MANAJEMEN KUALITAS JASA : PEMAHAMAN TENTANG PERSEPSI PERILAKU KONSUMEN Oleh : Teguh Edhy Wibowo* ABSTRACT Excellence of an product of service depended by unique and also the quality showed by the service. Service in the specification have the character of " market oriented" and also pay attention to requirement and consumer desire, because of service felt and enjoyed direct by consumer will immediately get assessment of according to or disagree with expectation and consumer desire. service Quality management represent company effort to create optimal satisfaction to consumer. Consumer voice represent elementary foundation of service quality strategy compilation. Understanding of consumer voice will give intact picture about behavioral perception of consumer, so that will facilitate company to give best service for consumer. Keywords : management of service quality, perception of consumer quality. A.
PENDAHULUAN Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan telah semakin besar, semakin banyak pihak yang menaruh perhatian terhadap hal ini dan persaingan semakin ketat dimana semakin banyak pemasar yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Ini menyebabkan setiap perusahaan harus mampu menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utamanya. Hal ini tercermin dari semakin banyaknya perusahaan yang menyatakan komitmennya terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misinya semakin diyakini bahwa kunci sukses untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa yang berkualitas dengan harga
664
bersaing.Disamping merancang strategi untuk menarik pelanggan baru, dan menciptakan transaksi dengan mereka, perusahaan sekarang sedang berjuang mati-matian untuk mempertahankan konsumen yang ada dan membangun hubungan yang kekal bersama mereka. Ada banyak faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen baik yang bersifat intern (dari dalam perusahaan) maupun yang bersifat ekstern (dari luar perusahaan). Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen tersebut yaitu: 1). Faktor intern yang terdiri dari; (a). Pengembangan produk jasa, yaitu merupakan ukuran menyeluruh yang mencerminkan nilai suatu produk jasa. (b). Pelayanan kepada konsumen, yaitu jasa pelayanan yang diberikan oleh perusahaan merupakan suatu kegiatan yang mempunyai nilai bagi pembelinya. (c). Kegiatan pemasaran yaitu merupakan suatu sistem secara keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mendistribusikan dan mempromosikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli atau konsumen potensial. (d). Kegiatan promosi, yaitu merupakan pemberian informasi kepada konsumen berkenaan dengan produk jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. 2). Faktor ekstern yaitu: (a). Selera konsumen atau pengguna jasa satu perusahaan tidak terbatas pada pelayanan dan fasilitas jasa oleh karena itu seluruh konsumen tidak sama dan bermacam-macam maka perusahaan perlu mengetahui dan menyesuaikan produk jasa dengan selera konsumen tersebut. (b). Munculnya pesaing yang menawarkan produk barang atau jasa yang sama merupakan ancaman bagi kelangsungan hidup perusahaan oleh karena itu perusahaan harus mengetahui segala sesuatu dari pesaing. Kemudian perusahaan membuat perencanaan berupa penawaran yang lebih baik kepada konsumen. (c). Kebijakan pemerintah yang menyangkut bidang perusahaan maka dengan sendirinya perusahaan harus melakukan tindakan penyesuaian.( Husein Umar, 2000 ). Dari uraian di atas maka masalah kepuasan konsumen sangat tergantung kepada upaya perusahaan untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
665
tersebut. Salah satu cara yang selama ini dipakai untuk mengelola kualitas jasa adalah melalui manajemen kualitas jasa. Dalam manajemen kualitas jasa , pemahaman terhadap persepsi perilaku konsumen merupakan tolak ukur untuk menentukan strategi yang tepat menjaga kepuasan konsumen dalam jangka panjang. B. PEMBAHASAN 1. Persepsi perilaku konsumen Persepsi adalah proses seorang individu memilih, mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasiuntuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia. Persepsi tergantung bukan hanya pada sifat-sifat rangsangan fisis, tetapi juga pada hubungan rangsangan dengan medan sekelilingnya (gagasan keseluruhan atau gestait) dan kondisi dalam diri individu. (Philip Kotler, 1994) Kunci utama dari persepsi adalah individu. Konsumen memandang situasi yang sama secara berbeda. Konsumen dapat memilih persepsi yang berbeda atas obyek yang sama karena tiga proses persepsi yaitu; (Philip Kolter dan G Amstrong, 1997) 1) Perhatian Selektif Konsumen terlibat kontak dengan sangat banyak rangsangan harian dan konsumen tidak mungkin dapat menanggapi rangsangan-rangsangan ini, sebagian rangsangan akan disaring dan inilah yang disebut perhatian efektif. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan oleh konsumen. Perhatian selektif adalah bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik perhatian konsumen. Pesan-pesan konsumen akan terbuang pada konsumen yang tidak berada dalam pasar produk tertentu. Bahkan konsumen yang berada dalam pasar mungkin tidak memperhatikan suatu pesan kecuali jika pesan itu lebih menonjol dibandingkan rangsangan lain disekitarnya. Iklan yang berbeda atau menggunakan warna yang mencolok dan kontras dengan sekelilingnya lebih mungkin diperhatikan.
666
2)
3)
Distorsi Selektif Rangsangan yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu berada dalam jalur yang diinginkan oleh penciptanya. Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi dalam pengertian pribadi dan menginterprestasikan informasi dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka, bukannya yang akan menentang pra-konsepsi tersebut. Ingatan Selektif Konsumen akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang akan menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan drama dan pengulangan dalam mengirimkan pesan pada pasar sasaran mereka. Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut (James F Engel,1994). Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat berbeda-beda (Swastha, 1990), faktor-faktor tersebut meliputi: 1) Faktor Ekstern; (a) Kebudayaan, Mempelajari perilaku konsumen adalah mempelajari perilaku manusia, sehingga perilaku konsumen juga ditentukan oleh kebudayaan yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan, tradisi dalam permintaan akan bermacam macam barang dan jasa dipasar, dan perilaku konsumen yang berbeda-beda.Oleh karena itu perusahaan dituntut untuk mengerti akan implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan tersebut berdiri. (b) Kelas Sosial Masyarakat kita pada umumnya dapat dikelompokan dalam tiga golongan, yaitu: (i)
667
(c)
(d)
(e)
Golongan atas, terdiri dari pengusahapengusaha dan pejabat tinggi. (ii) Golongan menengah, terdiri dari karyawan pemerintah dan pengusaha menengah. (iii) Golongan rendah terdiri dari buruh -buruh pabrik, pegawai rendah dan pedagang kecil. Perilaku konsumen antara kelas sosial yang satu dengan yang lainnya berbeda, karena golongan sosial ini menyangkut aspek-aspek sikap yang berbeda pula. Pengaruh Pribadi, yaitu Produsen dapat memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi ini bersifat negatif. Strategi lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimuli pencarian informasi melalui sumber ini mengandalkan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk dan memerangi komunikasi lisan yang negatif. Keluarga Keberadaan keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan pengaruh individu. Keluarga yang banyak kita temui di Indonesia, kita ketahui dapat hidup bersama dalam satu rumah yang terdiri dari dua orang, dengan berkumpulnya individuindividu yang berbeda maka banyak keinginan yang berbeda dalam satu rumah tersebut. Situasi Ada lima karateristik situasi yaitu lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tugas dan keadaan anteseden. Dalam perilaku konsumen adalah berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial dari faktor lingkungan didalam bidang utama yaitu komunikasi, pembelian dan situasi pemakaian.
668
2)
Faktor Intern (a) Kepribadian Kepribadian didefinisikan sebagai pola ciriciri kepribadian (Personality trait) Konsumen mempengaruhi persepsi dan perilaku beli mereka. Kepribadian mencakup kebiasaan-kebiasaan sikap, ciri-ciri sifat atau watak yang keras yang menentukan perbedaan perilaku dari tiap-tiap individu dan yang berkembang apabila orang tersebut berhubungan dengan orang lain. (b) Sikap dan keyakinan Sikap dan keyakinan merupakan daya yang kuat dan langsung mempengaruhi persepsi serta perilaku daya beli konsumen. Sikap dibentuk oleh informasi yang diperoleh segera melalui pengalaman masa lalunya dengan sejarah, melalui pengalaman masa lalunya dengan produk dan melalui hubungan dengan keluarga acuan mereka. (c) Pengalaman Belajar. Pengalaman dapat mempengaruhi seseorang dalam bertingkah laku. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya dimasa lalu atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang dapat memperoleh pengalaman. Penafsiran peramalan proses belajar merupakan kunci untuk mengetahui perilaku pembeliannya. 2. Kualitas jasa Keberhasilan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang bermutu kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta peningkatan profit perusahaan sangat ditentukan oleh pendekatan yang digunakan. Konsekuensi atas pendekatan kualitas pelayanan suatu produk memiliki esensi penting bagi strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan. Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas memberikan
669
dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka. Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan cirri-ciri dan spesifikasi. Beberapa ahli memberikan definisi dan membentuknya dalam demensi yang berbeda-beda. Reeves dan Bednar (Anggit Utami dan Y Anni Aryani, 2004) mendefinisikan kualitas sebagai excellence, sebagai nilai, sebagai kesesuaian dengan suatu spesifikasi atau persyaratan tertentu, atau juga sebagai kecocokan manfaat. Sementara itu spencer (Anggit Utami dan Y Anni Aryani, 2004) menjabarkan kualitas sebagai suatu yang memuaskan konsumen sehingga setiap upaya pengembangan kualitas harus dimulai dari pemahaman terhadap persepsi dan kebutuhan konsumen. Pada dasarnya kualitas bukanlah memenuhi sejumlah kriteria yang ditetapkan pelanggan. Kunci mencapai kualitas ini adalah dengan mengetahui siapa pelanggan dan apa yang mereka inginkan. Definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckof (Anggit Utami dan Y Anni Aryani, 2004) kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Sedangkan menurut Parasuraman(Anggit Utami dan Y Anni Aryani, 2004) kualitas jasa dipengaruhi dua faktor utama yaitu expected service dan perceived service. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. Sedangkan menurut Kotler (Anggit Utami dan Y Anni Aryani,2004) suatu kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasar
670
sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan. Pelangganlah yang mengkonsumsi dan menikmati jasa perusahaan, sehingga merekalah yang seharusnya menentukan kualitas jasa. Persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan penilaian yang menyeluruh dan keunggulan suatu jasa. Salah satu cara utama mendefinisikan sebuah perusahaan jasa adalah memberikan jasa berkualitas lebih tinggi dari pesaing secara konsistan. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan kualitas jasa pelanggan sasaran. Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman lampaunya, pembicaraan dari mulut kemulut dan iklan perusahaan jasa. Pelanggan memilih penyedia jasa berdasarkan hal-hal ini, dan setelah menerima jasa itu mereka membandingkan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dialami berada dibawah jasa yang diharapkan, pelanggan tidak berminat lagi pada penyedia. Jika jasa yang dialami memenuhi atau melebihi harapan mereka akan menggunakan penyedia itu lagi. Parasuraman, Zeithaml dan Berry membentuk model kualitas jasa yang menyoroti syarat-syarat utama untuk memberikan kualitas jasa yang tinggi. Lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa (Philip Kotler, 1998) yaitu : (1) Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen-manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan. (2) Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa: manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan suatu set standar kinerja spesifik. (3) Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa: para personil mungkin kurang berlatih atau tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar. Atau mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan para pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.
671
(4) Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal: harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para wakil perusahaan dan iklan perusahaan. (5) Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan: kesenjangan ini terjadi bila memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut 3. Manajemen Kualitas Jasa Inti pokok keberhasilan perusahaan jasa adalah bagaimana perusahaan tersebut mengelola jasa yang secara prinsip memerlukan manajemen profesional pada pemasaran, operasi maupun sumber daya manusia. Integrasi unsur-unsur tersebut akan menjadi kunci keberhasilan perusahaan jasa untuk meningkatkan performansi. Kepuasan (kebahagiaan) pelanggan merupakan perbandingan antara layanan yang diterima (perceived service) dengan layanan yang diharapkan (expected service). Bila hasilnya mendekati satu maka pelanggan akan puas, begitu juga sebaliknya bila harganya jauh lebih kecil dari satu maka pelanggan semakin tidak puas. Idealnya adalah melebihi satu yang berarti bahwa jasa yang dilaksanakan melebihi harapan, atau ada harapan yang tidak diduga (antisipasi) yang dipuaskan. Bila hal ini tercapai maka pelanggan akan sangat puas dan bila dilakukan secara terus menerus pelanggan akan bahagia. Perbedaan antara layanan yang diterima dan diharapkan (kepuasan) harus diminimisasi agar hasilnya mendekati satu (bahkan lebih) yaitu dengan cara mengelola / manajemen kesenjangan (gap) yang terjadi pada semua lini. Juga diperlukan pengelola karakteristik jasa 41 yaitu Intangibility, Inventory, Inseparability dan Inconsistency agar lebih kasat mata, efisiensi kapasitas, berdiri sendiri serta lebih konsisten. Perusahaan harus mempertahankan dan meningkatkan hasilnya (skor) tinggi, jangan sampai jauh lebih kecil dari satu (konsumen kecewa / tidak puas). Konsumen yang kecewa akan menyebarkan dari mulut ke mulut kepada 11 orang kenalannya, semantara jika dia puas hanya menyebarkan kepada 3 orang saja. Perusahaan harus memperbaiki kualitas jasa setiap saat
672
dan semakin agresif untuk mengadakan pendekatan / penelitian akan kepuasan dan ketidak puasan pelanggan. Mayoritas pelanggan yang tidak puas tidak memberitahu kepada perusahaan. Perusahaan jangan hanya mengelola keluhan pelanggan yang disampaikan kepada perusahaan, tetapi lebih giat mengadakan penelitian sebagai umpan balik pelaksanaan jasa. (Jemsly Hutabarat, Usahawan no. 05,1997:18). 4. Strategi Manajemen Kualitas Jasa Prioritas utama dalam strategi manajemen kualitas jasa adalah memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen. Langkah dalam menerapkan strategi manajemen kualitas jasa yaitu : (1) Customer focus strategy. Yang dimaksud adalah suatu strategi yang memusatkan perhatian pada konsumen dalam arti pemuasan keinginan konsumen merupakan titik akhir manajemen kualitas. Apabila ternyata keinginan konsumen tidak terpuaskan, maka dapat dikatakan bahwa manajemen kualitas tidak efektif atau gagal mencapai tujuannya. (2) Quality culture establishment strategy. Yang dimaksud adalah suatu strategi untuk menginternalisasikan budaya kualitas keseluruh pelosok perusahaan. Pengertian budaya kualitas disini ialah nilai-nilai dan norma-norma yang dianut para aparat perusahaan yang menjunjung tinggi kualitas produk jasa yang dihasilkan perusahaan tersebut. Budaya ini penting karena menentukan pola tingkah seluruh jajaran perusahaan. Tanpa adanya budaya kualitas, maka perilaku para individu didalam perusahaan tidak akan mendorong dihasilkannya produk jasa yang mampu memuaskan keinginan konsumen. Mereka akan bekerja asal-asalan sehingga out put (keluarannya) menjadi sekedarnya saja. (3) Quality control strategy. Yang dimaksud adalah suatu strategi untuk mengetahui seberapa jauh pencapaian target pemuasan keinginan konsumen dengan cara membandingkan realisasi dengan target. Apabila ternyata realisasi masih berada dibawah target, maka
673
dilakukan upaya-upaya perbaikan dimasa yang akan datang. (4) Continuous improvement strategy. Yang dimaksud adalah suatu strategi untuk melakukan penyempurnaan proses produksi secara terus menerus terlepas dari apakah proses produksi tersebut telah mampu menghasilkan produk sesuai target kualitas pada saat ini atau tidak. Pengertian terus menerus disini adalah bertahap dan tanpa batas waktu ( never ending ).( Budi W. Sutjipto, Usahawan No. 10, 1995 :8 ). C.
PENUTUP
Kualitas jasa sangat di tentukan oleh konsumen, oleh karena itu suara konsumen harus menjadi salah satu masukan dalam menyusun strategi perusahaan. Apakah seluruh suara konsumen diterjemahkan menjadi program perusahaan? Satu hal yang pasti bahwa konsumenpun terkadang melakukan kesalahan, karenanya perlu seleksi informasi terhadap persepsi perilaku konsumen. Memahami persepsi perilaku konsumen merupakan salah satu cara untuk menarik konsumen tersebut menjadi pelanggan yang loyal. Manajemen kualitas jasa berupaya mengerahkan seluruh kemampuan perusahaan untuk melayani konsumen sebagai pelanggan yang loyal dalam jangka panjang. Konsep suatu organisasi perusahaan yang mencoba mencapai manajemen kualitas yang langgeng adalah menjaga keseimbangan antara sub-sub sistem internal, antara dirinya dan sistem lainnya, dan antara dirinya dengan sistem yang lebih besar lagi untuk bisa bertahan. Kegagalan menjaga keseimbangan ini berakibat kepada penurunan kualitas. Dalam persaingan bisnis yang sangat kompetitif dewasa ini maka setiap perusahaan perlu untuk meningkatkan inisiatif dan komitmen dari para manajer dan eksekutif puncak untuk membangun manajemen kualitas agar kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin karena memiliki keunggulan bersaing yang langgeng. * Penulis adalah Dosen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Sultan Fatah Demak
674
DAFTAR PUSTAKA Anggit Utami dan Y. Anni Aryani “Pengaruh Faktorfaktor kualitas Jasa Terhadap Kepuasan Nasabah (Study Kasus Bank Syariah Mandiri Cabang Surakarta)”. Jurnal Akuntansi dan bisnis, Vol A, No. 1, 48-60, 2004 Hutabarat, Jemsly, “Visi Kualitas Jasa :Membahagiakan Pelanggan: Kunci Sukses Bisnis Jasa”. Lembaga Manajemen FEUI, Usahawan No. 05 Th XXVI Mei 1977. James F Engel, Roger D Blackwell dan Paul W Miniard, “Perilaku Konsumen”. Jilid 2, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994. Kotler, Philip, “Manajemen Jakarta, 1994. Kotler, Philip, Jakarta, 1998 Philip Kotler Pemasaran”, 1997.
“Manajemen
Pemasaran”,
Pemasaran”,
Salemba
4
Salemba
4
dan Gary Amstrong, “Dasar-dasar Jilid I, PT Pranhailindo, Jakarta,
Swastha, Basu “Manajemen Yogyakarta, 1990.
Pemasaran”,
Liberty,
Umar, Husein, “Metodologi Penelitian Aplikasi Dalam Pemasaran”, Edisi I, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2000. W. Sutjipto, Budi, “Strategi Manajemen Kualitas Dalam Era Globalisasi”, Lembaga Manajemen FEUI, Usahawan No. 10 Th XXIV Oktober 1995.
675
