01 – 2011 april | Jaargang 2
magazine Relatiemagazine coöperatie Coforta U.A.
Jack van den Heijkant positief over nieuwe frambozenrassen
04
08 Semi-GeslotenKas verbindt Prominent met leefomgeving 12 ‘Duurzaamheid van teler tot retailer’ bij Jumbo 14 Branchebarometer: kan marketing het verschil maken?
04
bestuur
Column
Theo Ammerlaan
Betrokkenheid leidt tot tevredenheid Voor u ligt het eerste Coforta magazine van dit jaar. Het is precies een jaar geleden dat de coöperatie een nieuw samenwerkingsmodel heeft ingevoerd. Het model biedt telers een keuze in de manier waarop hun product wordt afgezet: via handelsonderneming The Greenery of via Coforta Verkoop BV. De tevredenheid onder telers over de coöperatie en haar verkoopbedrijven is het afgelopen najaar tijdens een onafhankelijk onderzoek gemeten. De coöperatie hecht veel waarde aan de mening van haar telers en de mogelijkheid om verbeteringen te signaleren. De verbeterpunten die uit het onderzoek naar voren komen voor zowel het coöperatiebestuur als de bedrijven hebben vooral betrekking op communicatie, betrokkenheid, binding en korte lijnen. De signalen zijn goed ontvangen en de onderzoeksresultaten worden door het bestuur en de verschillende onderdelen binnen de organisatie serieus opgepakt. Voor wat betreft ‘betrokkenheid en binding’ vinden de leden korte lijnen in de productgroep het belangrijkste. Samen met de telers zijn de productteams in de verschillende sectoren heel concreet bezig met productplannen. Dit resulteert in een volledig gedragen strategie, die voortkomt uit kennis van de markt en de teelt. Als het om de strategie van het productsegment gaat is het commitment van de teler essentieel, ongeacht het afzetmodel waarvoor is gekozen. Vanuit de organisatie (coöperatie, bestuur en bedrijf) hebben we de plicht u te voorzien van informatie, zodat we de betrokkenheid en telertevredenheid kunnen vergroten. Ik benadruk wel dat de telers hier ook een haalplicht hebben. Met meer betrokkenheid en openheid in communicatie kunnen we snel stappen voorwaarts maken, daar ben ik van overtuigd. Als telers vinden dat ze te weinig informatie hebben of onvoldoende betrokken zijn, moedig ik hen aan dit kenbaar te maken. Theo Ammerlaan, Voorzitter coöperatiebestuur Coforta U.A.
2
Inhoud
Inhoudsopgave
Colofon Coforta magazine is het kwartaalblad voor leden van coöperatie Coforta U.A. Jaargang 2 – nr. 1 – april 2011 Redactieraad Joost Rouwhorst, Joke Bolte, Inge van Es, Peter Oostveen, Johan van Ruijven, Menno Schraven (eindredacteur), Karin van der Voort (hoofdredacteur) Fotografie Peter van Es, Hans Hordijk, Inge van Mill, Van Assendelft Fotografie.
04
08
12
14
Concept en realisatie Chapeau Communicatie, Rijswijk Advertenties AgriPers, Randy Brugman tel. 088-888 67 22, e-mail
[email protected] Vormgeving Buro Eigen, Delfgauw Druk Artoos, Rijswijk Adreswijziging De gehele wikkel met gewijzigde adressering opsturen. U kunt uw adres ook wijzigen via coöperatiezaken,
[email protected]
©Coöperatie Coforta U.A. Barendrecht
‘Een betrouwbare framboos met een prima smaak’
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag
van coöperatie Coforta positief gestemd. Teler Jack van den Heijkant weet hoe je de
worden gereproduceerd door middel van boekdruk, foto-
consument kunt verleiden de gezonde rode vrucht vaker te kopen.
offset, fotokopie, microfilm of welke andere methode dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.
Vrijwaring
Teler en retailer groeien naar elkaar zaamheid van teler tot retailer’ op een bijzondere manier op de winkelvloer door te laten
vuldig en naar beste weten is samengesteld. Uitgever en
dringen. Twee betrokken partners over hun verwachtingen van dit unieke project en
de juistheid en volledigheid van de informatie. Uitgever
12
Supermarktketen Jumbo en The Greenery gebruiken de nieuwe oogst hardfruit om ‘duur-
Uitgever en auteurs verklaren dat Coforta magazine zorgauteurs kunnen evenwel op geen enkele wijze instaan voor
4
Door de beschikbaarheid van een aantal nieuwe, exclusieve rassen zijn de frambozentelers
wat dit ‘bij de klant doet’.
en auteurs aanvaarden geen enkele aansprakelijkheid voor schade van welke aard dan ook, die het gevolg is van handelingen en/of beslissingen die gebaseerd zijn op informatie uit Coforta magazine.
Japan wil graag kleine paprika’s met veel vitamine C 7 Semi-GeslotenKas verbindt Prominent met leefomgeving 8 Coöperatiezaken 10 Branchebarometer: kan marketing het verschil maken? 14 Kort Nieuws 18 3
ondernemer in beeld
4
Frambozenteler Jack van den Heijkant
Van den Heijkant maakt overstap exclusieve rassen
‘Een betrouwbare framboos met een prima smaak’ Dankzij de beschikbaarheid van een aantal nieuwe, exclusieve rassen zijn de frambozentelers van coöperatie Coforta positief gestemd. Dat geldt zeker voor Jack van den Heijkant, die weet hoe je de consument kunt verleiden om deze gezonde rode vrucht vaker te kopen. “Met een framboos die heel lekker is, goed bewaarbaar, én voor een betaalbare prijs.” In een ver verleden werkte Jack van den Heijkant voor de
plant nog geen vruchten af. Pas na de winter komen er zijtak-
toenmalige Veiling CHZ, die in 1996 opging in The Greenery.
ken aan de plant en gaat deze ook aanmaken. Na de oogst
Vanwege rugklachten verruilde hij zijn bestaan als fieldman
begint het proces weer helemaal van voren af aan.”
en leidinggevende in loondienst voor een eigen onderneming. Na een uitgebreide zoektocht van vijf jaar namen Jack en zijn
Het ras Tulameen bracht helaas niet genoeg op om kosten
vrouw een bestaand tomatenteeltbedrijf in Dreumel over. In
dekkend te zijn voor de relatief kostbare teelt. Van den
dit kleine Gelderse dorp, gelegen in het fraaie Land van Maas
Heijkant: “Daar hebben we ons enigszins op verkeken. Er
en Waal, werd een lang gekoesterde droom werkelijkheid.
ontstond in mijn begintijd als frambozenteler weliswaar meer vraag, maar er was ook een snelle groei van het aanbod
Aan de keukentafel in het aanpalende huis vertelt Van den
uit onder andere Spanje. En de consument is niet bereid om
Heijkant hoe hij van daaruit in de frambozenteelt belandde.
in de supermarkt vier euro voor een bakje Nederlandse frambozen te betalen.”
‘De investering in rassenprogramma’s heeft zijn vruchten afgeworpen.’
Een ander nadeel is dat het ras Tulameen niet al te veel kilo’s produceert. “Het is eigenlijk een zwak ras dat je vanaf de oogst heel omzichtig moet behandelen. Je mag de koel keten niet onderbreken en moet de vrucht eigenlijk binnen
“We vestigden ons hier in 1997”, roept hij samen met zijn
één week opeten. Dat maakt dit ras minder geschikt om in
vrouw Helma in herinnering. “Ik teelde zo’n tien jaar lang
grote volumes de supermarkt in te brengen. Een partij blijft
tomaten, maar zag dat ik het zonder schaalvergroting nooit
onderweg wel eens even ergens staan en dan is het meteen
zou overleven. Op deze plek is amper ruimte voor uitbrei-
moeilijk verkoopbaar.”
ding, ook vanwege een bestemmingsplan. Bovendien had ik niet zoveel trek in het runnen van een enorm glastuinbouw
Over een andere boeg
bedrijf. Er moest dus iets anders voor in de plaats komen, dat
“De PAC Zachtfruit (productadviescommissie, red.) van The
wel perspectief kon bieden.”
Greenery, waar ik zelf ook deel van uitmaak, zag in dat we naar een ander soort framboos toe moesten. Anders zouden
Onderscheidend
we het als telers zeker niet gaan redden. Tot 2007 was de
Van den Heijkant bekeek meerdere opties. “Ik had de over-
marktsituatie nog redelijk, maar daarna werd het ieder
stap naar de aardbeienteelt kunnen maken, maar wilde me
jaar nijpender. Er moest iets gebeuren. We besloten samen
juist iets meer kunnen onderscheiden en koos voor de fram-
te investeren in rassenprogramma’s van het Amerikaanse
bozenteelt.” Van den Heijkant begon met de teelt in de kas
veredelingsbedrijf Plant Sciences en dat heeft zijn vruchten
van het ras Tulameen, door kenners als veruit de lekkerste
afgeworpen!”
framboos beschouwd. De productie van dit ras gaat echter gepaard met een bewerkelijk proces. “Het is een zomer
Nu drie jaar geleden deed Van den Heijkant voor het eerst
framboos met een tweejarige teelt. In het eerste jaar geeft de
kleine proeven met het ras Brilliance, waarvan The Greenery
5
ondernemer in beeld
Van den Heijkant in het kort Naam bedrijf: Van den Heijkant, opgericht in 1997 Eigenaar/directeur: Jack van den Heijkant Lid coöperatie Coforta sinds: 1997 Soort product: framboos, rassen Brilliance (buitenteelt) en Tulameen (kas en buiten) Totaal areaal: 4,5 hectare, waarvan 1,5 ha kas, 2 hectare buiten en 1 hectare plantopkweek Aantal medewerkers: geen, alleen seizoensmedewer-
plant en nog eens negen andere varianten van rassen, die
kers tijdens pluk
nog geen namen hebben. “Het afgelopen jaar hebben we de
Aanbod/frequentie: half maart tot in december
eerste ervaringen opgedaan, maar hier valt nu nog weinig
Volumes: tijdens seizoen dagelijks circa 500 kilo product
van te zeggen. Het grote voordeel van deze proeven is dat
Afzet: via The Greenery
we zelf kunnen scouten welke rassen we interessant vinden, omdat we hier vanuit The Greenery vanaf het begin bij betrokken zijn.”
de exclusieve rechten heeft. “Een betrouwbare framboos met
6
een goede smaak: een vrij unieke combinatie. In Spanje wor-
Exclusief voor de Nederlandse markt
den ook wel op flinke schaal bewaarbare frambozen geteeld,
Tot slot is er kort geleden een overeenkomst gesloten met
maar die zijn bij lange na niet zo lekker. Voor de supermarkt
Sant Orsola uit Trentino. The Greenery mag het ras Lagorai
is dit ras bovendien een stuk beter houdbaar en de prijs is
van deze coöperatie uit Italië exclusief testen en produceren
naar verhouding beter.” Het afgelopen jaar verliep al redelijk
voor de Nederlandse markt. Samen met agronomist Klaas de
en voor volgend jaar verwacht de teler nog meer productie.
Jager ontdekte Jack van den Heijkant dit ras in het Belgische
“De Brilliance is een herfstframboos die in de aanloop naar
Tongeren. “De Italianen doen hier weliswaar zelf de scouting
het voorjaar zijn wortelstel ontwikkelt en vanaf augustus
voor, maar wij kweken deze planten ook in Nederland en
produceert. Aan het eind van het jaar maai je af en begin je
kunnen het proces goed sturen om er uiteindelijk zelf ook
gewoon opnieuw. Doordat je minder plantmateriaal nodig
slimmer van te worden. De Lagorai is overigens ook een
hebt en jaarlijks kunt produceren is de kostprijs stukken
zomerframboos, maar geeft wel een hele grove vrucht met
lager. Bij Tulameen heb ik op iedere vierkante meter tweeën-
een uitstekende smaak. Ook dit ras kan ons in de toekomst
halve plant staan, dat kost alleen al ruim vier euro per m2.”
voordelen geven.”
Proefrassen
Aankoopgedrag omhoog
Binnen de twee hectare framboos die is aangeplant, heeft
Door de exclusieve en smaakvolle frambozenrassen hebben
Van den Heijkant een proefveld staan, waar diverse nieuwe,
de telers samen met hun afzetorganisatie The Greenery een
toekomstige rassen zijn aangeplant. Dat zijn rassen uit
goede uitgangspositie. Nu moet voor Van den Heijkant en
dezelfde bloedgroep als de Brilliance, zoals de Grandeur.
alle andere frambozentelers in Nederland nog de aankoop-
“Dit ras is een herfstframboos met productie in het eerste
frequentie omhoog. “De bekendheid van de framboos onder
groeijaar, maar die neigt naar een zomerframboos zoals de
consumenten is zeer groot. Alleen bedraagt de gemiddelde
Tulameen, zodat er ook een stuk van de stengel overblijft die
consumptie vier gram per jaar en dat is precies één fram-
pas na de winter produceert. Ik verwacht dat dit ras volgend
boos. De perceptie is dat frambozen duur zijn en de consu-
jaar vroeger beschikbaar is dan de Brilliance, hij zit er dus
ment die ze wil kopen kan ze ook niet altijd vinden. Dat moet
eigenlijk een beetje tussenin.”
veranderen en daar hopen we met alle nieuwe rassen ook
Van den Heijkant heeft verder nog het ras Radiance aange-
een bijdrage aan te kunnen leveren.”
Afzet naar japan
‘Kleine paprika’s’ met veel vitamine C “Japanners vinden gezonde voeding erg belangrijk”, stelt Pat Dekker, verkoper bij The Greenery. In die functie heeft hij goed zicht op de Japanse markt, die vooral is geïnteresseerd in Nederlandse paprika’s, uitgezonderd ‘groene’. “Japanse mensen kopen graag dagelijks verse waren, ook omdat ze weinig ruimte hebben in hun huizen.” In Japan zijn vele soorten supermarkten te
voor. Als je bijvoorbeeld blauwe bessen zou
en vindt er weinig bedrijfsopvolging plaats,
vinden, van kleine groentewinkels tot super-
introduceren die het gezichtsvermogen verbe-
waardoor grootschaligheid en technologische
de-luxe department stores. Kenmerkend voor
teren, dan gaat de verkoop direct sky high.”
innovaties vaak uitblijven. Nederland verzorgt de laatste drie jaren circa 15 procent van de
Japan zijn de convenience stores, die je in de steden op elke straathoek aantreft. Deze win-
Concurrentie
totale paprika-import naar Japan. Vanwege de
kels kennen een enorm breed aanbod en zijn
Zuid-Korea en Nieuw-Zeeland exporteren
toegenomen concurrentie is het lastig om dit
24 uur per dag open. “Japanners zijn in hun
inmiddels ook paprika’s naar het land van de
percentage nog flink te laten stijgen.”
koopgedrag anders dan westerlingen”, vertelt
rijzende zon. “We hebben dus te maken met
Dekker. “Ze slaan niet voor een week voedsel
toenemende concurrentie”, merkt Dekker.
Importeisen
in, maar kopen vrijwel elke dag verse groen-
“Zuid-Korea is jaarrond de belangrijkste leve-
Een sterk punt van onze afzetorganisatie is dat
ten en vis. De presentatie is veel belangrijker
rancier. In combinatie leveren Nederland en
het Japan elke gewenste hoeveelheid paprika’s,
dan in westerse landen, het product moet er
Nieuw-Zeeland, dat een tegengesteld teeltsei-
in ieder gewenst formaat kan leveren, weet
perfect uitzien.”
zoen heeft, ook jaarrond, maar dat marktaan-
Dekker. “Bovendien heeft The Greenery een
deel is kleiner dan dat van Zuid-Korea. Door de
eigen afdeling Kwaliteit en Milieu die zeer
Piman
ligging heeft Zuid-Korea minder logistieke kos-
streng controleert op residu. Hierdoor zijn
In april begint de jaarlijkse export van papri-
ten, waardoor de paprika’s goedkoper zijn. Wel
we beter dan de concurrentie in staat om
ka’s naar Japan. De leveringen gaan door tot en
worden ze nog handmatig verpakt en geteeld,
tegemoet te komen aan de strenge Japanse
met medio november. The Greenery is daar in
wat resulteert in een mooie uniforme doos.”
importeisen op het gebied van kwaliteit en
1993 mee begonnen. Zo’n 95% van haar export-
Nieuw-Zeeland ligt net als Nederland relatief
voedselveiligheid. The Greenery heeft hierover
volume naar Japan bestaat uit paprika’s, vooral
ver weg, maar kent een hoogwaardige teelt.
nauw contact met de eigen telers, zodat ze
de rode, oranje en gele soort. Dekker: “Japan
De concurrentie is er alleen als beide landen
weten aan welke eisen hun producten moeten
importeert weinig groene paprika’s, omdat die
gelijktijdig paprika’s produceren. Dekker: “De
voldoen. Naast paprika’s leveren we nog kleine
veel weg hebben van de Japanse piman. Die
Japanse paprikateelt is ook in opkomst. Je
hoeveelheden witlof en prei. Voor de overige
is alleen dunwandig en smaakt bitterder. De
ziet daar een professionaliseringsslag. Aan de
agf-producten is het Japanse importprotocol
grootste piek in de export valt in de maanden
andere kant is de gemiddelde teler er ouder
gewoonweg te streng.”
augustus tot en met oktober. Dat gebeurt vooral in dozen van vijf kilo. Paprika’s worden in de Japanse supermarkt per stuk verkocht.
Ramp
Vandaar dat de importeurs paprika’s van een
De aardbeving en tsunami in Japan en daarna de ramp met de kerncentrale hebben uiter-
uniform, klein formaat wensen. Bovendien
aard gevolgen voor de afzet van producten naar Japan. Welke gevolgen dat zijn, is nu nog
passen er dan meer in een doos. Verder is twee
niet duidelijk. Pat Dekker: “Op dit moment moet er op energie worden bezuinigd. Daarom
jaar geleden, in samenwerking met telersor-
zijn winkels minder lang open, restaurants dicht en groentesnijderijen kunnen minder uren
ganisatie P8, een flowpack ontwikkeld. Hierop
maken, waardoor er nu minder vraag is naar onder andere paprika’s. Belangrijker is dat het
wordt benadrukt dat de paprika een vitami-
de mensen in Japan snel beter gaat. De meeste Japanners waar ik zelf mee spreek, is geluk-
nebom is die meer vitamine C bevat dan een
kig al te veel persoonlijk leed bespaard gebleven. Wij hebben vooral contact met klanten in
sinaasappel. Japanners zijn daar erg gevoelig
Tokio, Osaka, Kobe en Kyoto.”
7
Duurzaamheid
Unieke uitwisseling van warmte en koude
Semi-GeslotenKas verbindt Prominent met leefomgeving De bijzondere manier van energie-uitwisseling tussen telersvereniging Prominent en woningcorporatie Vestia oogst al enige tijd veel belangstelling. Een ingenieus systeem dat de omliggende woonwijk extra warmte en de vereniging extra koude oplevert, leidt bij Prominent tot gemiddeld vijftien bezoekersgroepen per maand. “We zijn er inmiddels aan gewend”, zegt energiemanager Ferdi van Elswijk. “Dit project is een beetje van iedereen geworden.” Het concept van de semi-GeslotenKas van Prominent, aan-
dus ‘geruild’ voor koude. In de winter wordt dit verwarmde
gesloten bij coöperatie Coforta, heeft inmiddels alle media
grondwater opgepompt en via warmtepompen geschikt
gehaald. De warmte- en koudeopslag die eerst alleen bin-
gemaakt voor verwarming van de kas en de woningen in de
nen de kas fungeert, breidt zich nu uit naar de omliggende
Naaldwijkse nieuwbouwwijk Hoogeland. De woningen krij-
woningen. De restwarmte van het bedrijf wordt afgegeven
gen een eigen warmtepompsysteem, dat wordt aangesloten
aan een grondwaterbron nabij de kas. Het overschot aan
op bronnen en een distributienet in de wijk. In de zomer is
warmte wordt via een ondergrondse leiding geleverd aan de
het mogelijk om de woningen enkele graden te koelen.
wijk en kan daar eveneens in de bodem worden opgeslagen. Eigenlijk wordt de overtollige warmte van de kas in de zomer
Win-win-win De semi-GeslotenKas van 34.000 vierkante meter is de basis. “Elke gekoelde kas heeft een netto warmteoverschot en woningen een koudeoverschot”, vat Van Elswijk samen. “Door met de woningen energie uit te wisselen, behalen beide partijen belangrijke milieuvoordelen. Het is een technische en economische optimalisatie van de gesloten kas. We hoeven minder gas te verstoken om elektriciteit op te wekken voor de warmtepomp en we kunnen meer koelend vermogen inzetten. Milieu, economie en welzijn komen samen, een echte win-win-win-situatie.”
Leerproces Het systeem van uitwisseling van zonnewarmte en bodemkoude kent in Nederland nog nauwelijks navolging. Het project is nog steeds uniek”, bevestigt Van Elswijk. “Maar dat neemt niet weg dat onder de vele bezoekers ook regelmatig belangstellende telers zitten. Ze werken aan soortgelijke projecten, bijvoorbeeld met uitwisseling van aardwarmte. In de Westlandse wijk Hoogeland wordt koude en warmte opgeslagen in
Ons project vergde een lange aanloop. Wij openden onze
de bodem. De bronsystemen zijn met warmtewisselaars gescheiden van het
gesloten kas al in 2006 en hebben heel veel moeten leren. Dat
lauwwaternet. Deze bronnen zorgen ervoor dat op elk gewenst moment aan
leerproces, daar willen de collega’s ook over weten. Ze zijn
de warmtevraag, dan wel de koudevraag kan worden voldaan.
vaak geïnteresseerd in de samenwerking met de lokale overheid en in pr-aspecten.”
8
Samenwerking prominent en vestia
Ferdi van Elswijk en Tinka van Rood nemen de proef op de som in de semi-GeslotenKas van Prominent.
Rendement
Vestia wil alleen nog duurzame energiesystemen
Doorvragen naar het rendement levert een nog wat genuanceerder antwoord op van de energiemanager. “Onze
De volledige nieuwbouwwijk Hoogeland in de Naaldwijk – in totaal
trostomaten worden door dit project niet alleen beter, maar
1145 woningen – is in 2017 afgebouwd. Momenteel worden de eerste
ons merk ook. Als je de gesloten kasinrichting beter kunt
ondergrondse leidingen voor het distributienet aangelegd, in 2011 vol-
inzetten, dan komt dat de duurzaamheid van de tomaat
gen de verbindingsleidingen tussen de kas en de bouwlocatie. Promi-
zeer ten goede. We leveren warmte en krijgen koude terug,
nent is zich al aan het voorbereiden op het verzamelen van warmte.
waardoor de ramen meer uren per jaar gesloten kunnen blijven. Daardoor halen we onze productdoelstellingen
De eerste 75 woningen worden op dit moment verkocht”, vertelt
sneller. Dat wil zeggen meer kilogram product zonder extra
bedrijfsdirecteur Tinka van Rood van Vestia Westland. “Alle woningen
energieafname. Om het systeem rendabel te maken, moeten
zullen van duurzame energie worden voorzien, zodat gasverbruik ach-
we vijftien procent meer produceren. In 2010 haalden we met
terwege kan blijven. De woningen worden verwarmd en gekoeld via de
onze semi-GeslotenKas een meerproductie van tien procent.
vloer. In alle kamers worden vloeren met leidingen aangebracht, waar-
We zijn er dus nog niet.”
door water wordt gepompt. Dat levert een gelijkmatige verwarming op, zonder luchtstromen en dat voelt comfortabel aan. Dit betekent
Het semi-GeslotenKasproject met duurzame energie-
ook minder circulatie van huisstof, waardoor een beter leefklimaat
uitwisseling heeft dus wat tijd nodig. “Ja en dan nog zullen
ontstaat.”
de cijfers misschien niet meteen spectaculair zijn. Dit gaat ook niet primair over geld, maar over energie die partijen
Vestia is zeer actief met duurzame energiesystemen. Op dit moment
nodig hebben en de kennisopbouw die we daarmee kunnen
heeft de corporatie al achtduizend woningen aangesloten of in aan-
opdoen. Ik zie voor ons voorlopig vooral een sociaal-maat-
bouw, of in ontwikkeling op dergelijke energiesystemen. Van Rood:
schappelijk voordeel voor alle betrokken partijen. We worden
“Vanaf 2015 wordt elke nieuwe woning van Vestia gebouwd met een
allemaal sterker van dit soort allianties. We leren nu al heel
soortgelijk systeem.”
veel van elkaar. Ik zie dit project als een ultieme vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen.”
9
Coöperatiezaken
Coöperatiezaken
Ledenraad voorjaar 2011:
Herkozen voorzitter ziet mogelijkheden voor verdere verbeteringen De ledenraadsvergadering van coöperatie Coforta U.A. van 29 maart 2011 stond vooral in het teken van besluitvorming over het jaarverslag en de jaarrekening van de coöperatie over 2010, de herbenoeming van Theo Ammerlaan als voorzitter en het telertevredenheidonderzoek (TTO).
van de samenwerking tussen de afzetbedrijven The Greenery en Coforta Verkoop. Het bestuur gaf opnieuw duidelijk aan hier goed naar te luisteren en er ook naar te zullen handelen. Na de stemming over het voorzitterschap stond algemeen directeur van The Greenery Philip Smits uitgebreid stil bij het jaarverslag van de coö-
Na het openingswoord van voorzitter Theo Ammerlaan volgde de
peratie. Vervolgens gaf financieel directeur Albert Knol een uitgebreide
behandeling van enkele formele punten, zoals het vaststellen van het
presentatie over de jaarrekening van coöperatie The Greenery U.A. van
verslag van de vorige vergadering. Hierna volgde een schriftelijke stem-
2010. Als grootste tegenvaller voor het lager uitgevallen nettoresultaat
ming, waarbij Theo Ammerlaan voor opnieuw een periode van vier jaar
van The Greenery noemde Knol de hoge bruto bijdrage. Aansluitend gaf
unaniem werd gekozen als voorzitter van de coöperatie. Even daarvoor
hij een toelichting op GMO en het operationeel programma 2010/2011.
had Jan Noorland als afdelingsvoorzitter opgemerkt dat zijn collega-
Hierbij luidde de conclusie dat in het afgelopen jaar voor het eerst niet
telers in Noord graag een meer prominente rol voor het bestuur van
optimaal gebruik is gemaakt van alle beschikbare gelden.
coöperatie Coforta zien weggelegd. Bijvoorbeeld als het gaat om een mening over de invulling van de product business plannen. Dergelijke
Actiepunten
positiefkritische geluiden en vragen deden zich ook aan het einde van de
Tot slot bood Joost Rouwhorst als kersverse manager Coöperatiezaken
vergadering voor, betreffende de rol van het bestuur in het bevorderen
van Coforta de ledentelers in de zaal een uitgebreide kijk op de uitkom-
Peter Strik is nieuw Coforta-lid
‘Hechte afzetrelatie met Peter Strik werd op 1 januari 2011 lid van coöperatie Coforta en zet zijn producten af via The Greenery. De fruitteler uit Alphen aan de Maas teelt samen met zijn vrouw Tonny op bijna 5 hectare kersen en daarnaast op 5 hectare Conférence en op 70 are Elstar. Acht jaar terug stapte Strik van de frambozenteelt over op de teelt van kersen. “Het ras Autumn Bliss raakte uit de gratie. Deze frambozen kleurden te hard door. Ze werden te donker en raakten minder in trek bij afnemers. Overstappen op nieuwe rassen was geen optie, omdat we geen verse grond tot onze beschikking hadden. De overstap naar kersen was niet gemakkelijk, omdat kersenbomen de eerste drie jaren geen vruchten dragen. Door nieuwe rassen aan te planten die groeien op zwakke onderstammen blijven de bomen kleiner, kun je een betere plukprestatie realiseren en de productie verhogen. Wij planten ongeveer 5.000 bomen op 1 hectare in een V-haag systeem. Het hele areaal is overkapt. Dit in verband met de kwaliteit en oogstzekerheid. Binnenkort willen we het areaal kersen uitbreiden.”
10
Coöperatiezaken
Commentaar
Noteer alvast in de agenda In mei vinden de afdelingsvergaderingen van de coöperatie weer plaats. Alle leden ontvangen hiervoor nog een persoonlijke uitnodiging met daarin de agenda van de vergadering. Bijgaand de data en de locatie; noteer alvast in uw agenda! Datum
Aanvang
Afdeling
Adres
maandag 16 mei
19.30 uur
Noord
De Meeuwenhoeve, Lelystad
woensdag 18 mei
19.30 uur
Midden
AC Restaurant De Meern
donderdag 19 mei
19.30 uur
Westland
Tomato World, Honselersdijk
maandag 23 mei
19.30 uur
Zuid
Motel De Wouwse Tol, Bergen op Zoom
Slimmer en Beter? Prima en leg het goed uit! “Slimmer en Beter, het resultaatverbeteringsplan dat The Greenery nadrukkelijk onder de aandacht brengt van telers, heeft veel in zich. Ik ben vooral geïnteresseerd in een slim en beter commercieel model. Maar hoe? Ik merk dat er nog veel vragen leven, ongeacht de samenwerkingsvorm. De lijnen mogen van mij nog korter. Als een retailer bijvoorbeeld om
sten van het telertevredenheidonderzoek 2010. Van de belang-
schapmanagement vraagt, dan moeten we steun geven. Díe samenwerking
rijke aanbevelingen en actiepunten die hieruit afgeleid mogen
kan strakker. Ik heb een retailer op m’n bedrijf op bezoek gehad. Als een
worden, gaat de coöperatie ook echt werk maken. Dan gaat het
zachtfruitproduct mooier in het schap moet, kom dan eens overleggen om
vooral om het versterken van de communicatie met de leden
samen de mogelijkheden voor verbeteringen te bekijken, stelde ik voor. Dat
en de samenwerking in productgroepen en met productbusi-
werkte goed. Het leidde tot nieuwe inzichten. Als een retailer om acht uur
nessplannen. Maar ook het nog een keer goed uitleggen van
’s morgens laat weten wat de bedoeling is, dan kan ik nog die dag volgens
het systeem van tarieven en heffingen, en het aanbrengen van
eis leveren.
eventuele aanpassingen hierin door The Greenery, past hierbij.
Ik wil hiermee overigens niet de afzetorganisatie passeren, integendeel.
Wat betreft het delen van belangrijke informatie benadrukte
The Greenery is de juiste intermediair voor concepten, verpakking, regie
het bestuur dat telers hier zelf ook een aandeel in hebben
op logistiek. En bijvoorbeeld ook automatisering. De invoering van SAP is
(breng- en haalplicht). Zij moeten de langs verschillende wegen
terecht een onderdeel van het Slimmer en Beter-plan en ik hoop vurig op
geboden informatie ook goed tot zich nemen.
succes. Kom daarom maar met gedetailleerde plannen, zeg ik. Nogmaals, de ‘hoevraag’ leeft erg onder telers. De intentie van het verbeteringsplan is prima, maar maak het zo concreet mogelijk. Wij hebben onze volgende afdelings-
retailers’
vergadering in mei. Mijn oproep aan The Greenery is om nog voor het komende seizoen het verbeteringsplan uitvoerig toe te lichten. En zo helder mogelijk enkele belangrijke andere zaken te evalueren. Klopt het huidige
Een belangrijke reden voor Strik om zich aan te sluiten bij
stelsel van tarieven en heffingen nog? Heeft het nieuwe samenwerkings-
coöperatie Coforta is de grote inzet voor de kersenteelt door
model in het eerste jaar naar verwachting gewerkt? Kunnen de cijfers van
The Greenery. “Zij kent al relatief vroeg in het seizoen het
Coforta Verkoop worden toegelicht? Per slot van rekening moeten telers
verwachte aanbod aan zoete kersen, door de aangeleverde
in september weten waar ze aan toe zijn. Een maand later moeten ze hun
informatie van de aangesloten telers. Op basis van deze
definitieve keuze maken voor een samenwerkingsvorm.
informatie benadert de afzetorganisatie mogelijke afnemers. Ze maakt afspraken over te leveren hoeveelheden, kwali-
De directie van The Greenery richt zich meer dan ooit op de toekomst. Ik
teit en de daarbij behorende prijs. Op deze manier wordt
denk dat veel telers die strategie graag willen volgen. Je stapt alleen een stuk
gezorgd voor een vlotte afzet, ook tijdens de piek in de
makkelijker naar voren als je vastberaden bent. Zeker als je weet waarom
kersenaanvoer, waardoor de prijzen ook op dat moment niet
je dat doet. Wat de teler juist nu nodig heeft, is inspiratie. Het resultaatver-
onderuitgaan. The Greenery blijft daarnaast zoeken naar
beteringsplan kan die inspiratie bieden. Ik ben gewend veel gedetailleerde
nieuwe afzetkanalen, zodat wanneer het aanbod aan zoete
informatie te krijgen tijdens afdelings- en bestuursvergaderingen. Rol het
kersen stijgt, de afzet gewaarborgd blijft.”
verder uit, zou ik zeggen. Hoe gedetailleerder, hoe beter.”
Anton van Garderen, Afdelingsvoorzitter Midden Nederland 11
Samenwerking
Ketenbrede duurzaamheidscampagne moet consument overtuigen
Teler en retailer groeien naar elkaar Verduurzaming in de AGF-keten, waar kun je dit thema beter tot uiting brengen dan in het schap? Supermarktketen Jumbo en The Greenery gebruiken samen de nieuwe hardfruitoogst om ‘duurzaamheid van teler tot retailer’ op een bijzondere manier in de Jumbo-winkels én daarmee bij de consument door te laten dringen. Twee betrokken partners uit de keten vertellen over hun verwachtingen van dit unieke project en wat dit bij de klant teweeg brengt. “Ons streven is het reguliere segment zo duurzaam mogelijk
zijn niet biologisch. Het is niet mogelijk om iedereen van
te krijgen”, zegt Han Ploegmakers, unit manager AGF bij
biologische producten te voorzien. Door het reguliere deel
Jumbo. “Dáár zit het volume. Het vertegenwoordigt negentig
van ons aanbod nu geleidelijk te verduurzamen, kunnen we
procent van ons totale aanbod. Het biologische product is een
makkelijker aan de vraag naar duurzame producten voldoen.
tussensegment, dat laten we ongemoeid. Met dit project voor
Biologisch of niet.”
het reguliere segment kunnen we veel sneller grotere stappen nemen. Het blijft lastig om op duurzaam geteelde producten
Vertrouwen
een etiket te plakken waarmee ze zich onderscheiden. Wel
“Het bovenliggende doel van dit project is dat we bij de
kunnen we aan de consument laten zien dat we duurzaam-
consument meer vertrouwen willen kweken in AGF”, bena-
heid serieus nemen. We bouwen er extra vertrouwen mee op.”
drukt Arie van de Linden, directeur Kwaliteit & Milieu bij The
Een groot deel van de panklare producten die Jumbo verkoopt,
Greenery. “Het is voor de telers een unieke mogelijkheid te
heeft Milieukeur. “Deze producten zijn vergeleken met hun
laten zien wat duurzaam produceren is. Eindelijk krijgen ze
soortgenoten minder belastend voor het milieu. Maar ze
de kans hun bijdrage aan verduurzaming te etaleren aan de consument. Dit is een prachtkans om de brug te slaan naar het einde van de keten. We gaan dit project goed voorbereiden en willen vanaf september naar buiten treden. Het wordt zaak om zo positief en smakelijk mogelijk te communiceren. Daarom zal er nog een goed marketing-sausje overheen moeten en is daar een plan voor nodig. Ik hoop op veel aandacht in de media en in de winkels.”
Kinderschoenen De oogst van hardfruit in september zal het project geleidelijk echt in gang gaan zetten, legt Ploegmakers uit. “Dit project staat nog in de kinderschoenen. Na de eerste oogst kunnen we ervaring gaan opdoen. Want het kan slimmer en anders. Duurzaam produceren met behoud van kwaliteit en een te verwaarlozen kostprijsverhoging is volgens mij goed mogelijk. Die prijs blijft belangrijk. Dat is ook de makke van biologische producten. De klant vindt het prima, maar wil er niets meer voor betalen. We beginnen met een bescheiden percentage van ons aanbod, maar de kracht die van dit project kan uitgaan, onderschatten we niet. Dit initiatief is veelbelovend. 12
Han Ploegmakers, unit manager AGF bij Jumbo.
duurzame teelt
Arie van de Linden, directeur Kwaliteit & Milieu bij The Greenery.
We hopen echt dat we successen kunnen doorvertalen naar
tijdens dit project kan worden gebruikt om reguliere producten
meer productgroepen.”
duurzaam te maken.”
Rolverdeling
“Om dit technisch goed voor elkaar te krijgen, heb je vaste
Tot de nieuwe oogst ligt er een duidelijke taakverdeling onder
ketens nodig”, onderstreept Van der Linden. “Dat is niet een-
de ketenpartners die aan het project deelnemen. De rol van de
voudig. Maar de opbouw van de ideale keten voor dit project
teler is overduidelijk, zegt Van der Linden. “Het is voor hem
verloopt voorspoedig. Hessing doet bijvoorbeeld ook mee. Een
zaak om te laten zien dat er in de teeltfase alles aan wordt
snijderij, die veel heeft geïnvesteerd in hergebruik van water en
gedaan om op een duurzame manier product te telen. Op het
ketenoptimalisatie.”
gebied van energie, verspilling en gewasbescherming. Schone productie dus. Op het gebied van voorlichting kan Jumbo weer
Optimisme
het initiatief nemen. Zij spreken de taal van de consument het
Bij Jumbo is nu al een zeker optimisme merkbaar over de effec-
beste. Andere zaken, zoals transport en vooral verpakking, dat
ten van het project. “Dit is een project waarin samenwerking
moet maatwerk worden. Hier is zeer zorgvuldige afstemming
aan verduurzaming centraal staat”, zegt Ploegmakers. “Hoe
tussen de partners voor nodig.”
onderscheidend het is, moeten we afwachten. Maar het gevoel
De afstemming waarvoor wordt gepleit, komt er. Een echt
is goed. Het zal onze klanten een positief gevoel geven, zonder
pluspunt vindt Ploegmakers dat diverse partijen uit de keten
dat het pijn doet in de portemonnee. We kunnen met deze
actief betrokken zijn bij dit project. “Ik zeg er wel bij dat wij
vorm van ketensamenwerking echt het duurzaamheidsbewust-
dit belangrijker vinden dan onze klanten. Maar: duurzaam
zijn laten groeien.”
geteelde AGF, dat sluit aan op ons mission statement: ‘een goede buur’. Onze klanten verwachten op dit vlak echt iets van
Ook Van der Linden ziet een zonnige toekomst. “Het project
ons. Van diervriendelijkheid tot het reduceren van gewasbe-
loopt mee in het programma van het Platform Verduurzaming
schermingsmiddelen, van aanmoediging tot bewegen, tot extra
Voedsel van het ministerie van EL&I. Dit betekent onder andere
lange, minder belastende vrachtauto’s. Daar past dit goed bij.”
dat ons project veel aandacht krijgt. Wordt het een succes, dan gaan we opschalen naar meer productgroepen. Ik heb
Ketenverkorting
er veel vertrouwen in. Het moet maar eens duidelijk worden
Een nog niet genoemd effect dat dit project teweegbrengt, is
hoe duurzaam we bezig zijn in de groenten en fruitteelt in
dat de keten verder in elkaar schuift. “Wij vinden dat prettig”,
Nederland. Dat kan, met deze betrokkenheid. Het levert voor
reageert Ploegmakers. “Wij willen graag deelgenoot wor-
alle partijen voordeel op. Mijn verwachting is dat we in de
den van de teelttechniek. We zijn natuurlijk niet deskundig,
komende twee jaar veel informatie kunnen verzamelen die
maar meedenken kunnen we. Zo worden samenwerking over
voor consumenten relevant is. Er zal ook meer begrip ontstaan
slimme logistieke processen en het voorkomen van derving
tussen ketenpartijen. Ik zie door deze ervaring kansen ontstaan
ook meteen concreet. De kennis die we gezamenlijk opdoen
voor andere producten en ketens.”
13
paneldiscussie
De branchebarometer
De deelnemers: Koen Hazewinkel Philip Smits
14
directeur opleidingen EFMI / docent retailstrategie en retailconcurrentie (linksboven)
algemeen directeur van afzetorganisatie The Greenery BV (rechtsboven)
Dave Smit
firmant Gebr. Pater Broersen, teler van ijsbergsla en spitskool (linksonder)
Rob Baan
directeur Koppert Cress, specialist in het telen en vermarkten van kiemgroenten (rechtsonder)
Kan marketing het verschil maken?
Kan marketing het verschil maken? Niet eerder verliep de paneldiscussie zo levendig en dat was te verwachten: van marketing heeft iedereen verstand. Al bleken de gesprekspartners zeer verschillend te denken over het nut ervan, het geld dat ervoor moet worden vrijgemaakt en de toon en de rol van de ketenpartners. Vier echte ‘stakeholders’ over het belang van kwaliteit, differentiatie, het tegengaan van bulk en hoe je de consument verlekkert. Wat vinden we in z’n algemeenheid van de
is aangetoond dat als de consument voor het
onze kwaliteit wil. Die vraag moeten we veel
marketinginspanningen in de AGF-sector?
schap staat, hij pas in laatste instantie op de
nadrukkelijker stimuleren. Dan kunnen we
Koen Hazewinkel: “In marketing naar consu-
prijs let. Kwaliteit komt eerst. Mijn belangrijk-
daarna goede afspraken met de supermarkten.
menten – business to consumer – staat AGF
ste marketing-boodschap aan de sector is: ‘het
Ook prijsafspraken.”
nog in de kinderschoenen. Het vraagt om
dak moet omhoog’. Vers moet weer vooraan
Smits: “Klopt. Er zijn soms gewoon heel veel
onderscheidend vermogen en dat is lastig.
in het hoofd van de consument komen. Zoveel
Hollandse tomaten en heel veel Hollandse
Maar marketing heeft ook een business- to-
mogelijk promotie voor consumptiegebruik
paprika’s. Dit verstoort de markt van vraag en
business kant. Daarin is AGF redelijk volwas-
van vers.”
aanbod. Tja, en de inkoper bij de retailer doet zijn werk. Daar is hij voor opgeleid. Dat kun je
sen en heeft het een behoorlijke ontwikkeling doorgemaakt.”
De marketingstrategie van het Groenten
hem niet kwalijk nemen.”
Philip Smits: “Daar ben ik het niet mee eens. Als
en Fruitbureau beschrijft dat AGF tien
Baan: “De sector moet veel meer naar de con-
je marketing als verzamelnaam noemt van alle
procent van de omzet van de supermarkt
sument kijken. Als we willen, kunnen we echt
activiteiten die erop gericht zijn de behoefte
uitmaakt, terwijl het 25% van de winst
twee keer zoveel groente verkopen.”
van de klant goed in te vullen, dan zie ik een
genereert. Waarom zijn de marketingin-
tekort aan kennis over de producten en over
spanningen dan zo beroerd?
wat de consument wil. Voor mij staan alle
Baan: “Omdat iedereen alleen maar het prijs-
marketinginspanningen nog in de kinderschoe-
wapen hanteert, en daarom is er geen geld.”
nen… Er liggen nog enorme uitdagingen om
Hazewinkel: “De keten in ons land is gebaseerd
samen met de retailer de slag naar de consu-
op een commodity markt: veel producenten
ment te maken.”
leveren hetzelfde product in grote hoeveelhe-
U pleitte in een column ooit voor de
Dave Smit: “Het doel van marketing is de klant
den. Het product komt van het land en dan
heilzame werking van de tomaat. Die
zó goed te leren kennen en begrijpen dat het
moet het op de markt. Om dat te ontgroeien
voorkomt verbranding in de zon en zorgt
product precies is wat hij zoekt. In onze sector
naar een vraagmarkt, waarbij de consument
ervoor dat je huid meteen bruin wordt.
is het helaas nog steeds ‘dumpen’ in de markt.
zonder voorkeur voor een merk, gaat vragen
Zet dat één keer in de Viva, zei u, en de
Terwijl je eigenlijk moet inspelen op wat de
om product… Dat gebeurt niet van de een op
hele zomer is er geen tomaat meer te
klant vraagt. We bieden maar aan, terwijl we
de andere dag.”
krijgen…
niet eens weten wat de klant eigenlijk wil.”
Baan: “Maar we hebben helemaal geen bulk!
Baan: “Tomaten beschermen tegen zonne-
Rob Baan: “De marketingprestaties van de
Nederland beslaat slechts vijf procent van de
brand. Dat is wetenschappelijk bewezen. Bij
sector zijn beroerd. Er wordt enorm veel werk
Europese markt.”
een aankomende griep begraven we ons nu
gemaakt van de campagne die aantoont dat
Smits: “Onze producten zijn van hoge kwaliteit,
onder de medicijnen, terwijl die er honderd jaar
een bepaald merk tomatensoep beter is dan
maar we zijn er niet in geslaagd om het Hol-
geleden helemaal niet waren. Bij een grieppan-
het versproduct in het schap. De kortzichtig-
landse product zodanig te positioneren dat het
demie moet de minister geen vaccins aanschaf-
heid bij de handel richting retailer is stuitend.
in de ogen van de consument een beter pro-
fen, maar op tv zeggen: Er komt een griep aan,
De retailer denkt op het gebied van marketing
duct is dan het bijvoorbeeld het Zuid-Europese
veel groente en fruit eten, vroeg naar bed. Wij
alleen aan de P van Prijs. Hij denkt dat de prijs
of het Noord-Afrikaanse product.”
maken gezondheid. Elke dokter adviseert: eet
zijn concurrentiepositie bepaalt. Terwijl al lang
Smit: “Ik weet zeker dat de consument wel
meer groente en fruit. En wat doen we: zoveel
Rob Baan:
‘Het dak moet omhoog.’
15
paneldiscussie
Philip Smits:
’Het grootste effect op de consumptie is de kwaliteitsfactor.’
mogelijk tomaten van soms bedenkelijke kwali-
willen perse de goedkoopste zijn. Waanzin.”
Kan een afzetorganisatie uit de voeten met
teit aanbieden voor weinig…”
Smits: “Maar je kunt een retailer toch niet kwa-
een balans die wat meer doorslaat naar
Smits: “Ik geloof niet dat een gezondheids-
lijk nemen dat hij ook op prijs inkoopt?”
differentiatie?
claim tot meer groente- en fruitconsumptie
Baan: “Ik verwijt het ze juist wel. Er zijn soms
Smits: “Absoluut. Wij willen graag met zaad-
leidt. Het grootste effect op de consumptie
supermarkten die mijn producten willen
huizen afspraken maken over exclusiviteit en
is de kwaliteitsfactor. We kunnen als sector
opnemen in hun assortiment. Dan komt zo’n
daarna selectieve distributie toepassen. Zo kun-
nog heel veel doen om de kwaliteit van AGF
inkoper op me af met allerlei ambities: ‘wij
nen we exclusiviteit bieden aan grote retailers
te verbeteren. Het product is goed als het van
gaan dit voor 1 euro per doosje in onze winkels
in diverse landen. We zijn nu preferred supplier
het land komt. Kijk je naar de kwaliteit in het
verkopen’. Dan hou je te weinig marge over,
bij Jumbo. Daardoor kunnen we de teler garan-
schap dan schieten soms de tranen in je ogen.”
reageerde ik. Dat werd opgelost, want ik moest
deren dat bij succes niet iedereen massaal het-
Hazewinkel: “Dat gezondheidsaspect, ik weet
maar met mijn prijs omlaag. Ik ben toch niet
zelfde gaat telen. De zaadjes zijn immers niet te
het niet. Ik denk dat ‘lekker’ meer effect sor-
mesjokke? Ik verkoop in heel de wereld m’n
koop. En de retailer kan een goede prijs maken
teert dan een waarschuwing. Een biologisch
product voor een fatsoenlijke prijs en dan
in de winkel. Die manier van ketendenken,
geteeld product zal pas goed verkopen als het
zou ik hier onder die prijs gaan? Dan wordt
daar geloven wij in. Het is de ultieme vorm van
ook echt lekker is.”
mij arrogantie verweten. Niks daarvan, m’n
differentiëren. Een mooi voorbeeld is de Sweet
Baan: “Hoe dan ook, het dak moet omhoog. Als
product heeft waarde.”
Sensation peer. Wij reguleren het aanbod. We
we twee keer zoveel groente en fruit verkopen
bepalen hoeveel bomen er geplant worden op
is al het gezeik voorbij.”
het noordelijk en zuidelijk halfrond. We weten
Smit: “Ik was op de Libelle-beurs. ‘Dat is er leuk opgeplakt’ zei een vrouw toen ze een struik met spruiten zag. Er is totaal geen warenkennis bij de consument. Dat moet beter. Meer kwaliteit, minder product en meer kennis verspreiden. De markt beheersen. Wij groeien met spitskool elk jaar mee met de vraag. Omdat we
Dave Smit:
‘Het moet een kick zijn om een AGF-product te kopen.’
wat er de komende vijftien jaar aan kilo’s in de markt komt. Het is nog een klein percentage van onze omzet, maar de richting is goed.” Baan: “Het blijft natuurlijk wel een beetje banden plakken. We eten gewoon te weinig groente en fruit! Als je de consumptie kunt verdubbelen, dan ziet de wereld er echt anders
de markt in handen hebben en precies leveren
uit. De warenkennis van het versproduct holt
wat de klant vraagt.”
achteruit. Iedereen gaat voor kunstmatige pak-
Differentiatie wordt ook vaak genoemd als
jes en zakjes. De concurrent van de AGF-sector
Koppert Cress is een specialty product.
middel om bulkaanbod en prijsdruk tegen
is de voedingsindustrie. Ik hoorde laatst een
Maar zou Rob Baan ook succes kunnen
te gaan.
wetenschapper uit Wageningen beweren dat
boeken met tomaten?
Hazewinkel: “Als je meerwaarde wilt creëren,
niet is bewezen dat appels gezond zijn. Het is
Baan: “Ik heb tomaten geteeld. Verkocht ze in
vraagt dat om differentiatie. Hoe beter onder-
een schande dat wij dat niet weten!”
de zomer in Spanje en voor een goede prijs.
scheid zichtbaar wordt, hoe meer de consu-
Smits: “Als we de groente- en fruitconsumptie
Puur het gevolg van goede marketing. Maar ik
ment bereid is om er voor te betalen. Ontsnap-
omhoog willen hebben, dan is dat een gemeen-
blijf een probleem hebben met dat bulk-ver-
pen aan marktmechanismen die bovenmatig
schappelijke taak. Maar eens: de consument
haal. Wij zijn zo’n beetje het duurste land van
prijsgedreven zijn, gaat alleen door differenti-
weet onvoldoende hoe een product moet
de wereld. Ik spreek veel importeurs uit andere
atie. ‘Ik ben niet als hem of haar en daarom
worden klaargemaakt. Dus stellen wij als The
landen. Ze laten me weten dat ze duizenden
heb ik een andere prijs’. Je moet voldoende
Greenery recepten beschikbaar. Digitaal en in de
euro’s verdienen door leveranciers in Neder-
zichtbaar zijn en je boodschap moet relevant
verpakking.”
land met een paar telefoontjes tegen elkaar
zijn. Dan heb je een propositie.”
Smit: “Maar wat maakt nu het verschil: de
uit te spelen. We kunnen bijna niet goedkoper
Smit: “We moeten alles in het werk te stellen
marketing of de teelt? Marketing moet toch bij
produceren. De P van Prijs moet uit de marke-
om het Hollandse product op een hoger niveau
de telers vandaan komen. Zij moeten waarde
tingmix. We moeten onze tomaten bijzonder
te brengen. Zodat het bijvoorbeeld op de
toevoegen door kwaliteit te leveren.”
maken. De consument let in de supermarkt
Duitse markt met het nationale product kan
Baan: “We maken voedsel. Je kunt jezelf niet
helemaal niet op de prijs. Hij kijkt wat er in dat
concurreren. Snel en precies leveren waar de
gezonder maken dan door goed te eten. Je
kistje ligt. En wat doen die supermarkten? Ze
consument behoefte aan heeft.”
lichaam is de grootste medicijnfabrikant van de
16
Kan marketing het verschil maken?
Rob Baan laat de smaak van diverse cressen proeven.
wereld. Als je kool eet, gaat je lichaam stofjes
Tot slot: wat moet er nú gebeuren om in
nog meer geld worden vrijgemaakt om indrin-
aanmaken waarmee je je weerstand flink ver-
de AGF-sector marketing meer het verschil
gender te kunnen gaan communiceren met
hoogt. Spruitjes zijn goed tegen de verkoudheid.
te laten maken?
de consument. Geen geldstromen meer voor
Oma wist het. Die meneer in Wageningen moet het nog uitzoeken.” Smit: “Gaat dit nog wel over marketing? Ik hoor meer over voorlichting, over warenkennis. Dat heeft niets met verkoopbeleid te maken. Het
Koen Hazewinkel:
‘Een gemiddelde retailer heeft maar één horizon.’
beïnvloeden van het voedselpatroon, daar gaat het om.” Smits: “Er komen alleen maar fatsoenlijke mar-
Hazewinkel: “We moeten AGF als voedings-
capaciteit, maar voor kwaliteit.”
ketingbudgetten als er ruimte gaat ontstaan in
middel nadrukkelijker op de kaart krijgen. De
Baan: “Ik ben zelf bezig met een tv-kanaal:
de prijsvorming in de keten. De eerste aardbeien
consument moet weg van procesvoedsel naar
24 Kitchen. Eerlijk over eten. Op 1 oktober is
en de eerste asperges gaan voor de hoofdprijs
oorspronkelijk voedsel. Een oorspronkelijk
het hopelijk in de lucht. Al werkt de sector
over de toonbank. Dit soort momenten moeten
product dat geen eetmiddel is, maar een voe-
nog nauwelijks mee. Geen herrie, gescheld en
er meer komen. De producten verdienen het.”
dingsmiddel wordt. Om daar ook de retail van
competitie in de keuken, maar echt koken. Er
Smit: “Ach, de teler is nu nog afhankelijk van de
te overtuigen, is onderzoek nodig.”
is momenteel geen kookles op televisie. Hoe je
retailer. Maar hoe lang duurt dit nog? Het duurt
Smit: “Ik denk dat bovenal de beleving bij de
moet snijden, moet bereiden. Mensen moeten
echt niet zo lang meer voordat de rollen zijn
consument meer moet worden gestimuleerd.
trek krijgen in vers. De voedingsindustrie heeft
omgedraaid.”
Het moet een kick worden om een AGF-pro-
ons wijsgemaakt dat koken tijdverspilling is. Er
Baan: “De retailer denkt daar totaal niet over
duct te kopen. Die vonk moet op de winkel-
zijn in ons land 200.000 mensen professioneel
na. Die denkt niet langer dan een half jaar
vloer overslaan met een perfecte presentatie.
bezig in de gastronomie en er zijn 300.000 hob-
vooruit.”
Niet met geleuter op de televisie over twee
bykoks, die er ook wat meer van weten. Een
Smits: “Terwijl het toch voor de retailer van heel
stuks groente en twee stuks fruit. Laat het
half miljoen mensen kookt voor vijf miljoen
groot belang is dat er blijvend in zijn behoefte
zien. Laat pastinaak of zwarte radijs proeven.
andere mensen. De klant is niet ver weg. Maar
aan kwaliteitsproduct wordt voorzien.”
Geen mens weet wat het is.”
je dringt niet tot hem door als je bulk over hem
Hazewinkel: “Een gemiddelde retailer heeft
Smits: “Ik constateer dat de sector wel een
heen blijft uitstorten.”
maar één horizon en dat is het moment dat op
slag maakt in het denken. Er wordt veel meer
het eind van de dag de kassa wordt opge-
dan voorheen geld uit Brussel besteed aan
maakt.”
onderzoek, marketing en promotie. Er moet
17
kort nieuws
Kort Nieuws
Coforta Dag goed bezocht De Coforta-dag op 24 maart in de Rotterdamse De Kuip stond in het teken van ‘Samenwerken in de keten’. Onder leiding van gastheer Tom van ’t Hek gaven de gastsprekers Philip Smits (algemeen directeur van The Greenery), Peer Swinkels (Bavaria) en Joris van den Hurk (Gwynt) hun visie op
Asperges The Greenery in ‘Ik hou van Holland’
het thema. Zo’n 500 leden/telers bezochten het jaarlijkse evenement van de coöperatie (voorheen The Greenery Dag).
In het RTL-programma ‘Ik hou van Holland’ staat in de uitzending van zaterdagavond 9 april de Hollandse asperge centraal. Het winnende vak met publiek krijgt dit keer een elektrische aspergeschiller en een bundel asperges cadeau. De asperges worden geleverd door The Greenery en zijn verpakt in een folie met een speciaal Hollands tintje, om te benadrukken dat het om een echt Nederlands product gaat. Gerard van Loon van The Greenery: “De geplande opname ging niet door,omdat presentatrice Linda de Mol ziek was. Daardoor hebben we
Duurzaamheidlabel voor zeven nieuwe teeltbedrijven
een tweede keer geleverd, want de asperges konden natuurlijk niet al te lang worden bewaard. Als dank voor de extra levering, komt de naam van The Greenery nu op de aftiteling
Zeven teeltbedrijven van coöperatie Coforta mogen de komende drie jaar het duurzaamheidpredicaat Nature Counts voeren: Mts Boon, Firma Pater Broersen, Duijvestijn, Themato, Anton van Wijk, Maatschap Meuzelaar en Wim van Wijk.
van deze aflevering te staan.” Deze bedrijven uit verschillende productgroepen (volle grond, fruit, glas) kregen het bijbe-
Nog meer wit goud
horende certificaat uitgereikt op de Cofortadag op 24 maart. De telers onderscheiden zich
Voor het tweede achtereenvolgende jaar
met een duurzame bedrijfsvoering op het vlak van: energiegebruik, Co2-uitstoot, water-
komen de eerste asperges van de volle grond
management, vermindering van gewasbeschermingsmiddelen en zorg voor medewerkers.
van Coforta-teler Jos Huijbers uit Mierlo. Onder het toeziend oog van onder andere
Verbreding
bestuursleden van het Brabants Asperge
Het duurzaamheidinitiatief Nature Counts
Genootschap en de pers werden de eerste
werd in 2010 door The Greenery gelanceerd
asperges gestoken.
om telers die koplopers zijn op gebied van duurzaamheid te profileren en om de sector te stimuleren duurzamer te ondernemen. Inmiddels hebben tien bedrijven dit predicaat ontvangen. Ook klanten van The Greenery hebben interesse getoond voor het initiatief en kijken of het in hun eigen duurzame assortiment geïntegreerd kan worden. Zes van de zeven telers die het Nature
De telers Jos en Lidy Huijbers met hun eerste asperges van 2011 van de ‘volle grond’. 18
Meer informatie over Nature Counts en de
Counts predicaat ontvingen: (vlnr) Anton van
individuele teeltbedrijven is beschikbaar op
Wijk, Jan Meuzelaar, Dave Smit, Adrie Boon,
www.naturecounts.com
Wim van Wijk, Martien Duindam.
advertenties
KIES VOOR DE BESTE DEKKING! LAAGSTE EIGEN RISICO VOOR ZWARE REGEN LAAGSTE DREMPEL VOOR ZWARE REGEN HOGE NETTO UITKERING BIJ HAGEL GEGARANDEERDE SCHADE-UITKERING PREMIE BETALEN VOOR 15 OKTOBER
KIES VOOR ZEKERHEID KIES VOOR DE NR. 1 IN EUROPA
VEREINIGTE HAGEL - Vestiging Nederland Postbus 7 · 9422 ZG SMILDE Tel.: 0592 415581 . Fax: 0592 415865
[email protected] · www.vereinigte-hagel.nl
Anzeige_90x130.indd 1
29.03.2011 10:34:56
wegen - etiketteren - automatiseren
automatisch op gewicht etiketteren en uitsorteren van verpakte groente Handelsweg 7 1693 AZ Wervershoof
tel. 0228 - 582780
[email protected]
www.tegrasystems.nl
In- en verkoop van gebruikte WWW.DUIJNDAM.NL machines van A tot Z Tel: +31 - 180 63 20 88
• fruitteelt • vollegrond • glastuinbouw
WWW.DUIJNDAM.NL Tel: +31 - 180 63 20 88
Complete weeg - etiketteer en uitsorteerlijn voor verpakte groente zoals broccoli en (spits) kool. 19
Coöperatie Coforta U.A. is met ruim duizend aangesloten groente-, fruit- en paddenstoelentelers een vooraanstaande speler in de voedingstuinbouw. De coöperatie is verantwoordelijk voor de afzet van de producten van haar leden. Hiertoe is Coforta de trotse eigenaar van The Greenery B.V. en Coforta Verkoop B.V., die deze producten dagelijks leveren aan haar klanten: supermarktketens, groothandelaren, cateraars en de verwerkende industrie in binnen- en buitenland. Coforta streeft kwalitatieve aanbodsbundeling na, met ruimte voor individueel ondernemerschap. Oftewel: ‘Samen sterk vanuit individuele kracht’. Coöperatie Coforta U.A. Postbus 79 2990 AB Barendrecht Tel 010 529 11 10
[email protected] www.coforta.com
