trendwatching.com’s maart 2013 Trend Briefing:
localizasian
Innovatie in Azië, door Azië, voor Azië. En dit is nog maar het begin.
trendwatching.com/nl/trends/localizasian
Definitie Talloze Aziatische merken, in allerlei B2C sectoren, maken inmiddels de beste producten in hun soort. Dat gekoppeld aan steeds welvarender en veeleisender
Afbeelding op de voorpagina (met de klok mee vanaf linksboven): Chinese jeugd gekleed in Japanse Cosplay kostuum tijdens Chinajoy; de Koreaanse realityserie K-Pop Star Hunt laat het meest veelbelovende talent uit Azië op auditie komen; Indonesische meiden gekleed in traditioneel Koreaanse Hanbok; en een LG showroom in India.
Aziatische consumenten, die er vanuit gaan dat aan al hun (lokaal en cultureel bepaalde) wensen en behoeften wordt voldaan, betekent dat vooral regionale merken een ijzersterke positie aan het innemen zijn. Reken dus op een sterke groei van LOCALIZASIAN: een explosie aan producten en diensten die ‘Made in Asia, Made for Asia, Made by Asia’ zijn.
LOCALIZASIAN wordt gedreven* door:
* Natuurlijk zijn er ook economische en politieke drivers voor deze
• De
trend, zoals de versterking van regionale handelsblokken, en de wens
race om de Aziatische consument, resulterend in steeds
hoger gespannen verwachtingen en een stijgende vraag naar producten en diensten die de juiste (lokale) snaar weten te raken. groeiende besef onder Aziatische consumenten dat hun
• Het
merken ook echt de allerbeste producten maken, en de daarbij behorende regionale ‘trots’. • De
grotere affiniteit die Aziatische merken van nature hebben
met Aziatische consumentenbehoeften en -wensen.**
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n /
2
om de regio te beschermen tegen schokken in de wereldeconomie. Maar in deze Trend Briefing concentreren we ons, zoals altijd, op consumentenontwikkelingen. ** Uiteraard weten we dat er niet ‘één Azië’ bestaat. Van de doorgewinterde ‘Gangnam socialites’ in Seoul tot de ontluikende consumentenklasse in Cambodja, de ‘ Aziatische consument’ omvat alle variaties in welvaart, ervaring, levensstijl en verwachtingen. Het is echter een feit dat regionale merken al die verschillende nuances beter kunnen begrijpen en analyseren dan buitenstaanders.
De drivers:
1. STEEDS MEER AZIATISCHE MARKTEN WORDEN VOLWASSEN De luxe eetzaal in het 328 meter hoge Longxy International Hall in Huaxi, het ‘rijkste dorp’ van China (beeld via Twisted Lifestyle)
Doordat de groep welvarende Aziatische consumenten snel groeit, is de strijd om hun yuan, roepie, won, baht en roepia nu in alle hevigheid losgebarsten.
De hausse waardoor Azië een grootmacht is geworden op economisch en
consumentengebied gaat nog volop door. In 2011 tekenden Aziatische consumenten
voor 14% van de wereldwijde consumentenuitgaven. In 2020 is het Aziatische aandeel
naar verwachting gestegen naar 20% en in 2030 zelfs naar 40% (Ernst & Young, 2012). De signs of the times zijn overal. Waar Estée Lauder als eerbetoon aan het continent speciale MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC)-producten heeft uitgebracht, zijn het
juist lokale Aziatische merken als ‘DAMN! I Love Indonesia’ die voluit hun cultuur
uitdragen: CELEBRATION NATION. En merken als het Chinese Lenovo halen hun groei vooral uit de A2A-handel (‘Asia to Asia’). En ja, door al deze speciale aandacht worden Aziatische consumenten nog veeleisender.
Voor meer hierover verwijzen we je naar ons exclusieve Asia Pacific Trend Report, dat is samengesteld door ons team in Singapore, en spotters in de regio.
Van links naar rechts: Osiao-verzorgingsproducten van Estée Lauder voor de Chinese huid; kledingmerk DAMN! I Love Indonesia; introductie van nieuwe smartphones door Lenovo
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n /
3
De drivers: De traditionele gedachte is dat wanneer Aziatische consumenten welvarender worden,
2. LOCAL LOVE
ze hun succes uitdragen via gevestigde westerse merken. En dat gaat natuurlijk ook
nog steeds op: luxemerken uit de ‘oude wereld’, van Gucci tot LV, blijven zeer succesvol in Azië. Tegelijk is er een tegengestelde beweging waar te nemen: een diepgeworteld verlangen onder Aziatische consumenten dat hun regio weer een machtige speler op wereldniveau wordt. Even afgezien van het voortdurende politieke gekissebis tussen
China en andere landen in de regio, komt die ontwikkeling misschien wel het best tot
uiting in de trots die het succes van celebs als Jeremy Lin en Psy oproept in heel Azië. Nu steeds meer Aziatische bedrijven ook op mondiale schaal de strijd aangaan om de beste te worden in hun sector, zijn Aziatische consumenten logischerwijs steeds happiger op Aziatische merken (zie onder meer MADE BETTER IN CHINA voor
heel veel voorbeelden van ambitieuze, verrassende Chinese merken). Een blik op de
handelscijfers zegt voldoende: terwijl de mondiale handel en de handel van Azië met de rest van de wereld is verdubbeld sinds 2000, is de handel binnen Azië verdrievoudigd (IMF, mei 2012).
3. THUISVOORDEEL
Of het nu komt door gedeelde waarden, kennis op het gebied van productie en marketing in snel groeiende economieën, of de natuurlijke affiniteit met de lokale markt, Aziatische merken en bedrijven voelen de Aziatische consumenten beter aan dan niet-Aziatische merken.
En dan hebben we het niet alleen over verschillen tussen landen, maar ook over
verschillende gebruiken en verwachtingen binnen een gigantische markt als die van
bijvoorbeeld China. Kijk bijvoorbeeld (hier onder) eens hoe het Chinese biermerk Tsingtao zijn product heeft aangepast op de Chinese manier van drinken. Daar kan een Belgische brouwer nog wat van leren ;-)
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n /
4
LOCALIZASIAN
Een paar recente voorbeelden van LOCALIZASIAN om mee aan de slag te gaan:
Tsingtao: bier ‘made for Chengdu’
LG: het betrouwbaarste merk van India
Foto: Dhannphotography
Chinese brouwerij Tsingtao heeft een speciale
Het Koreaanse LG Electronics voert in India al
bierfles gemaakt voor zijn klanten in Chengdu, de
sinds 2010 een specifieke ‘microlocalisatie’-
hoofdstad van de provincie Sichuan. De nieuwe
strategie. Het bedrijf heeft inmiddels 27 producten
fles is veel groter – ruim een liter – omdat het bier
ontwikkeld, waaronder een combimagnetron
dan gedeeld kan worden met meerdere gasten
met houtskoolgrill. Het apparaat heeft onder
die uit kleine glaasjes drinken. Bijvoorbeeld bij een maaltijd. Tsingtao grijpt hiermee terug op de
Indiase gerechten, zoals naan, paratha en
traditionele manier waarop de sterke drank baijiu
tandoorispecialiteiten. LG werd in 2012 in India
in deze regio gezamenlijk werd genuttigd. Hoe ver
verkozen tot betrouwbaarste consumentenmerk.
kun je gaan met LOCALIZASIAN? ;-)
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n /
5
meer een ‘autocook’-menu voor 130 typisch
LOCALIZASIAN WeChat: Chinese chat-app richt zich op Azië
HTC: smartphone met Birmees toetsenbord
Het Chinese WeChat is een messengerdienst (spraak,
In januari 2013 introduceerde het Taiwanese
tekst en foto’s) die zich helemaal op de Aziatische
elektronicaconcern HTC zes smartphonemodellen
markt richt. Er zijn ook allerlei opties bedacht die
in haar eerste winkel in Yangon (Rangoon) in
speciaal in Azië populair zijn, zoals de mogelijkheid om
Myanmar (Birma). De smartphones zijn voorzien
in contact te komen met onbekenden in de omgeving.
van een speciaal ontworpen toetsenbord met
Oorspronkelijk heette de dienst Weixin, maar onder
Birmees schrift. Het mobiele telefoonbezit in Birma
de nieuwe naam WeChat denkt het bedrijf een
is overigens het laagste van heel Azië.
breder, internationaler publiek te kunnen aantrekken. In september 2012 kwam er een Hindi-versie voor India. Er waren al varianten voor Indonesië, Thailand en Vietnam. Sinds december 2012 is WeChat ook beschikbaar op de Blackberry, wat vooral gebruikers in Zuidoost-Azië moet aanspreken. w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n /
6
LOCALIZASIAN Wangz: flexibele luxe appartementen voor grote groepen en families
Eslite: Taiwanese boekhandel in Hongkong met 24-uurs service
Het Singaporese Wangz heeft in 2012 een luxe
In augustus 2012 opende Taiwanese
appartementencomplex geopend, The Forest by
boekhandel Eslite in Hongkong zijn eerste
Wangz. De appartementen zijn speciaal bedoeld
buitenlandse winkel. De winkel is van donderdag tot
voor grote reisgezelschappen, vaak hele families
en met zaterdag 24 uur per dag geopend. Volgens
met uitgebreide aanhang (een typisch Aziatisch
de winkel sluit dat aan op de levensstijl in Hongkong,
verschijnsel). Ieder appartement heeft een eigen
waar consumenten gewend zijn aan 24/7. In Taiwan
kitchenette en er is een gezamenlijk eetzaal, zodat
zelf staat Eslite ook al bekend om zijn 24/7-service
alle gasten ook samen kunnen eten. Het gebouw
en om zijn brede aanbod, dat veel verder gaat dan
is zo ontworpen dat met extra deuren de kamers
boeken alleen. In 2014 wil Eslite zijn eerste winkel op
eenvoudig kunnen worden opgedeeld. De prijzen van
het Chinese vasteland openen, in Suzhou.
Wangz beginnen bij SGD 250 per nacht (EUR 150). w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n /
7
EN VERDER Ook aan de slag met LOCALIZASIAN? Ben je een niet-Aziatisch merk dat al zaken doet in Azië – of dat wil gaan doen –, besef dan dat je je niet makkelijk meer kan beroepen op de ‘hogere kwaliteit’ die in het westen geleverd wordt, want die kwaliteitsverschillen verdwijnen razendsnel. Daarnaast kan je leren van WeChat of Wangz hoe echt in te spelen op lokale voorkeuren. Hierbij een Aziatisch bedrijf als partner in de arm te nemen is ook nooit een slecht idee ;-) Zelfs als je een niet-Aziatisch merk bent dat niet actief is/wil zijn in Azië, kun je de LOCALIZASIAN-trend niet negeren. Want Aziatische bedrijven die nu al in
hun zeer competitieve thuismarkten succesvol zijn, komen gegarandeerd op een gegeven moment ook richting jouw markt. LOCALIZASIAN: of je nu binnen of buiten Azië actief bent, je zult er niet omheen kunnen. Wij werken intussen alweer hard aan een nieuwe Trend Briefing, dus meld je aan, mocht je dat nog niet gedaan hebben.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n /
8
De Koreaanse popster Psy deelt zijn Gangnam Style dans met Lin Chi-Ling, Taiwanees supermodel en actrice, tijdens het Lente Festival televisie Gala in Shanghai.
WAT WILLEN (EN VERWACHTEN) CONSUMENTEN IN AZIË EN/OF LATIJNS-AMERIKA?
Nu tijdelijk tegen een speciale introductieprijs! Bestel nu!
Laat je INSPIREREN door onze nieuwe Trend Reports. Elk rapport (100+ pagina’s) bevat meer dan 40 belangrijke lokale consumententrends en talloze gerelateerde innovaties. Ook is er een speciaal APPLY-hoofdstuk om de inzichten direct toe te passen.
Maak gebruik van onze tijdelijke aanbieding, en download de Trend Reports nu meteen!
INNOVATIES UIT DE REGIO VOORBEELDEN & INZICHTEN
AZIË-TREND REPORT
40+
CONSUMENTENTRENDS
LATIJNS-AMERIKA-TREND REPORT
Samengesteld door trendwatching.com’s team in Singapore.
Samengesteld door trendwatching.com’s team in São Paulo.
LEES ER MEER OVER (en bekijk alvast de inhoudsopgave en een sample) »
LEES ER MEER OVER (en bekijk alvast de inhoudsopgave en een sample) »
EN VERDER Als je meer wilt dan deze Trend Briefing…
Klik hieronder om bovenop de belangrijkste trends, inzichten en innovaties te zitten:
Alle vorige Trend Briefings
MELD JE AAN Ontvang onze maandelijkse gratis Trend Briefings per mail.
Lees al onze eerdere gratis Trend Briefings. In het Nederlands vanaf 2011, en in het Engels zelfs sinds 2002!
Wil je toegang tot alle top consumententrends en -innovaties? Dan is onze Premium Service iets voor jou.
TREND SEMINARS
LATIJNS-AMERIKA + AZIË TREND REPORTS
DELEN Deel deze Trend Briefing met je team, klanten of vrienden.
2013 Premium Service
Elk rapport (100+ pagina’s) bevat meer dan 40 belangrijke lokale consumententrends en talloze gerelateerde innovaties. Maak gebruik van onze tijdelijke aanbieding, en download de Trend Reports nu meteen!
Na de succesvolle seminars van vorig jaar, werken we alweer hard aan een nieuwe serie Consumer Trends Seminars, vanaf 2014, in São Paolo, Sydney, Singapore, Londen, Stockholm, Amsterdam en New York! Schrijf je in voor onze seminar updates, of bekijk hier de recensies en foto’s van de 2012 seminars.
Als je opmerkingen, suggesties of vragen hebt, laat het ons weten. Stuur een mail naar:
OVER ONS
PAUL BACKMAN
toonaangevend trendbedrijf dat de hele wereld
[email protected]
consumententrends, inzichten en praktische
landen worden verstuurd.
businessideeën. Onze Premium Service heeft ‘s
Lees meer op www.trendwatching.com
trendwatching.com, opgericht in 2002, is een scant op de belangrijkste en meest beloftevolle
werelds meest vooraanstaande bedrijven en merken als klant, terwijl onze maandelijkse gratis Trend Briefings naar meer dan 200.000 abonnees in 180
