De virtuele realiteit van de nieuwe economie

C.B. Kappert, ‘De virtuele realiteit van de nieuwe economie’, Customerbase, Jaargang 6, Nummer 4, September 2000, pp. 17-20. © MindMatters

De virtuele realiteit van de nieuwe economie. Hype of revolutie – de nieuwe media zorgen iedere dag voor voorpagina nieuws. De aanloopfase is inmiddels achter de rug. Nu gaat het erom dat nieuwe media binnen business modellen ingezet worden om daadwerkelijk klantwaarde te genereren. De fascinatie voor de techniek moet plaats maken voor de commerciele betekenis voor de klant. Door ontvlechting van fysieke en informatiestromen binnen bedrijfsmodellen en door het klantgeorienteerd ontwerpen van de samenhang tussen deze twee aspecten, kunnen innovatieve toepassingen worden gevonden, zowel voor bestaande ondernemingen als nieuwe economie bedrijven. Technologie is niet langer de bottleneck voor bedrijfsmatig succes, het creatieve gevoel voor de markt en de vertaling naar toepassingen binnen het bedrijfsproces des te meer. Inleiding. De beursgang van Worldonline, het faillissement van Boo.com en de aanloopverliezen van menige Internet startup hebben het vertrouwen in de diepgaande veranderingen in de economie enigszins aangetast. De torenhoge beurskoersen zijn getemperd na de bijgestelde verwachting ten aanzien van toekomstige bedrijfsrendementen. In de nieuwe wereld moeten de grote merken nog geboren worden en dat kost in ieder geval veel, veel geld. Bovendien is de gelikte reclamecampagne wat anders dan concrete transacties die geld in het laatje brengen. Sommige bedrijven ontdekken dat ze, ondanks de inzet van nieuwe media, eigenlijk niet veel te verkopen hebben. Een markt waaraan verdient wordt is wat anders dan een abonnementslijst van mensen die (nog) nergens voor hoeven te betalen. De internethype raakt zo langzamerhand over, alhoewel de lucht er nog niet in alle gevallen geheel uit is. We zijn gewend om vernieuwingen te beoordelen met oude referentiekaders, waardoor we de werkelijke innovatie vaak missen. De auto was honderd jaar geleden de koets zonder paarden. Internet wordt gezien als concurrent voor de televisie. Nieuwe media creeeren echter hun eigen, nieuwe toepassingen. Internet gaat dan ook niet om free-access of zelfs maar de toegang tot het huishouden, maar om een betekenisvolle dialoog tussen mensen, waarbij een brede uitwisselingsrelatie kan ontstaan. Slechts weinig Internetbedrijven brengen dat nog in de praktijk. De nieuwe economie brengt dan ook oude marketingwaarden in een nieuw jasje. De come-back van de “traditionele” bedrijven is begonnen, mits zij op creatieve wijze nieuwe media in hun bedrijfsprocessen gaan inzetten om de klant nog beter te bedienen. In deze zin was de overname van Peapod door Albert Hein van groter belang op de lange termijn dan de mislukte beursgang van WorldOnline. AH gaat het Internet integreren in haar bestaande bedrijfsmodel. Maar hoe combineer je zoiets fysieks als retailing met de virtuele eigenschappen van de nieuwe media ? De virtuele en materiele aard van het bedrijfsmodel. Het succes van een bedrijf wordt nog steeds bepaald door de aard van het bedrijfsmodel en de aansluiting van dit model op in de markt aanwezige behoeften. Het bedrijfsmodel omschrijft het ‘wat’‘voor wie’-‘hoe’ van het bedrijf: de specifieke propositie aan geidenticeerde klantgroepen, tezamen met een verzameling bedrijfsprocessen die deze propositie genereren en distribueren. Bedrijven verschillen van elkaar in de aard van hun propositie. Simpel gesteld kan de propositie afgebeeld worden op een eendimensionale as, lopende van ‘100% fysieke propositie’ tot aan ‘100% virtuele propositie’. De uiteinden van de as zijn ideaaltypen, die in de praktijk eigenlijk niet voorkomen. Bedrijven bewegen zich tussen beide uitersten in.

1 van 5


0%

shell

klm

virtueel

100 % amazon.com

100 %

fysiek 0%

Figuur 1. De aard van het bedrijfsmodel. Het uiteinde van de as aan de kant van de fysieke propositie wordt gevormd door bedrijven die met name materiele producten aan hun klanten leveren, vaak in gestandaardiseerde vorm. Er is meestal sprake van commodities, bulkgoederen, waarbij naast de (niet onderscheidende, maar wel belangrijke) productkwaliteit prijs een bepalend keuzecriterium voor de klant geworden is. Merken zijn nauwelijks onderscheidend. Keuze van een klant voor een leverancier gebeurt vaak uit gewoonte, zonder sterke emotionele binding. Er is vaak geen sprake van betekenisvolle interactie, personalisatie is niet aan de orde. Voorbeelden zijn chemische basiscomponenten en landbouwproducten. Aan het andere uiteinde, de virtuele propositie, bestaat de toegevoegde waarde met name uit het vormgeven aan een beleving, niet zelden het bevredigen van geestelijke behoeften, zoals plezier, afleiding, zekerheid en genot. Dit is het domein van de dromen van individuele klanten. Merken zijn als verpersoonlijking van deze virtuele eigenschappen belangrijk. Waar mogelijk wordt de propositie gepersonaliseerd, vaak in betekenisvolle interactie met de klant. Voorbeelden van deze bedrijfsvorm zijn entertainment bedrijven (waaronder televisiezenders, theaters en popgroepen) die in staat zijn om de waarde van het product of de dienst (ethergolven, stoelen of cd-plaatjes) te verveelvoudigen door het aanbrengen van informatieve content op een goedkope, materiele drager (het tv-programma, de acteurs in de sketch en de muziek). Maar ook bedrijven die actief zijn in de financiele dienstverlening hebben een sterk virtueel bedrijfsmodel, waar de essentie van het product bestaat uit informatie verwerking. De proposities van de meeste bedrijven zijn een mengvorm van fysieke en virtuele componenten. Virtuele componenten vereisen echter een andere bedrijfsbenadering dan fysieke componenten. Bij virtuele componenten gaat het om emotionele lading, klantkennis, personalisatie en toegevoegde waarde. Bij fysieke componenten gaat het om standaardisatie, volume, kostprijs en rationalisatie (zie ook tabel 1). De kunst is nu zowel aandacht te besteden aan de virtuele en de fysieke aspecten van de propositie. Gescheiden, maar geintegreerd. Virtuele componenten Communicatie Klantkennis en klantenbinding Merk en naamsbekendheid Augmented product Goodwill en referral Beleving en dromen Digitaal Emotie Mentaal voelen Personalisatie Geindividualiseerd Any place, any time Toegevoegde waarde

Fysieke componenten Productdrager of diensthandeling Technische productspecificaties Voortbrengingsproces en distributienetwerk Core product Technische kwaliteit Productiestandaards Analoog Rationaliteit Fysiek aanraken en ruiken Standaardisatie Volume Gelocaliseerd Kostprijs

Tabel 1. Virtuele en fysieke componenten binnen het bedrijfsmodel/propositie. Waar Amazon.com zich een meester toonde in de creatieve vormgeving van het virtuele aspect van boekenverkoop (nl. door het creeeren van aanbevelings/interesse links op basis van 2 van 5


klantvergelijkingsprofielen, en het ontwikkelen van een virtuele beschikbaarheid van boeken op een lijst in plaats van fysieke voorraad), moet het bedrijf de fysieke logistiek nog onder de knie krijgen. Ook Federal Express heeft binnen haar fysieke, logistieke bedrijfsmodel nieuwe virtuele componenten ontwikkeld, zoals de informatieve, gepersonaliseerde trackingservice, waarbij de klant de status van zijn verzonden (fysieke) pakket overal ter wereld kan volgen. De nadruk op virtuele belevingsaspecten belevingsaspecten rondom producten en diensten. Door de verregaande kwaliteitsverbeteringen in bedrijfsprocessen is de fysieke component vaak niet meer onderscheidbaar van concurrenten: de materiele kant van de propositie biedt tegenwoordig nauwelijks concurrentievoordeel. Een cd-speler met een signaalruis-verhouding van 118 decibel is door de gemiddelde luisteraar niet te onderscheiden van een exemplaar met een verhouding van 120 decibel. Steeds vaker wordt dan ook een beroep gedaan op wat een klant met het “standaard” product in zijn eigen belevingswereld kan doen. De nieuwe “Gocreate” reclamecampagne van Sony is hiervan een uitstekend voorbeeld. In plaats van de productspecificaties van de afzonderlijke apparaten is met name het creatieve vermogen van klanten om beeld- en geluidsfragmenten aan elkaar te koppelen tot een persoonlijk verslag doorslaggevend voor de communicatieve boodschap. Bedrijven leggen zich dan ook steeds meer toe op het verkrijgen van een voordeel in de beleving van de klant, vaak door personalisering van het aanbod: de propositie wordt geindividualiseerd. Klanten veranderen ook. Door de gestegen materiele welvaart en de alom beschikbaarheid van producten en diensten die de basale, fysieke behoeften invullen, leggen we ons steeds meer toe op intellectuele behoeften (zoals zelfontplooiing en actualisatie), waarbij individualiteit een grotere rol speelt. Een aantal aspecten van het marketingproces worden door deze ontwikkelingen belangrijk: •

•

•

real-time aanbod ofwel directe behoeftebevrediging: steeds meer producten krijgen een impulskarakter – de klant koopt ze vanuit een adhoc behoefte. Bedrijven moeten in staat zijn om de procesgang door de distributieketen te versnellen. Door procesintegratie in de distributieketen worden de logistieke stappen beter op elkaar aangesloten en versneld. Hierbij kan sprake zijn van een herkaveling van activiteiten, waarbij organisatiegrenzen steeds onduidelijker worden (de opkomst van de netwerkorganisatie). klantgestuurde marketing: door een grote mate van beschikbaarheid van alternatieven heeft de klant een keuzeprobleem. Niet de behoeftebevrediging zelf is doorslaggevend, maar de keuze voor het juiste alternatief. De klant neemt in het woud van commercials de commerciele boodschap niet meer waar. Steeds meer nadruk komt te liggen op geindividualiseerde, directe communicatie waarbij de klant zelf de inhoud van de dialoog bepaalt. Bedrijven stellen klanten in staat om zelfstandig het juiste alternatief te selecteren of samen te stellen. modulaire producten procesopbouw: door het definieren van een aantal standaardcomponenten kan een grote varieteit aan samenstellingen worden gecreeerd, die door de klant zelf bepaald worden. Hierdoor worden de voordelen van volumeproductie van standaardcomponenten gecombineerd met de ‘op-maat’ gedachte van de klantindividuele samenstelling. Door de productontwikkeling te baseren op deze component gedachte kunnen (incrementele) innovaties snel doorgevoerd worden.

Hoewel de rol van het individu van belang is, nemen we toch ook graag deel aan gemeenschappen van mensen met gelijke interesse. Bijna op ieder gebied ontstaan clubs, communities, gezelschappen met personen uit alle windstreken die zich verenigen op een bepaald thema. Communicatie tussen leden is door het vervallen van tijd en plaats beperkingen door het gebruik van massaal aanwezige communicatietechnologie eenvoudiger. Deze communities vormen een belangrijke koopkrachtfactor voor specifieke producten en diensten, en kunnen vanuit volume-aggregatie inkoopvoordelen bedingen. Gevolgen Gevolgen voor het bedrijfsmodel. De vraag of nieuwe media zoals het Internet betekenis hebben voor een bedrijfsmodel is niet zonder meer te beantwoorden door het kijken naar het bestaande bedrijfsmodel. Bedrijven die opereren aan de fysieke propositiekant van de bedrijfsmodel as veronderstellen vaak dat Internet geen betekenis

3 van 5


heeft voor hun dienstverlening ‘omdat bij een autoverkoop het nog steeds gaat om de geur van de bekleding, het solide geluid bij het afsluiten van het portier en de enerverende proefrit’. Dat is ook zo, maar de transactie en de levering van het fysieke product komt pas tot stand na (langdurige) interactie met de klant. Ook de nazorg of follow-up van een transactie spelen vaak informatieve of communicatieve aspecten een rol. Door het ontkoppelen van goederen- en informatiestromen, en het creatief doordenken van het gehele relationele proces met de klant kunnen vaak innovatieve toepassingen voor nieuwe media worden gevonden. Juist op het gebied van het matchen van vraag en aanbod (de elementaire functie van marketing) kunnen nieuwe media ingeschakeld worden. Door de instant-communicatie van het Internet verloopt het identificatieproces van zowel klanten als aanbieders een stuk gemakkelijker. Vraag en aanbod kunnen elkaar op die manier kostenefficienter vinden. De vele veilingsites op het Internet vormen hier de voorhoede van, maar ook andere toepassingen zijn denkbaar, zoals het opsporen van familieleden of het retourneren van gestolen goederen aan de rechtmatige eigenaars. Hierbij ontstaan mediators, nieuwe intermediairs of informatiemakelaars die in staat zijn om de individuele matchingsparen leverancier-klant te aggregeren om zodoende schaalvoordelen te halen. Dit levert voordeel voor de klant op door gunstige inkooptarieven (zoals www.letsbuyit.com) maar ook voor leveranciers, doordat de mediator door creatie van een substantieel klantenvolume de marketingkosten kan verlagen. De thematiek van dergelijke communities is maar zijdelings verbonden met concrete producten en diensten. Veelal ontstaan dergelijke communities door een samenwerking van niet-concurrende bedrijven, die een brede behoefte invullen naar aanleiding van algemene thema’s, zoals mobiliteit, reizen, gezondheid en werk. Hieraan verbonden kunnen partners een breed scala aan producten aanbieden, zoals vervoer, vacaturebanken, financiele planning, verzekeringen, computers en kantoormiddelen. Voor bedrijven die opereren aan de virtuele kant van de as zullen de implicaties van Internet groot zijn. Zij kunnen dit medium zowel inzetten aan de communicatiekant alsook aan de transactie- en distributiekant. Voorbeelden hiervan zijn de reisbranche en de financiele dienstverleningssector. Het boeken van een reis is evenals het afsluiten van een verzekering of lening een informatieve handeling, die goed door nieuwe media ondersteund kan worden. De transactionele kanten van bedrijfsprocessen brengen overigens wel belangrijke juridische consequenties met zich mee, o.a. op de gebieden van beveiliging en privacy. Fysiek of virtueel, bedrijven zullen in toenemende mate klantgeorienteerd moeten gaan denken. De klant zit aan het commerciele stuur en dient gefaciliteerd te worden in zijn behoeftebevrediging. De inzet van klantkennistechnieken, zoals een marketingdatabase, kan hier ondersteuning bieden. Daarbij gaat het niet om het inzetten van de marketingdatabase om de volgende goudgerande communicatiekogel te doen uitgaan, maar om het betekenisvol ter beschikking stellen van relevante informatie op het klantcontactmoment, op het initiatief en behoefte van de klant. Het interactieproces, en daarmee het gedrag van de klant kan electronisch worden vastgelegd. Onder inachtneming van privacy-overwegingen kan dit tot versnelde kennisvermeerdering leiden en toenemende klantenbinding leiden. De tijd komt overigens dat klanten betaald gaan worden voor het beschikbaar stellen van dergelijke persoonlijke informatie.

4 van 5


Conclusie. De ontwikkelingen rondom Internet geven aan dat niet zozeer de technologie de bottle-neck vormt voor het creeeren van new business, maar veelal de mensenlijke creativiteit om de nieuwe technologie betekenisvol in te zetten. We worden soms gehinderd door de bestaande referentiekaders en de gebaande paden. Basis voor de toepassing van Internettechnologie is het doordenken van het gehele bedrijfsmodel vanuit het perspectief van de klant. Vanuit de gedachte dat de klant aan het commerciele stuur zit, zullen de virtuele en fysieke onderdelen van het bedrijfsmodel zo ingericht moeten worden, dat tegemoet wordt gekomen aan de uniekheid van de klant en dat de propositie tegen zo laag mogelijke kosten snel wordt gerealiseerd. De technologie hype gaat snel over. Zowel klanten als degelijke leveranciers zullen de innovatieve mogelijkheden van nieuwe media gaan gebruiken om oude marketingwaarden, zoals klantgerichtheid, persoonlijke aandacht en gemeenschapsgevoel te doen herleven. High Tech wordt dan gekoppeld aan High Touch.

5 van 5

De virtuele realiteit van de nieuwe economie

Recommend Documents