UZ MEDIA UBEL ZUIDERVELD
Openingshoofdstuk uit boek Febo. Een Fenomeen
Marilyn Monroe en de automatiek
Door Ubel Zuiderveld Eten uit de muur. Verse snacks uit verwarmde loketten. Dankzij Febo ontwikkelde de automatiek zich tot een typisch Nederlands fenomeen. Maar dat was het oorspronkelijk niet. Aan het begin van de twintigste eeuw was niet Amsterdam, maar New York de automatiekhoofdstad van de wereld.
Met veel bombarie opende in 2006 Bamn! Food zijn deuren in New Yorks East Village. Bamn! was een automatiek naar Nederlands voorbeeld en tot stand gekomen met de hulp van een Groningse leverancier van loketautomaten. Veel Newyorkers keken vreemd aan tegen de roze verlichte lange wand met loketautomaten in hun stad. De inwoners van de Big Apple raakten niet verslingerd aan deze moderne vorm van snackverkoop. Wegens gebrek aan commercieel succes was het daarom binnen drie jaar over en sluiten voor Bamn!
Oude tijden herleefden niet in New York. The Big Apple keerde niet terug naar het begin van de twintigste eeuw, toen de automatiek ettelijke tientallen jaren lang floreerde. Vooral in New York en Philadelphia vonden gerechten, frisdrank en snacks uit loketautomaten destijds gretig aftrek. De automatiek was zelfs zo populair dat hij figureerde in films, musicals, romans en liedjes, zoals Marilyn Monroe’s evergreen Diamonds Are A Girl’s Best Friend. Het beroemdste sekssymbool ooit zong in de film Gentlemen Prefer Blondes uit 1953: “A kiss may be grand - But it won't pay the rental - On your humble flat - Or help you at the automat.” De loketautomaat was hot. De automatiek, The Automat, beleefde in New York in de 1950s het hoogtepunt van zijn populariteit. New York telde toen zeker veertig automatieken. Koffiedrinkende huisvrouwen, hardwerkende Newyorkers, maar ook kunstenaars en artiesten kwamen er vaak en graag.
Berlijn New York dankte zijn automatieken aan de ondernemers Joseph V. Horn en Frank A. Hardart. Vanuit Philidelphia, waar het duo in 1888 zijn eerste lunchroom opende, groeide Horn & Hardart aan het begin van de twintigste eeuw uit tot de grootste restaurantketen ter wereld. Dit was mede te danken aan het automatiekconcept. Hoewel men in San Francisco al eerder experimenteerde met een ‘automatisch restaurant’, kwam de inspiratie uit Berlijn. De geboren Duitser Frank Hardart (1850-
1918) nam er poolshoogte, nadat een vertegenwoordiger hem wees op het bestaan van verkoopautomaten met voedselproducten. Hardarts reisde naar Duitsland en zijn reis was niet vergeefs. Hij aanschouwde in Berlijn de automaten van Ludwig Stollwerck. Stollwerck, zoon van een Keulse chocoladefabrikant, pionierde er samen met uitvinder Max Sielafftrieel en autofabrikant Theodor Bergmann lustig op los. Het drietal bouwde met snoepautomaten een klein imperium op. Daarna verbreedde het aanbod van Stollwercks verkoopautomaten. In menige stad kwam complete verkoophallen met automaten van de grond. In Berlijn aanschouwde Frank Hardart de Triumph Automat, een restaurant dat al voor de eeuwwisseling versnaperingen en kleine gerechten via automaten aan de man bracht. De Triumph Automat vond bij onze oosterburen veel navolging. Voor de Eerste Wereldoorlog telde Duitsland zeker vijftig van deze automatische restaurants. Daar kon de klant, veelal bij een statafel, in een fraai gedecoreerde ruimte het eten oppeuzelen dat hij bij automaten haalde.
New York Frank Hardart, in 1858 met zijn ouders geëmigreerd naar Amerika, haalde verkoopautomaten van Duitse makelij naar Philadelphia. Onder veel belangstelling lanceerde hij daar met zijn partner Joseph Horn in juni 1902 de eerste Horn & Hardart automatiek. Om de Amerikanen bekend te maken met deze innovatie, noemden de ondernemers hun lunchroom ‘een serveersterloos restaurant’. Bovendien legden ze de nadruk op een goede hygiëne en een gunstige prijs/kwaliteit verhouding. Omdat de automatiek een nieuw fenomeen was, nam het duo royaal de tijd om de kinderziekten uit het concept te halen en de formule te perfectioneren. Pas in 1905 openden de horecaondernemers hun tweede automatiek in hun thuisstad. Opnieuw met uitsluitend onverwarmde producten, net als bij hun eerste Automat.
Nog zeven jaar later debuteerde Horn & Hardart in New York. De eerste automatiek van de Big Apple was te vinden op een super A-locatie in de uitdijende stad; 1557 Broadway, om de hoek van Times Square. Het bleek de ideale plek in de snel
groeiende metropool (tussen 1880 en 1940 nam het aantal inwoners toe van twee miljoen tot zeven miljoen). In Philadelphia was het succes van de Horn & Hardarts automatieken matig. Maar dankzij de zichtlocatie op een prominente plek, liep het in New York storm. Newyorkers verdrongen zich bij de loketten om voor een nickle sandwiches, fruit en cakes te trekken. Verder verkocht Horn & Hardart soep, broodjes, pies, baked beans, koffie, thee en ham. Marcaroni met kaas, een andere favoriet van de Newyorkers, moest je afhalen aan het buffet. De gast kon zelf zijn eigen menu samenstellen door een keuze te maken uit het aanbod in de loketautomaten en de warme gerechten bij het zelfbedieningsbuffet. De Horn & Hardart Automat sloot hiermee naadloos aan bij de levensstijl en het levenspeil van de toenmalige Newyorker. Het aantal vrouwen dat buitenshuis werkte nam sterk toe, maar de salarissen waren betrekkelijk laag en van middenklasse gezinnen was nog geen sprake. De behoefte aan een snelle voedzame maaltijd voor weinig geld was groot.
Hoewel ook in Philadelphia uiteindelijk tientallen lunchrooms, zogenaamde cafetéria’s en Automats van de grond kwam, ontwikkelde The Automat zich tot een typisch Newyorks fenomeen. Avonturen van Horn & Hardart in andere steden, zoals Chicago, liepen op niets uit, maar in New York groeide het aantal vestigingen gestaag door. In 1919 had New York 15 cafetaria’s en automatieken (die Horn & Hardart sinds 1912 in eigen beheer maakte) en in 1932 waren dat er al 32. Om de grote toeloop aan te kunnen, opende het concern in het najaar van 1922 een Automat die dagelijks liefst tienduizend gasten kon voorzien van een natje en een droogje. De marketingmachine draaide ondertussen op volle toeren om een zo breed mogelijk publiek te trekken. Bij Horn & Hardart moesten alle onderdanen van de multiculturele smeltkroes die New York heette zich op hun gemak kunnen voelen. Alle rassen, alle nationaliteiten en alle sociale klassen waren meer dan welkom. “You know you’re just as welcome when you spend a Nickel as when you spend a Dollar,” luidde één van de slogans van Horn & Hardart Automats. Of je nu rijk was op geen
cent te makke had, iedereen was welkom. Illustratief hiervoor is ook een dagbladrijmpje uit 1933: “Said the Technocrat – To the Plutocrat – To the Autocrat – And the Democrat – ‘Let’s all go eat in the Automat!’.” Dergelijke campagnes werkten wonderwel. Niemand voelde zich te goed om zijn eten uit de vaak fraai gedecoreerde muren van Horn & Hardart te trekken. Kunstenaars, schrijvers, dansers, filmers en muzikanten betoonden openlijk hun liefde aan de Automat. Amerika’s eigen Rembrandt van de twintigste eeuw, Edward Hopper, wijdde in 1929 zelfs één van zijn bekendste schilderijen aan The Automat. Componist en liedjesschrijver Irving Berlin, bekend van menige show op Broadway, eerde de Automat in zijn werk. Berlins musical Face the Music (1932) draaide zelfs voor een deel om de Newyorkse automatiek en bevatte onder meer de song Lunching at the Automat. Ook filmacteur Gregory Peck stak niet onder stoelen of banken dat hij de scrambled eggs van H&H de lekkerste van het hele land vond.
Horn & Hardart Automats groeiden uit tot een Newyorks stijlicoon. De automatieken waren zo Newyorks als het Vrijheidsbeeld en Empire State Building; ze stonden zelfs afgebeeld op menige ansichtkaart. De Automat werd een cultureel en toeristisch fenomeen van jewelste. Het concept bleek bestendig tegen culturele en economische veranderingen. Met voedzame gerechten voor lage prijzen in een romantische Art Deco omgeving pastten Horn & Hardarts automatieken even goed bij de Roaring Twenties, de tijd waarin kunst en cultuur tot ongekende bloei kwamen, als bij de crisisjaren die op deze tijd van glitter, glamour en vaudeville volgden. Zelfs tijdens de Tweede Wereldoorlog bleef het succes Horn & Hardart toelachen. Op zijn hoogtepunt, rond het midden van de 1950s, hielp Horn & Hardart bijna 800.000 klanten per dag. Dat was destijds een ongekend aantal. In 1954, het jaar nadat Marilyn Monroe de Automat eer aandeed met haar hese stem, bezat Horn & Hardart het hele blok tussen Manhattans 49th en 50th Street en 11th en 12th Avenue.
Laatste Automat
Toch keerde het tij. In de tweede helft van de vijftiger jaren werden de eerste scheurtjes in het Horn & Hardart bolwerk zichtbaar. Zo mislukte een experiment om hot platters, borden met een volledige warme maaltijd, die verkocht werden via de automatiek. Na 1960 kwam het concern écht in een neerwaartse spiraal terecht, in 1966 schreef Horn & Hardart voor het eerst rode cijfers. De veranderde tijdgeest bracht nieuwe fenomenen met zich mee waarvan Horn & Hardart last had. De Amerikanen vonden het gemak en een goede prijs/kwaliteit verhouding ergens anders, bij opkomende hamburgerketens als McDonald’s, Burger King en Wendy’s. In Amerika was een middenklasse ontstaan en op deze nieuwe markt waren de cafetaria’s en Automats niet voorbereid. De Amerikanen hadden meer geld te besteden. Miljoenen burgers beschikten over een auto. De Horn & Hardart formule legde het af tegen de drive-through loketten van fastfood restaurants. Horn & Hardart sukkelde door de 1970s en ging failliet in 1981. Hoewel een groot deel van de vestigingen op Manhattan transformeerde tot Burger Kings, herrees Horn & Hardart in een sterk afgeslankte vorm, om tenslotte aan het begin van de jaren 1990 zijn laatste stuiptrekkingen te beleven. Kort nadat de laatste Automat in Philadelphia sloot, ging ook de laatste Newyorkse vestiging dicht. Op 8 april 1991 viel het doek voor de Automat op East 42nd Street. De laatste Newyorkse Horn & Hardart automatiek was niet meer. Het was een bijzondere vestiging, vlakbij Times Square, de oudste H&H in New York, die het concern in 1930 omtoverde tot een sterk staaltje van oogverblindende Art Deco-architectuur. Toch kon ook dit automatiekpaleis het niet bolwerken. The Automat verdween uit de States.
Dat de automatiek met kleine eetwaren voor dadelijke consumptie internationaal toch overleefde, is te danken aan een familiebedrijf in Amsterdam, Nederland.
