Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de Luchtvaartsector

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de Luchtvaartsector De invloed op het consumentengedrag

L.B. Weel 0515574 Collegejaar 2008-2009

Maart 2009 Begeleider: M. van der Veen

Faculteit der Economie en Bedrijfskunde Afdeling: Business Studies Universiteit van Amsterdam

Inhoudsopgave 1. Inleiding

3

2. Theoretisch kader

5

2.1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)

5

2.2 Consumentengedrag

6

2.3 MVO en het consumentengedrag

8

2.4 MVO, consumentengedrag en de luchtvaartsector

9

2.5 Onderzoeksvraag en deelvragen

10

3. Methode van onderzoek

12

3.1 MVO binnen de luchtvaartsector, documentenstudie bij KLM

14

3.1.1 Het bedrijf KLM

14

3.1.2 MVO bij KLM

14

3.1.3 Conclusie documentenstudie

16

3.2 Empirisch onderzoek, enquête consument

17

3.2.1 Verdeling respondenten

17

3.2.2 Onderzoeksresultaten

18

3.2.3 Conclusie empirisch onderzoek

22

4. Conclusie

25

Samenvatting onderzoek

25

Conclusie en discussie onderzoek

25

Literatuurlijst

29

Bijlagen

31

Bijlage 1: model

31

Bijlage 2: enquête

32

2

1. Inleiding Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) heeft sinds het begin van de 21e eeuw een sterke ontwikkeling doorgemaakt. Steeds meer bedrijven zien het als hun plicht om duurzaam te ondernemen. Vooral wanneer bedrijfsactiviteiten een groot negatief effect hebben op het milieu proberen bedrijven dit te ‘compenseren’ door duurzaam te ondernemen. Maar MVO betekent niet alleen dat naast het streven naar winst (profit) rekening wordt gehouden met het milieu (planet), maar ook met de menselijke aspecten (people) binnen en buiten het bedrijf (MVO Nederland). Een bedrijf moet dus zoeken naar een balans tussen profit, planet en people. De laatste jaren wordt wel eens gesuggereerd dat bedrijven niet alleen aan MVO doen omdat ze het als hun plicht zien, maar dat MVO ook wel wordt gebruikt als marketing tool (Mohr, Webb en Harris, 2001, blz.7). Mede hierdoor heeft de consument steeds meer aandacht voor MVO. Uit een onderzoek dat onlangs is gepresenteerd in het Dossier Duurzaam blijkt dat consumenten wat betreft de energie- en automarkt duurzaamheid steeds meer laten meewegen in hun bestedingsbeslissingen (FD 32, blz.10). Ook de luchtvaart is een grote vervuiler, de bijdrage van de luchtvaartsector aan de uitstoot van broeikasgassen bedraagt globaal gezien 2-3% (klm.nl). Uit het Dossier Duurzaam blijkt echter dat de consument het vaak moeilijk vindt om het duurzaamheidgehalte van de luchtvaartsector in te schatten. Dit komt vooral door een gebrek aan bekendheid van de initiatieven die de verschillende luchtvaartmaatschappijen nemen. (FD 32, blz. 10). Een aantal maatschappijen heeft nu in de ogen van de consument geen duurzaam imago, terwijl zij wel aan MVO doen. Wen-Hsien en Jui-Ling (2008, blz. 188) concludeerden bijvoorbeeld dat de luchtvaartsector meer en meer beseft wat de impact is van haar activiteiten op het milieu. Door dit besef dat vaak resulteert in schuldgevoel en door toenemende kosten en wetgeving, nemen MVO programma’s een steeds belangrijkere plek in binnen de businessstrategieën van luchtvaartmaatschappijen Deze onduidelijkheid betreffende het duurzaamheidgehalte van de luchtvaartsector maakt de relatie tussen MVO in de luchtvaartsector en het gedrag van de consument een interessant onderwerp voor verder onderzoek. Het is een actueel onderwerp, maatschappelijk en wetenschappelijk relevant. De maatschappelijke relevantie staat in dit onderzoek op de eerste plaats. Bovendien is het onderwerp afgebakend door MVO alleen binnen de luchtvaartsector te onderzoeken.

3

Het doel van de scriptie is om factoren te identificeren die bepalend zijn voor het consumentengedrag in de luchtvaartsector en te kijken in hoeverre duurzaamheid daar een rol in speelt. Daaruit moet blijken of een duurzaam imago van een maatschappij van belang is voor de consument en of het dus voor de luchtvaartsector een strategische keuze is om aan MVO te doen. De scriptie is als volgt opgebouwd: eerst wordt het theoretisch kader geschetst met daaropvolgend de onderzoeksvraag. Dan zal een documentenstudie gedaan worden om een beter beeld van MVO in de luchtvaartsector te krijgen. Ook zullen er enquêtes afgenomen worden, waarin de consument centraal staat. De empirische resultaten zullen besproken worden waarna de scriptie afgesloten wordt met een conclusie. Hierin komt duidelijk naar voren dat er op dit moment veel MVO initiatieven bestaan in de luchtvaartsector. Echter zij zijn nog niet bekend genoeg bij de consument, het consumentengedrag kan op dit punt niet als ‘wenselijk’ worden beschouwd. Een advies is om de groene marketing te vergroten, waarbij er duidelijk moet worden gemaakt welke initiatieven er bestaan, hoe deze werken en hoeveel deze kosten. Ook transparantie van de resultaten (voor zover mogelijk) is belangrijk. Ten slotte wordt KLM als zeer duurzaam beschouwd.

4

2. Theoretisch kader In de inleiding is het onderwerp van de scriptie beschreven en afgebakend. Om meer inzicht te krijgen in het onderwerp, zullen MVO en consumentengedrag apart besproken worden met behulp van verschenen literatuur. Hierna zal MVO en consumentengedrag in de luchtvaartsector behandeld worden. Ten slotte wordt de onderzoeksvraag opgesteld. 2.1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) MVO wordt door de Sociaal Economische Raad (SER) als volgt gedefinieerd: “Het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op lange termijn waardecreatie in drie dimensies: markt (het economische rendement), mens (de gevolgen voor de mens, binnen en buiten de onderneming) en milieu (de effecten op het natuurlijke leefmilieu)” (www.ser.nl). Zoals in de inleiding al beschreven wordt deze definitie vaak vertaald naar de balans die een bedrijf moet zoeken tussen people, profit en planet. Deze ‘triple P definitie’ is geïntroduceerd door John Elkington. People betreft kinderarbeid, discriminatie, mensenrechten, gedragscodes en het stimuleren van scholing. Profit zijn niet alleen de winstprestaties van bedrijven, maar houdt zich ook bezig met thema’s als werkgelegenheid, investeringen en sponsoring. Planet ten slotte houdt zich bezig met het milieu; landschap, vervuiling en technologieën (www.mvonederland.nl). Veel bedrijven zien het als hun plicht om aan MVO te doen, omdat ze bijvoorbeeld vervuilend zijn. Echter de laatste jaren wordt wel eens gesuggereerd dat bedrijven niet alleen aan MVO doen omdat ze het als hun plicht zien, maar dat MVO ook wel wordt gebruikt als marketing tool (Mohr, Webb en Harris, 2001). Ook de consument beseft volgens Mohr, Webb en Harris dat er voor een bedrijf verschillende motieven kunnen zijn om aan MVO te doen (2001). Er bestaan veel verschillende begrippen die wel eens verwarrend kunnen zijn. Soms lijkt het alsof duurzaamheid, Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en Corporate Social Responsibility (CSR) allemaal hetzelfde betekenen. Dit is niet zo. MVO en CSR moeten worden gezien als invullingen van duurzaamheid. MVO is, zoals eerder beschreven, het zoeken van een bedrijf naar een balans tussen people, planet en profit. CSR richt zich alleen op de financiële prestaties van een bedrijf, waarbij een bedrijf zich beseft dat het verantwoordelijkheden heeft die verder rijken dan het optimaliseren van de winst (Hoijtink 2004, blz. 27). 5

2.2 Consumentengedrag Een algemeen model betreffende gedrag is ontworpen door de bekende socioloog Ajzen. Het is de theorie van gepland gedrag, dat wordt gebruikt om gedrag te voorspellen omdat gedrag volgens dit model kan worden gepland (zie figuur 1).

Figuur 1 (bron: Ajzen in Arnold, J.) Dit model beschrijft het verband tussen houdingen, intenties en gedrag. Gedrag wordt als moeilijk of gemakkelijk uitvoerbaar beschouwd. Een individu zal een bepaald gedrag afwegen tegen de alternatieven en de consequenties. De houding van een persoon wordt bepaald door de verwachte uitkomsten van het te vertonen gedrag en de waarde van deze uitkomsten voor deze persoon. Intenties worden bepaald door de veronderstellingen hoe andere mensen zullen reageren als een persoon bepaald gedrag vertoond en dan vooral of dit positief of negatief zal zijn. In het door John Arnold geschreven boek ‘Work Psychology’, wordt een voorbeeld gegeven van een werknemer die tijdens zijn lunchpauze een biertje drinkt. Deze werknemer vindt dat hij dit verdient omdat hij het kan betalen en het volgens hem zijn prestaties niet negatief beïnvloed. De werknemer vindt zijn werk belangrijk evenals een goed contact met zijn collega’s en zijn baas. Zijn baas is het echter niet eens met het feit dat er alcohol gedronken wordt bij de lunch. Dit is een goed voorbeeld waarop het model van gepland gedrag toegepast kan worden. De werknemer zal het drinken van alcohol tijdens de lunch afwegen tegen de alternatieven en consequenties. Dit model is belangrijk voor mijn scriptie omdat een consument zijn aankoopgedrag dus waarschijnlijk ook zal afwegen tegen alternatieven en consequenties. Consumentengedrag is een breed begrip. Kotler en Keller (2006, blz. 173) beschrijven consumentengedrag als een studie naar hoe individuen, groepen en organisaties goederen, ideeën en service selecteren, kopen, gebruiken en wegdoen om hun behoeften te vervullen.

6

Een belangrijk (zeker voor deze scriptie) aspect van consumentengedrag is de daadwerkelijke aanschaf van een product of dienst. Echter evenzo belangrijk is het zoekproces. Kotler en Keller menen dat de consument zich tijdens het zoekproces laat beïnvloeden door stimuli en een drietal factoren. Stimuli zijn externe prikkels, bijvoorbeeld de vorm of het merk van een product, reclame of het eigen netwerk van de consument. Ook Brown en Dacin (1997) stellen in hun empirisch onderzoek naar consumentengedrag dat er een verband bestaat tussen het imago van een bedrijf en het gedrag van de consument. Het drietal factoren van Kotler en Keller omvat culturele factoren, sociale factoren en persoonlijke factoren. Culturele factoren zijn erg bepalend voor het gedrag van een persoon. Ze hebben betrekking op de omgeving en het milieu waarin iemand opgroeit en tot welke sociale klasse iemand behoort. Mensen die tot dezelfde sociale klasse behoren, vertonen vaak hetzelfde gedrag (Kotler en Keller 2006, blz. 176). Een persoon kan in zijn leven van sociale klasse veranderen, bijvoorbeeld door een hoger of lager inkomen, of door een huwelijk. Sociale factoren betreffen familie, referentiegroepen en sociale rollen (met, of zonder status). Referentiegroepen zijn alle groepen die directe of indirecte invloed hebben op het gedrag van een individu, zoals vrienden of religieuze groepen. (blz. 177) Ek en Söderholm concluderen in hun studie naar de Zweedse elektriciteitsmarkt (2008) dat de consument de voorkeur geeft aan een zelfbeeld als een ethisch verantwoordelijk persoon. Het ‘groene’ gedrag van de consument zal afhangen van de invloed hiervan op dit zelfbeeld. Bovendien zal het gedrag van anderen van grote invloed kunnen zijn op het zelfbeeld. Dit moet gezien worden als ‘kopieergedrag’, zodra een consument ziet dat het gedrag van anderen een positieve uitwerking heeft, zal zij dit gedrag zelf ook gaan vertonen. Ten slotte de persoonlijke factoren, deze hebben vaak een directe invloed op het consumentengedrag. Het zijn leeftijd, geslacht, beroep, economische situatie, karakter, levensstijl (de activiteiten die een persoon onderneemt en de meningen die hij/zij vormt) en de normen en waarden die een persoon heeft. Levensstijl houdt ook verband met de interesses van een persoon. Marketing heeft invloed op een persoon zodra deze interesse toont. Mohr, Webb en Harris (2001) leveren een aanvulling op deze factor ‘levensstijl’ met betrekking tot MVO. Zij stellen na hun onderzoek naar aankoopgedrag vast dat de consument wel bekend moet zijn met het niveau waarop een bedrijf maatschappelijk verantwoord onderneemt voordat deze factor van invloed kan zijn op de aankoopbeslissing. Wanneer de consument geen interesse in natuur en milieu heeft zal zij ook geen rekening houden met het MVObeleid van bedrijven in haar aankoopbeslissing.

7

Figuur 2 (Bron: Kotler en Keller blz. 191) Marketingonderzoekers hebben een model ontwikkeld voor het aankoopbeslissingsproces (zie figuur 2): de consument doorloopt achtereenvolgens de vijf fases: probleemherkenning, informatie zoeken, alternatieven evalueren, koopbeslissing maken en ten slotte het gedrag na aankoop. Een consument hoeft niet altijd alle fases te doorlopen, soms worden fases overgeslagen of omgedraaid (Kotler en Keller blz. 191). In deze scriptie wordt de ‘purchase decision’ onderzocht. Het ‘postpurchase behaviour’ is niet van belang. 2.3 MVO en het consumentengedrag Er zijn al redelijk veel onderzoeken verschenen over de invloed van MVO op het consumentengedrag. Veel van deze studies hebben de demografische kenmerken van de ‘groene’ klant onderzocht. Deze studies wezen bijvoorbeeld uit dat vooral vrouwen en jonge mensen met een relatief hoge opleiding en inkomen sneller ‘groen’ consumentengedrag zouden vertonen. Andere studies onderzochten meer psychologische factoren. Hierin blijkt vooral effectiviteit van groot belang (het idee van de consument dat hij/zij verschil maakt). Wanneer een consument het gevoel heeft geen verschil te maken, zal hij of zij minder snel maatschappelijk verantwoord gedrag vertonen (Robberts 1996, in Verhoef en Vlagsma, 2003). Of de studies nu demografische of psychologische factoren onderzoeken, het gedrag van de consument is vaak inconsistent met hun opvattingen over MVO. Consumenten die het goed vinden dat bedrijven aan MVO doen zullen dus niet altijd hun aankoopkeuze hierop baseren (Mohr, Webb en Harris, 2001). In een Amerikaans onderzoek zei 80% van de ondervraagden dat ze beïnvloedt werden door de milieuvriendelijkheid van producten. Echter maar iets meer dan 40% kocht daadwerkelijk gerecyclede of milieuvriendelijke producten

8

(Kotler en Keller 2006, blz. 90). Het inconsistente gedrag van de consument in dit soort situaties kan worden verklaard aan de hand van het rollenpatroon van ieder individu. Het gedrag van een individu kan per rol verschillen. Een individu kan als burger bijvoorbeeld erg bezorgd zijn over het milieu en erg maatschappelijk verantwoord overkomen. In zijn of haar rol als consument echter, ligt de zaak toch net iets anders. Dan wordt er een afweging gemaakt tussen de collectieve voordelen en de persoonlijke nadelen van een aankoopbeslissing. De rol als burger en als consument komen dan vaak met elkaar in conflict. (Hoijtink 2004, blz. 90). Na het bestuderen van deze studies, blijkt dat er een aantal variabelen zijn aan te wijzen die tekenend zijn voor maatschappelijk verantwoord consumentengedrag. Op deze manier kan een beeld van de ‘groene’ klant geschetst worden. De groene klant moet bekend zijn met de MVO initiatieven (Mohr, Webb en Harris, 2001), hij/zij maakt zich zorgen over het milieu (Dunlap en van Liere 1978, in Verhoef en Vlagsma, 2003), heeft een bepaalde mate van schuldgevoel wanneer hij/zij producten of diensten gebruikt die niet milieuvriendelijk zijn (Thorsen 1999, in Verhoef en Vlagsma, 2003), vertoont over het algemeen groen gedrag, let op keurmerken, bespaart energie levert batterijen in (Stern, 2000), ten slotte heeft de groene klant het idee dat zijn/haar acties effect hebben (Robberts 1996, Kotler en Keller 2006). Dit laatste wordt ook wel Perceived Consumer Effectiveness (PCE) genoemd. “PCE is de overtuiging van een individu dat persoonlijke consumptieactiviteiten al dan niet bijdragen aan de oplossing van een (sociaalbewust) probleem”. (Hoijtink 2004, blz. 98). 2.4 MVO, consumentengedrag en de luchtvaartsector Uit de literatuurreview wordt duidelijk dat de consument verschillende fases doorloopt voordat een aankoop geschied, daarbij zijn er heel wat factoren, stimuli en externe prikkels die de consument beïnvloeden in zijn gedrag. Ook wat maatschappelijk verantwoord consumentengedrag betreft, zijn er een aantal factoren van belang voor de ‘groene’ klant. De vraag is nu of deze factoren ook gelden voor de luchtvaartsector. Over de invloed van MVO in de luchtvaartsector op het consumentengedrag heb ik nog geen specifieke informatie kunnen vinden en dat is wat ik in deze scriptie wil gaan onderzoeken. In hun artikel schrijven Wen-Hsien en Jui-Ling dat de luchtvaartsector beseft steeds meer wat de impact is van haar activiteiten op het milieu, hierdoor nemen MVO programma’s een steeds belangrijkere plek in binnen de businessstrategieën van luchtvaartmaatschappijen (2008, blz.188). In deze studie 9

wordt een case studie bij China Airlines gedaan. Het draait vooral om het selecteren van MVO programma’s door de luchtvaartmaatschappijen, de gevolgen voor het consumentengedrag zijn echter nog niet onderzocht. Het model in bijlage 1 zal dienen als theoretische basis voor het verdere onderzoek van deze scriptie. In het model zijn de gedragstheorieën van o.a. Azjen, Kotler en Keller en het beeld van de ‘groene’ klant samengevoegd. Uit het model blijkt dat er een behoefte ontstaat om te reizen. Het consumentengedrag verandert in consumenten-reisgedrag. Dit reisgedrag kan zowel groen zijn als ‘bruin’ (normaal reisgedrag). Dit hangt af van vele factoren die in de literatuurreview naar voren zijn gekomen. Van de ‘groene klant’ word verwacht dat hij/zij ‘groen’ reisgedrag vertoont. Een consument die groen reisgedrag vertoont wordt idem als groene klant gezien. Te allen tijde dient rekening te worden gehouden met het feit dat de MVO opvattingen van een consument niet altijd overeenkomen met het (groene) gedrag dat wordt vertoond. 2.5 Onderzoeksvraag en deelvragen Tot nu toe staat alleen KLM bekend om haar duurzame imago (FD 32, blz. 10). Uit de literatuurreview is het mij onder andere duidelijk geworden dat bekendheid met MVOinitiatieven van belang is voor het vertonen van maatschappelijk verantwoord consumentengedrag. Toch wil ik graag weten of de consument, wanneer zij meer bekend zal zijn met bepaalde initiatieven, ook daadwerkelijk dit gedrag zal vertonen. Uit voorgaande onderzoeken is gebleken dat het gedrag van de consument vaak inconsistent is met hun opvattingen over MVO, geldt dit ook voor de luchtvaartsector? Dus is het voor luchtvaartmaatschappijen wel relevant om maatschappelijk verantwoord te ondernemen wat betreft het bestedingsgedrag van de consument? Uit de probleem- en doelstelling en mede uit de literatuurreview volgt de volgende onderzoeksvraag voor de scriptie: ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de luchtvaartsector: een strategische keuze wat betreft het consumentengedrag?’ Ik ga ervan uit dat het onderzoek binnen de luchtvaartsector overeenkomstige, maar ook heel andere antwoorden oplevert dan wanneer het binnen de auto- of energiemarkt zou worden uitgevoerd. Een auto koopt men voor zichzelf, wanneer mensen een duurzaamheid belangrijk vinden kunnen zij dit direct laten meewegen in hun keuze voor een auto. De kosten en baten zijn persoonlijk. De invloed van MVO-initiatieven in de luchtvaartsector zijn minder persoonlijk merkbaar. Bovendien stijgt een vliegtuig toch op, of het nu vol zit of niet. 10

Consumenten zullen andere factoren misschien meer laten meewegen in hun aankoopbeslissing. Deze onderzoeksvraag is in meerdere deelvragen op te delen. Deze luiden als volgt: •

Wat verstaat de consument onder Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen?

•

Welke initiatieven met betrekking tot het MVO beleid worden er op dit moment genomen door luchtvaartmaatschappijen?

•

Hoeveel consumenten maken gebruik van deze initiatieven?

•

Wanneer wordt een luchtvaartmaatschappij door de consument als duurzaam gezien?

Het scriptieonderzoek naar MVO in de luchtvaartsector zal empirisch van aard zijn. Hier is voor gekozen omdat de invloed van een verschijnsel (MVO in de luchtvaartsector) op het consumentengedrag onderzocht wordt. De methodologie van het onderzoek zal in het volgende hoofdstuk aan bod komen.

11

3. Methode van onderzoek Het scriptieonderzoek naar MVO in de luchtvaartsector zal empirisch van aard zijn. Hier is voor gekozen omdat de invloed van een verschijnsel (MVO in de luchtvaartsector) op het consumentengedrag onderzocht wordt. Gegevens uit de werkelijkheid zullen verzameld worden. Bij het verzamelen van deze data moet aan datatriangulatie gedacht worden, dit houdt in dat data uit meerdere bronnen verzameld wordt. Hierdoor zal de validiteit van het onderzoek vergroot worden (Saunders et al. 2007, p.614). De data zal verzameld worden door middel van publiek verkrijgbare data en door het afnemen van enquêtes. Ten eerste zal publiek verkrijgbare data verzameld worden. Deze zal ik onderzoeken om meer informatie te krijgen over MVO in de luchtvaartsector. Ik zal deze data verzamelen bij KLM-Airfrance, met name op hun (CSR) website en uit hun jaarverslagen. KLM vervult samen met haar partner Air France een belangrijke rol in de internationale luchtvaart. KLM noemt zichzelf een ‘smart leader’, en acht het haar plicht duurzaam te ondernemen (klm.nl). Hiertoe neemt zij veel initiatieven. KLM heeft, in tegenstelling tot veel andere luchtvaartmaatschappijen, wel een duurzaam imago. Ik wil graag te weten komen welke initiatieven zij nemen met betrekking tot MVO, en hoe de consument hier bekend mee is geworden. Daarnaast zou ik er graag achter willen komen of het duurzame imago van KLM invloed heeft gehad op het consumentengedrag, of het aantal klanten is gestegen. Dit is moeilijk om te weten te komen, omdat dit ook door vele andere factoren kan worden bepaald. Ook wil ik onderzoeken hoeveel consumenten gebruik maken van de MVO-initiatieven die KLM aanbiedt, zoals het compenseren van de CO2-uitstoot. De documentenstudie bij KLMAirfrance dient dus niet rechtstreeks voor het beantwoorden van mijn onderzoeksvraag, maar vooral om achtergrondinformatie over MVO in de luchtvaartsector te verkrijgen. Dit zal mij waarschijnlijk helpen bij het opstellen van de vragen voor mijn enquête, de tweede methode van onderzoek. Ten tweede zal data worden verzameld door middel van het afnemen van enquêtes. Deze zullen worden afgenomen onder ongeveer 100 consumenten die al een aankoop in de luchtvaartsector gedaan hebben (een vliegticket). Hierbij moet gedacht worden aan reizigers op Schiphol. De validiteit kan aangetast worden door het uitvallen van deelnemers (Saunders et al. 2007, p. 150), maar omdat de enquêtes face-to-face zullen worden afgenomen en niet worden opgestuurd, is de kans hierop klein. In het eerste deel van de enquête zullen de factoren onderzocht worden die de consument beïnvloed hebben bij de aanschaf van het vliegticket. Op deze manier moet

12

duidelijk worden of duurzaamheid een bepalende factor is in het consumentengedrag. Ook worden er een aantal algemene vragen over MVO en milieubewust gedrag gesteld, nadat MVO nader is verklaard. De afhankelijke variabele zal het ‘groene’ consumentengedrag zijn, dit is tenslotte waar het onderzoek om draait, en waarvan ik wil weten door wat het wordt beïnvloed. Vervolgens zal het tweede deel van de enquête bestaan uit vragen over MVO in de luchtvaartsector. Hieruit moet blijken in hoeverre de consument bekend is met MVO en het duurzame imago van de luchtvaartsector (welke initiatieven zijn bekend, welke maatschappij wordt als duurzaam gezien? Zal KLM als ‘duurzaamste’ uit de bus komen?) en hoe belangrijk zij dit acht. De onafhankelijke variabelen zijn onder te verdelen in vijf categorieën. Deze categorieën zijn deels eerder gebruikt in een onderzoek van Ek en Söderholm (2008). Zij zullen worden gebruikt om vragen voor de enquête op te stellen. De eerste categorie bevat sociaal-economische variabelen, zoals geslacht, leeftijd en opleiding. De tweede categorie bestaat uit variabelen die de prijs van duurzaam reisgedrag beïnvloeden. De derde categorie heeft te maken met het zelfbeeld van de consument. De vierde categorie bestaat uit variabelen die (verwachte) voordelen voor de consument bevatten. De vijfde categorie tenslotte heeft te maken met (duurzame) imago’s van de luchtvaartmaatschappijen. Het niveau van analyse is zoals eerder besproken de luchtvaartsector. Bij de analyse zal onderscheid gemaakt worden tussen consumenten die aangaven een duurzaam imago belangrijk te vinden, en consumenten die hier geen belang aan hechtten. Op deze manier kan ook onderzocht worden of de bewering van Mohr, Webb en Harris (2001, blz. 69) klopt. Zij stellen dat het gedrag van consumenten inconsistent is met hun opvattingen over MVO. Er is gekozen voor het afnemen van enquêtes omdat de onderzoeksvraag zich hier het beste voor leent. Het onderzoek richt zich op consumenten, en het is qua tijdsbestek niet mogelijk om 100 consumenten te interviewen. Bovendien zullen de vragen van de enquête gesloten zijn zodat de kans op een waarnemerfout wordt verkleind (Saunders et al. 2007, p.150) en standaardisatie voor analyse kan worden bereikt. Bovendien moet er rekening worden gehouden met het ‘social desirability effect’ (dat consumenten antwoorden geven die in hun ogen ‘gewenst’ zijn) (2001, blz. 50). Dit effect komt vooral voor bij de informele interviewmethode, wat daarom misschien een minder geschikte onderzoeksmethode is voor dit onderwerp, ook daarom is het afnemen van enquêtes een betere manier om data te verzamelen.

13

3.1 MVO binnen de luchtvaartsector, documentenstudie bij KLM 3.1.1 Het bedrijf KLM In 1919 wordt de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (KLM) opgericht. Onder KLM vallen ook KLM Cityhopper en Transavia. Sinds 2004 is KLM gefuseerd met de Franse luchtvaartmaatschappij Airfrance, samen bevliegen zij de hele wereld, in totaal worden 250 bestemmingen aangeboden. De luchthavens Charles de Gaulle in Parijs en Schiphol Airport in Amsterdam fungeren hierbij als zogenoemde transferluchthavens. KLM heeft als strategische doelstelling niet alleen winstgevende groei, maar ook duurzame groei. “KLM is zich ervan bewust dat duurzaam ondernemen een eerste voorwaarde is om maatschappelijk draagvlak te verkrijgen voor realisering van haar bedrijfsdoelen” (www.klm.nl/corporate). Zoals eerder in de inleiding beschreven acht KLM het als haar plicht duurzaam te ondernemen. Dit komt met name doordat haar activiteiten het milieu aantasten. Ook op andere gebieden heeft KLM MVO programma’s, zoals voor haar passagiers en medewerkers. Daarnaast werkt KLM met een gedragscode. Zij ziet zichzelf als koploper wat betreft MVO programma’s, uit het onderzoek van Dossier Duurzaam blijkt dit ook zo te zijn. De vraag is nu uit welke initiatieven de MVO programma’s van KLM bestaan. Hiervoor is een onderzoek uitgevoerd op de Corporate Social Responsibility website van KLM. Daarnaast zijn er jaarverslagen op het gebied van CSR onderzocht. Alleen de initiatieven van KLM of KLM en Airfrance samen worden onderzocht. De initiatieven die alleen voor Airfrance gelden worden buiten beschouwing gelaten. Dit geldt voor de initiatieven die voor de Nederlandse consument bereikbaar zijn. Later in het onderzoek zullen Nederlandse reizigers, reizend vanaf Schiphol benaderd worden. Daarom zullen alleen de initiatieven van KLM en KLM-Airfrance relevant zijn. Tenslotte zal het voor deze scriptie niet mogelijk zijn om op alle onderdelen van het MVO programma van KLM in te gaan, daarom zullen vooral speciale projecten besproken worden. 3.1.2 MVO bij KLM KLM heeft haar MVO programma onderverdeeld in vijf categorieën. De eerste categorie is ‘combating climate change’. De opwarming van de aarde wordt vooral veroorzaakt door de uitstoot van CO2. De bijdrage van de luchtvaartsector aan de uitstoot van broeikasgassen 14

bedraagt globaal gezien 2-3%. Sinds 2007 compenseert KLM de toename in CO2-uitstoot die wordt veroorzaakt door de uitbreiding van haar vliegkilometers. Ook compenseert ze de CO2 uitstoot van de dienstreizen van haar medewerkers. Sinds 2008 biedt KLM ook passagiers de mogelijkheid om de CO2 uitstoot van hun vlucht te compenseren, deze dienst wordt CO2Zero genoemd. Passagiers kunnen met dit initiatief hun vlucht ‘CO2 neutraal’ maken. Passagiers kunnen voor deze service kiezen tijdens het boeken (via een link aan de zijkant van de website), of tijdens het inchecken. Het compensatietarief is 5,95 euro per ton CO2. Om een voorbeeld te geven: een retourtje Amsterdam – New York is CO2 neutraal voor 6,50. Het CO2Zero initiatief is een strategisch samenwerkingsverband van KLM met het Wereld Natuur Fonds. Er is een contract tussen deze twee partijen gesloten waarbij het WNF als ‘begeleider’ fungeert. Het CO2Zero programma is het eerste ‘in-house’ programma ter wereld. De opbrengst van de compensatie wordt geïnvesteerd in Gold Standard Projecten, dit zijn projecten die de opwekking van duurzame energie bevorderen, dit gebeurt met name in ontwikkelingslanden. Bij deze duurzame energie moet gedacht worden aan zonenergie, windenergie, waterenergie en biomassa-energie. KLM verwacht dat 6% van haar passagiers gebruik zal maken van deze service gedurende een periode van 4 jaar. Opvallend is echter, dat nergens resultaten te vinden zijn. In het MVO rapport van KLM staan geen financiële resultaten van dit project vermeld. Het is dus niet duidelijk hoeveel mensen gebruik maken van dit initiatief en of de 6% waargemaakt gaat worden. Bovendien wordt het samenwerkingsverband van KLM met het WNF omschreven als een strategisch samenwerkingsverband. Uit de term strategisch blijkt dat de resultaten voor beide partijen gunstig zouden moeten zijn. Misschien dat de opbrengsten daarom nergens gepubliceerd worden? Bovendien is de link aan de zijkant van de website, via welke men kan kiezen voor CO2Zero, nauwelijks waarneembaar. Hier wordt de tegenstelling duidelijk, van de marketingmanager en het collectieve belang van KLM als geheel. “Waarom zou de marketingmanager zijn collega’s laten profiteren van zijn communicatie-inspanningen rond duurzaamheid, wanneer hij meent zijn budget beter anders te kunnen besteden? (Dit is eerder onderzocht door Jan Hoijtink in een samenwerkingsverband van Unilever en het WNF, beschreven in zijn boek ‘Van geitenwollen sokken naar design jeans’,2004). De tweede categorie is ‘reducing our environmental impact’. Onder deze categorie valt het initiatief Engine Water Wash, deze methode is in 2007 geïntroduceerd. Hierbij kunnen vliegtuigmotoren zichzelf met water reinigen. Zo worden de vliegtuigen schoner en zullen ze minder brandstof gebruiken. Een ander MVO initiatief van KLM dat onder deze categorie valt 15

is het gebruik van minder verf. Hierdoor zal het vliegtuig minder zwaar zijn en dus minder brandstof gebruiken. Doordat het minder brandstof gebruikt vermindert de CO2-uitstoot. Een derde initiatief is het zogenoemde Waste Action Plan. Hierbij probeert KLM minder afval te produceren. Dit betreft voornamelijk verpakkingen, pallets en papier. ‘Lichtere’ producten worden gebruikt en er wordt meer gerecycled. De derde categorie houdt zich bezig met de klant en wordt ‘building sustainable customer relationships’ genoemd. Ten eerste richt dit relatiemanagement zich op de klant voor, na en tijdens de vlucht. Vooral na de vlucht wil KLM haar service verbeteren. In dit zogenoemde Recovery Program wordt de klant op de hoogte gehouden van nieuws over KLM, eigenlijk door middel van het toesturen van reclame met aanbiedingen enzovoort. Ten tweede wil KLM meer duurzaamheidbesef kweken bij haar klanten. Dit doet ze door middel van artikelen in het in-flight magazine, een speciale website en pamfletten. De vierde categorie van het MVO-programma is ‘promoting a responsible human resources policy’. Hieronder vallen de gedragscode en nog enkele ethische vraagstukken. Daarnaast is er een speciaal programma voor KLM medewerkers in Afrika. In dit programma worden de medewerkers voorgelicht over HIV/Aids, ook wordt er over discriminatie gesproken. De vijfde en laatste categorie is ‘contributing to development’. Hiervoor bestaan verschillende initiatieven. Ten eerste is er AirCares een initiatief waarbij verschillende projecten gesteund worden, zoals SOSkinderdorpen. De organisaties die gesteund worden staan vermeld in het in-flight magazine. Passagiers kunnen tijdens de vlucht geld of speciale KLM airmiles doneren aan AirCares. Naast AirCares heeft KLM ook samenwerkingsverbanden met VU ziekenhuis en de JohanCruijff Foundation. KLM doneert geld aan verschillende projecten. Ten slotte bestaat er de organisatie Wings of Support, een goed doel opgericht door de bemanning van KLM en Airfrance vliegtuigen. In samenwerking met bijvoorbeeld Artsen zonder Grenzen worden medicijnen naar ontwikkelingslanden gevlogen en worden ernstig zieke kinderen van daaruit vervoerd. 3.1.3 Conclusie documentenstudie Het wordt duidelijk dat er bij KLM verschillende MVO initiatieven bestaan die op meerdere manieren onder de aandacht van de consument worden gebracht. De consument kan haar maatschappelijk verantwoordelijke gedrag op twee manieren tonen. Door middel van het compenseren van de CO2 uitstoot van haar vlucht, of door middel van een donatie aan 16

AirCares. De overige initiatieven worden door KLM zelf ‘gesteund’. Toch is het erg jammer dat er geen (financiële) resultaten van deze initiatieven te vinden zijn. Met het uitvoeren van een documentenstudie verwachtte ik er achter te komen in hoeverre de MVO initiatieven en het duurzame imago van KLM invloed hebben gehad op het consumentengedrag en of het aantal klanten is gestegen. Deze informatie is helaas niet verkregen. Met het duurzame imago zit het wel goed, gezien het feit dat KLM met haar initiatieven als duurzaam wordt bestempeld in het Dossier Duurzaam, en zelfs een plek heeft in de Dow Jones Sustainability Index 2008 als hoogst genoteerde luchtvaartmaatschappij (een index van de top 10% leidende bedrijven wat betreft duurzame ontwikkeling, gekozen uit 2500 bedrijven, www.sustainability-indexes.com) zegt wel veel. Juist daarom zou iets meer transparantie wat betreft resultaten geen kwaad kunnen. 3.2 Empirisch onderzoek, enquête consument Aan de enquête hebben 72 respondenten meegewerkt. Dit is minder dan de verwachtte 100 personen. Het afnemen van 100 enquêtes was slechts een indicatie, qua tijd bleek dit niet haalbaar en 72 enquêtes bleek ook genoeg om een duidelijk beeld van MVO in de luchtvaartsector te krijgen. De enquête is bijgevoegd in bijlage 2. De enquête is afgenomen onder 72 reizigers op de treinperrons van luchthaven Schiphol. De resultaten zijn verwerkt in Excel tabellen. In de volgende paragraaf zijn de resultaten weergegeven, waarbij ook de invloeden van de verschillende variabelen geanalyseerd worden. 3.2.1 Verdeling respondenten Tabel 1. Verdeling respondenten naar geslacht. Geslacht Man Vrouw

Frequentie 33 (= 48,1%) 39 (= 51,9%)

Tabel 2. Verdeling respondenten naar leeftijd. Leeftijdscategorie 20-30 30-40 40-50 50-60

Frequentie 18 (= 25%) 11 (= 15%) 15 (= 21%) 28 (= 39%)

17

Tabel 3. Verdeling respondenten naar opleidingsniveau. Opleidingsniveau MBO HBO Universitair

Frequentie 21 (= 29%) 23 (= 32%) 28 (= 39%)

Tabel 4. Verdeling respondenten naar reisduur. Reisduur Zeer korte vlucht Korte vlucht Medium lange vlucht Lange vlucht

Frequentie 0 (= 0%) 21 (= 29%) 15 (= 21%) 36 (= 50%)

3.2.2 Onderzoeksresultaten Vraag 1: De belangrijkste reden om voor een bepaalde maatschappij te kiezen is voor mij….: Reden Lage prijs Korte reisduur Goede service Betrouwbaarheid MVO Allemaal even belangrijk

Frequentie 46 0 0 38 11 13

Vraag 2: Ik zie mijzelf als een verantwoorde en milieubewuste burger: Verantwoorde en milieubewuste burger Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens ME MBO HBO Universitair

N 1 3 17

Frequentie 0 21 (= 29%) 39 (= 54%) 0 12 (= 17%)

HMO 11 17 11

8 4

Het merendeel van de respondenten antwoord op deze vraag ‘neutraal’. Een deel is het met de stelling eens, een klein deel is het er totaal mee oneens. In de tabel daaronder is te zien dat met name respondenten met een universitaire opleiding het met de stelling eens zijn. Niet een van de respondenten met een universitaire opleiding is het met deze stelling oneens. Een verklaring kan zijn dat deze groep een hoger inkomen heeft en wellicht meer geld aan goede doelen besteed en meer belasting betaald waarddoor indirect steun wordt gegeven.

18

Vraag 3: Tot welke van de volgende categorieën behoort u? Categorie Kiest bewust duurzame producten Bereid ervoor te kiezen, doet geen extra moeite Kiest niet voor duurzame producten Neutraal bereid man vrouw

14 33

Frequentie 0 47 (= 65%) 0 25 (= 35%)

neutraal 25 6

Veel respondenten geven aan bereid te zijn om voor duurzame producten te kiezen, echter willen zij hier geen extra moeite voor doen. In de tabel daaronder is het effect van het geslacht van de respondent op deze bereidheid gemeten. Het wordt duidelijk dat met name de vrouw bereid is om voor deze duurzame producten te kiezen en dat de man wat meer neutraal is. Dit komt overeen met eerder uitgevoerde studies naar duurzaam consumentengedrag. Vraag 4: Ik heb een bepaalde mate van schuldgevoel wanneer ik mij niet milieubewust gedraag: Schuldgevoel Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens

Frequentie 0 35 (= 49%) 8 (= 11%) 12 (= 17%) 17 (= 24%)

Bijna 50% van de respondenten heeft een bepaalde mate van schuldgevoel wanneer hij/zij zich niet milieubewust gedraagt. Deze grote hoeveelheid kan ook te wijten zijn aan het Social Desirability Effect (zie ook conclusie enquête). Vraag 5: Ik krijg een goed gevoel wanneer ik duurzame producten aanschaf en/of goede doelen steun: Goed gevoel Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens

Frequentie 23 (= 32%) 10 (= 14%) 37 (= 51%) 0 (2 = 3%)

Vraag 6: Ik weet wat MVO inhoudt: Weet wat MVO inhoudt Helemaal mee eens Mee eens

Frequentie 31 (= 43%) 10 (= 14%)

19

Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens

17 (= 24%) 14 (= 19%) 0

Vraag 7: Na het lezen van de toelichting begrijp ik wat MVO inhoudt: Weet wat MVO inhoudt na lezen toelichting Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens

Frequentie 37 (= 51%) 25 (= 35%) 10 (= 14%) 0 0

Vraag 8: Ik vind het belangrijk dat mijn luchtvaartmaatschappij zich bezighoudt met MVO: Belangrijk dat maatschappij zich bezighoudt met MVO Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens

1 Leeftijd 2 3 4

HME 4 2 7 9

Belangrijk ME 12 9 8 16

Frequentie 22 (= 35%) 45 (= 63%) 5 (= 7%) 0 0

N 2 0 0 3

Uit de respons op vraag 8 blijkt dat bijna alle respondenten het belangrijk vinden dat hun luchtvaartmaatschappij zich bezighoudt met MVO. In de tabel daaronder is het effect van de leeftijd van de respondenten op deze vraag gemeten. Met een kleine meerderheid zijn vooral de oudere respondenten het met deze stelling eens. Vraag 9: Wanneer een vliegmaatschappij een goed MVO-beleid heeft, hoeft deze van mij niet de goedkoopste te zijn: Goed MVO-beleid, niet de goedkoopste Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens

Frequentie 57 (= 79%) 4 (= 6%) 11 (= 15%) 0 0

Vraag 10: Ik ben bekend met het MVO-beleid van mijn luchtvaartmaatschappij: Bekend met MVO-beleid maatschappij Helemaal mee eens Mee eens

Frequentie 0 0

20

Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens

4 (= 5%) 61 (= 85%) 7 (=10%)

Vraag 11: Ik ben bekend met het feit dat ik de CO2 uitstoot van mijn vlucht kan compenseren: Bekend met CO2 compensatie Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens

Frequentie 11 (= 15%) 16 (= 22%) 0 40 (= 56%) 5 (= 7%)

Vraag 12: Hoeveel denkt u dat het kost om de CO2 uitstoot van uw vlucht te compenseren, bijvoorbeeld van een retourtje Amsterdam – New York: Kosten CO2 compensatie 0 - 5 euro 5 - 10 euro 10 - 15 euro 15 - 20 euro 20 - 25 euro

Frequentie 0 1 (= 1%) 10 (= 14%) 10 (=14%) 51 (=71%)

Zoals in hoofdstuk 3.1 beschreven, zijn de kosten voor de compensatie van een retourtje Amsterdam-New-York slechts 5,95. 99% van de respondenten heeft deze vraag dus onjuist beantwoord. Na deze vraag is de consument verteld dat compensatie slechts 5,95 kost, hierover meer in de conclusie van het empirisch onderzoek. Vraag 13: Ik heb deelgenomen aan een MVO initiatief bij de aanschaf van mijn vliegticket (CO2 compensatie, Greenseat)? Deelgenomen aan MVO initiatief Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens

Frequentie 0 1 (= 1%) 14 (=19%) 22 (=31%) 35 (=49%)

Vraag 14: Als mijn luchtvaartmaatschappij mij (een volgende keer) een MVO initiatief aanbiedt, zal ik daarvoor kiezen: Volgende keer voor MVO initiatief kiezen Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens

Frequentie 9 (=12%) 25 (= 35%) 12 (= 17%) 26 (= 36%) 0

21

Vraag 15: Als mijn luchtvaartmaatschappij mij (een volgende keer) een MVO initiatief aanbiedt, zal ik daar niet voor kiezen om de volgende redenen: Volgende keer niet voor MVO initiatief kiezen Te duur Te veel moeite Ik maak geen verschil (het heeft geen zin) Alle (3) bovenstaande even belangrijk Anders, namelijk: ik kies er wel voor Neutraal

Frequentie 40 (= 56%) 0 0 0 12 (= 9%) 23 (= 32%)

Het is erg opvallend dat 79% van de respondenten bij vraag 9 aangaf dat een maatschappij met een goed MVO beleid, van hen niet de goedkoopste hoeft te zijn. Toch geeft nu 56% aan een volgende keer niet voor een MVO initiatief te kiezen omdat zij het te duur vinden (gebaseerd op het feit dat compensatie meer dan 20 euro kost). Vraag 16: Ik heb het gevoel ‘verschil’ te maken wanneer ik dit soort initiatieven steun: Ik maak verschil Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens

Frequentie 0 18 (= 25%) 3 (= 4%) 51 (= 71%) 0

Vraag 17: Welke van de volgende maatschappijen is volgens u de meest duurzame? Welke luchtvaartmaatschappij meest duurzame KLM-Airfrance Northwest Airlines Lufthansa Cyprus Airways British Airways Anders, namelijk: geen idee

Frequentie 47 (= 65%) 0 13 (= 18%) 0 2 (= 3%) 10 (= 14%)

3.2.3 Conclusie empirisch onderzoek Uit de resultaten van de afgenomen enquêtes komt duidelijk naar voren dat prijs en betrouwbaarheid de belangrijkste redenen zijn voor de consument om voor een bepaalde maatschappij te kiezen. MVO wordt slechts 11 keer genoemd. Veel respondenten zien zichzelf als milieubewuste burgers (vooral de respondenten met een hogere opleiding) en met name vrouwen zijn bereid om voor duurzame producten te kiezen, alhoewel het overgrote

22

deel hier geen extra moeite voor wil doen. De helft van de respondenten heeft zelfs een schuldgevoel wanneer er geen milieubewust gedrag wordt vertoont. Het is voor de consument duidelijk wat MVO inhoudt, zeker nadat een toelichting is gegeven begrijpt de consument de betekenis van deze term. Bijna alle respondenten (behalve 7% die als antwoord ‘neutraal’ kiest) vinden het belangrijk dat hun luchtvaartmaatschappij zich bezighoudt met MVO Met name respondenten uit de hoogste leeftijdscategorie zijn het met deze stelling eens, alhoewel een echte invloed niet aantoonbaar is. Deze maatschappij hoeft volgens de respondenten dan ook niet de goedkoopste te zijn. Echter bijna niemand is daadwerkelijk bekend met MVO beleid van de door hun gekozen luchtvaartmaatschappij. Een aantal respondenten heeft wel van het initiatief gehoord waarbij de CO2-uitstoot gecompenseerd kan worden, daarentegen weten maar weinigen de kosten hiervan. Slechts één respondent heeft daadwerkelijk deelgenomen aan een MVO initiatief. Velen zeggen wel dat zij een volgende keer voor een MVO initiatief zullen kiezen. Als er een reden moet worden genoemd om hier niet voor te kiezen wordt door meer dan de helft de te hoge prijs aangegeven. Dit is frappant aangezien een maatschappij met een goed MVO beleid volgens de respondenten niet de goedkoopste hoeft te zijn. Aan de andere kant is dit antwoord ook te begrijpen, daar 99% denkt dat compensatie van de CO2 uitstoot meer dan 10 euro kost. Tijdens het afnemen van de enquête is de consument na vraag 12 wel verteld hoeveel compensatie daadwerkelijk kost. Dit kwam voor velen als een verassing en een groot aantal gaf daarna aan om in de toekomst wel voor compensatie van de CO2 uitstoot te gaan kiezen. Ook denkt maar een kwart van de respondenten dat zij verschil zullen maken wanneer zij voor een MVO initiatief kiezen. Ten slotte wordt KLM als de meest duurzame maatschappij gekozen. Te allen tijde dient rekening te worden gehouden met het Social Desirability Effect zoals omschreven in hoofdstuk 3. Het SDE houdt in dat consumenten antwoorden geven die in hun ogen ‘gewenst’ zijn. In de enquête zou dit eventueel het geval kunnen zijn bij de vragen 2, 3, 4 en 14. Geconcludeerd kan worden dat met name de tweede (variabelen die de prijs van duurzaam reisgedrag beïnvloeden) en derde (het zeflbeeld van de consument) categorie van het onderzoek van Ek en Söderholm een rol spelen in dit onderzoek. Veel respondenten zijn deels bekend met MVO, de inhoud van deze term is na een korte toelichting duidelijk. Men wil ook voor duurzaam kiezen maar wil daar niet altijd moeite voor doen. Men vindt het ook belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen. Het wordt duidelijk dat er te weinig bekend is over de verschillende MVO initiatieven in de luchtvaartsector. Men kent het MVO beleid van 23

haar luchtvaartmaatschappij niet en weet daarom niet van het bestaan van deze initiatieven af, men weet de kosten niet van de verschillende mogelijkheden en men weet niet of zij verschil maakt mocht ze voor een initiatief kiezen. Men geeft aan om in de toekomst wel voor MVO initiatieven te willen gaan kiezen.

24

4 Conclusie 4.1 Samenvatting onderzoek Dit onderzoek is uitgevoerd naar aanleiding van een rapport dat is gepresenteerd in het Dossier Duurzaam in 2008. Het is bekend dat steeds meer bedrijven MVO hoog in het vaandel hebben staan, en dat deze bedrijven het vaak als hun plicht zien om duurzaam te ondernemen. Uit het Dossier Duurzaam bleek echter, dat de consument het vaak moeilijk vindt om het duurzaamheidgehalte van de luchtvaartsector in de schatten. Het feit dat de luchtvaartsector mij van jongs af aan al heeft geboeid, maakte dat ik de relatie tussen MVO in de luchtvaartsector en het gedrag van de consument een interessant onderwerp vond voor mijn Bachelorscriptie. Het doel van de scriptie was om factoren te identificeren die bepalend zijn voor het consumentengedrag in de luchtvaartsector. De vraag was, in hoeverre duurzaamheid daar een rol in speelt. Op deze manier kon bekeken worden in hoeverre een duurzaam imago van belang is voor de consument en of het voor de luchtvaartsector een strategische keuze is om aan MVO te doen. Het onderzoek werd uitgevoerd door op verschillende manieren data te verzamelen. Eerst werd een literatuurstudie gedaan, om een algemeen beeld te krijgen van MVO en consumentengedrag. Vervolgens werden MVO, consumentengedrag en de luchtvaartsector gecombineerd en is de onderzoeksvraag opgesteld. Door middel van een documentenstudie bij KLM en het houden van een enquête is data verzameld waarmee mogelijk de onderzoeksvraag kan worden beantwoord. 4.2 Conclusie en discussie onderzoek Nu een korte samenvatting van het onderzoek gegeven is, kunnen de hoofd- en deelvragen beantwoord worden. Deze zijn opgesteld nadat literatuur op verschillende gebieden is bestudeerd. De eerste deelvraag betrof de factoren die voor de consument bepalend zijn bij een aankoopbeslissing in de luchtvaartsector. Deze vraag is verwerkt in de enquête. Prijs en betrouwbaarheid kwamen als belangrijkste factoren naar voren. Daarnaast kozen 11 respondenten voor MVO en gaven 13 respondenten aan alledrie de factoren, plus een korte reisduur en een goede service van belang te vinden. Duurzaamheid werd wel dus als redelijk 25

belangrijk gezien, maar was geen doorslaggevende factor. Later in de enquête was79% van de respondenten het eens met de stelling dat een luchtvaartmaatschappij met een goed MVO beleid niet de goedkoopste hoeft te zijn. De tweede deelvraag ging over de verschillende initiatieven met betrekking tot het MVO beleid, die op dit moment worden genomen door luchtvaartmaatschappijen. Aan de hand van een documentenstudie bij KLM bleek dat er verschillende categorieën zijn waarbinnen MVO initiatieven bestaan. Echter zijn deze, met uitzondering van het CO2Zero programma, niet bekend bij de consument. KLM verwacht dat binnen 4 jaar 6% van haar passagiers gebruik zal maken van de CO2Zero programma. Helaas zijn nergens resultaten te vinden dus is het op dit moment niet duidelijk hoeveel passagiers hier gebruik van maken, dus kan er geen antwoord op de derde deelvraag gegeven worden. De cijfers bestaan wel, maar zijn niet toegankelijk voor het publiek. Bij de enquête had slechts 1 van de 72 ondervraagden gebruik gemaakt van het CO2Zero programma, wat neerkomt op 1,38%. De vierde deelvraag was: ‘Wat verstaat de consument onder Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen?’. In de enquete is de consument gevraagd of hij/zij deze term kende, hier was 14% het mee eens en 43% het helemaal mee eens. MVO is dus al bekend bij iets meer dan de helft van de consumenten. Daarna is een korte toelichting gegeven waarin het begrip werd uitgelegd. Niet één respondent was bekend met het MVO-beleid van zijn/haar luchtvaartmaatschappij. Het was daarom niet goed mogelijk voor de consument om te bepalen wanneer een luchtvaartmaatschappij als duurzaam kon worden beschouwd. Wel vond elke consument het belangrijk dat zijn/haar luchtvaartmaatschappij zich bezighield met MVO. Alvorens de hoofdvraag te beantwoorden zullen de antwoorden van de deelvragen vergeleken worden met het eerder opgestelde model dat in bijlage 1 te vinden is. Ten eerste het onderste blok, de groene klant. Deze kenmerken waar de ‘groene’ consument aan moet voldoen, zijn verwerkt in de enquête in vraag 2. Dan het blok linksboven, algemeen gedrag. Dit is gebaseerd op het eerder besproken model van Azjen. Het uitvoeren van duurzaam reisgedrag wordt door de consument zeker als moeilijk uitvoerbaar gezien om dat het duurder is, zo bleek uit de enquête. Het is zelfs de hoofdreden om dit gedrag niet te vertonen. Wat betreft het bijdragen aan een positief zelfbeeld en een publiek goed, is uit de enquête duidelijk geworden dat 46% een goed gevoel krijgt bij het uitvoeren van milieubewust gedrag, wat waarschijnlijk ook zal gelden voor groen reisgedrag. Het bijdragen aan een publiek goed, waarbij ook de PCE van belang is, wordt door slechts 25% van de respondenten als aannemelijk beschouwd. 26

Ten slotte het consumentengedrag. In de documentenstudie is besproken hoe de verschillende initiatieven bekend worden gemaakt bij de consument. Uit de resultaten van de enquête blijkt echter dat de invloed van deze groene marketing nihil is aangezien niemand van de respondenten bekend is met het MVO beleid van zijn/haar luchtvaartmaatschappij en slechts weinigen bekend zijn met het fenomeen CO2-compensatie. Dan de culturele factoren, hier is geen duidelijke invloed in op te merken, wel zien mensen met een hogere opleiding – waarschijnlijk met een hoger inkomen en mogelijk kritischer denken – zich als een verantwoorde en milieubewuste burger. Als derde de sociale factoren en het zogenaamde kopieergedrag. Deze factoren zijn redelijk complex om te onderzoeken, dus hier kunnen eigenlijk geen uitspraken over worden gedaan. Wel geven veel van de respondenten aan in de toekomst voor een MVO initiatief te zullen kiezen, dus wellicht dat het invullen van deze enquête hen aan het denken heeft gezet. Als laatste de persoonlijke factoren en het zelfbeeld van de consument. Zoals ook besproken bij het algemene gedrag zijn deze factoren erg belangrijk gebleken. Dan zal nu antwoord gegeven worden op de eerder opgestelde onderzoeksvraag: ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de luchtvaartsector: een strategische keuze wat betreft het consumentengedrag?’ Op dit moment is MVO in de luchtvaartsector geen strategische keuze wat betreft het consumentengedrag. Er bestaan veel initiatieven, waarmee luchtvaartmaatschappijen zeker hun best doen om hun vervuilende bedrijfsgedrag te compenseren. Zij zien het ook zeker als hun plicht om dit te doen. En met resultaat, KLM wordt als zeer duurzaam beschouwd. Echter is het uit dit onderzoek gebleken dat wat betreft het consumentengedrag er nog veel moet gebeuren. De initiatieven en werking daarvan, de kosten en het effect zijn niet bekend bij de consument. Een advies daarom aan de luchtvaartmaatschappijen is om de invloed van hun groene marketing te vergroten. Daarbij moet duidelijk gemaakt worden welke initiatieven er bestaan, hoe deze werken en hoeveel deze kosten. Ook de baten (zowel voor profit, people en planet) moeten bij de consument bekend zijn, transparantie moet gegeven worden voor zover dit mogelijk is! Als dit gebeurt, zal de PCE stijgen en zal MVO in de luchtvaartsector zeker een strategische keuze zijn. Het onderzoek naar MVO en consumentengedrag kent enige limitaties. Ten eerste is de documentenstudie alleen uitgevoerd met publiek verkrijgbare data van de KLM. Cijfers en resultaten werden door de KLM niet vrijgegeven waardoor niet duidelijk is hoeveel consumenten op dit moment gebruik maken van verschillende MVO initiatieven. In de toekomst zouden meerdere luchtvaartmaatschappijen onderzocht kunnen worden en kunnen ook reisbureaus en internetpagina’s zoals cheaptickets.nl (hier kunnen tickets van allerlei 27

maatschappijen geboekt worden), hierin worden betrokken. Zo zal een completer beeld verkregen worden. Ten tweede heeft het onderzoek enige vertraging opgelopen doordat er lang is gewacht op toestemming van Schiphol voor het afnemen van enquêtes op Schiphol Plaza of achter de douane. Nadat de juiste persoon was bereikt is er veel contact geweest tussen verschillende afdelingen. Na het toesturen van de (tot dan toe gevorderde) scriptie en enquêtes werd uiteindelijk door Schiphol toestemming gegeven mits iemand van KLM mij zou begeleiden. Vanaf de start van mijn scriptie was er al contact met KLM die tot dan toe altijd enthousiast waren. Toch gaven zij uiteindelijk geen toestemming om mij te begeleiden bij het afnemen van enquêtes op Schiphol omdat er volgens hen niemand beschikbaar was die hier tijd voor had. Wel waren ze ervan overtuigd dat het onderzoek toegevoegde waarde zou hebben, iets dat door Schiphol eerder ook al was gezegd. Daarom zijn de enquêtes afgenomen op de treinperrons en in de treinen van en naar Schiphol, om op deze manier toch reizigers te bereiken op een plek waar geen toestemming nodig was. Toekomstig onderzoek zal zich als eerste moeten richten op de toestemming van Schiphol aangezien dit een langdurig en bureaucratisch proces is. Tenslotte zijn de resultaten enquête van de enquête verwerkt in excel bestanden waarmee frequentietabellen en matrices zijn opgesteld. Echter omdat dit onderzoek onderdeel is van een Bachelor scriptie, zijn met de resultaten geen statistische tests uitgevoerd waardoor er ook geen statistisch bewijsmateriaal is geleverd.

28

Literatuurlijst Aizen, I., en Ajzen, I. (2005). Attitude, Personality and Behaviour. New-York: Open University Press. Arnold, J. (2005). Work Psychology, Understanding Human Behaviour in the Workplace. Essex: Pearson Education Limited. Becker-Olsen, K.L., Cudmore, B.A. en Hill, R.P. (2005). The impact of percieved corporate social responsibility on consumer behaviour. Journal of Business Research, 59(2006) 46-53. Brown, T.J. en Dacin, P.A. (1997). The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses. Journal of Marketing, 61(1) 68-84. Ek, K. en Söderholm, P. (2008). Norms and economic motivation in the Swedish green electricity market. Elsevier, 68(2008) 169-182. Groesbeek, M.J. (2008). Consument weegt duurzaamheid meer mee. Het Financieele Dagblad, 8 september, p. 10. Hoijtink, J. (2004). Van geitenwollen sokken naar design jeans. Amsterdam: Kluwer. Kotler, P. en Keller, K.L. (2006). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. Morh, L.A., Webb, D.J. en Harris, K.E. (2001). Do Consumers Expect Companies to be Socialle Responsible? The impact of Corporate Social Responsibility and Buying Behaviour. The Journal of Consumer Affairs, 35(1). Saunders, M., Lewis, P., and Thornhill, A. 2007. Research Methods for Business Students, Prentice Hall, England. Scholder Ellen, P., Webb, J.D. en Mohr, L.A. (2006). Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2006). Verhoef, P.C. en Vlagsma, K. (2003). Explaining Choice and Share of Category Requirements of Biologic Meat. ERIM Report Series Research in Management, 1-48. Wen-Hsien, T. en Jui-Ling, H. (2008). Corporate social responsibility programs choice and cost assessment in the airline industrie-A hybrid model. Journal of Air Transport Management, 14(2008) 188-196. Dow Jones Sustainability Index (2008). Homepage (www.sustainability-indexes.com) KLM Royal Dutch Airlines (2008). Homepage (www.klm.nl). KLM Corporate (2008). Homepage (corporate.klm.com/nl).

29

KLM CSR (2007). Homepage (www.klm.com/travel/csr_nl/csr.htm). Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Nederland (2008). Homepage (www.mvonederland.nl). Sociaal Economische Raad (2008). Homepage (www.ser.nl).

30

Bijlagen Bijlage 1: model

31

Bijlage 2: Enquête

Enquête Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in de Luchtvaartsector _____________________________________________________________________________ Voor mijn studie bedrijfskunde ben ik momenteel bezig met het schrijven van mijn Bachelorscriptie. Het onderwerp hiervan is de invloed van het beleid van luchtvaartmaatschappijen op het consumentengedrag. Door middel van deze enquête wil ik data verzamelen voor mijn onderzoek. Uw medewerking wordt zeer op prijs gesteld. _______________________________________________________ Geslacht: man/vrouw Leeftijd:…………. Opleidingsniveau: geen/MBO/HBO/Universitair Vliegmaatschappij:…………... Reisduur: 0 zeer korte vlucht (minder dan 2 uur) 0 korte vlucht (tussen de 2 en 5 uur) 0 medium lange vlucht (tussen de 5 en 10 uur) 0 lange vlucht (meer dan 10 uur) Vraag 1: De belangrijkste reden om voor een bepaalde maatschappij te kiezen is voor mij: 0 Een lage prijs 0 Een korte reisduur 0 Goede service 0 Betrouwbaarheid 0 MVO 0 Alle vijf even belangrijk 0 Anders, namelijk:………… Vraag 2: Ik zie mijzelf als een verantwoorde en milieubewuste burger (gebruik maken van spaarlampen en/of groene stroom, letten op keurmerken): 0 Helemaal mee eens 0 Mee eens 0 Neutraal 0 Mee oneens 0 Helemaal mee oneens Vraag 3: Tot welk van de volgende categorieën behoort u? 0 Ik kies bewust voor duurzame producten en ga hiervoor vaak naar speciale winkels 0 Ik ben bereid om duurzame producten te kopen, maar wil hiervoor geen extra moeite doen. Als ik de keus heb uit duurzaam of niet duurzaam, kies ik voor duurzame producten. 0 Ik kies niet voor duurzame producten. 0 Neutraal

32

Vraag 4: Ik heb een bepaalde mate van schuldgevoel wanneer ik mij niet milieubewust gedraag: 0 Helemaal mee eens 0 Mee eens 0 Neutraal 0 Mee oneens 0 Helemaal mee oneens Vraag 5: Ik krijg een goed gevoel wanneer ik duurzame producten aanschaf en/of goede doelen steun: 0 Helemaal mee eens 0 Mee eens 0 Neutraal 0 Mee oneens 0 Helemaal mee oneens Vraag 6: Ik weet wat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) inhoudt: 0 Helemaal mee eens 0 Mee eens 0 Neutraal 0 Mee oneens 0 Helemaal mee oneens Toelichting Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen: Maatschappelijk verantwoord ondernemen bestaat uit 3 aandachtsgebieden, profit, people en planet. 1. Profit slaat op de financiele prestaties van bedrijven, maar daarnaast ook op werkgelegenheid, investeringen en sponsoring. 2. Planet houdt zich bezig met het milieu, landschap, vervuiling en technologieën. 3. People betreft gedragscodes, mensenrechten, kinderarbeid en het stimuleren van scholing. Een bedrijf moet naar een balans zoeken tussen profit, people en planet. Vraag 7: Na het lezen van de toelichting begrijp ik wat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) inhoudt: 0 Helemaal mee eens 0 Mee eens 0 Neutraal 0 Mee oneens 0 Helemaal mee oneens Vraag 8: Ik vind het belangrijk dat mijn luchtvaartmaatschappij zich bezighoudt met MVO: 0 Helemaal mee eens 0 Mee eens 0 Neutraal 0 Mee oneens 0 Helemaal mee oneens

33

Vraag 9: Wanneer een vliegmaatschappij een goed MVO-beleid heeft, hoeft deze van mij niet de goedkoopste te zijn: 0 Helemaal mee eens 0 Mee eens 0 Neutraal 0 Mee oneens 0 Helemaal mee oneens Vraag 10: Ik ben bekend met het MVO-beleid van mijn luchtvaartmaatschappij: 0 Helemaal mee eens 0 Mee eens 0 Neutraal 0 Mee oneens 0 Helemaal mee oneens Vraag 11: Ik ben bekend met het feit dat ik de CO2 uitstoot van mijn vlucht kan compenseren: 0 Helemaal mee eens 0 Mee eens 0 Neutraal 0 Mee oneens 0 Helemaal mee oneens Vraag 12: Hoeveel denkt u dat het kost om de CO2 uitstoot van uw vlucht te compenseren, bijvoorbeeld van een retourtje Amsterdam – New York: 0 tussen de 0 en 5 euro 0 tussen de 5 en 10 euro 0 tussen de 10 en 15 euro 0 tussen de 15 en 20 euro Vraag 13: Ik heb deelgenomen aan een MVO initiatief bij de aanschaf van mijn vliegticket? (CO2 compensatie, greenseat) 0 Helemaal mee eens 0 Mee eens 0 Neutraal 0 Mee oneens 0 Helemaal mee oneens Vraag 14: Als mijn luchtvaartmaatschappij mij (een volgende keer) een MVO initiatief aanbiedt, zal ik daarvoor kiezen: 0 Helemaal mee eens 0 Mee eens 0 Neutraal 0 Mee oneens 0 Helemaal mee oneens

34

Vraag 15: Als mijn luchtvaartmaatschappij mij (een volgende keer) een MVO initiatief aanbiedt, zal ik daar niet voor kiezen om de volgende redenen: 0 Te duur 0 Te veel moeite 0 Ik maak geen verschil (het heeft geen zin) 0 Alle (3) bovenstaande even belangrijk 0 Neutraal Vraag 16: Ik heb het gevoel ‘verschil’ te maken wanneer ik dit soort initiatieven steun: 0 Helemaal mee eens 0 Mee eens 0 Neutraal 0 Mee oneens 0 Helemaal mee oneens Vraag 17: Welke van de volgende maatschappijen is volgens u de meest duurzame? 0 KLM-Airfrance 0 US Airways 0 Easy Jet 0 Lufthansa 0 Ryan Air 0 Britsh Airways

Hartelijk bedankt voor uw medewerking!

35