Magazine#11, november

Magazine verschijnt 12 x per jaar

#11, november 2012

Magazine Terugblik regiobijeenkomsten  |  p 10 Community, de eerste ervaringen  |  p 13 Frederique’s Choice en FloraHolland  |  p 21

Algemene ledenvergadering  |  4, 5, 8, 10 en 11

Wat staat er op de agenda?

Highlights

2

Highlights

Nieuwe spathiphyllumtelers bij Air So Pure

Project 2018 schaatst ‘het voorjaar in huis’

Hollands product steunt Hollandse topsporters

Tulpen Promotie Nederland (TPN), een initiatief van tulpenkwekers en -handelaren, gaat de jonge talenten van de schaatsploeg Project 2018 sponsoren. Zij bereiden zich voor op de Olympische Winterspelen van 2018 in Pyeongchang (Zuid-Korea). TPN en Bloemenbureau Holland bereiden inmiddels de tweede Nationale Tulpendag op 19 januari 2013 voor als start van het tulpenseizoen. Op de Dam in Amsterdam komt weer een grote pluktuin met 200.000 tulpen, waar voorbijgangers hun eigen bosje tulpen kunnen plukken.

Vier nominaties Tuinbouw Ondernemersprijs

Tijdens de Trade Fair Aalsmeer verwelkomde algemeen directeur Timo Huges zes spathiphyllumtelers als nieuw lid bij Air So Pure. Dat zijn KP Holland, Van der Voort, Sjaloom, Houtepen, Koeleman en Australian Palm. Nu zijn alle Nederlandse telers van Spathiphyllum lid van deze bestaande telersvereniging. Samen ondersteunen zij de marketing- en communicatiedoelen. Air So Pure is een vereniging van telers van Spathiphyllum, Areca, Hedera, Nephrolepis, Phlebodium en Calathea, plantensoorten met uitzonderlijk goede luchtzuiverende eigenschappen.

Start pilot plaatnummer uit de klok In Aalsmeer loopt een pilot met het weglaten van het plaatnummer in de klok. Dit in het kader van het vernieuwen van de klok. De pilot speelt in op een al langer bij groepen kwekers en kopers levende wens. Zij vinden de klok te transparant geworden. Minder transparantie zou beter zijn voor de prijsvorming. FloraHolland test nu in de praktijk de effecten van het weglaten van het plaatnummer op de prijsvorming en de effecten op het verloop van het inkoopproces. Na de pilot komt het plaatnummer weer terug in het klokfront.

Oserian lid bij FloraHolland

Wie is de beste tuinbouwondernemer van het land?

Onlangs maakte de jury van de Tuinbouw Ondernemersprijs de vier genomineerde bedrijven voor 2013 bekend. Dat zijn Eric Moor Sion Orchids (lid van FloraHolland), Starre Group BV (aanvoerder bij FloraHolland), Gebr. Duijvestein Tomaten en Kwekerij Loos. De definitieve winnaar wordt op 9 januari tijdens een bijeenkomst op Keukenhof bekendgemaakt. De Tuinbouw Ondernemersprijs is de belangrijkste prijs voor ondernemerschap in de tuinbouw. FloraHolland behoort met Dutch Produce Association, Interpolis, Hortifair, Koninklijke BDU Uitgevers, Rabobank en het ministerie van Economische Zaken, tot de dragende partijen van deze prijs.

Onlangs tekende Kieran McGirr (rechts) namens Oserian het ledenregister in gezelschap van Ard Reijtenbagh van FloraHolland. Oserian, één van de grootste bloemenproducenten van Kenia, had vroeger in TFA een eigen veiling. Die ging in 2010 op in FloraHolland. Oserian kiest nu met het lidmaatschap voor volledige afzet via FloraHolland. Het bedrijf produceert onder meer rozen en zomerbloemen voor de Europese retail.

Index

3 Colofon

FloraHolland Magazine is het maandelijks verschijnende relatiemagazine van FloraHolland.

Redactieadres

FloraHolland Magazine, Postbus 220, 2670 AE Naaldwijk T 0174 – 63 35 65, E-mail [email protected]

FloraHolland Magazine

Index Coöperatie

Vooruitblik op de algemene ledenvergadering 4

Column

De veiling, de handel en de veranderde wereld 7

Veilingachtergronden Coöperatie

wordt gemaakt door Piet Kralt, Nancy Bierman, Krijn Schuitemaker, Willem Goedendorp, Van Deventer bv, Fotostudio G.J. Vlekke, Frank Bonnet, Ronald Segaar, Lé Giesen, Foto Ruben, Gerard van Rossum en anderen. Voor informatie over of wijzigingen in de toezending van dit blad kunt u 0174 – 63 36 66 bellen of e-mailen naar [email protected].

Adverteren in FloraHolland Magazine?

Bel Martijn Haas van SierteeltNet/GroenteNet, T 06 – 3476 7068.

Jaarplan en tarieven toegelicht 8

Wat gebeurde er op de regiobijeenkomsten? 10

Veilingachtergronden Terugblik op de FloraHolland Trade Fair 12 Community, de eerste ervaringen 13 Mensenwerk

Bouwen aan schoner fust 14

4

Veilingachtergronden Algemene productpromotie via FloraHolland 16 Werken aan meer relevante productspecificaties 17 Bedrijvigheid

H.J. de Mooij, Rijnsburgers in Aalsmeer 19 Frederique’s Choice en FloraHolland 20 BeSt Flowers sterk in Bouvardia 22

Over de grens

Alexandra Farms, rozenteler in Colombia 24

Nieuws

10

Omzetcijfers en nieuws over Kwekersopinie 26

20

Het drukproces van dit blad voldoet aan de meest strenge eisen op het gebied van milieu en gezondheid. Dit tijdschrift wordt gedrukt op FSC-gecertificeerd papier. De folie voor de verpakking van FloraHolland Magazine bestaat uit de grondstoffen polyethyleen c.q. polypropyleen.

22

Coöperatie

4

Algemene ledenvergadering met belangrijke onderwerpen Tijdens de algemene ledenvergadering van donderdag 6 december gaat het om belangrijke onderwerpen. Op deze pagina’s gaan wij op een aantal onderwerpen in.

Nieuwe bestuurlijke structuur: aansluiten bij de ontwikkelingen

Tekst: Piet Kralt

Als de leden een voorstel daaromtrent in 2013 met twee derde meerderheid aannemen, gaan bestuur en raad van commissarissen samen. Zes ledencommissarissen en drie externe commissarissen houden dan toezicht op de directie. Bernard Oosterom is beoogd voorzitter van deze raad van commissarissen nieuwe stijl. Hij gaat in op enkele kritische kanttekeningen.

“Nu delegeert het bestuur de verantwoordelijkheid naar de directie en is het bestuur eindverantwoordelijk. Straks delegeert de raad van commissarissen die verantwoordelijkheid. Die daarmee dan gelijk statutair is vastgelegd. De rol van de directie verandert dus niet.” “We zijn een coöperatief bedrijf dankzij de nieuwe structuur van ledenbetrokkenheid. Daarbinnen is de directie volledig verantwoordelijk voor de relatie van FloraHolland met het lid als eigenaar en als aanvoerder. We leggen de huidige praktijk nu vast in de statuten.” “De toezichthoudende rol van de raad van commissarissen is anders. Tien jaar geleden konden commissarissen zich nog verschuilen achter het feit dat ze op grote afstand van de directie staan. Nu kan dat niet meer. In de samenleving niet, in beursgenoteerde ondernemingen niet, en evenmin in de coöperatie. De commissarissen houden niet alleen toezicht, ze bezien ook de strategische en financiële ontwikkelingen. Daardoor dreigen de activiteiten van bestuur en raad van commissarissen elkaar op Bernard Oosterom is beoogd voorzitter van de raad van commissarissen nieuwe stijl

onderdelen te gaan overlappen. Ook dat maakt deze stap logisch.” “De structuur van de algemene ledenvergadering verandert niet. Binnen FloraHolland hebben leden het eerste en het laatste woord. Het eerste woord hebben ze in de FPC’s, de RAC’s en de Adviesraden. Daar kan elk lid een actieve rol spelen (en zou dat ook moeten doen). Daar beïnvloedt hij het productbeleid en de strategie. In de algemene ledenvergadering heeft hij het laatste woord. Alle leden worden ervoor uitgenodigd. Elk lid kan er spreken. De coöperatie als geheel neemt besluiten ten behoeve van de continuïteit van FloraHolland. Leden hebben een een-op-een relatie met FloraHolland. Ze zetten er producten af en benutten frequent onze diensten en faciliteiten. Daar moeten ze dus echt iets over te zeggen hebben. Bij de algemene ledenvergadering hoort een vrije rondvraag. Maar wel een rondvraag waarin leden vragen stellen, antwoord krijgen en nog iets ter verduidelijking kunnen vragen, meer niet. Wie discussie over een onderwerp wil, moet het gesprek met de veiling aangaan. Daar is altijd alle gelegenheid voor.”

Coöperatie

5

Cees van Rijn kandidaat-commissaris

In de algemene ledenvergadering hebben de leden het laatste woord

Briët: Logische stap

Tom van der Houwen blijft langer aan

“Een logische stap.” Zo noemt voorzitter Franswillem Briët van de raad van commissarissen de voornemens rondom de nieuwe bestuurlijke structuur. “De markt verandert. De verhoudingen in de keten veranderen mee. Kwekers en kopers krijgen andere rollen en de veiling moet daarin meebewegen. In de FPC’s, de RAC’s en de Adviesraden hebben de leden invloed op de operatie en de strategie van FloraHolland. Zo hebben ze invloed op de kaders waarbinnen het beleid van FloraHolland zich afspeelt. Het is verstandig om in die situatie het toezicht op dat beleid te laten uitoefenen door een raad van commissarissen die uit eigen ervaring het veld kent (via ledencommissarissen), evenals de aspecten van het internationale zakendoen (via externe commissarissen). De nu voorgestelde constructie lijkt mij dus heel verstandig.”

Tom van der Houwen is toch herkiesbaar als bestuurslid. Onlangs werd bekend dat hij op grond van het daarvoor bestaande rooster zou aftreden. Er was al gesproken met kandidaten. Nu wordt er een nieuwe bestuurlijke structuur voorbereid. Volgend jaar wordt daarover besloten. Daarom heeft het bestuur Tom van der Houwen gevraagd zich voor een nieuwe termijn beschikbaar te stellen. Dit past binnen de statutaire regels.

Als de algemene ledenvergadering daarmee instemt, treedt Cees van Rijn toe tot de raad van commissarissen van FloraHolland. Van Rijn was tot vorig jaar de financiële topman van het voedingsbedrijf Nutreco. Hij brengt dus extra financiële expertise in in de raad van commissarissen. Wij stellen de kandidaat-commissaris graag aan u voor.

Vanuit zijn arbeidsverleden kent Van Rijn de coöperatieve bedrijfsvorm goed. “Hoewel ik zelf nooit bij coöperaties werkte, kwam ik ze in de branches waarin ik werkte wel vaak tegen. Sinds vorig jaar ben ik ook commissaris bij de coöperatie ForFarmers (veevoer en handelsartikelen). Ik ben geboren en getogen in de Bollenstreek en heb dus affiniteit met de sierteelt en FloraHolland. Vroeger werkte ik in de schoolvakanties in de bollen. Later werkte ik bij bedrijven die agrarisch gerelateerd zijn. De mentaliteit van agrarische ondernemers is mij dus niet vreemd. Een echt oordeel over FloraHolland past mij nu nog niet. Na mijn benoeming volgt er een stevig inwerkprogramma. Vanaf de buitenkant zie ik een succesvol bedrijf met goede mensen. Een bedrijf ook waar veel ontwikkelingen op af komen. Ontwikkelingen waar de coöperatie, ter wille van haar continuïteit, antwoorden op zal moeten formuleren. Het is voor mij een uitdaging om daaraan te mogen bijdragen.”

Coöperatie

6

Helderheid over rechten en plichten leden ”Een goed proces, dat met actieve inbreng van de FPC’s, de RAC’s en de Adviesraden is gelopen.” Zo omschrijft Floris Olthof, manager Coöperatie, Product & Markt (CPM), de voorbereiding van de besluitvorming over de rechten en plichten van leden en niet-leden. Op basis van de adviezen van de Adviesraden heeft het bestuur hierover een besluit genomen. Het besluit omvat twee onderdelen: 1. de uitwerking van het TOL-beleid (tijdelijke ontheffing ledenverplichting); 2. de mate waarin leden en niet-leden gebruik kunnen maken van de afzetinstrumenten van de coöperatie. 1. TOL-beleid Voorgesteld wordt dat ontheffing van de ledenverplichting voortaan alleen mogelijk is als een koper niet kan worden ingeschreven. In dat geval komt er op de basisprovisie van (straks) 1,6% een TOL-heffing van 0,5%. Zo ontstaat er een gelijk speelveld met de Connect-stromen. Dit compenseert de collectieve heffingen van kwekers die wel via FloraHolland

afrekenen. Leden kunnen TOL-transacties opgeven zodra ze worden afgesloten. De provisie en de TOL-heffing worden dus direct afgerekend. Alleen als direct afrekenen niet kan, kan een TOL-transactie tot maximaal drie maanden nadat zij is afgesloten, worden verwerkt. Verkopen buiten de veiling om (BVO) is niet meer toegestaan. Wie dat toch doet, kan als lid worden geroyeerd. Ingeschreven kopers die BVO inkopen, worden daarop aangesproken. Het voorstel bevat daarnaast enkele regelingen rondom krediettermijnen voor de directe handel. 2. Afzetinstrumenten Leden houden onbeperkt toegang tot de

veilingklok. Aanvoerregelmaat wordt beloond met een vroeg veiltijdstip in de veilgroep. Bij de concrete uitwerking van dit principe worden de Adviesraden en de FPC’s betrokken. Niet-leden kunnen in principe straks niet meer veilen, tenzij de werking van de marktplaats in het geding is of er juridische consequenties te voorzien zijn. Als dat wel tot het veilen van producten van niet-leden leidt, worden met hen vooraf schriftelijke jaarafspraken gemaakt over assortiment en aanvoerregelmaat. Waar zich aanvoerexcessen voordoen, moet FloraHolland die transparant maken en aanpakken. Het provisieverschil tussen leden en niet-leden wordt vergroot.

Promotie zonder free riders De algemene ledenvergadering besluit over een voorstel dat productgerichte promotie beter mogelijk moet maken. Dit voorstel houdt in dat leden van een productgroep kunnen worden verplicht aan een productspecifiek promotieproject bij te dragen. Dit kan alleen als de productgroep daartoe met een tweederde meerderheid van de omzet besluit. Ook aan dit voorstel ligt een advies van de Adviesraden Bloemen en Planten ten grondslag. Het voorstel stelt dat stemming over promotieprojecten tijdens de productdag plaatsvindt. Elk lid van de productgroep moet zich kunnen uitspreken. De Adviesraden, FPC’s en RAC’s worden daarbij betrokken. Het bestuur wil de hoogte van een eventueel te innen promo-

Nieuwe productgerichte promotie stimuleren

tiebijdrage aan de productgroep zelf laten. Tevens moet het ‘promotieproject’ (productgroep, activiteiten, budget, promotiebijdrage, looptijd) helder zijn vastgesteld om misverstanden te voorkomen. Ten slotte moet goed worden vastgesteld wie deel uitmaakt van een productgroep en wie niet.

Het voorstel is bedoeld om het tot stand komen van nieuwe productgerichte promotie te stimuleren. Nu haken kwekers soms af bij zulke projecten, omdat zij niet willen dat collega’s die niet meebetalen toch van de promotie profiteren. Dat is straks niet meer mogelijk.

Column

7

De Duitse eenwording en de plek van de veiling

Piet Kralt Hoofdredacteur FloraHolland Magazine

Tweehonderd jaar geleden was Duitsland een lappendeken van kleine staatjes. Maar bij Duitse burgers ontstond er behoefte aan een gezamenlijke identiteit, dus aan een gezamenlijke staat. Bovendien bleek Pruisen alle andere Duitse staten de baas. Daarom ontstond rond 1870 de Duitse eenheidsstaat onder Pruisische leiding. Door die twee ontwikkelingen werden grenzen overschreden waarvan werd gedacht dat die nooit zouden worden overschreden. Ook al ging dat met oorlogen gepaard. Het meningsverschil over de positie van veiling en handel doet denken aan het Duitse eenwordingsproces. Ooit was de grens tussen veiling en handel duidelijk. Er was één afzetinstrument, de veilingklok. Handelsbedrijven kochten daar en gingen vervolgens verderop de keten in. Veilingen noch telers hadden daar iets te zoeken. Dat telers onderling uitwisselbaar waren, deerde niet. De vraagmarkt van toen bood vrijwel iedereen acceptabele prijzen. De opkomst van de bemiddelingsbureaus bracht daarin nauwelijks verandering. Bemiddelaars maakten de deals. De telers bleven meer leverancier van de veiling, dan van de klant. Hoewel zij zich wat meer richting bemiddelaars en klanten profileerden, bleven ze onderling uitwisselbaar. In de aanbodsmarkt van nu willen kwekers zich profileren om rendabele prijzen te kunnen halen. Zij willen niet meer onderling

uitwisselbaar zijn en dat hoeft ook niet meer. Hun bedrijven zijn zo groot, dat ze hun eigen verkoop ter hand kunnen nemen. De virtualisering van de afzet helpt hen daarbij. Omdat zij marktgerichter opereren, betreden zij het grensgebied tussen productie en handel. Kwekers, klanten en eindklanten brengen samen het goede product in de juiste specificaties in het schap. Leden vragen van hun veiling andere diensten dan vroeger. De veiling is minder dan toen de organisatie die de deal tot stand brengt. VGB-voorzitter Herman de Boon voorspelt zelfs het einde van de fysieke marktplaats en bepleit samenwerking tussen kwekers en handelaren in de organisatie van de marktplaats. De tijd zal leren of dat nodig is. Wel is duidelijk dat de grenzen anders liggen dan vroeger. De veiling is van intermediair dienstverlener geworden. Zij komt op terreinen waar zij vroeger niet werd verondersteld te komen. Zij onderneemt activiteiten die je handelsactiviteiten kunt noemen. Niet om handelaar te zijn maar om conform haar coöperatieve opdracht leden in de best denkbare marktpositie te brengen. Logisch dat de handel zijn grenzen verdedigt. Alleen liggen die grenzen niet meer waar zij ooit lagen. De sierteelt heeft de keus tussen het uitvechten van grensconflicten en het stimuleren van ketensamenwerking. Volgens mij is samenwerking de beste optie.

Veilingachtergronden

8

Inkomsten verwerven waar we kosten maken De afgelopen tijd is uitgebreid stilgestaan bij de gevolgen van de veranderingen in het aanvoerpatroon. Er gaat minder via de klok en meer via directe stromen. Actie is nodig om de dienstverlening op die realiteit af te stemmen en de exploitatie gezond te houden. Operationeel directeur Rens Buchwaldt licht de zaken toe.

Buchwaldt: binnen een gezonde exploitatie diensten bieden die leden en klanten helpen bij hun ondernemerschap

In 2012 wordt een omzetgroei van rond vier procent verwacht. Toch daalt het volume van de klokaanvoer met zeven procent, deels door incidentele oorzaken als het weer in Kenia. De aan de kloklogistiek toe te rekenen inkomsten vallen daardoor vijf miljoen euro lager uit. Met tijdige maatregelen heeft FloraHolland nadelige gevolgen hiervan op het resultaat grotendeels voorkomen. Maar de komende jaren wordt een aanhoudende daling van het klokvolume verwacht (jaarlijks drie procent). Ook de inkomsten uit stapelwagenhuur dalen nu de uniforme stapelwagen beschikbaar is. Die stapelwagen heeft immers een betere beladingsgraad. Voor 2013 verwacht FloraHolland geen verbetering in de verhuur van haar handelsaccommodatie. Eerder verworven gronden worden later uitgegeven dan verwacht. FloraHolland stuurt bij om de exploitatie op peil te houden. Speerpunten in 2013 “Een belangrijk speerpunt voor 2013 is dat onze afzetinstrumenten meer maatwerk moeten bieden”, stelt Rens Buchwaldt. “De virtualisering van de marktplaats zet door, zeker op de exportlocaties. We werken aan een nieuw uniform veilsysteem. Eind 2013

moet meer dan vijftig procent van alle transacties via elektronische platforms worden gerealiseerd. Rondom de klokken komen er diverse pilots, vooral op de plantenklok. We pakken door op het uniformeren van de IT-infrastructuur en verminderen het aantal applicaties. In de tarieven komt meer aansluiting tussen waar we kosten maken en waar we opbrengsten verwerven. Daardoor verschuift de verhouding tussen partijheffing en stapelwagenheffing (voor aanvoerders) en tussen serviceheffing en transactieheffing (voor klanten). We passen de dienstverlening aan de realiteit aan. Bij Connect concentreren we ons op ‘het helpen bij de verkoop’. De logistieke operatie wordt aangepast aan het verminderde klokvolume. Van uitbreiding van onze gebouwen zal de komende tijd geen sprake zijn. Ten slotte gaan we de verwerking van importproducten reorganiseren.” Lagere partijheffing, hogere stapelwagenheffing De ledentarieven voor 2013 wijken af van die van 2012. Rens Buchwaldt: “Allereerst stijgt de veilingprovisie met 0,2 procent. Vorig jaar nam de algemene ledenvergadering het principebesluit

Veilingachtergronden

9

Mensen anders inzetten en de personeelsformatie versneld inkrimpen

om de financiering van Bloemenbureau Holland (BBH) over te nemen van het Productschap Tuinbouw (PT). Daardoor daalt de PT-heffing voor 2013 terwijl de veilingprovisie stijgt. Ook de handel draagt bij aan de financiering van BBH. Fundamenteler is de beweging die de stapelwagenheffing en de partijheffing maken. Voor kloktransacties gaat de partijheffing omlaag naar € 2 (was € 3,50 voor bloemen en € 4 voor planten). De stapelwagenheffing voor kloktransacties stijgt tot € 8,40 voor stapelwagens en € 9,40 voor Deense Containers (was respectievelijk € 6,85 en € 7,85). Voor transacties van Connect wordt de partijheffing geïndexeerd. Door dit alles halen we onze opbrengsten nu meer op de plaats waar we kosten maken. Bijkomend voordeel is dat het veilen van nicheproducten (doorgaans kleinere partijen) aantrekkelijker wordt. Op de Community hebben leden daar al instemmend op gereageerd. Voor kopers komt er voor de drie exportlocaties een uniform tariefsysteem. Aangezien dat nogal wat verschuivingen met zich meebrengt, voeren we dat in 2013 en 2014 stapsgewijs in. Ook hier willen we opbrengsten verwerven waar we kosten maken.”

Tering naar de nering “FloraHolland zet de tering naar de nering”, constateert Rens Buchwaldt. “We zullen vooral in de formatie moeten meebewegen met de marktontwikkeling. We kunnen, om dat verantwoord te doen, tijdelijk een iets lager operationeel resultaat accepteren. In het jaarplan is ingezet op tien miljoen euro in plaats van op vijftien miljoen, die we doorgaans begroten. Onze inkomsten dalen en daar staan onder meer lagere investeringen en lagere loonkosten tegenover. De investeringen in de uniforme stapelwagen zijn voorbij. Dat scheelt een slok op een borrel. De loonkosten worden beperkt doordat we mensen anders inzetten en omdat we de personeelsformatie versneld inkrimpen. Wel blijven we nieuwe diensten ontwikkelen, vooral op gebieden als virtualisering en internationalisering. De markt is veranderd. FloraHolland merkt dat in haar bedrijfsvoering. Mensen binnen FloraHolland, aanvoerders, klanten en medewerkers merken het ook. Ons doel is om in 2013 en daarna diensten te bieden die leden en klanten helpen bij hun ondernemerschap en dat te doen binnen een gezonde exploitatie. Want een sterk FloraHolland draagt bij aan een sterke sierteeltketen.”

Tarievenvoorstel leden FloraHolland 2013

Provisie en heffingen Ledenprovisie

Partijheffing in €

Karheffing in €

Klok (alle locaties)

Connect (alle locaties)

2012

2013

2012

2013

1,4%

1,6%

1,4%

1,6%

opslag klok/Connect

0,9%

0,9%

0,9%

0,9% 3)

totaal provisie

2,3%

2,5%

2,3%

2,5%

bloemen

3,50

2,00

2,95

3,00

planten

4,05

2,00

2,95

3,00

stapelwagen

6,85

8,40

2,55

2,55

CC

7,85

9,40

2,55

2,55

Basis

2)

1) Niet EAB-toeslag is € 15 in 2012 en 2013. 2) In 2013 inclusief promotiebijdrage. Wordt mogelijk zichtbaar gemaakt op weekafrekening. 3) 0,3% over de omzet t/m € 1 miljoen, met een maximum van € 3000.

Tekst: Piet Kralt

Contributie FloraHolland: € 2250 (€ 500 + 0,5% over omzet tot € 350.000)

Coöperatie

10

De regiobijeenkomsten, een impressie Deze maand waren er regiobijeenkomsten in Nederland, België, Duitsland, Israël, Kenia en Ethiopië. Voorheen werden deze bijeenkomsten door de regiobesturen georganiseerd. Nu doet het bestuur dit. Regiobijeenkomsten zijn traditiegetrouw gelegenheden waar goed en fundamenteel over veilingzaken wordt gesproken. Ook nu

Tekst: Piet Kralt

waren de discussies weer de moeite waard. Wij volgden ze in Oost-Nederland en Westland-Oost.

Tijdens de bijeenkomsten vertelde een bestuurslid over de voorgenomen samenvoeging van bestuur en raad van commissarissen. Een directielid vertelde over de stand van zaken in het bedrijf, de begroting en de tarieven, de rechten en plichten van leden en de productspecifieke promotie. Al deze onderwerpen zijn elders in dit blad uitgebreid belicht. Hier beperken we ons tot een samenvatting van de discussies die wij meemaakten.

daarvan is normaal omdat er nu eenmaal altijd bedrijven krimpen en groeien. In Aalsmeer is nu tijdelijk wat meer leegstand omdat Waterdrinker nieuwbouw heeft gepleegd. Ook in Aalsmeer wordt geïnvesteerd in de klokdistributie van bloemen. Ook de plantendistributie wordt aangepakt. Soms kan het daarbij acceptabel zijn om wat meer ruimte te gebruiken. Want vaak kun je dan besparen op de arbeidskosten.

Is de samenvoeging van bestuur en raad van commissarissen een stap richting het loslaten van de coöperatieve structuur? Zeker niet, zo was het antwoord. FloraHolland blijft een primaire coöperatie, sterk verbonden met haar leden met als doel het organiseren van een krachtig handelsplatform. De kern van wat FloraHolland doet, is in honderd jaar niet veranderd. Voor wat FloraHolland wil, is geen andere structuur nodig.

FloraHolland zegt de tarieven niet te verhogen. Hoe kan het dan dat ze voor mij elk jaar duurder uitpakken? Vorig jaar is de contributie voor leden verhoogd. Dat was nodig omdat er minder leden zijn en er niet minder kosten voor de leden worden gemaakt. De fusttarieven gaan mee met het tempo van de geldontwaarding. Het is daarbij gebruikelijk dat er eens in de zoveel jaar een verhoging per fustsoort plaatsvindt. In 2013 gaat de stapelwagenheffing omhoog en de partijheffing omlaag. Voor FloraHolland is dit kostenneutraal. Voor individuele kwekers kan het duurder of goedkoper zijn. Doel van deze verandering is het creëren van opbrengsten waar de veiling kosten maakt.

Staan de veilinggebouwen straks half leeg? Veilinggebouwen moeten groot genoeg zijn om de aanvoer en de bedrijvigheid van topdagen te kunnen verwerken. Op dalmomenten is er dus ruimte over. In veilinggebouwen is leegstand. Een deel

Een belangrijke graadmeter voor wat de veiling van haar leden aan kosten vraagt, is de kostendekkende provisie. Die daalt al enkele jaren en ligt inmiddels ruim onder de vier procent. Doen wij als sector genoeg aan promotie? Het budget van Bloemenbureau Holland is de afgelopen jaren gedaald van 24 naar 14 miljoen euro. Dat was in feite een beslissing van het Productschap Tuinbouw. Nu wordt de financiering door productie en handel gedragen en door FloraHolland geïnd. Dus kunnen leden via de FPC’s, de RAC’s en de Adviesraden voorstellen dit budget te verhogen. Bovendien ligt er een voorstel om meer mogelijkheden te scheppen voor productspecifieke promotie. Als we niet snel doorpakken, ontstaat er een wirwar van nieuwe ICTafzetsystemen waar iedere teler mee wordt geconfronteerd. FloraHolland is zich hiervan bewust en werkt eraan, onder meer met Plantform. De ICT-inspanningen voor PlantConnect.nl worden sterk opgevoerd. FloraHolland wil de standaard zetten en de teler efficiënte toegang tot de beste elektronische afzetmogelijkheden bieden.

Coöperatie

11

Staan de Horti Fair en de Trade Fair volgend jaar november in één gebouw? Er ligt een voornemen om beide beurzen vanaf volgend jaar tegelijk in Aalsmeer te organiseren. De ruimte daarvoor is beschikbaar. Dit voornemen wordt momenteel uitgewerkt. Eind maart moet er duidelijkheid over zijn. Uitgangspunt is dat de

kracht van de Trade Fair gehandhaafd moet blijven. Het is een ledenbelang dat daar eindklanten blijven komen en dat heeft de hoogste prioriteit. Overigens faciliteert FloraHolland voor leden ook beursactiviteiten in Moskou (Rusland), Essen (Duitsland), Padua (Italië) en Nairobi (Kenia).

Kwekers nog niet tevreden over dienstverlening Het onderzoek Kwekersopinie liet vorig jaar zien dat de dienstverlening van FloraHolland op veel punten beter moet. Er werden zeven verbetergebieden vastgesteld. Onlangs bespraken kwekerspanels de stand van zaken. Conclusie: ondanks enige verbetering moet het nog beter Stapelwagens en fust. Stapelwagens zijn iets schoner (dankzij de uniforme stapelwagen). Toch nog steeds veel stickers en aarde op karren, maar ook kromme legborden en slechte wielen. Ook veel Deense Containers zijn slecht. Op veel fusten zitten stickers die slecht te verwijderen zijn. Dozen zijn niet altijd leeg. Klachtenafhandeling. FloraHolland wil klachtmelding via Klantenservice omdat zij de klachtafhandeling wil volgen en terugkerende klachten wil aanpakken. Kwekers waarderen de dienstverlening van

Klantenservice, maar bellen toch nog vaak rechtstreeks met mensen in de organisatie. Ledencommunicatie. Meer digitale en minder papieren communicatie wordt gewaardeerd, al komt er nu wel heel veel digitale informatie. Internationale kwekers worden nu over het algemeen geïnformeerd in een taal die ze begrijpen. Ledenbetrokkenheid. Mensen die het werk van de FPC’s, de RAC’s en de Adviesraden kennen, zijn er positief over. Anderen vragen zich af hoeveel invloed ze kunnen uitoefenen.

Connect. Over persoonlijke verkopers bestaat tevredenheid, maar verder is er over de dienstverlening van Connect veel onduidelijkheid. Kwekers zeggen behoefte te hebben aan productspecialisten. Connect speelt daarop in. Accountmanagers. Ook hier verdeelde meningen. De één wil graag contact met zijn accountmanager, de ander niet. Kwaliteitsbeleid. Over dit punt blijft de ontevredenheid groot, evenals de verdeeldheid over hoe het dan wel zou moeten.

Veilingachtergronden

12

Trade Fair en Horti Fair sterke beurscombinatie De FloraHolland Trade Fair en de Horti Fair vinden volgend jaar plaats onder één dak, namelijk bij FloraHolland Aalsmeer. Beide beurzen behouden daarbij hun eigen identiteit. Floris Olthof, concernmanager Coöperatie, Product &

Tekst: Nancy Bierman

Markt (CPM), verwacht dat de beurscombinatie het beursbezoek voor de internationale bezoeker zal vergemakkelijken.

Olthof kijkt tevreden terug op de recent gehouden FloraHolland Trade Fair. “De beurs is met meer dan 10.000 bezoekers goed bezocht. Zevenhonderd standhouders uit binnen- en buitenland presenteerden er hun aanbod en toonden nieuwe producten en concepten aan exporteurs, groothandelaren en klanten.” Van telers ontving hij veel positieve geluiden over de opzet van de beurs en de kwantiteit en de kwaliteit van de bezoekers. Olthof: “Exporteurs kwamen langs met hun klanten en voor het eerst hebben we ook bloemisten uitgenodigd.” Het Inspiratieplein was vernieuwd en omgedoopt tot ‘The Village’. Samen met Bloemenbureau Holland liet FloraHolland hier zien hoe je producten van telers kunt doorvertalen naar verschillende consumen-

tengroepen. Olthof: “Bezoekers hebben dit enthousiast ontvangen en lieten zich echt inspireren door de presentaties van de segmenten.” Twee beurzen onder één dak In 2013 gaan de International Horti Fair en de FloraHolland Trade Fair Aalsmeer samen verder. Hierbij is er sprake van twee beurzen onder één dak, waarbij iedere beurs zijn eigen signatuur behoudt. De FloraHolland Trade Fair blijft een internationale handelsbeurs die zich richt op de sierteelt en de Horti Fair richt zich onder meer op veredeling en kas- en teelttechniek. Olthof: “De Trade Fair en de Horti Fair kunnen elkaar versterken. Dit gaan we de komende tijd verder uitwerken.

We worden samen een sterke beurscombinatie die meer internationale bezoekers gaat trekken. Met deze beurscombinatie kunnen wij ons niet alleen sterker positioneren ten opzichte van IPM Essen, het maakt het beursbezoek voor onze huidige bezoekers ook nog eens een stuk eenvoudiger. Ook telers die op de FloraHolland Trade Fair staan, kunnen straks gemakkelijker de Horti Fair bezoeken.” Of ook de International Floriculture Trade Fair (IFTF) aanhaakt, is volgens Olthof een keuze die deze beursorganisatie zelf moet maken. “Maar als de IFTF ook naar Aalsmeer wil komen, dan gaan we er alles aan doen om dit mogelijk maken.” Doelgroep trekken Olthof vindt dat deze keuze voor leden op geen enkel punt tot een verslechtering van hun beurs mag leiden. Hij wil het open karakter van de handelsbeurs behouden. “De FloraHolland Trade Fair organiseren we in de eerste plaats voor leden die er exporteurs en hun klanten kunnen ontvangen. Bezoekers kunnen straks op één plaats terecht, zonder dat er tijd verloren gaat aan heen en weer reizen. Daar gaan wij in ons toelatingsbeleid de voorwaarden voor scheppen.” Het veilinggebouw biedt volgens Olthof voldoende ruimte om de beide beurzen onder te brengen. Olthof: “Alleen voor het parkeren moeten we ook op zoek naar parkeergelegenheid in de omgeving, waarvandaan we dan pendelbussen laten rijden van en naar de beurs.”

Presentaties van segmenten zorgden voor de nodige inspiratie bij The Village

Veilingachtergronden

13

“De Community voorziet in een behoefte” De website www.floraholland.com is totaal vernieuwd. Klanten bereiken snel informatie op maat, de online toegang tot diensten is er geregeld en via de FPC Community vinden leden elkaar online.

Doorgroeien

Astrid Valstar: De Community is zo’n goed middel om met elkaar te communiceren

“De nieuwe website is prima”, meldt Astrid Valstar van Jovaplant uit Naaldwijk. “Voor bepaalde doelgroepen, zoals bloemisten, is informatie heel gericht te vinden. Een goede zaak.” Valstar teelt samen met haar echtgenoot John de Eucharis grandiflora. “Dat is een klein product. Daarom loop je soms tegen dingen in het veilingbeleid aan waarmee je het niet eens bent. Onlangs nog, toen er plannen waren om de veilgroep te

schrappen waarin ons product wordt geveild. Toen ben ik via de Community een discussie gestart. Andere telers en veilingmedewerkers kunnen aanhaken. Momenteel zijn veel leden die binnen een discussie reageren ook al actief op andere social media, zoals twitter. De Community is zo’n goed middel om met elkaar te communiceren, dat er nog meer leden bij zouden moeten komen. Het moet nog meer gaan leven.”

“Binnen drie weken waren er 650 accounts aangemaakt voor de FloraHolland Community”, aldus coördinator ledenplatforms Peter Otto. “In de Community bepalen de leden zelf wat ze belangrijk vinden en waarover ze een discussie willen starten. Als veiling faciliteren we dit en als we in de discussie iets kunnen toevoegen doen we dat uiteraard. Ik denk dat we snel doorgroeien naar de duizend leden. De volgende stap is dat we nadenken over de vraag welke andere ´bloedgroepen´ binnen onze sector toegang kunnen krijgen tot de Community. Denk daarbij aan LTO, de handel en veredelaars.” De Community ondersteunt daarnaast in belangrijke mate de vijfendertig FPC’s en de drie Regional Advisory Committees bij hun onderlinge communicatie en informatievoorziening.

FloraneXt

Tekst: Krijn Schuitemaker

André Westendorp: Graag onderwerpen peilen op de Community

Meedenken André Westendorp uit het Drentse Klijndijk is al langer actief met social media, waaronder twitter. De teler van Delphinium en Helleborus is ook te vinden op de Community. “Ik plaats, reageer en kijk rond”, vat hij zijn activiteiten samen. “Een nieuw jasje voor de website maakt mij niet zo veel uit. Als ik maar kan vinden wat ik zoek. De

Community voorziet in een behoefte. Soms speelt er iets waarover je graag contact wil hebben met de veiling. Als je je dan bezwaard voelt om te bellen, reageer je dus niet. Op de Community - waarmee je ook privéberichten kunt sturen - plaats je wat je wilt; er reageert altijd wel iemand. De Community is ook prima om leden voor te bereiden op de alv, zoals met de verandering van bestuursvorm

Sinds begin november is ook het nieuwe prijs- en marktinformatiesysteem FloraneXt in de lucht. FloraneXt vervangt TeleVBA en de prijs- en statistiekinformatie uit Floranet. FloraneXt geeft meer marktinzicht en helpt daarmee beter te ondernemen en te concurreren. Kijk voor meer informatie op www.floraholland.com\floranext. al is gebeurd. Wat ik graag meer zou willen is dat onderwerpen, die directie en bestuur mogen uitvoeren zonder toestemming van leden, eerst via de Community gepeild worden. Onderwerpen zoals de bewerking van de Nederlandse markt via webshops, Klokvoorverkoop en veranderingen in het prijsinformatiesysteem. Op de Community kunnen leden prima meedenken.”

Mensenwerk

14

Mensenwerk

15

Heel nauwkeurig wordt een van de vijf nieuwe – 23 meter lange - ‘wasstraten’ van de fustwasinstallatie in Rijnsburg van de vrachtwagen getakeld. “Aan het einde van dit jaar moet de fustwasinstallatie weer op volle toeren draaien. Het fust is dan schoner dan ooit”, aldus Mark Breugem, manager Logistiek van FloraHolland Rijnsburg. “Kwekers en kopers verwachten schoon fust van ons en dat kregen we niet voor elkaar. Vooral stickers en resten van stickers zijn een grote ergernis. Fust moet uiteraard bacterieel goed schoon zijn, maar het moet er ook schoon uitzien. Met de vijf nieuwe wasstraten kunnen we fust wassen met een druk van 100 bar. Dat is enorm hoog. Daarmee ‘frezen’ we als het ware het fust schoon.” Ongeveer twintig procent van het fust dat in omloop is, wordt in Rijnsburg gewassen. Breugem: “Uniek is dat we met deze machine ook de opzetrekjes kunnen wassen. Dat gaan we hier voor heel FloraHolland doen.”

Tekst” Krijn Schuitemaker

Fust wassen met 100 bar waterdruk

Veilingachtergronden

16

Romeo Sommers: “Groen moet weer leuk worden” Romeo Sommers kennen we van KoffieMAX, Robs Grote Tuinverbouwing en Tuinruimers. Daar trakteert de trendwatcher en stylist consumenten op leuke en gemakkelijk toepasbare ideeën met groen. Achter de schermen denkt FloraHolland volop mee over de producten die Sommers in zijn uitzendingen belicht.

Maurice Secrève, trade marketeer bij FloraHolland, stemt met Sommers af welke producten wanneer aandacht krijgen op tv. Secrève: “We kiezen de producten die dat nodig hebben. Het uitzendmoment is ook belangrijk, want er moet voldoende materiaal en informatie bij de verkooppunten aanwezig zijn.”

Nancy Bierman

Twinkeling Als ware groenambassadeur is het de missie van Sommers om met planten en bloemen dromen van consumenten te verwezenlijken. “Ik maak mooie dingen toegankelijk voor de consument. Op tv maak ik stukken met mensen die dat voor het eerst doen. Na afloop zie je dan een twinkeling in hun ogen. Daar doe ik het voor.” Iets moois maken hoeft volgens Sommers niet duur te zijn. “Ook kwekers help ik graag aan ideeën. Rijk hoef ik daar niet van te worden. Ik geniet ervan om samen trots te zijn op het resultaat.” Effect Secrève is overtuigd van het effect dat tv heeft op de verkoop van groen. “Onbewust confronteer je de kijkers met het product.”

Sommers: “Ik merk het effect aan het aantal kijkersreacties dat binnenkomt. Als kijkers het gemaakte bloemstuk willen hebben, dan kunnen zij een mailtje sturen. De computer is er wel eens op vastgelopen!” Groen is de trend Een natuurlijke presentatie van bloemen én planten (‘groen’) is volgens Sommers een van de trends van dit moment. Sommers: “Ik zie dit terug op toonaangevende beurzen in Milaan en bij de Dutch Design Week. In bladen zie je steeds meer bloemen en planten in het interieur. Door met planten en bloemen een statement te maken in het interieur, creëer je rust en sfeer. Een statement maak je door één grote plant of schaal met meerdere planten in het interieur te plaatsen of een stilleven te maken van planten. Naast het feit dat planten functioneel zijn, voegen ze ook waarde toe aan het interieur. Maar planten moeten ook gemakkelijk zijn. Mensen denken al snel dat ze de plant niet kunnen verzorgen. Groen moet weer leuk worden.” Vanuit de consument Volgens Sommers moeten consumenten

Romeo Sommers: “Ik wil mooie dingen toegankelijk maken voor de consument”

nog een drempel over om een plant aan te schaffen. “Kwekers moeten hun label vanuit de consument gaan schrijven. Zorg dat consumenten jouw plant als gemakkelijk gaan ervaren.” Hij vindt Phalaenopsis een goed voorbeeld van een mooi en gemakkelijk product. “Je moet met een andere plant eenzelfde gevoel creëren. Daarvoor moet je goed kijken naar het label, de verpakking en de manier waarop je de consument aanspreekt.”

Tips van Romeo Sommers 1. Schrijf verzorgingstips vanuit de consument. 2. Zet filmpjes met jouw producttoepassingen ook op andere sites. Dat maakt het product commerciëler. 3. Vergroot uw kennis van de eindklant. Kijk hoe uw product erbij staat in tuincentra, supermarkten en bij bloemisten en leer van de concurrentie.

Veilingachtergronden

17

Werken aan eenvoudiger productspecificaties “Goede productspecificaties worden door het virtualiseren van de inkoop steeds belangrijker”

Sinds enige tijd werken de Vereniging van Groothandelaren in Bloemkwekerijprodukten (VGB), Plantion en FloraHolland aan betere productspecificaties. Dat gebeurt in het Project Q3. Manager Regelgeving en Ontwikkeling Peter van Nieuwkoop vertelt over het waarom.

“P

roductspecificaties beschrijven waar via veilingen afgerekende bloemen en planten aan moeten voldoen. Op dit moment verschillen deze specificaties per product, maar ze zijn vrijwel altijd tamelijk uitgebreid en tamelijk productspecifiek. Ze beschrijven bovendien vooral de eisen van de basiskwaliteit van de aanvoer. Buiten de klok om en ook via de klok wordt de aanvoer echter steeds gedifferentieerder. Als gevolg daarvan ontstaan er per segment kwaliteitseisen, die dus nu niet beschreven worden. Daarom loopt er nu een pilotproject met roos, waarin we de productspecificaties vanuit de marktvraag opstellen. Dat doen we als veilingen samen met de handel. De huidige specificaties zijn vooral vanuit het product opgesteld. We willen meer naar inkoopspecificaties toe.”

Tekst: Piet Kralt

“I

n dit project kiezen we voor een brede aanpak. De huidige productspecificaties zijn met kleine groepen mensen opgesteld en gewijzigd. Er was afstemming met de handel, maar meer ook niet. Nu is er echter sprake van co-creatie. We benutten de kennis van zo veel mogelijk belanghebbenden, die we in een aantal sessies boven tafel hebben gekregen. Er is inmiddels een platform gecreëerd (www.projectQ3.com) waar we de discussie over de nieuwe productspecificaties verder kunnen voeren. Op dat platform gaan we speciale online sessies houden. Op grond van een viertal offline sessies is er binnenkort een conceptset met productspecificaties beschikbaar voor de roos. Die set is op www.projectQ3.com in te zien.”

“D

e nieuwe productspecificaties beschrijven de basiskwaliteit, de gegarandeerde kwaliteit en de premium kwaliteit. In de discussies blijkt dat er op hoofdpunten soms veel overeenstemming is tussen alle partijen in de keten en soms juist niet. Mensen willen soms verschillende dingen en dus zullen we op bepaalde punten beleidskeuzes moeten maken. Maar over bepaalde punten van kwaliteit en sortering zijn kwekers en kopers even uitgesproken. Zo vinden mensen dat producten van premium kwaliteit in alle sorteringen volkomen uniform moeten zijn en dat toleranties op afwijkingen niet mogen worden toegestaan. Ook vinden ze dat de knopgrootte bij de roos meegegeven moet worden en dat aantasting door Botrytis niet is toegestaan.”

“H

et vak wil een meer uitgesproken, beter geborgd kwaliteitsbeleid met duidelijke sancties. Want, zo is de overweging, wie bewust fouten maakt, verzwakt het vertrouwen in ons afzetsysteem. Het blijkt uit de feedback die we krijgen dat veel mensen op die lijn zitten. Nu is het zaak om dat gevoel een plek te geven in heldere, compacte, relevante productspecificaties. Voor de roos hebben we nu een format, waarin de hoofdlijnen weliswaar eenvoudig beschreven, maar de onderliggende stukken nog vrij complex zijn. We moeten ontdekken hoe deze aanpak in de praktijk werkt. Goede productspecificaties zijn voor het vak heel belangrijk. Het is echter geen kleinigheid om ze goed op papier te krijgen. We werken er ketenbreed aan, maar moeten nog bewijzen dat het ons ook echt lukt.”

Kompleet geïnstalleerd € 1895,- excl. BTW en transport

Meer info: www.bloemenfoto.com

bbv-do it 120509.indd 1

10-05-2012 11:17:59

Verhuur van Deense Containers en Platen

Nieuwe rasseN Voor succesVol oNderNemeN!

Handelskwekerij Verheijen Veredeling en vermeerdering van: Snijheesters-Pioenrozen-Vaste planten

Website www.rojaalplant.nl Telefoon 070 317 01 80

Veredeling en Vermeerdering Keuze uit veel succesvolle rassen! o.a.planten - Pioenrozen Snijheesters - Vaste Hypericumrassen Oostermiddenmeerweg 31, 1771 RR Wieringerwerf Vaste zoals: Tel: 0227 555 329planten - mobiel: 0653 310 463 [email protected] www.verheijenplants.nl Lysimachia-Marilyn®, Physalis ,,Benjamin®” ,, Jumbo®” en natuurlijk het bestaande sortiment Praktijkgerichte teeltinformatie tijdens de teelt beschikbaar d.m.v bedrijfsbezoeken-email-fax-tel. Voor informatie kunt u vrijblijvend contact opnemen.

Beeldveilen?

Met professionele foto’s verkoopt u beter!

Oostermiddenmeerweg 31, 1771 RR, Wieringerwerf, NL tel. 0227 555 329 mob. 0653 310 463 fax. 0227 555 270

www.verheijenplants.nl

Klanten en veiling stellen steeds hogere eisen aan de kwaliteit van uw productfoto’s. Denkt u over een eigen fotostudio? Wij helpen u compleet op weg. Bent u daar nog niet aan toe? Laat de fotografie dan aan ons over. Wij regelen het goed, snel en voordelig. Kijk voor meer informatie op www.keeshelderman.nl of bel 06 53 72 09 85.

[VA] 2012104 Helderman-180x62mm.indd 1

04-10-12 09:32

Bedrijvigheid

19

Mensen die van bloemen houden In de koelcel bij H.J. de Mooij BV in Aalsmeer staan alleen mooie bloemen. Dat is dan ook het specialisme van het bedrijf. “We zoeken het in het bovenste segment”, zegt John de Mooij. “Met de beste producten van de beste kwekers.

John de Mooij: “Hebben wat een ander niet heeft, dat is de sport”

Tekst: Piet Kralt

Het commissie- en handelsbedrijf H.J. de Mooij BV werd veertig jaar geleden opgezet door Henk de Mooij, de oom van de huidige eigenaar. Commissiehandel, groothandel en wat export zijn nog steeds de poten onder het bedrijf. Maar John de Mooij ziet veranderingen in de markt en speelt daarop in. “KOA en beeldveilen zijn geweldige veranderingen. Een jaar of wat geleden veilden kwekers op slechts één veiling. Toen was er aanbod dat alleen in Aalsmeer, Naaldwijk of Rijnsburg kwam en dat kopers toch wilden hebben. Nu veilt bijna iedereen overal. Een deel van onze handel is dus weggevallen. Kwekers opereren bovendien graag dieper in de markt en ze doen ook steeds meer directe verkoop. Dus hebben wij ook een webshop en koppelen we onze voorraad aan het aanbod van de kwekers.” Te transparant John de Mooij kent het belang van FloraHolland voor zijn bedrijf, maar plaatst kanttekeningen bij sommige ontwikkelingen. “Is de afzet bijvoorbeeld niet te transparant? Moet het plaatnummer nog zichtbaar zijn in het klokfront? Je moet de transparantie niet te ver doorvoeren. Gelukkig zijn de livebeelden van de klokken alleen nog beschikbaar voor kwekers, maar ze waren lange tijd ook voor handelaren beschikbaar. Dus wisten mensen in Europa en daarbuiten precies wat er hier gebeurde. Handelaren zijn bang dat FloraHolland hun rol wil overnemen.

KOA en vooral FloraHolland e-Trade zijn in zekere zin concurrenten van ons bedrijf. FloraHolland wordt een beetje een monopolist en dan zet het feit dat de koperstarieven over 2013 zonder onderhandelingen met de VGB zijn aangekondigd kwaad bloed. Dat is een voedingsbodem voor het ontstaan van handelsstromen buiten FloraHolland om. Die kunnen uiteindelijk ten koste gaan van de omzet van FloraHolland. Zo van: als jullie ons overslaan, slaan wij jullie over. Natuurlijk kun je beeldveilen en KOA niet meer terugdraaien. Toch vind ik het jammer dat niet alles meer voor de klokken langskomt. Ik kijk ’s morgens vroeg in Rijnsburg. Daar zie ik dingen waar ik enthousiast van word en die koop ik dan. Zie ik ze niet, dan koop ik ze niet. Wat allemaal niet wegneemt dat ik nog steeds heel blij ben met het klokaanbod dat er nog wel staat.” Hebben wat een ander niet heeft Handelaren maken lange dagen. Directe contacten met kwekers schieten er daarom vaak bij in. “Maar”, zegt John de Mooij, “hun producten volg ik nauwlettend. Inmiddels heb ik in mijn vak de nodige ervaring opgedaan. Als jonge jongen ben ik in dit familiebedrijf gekomen. Mijn vader, Teun de Mooij, is er ook al jaren bij betrokken. De afgelopen jaren heb ik het stapsgewijs overgenomen. Ik heb een prachtig vak. Het in- en verkoopspel aan de klok is leuk om te doen. Hebben wat een ander niet heeft, dat is de sport.”

Bedrijvigheid

20

Frederique’s Choice is zoals ik zelf ben ”Bloemen zijn belangrijk voor mij, inspireren me en maken me blij. Dat was al zo toen ik in Nederland woonde, en dat werd sterker toen ik naar Amerika ging. Een bloemetje kopen voor thuis als ik op reis was geweest om mijn huis weer tot leven te brengen… In de modewereld heb ik gezien wat branding - merkontwikkeling kan betekenen. Die 25 jaar ervaring in de mode vertaal ik nu naar het bloemenmerk Frederique’s Choice. We creëren een gevoel. Een merk geeft een product meer diepte, meer emotie. Wie dagelijks in de bloemen werkt, raakt die emotie misschien een beetje kwijt, maar als je bloemen weggeeft, krijg je altijd reactie. Met dat gegeven werken we.”

Frederique van der Wal stond op covers van de Vogue en de Cosmopolitan. Nu werkt ze aan het eerste bloemenmerk ter wereld, Frederique’s Choice. Op haar website en op andere manieren verkoopt ze bloemen en planten. Maar dan wel met de extra beleving, waardoor ze herkenbaar zijn als merk. Ze praat er enthousiast over. Nederland Bloemenland mag best wat trotser zijn op zichzelf, vindt ze. Onlangs nam FloraHolland een minderheidsbelang in Frederique’s Choice. Dat was aanleiding voor een goed gesprek. “Frederique’s Choice is zoals ik zelf ben. Ik zoek de boeketten, de tassen en de accessoires zelf bij elkaar. Wat wij aanbieden, is wat je bij mij thuis ook zou kunnen aantreffen. Ik verwerk wat ik zie in de wereld van mode en design, maar ik word ook geïnspireerd door al die nieuwe bloemen en planten die er steeds komen. We zijn begonnen vanuit een bepaald gevoel, dat we verder ontwikkelen. Maar het moet ook praktisch zijn. Bijvoorbeeld een tas waarin je bloemen op water kunt meenemen. Ik ben natuurlijk ook consument. We hebben een druk bestaan en de handigheid van bloemen standaard geleverd op een vaas sluit hier goed bij aan.” “Bloemen zijn echt prachtig. Nederland is er leading in. Nu wordt het tijd dat we leren te ‘branden’. Hierbij is het belangrijk om te kijken naar de vraag van de consument en niet enkel naar de mogelijkheden binnen het bloemenvak. Wat wij met Frederique’s Choice doen is dus goed voor de hele sector. Wij verkopen geen goedkope spullen, we verkopen merkemotie. Als je dat goed doet, willen mensen daar best voor betalen.” “Veel mensen vinden veranderen eng, maar we hebben een wereld te winnen. Nederland Bloemenland heeft alle kansen. Als je een Amerikaan vertelt wat er allemaal in onze kassen gebeurt, staat hij met open mond te luisteren. Bovendien is het wetenschappelijk bewezen dat mensen van bloemen echt blij worden. Dus is het heerlijk dat ik met mijn producten deze emotie kan oproepen” “Frederique’s Choice staat voor kwaliteit. Maar we zijn vooral anders in de beleving die we aan bloemen en planten meegeven. Hoe presenteer je een boeket? Hoe ga je om met klanten? Ook bij ons gaat er soms iets fout. Maar dan krijgt de klant wel een nieuw boeket. We innoveren voortdurend. Momenteel zijn we bezig met enkele projecten

Bedrijvigheid

21

Frederique van der Wal: “Bloemen zijn belangrijk voor mij”

“De knowhow van FloraHolland kan Frederique’s Choice verder versterken. Samen zijn we sterker. Samen willen we de branche versterken. FloraHolland heeft een enorm bereik. Wij kennen de spelletjes rondom branding en merkenopbouw. Ik ben blij dat FloraHolland de wijze waarop wij naar de toekomst kijken omarmt. Samen kunnen we bijvoorbeeld bekijken hoe we de markt buiten onze Nederlandse grenzen kunnen versterken. Als geboren en getogen Hollandse is het prachtig dat ik daaraan mag meewerken, samen met FloraHolland.”

Mark Jan Terwindt: Meer waarde uit bloemen halen “Kwekers stoppen veel waarde in hun bloemen en planten. De vraag is: hoe maak je die te gelde? Dat lukt beter als er sprake is van merkbeleving. We weten echter nog onvoldoende hoe dat werkt. Onze samenwerking met Frederique’s Choice is een manier om die kennis te verwerven. Vanuit FloraHolland geredeneerd is het geen kwestie van de markt opgaan, maar van een leerproces. De verworven kennis kunnen we uiteindelijk weer benutten voor anderen in de sector. Frederique’s Choice is in de wereld de enige partij die dit spel zo speelt. Ze werken aan waardecreatie vanuit merkbeleving en daarbij gaat het niet om de productprijs. Frederique’s Choice is een wereldwijd opererend merk dat hangt aan één persoon. Dat Frederique van der Wal zelf waakt over de integriteit van haar merk is voor ons een extra reden om aan te haken. Met dit merk wordt niet geschipperd. Dus kunnen we echt van hun ervaringen leren.”

Mark Jan Terwindt

Tekst: Piet Kralt

waarbij we andere manieren en momenten voor de verkoop van bloemen ontwikkelen. Hierbij kijken we ook zeer zeker buiten de gebruikelijke kaders naar interessante samenwerkingen.”

Bedrijvigheid

22

Bert Steenks: “De houdbaarheid is flink verbeterd” Bert Steenks van BeSt Flowers kreeg het telen van Bouvardia al vroeg mee. Vanaf de jaren negentig werkte hij in het bedrijf van zijn vader. In 1995 nam hij het bedrijf over, samen met zijn broer, om vervolgens in 2000 een kort uitstapje te maken naar het hoveniersvak. Toen dat tegenviel, keerde hij terug naar de teelt van Bouvardia. Inmiddels heeft Steenks twee kwekerijen van 1 hectare in Zuilichem en ruim 2 hectare in Gameren.

Steenks werkt samen met de twee andere bouvardiakwekers (Borgijink, Vreeken) en veredelaar Royal Van Zanten. Dit jaar komt daar nog een kweker bij. Onder de slogan ‘Bouvardia, make every moment special’, brengen de kwekers hun producten op de markt. Steenks: “We hebben hetzelfde ontwerp voor de hoes en hetzelfde logo, maar we hebben ieder onze eigen kleur.” Samen hebben zij een marketingpot, waaruit zij de gezamenlijke acties bij detaillisten en cash & carry’s bekostigen. Die vinden voornamelijk in het voorjaar plaats, wanneer Bouvardia ruim beschikbaar is. Steenks: “We hangen banners op bij detaillisten en cash & carry’s, laten er folders achter en zetten er showbossen neer. Als je ook de onderste bladeren verwijdert, wat snijbloemenvoedsel toevoegt en zorgt voor ruim water, dan kan Bouvardia tot twee weken staan. Het is een uniek product dat goed toepasbaar is voor de bloemist. Je kunt je er namelijk echt mee onderscheiden.” Houdbaarheid Met de gezamenlijke acties willen de kwekers en de veredelaar de klanten overtuigen van de kwaliteit van hun product. Steenks: “De kwaliteit heeft altijd onze aandacht. Met de huidige cultivars is de houdbaarheid al flink verbeterd, al blijft de winterperiode voor deze bloem de moeilijkste tijd. Gelukkig kun je met assimilatiebelichting ook in de winter bloemen van een goede kwaliteit en met een goede houdbaarheid aanvoeren. De bouvardiateelt is een lastige, maar ook een boeiende teelt. Het is prettig dat wij onderling onze kennis kunnen uitwisselen. We kunnen nog veel nieuwe technieken uitproberen.” Soms pakken zij dat uitproberen gezamenlijk op. Een andere keer laten zij een proef doen. Steenks: “Royal Van Zanten doet veel houdbaarheidsonderzoek voor ons.” Bert Steenks van BeSt Flowers: “Het is een uniek product dat goed toepasbaar is voor de bloemist”

Bedrijvigheid

23

Bloemisten kunnen zich met Bouvardia onderscheiden

Afzet Steenks zet zijn producten af op de klokken van Aalsmeer, Naaldwijk en Plantion. In Bleiswijk zet hij sinds een klein jaar af via Connect. Steenks: “Dat loopt goed. De bloemisten die ik gesproken heb, vinden de Bouvardia echt een aanvulling op het

Bouvardia, make every moment special

assortiment. Ze willen de Bouvardia er graag bij hebben.” Momenteel onderzoekt kweker Vreeken de mogelijkheden voor de Bouvardia in het voormalige Oostblok en op de Russische markt. “We onderzoeken hoe ons product daar wordt ontvangen, en we sturen er bossen heen om te testen hoe ons product zich houdt tijdens dat lange transport.” Sorteren Binnen zijn bedrijf gebruikt hij sinds een jaar een sorteermachine van Bercomex die is aangepast voor het sorteren van Bouvardia. Steenks: “Deze machine is ontwikkeld voor tulpen, maar er wordt ook Alstroemeria en Aster mee gesorteerd. De machine heeft een grote capaciteit en sorteert onder andere op rijpheid, dikte, volume en lengte. Er zijn al veel aanpassingen gedaan, maar we werken nog aan meer verbeteringen.” Meer weten? Scan de QR-code voor meer informatie en toepassingen van Bouvardia.

Tekst: Nancy Bierman

Assortiment Steenks kweekt vijf soorten Bouvardia. Enkelbloemige en dubbelbloemige Bouvardia in de kleuren rood en roze en de witte enkelbloemige Bouvardia. Hij zou zijn assortiment graag uitbreiden met bijvoorbeeld de kleuren geel en blauw. Royal Van Zanten is druk bezig met de veredeling van noviteiten. Die verwachten wij op zijn vroegst in 2014. Het is alleen nog niet te zeggen wanneer die op de markt komen. Steenks: “We streven naar Bouvardia met grotere koppen én een goede houdbaarheid. Alleen als de houdbaarheid goed genoeg is, gaan we verder. In 2013 komt er in ieder geval een mutant uit de Daphne Fresco. Deze mutant heeft een grove bloem en kop en voldoet aan onze criteria.”

Over de grens

24

Populair in Amerika, gewild in Japan en exclusief in Nederland Bij Alexandra Farms zijn ze er inmiddels aan gewend: keer op keer vallen hun romantische Engelse (tuin) rozen in de prijzen. Vooral in Amerika zijn de rozen van deze Colombiaanse rozenproducent hot. En dan vooral tijdens het wedding season. Via partner Van der Deijl Roses/ibloem brengt Alexandra Farms deze

Tekst: Krijn Schuitemaker

exclusieve rozen ook in Nederland op de markt.

Jose R. Azout, directeur van het bedrijf, heeft tal van succesverhalen in petto rondom producten van Alexandra Farms. Van prijzen van de Society of American Florists tot en met voorpagina’s van glossy’s waarop deze romantische rozen prominent in beeld zijn gebracht. Azout: “We zijn in Colombia in 2005 met een testfarm begonnen. We waren op zoek naar bijzondere, romantische rozen met een vaasleven van zeven tot twaalf dagen, afhankelijk van het soort. We hebben honderden cultivars getest en uiteindelijk voldeden er 25 aan onze eisen, waaronder een

werken met 120 mensen op het bedrijf. Het is een zeer arbeidsintensieve, lastige teelt en de productie ligt een stuk lager als je dat vergelijkt met andere rozen. We gebruiken allerlei technologieën om met een topproduct op de markt te komen; van verwarmde kassen tot en met een papieren ‘hoedje’ om de Technologie Tot 2009 teelden we rozen op een oppervlakte knop om de kleur te beïnvloeden en vocht te absorberen.” van twee hectare. In 2009 zijn we serieus gaan groeien naar een oppervlakte van tien hectare. Voor Colombiaanse begrippen is dat Passie Sinds enkele jaren noemt Azout New York, heel klein, maar als producent van dit soort Tokyo en Rijnsburg in een adem. rozen zijn we de grootste in zijn soort. We witte roos met een hele lange houdbaarheid. Daarmee werden we heel succesvol tijdens het wedding season in Amerika dat van maart tot oktober duurt. Ook Japan heeft onze rozen al ontdekt.”

Technologieën om met een topproduct op de markt te komen; van verwarmde kassen tot en met een papieren ‘hoedje’ om de knop

Over de grens

25

Bijzondere, romantische soorten met een vaasleven van zeven tot twaalf dagen

Als producent van deze soorten behoren we tot de grootste

“In 2009 zijn we met Rob Brussee van Van der Deijl Roses/ibloem in contact gekomen. We wisten dat zij al naam hadden gemaakt in de rozenwereld. Het bleek de juiste partner voor ons. Omdat we jaarrond produceren, is Nederland een belangrijke afzetmarkt geworden om onze producten ook buiten het wedding season op de markt te brengen.” Brussee: “We kennen het koperspubliek in Rijnsburg, waar de inkoper vaak zelf ook met het product op pad gaat om te verkopen, en wisten dat er een markt voor zou zijn. We zijn begonnen met direct sales en hebben nu een goede mix gevonden tussen directe handel en het verkopen via de veilingklok. Dit zonder het exclusieve label kwijt te raken. Inmiddels ontdekken steeds meer handelaren op andere vestigingen van FloraHolland de exclusieve ‘gardenroses’.” Ook Azout heeft inmiddels een bezoek gebracht aan Nederland. “Ik heb in een paar uur tijd tien handelaren bezocht. Wat een geweldige passie voor bloemen trof ik daar aan.” Uniek Alexandra Farms heeft een uitgebreid testprogramma. Azout: “We testen wel honderd cultivars per jaar en ook dit jaar zijn daar weer onderscheidende nieuwe producten uitgekomen, zoals de unieke roze ‘Bridal Piano’ en de felgele ‘Lemon Pompon’. Uniek is onze relatie met de wereldberoemde veredelaar David Austin. Bruiden in Amerika willen ‘trouwen met David Austin Roses’. Er zijn maar vijf of zes kwekers in de wereld die deze rozen mogen telen en daar zijn we trots op.”

Bij Alexandra Farms werken 120 mensen

Nederlands succes in Quito Tijdens de FlorEcuador Agriflor 2012, de grootste rozenbeurs ter wereld, kreeg uitgerekend Van der Deijl Roses uit Noordwijk, een van de 207 standhouders daar, de prijs voor de beste stand, de “Copa FlorEcuador 2012”. Rob Brussee: “We stonden er met een stand van QualisA Farms, onze kwekerijen in Ecuador. Het was voor het eerst dat een bedrijf van buiten Zuid-Amerika de prijs won, en daar zijn we trots op. Onze stand, met een duidelijke Europese stijl, sprong er echt uit.” Esmeralda Farms uit Aalsmeer viel op diezelfde beurs ook in de prijzen met ‘Checkmate’, een in Ecuador en Colombia geteelde nieuwe rode roos. “We kregen de Platinum award”, vertelt Loui Hooyman. “De houdbaarheid en kwaliteit van ‘Checkmate’ zijn geweldig. De roos heeft bijna geen doorns waardoor het blad niet beschadigt en gaat ook nog eens heel mooi open.”

Nieuws

26 Cumulatief omzetoverzicht t/m week 46 Klokken FloraHolland

Totaal FloraHolland

Omzet (x 1000 euro)

Omzet mutatie

Verkocht (x 1000 stuks)

Verkocht mutatie

Gem. prijs 2012

Gem. prijs 2011

Omzet (x 1000 euro)

Omzet mutatie

Snijbloemen

1.630.979

-0,4%

7.224.340

-6,2%

0,23

0,21

2.159.137

3,6%

Kamerplanten

363.617

-3,8%

311.012

-7,8%

1,18

1,14

1.325.126

2,3%

Tuinplanten

119.126

4,2%

167.015

-6,9%

0,73

0,65

347.318

8,1%

Som:

2.113.722

-0,7%

7.702.368

-6,3%

0,28

0,26

3.831.581

3,5%

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met uw accountmanager of met de afdeling MarktInformatie (email: [email protected]).

Aandachtspunten uit onderzoek Klantopinie worden opgepakt Afgelopen zomer heeft FloraHolland het onderzoek Klantopinie uitgevoerd. Aan klanten is gevraagd hoe zij de dienstverlening van FloraHolland ervaren. Uit dat onderzoek is een aantal aandachtspunten voortgekomen. De organisatie pakt die op om snel zichtbare verbeteringen in de dienstverlening tot stand te brengen.

De betrouwbaarheid van de aflevertijden verhogen

Als het om het inkopen gaat, wordt er extra aandacht besteed aan het verbeteren van het beeldmateriaal in het klokfront door meer gebruik te maken van actuele foto’s. Daarnaast komt er een nieuwe procedure voor de (KOA)herkeur. Die moet de irritaties wegnemen die de huidige werkwijze met zich meebrengt. Er wordt momenteel bij Alstroemeria een pilot gehouden voor een nieuw kwaliteitsbeleid. Hierin kan de kweker zelf de kwaliteit van zijn product garanderen. Zijn er problemen, dan hebben kweker en koper rechtstreeks contact. Connect zal de aanbodsystemen

toegankelijker maken. Dat gebeurt door het leggen van koppelingen zodat klanten het aanbod ook in hun eigen systemen kunnen opvragen. Daarnaast wordt het productspecialisme beter ingericht. Dat betreft niet alleen de beschikbaarheid van gegevens, maar gaat ook over advies en toelichting. Dit alles moet de dienstverlening rondom het inkopen verder verbeteren. In het logistieke proces komt er extra aandacht voor het verhogen van de betrouwbaarheid van de afleveringstijden. Tevens wordt de klachtafhandeling aangepakt met als doel een snellere, meer

eenduidige en heldere klachtafhandeling. Er loopt al een programma om stapelwagens en fusten schoner te krijgen. Daarnaast zal iedereen die stapelwagens en fusten gebruikt zelf actief vervuiling moeten tegengaan. Tevens zal er extra aandacht besteed worden aan de reinheid in de veilinggebouwen en de directe omgeving daarvan. FloraHolland zal klanten meer duidelijkheid geven over haar visie en koers en hier eerlijk over communiceren. Ten slotte gaan relatiemanagers in gesprek met klanten die tijdens het onderzoek hebben aangegeven dit op prijs te stellen.

Ant-EAB Het meestgebruikte EAB-programma De modules zijn net zo eenvoudig te bedienen als Ant-EAB. Handel uw FlorEcom-orders af met

Ant-FlorE

Verbindt uw tuinen met

Ant-Loc

Verstuur uw foto’s met

Ant-Beeld Project1:Opmaak 1

08-06-2010

11:40

Pagina 1

Communiceer met uw administratiepakket via

Ant-Import

A n t E a t e r

www.anteater.nl

PROBLEEMOPLOSSER. Ontdek de VCG-/VCH-serie – de nieuwe generatie thermisch gevormde ronde potten en containers. Perfecte ontstapeling dankzij gepatenteerde facetrand. Ideale be- en ontwatering.

Kassenbouw zoals kassenbouw bedoeld is. Degelijk, betrouwbaar en met oog voor detail. Van pure Nederlandse kwaliteit. Gebouwd met vakmanschap en passie. Dat is kassenbouw van Van der Valk Kleijn.

Aanvragen van proefmonster en catalogus: +49 4442 982-1604.

Want: TEKU∏ maakt het verschil.

Probleemloos ontstapelen dankzij gepatenteerde facetrand en hoge stabiliteit van de zijkant.

Pöppelmann GmbH & Co. KG · Kunststoffwerk-Werkzeugbau Bakumer Straße 73 · 49393 Lohne · Deutschland Telefon +49 4442 982-1604 · Fax +49 4442 982-342 [email protected] · www.poeppelmann.com

Grote Waard 68, 2675 RZ Honselersdijk T 0174 - 64 86 18 www.valkkleijn.nl

Van der Valk Kleijn - Advertentie 85x130mm.indd 1

27-01-2009 17:32:44

maakt het kleurrijker Het rood van een cherrytomaat. Het cerise van een Gerbera. Het groen van een Spathiphyllum. Het geel van een paprika. Het terra-cotta van een sierpot. Het wit van een roos. Het paars van een Kaaps viooltje. Kleurrijk drukken is ons vak. Als moderne drukkerij staan we voor de optimale balans tussen prijs en kwaliteit. En als Westlandse drukker zijn we gewend om slagvaardig en klantvriendelijk te opereren. Wanneer gaat Van Deventer ook úw bedrijf kleur geven?

www.vandeventer.nl

Marconistraat 10, 2691 GW ’s-Gravenzande, 0174 44 55 44, [email protected]

425506DEVadv.indd 2

18-04-11 12:18