I N F E R M A T I O N
Onno Truijens ‘Vertel het ons...’ is de slogan waarmee de Bijenkorf suggesties en op- of aanmerkingen aan klanten ontlokt. Na het invullen van het formulier volgt altijd een nette (standaard)reactie, eventueel vergezeld van een troostende waardebon. Maar u komt nooit te weten hoe het anderen buiten uw directe kennissenkring is vergaan. En andersom komen anderen ook nooit te weten hoe uw klacht of suggestie werd afgehandeld. Zo niet bij het gebruik van internet. Deze informatie is in de Nieuwe Economie veel geld waard.
VERNIEUWENDE SITES Linux is een gratis besturingssysteem dat door internetgebruikers is ontwikkeld. De ‘uitvinder’ Linus Torvalds zette het basisprogramma op internet. Al spoedig ontstond een hechte gemeenschap van Linux-fanaten die de software beoordelen en aanvullen. De aanvullingen en de documentatie worden weer op het net gezet en beschikbaar gesteld aan alle andere leden van de virtuele Linux-gemeenschap. De Linuxgemeenschap doet dat uit ideële overwegingen. Er zijn echter ook websites waar die informatieuitwisseling vanuit meer commerciële overwe-
MANAGEMENT & INFORMATIE 2000/3
INFERMATION: INFORMATIE IN DE NIEUWE ECONOMIE
gingen wordt geïnitieerd. Neem de virtuele boekhandel Amazon.com. Daar stimuleren ze de bezoekers hun meningen over boeken en cd’s op de site te plaatsen. Deze veelbezochte plaatsen op internet zijn voorbeelden van vernieuwende sites die mensen de mogelijkheid bieden om meningen, beoordelingen, suggesties en kritische beschouwingen achter te laten en deze informatie met alle bezoekers van de site te delen. Amazon faciliteert niet alleen de uitwisseling van deze informatie, maar gebruikt de gegevens over gedane aankopen ook om klantprofielen af te leiden. Deze klantprofielen worden gebruikt om klanten een gefundeerde suggestie te doen voor een
73
vervolgaankoop. Beide servicevormen zijn gebaseerd op informatie die wordt afgeleid van het gedrag van consumenten. Dit soort informatie wordt in dit artikel als ‘consumer inferred information’ of kortweg ‘consumer infermation’ bestempeld. De stelling die in dit artikel wordt verkend is dat internetbedrijven die de uitwisseling van ‘consumer infermation’ over aangeboden diensten of producten faciliteren, succesvoller zijn dan internetbedrijven die dat niet doen. In een vergelijkende studie van een veertigtal websites is onderzocht welke instrumenten voor deze uitwisseling worden ingezet en in welke mate dit gebeurt. Uit deze studie zijn implicaties voor managers afgeleid met betrekking tot de inzet van instrumenten voor de uitwisseling van ‘consumer infermation’.
DEJA.COM
Voordat u overgaat tot een aankoop via internet, loont het de moeite eerst eens een bezoek te brengen aan Deja.com. Stel dat u een nieuwe computer wilt aanschaffen. Bij Deja.com vindt u via een zoekscherm een ranglijst waarin het nieuwste model van Dell met de hoogste consumentwaardering de lijst aanvoert. Op basis van de door u gewenste samenstelling van processor, geheugen en andere componenten vindt u via de website nog twee andere modellen die aan uw wensen voldoen. Voordat u besluit om de drie kanshebbers grondig met elkaar te vergelijken, brengt u een vriend met verstand van computers via e-mail op de hoogte van de drie overgebleven producten. Nu blijkt dat één van de PC’s 234 beoordelingen van consumenten heeft gekregen en dat het gemiddelde nu op 4,6 uit 5 ligt. U leest een aantal van die beoordelingen. Één van de negatieve reacties intrigeert u en u besluit via e-mail nog een aantal extra vragen te stellen aan degene die deze reactie heeft achtergelaten. Vervolgens geeft u van een aantal reacties aan dat deze behulpzaam waren bij het nemen van de beslissing tot aankoop. Nu u de computer die het meest aan uw wensen voldoet heeft geselecteerd, bekijkt u tot slot de verschillen in prijs, beschikbaarheid van het product, levertijd en servicevoorwaarden van drie verschillende leveranciers en drukt bij de beste leverancier op de knop ‘buy it now’.
74
WAT IS ‘CONSUMER INFERMATION’? Zolang de klant koning is, zal een organisatie er alles aan doen diens wil te begrijpen om daarmee zijn wetten te kunnen naleven. In een tijd waarin de macht in extremo naar de klant is verschoven, is alle informatie die aan een consument kan worden ontlokt om hem te binden zeer waardevol. Onder ‘consumer infermation’ wordt alle informatie verstaan die afgeleid wordt van feitelijk consumentengedrag hetzij doordat deze informatie door een consument is verstrekt, hetzij doordat deze informatie wordt afgeleid uit een aankoop door een of meerdere consumenten. In het eerste geval gaat het bijvoorbeeld om meningen, suggesties, beoordelingen of evaluaties, terwijl het in het tweede geval gaat om informatie die wordt afgeleid uit aankoopprofielen van andere klanten om een persoonlijk aanbod voor de aankoop van een gerelateerd product te doen; een intelligente manier van cross-selling. Het Engelse werkwoord to infer (zie kader) draagt zowel de betekenis van concluderen uit feiten als impliceren of een hint geven en geeft om die reden een goede weergave van de manier waarop informatie van de consument wordt afgeleid.
INSTRUMENTEN
Bedrijven bieden op hun websites verschillende instrumenten om ‘consumer infermation’ op te vragen, achter te laten en uit te wisselen. Een verkenning van deze instrumenten levert de onderstaande driedeling in categorieën op. Deze opsomming is niet opgesteld met de be-
in-fer 1. 2. 3. 4.
To To To To
conclude from evidence or premises. reason from circumstance; surmise. lead to as a consequence or conclusion. hint; imply.
The American Heritage Dictionary of the English Language, Third Edition, 1966
MANAGEMENT & INFORMATIE 2000/3
I N F E R M A T I O N
doeling uitputtend te zijn, maar is slechts het resultaat van een momentopname van een veertigtal websites. Typeringsinstrumenten (profiling) Typeringsinstrumenten worden gebruikt om een klant een persoonlijk voorstel voor de aankoop van een gerelateerd product te doen door klantprofielen te maken op basis van patronen in aankoopgedrag, of door suggesties van andere klanten te gebruiken. De volgende instrumenten zijn hier een voorbeeld van: – Gerelateerde producten – Een verwijzing naar een ander product dat een overeenkomst vertoont met dit product. – Consumentenkring – Een overzicht van de meest verkochte producten aan een specifieke groep consumenten, bijvoorbeeld de inwoners van je eigen dorp of de medewerkers van een specifiek bedrijf. Amazon biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om op de hoogte te blijven van de boeken die door Microsoft medewerkers het meest worden gewaardeerd. – Anderen kochten ook... – Een verwijzing naar producten die werden aangeschaft door consumenten die tevens dit product kochten. – Suggesties – Een persoonlijke aanrader voor een ander product achtergelaten door een consument die dit product heeft gekocht. Waarderingsinstrumenten (valueing) Waarderingsinstrumenten worden gebruikt om meningen over een product te verzamelen en aan alle andere consumenten te verstrekken. De volgende instrumenten zijn hier een voorbeeld van: – Beschouwing – Een toelichting waarin de ervaringen met of meningen over een product, het aankoopproces of de aanbieder van dit product worden beschreven. – Beoordeling – Een cijfer op een schaal die de waardering over een product, het aankoopproces of de aanbieder van het product samenvat. – Behulpzaamheid – Een beoordeling van de behulpzaamheid van een bepaalde beschouwing of beoordeling.
MANAGEMENT & INFORMATIE 2000/3
–
–
–
–
Instrumenten voor het creëren van virtuele gemeenschappen (community building) Mail-a-friend – De mogelijkheid om een bekende via e-mail op de hoogte te brengen van een bepaald product. Forum – De mogelijkheid om asynchroon berichten uit te wisselen met andere consumenten, verkopers of leveranciers van producten via een discussieforum. Chat – De mogelijkheid om synchroon berichten uit te wisselen met andere consumenten of verkopers of leveranciers van producten in een chatsessie. Persoonlijke webpagina – De mogelijkheid om met behulp van persoonlijke webpagina’s, gebouwd door een consument, informatie met andere consumenten te delen. Amazon geeft bijvoorbeeld de mogelijkheid om een verlanglijstje bij te houden met de boeken die je graag wilt aanschaffen. Vrienden kunnen via deze pagina een goede cadeausuggestie opdoen.
STELLING STAVEN Zijn internetbedrijven die de uitwisseling van ‘consumer infermation’ faciliteren succesvoller dan internetbedrijven die dit niet doen? Om deze vraag te beantwoorden zijn websites van 42 organisaties bekeken. Als bron voor de selectie van websites zijn de ranglijsten genomen van hot100.com. De keuze voor juist deze ranglijst is wellicht arbitrair, maar gebaseerd op de hoge mate van bruikbaarheid en toegankelijkheid voor dit onderzoek. De ranglijsten worden in meer dan twintig categorieën samengesteld op basis van het aantal keer dat een pagina in de homedirectory van een website bezocht wordt. Deze gegevens worden dagelijks ververst waarbij een steekproef wordt genomen van meer dan honderdduizend mensen. Zestig procent van hen is afkomstig uit Noord-Amerika en veertig procent uit de rest van de wereld. Het aantal bezoeken van een webpagina garandeert uiteraard geen succes in termen van aankopen of aantal terugkerende consumenten, maar is op zijn minst een voorwaarde voor suc-
75
l
Community building
Aan ta
Valuing
Rela ted p rodu cts Purc hase cycle Also boug ht Sugg estio n s Revie w Ratin g Help fulne ss Maila-frie nd Foru m Chat VC’s
Profiling
F inanc inance
X
1. biz.yahoo.com
X X X X X X X X
X X X X
2. www.quote.com 3. www.fool.com 98. www.finsys.com
X X
99. www.stockk.com
X
100. www.isld.com
4 4 5 0 2 1
ces. Hoewel de gehanteerde succesmaat in dit onderzoek zeker is aan te scherpen, is deze allerminst irrelevant. Tabel 1 geeft in zes categorieën weer welke instrumenten voor ‘consumer infermation’ op de website worden ingezet, respectievelijk voor de drie hoogst genoteerde en beschikbare sites en de drie laagst genoteerde en beschikbare sites in de ranglijst. Het getal voor de website geeft de hoogte in de top honderd aan. Een kruisje geeft aan dat een instrument wordt ingezet.
B o o ks 1. www.amazon.com (books) 2. www.BarnesandNoble.com
X X X X X X X X X X X X
X
3. www.prenhall.com 97. www.bytes.com 98. www.balogh.com 99. www.tapestrybooks.com
X
X X X
9 4 0 0 0 4
M usic
X
1. www.mtv.com
1 1 3 3 0 2
X
2. www.mp3.com
X X X
3. www.rollingstone.com 97. www.mp3.com.au
X X
X
99. www.ibanex.com
X X
100. www.themoffatts.com F amily 1. www.women.com
X
2. www.ivillage.com 3. www.oxygen.com
X X X X X X X X X X X e
98. www.aak.com 99. www.parenting.org 100. www.aafcs.org
4 5 3 0 0 0
T r avel
X X X X X X X X
1. www.mapquest.com 2. www.expedia.com 3. travel.yahoo.com 98. www.touregypt.net 99. www.hotelsetc.com 100. www.uniglobe.com
1 4 3 0 0 0
U nix So f t ware
X X
1. www.sun.com 2. www.freeBSD.org
X X
3. www.linux.org
X X
4
X X X X X X
3 5
X
1
0
58. www.nis.com 59. www.uukg.org
0
61. www.thepunk.com
OPVALLEND
De rechte tellingen van het aantal instrumenten dat wordt ingezet, is een indicatie dat de stelling klopt. Internetbedrijven die de uitwisseling van ‘consumer infermation’ over aangeboden diensten of producten faciliteren lijken succesvoller te zijn in termen van aantallen bezoekers dan internetbedrijven die dat niet doen. Het aantal instrumenten voor ‘consumer infermation’ is over het algemeen beduidend hoger bij de drie hoogst genoteerde websites dan bij de drie laagst genoteerde. De enige uitzondering in de tabel is de categorie muziek. De website van MTV is het hoogst genoteerd, maar gebruikt slechts één van de instrumenten, terwijl de lager genoteerde websites zelfs meer instrumenten inzetten. Een verklaring kan zijn dat de muziekwebsites er bewust primair op gericht zijn een bepaalde lifestyle uit te stralen. Dit gebeurt door informatie te verschaffen over artiesten, de muziek en de shows die worden uitgezonden, terwijl de digitale winkel een ondergeschikte rol speelt op de website. Deze mogelijke verklaring duidt op een keuze die kennelijk bij muziekwebsites wordt gemaakt. Dit betekent echter niet dat de keuze om deze instrumenten wèl in te zetten niet te beargumenteren is.
A uct i o ns
X X
X X X X
6
X X X X X
X X X X X X X
81. www.auction-it.net
4 6 3 0
84. www.adventurebid.com
0
1. auction.yahoo.com 2. www.amazon.com (auctions) 3. www.eBay.com 80. www.trademe.co.nz
X
Tabel 1. Overzicht van instrumenten gebruikt voor ‘consumer infermation’
76
TRENDSETTING
In de tabel valt op dat in de categorie boeken de meeste instrumenten voor ‘consumer infermation’ worden ingezet. Dit kan uitgelegd worden doordat boeken één van de eerste producten waren die via internet werden aangeboden.
MANAGEMENT & INFORMATIE 2000/3
I N F E R M A T I O N
Amazon heeft in dit opzicht een trend gezet die in andere industrieën langzaamaan wordt overgenomen. Wat hierbij opvalt is dat met name de instrumenten voor het bouwen van virtuele gemeenschappen (community building) worden ingezet. Dit type instrumenten is vanuit het perspectief van het internetbedrijf, zowel technisch als organisationeel, relatief eenvoudig te implementeren vanwege het faciliterende karakter van deze instrumenten. Verder valt op dat in de categorie typeringsinstrumenten (profiling) in verhouding tot de andere categorieën de minste instrumenten worden ingezet. Vanuit een technologisch perspectief is dit verrassend omdat deze instrumenten eenvoudig te realiseren zijn. Met uitzondering van de suggesties is immers geen actieve reactie van een klant nodig om toch andere klanten te laten profiteren van deze ‘consumer infermation’. Deze instrumenten kunnen worden ingezet zodra een bedrijf de technologie in huis heeft om een consument uniek te identificeren en zijn of haar aankopen te registreren. De trend om instrumenten voor de uitwisseling van ‘consumer infermation’ in te zetten, is slechts ten dele overgenomen terwijl dit uit technische oogpunt relatief eenvoudig is. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat internetbedrijven het belang van ‘consumer infermation’ nog niet inzien. Het uitblijven van de implementatie van met name de waarderingsinstrumenten kan te maken hebben met het feit dat een internetbedrijf zich zeer kwetsbaar opstelt door zich open te stellen voor gefundeerde en ongefundeerde kritiek. Deze kritiek kan niet anders dan persoonlijk worden opgevat; zeker in het geval dat een internetbedrijf een menselijk kennisproduct aanbiedt. Voor het toegeven aan de machtsverschuiving naar de consument en het aangaan van een gezonde dialoog zijn durf en vertrouwen nodig.
consument afgeleide informatie faciliteren, kan een bedrijf consumenten aan zich binden en met elkaar in contact brengen zodat een virtuele gemeenschap ontstaat. Een verkenning van een veertigtal websites geeft een indicatie dat internetbedrijven die veel instrumenten voor ‘consumer infermation’ inzetten succesvoller zijn in termen van aantallen bezoekers dan internetbedrijven die weinig instrumenten inzetten. De trend die door Amazon is gezet, wordt slechts geleidelijk overgenomen in andere sectoren. Het inzetten van het volledige scala aan instrumenten vergt naast een technologische inspanning vooral durf en vertrouwen.
Over de auteur Drs. O. Truijens is als promovendus en docent verbonden aan de sectie Accountancy en Informatiemanagement van de Universiteit van Amsterdam. Zijn onderzoeksinteresse betreft de toepassing van een generiek raamwerk voor informatiemanagement als instrument voor het beoordelen van de huidige toestand van de informatievoorziening. Met dank aan collega Ard Huizing voor zijn bijdrage aan dit artikel in de vorm van plezierige discussies en nuttig commentaar.
SAMENVATTING ‘Consumer infermation’ lijkt in een tijd waarin de klant meer macht krijgt zeer waardevol voor internetbedrijven. Door instrumenten in te zetten die de uitwisseling van dit soort van de
MANAGEMENT & INFORMATIE 2000/3
77
