Management-consultancy in de nieuwe economie

&

Management-consultancy in de nieuwe economie

H a n s S t r i k w e rd a

In every society some man are born to rule, and some to advise. Ralph Waldo Emerson , 1849

Prof. dr. J. Strikwerda is hoogleraar organisatieleer en organisatieverandering aan de Faculteit voor Economische Wetenschappen en Econometrie van de Universiteit van Amsterdam, Fellow van het Nolan Norton Institute, senior executive consultant van Nolan, Norton & Co. (KPMG), Certified Management Consultant.

174

De discussie over de nieuwe economie leert dat de bestaande inzichten, technieken en methoden voor organiseren en leidinggeven de vrucht zijn van de economie van de tweede industriële revolutie. Dat roept de vraag op of die inzichten krachtig genoeg zijn om oplossingen te bieden voor de actuele en komende vraagstukken van leiding en organisatie in de nieuwe economie. De nieuwe economie mag dan op het niveau van de macroeconomie een onderwerp van discussie zijn, de invloed op het niveau van de onderneming en de organisatie van de onderneming is inmiddels een gegeven. Om te bepalen wat de rol is van de management-consultant in de nieuwe economie wordt als regel de vraag gesteld naar de vraagstukken op het gebied van strategie, management en organisatie die de ‘nieuwe economie’ met zich brengt. Hierdoor dreigt voorbij gegaan te worden aan een fundamentelere vraag: of de nieuwe economie een institutie als management-consultancy nodig heeft. Immers management-consultancy is onlosmakelijk verbonden aan een van de instituties van het kapitalisme: de verticaal geïntegreerde, op basis van entity law georganiseerde onderneming. En daarvan is de continuïteit in het geding. Voor de professie management-consultancy zelf is de primaire vraag of er in de nieuwe economie nog wel plaats voor haar is; de deïnstitutionalisering van de professie is al op grote schaal bezig. Dat proces is de consequentie van economische en sociale ontwikkelingen en daarmee een gegeven. De vraag wordt dan wel hoe de innovatie op het gebied van bedrijfskunde, validatie van kennis en de integriteit in de toepassing wordt bewaakt, wanneer onze institutie oplost.1

&

NUMMER 5/6 - SEPTEMBER/DECEMBER - 2000

M A N A G E M E N T- C O N S U LTA N C Y I N D E N I E U W E E C O N O M I E

1. Institutionele zwakte


In vergelijking met bijvoorbeeld medici en juristen, is management-consultancy2 een zwakke professie, zwak in de zin dat de cliënt er niet van afhankelijk is. Ook al zijn bedrijfskundige inzichten en technieken cruciaal voor organisaties, het komt slechts zelden voor dat het management verplicht wordt om zich hierin te laten bijstaan door een professioneel erkend adviseur. Anders dan in het geval van de arts, jurist en de registeraccountant, zijn er materiële noch formele gronden die de manager dwingen voor bepaalde vraagstukken een managementconsultant in te schakelen. Dit kan de externe zwakheid van de professie worden genoemd. Daarnaast kent management-consultancy ook interne zwakheden, zoals: • het niet willen accepteren van een Uniform Body of Knowledge – hoewel deze geformuleerd is; • het niet hanteren van toetredingsregels zoals in de accountancy; • een niet-verplichte gedragscode (met die aantekening dat voor een gereguleerde toetreding en verplichte gedragscode een externe sanctie in de vorm van wetgeving nodig is); • het ontbreken van goede opleidingen; en • het ontbreken van een deugdelijk intern toezicht op de kwaliteit en de prestaties van beroepsbeoefenaars. Dit terwijl een van de wezenlijke elementen van een professie is dat deze een certificerende en toezichthoudende rol heeft, waardoor de cliënt-opdrachtgever daaraan geen tijd en kosten hoeft te besteden zoals in het geval van een werknemer. Kennelijk is de rol van de management-consultant in het maatschappelijk verkeer niet zo cruciaal dat die samenleving via wetgeving de titel managementconsultant heeft willen beschermen. In dit licht is het merkwaardig dat de overeenkomst die de management-consultant met zijn cliënt sluit, onder BW7 valt (zoals die van de arts en jurist), en niet onder BW23; daarin ligt de enige wettelijke erkenning dat er in het geval van management-consultancy sprake is van een professie. Van een professie is sprake wanneer de samenleving de positie en rol van een professional als zodanig definieert, waarbij er sprake is van kennis waarvan de cliënt voor zijn eigen welzijn en doelen afhankelijk is, maar tot die kennis niet – tijdig – toegang heeft, zodat hij wettelijke bescherming zoekt voor een integere toepassing van die kennis in zijn eigen belang en niet overgeleverd is aan de macht en de belangen van de professional (Strikwerda, 1992). Management-consultancy als professie is tot ontwikkeling gekomen als onderdeel van de ontwikkeling van de economie van de tweede industriële revolutie, evenals overigens de accountant, en bijvoorbeeld de institutionele opvatting van de vennootschap (Blumberg, 1993). Dat wil zeggen dat de professie van management-consultancy gevormd is door de verhoudingen van de economie van de tweede industriële revolutie (van 1875 tot ca. 1975) en een integraal onderdeel is van de werking van die economie. Vanwege deze verankering in een inmiddels historische periode moet management-consultancy een antwoord zien te vinden op de implicaties van een economie die anders functioneert. Daartoe moet geke175

&




ken worden naar veranderingen in de organisatie van het economisch proces en welke instituties vormgeven aan dat economisch proces. In het bijzonder gaat het hierbij om hoe ondernemen wordt georganiseerd in termen van: arbeidsverhoudingen, eigendomsverhoudingen en het veranderende karakter van kennis in de economie. Voor zover hierbij de organisatie van de onderneming verandert – van een zware, gesloten institutie naar een lichte, open institutie (een hecht netwerk), waarin eigendomsverhoudingen belangrijker zijn dan hiërarchische verhoudingen, en specifieke kennis belangrijker is dan generieke – vervallen de vraagstukken waaraan de management-consultant altijd gewerkt heeft. En daarmee vervalt ook de legitimiteit van de professie. Het gevolg hiervan is dat management-consultancy haar bestaansrecht opnieuw moet definiëren. Dat is niet eenvoudig omdat het vak gezien zijn aard, functie en relatieve positie tegenover andere economische actoren, in het bijzonder de entrepreneur, steeds reagerend, probleemoplossend en op continuïteit gericht is geweest; niet initiërend, richtinggevend en fundamenteel vernieuwend. De situatie voor de professie wordt extra verwarrend, doordat de nieuwe economie niet de oude verdringt (integendeel, door bijvoorbeeld internet gaat de oude economie juist beter functioneren), maar zowel iets nieuws toevoegt met nieuwe wetten, als de wetten van de oude economie beter doet functioneren. Om de ontwikkelingen in de economie te begrijpen en te analyseren moet niet alleen naar groei, winst, technologie en shareholder value worden gekeken, ook de instituties die een economie dragen, moeten onderwerp zijn van onderzoek. Onder een institutie wordt in dit verband verstaan: ‘... traditional and collective patterns of behavior (of acting, thinking and feeling) which “existed” before we were born, and in all probability will continue to “exist” after we have died’ (Zijderveld, 2000, p. 30).4 De nieuwe institutionele economen Williamson en North geven, zonder overigens het begrip ‘institutie’ zo precies te definiëren als de sociologen dat doen, een wat meer operationele betekenis aan ‘institutie’: ‘In the jargon of the economist, institutions define and limit the choices of individuals. Institutional includes both what individuals are prohibited from doing and, sometimes, under what conditions some individuals are permitted to undertake certain activities. ...They are perfect analogous to the rules of game in a competitive team sport’ (North, geciteerd bij Klein, 1998). In de economie hebben sommige instituties een minder permanent karakter dan de typisch sociologische instituties. Deels blijven de instituties van de economie, zoals de institutioneel georganiseerde onderneming, bestaan, en daarmee ook de vraag naar de diensten en de legitimiteit van de professie, terwijl daartegenover weer contractueel georganiseerde ondernemingen ontstaan, waaraan de professie niet veel heeft toe te voegen.4 De kennis waarover management-consultancy beschikt, ligt volledig op straat, zodat tal van partijen die kennis commercieel exploiteren: softwarehuizen, venture capitalists, financieel analisten, uitzendbureaus, et cetera. De adviseur als change agent is in de nieuwe economie verdrongen door de entrepreneur als change agent.

176

&



2. Resterende legitimatie


De legitimatie die voor de professie resteert, is het belangeloze, onafhankelijk advies. In essentie is dit een cognitief-intellectuele rol, omdat het daarbij gaat om het openleggen en veranderen van dominant logics bij managers, het openbreken van blind trust in managementteams en het corrigeren van governance overhang, voorbeelden van mechanismen die de aanpassing van bestaande ondernemingen aan veranderende omstandigheden in de weg staan. Het formuleren van strategieën en daarbij behorende profit models en business models wordt een concurrentieslag tussen venture capitalists en management-consultants. De codificatie van een business model in een organisatie – of deze nu contractueel of institutioneel wordt georganiseerd – wordt een concurrentieslag tussen de managementconsultant en een reeks van andere professionals en zakelijke dienstverleners. De adviseur als mental adventurer deed dit tot nu toe vooral binnen de context van de onderneming, zich daarbij richtend op de subjectieve, innerlijke gevoelens van de cliënt. In de nieuwe economie is er sprake van een omslag van de functionele rationaliteit, waarop de proces-consultant zich steeds gericht heeft, naar de substantiële rationaliteit, het terrein van de entrepreneur, investeerder en expertconsultant.5 Kortom, de professie van management-consultancy is, net als de onderneming – of juist als gevolg daarvan – onderworpen aan verdere deïnstitutionalisering. Deze deïnstitutionalisering roept wel een vraagstuk op: de bewaking van de kwaliteit, de integriteit en vooral ook de betrouwbare innovatie van bedrijfskundige inzichten, methoden en instrumenten. Dat was binnen de professie toch al geen sterk punt en de bedrijfskundefaculteiten blinken daarin ook niet uit. Hier zien we een keerzijde van het deïnstitutionaliseringsproces in onze samenleving: het wegvallen van een collectief bewustzijn en een belangeloze kritische onderzoeksmentaliteit die voorwaarden zijn voor collectieve leerprocessen en innovatie, juist ook in het economisch proces.

3. De nieuwe economie Wat wordt bedoeld met de nieuwe economie? In 1998 ontstond er in de Verenigde Staten opwinding over een combinatie van macro-economische cijfers. Een groei van het Bruto Nationaal Product (BNP) van 4 procent (5,2 procent in de eerste helft van 2000), een productiviteitsgroei van 2-3 procent, een werkloosheid van 4,3 procent (4 procent begin 2000) en een inflatie van onder 2 procent (Madrick, 1999.) Historisch is dit een ongekende combinatie: de lage werkloosheid zou gepaard moeten gaan met een hoge inflatie. Ook lijkt het erop, maar dit wordt niet door alle economen onderschreven, dat de korte golven – de Schumpeteriaanse varkenscycli – uit de economie zijn verdwenen, wat dan toegeschreven zou kunnen worden aan een betere voorraadbeheersing en value chain management (Greenspan, 1998). Deze gegevens, in combinatie met de gegroeide tweedeling in aandeelhouderswaarde met enerzijds ‘nieuwe’ ondernemingen die informatie produceren en communicatie verzorgen, en anderzijds ‘oude’ industriële ondernemingen, wordt dan de nieuwe economie genoemd. In het bijzonder 177

&



wordt erop gewezen dat het mogelijk is dat nieuw kapitaal (America On Line, AOL), oud kapitaal (Time-Warner) overneemt, gefinancierd door fictief geld in de vorm van aandeelhouderswaarde. Ook wordt de nieuwe economie wel geïdentificeerd met het naar de beurs brengen van internetfirma’s die in korte tijd hoge koerswinsten realiseren, inmiddels is dit fenomeen weer voorbij.6 De nieuwe economie wordt ook geïdentificeerd met e-firms, ondernemingen die primair zaken doen via internet. Vandaar dat ook wel over de interneteconomie wordt gesproken.7 We moeten ons afvragen of dit inderdaad wel de definiërende elementen zijn van de (of een) nieuwe economie. Economen wijzen er, terecht, op dat de geciteerde groeicijfers in historisch perspectief niet bijzonder zijn. De groei van het Amerikaanse BNP en van de productiviteit blijft onder die van vergelijkbare korte groeiperioden in de jaren zeventig en tachtig. Ook de jaren vijftig en zestig kenden hogere groeicijfers, van zowel het BNP als de productiviteit.


Er is op dit moment sprake van een veelheid van ontwikkelingen in en met betrekking tot het bedrijfsleven. Om de meest in het oog springende te noemen: • de-verticalisering van ondernemingen; • het vormen van allianties tussen ondernemingen zoals in de luchtvaart; • de ontwikkeling van netwerken van ondernemingen; • overnames in de financiële dienstverlening; • outsourcing; • horizontale fusies, bijvoorbeeld in de chemische industrie; • complementaire fusies (zoals AOL en Time-Warner); • het ontstaan van e-firms – die nagenoeg zonder fysieke activa hun geld verdienen met handel in informatie; • de vervanging van de fysieke marktplaats door de marktplaats op het internet. Het is een onjuiste simplificatie om al deze ontwikkelingen te scharen onder de noemer van de ‘nieuwe economie’. Enkele van de genoemde ontwikkelingen behoren rechtstreeks tot de gevolgen van de tweede industriële revolutie,8 sommige vloeien voort uit de betere werking van het marktmechanisme en weer andere kunnen worden gezien als verschijningsvormen (wat nog iets anders is dan definiërende elementen) van de ‘nieuwe economie’. Wanneer kan en mag er van een nieuwe economie worden gesproken? De voorzitter van de Amerikaanse Centrale Bank (de FED), Alan Greenspan, hanteert een drievoudig criterium. Er kan van een nieuwe economie gesproken worden wanneer er sprake is van: • een fundamentele verandering in de wijze waarop de economie functioneert, die • een discontinuïteit impliceert met het verleden en • de belofte inhoudt van een hogere groeicurve van de economie in vergelijking met de daarvoor liggende decennia (Greenspan, 1998). Er bestaan nog geen voldoende tijdreeksen om te kunnen concluderen dat de economie op een structureel hogere groeicurve zit. De economie van de tweede industriële revolutie groeide tot aan het eind van de vorige eeuw gemiddeld met een kleine 2,5 procent, maar vanaf 1998 lijkt het dat er sprake is van een structu178

&



reel hogere groei van 4 à 5 procent. Dan blijft de vraag over of de economie nu wezenlijk anders functioneert dan de afgelopen honderd jaar het geval was. Als er sprake is van een anders functioneren van de economie, moet dat een anders functioneren zijn in vergelijking met de werking van de economie van de tweede industriële revolutie. Die economie, gemakshalve de oude economie9 genoemd, kent een aantal kenmerken: massafabricage, Fordisme, Taylorisme, uitwisselbare standaardonderdelen, maar vooral ook de toepassing en exploitatie van expliciete, positieve kennis als endogene factor in de productiefunctie van de onderneming. Het gaat om expliciete kennis die los van personen en persoonlijke capaciteiten gecodificeerd is in positieve wetenschap (natuur- en ingenieurswetenschappen) als constructieleer, chemie en elektriciteitsleer, die de grondslag vormt van het berekenend ontwerpen van producten en productieprocessen (dit in tegenstelling tot impliciete, persoonsgebonden, ambachtelijke kennis).


Om deze kennis die ontwikkeld was in bedrijfslaboratoria, en gestuurd door de investeringen van de ondernemer, te exploiteren moest deze worden belichaamd in fysieke dingen: producten, productiemiddelen of infrastructuur (bijvoorbeeld spoorwegen). Daardoor bleef de exploitatie van kennis onderworpen aan de economische wetmatigheden van de productie en verkoop van fysieke goederen – in het bijzonder de wet van de afnemende meeropbrengst – en aan later geformuleerde bedrijfseconomische wetmatigheden: een prijs bepaald door het evenwicht van marginale opbrengsten en kosten, de productions frontier curve, de learning curve en de richness or reach trade off (Kermally, 1999).10 Al in 1927 merkte de econoom Clark op dat kennis wanneer deze niet belichaamd hoeft te worden in fysieke producten, de enige productiefactor is die niet onderworpen is aan de wet van de afnemende meeropbrengst (Leonard-Barton, 1995, p. 91).

4. Informatie is product Het is met name internet in combinatie met de moderne digitale technologie die het mogelijk maakt om kennis te exploiteren, als product of dienst, zonder dat deze embodied is in discrete, fysieke goederen. De praktische consequentie hiervan is dat er producten en diensten worden voortgebracht en geconsumeerd zonder dat dat gepaard gaat met het verbruik van materiaal en substantiële hoeveelheden energie, en waarbij bovendien de verkoop van een product niet betekent dat de leverancier iets kwijtraakt. Wanneer de uitgever van een gedrukt boek dat boek verkoopt, is hij dat exemplaar kwijt. De uitgever van een digitaal boek (bijvoorbeeld 00hh00.com) is niets kwijt wanneer deze een boek in pdf-formaat aan een afnemer levert. Het aantal exemplaren van de moderne Encyclopædia Britannica op internet wordt bepaald door het aantal personen dat op enig moment heeft ingelogd; dient zich een nieuwe gebruiker aan, dan ontstaat er automatisch een additioneel exemplaar, zonder dat daarbij materiaal of energie hoeft te worden aangewend. Schreef Peter Drucker in 1974 nog dat informatie geen product was maar slechts de grondstof of hulpstof bij het fabriceren van goederen en diensten; nu is infor179

&



matie, vooral indien opgevat als content, wel een product. Deze ontwikkeling impliceert dat er zich in ieder geval op het microniveau een volledige nieuwe (bedrijfs)economie ontwikkelt. Immers, het vraagstuk van voorraadvorming van productieplanning valt weg. De verhouding vaste kosten versus variabele kosten verandert fundamenteel. De waardestructuur van producten wordt door bijvoorbeeld embedded software fundamenteel anders, et cetera. Het leidt ertoe dat er producten en productieprocessen ontstaan die niet onderworpen zijn aan de wet van de afnemende meeropbrengst, maar waarbij er juist sprake is van toenemende meeropbrengst. Bovendien doen zich positive network externalities voor, waardoor de waarde van een product voor de gebruiker toeneemt zonder dat de fabrikant daarvoor extra hoeft te investeren (Windows van Microsoft, bijvoorbeeld). Zodoende is de prijsstelling losgeraakt van de wetmatigheid van marginale kosten en marginale opbrengsten.

5. Verschillende bedrijfseconomieën H a n s S t r i k w e rd a

Nu het technisch mogelijk is om content, kennis, te exploiteren die niet belichaamd is in discrete fysieke goederen, ontstaan er bedrijven die zich concentreren op de exploitatie van content, omdat daarmee veel hogere rendementen zijn te realiseren dan door exploitatie van fysieke producten. Dit betekent dat er een categorie bedrijven opkomt die met een andere bedrijfseconomie werkt dan tot nu toe gebruikelijk was. Opvallend is dat, zoals aangegeven, hierbij een groot aantal oude namen opduikt (Walt-Disney, Time-Warner), naast enkele nieuwe, zoals AOL. Doordat de oude leveranciers van content zich bedienen van de nieuwe digitale technologie en internet, hebben deze de laatste restjes van de fysieke productie, videobanden, CD-ROM, boeken, et cetera van zich af kunnen schudden, waardoor ze, conform de voorspelling van Clark, hun rendement sterk kunnen verhogen. Door dit perspectief trekken deze content-bedrijven, tezamen met bedrijven die de technologische infrastructuur verzorgen, het meeste investeringskapitaal naar zich toe. Belangrijker nog is dat het bestedingssurplus van de consument niet meer besteed wordt aan hardware en andere basisvoorzieningen. De macht in de economie verschuift van de manufacturing industry naar de content, entertainment, experience. Uiteraard is er voor het consumeren van de nieuwe immateriële producten hardware nodig, beeldschermen, luidsprekers, toetsenborden, kijkhelmen, bewegende stoelen et cetera, maar nu is het de content/entertainment industry die voorschrijft aan de manufacturing industry welke hardware er geproduceerd moet worden. Microsoft legt nieuwe standaarden op aan de elektronica-industrie en aan de auto-industrie. AOL bepaalt de functie en de software van set-top boxen, de elektronica-industrie moet zich beperken tot de hardware. Zoals eens de opkomst van de industriële voedselveredelaars, Unilever, Cargill, Nestlé, de machts- (en dus inkomens)positie van de boeren verzwakte, is er nu een proces in gang gezet waarin de economische machtspositie van de manufacturing industry zwakker zal worden, zoals afgeleid kan worden uit het feit dat het Microsoft en AOL zijn die nu hardwarefabrikanten hun standaarden en productdefinities opleggen. 180

&



Het voorgaande betekent dus dat in de economie de macht verschuift van de manufacturing industry naar een nieuwe sector die functioneert op basis van geheel andere (bedrijfs)economische wetmatigheden dan de manufacturing industry. We zien dus dat het definiërende kenmerk van de nieuwe economie is dat kennis, en vooral ook kennis in veel bredere betekenis dan het geval was in de economie van de tweede industriële revolutie, geëxploiteerd kan worden zonder dat deze belichaamd is in discrete fysieke goederen (Thurow,1999).11 Wat ook geconcludeerd kan worden is dat de betekenis daarvan niet beperkt blijft tot het bedrijfseconomische niveau, maar zich uitstrekt tot het mesoniveau in de economie. Alvorens in te gaan op de vraag wat de consequenties zijn van de geschetste ontwikkelingen voor de instituties van de economie – die tussenstap is nodig om te analyseren wat de betekenis van de nieuwe economie is voor de professie van management-consultancy – moeten nog een aantal andere verschijnselen die doorgaans onder de nieuwe economie worden geschaard, worden geplaatst ten opzichte van de hier gegeven schets van de nieuwe economie.


6. Vraag en aanbod Internet maakt het niet alleen mogelijk om kennis disembodied te exploiteren, maar vooral ook maakt internet het mogelijk dat vraag en aanbod in de economie tegen een veel lagere prijs dan op conventionele wijzen en veel vollediger met elkaar worden gematcht. Geheel conform de neoklassieke markttheorie maakt internet het mogelijk om de resourceallocatie te optimaliseren en volgens de klassieke economische theorie bevordert dat de economische efficiency en dus groei. Internet is dus niet alleen een fenomeen, een technologie die een rol speelt in het wijzigen van de centrale aspecten van de ‘oude’ economie, tegelijkertijd zorgt internet ervoor dat de ‘oude’ economie ook veel beter gaat functioneren (maar wel met de eerder gemaakte opmerking over de positie van de manufacturing industry). De gang van zaken rondom een aantal e-firms illustreert de twee verschillende werkingen van internet. Die e-firms die enkel bestaande producten goedkoper aanbieden op internet, creëren daarmee, in de klassieke vraag-aanbodcurve, een nieuw evenwichtspunt tussen vraag en antwoord. Voordat dat punt een feit is, is er sprake van een tijdelijk disequilibrium (de periode varieert in de praktijk van drie maanden tot vijftig jaar). Wanneer een e-firm dus geen nieuwe producten weet aan te bieden, of op de consument toegesneden, gedifferentieerde producten waarvoor een premium price kan worden gevraagd, dan verdwijnt het disequilibrium en droogt daarmee de bron voor de winst op.12 Dit is precies wat er vanaf het begin van 2000 is gebeurd met een aantal e-firms, resulterend in lagere beurskoersen en faillissementen. Voor het generen van gedifferentieerde producten tegen acceptabele kosten zijn marketing expert systems nodig om de one-to-one-marketing te realiseren, maar anno 2000 zijn die nog schaars.

181

&




Een vergelijkbare opmerking kan worden gemaakt over de digitale technologie, ook wel pervasive computing genoemd. Niet alleen maakt deze technologie het mogelijk om kennis over hoe – zeg een TV – moet functioneren, te scheiden van de hardware, tegelijkertijd maakt deze technologie het mogelijk om de kennisintensiteit van tal van producten en kapitaalgoederen te intensiveren (er kunnen nu meer functies in gebracht worden), geheel conform het model van de economie van de tweede industriële revolutie. Andere fenomenen die doorgaans onder de nieuwe economie worden geschaard zijn de netwerkeconomie en de de-verticalisatie van ondernemingen. In de eerste plaats zij opgemerkt dat de afbouw van de verticaal geïntegreerde onderneming een proces is dat al vlak na de Tweede Wereld Oorlog begon. Naarmate de markt, als gevolg van politieke besluitvorming, verder geliberaliseerd werd, producten en componenten verder werden gestandaardiseerd, het aanbod van gekwalificeerde krachten op de arbeidsmarkt steeg, technologische kennis doorstroomde naar kleinere bedrijven die als toeleverancier konden fungeren, en er leerprocessen optraden hoe toeleverantie van goederen en diensten te contracteren, werd de verticale integratiestap voor stap afgebouwd. Deze ontwikkeling ging gelijk op met de komst van een reeks betere communicatieprotocollen, zoals elektronische gegevensuitwisseling (EDI). Internet heeft dit proces sterk versneld en de kosten ervan verlaagd. Hier zien we overigens een derde economisch effect van internet, het heeft de transactiekosten13 tussen ondernemingen verlaagd en daarmee de door Williamson beschreven market failure gereduceerd. Geheel volgens de stelling vervat in het artikel van de econoom Ronald H. Coase (1937), ‘The Nature of the Firm’ - die zich als volgt laat parafraseren: complexe ondernemingen hebben bestaansrecht in hun verticaal geïntegreerde vorm zolang en voor zover deze hun activiteiten effectiever en efficiënter coördineren dan het marktmechanisme dat kan of doet – hebben ondernemingen steeds verder hun verticale integratie afgebouwd. Deze derde werking van internet, verlaging van de transactiekosten, in combinatie met de werking dat internet disembodiment van kennis uit fysieke tools mogelijk maakt én de betere werking van het marktmechanisme – zal ook kunnen verklaren waarom er zoveel verwarring is over de vraag of er nu wel of niet sprake is van een nieuwe economie. De hoge economische groei zoals die anno 2000 bestaat in de Amerikaanse economie en in de meeste Europese landen, is zeer waarschijnlijk de optelsom van de effecten van een nieuwe economie en de betere werking van de ‘oude’ economie. Het voorgaande illustreert ook dat de idee van een nieuwe economie een complex begrip is. Het gaat om een andere werking van een deel van de economie (met andere machtsverhoudingen), maar dat maakt de oude economie niet overbodig. De mens blijft behoefte houden aan fysieke goederen; bij elkaar levert dit een toenemende complexiteit in de verschillende mechanismen in de economie (de agrarische economie bestaat ook nog, de ambachtelijke voortbrenging is ook nooit geheel weggeweest). Toch is voor een schets van wat er nieuw is in de economie het voorgaande niet volledig. Daarvoor moeten de veranderingen in institutionele context en in de instituties van de economie zelf nog worden uitgemeten.

182

&



7. Instituties of netwerken?


Teneinde de consequenties voor management-consultancy te overzien moet worden nagegaan welke instituties kenmerkend zijn voor de oude economie en welke voor de nieuwe economie. Management-consultancy heeft immers als onderwerp de organisatie van het economisch proces. Instituties vormen de vertaling van causale modellen in de economie naar operationele entiteiten, bijvoorbeeld vennootschappen, die die causaliteit doen werken in maatschappelijke zin (Meyer, 1994, p. 127). In die instituties liggen tal van aannames, routines, rolopvattingen besloten die een efficiënte werking van een economie mogelijk maken (Scott en Meyer, 1994; Zijderveld, 2000). Ook een professie is een institutie in de samenleving, waarin specifieke rolopvattingen, rolverwachtingen, kennis en routines besloten liggen die voor een efficiënte werking van de economie noodzakelijk zijn. Volgens Williamson (1985, p. 15) zijn de belangrijkste instituties in de (kapitalistische markt-)economie: de onderneming, het marktmechanisme en contractueel vastgelegde relaties. Anders dan in de periode daarvoor, werd de onderneming met de opkomst van de tweede industriële revolutie georganiseerd binnen één vennootschap (waaronder begrepen constructies als een houdstermaatschappij met werkmaatschappijen). Daarvoor was de kenmerkende organisatievorm de Verlag, waarbij de ondernemer de onderneming organiseerde door contracten met derden te sluiten, niet zijnde arbeidsovereenkomsten. De vennootschap diende er ook toe om kapitaalcumulatie mogelijk te maken, voor de nieuwe technologieën was veel meer kapitaal nodig dan in de periode daarvoor. Daartoe was er behoefte aan scheiding van het privé-vermogen van de ondernemer en het vermogen van de onderneming. Met de opkomst van de onderneming georganiseerd in één vennootschap, met een eigen rechtspersoonlijkheid die weer eigenaar kon zijn van andere vennootschappen, ontstaat ook de verticaal en functioneel geïntegreerde organisatie. De verticale integratie was, zoals beschreven door de Amerikaanse bedrijfshistoricus Alfred Chandler, een reactie op het niet goed functioneren van een aantal deelmarkten. De nieuwe technologie met haar grote kapitaalinvestering vergde een continu functioneren met een zo hoog mogelijke bezettingsgraad, zodat de aanvoer van grondstoffen, de aanwezigheid van arbeiders en de afzet van producten verzekerd moesten zijn. Aan deze organisatievorm was de scheiding gekoppeld tussen het eigendom (van de kapitaalverschaffers) en van de management-control over dat eigendom door de gesalarieerde manager (Burnham, 1942). Het marktmechanisme als instrument voor coördinatie van activiteiten werd vervangen door hiërarchie, planning en control. Chandler noemt dit de vervanging van de onzichtbare hand van het marktmechanisme door de zichtbare hand van het management (Chandler, 1977). Aan de organisatie van de onderneming in de institutioneel opgevatte vennootschap volgens de zogeheten entity law, was verbonden dat beslissingsbevoegdheid over resources binnen de organisatie van de onderneming werd gedelegeerd zonder dat het recht die resources te vervreemden, werd gedelegeerd. Dat laatst recht bleef bij de eigenaars, de kapitaalverschaffers die ook als enige het recht hadden en hielden op de residual claim van het resultaat van de onderneming, zonder dat zij deze residual claim 183

&




veroorzaakten (Jensen, 1998; Zingales, 2000). Verdere kenmerken van de aldus georganiseerde onderneming waren: • dure kapitaalgoederen die een hoge bezettingsgraad vergden ter wille van het rendement op geïnvesteerd vermogen, waarvoor een efficiënt proces van besluitvorming, goederenstromen en menselijke arbeid moest worden georganiseerd, in het verlengde van de machines (machinebepaald tempo, lopende band, et cetera). Daarbij ging het om zogenaamde specifieke kapitaalgoederen, dat wil zeggen machines die slechts voor één proces of één type product ingezet kunnen worden; • een hoge mate van controle, zowel input control, output control als behavior control door de leiding over de werknemers, ook door scheiding van werkvoorschriften van diegenen die het werk moesten uitvoeren (het Tayolorisme/Scientific Management); • een exploitatie van generieke kennis – die niet aan personen gebonden is en waarvan de codificatie en overdracht aan anderen nauwelijks geld kosten (Jensen, 1998); • concentratie van macht in de top van de organisatie van de onderneming ten koste van de invloed van de kapitaalverschaffers, waardoor de financiering en corporate governance van de onderneming zich concentreerde op het agencyvraagstuk tussen het gesalarieerde management en de kapitaalverschaffers (Zingales, 2000). Voor het begrip van de professie van management-consultancy is het inzicht van belang dat deze professie tot ontwikkeling en bloei is gekomen binnen de context van de institutie zoals hiervoor geschetst, de vennootschappelijk georganiseerde onderneming in verticaal geïntegreerde vorm. Deze is vormgegeven door ondernemers als Rockefeller, Carnegie, Vail en Morgan, later gevolgd door Ford en Sloan (Smith en Deyer, 1996, p. 39). Kerkvaders als Frederick Taylor hebben binnen de door deze ondernemers gedefinieerde kaders deelvraagstukken opgelost – meer niet (Kanigel, 1997). De naam van de professie, management-consulting, is tekenend voor de relatieve positie van deze professie in het economisch proces: deze professie is gebonden aan de gesalarieerde manager. Vanaf Taylor hebben consultants zich er steeds op geconcentreerd om de visies van de grote ondernemers te doen slagen. Als beroepsgroep is men daarin voortreffelijk geslaagd: niet alleen werden tal van efficiencyvraagstukken opgelost, maar ook hoe een hiërarchische organisatie zich legitimeert in een samenleving van vrije, zelfstandige individuen.14 Aan de bijdrage van de professie aan de open uitbouw van de onderneming in de context van de economie van de tweede industriële revolutie dankt zij nog steeds haar legitimiteit en aanzien. En de verwachting dat management-consultancy ook problemen kan oplossen, of zou moeten kunnen oplossen, die in een geheel nieuwe economische context ontstaan.

184

&



8. Historische handicaps


Al de nu bestaande literatuur over organiseren, leidinggeven en strategie, zowel de theoretische als de toegepaste, is ontstaan binnen de context van de verticaal geïntegreerde en de volgens het beginsel van entity law georganiseerde onderneming. De bestaande literatuur van de bedrijfskunde en daarmee de managementconsultancy, berust dan ook op de hiervoor beschreven karakteristieken als de scheiding tussen eigendom en management-control, coördinatie door managementhiërarchie, een oriëntatie op kapitaalgoederen, de exploitatie van generieke kennis, et cetera. Als gevolg van deze context hield en houdt de management-consultant zich maar met enkele aspecten van de totale organisatie van de onderneming bezig. Dit waren: de organisatie van de werkvloer (in navolging van het Taylorisme) en daaraan gerelateerde operationele processen, de human relations in de zin van functiebeschrijvingen, menselijke verhoudingen op werkniveau en op het niveau van teams (waaronder begrepen cultuur), de administratieve organisatie en daaraan verbonden procedures, de operationele organisatiestructuur en de strategie van de onderneming. De management-consultant had als opdrachtgever de manager van de onderneming en richtte zich dus op het oplossen van managementproblemen, wat niet noodzakelijkerwijs het oplossen is van bestuursproblemen of problemen van de eigenaars van de onderneming. Dit laat zich heel aardig illustreren door het antwoord dat gegeven moest worden aan een grote mondiale onderneming in de telecommunicatie op de vraag in welke afdeling van het hoofdkantoor de portefeuille organisatie ondergebracht moest worden. Het antwoord op die vraag was dat die portefeuille verdeeld moet worden over de afdelingen: juridische zaken, fiscale zaken, management-accounting, personeelszaken en de afdeling strategie. (De wel voorkomende combinatie ‘IT & Organisatie’ berust op het misverstand dat IT, zoals de andere disciplines, een conceptuele bijdrage zou leveren aan het bepalen van de organisatie van de onderneming, dat is onjuist, IT vormt enkel een technische infrastructuur.) De management-consultant heeft zich steeds geconcentreerd op de arbeidsorganisatie en de structuur van de managementhiërarchie (en uiteraard op strategie). De relatie tussen de specifieke technologische karakteristieken van de onderneming en de operationele arbeidsorganisatie is vooral uitgewerkt door industriële ingenieurs. De relatie tussen de specifieke karakteristieken van een onderneming en de vorm van haar organisatie is steeds zwak geweest; managers beperkten zich tot het maken van een keuze uit enkele beproefde modellen, daartoe ook gestimuleerd door management-consultants (Meyer, 1994, p. 121). Die specifieke karakteristieken speelden uiteraard wel een rol in de management-accounting (de financiële besturing), met als gevolg dat de substantiële rationaliteit (waar het gaat om de uitkomst van beslissingen) van de onderneming gecodificeerd werd in het systeem van management-accounting en management-control, waarmee deze buiten het werkveld van de management-consultant viel.15 Zeker die adviseurs die zich richtten op human relations, een indringend vraagstuk overigens dat ook veel aandacht vroeg, concentreerden zich op de procedurele rationaliteit van de onderneming (waar het gaat hoe beslissingen totstandkomen). Deze laatste ratio185

&




naliteit is ook van groot belang in een sociaal systeem waarin personen niet in een horizontale contractrelatie met elkaar verkeren, maar in hiërarchische verhouding met elkaar staan. Door het werk van MIT/Sloan-hoogleraar Edgar Schein concentreerde daarenboven nog een stroming binnen de adviseurs zich op wat de procesrationaliteit binnen de organisatie genoemd kan worden, waarbij het erom gaat te voorkomen dat inter- en intrapsychische processen de overhand krijgen over de inhoud van de te nemen besluiten (Schein, 1969). Maar zo goed was de substantiële rationaliteit van de onderneming gecodificeerd door de industriële ingenieurs en door de controllers, dat de rest van de organisatie zich, onder de vlag van teambuilding, cultuurprogramma’s en dergelijke, veilig kon beperken tot de procedurele en de procesrationaliteit. De goede uitwerking van systemen voor management-accounting die als onderdeel werden, en worden, gezien van de formele structuur van een organisatie, heeft ertoe geleid dat in het denken over hoe we organiseren, steeds minder nadruk kwam te liggen op de economische aspecten in de zin van taakstructuren, formele bevoegdheden en processen voor coördinatie. Daarmee is er binnen organisaties niet langer de spanning tussen ‘maximizing and satisficing’, maar gaat de discussie tussen substantiële rationaliteit en procedurele rationaliteit (Vromen, 1995, p. 121).

9. Strategisch management Het vakgebied strategisch management en daarmee strategieadvisering ontwikkelde zich evenzeer binnen de context van grote ondernemingen. Aanvankelijk was dit vakgebied, onder de naam van business policy gericht op het voorspellen van de marktgroei om tijdig de productiecapaciteit en de marktvraag op elkaar te kunnen afstemmen. Via de portfoliobenadering ontwikkelde zich een bredere waaier van inzichten en technieken voor de ontwikkeling van de strategie van – bestaande – ondernemingen. Dit impliceert, kort gezegd, dat geheel het vakgebied van strategisch management conserverend van karakter is; het is gericht op het behoud, op de continuïteit van het bestaande, niet op het creëren van volstrekt nieuwe zaken. Daarom worden er vanuit de hoek van de traditionele strategieadviseurs geen bijdragen geleverd aan concepten en inzichten die ondernemers behulpzaam kunnen zijn hun koers te bepalen in de nieuwe economie.16 Zo moet ook het vraagstuk van management of change worden beschouwd. In het begin van de twintigste eeuw formuleerde de firma Du Pont het principe dat de organisatie (van de onderneming) the road to market was die aangepast zou worden zodra de business daarom zou vragen. Zo stabiel waren de structuren van organisaties, gevoed door economische patronen in de jaren zestig en zeventig, dat de discussie over organisatie in haar geheel kon verschuiven naar het sociale aspect. De persoonlijke beleving en de onderlinge emotionele relaties (zie ook hiervoor de discussie over substantiële en procedurele rationaliteit) kwamen steeds centraler te staan. Dat kon ook, omdat de efficiencyexpert zich concentreerde op het realiseren van de verbetering van de arbeidsproductiviteit en de controller zorgde voor een deugdelijke management-accounting. Daarmee trad in de organisatie van veel ondernemingen een goal shift op, de organisatie van de 186

&




onderneming als Gemeinschaft overvleugelde de organisatie van de onderneming als Gesellschaft.17 Daarmee werd organisatietheorie haast identiek aan organisatiesociologie. Dat kon omdat management-accounting, waarin de substantiële rationaliteit gecodeerd was, gezien werd als onderdeel van de structuur van de organisatie. Controllers hebben zich van oudsher de rol gerealiseerd van management-accounting in het rentmeesterschap en in het toezicht op de organisatie van ondernemingen. We zien dan ook dat in het begin van de twintigste eeuw (bijvoorbeeld aan de hand van de case-Du Pont) innovatie van de organisatie hand in hand ging met innovatie van de management-accounting. De uitvinding van de business unit lag in één hand met de introductie van het befaamde Du Pontschema (Jensen, 1998:131). Het ontstaan van de grote verticaal geïntegreerde multidivisionele ondernemingen in het begin van 1900 is nauw verbonden aan innovaties in technieken voor management-accounting (Jensen, 1998, p. 132; Meyer, 1994, p. 135). Die koppeling is als gevolg van het hiervoor beschreven proces weggeraakt, met als gevolg dat de bedrijfskundige organisatieschool ontkoppeld is geraakt van die in de management-accounting. Daarnaast is als gevolg van de rol van de vennootschap als organisatievorm van de onderneming en de scheiding van de contractuele relaties en de hiërarchische relatie, ook de bedrijfskundige organisatieschool ontkoppeld geraakt van de juridische organisatieschool. (De school besloten in de management-accounting vormt overigens wel de brug tussen die twee (Vosselman, 1997)). Ofwel, de management-consultant heeft zich in zijn management of change - sla de literatuur er maar op na – steeds beperkt tot een deel van de organisatie van de onderneming, namelijk de procedure rationaliteit van de interne organisatie. Management-consultancy als professie is dus gevormd en gelegitimeerd door de context van een kenmerkende institutie van de economie van de tweede industriële revolutie, de verticaal, en binnen één vennootschap in institutionele opvatting georganiseerde onderneming.

10. De institutionele context voor management-consulting in de nieuwe economie Omdat management-consultancy als professie is gevormd door het instituut van de verticaal georganiseerde onderneming, is het een kernvraag of die vorm bepalend blijft voor de organisatie van het ondernemerschap. Een van de mythes van de nieuwe economie is dat deze het einde zou betekenen van grote, multinationale ondernemingen. Feit is dat de gemiddelde omvang van ondernemingen groeit.18 Tegelijkertijd is er sprake van toenemende outsourcing van activiteiten en van allianties tussen ondernemingen. Door het theorema van Coase zien we een systematische verdere afbouw van de verticaal geïntegreerde onderneming, resulterend in operationele netwerken van regisserende, assemblerende en toeleverende bedrijven. Daarmee verandert de coördinatie in de econo187

&




mie via hiërarchie naar coördinatie via het marktmechanisme. Zolang elk van de participerende ondernemingen nog een behoorlijke interne organisatie en juridische organisatie heeft, verandert de institutionele context voor de managementconsultant echter eerder in kwantitatieve dan in kwalitatieve zin. Voor de ondernemer betekent deze ontwikkeling wel dat deze steeds meer aandacht moet besteden aan zijn externe organisatie.19 Deze ontwikkeling impliceert ook dat de organisatie van de onderneming verschuift van een institutionele organisatie, die in één juridische organisatie onder eenheid van eigendom valt, naar een contractuele organisatie, dat wil zeggen dat een aantal zelfstandige partijen zich op contractbasis verbindt om met elkaar één onderneming, al of niet tijdelijk, te vormen. Het ligt voor de hand dat elk der partijen die op deze wijze een onderneming op willen zetten, eerder een beroep zal doen op juristen en corporatefinance-adviseurs dan op management-consultants. Deze ontwikkeling betekent dus een afkalving van de markt voor de management-consultant. Echter, met de nieuwe technologische mogelijkheden zoals die gecreëerd worden door de digitale technologie, internet en uiteraard verschuivingen in consumentenpreferenties, dienen zich nieuwe mogelijkheden aan om geld te verdienen. Traditioneel is het zo dat de meeste kansen in de markt opgepakt worden door nieuwe bedrijven, niet door bestaande bedrijven, zeker wanneer het om discontinue veranderingen gaat. Dit is nu precies het proces dat gaande is. De hele golf van nieuwe ondernemingen, incubators, nieuwe beursgangen (IPO’s), is er een uiting van dat het nieuwe ondernemingen zijn die kansen oppakken, waar de oudere daar moeite mee hebben.20 Zoals de Amerikaanse econoom Thurow dat stelt: er is geen substituut voor de entrepreneur als change agent in het maatschappelijke proces. Wat opvalt bij de ontwikkeling van nieuwe bedrijven, zeker in de Verenigde Staten, is dat deze niet geadviseerd worden door traditionele management consultancy firms, maar door venture capitalists. De laatste verschaffen niet alleen kapitaal, maar ook adviezen op het gebied van strategie, het business plan, marketing, strategie, operatie. Venture capitalists leveren bovendien interim managers, projectmanagers en adviseurs op bestuurlijk niveau (Perkins en Perkins, 2000). Uiteraard hebben de traditionele consultancy firms hierop gereageerd met het aanbieden van dezelfde formule (wel afzonderlijk georganiseerd in verband met de onafhankelijkheid). Te laat, de venture capitalists hebben deze markt al in handen. In meer principiële zin is de geschetste ontwikkeling een voorbeeld hoe een andere beroepsgroep technieken en inzichten uit de professie van management-consultancy, aangevuld overigens met andere expertise, exploiteert. Het is welbeschouwd ook een logische ontwikkeling, nieuwe ondernemingen worden opgezet door investeerders-eigenaars-ondernemers, niet door gesalarieerde managers, dat kan per definitie niet. De eerste categorie gaat contractueel met andere partijen om, niet hiërarchisch. Ook deze ontwikkeling zou kunnen worden aangemerkt als een gemiste kans voor de professie, juist omdat die buiten de traditionele institutionele context ligt.

188

&



11. Kennisdragers


De omslag van institutionele organisatie naar contractuele organisatie geldt deels ook de interne organisatie van ondernemingen die verticaal georganiseerd blijven. (De markt kan niet alle type coördinatieproblemen efficiënter oplossen dan de managerial hierarchy.) Echter, het vraagstuk van human relations en hiërarchische relaties komt er anders uit te zien. In de institutionele governance speelden motivatie, bezieling, inspiratie en leiderschap door de organisatie een grote rol. Immers de werknemer had al zijn arbeidscontract en daarmee zijn betaling, vervolgens was het nog de kunst de werkgever tot bijzondere prestaties te brengen. Bedrijven als Microsoft belonen hun medewerkers niet alleen met een salaris, maar ook met stock options. Dit betekent dat, anders dan in de oude situatie, de residual claim zoals veroorzaakt door de werknemer, ook deels bij die werknemer terechtkomt. Het kan hierbij om aanzienlijke bedragen gaan – de doorsnee werknemer van Microsoft is miljonair. Daarmee wordt de werknemer meer een partner van zijn werkgever: de kenniswerker heeft een grotere machtspositie dan de Tayloriaanse medewerker en kiest voor een leveringscontract in plaats van een arbeidscontract. Omdat de rol van specifieke kennis door de exploitatie van specifieke marktkennis in combinatie met technisch-professionele kennis toeneemt, ontstaat er nu wel een situatie dat er in de interne organisatie sprake is van agency costs. Dit is ook de achtergrond van de moeilijkheden met de toepassing van conventionele methoden voor management-control, deze zijn gebaseerd op exploitatie van generieke kennis. Een van de strategieën om de interne agency costs te verlagen is afdelingen te verzelfstandigen in vennootschappen die gehouden worden door de manager of het management van die afdelingen. Op deze wijze wordt coördinatie door hiërarchie, planning en control, omgezet in coördinatie via het marktmechanisme, waarbij bovendien de nieuwe manager via de residual claim direct met de resultaten van zijn werk wordt geconfronteerd. Om dit te realiseren werken niet de methoden van functiebeschrijvingen, linear responsibility charts en andere technieken van de management-consultant, ook het definiëren van contracten in deze situatie is het terrein van juristen en deskundigen op het gebied van corporate finance. Los van de ontwikkeling van de nieuwe economie is er de ontwikkeling dat voor ondernemingen de technologie-infrastructuur voor de opslag, communicatie en deels ook de verwerking steeds belangrijker is geworden. In toenemende mate wordt bedrijfskundige expertise op het gebied van administratieve organisatie, management-control, planning, logistiek, marktanalyse, et cetera geïncorporeerd via software in de gecomputeriseerde informatiesystemen van ondernemingen en die tussen ondernemingen. In de markt zijn de management-consultants de drager geworden van die kennis en dus ligt het voor de hand dat de systeemhuizen die zich kennis toe-eigenen, bijvoorbeeld in de vorm van het overnemen van adviesbureaus. De laatste gaan daarop ook graag in, omdat verwacht wordt dat er de komende jaren veel werk valt te verzetten op het gebied van het implementeren van systemen. Of zich dat ook werkelijk zo zal ontwikkelen, is de vraag. Gezien de kosten van de implementatie van systemen mag verwacht worden dat 189

&



er software op de markt komt die door de eindgebruiker zelf geïmplementeerd wordt en/of deels zelfimplementerend is. De tot nu toe bestaande situatie dat implementatie van systemen vooral betekende dat de bestaande organisatie van de onderneming moest worden aangepast aan de nieuwe software, wordt in toenemende mate niet meer geaccepteerd. Dit heeft ook als achtergrond dat er een steeds grotere variëteit aan business models en profit models ontstaat die definiërend zijn voor de onderneming en dus niet door standaardsoftwarepakketten beïnvloed mogen worden.


Voor de professie van consultants is er een vage institutionele situatie ontstaan. Deze situatie is in lijn met de algemene ontwikkeling in de samenleving, waarin gesloten, greedy, heavy, thick instituties vervangen worden door netwerken (Zijderveld, 2000, p.124-125). Zoals de onderneming niet langer dominant in één gesloten institutie is georganiseerd, maar in de vorm van een netwerk van contractpartijen, zo zou het ook kunnen gaan met de ontwikkeling van de professie van management-consultancy. Waar het gaat om de toekomst van de professie moet nadrukkelijk onderscheid worden gemaakt tussen de functie die deze professie in de maatschappelijk context vervult, de wijze waarop de professie is georganiseerd en de wijze waarop en door wie de authentieke functie van de professie wordt vervuld. Een eerste observatie die daarbij moet worden gemaakt, is dat de expertise van de professie, expertise op het totale gebied van de bedrijfskunde, inclusief management of change, strategieontwikkeling et cetera, nooit geheel het monopolie is geweest van de professie en zeker heden ten dage ligt die expertise op straat. Deze expertise ligt zowel op straat in instrumentele zin, als ook qua achtergronden, hoe deze toe te passen, et cetera. Dat in de codificatie van deze expertise vele leemtes schuilen en zelfs fouten doet hierbij niet ter zake. De cliënt is voor de toegang tot deze expertise en de toepassing ervan niet afhankelijk van professionals, de cliënt heeft zelf rechtstreeks toegang tot die expertise. Daarmee is de basisgrondslag van een professie, in dit geval die van de management-consultant, niet meer aanwezig. De basisgrondslag is namelijk dat een persoon voor zijn overleven afhankelijk is van expertise, bijvoorbeeld medische kennis, waartoe hij geen toegang heeft, althans niet binnen een korte termijn, en waarbij de persoon, de patiënt, afhankelijk is van een professional voor een integere, op het belang van de cliënt gerichte toepassing van die expertise. Die afwezigheid van een basisgrondslag blijkt ook in de praktijk. De bedrijfskundige kennis wordt door een veelheid van gespecialiseerde bureaus, niet behorend tot de traditionele adviesbureaus, commercieel op de markt gebracht.21 Bovendien is daarbij een zekere routinisering opgetreden waarbij een verschuiving is opgetreden van een interactieve relatie naar een transactierelatie; er wordt gesproken, gedacht en gehandeld in adviesproducten, een contradictio in terminis. In weerwil van de vele publicaties over paradigmaveranderingen, is de professie, met uitzondering van de human-resourcebeweging in de eerste helft van de twintigste eeuw, intellectueel steeds een zwakke professie geweest. Intellectueel wil zeggen kritisch, een metabewustzijn en het vermogen in een collectieve context 190

&




onbewust aannames, hoe pijnlijk ook voor de gemeenschap, bloot te leggen. De professie heeft wel de schijn dat te kunnen. In werkelijkheid is de rol steeds geweest, en nog, om best practices van vooroplopende entrepreneurs in kaart te brengen, te codificeren en over te dragen op de grote groep van niet zulke innovatieve ondernemers en managers.22 Daarmee is de professie steeds een mechanisme geweest in de werking van de economie van de tweede industriële revolutie, ze stond daar intellectueel niet boven. Uiteraard is er vanuit de professie wel kritiek geleverd op het functioneren van organisaties van ondernemingen, maar dit was eerder vanuit onbegrip dan vanuit begrip. Met Taylor voorop heeft de professie zich altijd geconcentreerd op het beter doen functioneren van ondernemingen in de context van de economie van de tweede industriële revolutie. Niet alleen heeft de professie zich ontwikkeld binnen de context van de institutioneel georganiseerde onderneming, maar ook binnen de institutionele (versus de functionele) opvatting van de organisatie. Die vormt ook de legitimiteit van de professie. Nu is het niet zo dat er in de nieuwe economie geen sprake zal zijn van organisaties, integendeel. Het karakter van de organisaties zal anders zijn, lichter, opener, meer met een netwerkkarakter. In de organisatie als greedy institutie was de procedurele rationaliteit van groot belang voor betrokkenen om zich veilig te voelen en opdat de basispsychologische behoeften van de mens beantwoord zouden worden. De procedurele rationaliteit was ook daarom zo belangrijk als tegenwicht voor de hiërarchische relatie die immers per definitie een spanning oproept. In de nieuwe economie ligt de nadruk op de substantiële rationaliteit, op dat waar het inhoudelijk om gaat. Die substantiële rationaliteit wordt gedragen door de disciplines die hiervoor genoemd zijn, en maar zeer ten dele door die van de management-consultancy. Daar komt bij dat als gevolg van de verschuiving van de institutionele organisatie naar de contractuele organisatie de behoefte aan vormgeving van de procedurele rationaliteit vermindert; immers die ligt besloten in de contractuele relatie die gelijkwaardigheid van partijen impliceert.

12. Perspectief voor de professie: vernieuwend bijdragen Net zoals er sprake is van een deïnstitutionalisering van de onderneming in een netwerk van gespecialiseerde ondernemingen, zo is er ook al een tijd lang sprake van een vergelijkbare deïnstitutionalisering van de professie van managementconsultants. Daarbij is er sprake van drie ontwikkelingen: er is sprake van een omslag van professionele dienstverlening naar zakelijke dienstverleners, er komen steeds meer specialisaties in de bedrijfskundige dienstverlening en de kennis en methoden van de professie worden door spelers buiten die professie toegepast (Strikwerda, 1998b). Daarnaast vervallen als gevolg van de verschuiving van de gesloten georganiseerde onderneming naar de contractuele relatie als institutie van de economie en als gevolg van de verschuiving van generieke kennis naar specifieke kennis, veel van de oorzaken van een groot deel van de problemen waaraan de consultant altijd heeft gewerkt.

191

&




De vraag is of de deïnstitutionalisering van de professie betreurd moet worden. Het antwoord op die vraag wordt niet bepaald door het belang van de professie, maar door het antwoord op de vraag welk maatschappelijk belang in het geding is. Het maatschappelijk belang dat in het geding is, is dat ondernemingen en instellingen zich goed, effectief en efficiënt weten te organiseren om hun doelen te realiseren, respectievelijk opgedragen taken uit te voeren en op een soepele wijze hun organisatie, zowel hun externe als interne organisatie aan veranderende omstandigheden weten aan te passen. Daarvoor is een ontkoppeling van de substantiële rationaliteit en de procedurele rationaliteit nodig en vooreerst een begrip wat er in de wereld verandert en wat de consequenties van die veranderingen zijn voor de onderneming of instelling en de wijze waarop deze georganiseerd is. Er is primair een substantieel bewustzijn nodig van wat er gebeurt in de wereld. In een economie waarin ondernemerschap het primaat heeft over grote, gesloten zware, institutioneel georganiseerde ondernemingen, speelt niet het vraagstuk van dominant logic. De ondernemer laat zich niet leiden (ook niet onbewust, dit is het probleem van dominant logic en governance overhang), door wat hij aan resources in huis heeft, maar door de kansen die hij calculerend of intuïtief, in de markt ziet. Hierbij wordt wel opgemerkt dat het telkens opzetten van nieuwe ondernemingen en teloor laten gaan van bestaande ondernemingen verlies aan social capital impliceren. Dat is ook zo, maar ook zijn er tekenen die erop wijzen dat dit social capital ook steeds meer in de open samenleving kan bestaan, niet enkel binnen de muren van een institutie. Wel is een nog onopgelost probleem dat veel mensen zich niet goed raad weten met het werken in wisselde netwerken. Het leidt tot wat Sennett noemt corrosion of character. Het voorgaande wijst erop dat er geen toekomst is voor de professie, in de zin van een gesloten institutie. Een institutie is geen doel op zich, het gaat erom welke functie deze vervult in de samenleving. Daarover valt, tot besluit, het volgende op te merken. Een deïnstitutionalisering van ondernemerschap in de vorm van thick networks betekent niet dat daarmee maatschappelijke vernieuwingsprocessen automatisch goed verlopen. Integendeel, er zijn voorbeelden van netwerken beschreven in de vakliteratuur die even verstikkend en conservatief zijn als gesloten georganiseerde ondernemingen. Voor verandering, vernieuwing is een collectief bewustzijn nodig, zoals dat wordt gerealiseerd door een intellectueel opererende groep in de samenleving, academici, journalisten, sommige professionals. Ook de ondernemer in de nieuwe economie moet geconfronteerd worden met analyses, inzichten, vragen die hem de vraag doet stellen ‘wat zou ik anders moeten doen, wat zie ik over het hoofd’, et cetera. Dat kan via publicaties, maar goede ondernemers zullen daarvoor ook geschikte personen, adviseurs, willen uitnodigen. Het is dus van belang dat daarvoor een aanbod blijft bestaan in de economie, ook al vormt het geen grote markt. Daarnaast is het van groot belang dat bedrijfskundige kennis geïnnoveerd wordt. Bedrijfskundige kennis bestaat uit praktijken die pionierende ondernemers intuïtief bedacht en in de praktijk gebracht hebben (Du Pont en Sloan, bijvoorbeeld), welke praktijk vervolgens gecodificeerd, gevalideerd en gemodelleerd is, zodat 192

&




deze efficiënt en betrouwbaar aan een grotere groep kan worden overgedragen. Dit proces van kenniscreatie moet integer en slechts in het belang van de samenleving gebeuren, uit oogpunt van vertrouwen, maar ook omdat in de toekomst daarop het social capital in de samenleving moet berusten. Ofwel, deze kenniscreatie, die uiteraard van grote commerciële betekenis is, moet plaatsvinden boven commerciële belangen. A priori moet een vraagteken worden geplaatst bij het vermogen van commerciële bedrijfskundige dienstverleners om bedrijfskundige kennis te vernieuwen. Uiteraard zullen deze dat claimen, maar wie een oog werpt op de talloze idiosyncratische modelletjes, benaderingen, et cetera zoals die de laatste jaren op de markt worden gebracht, ‘adviesproducten’ die vrijwel nooit gevalideerd zijn, zal uiterst kritisch zijn tegenover die claim (Strikwerda, 1998a). In de nieuwe economie is het recht op toegang tot kennis belangrijker dan het recht op kennis (Béra en Mechoulan, 1998, p. 62) dat te garanderen zal de taak zijn van management-consultancy. Daarmee krijgt de moderne management-consultant twee groepen cliënten: • bestuurders, managers van ondernemingen voor wie vooral de rol van integrator (over al die deeldisciplines) en intellectual interlocutor (inderdaad, een intellectuele tolk) vervuld zal kunnen worden; en • gespecialiseerde commerciële bedrijfskundige dienstverleners om deze te voorzien van betrouwbare nieuwe inzichten en hun kwaliteit te bewaken. Als de professie zich vasthoudt aan haar bestaande institutionele grondslag, is het effect van de nieuwe economie dat de professie met de manufacturing industry naar beneden wordt geduwd, richting de bedrijfskundige dienstverlening, met een forse druk op de marges. Alleen wanneer de professie een intellectuele traditie weet te ontwikkelen en zich weet te ontworstelen aan de oude institutionele context en aan het imago van uitzendwerk en dienstverlening, zal de professie een vernieuwende bijdrage aan de nieuwe samenleving kunnen leveren.

Noten 1. Dit artikel is gebaseerd op mijn lezing gehouden op het BIG-congres te Groningen op 13 april 2000 en gedeelten uit mijn oratie in Amsterdam op 26 april 2000, Internal Governance, leiding en organisatie in de nieuwe economie, uitgegeven bij de Amsterdam University Press. De termen ‘organisatieadviseur’, ‘management-consultant’, ‘business consultant’ en ‘strategieadviseur’ worden hier als gelijk genomen. In dit artikel wordt de definitie van organisatieadviseur overgenomen uit de Gedragscode van de ROA/Ooa, respectievelijk de Uniform Body of Knowledge van de ICMCI. 2. In het geval van een overeenkomst onder BW7 is de cliënt niet zelfstandig bevoegd tot wanprestatie te concluderen. Immers, hij heeft de adviseur ingehuurd voor zijn expertise waarover de cliënt niet zelf beschikt. Om tot wanprestatie te concluderen moet een tweede management-consultant worden ingeschakeld met de vraag of die onder gelijke omstandigheden tot eenzelfde advies zou zijn gekomen.

193

&




3. Een meer volledige definitie wordt gegeven door Lammers, Mijs en Van Noort (1997, p. 272-273): ‘Een institutie is in sociologische zin een samenlevingssegment rondom een maatschappelijke kernfunctie. Zo’n kernfunctie bestaat uit activiteiten om het hoofd te kunnen bieden aan een aantal fundamentele problemen waarmee elke samenleving te kampen heeft. Gewoonlijk rekent men tot die kernfuncties: het produceren en verdelen van goederen en diensten, de handhaving van een bepaalde orde naar binnen en ook naar buiten, het opvoeden en inlijven van nieuwelingen, de zorg voor het lichamelijk en geestelijk welzijn van de leden van de samenleving, het streven naar zingeving van leven en dood en het bieden van mogelijkheden van recreatie.’ 4. Met de institutioneel georganiseerde onderneming wordt bedoeld de onderneming die als één vennootschap is georganiseerd, waaronder begrepen een holdingconstructie, waarbij er sprake van is dat het eigendom óf bij één rechtspersoon berust, óf bij één groep aandeelhouders (er is sprake van één top Algemene vergadering van aandeelhouders (ava) voor de onderneming). Met een contractueel georganiseerde onderneming wordt gedoeld op die situatie dat één onderneming (Nike) of een groep van ondernemingen (Airbus) met zelfstandige ondernemingen contracten aangaat voor ontwikkeling, fabricage, toelevering, transport et cetera, waarbij er niet sprake van is dat één ava zeggenschap heeft over of recht heeft op de totale residual claim op de onderneming. Deze contractuele vorm van ondernemen was voor 1875 de standaardvorm en is nooit geheel weggeweest, maar werd in de literatuur (bijvoorbeeld Chandler, maar ook in de industrial engineering en human-relationsschool) miskend vanwege de rol en invloed van de verticaal en als één juridische entiteit georganiseerde onderneming. 5. Bij functionele rationaliteit gaat het erom hoe een beslissing totstandkomt, bij substantiële rationaliteit gaat het erom wat de uitkomst is van een beslissing. 6. Red Herring, July 2000-issue. 7. Voor verder beschrijvingen van de nieuwe economie wordt verwezen naar publicaties als: Encyclopedia of the New Economy (op de website van WIRED, maar hier wordt van alles en nog wat onder de nieuwe economie gerekend); Kelly, 1998; Evans en Wurster, 2000; Kermally, 1999; Shapiro en Varian, 1999; de website www.neweconomyindex.org. De term nieuwe economie wordt overigens al veel langer gebruikt, zie bijvoorbeeld de ideologisch geladen website www.newecon.org. Men moet erop bedacht zijn dat tal van oude auteurs hun bekende verhalen nu ook verkopen onder de vlag van de nieuwe economie, zoals bijvoorbeeld in Magretta, 1999. Er is over de nieuwe economie naar verhouding weinig serieuze academische literatuur. Voorbeelden van serieuze academische publicaties zijn: Halal en Taylor, 1999; McKnight en Bailey, 1998; Leebaert, 1998 en hier ten lande de publicaties van Luc Soete. 8. Als de eerste industriële revolutie wordt de periode van plm. 1765 tot 1876 genomen, de periode van de introductie van de stoommachine (Castells, 1996). 9. Uiteraard is ‘oud’ betrekkelijk en de betekenis van korte duur, vergelijk in Delft: de Oude Kerk en de Nieuwe Kerk. 194

&




10. Met richness or reach trade off wordt bedoeld dat óf een standaardproduct, respectievelijk algemene reclame aan een groot publiek kan worden gecommuniceerd, óf dat een specifiek product respectievelijk gedetailleerde informatie over een product slechts aan een beperkt publiek kan worden gecommuniceerd (Evans en Wurster, 1999). 11. In zijn laatste boek schrijft Thurow dat kennis, om deze te exploiteren, embodied moet zijn in fysieke tools. De ontkoppeling van kennis en fysieke dragers daarvan is ook het centrale thema bij Evans en Wurster, 1999, zij het dat deze zich beperken tot de ontkoppeling van informatie over een product van het product zelf. Voor een meer diepgaande analyse van de verschuiving in het type kennis dat geëxploiteerd wordt: Strikwerda, ‘A New Economy?’, te verschijnen in: Annual 2001, Nolan Norton Institute. 12. Zie bijvoorbeeld: ‘Internet Economics’, The Economist, April 1st, 2000, p. 70-72. 13. Zie voor het begrip transactiekosten met name de publicaties van de nieuwe institutionele econoom Oliver Williamson. 14. Zie hierover mijn paper ‘De waarde van de organisatie-adviseur’ uitgesproken in 1997, wat nog steeds door Witteveen gepubliceerd moet worden. 15. Met de balanced score card lijkt het erop dat de management-consultant hier weer terrein terugwint, dat is onjuist, de Balanced business scorecard (bbs) is enkel een grafisch hulpmiddel in het diagnostic control system. Wanneer dat niet gedefinieerd is dan helpt een bbs ook niet. 16. Zie hiervoor ook Strikwerda (1999), ‘Naar een nieuw strategie-model?’, Strategie Berichten, jrg. 1, nr. 3; en Strikwerda (1999), ‘Porter’, Strategie Berichten, jrg. 1, nr.1. 17. Dit begrippenpaar gaat terug op de Duitse socioloog Ferdinand Tönnies (1855-1936). 18. The New Economy Index; www.neweconomyindex.org/9myths.html. 19. Vanouds wordt onder de externe organisatie van de onderneming verstaan de organisatie van de branche of sector waartoe deze behoort. In het licht van de moderne ontwikkelingen, in het bijzonder van die van de dikke netwerken, stel ik voor dat laatste te verstaan onder de externe organisatie van de onderneming. 20. Red Herring, juli 2000, meldt overigens dat nu toch ook wel bestaande ondernemingen steeds beter de draad van de internethandel weten op te pakken. 21. Zie artikelen in Management Consultant. 22. Zie In Search of Excellence, de casemethode van Harvard, et cetera.

Literatuur Béra, M. en É. Mechoulan, (1998), La Machine Internet, Parijs: Éditions 00h00. Blumberg, Philip I. (1993), The Multinational Challenge to Corporation Law, New York: Oxford University Press Burnham, James (1941), The Managerial Revolution, New York: Van Rees Press. Castells, Manuel (1996) The Information Age: Economy, Society and Culture Volume I: The Rise of the Network Society, Londen: Blackwell. 195

&




Chandler, Alfred D. (1977), The Visible Hand: The Managerial Revolution in American Business, Cambridge (MA): The Belknap Press of Harvard University Press. Evans, Ph. en T.S. Wurster (1999), Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy, Boston: Harvard Business School Press. Greenspan, Alan (1998), ‘Is There a New Economy?’, California Management Review, Vol. 12, p. 74-85. Halal W.E. en K.B. Taylor (eds.) (1999), 21st Century Economics, Londen: MacMillan. Jensen, Michael C. (1998), Foundations of Organizational Strategy, Cambridge: Harvard University Press. Kanigel, R. (1997), The One Best Way: Frederick Winslow Taylor and the Enigma of Efficiency, Londen: Litte Brown, and Company. Kermally, S. (1999), When Economics Mean Business: The New Economics of the Information Age, Londen, Financial Times/Pitman. Klein, P.G. (1998), ‘New Institutional Economics’. Gepubliceerd op de website van het Social Science Research Network. Lammers, C.J., A.A. Mijs en W.J. van Noort. (1997), Organisaties vergelijkenderwijs, Utrecht: Het Spectrum. Leonard-Barton, Dorothy (1995), Wellsprings of Knowledge, Boston (MA): Harvard Business School Press. [vert. (1999) Bronnen van kennis, Schiedam: Scriptum]Madrick, Jeff (1999), ‘How New Is the New Economy?’, The New York Review of Books, September 23, p. 1-20. McKnight, L.W. en J.P. Bailey (eds.) (1998), Internet Economics, Cambridge (MA): MIT Press Meyer, J.W. (1994), ‘Social Environments and Organizational Accounting’, in: Scott, W.R. en J.W. Meyer (red.), Institutional Environments and Organizations, Thousands Oaks: Sage. Perkins, A.B. en M.C. Perkins (2000), The Internet Bubble, HarperBusiness. Peters, Thomas J. en Robert H. Waterman (1982), In Search of Excellence: Lessons from America’s Best-Run Companies, New York: Harper and Row. Verder: de casemethode van Harvard, et cetera. Schein, Edgar H. (1969; 1988, 2nd edition), Process Consultation (Vol. I): Its Role in Organization Development, Reading (MA): Addison-Wesley. Schein, Edgar H. (1987), Process Consultation (Vol II): Lessons for Managers and Consultants, Reading (MA): Addison-Wesley. Scott, W.R. en J.W. Meyer (red.) (1994), Institutional Environments and Organizations, Thousands Oaks: Sage Shapiro C. en H.R. Varian (1999), Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Cambridge: Harvard Business School Press. Smith, G.D. en D. Dyer (1996), ‘The Rise and Transformation of the American Corporation’, in: Kaysen, C. (ed.) (1996), The American Corporation Today, New York: Oxford University Press. Strikwerda, J. (1992), ‘De organisatie-adviseur: ideoloog of vakman?, M&O, jrg. 46, p. 406-422.

196

&




Strikwerda, J. (1998a), ‘De wetende onderneming’, Management Consultant, nr. 4. Strikwerda, J. (1998b), ‘Transformatie van adviesvak niet zonder slag of stoot’, Management Consultant, nr. 5. Strikwerda J. (1999a), ‘Porter’, Strategie Berichten, jrg. 1, nr. 1. Strikwerda, J. (1999b), ‘Naar een nieuw strategie-model?’ Strategie Berichten, jrg. 1, nr. 3. Thurow, Lester C. (1999), Building Wealth: The New Rules for Individuals, Companies, and Nations in a Knowledge Based Economy, New York: HarperCollins Vosselman, (1997), Innovaties en Immitaties in Management Accounting en Control, Erasmus Universiteit Rotterdam – oratie. Vromen, J.J. (1995), Economic Evolution, Londen: Routledge Williamson, Oliver E. (1985), The Economic Institutions of Capitalism, New York: Free Press. Williamson, Oliver E. (1999), ‘Revisiting Legal Realism’, hoofdstuk 10 in: Carroll, G.R. en D.J. Teece , Firms, Markets and Hierarchies: The Transaction Cost Economics Perspective, New York: Oxford University Press. Zijderveld, Anton (2000), The Institutional Imperative, Amsterdam: Amsterdam University Press. Zingales, L. (2000), ‘In search of new Foundations’, Working Paper no. 515, The Center of Research in Security Prices, University of Chicago.

197

Management-consultancy in de nieuwe economie

Recommend Documents