Magyar Iparjogvédelmi és Szerzői Egyesület „Értékek és kérdések a szellemi tulajdon világából” 2011. november 24-25. Székesfehérvár
A védjegy új „arcai”: A BRAND és a SOCIAL MEDIA dr. Lantos Judit
Tartalomjegyzék: 1.
Mia a brand? A brand elemei
2.
Brand és marketing Marketing stratégiák
3.
Mi a social media? A social media (közösségi media) fajtái
4.
Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata I.
A Social Media ereje Cisco felmérés Facebook adatok
II. Socialnomics: a kommunikáció és a brand szerepe III. A social media jogi hatásai IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei
a) Facebook saját eszközei b) Egyéb jogi eszközök V. Social Media szabályzatok a) Social medis enforcement Strategy (jogsértés elleni fellépés stratégia) b) Social media policy (közösségi média iránymutatás) 27/ 2
1. Mi a brand? TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek
Brand: “Név, megnevezés, design, szimbólum, vagy bármely olyan egyéb tulajdonság, amely alapján valamely termék vagy szolgáltatás beazonosítható, illetve más terméktől vagy szolgáltatástól világosan megkülönböztethető.” *
kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
Védjegy: a brand/márka jogi leképezése, vagyis a brand azon része vagy részeleme, amely jogi védelmet élvez. * American Brand Association
27/ 3
A brand elemei: TARTALOMJEGYZÉK
Név: Vagyis az a szó, amely eggyé válik az adott céggel, termékkel, szolgáltatással vagy koncepcióval
KitKat
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media?
Logo
Szlogen: “Have a break, have a KitKat”
4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media
“A csoki csak a szádban olvad, nem a kezedben”(M&M)
jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
Forma:
27/ 4
TARTALOMJEGYZÉK
Szín: Magenta T-Mobile
Hang: Nokia csengőhang
Illat: Chanel No. 5
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
27/ 5
2. Brand és marketing TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing
Image = amit az emberek az adott termékől/szolgáltatásról/cégről gondolnak
3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata
a vásárlási döntések 75 %-t kevesebb, mint 30 másodperc alatt hozzuk meg
és 70 %-át az üzlet polca előtt hozzuk meg
a brand egyes design elemeivel a vásárló tisztában legyen
4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei
a kulcs design elemek védjegyjogi védelme nagyon fontos
4. V. Social media szabályzatok
27/ 6
Marketing stratégiák TARTALOMJEGYZÉK
XX. század eleje: plakátok (szecessziós), maga a termékek csomagolása
Tv reklámok, nyomtatott sajtó (újságok), rádió, kültéri hirdetése (pl. óriásplakátok), beltéri POS-ok
2000: e-kommunikáció (internet, weboldalak)
2006 után: cégek megjelenése a közösségi médiában a márka ismertségének további növelése céljából
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
27/ 7
3. Mi a Social media? TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media?
social media = közösségi média (2006 óta)
4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje
definíciója: az a media, amit elsődlegesen csoport formál közösségi szinten
4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media
relative olcsó és mindenki által hozzáférhető eszközökből áll
jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
ezen keresztül bárki közzétehet információkat / hozzáférhet információkhoz sok emberhez eljut, nagyon gyorsan (egy hír percek alatt elterjedhet) 27/ 8
A social media (közösségi media) fajtái: TARTALOMJEGYZÉK
a)
közösségi portálok/hálózatok (social networking sites)
b)
Blogok és mikroblogok
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a
*
brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media
c)
videó-megosztó oldalak *
jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
d)
Fotómegosztó oldalak * * Google tulajdon
27/ 9
e)
vásárlói vélemény oldalak
f)
Közösség által fejlesztett oldalak
g)
Egyebek
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media
virtuális világok ( Second Life, The Sims Online)
játékmegosztás (pl. Miniclip)
jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
27/ 10
4.) A Social Media és a brandek/védjegyek kapcsolata TARTALOMJEGYZÉK
I. A Social Media ereje
1. Mi a brand?
Cisco felmérés
2. Brand és marketing
a felsőoktatásban tanulók, és 30 éves és fiatalabb szakemberek körében, 14 országra kiterjedően
3. Mi a social media? 4. Social media és a
64 %-uk inkább intenetkapcsolatot választaná az autóval szemben, ha választani kellene
27 % szerint a Facebook-profil aktualizálása fontosabb a szórakozásnál, randevúknál, baráti programoknál
66 % valamilyen mobileszközt (notebook, netbook, okostelefon, táblagép) nevezett meg a számára legfontosabb technológiaként
a TV népszerűsége csökken, csak 7 % -nak a TV a legfontosabb technológia eszköze napi szinten (hiszen egyre több műsor érhető el interneten is)
4 % szerzi az információkat továbbra is napilapokból, 90 %-uknak van a Facebook profilja, melyet napi rendszerességgel látogatnak, 30 %-uk naponta 5-ször is
brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
27/ 11
Facebook/Twitter adatok TARTALOMJEGYZÉK
800 millióan vannak a Facebook-on
ebből 250 millióan mobilon online csatlakoznak
Twitter felhasználók száma: 300 millió
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
Következő oldal: video a social media-ról 27/ 12
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business (Eric Qualman)
27/ 13
II. Socialnomics: a kommunikáció és a brand szerepe TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
a marketingben nagyon erős szerepe van a kommunikációnak (direkt és gyors)
Socialnomcs következénye: már nem csak magánszemélyek, hanem cégek is egyre inkább jelen vannak Facebook-on
2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe
Dell:
Social Media University (10.000 Dell munkavállaló képzése social mediaról)
jogi hatásai
fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
2011. No1 social media brand
40 nemzeti Facebook profil
4. III. A social media
4. IV. A jogsértés elleni
2005. Dell-Hell
Diageo:
Johnnie Walker, Smirnoff, Guinness, Bailey’s 1 éve a Faceook-on, követőinek száma mára 12 millió
Facebook jelenlét: bolti eladások 20 %-os növekedése Megállapodás Facebook-kal: 10 millió USD –os keret Részvétel a Facebook Client Council-ban (Coca Cola, McCann mellett)
27/ 14
(Socialnomics folytatás) TARTALOMJEGYZÉK
Mire használják vállalatok a social media-t:
1. Mi a brand?
• adatközlés (a márkával/céggel kapcsolatos információk)
2. Brand és marketing
• akciók
3. Mi a social media? 4. Social media és a
• események
brandek/védjegyek
• reklámfilmek, fotók
kapcsolata
• kommunikáció fogyasztóval, közvetlen visszajelzés (comment)
4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe
Következő oldalakon:
4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
Moleskine kampány (borítótervezés)
Boss-McLaren kampány (Forma 1 ruha) GAP kampány (ingyen farmer regisztrálás esetén) Starbucks (26 millió követő)
Puma social események
27/ 15
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
27/ 16
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
27/ 17
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
27/ 18
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media
www.puma.com/social
jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
27/ 19
III. A social media jogi hatásai TARTALOMJEGYZÉK
pozitív:
információs forrás (jogászoknak, cégeknek, magánszemélyeknek)
negatív:
jogsértések (védjegybitorlás, szerzői és személyiségi jogsértések)
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és
Azonos, vagy hasonló profiloldalak létrehozása
a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
Bitorló vagy jogsértő tartalom feltöltése Felhasználónévvel történő bitorlás
Képek, zenék, videók, szövegek jogosulatlan feltétele
27/ 20
IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei a) Facebook saját eszközei
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
Létrehozott oldalakkal kapcsolatban
2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
27/ 21
Személyekkel kapcsolatban
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
27/ 22
Szellemi alkotásokkal kapcsolatos jogsértés bejelentése
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
27/ 23
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe 4. III. A social media
b) Egyéb jogi eszközök (felszólító levél, peres eljárások)
jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
Ha az a) pont szerinti saját Facebook eljárás nem vezet eredményre, maradnak a klasszikus jogi eszközök
27/ 24
V. Social Media szabályzatok TARTALOMJEGYZÉK
a) Social media enforcement strategy (jogsértés elleni fellépési stratégia) Pl. amikor a Brand által képviselt érték (pl. erkölcsi, etikai) sérül:
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és
Streisand hatás
a brand szerepe 4. III. A social media jogi hatásai
Különböző fellépés a bitorlókkal ill. egyszerű felhasználókkal szemben: agresszív fellépés a visszájára fordulhat.
Komoly brand-del rendelkező cégeknek PR botrányra reagáló munkacsoportot kell alkalmazni
4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
Greenpeace akció
27/ 25
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand? 2. Brand és marketing 3. Mi a social media? 4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata 4. I. A social media ereje 4. II. A kommunikáció és a brand szerepe
DELL Social Media Listening Command Center (napi 22.000 bejegyzés vizsgálata)
4. III. A social media jogi hatásai 4. IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei 4. V. Social media szabályzatok
b) Social media policy (közösségi média iránymutatás) Munkavállalók képzése a social media-ban magánszemélyként való részvételről (munkáltatót sértő nyilatkozatok, üzleti titkok)
Intranet: képzés Belső blog: tapasztalatok
27/ 26
„Nem az a kérdés, hogy használod-e a social media-t, hanem az, hogy hogyan.”
Köszönöm a figyelmet! Elérhetőségeink:
Sár és Társai Ügyvédi Iroda 1051 Budapest, Bajcsy-Zsilinszky út 16. Tel.:+36(1) 457 0550 Fax.:+36(1) 214 8419
[email protected] www.sarandpartners.hu 27/ 27
http://www.ted.com/talks/gel_gotta_share.html
