Maar welke kleur vertelt ons wat? En vertellen kleuren altijd hetzelfde?

blog

kleur & imago Het imago van een merk wordt gevormd door associaties. Een van de ‘dragers’ van associaties is kleur. Vaak zonder dat we het bewust merken, worden we iedere dag beïnvloed door kleur: van de ene kleur worden we vrolijk of krijgen we zin in eten, van de andere kleur komen we juist helemaal tot rust. Of een ander voorbeeld: we vinden het heel logisch dat iets dat zoet smaakt of ruikt uit een oranje, roze of perzikkleurige verpakking komt. Maar als diezelfde verpakking blauw zou zijn, dan klopt er voor ons gevoel iets niet meer... In een blauwe verpakking verwachten we namelijk iets fris zoals kauwgom of melk.

Kleur communiceert dus. Op een non-verbaal niveau. Veel sneller dan een pakkende tekst kan kleur iets over een merk vertellen. Kleur vergroot de herkenbaarheid van een merk enorm. En herkenbaarheid zorgt voor consumentenvertrouwen en vertrouwen zorgt weer voor business. Doordacht kleurgebruik kan dus bijdragen aan het bouwen van een sterk merk. Tenminste... Als de kleuren, en de associaties die deze kleuren oproepen, passen bij de identiteit van het merk.

Maar welke kleur vertelt ons wat? En vertellen kleuren altijd hetzelfde? Nee, om met het laatste te beginnen, kleur kan in verschillende culturen en verschillende tijden een heel andere betekenis hebben. Dit blog over kleur & imago beperkt zich tot de kleurassociaties in onze westerse wereld anno nu. Eén voor één komen alle kleuren van het spectrum en hun associaties aan bod. Zowel de positieve als de negatieve associaties.

Handig bij het kiezen van de juiste kleuren voor de gewenste uitstraling! De eerste kleur die aan bod komt is de kleur rood. Bij iedere kleur staan een aantal logo’s van bekende merken als voorbeeld. Ontdek zelf van welke kleurassociaties dit merk gebruik maakt. Of het merk deze associaties ook kan waarmaken in haar producten of dienstverlening... Dat is natuurlijk een heel ander verhaal! www.b2bcontact.nl

Dit blog over kleur & imago is gepubliceerd op ondernemersplatform www.b2bcontact.nl in 2012 en is geschreven door grafisch ontwerper en illustrator Jeanne Melchels | www.jeanne-ontwerp-illustratie.nl

kleur & imago

Wat zegt de kleur rood over jouw bedrijf? Een rood stoplicht, een rode alarmknop, het rode kruis, een rode kaart met voetbal... Rood maant tot opletten. Stop! NU!

En niet voor niets: rood is de signaalkleur bij uitstek. Rood is de warmste en krachtigste kleur die we kennen. Het is de kleur van vuur en van ons bloed. Daarom wordt het al eeuwenlang geassocieerd met spanning, gevaar, strijd, dapperheid en natuurlijk brand. Daarnaast staat het ook voor onze levenskracht, warmte, liefde en sensualiteit. Allemaal krachtige associaties. Het zal dan ook niet verbazen dat de kleur rood een duidelijk effect heeft op ons lichaam. Een rode kamer ervaren we als warmer dan een blauwe kamer, ook als de temperatuur precies gelijk is. Bij het zien van rood worden onze hersens actiever, gaat onze hartslag omhoog en versnelt de ademhaling. Er komt adrenaline en energie vrij. Kortom; ons lichaam is klaar voor actie! In de marketing en communicatie wordt rood dan ook veel gebruikt voor actiereclame (koop me!) En impulsaankopen zoals fastfood (honger, nu!). Een paar merken hebben wel bijzonder effectief gebruik gemaakt van de krachtige kleur rood. Wat te denken van Ferrari-rood? Of van Coca-Cola? Het is tenslotte aan de reclamecampagne van Coca-Cola uit 1931 te danken dat de Kerstman onlosmakelijk is verbonden met een rood pak.

Nog een paar typisch nederlandse merk-weetjes over de kleur rood: Pure chocolade zit traditioneel in een rode verpakking (melkchocolade in een blauwe). Spa rood is in ons land een synoniem geworden voor koolzuurhoudend water, van welk merk dan ook (spa blauw staat voor ‘gewoon’ bronwater). Als je wilt afwijken van deze ongeschreven regels, dan kan dat natuurlijk. Maar dan heb je wel een fors marketingbudget nodig om de consument te overtuigen...

rood staat voor bloed | temperament | spanning | gevaar | avontuur | moed | strijdlust | strijd | dapperheid | agressiviteit | toorn | offer | oorlog | mars: oorlogsgod / rode planeet | opstand | revolutie | socialisme | communisme | vuur | brandweer | brandpreventie | warmte | liefde | hartstocht | passie | opwinding | erotiek | prostitutie (rosse buurt) | aandacht | levenslust www.b2bcontact.nl


kleur & imago

Oranje boven! Oranje staat voor koningshuis en voetbal... Het woord oranje kwam zo’n 1000 jaar geleden (tijdens de kruistochten) samen met de sinaasappel naar ons land. De stad Orange in Frankrijk was ooit het centrum van de sinaasappelhandel in europa en dankt hieraan zijn naam. Het werd onze nationale kleur toen Willem Prins van Orange’ onze stadhouder werd. In de 19e eeuw promoveerde deze familie ‘van Oranje’ tot Koningshuis en daarmee werd oranje een Koninklijke kleur. Een eeuwtje later was er, mede dankzij het voetbal, geen houden meer aan: het ‘oranjegevoel’ en de ‘oranjegekte’ waren een feit.

Maar waar staat oranje nog meer voor? Oranje is een mix van rood en geel en is net als rood een warme en energieke kleur. Het is de kleur van de opkomende en ondergaande zon en maakt ons opgewekt en alert. We associëren oranje dan ook met een prettig warm en zonnig (vakantie)gevoel. Oranje is ook een herfstkleur en wordt daardoor tevens gekoppeld aan oogst, feest, vruchtbaarheid en rijkdom. Oranje kan zacht en warm over komen, maar als de kleur heel fel wordt toegepast, kan het ook als heftig, indringend en rustverstorend worden ervaren. Het zal dan ook niet verbazen dat feloranje in de marketing en communicatie (net als rood) vaak wordt gebruikt voor actie en uitverkoop (bonusaanbieding: hamsteren!). Oranje wordt als imagokleur succesvol gebruikt door vruchtensapmerk Appelsientje en reis organisatie Arke. Ook voormalig telecom merk Orange is een goed voorbeeld hoe merk en kleur elkaar kunnen versterken.

oranje staat voor warmte | zonsopgang & -ondergang | vakantie | optimisme | energie | vrolijkheid | herfst | oogst | sinaasappel | vruchtbaarheid | smakelijk | feestelijk | Nederland | Koningshuis | Koninginnedag | voetbal | heftig | fel | indringend | rustverstorend | waarschuwing

www.b2bcontact.nl


kleur & imago

Wat kan de kleur geel allemaal vertellen? Goud, geel en zonnig. Daar word je vrolijk van. En wakker! Geel is de lichtste kleur in het spectrum doordat deze kleur het meeste zonlicht weerkaatst. Geel activeert de hersenen, wekt de eetlust op en zet aan tot werken. Geel kan warm zijn en helpen tegen neerslachtigheid. Tenminste... Als het geel een beetje naar oranje of goud neigt. Echt goud is natuurlijk zeldzaam, waardevast en duur. Als alternatief voor (blad)goud werd in de middeleeuwen al gebruik gemaakt van (goud)gele verf. Bijvoorbeeld op wapenschilden en schilderijen. Ook nu nog wordt goudgeel door merken gebruikt om echt goud te imiteren. Met goudgeel straal je kwaliteit en luxe uit. Goud is het hoogst haalbare. Maar geel kan ook heel fel en indringend zijn (zoals fluorescerend citroengeel). Zo doordringend zelfs dat het angst kan opwekken en wordt geassocieerd met haat, jaloezie, vijandschap en verraad. Eén ding is zeker, om felgeel kun je niet heen. Uit veiligheidsoverwegingen wordt felgeel daarom gebruikt voor ambulances en kleding van wegwerkers. Deze lichtgevende gele kleur valt zo op dat het de kans op ongelukken significant verkleint. Geel is net als rood en blauw een primaire kleur. De primaire kleuren worden in de marketing en communicatie vaak gebruikt voor speelgoed voor kleine kinderen. De primaire kleuren zijn namelijk de eerste kleuren die zij kunnen onderscheiden. Een combinatie van de primaire kleuren (rood - geel - blauw) in een huisstijl oogt dan ook vaak kinderlijk: Intertoys, Bob de Bouwer, Lego. Daarnaast worden de primaire kleuren ook veel gebruikt door goedkope merken of merken die graag willen uitstralen dat ze goedkoop zijn: Lidl, Zeeman, Ikea en vele fastfood ketens. Geel kan, afhankelijk van de tint, dus staan voor luxe en kwaliteit maar juist ook voor goedkoop of kinderlijk. Als je niet de juiste tint geel kiest, kun je als merk de plank dus aardig misslaan. Ook is geel tegen een witte achtergrond nauwelijks leesbaar. Daarom wordt geel als merkkleur vaak gebruikt als achtergrondkleur.

felgeel staat voor jaloezie | haat | verraad | vijandschap

warmgeel staat voor licht | zon | leven | lente | optimisme | groeien | creativiteit | reizen | leren / studie | loslaten van het verleden | wijsheid | intelligentie | fantasie | bescherming | zelfvertrouwen

goud(geel) staat voor www.b2bcontact.nl

rijkdom | duur | beroemdheid | succes | waardering | erkenning | kwaliteit | luxe | hebzucht | voorspoed | glorie


kleur & imago

Een groen imago... Wie wil dat niet Vanuit de evolutie biedt de groene natuur ons een veilige, vertrouwde en rustige leefomgeving. Want waar het groen is, is vruchtbaar land. Daar groeit en bloeit het. Heel logisch dus dat groen de natuur en groei symboliseert. Groen heeft ook een kalmerende invloed en biedt ons veiligheid. Bij groen licht kun je doorrijden of oversteken, een groene lichtbak met pijl of rennend mannetje geeft wereldwijd aan waar we de nooduitgang kunnen vinden.

En gifgroen dan? Deze giftige associatie komt uit de Middeleeuwen toen schilders nog zelf hun verf mengden. Om een fraaie kleur groen te krijgen, loste men koper op in arsenicum. Nu is arsenicum een van de meest giftige stoffen die er bestaan. Zouden we het innemen, dan is 1 gram al dodelijk. Ook het mengen van de groene verf was natuurlijk niet ongevaarlijk. Eenmaal op het doek (of op een andere ondergrond) kon de verf nog steeds giftige dampen verspreiden. Geelgroen is de kleur van gal in het menselijk lichaam en kan daarom ook als onprettig of onnatuurlijk worden ervaren. Terwijl we geelgroen ook juist fris en lenteachtig kunnen vinden door de associatie met ontluikend groen in de natuur. In de marketing en communicatie wordt groen veel gebruikt voor milieubewuste bedrijven, tuincentra en hoveniers: Intratuin, Groenrijk, Staatsbosbeheer. Maar ook merken die naast natuur of milieubewustzijn ook betrouwbaarheid willen uitstralen gebruiken groen: Groen Links, D66.

groen staat voor natuur | oorsprong | voorjaar | groei | onrijpheid | ontluiken | jeugd | leven | hoop | toekomst | positiviteit | heilzaam | vruchtbaarheid | welvaart | orde | rustgevend | veiligheid | herstel | nieuw | fris | milieubewust | ‘groene’ energie | betrouwbaar | bevordert concentratie | gif | haat | afgunst | onmenselijk (aliens)

www.b2bcontact.nl


kleur & imago

Blauw is de meest favoriete logo kleur Delfts blauw, een blauwtje lopen, hemelsblauw... Blauw is overal. En dan willen we ook nog graag meer blauw op straat. Blauw is de kleur van de wolkenloze lucht en de weerspiegeling hiervan in water. Blauw geeft ons het gevoel van ruimte en heeft een rustgevende werking. Blauw is relaxed, kalm en vredig. Blauw is ook verfrissend. En die associatie is niet zo vreemd. Ook sneeuw en ijs (bevroren water) hebben immers de eigenschap om het blauw uit de lucht te reflecteren. Vooral in de schaduw. Omdat ons aardoppervlak voor 70% is bedekt met water ziet onze aarde er vanuit de ruimte grotendeels blauw uit. Vandaar de bijnaam: blauwe planeet. Nachtblauw is de donkerste kleur van het spectrum en brengt ons tot rust. Donkerblauwe kleding en uniformen symboliseren betrouwbaarheid en zakelijkheid. Wereldwijd worden blauwe borden met witte letters gebruikt voor openbare mededelingen zoals verkeersborden en straatnaam borden. In de marketing en communicatie wordt blauw veel gebruikt. Het is voor logo’s en huisstijlen zelfs de meest favoriete kleur. Niet zo gek, want wie wil er nu niet graag betrouwbaar overkomen? Blauw is erg goed gebruikt door de Postbank. ‘Giroblauw past bij jouw’ stond jarenlang voor betrouwbaar betaalgemak. Er was dan ook een lange en intensieve imagocampagne voor nodig om ons ervan te overtuigen dat de oranje leeuw van de ING echt net zo goed bij ons past als de blauwe van de Postbank. (En dat was nog vóór de bankencrisis ;-) Niet alleen in de marketing en communicatie is blauw een favoriete kleur: voor veel mensen is blauw de favoriete kleur. Indigo, het typische blauw van de spijkerbroek, zien we echt overal op de wereld.

blauw staat voor natuur | water | koelte | rust | ruimte | verte | hemel | trouw | waarheid | goddelijk | devotie | oneindig | onschuld | intuïtie | neutraliteit | verantwoordelijkheid | oprechtheid | veiligheid | nuchter verstand | betrouwbaarheid | zakelijkheid

blauwgroen (ook turkoois of aqua genoemd) staat voor frisheid | helderheid | hygiëne | koelte | water | zee | afstandelijkheid | eigenwijs www.b2bcontact.nl


kleur & imago

Past paars bij jouw bedrijf? Paars is een beetje een ingewikkelde kleur qua imago. Het is de mengkleur van de twee tegen gestelde kleuren rood en blauw. Roodpaars is warm en levendig, blauwpaars is koel en passief. Is de kleur paars ook nog gemengd met wit dan noemen we het lila. Lang geleden kon paars alleen gemaakt worden uit het slijm van de purperslak, een zeeslak. Voor één paarse mantel of toga waren 10.000 Slakken nodig... Een kostbare klus die alleen koningen en keizers zich konden veroorloven. In het Romeinse Rijk mocht alleen de keizer paars dragen, evenals de beelden van goden. Aan priesters of hoge functionarissen (consuls en senatoren) werd een paarse streep op de kleding toegestaan. Voor de gewone burger stond hierop de doodstraf. Gelukkig voor de slak werden er in de Middeleeuwen andere manieren uitgevonden om de kleur paars te maken. Maar paars bleef exclusief. Ook de Engelse Koningin Elizabeth (de eerste) stelde in wetten op wie wel en geen paars mochten dragen: alléén de Koningin, haar moeder, kinderen, zusters en tantes. Mocht er een Koning op de troon komen, dan mocht paars slechts door de Koning, zijn kinderen, broers en ooms worden gedragen.

Paars werd hierdoor een symbool van status. Inmiddels is het gebruik van de kleur paars uiteraard niet meer strafbaar of voorbehouden aan een Koninklijke familie. In de marketing en communicatie wordt paars sterk gebruikt door Milka. Echt alles aan Milka chocolade is paars, tot aan de koeien toe. Een typisch Nederlandse associatie met de kleur paars is het paarse kabinet, gevormd uit liberalen (blauw) en sociaaldemocraten (rood)

paars staat voor duur | keizerlijk / koninklijk | rijkdom | luxe | macht | gezag | decadentie | geheimzinnig | intuïtie | wijsheid | kracht | onafhankelijkheid | gemengde gevoelens | emotie | melancholie | artistiek

lila (licht paars) staat voor bijgeloof | betovering | magie | mystiek | het onbewuste | geheimzinnig | voldaan

www.b2bcontact.nl


kleur & imago

Een roze wolk als imago Kloddertje roze hier... kloddertje roze daar... Roze is lief. Roze is zoet. Roze is schattig. Bij de geboorte van een meisje eten we beschuit met roze muisjes. Toch hoorde roze vroeger helemaal niet bij meisjes, maar bij jongens! Roze is namelijk lichtrood en rood was vroeger een heel mannelijke kleur. Roze (de ‘light’-variant van rood) stond voor mannen in wording: jongetjes. In de rococo (17e eeuw) was roze ook voor volwassen heren een hele populaire kleur. Blauw vond men in deze periode juist een vrouwelijke kleur en lichtblauw stond dus voor meisjes. Pas in de twintigste eeuw veranderde roze langzaam in een meisjeskleur en blauw in een jongenskleur. Roze is ook de kleur van homoseksueel geaarden. Tijdens de tweede wereldoorlog werden homoseksuele mannen in concentratiekampen gedwongen tot het dragen van een roze driehoek. In de jaren zeventig, tijdens de homo-emancipatie, werd de roze driehoek juist een trots en positief symbool. Nog steeds wordt roze als kleur door homoseksueel geaarden graag gebruikt, bijvoorbeeld op de roze zaterdag. In de marketing en communicatie wordt roze vooral veel gebruikt voor meisjes. Kleine meisjes (speelgoed, kleding & kinderkamer) en grote meisjes (cosmetica, parfum & shoppen). Als meisje kun je leven op één grote zachtroze wolk. Een meer pittige en brutale tint roze wordt goed gebruikt door Bakker Bart.

roze staat voor zacht | teder | meisjes | schattig | kwetsbaar | sprookjes | kinderen | vriendschap | gezin | lief | onschuldig | harmonieus

magenta (fel roze) staat voor vrolijk | brutaal | opwindend | schokkend

www.b2bcontact.nl


kleur & imago

Wat zegt de kleur bruin? Als je alle kleuren verf met elkaar mengt krijg je bruin. Modderig bruin. Poepbruin. In de natuur komt bruin veel voor: aarde, huid, haar, boomstammen, noten en zaden. En natuurlijk als schutkleur voor allerlei dieren die liever niet willen opvallen. Bruin associëren we dan ook met aards, alledaags, onopvallend.

Bruin café Bruin kan ook een warme associatie oproepen: bruin café, koffie en chocolade. Koffiemerken zoals Nespresso maken dan ook sterk gebruik van bruin als hoofdkleur. In de marketing en communicatie wordt bruin spaarzaam als hoofdkleur voor een merk gebruikt. Vaker zien we bruin als tweede kleur naast een meer sprekende kleur. De kleur donkerbruin vervult dan bijvoorbeeld de rol van zwart of grijs, maar dan met meer warmte. Donkerbruin is goed leesbaar als tekstkleur tegen een witte achtergrond en vormt een goed contrast met de meeste felle kleuren.

bruin staat voor grond | aards | natuurlijk | alledaags | saai | degelijk | schutkleur | stabiliteit | warm | moederschap | behaaglijk | beschermend | compleetheid | gewichtigheid | stevig | kracht | doorzettingsvermogen | doordacht

www.b2bcontact.nl


kleur & imago

Zwart & grijs Zwart, grijs en wit zijn geen echte kleuren maar lichtsterkten: de hoeveelheid licht die we met onze ogen kunnen waarnemen. Iets zwarts absorbeert alle licht dat er op valt. Een wit voorwerp weerkaatst juist alle licht. Het ‘grijze gebied’ zit er tussen in.

Zwart Zwart heeft duistere associaties: zwarte magie, de dood, zwart geld, het zwarte schaap van de familie... Maar zwart kan juist ook heel chique en krachtig overkomen (bijvoorbeeld zwarte galakleding). Zwart tegen een witte achtergrond geeft heel duidelijk de vorm weer. Onze ogen worden dan niet ‘afgeleid’ door kleur, maar kunnen zich helemaal richten op de vorm: het silhouet. Zwarte logo’s komen dan ook heel duidelijk en krachtig over. Bijvoorbeeld het logo van Chanel of het Wereld Natuur Fonds.

zwart staat voor autoriteit | macht | elegantie | kostbaar | krachtig | nacht | duister | dood | rouw | rebellie | magie | mysterie |

Grijze muizen Grijs is bij ons niet zo populair. Bij grijs denken we al snel aan een saaie Novemberdag waarop de zon maar niet tevoorschijn wil komen. Of wat dacht je van grijze haren die ons eraan herinneren dat we onherroepelijk ouder worden. En dat willen we niet! In culturen waarin meer waardering en respect voor ouderdom is, wordt grijs als kleur ook meer gewaardeerd. Doordat grijs zo lekker saai is kan het goed met andere kleuren worden gecombineerd. Een donkere kleur grijs (antraciet) kan bijvoorbeeld goed als alternatief dienen voor zwart. Het is als tekst goed leesbaar, maar heeft een zachtere uitstraling dan zwart. Grijs en zilver kunnen ook een chique en zakelijke uitstraling hebben. Apple maakt erg goed gebruik van de kleur grijs.

grijs staat voor volwassen | ouderdom | wijsheid | emotieloos | nietszeggend | saai | neutraal | gulden middenweg | grijs gebied: niet het een of het ander | genuanceerd | chique | stijlvol | luxe | bescherming | flexibiliteit | dromen

zilver staat voor www.b2bcontact.nl

dromen | intuïtie | geheime wensen | reinheid | zuiverheid | chique


over de auteur

Jeanne | ontwerp & illustratie 1 beeld zegt meer dan 1000 woorden... Jeanne | ontwerp & illustratie maakt beelden die in 1 oogopslag het juiste verhaal vertellen: pakkend grafisch ontwerp & kleurrijke illustraties. Neem een kijkje op www.jeanne-ontwerp-illustratie.nl voor meer informatie.

www.b2bcontact.nl

Maar welke kleur vertelt ons wat? En vertellen kleuren altijd hetzelfde?

Recommend Documents