Marketing a product placement

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra ekonomických a sociálních věd

Marketing a product placement

Diplomová práce

Autor:

Lukáš Balvín studijní obor: Finance

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Michaela Fleischmannová

Duben, 2010

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a s pouţitím uvedené literatury.

podpis autora V Praze dne 15. dubna 2010

Anotace práce: Cílem mé diplomové práce bylo přiblíţení problematiky marketingu, který je naprosto nezbytný pro přeţití firmy v trţním prostředí. Zaměřil jsem se na popsání jevŧ, ke kterým dochází na trhu. Dále pak jsem se snaţil popsat product placement, jako poměrně novodobou formu marketingu. Tomuto tématu jsem se rozhodl věnovat značnou část práce, jelikoţ se stává fenoménem dnešní doby. Proto jsem se soustředil i na etiku jeho pouţití, jelikoţ si myslím, ţe se jedná o balancování na tenkém ostří vkusu, morálky a zisku. Jedna z kapitol také pojednává o právním pohledu na marketing, reklamu a na problematiku uvádění výrobku na trh, která je rovněţ součástí práce. Za zmínku rovněţ stojí i téma transformačního marketingu, coţ je přechod od centrálně řízené ekonomiky na trţní. Tento proces zasáhl pochopitelně i naší republiku. Proto mě transformační marketing zaujal a věnoval jsem mu část jedné z kapitol.

The purpose of this thesis is to approach the issue of marketing, which is necessary for the survival of the companies in the marketplace. I have concentrated on describing the effects which happens in the market. Then I tried to describe the product placement, as a relatively modern form of marketing. I decided to devote a major part of this work because it could be a phenomenon of present time. Therefore, I concentrated on the ethics of his application, because I think it is a balancing on the thin edge of taste, morality and profit. One of the chapters also discusses the legal perspective on marketing, advertising and the issue of marketing the product, which is also part of the work. Also worth mentioning is the theme of transformation of marketing, which is the transition from centrally planned to market economy. This process has affected the course of our country. That's why I took transformational marketing and I described it in separate chapter.

Obsah Úvod ...................................................................................................................................... 7 1.Marketing ........................................................................................................................... 9 1.1.Marketingoví mix ..................................................................................................................10 1.2.Etapy vývoje marketingu .....................................................................................................10 1.3.Soubor nástrojů marketingu ................................................................................................11 1.4.Transformační marketing ....................................................................................................11 1.5.Partnerský marketing ...........................................................................................................13 1.6.Komunikační marketing ......................................................................................................13 1.7.Marketing know-how ...........................................................................................................14 1.8. Časový marketing ................................................................................................................14 1.9.Uvádění výrobků na trh .......................................................................................................15 1.9.1.uvedení výrobku na trh .................................................................................................................. 15 1.9.2.uvedení výrobku na trh neproběhne za těchto okolností ................................................................ 15

2.Trh a jeho fungování ....................................................................................................... 17 2.1.Dělba práce ............................................................................................................................17 2.1.1.Přirozená dělba práce ..................................................................................................................... 17 2.1.2.Společenská dělba práce ................................................................................................................ 17 2.1.3.Dělba práce v pracovních operacích .............................................................................................. 17 2.1.4.Mezinárodní dělba práce ................................................................................................................ 18

2.2.Peníze .....................................................................................................................................18 2.2.1.Funkce peněz ................................................................................................................................ 19 2.2.2.Kupní síla peněz............................................................................................................................. 19 2.2.3.Inflace ............................................................................................................................................ 19

2.3.Typy trhů ...............................................................................................................................19 2.3.1.Rozdělení trhŧ podle územního hlediska ....................................................................................... 19 2.3.2.Rozdělení trhŧ podle objemu zboţí, které je na trhu sledováno..................................................... 20 2.3.3.Rozdělení trhŧ podle předmětu koupě a prodeje ............................................................................ 20

2.4.Tržní subjekty .......................................................................................................................20 2.4.1.Domácnosti .................................................................................................................................... 20 2.4.2.Firmy.............................................................................................................................................. 21 2.4.3.Stát (vláda) ..................................................................................................................................... 21

2.5.Nabídka ..................................................................................................................................22 2.5.1.Agregátní nabídka ......................................................................................................................... 22 2.5.2.Individuální nabídka ...................................................................................................................... 22 2.5.3.Dílčí (trţní) nabídka ...................................................................................................................... 22

2.6.Poptávka ................................................................................................................................22 2.6.1.Agregátní poptávka ....................................................................................................................... 22 2.6.2.Individuální poptávka .................................................................................................................... 22 2.6.3.Dílčí poptávka ................................................................................................................................ 22

2.7.Cena........................................................................................................................................23 2.7.1.Rovnováţná cena ........................................................................................................................... 23 2.7.2.Trţní cena ..................................................................................................................................... 23

2.8.Konkurence ...........................................................................................................................23 2.8.1.Trţní konkurence ........................................................................................................................... 23 2.8.2.Konkurence napříč trhem ............................................................................................................... 23 2.8.3.Konkurence mezi nabídkou a poptávkou ....................................................................................... 23 2.8.4.Konkurence na straně poptávky ..................................................................................................... 24 2.8.5.Konkurence na straně nabídky ....................................................................................................... 24

2.9.Význam a funkce trhu ..........................................................................................................26 2.10.Ekonomické systémy: .........................................................................................................27 2.10.1.Zvykový systém ........................................................................................................................... 27 2.10.2.Příkazová ekonomika ................................................................................................................... 27 2.10.3.Trţní ekonomika .......................................................................................................................... 27 2.10.4.Smíšená ekonomika ..................................................................................................................... 27

3.Právní pohled ................................................................................................................... 28 3.1.Odpovědnost za škodu .........................................................................................................28 3.1.1.Protiprávní úkon ............................................................................................................................ 30 3.1.2.Vznik škody .................................................................................................................................. 31 3.1.3.Příčinná souvislost ......................................................................................................................... 32 3.1.4.Zavinění ........................................................................................................................................ 32

3.2.Obchodní tajemství ..............................................................................................................37 3.3.Nekalá soutěž .........................................................................................................................45

4.Product placement ........................................................................................................... 55 4.1.Historie ...................................................................................................................................55 4.2.Reklama - spojení s filmem ..................................................................................................57 4.3.Product placement dnes a zítra ...........................................................................................58 4.4.Použití a analýza ...................................................................................................................59 4.4.1.Obrazové umístění ......................................................................................................................... 59 4.4.2.Zvukové umístění........................................................................................................................... 59 4.4.3.Umístění v ději ............................................................................................................................... 60

4.5.Product placement v literárních dílech ...............................................................................61 4.6.Product placement v počítačových hrách ...........................................................................61 4.7.Product placement v televizní tvorbě ..................................................................................62 4.8.Product placement ve filmu .................................................................................................63 4.9.Etický pohled .........................................................................................................................64 4.10.Právní úprava product placementu ..................................................................................65 4.11.Právní úprava dle evropské unie .......................................................................................68

Závěr.................................................................................................................................... 71

Seznam použité literatury ................................................................................................... 72

Úvod Marketing je slovo, jeţ slýcháme na kaţdém kroku. Stačí se trochu zamyslet a zapřemýšlet. Co všechno vlastně marketingem je? Leckdo si mŧţe myslet, ţe marketing je jev, kterým se zabývají renomovaní ekonomové, manaţeři a generální ředitelé nadnárodních korporací. Dŧleţité je si uvědomit ţe s marketingem se lidstvo setkává jiţ odnepaměti, ale v skutečného „boomu― dosáhl marketing aţ po druhé světové válce s rozvojem kapitalismu a trţního hospodářství. Člověk se dnes s marketingem setká asi nejčastěji ve formě reklamy. Té reklamy, jeţ na nás a hlavně na naši peněţenku útočí a doporučuje, jaké zboţí si máme koupit, abychom drţeli krok s dobou. S reklamou se dnes setkáváme na kaţdém kroku. Nejčastěji však v televizi, bohuţel i v té veřejnoprávní a tam podle mého názoru nemá co dělat. Zmiňovat zde veškerá místa, ze kterých na nás reklama „vykukuje― by bylo nošením dříví do lesa. Člověk nemusí otevírat oči, aby je viděl, ale spíš přivírat aby nebyl přesycen. Reklama, ať uţ televizní nebo jakákoliv jiná není pochopitelně jedinou formou marketingu, která nás obklopuje. Nejrŧznější ankety, dotazníky a prŧzkumy pořádané denně na ulicích jsou také z dílny marketingového stratéga. Myslím ţe dění kolem nás je z obrovské míry ovlivněno marketingem-snahou prodat svŧj výrobek co nejefektivněji. V První kapitole jsem se zaměřil na vysvětlení pojmu Marketing. Snaţil jsem se přiblíţit historii a vznik marketingu a také jsem se pozastavil nad jevem zvaným transformační marketing. Součástí této kapitoly jsou i informace České obchodní inspekce o zavádění výrobku na trh bez rozdílu, zda jde o výrobek tuzemský či importovaný. Druhá kapitola pojednává o trhu a jeho fungování, které je podmíněno dělbou práce. Další významnou částí této kapitoly je vysvětlení některých pojmŧ, například peníze, jejich trţní síla a v neposlední řadě i inflace. Dále jsou zde popsány trţní subjekty.

Ve třetí a poslední kapitole jsem se soustředil na zachycení problematiky odpovědnosti za škodu a tzv. nekalou soutěţ. Míněn je právní pohled na tyto jevy, včetně uvedení paragrafŧ z Občanského a Obchodního zákoníku a odborných komentářŧ.

Čtvrtá a nejrozsáhlejší kapitola pojednává o product palcementu. Jako o zatím nejprogresivněji rozvíjejícím se odvětvím marketingu potaţmo reklamy. Zabýval jsem se historií tohoto jevu, napojením na rŧzná media, zvláště pak film. Jeho perspektivu, etiku a v neposlední řadě také na právní normy, které ho upravují u nás i ve světě.

-8-

1. Marketing Jedná se o lidskou činnost, se zaměřením na uspokojování potřeb a přání prostřednictvím výměny. Tato činnost je nezbytná pro řízení podniku v trţním prostředí. Na začátku marketingového procesu je přání spotřebitele, tento proces vede přes nákup vhodných surovin a výrobu aţ ke spokojenému zákazníkovi a uspokojeným kooperačním nebo společenským cílem. Oním cílem je většinou stálý prodej a spokojený zákazník.

Především, marketing je postoj mysli. Předvídání směru jakým se vydat při cestě za úspěšným prodejem.

Za nejdokonalejší definici se povaţuje AMERICKÁ DEFINICE vypracovaná v r. 1985 americkou asociací pro studium marketingu, která vychází z analýzy nejznámějších vymezení marketingu. Charakterizuje marketing jako: "PROCES PLÁNOVÁNÍ A PRAKTICKÉHO USKUTEČŇOVÁNÍ KONCEPCE ROZVOJE, CENOVÉ TVORBY, STIMULOVÁNÍ VÝROBY A ROZDĚLENÍ MYŠLENEK, VÝROBKŦ A SLUŢEB ZA ÚČELEM

FORMOVÁNÍ

VÝMĚNNÝCH

VZTAHŦ

ZAJIŠŤUJÍCÍCH

USPOKOJOVÁNÍ INDIVIDUÁLNÍCH A SPOLEČENSKÝCH POTŘEB."1

Tato definice je syntézou rŧzných teoretických přístupŧ, ale i vyjádřením převládajících tendencí, neboť ve většině případŧ je marketing pojímán a prosazován v praxi jako: 1. Koncepce rozvoje 2. Jako prostředek uspokojování individuálních a společenských potřeb 3. Jako prostředek výměny 4. Jako proces cenové tvorby, stimulování výroby, racionalizace distribuce atd.

1

Ferrell, O.C., Lucas, G.H.

-9-

1.1. Marketingoví mix 1. výrobek

Product

2. obal, vnější vzhled

Package

3. cena

Pricing

4. místo

Place

5. reklama

Promotions

1.2.

Etapy vývoje marketingu2

Přelom 19. a 20. století aţ do roku 1920

I.Raný Marketing (primitivní marketing)

Prŧzkum trhu Prŧzkum potřeb

1920-1940

II. Masový marketing

Zdokonalení a rozšíření Marketing metod Prŧzkum ceny

1950-1960

III. Diferencovaný marketing

Diferencovaná přístup k zákazníkovi Motivační prŧzkum Prŧzkum konkurence

1960-1980

IV. Integrovaný marketing

Vyuţití všech poznatkŧ pro úspěch

Globální přístupy Megamarketing 80. léta

2

V. Internacionální marketing

Převzato z přednášek Aloise Glognara z ČVUT Brno

- 10 -

Ekologičnost

1.3. Soubor nástrojů marketingu -

výkonová politika (výrobek, program)

-

politika odměňování (cena, podmínky)

-

komunikační politika (reklama, podpora prodeje, Public Relations)

-

distribuce (stanoviště, odbytové cesty, logistika)

1.4. Transformační marketing V mnoha post komunistických zemí střední a východní Evropy jsme se s transformačním marketingem jiţ setkali. Transformační marketing je proces transformace centrálně (direktivně) řízené ekonomiky na ekonomiku trţní. Transformační proces tvoří základnu marketingového řízení, vytváří rámcové podmínky tohoto řízení a předkládá marketingovému řízení otázky a úkoly.

Ekonomické reformy a jednotlivé kroky, které byly na cestě k této reformě uskutečněny, jsou dnes inspirujícím prvkem transformačního marketingu. Za milníky procesu transformace a tím i procesu zavádění marketingového řízení mŧţeme povaţovat na prvním místě liberalizaci cen a vnitřní směnitelnost koruny.

Velmi významnou podmínku v rozvoji marketingové činnosti vytvořila legislativa. Nejprve to byl zákon o soukromém podnikání, později zákon obchodní a ţivnostenský a spolu s těmito zákony bylo nutno novelizovat i občanský zákoník, který jistou měrou také přispěl k transformaci.

Význam zákona o velké a malé privatizaci spočívá v daném okamţiku především v tom, ţe zákon o malé privatizaci vedl k obrovskému rŧstu soukromých drobných podnikŧ, k

- 11 -

vytváření konkurenčního prostředí a k transformaci dosud státem řízeného trhu na trh s mnoha subjekty, coţ mělo za následek zvýšení pestrosti zboţí na trhu, do jisté míry vytváření konkurenčního prostředí a větší poţadavky na uplatnění marketingu v obchodní činnosti.

Transformační marketing je závislý na postupu transformačního procesu, rozvíjí se nerovnoměrně v rŧzných oblastech národní ekonomiky, takţe např. lze pozorovat jeho dynamičtější rozvoj v oblasti obchodu, přiměřený rozvoj v oblasti výroby a zcela nedostatečný.

Význam transformačního marketingu Odvozujeme od významu marketingu vŧbec a jeho obecného pojetí v Evropě, v níţ je marketing povaţován za filosofii řízení, za styl, zpŧsob myšlení v podmínkách trţní ekonomiky, za základnu praxe výměny zboţí rozmanité povahy mezi dodavatelem a odběratelem, realizovanou řadou marketingových instrumentarií.

Marketing se dostal mezi aktuální úkoly rozvoje transformačního procesu. Má funkci prostředku a nástroje, který má napomoci přechodu na trţní ekonomiku.

Transformační marketing, nová marketingová praxe v bývalých socialistických zemích znamená naprostou negaci centrálně plánovitého myšlení a řízení.

Je třeba připomenout, ţe marketing a marketingové řízení se prosazovalo v ekonomické praxi této země prakticky do roku 1948, ţe vědomí účelnosti marketingu se znovu v obrovské síle probudilo ke konci šedesátých let a ţe ke konci osmdesátých let pod vlivem "perestrojky" a jistého, byť nepatrného uvolňování se znovu objevily pokusy obnovit

- 12 -

marketing, vyuţít marketing, coţ bylo některými hodnoceno jako pokusy o rozklad nesmyslné minulé praxe. Marketing zapustil v minulosti v Československu hluboké kořeny a v některých oblastech, jako právě u nás ve Zlíně a v celém Baťově koncernu, se prosazovaly mimořádně cenné a dodnes prakticky vyuţitelné Baťovy myšlenky.

Chceme-li zachovat objektivitu, nemŧţeme v ţádném případě tvrdit, ţe v jakési deformované podobě se tu marketing prosazoval i v době direktivního řízení. Nesporně se tu prosazovaly některé prvky marketingu, jako např. reklama nebo prŧzkum potřeb a trhŧ, ale smysl těchto činností byl v zásadě jiný neţ smysl marketingu. Slouţí-li marketing rozvoji trţní ekonomiky, prosazení dominantního postavení spotřebitele v ekonomickém systému, slouţily naproti tomu tyto jednotlivé, i kdyţ ocenění hodné pokusy jen tomu, aby zdokonalovaly, vylepšovaly kulhání direktivního řízení.

1.5. Partnerský marketing Protoţe značný počet podnikŧ, zvláště pak ve východních zemích mŧţe přeţít jen s partnery ze západu a nikoliv s partnery z vlastní země, přichází hledání strategických partnerŧ. Skutečné partnerské vztahy mohou být základem dlouhodobého přeţití a vzájemného vyrovnání.

1.6. Komunikační marketing Komunikaci je prostředkem k tvorbě kontaktŧ k jiným partnerŧm na trhu. Například k odběratelŧm, dodavatelŧm, distribučním zprostředkovatelŧm, sluţbám, ale v neposlední řade i ke státu. Vzhledem k závislosti a ohroţení podnikatelŧ na jedné straně, novosti a nezkušenosti podnikatelŧ na trhu na druhé straně, je komunikace v transformačním marketingu rozhodující.

- 13 -

1.7. Marketing know-how Jde vlastně o uspokojování poptávky po vědění, technologickém a inovačním potenciálu, informacích, aby bylo moţné co moţná nejrychleji doplnit mezery vzhledem ke konkurenci z trţně řízených zemí. Samozřejmě je nutno přihlédnout na pravé vztahy se zahraničními partnery, realizaci marketingových moţností, dlouhodobé přeţití - při ztrátě nákladových výhod - záleţí v transformačním procesu zejména na dohnání náskoku knowhow u západní konkurence. Ke splnění těchto úkolŧ mohou slouţit vlastní výzkum a vývoj, generální transfer know-how, vzdělávání, partnerské smlouvy, cílový výběr trhu atd.

1.8. Časový marketing By měl být základem všech ostatních speciálních funkcí transformačního marketingu. Úspěch transformačního procesu závisí v neposlední řadě na plánovaném rozvoji v krátkém čase. Podstatným charakteristickým znakem trhŧ je jejich dynamika, podniky přeţijí pouze tehdy, pokud jsou připraveny odpovídat na stále se měnící poţadavky trhu. Mnoha podnikŧm v ČR jde o to vyuţít čas, ve kterém mají díky příznivější nákladové struktuře soutěţní výhodu, tak, ţe vybudují diferenční, popř. kvalitativní výhodu.

Při pokusu o celkovou charakteristiku rysŧ transformačního marketingu mŧţeme uvést tyto jeho další znaky:

Transformační marketing je procesem comeback marketingu a příznivé podmínky nachází všude tam, kde je tradice marketingu z minulé doby ještě ţivá.

Termín transformační marketing, který navrhujeme pro označení marketingových procesŧ v ČR je nový, a bude muset o svoje oprávnění bojovat.

- 14 -

1.9. Uvádění výrobků na trh Z dostupných materiálŧ pro zavádění směrnic ES zaloţených na novém přístupu a globálním přístupu lze k problematice uvádění výrobkŧ na trh vyvodit následující závěry:

1.9.1. uvedení výrobku na trh - pojem uvedení na trh se vztahuje na kaţdý jednotlivý výrobek, ne na druh výrobku, ať byl vyroben jako samostatná jednotka (kusově) nebo sériově - výrobek je předán výrobcem nebo dovozcem (nebo osobou zplnomocněnou) osobě odpovědné za distribuci výrobku. Předání se také mŧţe uskutečnit přímo mezi výrobcem nebo dovozcem (nebo osobou zplnomocněnou) a konečným spotřebitelem nebo uţivatelem - výrobek se povaţuje za předaný, pokud dojde k fyzickému předání nebo k převedení vlastnických práv. Předání se mŧţe uskutečnit za úplatu nebo bezúplatně, a to jakýmikoliv legálními prostředky. K předání výrobku tedy dojde např. v případě prodeje, vypŧjčení, pronájmu, leasingu nebo darování - výrobek je nabídnut k předání tehdy, kdyţ jej výrobce, dovozce nebo osoba zplnomocněná zpřístupní ve svém vlastním distribučním řetězci s úmyslem předat ho konečnému spotřebiteli nebo uţivateli.

1.9.2. uvedení výrobku na trh neproběhne za těchto okolností - výrobek je předán výrobcem z třetí země dovozci, který zajišťuje posouzení shody výrobku s nařízením vlády - výrobek je předán jinému výrobci k dalšímu zpracování (např. k úpravě výrobku nebo jeho začlenění do jiného výrobku nebo k uvedení jeho vlastního jména na výrobek)

- 15 -

- výrobek ještě nebyl propuštěn do volného oběhu celníky, nebo byl propuštěn pomocí jiného celního postupu (např. tranzitem, dočasným uskladněním nebo dočasným dovozem) nebo se nachází v bezcelní zóně - výrobek je určen k vývozu do třetí země - výrobek je určen k vystavování na obchodních veletrzích, výstavách nebo pro předvádění, a je jasně označen (např. výstavní exponát, k předvádění) - výrobek je na skladě u výrobce nebo dovozce a dosud nebyl uveden na trh - výrobek, u kterého se prostřednictvím katalogu nebo elektronického obchodování provádí prŧzkum trhu (výrobky zatím nebyly vyrobeny nebo dovezeny, zjišťuje se, zda o ně bude zájem). Výrobky musí být při uvedení na trh v souladu (ve shodě) se všemi nařízeními vlády a ostatními technickými předpisy, které se na ně vztahují. Výrobky nově vyrobené nebo výrobky dovezené (ať nové nebo pouţité), musí při kaţdém uvedení na trh splňovat ustanovení příslušných norem.3

3

Převzato z http://www.ctu.cz/1/download/uvadeni-vyrobku-na-trh.pdf?PHPSESSID=7

- 16 -

2. Trh a jeho fungování Trh je místem, kde se střetává nabídka s poptávkou dvě hybné veličiny tohoto mechanismu. Při střetu těchto veličin vzniká cena. Trh je nutný. Je to nejdokonalejší dosud poznaný regulátor a stimulátor ekonomického rozvoje. Vysoký stupeň dělby práce vyvolává vznik trhu. Z tohoto vyplývá, ţe hlavním faktorem vzniku trhu je dělba práce.

2.1. Dělba práce Dělba práce se rozděluje do čtyř nejdŧleţitějších skupin:

2.1.1. Přirozená dělba práce

První forma dělby práce z historického pohledu, která spočívá v rozdělení pracovních činností podle osobních přirozených dispozic. Cílem je efektivnější práce (kaţdý člen společnosti provozuje takovou práci, ke které má ty nejlepší dispozice).

2.1.2. Společenská dělba práce

Další historicky nutné dělení páce, které funguje obdobně jako přirozená dělba. Došlo k ní rozdělením masy pracujících členŧ společnosti na zemědělce a pastevce. Dalším stupněm tohoto dělení bylo oddělení řemesel, obchodu od výroby. Díky tomuto rozdělení se zvýšila produktivita tím, ţe kaţdý výrobce se začal specializovat na určitý produkt či sluţbu, ke které má nelepší předpoklady.

2.1.3. Dělba práce v pracovních operacích

- 17 -

Vývojové stádium dělby práce, zaloţeno na technickém pokroku. K vzniku tohoto dělení přispěla manufakturní výroba, kdy se jednotlivé pracovní činnosti skládají z několika operací. Díky tomuto rozdělení fází výrobní operace, člověk vykonávající činnost ji ovládne mnohem lépe a dokonaleji neţ kdyţ musí zvládnout pracovní operaci sám.

2.1.4. Mezinárodní dělba práce Dělba spočívající v rŧzných přírodní, klimatických ale i sociálních podmínek na Zemi. Je ale řada dalších aspektŧ, které tuto dělbu neustále ovlivňují. Nejdŧleţitějším aspektem je globalizace. Zvláště po druhé světové válce postupně začalo docházet k rozvoji prŧmyslových koncernŧ, například: General Mortors, Ford. A v novodobé historii: PSA, Acer a jiné. Kdyţ se dělba práce začala postupně rozvíjet, vznikl problém výměny činností mezi jednotlivými výrobci. První forma obchodu byl tak zvaný barter tedy směna výrobku za výrobek. Postupně sloţitější dělba práce a rŧznorodost výrobkŧ vedla k nutnosti vzniku prostředku směny a tím došlo k vzniku peněz.

2.2. Peníze jsou zvláštním statkem, který je zprostředkovatelem směny ostatních statkŧ, usnadňuje tuto výměnu a odstraňuje nutnost výměnného obchodu. Peníze postupem času měnili svoji materiální podobu (koţešiny, olej, plátno, drahé kovy, mince, papírové peníze a nakonec i bezhotovostní peníze). Peníze samy o sobě nejsou uţitečné. Jejich uţitečnost spočívá v tom, ţe je lze v kterékoliv době a na kterémkoliv místě vyměnit za uţitečný statek, který uspokojí nějakou naléhavou potřebu. Proto jsou peníze pro lidstvo tak dŧleţité, a proto i peníze samostatné povaţujeme za vzácný statek.

- 18 -

2.2.1. Funkce peněz a) Prostředek směny - umoţňují placení a zánik tzv. transakčních nákladŧ (náklady na čas strávený úsilím provést směnu jednotlivého zboţí nebo sluţby) b) Zúčtovací jednotka - prostřednictví peněz určujeme cenu zboţí c) Uchovatel hodnoty - lze v nich ukládat majetek, závisí na kupní síle

2.2.2. Kupní síla peněz Mnoţství

zboţí

a

sluţeb,

které

lze

při

existujících

cenách

za

peníze

získat.

2.2.3. Inflace Vztah kupní síly peněz a celkové hladiny je nepřímo úměrný rŧstu celkové hladiny v ekonomice. Tento jev vede k poklesu kupní síly peněz.

2.3. Typy trhů 2.3.1. Rozdělení trhů podle územního hlediska

a) místní – první forma trhu, vztahuje se bezprostředně k určitému prostoru či místu (jarmark, městský trh)

b) národní – Trh v rámci státního celku

- 19 -

c) světové – Autonomie národních (státních) trhŧ je jen částečná, jsou totiţ jen dílčí prvky světového trhu.

2.3.2. Rozdělení trhů podle objemu zboží, které je na trhu sledováno

a) dílčí - je trhem, na kterém se prodává a kupuje jediný druh zboţí

b) agregátní - je trh veškerého zboţí.

2.3.3. Rozdělení trhů podle předmětu koupě a prodeje

a) trh výrobních faktorů - pŧda, práce, kapitál

b) trh peněz

c) trh produktů - výrobky a sluţby

2.4. Tržní subjekty Rozlišujeme tři základní subjekty trhu

2.4.1. Domácnosti přicházejí na trh za účelem uspokojení potřeb. Poptávají uţitečné vzácné statky pro svoji spotřebu. Vystupují jako kupující na trhu výrobkŧ a sluţeb. Domácnosti vystupují jako

- 20 -

prodávající na trhu výrobních faktorŧ, aby za příjmy mohli nakupovat výrobky pro svoji spotřebu.

2.4.2. Firmy subjekty vyrábějící za účelem prodeje. Na trhu výrobkŧ a sluţeb vystupují jako prodávající. Za utrţené peníze nakupují výrobní faktory za účelem opakování výroby. Jejich cílem na trhu je maximalizace zisku.

2.4.3. Stát (vláda) stát vstupuje na trh s (hlavním) cílem ovlivnit jej, modifikovat jeho pŧsobení, odstranit některé jeho negativné dopady na ekonomiku a jeho pozitivní vliv naopak stimulovat.4

5

4 5

Zdroj: http://www.miras.cz/seminarky/mikroekonomie-02-trhy.php Převzato z http://www.miras.cz/seminarky/mikroekonomie-02-trhy.php

- 21 -

2.5. Nabídka 2.5.1. Agregátní nabídka Souhrn všech prodejŧ, se kterými přicházejí výrobci na trh. Celková nabídka je určena objemem výroby všech výrobcŧ a cenami, za které chtějí své výrobky prodat.

2.5.2. Individuální nabídka

Nabídka jednoho výrobce. Je určena kapacitou výrobních linek (výroby) tohoto producenta a plánovanými cenami jeho výrobkŧ.

2.5.3. Dílčí (tržní) nabídka Nabídka jediného produktu od rŧzných výrobcŧ. Jde o nabídku na trhu jednoho výrobku.

2.6. Poptávka 2.6.1. Agregátní poptávka Pojem vyjadřující objem zboţí či sluţeb, které si kupující chce koupit na trhu za určitou cenu za kterou jsou ochotni tyto výrobky koupit.

2.6.2. Individuální poptávka Poptávka jediného subjektu (kupujícího) nebo poptávka po produkci jediného výrobce

2.6.3. Dílčí poptávka Poptávka po jednom výrobku. Poptávkou rozumíme jen efektivní koupěschopnou poptávku, coţ je poptávka omezená rozpočtem (jen ta poptávka na kterou máme peníze).

- 22 -

2.7. Cena 2.7.1. Rovnovážná cena Cena, za kterou vznikne v případě ţe poptávka a nabídka jsou v rovnováţném postavení. Trţní rovnováha znamená, ţe se trh vyčistí, ţe neexistuje převis nabídky ani převis poptávky. Tento jev ale, trvá pouze velmi krátkou dobu.

2.7.2. Tržní cena Cena, jejíţ existence je podmíněna vztahem nabídky a poptávky Je-li trţní cena produktu příliš vysoká, znamená to ţe výrobci vyrábějí velké mnoţství produktŧ a spotřebitelé nejsou schopni veškeré výrobky koupit. Dŧsledek je přebytek zboţí (převis agregátní nabídky). Opačná situace nastane, je-li cena příliš nízká, pak spotřebitelé zakoupí všechny výrobky ale poptávka není stále uspokojena (převis agregátní poptávky). Chtějí-li spotřebitelé svoji poptávku uspokojit, musí zaplatit více (dojde ke zvýšení cen).

2.8. Konkurence 2.8.1. Tržní konkurence Jev při kterém se střetávají rŧzné zájmy rŧzných subjektŧ trhu.

2.8.2. Konkurence napříč trhem střetávání nabídky a poptávky, konkurence mezi nabídkou a poptávkou.

2.8.3. Konkurence mezi nabídkou a poptávkou Kaţdý subjekt na trhu pochopitelně hájí své zájmy proto výrobci chtějí prodat to, co vyrobili s co nejvyšším ziskem. Spotřebitelé chtějí v co nejvyšší moţné míře uspokojit své potřeby nákupem zboţí a za co nejniţší cenu. Tyto zájmy jsou samozřejmě protichŧdné. Rovnováţný stav (cena) je vlastně kompromisem mezi zájmy spotřebitelŧ a zájmy výrobcŧ

- 23 -

(pro nabídku je to cena nízká, pro poptávku vysoká - ovšem chtějí-li plnit svoje potřeby musí se obě strany tomuto bodu přiblíţit).

2.8.4. Konkurence na straně poptávky I mezi jednotlivými subjekty na trhu dochází ke střetu zájmŧ, například mezi spotřebiteli vstupujícími na trhu. Kaţdý spotřebitel chce nakoupit co nejvíce zboţí co nejlevněji, třeba i na úkor ostatních spotřebitelŧ. Význam této konkurence roste zejména, je-li poptávka vyšší neţ nabídka. Pak konkurence mezi spotřebiteli vede k rŧstu ceny.

2.8.5. Konkurence na straně nabídky Kaţdý producent přichází na trh se snahou prodat co největší mnoţství objem své produkce za co nejvýhodnějších podmínek, které mu umoţní maximalizovat jeho zisk. Dalším cílem je likvidace, či alespoň oslabování pozic svých konkurentŧ a tím zvýšení svého podílu na trhu. a) Cenová konkurence jde o zdánlivě nesmyslném dobrovolném sniţování ceny statkŧ a sluţeb ze strany výrobce. Výrobci zlevňují, aniţ by je k tomu nutil přebytek nabídky. Touto činností se snaţí ovládnout trh s cílem zničit konkurenty.

b) Necenová konkurence Konkurovat lze i necenově například kvalitou, reklamou, obalovou technikou, poskytováním slev. V trţní praxi dochází ke kombinaci obojího konkurenčního jednání jak cenového tak i necenového. Z hlediska podmínek, jaké mají výrobci na trhu, se rozlišuje

- 24 -

c) Dokonalá konkurence Je pouze abstraktní a v praxi se téměř nevyskytuje, jde pouze o ekonomickou teorii. Základním předpokladem jsou naprosto stejné podmínky pro všechny její účastníky. Dále pak homogenní produkce. Jedinou formou konkurence je zde co nejvyšší sníţení nákladŧ ve výrobě. Dokonalá konkurence tedy bezprostředně zainteresovává výrobce na vyhledávání úspor. Na dokonale konkurenčním trhu jsou náklady na výrobu minimální. Ideálu ekonomické teorie o dokonalé konkurenci se blíţí trh s obilninami zvláště pak trh s pšenicí. d) Nedokonalá konkurence Klasický střet mezi nabídkou a poptávkou I) Monopolní konkurence jde o trh jednoho výrobku s mnoha výrobci (velká skupina), s volným vstupem na trh, produkt je ovšem diferencovaný. Mizí anonymita výrobcŧ a ceny rŧzných typŧ se mohou lišit (zubní pasty). Prosazují se cenové i necenové konkurence, jde o boj o zákazníka.

II) Oligopol Tato situace nastane, kdyţ je na trhu jen několik výrobcŧ a ti se značnou ekonomickou silou, brání vstupu dalších výrobcŧ na trh. Ceny jsou vyšší, nutí spotřebitele kupovat za vyšší ceny, mají moţnost omezovat a regulovat nabídku. Konkurence mezi výrobci je hlavně necenová.

- 25 -

III) Monopol Jediný výrobce určitého výrobku, který má absolutní moc nad spotřebitelem. Rŧst cen je limitován koupěschopností spotřebitelŧ. Likvidace konkurence na straně nabídky a ochromení pŧsobení trţního mechanismu. Při této situaci v trţně řízené ekonomice je nutná regulace státem.

2.9. Význam a funkce trhu Trh hledá odpovědi na otázky co?, jak?, pro koho?6 Co? Určuje poptávka. Spotřebitelé mají k dispozici kupní sílu tou rozhodují o tom, co se vyrábět bude a co ne. Jak? Určuje nabídka. Soutěţ mezi výrobci rozhoduje o tom, za kolik se bude vyrábět, v jaké kvalitě a na jaké úrovni. Pro koho? Určují dŧchody, které se tvoří na trhu výrobních faktorŧ (mzdy, renty, úroky). Trh je naprosto nezbytný pro fungování naší společnosti jak ji známe. Je to nejdokonalejší dosud poznaný regulátor a stimulátor ekonomického rozvoje. Nedokonalosti trţního mechanismu se snaţí regulovat stát svými zásahy. V tomto se ekonomické teorie rŧzní:

6

Zdroj: http://www.miras.cz/seminarky/mikroekonomie-02-trhy.php

- 26 -

Sociálně tržní ekonomika zastává názor, ţe tyto zásahy jsou nutné.

Čistě tržní ekonomika povaţuje státní zásahy za destabilizující a připouští jen minimální zásahy.7

2.10.

Ekonomické systémy:

2.10.1.

Zvykový systém

Vychází z historie, zvykŧ a tradic. Některé otázky neřeší racionalitou, ale pouze podle zvyku a tradice.

2.10.2.

Příkazová ekonomika

ekonomika, kde vláda plně rozhoduje o výrobě a rozdělování. Mŧţe být diktátorská, nebo i demokratická. Základ tvoří to, ţe předepisuje, co se bude spotřebovávat a vyrábět.

2.10.3.

Tržní ekonomika

zde o základních otázkách ekonomického ţivota rozhoduje systém cen, trhŧ, ziskŧ a ztrát. Firmy vyrábějí statky, které poskytují nejvyšší zisky (Co?), technikami s nejniţšími náklady (Jak?) a spotřeba vychází z rozhodnutí, jak utratit mzdy a dŧchody vytvořené prací a majetkem (Pro koho?).

2.10.4.

Smíšená ekonomika

obsahuje prvky trhu, příkazŧ i zvykŧ. Je určitým kompromisem přístupu k ekonomice.8

7

Zdroj: http://www.miras.cz/seminarky/mikroekonomie-02-trhy.php

8

Zdroj: http://www.miras.cz/seminarky/mikroekonomie-02-trhy.php

- 27 -

3. Právní pohled 3.1. Odpovědnost za škodu

OBECNÁ ODPOVĚDNOST § 420 (1) Kaţdý odpovídá za škodu, kterou zpŧsobil porušením právní povinnosti. (2) Škoda je zpŧsobená právnickou osobou anebo fyzickou osobou, kdyţ byla zpŧsobena při jejich činnosti těmi, které k této činnosti pouţili. Tyto osoby samy za Škodu takto zpŧsobenou podle tohoto zákona neodpovídají; jejich odpovědnost podle pracovněprávních předpisŧ není tím dotčena. (3) Odpovědnosti se zprostí ten, kdo prokáţe, ţe škodu nezavinil. Komentář: Odpovědnost za škodu podle § 420, zpŧsobené jiné osobě fyzické nebo právnické, pokud jde o odpovědnost posouditelnou podle občanského zákoníku a nikoli podle jiných ustanovení, je postavena na tezi o odpovědnosti kaţdého za škodu zpŧsobenou porušením právní povinnosti. Odpovědnost se realizuje v takovém případě při splnění těchto předpokladŧ: a) šlo o protiprávní úkon, b) vznikla škoda, c) jako dŧsledek protiprávního úkonu (příčinná souvislost), d) předpokládá se, ţe šlo o zavinění škŧdce.

Lze hovořit o odpovědnosti za předpokládané zavinění při zpŧsobení škody.

- 28 -

K odst. 2: Odpovědnost za škodu nevzniká jen z přímého protiprávního úkonu osoby fyzické, avšak také tehdy, jestliţe vznikla činností osob, které odpovědně osoby k té činnosti pouţily. Jde prakticky O převzetí bývalého ustanovení 421 odst. 2 v dŧsledku toho, ţe není v tomto směru rozdíl mezi odpovědností jednotlivce a právnické osoby. Předpoklady uvedené pod a)b)c) mají objektivní povahu. Předpoklad pod d) má povahu subjektivní, avšak uplatní se jen v dŧsledku obrany odpovědného, nikoli bez jeho námitky.

Ke vzniku nároku na náhradu škody dochází uţ samým vznikem škody. Otázka, kdy se poškozený dozví o výši škody a odpovědné osobě, má vliv jen na promlčení (§ 106). Nárok na náhradu škody vzniká aţ vznikem škody i v těch případech, kdy příčina škody se ihned neprojeví a je mezi zásahem příčiny a vznikem škody časový rozdíl. Nárok na náhradu škody občanskoprávní povahy, nebyl-li vyrovnán dohodou mezi odpovědným a poškozeným, lze uplatnit v řízení trestním (byla-li škoda zpŧsobena trestným činem v tzv. adhezním řízení), a obecně v řízení občanskoprávním. Jestliţe Škoda byla zpŧsobena a trestným činem (přečinem, přestupkem) a bylo o něm rozhodnuto v tom smyslu, ţe je jisto, kdo čin spáchal (Coţ platilo i pro tzv. blokové řízení), je soud rozhodující o škodě v občanskoprávním řízení vázán takovým rozhodnutím podle § 135 odst. 1 o. s. ř., avšak jen v tom, ţe byl spáchán trestný čin a kdo jej spáchal. Není však vázán podle * 135 odst. I o. s. ř. v otázce příčinné souvislosti mezi činem a škodou,

v

otázce

zavinění

a

co

do

společné

odpovědnosti.

V ustanoveních předpisŧ práva správního bývá úprava rozmanitá a je třeba, pokud soud je pověřen o škodě rozhodovat, vycházet zásadně z jednotlivých konkrétních právních úprav. K jednotlivým předpokladŧm odpovědnosti podle 420 lze říci toto:

- 29 -

3.1.1. Protiprávní úkon

Musí především jít úkon. Tím je třeba rozumět projev vŧle. Proto za něj nelze povaţovat mimovolní jednání nebo jen událost, i kdyţ v jejich dŧsledku došlo ke škodě (např. ţivelní pohroma, napadení zvířetem, zřícení stavby aj.). Pokud ovšem nebyly porušeny povinnosti dozoru

např.

při

škodě

zpŧsobené

psem,

nebo

údrţby,

např.

u

stavby.

Musí jít o porušení právní povinnosti. Za těchto předpokladŧ mŧţe dojít k porušení právní povinnosti nejen aktivním jednáním (komisivně), ale i zanedbáním toho, co se učinit mělo (omisívně). Úkon je protiprávní, jestliţe jím došlo k porušení právní povinnosti. Jde zejména o tyto případy: - porušení obecně závazných předpisŧ, a to nejen jednáním v přímém rozporu s nimi, ale i jejich obcházením. - porušení jiných norem, které měl škŧdce zachovávat, zejména interních hranic, bezpečnostních předpisŧ, stanov a řádŧ; - porušení povinností, které vyplývají ze smluv nebo jiných právních aktŧ, a to po celou dobu trvání právního vztahu, který je jimi zaloţen. - zanedbání povinnosti předcházet škodám. Která byla uloţena bod konkrétně nebo vyplývá z prováděné činnosti z jeho postavení škŧdce; - porušení ustanovení § 415, kterým je uloţena obecná povinnost počínat si tak, aby nedocházelo ke škodám. Z tohoto hlediska bude protiprávním např. pouţití fyzického násilí apod. V některých případech nejde o protiprávnost, i kdyţ po formální stránce jsou splněny znaky protiprávního úkonu.

- 30 -

Protiprávnost je vyloučena v těchto případech: - jde-li o výkon práva (přitom ovšem nesmějí být překročeny podmínky tohoto výkonu. - jde-li o krajní nouzi nebo o nutnou obranu (§ 418); odpovědnost však trvá, shledá-li se, ţe byla překročena mez sebeobrany nebo odvracení nebezpečí. - jde-li o souhlas poškozeného (jde např. o reversy při lékařských zákrocích),

3.1.2. Vznik škody Za škodu je třeba obecně povaţovat majetkovou újmu, kterou lze vyjádřit v penězích. Nemajetkové újmy zásadně povahu škody nemají. Některé nemajetkové újmy však tvoří součást náhrady škody na základě výslovného ustanovení zákona (bolestné a ztíţení společenského uplatnění). Škody se dělí na škody na zdraví (ţivotě) a škody na věcech, jakoţ i škody jiného druhu škod na majetku. Rozeznáváme dále škody skutečné (daním emergens) a ušlý zisk (lucrum cessans). Za skutečnou škodu je třeba povaţovat zmenšení majetku poškozeného (popř. náklad nutný k tornu. Aby bylo dosaţeno předchozího stavu; povahu skutečné škody mají pak rŧzné náklady spojené se vznikem a zjišťováním škody (např. náklady inventury), nebo k výdělek, který ušel poškozenému, kdyţ odstraňoval následky škody. Ušlým ziskem je to. Čeho se mohlo poškozenému dostat při obyčejném běhu událostí, být vzniku škody. Je to druh materiální škody. Např. při havárii auta, kterého uţívá taxikář, je auto po dobu opravy vyřazeno z provozu jako nástroj výdělku a lze pomocí dŧkazŧ zjistit, kolik by přinesl provoz ţivnosti, kdyby auto bylo v provozu.

- 31 -

3.1.3. Příčinná souvislost Příčinnou souvislostí rozumíme poţadavek, aby mezi protiprávním úkonem a vznikem škody byl vztah příčiny a následku. Vzhledem k tornu, ţe kaţdá skutečnost (tedy i vznik škody) nemá obvykle jen jednu příčinu, je třeba rozlišovat mezi příčinami hlavními (jejichţ pŧsobení bylo ke vzniku nutné) a příčinami podruţnými (názory na toto rozlišování jsou rŧzné). Protiprávní úkon musí být alespoň jednou z hlavních příčin, mají-li být dány podmínky odpovědnosti. Podle toho bude třeba posoudit i odpovědnost za neúspěšný lékařský zákrok v dŧsledku špatného zdravotního stavu pacienta. Vztah mezi protiprávním úkonem jako příčinou a mezi vznikem škody jako následkem nesmí být zprostředkován. Tak tomu bude např. tehdy, jestliţe následkem jiţ vzniklé škody dojde k další škodě, ke které protiprávní úkon nesměřoval. Proto např. škŧdce neodpovídá za škodu zpŧsobenou šokem, který nastal při zprávě o škodné události. Pokud však protiprávní úkon zahrnuje i moţnost vzniku další škody, jsou podmínky odpovědnosti splněny; tak tomu bude například, jestliţe vyloupením prodejny byly umoţněny další krádeţe nebo byla odpovědnost za manko.

3.1.4. Zavinění Zaviněním rozumíme psychický vztah škŧdce k protiprávnímu úkonu a ke škodě. Z toho dŧvodu

mluvíme

o

něm

jako

o

subjektivním

Činiteli,

podmínce.

Jak uţ bylo řečeno, zavinění se předpokládá (tzv. presumpce zavinění) a je třeba tuto otázku řešit jen k obraně odpovědného (* 420 odst. 3).

Zavinění mŧţe mít buď formu úmyslu, anebo nedbalosti. Uvedené pojmy jsou vymezeny v § 4 a § 5 trestního zákona (díky svému obecnému výkladu je moţné výklad pouţít i pro občanské právo).

- 32 -

Při úmyslném zavinění se rozeznává úmysl přímý a nepřímý (eventuální), při nedbalosti nedbalost vědomá a nevědomá v hlediska vědomí, a nedbalost hrubá a lehká z hlediska posouzení nedbalosti samé.

Nedostatek zavinění zprošťuje škŧdce odpovědnosti (u nedbalosti). Dŧkazní břemeno o tom však spočívá na škŧdci (tzv. presumpce zavinění). Přesunutí dŧkazního břemena na škŧdce ovšem neznamená, ţe by se zavinění neuplatňovalo jako podmínka obecné odpovědnosti; obecná odpovědnost občana tedy není odpovědností za výsledek (jako jsou některé

odpovědnosti

zvláštní),

ale

odpovědností

za

zavinění.

Pro splnění podmínky odpovědnosti je lhostejné, zda škoda byla zpŧsobena úmyslně nebo z nedbalosti. Toto rozlišování má však význam z hlediska náhrady škody. Úmyslné zavinění jako kvalifikovanou formu zavinění musí však prokázat poškozený presumpce platí jen pro zavinění, ne však pro speciální zavinění úmyslné. Nepředpokládají se ani jiné formy zavinění, např. hrubá nedbalost.9 K osvětlení se tu uvádějí ustanovení § 4 a § 5 tr. z., která jsou takto dŧleţitá i pro občanskoprávní pojem zavinění: §4 Trestný čin je spáchán úmyslně, jestliţe pachatel a) chtěl zpŧsobem v tomto zákoně uvedeným porušit nebo ohrozit zájem chráněný tímto zákonem, nebo b) věděl, ţe svým jednáním mŧţe takové porušení nebo ohroţení zpŧsobit, a pro případ, ţe jej zpŧsobí, byl s tím srozuměn. 9

Občanský zákoník s judikaturou JUDr. Jaroslav Borovský; JUDr. Milan Holub. Linde 1994 str:

217- 230

- 33 -

§5 Trestný čin je spáchán z nedbalosti, jestliţe pachatel

a) věděl, ţe mŧţe zpŧsobem v tomto zákoně uvedeným porušit nebo ohrozit zájem chráněný tímto zákonem, ale bez přiměřených dŧvodŧ spoléhal, ţe takové porušení nebo ohroţení nezpŧsobí, b) nevěděl, ţe svým jednáním mŧţe takové porušení nebo ohroţení zpŧsobit, ač o tom vzhledem k okolnostem a k svým osobním poměrŧm vědět měl a mohl. Stejně jako otázka příčinné souvislosti je záleţitostí především úsudku, tak také zpravidla zavinění a jeho druh se dají stanovit na základě úsudku, právě proto, ţe jde o reprodukování psychického postoje odpovědné osoby (osoby za ni jednající) k tvrzenému protiprávnímu úkonu. Osobami, které plní úkoly právnické osoby, resp. v širším pojetí současné úpravy právnická osoba (popř. i fyzická) pouţila při své činnosti, nejsou nyní je statutární orgány právnické osoby a její zaměstnanci, avšak i další osoby, které postupovaly podle pokynŧ právnické osoby, které byly takto oprávněny jednat za právnickou osobu a to bez ohledu na druh právního vztahu mezi osobou právnickou a osobou za ni jednající; pojem osoba pouţitá má široký rozsah a znamená to v podstatě, ţe osoba právnická (i fyzická) vědomě pouţila takové osoby a ţe taková osoba vědomě jednala, byla pouţita k činnosti za právnickou osobu (osobu fyzickou); jde o druh pověření a proto v něm musí být obsaţeno i vymezení pověření s určením činnosti. Není tedy dána odpovědnost toho druhu tam, kde někdo jednal v úmyslu nebo vědomě za jiného ze své iniciativy, nebyl jiným pouţit; nebo kdo překročil rámec daného pověření, rámec činnosti o kterou šlo; také nešlo o jeho pouţití. Při tomto vymezení

- 34 -

pak nezáleţí příliš na druhu právního vztahu mezi takovou pouţitou osobou a osobou odpovědnou za škodu jí zpŧsobenou. Za vlastní iniciativu a excesy si nese jednající osoba svou odpovědnost. Ještě je třeba dodat, ţe v takovém případě jde o odpovědnost subjektu za činnost jiného.10 §420a (1) Kaţdý odpovídá za škodu, kterou zpŧsobí jinému provozní činností. (2) Škoda je zpŧsobena provozní činností, je-li zpŧsobena a) činností, která má provozní povahu, nebo věcí pouţitou při činnosti, b) fyzikálními, chemickými, popř. biologickými vlivy provozu na okolí, c) oprávněným prováděním nebo zajištěním prací, jimiţ je zpŧsobena jinému škoda na nemovitosti nebo je mu podstatně ztíţeno nebo znemoţněno uţívání nemovitosti.

(3) Odpovědnosti za Škodu se ten, kdo ji zpŧsobil, zprostí, jen prokáţe-li, ţe Škoda byla zpŧsobena neodvratitelnou událostí nemající pŧvod v provozu anebo vlastním jednáním poškozeného.

V ustanovení se pouţívá výrazu ―provozní činnost―, ―činnost, která má provozní povahu―, ―provoz― a s tím souvisí i podstatné jméno ―provoz― a sloveso ―provozovati―, ―prováděti―. Provozování je určitá organizovaná cílevědomá činnost bez ohledu na to, o jakou činnost jde. Z odst. 2 vyplývá, ţe pro vznik odpovědnosti mŧţe postačit Sama činnost, pohyb, avšak při činnosti se pouţívá rŧzných věcí, tyto věci mohou být zdrojem rŧzných vlivŧ na okolí, ať fyzikální, chemické nebo biologické. Dŧleţité je, ţe ona činnost sama musí mít povahu provozní, tedy povahu činnosti směřující organizovaně ke splnění určitého cíle. 10

Trestní zákoník

- 35 -

Dá se tedy říci, ţe zákon tu stanoví obecnou odpovědnost spojenou s tím, ţe kaţdý odpovídá za škodu, kterou zpŧsobí jinému provozní činností. Jakmile provozní činnost se počne vyvíjet, nastane stav potencionální odpovědnosti, a dojde-li k případu vzniku škody, je tu dána konkrétní odpovědnost. Lze dovodit, ţe je to odpovědnost objektivní, bez ohledu na zavinění kohokoliv. Moţnost zproštění je omezena podle odst. 3 na případy, kdy došlo ke vzniku škody neodvratitelnou událostí nemající pŧvod v provozu anebo vlastním jednáním poškozeného. Neodvratitelnou událostí mŧţe být například povodeň, smršť, zemětřesení apod. Zásah blesku nemusí uţ být exoneračním dŧvodem, jestliţe bleskosvod nebyl adekvátní anebo byl poškozený. Rovněţ poţár nemusí být exoneračním dŧvodem, jestliţe došlo ke zkratu elektrického vedení, nebo sluneční paprsky zapříčinily poţár nesprávně nakupeného nebo citlivého materiálu - to vše se dalo odvrátit.

Škoda mŧţe být zpŧsobena nikoli jen osobně odpovědným subjektem, ať osobou fyzickou nebo právnickou (provozovatelem), ale i jinou osobou, kterou taková osoba pouţila pro svŧj provoz. Mŧţe však být zpŧsobena i jiným škŧdcem neţ osobou takto pouţitou a to bez ohledu na psychický vztah této osoby k příčině vzniku škody, tj. na jí zavinění; Ovšem odpovědnost konkrétně tu mŧţe být anulována dŧkazem poskytnutým odpovědným subjektem, ţe šlo o neodvratitelnou událost (např. byla náleţitá ostraha proti vzniknutí nepatřičných osob a jiná potřebná prevence). Dŧkaz o exoneraci je na odpovědném provozovateli.11

11

Občanský zákoník s judikaturou JUDr. Jaroslav Borovský; JUDr. Milan Holub. Linde 1994 str:

230-232

- 36 -

3.2. Obchodní tajemství § 17 Předmětem práv náleţejících k podniku je i obchodní tajemství. Obchodní tajemství tvoří veškeré skutečnosti obchodní, výrobní či technické povahy související podnikem, které mají skutečnou nebo alespoň potenciální materiální či nemateriální hodnotu, nejsou v příslušných obchodních kruzích běţně dostupné, mají být podle vŧle podnikatele utajeny a podnikatel odpovídajícím zpŧsobem jejich utajení. Komentář: V tomto ustanovení je vymezen pojem obchodního tajemství. Je definováno jako předmět práv podnikatele, tedy jako nehmotný statek chráněný, u něhoţ má jeho majitel absolutní majetkové právo pŧsobící vŧči všem ostatním. Na rozdíl od toho tzv. know-how představuje zkušenosti výrobní, obchodní, organizační aj. (část literatury sem řadí i výsledky tvŧrčí činnosti v této oblasti), jeţ samy o sobě (pokud nesplňují zároveň znaky jiného nehmotného statku, např. vynálezu, uţitného vzoru nebo obchodního tajemství) nemají absolutní právní ochranu. Proto se know-how obvykle chrání jako hmotný statek nechráněný, coţ ovšem pouze znamená, ţe nemá absolutní právní ochranu (mŧţe však být předmětem ochrany proti nekalé soutěţi, jeţ má povahu relativní - v rámci postihu vyvolání nebezpečí záměny. Za obchodní tajemství nelze povaţovat jakékoliv skutečnosti, jeţ mají být utajovány, ale jen kvalifikované - takové, jeţ naplňují všechny pojmové znaky uvedené v § 17 Obchodního zákoníku. Tím se obchodní tajemství odlišuje i od dŧvěrných informací a skutečností, jejichţ prozrazení by mohlo společnosti zpŧsobit škodu. Tyto znaky jsou: • jedná se veškeré skutečnosti obchodní, výrobní či technické (zákon nerozlišuje tajemství na obchodní a výrobní, pouţívá jeden obecný pojem „obchodní tajemství―, který pokrývá i

- 37 -

skutečnosti jiné povahy - jejich výčet v § 17 není vyčerpávající, patří mezi ně zřejmě i skutečnosti organizační a personální, ekonomické) • které souvisejí s podnikem (nikoliv např. intimní povahy) • které mají hodnotu (postačí skutečná, tj. v době posuzování odhadnutelná, ale i eventuální ---potencionální, strategická hodnota, která má povahu materiální, popř. se týká nemateriálních aspektŧ - dobrého jména, postavení na trhu, znalostí, zkušenost, kontaktŧ a personálu) • které nejsou v příslušných obchodních kruzích běţně dostupné • o nichţ podnikatel projevil vŧli, ţe mají být utajeny a •

jejichţ

utajení

podnikatel

odpovídajícím

zpŧsobem

zajišťuje.

Nemusí se jednat o výsledky tvŧrčí činnosti, např. výsledky výzkumu, autorská díla (počítačové programy) nebo nepatentované vynálezy, ale i o výsledky zkušenosti, recepty, know-how, data. Hodnotu poznatkŧ je nutno vztáhnout k významu pro podnikatele, který mŧţe

být

individuální

(údaje

o

podniku,

zákaznících,

strategii).

Pojmovým znakem není novost dané skutečnosti (mohla k ní např. jiţ dříve dojít jiná osoba), ale její utajení, a proto není obchodní tajemství předmětem registrace, posuzování priority práva aj. - a tedy není ani předmětem prŧmyslového vlastnictví, ale obecnějšího duševního vlastnictví v širším smyslu. Není třeba, aby byla nedostupná absolutně nikomu jinému, postačuje její relativní utajení (je-li např. dostupná jen na základě licence, udělené jejím majitelem zájemci), nesmí však být běţně známá nebo dostupná. Mŧţe ji znát více osob (její další nezávislí producenti, nabyvatelé licence aj.), pokud je všechny utajují. „Příslušné obchodní kruhy― je nutno chápat velmi široce, nejen jako podnikatele, u nichţ tajemství mŧţe být vyuţito, ale i takové osoby, u nichţ prozrazení mŧţe vést k poškození zájmŧ podnikatele, aniţ by samy byly účastníky hospodářské

- 38 -

soutěţe. Vŧle podnikatele dané skutečnosti utajit mŧţe být vyjádřena rŧzným zpŧsobem, např. v pracovní či obchodní smlouvě, v podnikových směrnicích, v dokumentaci či databázi samé aj., tedy výslovně, ale i nevýslovně - tím, ţe podnikatel dá další osobě jinak (konkludentně12) nepochybně najevo, ţe se jedná o obchodní tajemství. V tomto bodu není v literatuře jednotný názor, existuje i názor, opírající se spíše o angloamerické pojetí, podle kterého k vymezení obchodního tajemství nemusí podnikatel projevit svou vŧli (teorie projevu vŧle), ale vyplývá z toho, ţe podle okolností situace musilo být druhé osobě zřejmé, ţe je „v zájmu― podnikatele danou skutečnost utajovat. Toto širší, neformální pojetí je sice pro utajovatele jednodušší a praktičtější, ale mŧţe vést k určité nejistotě u druhých osob a lze pro něho jen stěţí hledat oporu v platném textu zákona. Předmět tajemství musí být jasně specifikován alespoň typem údajŧ a skutečností, nepostačí všeobecný odkaz na „veškeré skutečnosti, s nimiţ se pracovník v podniku seznámí―, coţ by mohlo vést k neurčitosti projevu vŧle utajovatele a tedy i neplatnosti vymezení a tím i neúčinnosti ochrany. Utajení musí být zajišťováno i technicky a efektivně podle povahy skutečnosti, např. ostrahou podniku, sejfem, rozdělením provozŧ se zákazem přístupu, příslušnými standardy bezpečnosti informačních systémŧ. Pouhý smluvní závazek pracovníkŧ, ţe budou ochranu respektovat, aniţ by byla fakticky zajišťována, nepostačuje, i kdyţ nedostatky v právním zajištění ochrany vŧči pracovníkŧm, společníkŧm a obchodním partnerŧm včetně ponechání porušování utajovaných skutečností bez soudního či jiného postihu, je téţ znakem nedostatečné ochrany, respektive utajení.

Spornou otázkou je, zda lze ochranu obchodního tajemství zajistit zákazem konkurenčního zaměstnání v pracovní smlouvě, a to i pro období po skončení pracovního poměru. V této věci probíhal spor mezi zaměstnavatelem a bývalými zaměstnanci, kteří porušili takové 12

Konkludentní jednání je projev vŧle jinak neţ podpisem, ale zřetelně a jasně.

- 39 -

ujednání v pracovní smlouvě zajišťující „know-how zaměstnavatele― a hrozící při jeho porušení pokutou, a nastoupili do zaměstnání u konkurenčního podnikatele před vypršením sjednané doby. Obdobný sporný je závazek pracovníkŧ v pracovní smlouvě o utajení výše jejich mezd před ostatními pracovníky či externími osobami, a to opět jako součást obchodního tajemství zaměstnavatele. Kolegium expertŧ Akademie věd k tornu zaujalo kritické stanovisko, opět pro rozpor s Listinou. Obchodní tajemství je dle dikce §17 „předmětem práv náleţejících k podniku― a je tím vztaţeno k podnikání a patří mezi nehmotné sloţky podnikání, respektive obchodní majetek. Je ovšem spornou otázkou, zda mŧţe existovat i mimo podnik a podnikání (např. u nezávislého vynálezce, který nepodniká). Podle § 17 a § 20 obchodního zákoníku spíše svědčí záporné odpovědi, existují však i názory opačné. Uchování obchodního tajemství je v zájmu soukromé osoby podnikatele na rozdíl od „státního, sluţebního nebo hospodářského tajemství―, jejichţ utajení je v zájmu veřejném a jedná se proto o pojmy práva správního a o pojmy a speciální postih práva trestního. Porušení obchodního tajemství téţ mŧţe být trestním činem.13 § 18 Podnikatel provozující podnik, na který se obchodní tajemství vztahuje, má výlučné právo tímto tajemstvím nakládat, zejména udělit svolení k jeho uţití a stanovit podmínky takového uţití. Komentář: Právo k obchodnímu tajemství je v § 18 konstruováno jako absolutní, pŧsobící vŧči všem (podobně jako vlastnické, patentové aj.), tedy i pracovníkŧm, společníkŧm, obchodním partnerŧm, auditorŧm či jakékoliv cizí osobě (včetně prŧmyslové špionáţe), a to i bez

13

Odchodní zákoník s komentáři prof. JUDr. Jan Dědič. Prospektum 1997 str: 65-69

- 40 -

smluvního závazku těchto osob, kterým však bude nutno prokázat, ţe věděly nebo musely vědět o vŧli podnikatele k danému utajení. Na rozdíl od nekalosoutěţní ochrany obchodního tajemství podle §51 obchodního zákoníku právo podle §18 není omezeno jen na rámec hospodářské soutěţe, a v tomto směru je ochrana poskytovaná prostřednictvím § 18 obchodního zákoníku širší. A to přesto, ţe sám pojem hospodářské soutěţe ve vztahu k nekalé soutěţi je v obchodním zákoníku chápán velmi široce a zvláště u nekalosoutěţní ochrany obchodního tajemství je tento rámec mimořádně široký. Zakotvením absolutní ochrany obchodního tajemství byl realizován závazek vyplývající z mezinárodní obchodní dohody ČR s USA z r. 1990 a v právu ČR se tak projevilo i pojetí amerického práva (i kdyţ jeho vznik je vázán na formální podmínku projevu vŧle. Paralelně s touto absolutní ochranou pŧsobí i relativní ochrana prostřednictvím postihu nekalé soutěţe dle § 51 obchodního zákoníku, odpovídající spíše pojetí německému a tradičnímu pojetí předválečné ČSR, která je sice uţší svým soutěţním rámcem, ale někdy mŧţe být i širší, neboť ochrany podle § 18 obchodního zákoníku se mŧţe dovolat majitel obchodního tajemství (tj. osoba, do jehoţ podniku patří dané absolutní právo), zatímco ochrany podle §51 se mŧţe dovolat i nabyvatel licence na obchodní tajemství (označované téţ jako „licence nepravá―14 nebo „smlouva o know-how―).

I kdyţ se zásadně nezjišťuje, zda utajované skutečnosti vznikly z činnosti daného podniku, jehoţ jsou součástí, nebo byly získány z externích zdrojŧ (a v tomto smyslu je Šíře ochrany podle obou ustanovení stejná), mŧţe být reţim utajovaných skutečností, získaných od jiných osob, omezen smluvně tak, ţe nabyvatel nezískává právo dále s 14

smlouvy podobné licenčním smlouvám na nechráněné prŧmyslové vlastnictví. Nepravou licenci je například licence na poskytnutí know-how

- 41 -

utajovanými skutečnostmi disponovat a poskytovat je (i kdyţ za podmínky utajení) dalším osobám, ale ţe má jen relativní právo odvozené od poskytovatele licence a pak je v šíři ochrany podle obou reţimŧ rozdíl. Toto právo náleţí podnikateli provozujícímu podnik, na který se obchodní tajemství vztahuje. Zákon nestanoví, ţe by to musí být tvŧrce, producent utajovaných skutečností, je však zřejmé, ţe je musí získat legálně, tj. nikoliv porušením absolutního práva jiného podnikatele k danému obchodnímu tajemství, popř. zneuţitím práva. Právo vzniká neformálně, bez nějaké registrace, jiţ od počátku, kdy tajemství bylo při provozu podniku získáno, např. tam vytvořeno, získáno od zlepšovatele. Významné pro posouzení data počátku práva bude např. datum zanesení do účetní evidence jako nehmotný majetek, popř. datum smluvního nabytí, vnesení do podniku vkladem. Je-li vloţeno do podniku know-how, musí být jeho hodnota stanovena na základě posudku dvou znalcŧ. Za know-how se počítá i obchodní tajemství (např. obsah databáze), resp. nezáleţí, zda know-how splňuje či nesplňuje znaky obchodního tajemství dle § 17 obchodního zákoníku. Za know-how se pokládá i vklad práva z licence k know-how, vloţené do další společnosti. Za know-how a obchodní tajemství nepochybně nelze pokládat osobní vlastnosti, schopnosti, znalosti, které nejsou oddělitelné od určité osoby, neboť musí být zpŧsobilé být předmětem převodu, majetku patřícímu k podniku. Jsou to tedy jen poznatky vyjádřené ve formě, v níţ je lze převést na jinou osobu (dokumentace, evidence, disketa či paměť počítače aj.). Mohou to být jen poznatky speciální, ne obecné zkušenosti s vykonáváním určité agendy, které by daná osoba získala obdobně i u jiného podnikatele, školením, studiem. Právo podnikatele se nevztahuje na skutečnosti, které daná osoba získala legálně od jiného, sama je vytvořila nezávisle nebo je znala jiţ před vznikem svého vztahu k podnikateli. Mŧţe však ohledně nich přijmout závazek mlčenlivosti smluvně. Pokud je do

- 42 -

podniku vnesla (např. nabídkou zlepšovacího návrhu), měla by být otázka práva na další šíření či vyuţívání tajemství, zejména po skončení pracovního vztahu k podnikateli, vyjasněna dohodou. Právní úprava neřeší výslovně situaci, kdy bylo určité tajemství získáno společně více podnikateli (např. společným výzkumem). Pak jim výlučné právo patří zřejmě společně a přiměřeně je nutno pouţít ustanovení o spoluvlastnictví, není-li mezi nimi dohodnut něco jiného. Nabyvatel licence k know-how má rozsah práv omezen smlouvou. Pokud lze prokázat, ţe totéţ tajemství získalo více podnikatelŧ nezávisle na sobě, uplatňují výlučné právo vŧči třetím osobám všichni nezávisle (nepŧsobí však mezi nimi navzájem) a není právě relevantní časová priorita uţívání (získání) daných skutečností. Výlučné právo k obchodnímu tajemství patří k tzv. duševnímu vlastnictví. Obsah tohoto práva obchodní zákoník přesně nevymezuje. Lze však pouţít analogii15 k obsahu práva vlastnického, jemuţ je duševní vlastnictví v některých aspektech podobné (nelze je však ztotoţňovat - především proto, ţe vlastnictví se týká věci a nikoli nehmotného statku). Tvoří ho tak právo předmět tajemství uţívat, poţívat jeho plody a nakládat s ním, resp. drţet jeho hmotné vyjádření - dokumentaci včetně práva bránit přístupu k němu. Z titulu obchodního tajemství samého však podnikatel nevznikají osobní práva, jak je jinak pro duševní vlastnictví (např. autorské či vynálezecké právo) na rozdíl od vlastnictví typické.16 § 19 Právo k obchodní tajemství trvá, pokud trvají skutečnosti uvedené v § 17.

15

Analogie je pojmem uţívaným v souvislosti s výkladem právní normy. Znamená moţnost v případě, ţe konkrétní právní vztah nenalézá přímé právní řešení v normách práva, uţít buď právní normu svým obsahem a cílem řešenému případu adekvátní. 16 Obchodní zákoník s komentáři prof. JUDr. Jan Dědič. Prospektum 1997 str: 65-69

- 43 -

Komentář: Doba ochrany práva k obchodnímu tajemství, resp. existence tohoto práva není časově omezena. Trvá, pokud jsou splněny všechny pojmové znaky obchodního tajemství a proto povinnost mlčenlivosti trvá i po skončení pracovního poměru, mandátní smlouvy, funkce aj. Smluvní nabyvatel mŧţe získat práva s časovým omezením. Pokud v dŧsledku nezákonného postupu právo zanikne (např. zveřejněním tajemství), mŧţe podnikatel proti porušiteli uplatnit náhradu Škody vţdy podle obchodního zákoníku.17 § 20 Proti porušení nebo ohroţení práva na obchodní tajemství přísluší podnikateli právní ochrana jako při nekalé soutěţi. Komentář: Právo na ochranu přísluší nejen při porušení, ale i při ohroţení práva na obchodní tajemství. Ochrana se vztahuje k absolutnímu právu, přísluší jako při nekalé soutěţi, ne pouze formou nekalosoutěţní. Jedná se o nárok zdrţovací, odstraňovací, náhradu škody, vydání bezdŧvodného obohacení a přiměřené satisfakce a na uveřejnění rozsudku na náklady strany, jeţ neuspěla ve sporu. Ochrana se uskutečňuje před soudem. Ustanovení § 20 obsahuje odkaz z dŧvodu stručnosti zákona, ale ochranu je moţno pouţít jen přiměřeně vzhledem k povaze chráněného práva. Neuplatní se proto § 54 obchodního zákoníku (aktivní legitimace právnických osob hájících zájmy spotřebitelŧ nebo soutěţitelŧ a procesní řešení většího počtu poškozených). S ochranou absolutního práva mŧţe pŧsobit souběţně i ochrana proti nekalé soutěţi ve formě porušení obchodního tajemství, coţ je jen relativní ochrana, v rámci soutěţních vztahŧ. Při ní lze uplatnit postih obchodněprávní podle § 53 a § 55 obchodního zákona (ani v tomto případě nelze pouţít aktivní legitimaci právnických osob chránících zájmy 17

Obchodní zákoník s komentáři prof. JUDr. Jan Dědič. Prospektum 1997 str: 71

- 44 -

soutěţitelŧ nebo spotřebitelŧ podle 54obchodního zákona, popř. při nejzávaţnějším úmyslném jednání i trestněprávní postih podle § 149 trestního zákona.18

3.3. Nekalá soutěž § 44

Základní ustanovení

(1) Nekalou soutěţí je jednání v hospodářské soutěţi, které je v rozporu s dobrými mravy soutěţe a je zpŧsobilé přivodit újmu jiným soutěţitelŧm nebo spotřebitelŧm Nekalá soutěţ se zakazuje. (2) Nekalou soutěţí podle odstavce 1 je zejména: a) klamavá reklama, b) klamavé označování zboţí a sluţeb c) vyvolávání nebezpečí záměny, d) parazitování na pověsti podniku, výrobkŧ či sluţeb jiného soutěţitele, e) podplácení, f) zlehčování, g) porušování obchodního tajemství, h) ohroţování zdraví spotřebitelŧ a ţivotního prostředí. 18

Obchodní zákoník s komentáři prof. JUDr. Jan Dědič. Prospektum 1997 str: 71-72

- 45 -

Komentář Nekalá soutěţ je zakázána, takţe právní jednání, která mají její znaky, jsou neplatná. Ustanovení obsahuje výčet podmínek, které musí být splněny, aby nastala nekalá soutěţ. Patří mezi ně: rozpor s „dobrými mravy soutěţe―. Tento stěţejní pojem není v zákoně podrobněji vymezen. Je to obecně takové porušení zásad poctivého hospodářského styku, které je objektivně zpŧsobilé zdeformovat či vyloučit funkci soutěţe. Rozhodnout, jaké jsou v dané situaci dobré mravy soutěţe, přísluší soudu a je to otázka právní a nikoliv skutková, takţe existence daného pravidla není předmětem dokazování stran ani znaleckého posudku. V rozporu s dobrými mravy soutěţe tedy není jen pouhé silnější ekonomické postavení, pouhý zápis ochranné známky a poukazování na ni, ani kvalitnější zboţí samo o sobě.

• nekalá soutěţ nastává objektivně, i kdyţ ji soutěţitel nezpŧsobil (nevěděl např. o kolidující ochranné známce), nebo kdyţ jednal „bezelstně―

• postačí, kdyţ újma potencionálně hrozí, nemusí ještě nastat • újma mŧţe být hmotná i nehmotná (např. narušení sféry soukromí spotřebitele, ohroţení dobré pověsti soutěţitele) • chráněným účastníkem je soutěţitel (nemusí to být jen podnikatel), ale i spotřebitel. Veřejnoprávní ochranu spotřebitele stanoví zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění změn a doplňkŧ, resp. zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a zákon č. 468/1991 Sb., ve znění změn a doplňkŧ, o provozu rozhlasového a televizního vysílání.

- 46 -

• dŧkazní břemeno o skutkových otázkách nekalosoutěţního jednání, o existenci soutěţního vztahu a hrozící újmy, popř. o výši zpŧsobené škody či bezdŧvodného obohacení nese poškozený. Proti nekalé soutěţi se nelze bránit rovněţ nekalou soutěţí, obrana musí být přiměřená.

Komentář odstavce 2 Ve druhém odstavci je jen příkladný výčet nejvýznamnějších zvláštních skutkových podstat, které jsou pak rozvedeny v § 45 - § 52 obchodního zákoníku. Při aplikaci má sice zvláštní úprava před obecnou přednost, ale je nutno vţdy zároveň zvaţovat podmínky generální klauzule19 zejména v otázkách, které rámec příslušné zvláštní skutkové podstaty přesahují. Skutková podstata je souhrn typických, základních, právně relevantních znakŧ určitého právního institutu (například: trestného činu). Pokud osoba naplní svým jednáním takové znaky (například spáchá trestný čin), naplní skutkovou podstatu, coţ s sebou přináší právní následky stanovené příslušnou právní normou. Pomocí znakŧ skutkové podstaty je vyjádřen základní charakter, význam a dŧvod existence daného právního institutu (u trestného činu je to společenská nebezpečnost takového činu, jehoţ páchání společnost zakazuje). Jako znaky skutkové podstaty jsou vybírány jen ty nejzávaţnější (ty, před kterými se, v případě trestných činŧ, chce společnost chránit - u vraţdy je to úmyslné usmrcení jiného, nikoli uţ přesný zpŧsob, čas, místo takového usmrcení), a nezohledňují se ostatní součásti daného skutkového děje, tedy detailního prŧběhu dané události. 19

zákonné ustanovení obecně popisující určitou právní zásadu, pro konkrétní aplikaci

obvykle vyţaduje další upřesnění)

- 47 -

Je tedy moţné souběţné pouţití zvláštní i obecné skutkové podstaty, několika skutkových podstat, popř. i práva proti omezování soutěţe nebo ochrany nehmotných statkŧ, reklamního práva, ochrany spotřebitele. Výčet zvláštních případŧ nekalé soutěţe tedy není zákonem vyčerpán. Pokud jsou splněny uvedené znaky generální klauzule, má povahu nekalosoutěţního jednání např. téţ vyuţití zákazníkŧ (za sníţení ceny výrobku či sluţby pro něho) k získání dalších zákazníkŧ mezi svými známými a přáteli, vázání nákupŧ zákazníkŧ na výhry a prémie, které jsou nevyţádané a nejsou zahrnuty do ceny, resp. kterých se zákazník nezúčastnil z vlastní vŧle (tzv. prémiování) na rozdíl od poskytování prémií bez započítání do kupní ceny, coţ není pokládáno za nekalou soutěţ, diskriminace (zejména cenová), dumping, cenové podbízení, „podfukové― balení do sáčkŧ vzbuzujících dojem většího objemu či hmotnosti zboţí. Agresivní reklama Její nejdrastičtější forma je v literatuře představována jako přemlouváním rodin zemřelých bezprostředně před či po úmrtí k tornu, aby si vybrali daný pohřební ústav a ne konkurenta. V literatuře se uvádí jako zvláštní případ nekalé soutěţe tzv. paralelní dovoz značkových výrobkŧ jinými dovozci neţ jen výrobcem stanoveným výhradním dovozcem, a to vyuţitím prospěchu v dŧsledku toho, ţe kdosi porušil smlouvu. K tornu však je nutno uvést, ţe k porušení smlouvy při paralelním dovozu obvykle nedochází, neboť paralelní dovozce nakupuje zboţí v zahraničí jako kaţdý jiný zákazník. Paralelní dovoz značkového zboţí sám o sobě nelze pokládat za nekalou soutěţ. Spíše naopak rozšiřuje nabídku, vede ke sníţení ceny a zlepšení sluţeb. Není to ani porušení známkového práva vzhledem k tzv. vyčerpání práv majitele známky, k němuţ došlo, kdyţ majitel uvedl na trh výrobky v zahraničí a paralelní dovozce je tam legálně nakoupil. Pokud by se majitel známky ve smlouvě se svým výlučným dovozcem zavázal, ţe na obranu jeho výlučného postavení bude paralelního dovozce ţalovat z titulu porušení jeho známkových práv na území ČR, bude takový závazek podle práva EU i ČR vzhledem k vyčerpání jeho známkových práv neplatný, ledaţe by paralelní dovozce výrobky podstatně změnil či zhoršil jejich stav (včetně nekvalitních doprovodných sluţeb a zpŧsobu prodeje spolu s výrobky

- 48 -

neznačkovými) tak, ţe by to mohlo ohrozit reputaci známky v ČR, coţ by pak teprve bylo jednáním nekalé soutěţ ze strany paralelního dovozce. Soutěţ zabraňovací Většinou se jedná o fyzické zásahy (přelepováním reklamy, poškozování soutěţitelových zařízení, útoky na zaměstnance, ztěţování přístupu do soutěţitelovy provozovny), bojkotem (včetně bojkotu z dŧvodŧ rasových či národnostních), zrušení dosavadní smlouvy včetně uměleckého angaţmá (pouhá nabídka výhodnějších podmínek v jiném pracovním poměru však není nekalou soutěţí. Skrytá reklama Jedná se například o „ţurnalistické zprávy―, „rozhovoru― nebo „reportáţe―, které nejsou jako reklama označeny či umístěny odděleně od ostatního textu či pořadŧ, ale obsahem je zřejmé, ţe jde o reklamu. Mŧţe se jednat o sdělení placené nebo jinak odměňované zadavatelem (placená reklama) nebo o tzv. redakční reklamu (neplacenou). O těchto formách skryté reklamy pojednává lit. 18, autor cit. Pojednání do ní zařazuje i věcné, objektivní a střízlivě podané informace, avšak pouze o jediném výrobku či akci (ač se jich na trhu vyskytuje více), coţ přináší neodŧvodněnou soutěţní výhodu určitému soutěţiteli a dále i podobnou obecně uţitečnou informaci, jejímţ vedlejším dŧsledkem je nevyhnutelná výhoda pro některého soutěţitele (např. dosáhl-li nových výsledkŧ v oblasti výroby, techniky). Za skrytou reklamu nelze např. pokládat, ţe ve zpravodajství příslušného média nejsou uvedeny veškeré akce, které se v dané době uskutečňují, ale jen ty, které redaktoru z hlediska potřeby informovat diváka, posluchače či čtenáře připadal zvlášť atraktivní, nejednalo-li by se o informace neobjektivní a nevyváţené, jeţ nejsou nezbytné pro svobodné vytváření názorŧ.20

20

Obchodní zákoník s komentáři prof. JUDr. Jan Dědič. Prospektum 1997 str: 136-142

- 49 -

§ 45 Klamavá reklama (1) Klamavou reklamou je šíření údajŧ o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je zpŧsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěţi prospěch na úkor jiných soutěţitelŧ či spotřebitelŧ. (2) Za šíření údajŧ se povaţuje sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem. (3) Klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliţe vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichţ byl učiněn, mŧţe uvést v omyl. Komentář: Zákon stanoví určité podmínky, aby se jednalo o klamavou reklamu: • objektivní zpŧsobilost uvést v omyl ohledně podniku, jeho výrobcích nebo sluţbách. Tuto podmínku mŧţe splňovat i údaj pravdivý, zejména polopravdy (zamlčení určité skutečnosti, např. přídavkŧ k ceně) nebo zdŧraznění určité samozřejmé skutečnosti, kterou splňují i výrobky ostatních soutěţitelŧ a jeţ nemají vliv na kvalitu produktu. Ustanovení 2 odst. 2 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, zakazuje údaje nepravdivé, avšak to není míněno zcela bez kompromisu, neboť kaţdé reklamě je vlastní určitá míra přehánění, nejedná se o vědecké odborné informace a počítá se s tím, ţe tato skutečnost je spotřebitelŧm známa, údaj je však nesmí klamat. Proto je za určitých okolností v reklamě připuštěn údaj nepravdivý, pokud není klamavý, např. tzv. přehnaná (superlativní) reklama, z níţ je běţnému účastníku prŧměrných znalostí a za jeho běţné pozornosti zřejmé, ţe není míněna váţně, ţe přehání. Obdobně jsou mírněji posuzovány

- 50 -

reklamy

ţertovné.

Kde

klamání

mŧţe

vést

i

zpŧsob

předvedení

výrobku;

• údaje se mohou týkat vlastního i cizího podniku (pak se hovoří o tzv. objednané reklamě), resp. výrobku či sluţby (reklama ve prospěch jiného). Jde zásadně o údaj laudatorní21, pochvalný, nejedná se o zlehčování cizího podniku či výrobkŧ. • údaje jsou chápány velmi široce (slova, čísla, obrazy, symboly, hudba), tedy cokoli, co mŧţe v jiném vyvolat představu • údaje musí být šířeny, tj. sdělovány mimo osobní sféru účastníka (rodinu a blízkých osob) nebo vnitřní okruh organizace, např. tiskem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem Nemusí se však jednat o veřejné šíření (veřejný sdělovací prostředek), kdy je údaj sdělován osobám individuálně neurčeným — v tom případě (u adresného šíření) se ale bude musit obvykle jednat o opakované jednání. Pojem „sdělovací prostředek― není vymezen, je moţno jej vykládat široce, podobně jako v 1 zákona o regulaci reklamy • šíření je alespoň potencionálně zpŧsobilé přivodit jiným soutěţitelŧm nebo spotřebitelŧm újmu a zároveň vlastnímu nebo cizímu podniku prospěch, tedy musí být splněna podmínka, ţe to je na úkor jiných účastníkŧ a vzájemný příčinný vztah. Újma i prospěch mohou být materiální nebo nehmotné, např. na dobré pověsti. Potencionální povaha újmy, respektive prospěchu znamená, ţe hrozí vzniknout, ale nemusí nastat. Odpovědnost za klamavou reklamu lze v plné míře uplatnit jak proti osobě, v jejíţ prospěch byla učiněna, tak proti osobě provozující média, v nichţ byla učiněna, pokud z ní měla či mohla mít prospěch.22

21 22

Laudatorní je jiný název pro pochvalný údaj Obchodní zákoník s komentáři prof. JUDr. Jan Dědič. Prospektum 1997 str: 142-147

- 51 -

§ 47 Vyvolání nebezpečí záměny a) uţití obchodního jména nebo zvláštního označení podniku uţívaných jiţ po právu jiným soutěţitelem, b) uţití zvláštních označení podniku nebo zvláštních označení či úpravy výrobkŧ, výkonŧ anebo obchodních materiálŧ podniku, které v zákaznických kruzích platí pro určitý podnik nebo závod za příznačné (např. i označení obalŧ, tiskopisŧ, katalogŧ, reklamních prostředkŧ), c) napodobení cizích výrobkŧ, jejich obalŧ nebo výkonŧ, ledaţe by šlo o napodobení v prvcích, které jsou jiţ z povahy výrobku funkčně, technicky nebo esteticky předurčeny, a napodobitel učinil veškerá opatření, která od něho lze poţadovat, aby nebezpečí záměny vyloučil nebo alespoň podstatně omezil, pokud jsou tato jednání zpŧsobilá vyvolat nebezpečí záměny s podnikem, obchodním jménem, zvláštním označením nebo výrobky anebo výkony jiného soutěţitele. Komentář:

Klamavé jednání je zachyceno v paragrafech 45 a 46, mŧţe se však týkat tří případŧ:

a) uţití cizího obchodního jména či zvláštního označení uţívaného jiţ po právu jiným uţivatelem b) uţití zvláštních cizích označení, která jsou pro podnik nebo závod jiného soutěţitele příznačná, např. loga, tiskopisŧ, katalogŧ

- 52 -

c) napodobení cizího výrobku, jeho obalu či sluţby, zde je však moţnost obrany omezena, neboť nepŧsobí proti převzetí těch prvkŧ, které jsou určeny povahou výrobku, sluţby či nehmotného statku (např. počítačového programu, know-how, databáze). Zaměnitelnost mŧţe být vlastností samotného označení či napodobeniny anebo souvislostí vyvolávajících nepřímo domněnku o spojení s jiným podnikem. Podobnost či shoda musí nastat v silných (z hlediska dojmu určujících) prvcích, přičemţ shoda v slabých prvcích nestačí, stejně jako záměna s druhovým označením nebo s vlastnostmi.23 § 51 Porušováním obchodního tajemství je jednání, jímţ jednající jiné osobě neoprávněně sdělí, zpřístupní, pro sebe nebo pro jiného vyuţije obchodní tajemství, které mŧţe být vyuţito v soutěţi a o němţ se dověděl: a) tím, ţe mu tajemství bylo svěřeno nebo jinak se stalo přístupným (např. z technických předloh, návodŧ, výkresŧ, modelŧ, vzorŧ) na základě jeho pracovního vztahu k soutěţiteli nebo na základě jiného vztahu k němu, popřípadě v rámci výkonu funkce, k níţ byl soudem nebo jiným orgánem povolán, b) vlastním nebo cizím jednáním příčícím se zákonu. Komentář: V některých případech je nutno, aby ochranu obchodního tajemství mohly uplatnit i další osoby, např. nabyvatel licence, coţ vedlo k mnohem širšímu vymezení dopadu § 51 oproti ostatním zvláštním skutkovým podstatám nekalé soutěţe. Jednající sám mŧţe i nemusí být soutěţitel poškozeného:

• podle písmena a) to je osoba, která k tajemství získala přístup legálně, např. pracovník, člen, společník obchodní společnosti, člen jejího orgánu, zástupce, obchodní partner 23

Obchodní zákoník s komentáři prof. JUDr. Jan Dědič. Prospektum 1997 str: 153-157

- 53 -

(účastník obchodní nebo jiné smlouvy s ní zejména při společném výzkumu, licenci k tajemství, budování počítačové sítě) nebo jeho pracovník, ale také znalec stanovený soudem, auditor, daňový orgán, odhadce majetku, daňový poradce, advokát, patentový zástupce.

• podle písmena b) to mŧţe být např. pachatel vloupání, vniknutí do informačního systému a zneuţití dat, prŧmyslové špionáţe, ohroţení hospodářského tajemství, ale i návodce, pomocník či organizátor takového činu (např. z řad pracovníkŧ), dále osoba, které bylo po takovém činu nebo po porušení smlouvy či zneuţití funkce a závazku mlčenlivosti tajemství předáno. Osoba, které je tajemství sděleno či zpřístupněno, která je vyuţívá nebo pro niţ je vyuţíváno, mŧţe ale nemusí být sama soutěţitelem poškozeného. Nekalosoutěţní jednání spočívá buď v neoprávněném sdělení či zpřístupnění (nezáleţí na formě, mŧţe spočívat v opomenutí, např. v nedodrţení zásad faktické ochrany) nebo vyuţití tajemství.24

24

Obchodní zákoník s komentáři prof. JUDr. Jan Dědič. Prospektum 1997 str: 153-157

- 54 -

4. Product placement Tento jev patří do jedné z marketingových strategií, přesněji do odvětví reklamy. S klasickou reklamou (např. 30 sekundový reklamní spot) má hodně společného, ale také některá vlastní specifika. Oba druhy pŧsobí na masové publikum, sdělení je pro kaţdého diváka stejné, flexibilita nízká a dŧvěryhodnost prŧměrná. Ovšem specifikum product placement je, ţe se snaţí co nejvíce pŧsobit přirozeně [1]. Pokud doslovně přeloţíme anglický výraz product placement, dostaneme obrat „umístění produktu―. Jedná se o moderní obchodní komunikaci výrobce se zákazníkem, kdy jsou produkty umístěny do audiovizuálních děl rozličných typŧ. Existují dva zpŧsoby product placementu „označkování―. První je placený placement, který označuje klasickou „inzertní― formu umístění výrobku, kdy inzerující firmy zaplatí autorŧm předem dohodnutou částku za zmínění nebo zobrazení výrobku v audiovizuálním díle. Druhý zpŧsob, který je dnes stále častěji vyuţíván, se nazývá barter. Firma při barteru zapŧjčuje vybavení (např. štáb pouţívá vozy určité automobilky, či k interní komunikaci mobilní telefony sponzorujícího mobilního operátora) a na oplátku je jejich výrobek zmíněn či vyobrazen v díle.

4.1. Historie Product placement se začal zapisovat do povědomí veřejnosti zhruba v 80. letech 20. století, vznikl však o několik desetiletí dříve. Stupeň rozvoje tohoto druhu marketingového nástroje je přímo závislý na úrovni rozvoje média, které vyuţívá ke svému přenosu. Popularita hostitelského media je klíčová a masové rozšíření je prakticky nutností. Prvním literárním dílem, v němţ se objevuje product placement byl román Julia Verna - Cesta kolem světa za osmdesát dní. Verne byl lobbisty přiměn ke zmiňování konkrétních názvŧ dopravních společností, které hlavní postava Phileas Fogg ve svém dobrodruţství vyuţije. Zrod product placementu byl sice v písemné podobě, ale rozhodně se nejednalo a nejedná o psané médium. Zprostředkování

- 55 -

díla a myšlenek v tisku bylo příliš pomalé a nekorespondovalo by s dravým tempem nově nastupujících masmedií. Zanedlouho po zrození prvních rozhlasových stanic a vzniklo i první placené vysílání, kdy bylo moţné zaplatit si vlastní zprávu, která byla pomocí krátkých vln šířena - rádio reklama. Díky finančním prostředkŧm, získaným z těchto zdrojŧ bylo moţné pokrýt nákladné vysílání. Byl to vlastně takový sňatek z rozumu pro manaţery prvních radií. Mezi jednotlivými pořady a jejich sponzory se vyvinul neoddělitelný vztah. Pořady byly v té době nejen sponzorovány, ale z valné většiny také celé reklamními agenturami vyrobeny. Po skončení druhé světové války, se televize stala, díky svému dalšímu rozměru, hlavním zprostředkovatelem informačního a zábavního vysílání. Díky svému dalšímu rozměru měla ještě větší vliv na cílovou skupinu divákŧ – posluchačŧ. Vzala pod patronát úspěšné rádiové pořady, jejich aktéry a dokonce i zpŧsob financování vysílání, tedy reklamu. Tím získali inzerenti významný vliv nad obsahem i nad kompletním vysílacím rozvrhem. Televizním stanicím se tato pozice, do které se dostaly, nelíbila a tak se snaţily vymanit z vlivu sponzorŧ. Obranný tah vymysleli manaţeři NBC v první dekádě padesátých let. Stanice prodlouţila délku svých programŧ z pŧvodních 15 minut na 30 či 60 minut. Zadavatelé reklam si jiţ nemohli dovolit kompletní financování a tak jejich moc částečně opadla. Výsledkem tohoto opatření, bylo citelné sníţení počtu pořadŧ, které byly vytvořeny inzerenty. Ku příkladu v roce 1968 se jednalo o pouhá 3 % televizních programŧ vytvořena kompletně samotnými inzerenty. Televizní stanice si stále více a více své programy kontrolovaly. Bylo však nad slunce jasné, ţe peníze od inzerentŧ jsou pro chod televizních stanic dŧleţité. Stanice nabídly jinou formu příspěvkŧ na svŧj provoz. Namísto „vlastnění― celého pořadu mohli zadavatelé nakoupit vloţení svého produktu či loga (stále pod kontrolou stanic). Tento zpŧsob přišel reklamním agenturám vhod, protoţe se jiţ dále nemohly spoléhat na televizní reklamy jako nejúčinnější oslovení potencionálních zákazníkŧ. Počet oslovených divákŧ jedním pořadem se neustále sniţoval, hlavně díky nárŧstu mnoţství reklam, neustále se zvyšujícímu počtu kanálŧ, ale také díky technologickému rozvoji (rekordéry

- 56 -

vynechávající reklamy, efekt settingu25). Jedním z opatření reklamních agentur bylo rozmístnění reklamních spotŧ do více kanálŧ a pořadŧ. Díky tomu se počet divákŧ znásobil. Druhou moţností se stalo vyuţití alternativní propagace jako je product placement.

4.2. Reklama - spojení s filmem Producenti filmŧ pouţívají produkty v ději jiţ od počátku vzniku filmu - jako rekvizity. Jen krátký okamţik trvalo, neţ vznikl nápad, tyto předměty vybírat záměrně a cíleně. V Hollywoodu vznikají specializované agentury, které zprostředkovávají kontakt mezi studii a inzerenty. Studia rozesílají inzerentŧm prostřednictvím agentur, obrazové scénáře (tzv. storyboardy) s rozvrhem záběrŧ, ve kterém jsou zřetelně vyznačena vhodná místa k umístění loga, značky či produktu. Šedesátá léta znamenala pro Hollywood krizi, jak tvŧrčí, tak finanční. To přinutilo producenty, aby našli novu cestu k zajištění financování celého filmového prŧmyslu. Následující dekády byly a stále jsou zaměřeny na realističnost vzniklých filmŧ s dějem blízkým skutečnému světu. Tento fakt nahrává kooperaci mezi existujícími výrobky a filmy. Producenti se stali spíše investory, kteří se všemoţně snaţí zajistit co nejmenší riziko svého projektu, mnohdy na úkor kvality snímku. Toto jednání se však nesetkalo s výraznou odezvou od inzerentŧ, protoţe ti povaţovali product placement za vedlejší marketingovou činnost, nepříliš efektivní a se stále nejistými výsledky. Významným milníkem se stalo uvedení filmu E. T. Mimozemšťan od Stevena Spielberga (nejvýdělečnější film v americké historii). Roztomilý mimozemšťan si ve filmu oblíbí čokoládové bonbóny Reese’s Pieces - obrat společnosti The Hershey Company vyrábějící tyto sladkosti vzroste o 65 %. Bude to znít nadneseně, ale je pravdou ţe tento snímek rapidně změnil náhled inzerentŧ na product placement[2]. Tato událost výrazně rozhodla o celkové podobě product placementu v dalších dekádách. Zprostředkovatelské agentury začaly aktivně vyhledávat moţnosti umístění produktu do

25

Setting - označuje přepínání televizního přijímače dálkovým ovladačem.

- 57 -

filmu. Tvŧrci jim vyšli vstříc. Díky tomu je dnes product placemeant velikým zdrojem financování většiny snímkŧ. A nutno říci, ţe jeho dŧleţitost neustále narŧstá.

4.3. Product placement dnes a zítra V USA a Kanadě se za rok 2007 prodalo přes 1,4 miliardy vstupenek do kin. Počet lidí, kteří si zakoupili vstupenku do kina, je po celém světe zhruba dvakrát větší. Filmy promítané v kinech však nejsou jedinou cestou propagace výrobku v uměleckých dílech. Dříve byl product placement zdrojem financování převáţně v Hollywoodu. Ale jeho hranice jiţ dávno přerostl. Stal se z něj celosvětový ekonomický fenomén. Gigantický objem obecenstva filmového prŧmyslu, to je to co dělá z této tvorby silné komunikační médium s rozhodujícím vlivem na spotřebitele. Existence tak významného účinku na diváky a zákazníky nutně přináší i kritické ohlasy, upozorňující na zákeřnou podprahovou, kterou s sebou product placement vnáší do světa marketingu. Odpŧrci poţadují společenskou zodpovědnost a z toho vyplývající kontrolu a regulaci, podobně jako reklamy klasické. Koncem roku 2006 zveřejnila reklamní agentura PQ Media zprávu: Global Product Placement Forecast 2006-2010, ve které prezentuje shrnutí vývoje trhu mezi období 2000 2005, také předpovědi vývoje aţ do roku 2010. Pomocí čísel z této zprávy se dá rámcově nastínit objem a expanze product placementu. V dokumentu se uvádí velikost placeného product placementu 3,36 miliard dolarŧ v roce 2006 s nárŧstem o 40 %. Odhad pro následující rok jiţ uváděl pokles procentního rŧstu na 30,3 %. Ale i přesto jeho celkový objem dosahuje hodnoty 4,38 miliardy dolarŧ. Televize má pořád primát s 71,4 %, celkem 2,4 miliard dolarŧ bylo právě zde v roce 2006 utraceno. Filmový product placement vedle televize paběrkuje s 885,1 milióny a 26,4% podílem. Na ostatní blíţe neurčená elektronická média připadla dvě procenta výdajŧ, zato ale s očekávaným nárŧstem přes 30 v následujících letech. Tento odhad je zaloţen na zvyšující se oblibě počítačových her a internetového placementu. Ten je pochopitelně inzerenty cílený hlavně na mladší demografickou skupinu od 18 do 34 let.

- 58 -

USA jsou největším a dnes nejrychleji rostoucím trhem s placeným product placementem. Z odhadu pro rok 2007 je celých 2,9 miliard dolarŧ (meziroční nárŧst o 31 procent). Dále v pořadí jsou uvedeny státy jako Brazílie, Mexiko, Austrálie a Japonsko. Nejrychleji rostoucí výdaje na product placementový marketing byly pro rok 2007 odhadnuty u Číny, celých 34,5 %. Čína je v tomto ukazateli, jak před Spojenými státy Americkými, tak i před Indií a Kanadou[3]. BIGresearch, společnost jeţ se zabývá strukturou product placementu. Zase ve svém výzkumu zkoumala ovlivňování výběru spotřebitelŧ rŧznými metodami. Přes 15 procent uvedlo, ţe se při nákupu potravin se nechává ovlivnit product placementem. Elektronika a textilní výrobky, patří rovněţ k předním příčkám výzkumu[4].

4.4. Použití a analýza Zapojení product placementu ve filmech lze vyjádřit vzestupně podle formy účinnosti:

4.4.1. Obrazové umístění Produkt, sluţba či logo jsou vidět v rámci média, často jako pozadí. Efektivnost tohoto umístění nelze nijak měřit. Je však řadou studií dokázáno, ţe velmi často se vyskytující logo rapidně zvyšuje povědomí o značce.

4.4.2. Zvukové umístění Postava ve filmu verbálně zmiňuje produkt či sluţbu. Účinnost velice závisí na třech skutečnostech: kontext, ve kterém je zmiňován, frekvence výskytu a dŧraz či zvýraznění. Účinnost tohoto zpŧsobu je několikrát vyšší díky tomu, ţe divák informaci zaslechne i bez přímého sledování. Při velkém zájmu o dění na plátně věnují diváci dialogŧm ještě větší pozornost.

4.4.3. Umístění v ději Pouţití tohoto zpŧsobu má největší dopad na diváky. Účinek se pochopitelně násobí tím, jak moc je product placement provázán do děje a v jakých scénách se objevuje.

- 59 -

V zájmu marketingu jednotlivých inzerujících společností je také velice dŧleţité, aby byl produkt zobrazen v co nejlepším světle. Pokud se tento jev nepovede uskutečnit, vzniklou situaci nazýváme product displacement. Nejkřiklavějším příkladem je oscarový snímek Slumdog Millionaire (Milionář z chatrče; 2008), který se odehrává v Indii, v chudinských slumech. Autoři filmu byli nuceni v post-produkci digitálně vymazat některá loga, protoţe majitelé výslovně zakázali jejich pouţití v souvislosti s chudobou, podsvětím a násilím zobrazovaným ve filmu[5]. Při umisťování product placementu je nutný kompromis mezi četností a výrazností jeho pouţití. A mezi nenápadností, autenticitou a věrohodností. Při správném zakomponování je těţké rozpoznat, kdy byl výrobek pouţit jako umělecký záměr, kdy autor chtěl dodat autenticitu a kdy se jedná uţ o marketingovou tah. V dnešní době, kdy reklama na nás útočí ze všech koutŧ, k ní má většina populace velmi negativní postoj. Extrémním řešením by bylo vynechání všech log a názvŧ značek. Výsledný efekt díla je však mnohem více nerealistický, neţ kdyţ se zahrne několik skutečných značek. Existuje však řada tvŧrcŧ, kteří se product placementu brání. Vymýšlejí si své vlastní značky. Prostřednictvím názvŧ si často utahují z trhu s reklamou. U některých se toto stalo jiţ vlastním trademarkem a fanoušci se těší na odkaz v kaţdém jejich novém filmu. Mezi takové patří reţiséři Quentin Tarantino (neexistující cigarety Red Apple) či Kevin Smith (síť smyšlených fast-food restaurací Mooby’s). Ve světě počítačových her jsou pro sérii Grand Theft Auto typické billboardy a reklamy na falešné produkty vyskytující se ve hře.

- 60 -

Rozdělit bychom mohli product placement podle média, ve kterém se nachází: film, televizní produkce, videohry, knihy, časopisy, rádio, hudební videoklipy, hudební skladby, internet. V dalších odstavcích jsou uvedeny příklady z některých vybraných kategorií.

4.5. Product placement v literárních dílech V dnešní literatuře se setkáváme s typickým product placementem. Je nutné však říci, ţe je vyuţíván hlavně pro lehčí kniţní ţánry, kde se dá cílová skupina čtenářŧ snadno rozpoznat a je více manipulovatelná. Autorka předlohy seriálu a filmu Sex ve městě Candace Bushnell, vydala v roce 2005 román nazvaný V dţungli rtěnek. Jeho čtyři aktérky, majetné new yorské manaţerky, pouţívají výhradně reálné předměty, nakupují u existujících módních návrhářŧ a večer popíjejí ve skutečných barech v New Yorku[6] .

4.6. Product placement v počítačových hrách Umísťování reálných předmětŧ do počítačových a konzolových her je jistá podskupina advergamingu26.

26

Jedná se o marketingovou obdobu propagace, kdy ke komunikaci se zákazníkem jsou vyuţívány počítačové hry

- 61 -

Od her, které se točí okolo sportu, se pochopitelně očekávají reálné názvy muţstev a týmŧ. Jeden příklad za všechny. V kaţdoročním aktuálním vydání fotbalových simulací FIFA kde, se počet licencovaných muţstev stává klíčovým faktorem pro úspěšnost a prodejnost této sérii na trhu. Závodní hry jsou na tom podobně, protoţe hráči se chtějí ve hře střetávat se skutečnými vozy. Tato reálnost stojí za úspěchem série Need for Speed nebo Gran Turismo či Test Drive. Není neobvyklé, kdyţ velké automobilky zakomponují do her prototypy a studie. Mohou tím udělat jak prŧzkum trhu o potenciální poptávce, tak účinnou propagační akci na podporu prodeje. Asi Nejkřiklavějším příkladem je Japonský Nissan, který v roce 2009 představil model 370Z, dlouho očekávaného nástupce kultovního modelu 350Z. Tato premiéra se však neodehrála na renomovaném automobilovém veletrhu, ale přímo ve hře Need for Speed Shift. Zbraně jsou dnes jiţ také nezbytnou součástí většiny akčních her, především ţánru zvaného FPS (first person shooter). A právě videohry jistě pomohly k popularitě (hlavně ve Spojených státech, kde je trh se zbraněmi volnější), výrobkŧm Israeli Military Industries či GLOCK.

4.7. Product placement v televizní tvorbě V USA je největší televizní trh na světě s více neţ třemi sty milióny potencionálních zákazníkŧ. Není divu, ţe největší světové společnosti se zaměřují na tamní trh. A kdo by nechtěl zobrazit svŧj výrobek, kdyţ sledovanost jedné epizody mŧţe dosáhnout astronomických hodnot, jako třeba stomilionová sledovanost závěrečné epizody seriálu MASH . Podle agentury Nielsen bylo v prvních dvou kvartálech roku 2008 na amerických stanicích (ABC, CBS, CW, FOX, MNT, NBC + 5 kabelových) zaznamenáno 204 919 výskytŧ nejrŧznějších značek. Nutno podotknout fakt, ţe drtivá většina seriálové produkce je vyráběna v Hollywoodu na zakázku pro televizní stanice. Prvním pionýrem v cílené spolupráci s Hollywoodem. Přestoţe její produkty, například iMac a iBook zaujímají pouze 14 % trhu s výpočetní technikou na tuzemském trhu [7]. Však z audiovizuálních děl by obyčejný divák jistě nabyl jiného dojmu. Kriminálka New York a Sex ve městě,

- 62 -

kultovní seriály, známe po celém světě. Právě v těchto dvou titulech se Apple nejvíce objevuje. Je holým faktem ţe si Apple, jako první firma na světě, najal vlastní specializované odborníky přímo v Los Angeles, za účelem propagace produktŧ ve filmové a televizní tvorbě. Podle studie vypracované agenturou Nielsen Media Research byly produkty, společnosti Apple, v televizních seriálech zmíněny během jednoho měsíce 63 krát [8].

Obraťme pozornost „k nám― do České republiky. Nejkřiklavějším příkladem brand placementu je seriál Poslední sezóna. Desetidílná série z hokejového prostředí. Začala se vysílat na České televizi v říjnu roku 2006 a celkem ji shlédlo 6 455 900 divákŧ [9]. Na dresech a v prostředí hokejového stadionu byla moţnost zahlédnout loga a značky sponzorŧ. Tvŧrci převedli elegantně reklamu přirozeným zpŧsobem. I Přes tento fakt bylo dílo přezkoumáváno Radou pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) z hlediska skryté reklamy. K rozhodnutí, ke kterému rada došla, nejvíce přispěl fakt, který šéfproducent dramatické a divadelní tvorby ČT Jaroslav Kučera podotkl: „Loga na dresech nemají se skrytou reklamou nic společného, chtěli jsme se přiblížit realitě autentického hokejového prostředí― [10]. Výsledkem zkoumání RRTV bylo, ţe zákon o skryté reklamě nebyl porušen.

4.8. Product placement ve filmu Film je nepochybně ten nejvýraznější představitel média, které mŧţe product placement hostit. A je více neţ jasné, ţe většina lidí si ho vybaví jako první. Existuje dost případŧ kdy určitý výrobek je typický pro hlavního hrdinu. Umíte si schválně představit Jamese Bonda, který by si nedal svou oblíbenou vodku s Martini? Nebo aby odjel z luxusního hotelu jiným vozem neţ Aston-Martinem? Je lhostejné jak velkou roli hraje reklama ve filmu. Ať obrovskou jako například kurýrní Fedex ve filmu Trosečník, nebo jakoukoliv jinou menší, je nezbytné přesně najít míru, kdy

- 63 -

nepŧsobí umístění rušivě, cize, nebo vtíravě.

Mnoho filmŧ bylo po své premiéře

kritizováno za právě příliš nápadný product placement. Fakt, ţe product placement uhradí významnou část rozpočtu, je snad dnes nemoţné najít film, kde by se nevyskytovala úmyslně umístěná jediná značka. Nejvyuţívanější jsou automobily a spotřební zboţí. Kupříkladu automobilová značka Ford se objevila ve 30 z 52 filmŧ, které dosáhly na první pozici amerického ţebříčku návštěvnosti v období mezi 1. lednem 2007 a 30. červnem 2008 [11]. Za zmínku určitě stojí neotřelý projekt The Hire německé automobilky BMW, která v roce 2001 zadala osmi významným světovým reţisérŧm poţadavek na krátký film, podmínkou byl pouze rozpočet, v hlavní roli Clive Owen a libovolný automobil z portfolia německého automobilového giganta. Filmy byly nabízeny na internetu a na DVD jako reklamní předměty pro obchodní partnery a staly se velmi oblíbenými mezi filmovými a automobilovými fanoušky.

4.9. Etický pohled Dŧleţité je se zamyslet nad tím, zda je umisťování výrobkŧ etické. Vše je otázkou náhledu a osobních preferencí. Ve valné většině případŧ se jedná o případy, kdy mají teoreticky prospěch všichni – tvorba díla je zaplacena, zadavatelé získají propagaci a diváci informace. Jenţe najít ten správný kompromis, kdy není diskriminována ani jedna ze skupin a kdy product placement „nezničí― autenticitu filmu, není nic lehkého. Dnešní doba pracovníkŧm marketingových agentur nahrává, protoţe je product placement obecně tolerován. Ve studii New Media Strategies, která sledovala reakce na product placement ve 43 vybraných internetových diskusích, bezmála sedmdesát procent účastníkŧ se vyjadřovalo neutrálně, nebo pozitivně.[12]. Etickou otázkou však zŧstává fakt, nakolik mŧţe být zbylé menšině vnucována reklamní metoda, kterou není ochotna přijímat. Velmi často zmiňovaný argument pro product placement je jeho přínos pro realitu filmu. Kdyţ se však zamyslíme, je aranţování log pro potřeby kamery přirozeným postupem? V

- 64 -

zápětí si poloţme otázku, je-li film médium, které má ukazovat reálný svět? To jsou otázky pro individuální posouzení diváka, zda hledá realističnost či „filmovost―. A naposledy nesmíme také zapomínat na selektivní prezentaci výrobkŧ. Myslím, ţe se ţádný výrobce tabákových výrobkŧ nebude chtít objevit ve filmu o rakovině plic, i kdyţ je lékařsky tato spojitost dokázána. Není toto zase klam na divákovi?

4.10.

Právní úprava product placementu

V českém právním řádu není přesně definovaný konkrétní pojem product placement. Nové marketingové praktiky podchyceny v zákonech nejsou. Regulaci podléhá přímo pouze klasická televizní reklama. Vzhledem k tomu, ţe product placement není legislativně nijak vymezen, pohlíţí se na něj většinou jako na skrytou reklamu či zvláštní formu sponzorování. Je pochopitelné, ţe televize jsou chráněny v případě zahraničních pořadŧ, kde nejsou hlavním producentem. Tuzemské televize i inzerenti tlačí na zákonodárce, aby měl podobný druh propagace oporu v zákonech a bylo ho moţno bez obav vyuţívat v televizní tvorbě. Kdyţ se podíváme do reálného světa, situace vypadá tak, ţe se ve filmech product placement běţně vyskytuje a pouţívá se. V televizní tvorbě bývá často nevyuţit, ze strachu před Radou pro rozhlasové a televizní vysílání, která jej mŧţe odsoudit jako skrytou reklamu. Product placement je nepřímo upraven v těchto zákonech: Zákon č. 40/1995 Sb.: o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991, o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Zákon č. 231/2001 Sb.: o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonŧ. Zákon 40/1995

- 65 -

§ 1 odst. 2: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazkŧ, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak―. Vymezení sponzoringu podle zákona 40/1995: § 1 odst. 4: „Sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboţí, poskytování sluţeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne―. V dalším paragrafu je ve výčtu zakázaných praktik zmíněna skrytá reklama: § 2 odst. 1, písmeno d: „Zakazuje se reklama skrytá. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níţ je obtíţné rozlišit, ţe se jedná o reklamu, zejména proto, ţe není jako reklama označena―. V zákoně 231/2001 je skrytá reklama zmíněna takto: § 2 odst. 1, písmeno q: „Pro účely tohoto zákona se rozumí skrytou reklamou slovní nebo obrazová prezentace zboţí, sluţeb, obchodní firmy, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboţí nebo poskytovatele sluţeb, uvedená provozovatelem vysílání v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní cíl a mŧţe veřejnost uvést v omyl o povaze této prezentace; taková prezentace je povaţována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotu―. Dále paragraf 48: § 48 odst. 1, písmeno g: „Provozovatelé vysílání jsou povinni nezařazovat do vysílání skryté a podprahové reklamy a teleshopping―. Pokud se nahlíţí na product placement jako formu sponzoringu, musí se řídit následujícími normami ze zákona 231/2001: § 53: „Povinnosti provozovatelŧ vysílání při vysílání sponzorovaných pořadŧ

- 66 -

1) provozovatel vysílání je povinen označit kaţdý pořad sponzorovaný zcela nebo zčásti (zejména na jeho začátku nebo na jeho konci) obchodní firmou, obrazovým symbolem (logem), ochrannou známkou nebo známkou sluţeb identifikující sponzora. 2) Sponzorovat nelze politicko-publicistické pořady a zpravodajské pořady s výjimkou samostatných servisních informací, zejména o počasí, dopravě, časomíry ve vysílání sportovních pořadŧ a informací o přesném času. 3) Pořady nemohou být sponzorovány osobami, jejichţ hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej tabáku nebo tabákových výrobkŧ. 4) Provozovatel vysílání je povinen zajistit, aby obsah a čas zařazení sponzorovaného pořadu do vysílání nemohly být ovlivněny sponzorem. 5) Provozovatel vysílání je povinen zabezpečit, aby obsah sponzorovaných pořadu nepropagoval prodej, nákup či pronájem výrobkŧ nebo sluţeb sponzora nebo třetí osoby, zejména tím, ţe by v těchto pořadech byly jejich výrobky či sluţby zvláště zmiňovány. 6) Součástí sponzorování televizních rozhlasových pořadŧ právnickými nebo fyzickými osobami, jejichţ činnost zahrnuje výrobu nebo distribuci léčivých přípravkŧ a léčebných postupŧ, nesmí být propagace léčivých přípravkŧ nebo léčebných postupŧ vázaných na lékařský předpis v tuzemsku―. Stanovení míry, za jejíţ překročení jiţ jsou výrobky zvláště zmiňované (odst. 5) a kdy ne, je zřejmě nejvíce sloţité. Na dodrţování zákonŧ dohlíţí Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Rada však dohlíţí na oblast provozování vysílání, nikoliv na vznik pořadŧ. Nutno říci, ţe ve valné většině evropských zemí není product placement legislativně upraven. Pokud product placement upraven je, často se jeho právní úprava stát od státá liší. Například ve Španělsku je běţnou záleţitostí filmové tvorby, v Irsku je striktně zakázán. V Německu v roce 2005 se situace vyhrotila, z dŧvodu toho, ţe tamní producenti vyuţívají k financování product placement velice často. Výsledkem krize bylo zbavení několika produkčních pracovníkŧ svých funkcí a snahy legislativcŧ do budoucna o systematickou regulaci.

- 67 -

Ve Velké Británii je product placement velice omezen.

BBC ve svých pořadech a

seriálech pouţívá výrobky fiktivních značek a firmy se smyšlenými názvy. Naprostou nutností se ve Spojeném království stala existence rozsáhlé směrnice pro úpravu celého systému sponzoringu. Na dohlíţení legálnosti, existuje i státní instituce, která přezkoumává také to, zda neexistuje firma, výrobek či sluţba s názvem nebo logem, jenţ je pouţito v pŧvodní tvorbě BBC [36].

4.11.

Právní úprava dle evropské unie

Směrnice o audiovizuálních mediálních sluţbách byla od roku 1989 první a základní kodifikací v oboru televizního vysílání pro členské státy. Směrnice Rady č. 89/552/EHS, o koordinaci právních předpisŧ členských státŧ upravující televizní vysílání. Určovala minimální standardy pro vysílání na území Evropské unie v oblasti regulace reklamy, ochrany dětí a mládeţe. Po revizi došlo k aktualizování nové směrnice č. 2007/65/ES. Došlo i ke změně názvu na „Směrnice o audiovizuálních mediálních sluţbách―. Byly stanoveny podmínky, podle kterých se rozliší sponzorství a umístění produktu. Jedná-li se o product placement, je zmínka o produktu nebo o sluţbě začleněna přímo do děje. Sponzorství znamená naopak to, ţe je sponzor zmíněn v prŧběhu pořadu, avšak s dějem nemá nic společného. Ve směrnici je také poprvé konkrétně vymezen pojem umístění produktu jako: „Jakákoliv podoba audiovizuálního obchodního sdělení, jenţ je tvořeno začleněním produktu, sluţby nebo odpovídající ochranné známky či zmínky o nich do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu― [37]. Termín audiovizuální obchodní sdělení, směrnice vysvětluje takto: „Obrazová sekvence se zvukem nebo bez něj, která je určena k přímé či nepřímé propagaci zboţí, sluţeb či obrazu na veřejnost fyzické či právnické osoby vykonávající hospodářskou činnost. Tato obrazová sekvence doprovází pořad nebo je do něj zahrnuta za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo pro účely vlastní propagace. Audiovizuální obchodní sdělení mají mimo jiné podobu televizní reklamy, sponzorství, teleshoppingu a umístění produktu― [38].

- 68 -

Rozdílný náhled a tolerance v jednotlivých státech je překáţkou na cestě ke sjednocené Evropě. Návrh, který podala Evropská komise, byl Radou Evropy a Evropským parlamentem pozměněn tak, ţe umístění produktu je zakázáno aţ na výjimky, přičemţ členské státy mohou při dodrţení stanovených podmínek pouţívání product placement zpřístupnit. Výjimky, ve kterých lze umístění produktu povolit: kinematografická díla, filmy a seriály vytvořené pro audiovizuální mediální sluţby (nevztahuje se na pořady pro děti) sportovní pořady zábavné pořady pokud se neprovádí ţádná platba, ale pouze se bezplatně poskytuje určité zboţí nebo sluţby, jako např. rekvizity nebo ceny, s cílem zařadit je do pořadu Dále jsou v článku 3g, odst. 2 uvedeny poţadavky na pořady, obsahující product placement: a) jejich obsah a v případě televizního vysílání i doba jejich zařazení nejsou v ţádném případě ovlivněny tak, aby tím byla dotčena odpovědnost a redakční nezávislost poskytovatele mediálních sluţeb; b) nenabádají přímo k nákupu nebo pronájmu zboţí nebo sluţeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboţí nebo sluţeb za účelem propagace; c) nepatřičně nezdŧrazňují dotyčný produkt d) diváci jsou jasně informováni o existenci umístění produktu. Pořady obsahující umístění produktu jsou na začátku a na konci pořadu a při pokračování pořadu po reklamní přestávce vhodně označeny, aby divák nemohl být ţádným zpŧsobem uveden v omyl―.

- 69 -

Odstavec 3 stejného článku jasně definuje výrobky, na které se moţnost umístění produktu v rámci audiovizuální mediální sluţby nevztahuje. Jsou to tabákové výrobky nebo cigarety a léky, které jsou v daném členském státě dostupné pouze na lékařský předpis. Základním smyslem direktivy Evropské unie je, zamezení ovlivňování výroby pořadŧ tak, aby tvŧrčí záměr je aţ příliš product placementem znehodnocen a pozměněn, ţe jiţ neodpovídá prvotní představě. Ne všechny státy Evropské unie rozhodnutí o povolení vyuţily, kupříkladu Velká Británie. I přes globální ekonomickou krizi, labouristická vláda v březnu 2009 zakázala product placement [40].

- 70 -

Závěr Marketing, jakoţto hybná síla trţního fungování, se postupem času stal součástí lidských ţivotŧ a společnosti jako takové, především přičiněním jak výrobcŧ samotných, tak práce těch, kteří se jim zabývají na profesionální úrovni. To je fakt, který se nyní jen těţko bude měnit, ať uţ se pokusíme ho ovlivnit či nikoliv. Spotřebitel, má při svém výběru určitého výrobku svobodnou vŧli rozhodnutí, nicméně je často ovlivňován reklamou, respektive jejím zadavatelem – výrobcem. Je moţné, ţe mŧj závěr bude znít poněkud nadneseně, či bláhově, ale myslím si, ţe není zcela nemoţné, aby osoby zodpovědné za marketingové tahy nemohly dbát i etických zásad. Ne vţdy je profit společnosti preferován nad spokojenost zákazníka. Avšak marketing díky svému obrovskému propagačnímu potenciálu skrývá i jiné a prospěšnější moţnosti. Jsou to ty, které mají ve výsledku mnohem ušlechtilejší a hodnotnější cíl, neţ pouze finanční zisk. Vhodné podání a propagace mŧţe vést spotřebitele k pouţívání ekologicky nezávadných a k přírodě šetrnějších výrobkŧ. Vyuţívání druhotných surovin by v budoucnu mělo být nedílnou součástí marketingových strategií firem.

- 71 -

Seznam použité literatury FREY, Petr. Marketingová komunikace: Nové trendy a jejich využití. Praha:Management Press, 2005. 120 s. ISBN 80-7261-129-1 McCARTHY, E., J., PERRAULT W., D. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-856-0529-9. OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 3. vydání. Praha: Management Press, 2001. 223 s. ISBN 80-7261-047-3. ROSSITER, J.,R., PERCY, L. Advertising communications and promotion management. New York: McGraw-Hill, 1997. ISBN 0-07-115514-7. VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 288 s. ISBN 978-80-247-2196-5. WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007. 336 s. ISBN 978-807201-654-9. JUDr. BOTIČOVSKÝ, Jaroslav; JUDr. HOLUB, Milan. Občanský zákoník poznámkové vydání s judikaturou. Praha: Linde 1994 Prof. JUDr. DĚDIČ, Jan. Obchodní zákoník, komentář. Praha: Prospektum 1997 Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/191 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES. [1] [30. 3. 2009] [2] A Product-placement hall of fame [23. 11. 2008] [3] [30. 3. 2009] [4] BIGresearch Analysis Shows Product Placements Not Created Equal

- 72 -

[5] MARVELN, J. HOYLE, B. Film-makers driven to spend a mint removing car brand from slum shots. [25. 11. 2008] [6] ROSE, M. J. Your ad here. [14. 11. 2008] [7] EVANS, J. Apple’s US mac market share reaches 14 per cent. [23. 11. 2008] [8] KEHAULANI GOO, S. Apple gets a big slice of product-placement pie. [23. 11. 2008] [9] Seriál Poslední sezona zaujal pozoruhodný okruh diváků. [23. 11. 2008] [10] BOROVAN, A. Televizní seriál porušuje zákon. Hospodářské noviny. 27. 9. 2006. [23. 11. 2008] [11] SAUER, A. 2008 Brandcameo product placement awards. [29. 11. 2010] [12] KNIGHT, K. Study: Product placement tolerated. [30. 3. 2009] [13] KARLÍK, M. Televize ARD: padají hlavy za skrytou reklamu. [28. 11. 2008] [14] Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES, Článek 1, písm. m. [15] Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES, Článek 1, písm. h. [16] Přestože je krize, Británie zakazuje product placement. Britské listy. ISSN 1213-1792. [31. 3. 2009]
- 73 -



- 74 -