Management special
Big data en de Business Door: Ronald Bruins
Management special - Big data en de business
Big data en de Business Big data-diamanten bewegen de business nauwelijks Big data is hot. Tegelijkertijd heeft de analyse van big data slechts in sporadische gevallen een omwenteling van de business teweeg gebracht. Bedrijven aarzelen. “Bestaande bedrijfsculturen vormen een beperkende factor.”
Het is een modewoord dat te pas en te onpas wordt gebruikt. Big data, big data en nog meer big data. Gelet op de hype moeten de mogelijkheden eindeloos zijn. Onderzoeksbureau Gartner voorspelt dat bedrijven wereldwijd aan het einde van dit jaar 34 miljard dollar hebben uitgegeven aan big data-onderzoeken en -oplossingen. Maar datzelfde Gartner stelt óók dat het merendeel van die bedrijven in de verkenningsfase zit. Bang de boot te missen onderzoeken ze de mogelijkheden achter de modewoorden die de ICT-wereld de laatste jaren beheersen. Maar concrete imple mentatie blijft in veel gevallen uit, zegt het Amerikaanse onderzoeksbureau. Laat staan de cases waarin big data al écht een omwenteling in de business teweeg heeft gebracht. In Nederland is het niet anders. Een zoektocht resulteert in een eenduidig antwoord. Ze zijn er wel, bedrijven die hun business hebben afgestemd op de analyse van big data. Maar ze zijn schaars. En ze zijn vooral actief in relatief nieuwe sectoren: denk aan de telco, online en media. De traditionele industrieën blijven achter.
Mijn vol diamanten Bas van der Horst, country manager van QlikTech Benelux, herkent dat beeld. Hij verhaalt over de Business Discovery World Tour, vorig jaar in Eindhoven. Ruim 650 aanwezigen zogen de lezingen over de laatste ontwikkelingen op het gebied van big data met veel interesse op. “Toch bleek uit een onderzoek onder de aanwezigen dat slechts een kwart van de bedrijven was gestart met het voorzichtig inzetten van big data. Acht procent had het op de agenda staan voor 2013. Maar de meerderheid van 49 procent had op dat moment niet eens de behoefte aan een big data-strategie.” Big data is hot, beaamt Van der Horst. “Gelijktijdig leidt dat in veel gevallen niet tot concrete acties. Terwijl het voor bedrijven juist belangrijk is met behulp van big data op zoek te gaan naar life of organization changing discoveries. Vergelijk de grote hoeveelheid data die tegenwoordig beschikbaar is met een grote mijn. Daarin is ieder bedrijf op zoek naar haar eigen diamanten die de meeste waarde vertegenwoordigen. We weten dat ze er tussen zitten. Maar waar? Wil de businessgebruiker die diamanten vinden, dan moet hij op een eenvoudige manier door alle data heen kunnen.”
2
Management special - Big data en de business
Case: van drie dagen naar enkele jaren… “Twee jaar geleden zijn wij bij bol.com gestart met de eerste oplossingen op het gebied van big data. We zijn gestart met de zoeksuggesties. Typt een klant een letter in, dan wilden wij op basis daarvan automatisch een suggestie tonen. Dat deden we in eerste instantie op basis van de historie van drie dagen klantgedrag. Met de technologie die we op dat moment hadden was dat het maximum. We hebben gekeken of dat werkt. Dat was het geval. Klanten konden eenvoudiger artikelen vinden, waarmee de conversie en dus het aantal orders steeg. Vervolgens hebben we met Hadoop horizontaal kunnen uitbreiden. We trokken de historie van het klantgedrag op naar tien dagen. Dat werkte. Vervolgens hebben we dat doorgetrokken naar honderd dagen. En op dit moment werken we met enkele jaren aan historie...” Arjen de Ruiter, manager business intelligence en analytics van bol.com
Technologie Ergens in die grote mijn vol data schuilt informatie die bedrijven uit alle sectoren verder kunnen helpen, daar is iedereen het over eens. De case van bol.com is een eenvoudig voorbeeld van de mogelijkheden. Zoals big data meer voordelen met zich meebrengt. Verschuilen achter technologische beperkingen is niet langer mogelijk. Rob Dielemans - manager big data predictive analysis van Xebia: “Een kleine tien jaar geleden heb ik data warehouse projecten uitgevoerd. Leverde ik destijds een rapport op, dan vond de business dat fantastisch. Met die kanttekening dat ze er dan één kolommetje aan toe wilden voegen. Dat betekende voor mij dat ik terug moest naar het bronsysteem, om dat ene kolommetje toe te voegen. Met een collega moest ik dan eerst alle benodigde data verzamelen. Vervolgens kon ik pas het rapport met de business analyseren. Hier ging soms maanden overheen. Dat hoeft nu niet meer. Vrijwel alle vragen kunnen direct worden beantwoord.” Jeroen Dijkxhoorn, regional lead infor mation management & analytics van SAS: “Met de analysetools van big data zijn bedrijven nu in staat binnen één minuut data te analyseren. Selecties op voorhand zijn niet langer nodig. Het is eenvoudig meerdere businessmodellen te testen. Bedrijven kunnen veranderingen in bestaande business processen daardoor veel sneller realiseren.”
3
Management special - Big data en de business
Verenigde Naties Ze zijn er dan ook wel degelijk, voorbeelden van traditionele organisaties waarin big data de business heeft veranderd. Dijkxhoorn verhaalt over de Verenigde Naties. “De VN heeft succesvol geëxperimenteerd met big data. Ze hebben gekeken in hoeverre ze externe data in kunnen brengen, om zo voorspellingen te doen over de te verwachte werk loosheid in een land en de invloed op de armoede. Dat hebben ze gedaan met externe data van onder meer sociale media, blogs en geanonimiseerd telcoverkeer. De werking is inmiddels bewezen. De VN kan drie tot zes maanden van te voren een piek in de werkloosheid voorspellen. In samenwerking met lokale overheden kunnen ze nu dus preventieve acties definiëren om die piek te voorkomen of te dempen.” En Van der Horst wijst op de Zweedse politie. “Daar kregen ze een seriemoordenaar niet te pakken. Om de grote hoeveelheid verzamelde data door te spitten hadden liefst 43 rechercheurs een heel jaar nodig gehad. Uiteindelijk hebben ze toestemming gekregen alles in een systeem te laden. Daardoor hadden ze binnen een dag alle data inzichtelijk en konden ze eenvoudiger relaties en associaties herkennen. Het totale speurwerk hebben ze terug kunnen brengen tot enkele dagen. En binnen twee weken is de betreffende moordenaar gepakt.”
Mirroring-effect Het zijn voorbeelden van twee relatief traditionele organisaties. Maar het zijn óók twee aan overheden gelieerde instanties, waarin de cashflow een beduidend minder grote rol van betekenis speelt dan bij standaard business. Andere voorbeelden van traditionele bedrijven zijn dan ook schaars. Dijkxhoorn legt uit waarom: “Binnen Nederland gebeurt er op dit moment weinig. Bestaande werkprocessen en bedrijfsculturen vormen een beperkende factor. Theoretisch kunnen bestuurders nu al na één meeting een besluit nemen. Bijvoorbeeld: een bedrijf wil een bepaalde kant op, bijvoorbeeld op het gebied van marketing. Wat levert dat dan op? Dat is een kwestie van een model door laten rekenen op actuele data. In veel bedrijfsculturen is er echter nog sprake van een wekelijkse meeting, waarbij iedereen steevast zijn notitieblokje meeneemt, alles op het gemak nog na de vergadering even doorneemt en misschien een week later beslist. Verrassend is dat niet. Ik omschrijf dat als het mirroring-effect. De eerste auto die Mercedes-Benz bouwde, had ook veel weg van een koets. Het enige dat ontbrak was een paard voor de wagen. En de eerste tv-programma’s bestonden simpelweg uit radiopresentatoren die, gezeten achter een bureautje, radio maakten. Daar staan we nu ook wat betreft de invloed van big data op de business.”
4
Management special - Big data en de business
Case: geen ingrijpende beslissing… “Eigenlijk was het voor de directie van bol.com helemaal niet zo’n ingrijpende beslissing big data in te zetten in de business. Dat heeft vooral te maken met de manier van werken. Omdat we horizontaal hebben geschaald met Hadoop en goedkope hardware gebruikten, konden we kleine stapjes nemen. Gaat het dan verkeerd, dan kan het beter goedkoop verkeerd gaan. Nu spreek je over een eerste investering van bijvoorbeeld 20.000 euro. Verloopt dat volgens plan, dan is het voor eventuele uitbreiding eenvoudig de volgende 50.000 euro los te krijgen. Dat is wat anders dan de aankoop van een duur datawarehouse, van bijvoorbeeld één miljoen euro. Dat is een veel grotere beslissing, die vraagt om een uitgebreide business case.” Arjen de Ruiter, namens Bol.com
Organisatiewijzigingen De bedrijfsculturele beperkingen uiten zich niet alleen op directieniveau. Daaronder dienen business en ICT elkaar ook te vinden. Dielemans: “Veel bedrijven geven aan dat ze niet in de categorie Yahoo of LinkedIn vallen en dat big data dus niets voor hun is. Traditionele industrieën zijn langzaam in de adoptie van big data-oplossingen. Waarom? Omdat de implementatie van big data in de business organisatiewijzigingen met zich meebrengt. ICT en de business moeten veel meer samen optrekken. En binnen ICT komen operations en development ook samen. Dat is voor traditioneel vormgegeven industrieën een veel grotere uitdaging. Daarom geven wij aan dat organisaties data driven moeten worden. Kijken we naar traditionele business intelligence, dan is er vooral sprake van achteruitkijken. Hoe hebben we het gedaan en wat zijn de cijfers? Maar nu hebben we een situatie waarin big data voorspellend kan zijn. Denk aan de zoeksuggesties van bol.com. Maar ook aan Ikea, waar de plaatsing van artikelen is afgestemd op het zoekgedrag van klanten. Die voor spellende mogelijkheden vragen om een andere inrichting van organisaties.”
5
Management special - Big data en de business
Case: pionieren in Nederland… “ICT, en ook dat heeft te maken met cultuur, wordt nog te vaak gezien als kostenpost. Daarom besteden veel organisaties het ook uit. Nadeel is dat zo’n partner vaak met bepaalde standaarden werkt en daar niet vanaf wil wijken. Zie dan maar eens een big data analyse-tool naar binnen te krijgen… Terwijl ICT juist moet fungeren als enabler van de business. Dat is ook één van de redenen dat big data bij andere partijen nauwelijks een omwenteling in de business teweeg brengt. In verge lijking met andere bedrijven, merk ik dat de samenwerking tussen operations en development bij bol. com veel soepeler verloopt. Op dat vlak pionieren wij in Nederland. Men denkt vaak dat de rol van operations zich beperkt tot het garanderen van up-time. En dat de rol van development zich beperkt tot het ontwikkelen van nieuwe functionaliteiten. Terwijl beide afdelingen verantwoordelijk zijn voor het enablen van de business. En dat doe je alleen door veranderingen in te zetten. Uptime garanderen is makkelijk. Dat kan iedereen. Maar voor echte veranderingen moeten development en operations voor elkaar openstaan. Bij bol.com hebben we die muren geslecht. Onze developers kunnen nieuwe technologieën introduceren die betrekking hebben op de analyse van big data, omdat ze operations daar bij betrekken. Zij zijn immers gespecialiseerd in het benodigde platform en samen kunnen ze zo een verbeterslag maken.” Opnieuw De Ruiter, namens bol.com
Moderne CIO Van der Horst: “Natuurlijk, er is in het Nederlandse bedrijfsleven nog sprake van traditionele organisaties, waarin ICT en de business naast elkaar fungeren. Maar dat verandert wel. Daarin constateer ik een duidelijke trend. De huidige CIO is niet meer de CIO van tien jaar geleden. We zien steeds meer een moderne CIO, die echt de doelstelling heeft de business te ondersteunen en te faciliteren. De huidige CIO kan ook een man uit de business zijn of een financiële man.” Volgens Van der Horst schuilt de grootste uitdaging in het vinden van een goede business case. Want daar zijn vooral traditionele bedrijven naar op zoek. Hij wijst nogmaals op de mijn vol diamanten. “Vooraf weten we in de meeste gevallen niet wat we aantreffen. Het toekomstperspectief is dus niet helder eenduidig te definiëren. We kunnen niet zeggen: zetten we nu in op het analyseren van big data, dan besparen we twee procent op onze kosten, terwijl die behoefte aan een business case er wel is. Zeker gezien de huidige economie. Een bedrijf weegt de investering voor een big data-project nu af tegen bijvoorbeeld de aanschaf van nieuwe vrachtwagens. De prioriteit gaat vervolgens naar de investering die het hoogste, zekere rendement behaalt. Dat maakt het momenteel lastiger.”
6
Management special - Big data en de business
Case: extra omzet… “Bol.com heeft meer dan 3,5 miljoen klanten. Kun je bij dat soort grote volumes een kleine verbetering realiseren, dan levert dat al snel veel op. Toen wij onze zoeksuggesties hebben gebaseerd op een historie van honderd dagen in plaats van een historie van één dag, heeft ons dat op jaarbasis een extra omzet van meer dan 100.000 euro opgeleverd. Simpelweg omdat klanten hetgeen ze zoeken beter kunnen vinden.” De Ruiter namens bol.com
Evolutie Dijkxhoorn geeft aan dat de implementatie van big data-analyses in de business een kwestie van evolueren is, een kwestie van tijd. “Ik denk namelijk dat het voor bestaande bedrijven uiteindelijk noodzakelijk is mee te gaan met deze ontwikkelingen. De technologische processen hebben nu een voorsprong op de processen van de business. Dat convergeert vanzelf. ” Dielemans: “Ik snap dat traditionele bedrijven op zoek zijn naar een eerste business case. Maar begin klein, zoals bol.com dat ook heeft gedaan. Software en standaard hardware kunnen tegenwoordig goedkoop worden ingekocht. Test een klein big data-project en schaal op in het geval van succes. Instappen hoeft geen grote stap te zijn, de investering is relatief klein. En begin samen met de business, dus creëer teams met ontwikkelaars, business & data analisten. Een Big Data project is een project waarbij ICT en de business samenwerken op basis van gelijkwaardigheid en daarmee afscheid wordt genomen van het leverancier/klant model.” Van der Horst besluit: “Lifecycles van producten zijn veranderd van tien naar drie, twee en soms zelfs één jaar. Dat is een van de vele blijvende trends. Bedrijven dienen in te spelen op veranderende behoeftes. Wat je vandaag wilde weten, is morgen niet meer relevant. Moderne organisaties moeten vooral heel erg flexibel kunnen zijn. Dus niet langer afgaan op de ouderwetse onderbuik gevoelens of het credo ‘zo doen wij dat al jaren’. Wachten op maandenlange analyses of onderzoeken is ook geen optie meer. Agile besluiten kunnen nemen, daar draait het om. De analyse van big data maakt dat mogelijk. En bedrijven die daar in de toekomst geen gebruik van maken lopen een grote kans de concurrentieslag te verliezen.”
7
Management special - Big data en de business
Jungle computing: onvoorstelbare rekenkracht Niet alleen de traditionele industrie worstelt met big data, volgens Louis Vertegaal van de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek hebben wetenschappers er ook de nodige moeite mee. “Ik vergelijk big data met de zandkorreltjes in een grote woestijn, je moet goed weten wat je er uit wilt halen en wat je daar mee wilt doen”, zegt hij op de website Scienceguide. “Alleen op die manier kom je tot nieuwe wetenschap.” En dus eigenlijk tot innovatie. Vertegaal is als directeur bij NWO verantwoordelijk voor de vakgebieden astronomie, chemie, computer science en de wiskunde. Allemaal disciplines waarbij het werken met grote hoeveelheden en diversi teiten aan data gewoon is. “Met name in de astronomie lopen ze daarin voorop. Juist omdat vanuit het heelal zo gigantisch veel meetgegevens worden gehaald, is de opslag en het werken met die data zeer complex.” Vertegaal noemt als ander voorbeeld NASA. “Daar konden ze enkele jaren geleden zeer nauwkeurig voorspellen wat de route zou zijn van de orkaan Katrina. Je bent nu natuurlijk veel verder. Als je ziet wat er nu met jungle computing, het aan elkaar schakelen van verschillende type computers, aan rekenkracht kan worden ontwikkeld, dan is dat onvoorstelbaar.”
8
