Kata kunci: Kondisi Ambient, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan, Gender, Moderasi

Jurnal Ilmiah Teknik Industri (2014), Vol. 2 No. 3, 184 – 194

PENGARUH KONDISI AMBIENT TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DAN LOYALITAS KONSUMEN DENGAN MEMODERASI GENDER KONSUMEN (STUDI KASUS RUMAH MAKAN SOUP IKAN TAKTAKAN SERANG) Anita Dyah Juniarti dan Zulfa Fitri Ikatrinasari Program Studi Magister Teknik Industri Universitas Mercu Buana e-mail: [email protected]; [email protected] ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kondisi lingkungan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dengan menganalisis persepsi konsumen pria dan wanita. Responden berjumlah 140 orang, yang dipilih dengan kriteria tertentu menggunakan teknik accidental sampling. Analisis data menggunakan Structural Equation Modeling Moderat Analisis subkelompok dengan kesimpulan: untuk konsumen pria, ambient condition berpengaruh positif signifikan terhadap customer satisfaction. Bagi konsumen wanita, ambient condition berpengaruh positif tapi tidak signifikan terhadap customer satisfaction. Untuk konsumen pria, ambient condition berpengaruh positif signifikan terhadap customer loyalty. Bagi konsumen wanita, ambient condition berpengaruh positif tapi tidak signifikan terhadap customer loyalty. Bagi konsumen pria, gender memoderasi hubungan antara ambient condition dengan customer satisfaction dan customer loyalty. Namun, bagi konsumen wanita, gender tidak memoderasi hubungan antara ambient condition dengan customer satisfaction dan customer loyalty. Baik konsumen pria maupun wanita, customer satisfaction berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap customer loyalty. Hal ini berarti bahwa kepuasan yang dirasakan oleh konsumen berkaitan dengan penyediaan ambient condition oleh pihak rumah makan, belum dapat memastikan kesetiaan pada konsumen serta mendorong konsumen untuk melakukan pembelian kembali pada periode waktu yang tidak terlalu lama. Kata kunci: Kondisi Ambient, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan, Gender, Moderasi. ABSTRACT This study aimed to determine the effect of ambient condition on customer satisfaction and customer loyalty of consumers by analyzing the consumer perception of men and women. Respondents totaled 140 people, selected by specific criteria using accidental sampling technique. Data analysis using Structural Equation Modeling moderating subgroup analysis with the conclusions: (1) for male consumers, ambient condition significant positive effect on customer satisfaction. While the female consumer stated otherwise. (2) For male consumers, ambient condition significant positive effect on customer loyalty. While the female consumer stated otherwise. (3) For male consumers, gender moderated the relationship between ambient condition customer satisfaction and customer loyalty. As for the female consumer, gender does not moderate the relationship. (4) Both male and female consumers stated that customer satisfaction but no significant positive effect on customer loyalty. Keywords: Ambient Condition, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Gender, Moderation.

PENDAHULUAN Ketatnya persaingan usaha kuliner sekarang ini membuat para pelaku usaha berusaha untuk memberikan kualitas produk yang terbaik dan pelayanan yang prima terhadap para pelanggannya. Pelayanan prima ini harus dikerjakan dengan serius baik yang berhubungan langsung dengan pelanggan, maupun lingkungan fisik dimana pelayanan prima tersebut diberikan. Dengan memperhatikan aspek lingkungan dimana pelayanan diberikan, diharapkan para pelanggan mendapatkan sesuatu yang khusus sehingga dapat membedakan dengan tempat lain yang pernah mereka kunjungi.

Menurut hasil beberapa penelitian, perbedaan persepsi terhadap rangsangan yang diberikan dari luar disebabkan salah satunya oleh perbedaan gender, yang mencakup perbedaan dari sisi biologis dan psikologis. Penelitian yang dilakukan oleh Guiry, et.al. menyebutkan adanya perbedaan perilaku pembelian yang dipengaruhi oleh karakteristik demografi dan sosial ekonomi [1]. Menurut Harris dan Bray persepsi antara pria dan wanita terhadap berbagai hal memiliki perbedaan yang cukup signifikan [2]. Browne dan Kaldenberg dalam Hawkins, et.al. mengemukakan bahwa wanita lebih memiliki pengalaman yang banyak dalam pembelian baju jika dibandingkan

184


dengan laki-laki. Oleh karena itu produsen/ pemasar harus menerapkan strategi yang berbeda terhadap pria dan wanita [3]. Berdasarkan hasil survei pendahuluan, dengan pendekatan business gap, hasil ini mengindikasikan bahwa responden masih mengharapkan ambient condition yang lebih baik dari yang pernah mereka rasakan dan alami sebelumnya. Penilaian yang sama juga responden berikan terhadap variabel customer satisfaction bahwa konsumen menginginkan kepuasan yang lebih dari menu yang disajikan dan pelayanan yang diberikan serta kondisi ideal dari sebuah rumah makan. Demikian dengan penilaian responden terhadap customer loyalty [4]. Hasil survei pendahuluan ini memberikan gambaran riil tentang variabel penelitian yang akan diamati. Ketiga variabel penelitian hanya dinilai cukup baik saja oleh konsumen yang menjadi responden penelitian. Hal ini berarti bahwa konsumen menjadi kurang loyal terhadap Rumah Makan Soup Ikan Taktakan Serang karena merasa tidak puas dengan ambient condition yang mereka rasakan. Persaingan dengan usaha sejenis seperti Kentucky Fried Chicken, Hokka-Hokka Bento, AW dan restoran serta rumah makan lainnya membuat pihak manajemen perlu memperhatikan kualitas produk yang disertai dengan pelayanan yang berkualitas pula. Di wilayah Serang, baik Kotamadya maupun Kabupaten, terdapat lebih kurang 85 rumah makan atau restoran selain Rumah Makan Soup Ikan Taktakan [5]. Dengan melihat jumlah ini berarti terdapat rasio 1:85 (1,18%) dari Rumah Makan Soup Ikan Taktakan Serang bersaing dengan rumah makan atau restoran lainnya yang ada di wilayah Serang. Rasio ini menggambarkan secara kasar market share yang dimiliki oleh Rumah Makan Soup Ikan Taktakan Serang. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui pengaruh ambient condition terhadap customer satisfaction, mengetahui pengaruh ambient condition terhadap customer loyalty, mengetahui pengaruh gender memoderasi hubungan ambient condition dengan customer satisfaction dan customer loyalty dan

mengetahui pengaruh customer satisfaction terhadap customer loyalty TINJAUAN PUSTAKA Customer Satisfaction Customer satisfaction (kepuasan pelanggan) adalah situasi kognitif pembeli dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan [6]. Sedangkan definisi kepuasan pelanggan adalah seseorang yang secara kontinyu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk dan jasa dan membayar produk atau jasa tersebut [7]. Pada prinsipnya definisi kepuasan pelanggan dapat diklasifikasikan ke dalam lima kategori pokok yaitu [6]: a. Normative deficit definition (Perspektif defisit normatif) Kepuasan merupakan perbandingan antara hasil aktual dengan hasil yang secara kultural dapat diterima. b. Equity definition (Ekuitas/Keadilan) Kepuasan merupakan perbandingan perolehan atau keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial. Jika perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas. c. Normative standard definition (standar normatif) Kepuasan merupakan perbandingan antara hasil aktual dengan ekspektasi standar pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya dia terima dari merek tertentu). d. Procedural fairness definition (keadilan prosedural) Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan atau persepsi konsumen bahwa dia telah diperlakukan secara adil. e. Attributional definition (atribusional) Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.

185

Pengaruh Kondisi Ambient Terhadap Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen dengan Memoderasi Gender Konsumen (Studi Kasus Rumah Makan Soup Ikan Taktakan Serang) Anita Dyah Juniarti dan Zulfa Fitri Ikatrinasari

Customer Loyalty Dick dan Basu juga membuat empat kondisi loyalitas yang berkaitan dengan hubungan antara sikap dan perilaku konsumen, yaitu [9]: a. Loyalitas (loyalty) adalah bilamana konsumen bersikap positif terhadap merek atau pemasok tertentu dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. b. Loyalitas laten (latent loyalty) tercermin bila sikap yang kuat dibarengi dengan pola pembelian ulang yang lemah. c. Loyalitas palsu (spurious/captive loyalty) merepresentasikan suatu sikap yang relatif lemah dibarengi dengan pola pembelian kembali yang tinggi. Dalam hal ini faktor nonsikap seperti norma subyektif dan faktor situasional lebih kuat pengaruhnya terhadap perilaku pembelian. d. Tidak loyal (no loyalty) diasosiasikan dengan sikap yang relatif rendah dengan pembelian kembali yang rendah. Ambient Condition Atmosfir lingkungan pelayanan adalah usaha untuk mendesain lingkungan pembelian untuk menghasilkan efek emosional yang khusus bagi pelanggan untuk memperbesar kemungkinan pelanggan tersebut untuk membeli [10]. Servicescape memiliki dimensi kunci yang terdiri atas kondisi lingkungan (ambient conditions), ruang dan fungsi (space and functionality), dan penggunaan tanda-tanda, simbol dan artefak (the use of signs, symbols, and artefaks)[11]. Kondisi lingkungan (ambient conditions) dapat mempengaruhi perasaan konsumen dan memiliki peran yang signifikan dalam menciptakan perilaku konsumen yang sesuai dengan harapan produsen. Kondisi lingkungan (ambient conditions) terdiri dari pencahayaan (lighting), musik (music), warna (colour), suhu udara (temperature), dan wewangian/aroma (scent). Ruang dan fungsi (space and functionality) meliputi pemasangan mebel dan peralatan ke dalam ruangan, membangun jalur sirkulasi untuk aktivitas yang tepat, penyusunan rencana pekerjaan yang terintegrasi, mebel, peralatan dan perabot yang harus dimiliki dan

disediakan. Jalur sirkulasi ini sangat penting tidak hanya untuk lalu lintas dalam pekerjaan dan arah bagi pengguna, tetapi juga memungkinkan ruang yang cukup bagi bendabenda, peralatan dan perabot agar dapat digunakan secara efisien dan aman. Penggunaan tanda-tanda, simbol, dan artefak (the use of signs, symbols, and artefaks) oleh penyedia layanan untuk memberitahu pelanggan di dalam melalui proses pemberian layanan. Tanda, simbol dan artefak memberi sinyal kepada pelanggan tentang bagaimana perilaku yang biasa berlaku dan arah kemana pelanggan harus pergi. Pelanggan baru atau musiman mungkin akan bingung jika tidak ada simbol-simbol tersebut. Demographic Factor (Gender) Perusahaan biasanya melakukan upaya segmentasi (pengelompokkan terhadap konsumennya. Pengelompokkan responden di dalam faktor demografi diantaranya adalah pengelompokkan konsumen ke dalam kelompok laki-laki dan perempuan [12]. Gender is the symbolic role definition attributed to members of that sex. It differs from a classification based on sex in that there is a litle evidence to suggest that gendered differences are biologically inevitable, while sexual difference are largely biologically determined [13]. Artinya adalah gender merupakan atribut peran simbolis dari perbedaan jenis kelamin. Hal ini berbeda dengan pemahaman secara utuh di bidang biologi. Di dalam pemasaran yang dilihat adalah peran dari anggota gender itu sendiri di dalam mengambil keputusan pembelian produk. Dalam penelitian ini, pengelompokkan ke dalam gender bertujuan untuk mengetahui perbedaan penilaian dari responden laki-laki dan perempuan terhadap customer satisfaction, customer loyalty, dan ambient factor yang ada di Rumah Makan Soup Ikan Taktakan Serang. Rumah Makan Jasa adalah produk yang bersifat intangible, yang dapat dikonsumsi ditempat jasa tersebut dihasilkan. Jasa mencakup antara lain transaksi perdagangan (baik eceran, agen, maupun distributor), hiburan, turisme,

186


pelayanan kesehatan, rumah makan/restoran, pendidikan dan pelatihan. Menjamurnya penyedia layanan jasa dan tingginya permintaan akan layanan jasa tersebut, menjadikan tingkat persaingan yang ketat dalam upaya untuk memuaskan konsumen akan layanan jasa yang diberikan. Rumah makan merupakan salah satu layanan jasa yang meningkat permintaannya. Apalagi rumah makan yang mempunyai menu khas daerah setempat, karena masyarakat sekarang sedang menikmati istilah wisata kuliner. Rumah makan adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum [14]. Pengembangan Hipotesis Hipotesis yang dikembangkan dari permasalahan sebelumnya dan pengamatan di lapangan adalah sebagai berikut: Hipotesis 1 : Ambient condition berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction. Hipotesis 2 : Ambient condition berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty. Hipotesis 3 : Gender memoderasi hubungan antara ambient condition dan customer satisfaction. Hipotesis 4 : Gender memoderasi hubungan antara ambient condition dan customer loyalty. Hipotesis 5 : Customer satisfaction berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty. METODE PENELITIAN Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif dan kausalitas. Metode deskriptif adalah metode yang berusaha menjelaskan atau menggambar secara kualitatif mengenai tanggapan dari konsumen yang menghasilkan data ordinal dan kuantitatif dengan menjelaskan secara sistematik, faktual dan akurat mengenai fakta dan karakteristik sampel yang diambil dari populasi pengunjung rumah makan.

Sedangkan metode kausalitas bertujuan untuk menjelaskan dan menguji hubungan sebab akibat antar variabel yang diteliti, dimana dalam penelitian ini, kausalitas yang dimaksud adalah pengaruh ambient condition terhadap customer satisfaction dan ambient condition terhadap customer loyalty dengan gender sebagai variabel moderating. HASIL DAN PEMBAHASAN Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yang pernah berkunjung minimal dua kali ke Rumah Makan Soup Ikan Taktakan Serang dalam kurun waktu satu tahun terakhir. Hasil Pengolahan Data Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini analisis Structural Equational Modeling (SEM) moderating subgroup analysis dengan menggunakan program AMOS 18. Teknik SEM memungkinkan seorang peneliti untuk menguji beberapa variabel dependen sekaligus, dengan beberapa variabel independen [15]. Model teoritis yang telah terbentuk, kemudian ditampilkan dalam bentuk path diagram untuk diestimasi dengan program AMOS 16 seperti terlihat dalam Gambar 1. Variabel independen: Ambien Condition (AC). Dengan Xi adalah variabel manifest/indikator yang membentuk konstruk laten eksogen (exogeneous). X1 : Suhu udara ruangan X2 : Kualitas udara X3 : Tingkat kebisingan X4 : Musik X5 : Wewangian/aroma X6 : Kebersihan Variabel dependen ada 2 (dua), yaitu: Customer Satisfaction (CS) dan Customer Loyalty (CL). Dengan Yi adalah variabel manifest/indikator yang membentuk konstruk laten endogen (endogeneous). 1. Customer Satisfaction (CS) Y1 : Citra kualitas rumah makan Y2 : Menu yang dihidangkan sesuai dengan pesanan

187


Gambar 1. Model Penelitian Empiris dengan Variabel Independen (Xi) dan Variabel Dependen (Yi) Y3 : Pesanan disajikan dalam waktu tidak terlalu lama 2. Customer Loyalty (CL) Y4 : Sering melakukan pembelian Y5 : Tetap makan di rumah makan Y6 : Merekomendasikan rumah makan Y7 : Memberitahukan kelebihan rumah makan Y8 : Berniat untuk berkunjung kembali ke rumah makan Dengan menggunakan simbol karakter Greek, maka: δi (delta) : Error, kesalahan pengganggu tiap item pertanyaan ke-i variabel exogeneous (X). εi (epsilon) : Error, kesalahan pengganggu tiap item pertanyaan ke-i variabel endogeneous (Y). Persamaan Struktural (Structural Equation) Dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk. Variabel endogen = Variabel eksogen + error Model Struktural: η1 = γ1 ξ1 + ζ1 = 0,431 ξ1 + 0,741 η2 = γ1 ξ2 + β1 η1 + ζ2 = 0,302 ξ2 + 0,137 = η1 + 0,681

Di mana: η1(eta) = Variabel endogen, adalah semua variabel dependen. Yaitu: η1 (eta 1) = Customer Satisfaction (CS) η2 (eta 2) = Customer Loyalty (CL) ξ1 (ksi) = Variabel eksogen, adalah semua variabel independen. Yaitu : ξ1 (ksi) = Ambient Condition (AC) ζi (zeta) = Besarnya pengaruh dari luar model yang diteliti Meliputi : ζ1 : Nilai residual regression customer satisfaction ζ2 : Nilai residual regression customer loyalty β1 (beta) : Koefisien regresi satu variabel endogen ke variabel endogen lainnya. γ1 (gamma) : Koefisien regresi satu variabel eksogen ke variabel endogen. Persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model) Untuk persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model) harus ditentukan variabel yang mengukur konstruk dan menentukan serangkaian matriks korelasi yang dihipotesiskan antar konstruk atau

188


variabel. Persamaan untuk measurement model dari variabel yang dikembangkan adalah sebagai berikut: a) Variabel Exogeneous pertama yaitu, AC = Ambient Condition (ξ1) Model pengukurannya adalah : X1 = λ1 ξ1 + δ1 = 0,888ξ1+ 0,125 X2 = λ2 ξ1+ δ2 = 0,863ξ1+ 0,163 X3 = λ3 ξ1+ δ3 = 0,988ξ1+ 0,015 X4 = λ4 ξ1+ δ4 = 0,937ξ1+ 0,069 X5 = λ5 ξ1+ δ5 = 0,944ξ1+ 0,064 X6 = λ6 ξ1 + δ6 = 0,845ξ1+ 0,183 Dengan : λ (lamda) : Nilai loading yang menghubungkan variabel dengan pengukurannya. Bila digambarkan dalam model untuk uji dimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analysis (CFA), model pengukurannya adalah seperti pada gambar di bawah Ini.

Dari hasil Confirmatory Factor Analysis (CFA) semua indikator dari variabel ambient condition memiliki nilai loading factor di atas batas minimal (0.50), sehingga semua indikator variabel diikutsertakan dalam perhitungan selanjutnya. b) Variabel Endogeneous pertama yaitu CS = Customer Satisfication (η1) Model pengukurannya adalah : Y1 = λ1η1 + ε1 = 0,997η1 + 0,005 Y2 = λ2η1 + ε2 = 0,424η1 + 0,769 Y3 = λ3η1 + ε3 = 0,9671η1 + 0,060 Bila digambarkan dalam model untuk uji dimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analysis (CFA), model pengukurannya adalah: .99

d1

y1 1.00 .18

.79

d1

x1

d2

.42

y2

.74

d2

.89

x2

d4 d5

d3

.86

.98

d3

.93

AC

.88

.94

.89

.94 .84

x4 x5 .71

d6

x6

Gambar 2. Model Pengukuran Ambient Condition

Chi-Square Prob RMSEA GFI AGFI TLI CFI

Cut-offvalue Diharapkan kecil ≥ 0,05 < 0,08 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,90

y3

Dari hasil Confirmatory Factor Analysis (CFA) terdapat satu indikator dari variabel customer satisfaction yang memiliki nilai loading factor di bawah batas minimal (0,50) yaitu indikator kedua (y2) sebesar 0,42. Untuk memperoleh model penelitian yang lebih fit, maka indikator kedua (y2) variabel customer satisfaction tidak diikutsertakan dalam perhitungan selanjutnya (di drop).

Tabel 1. Nilai Goodness of fit - Ambient Condition Goodness of fit index

.91

Gambar 3. Model Pengukuran Customer Satisfaction

.99

x3

CS

Hasil model

Keterangan

40,916

Tidak fit

0,00 0,160 0,897 0,759 0,953 0,972

Tidak fit Tidak fit Tidak fit Tidak fit Better fit Better fit

Tabel 2. Nilai Goodness of fit - Customer Satisfaction Goodness of fit index Chi-Square Prob RMSEA GFI AGFI TLI CFI

189


Hasil model

Keterangan

0.005

Better fit

0,942 0,000 1,000 1,000 1,008 1,000

Better fit Better fit Better fit Better fit Better fit Better fit


Hasil perhitungan Confirmatory Factor Analysis (CFA) setelah menghilangkan indikator kedua (y2) adalah sebagai berikut:

Tabel 3. Nilai Goodness of fit - Customer Loyalty Goodness of fit index Chi-Square

0.003 e1 1

y1

Prob RMSEA GFI AGFI TLI CFI

CS 1

e3

Gambar 4.

y3

Model Pengukuran Customer Satisfaction setelah Confirmatory Factor Analysis (CFA)

c) Variabel Endogeneous kedua yaitu CL = Customer Loyalty (η2) Model pengukurannya adalah: Y4 = λ6η2 + ε6 = 0,929η2 + 0,127 Y5 = λ7η2 + ε7 = 0,833η2 + 0,278 Y6 = λ8η2 + ε8 = 0,697η2 + 0,447 Y7 = λ9η2 + ε9 = 0,935η2 + 0,114 Y8 = λ10η2 + ε10 = 0,983η2 + 0,031 Bila digambarkan dalam model untuk uji dimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analysis (CFA), model pengukurannya adalah: e4

y4

e5

y5

.93 .49

e6 e7

.70

y6 y7

.83

CL

.87 .93 .96 .97

e8

y8

Gambar 5. Model Pengukuran Customer Loyalty Dari hasil Confirmatory Factor Analysis (CFA) semua indikator dari variabel customer loyalty memiliki nilai loading factor di atas batas minimal (0.50), sehingga semua indikator variabel diikutsertakan dalam perhitungan selanjutnya.


Hasil model

Keterangan

63,538

Tidak fit

0,000 0,290 0,833 0,499 0,856 0,928

Tidak fit Tidak fit Tidak fit Tidak fit Tiakd fit Tidak fit

Bangunan model teoritis yang telah terbentuk, kemudian ditampilkan dalam bentuk path diagram untuk diestimasi dengan program AMOS 18 seperti terlihat dalam Gambar 6. Pengujian Goodness of Fit Hasil Pengujian Goodness-of-fit setelah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dan sebelum Moderating Subgroup Analysis. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas Pengujian validitas indikator-indikator penelitian dengan melakukan Confirmatory Factor Analysis (CFA). CFA dilakukan dengan melihat nilai loading factor dari masing-masing indikator penelitian yang harus memenuhi syarat minimal 0,5. Jika sebuah indikator memiliki nilai loading factor di bawah 0,5; maka indikator tersebut dinyatakan tidak valid dan harus dikeluarkan dari penelitian (tidak dikutsertakan dalam perhitungan selanjutnya). Hasil CFA menunjukkan bahwa hanya satu indikator pada variabel customer satisfaction yang harus di drop dari penelitian, yaitu indikator menu yang dihidangkan sesuai dengan pesanan. Sedangkan indikator pada variabel ambient condition dan customer loyalty memenuhi syarat minimal loading factor, sehingga dinyatakan valid. Pengujian tingkat reliabillitas indikator variabel penelitian dilakukan melalui dua cara yaitu: (1) Construct Reliability (CR) dan (2) Variance Extract (VE). Hasil pengujian construct reliability dan variance extract terangkum dalam Tabel 5. Tabel 5 menunjukkan bahwa ketiga variabel penelitian sudah memenuhi syarat minimal yaitu α 0,70. Sehingga disimpulkan

190


bahwa indikator penelitian sangat reliabel (dapat diandalkan). Tabel 6 menunjukkan bahwa ketiga variabel penelitian sudah memenuhi syarat

minimal yaitu α 0,50. Sehingga disimpulkan bahwa indikator penelitian sangat reliabel (dapat diandalkan).

Gambar 6. Model Teoritis yang Telah Terbentuk Tabel 4. Hasil Pengujian Goodness of Fit Goodness of fit Index χ2- Chi-Square

Derajat Bebas, DF Probability RMSEA GFI AGFI CMIN/DF TLI CFI

Cut-off Value Diharapkan Kecil ≥ 0,05 ≤ 0,08 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≤ 5,00 ≥ 0,90 ≥ 0,90

Hasil Model 216,041

Keterangan Diharapkan nilai kecil χ2 dengan DF 63 adalah 103,4424 sehingga terlihat 216,041 adalah cukup besar yaitu lebih besar dari 103,4424. Jadi model yang terbentuk kurang fit.

63 0,000 0,132 0,799 0,709 3,429 0,923 0,938

Marginal Marginal Marginal Marginal Baik Baik Baik

Tabel 5. Hasil Pengujian Construct Reliability Construct Ambient Condition Customer Satisfaction Customer Loyalty

Batas Penerimaan α ≥ 0,70 ≥ 0,70 ≥ 0,70

α 0,969 0,982 0,945

Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel

Tabel 6. Hasil Pengujian Variance Extract Construct Ambient Condition Customer Satisfaction Customer Loyalty

Batas Penerimaan α ≥ 0,50 ≥ 0,50 ≥ 0,50

191

α 0,839 0,965 0,776

Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel


Tabel 7. Nilai-nilai Koefisien Regresi dan t hitung Kausalitas Antar Variabel Responden Wanita Customer Satisfaction <-- Ambient Condition Customer Loyalty <-- Ambient Condition Customer Loyalty <-- Customer Satisfaction Responden Pria Customer Satisfaction <-- Ambient Condition Customer Loyalty <-- Ambient Condition Customer Loyalty <-- Customer Satisfaction

Pengujian Hipotesis Model Penelitian dengan Analisis Moderasi Subgrup Pengujian hipotesis nol yang menyatakan bahwa koefisien regresi antara hubungan adalah sama dengan nol melalui uji t yang lazim dalam model-model regresi [15]. Dengan level of significance 95% atau α = 0,05 dan degree of freedom = 126 maka diperoleh hasil seperti pada Tabel 7. Pengaruh Ambient Condition terhadap Customer Satisfaction Berdasarkan Tabel 7 di atas, ambient condition merupakan kondisi lingkungan yang dapat mempengaruhi perasaan konsumen dan memiliki peran yang signifikan dalam menciptakan perilaku konsumen sesuai dengan harapan produsen. Produsen atau penyedia layanan jasa mengharapkan konsumen untuk melakukan pembelian sebanyak-banyaknya terhadap produk yang dijualnya. Salah satu cara adalah dengan membuat konsumen terkesan dan betah berada di lokasi dimana kegiatan transaksi terjadi. Semakin lama konsumen berada di lokasi pembelian yang diinginkan oleh produsen, maka semakin pasti konsumen melakukan pembelian dalam jumlah yang banyak. Oleh karena itu dalam rangka memenangkan persaingan, produsen berusaha untuk membuat faktor-faktor dalam ambient condition yang terdiri dari suhu udara (temperature), kualitas udara (air quality), tingkat kebisingan (noise), musik (music), wewangian/aroma (fragrance), dan kebersihan (cleanliness) menjadi lebih baik dan berbeda dari tempat lainnya. Analisis data terhadap jawaban responden pria menunjukkan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel ambient condition terhadap variabel customer

C.R.

t tabel

Keterangan

1,239 1,365 1,523

1,979 1,979 1,979

Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan

3,811 3,008 0,708

1,979 1,979 1,979

Signifikan Signifikan Tidak Signifikan

satisfaction. Sementara itu analisis data terhadap responden wanita menunjukkan ada pengaruh yang tidak signifikan dari variabel ambient condition terhadap customer satisfaction. Hasil ini menunjukkan adanya perubahan persepsi dari responden pria terhadap variabel ambient condition yang dikaitkan kepuasan mereka terhadap variabel tersebut. Pada umumnya, wanita yang lebih memperhatikan masalah ambient condition dibandingkan dengan pria. Fakta ini mengungkapkan bahwa wanita lebih peka terhadap hal-hal yang berkaitan dengan suasana lingkungan belanjanya dibandingkan dengan pria. Berdasarkan pembahasan di atas, terjadinya perbedaan antara hasil penelitian terdahulu dengan penelitian ini disebabkan oleh lebih dominannya pengunjung pria ke rumah makan tersebut dibandingkan dengan konsumen wanita. Seringnya acara makan menjadi kegiatan untuk membicarakan masalah yang berkaitan dengan usaha membuat pengunjung pria lebih memperhatikan faktor-faktor yang berkaitan dengan ambient condition. Pengaruh Ambient Condition terhadap Customer Loyalty Kepuasan konsumen (customer satisfaction) yang muncul sebagai respon positif terhadap variabel ambient condition pada gilirannya akan menimbulkan customer loyalty (kesetiaan konsumen) terhadap produk perusahaan atau penyedia layanan jasa. Analisis data terhadap jawaban responden pria menunjukkan ada pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel ambient condition terhadap variabel customer loyalty. Sementara itu analisis data terhadap responden wanita menunjukkan ada pengaruh yang tidak

192


signifikan dari variabel ambient condition terhadap customer loyalty. Hal ini berarti ketika konsumen pria sudah merasa nyaman dengan ambient condition yang ada di rumah makan, maka secara sadar konsumen tersebut akan menjadi pelanggan setia rumah makan tersebut. Pengaruh Gender terhadap Ambient Condition dan Customer Loyalty Hasil penelitian mengemukakan bahwa untuk responden pria, gender merupakan variabel pemoderasi hubungan antara ambient condition dengan customer satisfaction dan customer loyalty. Sedangkan hasil penelitian responden perempuan menyatakan hal yang sebaliknya, yaitu bahwa gender bukan merupakan variabel pemoderasi hubungan antara ambient condition dengan customer satisfaction dan customer loyalty. Pengaruh Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty Analisis data terhadap jawaban responden pria dan wanita menunjukkan pengaruh yang positif namun tidak signifikan dari variabel customer satisfaction terhadap variabel customer loyalty. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh faktor lain yang mengganggu hubungan antara customer satisfaction dengan customer loyalty seperti variety-seeking behavior. Variety-seeking behavior merupakan perilaku konsumen Pengujian Hipotesis Model Penelitian untuk Responden Wanita Sementara itu untuk menguji hipotesis dalam model ini, perlu diuji hipotesis nol yang menyatakan bahwa koefisien regresi antara hubungan adalah sama dengan nol melalui uji t yang lazim dalam model-model regresi [15]. Dengan level of significance 95% atau α = 0,05 dan degree of freedom = 63 maka t tabel = 1,979. Pengujian Hipotesis Model Penelitian untuk Responden Pria Sementara itu untuk menguji hipotesis dalam model ini, perlu diuji hipotesis nol yang menyatakan bahwa koefisien regresi antara hubungan adalah sama dengan nol melalui uji t

yang lazim dalam model-model regresi [15]. Dengan level of significance 95% atau α = 0,05 dan degree of freedom = 63 maka t tabel = 1,979. KESIMPULAN Berdasarkan hasil pengujian dan analisis yang dilakukan, maka kesimpulan dari hasil penelitian ini adalah: untuk konsumen pria, ambient condition berpengaruh positif signifikan terhadap customer satisfaction. Bagi konsumen wanita, ambient condition berpengaruh positif tapi tidak signifikan terhadap customer satisfaction. Untuk konsumen pria, ambient condition berpengaruh positif signifikan terhadap customer loyalty. Namun, bagi konsumen wanita, ambient condition berpengaruh positif tapi tidak signifikan terhadap customer loyalty. Bagi konsumen pria, gender memoderasi hubungan antara ambient condition dengan customer satisfaction dan customer loyalty. Namun, bagi konsumen wanita, gender tidak memoderasi hubungan antara ambient condition dengan customer satisfaction dan customer loyalty. Baik konsumen pria maupun wanita, customer satisfaction berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap customer loyalty. Hal ini berarti bahwa kepuasan yang dirasakan oleh konsumen berkaitan dengan penyediaan ambient condition oleh pihak rumah makan, belum dapat memastikan kesetiaan pada konsumen serta mendorong konsumen untuk melakukan pembelian kembali pada periode waktu yang tidak terlalu lama. DAFTAR PUSTAKA [1]. Guiry, M., Magi, A., Lutz, R., 2006, Defining and Measuring Recreational Shopper Identity, Journal of Academy of Marketing Science, 34 (1). [2]. Harris, L. C., and Chris, E., 2008, Servicescape and Loyalty Intentions: An Empirical Investigation, European Journal of Marketing. Volume, 42 No. ¾. [3]. Johnson, L., Karl, J. M., and Elena, C., 2004, Casino Atmospherics from a Customer’s Perspective: A ReExamination. UNLV Gaming Research &

193


[4].

[5].

[6]. [7]. [8].

[9].

Review Journal, Volume 8 Issue 2. Nevada, Las Vegas. Reimer, A., and Richard, K., 2005, The Impact of Serviscape on Quality Perception, European Journal of marketing, Volume 39. Banten, D., 2011, Daftar Restoran dan Rumah Makan, Retrieved from http://www. Bantenculturetourism.com. Tjiptono, F., 2006, Service Manajemen, Yogjakarta, Andi Offset. Lupiyoadi, R., 2001, Manajemen Pemasaran Jasa, Jakarta: Salemba Empat. Kotler, P., 2004, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Jilid 2, Jakarta: Prenhallindo. Dick & Basu, “Customer Loyality: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 99-113.

[10]. Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium Jilid 1, Jakarta: Prenhallindo. [11]. Bitner, M. J., 1992, Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, Journal of Marketing, Volume 56. [12]. Kotler and Armstrong, 2003, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi 9, Jakarta: PT Indeks. [13]. Gentry, J. W., Suraj C., and Sunkyu J., 2003, Review of Literature on Gender in the Family, Academic of Marketing Science Review, Volume 1. [14]. Marsum, W. A., 2005, Restoran dan Segala Permasalahannya, Yogyakarta: Andi Offset. [15]. Ferdinand, A., 2005, Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen, Fakultas Ekonomi UNDIP.

194

Kata kunci: Kondisi Ambient, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan, Gender, Moderasi

Recommend Documents