square Tests: Top of mind Value

Exact Sig. (2-

Exact Sig. (1-

sided)

sided)

sided)

1

,002

7,571

1

,006

13,046

1

,000

9,570 b

Likelihood Ratio

Asymp. Sig. (2-

a

Pearson Chi-Square Continuity Correction

df

Fisher's Exact Test

,002

Linear-by-Linear Association

9,517

N of Valid Cases

1

,002

,002

183 Chi-Square Tests: Aided recall Value

Pearson Chi-Square Continuity Correction Likelihood Ratio

Asymp. Sig. (2-

Exact Sig. (2-

Exact Sig. (1-

sided)

sided)

sided)

a

1

,971

,000

1

1,000

,001

1

,971

,001 b

df

Fisher's Exact Test

1,000

Linear-by-Linear Association

,001

N of Valid Cases

183

1

,559

,971

4.2 Attitude tegenover Toblerone: t-test Group Statistics Product placement

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Met pp

91

5,56

1,222

,128

Geen pp

92

5,30

1,315

,137

Merk attitude Toblerone

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of

t-test for

Variances

Equality of Means

F

Sig.

Equal variances assumed Merk attitude Toblerone

,086

t

,770

1,364

Equal variances not

1,365

assumed Independent Samples Test t-test for Equality of Means df

Equal variances assumed

Sig. (2-tailed)

Mean Difference

181

,174

,256

180,295

,174

,256

Merk attitude Toblerone Equal variances not assumed

Independent Samples Test t-test for Equality of Means Std. Error

95% Confidence Interval of the

Difference

Difference Lower

Equal variances assumed Merk attitude Toblerone

Equal variances not assumed

Upper

,188

-,114

,627

,188

-,114

,626

4.3 Aankoopintenties Toblerone: t-test Group Statistics Product placement

N

Mean

Std. Deviation

Met pp

91

5,20

1,714

Geen pp

92

4,95

1,866

Aankoopintenties Toblerone

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of

t-test for

Variances

Equality of Means

F

Equal variances assumed Aankoopintenties Toblerone

Sig.

,033

t

,856

,952

Equal variances not

,952

assumed Independent Samples Test t-test for Equality of Means df

Equal variances assumed

Sig. (2-tailed)

Mean Difference

181

,342

,252

180,026

,342

,252

Aankoopintenties Toblerone Equal variances not assumed

Independent Samples Test t-test for Equality of Means Std. Error

95% Confidence

Difference

Interval of the Difference Lower

Equal variances assumed

,265

-,271

Equal variances not assumed

,265

-,270

Aankoopintenties Toblerone

Bijlage 5: SPSS-output Manier van kijken 5.1 Construal level: Variantie-analyse Test of Homogeneity of Variances score van de bif schaal: som higher level alt Levene Statistic

df1

,221

df2 2

Sig. 180

,802

ANOVA score van de bif schaal: som higher level alt Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

146,782

2

73,391

Within Groups

4438,114

180

24,656

Total

4584,896

182

F

Sig.

2,977

,053

Multiple Comparisons Dependent Variable: score van de bif schaal: som higher level alt Bonferroni (I) Manier van

(J) Manier van

kijken

kijken

Mean

Std. Error

Sig.

Difference (ILower Bound Upper Bound

J) Rechtdoor kijken Naar boven kijken

,01858

,90285

1,000

-2,1632

2,2004

1,90137

,89548

,105

-,2626

4,0654

-,01858

,90285

1,000

-2,2004

2,1632

1,88280

,89923

,113

-,2903

4,0558

Naar boven kijken

-1,90137

,89548

,105

-4,0654

,2626

Rechtdoor kijken

-1,88280

,89923

,113

-4,0558

,2903

Naar beneden kijken Naar boven kijken

Rechtdoor kijken

Naar beneden kijken

Naar beneden kijken

95% Confidence Interval

5.2 Ease of imagination: Variantie-analyse

Test of Homogeneity of Variances Imagination Levene Statistic

df1

4,288

df2 2

Sig. 180

,015

ANOVA Imagination Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

6,578

2

3,289

Within Groups

183,938

180

1,022

Total

190,516

182

F

Sig.

3,219

,042

Multiple Comparisons Dependent Variable: Imagination Tamhane (I) Manier van

(J) Manier van

kijken

kijken

Mean

Std. Error

Sig.

Difference (ILower Bound Upper Bound

J) Rechtdoor kijken Naar boven kijken

-,30581

,18627

,280

-,7575

,1459

-,45406

,19509

,064

-,9267

,0185

,30581

,18627

,280

-,1459

,7575

-,14825

,16589

,754

-,5500

,2535

Naar boven kijken

,45406

,19509

,064

-,0185

,9267

Rechtdoor kijken

,14825

,16589

,754

-,2535

,5500

Naar beneden kijken Naar boven kijken

Rechtdoor kijken

Naar beneden kijken

Naar beneden kijken

95% Confidence Interval

5.3 Flow: Variantie-analyse Test of Homogeneity of Variances Flow Levene Statistic

df1

,477

df2 2

Sig. 180

,622

ANOVA Flow Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

,635

2

,318

Within Groups

76,916

180

,427

Total

77,552

182

F

Sig. ,743

,477

5.4 Telepresence: Variantie-analyse Test of Homogeneity of Variances Telepresence Levene Statistic ,153

df1

df2 2

Sig. 180

,858

ANOVA Telepresence Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

,075

2

,037

Within Groups

175,733

180

,976

Total

175,807

182

F

Sig. ,038

,962

5.5 Persuasion Knowledge: Variantie-analyse Test of Homogeneity of Variances PersuasionKnowledge Levene Statistic

df1

,974

df2 2

Sig. 88

,382

ANOVA PersuasionKnowledge Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

,768

2

,384

Within Groups

105,271

88

1,196

Total

106,038

90

F

Sig. ,321

,726

Bijlage 6: SPSS-output interactie manier van kijken en product placement 6.1 Recall en recognition: χ²-test Chi-Square Tests: Recall Value

df

Asymp. Sig. (2sided)

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

a

2

,689

,751

2

,687

,156

1

,693

,744

183

a. 3 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 2,95. Chi-Square Tests: Recognition Value

df

Asymp. Sig. (2sided)

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

a

2

,881

,256

2

,880

,247

1

,619

,254

183

a. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 11,80.

6.2 Attitude tegenover Toblerone: Two-way ANOVA Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Merk attitude Toblerone Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares Corrected Model Intercept

a

5

2,131

1,327

,255

5403,049

1

5403,049

3364,515

,000

10,653

ProductPlacement(Ja vs

2,929

1

2,929

1,824

,179

3,339

2

1,670

1,040

,356

4,245

2

2,122

1,322

,269

Error

284,243

177

1,606

Total

5694,000

183

294,896

182

Nee Leesconditie ProductPlacement(Ja vs Nee) * Leesconditie

Corrected Total

a. R Squared = ,036 (Adjusted R Squared = ,009)

6.3 Aankoopintenties Toblerone: Two-way ANOVA Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Aankoopintenties Toblerone Source

Type III Sum of

df

Mean Square

F

Sig.

Squares a

5

4,678

1,477

,200

4712,845

1

4712,845

1487,776

,000

2,871

1

2,871

,906

,342

6,916

2

3,458

1,092

,338

13,402

2

6,701

2,115

,124

Error

560,685

177

3,168

Total

5290,000

183

584,077

182

Corrected Model Intercept ProductPlacement(Ja vs Nee) Leesconditie ProductPlacement(Ja vs Nee) * Leesconditie

Corrected Total

23,392

a. R Squared = ,040 (Adjusted R Squared = ,013)

6.4 Top of mind awareness en aided recall: χ²-test Chi-Square Tests: Top of mind awareness Product placement

Value

df

Asymp. Sig. (2sided)

b

2

,687

Likelihood Ratio

,756

2

,685

Linear-by-Linear Association

,148

1

,701

a

2

,689

Likelihood Ratio

,751

2

,687

Linear-by-Linear Association

,156

1

,693

N of Valid Cases

183

Pearson Chi-Square

,750

Met pp

N of Valid Cases

91

Pearson Chi-Square

.

c

Geen pp N of Valid Cases Pearson Chi-Square

92 ,744

Total

a. 3 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 2,95. b. 3 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 2,97. c. No statistics are computed because TopOfMind is a constant. Chi-Square Tests: Aided recall Product placement

Value

df

Asymp. Sig. (2sided)

b

2

,997

Likelihood Ratio

,005

2

,997

Linear-by-Linear Association

,004

1

,950

2

,812

Pearson Chi-Square

,005

Met pp

N of Valid Cases Geen pp

Pearson Chi-Square

91 ,415

c

Likelihood Ratio

,420

2

,810

Linear-by-Linear Association

,406

1

,524

a

2

,881

Likelihood Ratio

,256

2

,880

Linear-by-Linear Association

,247

1

,619

N of Valid Cases

183

N of Valid Cases Pearson Chi-Square

92 ,254

Total

a. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 11,80. b. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,93. c. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,87.