I Manajemen Isu dan Reputasi: Sebuah PemahamanAwal Prayrrdi Kehkllqa aryni:dsi se.rungguhnya .\a gat beryantung dengdn ,rydnita\i leinnya daldtn \ebuah lingkungan)ang Lebihluds. Pihaknanalenen ,ganisasi dihaddph pddd kenlataanlingk ngdn!:ang tents heruhdh.Pdda jddtbetsanaa,pltblikdta stakeholcler oryanitasinenuntfi kinerjaperusahaan ang lebih terhuka clan peduli terhadap komunitas dun lingkungdn. .4daqd !.tlghdrapan dori publik seiring dengdn keherddaan orydnisasi di tengdh ngkungon kiranya perlt nenclapatkan pefiatian pihak ndndjene . P hlik .dng nerusa dpd |dng.lisanpdikdn utuu dihotapkdkdari oryanirasiten)ata 'idakteryenuhi,ndka ininenjadi d||al darinun(ut ya isufang bisaberpottrlsi \enghamhdt aktiritd\ arsaniasL Tulisan ini nenganalisu n'tujenen isu '(bdt:ai kebij.lkdn pte-enptiw oryanisasi ddn perdmra dalan nenbangun .cp\tt$ i korpordtdalan konlels public rclations. Katn Kuhci: Manajeheh Isu, Reputasi
tt i-t ,ue the liJe oforsanization rcalry .lepend on other oryunizcttion i,j . idder .,wironm..nt. The ndn.leene t fdre vith the realitl' af e vtannent thdl .eep on thunging. In the sane time, the oryanization:tpltblic at stakeholder ripire morc open anclcare to th.. oryanizutionjiast tovdrds onnmity ancl it s ,rroudins ar enyircnnent.I-he eiktdnce of puhli. expectdtiantogethernith reonizdtbn e\istdncysupposeto he on manaBement intercst.Public who know :he thins what ory:anizatian deliwrc and \rhat the./erpectJron oryanizLttiotl ' ewaledlullilln ess,saanit v.i be the beginineal o'Eanizdtionactiritt potential :i\ue This rritting atldlizing ohstructun. The i.tsue managenentas the itganization preemptiw policf dn.l its role in buil.ling corporate rcputations n PublicRelutions Kelword: Issue Management, Repdation Pcn da h u I u a n dalamsebuahpcrusahaan sesungguhnya pada prinsipnya Isu bisa dan adalah isu yang tadinya dianggap japal tcdadi padaberagamorganisasi tidak penting oleh pihak manajernen; rpapunbentuknya.Krisis yang tcrjadi v/alaupunada krisis yang tcdadi lapi Pnblic R€l.tions lndonesia 2?
:tr.rk didahuluidenganisu. misalnya mcnunlLu perusahaan untuk lebih 'ncncana alam. Dcngan demikian, cepatdar mampubcradaptasi tcrhadap yang menempkansistem perubahanyang terjadi di lingkungan perusahaan nanajcmcnrerbukadimanainformasi bisnis dengan tetap menjadikan mengah dua amb antara organisasi nisi dan lisi perusahaanscbagai dcngan beragampublik, akdn lebih dasar pembuatan dan pengambildn sadardan cepatmcngambilkebiiakan kebijakanpadalingkatkoalisi dominan Kemampuanberadaptasi ketika isu muncul dan mcnccgahnya perusahaan. perusahaan ydng menladikrisis dapat dapai dibangun jika berkembang perusahaan memiliki pcmahaman perusahaan, mengancam lsu dankisis dapatterjadi pada bahwa isu dan kisis dapatmenimpa perusahaan baikberskalakecilmaupun perusalaan dan oleh karenanya besar dengan sistcm manajemen melakukanp€rsiapanrntisipasi (/rc scdcrhana maupun kompleks. Isu Jangan pcmah bcrasLrmsi dugaan pencemaran Teluk Buyat yang bahwa masalahakan selesaidengdr di Minahasa, Sula\\'esiUtdra mencuat pada minggu penama Juli sendirinyd, kcadaan akan kenbali dan pcrusahaan bjsa 2004 yang didugadilakukanoleh PT normal seperti biasanya.Harus Raya dan aklimya bcraklivjtas NewmontMinahasa menjadikisisr konflik intemal antara dipahami bcgitu publik mcnccnnati Asosiasi Prlot Garuda denganpjhal bahwa pihak manaiemenperusdhdan manajemenPT Garudatentangtuntutan cenderungmcngabaikanis dan krisis gaji berdasarkan standardisasi standar yangterjadidanmengarnbilsikapiidak inlcmasional yang mencuat pada pcduli.makahaliniakanmenpengaruhi bulan Januari2003:dan kasusterbanr persepsi publik dan schnjutnya semburanlumpur panasPT Lapjndo merusak reputasi perusahaan.Olch tahun2006 karenailu ada hubunganyang sangat Brantaspadapertengahan yang berdampdkpada mengungsinya kuat antara isu, bisis dan rcpuiasi M engapareputasimenjadi ribuan pendudukdari beberapadcsa pcrusahaan. penting dalamkonteksini? Apa menuniukkanbagaimanaberagamnya begitu krisis yang bisa teiadi pada relevansiisudankrisisterhadapreputasi Bagaimana perusa,haan. Dcngandemikian,hanya yang dimiliki perusahaan? pihak manaiemenyang siap dengan mcngcmbangkan manajemenisu? kcbijakan dan stmtegi isu dan loisis Reputasi yang menimpa perusaha.anyang bisa tjpaya untuk memahami dengancepat mengatasiisu sebelum hubunganantaraisu dan krislsdengan akhimya berkembangmenjadi kisis reputasisesungguhnya dapatdianalisis perusahaan. yang bisamembahayakan yang perusahaan. ki Pada dariaset dimili Begitu dinamisnyalingkungan prinsipnyaketika scbuahpcrusabaan bisnisdanlritjsnya publik perusahaan 2il llnrjrnen
hr danRepubsi:seburhPcmahrn,n A*,1 ( Pr.yudi )
:endakberdid alauingin berkembang, antara citra, identitas dan reputasi. !:a dua aseryang perlu diperhatikan: Ia mendefinisikan citra scbagai fisik dan non fisik (tdrgible penilaian lerhadap perusahaandilihat -iet tt intangible dsreb). Aset fisjk dari kaca mata publik perusahaan. Jrgirie) mencakup berbagai sarana Citra perusahaan nerupakan sebuah '.ik dan sumberdaya yang dimiliki funesi bagaimanapublik perusahaan :eh perusahaan untuk menjalankan menilai orydnis.]\i bentc*arkan pado |irivitas keseharian perusahaan. semrdpesan yang diknin perusahddn liet non fisik (.intungihle) melipLtli nelalui nana da logo, prcsentasi rrsepsi, penilaian, dan pengeta,huan diri, terndsuk pernrataan dari visi yang pentsahaan(2003:70).Kdrenapublik '.1ng terbangundari aktivitas pernsahaan. Yang perusahaan dan bentuk huburgan i:idlanlan olch iembedakan keduanya adalah butuh yang dibargun juga bcragam sesuai lcbih lama untuk membangun dengan kepentingannya, maka citra ^aktu yang rpa disebutdenganasetnonfisik, pcrusahaanyang terbangunjuga bisa ian]un hanya butuh waktu sekejap .iadiberagam. Dalam konteks yang lebih rntuk mcnghancurkanya. Citra (image) dan reputasi luas, reputasidapat tcrbcnluk kelika rcputation.) termasukdalam kategori ada kesesuaianantara citra (iradge) rjet non 6sik. Bcbcrapaahli mclihat yang terbcntuk dengan identitas :rrra dan reputasisebagaisatudefinisi (identir) yang dibangunperusahaantarg sama. lnd (1997), misalnya. Identitas perusahaan merupakan nendefurisikan citra koryorat scbagai manifcstasi visual rcalitas perusahaan gambaran yang dimiliki publik yangdisampaikan melaluinama,logo, nengenaiorganisasi melaluiakumulasi moto. produk. pelayanan,bangunan. iemuapesanyang diteima'dan tidak alat kantor,seragamdan bcntuk fisik nrclihat perbedaanantara citm dan lainnyayangdiciptakanolehorgdsasi reputasi. Baru sekjlar lima tahun dan dikomunikasikankepadaseluruh rerakhirbeberapaahli sepeftiBalmer publiknya(Argenti,2003:58). Reputasimemiliki pengertian dan Creyscr (2003), Areenti (2001) dan Grunig et al. (2002)memisahkan ydng lcbih luas daripada citra, konscp repulasi dan citra dimana dan proses terbertuknya reputasi orga sasi seharusnyamemfokuskan mcmbutuhkan waktu yang lebih pada rnanajemenreputasi korporat, lama ddri prosespembentukancitra. bukannya cjtra korporat. Meskipun Reputasi merupakan kesesuaian demikian, ada saling kctcrhubungan aplika\i *i clan misi perusahaan yang kuat dan dinamis aniara cilra dan ),ang tertuang dalam identitas perusdhaa ya g mewujud dalan reputasi. Paul Argenti membuat di'rtvtta' ke:eharian perusahaan dan kajian menarik tentang korelasi dipe$epsi sama oleh publik ekstemal RelrtionsIndonesia 29
dan intemal perusqhaan Me'l,nnll yang ada bagi manajer sePerti Gotsi dan Wilson (2001). ada proses menerapkan program inovatif dan evaluasimenyeluruhdan stakeholder proaktif . KonsekueNinya. keseluruhan icrhadap perusahaan dari waktu ke reputasi yang intdngible tidak dap r sumber merupakan waktu. Evaluasi i didasarkan Pada dipungkin pengalaman lanSsung stakeholdef keunggulan kompetjtif. Perusahaan dergan reputasi yang kuat dan positif denganpcrusanan, dibangun dapat mcnarik dan mempefahankan Reputasi yang dalam waktu yang cul'up lama dan rekan keia dan konsumen loyal komitmcn yang tinggi dari seluruh yang semuanya berkonribusi positif anggoh perusahaanakan memilili pada keberhasilan komersial dan dampak stratejik bagi perusahaan pertumbuban. Hubungan citra, identitas dan Misalnya,reputasibisa mcmunculkan perusahaan dapat dicermati reputasi keunggulan aspek-aspekmenarik atau pada pjlihan bagan berikut: pemsahaan dan memperluas
rr",s'fiSlt,ra*
ren
ottailorr$iddr{aiilaigtlTrt}t(blnl :hl.{rrtrlm. 0ry*ir: nffl&bLz.
Citra dan reputasi yang positif tidak dapat dibeli, tetapi diusahakan perwnjudannya alalam kuun waku to lama. PerusahMno'*q ".,k yung memiliki reputasi p"*"uttuu" bagus, umumnya menilmati enam nut. p"rt" o, hubungan yallg baik dengan para pcmuJ
krisis yang lcbih kec\l Keempat' 'asa kebanggaandalam orgadsasi dan di antarakiaiayaksasaran l{e/imd'saling pengertian antara khalayak sasaran' baik intemal maupun ekstemal ,(eendu, meningkatkankesetiaanpala staf perusahaan(Anggoro, 2002: 6?)' Reputasihanyadihasilkanoleh persepsi dan identitas yang menyatu Aninya' kalau pihak manajemen
30 Mantienen ku drn R€puttsi:Sebu.hPenshamtnAwrl ( I'avudi ) -
;nemiliki komitmenyang tinggi untuk dalammengkomunikasikan kcbijakan Ienjalankan rktivitas pcrusahaan yang diambil dapat mengakibatkan iesuaidenganapayanglcrtuangdalam mcnuunnya dukungan publil dan .i\idan lnisi. danrnemperhatikan isu- reputasi perusahadn.Dalam konteks ..Lrhusial yang bcrhubungandcngan ini, manajenen isuharusdilihatsebagai 1rtinitasyang dijalankanperusdhaan,kebijakanprd-emplir,€ organisasi. :raka konlinuilas perusahaanakan :;riagadan aktivitasperusahaan dapat ManajemenIsu Adanya kecenderungan .lircrima dengan baik oleh publik. Kenyataanini sekali lagi mcncgaskan "perubahdr" yang berdampak pada :,rhwareputas i perusahadrmerupakan organisasimenjadi kata kunci dari rsc! non fisik pcrusahaanyane jauh pemahaman terhadap isu. Upaya mengelola penrbahan ini ydng :bih besardaripadaaser6sit. tertentu. rsu Padakondisi dan kemudian memunculkanmanajemen isu.Penulismendelinisikan isu sebagai .risismencuatkarenapihakmanajemen "lsu nuncul ketika ada i'rcngabaikan reputasi perusahaan.bcrikul, finya, apa yang dikarakan dan ketiddksesuaianantara pengharapan :ilakukan oleh perusdhdanberbeda publik dengan praktek orSanisasi yangcobadibangunyang jika diabaikanbisa bcrdampak , Jngan!isidanmisi rrrusahaan dan olch karenanya merugikan bagi orgdnisasi.Isu bisa :rrscpsi yang terbaneun dalam mcliputimasalah.pcrubahan,peristir,a, ren& publik pun ncnjadi bcrbcda. situasi,kebijakanataunilai. ' Definisi penulis didasdri lerusahaan menghadapi masalahkalau rta lidak mcmpraktekkannilai-nilai oleh pcmahamanscderhanabahwa ..rng dipromosikannya.Hal ini bisa isu muncul dan berkembdngketika rcmunculkansikapkritis publik yang ada pcrubahan. disharmoni atau .renjadiawal berkembangnya isu baik ketidaksesuaianantdralingkunganatau pengharapan publik denganorgadsasi perusahaan. ]] dalan maunundi luar yang menjadi titik baljk (turninspoint) :lj& manajcmcn pcrusahaan pihak manajemen orsanisasi rranggaptidak memiliki konitmer basi kasi rng kual. Upaya menutup diri dan lrntuksccaraproaktifmcngidentifi untuk kemudian merespon isu dan ,.:engganan berkomunikasi ketika keunhrngan atau :-'jala isu atan krisis pertama kali mcnjadikannya :runculmeqadi awal bagi kisis yang mdnfaat bagi organisasi.Isu yang 3Dih besar dan bisa menjadi t rda rnunculdantidak dikeloladenganbaik .,'hancuran bagi perusahaan.Satu akanbcrkcmbangmcnjadikrisis. Isu berbeda dengan kisis ::L yang harusdipahamipada situasi karcna krisis mcrupakan tahapan krisis adalah meningkarnya .u dan .:3butuhdninfonnasi dari beragam semua peristiwa masa depan. mempengaruhr seseorang r.rblik. Kelambanan perusahaar yang urnal Public R€lations Indonesia ll
ittalr organisasi. akan dltentukan perubahanini berkembalg lncnjadi (I.c!ly.l9q1:23). Kiisis merupakan konflik" (Murphv dalam(lutlip et al sebuahlitikbalik (rrlrtngpor?t)urama 20lX):17). Penulisscndirimcndcnnisikan yang berdanpak Pada Pcrubahan isu scbagaiberikui: manajcmcn manajcncn pcnnanen. Jika drastis isu merupaka. Mdnajemen isu lebih bcrsifat proaktif. maka manajcmenkrisrslcbih bersildlreaklif prosesproakrif dalam mcngclolaisurerhadapkrisisyangnluncuimcskipun isu, ircn ataLr pcrlstirva porcnsial j ugaadaupdyalrihakmanajemenunluk eksiernaldan intemal.]'ang lnenilili mcni,iapkanDrosedufopcrrsi standar dampakbalk negatif nlarpun posilil rLunmcnjadikln t(rlrrdapuruanicasi L l a lJ mnr en. lngJ nki ri s i s . Trngkai dinanrikalinglungan isu scbagai peluang mengingkatkan yang tinggi bisa menycbabkanpihak repuiasipcrusahaantjpaya mengclola manajcrnenmcnghadapibcbcrapaisu ilu dilalukan dcngancaramcmonitor. nlenganalisis sekaligus,atau$tu isu bisamcnba$'a mcngideniilikasj. jik pada j.rkan stmte kebi membual dampakpaddbcragampublikorganisasi inpelementsi pihaL lnrgkat nanajemen. yangmernbutuhkarpenanganan lrndakan scbagai yang beragampuh. I'ada kcbijak,n rnallajcnren isu dan mengcv'tl asr sinasi lainnya,satuisu yang muncul, menganlisipasi dalan rdngra kcbiiakan danpak pemicu uncuhya bisa menjadi aktivitas kontinuilas mcndukung isu lainnya yang bisa mcn;nlbulkan rulti dampak pada organisasi pcrusahaan yang Definisi Pcnulrs Mempenimbangkmdanpak Lsuyang pengcrliar nengandung kembangkan org.urisasi, bisamenjadiLitikbalikbagi kebijakan lrranajclen isu rnenjadi bah\\'a isu !idrk selamanvanegatrt perlu ditcrapkan oleh orgrnisasi lsu juga kalau dikelola tidak selalu merupakan hanbalar. tapi bisa s.'bagailaDglahantisipalifm.ujenlc pcluangbagi pengembansrn neniadi !r h( lum is u m c n j a d il tl i \i s Ada 2 poin -vang menjadi orga isasi drn berdamp* pada inti dari nanaje cn isu. yakni (l) repulasi organisasl Selain keahliar rdcndfikasiaNaI isu-isuyangmemiliki manajcrirl. delinisi vans pcnulis mengandung dampakpotensialterhadaporganisasi, kcnbangkan luga pentingn)'a keahlian dan(2) rcsponstrarcjik yarg dirancang pcrnahamaD untuk mcngurangiatau mempcrbcsar iekni! dalam anian kemampuxnrrser danrpakdati isu yang muncul (Cul]ip ddnkomunikasi)ang mendalamunnrk el al., 2000i17). Misalnya. dalam nrengidenlifikasi,mcnganalisis dan kontcksofini publik, manajcnenisu sclanluhvamcnilaiisuuntukkemudian ''berupryamengidenlillkasiperubrhanmcmbcrikan naschat pada lingkal dala opini publik sehingaorganisasi manajenlcn.I'enelilianakademisdan perubahan ini sebelun lasus praktis menunjukkan bahsd dapatmerespon l:
}lmajencn
ku danReputrsi: Sebnah PcnahNnnnAFal(
l'.'r_ndi)
-
I
r.nggunaan tebnik manajemen isu yang bisa berdampak pada reputasi \ ang efektif dapat meningkatkan perusaJraan, narkel share, reputasi perusahaan, Dalam upaya mengembangkan ncnghemat uang, dan membangun rnanajemenisu. ada beberapamodel yang bisa ditqapkan atau bahkan bubunganyangpenting. Kegagalan dalam menerapkan ditombinasikar satu sama lain. :nanajemenisu bisa berdampak pada Diantaranya dikembangkan oleh oenurunan market sharc, reputasi Howard Chasc, Barry Jones dan Frusahaan rusak, biaya pemulihan TerenceCrane (1984) dengannama r ang tidak scdikit, mencmpatkan 'Model ProsesManajenen lsu'; dan nanajemendalam pencitraannegatif Crable dan Vibert dcngan 'Modcl lan mengurangi independensi Catalltic'. rcrusahaan melalui regllasi yang Proses manajemenisu yang .'enderung mengikat.Hal ini, misalnya dikembangkan Chase, Jones dan Japat dicelmali pada munculnya Crane membantu organisasi untuk :eragamisu sebagaikonsekuensidaf tidak ketinggalan te adap perubahan rtuhnya pesawatAdam Air dengan dan menghindari ki:san "terpaksa" Ada iode penerbangan KI 574 di perairan menerima kebijakan baru. \lajene. SulawesiBarat pada tangal lima tahapan dalam model proses I Januari 2007 lalu- Mencuainya manajemenisu.yar-ni: :iu inteFensi pihak manajemen tnrsahaan terhadap kebijakar 1. Identifikasiisu (^sr€ ..mcrintah, kebijakan perusahaan sebagian IsLrmunculbiasanyadidahului ) angtidak mengasumnsikan .egawainya,danisup€rawatanpesawat karena adanya tren, perubahan atau iang bclum lolos uji sertifikasiuntuk peristiwa. Karena tidak ada satu \elayakan terbang menrpakan isu- organisasi pun yang bisa secam riu setutar kebijakan yang mencuat simultan m€ngelola setiap isu, tim iuat karcna pcliputan mcdia yang manajemenisu perlu mengembangkan rntensif.Walaupunkasus ini secara prosedur dalam mengidentifikasi isu lpesifik mengarahpada perDsahaandan membuai skala prioritas. pererbanganAdam Air, sccara umum khusus Dcngan secara 1ru ini juga bisa berdarnpakpada memindai kekuatan-kekuatan tcrusahaan penerbangan lainnya ekstemaldanpublik-publit organisasi bagi )ang menempkankcbijakan/ow co,rl yangbisa mcmbawakonsel-uensi idrrties. Dikeluarkannya kebijakan organisasi, pihak manajemen bisa peringkat maskapai penerbangan hemikirkan strategiantisipasiisu agar Indonesia pada tanggal 2l Maret isu tidak berkembang.walaupun alalam :007 menunjukkan bagaimana isu situasi te(entu. misalnya meryhadapi bLsamempengaruhi kebijakan publik kelompok aktivis linekungan yang RelrlioDs lndotresh
33
memang cenderung mengambil sikap perubahankebij akanpihak lain: reaktif, oposisi terhadap organisasi agak adaptif dan dinamik. Strategi reaktif susah untuk diajak berkomunikasi merupakan upaya pihak rnanajemen dengan baik. Paling tidak pihak untuk menunda keputusan kebjjakan dcngan inanuver taktis. manajemen bisa mencenFti langkah publik strategi ini bisa menyebabkan yang diambil oleh kelompok aktivis Namun. untuk sclanjutnya mengambil langkah oryanisasi menjadi korban dan antisipasi untuk menyeimbangkan perubahan yang telah diputuskan. pengaruh dari langkah kelompok Strategi adaptif mcliputi keterbukaan terhaalap perubahan. Organisasi aktivis. (lsrre bersedia berubah dan meMwa{kan drdlystr) 2. Analisis isu Pada tahapan ini, langkah akomodasiuntukmenghindarituntutan pertama yang dilakukan adalah yang iidak diterima dilanjutkan kejalur menentukanasal is . Sangatjarangisu hukum. Straicgi dinamil menekankan berasal dari satu sumber Kebanyakan aspek proaktif otganisa.si terhadap isu merupakaninterrelasi dari beberapa perubahan dan menawarkan solusi sumber Oleh karena itu, isu perlu Aninya pihak manajemen menjadr bagian dari pemccahanmasalahdan djnilaidengancaramembandingkannya dengan pengalamanisu masa lalu. bukannyamenjadimasalahinr sendiri aksi isu ( r&e 4. Pemrograman Dalam konteks ini pengctahuan pfogannlng) actnn memegangperanan.Analisis situasi Tujuan penting pada tahapan atas isu sesurggubnYa merupakar bagiankrusial dari prosesmanajemen ini untuk mence.mati bagaimana tim isu. KebanyakanisD,jika diantisipasi manajemen isu mengintegrasikan dengan baik di depan, menawarkan kebijakan manajemen isu organisasi b'dik peluang maupun kerentanan dengan pcrencanaan stratejik bisnis jelasmendefinisikan organisasirdengan lerhadaporganisasi dan memahami posisi dan tujuan 3. Pilihan stratcgi perubahanisu (Issuechangestrateg)oplbrs) organisasi; dan memaksimalkan Padatahapini, pillhan di antara peluang organisasi untuk terlibal bebcrapa alternatif yang bisa menjadi dalam debat atau proses kebijakan kebijakan organisasi atas isu yang publik. Keiika tim manajcmcn isu menempkan muncul dilakukan. Keputusamya bisa memutuskan untuk intemkii respon simetris balik kebijakan organisasi menyerang apakah penyesuaian yang artinya melakukan pihak yang melontarkan isu, melalui media apa dan kapan sebaiknya terhadap perubahan yang membawa dilakukan. Monstad (2003:33) konsekuensipada organisasi,maka mengidcntifikasi tiga kcmungkinan tantangannya adalah bagaimana alrematif bagi organisasi untuk mensinergikan kebijakan manajemcn menghindari sebagai korban dari isu yang dirumuskan denganberbagai 14 Mlnnjened ku danReputrsi:seburhPenlhinuA{!l(
Pn}adi ) :
I
.rspekinlcmal organisasi. Analisis isu dalam ..srimulasi agcnda.sebetum :ncDjadi krusial untuk memastikan nanajcmenisu dianggappenting.Hat irogram aksi isu yang dihasilkan ini tidak pertu knena manajcmenisu iesuaidcnganisu yangnuncul. dapatdigxnakanjauh scbelumsebuah 5, Evaluasihasil(Rerr/t isu diciptakanolehstakehatdeL eraluation) l,enggunaan istilah "Catabric" Meskipun organisasi rclah atau 'Saringan",Crable dan Vibbcrt ...rhasilmengclolaisudanpcnyesuaiansccara tersirat ingin menunjul&an lilakukan scperlunyamelaluiprogram agar organisasi tidak perlu rksi isu. tim manajcmenisu masih menunggusesuatulcdadi di sekilar I crtumengevaluasi denganmclakukan lingkungannya.Manaiemenisu tidak perbandingan antara apa yang perlumenunggusampaiisu memasuki Jjrcncanakan via strategiprogramaksi tahap kitis, cwcnt atau imminent. Jengankcnyatadnpascaimplementasi Sebaliknya "Strategi Catalysr" program. Evaluasi juga berlaku mendorong organisasiuntuk secara tcrhadap kincrja tim manajemen proakiif terlibat dalam pengelolaan iebelurn proses nranajemen isu berbagaiisu denganaksiposiiif.Fokus dinyaiakanselesai.Prosesmanajemen utama dari strategi ini adalahapa yang rsu yang baik adalah dengdn tetap diinginkan atau diniliki organisasi. ;ncmonitor kekuatancksremal yang kemudianpada akhimya bergerakLe berpotensi menjadiisukembalisebagai arahagendasettingolehmcdia. Strategi Irndakananlisipasi.Dengandemikian. ini dapat digunakan dalam jangka proscs manajcmcn lsu mcrupakan panjang manjemcn isu organisasi. proses manalemer yang kontinlu Ide dasar dari "Srrategi C'atdtltc" iDi dan nenjadi bagian darj kebtakan adalah bagaimanamenciptakanisu menyeluruhmanajemenorganisasi. potensial,untukkemudianmendororg Meskipun demilian, terdapat isu ini bcrkembang(imninent) agar hcberapa kelemahan dari 'Model meningkatkanpeluang isu menjadi Proses Manajemen Isu' yang rsu currentdan critical. Dcngankata dikembangkan oleh Chase el al. lain, tujuan "Strategi a-dtalytic" adalah lcrsebut diatas. Crable dan Vibberl "mcngarahkanisu melalui siklusnya ( 19861 171) menyadarikclelrahan ini sehinggatcrselesaikan scsuaidengan dankarenanya mengembdngkan model tujuan yang diingiDlGn organisasi" ddri Chase.Jonesdan Cranedengan (Crable dan Vibbert, I986:174.). lnodel manajemenisu yang disebur Jadi tim manajemen isu berupaya ''The Catalytic Strategy Model" mcmpercepatisu melewati sikiusnya atau "Model Strategi Saringan". sesuaidengantujuanorganisasi. \4cnurut Crable dan Vibbert. strategi Ada beberapa langkah dalam dari model Chase,Jonesdan Crane strategi "Calalytic". Pertama, tim nenunggu hingga $a*e, older terl\bal manajemenisu melakukanpenilaian Jurnal PublicRet.tionstndon€si. 35
situasi. Seperti pada analisis situasi agerda publik, yang berarti isu akan dalam proses manajemen public menjadi persoalu jawabdn aliematif familidr.I'adatahapan relations. 1im manajetnen isu dari pertanyaan inilah mencermatilingkungan intcmal dan Crable dan Vibert berbicara ekstemalurtuk mengetahuiapa yang mengenai manajcmcn kcbijakan organisasiharapkanuntuk terjadidan dan bukannya manajemenisu. Isx. bukdn apa yang oganisasi barapkan yang dimunculkan oleh organisasi. untuk dihindari. r.drd. orsanisasi meladi subyck disklLsibagi scmua penenruan yang bisa mempengaruhikebijdkan nlcmasuki langkah tujuan kclika rim manajemen isu publik. Ini yang disebut Crable dan memutuskan untuk mclakukan vibcn dcnganpcndckatan"saringan" isu dar pengaruh upaya perubahan. Pada tahapdn terhadapmanaJemcr ini kcinginan diteiemahkan ke kebijakan(Monsiad,2001:35). dalam tuiudn. Untuk melakukannya, lnti dari perlunya pihak organisasiperlu mendefinhikansifat manajcmcn nenerapkan proses perubahanyang diinginkan terjadi. rnanajerncn isu dalaln oganisasi Kemudian tim manajemcnisu pcrlu adalah sebagai ldngkh daiam mempertimbangkan ncngidcntifikasi dan mengantisipasi perubahanpada organisasl.Jika hasil isu yang murcul dan bagaimana positif lebih dominan daripadahasil organisasibisa terlibat secaraakiil ncgalif. organisasiperlu menentukan dalam proscs pembuatankebijakan peran apa yang dapat dlmainkan publik. Scmakinisu bisa diidcDtiikasi untuk merealisasikanpcrubahanini. dan dikelola sedini mungkin, mdka Jika organlsasi memutuskanuntuk organisasiakrn bisa menyelesaikan nelanjutkdn dan bcrtindak scbagai isu untuk meminimalisirkonsekucnsl penyaring lerhadap perubahanyarg bagi organisasi. disclujui, naka tujuannya adalah Kortribusi Public memulai proscs kcbijakan publik Dimana atas isu yang dimunculkan.Hal ini Rclrtions? hanya bisa dilak kan oleh kelompok Dalam konleksdiatas.penting dengan pengaruh kcbijakan, yang kiranya bagi praktisi public relations berarti organisasi perlu membantu scbagaibagian dari koalisi dominan menDcrccpalisu melaluitiap tahapan perusahaandan yang menjalarkan dalamsiklusisu. Jika organisasigagal peranproaktif dalam prosesinteraksi nembuat terjadirya perubahan,islL organisasidcngan linghngan untuk bisasajakcmbalipadastatuspotensial. mendelinisikanisu. rcsilo dan krisis Namunjika organisasiberhasildalam denganlebihdetaildancermai.Praktisi kasiproses melakukanperubahdnsesuaidengar publicrclationsmcngidentifi yang dirapkan dan tujuan ],ang manaiemeni dan nembedakannya d it er apk J n.r . J mc n j a d r \a g ra n d d -i
d e n p dnmantemen Lri .i \.
36 Mlnaj0mcn lsu dm Repur$i: sebulh PennhrmanAnal ( Irr,vudi )
Dengankeahlianpublic rclalions mcngumpulkan data ddl publik. infbrmasi dari beragam public relatlons menjadi sumbcr infonrasi bagi pihak manajcmcr dalamprosespembuatankebijakan yang men$ntungkan baik bagi organisasi maupunpubliksehingga kisis dapat dihindari. Keahlian riset baik kualiratif maupun kuantitatil menjadi kunci sukses proses pengumpulandata (.1ari? garierirg) dari publik. Public relarions mengkomunikasikan kcpulusan organisasipada publik, sehingga komitmen dan pengertian yang Karenakeahlianmanajerialdan diperolehdalamproscspcmbuatan :.knis yang dnniliki, public rclalions keputusanmerupakanaser yang r.ryeran sangatpenting dan krusial, berharga. .hususnyadalamsituasiisu dan krisis 5. Public relations membantu .arcnabcbcrapaargumcnberikut: organisasi nelakukan adaptasi terhadaplingl-ungan. public l. Keahlian rclalions 6. Prosesmanajemenisu dan kisis pun dapatdianalisisserupadengan dalam memoniror opiri publik proscsmanajcmcnyangdijalanlcn menbantu pihak manajemen dalam mcngidcntifikasi isu-isu oleh public relations, karena ydng beredardi tengahpublik dan tahap pertamadari prosespublic mcmilikipotensiuntukbcrkcmbang rclationsmcngidcntiflkasimasalah yang dapat nenjadi kisis dan pengumpulan fakta atas isu yang sedangdihadapioleh pihak mengancamaktiviias organisasi, schinggapihak manajcmcnbisa membuatkebijdkarlyangmencegah isu berkenbangmenjadikrisis. Berdasarkan argumcn djatas. L Publjc rclaiions dapal mc$akili nala kctcrlibaian public relations publik kepedingan dan dalam proses manaiemen isu dan memprediksi reaksipublikterhadap krisis organisasimenjadi krusial dan keputusan pihak manajemen sangatsnaregis.Cutlip el al. (2000:17yang nembawa konsekuensibagi l8) menyatakan."Ketikamanajemen pnblik. isu bcropcrasi pada ranah kebijakan
Special Committee 3. hrninology of the hrblic Relations locicly ol Amcrica mcndcfinisikan nanajcner isu sebasaitungsi public :elarions (Heath 1997:5) dengan -icny^rakln manajem( isu \ebdgai .{cntilikasi ddn tinddkan sistenatis '. rkenaontenean nusdtdh kehijakun "uhlik yang nenjacli pe*dtian ,s.rrrsdrt. Sebagai tungsi public :rlatlons, Cutlip et al. (2000117) rr.ndcfinisikan nanajenen isu :.hugr1i pioses pnaktil antisirlasi, : lcntifikasi, ewludsi dan respon 4. '.tho.lap isu kebijokdn publik .rang "tenpengtruhi huhunganorydnir.ki
Jurntl Public R€hftrns Indonesia l?
perusahaan. perlu diingat bah\r nlanajemeDisu langun di anggap sebagai kegiatdn delensit Cukup banyak pihak merasr 'nanajemen Penutup terancamtcrhadapisu y,rng muncLrl Pcntingnya manajemen isu. atau potensi perubahanlingkungarl dapatdicennatiddri pcmyalaanBrad kcbijakan publik misalnya. Kctil! E. Hains$'orth(1990)berikut: manajemenisu diasumsik.u sebaga Kclika hukun dan peraturan kegiatandef€nsif,maka langkahyan€ diperlxnbangkan,isu selalu mcnjadi diambil adaldl pihak manajcrncr bagian dan keuntungan seseorang berusrhaasarisu ini ldak munculdarl makaperubahan daDkcrugianbagi oranglainnya.Jika kalauadaperubahan, ini nerupdkanobiek ddri malajcmcn diupayakan lcdadi pada publil pcrusalaan untuk memaksimalkan atau lingkungan organisasi. Pihrl keuntungar organisasi dan manajcncn ridak melal-ukanlangkah meminimalkan kerugian organisasi perubdhanpada ungkal ognanisasr dalamkonrckstanggungia\\'absosial- sebagaibagiandari straiegi adapiasL mdka manejemcl isu harus dilihat organisasi.Sikap defensif scpcrti i.r sebagaielemenkritis dari ndnajemen bisa jadi hanyaneredamisu sesaat. pcrcncanaan lne yelunrh Manajenen isu hanrsmenjadL dan perusahaan. kcbijakan proaklif pihak manajcnrcn g\\'ing (daldn Seiiet. organisasi. Dergan mencennar: ScmcntaraRa)' 1984:484) tncnyalakan,"Manajeme'risu. mengumpulkandan mengelola isumerupdkan telxik Dunajcmcnyang informasidanopini yangbcrhubungrn palingpcntingyangberkembang dalam dengan isu akan memberikrr dua dekadc tcrakhir dan digunakan keuntungansosial dan kemanfaatar olehpejabatsenior.klususnyapejabat kompcdrifbagi organrsasi.
publik, maka ia mcnjadi bagiandari xrusan publik (public aftairs), yans juga me'riadibagiandari tungsipublic relationsyanglcbih bcsar"
dan
Sebagai bagia| darimanajeme perencanaan menyeluruh
Daftar Pusaka Balmer J. M. T danS. A. Geyser 2003.Rerealinglht Caryontion. London: Routledge. Chase,W. Hosard. 19a4.l.\sueMonagement:Orignlsofthe Futurc.Slamlord IssueAction Publications,Irc. Crable,R.E. danSrcvcnL. Vibbcr!. 191i6.Perlnr R(ldtionsat Cot municatit'1 Mdndg€lrenrEdina,MN: BclhvcthcrPtcssa divisionofBurgcss lri Mmljenen
rsu dm Reptrlnli: SeDurh Pemahaman.\wal ( PrlJudi)
,.4
t
Intemational Group, Inc. Cullip, ScottM.,Allen H. Center& GlenM. Broom.2000.EflbctiveP blic Relations (8th edition). USA: Prentice-Hall, Inc. Gotsi,M danA. M. Wilson.2001.'CorporateReputation:seekinga definition'. Corporate Comu icatio : An I temational ,arrndl Volume 6, Nomor L Grunig, JamesE & Todd HDnt. 1984. Managing Public Relatiofls. Floidal Holt, Rinehart,andWinston,Inc. Grunig, JamesE. (ed.). 1992.E:rcellencein Public Relations end conmunfuation Managemenl Hillsdale, New Jeney: Lawrence EarlbaumAssociates. Heath,Robert L. 1997. Strategic IssuesManagement.Organizationsand Puhlic Cha enges.ThousandOaksi SAGE Publicatjons Inc. Heath,Robert L. & W. Timothy Coombs.2006. .lay's Public Relations: An I ntmdacIion. Califolr:.ia. SagePublications. Ind,N. 199'7. The Coryolate B/ard London: McMillan. Martincau, P 1958. ThePersonality of the Retail Store. Cambidgq MA. Harvard BusinessPress. Monstad, ThereseH. 2003. Issu- & Crisis Managenent: "same,same but dillerent? " Thesis masbr tidak diterbitkan. Departmentof lnformation Science,Media and Communication,Uppsala University. Pace,R. Wayne & Don F. Farles, 1994, Organizational Comnunkation (Edi,si Ketiga), Prertice-Hau Inc.: New Jersey. Sethi, S. Prakash(ed.), 19'14,The Unstable Grcund: Corporate Social Poliq, in a Drnamic Society,Melville PublishingCompany:LosAngeles.
blicR€l,tionslndon€sia
lq
