MARKETING 1 Úvod do předmětu, základní pojmy,
Ing.Miloslav Šašek
Co je cílem předmětu ………. znát znát základní základní marketingové marketingovépojmy pojmy
umět umětje jevvpraxi praxiaplikovat aplikovat lépe lépeporozumět porozumět situaci situacina natrhu trhu(empatie) (empatie) lépe lépepoznat poznat své své+/+/-aa+/+/-konkurence konkurence snadněji snadnějiidentifikovat identifikovatPotřeby, Potřeby, Požadavky Požadavky aaOčekávání Očekávání (PPO) (PPO)potenciálních potenciálníchzákazníků zákazníků(PZ) (PZ) aaexistujících existujících zákazníků zákazníků(EZ) (EZ) umět umětvnímat vnímat aaformulovat formulovat požadavky požadavky na nainovaci inovaci produktu, produktu, na nanový nový produkt, produkt, přidanou přidanouhodnotu, hodnotu, konkurenční konkurenční výhodu, výhodu,odlišení odlišení se,… se,… účinně účinněstabilizovat stabilizovat EZ EZ výměna výměnazkušeností zkušenostízzoblasti oblastiobchodu, obchodu, marketingu,…. marketingu,….
VŠFS
Miloslav Šašek
2
Používané zkratky
PPO PPO––Potřeby Potřeby++Požadavky Požadavky++Očekávání Očekávání EZ EZ––Existující ExistujícíZákazník Zákazník PZ PZ––Potenciální PotenciálníZákazník Zákazník T-SAT T-SAT––Total TotalSatisfaction Satisfaction((totální totálníspokojenost) spokojenost) KCM KCM––Key KeyCustomers CustomersManager Manager(manažer (manažerpro proklíčové klíčové zákazníky) zákazníky) KC KC––Key KeyCustomers Customers(klíčoví (klíčovízákazníci) zákazníci) A.V A.V––Added AddedValue Value(přidaná (přidanáhodnota) hodnota) +/+/- --zpravidla zpravidlavýhoda výhodaaanevýhody nevýhody
VŠFS
Miloslav Šašek
3
Hlavní pojmy Marketingu – co je nutné umět aplikovat
Metody Metody analýzy analýzy PPO PPO PZ/EZ PZ/EZ Maslowova Maslowova pyramida pyramida potřeb potřeb Produkt Produkt aa analýza analýza produktu produktu Produktový Produktový mix mix aa použití použití Životní Životní cyklus cyklus produktu produktu Analýza Analýza prostředí prostředí Segmentace Segmentace Marketingový Marketingový plán plán
VŠFS
Miloslav Šašek
4
Co je to marketing….? Schopnost Schopnost propojit propojit
vnější vnější aa vnitřní vnitřní prostředí prostředí organizace, organizace, trhy trhy aa firmy, firmy, zákazníky zákazníky aa akcionáře, akcionáře, tvořivost tvořivost aa analytické analytické schopnosti, schopnosti, sliby sliby aa skutečnost. skutečnost. Fisk.P., Fisk.P.,Staňte Staňtese semarketingovým marketingovýmgéniem, géniem,str. str.6,6,Computer ComputerPress, Press,Brno Brno2006, 2006, ISBN 80-251-1319-1 ISBN 80-251-1319-1
Trhy Trhy se se mění mění –– je je nutné nutné měnit měnit ii marketing. marketing.
VŠFS
Miloslav Šašek
5
Marketingové koncepce – historický vývoj Výrobní Výrobní (1900-1920) (1900-1920) cíl cíl –– vysoká vysoká sériovost sériovost výroby výroby cíl –– lepší lepší užitné užitné Výrobková Výrobková (1920-1930) (1920-1930) cíl vlastnosti vlastnosti Prodejní Prodejní (1930-1950) (1930-1950) cíl cíl –– prodat, prodat, co co se se vyrobí vyrobí Marketingová Marketingová (1950-1980) (1950-1980) cíl cíl –– vyrábět, vyrábět, co co je je trhem trhem žádáno žádáno Moderní Moderní (1980-…) (1980-…) cíl cíl –– uspokojení uspokojení rozumných rozumných potřeb potřeb zákazníků zákazníků ss dlouhodobými dlouhodobými sociálními, sociálními, ekologickými ekologickými aa etickými etickými zájmy zájmy společnosti společnosti VŠFS
Miloslav Šašek
6
K diskuzi
Marketing Marketing vytváří vytváří vv rámci rámci podnikání podnikání větší větší ekonomickou ekonomickou hodnotu, hodnotu, než než jakákoliv jakákoliv jiná jiná činnost. činnost. Přesto Přesto je je často často vnímán vnímán jako jako činnost činnost okrajová, okrajová, jako jako funkce funkce podpůrná podpůrná aa též též nákladově nákladově podceňovaná. podceňovaná. Marketing Marketing … … porozumění porozumění trhu, trhu, podpora podpora zákazníka, zákazníka, inovace, inovace, budování budování značky, značky, zdroj zdroj zisku,… zisku,…
VŠFS
Miloslav Šašek
7
Marketing a prostředí Fakta
Reakce
Lidé Lidése seod odsebe sebeliší lišíčím čím dál dáltím tímvíce…. více….
Zkoumat Zkoumatosobnostní osobnostnítypy typy
Jsme Jsmezaveleni zavelenimnožstvím množstvím „marketingových „marketingovýchsdělení“ sdělení“
Eliminovat Eliminovatje jevvpříjmu, příjmu, umět umětse seorientovat orientovat
Nákupní Nákupnírozhodnutí rozhodnutíjsou jsou prováděna prováděnavvokamžiku… okamžiku…
Respektovat Respektovataasprávně správně reagovat reagovat
Konkurence Konkurencese sezvyšuje zvyšuje Produkty Produkty„zastarávají“ „zastarávají“
Znát Znátkonkurenci konkurenci Inovace Inovaceaavývoj vývojproduktů produktů dle dlePPO PPOPZ/EZ PZ/EZ Respektovat Respektovataasprávně správně ovlivňovat ovlivňovat Reagovat….. Reagovat…..
Osobní Osobnídoporučení doporučeníje jevíce více preferováno preferováno Krize… Krize…
VŠFS
Miloslav Šašek
8
Transakční a relační marketing Transakční marketing
Relační marketing
Zaměřený na jediný nákup
Zaměření na opakované nákupy
Omezený přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem
Úzké, časté styky mezi zákazníky a dodavateli
Pozornost věnována výhodám produktu
Pozornost věnována hodnotě z hlediska zákazníka
Důraz na krátkodobou výkonnost
Důraz na dlouhodobou výkonnost
Omezená úroveň zákaznických služeb
Vysoká úroveň zákaznických služeb
Cílem je uspokojení zákazníka
Cílem je splněné očekávání zákazníka
Jakost je odpovědností výroby
Jakost je odpovědností celé organizace.
VŠFS
Miloslav Šašek
9
Analýza chování spotřebitele (Black box)
Zjistit, Zjistit,proč pročse sekupující kupujícírozhodli rozhodlizrovna zrovnatak, tak,jak jakse se rozhodli, rozhodli,je jevelmi velmináročné. náročné. KKpopisu popisuchování chování spotřebitele spotřebiteleslouží sloužírůzné různémodely, modely, které kterése se snaží snaží popsat popsat příčiny, příčiny, ovlivňující ovlivňujícíjeho jehorozhodování rozhodování oo nákupu nákupuaajeho jehochování chováníběhem běhemvlastního vlastníhonákupu nákupu
Ovlivňující Ovlivňujícífaktory faktory
VŠFS
Proces Procesvlastního vlastního rozhodování rozhodování
Realizované Realizovanénákupy nákupy
Miloslav Šašek
10
Marketing a Řízení vztahů se zákazníky Podniky, Podniky,které kteréstále stálepoužívaly používalypři přiřízení řízenísvé svéčinnosti činnostiklasický klasický transakční transakčnímarketing marketingse sedostávaly dostávalydo doproblémů, problémů,vyplývajících vyplývajících zznarůstající narůstajícíkonkurence konkurencei iglobální globálníhyperkonkurence. hyperkonkurence. VVposledních posledníchletech letechse sezačala začalaprosazovat prosazovatnová novámarketingová marketingová strategie, strategie,aasice siceorientace orientacecelé celé firmy firmyaajejích jejíchčinností činnostína na zákazníka. zákazníka. Heslo Hesloč. č.1.: 1.:„Váš „Vášzákazník zákazníkmusí musíbýt býttak takspokojen, spokojen,aby aby nepodlehl nepodlehlvábení vábenícizích cizíchnabídek“. nabídek“. Heslo Hesloč. č.2.: 2.: „Váš „Vášzákazník zákazníkbude budetak takloajální loajálníkkvám, vám,jak jakvy vy budete budeteloajální loajálníke kesvému svémuzákazníkovi“. zákazníkovi“. Heslo Hesloč. č.3.: 3.: „Abyste „Abystemohli mohlidobře dobřeřídit říditsvé svévztahy vztahykk zákazníkovi, zákazníkovi,musíte musítetohoto tohotozákazníka zákazníkavelmi velmidobře dobřeznát“. znát“.
VŠFS
Miloslav Šašek
11
Maslowova pyramida potřeb
Seberealizace
Osobní potřeby, profesní pozice
Sociální potřeby, pospolitost, přátelství
Jistota a bezpečnost, potřeby bydlení Základní fyziologické potřeby (hlad, spánek, atd.) VŠFS
Miloslav Šašek
12
Analýza spotřebitele
Důvody Důvodyanalýzy analýzy Co Coovlivňuje ovlivňujeproces procesrozhodování rozhodování Fáze Fázerozhodování rozhodování––analýza analýzapotřeby, potřeby,průzkum, průzkum,vyhodnocení vyhodnocení alternativ, alternativ,rozhodnutí rozhodnutíoonákupu, nákupu,zhodnocení zhodnocenínákupu nákupu Rozdíly Rozdílytrhu trhufyzických fyzickýchosob osobaaprávnických právnickýchsubjektů subjektů
VŠFS
Miloslav Šašek
13
Příklad k diskuzi Vaše Vašefirma firmazcela zcelaneporozuměla neporozumělasvým svým cílovým cílovým zákazníkům zákazníkům Nedostatečné Nedostatečnéinformace informaceoocílových cílovýchzákaznících zákaznících
--kdo kdojejecílovým cílovýmzákazníkem, zákazníkem,komu komujejeurčena určenanabídka nabídka––víme vímeto tovždy? vždy?
Skutečné Skutečnéprodeje prodejezaostávají zaostávajíza zaočekávanými očekávanými
--kde kdejejedůvod? důvod?Změna Změnasituace, situace,změna změnapreferencí preferencíPZ/EZ, PZ/EZ,aktivita aktivita konkurence? konkurence?
Vysoký Vysokýpočet početnavrácených navrácenýchvýrobků výrobkůaarostoucí rostoucípočet počet stížností stížností --známe známepříčinu? příčinu?Je Jenaše našenabídka nabídkasprávná, správná,jejesprávně správněpodávána, podávána,jeje podávána podávánasprávným správnýmPZ/EZ? PZ/EZ? Q? Q? Nespokojenost Nespokojenostaalavinový lavinovýefekt. efekt.
VŠFS
Miloslav Šašek
14
Proces výměny hodnot
Co Cochce chcezískat získat zákazník zákazník Zákazník Zákazník
Podnik Podnik Co Cochce chcezískat získat podnik podnik
Co Co to to je je hodnota hodnota –– produkt, produkt, služba, služba, peníze, peníze, čas, čas, znalosti,….. znalosti,….. Hodnototvorný Hodnototvorný proces proces VŠFS
Miloslav Šašek
15
