Fashion Product Placement
´It is not about the brand, it is about the style.´
Best practice Fashion Product Placement Gemaakt door: Jolieke Hillen, Cherien Hussein, Danique Mignon en Sarissa van der Velden Begeleiding: NMM docententeam (Hogeschool Utrecht\ Instituut voor Communicatie) April 2014
Voorwoord Wij willen graag een dankwoord uitbrengen aan alle experts die mee gewerkt hebben aan deze best practice. Daarnaast willen wij onze docenten bedanken voor de goede begeleiding. Dit rapport en de best practice is onderdeel van het blok New Media Management van het derde jaar van de opleiding Communicatiemanagement aan de Hogeschool Utrecht. Aanvullend op dit rapport is er een webinar georganiseerd. In dit webinar komen de beste best practices van alle projectgroepen uit het blok aan bod. Wij hebben ook een aandeel in dit webinar. Het webinar vindt plaats op donderdag 3 april 2014.
1
Inhoudsopgave
Voorwoord Inhoudsopgave Managementsamenvatting .................................................................................................... 3 Leesroute .............................................................................................................................. 5 Het onderzoeksdoel en de methodologie............................................................................... 6 Over de schrijvers ................................................................................................................. 7 Introductie Fashion Product Placement ................................................................................. 8 Wat is product placement?................................................................................................. 8 Huidige situatie en gewenste situatie....................................................................................10 Het probleem ....................................................................................................................10 Analyse gewenste situatie.................................................................................................12 Werkwijze/Strategie/Implementatie.......................................................................................13 Conclusie (Best practice)......................................................................................................18 Literatuurlijst Bijlagen Link naar animatie Samenvatting tussentijdse presentatie Analyse interviews experts Nader uitleg (fashion) product placement Verschillende soorten product placement DESTEP- Analyse Trends en ontwikkelingen binnen fashion product placement Bereik fashion product placement Begrippenlijst
2
Managementsamenvatting Fashion product placement is een veel voorkomend marketingmiddel. Merken betalen televisieprogramma’s om hun product(en) in beeld te tonen of genoemd te worden. In vergelijking met audio product placement en visual product placement, is combined audiovisual de meest effectieve manier van product placement. Dit wordt het beste onthouden door de consument. Er worden (on)bewust positieve associaties gecreëerd, waardoor de consument het product beter herkent en het wellicht eerder zal kopen. Dit is één van de effecten van product placement. Het gebruik van fashion product placement is een groeiende trend, maar de fashion industrie benut de mogelijkheden nog niet optimaal. Hierdoor halen veel bedrijven niet de gewenste return-on-investment die zij met hun campagne willen bereiken. Producten worden getoond op televisie, maar de consument herkent ze niet doordat kledingstukken niet direct terug te herleiden zijn naar een bepaald merk. Fashion is een hele natuurlijke vorm van product placement, maar ook een moeilijk herkenbare vorm. Het gevolg hiervan is dat wanneer de consument een bepaald kledingstuk op tv ziet wat hij of zij leuk vindt, het vervolgens niet herkent en dus niet weet waar deze gekocht kan worden. We zien dat er vanuit de consumenten verschillende communities worden opgebouwd, als gevolg van een gebrek aan communicatie en een behoefte aan informatie. Bij deze communities helpen consumenten elkaar om bepaalde kledingstukken terug te vinden. Voorbeelden hiervan zijn onder andere Zappstore, The Hunt en Spot & Shop. Langzaam maar zeker spelen ook bedrijven hier op in. Er is bijvoorbeeld een samenwerking tussen Wehkamp en Goede Tijden Slechte Tijden. De stylisten van de serie hebben, op basis van de kledingstijl van bepaalde personages, kleding en accessoires geselecteerd die passen bij die stijl. Consumenten kunnen vervolgens kleding kopen via Wehkamp in de stijl van hun favoriete karakter. Toch is er voor veel merken veel meer resultaat uit product placement te halen. De gemiste kansen en verschillende mogelijkheden zijn nader onderzocht. Op basis van dit onderzoek is een best practice opgesteld voor fashion product placement in combinatie met online media. Om antwoord te geven op de probleemstelling is de volgende hoofdvraag geformuleerd: Wat is de beste manier om fashion product placement in te zetten om de verkopen meer te stimuleren? Na uitgebreid onderzoek is er geconcludeerd dat product placement een effectieve vorm van marketingcommunicatie is. Veel bedrijven in de mode-industrie spelen hier helaas niet (voldoende) op in. Tevens zullen de associaties die door middel van product placement bij de consument zijn gecreëerd, geactiveerd moeten worden om de consument daadwerkelijk te stimuleren tot koopgedrag. Dit kan met een online campagne. Er is een best practice gecreëerd uit twee onderdelen bestaat; een marketingcommunicatieplan om fashion product placement vorm te geven en een stappenplan om een online campagne op te zetten die de product placement ondersteund en activeert. Met deze best practice vergroot een merk haar herkenbaarheid, naamsbekendheid, vindbaarheid en worden de verkopen en de interactie met de consument gestimuleerd. Om de gestelde key performance indicators te realiseren is het van belang dat de organisatie de identiteit en kernwaarden van het merk analyseert. Er zullen realistische doelen gesteld moeten worden en tijd en budget vrijgemaakt worden. Er dient een geschikt programma
3
benaderd te worden, waarna de samenwerkingsvorm, details en afspraken vastgelegd worden in een contract. Na implementatie van de fashion product placement wordt de volgende en wellicht meest belangrijke stap gezet: de (online) campagne. Deze zal via offline en online media uitgevoerd worden. Mogelijkheden bij online media zijn; het plaatsen van berichten/foto’s van de kledingstukken in de televisieseries in het bestaand netwerk via social media; een aparte pagina binnen de webshop; het aanmelden van de webshop bij databases en applicaties om sneller gevonden te worden en het actief inspelen op vragen en behoeften van de consument. Er moet na afloop van de campagne, een evaluatie plaatsvinden aan de hand van key performance indicators en eerder gestelde doelen om het succes en de resultaten van de campagne te inventariseren.
4
Leesroute Dit rapport is als volgt opgebouwd: Het hoofdstuk ‘Introductie fashion product placement’ is bedoeld om meer inzicht te geven over product placement, fashion product placement en de diverse soorten die mogelijk zijn. Bij aanpak/onderzoeksmethoden wordt de aanpak en inrichting van het onderzoek nader toegelicht. De probleemstelling, hoofdvraag en deelvragen komen hierbij aan bod. De analyse van de huidige en gewenste situatie toont inzicht in het probleem en hoe dit in de toekomst opgelost kan worden. In het hoofdstuk werkwijze/strategie/implementatie, wordt behandeld wat effectieve en minder effectieve manieren van product placement zijn. Daarnaast worden de best practice hoe deze toegepast kan worden uitgelegd. Meer achtergrondinformatie over fashion product placement is te vinden in de bijlagen. Hier staan ook de uitwerkingen van interviews met experts.
5
Het onderzoeksdoel en de methodologie Hoofd en deelvragen Voor deze best practice is de volgende adviesvraag geformuleerd: ‘Wat is de beste manier om fashion product placement in te zetten, om zo de verkopen meer te stimuleren?’ Om deze hoofdvraag te kunnen beantwoorden, zijn de volgende deelvragen opgesteld: 1. Wat is product placement? 1.1 Welke verschillende soorten product placement zijn er? 2. Wat is fashion product placement? 2.1 Welke ontwikkelingen/trends zijn er op het gebied van fashion product placement? 3. Welke manieren van (fashion) product placement zijn effectief? 3.1 Welke manieren van (fashion) product placement zijn minder effectief? 3.2 Welke resultaten halen bedrijven momenteel uit hun product placement? 4. Wat is de behoefte van consumenten op het gebied van fashion product placement? 4.1 Welke communicatiemiddelen slaan aan bij de doelgroep en welke middelen niet? Onderzoeksmethode Het uiteindelijke resultaat van het onderzoek is een best practice. De definitie van een best practice luidt als volgt: ‘Een beschrijving van een ‘beste’ werkwijze, strategie of oplossing voor een (communicatie)probleem, die zich als effectiever heeft bewezen dan enige andere werkwijze, techniek of methode.’ Om tot deze best practice te komen, is er kwalitatief onderzoek verricht. Er is bewust gekozen voor kwalitatief onderzoek, omdat er geen gebruik is gemaakt van cijfermatig onderzoek of enquêtes. Kwalitatief onderzoek verschafte de informatie die nodig was om een best practice op te stellen. Allereerst is desk research uitgevoerd. Hierbij is gebruik gemaakt van literatuuronderzoek, bestaande onderzoeken, (wetenschappelijke)artikelen, reeds bestaande best practices en andere relevante stukken op het internet. Naast de desk research is er kwalitatief onderzoek gedaan in de vorm van interviews. Hiervoor zijn experts op het gebied van product placement benaderd en zijn interviews met hen afgenomen. De eerste expert die geïnterviewd is, is een docente Marketing en Brand Communications bij Hogeschool Utrecht. De tweede geïnterviewde expert is een docent Marketingcommunicatie bij Hogeschool Utrecht. Naast deze interviews met twee docenten is er ook contact geweest met Eva van Reijmerdal, expert op het gebied van product placement. Tot slot is er een interview afgenomen met Bobby Pringle Hij is mede ontwikkelaar van de applicatie Style Eyes. Met behulp van deze applicatie kunnen gebruikers kledingstukken makkelijker vinden in webshops. De gebruikers van de applicatie maken een foto van het kledingstuk dat ze willen hebben. Dan scant de applicatie de foto, waarna de gebruiker direct uitkomt bij de webshop die het (soortgelijke) kledingstuk verkoopt.
6
Over de schrijvers Wij zijn Jolieke Hillen, Cherien Hussein, Danique Mignon en Sarissa van der Velden. Alle vier studeren wij aan de Hogeschool van Utrecht. Momenteel zitten wij in het derde jaar van onze Bachelor Communicatiemanagement. Hiervoor hebben wij allemaal een half jaar vrije invulling gehad. Naast school hebben wij allemaal verschillende interesses en hobby’s. Door deze verscheidenheid in bezigheden zijn er diverse specialisaties in de groep aanwezig.
Jolieke Hillen heeft een paar maanden geleden de minor mindfull communiceren afgerond. Mensen typeren Jolieke Hillen als een gemotiveerd, serieus en hardwerkend persoon. Haar werk is ook altijd heel diepgaand. Buiten haar studie houdt Jolieke zich bezig met: zingen, mindfullness, meditatie en visagie.
Danique Mignon heeft met veel plezier de keuzecursus creatief schrijven gevolgd. Hierna gaat ze nog tien weken een extra stage lopen. Danique heeft een kritische kijk op het werk, is creatief en streeft altijd naar het beste resultaat. Ze houdt zich vooral bezig met: paardrijden, lezen, taarten bakken en blogs schrijven.
Cherien Hussein komt van de opleiding Eventmanagement en heeft ook tien weken het blok creatief schrijven gevolgd, waarnaar ze nu ingestroomd is bij Communicatiemanagement. Cherien is te typeren als iemand die stressbestendig is, secuur in haar werk is en goed zelfstandig kan werken. De interesses van Cherien liggen bij: het lezen van fashion/beauty blogs, koken, films kijken en festivals bezoeken.
Sarissa van der Velden heeft de vrije ruimte ingevuld door een minor brand design te volgen. Mensen omschrijven Sarissa van der Velden als iemand die overzicht creëert, de planning in de gaten houdt en niet stopt voordat het werk af is. Wat Sarissa bezighoudt naast haar studie is: koken, films kijken, lezen en hardlopen.
7
Introductie Fashion Product Placement Wat is product placement? Product placement kent meerdere brede definities. Er zijn een tweetal definities als voorbeeld genomen die het meest aansluiten bij de best practice over fashion product placement gericht op de merken voor de best practice. Definitie volgens Balasubramanian(1994): ‘Product placement for the content of movie or television program is a paid product message aimed at influencing movie or television audience by the planned into a movie or television program.’ Vrij vertaald houdt dit in dat product placement een betaalde vorm van reclame is bedoeld om televisiekijkers te beinvloeden. Waar Balasubramanian inzicht geeft over betaalde product placement, geeft Jean-Patrick Flandé een wat meer bredere uitleg : ‘Product placement consists of any form of commercial communication consisting of the inclusion or reference to a product, a service or the trade mark thereof so that it is featured within a programme, normally in return for fees or other consideration.’ Vrij vertaald: Product placement bestaat uit commerciële communicatie wat in een programma tevoorschijn komt. Daarvoor in de plaats krijgen de merken geld terug of een andere vorm van beloning. Om fashion product placement te kunnen definiëren, is er eerst kennis nodig over het begrip. De bovenstaande definities geven al wat meer inzicht over het begrip an sich. Product placement wordt al sinds de 19e eeuw toegepast in boeken, televisieprogramma’s, films, musicals en in de muziek. In deze best practice is er geconcentreerd op product placement (ook wel brand integration genoemd) in televisieprogramma’s op de Nederlandse zenders. Ondanks de vele plekken waar product placement te voorschijn komt, relateert men dit meestal toch terug naar televisieprogramma’s en films. In elk televisieprogramma worden producten van bepaalde merken gebruikt door personages. Deze producten zijn in beeld of worden door de acteurs genoemd. Volgens onderzoek van Richards & Curran (2002) krijgen we elke dag meer dan 3000 reclame-uitingen te zien. Product placement is hier één variant van, ook al wordt het niet direct herkend als reclame. Toch is het (meestal) wel bedoeld als (sluik)reclame. Het doel van product placement is om het geplaatste merk in de tv-series meer naamsbekendheid te geven. Dit moet uiteindelijk leiden tot een grotere omzet van de merken in de televisieprogramma’s. Dit wijkt af van de mening van Samuel A. Turcotte (2004), manager bij Internet media. Hij vindt dat product placement niet bedoeld is om de verkoop te vergroten, maar juist alleen om de naamsbekendheid van het merk te vergroten. Naamsbekendheid is haast niet te meten, maar de omzet juist wel. Ondanks de opmerking van Samuel Turcotte is het doel van deze best
8
practice om product placement effectief in te zetten om de naamsbekendheid te vergroten om vervolgens de verkoop van mode(merken) te vergroten en tegelijkertijd in de behoeftes van de consumenten en de door hun opgebouwde community ’s te voorzien. Dit zal onder andere komen doordat er positieve associaties bij de consument worden gecreëerd. Wanneer de consument na het kijken van een tv-programma bepaalde producten heeft gezien, zijn deze (on)bewust opgeslagen en zullen in een bepaalde situatie het kledingstuk zich gaan herinneren op een positieve manier. Hierdoor wordt dus ook het merk in een goed daglicht gezet. Het plaatsten van kledingstukken in een tv-programma kent vele voordelen. Niet alleen zal de merkbekendheid en merkvoorkeur vergroot worden bij de consument. Maar zal de vindbaarheid, tevens door middel van een campagne om de product placement heen, verbeterd worden. Er wordt een groter publiek bereikt door middel van het vertonen van de producten op televisie, die het merk zich (on)bewust zullen herinneren. Dit uiteindelijk met het belangrijkste doel van het merk, de verhoging van de omzet. Meer informatie over verschillende soorten product placement is te vinden in de bijlagen.
9
Huidige situatie en gewenste situatie Het probleem Het probleem wat wordt gezien in de fashion industrie heeft betrekking op product placement. Het probleem is dat de consument in series en programma’s op TV kleding voorbij ziet komen, maar niet weet waar deze kleding te koop is. Dat herkenbare moment dat iedere consument wel eens heeft gehad van ‘Oh! Dat is leuk! Maar waar kan ik dat kopen?’ Dit is een gemiste kans voor bedrijven. De bedrijven lopen onder andere naamsbekendheid en verkopen mis. Dit doordat de consumenten de kleding niet kunnen herkennen van TV en niet weten waar zij het vervolgens kunnen kopen. Bij kleding is het heel lastig ervan af te zien van welk merk het is en waar het gekocht is, terwijl het van bijvoorbeeld een blikje cola voor iedereen duidelijk is waar het vandaan komt en van welk merk het is. Dit is iets waar de bedrijven iets mee moeten doen. Dit probleem met de herkenning is terug te leiden aan de hand van de HAM theorie. Dat staat voor ‘Human Associative Memory’ theorie. Deze theorie houdt in dat wanneer twee stimuli (Een stimuli is een prikkel vanuit de hersens) aan elkaar worden gekoppeld deze sterker herkend worden. Bij een programma, serie of film werkt het zo dat een merk als eerste stimulus gekoppeld wordt aan de tweede stimulus het programma. Door de associatie met elkaar, wordt het merk sneller herkend. Toch is er wel herhaling nodig, want het merk zal pas na een aantal keer in beeld te zijn geweest herkend worden door de kijker. Een voorbeeld van de HAM theorie is: Marieke kijkt iedere avond naar Goeden Tijden, Slechte Tijden. In Goeden Tijden, Slechte Tijden eten de personages heel vaak Haribo snoepjes. Doordat Marieke het merk vaak voorbij ziet komen wanneer zij Goeden Tijden, Slechte Tijden kijkt wordt het merk sneller door haar herinnerd. Wanneer zij het meerdere afleveringen achter elkaar ziet herkent zij het en blijft het ook daadwerkelijk hangen. Voorbeeld waarin de vraag (het probleem) vanuit de consumenten terug te zien is Vraag (in de vorm van emailtjes) naar kleding GTST. Hier wordt gezegd: ‘Als we iedere vraag over een truitje, een jasje of een oorbel bij de afdeling kleding langs zouden moeten, kunnen we daar beter een bed neerzetten.’
Dat er daadwerkelijk een kans ligt voor bedrijven verteld Linda Kearns, Fashion marketing PR manager bij the Matchbook company. In het artikel staat: ‘Product placement, whether it's a Mac computer in a movie or Blake Lively drinking Starbucks in "Gossip Girl," has evolved into it's own industry and a powerful extension of public relations for many brands. Though as powerful as it is, we have found a lot of fashion brands still aren't exploring this territory’. Grof vertaald wordt hier gezegd dat fashion product placement een heel effectief middel voor je merk kan zijn, maar merken dit nog niet zo door de fashionmerken zo wordt gezien Je merk wordt niet alleen gezien door duizenden huishoudens, maar ook daarna wordt de merknaam genoemd op websites en social media.
10
Veel kledingbedrijven zijn nu al bezig met mogelijke oplossingen voor het product placement probleem. Hieronder is een inventarisatie gemaakt van wat consumenten momenteel doen om het op te lossen. Maar aan de andere kant zijn er ook al een paar oplossingen aangeboden vanuit de TV kant (bedrijven). Deze oplossingen zijn hieronder in kaart gebracht. De mogelijkheden die bedrijven bieden, waardoor het makkelijker wordt gemaakt voor de consument om erachter te komen waar de kledingstukken te koop zijn: WE Fashion showt via Facebook de outfits van het merk die in de The Voice Kids gedragen zijn. Accessoire merk LOTT Gioielli laat via Facebook zien in welke TV show hun producten worden gedragen. Wehkamp werkt samen met GTST waardoor de consument outfits geïnspireerd op hun favoriete karakter terug kan vinden en kopen op de website van Wehkamp. Koffietijd en Live4You zetten iedere dag op de website wat de presentoren aan hadden. De internationale applicatie ‘Style eyes’ Met Style Eyes kan je een foto maken van bijvoorbeeld een artikel/foto uit een tijdschrift van je favoriete look en daar gaat de applicatie matches bij zoeken vanuit 400 aansluitende winkels. Een speciale product placement serie: ‘Glamour Girls’. Deze serie is speciaal gemaakt om een oplossing te bieden voor het probleem wat de consument heeft. De serie is te bekijken via de iPad. Wanneer je een kledingstuk leuk vindt kan je direct pauzeren en het aanschaffen op de webshop van Gap, om vervolgens natuurlijk weer verder te kijken. Consument hebben vooral verschillende platforms opgericht om samen bepaalde kledingstukken terug te vinden. Zapstore is een website opgezet vanuit consumenten. Op deze website kan je foto’s insturen van TV programma’s waarin je leuke kleding hebt gezien en waar naar je op zoek bent. Als andere gebruikers een (vergelijkbaar) kledingstuk hebben gezien, kunnen ze dit ‘spotten’. Op deze manier wordt de vraag beantwoord met het goede aanbod. Een andere website is Spot & Shop. Via deze website kun je foto’s uploaden van kleding waar je naar op zoek bent, dan kunnen andere hier op ‘antwoorden’ en kan je het item vervolgens kopen.
Een idee die nog in de startfase staat om kleding van TV terug te vinden: Shazam, een bekende muziek applicatie (Waarmee je via je telefoon muziek kan herkennen), is bezig met het ontwikkelen van een applicatie waarmee je net zoals muziek alleen maar je telefoon ervoor hoeft te houden en dan binnen enkele seconde krijgt te zien wat het is.
Impressie van de bovengenoemde ‘oplossingen’
11
In deze best practice wordt er gekeken naar wat de beste manier is om dit probleem omtrent fashion product placement op te lossen. Analyse gewenste situatie De gewenste situatie voor het probleem is dat de merken een hogere return on investment (ROI) behalen uit hun product placement. De ROI van de merken moet stijgen doordat de merkherkenning wordt vergroot en deze merkherkenning moet tot sales leiden. De voordelen van (fashion) product placement voor merken zijn: Bij succesvolle serie, programma’s of films kan product placement een grote groep bereiken; Wanneer ervoor gekozen is om een serie en/of film te kijken heeft de kijker een hoge betrokkenheid. De kijker heeft zijn/haar aandacht er volledig bij; Tevens is het gebruiken van product placement een natuurlijke manier van adverteren en is het geen agressieve manier. De natuurlijke manier van adverteren zal waarschijnlijk sneller aanslaan dan een agressieve manier, omdat het door de kijker niet wordt gezien als irritant. Er zijn een aantal KPI’s (Key performance indicators) bij de gewenste situatie opgesteld om te meten of de prestaties van de merken daadwerkelijk verbeterd zijn. KPI’s zijn indicatoren waarmee de presentaties van een bedrijf geanalyseerd kunnen worden. Deze prestatie indicatoren worden alleen behaald wanneer het merk de best practice volgt voor haar fashion product placement. KPI’s voor de kledingmerken De vindbaarheid van kledingmerken verbetert. De kledingmerken hebben het herkennen en terugvinden van hun kledingstukken (na product placement) zelf meer in de hand. De verkoop van een kledingstuk van een bepaald merk wordt vergroot nadat het gezien is op TV. De webshop van het merk wordt door het vertonen van kledingstukken in TV programma’s meer bezocht. De naamsbekendheid van het merk neemt toe, doordat de merkherkenning toeneemt KPI’s omtrent de consument De onwetendheid over waar kledingstukken gekocht kunnen worden bij de consument neemt af. De vraag, in de vorm van mailtjes, vanuit de consument bij TV programma’s over bepaalde kledingstukken neemt af. De productherkenning van het merk in een TV programma neemt toe. De communicatie over kledingmerken tussen de kijker en TV programma’s verloopt over de kledingmerken verloopt beter. Nu de KPI’s vastgesteld zijn kunnen de merken na een tijd evalueren hoe het voor hen ervoor staat. Mochten sommige KPI’s niet behaald zijn dan kan het merk de desbetreffende actie bijsturen of eventueel een kleine aanpassing (aan de hand van de mislukte KPI) in de beste practice door voeren. Omdat niet elk merk hetzelfde is kan het zijn dat er kleine afwijkingen zijn. Dit heeft ook te maken met omgevingsfactoren. Op omgevingsfactoren hebben merken zelf geen invloed. Voor deze beste practice is het belangrijk om in kaart te brengen welke omgevingsfactoren er spelen. Dit wordt gedaan aan de hand van de DESTEP methode. De DESTEP brengt de invloeden van de externe omgeving in kaart. Deze kunt u vinden in de bijlage.
12
Werkwijze/Strategie/Implementatie Bij het creëren van uw eigen fashion product placement campagne en de ondersteunende online campagne, zijn er verschillende werkwijzen mogelijk. Binnen het onderzoek zijn succesvolle campagnes bestudeerd en is op basis van wetenschappelijke onderzoeksresultaten geanalyseerd welke keuzes en middelen het effectiefst zijn en de hoogste return-on-investment opleveren. Voorbeelden van succesvolle product placement campagnes Voorbeelden van product placement campagnes die deze elementen goed toepassen, zijn Manolo Blahnik in Sex and the City en Ray-Ban zonnebrillen in de films Top Gun en Risky Business uit de jaren ’80. In de serie Sex and the City zijn de schoenen van de Spaanse designer Manolo Blahnik regelmatig getoond en genoemd. De personages liepen met tassen met het logo erop en het merk was favoriet van hoofdpersonage Carrie Bradshaw. Omdat kleding en accessoires een groot onderdeel van het leven van de hoofdpersonages uit de serie vormden en het thema regelmatig onderwerp van gesprek was, was de product placement voor Manolo Blahnik op een natuurlijke wijze gekoppeld aan het plot en de personages. Bovendien had met name het hoofdpersonage een zeer hoge persoonlijke betrokkenheid bij het merk. De product placement campagne bleek dan ook zeer effectief; na vertoond te worden in de serie groeide Manolo Blahnik binnen enkele jaren van lokale designer uit tot een merk met wereldwijde faam. Zonnebrillen-fabrikant Ray-Ban sloot in 1981 een contract met het bedrijf “Unique Product Placement”. Voor $50,000 per jaar zouden de zonnebrillen in zo veel mogelijk series en films gedragen worden. Het bedrijf had dat jaar slechts 18.000 brillen verkocht. In 1982 droeg acteur Tom Cruise een bril uit de Wayfarer-lijn in de film Risky Business. De verkoop steeg naar 360.000 brillen dat jaar. In 1984 droeg acteur Don Johnson de bril in de populaire TV-serie Miami Vice en verkocht Ray-Ban 720.000 brillen. Het jaar daarop was de bril te zien in de serie Moonlighting, gedragen door Bruce Willis. De verkoop steeg naar 826.000. En in 1986 droeg Tom Cruise opnieuw een Ray-Ban bril in de film Top Gun. Er werden 1,5 miljoen brillen verkocht dat jaar en de verkoop van het specifieke model, de Aviator, steeg met 40%. In totaal waren de brillen van Ray-Ban in meer dan 60 verschillende films en tv-shows per jaar te zien. Hoewel het merk niet benoemd werd door de personages, kwamen de brillen wel langdurig en herkenbaar in beeld. Bovendien paste het imago van de brillen bij het imago van de personages. Op deze manier vormden ze een natuurlijk element in de films en programma’s.
13
De verschillende mogelijkheden binnen product placement Er zijn verschillende vormen van product placement mogelijk. Naast de verschillen in vorm en aanpak, kunnen ook de resultaten van campagnes verschillen. Er zijn twee primaire doelen die worden beoogd bij product placement. Ten eerste word gepoogd de merkherkenning bij de doelgroep te vergroten. Ten tweede wordt de merkattitude positief beïnvloed. Een ander mogelijk doel is het vergroten van de verkoop van een specifiek product. Dit is een gevolg van bovengenoemde resultaten; door een positieve merkherkenning en merkattitude wordt het gedrag van de consument beïnvloed. Door merkgerelateerd gedrag te beïnvloeden kunnen de verkoopresultaten worden gestimuleerd. Keuze voor het programma Uit onderzoek blijkt dat het soort programma waar de product placement onderdeel van uitmaakt, van invloed is op de resultaten van de product placement campagne. Allereerst is hierbij de informationele waarde van het programma belangrijk. Volgens de uses and gratifications-theorie kijken consumenten naar bepaalde programma’s om bepaalde behoeftes te vervullen. Het kijken zorgt bijvoorbeeld dat ze ontspannen of dat ze informatie krijgen over een onderwerp. De mate waarop een programma een behoefte vervult, resulteert in de informationele waarde van het programma. Een programma met een hoge informationele waarde vervult de behoefte van de consument beter dan een programma met een lage informationele waarde. Dit betekent dat de informationele waarde bepaald wordt door de consument zelf en dat het daarmee ook per consument verschilt. Van Reijmersdal et al. (2009) hebben aangetoond dat product placement in een programma met een hogere waargenomen informationele waarde beter herinnerd wordt dan product placement in een programma met een lagere waargenomen informationele waarde. Bovendien heeft product placement in een programma met een hogere waargenomen informationele waarde meer effect op het gedrag van de consument. Naast de waargenomen informationele waarde van een programma, is ook het genre van het programma van invloed op de product placement. Volgens van Reijmersdal et al (2009) worden merken die geplaatst zijn in een special interest-programma beter onthouden. Deze merken hebben meer invloed op merk gerelateerd gedrag dan merken die geplaatst worden in general interest-programma’s. Dit betekent dus dat product placement in bijvoorbeeld een nieuwsuitzending of documentaire over een specifiek onderwerp, een groter effect heeft dan product placement in bijvoorbeeld een soapserie. Het effect van het genre van het programma wordt beïnvloed door de waargenomen informationele waarde die de kijker aan het programma hecht. Tot slot is aangetoond dat er sprake is van een spill-over effect bij product placement in bepaalde programma’s. Dit betekent dat kijkers van programma’s die zij positief waarderen, eerder geneigd zijn merken uit dat programma ook positief te waarderen. De waardering voor het programma vloeit dus over op het merk. Samenvattend kunnen we stellen dat hoe beter de context waarin product placement plaatsvind wordt gewaardeerd, hoe beter de uiting onthouden wordt. De keuze voor het juiste programma is dus essentieel voor het behalen van de beoogde resultaten van een product placement campagne.
14
Keuze voor modaliteit Naast de keuze voor het meest geschikte programma, is de keuze voor de vorm van de product placement uiteraard essentieel. Deze vorm noemen we de modaliteit. Zoals eerder uitgelegd maken we onderscheid tussen, visuele of audio-visuele product placement. Audio-product placement, waarbij het product enkel benoemd en niet getoond wordt, is alléén effectief wanneer de product placement past binnen het verhaal. Wanneer de reclame niet in het plot past, krijgt de kijker te veel het idee dat hij naar een reclame-spotje zit te kijken en ervaart de kijker de product placement als zeer storend. Consumenten zijn geneigd reclames te vermijden, en het gevolg is dat de consument mogelijk een negatieve attitude ontwikkeld ten opzichte van het merk. Dit effect noemen we de factor van cognitieve afwijzing. Volgens Wouter en de Pelsmacker (2010), zijn audio-product placements effectiever dan visuele product placements. Als er alleen audio product placement gebruikt wordt, onthoudt de kijker dit beter dan als er alleen visuele placement gebruikt wordt. Maar associaties worden vooral gecreëerd door visuele stimuli. Vandaar dat visuele placement de voorkeur heeft, omdat dan de associaties beter kunnen worden gelegd. Opvallend is dat bij product placement die visueel plaats vindt, het merk beter onthouden wordt wanneer het minder bij het plot past. Wanneer een product placement onlogisch is in de context van het programma past, valt het de kijker eerder op dan wanneer het product een natuurlijk onderdeel vormt van de omgeving van de personages. Echter, doordat het product opvalt omdat het onnatuurlijk is, is ook hier een groot risico op cognitieve afwijzing. De meest effectieve vorm van product placement is een audio-visuele placement die past in de context van het programma. Doordat het product door de personages wordt benoemd valt het de kijker eerder op. En omdat het product op een natuurlijke manier door de personages gebruikt wordt, wordt het risico op cognitieve afwijzing verkleind. Dit maakt audio-visuele product placement betekenisvoller dan enkel audio of enkel visuele placement. Ook hier schuilt echter een gevaar; als de product placement onnatuurlijk veel aandacht of tekst krijgt, kan de kijker weer te veel het gevoel krijgen dat er naar een reclame-spotje wordt gekeken. d’Astous en Séguin (1999), Tiwsakul et al. (2005) en Russell en Stern (2006) toonden aan dat dat de effecten van plotconnectie op attitude alleen positief zijn als de consument van mening is dat de product placement goed binnen de verhaallijn of het plot van het televisieprogramma past. Bovendien waarderen consumenten een merk positiever wanneer de hoofdpersonages een connectie hebben met het merk. Hoe meer de personages betrokken worden bij het merk, hoe positiever de attitudes van de consument. De product placement dient dus op een natuurlijke manier in het programma en de verhaallijn te passen om succesvol te zijn. Wanneer er geen sprake is van acteurs, maar van een programma met bekende personen als BN’ers en presentatoren, is het belangrijk om te kijken of de waarden en het imago van deze mensen en van het programma passend zijn voor het product en het merk.
15
Ondersteunende campagne Door middel van product placement probeert een merk om positieve associaties te creëren bij de consument. Consumenten slaan alle informatie die ze hebben over een merk of product op in associatie-netwerken in de hersenen. Deze associaties worden onbewust aangemaakt en zijn voor 80% gebaseerd op visuele stimuli. Product placement is dus uitermate geschikt om dit te ondersteunen, gezien het een bij uitstek visueel middel is. Het enkel creëren van positieve associaties rondom een merk is echter niet voldoende om ook werkelijk gedrag te beïnvloeden en er voor te zorgen dat de consument het specifieke merk ook werkelijk koopt als de keuze daar is. Om dat te bereiken moeten de associaties ook werkelijk geactiveerd worden. Dit doet een merk door een effectieve ondersteunende online campagne te ontwikkelen. Tijdens deze campagne kan gebruik worden gemaakt van verschillende media. Hierbij kan allereerst gebruik worden gemaakt van betaalde media, zoals het verspreiden van advertenties via televisie en op internet (bijvoorbeeld via kanalen als Youtube). De tweede vorm is via gratis media, oftewel free publicity of PR. Dit kan bijvoorbeeld door bloggers te benaderen en te kijken of zij een stuk over het kledingmerk of het programma willen schrijven. De derde optie zijn ‘earned’ media; de kanalen waar het merk een netwerk van volgers heeft verdiend en opgebouwd. Dit zijn de nieuwe online media zoals bijvoorbeeld applicaties of sociale netwerken. Via deze netwerken kan het merk zelf aan de doelgroep melden dat hun kleding te zien was in een bepaald programma. Dit kan gedaan worden door meldingen te plaatsen op de sociale netwerken en media waar het bedrijf een account heeft. Of door bijvoorbeeld een artikel op de weblog online te zetten of een “Gezien op TV” pagina te creëren binnen de webshop. Door de verschillende media goed op elkaar af te stemmen wordt er synergie gecreëerd. Dit betekent dat alle media hetzelfde verhaal vertellen en elkaar ondersteunen. Met een goede online campagne kunnen de -bij de consument gecreëerde- associaties geactiveerd worden. Zo zorgt het bedrijf ervoor dat de product placement ook werkelijk omgezet wordt in resultaten. Ook wordt de return-on-investment verhoogd en worden de key performance indicators gehaald. Zorg dat u vindbaar bent Naast de ondersteunende campagne zijn er nog een aantal andere online middelen die kunnen zorgen dat de return-on-investment wordt verhoogd. Deze middelen kunnen ingezet worden om beter gevonden te worden door de doelgroep. Allereerst wordt dit gedaan door te zorgen dat de naam van het merk wordt opgenomen in de aftiteling van het programma. Daarnaast dient het merk ervoor te zorgen dat de website van het programma de merknaam ook nog vermeldt. Goede voorbeelden hiervan zijn de RTL-programma’s Koffietijd en Life 4 You. Een andere optie is ervoor te zorgen dat de aanvullende reclame rondom een programma vermeldt dat het merk sponsor is. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een boodschap als “dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…”. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij The Voice of Holland en The Voice Kids. In beide gevallen wordt de styling van de kandidaten verzorgd door WE Fashion.
16
Tot slot kan de zoekvraag van de consument worden beantwoord. Dit kan allereerst door communities in de gaten te houden. Consumenten vragen via online communities elkaar om hulp wanneer ze bepaalde kleding niet terug kunnen vinden. Op sites als zapstore.com en spotnshop.nl geven mensen aan op zoek te zijn naar kleding die ze op televisie hebben gezien. Uiteraard is het de bedoeling dat de ondersteunende campagne dit soort zoekvragen beantwoordt en het gebruik van deze communities voor de consument overbodig maakt. Maar het is natuurlijk niet onmogelijk dat sommige consumenten de kleding nog steeds niet terug kunnen vinden. Door deze vragen te monitoren en zelf te beantwoorden met een verwijzing naar de webshop of winkel, kan het merk ervoor zorgen dat er nog betere resultaten worden gehaald uit de product placement campagnes. Een laatste manier om beter gevonden te worden, is door opgenomen te worden in de catalogus van beeld-herkenning applicaties. Dit soort applicaties doen eigenlijk op een geautomatiseerde manier wat consumenten handmatig doen via de zojuist genoemde communities. Na het scannen van een afbeelding van een kledingstuk, geeft de applicatie resultaten uit de gekoppelde database van webshops. Als de webshop met het specifieke kledingstuk opgenomen is in de database, wordt er een exacte match gevonden. Als die er niet is, worden er vergelijkbare kledingstukken getoond. Door te zorgen dat het merk en de webshop gekoppeld worden aan dit soort databases, vergroot men de kans dat consumenten werkelijk bij het exacte product terecht komen. Het laten koppelen van het merk kost in eerste instantie vaak niets. De applicatie werkt met een ‘pay-per-click’ systeem, waarbij er pas een commissie berekend wordt als een consument het product ook daadwerkelijk via de applicatie koopt. Een voorbeeld van dit soort applicaties is Style Eyes.
17
Conclusie (Best practice) Eerder is het begrip fashion product placement volledig doorgelicht en is er besproken wat effectieve methodes zijn. Van belang is om deze effectieve methodes ook daadwerkelijk te kunnen implementeren aan de hand van een werkwijze. Vandaar dat er een best practice is opgesteld. In deze best practice wordt deze ideale werkwijze behandeld. Er is een nauwkeurig stappenplan opgesteld, dat overzicht biedt en inhoud geeft aan de best practice. Allereerst worden kort alle stappen behandeld. Daarna worden de stappen nader toegelicht, elk in een aparte alinea.
Marketing Communicatie • Maak budget vrij
1
(Online) Campagne • Stel een campagne op 9
• Webshop: maak een aparte deelpagina 10
• Maak tijd vrij 11
2
• Meld de webshop aan bij databases • Stel doelen
3
4
• Kijk naar merkidentiteit
• Plaats nieuws op social media • Meld de webshop aan bij databases 14
• Kleding wordt vertoond 15
5
• Activeer campagne 16
• Zet resultaten op social media • Maak een afspraak
17
• Hou communities in de gaten 18
• Evalueer • Ga in overleg
7 8
12 13
• Leg contact
6
• Plaats nieuws op social media
19
• Formuleer nieuwe doelstellingen 20
• Stel een goede deal samen
• Monitor de communities 21 22
• Onderhoud contact
18
1. Men begint bij stap één; budget vrijmaken. Het is belangrijk dat er speciaal budget wordt vrijgemaakt voor product placement. Dit omdat onbetaalde product placement vaak leidt tot minder zeggenschap. Het bedrijf heeft dan geen invloed op het feit of de kleding wel of niet in het gewenste televisie programma wordt gedragen. Vandaar dat betaalde product placement een betere optie is. Zie het als een investering, die later terug te verdienen valt. Het bedrijf krijgt er immers naamsbekendheid en inkomsten voor terug. 2. Nadat er een budget is vastgesteld, is tijd om een blik te werpen op het personeel. Aangezien het toch om een investering gaat, is het van belang dat de product placement wordt gezien als een losstaand project. Bij een project komen veel werkzaamheden kijken. Er moet dus een medewerker voor worden aangewezen. Een marketeer of communicatie medewerker kan het beste de verantwoordelijkheid voor het project dragen. Er moet ook voor tijd worden gezorgd. Product placement is belangrijk en de verantwoordelijke medewerker moet de tijd hebben om aan het project te kunnen werken. 3. Vanaf hier neemt de verantwoordelijke het over. Allereerst moeten er doelen worden gesteld. Denk niet alleen na over het einddoel, maar ook over de stappen die hierheen zullen leiden: subdoelen. Wat in ieder geval als hoogste punt op de doelenlijst moet staan, is wat men met de product placement wil bereiken. Ben je uit op het genereren van merkbekendheid, het beïnvloedden van de merkattitude of het versterken van merkvoorkeur? Er kunnen verschillende punten worden geformuleerd. Denk hierbij aan naamsbekendheid genereren, verkoop stimuleren, in contact komen met een nieuwe doelgroep, zichtbaarheid vergroten of het aanboren van andere markten. Zorg ervoor dat de doelen in lijn zijn met de algemene doelen van het bedrijf. Oftewel: zorg ervoor dat er geen tegenstrijdige doelen aanwezig zijn. 4. De doelen zijn niet het enige punt waar over na moet worden gedacht. Ook de merkwaarden en de merkpersoonlijkheid van het bedrijf moet onder de loep genomen worden. Kijk naar wat het merk precies wil uitstralen. Dit moet in lijn liggen met de merkidentiteit. Als hiernaar gekeken is, kan er een lijst worden gemaakt met geschikte televisieshows, waarin het bedrijf graag wil participeren. Zorg er altijd voor de uitstraling van het televisieprogramma goed past bij de merkwaarden. Ook het karakter dat de kleding draagt, moet kloppen bij de merkidentiteit. Zo wordt reputatieschade voorkomen. 5. Nu is het tijd om contact te leggen. Maak hierbij zoveel mogelijk gebruik van het al bestaande netwerk van het bedrijf. Kijk of er mensen in dat netwerk zijn die werken bij een relevant programma. Zo niet, boor dan connecties aan op evenementen, borrels of via via. Natuurlijk kan de gewenste contactpersoon ook rechtstreeks worden benaderd. De ervaring leert echter dat contact via een bestaande relatie vaak soepeler gaat. Houd rekening met de werkwijze van een televisieprogramma en probeer hier op in te spelen, door bijvoorbeeld gebruik te maken van de gebruikelijke contactmethode of door de juiste benodigde stukken alvast op te sturen. Probeer ook alvast een aanbod of aanbieding te formuleren. Deze kan desgevraagd naar het bedrijf worden verzonden. 6. Maak een afspraak om in gesprek te gaan. Een persoonlijk gesprek heeft hierbij de voorkeur. Dan kunnen alle partijen om de tafel en kan er gekeken worden naar wat de beste deal voor iedereen is. Bovendien kan men toelichting vragen en geven over de producten of het programma.
19
7. De volgende stap is het daadwerkelijke overleg. Zorg voor een uitgebreide voorbereiding. Tijdens het overleg kunnen beide partijen vertellen wat zij te bieden hebben. Wees specifiek: noem de kledingstukken bij naam en neem de stukken eventueel mee om te laten zien. Maak kenbaar welke kledingstukken het bedrijf te bieden heeft en wat het bedrijf ervoor terug zou willen. Belangrijk is ook om de juiste samenwerkingsvorm te kiezen. Is de product placement in zijn geheel betaald? Of wordt er gebruik gemaakt van een barter deal? Naast de samenwerkingsvorm, is het soort product placement een belangrijk punt. Voor retailers is in-script product placement het meest interessant. Bovenop het feit dat het kledingstuk in het programma wordt getoond, wordt het product ook nog eens door een van de presentatoren of acteurs genoemd. Deze vorm is niet altijd gebruikelijk. Kies samen voor de beste, meest geschikte vorm. Sponsoring is voor de retailer zeer gunstig. Probeer er bij sponsoring voor te zorgen dat er op meerdere gebieden met het programma kan worden mee gedacht. Invloed op het script is bijvoorbeeld voor het bedrijf zeer voordelig, omdat er op deze manier scènes kunnen worden samengesteld die zorgen voor een gunstige associatie ten aanzien van het merk. Overleg over wie de kleding precies gaat dragen en wanneer. Kies voor opvallende en herkenbare kleding, zodat de consument het beter kan herkennen en onthouden en er gerichter naar kan zoeken. Zorg wel dat de kledingstukken passen bij de stijl van het personage. Dat laatste is vooral belangrijk, omdat dit nog terug komt in de vervolgstappen. Geef ook aan waar het bedrijf wel of niet mee geassocieerd wil worden. Maak duidelijke afspraken over de aftiteling. Voor het bedrijf is het gunstig als de naam op de aftiteling verschijnt. Denk hierbij niet alleen aan de reguliere televisie uitzendingen, maar ook aan de On Demand afleveringen. Kijk of er nog een deal op dat gebied te maken valt: is het bijvoorbeeld mogelijk om bij de On Demand uitzendingen te adverteren? Een link toe te voegen naar je webshop? Of kan er meer productinformatie worden getoond via een al bestaande second screen applicatie? Daar kan zowel het bedrijf als het programma meer uithalen. Naast de afspraken over de aftiteling is het belangrijk om afspraken te maken over de duur van de product placement en over wat er gebeurd met het product na afloop van het programma. 8. Vervolgens kan men een goede deal sluiten met het programma. Stel een duidelijk contract op met hierin de zojuist gemaakte afspraken. Zorg vooral dat je duidelijk weet wanneer de uitzending, waarin het kledingstuk te zien is, wordt uitgezonden. Hier dienen aanvullende acties aan te worden aangepast. 9. Nu de deal rond is, moet er worden nagedacht over hoe men de effecten van de product placement kan activeren. Een cross-mediale campagne naast de product placement is hierbij het effectiefst. Voor deze campagne moeten aparte doelstellingen worden opgesteld. Belangrijk is om te kijken wat het bedrijf precies met de campagne wil bereiken. Deze doelstellingen moeten anders zijn dan die van de product placement zelf. Eén van de doelen van de campagne moet zijn om de product placement te ondersteunen en als het ware te ‘activeren’. De andere doelstellingen zullen voor elk bedrijf anders zijn. Bepaal ook hoe lang de campagne zal duren. Zet een campagne op die rechtstreeks inspeelt op de product placement. Gebruik bijvoorbeeld dezelfde acteur of presentator die de kleding van het bedrijf heeft gedragen tijdens de product placement. Zet de storytelling op papier: welk verhaal wil je de doelgroep vertellen? Iets aanprijzen alleen is niet genoeg: er moet een verhaal worden verteld, waardoor de associaties met het merk worden versterkt. Bekijk op welke manier je verhaal versterkt kan worden door de acteur of presentator. Doet iemand dat als ‘zichzelf’ of
20
in-character? Ga vervolgens kijken naar welke middelen er gebruikt moeten worden. Komt er een TV reclame, een social media campagne, een speciale website? Hoe worden al deze middelen gebruikt? Wordt er een speciale actie ingezet of maakt men gebruik van een event? Dat zijn keuzes die gemaakt moeten worden. Regel alvast PR voor de campagne, zorg voor media aandacht. 10. Als de campagne is opgesteld, moet er ook een aparte deelpagina op de webshop worden gemaakt; een zogenaamde ‘gezien op tv’ pagina. Deze pagina wordt pas actief ingesteld op het moment dat de kledingstukken ook daadwerkelijk op TV zijn vertoond. De pagina is bedoeld als een archief, waarop alle outfits staan die presentatoren of acteurs ooit op televisie hebben aangehad. Consumenten zien dan dat het merk bekend is en zijn eerder geneigd de producten te kopen. Bovendien kunnen consumenten de kledingstukken zo makkelijker terug vinden en krijgen ze inspiratie over hoe bepaalde stukken gecombineerd kunnen worden. Zorg daarom ook voor duidelijke gegevens bij een foto van de bekende persoon in de kleding. Denk hierbij aan de prijs, productnaam en een button waarmee het product direct kan worden gekocht. Maak het de sitebezoekers gemakkelijk, zorg ervoor dat zij niet eindeloos hoeven te zoeken of vaak door moeten klikken. Zorg er ook voor dat er een juiste datum en een uitgebreide beschrijving bij de kledingstukken staat. Google zal deze woorden in de database opnemen. Als mensen ernaar zoeken, komen ze zo eerder op bij de webshop terecht. Het bedrijf is zo beter vindbaar en consumenten die op zoek zijn naar het kledingstuk naar aanleiding van het programma komen eerder op de juiste site terecht. 11. De pagina op de webshop staat nu klaar. Het is tijd om social media in te zetten. Fans van het bedrijf en het merk hebben de pagina geliked. Zij moeten op de hoogte worden gebracht van het feit dat er kledingstukken van het merk in een bepaald televisieprogramma zal verschijnen. Gezien worden op televisie doet een merk goed, omdat ook bestaande fans hun favoriete merk nog een keer voorbij zien komen. Zet bij het bericht op social media dat er later nog een update volgt over waar de kleding gekocht kan worden. Zorg voor een call to action. Denk bijvoorbeeld aan een uitdaging: kunnen de echte fans bijvoorbeeld het kledingstuk van het merk in de aflevering spotten? Dit soort vragen zorgen ervoor dat de social media gebruikers ook daadwerkelijk zullen reageren. Eventueel kan het kledingstuk waar het om gaat, verloot worden als prijs voor het goede antwoord. Interactie is belangrijk. 12. Databases zoals die van Google zijn belangrijk. Tegenwoordig bestaan er ook speciale databases voor kleding. De toekomst geeft ruimte aan applicaties als Style Eyes. Deze applicatie raadpleegt een kledingdatabase als er een foto wordt ingestuurd. Vervolgens wordt de zender van de foto naar de relevante webshop gestuurd. Het is dus interessant voor webshops om zich bij dergelijke databases aan te melden. Ook dit is een activiteit waardoor het bedrijf beter vindbaar is. Zoek uit hoe je opgenomen kunt worden in deze databases en zorg dat je vindbaar bent in dit soort zoeksystemen. 13. Eindelijk is het dan zo ver, het kledingstuk wordt getoond op televisie. Natuurlijk kijkt de verantwoordelijke medewerker naar de uitzending, om te kijken of alle afspraken goed zijn nagekomen en of het vervolgtraject kan worden opgestart.
21
14. Na de vertoning moet de campagne gestart worden, zodat de effecten van de product placement geactiveerd worden. Afhankelijk van het soort campagne, vinden in deze fase evenementen plaats of worden er berichten gepost op social media. Ook televisie of Youtube spots worden in deze periode uitgezonden. 15. De kleding is op televisie geweest en de campagne loopt. De social media gebruikers worden nu beloond met meer informatie over het product en een foto van degene die het kledingstuk aan had. In het bericht moet een rechtstreekse link naar de webshop staan. De link moet leiden naar een pagina waar het product meteen kan worden gekocht. En op die pagina staat dat het product op televisie is vertoond. Consumenten moeten hun aankoop kunnen delen op social media: zij hebben misschien wel het kledingstuk van een favoriet personage gekocht en vinden het leuk om dit met hun netwerk te delen. Dit is ook weer goed voor de naamsbekendheid van het merk. 16. Vervolgens is afwachten natuurlijk niet de juiste methode. Het bedrijf moet daar zijn waar de consument is. Houdt communities als Zapstore en Spot&Shop goed in de gaten. Als mensen op zoek gaan naar het kledingstuk, kan het bedrijf ze de weg wijzen door het juiste artikel te spotten. Zorg ervoor dat geïnteresseerden gemakkelijk bij de webshop kunnen komen. Zo kan men ook meteen vragen die consumenten hebben beantwoorden. 17. Evaluatie is een belangrijke vervolgstap. Er moet worden gekeken of de doelen van stap drie gehaald zijn. Zo ja: wat was de succesfactor? Zo nee: waar ging het dan mis? Door te evalueren, komt men leerpunten voor een volgend product placement project tegen. Afhankelijk van de opgestelde doelen, kan men de KPI’s gebruiken die in dit rapport zijn opgesteld. Evalueer de campagne als een opzichzelfstaand project. Ook hierbij moet worden gekeken naar of de doelstellingen die men in het begin heeft gesteld, zijn behaald. 18. Na de evaluatie kan men nieuwe doelstellingen opstellen, die ervoor kunnen zorgen dat een volgend project ook een succes wordt. 19. Zowel het project als de evaluatie zijn nu uitgevoerd. Het is nu niet de bedoeling dat men er verder niks mee doet. De communities moeten op vaste basis gemonitord worden. Niet alleen om zo de vragen van consumenten te kunnen beantwoorden, maar ook om te bepalen of het product nog steeds in trek is. Het is niet ongewoon als er later nog veel vraag is naar het product. Steeds meer mensen kijken immers programma’s wanneer het hun uit komt. En dus zijn ook de behoeftes aan het kledingstuk en vragen die zij hebben, niet in te delen in een bepaalde periode. Wees bereikbaar voor de consument en reageer op diens behoeften. Mochten consumenten bijvoorbeeld opnieuw vragen naar het product terwijl het inmiddels niet meer op voorraad is, suggereer dan een alternatief kledingstuk. 20. Tot slot is het belangrijk om contact te onderhouden met het televisieprogramma waar het kledingstuk in getoond is. Contact met een stylist of marketingmedewerker kan in de toekomst altijd nuttig zijn voor het bedrijf. Deze personen moeten in het netwerk worden gehouden. Zo kan men regelmatig mogelijkheden voor een vervolgsamenwerking bespreken.
22
Literatuurlijst
Internetbronnen en online artikelen 1. Brands & Films (2011, 13 januari) The top 40 Product Placements of All Time: 10-1. Op 17-02-2014 ontleend aan http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-productplacements-of-all-time-10-1/ 2. Design Museum (z.d.) Manolo Blahnik. Op 17-02-2014 ontleend aan http://designmuseum.org/design/manolo-blahnik 3. Dutch cowboys (2013). Een Shazam app voor kleding. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://www.dutchcowboys.nl/mobile/28114. 4. Eggerton, J. (2008, 23 september). Media Cos. Plug Product Placement at FCC. Broadcasting and Cable, Reed Business Information. Op 12-02-2014 ontleend aan http://www.broadcastingcable.com/article/115561Media_Cos_Plug_Product_Placement_at_FCC.php?q=media+cos.+plug+product+pl acement 5. Fashion Junky (2010). Te koop: kleding van TV! Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://fashionjunkysblog.blogspot.nl/2010/12/te-koop-kleding-van-tv.html. 6. Fashion Law Wiki (z.d.) Product Placement and Fashion. Op12-02-2014 ontleend aan http://fashionlawwiki.pbworks.com/w/page/11611239/Product Placement and Fashion 7. Fashion mash (2013). Nieuwe App identificeert kleding op TV. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://fashionmash.nl/fashionnews/musthaves/nieuwe-appidentificeert-kleding-op-tv. 8. Frankwatching (2011). Zorgt de iPad voor doorbraak van product placement? Ontleend op 18 maart 2014 aan: http://www.frankwatching.com/archive/2011/03/28/zorgt-de-ipad-voor-de-doorbraakvan-product-placement/ 9. Gordon, K. (2008, 14 juli). TV: The Money Shot. Psychology Today. Psychology Today, Sussex Publishers, LLC. Op 20-03-2014 ontleend aan http://www.psychologytoday.com/articles/pto-20040109-000005.html 10. Hernandez, E., Page Jr., R., Petrosky, A. & Williams, K. Product placement effectiveness: revisited and renewed. Journal of Management and Marketing Research. Op 12-02-2014 ontleend van http://www.scribd.com/doc/71020713/Product-Placement-Journal-of-Managementand-Marketing-Research 11. Hogeschool Utrecht (2014) Powerpoint briefing operations. Op 18 maart 2014 ontleend aan: https://cursussen.sharepoint.hu.nl/fcj/98/JCM-NMSTR13/Studiemateriaal/Week1_NMSTR%20Briefing%20+%20Inspiratie.pdf 12. Info.nu (2009). De effectiviteit van brandplacement. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://zakelijk.infonu.nl/marketing/35760-de-effectiviteit-vanbrandplacement.html. 13. Info.nu(2009). Effectiviteit van brandplacement. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://zakelijk.infonu.nl/marketing/35760-de-effectiviteit-vanbrandplacement.html.
23
14. JEFTA Fashion (z.d.) Onze kleding op TV! [Facebook]. Op 20-02-2014 ontleend aan https://www.facebook.com/media/set/?set=a.446947202052431.1073741826.246469 228766897&type=3 15. KRO (2010). Forum boer zoekt vrouw. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://community.kro.nl/boer_zoekt_vrouw/f/581/t/25536.aspx. 16. Lacey, M. de (2013, 9 juli) The Shazam of fashion! Take a photo of ANY outfit and new style spy gizmo will track it down – or offer hundreds of similar looks. Op 12-022014 ontleend aan http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2358821/The-Shazamfashion-Dress-EXACTLY-like-Cara-Delevingne-Kate-Moss-Duchess-Cambridge-justtaking-photo.html 17. Leinster, C. (1987, 28 september) A Tale of Mice and Lens. FORTUNE Magazine. Op 12-02-2014 ontleend aan http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/1987/09/28/69577/index.ht m 18. Newcom research&consultancy (2013). Social media onderzoek 2013. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://www.newcom.nl/publicatie/2/31/Social-mediaonderzoek-2013. 19. Newcom research&consultancy (2014). Social media onderzoek 2014. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://www.newcom.nl/social-media-onderzoek2014. 20. O'Brien, K. (2006, 16 januari). Media Matchmaker Bows. PR Week. Op 20-03-2014 ontleend aan http://www.prweek.com/uk/news/article/535732/media-matchmakerbows.html 21. Peters, J. W. (2011, 6 maart). Glamour’s iPad Series to Let Viewers Buy Clothers Form Gap. Op 20-02-2014 ontleend aanhttp://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2011/03/06/glamours-ipad-series-to-letviewers-buy-clothes-from-gap/?_php=true&_type=blogs&_r=0 22. Petrecca, L. (2006, 10 oktober). Product Placement - you can't escape it. USA Today. Op 20-02-2014 ontleend aan http://www.usatoday.com/money/advertising/2006-1010-ad-nauseum-usat_x.htm?loc=interstitialski 23. PR Couture (2012, 13 november). How to Pitch TV Shows Like Girls, Mad Men & The Good Wife for Product Placement. Op 12-02-2014 ontleend aan http://www.prcouture.com/2012/11/13/fashion-pr-how-to-pitch-tv-shows-for-productplacement/ 24. Publieke Omroep (z.d.) Aftiteling Overspel seizoen 2. Op 21-02-2014 ontleend aan http://www.publiekeomroep.nl/aftiteling/overspelii?credit_genre_filter=film&credit_letter_filter=n&credit_tab_identifier=a_z&search_qu ery 25. RTL Nederland (2014). Goede tijden slechte tijden achter de schermen. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://www.rtl.nl/soaps/gtst/achterdeschermen/vragen/mailpagina.xml. 26. RTL Nederland (2014). Koffietijd wat hadden ze aan? Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://www.koffietijd.nl/wat-hadden-ze-aan/. 27. RTL Nederland (2014). Life 4 you kleding uit de show. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://www.rtl.nl/components/huistuinkeuken/life4you/gezien_op_tv/Kleding.xml. 28. Sanoma (2013). Sanoma Media's Branded Content onderzoek. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://www.sanoma.nl/pagina/onderzoek/sanoma-mediasbranded-content-onderzoek/.
24
29. Shazam (2013, 21 augustus) Shazam for Fashion App: Will it Happen? Op 12-022014 ontleend aan https://support.shazam.com/entries/25427017-Shazam-forFashion-App-Will-it-happen30. Showbrands (z.d.) Product Placement Glossary. Op 17-02-2014 ontleend aan http://www.showbrands.com.au/glossary.htm 31. Skinner, S. (2004, 22 februari). Embedded Ads. Background Briefing. 22 Feb. 2004. Australian National Broadcasting Corporation. Op 20-03-2014 ontleend aan http://www.abc.net.au/rn/talks/bbing/stories/s1053301.htm 32. Spot & Shop (Z.D.). Home. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://www.spotnshop.nl/. 33. Stetler, B. (2008, 13 november). Advertising - Low Ratings End Show and a Product Placement. The New York Times. Op 28-02-2014 ontleend aan http://www.nytimes.com/2008/11/14/business/media/14adco.html?_r=1&scp=1&sq=lo w ratings end show and a product placement&st=cse 34. Style eyes (2014). Home. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://www.styleeyes.eu/. 35. Style today (Z.D.). Spot & Shop. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://www.styletoday.nl/fashion/spotnshop. 36. Styles, R. (2013, 3 april). You’ve Shazam-ed a song – now you can Shazam an OUTFIT: New fashion app will let you find the clothes you love in seconds. Op 12-022014 ontleend aan http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2303438/New-Shazamfashion-app-let-clothes-love-seconds.html 37. Textilia (2013, 4 april) Kleding herkennen via app op je smartphone. Op 12-02-2014 ontleend aan http://www.textilia.nl/nlNL/Nieuws/kleding_herkennen_via_app_op_je_smartphone130404103500#.Uvth0P00MpE 38. Turow, J. (2006, 27 augustus) Hidden Messages: Is New Technology Empowering Consumers or Marketers? The Boston Globe. Op 14-02-2014 ontleend aan http://www.boston.com/news/globe/ideas/articles/2006/08/27/hidden_messages/ 39. Vanity Fair (2008, 30 mei). Sex and the City: A Product Placement Roundup. Op 1602-2014 ontleend aan http://www.vanityfair.com/online/daily/2008/05/sex-and-the-cit 40. Webwinkelweblog (2011). Kleding van TV direct kopen via iPad. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://www.webwinkelweblog.nl/marketing/kleding-van-tv-directkopen-via-ipad.html. 41. Wilson,R. &Til,B.(2011) ‘Product placement in movies and on Broadway’ en verscheen in International Journal of Advertising, volume 30(3), pp. 373-398 42. Zapstore (Z.D.). Home. Tussen 3 februari en 1 april ontleend aan: http://www.zapstore.nl/home/clear
25
Boeken 1. Bronner, F. (2006). Multimediasynergie in reclamecampagnes. Amsterdam: SWOCC 2. Desser, D. & Jowett, Garth (2000). Hollywood Goes Shopping. Minnesote: University of Minnesota Press 3. Galician, M. (2004). Handbook of product placement in the mass media. 10e druk, US, Haworthpress. 4. Gupta,P & Lord,K.(1998). Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall 5. Lehu,J. (2007). Branded entertainment, product placement & brand strategy in the entertainment business. United kingdom: Kogan Page Publishers Artikelen 1. Aksoy,L., Bhatnagar,N., Malkoc,S. (2004). Embedding Brands Within Media Content: 2. Astous, A. d’ & N. Seguin (1999). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European Journal of Marketing, 33(9/10), 896911. 3. Balasubramanian, Siva K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues, Journal of Advertising 4. Boca, S. & Rugierri, S. (2013) At the Roots of Product Placement: The mere exposure effect. Europe’s Journal of Psychology, Vol 9. (2) 246-258 5. Choi, S. (2007).Effectiveness of Product Placement: The Role of Plot Connection, Product Involvement, and Prior Brand Evaluation 6. Hall, A. (2005). Audience personality and the selection of media and media genres. Media Psychology, 7 (4), 377-398. 7. Isen, A. (1984). The influence of positive affect on decision making and cognitive organi- zation. Advances in Consumer Research, 11, 534-537. 8. Lee, A. & B. Sternthal (1999). The effects of positive mood on memory. Journal of Consumer Research, 26(2), 115-127. 9. Pelsmacker, P. De, M. Geuens & P. Anckaert (2002). Media context and advertising effec- tiveness: The role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49-61. 10. Reijmersdal, E.A. van, P.C. Neijens & E.G. Smit (2005). Effect van tv brand placement op merkimago. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 33(3), 287-297. 11. Richards, J.I. & Curran, C.M. (2002). Oracles on “Advertising”: Searching for a Definiton. Journal of Advertising Vol 31, nr. 2, p. 63 – 77 12. Rijmersdal, E. van, Smit, E. & Neijens, P. (2009). Brand Placement: het effect va programmacontext op merkhenning, merktattitude en gedrag. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 37 (nr.4), 290-302 13. Russell, A.(1998).Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions, Advances in Consumer research 14. Russell, C.A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29, 306-318. DOI: 10.1086/344432. 15. Stewart, D.W., P. Pavlou & S. Ward (2002). Media influences on marketing communica- tions. In J. Bryant & D. Zillmann (red.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 353-396). Hillsdale, nj: Lawrence Erlbaum Associates
26
16. The impact of Message, Media, and Consumer. Characteristics on Placement Efficacy 17. Tiwsakul, R., C. Hackley & I. Szmigin (2005). Explicit non-integrated product placement in British television programmes. International Journal of Advertising, 24(1), 95-111.
Interviews 1. Marcom Docent (Persoonlijke mededeling, 25 maart 2014) 2. Pringle, B. (Telefoon, 31 maart 2014) 3. Rijmersdal, E. Van (Email, 21 maart 2014) 4. Marcom Docent. (Persoonlijke mededeling, 21 maart 2014)
27
Bijlagen Link naar animatie:
https://www.youtube.com/watch?v=pf6YUkME _dY&list=UUumkWQbP2csM2nMxpKp0DEg Samenvatting tussentijdse presentatie:
28
Analyse interview experts Interview met Bobby Pringle, mede-oprichter van de applicatie Style Eyes Het ontstaan en de achterliggende gedachte Oorspronkelijk zitten er drie mannen achter Style-Eyes die vrienden zijn en allemaal binnen de technologie-industrie werken. We maakten onder andere technologie om gezichten en gebouwen te herkennen en we vroegen ons af hoe we deze technologie nu werkelijk konden gebruiken en het commercieel konden maken. Zo is Style Eyes ontstaan. We hebben voor damesmode gekozen omdat kleding iets heel erg visueel is en deze technologie echt om het visuele draait. We merken dat winkelen (voor vrouwen) iets sociaals is. Als mannen willen afspreken gaan ze naar een poolcafé of football kijken. Vrouwen gaan samen shoppen en geven elkaar complimenten; “Wat een leuke handtas/jurk/schoenen, die zou ik ook wel willen!”. Style Eyes ondersteund dit. Gebruik van de app We zien dat consumenten het voornamelijk gebruiken om de stijl van bekende mensen of iconen na te bootsen. Kate Middleton bijvoorbeeld, kan een hele leuke jurk/schoenen/handtas dragen, maar misschien is die wel heel duur. Wij helpen mensen dan om de look na te maken binnen hun eigen budget. Ze kunnen dan een foto uit een tijdschrift of van internet of tv scannen en de app geeft dan resultaten met kledingstukken die daar (zo veel mogelijk) op lijken. Als we het precieze kledingstuk in onze catalagus hebben geven we een ‘exacte match’. Maar dit is meestal heel erg lastig, omdat sommige kledingstukken visueel weinig van elkaar verschillen. Als je bijvoorbeeld 15 zwarte t-shirts naast elkaar zet, is het bijna onmogelijk om te herleiden welke van welk merk komt. Dus we proberen om een precieze match te vinden, maar als die er niet is dan geven we resultaten die het meest op lijken. De app is echt gebaseerd op ‘fast fashion’ en ‘celebrity looks’. Het is heel moeilijk om een exact kledingstuk te vinden en er is meer waarde in het vinden van een meer budgetvriendelijke versie van een look. Onze app werkt echt alleen met afbeeldingen, je kunt geen zoekwoorden invullen. We geloven namelijk dat kleding en winkelen ook echt iets visueels is. We willen een beetje weg van het beschrijven en meer richting visuele creativiteit. Je winkelt met je ogen, nu kan je ook zoeken met je ogen. Daar komt de naam Style-Eyes ook vandaan. We hopen dat dat ook een werkwoord wordt, “you can style-eyes it!”. Hoe consumenten de app gebruiken (offline, online, in de winkel, op straat, van tv, via tijdschriften) is uiteindelijk helemaal afhankelijk van de gebruiker. Daarom promoten we ook geen specifieke merken. De samenwerking met retailers We werken op dit moment met honderden verschillende retailers en ons systeem importeer elke dag direct uit de bron de data van hun webwinkels. Hiervoor gebruiken we een XMLfeed. We werken verder op commissie basis. Dat houdt in dat retailers niet betalen om in de app opgenomen te worden, maar als een consument hun product via ons koopt, krijgen wij een commissie. Een soort cost-per-click systeem. Onze gebruikers staan bij ons op de eerste plaats. We pushen geen specifieke merken of retailers omhoog in de resultaten; als je product relevant is kom je in de top en anders niet. We hebben wel merken gehad die ons geld boden om hoger in beeld te komen, maar zo werken we niet. We willen de consument producten bieden die relevant zijn, dus we houden de app ‘democratisch’.
29
Voor een merk dat in de catalogus wil komen zijn er twee eisen. Het eerste is uiteraard dat ze een online shop of e-commerce platform hebben. Het tweede is dat ze een XML-feed hebben die wij kunnen importeren. Meestal hebben winkels die al als ze een webshop hebben. Als ze aan de app gekoppeld willen worden kunnen ze ons gewoon een bericht sturen en dan importeren we hun XML-feed. Retailers en gebruikers in Nederland Op dit moment werkt de app binnen Europa, maar de meeste retailers uit de catalogus zijn gebaseerd in het Verenigd Koninkrijk. Het is een interessante app voor mensen en retailers in Nederland, maar om dit te laten werken moet er van twee kanten iets gebeuren. Aan de ene kant moeten consumenten in Nederland de app gaan gebruiken. Aan de andere kant moeten er uiteraard ook producten in de database staan die in Nederland te vinden zijn. Er moeten dus retailers aan gekoppeld worden. Zoals hiervoor is uitgelegd is dit dus gratis en verder op basis van commissie. Het is voor een kleiner merk op zich interessant om zich ook aan te melden. Als je maar een hele kleine collectie hebt kan het wel zijn dat je minder vaak als zoekresultaat getoond wordt, omdat je niet zo vaak een match bent als wanneer je veel kleding biedt. Maar als er nou net veel vraag is naar jouw product, bijvoorbeeld omdat iemand op TV het droeg, kom je er uiteraard uit als goede of exacte match. De technologie en concurrenten De core-technology van onze app, die in staat is beelden te herkennen, is van ons zelf. We hebben het zelf ontwikkeld in de afgelopen 10 jaar. We werken er dus al lang aan en we hebben er ook een patent op. We zien wel een aantal concurrenten, de grootste zijn SnapFashion (werkt binnen de UK) en Asap54 (Ook binnen Engeland/UK). Het punt is dat beeldherkenning voor kleding ongelooflijk moeilijk is, omdat kleding ‘vouwbaar’ is. Het kan vouwen, bewegen en verplaatsen, of je hebt een foto van iets van de zijkant. Dan is iets heel erg lastig te herkennen. Omdat we dit al meer dan een decennium doen, begrijpen we de technologie en de kleding echt. Onze technologie wordt nog steeds verbeterd, maar we weten precies wat onze concurreten kunnen doen en vooral wat de grenzen aan hun technologie zijn.
Toekomstvisie op winkelen en nieuwe media In de toekomst verwacht ik dat er geen scheiding meer bestaat tussen fysieke winkels en online shoppen. Het is naadloos in elkaar over aan het gaan. Met onze app kunnen klanten voor ze naar de winkel gaan opzoeken in welke winkel ze een specifiek product kunnen krijgen, maar de app kan ook in de winkel zelf gebruikt worden. Bijvoorbeeld als je iets ziet wat je leuk vind, maar dat te duur is of niet in jouw maat verkrijgbaar is. Met de app kan je dan vinden waar je een vergelijkbaar product kan vinden, maar dan goedkoper. We zien dat consumenten steeds mobieler worden; denk aan pinterest, social shopping en online prijzen vergelijken. En we zien dat retailers meer spannende technologiën in hun winkel toepassen. In de toekomst zijn er waarschijnlijk geen kassa’s en balies meer. Je kan het product in de winkel passen en online maten en prijzen vergelijken en daarna afrekenen met je mobiele telefoon.
30
In de toekomst willen we onze app wereldwijd lanceren, maar voor we extra dingen gaan toevoegen willen we eerst de technologie perfectioneren. De technologie komt echt op de eerste plaats, want daarmee kunnen we de consument het beste helpen. Hoe retailers de technologie benaderen en implementeren Beeldherkenning technologie is spannend en steeds populairder, maar het is nog niet eerder gebruikt in de fashion-industrie. Retailers zijn behoedzaam, omdat het nog heel nieuw is. Ze willen zeker weten dat elke e-commerce technologie waar ze in investeren ook echt bruikbaar is. Dus op dit moment zien we een soort ‘kat uit de boom kijken’-houding. Het is een gigantische business voor hen en er is heel veel technologie beschikbaar. Ze willen eerst goed kijken wat de trends voor dit jaar zijn, wat de consumenten doen en willen. Het is een moeilijke beslissing, want consumenten-trends veranderen snel, ook mobiele trends. Je wil als retailer de juiste technologie kiezen die je doelgroep enthousiast maakt en merkloyaliteit creëert. Effecten en resultaten voor retailers en consumenten Style Eyes kan helpen om merkloyaliteit te vergroten. Mensen zijn vrij voorspelbaar: ze shoppen bij dezelfde winkels, hebben dezelfde gewoonten. 80% bestaat uit regelmatigheden. Als ik een foto kan maken van een stijl of outfit die ik leuk vind en die dingen vervolgens bij mijn eigen, favoriete winkel kan kopen is dat fijn. Vaak weten mensen al precies wat voor dingen ze zoeken. Voor sommigen is dat zoekproces (winkel in, winkel uit) onderdeel van de ervaring, maar anderen vinden het vervelend en willen liever meteen weten waar ze iets kunnen krijgen. Wij kunnen de juiste producten voor je vinden en dragen zo óók bij aan die ervaring van nieuwe dingen ontdekken. Social Media We bieden de technologie en service van Style-Eyes ook aan als layer over Facebook en Pinterest, als een soort webapp of plug-in. Je kan dan direct afbeeldingen van kleding vanuit Facebook of Pinterest opzoeken in Style-Eyes. Zo krijgt het ook een sociaal/netwerk aspect. En het is ook een extra tool voor platformen als Facebook en Pinterest om loyaliteit binnen de doelgroep te promoten, want je hoeft niet van platform te wisselen. Alles kan binnen dezelfde site.
31
Interview met docent marketingcommunicatie aan de Hogeschool Utrecht Wat verstaat u onder fashion product placement? Product placement is reclame maken binnen een film of tv-programma op een ‘natuurlijke’ manier. Product placement probeert associaties rondom een merk te creëren en levend te houden. Veel theorieën beweren dat mensen hele rationele wezens zijn die goed doordachte keuzes maken, maar daar is helemaal niets van waar. We nemen al onze beslissingen op basis van associaties. En 80% van wat we waarnemen is visueel! Dus product placement kan heel veel effect hebben. Het belangrijkste is dat de associatie wel in de juiste groep, dus bij het juiste merk, wordt opgeslagen. Het is dus noodzakelijk dat het merk of product herkent kan worden. Dat lijkt me een probleem bij fashion product placement, want dat is veel lastiger herkenbaar. Hoe werkt fashion product placement? Als we boodschappen verwerken kunnen we dit op twee manieren doen; bewust of onbewust. Onbewuste verwerking noemen we systeem 1 en het bewuste deel is systeem 2. Bij product placement stuur je een supraluminale boodschap.. Een supraliminale boodschap kan je wél bewust waarnemen, als je er op zou letten. Voorbeelden hier van zijn bijvoorbeeld geur, kleur of product placement. Een supraliminale boodschap kan je dus bewust waarnemen, maar de verwerking ervan kan zowel bewust als onbewust plaatsvinden. Supraliminale boodschappen kunnen dus zowel via systeem 1 als via systeem 2 verwerpkt worden. Dit is iets anders dan subliminale boodschappen. Die kan je niet bewust opmerken, ook niet als je het zou proberen. Deze boodschappen kunnen alleen onbewust geregistreerd en dus automatisch ook alleen via systeem 1 verwerkt worden. Zoals ik zei zijn nemen mensen meestal beslissingen op basis van het onderbewuste systeem. Je ziet ook dat het onderbewuste – systeem 1 – in de hersenen veel groter is dan het bewuste –systeem 2 . Ter vergelijking, systeem 1 zou 58.000 mb aan data in beslag nemen en systeem 2 maar 1 mb. En systeem 1 zou, waneer je de informatie achter elkaar zou leggen, de afstand tussen Utrecht en Groningen kunnen overbruggen, terwijl systeem 2 maar een meter groot zou zijn. Product placement, banners, advertenties, etc. worden ook waargenomen door je onderbewuste en opgeslagen in de associatieve netwerken in je hersenen.. Je onderbewuste werkt 24 uur per dag – dus ook ’s nachts - om die informatie te verwerken. Goede reclame kan (ook bij afwijzing) nog steeds onbewust effect hebben. Het levert dus altijd wat op als je merk of product ergens getoond wordt. Bij product placement probeer je dus allereerst positieve associaties rondom een merk te creëren. Maar om te zorgen dat de consument ook werkelijk jouw product koopt als er een keuze gemaakt moet worden tussen verschillende merken, moet je de associaties ook activeren. Dit doe je door een ondersteunende campagne en reclames. Zonder die ondersteuning is je product placement niet effectief; de associaties worden niet geactiveerd. Je kan dit dus echt niet weglaten als je effect wil bereiken. Kernwoorden bij het ontwerpen van product placement en de ondersteunende campagne zijn fluency en congruentie. Als eerst wil je dat je product placement een natuurlijk, vloeiend onderdeel uitmaakt van het programma. Pas dus ook écht heel erg op met het noemen van het product (audio-placement), want dat staat veel sneller onnatuurlijk. En als het niet natuurlijk is hebben mensen het idee dat ze naar reclame zitten te kijken en zullen ze de
32
boodschap afwijzen. Je kan een presentatrice in Koffietijd niet op eens laten opnoemen welke kleren ze aan heeft. Dat past natuurlijk totaal niet in het programma! Maar een fashion blogger die filmpjes maakt over hoe je kleding kan combineren, zal juist van nature de merken noemen. Dat hoort bij haar werk. Het is dus echt heel belangrijk dat je zorgt voor fluency. Ten tweede moeten je product placement en de campagne congruent zijn. Ze moeten naadloos op elkaar aansluiten, dezelfde boodschap vertellen en elkaar ondersteunen. Product placement móet echt gevolgd worden door een ondersteunende campagne. Het is niet het één of het ander, het is altijd én-én! Hoe kan zo’n campagne er uit zien? Je moet een reclame campagne inzetten om je product placement te promoten. Hierbij kan je gebruik maken van paid media, dus betaalde advertenties. Dat kan op TV maar natuurlijk ook via abri’s/posters, advertenties in print, enz. De tweede optie is free media, dus PR. (Bloggers die er bijvoorbeeld iets over schrijven). En je hebt ook nog earned media, dat zijn je social media en de mensen die je volgen en om je heen verzameld hebt. Je zou kunnen proberen om de acteur uit het TV-programma echt in te zetten bij die campagne, dus in je advertenties. En bij de earned media kan die persoon dan in-character Twitteren met de doelgroep, via jouw kanalen natuurlijk. Welk probleem ziet u op het gebied van (fashion) product placement? Nou, het is natuurlijk helemaal niet zo makkelijk om te zien van welk merk een kledingstuk is. Tenzij je echt een kenner bent en nou net dat pak kan herkennen als van Hugo Boss bijvoorbeeld. Of als er een logo op staat of een iconisch kenmerk, zoals dat ruitpatroontje van Burberry. Maar anders is het lastig het te herleiden en dan kan er dus ook geen associatie in de juiste groep ontstaan bij de consument. (Zou dit op te lossen zijn door het merk in het programma te noemen?) Nou, daar zou ik héél voorzichtig mee zijn….. Het moet echt heel natuurlijk in het programma passen, anders zou ik het echt niet doen. Kunt u voorbeelden noemen van (fashion) product placement die een ‘worst case scenario’-campagne te noemen zijn? Wat je als merk natuurlijk niet wil is geassocieerd worden met mensen of programma’s waar je helemaal niets mee te maken wilt hebben. Eehm, het eerste waar ik aan moet denken was een jongen van dat Amerikaanse programma…. Shore…iets? Jersey Shore. Daar was een jongen bij die heel vaak kleding van Abercrombie & Fitch aanhad. Abercrombie vond hem en het programma niet bij het merk en hun waarden passen, maar hij droeg het continu. Uiteindelijk hebben ze hem betaald (!) om hun kleding níet meer te dragen. Wat zijn volgens u betrouwbare en bruikbare naslagwerken op het gebied van (fashion) product placement? Ik zal je een artikel sturen over het ‘mere exposure effect’. Dat is het effect waar product placement op gebaseerd is en daar vind je heel veel informatie en verwijzingen naar andere onderzoeken.
33
Hoe ziet u de toekomst van fashion product placement? Wat mist u nog en wat verwacht u dat er zal gebeuren? Je ziet dat er steeds meer kleine productiebedrijven zelf nieuwe content gaat creëren. Door alle nieuwe apparaten en tablets is er een explosie in de vraag naar content voor die apparaten en voor platformen als Youtube. En er zijn kleine, nieuwe, opkomende bedrijven die daar heel goed op inspelen. Vaak zijn het mensen met ervaring in de industrie die zeggen, we doen het zónder die Hollywood-industrie, zonder RTL, etc en die zoeken elkaar op om het samen te maken. Ze starten dus hun eigen productie bedrijven, buiten de grote spelers uit de huidige industrie om. Dat noemen ze de Maker-industrie. Het is dus eigenlijk een content-platform. En dat is interessant voor fashion brands en fashion product placement, omdat die projecten en content steeds groter worden en in de toekomst ook steeds meer aandacht en ruimte krijgen. Bovendien hebben die projecten weinig geld, dus daar kan je als merk met weinig budget getoond worden. Dus je moet je bij fashion product placement eigenlijk veel meer gaan richten op video, youtube en content voor nieuwe devices in plaats van op tv-programma’s en films. Uiteindelijk gaat het over de vraag “Hoe kan ik met communicatie het gedrag van mijn doelgroep beïnvloeden?”. En daarvoor moet je niet in middelen denken, maar strategisch. Een benadering van total media. Kijken naar welke middelen de doelgroep gebruikt en dáár gaan zitten, en niet andersom.
34
Interview met docent marketingcommunicatie en brandcommunicatie aan de Hogeschool Utrecht Welke vakken geeft u precies op Marketing gebied? Ik geef les over vakken wat met branding te maken heeft. Ik geef nu drie jaar les, dit wordt mijn vierde jaar. Dit jaar heb ik jaar 1 en jaar 4 lesgegeven. Ik ben coördinator maar ook docent van de afstudeerrichting brand communication, dus merken en communicatie. Mijn achtergrond is marketing en communicatie. Ik geef les in marketingcommunicatie en media. Wat is uw definitie van product placement? Product placement is niks anders dan een vorm van commerciële communicatie waarin je je merk of product laat zien in een audiovisueel medium in ruil voor geld of services of iets anders. In ruil voor iets. Wat zijn factoren die hiermee te maken hebben? Er zijn een tal van factoren. Nummer één is dat men weet dat product placement beter werkt dan het plaatsen van reclames. Simpelweg omdat het een onbewuste vorm van communicatie is. De doelgroep weet vaak niet dat het betaald is. Het is aangetoond dat niet alleen de naamsbekendheid, maar ook de merkvoorkeur omhoog gaat naarmate je meer product placement doet. Dat is echt bewezen. Amerika is bijvoorbeeld een land waarin ze het veel doen. In andere landen werkt het minder, ook in Nederland. Als je heel duidelijk laat zien dat men iedere dag een Subway broodje eet, vinden mensen het niet meer natuurlijk en verliest product placement zijn kracht. Het moet subtiel worden gedaan. Het heeft te maken met secundaire merkassociaties. Als je bijvoorbeeld echt een bekend persoon je merk laat gebruiken, weet je dat dat gewoon veel doet voor het imago van je merk en merkvoorkeur. U zegt dat het in Amerika beter werkt. Hoe kan het dat het in Amerika zo goed gaat en in Nederland minder? Het zou ook kunnen dat er in Amerika veel meer onderzoek naar is gedaan. Wereldwijd wordt er 8,5 miljard uitgegeven aan product placement. Films die ook wij hier in Nederland kijken, komen uit Amerika. Al die product placement wordt daar geregeld. Ik heb zelf jaren lang voor Dyson gewerkt en ook daar product placement gedaan voor in Friends, Oprah Winfrey en Extreme Home make-over. We hebben veel geld uitgegeven, maar wat je er voor terug krijgt in de rest van de wereld is enorm. Hoe kan je verkopen stimuleren nadat een programma op TV is geweest? Meestal hoopt men dat het een automatisch iets is. Zoals bij Hunter Boots. Angelina Jolie heeft Hunter Boots gebruikt voor een film. Ze hebben een grote poster van haar met die boots op Times Square geplaatst. Alleen al die publiciteit van haar met die boots, heeft gelijk geleid tot mensen die zelf gingen vragen ‘’oh, Hunter Boots, waar koop je die, die moet ik ook hebben!’’ Tegenwoordig kun je veel doen. Door middel van het plaatsen van content kan je veel bereiken. Alle content over de product placement kun je gebruiken en delen op social media, op je website of in persberichten. Het is interessant als je een verhaal te vertellen hebt, in story telling. Dan kun je vertellen welke sterren je product hebben gebruikt en wat er verhaal erachter is. Bij Dyson ging het zo dat Marco Borsato bijvoorbeeld een Dyson had gekocht. De winkel nam dan meteen contact met ons op en dat nemen we mee in ons
35
verhaal, onze storytelling. Dus die heeft één Dyson en die. Dat gebruik je in het verhaal en dat versterkt de storytelling van je merk.
Moet je daar toestemming voor hebben? Nee. Als je het vraagt van tevoren, is het wel beter. Het hangt er een beetje van af. Het gaat nu om product placement, wanneer het betaald gebruikt wordt. Daar moet ik het over hebben, over een merk dat betaald zodat zijn product wordt gebruikt in een programma. Jullie vroegen hoe dat kan worden gebruikt. Stap één is om alle content eromheen te gebruiken. Dan heb je leuke content die je kan verspreiden. Als je betaald hoef je geen toestemming te hebben om beelden te gebruiken. Je kunt allerlei dingen doen. Winacties of ‘’meet the star’’ actie… Je kunt allerlei dingen bedenken om dat verhaal heen. Leuke content creëren op jouw media. Maar je moet ook opletten dat het niet te veel gebruikt wordt. Wat juist het voordeel van product placement is, is dat het zo subtiel is dat mensen denken van: ‘’wow de ster gebruikt het, wat toevallig!’’ Als het merk het te vaak gebruikt, kan het ook het nadeel hebben dat mensen weten dat het onderdeel is van een strategie. Is dat ook het verschil tussen Nederlandse en Amerikaanse product placement? Dat het in Nederland niet zo subtiel gedaan wordt? Ja, Nederland kan daar nog heel wat van leren. Het moet subtieler… Er zijn ook verschillende vormen om dat te doen. Je kunt het heel subtiel gebruiken, zonder dat je het merk van het product laat zien. Maar als je echt het merk laat zien, is het gewoon niet goed, dan is het programma niet goed. En dan is het effect ook niet zo groot dan als het subtieler wordt gedaan. Iets wat nog erger is, is in script sponsering. Dat betekent dat je het product laat zien en dat je ook iets vertelt over het product. Sommige programma’s doen dat. ‘’Oh, wat een leuk en goed product!’’ Dan wordt het bijna een soort demonstratie. Je hebt wel je informatie voor je doelgroep, maar de vraag is ook of het hetzelfde effect heeft. Bij fashion zie je het merk niet duidelijk. Hoe zou je fashion herkenbaarder kunnen maken en het beter kunnen doen? In Nederland wordt bijvoorbeeld Jort Kelder bij Hoe Heurt Het Eigenlijk gekleed door.. . Dat spaart de redactie en productie geld. Dan zie je in de aftiteling staan: dank aan Mango. Dat is één manier om het te doen, de naam te noemen in de aftiteling. Een andere manier is om echt te kiezen voor iets wat echt opvalt. Zoals de gele Hunter Boots. Die vallen echt op. Dan gaan mensen echt zoeken waar dat vandaan komt. Ze gaan Googlen. En dat is heel belangrijk. Als iemand iets Googled, dan moet hij of zij het kunnen vinden. Ik heb het zelf ook wel eens gedaan, vanochtend om te kijken welk merk Jort Kelder kleedt. En dat is dus gewoon niet te vinden. Als ik bij dat merk zou werken, zou ik een hele ‘dedicaded’ pagina maken, met daarin wat Jort Kelder wanneer aan had van het merk. En in welke stijl het was. Dat is een manier om online content te plaatsen die te vinden is achteraf. Is wel betalen beter dan niet betalen bij product placement? Een merk wat het fantastisch heeft gedaan, is Manolo Blahnik. In de hele serie is de hoofdpersoon een fan van de schoenen. Het wordt onderdeel van het programma. Dat is ook gebeurd toen Steps het programma Julia’s Tango sponsorde. Dat vind ik een goede manier om product placement te doen. Het was niet één jurk. Heel het programma ging over de mensen die dan de ‘Steps style’ hadden. Ze hadden het af en toe over Steps, maar niet heel opvallend. Maar die stijl is door het programma heel populair geworden. Het was een soort
36
Nederlandse Sex and the City. Steps heeft betaald en heeft heel het programma gesponsord. Ik denk dat dat de beste vorm is. Dat je als bedrijf een programma sponsort en dat je helemaal gaat meedenken met het programma. Je moet helemaal mee in het verhaal. De stijl wordt gebruikt en de naam wordt af en toe genoemd. Heel toevallig, alsof het zo hoort. Op die manier hebben ze dat heel goed gedaan. Het was meer dan product placement. Dat heet ook non spot advertising. Spot advertising is het kopen van mediaruimte. Non spot is bijvoorbeeld product placement, dat je meedenkt met een programma. Dat is denk ik de beste manier voor fashion. Het moet een leuk programma zijn, waar iedereen iets met fashion heeft en er een bepaalde stijl centraal staat. Weet u wat effecten bij kijkers zijn? Er is weinig data wat betreft product placement. Ik heb toen ik werkte concrete gegevens over hoeveel welke product placement had opgebracht. Maar er kwamen wel mensen naar me toe, van ‘’ik heb het daar gezien’’. Onderzoek toont aan dat product placement werkt, mits het goed gedaan is. Zeker in bepaalde landen en bepaalde vormen. Het werkt gewoon wat betreft merkvoorkeur. Verschilt het of je het programma leuk vindt? Ja natuurlijk. Het heeft heel veel te maken met jouw affiniteit met het programma. Dus hoe groter de affiniteit van de doelgroep met de programma, hoe groter de invloed van product placement op de merkvoorkeur. Hoe ziet u de toekomst van product placement? Ik zie dat merken steeds meer richting product placement gaan. Ze maken ook nog ouderwetse reclame, maar ze zien het nut van het mee kunnen denken met een programma. Miele heeft bijvoorbeeld aangegeven dat ze al het media geld hebben uitgegeven aan product placement. Zij hebben geen commercials meer uitgezonden. Ze hadden veel invloed op het programma. Ze hebben gegevens dat het echt heeft gewerkt. Je bereik is dan wel minder, maar als je mensen bereikt, weet je zeker dat ze Miele Minded zijn als het ware. We weten dat het werkt. De toekomst is én én. En product placement, en spots. En televisiezenders willen het ook graag doen. En op het gebied van nieuwe technologie? Product placement en nieuwe technologie heet native advertising. Native advertising is sluikreclame op audio visuele media. Vaak heb je producten die worden genoemd in de content van een andere website. Jullie hebben het meer over het benutten van bestaande product placement. Een tip hierover heb ik al gegeven: neem het mee in je content, op een leuke manier. Niet informerend, maar mensen betrekken. Een andere manier is om tegelijkertijd een campagne te doen. Histor heeft dat bijvoorbeeld gedaan. Ze hebben een viral gemaakt en ook print advertenties. Daarnaast hebben ze het op social media geplaatst. Zo creëerden zij veel buzz. Dat is een leuke case. Je moet gebruik maken van de product placement. Wat is een voorbeeld van een worst case scenario? Alle scenario’s waarin je geen controle hebt, zijn slecht. Je hebt altijd controle als je betaald, maar soms heb je te maken met regisseurs die het anders willen. Ik heb er zelf ook problemen mee gehad. Bij GTST bijvoorbeeld. We hadden echt flink betaald. De bedoeling was voor zoveel maanden en klaar. Maar GTST bleef de stofzuiger gebruiken, want ze
37
hadden een stofzuiger nodig in huishoudelijke scènes. En die bleven die stofzuigers gebruiken, ook toen ze vies en kapot waren. Zelfs zeiden ze een keer: ‘’oh, die stomme stofzuiger doet het niet!’’ Dat is gewoon echt een schandaal. Je moet dus goed opletten. Zorg ervoor dat je precies weet hoe het gebruikt wordt en wanneer een product niet gebruikt mag worden. Bij ons is het ook gebeurd bij ‘’Hoe schoon is jouw huis’’. Die vrouw heeft een stofzuiger cadeau gegeven aan een familie. Ze heeft de doos uit de auto getild en gezegd dat die doos heel zwaar was. We hebben wel betaald voor het cadeau geven, maar niet voor de situatie waarin zij de doos zwaar noemde. Zo heb je altijd veel missers. Sowieso is het altijd een fout als er oude producten worden gebruikt of er negatief commentaar wordt gegeven. Maar ook als het te vaak genoemd wordt, is het een misser. Teveel of te vaak. Mensen gaan er dan zelfs negatieve associaties bij krijgen. Is het belangrijk om een medewerker erop te zetten? Ja, sowieso. Sowieso moet men heel duidelijk maken van wanneer het product gebruikt mag worden. Ook afspraken over dat het logo in beeld moet of niet en wat er niet of wel gezegd mag worden. En het moet zeker altijd in de gaten gehouden worden. Als je klaar bent met product placement, neem een product weer terug. Dan heb jij de controle over je merk. Hoe kom je binnen bij een programma zoals GTST? Er zijn twee manieren. Een manier is om RTL te benaderen. RTL heeft daar een manager voor, voor non spot advertising. Hij brengt je dan bij het programma. Maar als je connecties hebt met de productie van een programma, is dat altijd goed. Het maakt niet uit hoe je begint, maar je moet uiteindelijk met het productie bedrijf zitten. Die gaan over de details. Wat zijn regels en wetten waar rekening mee moet worden gehouden? Er is niet zoveel. Vooral de mediawet. Bij de publieke omroep mag het niet. Maar voor de rest is het heel vrij. Je mag alleen niet met bepaalde soort producten adverteren, zoals alcohol. Er zijn geen regels waar je je echt aan moet houden.
38
Interview via e-mail met Eva van Reijmersdal, hoogleraar Persuasive Communication aan de Universiteit van Amsterdam Wat verstaat u onder fashion product placement? Geen idee, placement van mode artikelen? Wat zijn factoren die te maken hebben met product placement? Prominentie van de placement, modaliteit ( is de placement visueel, audiovisueel, audio), gebruik van het product of niet, etc. Etc. Wat zijn begrippen op het gebied van product placement? Brand placement, brand integration, sponsored content, branded content, non-spot advertising, programma sponsoring. Welke soorten product placement zijn er? Zie de factoren, van heel subtiel tot heel prominent en van belangrijk voor de verhaallijn tot niet relevant voor de scene. En van een heel programma op initiatief van een merk tot het eenvoudig plaatsen in een bestaande scene. Wat weet u over ‘toevallig’ (onbetaald) product placement? Dit kan een keuze zijn van scriptschrijvers of bv bij een interview op straat op de achtergrond. Hoe gaat het proces van fashion product placement in zijn werk? Hoe komen de bedrijven aan de kleding? Betalingen/overeenkomsten etc. Daar heb ik geen inzicht in. Voor welke producten is product placement het meest effectief? Daar is geen onderzoek naar gedaan, dus zou ik niet durven zeggen. Hoe werkt fashion product placement? Idem Wat zouden reden voor een merk moeten zijn om fashion product placement in te zetten? Kan om verschillende redenen, naamsbekendheid, positieve associaties verbinden aan t merk. Welk probleem ziet u op het gebied van (fashion) product placement? De placement moet passen bij t programma, niet overduidelijk wervend zijn, en het moet niet overheersen. Wat zijn tips op het gebied van fashion product placement? Zie vorige vraag. Welke trends zijn er op het gebied van (fashion) product placement? Veel adverteerders kiezen voor een eigen programma om de inhoud zoveel mogelijk in de hand te houden. Hoe ziet u de toekomst van fashion product placement? Wat mist u nog en wat verwacht u dat er zal gebeuren? Wat de toekomst kan zijn, is dat je via second screen meteen de kleding en accessoires die je in een programma ziet kan kopen in webshops.
39
Welke effecten heeft (fashion) product placement bij de consument/kijker? Het kan leiden tot merkbewustzijn, positieve merkattitudes en positief merkimago, koopintentie en merkvoorkeur. Welke behoefte heeft de consument ten aanzien van product placement? De placement moet iets toevoegen aan het programma, bv nuttige informatie of bij drama dat het realistischer is. Wat is een voorbeeld van een best practise op het gebied van (fashion) product placement? Een bekend en succesvol voorbeeld is eigen huis en tuin, waarin al jaren op een informatieve wijze producten van intratuin en praxis worden geïntegreerd. Wat is een voorbeeld van een worst case scenario op het gebied van (fashion) product placement? Ik weet niet 1,2,3 een programma te noemen, maar het gebeurt nog vaker dan je denkt dat een merk klungelig en te opzichtig in beeld wordt gebracht Wat zijn richtlijnen op het gebied van product placement? Die staan vermeld in de Nederlandse mediawet. Een paar details, t mag niet wervend zijn, een max aantal seconden in beeld, niet in nieuws en actualiteiten programma's, niet bij de publieke omroep, met uitzondering van goede doelen. Welke wetgeving speelt een rol bij product placement? Zie hierboven. Wat zijn volgens u betrouwbare en bruikbare naslagwerken op het gebied van (fashion) product placement? Er zijn veel wetenschappelijke onderzoeken in artikelen in journals gepubliceerd. Weet u waar wij cijfers kunnen vinden op het gebied van product placement? Spot geeft iedere jaar cijfers uit over de bestedingen aan non-spot en internationaal komt PQ media regelmatig met rapporten.
40
Nadere uitleg (fashion) product placement U heeft eerder in het rapport een korte introductie gehad over (fashion) product placement. Hieronder kunt u meer informatie vinden over product placement, de redenen en de diverse soorten die er zijn en toegepast worden. Er zijn redenen om als merk zijnde aan (fashion) product placement te doen. (Bhatnagar, Aksoy en Malkoc, 2004) Product placement heeft een groot kostenvoordeel tegenover de reguliere vorm van reclame op televisie, tussen de programma’s door. Een reclamespotje dat herhaald moet worden kost vele malen meer dan placement van het product in een televisieprogramma. De entertainment media kan een groter publiek aantrekken. Consumenten in heel het land worden bereikt door de televisie aan te zetten. En een groot voordeel van product placement is dat deze methode van marketing een langere levensduur heeft door bijvoorbeeld de herhalingen van de afleveringen, dvd uitgaves en/of vertoningen in meerdere afleveringen. Hierdoor wordt het product vaker vertoond/genoemd en zal dus ook beter (onbewust)in de herinnering van de kijkers blijven hangen. Verschillende soorten product placement Er zijn een aantal verschillende vormen van product placement. Allereerst zijn er verschillende media waarin de producten voorkomen radio, tv-programma, film, musical, liedje, etc.) Zoals eerder genoemd is er tijdens deze best practice gericht op de fashion product placement in televisieprogramma’s.. Gupta & Lord (1998) en Russel (1999) tonen aan dat er een aantal duidelijke voorkomende vormen van product placement zijn. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen de aanduiding van het product, merk en/of logo. Russel noemt dit de ‘Tripartite Typology of Product Placement’ De verschillende vormen zijn als volgt:
Visual placement/Screen placement: Er is alleen weergave van het product, de dienst, merknaam, logo of visuele elementen die gedefinieerd kunnen worden tot een merk. Audio Placement/Script placement: De acteurs het televisieprogramma praten over een product, dienst, merknaam of het logo. Er kan ook in de vorm van van audio informatie worden gegeven over een product/merk. Consumenten kunnen hierdoor ook een positieve associatie met het product of merk creëren, wanneer een personage wie iedereen mag het product gebruikt of wanneer het product in een positieve context genoemd wordt. Teveel script placement kan een negatief effect op de kijker hebben, door het overmatige gebruik van de naam van het product of het daadwerkelijke gebruik ervan kan de kijker zich gaan irriteren irriteert. De kijker krijgt dan het gevoel dat ze naar een reclame spotje kijken.
Combined audio visual product placement Dr.Pepper in tv-programma 90210
41
Combined Audio-Visual Placement/Plot placement: Hierbij wordt het merk getoond of gebruikt en wordt er over gepraat vorm van audio.( Denk bijvoorbeeld aan een lied).
Uit een reeds verricht onderzoek blijkt dat de combined audio-visual placement het grootste effect heeft op de consument en het product dan ook beter herinnerd blijft. Het nadeel van deze vorm van product placement is dat wanneer het product/merk prominent in beeld is en genoemd wordt, de consument een negatieve lading van het product meekrijgt en het zich niet (positief) herinnert. De consument krijgt dan het gevoel alsof zij een reclamespot zitten te kijken. De keerzijde hiervan is dat, wanneer het product/merk erg subtiel in beeld is en té goed geïntegreerd is, de consument het product niet herkent. Andere factoren zoals de like-ability van het personage in de tv-programma’s en/of films tellen mee bij de positieve associatie van het product. Het product wordt ook beter onthouden als een personage het product gebruikt en meerdere keren noemt. Wanneer de consument het product, merk en/of logo in beeld ziet, onthoudt hij of zij dit onbewust. Dit kan leiden tot een (positieve) associatie met het programma, wanneer de consument het product, merk of logo later tegenkomt. Herhaling van de gebruikte product placement is aan te raden, om de herinnering te bevorderen in het onderbewustzijn van de consument. Daarnaast is de mate van de zichtbaarheid van product placement ook beschreven (Gupta en Lord, 1998):
Prominent Product Placement: Het product of merk(logo) staat groot in beeld, komt langer en/of vaker in beeld of het wordt vaker genoemd. Subtle Product Placement: Het product staat klein, minder opvallend, wellicht op de achtergrond in beeld of wordt niet zo vaak genoemd.
Wat is fashion product placement? Fashion product placement is qua definitie vrijwel gelijk aan de definities voor algemene product placement. Er is wel één groot verschil tussen de twee soorten product placement : fashion product placement is vaak niet of moeilijk te herkennen en te herleiden naar het merk. Veel kledingstukken zijn niet zo opvallend als bijvoorbeeld een Rayban zonnebril of een Chanel tas. Dit omdat het merk van een kledingstuk niet altijd herkenbaar is. Het blijkt dat veel televisiekijkers zich zelf toch vaak afvragen waar ze een bepaald kledingstuk of accessoires kunnen kopen dat ze op televisie hebben gezien. Dit is het probleem dat behandeld gaat worden en waar een ideale werkwijze voor gevonden gaat worden in de best practice. Fashion product placement is niet altijd te definiëren als betaalde product placement om bekendheid van een product te vergoten. Het komt vaak voor dat merken niet op de hoogte zijn dat hun producten in een programma gebruikt worden. Daarentegen zijn er programma’s zoals The Voice, die kunnen blijven voortbestaan van betaalde (fashion) product placement. Hierbij zie je dat de tijd genomen wordt om het merk te laten zien, denk aan de kandidaten die even een Twix eten, met een telefoon van Samsung een tweet de lucht in sturen, horloges van Swatch mogen uitkiezen, et cetera. Maar de meeste fashion product placement zijn meestal niet terug te leiden naar een merk. Dit is een gemiste kans voor de merken.
42
Hoe werkt fashion product placement? Fashion product placement heeft diverse vormen. Het is in principe hetzelfde concept als ‘normale’ product placement; een product of merk wordt getoond en/of genoemd in een tvprogramma, met als doelt het verhogen van de merkherkenning, merkattitude en verkopen. Er zijn drie methodes waarop deze placement toegepast wordt (Choi, 2007):
Gratis: Dit is de ongeplande (fashion) product placement. Er is geen afspraak gemaakt tussen de marketeers van de (kleding) merken en de producenten van televisie. Het merk weet ook niet altijd dat hun producten gebruikt worden. Het kan dan voorkomen dat een stylist van een programma kleding voor de personages aan het zoeken is in winkels en het dan op deze manier koopt.
Barter deal: Hierbij is er een afspraak gemaakt tussen de twee partijen en is het de bedoeling dat er voor beide partijen een win-win situatie wordt gecreëerd. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van sponsoring, meer naamsbekendheid genereren voor beide partijen, grotere omzet realiseren et cetera.
Betaald: De (fashion) product placement is van te voren opgezet door de marketeers en zij betalen dan een bepaald bedrag aan de producenten om in beeld gezien of genoemd te worden.
43
DESTEP- Analyse Demografisch Op het gebied van demografie is er geen cruciaal punt om rekening mee te houden. In Utrecht kan de TV kijker om 20.00 uur op RTL 4 precies hetzelfde zien als een TV kijker in Den Haag Wel is het altijd van belang om te kijken welke doelgroep er naar je programma kijkt. Hierop kan ook de product placement worden aangepast . Wanneer je doelgroep 50+ is en een merk sponsort in het programma hele hippe kleding voor tieners, dan zal de product placement daar niet snel leiden tot sales. Economisch Er is ook een verschil in wat de TV kijker te besteden heeft. Wanneer je in een programma een relatief duur merk sponsort terwijl de kijker hier geen budget voor heeft zal het ook minder snel leiden tot sales. Een voorbeeld hiervan is het programma ‘Business Class’ op RTL 7, dat gepresenteerd door Harry Mens. De doelgroep van dit programma is de kijker met een hoog inkomen. Hier kunnen de duurdere merken hun kleding best sponsoren en zal dit ook tot sales kunnen leiden. Dit is dus een economisch aspect waar het merk over na moet denken. Sociaal De merken moeten goed weten waar hun doelgroep zit. Welke TV programma’s hun doelgroep voornamelijk kijkt. In die TV programma’s moeten zij de product placement van de kleding implementeren. Sommige TV programma’s hebben ook bepaalde communities die alles van het programma (dus ook de kleding) volgen. Tevens praten deze communities ook over het programma, bijvoorbeeld op social media. Hieruit moeten merken ook bepaalde wensen van de doelgroepen opvangen. Wanneer vanuit de social media blijkt dat een bepaald truitje alleen maar in het blauw verkrijgbaar is, maar de doelgroep wilt dat truitje liever in het groen, dan zou het bedrijf hierop moeten inspelen. Technologisch De digitale revolutie is een aandachtspunt voor merken. Dit is ook iets om op te letten bij de best practice. Omdat de TV kijker/consument tegenwoordig niet alleen TV kijkt, maar ook continu met andere dingen zoals een smartphone bezig is. Hier moeten merken op in spelen met hun product placement Ecologisch en politieke/juridische factoren Het is bij de best practice en bij (fashion) product placement van belang om altijd rekening te houden met de milieu betreffende- en de nationale wetten.
44
Trends en ontwikkelingen binnen fashion product placement Om een best practise op te kunnen stellen, is het belangrijk dat de externe omgeving van fashion product placement goed in de gaten wordt gehouden. Trends en ontwikkelingen mogen daarbij niet onopgemerkt blijven. Vandaar dat er tijdens dit in kaart is gebracht welke trends en ontwikkelingen er momenteel zijn op het gebied van fashion product placement. Bereik televisie afgenomen Het bereik van het medium televisie neemt steeds verder af. Dit is één van de belangrijkste trends op het gebied van product placement, omdat het begrip product placement eigenlijk hierdoor is ontstaan. Er zijn steeds meer zenders en verschillende media. Denk hierbij ook aan uitzending gemist en on demand televisie. Kortom: het aanbod wordt steeds groter. De aandacht van de consument is hierdoor versnipperd geraakt. Reclames uitzenden tijdens de reclameblokken is voor marketeers niet zo interessant meer. Door het grote aanbod weten steeds meer consumenten de reclames te vermijden. Het bereik van deze reclames is aanzienlijk afgenomen. En dus gingen marketeers op zoek naar nieuwe manieren om hun product onder aandacht te brengen. Zo is product placement ontstaan. Financiering Een andere ontwikkeling is het feit dat product placement een financiële oplossing biedt voor producenten. Het produceren van een film, serie of zelfs game wordt steeds duurder. Dit, omdat de kwaliteit van deze producten steeds hoger moet zijn. Bij games zijn de kosten bijvoorbeeld erg hoog, omdat er nu levensechte personages en spelomgevingen gemaakt moeten worden. Op televisie is High Definition kwaliteit nu bijna de standaard. Dat maakt de producties duurder. Voor sommige films en series wordt zelfs een crowdfunding traject opgestart. Er zijn ook producenten die kiezen voor een andere oplossing, namelijk product placement. Zij gebruiken de bedragen, die marketingafdelingen van grote merken spenderen aan product placement, om hun film, serie of game te kunnen produceren. On demand Steeds vaker kunnen consumenten televisie on demand kijken. Dit betekent dat zij een film of serie kunnen kijken op het moment dat het hen uitkomt. Er is dus geen vast tijdstip meer waarop het programma wordt uitgezonden. On demand kijken kan tegenwoordig via de TV, maar ook via het internet of via speciale apps op de tablet en smartphone. Dit concept biedt meerdere mogelijkheden. Zo kunnen series, films en programma’s veel interactiever worden. Een voorbeeld hiervan is dat er meer informatie over verschillende producten geïntegreerd kunnen worden in een programma. Door een extra dimensie toe te voegen bijvoorbeeld, waardoor men hun kijkervaring niet hoeven te onderbreken. Bijvoorbeeld: Iemand kijkt on demand een programma op zijn tablet. In het programma ziet hij een leuke broek. Hij houdt het scherm ingedrukt en krijgt automatisch een pop-up met meer product informatie. Snel slaat hij de pop-up op, zodat hij later naar een webshop kan gaan. Eerst kijkt hij de aflevering af.
45
Bereik fashion product placement Bij het bereik van fashion product placement wordt er vooral gekeken naar op welke devices(apparaten) welke doelgroep actief is. En op welke manier de doelgroep het liefst benaderd wil worden. Het is belangrijk om hier op in te spelen. Uit het onderzoek ‘Branded content 2012’ van Sanoma is gebleken op welke manier consumenten graag via welk device benaderd willen worden. Dit is ook te zien in de afbeelding hiernaast. Omdat elke device andere eigenschappen heeft is dat ook bepalend voor wat de consument ermee wilt.
Als er wordt gekeken naar social media gebruik per medium, zien we dat miljoenen mensen dagelijks een social medium bezoeken. Van de mensen boven de vijftien jaar zijn er veel mensen actief. Hoeveel precies is hiernaast te zien. Dat zijn cijfers vanuit 2013, in 2014 blijkt vooral dat Facebook nog steeds het grootste platform is (8,9miljoen gebruikers). Het gebruik van Instagram is enorm gestegen namelijk met een dagelijks gebruik van wel 347%.
46
Begrippenlijst
Audio Placement/Script placement: Het noemen van het product tijdens een programma. Combined Audio-Visual Placement/Plot placement: Het noemen en laten zien van producten tijdens een programma. Fashion product placement: Het plaatsen van mode artikelen in een tv-programma. Likeablity: De mate waarin een personage aardig gevonden wordt. Merkidentiteit: Dat wat het merk wil uitstralen. Merkimago: Het imago wat het merk bij de consumenten heeft. Merkwaarden: Belangrijke waarden waarop de merkidentiteit gebaseerd is. Kernwaarden die een merk vertegenwoordigen. Product placement: Het plaatsen van een product in een televisieprogramma tegen een bepaalde vorm van betaling. Prominent Product Placement: Het duidelijk in beeld brengen van producten. Sluik reclame: Het gebruiken van bijvoorbeeld een tv-serie als marketingtechniek om reclame te voeren, terwijl het tegenover de kijker niet duidelijk is dat het om reclame gaat. Subtle Product Placement: Het subtiel, wat meer op de achtergrond producten laten zien. Tripartite Typology of Product Placement: De drie soorten product placement.(Audio,visual en combined) Visual placement/Screen placement: Het in beeld brengen van producten in een tvprogramma.
.
47
