LOYALITAS: IMPLIKASI KEPUASAN PELANGGAN DI WARUNG APUNG RAHMAWATI LONTAR Mei Indrawati Dosen Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Wijaya Putra Jln. Raya Benowo 1 – 3 Surabaya E-mail :
[email protected]
ABSTRAK Saat ini konsumen semakin kritis dan menuntut pelayanan yang terbaik. Hal ini akan mendorong pemasar dapat memenuhi kualitas produk yang dikehendaki oleh pasar. Pemasar sangat memperhatikan kepuasan pelanggan. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth). Kualitas jasa yang unggul dan konsisten merupakan salah satu penyebab timbulnya kepuasan konsumen. Dalam hal makanan, konsumen mempunyai banyak alternatif pilihan dalam memilih rumah makan yang sesuai dengan selera mereka.Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan pada lima dimensi kualitas pelayanan, yang terdiri dari kepuasan pelanggan pada tangibles, reliability, responsiveness, jaminan, dan empati baik secara parsial maupun simultan pada loyalitas pelanggan Rahmawati Restoran Lontar. Dari lima dimensi kualitas pelayanan, dimensi yang paling berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini mengadaptasi konsep kualitas pelayanan oleh Parasuraman et al. (1985) yang terdiri dari Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan empati, sedangkan variabel terikatnya adalah loyalitas pelanggan. Untuk pengujian hipotesis digunakan teknik regresi linier. Berdasarkan hasil uji F, menunjukkan kepuasan dengan kualitas layanan secara simultan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hasil uji t menunjukkan bahwa ada empat variabel yang terbukti memiliki efek parsial pada loyalitas pelanggan, yaitu: variabel nyata (X1), keandalan (X2), jaminan (X4), dan empati (X5), sedangkan untuk tanggap (X3 ) terbukti tidak memiliki pengaruh parsial terhadap loyalitas pelanggan. Empati (X5) adalah variabel yang memiliki pengaruh dominan. Kata Kunci: loyalitas, kepuasan, wujud, keandalan, ketanggapan, jaminan, empati ABSTRACT Currently consumers are increasingly critical and demanding the best service. This will encourage marketers to meet the product quality desired by the market. Marketers are very concerned about customer satisfaction. The creation of customer satisfaction can provide a good basis for repeat purchase and the creation of customer loyalty, and form a recommendation by word of mouth
(word-of-mouth). Superior quality and consistent service is one of the causes of customer satisfaction. In terms of food, consumers have many alternatives in choosing a restaurant to suit their tastes. The purpose of this study was to analyze the effect of customer satisfaction on five dimensions of services quality, which consist of customer satisfaction on the tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and emphaty either partially or simultaneously on customer loyalty Rahmawati Restaurant Lontar. Of the five service quality dimensions, the dimension which is the most influence on customer loyalty. Independent variables used in this study adapted the concept of service quality by Parasuraman et al. (1985) which consists of Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, and Emphaty, while the dependent variable is customer loyalty. Hypothesis testing is used by multiple linear regression techniques. The results of multiple linear regression in the study showed satisfaction with the quality of service simultaneously have an influence on customer loyalty. T test results indicate that there are four variables which proved to have a partial effect on the loyalty of the customers : tangible (X1), reliability (X2), assurance (X4), and emphaty (X5), while for the responsiveness (X3) proved to have no partial influence on customer loyalty. Emphaty (X5) is a variable that has a dominant influence. Key Words : loyalty, satisfaction, tangibles, reliability, responsiveness, assurance, emphaty
PENDAHULUAN Dengan dibukanya gerbang informasi dan globalisasi diberbagai bidang telah membawa perubahan besar pada berbagai aspek kehidupan, khususnya pada kehidupan bisnis. Dengan semakin terbukanya pasar global tersebut maka akan timbul parsaingan yang ketat yang terjadi dipasar. Persaingan ketat yang terjadi saat ini di berbagai bidang ini mengakibatkan konsumen semakin kritis dalam memilih produk atau jasa. Konsumen menuntut pelayanan yang terbaik. Kondisi ini memotivasi pemasar untuk meningkatkan kinerjanya dengan membuat strategi pemasaran yang berorientasi kepada pasar, yang dapat memenuhi kualitas produk jasa yang dikehendaki oleh pasar. Untuk dapat bertahan dalam situasi pasar dengan persaingan yang ketat tersebut, setiap perusahaan perlu mencermati perilaku pasar. Hal ini bertujuan untuk memudahkan para pengusaha untuk menetapkan strategi yang tepat dalam menjalankan usahanya, sehingga perusahaan mempunyai keunggulan serta daya saing di pasar global. Untuk menciptakan daya saing, banyak perusahaan yang memfokuskan pada kepuasan pelanggan, karena pelanggan atau konsumen yang mempunyai tingkat kepuasan yang rendah akan mudah untuk berubah pikiran jika mereka mendapat tawaran yang lebih baik dari perusahaan atau pemasar yang lain. Pelanggan atau konsumen yang amat puas akan lebih sukar untuk dirubah pikirannya untuk berpindah ke perusahaan atau pemasar lainnya. Bahkan pelanggan yang mempunyai kepuasan tingkat tinggi tersebut akan tetap setia pada perusahaan atau
pemasar selama bertahun-tahun dan akan melakukan pembelian lebih banyak jika dibandingkan dengan pelanggan yang mempunyai tingkat kepuasan yang rendah. Begitu pentingnya kepuasan konsumen menyebabkan pemasar saat ini sangat memperhatikan faktor kepuasan pelanggan. Salah satu penyebab timbulnya kepuasan konsumen yaitu jika perusahaan mempunyai kualitas jasa yang unggul dan konsisten. Kotler (2000) dalam Tjiptono (2004) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara persepsi / kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Dalam hal ini tingkat kepuasan akan ditentukan oleh seberapa jauh persepsi konsumen mampu menyamai atau bahkan melampaui harapan konsumen. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut kemulut (word-of-mouth) (Tjiptono, 1997). Jadi kualitas jasa yang unggul merupakan senjata utama bagi terciptanya kepuasan kosumen (customer satisfaction) untuk pencapaian kesetiaan kosumen (customer layalty). Menurut Parasuraman, et al (1985) dan Tjiptono (1997), terdapat lima dimensi kualitas jasa yang harus diperhatikan dalam suatu perusahaan, yaitu : Tangibles, realibility, responsiveness, assurance, dan emphaty. Akhir-akhir ini, khususnya di daerah Lontar, Surabaya banyak bermunculan rumah makan yang menawarkan berbagai jenis makanan dan suasana. Konsumen mempunyai banyak alternatif pilihan dalam memilih rumah makan yang sesuai dengan selera. Warung Apung Rahmawati di Lontar tidak hanya menawarkan makanan tetapi juga menawarkan suasana, sehingga konsumen merasakan kepuasan yang lebih. Selain kebutuhan makanan terpenuhi, konsumen sekaligus menerima layanan. Apabila konsumen merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan, maka dengan sendirinya konsumen tersebut akan kembali berkunjung ke rumah makan tersebut. Konsekuensinya adalah manajemen harus berusaha menciptakan kepuasan konsumen dengan cara memberikan pelayanan dan fasilitas pendukung dengan sebaik mungkin sebagai salah satu bentuk layanan. Penelitian ini bertujuan, pertama : untuk menganalisis apakah kepuasan pelanggan terhadap lima dimensi kualitas jasa yang terdiri dari kepuasan pelanggan terhadap tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty secara simultan mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan Warung Apung Rahmawati Lontar; kedua : untuk menganalisis apakah kepuasan pelanggan terhadap lima dimensi kulitas jasa yang terdiri dari kepuasan pelanggan terhadap tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan Warung Apung Rahmawati Lontar; serta ketiga : untuk menganalisis dari kelima dimensi kulitas jasa yang terdiri dari kepuasan pelanggan terhadap tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty, dimensi manakah yang paling berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Warung Apung Rahmawati Lontar. Ada beberapa penelitian terdahulu yang digunakan sebagai rujukan dalam penelitian ini, diantaranya adalah penelitian dari Salman Farisin (2006) dengan judul Analisis Pengaruh Kepuasan Atas Kualitas Jasa Terhadap Loyalitas Pasien
Rawat Inap di (RSUD) Dr. Soedomo Trenggalek, menyimpulkan bahwa tangibles, reliability, responsiviness, assurance, dan emphaty mempunyai pengaruh yang signifikan baik parsial maupun secara simultan terhadap loyalitas pasien. Variabel reliability merupakan variabel yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap loyalitas pasien. Penelitian terdahulu yang lain adalah yang dilakukan oleh Abdul Kohar (2008) yang berjudul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Tingkat Kepuasan Konsumen Mini Market Lima-Lima Benowo Surabaya. Hasil dari penelitiannya menyatakan bahwa variabel bebas X1 (Reliability), X2 (Responsiveness), X3 (Assurance), X4 (Emphaty), dan X5 (Tangibles), secara bersama – sama atau secara simultan mempunyai pengaruh terhadap Variabel Y (Kepuasan Konsumen) di Mini market Lima – Lima. Variabel – variabel kualitas pelayanan yang berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen Mini Market Lima – Lima ada 4 (empat), yaitu variabel bebas X1 (Reliability), X2 (Responsiveness), X4 (Emphaty), dan X5 (Tangibles). Sedangkan variabel X3 (Assurance) tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan Konsumen. Kotler (2000) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Sedangkan menurut Tjiptono (2002) jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi oleh konsumen. Kotler (2000) menyatakan bahwa tawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa jasa. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama tawaran total. Tawaran dapat dibedakan menjadi lima kategori: 1. Barang berwujud murni: tawaran hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk itu. 2. Barang berwujud yang disertai layanan: tawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa layanan. Levit mengamati bahwa semakin canggih teknologi untuk produk generik (seperti mobil dan komputer), penjualannya semakin tergantung pada mutu dan tersedianya pelayanan pelanggan yang menyertainya (contoh : ruang pamer, pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi, pelatihan operator, nasihat instalasi, pemenuhan garansi). 3. Campuran: tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Misalnya, orang mengunjungi restoran untuk mendapatkan makanan dan pelayanan. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan: tawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan dan / atau barang pendukung.
Contohnya, para penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi. Perjalanan itu meliputi beberapa barang berwujud, seperti makanan dan minuman, potongan tiket, dan majalah penerbangan. 5. Jasa murni: tawaran hanya terdiri dari jasa. Contohnya mencakup jasa menjaga bayi, psikoterapi, dan jasa memijat. Konsep pemasaran yang terdiri dari 4P (product, price, place, and promotion) sering dikatakan sebagai pemasaran tradisional dan biasanya digunakan untuk menjual barang (tangible goods), tetapi di dalam jasa terdapat elemen tambahan. Booms and Bitner (Kotler, 2000) menyarankan 3 P tambahan dalam pemasaran jasa yaitu : orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Di dalam pemasaran jasa, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan juga interaktif. Pertama, pemasaran eksternal merupakan usaha membangun harapan pelanggan dan membuat janji berkaitan dengan jasa yang akan dihantarkan, termasuk mempersiapkan, menentukan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan. Kedua, pemasaran internal menggambarkan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi para karyawan yang berhubungan dengan pelanggan serta seluruh personil secara efektif agar dapat bekerja sama sebagai suatu tim guna menghantarkan jasa dan menciptakan kepuasan bagi pelanggannya. Dalam pemasaran internal, setiap karyawan harus berorientasi kepada pelanggan agar dapat menghasilkan jasa yang berkualitas tinggi dan konsisten.
Ketiga, pemasaran interaktif, menggambarkan interaksi antara pelanggan dengan karyawan dalam proses pelayanan jasa. Karena karakter jasa yang tidak dapat dipisahkan (inseparability), pemasaran interaktif memegang peranan penting dalam penghantar jasa. Oleh karena itu penyedia jasa perlu mempunyai keahlian dalam menangani dan menjalin hubungan dengan pelanggan.
Perusahaan
Pemasaran Internal
Karyawan
Pemasaran Eksternal
Pemasaran
Konsumen
Interaktif Gambar 1. Tiga Jenis Pemasaran Dalam Industri Jasa Sebenarnya pembedaan secara ketat antara barang dan jasa sulit untuk dilakukan, karena pembelian barang kerapkali disertai dengan jasa-jasa khusus dan pembelian suatu jasa seringkali meliputi barang-barang yang melengkapinya Jasa merupakan aktivitas, manfaat yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat tidak kasat mata (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan terhadap sesuatu. Karakteristik jasa yang dapat membedakan dengan barang menurut Kotler (2000) adalah sebagai berikut: 1. Tidak berwujud (intangibility) Artinya bahwa sifat jasa tidak berwujud yaitu jasa tidak dapat dilihat, dirasakan , didengar, dicium sebelum dibeli. Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek , alat, material, atau benda, maka jasa justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki (non-ownership).Walaupun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan didukung dengan produk fisik, contohnya, sepeda motor, bis, kapal, dan pesawat dalam jasa transportasi, esensi dari apa yang dibeli pelanggan adalah kinerja yang diberikan oleh pihak tertentu kepada pihak lainnya. 2. Tidak terpisahkan (inseparability) Artinya barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, kemudian dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Contoh : kursus mobil yang membutuhkan kehadiran murid, jasa tersebut tidak akan berjalan apabila tidak terdapat murid yang mengikuti kursus mobil tersebut. 3. Bervariasi (Variability) Artinya jasa bersifat sangat bervariasi karena mempunyai bentuk variasi, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas layanan / jasa, yaitu : kerjasama atau partisipasi pelanggan selama pencapaian jasa, moral dan motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, serta beban kerja perusahaan. 4. Mudah lenyap (Perishability) Artinya jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan yang berarti apabila jasa tidak dapat digunakan maka jasa tersebut akan hilang begitu saja. Misalnya, permintaan akan jasa transportasi antar kota dan antar pulau akan melonjak seputar masa-masa Lebaran, Natal, Tahun baru, dan liburan sekolah, permintaan akan jasa-jasa rekreasi dan hiburan meningkat selama musim liburan, permintaan akan jasa telekomunikasi via telepon berfluktuasi antar jam dan hari dan sebagainya.
Sejak berkembangnya sektor industri jasa, kualitas jasa telah menjadi sesuatu yang sangat penting. Lebih-lebih pada saat ini dengan meningkatnya intensitas persaingan dan jumlah pesaing yang menawarkan jasa sejenis sehingga menuntut setiap penyedia jasa untuk selalu mempertahankan kebutuhan dan keinginan konsumen serta berusaha untuk memenuhi apa yang mereka harapkan. Kualitas jasa menurut Tjiptono (2000) adalah upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Kotler (2000) mengatakan bahwa harapan pelanggan dibentuk dari pengalaman masa lampau, word of mouth, dan periklanan. Setelah memperoleh dan merasakan jasa, pelanggan membandingkan antara kesan dari jasa yang diperoleh (perceived service) dengan jasa yang diharapkan pelanggan dapat diterimanya (expected service). Parsuraman, Zeithaml, dan Berry (1990), berpendapat “ Service quality as perceived by customer can defined as the extent of discrepancy between customer’s expectation or decies and their perceptions”, artinya kualitas layanan yang dirasakan konsumen dapat didefinisikan tingkat perbedaan antara harapan atau keinginan dan persepsi konsumen. Pelanggan memilih kualitas layanan tidak hanya berdasarkan pada hasil dan layanan tersebut, misalnya tentang cara berkomunikasi dan sikap ramah dari karyawan selama bertransaksi. Pada jasa yang paling penting adalah kualitas, karena sesungguhnya suatu bisnis jasa tidak akan berjalan dengan baik tanpa ada quality. Menurut Parasuraman, et al, 1985 dalam Tjiptono (1997) terdapat lima dimensi kualitas jasa : berwujud (Tangibles), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi; keandalan (Reliability), yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan; daya tanggap (Responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap; jaminan (Assurance), yaitu mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keraguan; dan empati (Emphaty), yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. Tujuan utama dari semua kegiatan usaha yang berorientasi ke pasar adalah menciptakan kepuasan pelanggan melalui pemenuhan keinginan, kebutuhan, dan harapan konsumen. Kunci utama memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan melalui penyampaian produk berkualitas dengan harga bersaing. Menurut Kotler (2000) dan (Tjiptono,2000) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu barang atau jasa dan harapan-harapannya. Jika kinerja melebihi harapan maka konsumen amat puas, senang, atau gembira. Menurut Cronin et al. (2000) kualitas jasa yang dirasakan oleh pelanggan menghasilkan persepsi yang dapat memunculkan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh kualitas jasa yang ditawarkan (Parasuraman et al, 1990). Pritchett (1991) dalam Kotler (2000) menegaskan bahwa kepuasan pelanggan berhubungan secara langsung dengan kualitas sebuah barang atau jasa.
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan keinginan konsumen
Produk
Nilai Produk Bagi
Harapan Konsumen
Konsumen
Terhadap Produk
Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 2. Konsep Kepuasan Pelanggan Menurut Reichheld dan Lovelock dan Weight (2005) dalam Tjiptono (2000) loyalitas pelanggan adalah kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara berulang-ulang dan lebih lagi secara eksklusif, dan dengan sukarela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada orang teman-teman dan rekan-rekannya. Sedangkan menurut Tjiptono (2002) mengatakan bahwa kesetiaan atau loyalitas konsumen terhadap barang atau jasa, sangat penting dan berguna sekali bagi perusahaan. Juga terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Dari beberapa definisi tersebut tampak bahwa loyalitas konsumen terhadap suatu merek / perusahaan ditunjukkan dengan sikap yang positif terhadap merek / perusahaan tersebut dan kesediaan untuk melakukan pembelian ulang. Upaya untuk memberikan kepuasan konsumen, dilakukan untuk mempengaruhi sikap konsumen, sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih berkaitan dengan perilaku konsumen daripada sikap konsumen. Oleh sebab itu Zeithaml, Berry, dan Parasuraman mengukur tingkat loyalitas pelanggan melalui beberapa indikator yaitu : a. Mempertimbangkan perusahaan tersebut sebagai pilihan pertama pada saat melakukan pembelian barang atau jasa. b. Melakukan hubungan lebih sering dengan perusahaan tersebut dalam waktu dekat. c. Mengatakan hal positif mengenai perusahaan kepada orang lain. d. Merekomendasikan perusahaan pada rekan atau pihak lain yang ingin mendapatkan nasehat.
e. Menganjurkan rekan atau orang lain untuk melakukan hubungan dengan perusahaan. Pasar dengan tingkat persaingan yang cukup tinggi, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen saling mempengaruhi. Hal ini disebabkan karena kondisi dari banyaknya perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang sama, sehingga konsumen banyak mempunyai alternatif produk pengganti dan cost of switching sangat rendah. Hubungan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan sebagai berikut : kepuasan akan menimbulkan loyalitas pelanggan, maka loyalitas disebabkan kombinasi dari kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan pemasok dan keluhan. Jadi Loyalitas dapat dirumuskan: Loyalty = f (customer satisfaction, switching barriers, voice) atau Loyalitas pelanggan = f (kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan pemasok, keluhan). Hubungan antara loyalitas dan kepuasan pelanggan positif, artinya kepuasan pelanggan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Hubungan antar variabel dalam penelitian ini dapat digambarkan secara ringkas dalam kerangka konseptual berikut :
Tangibles Reliability Responsiveness
Loyalitas Pelanggan
Assurance Emphaty
Gambar 3. Kerangka Konseptual Penelitian Sedangkan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : kepuasan pelanggan terhadap lima dimensi kulitas jasa yang terdiri dari kepuasan pelanggan terhadap tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty secara simultan mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan Warung Apung Rahmawati Lontar; kepuasan pelanggan terhadap lima dimensi kulitas jasa yang terdiri dari kepuasan pelanggan terhadap tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan Warung Apung Rahmawati Lontar; dan dari kelima dimensi kulitas jasa yang terdiri dari kepuasan pelanggan terhadap tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty, maka dimensi tangibles adalah yang paling berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Warung Apung Rahmawati Lontar.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dan bertujuan untuk menguji hipotesis melalui pengukuran variabel-variabel penelitian dengan angka dan melakukan analisis data dengan prosedur statistik. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Warung Apung Rahmawati Lontar. Penentuan sampel menggunakan metode non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Pertimbangan yang digunakan adalah pelanggan yang pernah melakukan pembelian minimal tiga kali dalam dua bulan terakhir. Ukuran sampel minimal 10 kali atau lebih dari jumlah faktor, maka jumlah anggota sample minimal 10 x 6 = 60 pelanggan. Dalam penelitian ini peneliti menyebar seratus kuesioner. Namun dari seratus kuesioner tersebut, sebanyak tujuh kuesioner tidak dapat dianalisis karena responden tidak memberikan jawaban dengan lengkap. Oleh karena itu hanya sembilan puluh tiga kuesioner yang dianalisis. Variabel bebas (variabel X) : kepuasan pelanggan. Menurut Kotler (2000) dan Tjiptono (2000), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu barang atau jasa dan harapan-harapannya. Kepuasan dalam penelitian ini adalah kepuasan pelanggan atas lima dimensi kualitas jasa yang terdiri dari : Tangibles (X1), yaitu derajat kepuasan pelanggan atas bukti langsung yang dimiliki oleh Warung Apung Rahmawati Lontar, dengan indikatornya : bangunan serta dekorasi, suasana ruangan dan musik, tempat parkir luas, kebersihan toilet dan wastafel, kestrategisan lokasi, penampilan karyawan. Reliability (X2), yaitu derajat kepuasan pelanggan atas kemampuan pihak Warung Apung Rahmawati Lontar dalam memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan, dengan indikatornya : kecepatan karyawan melayani dengan cepat dan cakap, keakuratan pelayanan karyawan sesuai pesanan cermat. Responsiveness (X3), yaitu derajat kepuasan pelanggan atas keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan yang membutuhkan bantuan dan memberikan pelayanan dengan tanggap, dengan indikatornya : daya tanggap karyawan terhadap setiap kesulitan, masalah, dan keluhan yang dihadapi oleh pelanggan, keinginan karyawan dalam melayani setiap kebutuhan dan keinginan pelanggan. Assurance (X4), yaitu derajat kepuasan pelanggan atas jaminan yang diberikan oleh pihak Warung Apung Rahmawati Lontar, dengan indikatornya : pengetahuan karyawan tentang sistem dan prosedur pelayanan, tentang produk-produk makanan yang ada, kemampuan karyawan, kesopanan karyawan, citra dan reputasi positif, perbandingan antara produk makanan dengan pelayanan yang diterima telah sesuai dengan harga yang ditawarkan, keamanan parkir. Emphaty (X5), yaitu derajat kepuasan pelanggan atas kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan, dengan indikatornya : karyawan dapat menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan, kemudahan melakukan komunikasi dengan karyawan, sikap perhatian karyawan, sikap peduli karyawan secara komunikatif, sopan, dan selalu memberikan informasi yang jelas.
Variabel Tergantung (Y), yaitu loyalitas pelanggan. Merupakan kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara berulangulang dan dengan sukarela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada orang lain, teman-teman, dan rekan-rekannya dengan indikator : mempertimbangkan Warung Apung Rahmawati Lontar sebagai pilihan pertama dalam melakukan pembelian, melakukan pembelian ulang, mengatakan hal positif kepada orang lain, merekomendasikan kepada pihak lain, menganjurkan orang lain untuk melakukan pembelian pada Warung Apung Rahmawati Lontar. Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner, wawancara, observasi dan studi pustaka. Sedangkan teknik analisis data menggunakan analisis regresi. Uji F dilakukan untuk mengetahui signifikasi pengaruh variabel bebas secara simultan. Uji t dilakukan untuk mengetahui tingkat signifikasi pengaruh variabel bebas secara parsial. Untuk mengetahui variabel bebas (independent) mana yang dominan pengaruhnya terhadap variabel tergantung (dependent), dengan melihat Coeffisient Beta yang mempunyai angka terbesar.
HASIL DAN PEMBAHASAN Kuesioner yang disebarkan berjumlah 100 kuesioner, namun kuesioner yang dapat diolah berjumlah 93 kuesioner, sedangkan 7 kuesioner tidak diisi dengan lengkap oleh responden. Uji validitas bertujuan untuk menguji tiap-tiap butir pertanyaan apakah benar-benar telah sah, atau paling tidak dapat diterapkan derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang diyakini dalam pengukuran. Menurut Singarimbun (1995), cara mengukur validitas dengan menggunakan product moment pearson. Jika hasil korelasi antara tiap-tiap pertanyaan dengan skor total menunjukkan hasil yang signifikan (signifikansi < 0,05 dan korelasi > 0,4), maka item pertanyaan tersebut valid. Tabel 1. Hasil Uji Validitas Pertanyaan Korelasi Signifikansi Keterangan X1 (Kepuasan atas Tangibles) X1.1 0,694 0,000 Valid X1.2 0,762 0,000 Valid X1.3 0,739 0,000 Valid X1.4 0,570 0,000 Valid X1.5 0,664 0,000 Valid X1.6 0,681 0,000 Valid X2 (Kepuasan atas Reliability) X2.1 0,899 0,000 Valid X2.2 0,879 0,000 Valid X3 (Kepuasan atas Responsiveness) X3.1 0,904 0,000 Valid
X3.2 X4 (Kepuasan atas Assurance) X4.1 X4.2 X4.3 X4.4 X4.5 X4.6 X4.7 X5 (Kepuasan atas Emphaty) X5.1 X5.2 X5.3 X5.4 Y (Loyalitas Pelanggan) Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 Y1.5 Sumber: Data Primer diolah (2010)
0,886
0,000
Valid
0,658 0,788 0,697 0,774 0,796 0,799 0,694
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
0,758 0,758 0,772 0,785
0,000 0,000 0,000 0,000
Valid Valid Valid Valid
0,816 0,787 0,778 0,867 0,868
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Valid Valid Valid Valid Valid
Sekaran (1992) : reliabilitas adalah kemampuan suatu instrument menunjukkan kestabilan dan kekonsistenan didalam mengukur konsep. Instrumen penelitian dikatakan reliable jika Alpha > 0,7.
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Nomor item Alpha Kepuasan atas Tangibles (X1) 6 0,7745 Kepuasan atas Reliability (X2) 2 0,7342 Kepuasan atas Responsiveness (X3) 2 0,7495 Kepuasan atas Assurance (X4) 7 0,8647 Kepuasan atas Emphaty (X5) 4 0,7660 Loyalitas Pelangan (Y) 5 0,8792 Sumber : Data Primer diolah (2010)
Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Pengolahan data menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil SPSS ditunjukkan pada tabel dibawah ini. Tabel 3. Data Koefisien Regresi Linear Berganda Variabel Koefisien Regresi Konstanta -0,599 Kepuasan atas Tangible 0,209 Kepuasan atas Reliability 0,174
Kepuasan atas Responsiveness Kepuasan atas Assurance Kepuasan atas Emphaty R R square Sumber: Data Primer diolah (2010)
0,123 0,229 0,473 0,656 0,430
Model persamaan regresi linear berganda : Y = -0,599 + 0,209X1 + 0,174X2 + 0,123X3 + 0,229X4 + 0,473X5 + e Koefisien regresi varibel kepuasan atas tangible sebesar 0,209 artinya apabila variabel kepuasan atas tangible mengalami peningkatan sebesar satu satuan maka variabel loyalitas pelanggan akan mengalami peningkatan sebesar 0,209. Koefisien regresi varibel kepuasan atas reliability sebesar 0,174 artinya apabila variabel kepuasan atas reliability mengalami peningkatan sebesar satu satuan maka variabel loyalitas pelanggan akan mengalami peningkatan sebesar 0,174. Koefisien regresi varibel kepuasan atas responsiveness sebesar 0,123 artinya apabila variabel kepuasan atas responsiveness mengalami peningkatan sebesar satu satuan maka variabel loyalitas pelanggan akan mengalami peningkatan sebesar 0,123. Koefisien regresi varibel kepuasan atas assurance sebesar 0,229 artinya apabila variabel kepuasan atas assurance mengalami peningkatan sebesar satu satuan maka variabel loyalitas pelanggan akan mengalami peningkatan sebesar 0,229. Koefisien regresi varibel kepuasan atas emphaty sebesar 0,473 artinya apabila variabel kepuasan atas emphaty mengalami peningkatan sebesar satu satuan maka variabel loyalitas pelanggan akan mengalami peningkatan sebesar 0,473. Nilai koefisien korelasi berganda atau multiple R sebesar 0,656 menunjukkan bahwa korelasi yang terjadi antara variabel bebas yaitu tangibles (X1), reliability (X2), responsiveness (X3), assurance (X4), emphaty (X5) dengan variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan adalah sebesar 0,656 atau 65,6% > 0,5. Nilai determinasi berganda atau R square sebesar 0,430, menunjukkan besarnya kontribusi pengaruh seluruh variabel bebas yang terdiri dari tangibles (X1), reliability (X2), responsiveness (X3), assurance (X4), emphaty (X5) terhadap variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan adalah sebesar 0,430 atau 43%. Sisanya sebesar 57% dipengaruhi oleh variabel lain. Tabel 4. Hasil Uji F Keterangan Nilai F Hitung 13,119 Sumber: Data Primer diolah (2010)
Sig 0,000
Hipotesis pertama terbukti kebenarannya atau dengan kata lain variabel kepuasan atas tangible (X1), reliability (X2), responsiveness (X3), assurance (X4), emphaty (X5) mempunyai pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap loyalitas pelanggan Warung Apung Rahmawati Lontar. Tabel 5. Hasil Uji t
Variabel Kepuasan atas Tangible Kepuasan atas Reliability Kepuasan atas Responsiveness Kepuasan atas Assurance Kepuasan atas Emphaty Sumber: Kuesioner diolah
t hitung 2,080 2,071 1,361 1,932 3,763
Sig 0,041 0,041 0,177 0,057 0,000
Variabel kepuasan atas tangible (X1), reliability (X2), assurance (X4) dan emphaty ( X5) mempunyai pengaruh yang signifikan secara parsial terhadap loyalitas pelanggan Warung Apung Rahmawati Lontar. Variabel kepuasan atas responsiveness (X3) tidak mempunyai pengaruh yang signifikan. Emphaty memiliki pengaruh paling dominan diantara variabel bebas lainnya. Secara simultan kepuasan atas tangible (X1), reliability (X2), responsiveness (X3), assurance (X4), emphaty (X5) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan Warung Apung Rahmawati Lontar. Hal itu bisa dipahami karena secara bersama-sama kelima dimensi tersebut telah diberikan secara nyata oleh Warung Apung Rahmawati Lontar. Variabel kepuasan atas tangible (X1), reliability (X2), assurance (X4) dan emphaty (X5) mempunyai pengaruh yang signifikan sacara parsial terhadap loyalitas pelanggan Warung Apung Rahmawati Lontar, namun responsiveness (X3) tidak mempunyai pengaruh signifikan. Hal itu disebabkan karena oleh pelanggan dianggap kalau para karyawan Warung Apung Rahmawati Lontar kurang peka terhadap kesulitan dan masalah yang dihadapi pelanggan dan kurang bisa memahami kebutuhan dan keinginan para pelanggan. Oleh karena itu manajemen Warung Apung Rahmawati Lontar perlu membenahi hal-hal ini, sehingga pelanggan akan tetap loyal. Kepuasan atas emphaty merupakan variabel yang dominan diantara keempat variabel lainnya. Maka Warung Apung Rahmawati Lontar harus lebih memperhatikan faktor emphaty dengan cara melakukan hubungan dan komunikasi yang baik dengan pelanggan karena hal ini akan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.
SIMPULAN 1. Variabel kepuasan atas tangible (X1), reliability (X2), responsiveness (X3), assurance (X4), dan emphaty (X5) mempunyai pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap loyalitas pelanggan Warung Apung Rahmawati Lontar. 2. Kepuasan atas tangible (X1), reliability (X2), assurance (X4) dan emphaty (X5) mempunyai pengaruh yang signifikan secara parsial terhadap loyalitas pelanggan Warung Apung Rahmawati Lontar, namun variabel kepuasan atau responsiveness (X3) tidak mempunyai pengaruh signifikan secara parsial. 3. Variabel yang paling berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan adalah variabel kepuasan atas emphaty (X5).
DAFTAR PUSTAKA Berry, L.L., Zeithaml, V.A. & Parasuraman, A. 1990. Five Imperatives for Improving Service Quality. Sloan Management Review Summer 1990, 29 – 38. Bowen, J.T. & Chen, S.L. 2001. The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol. 13 No. 6, 231 – 217. Engel, J.F., Blackwell, R.D. & Miniard, P.W. 1992. Consumer Behavior. Sixth Edition. The Dryden Press. Chicago. Fornell, C. 1992. A National Customer Satisfaction Barometer : The Swedish Experience. Journal of Marketing Vol. 56, 6 – 21. Kotler, P. 2000. Marketing Management. Eleventh Edition. Pearson Education, Inc. New Jersey. Loudon, D.L. & Bitta, A.J.D. 1993. Consumer Behavior. Fourth Edition. McGraw – Hill International Edition. New York. Malhotra, N.K. 1996. Marketing Research : An Applied Orientation. Prentice-Hall International, Inc. New Jersey. Nasir, M. 1985. Metode Penelitian. Cetakan ketiga. Ghalia Indonesia. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. 1985. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing Vol. 49, 41 – 50. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. 1988. SERVQUAL : A MultiItem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing Vol. 65 (1), 12 – 36. Payne, A. 2000. The Essence of Services Marketing – Pemasaran Jasa. Penerbit Andi. Yogyakarta. Singarimbun, M. & Effendi, S. 1987. Metode Penelitian Survai. LP3ES. Jakarta. Supranto, J. 1997. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Penerbit Rineka Cipta. Jakarta. Tjiptono, F. 2000. Strategi Pemasaran. Penerbit Andi. Yogyakarta. _________ 2002. Manajemen Jasa. Penerbit Andi. Yogyakarta. Yazid, 1999. Pemasaran Jasa Konsep dan Implementasi. Penerbit Ekonisia Fakultas Ekonomi UII. Yogyakarta. Yoeti, O.A., 2000. Customer Service Cara Efektif Memuaskan Pelanggan. Pradnya Paramita, Jakarta.
