LNE - Stoken binnens- en buitenshuis - SWOT-analyse en communicatiestrategie

LNE - Stoken binnens- en buitenshuis - SWOT-analyse en communicatiestrategie

In het eerste deel van deze nota wordt de SWOT-analyse opgebouwd en verduidelijkt op basis van de aangereikte inventarisatie. Hierbij dient vermeld te worden dat de communicatieacties die geïnventariseerd werden niet legio zijn. Het betreft een klein aantal, meestal lokale, acties. Dit heeft natuurlijk ook zijn invloed op de SWOT-analyse, die hierdoor minder uitgebreid, maar daarom niet minder correct, is. Het tweede deel van deze nota omhelst de communicatiestrategie en bijhorend plan dat Impuls opstelde op basis van de vorige nota en de besproken elementen in de stuurgroep. Op de volgende pagina wordt de inhoudstabel van deze nota weergegeven.

1 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

Inhoudstafel 1

SWOT-analyse............................................................................................................ 5 1.1 Inleiding .............................................................................................................. 5 1.2 SWOT - overzicht ................................................................................................. 6 1.3 SWOT - bespreking .............................................................................................. 7 1.3.1 Strengths - sterktes ............................................................................................... 7 1. 2. 3. 4. 5.

Informatieverspreiding rond deze thema’s is noodzakelijk................................................. 7 Aanwezigheid van groot communicatienetwerk ................................................................. 7 Focus op eigen gezondheid in plaats van op milieu ............................................................ 7 Fout-hout-pakket ................................................................................................................. 7 Groot communicatienetwerk beschikbaar .......................................................................... 8

1.3.2 1. 2. 3. 4. 5. 6.

1.3.3 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Opportunities - opportuniteiten ......................................................................... 10 Werken met een herkenbaar figuurtje/stempel ............................................................... 10 Vlaams initiatief, maar uitwerking op lagere niveaus ....................................................... 10 Mensen handelen meestal uit onwetendheid, niet uit slechte wil ................................... 11 Communiceren met positieve boodschap ......................................................................... 11 Prikkelend campagnebeeld ............................................................................................... 11 Creatie van overkoepeld concept en twee subcampagnes (binnens- en buitenshuis) ..... 11 “Waak over de gezondheid van uw omgeving!” ............................................................... 12

1.3.4 1. 2. 3. 4.

2

Weaknesses - zwaktes .......................................................................................... 8 Gebruik van technische woordenschat en cijfermateriaal .................................................. 8 Mensen zijn zich niet bewust dat ze slecht bezig zijn, integendeel! ................................... 8 Verspreiding van beschikbaar documentatiemateriaal via milieu- en politieambtenaren . 8 Versnipperde communicatie ............................................................................................... 9 Moeilijke (seizoensgebonden) timing .................................................................................. 9 Geen geïntegreerde communicatiecampagne .................................................................. 10

Threats - bedreigingen ........................................................................................ 12 Te gedetailleerde en gebundelde informatie .................................................................... 12 Ondanks eender welke campagne zullen altijd enkele burgers zich niet aanpassen ........ 12 Geen gebruik van massamedium voor communicatie ...................................................... 12 Geen uniformiteit in regelgeving ....................................................................................... 12

Communicatiestrategie ............................................................................................ 14 2.1 Doelgroepen ..................................................................................................... 16 2.1.1 Primaire doelgroep ............................................................................................. 16 2.1.2 Secundaire doelgroepen ..................................................................................... 16 o o o o o o o o o

Mannen .......................................................................................................................... 16 Professionelen ................................................................................................................ 17 Senioren ......................................................................................................................... 18 Allochtonen .................................................................................................................... 18 Recyclageparken ............................................................................................................ 19 OCMW’s ......................................................................................................................... 20 Verzekeringsmakelaars en banken................................................................................. 20 Jeugdbewegingen ........................................................................................................... 21 Speelpleinwerking .......................................................................................................... 21

2.2 Doelstellingen ................................................................................................... 24 2.2.1 Brede bevolking .................................................................................................. 24 2.2.2 Mannen ............................................................................................................... 24 2.2.3 Professionelen..................................................................................................... 24 2.2.4 Senioren .............................................................................................................. 24 2.2.5 Allochtonen ......................................................................................................... 25 2.2.6 Recyclageparken ................................................................................................. 25 2 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

2.2.7 OCMW’s .............................................................................................................. 25 2.2.8 Banken en verzekeringsmaatschappijen............................................................. 25 2.2.9 Jeugdbewegingen ............................................................................................... 25 2.2.10 Speelpleinwerking ............................................................................................. 25 2.2.11 Boodschap ......................................................................................................... 26 2.2.12 Binnenshuis stoken - najaar .............................................................................. 26 o o o o o o o o o

Brede bevolking.............................................................................................................. 26 Mannen .......................................................................................................................... 26 Fabrikanten van inbouwhaarden en kachels ................................................................. 26 Verdelers van inbouwhaarden en kachels ..................................................................... 26 Senioren ......................................................................................................................... 27 Allochtonen .................................................................................................................... 27 Recyclageparken ............................................................................................................ 27 OCMW’s ......................................................................................................................... 27 Verzekeringsmakelaars en banken................................................................................. 27

2.2.13

Buitenshuis stoken – voorjaar........................................................................... 28

o o o o o o o o o o

Brede bevolking.............................................................................................................. 28 Mannen .......................................................................................................................... 28 Tuin- en doe-het-zelfcentra ........................................................................................... 28 Senioren ......................................................................................................................... 28 Allochtonen .................................................................................................................... 28 Recyclageparken ............................................................................................................ 29 OCMW’s ......................................................................................................................... 29 Verzekeringmakelaars en banken .................................................................................. 29 Jeugdbewegingen ........................................................................................................... 29 Speelpleinwerking .......................................................................................................... 29

2.3

Communicatiekanalen ....................................................................................... 30 o o o o o o o o o o o o o

Website .......................................................................................................................... 31 Radiospots - Radio 2 regionaal ....................................................................................... 32 Publireportage De Zondag ............................................................................................. 33 Publireportage De Metro ............................................................................................... 34 Bierviltjes ........................................................................................................................ 34 Fout-hout-pakket ........................................................................................................... 35 Advertenties in publicaties van intermediairs ............................................................... 36 Documentatiemateriaal ................................................................................................. 36 Informatievergaderingen voor koepelverenigingen ...................................................... 36 Draaiboek ....................................................................................................................... 37 Direct mailing - digitale nieuwsbrief .............................................................................. 37 Social media ................................................................................................................... 38 Gadgets .......................................................................................................................... 44

2.4 Budgetindicatie ................................................................................................. 45 2.4.1 Website ............................................................................................................... 45 2.4.2 ProxiSpots Radio 2 regionaal .............................................................................. 46 2.4.3 Publireportages De Zondag................................................................................. 46 2.4.4 Publireportage De Metro .................................................................................... 47 2.4.5 Bierviltjes............................................................................................................. 48 2.4.6 Fout-hout-pakket ................................................................................................ 49 2.4.7 Advertenties in publicaties van intermediairs .................................................... 49 2.4.8 Drukwerkpakket/documentatiemateriaal .......................................................... 50 2.4.9 Social media ........................................................................................................ 51 2.4.10 Gadgets ............................................................................................................. 52 2.4.11 Overzicht ........................................................................................................... 53 2.5 Timing ............................................................................................................... 54 3 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

3. 3.1 3.2

Bijlage ............................................................................................................... 55 Publireportage - voorbeeld 1 ............................................................................. 55 Publireportage - voorbeeld 2 ............................................................................. 56


1

SWOT-analyse

1.1

Inleiding

De afkorting SWOT staat voor Strenghts (sterktes), Weaknesses (zwaktes), Opportunities (opportuniteiten) en Threats (bedreigingen). Intern worden de sterke en zwakke kanten van de organisatie en haar communicatie opgespoord en geanalyseerd (S en W). De externe analyse (O en T) betreft de kansen en bedreigingen waarmee de organisatie te maken heeft. Het gaat daarbij om gebeurtenissen en ontwikkelingen waar de organisatie op zich geen invloed op heeft. Door te reageren kan zij dit soort situaties zodanig naar haar hand zetten dat er kansen ontstaan. Anderzijds moet zij de gevaren die de organisatie bedreigen onderkennen en adequaat reageren en daar een antwoord op weten te vinden.

Welke samenhang zit er tussen de vier factoren? Met andere woorden: -

Welke kansen bieden de sterke kanten?

-

Kan door de sterkte een bedreiging worden afgewend?

-

Welke zwaktes verhinderen het benutten van een kans?

-

En verhindert een zwakte het afweren van een bedreiging?


1.2

SWOT - overzicht


1.3

SWOT - bespreking

In het schema op voorgaande pagina wordt de SWOT schematisch weergegeven. Hieronder bespreken we de verschillende elementen in detail. 1.3.1

Strengths - sterktes

1. Informatieverspreiding rond deze thema’s is noodzakelijk Voor het algemeen welzijn en de gezondheid van mensen is informatieverspreiding omtrent deze thema’s noodzakelijk. Het nut van een dergelijke communicatiecampagne dient niet in vraag gesteld te worden. Echter, de inhoud dient wel aangepast te worden en meer to-thepoint te zijn. De informatieverstrekking moet daarenboven positiviteit uitstralen, niet choqueren en zeker niet belerend of vermanend zijn. Tot slot werkt visuele communicatie beter dan tekstuele communicatie. Hier dient bij het optimaliseren van de boodschap zeker rekening mee te worden gehouden. 2. Aanwezigheid van groot communicatienetwerk Dankzij de provincies, gemeenten, milieu- en politieambtenaren, afvalintercommunales, bibliotheken en dergelijke, kan voor de campagne gebruikgemaakt worden van een zeer uitgebreid communicatienetwerk. Deze kan ingezet worden voor zowel het aanreiken van informatie zonder specifieke vraag van de burger als het aanleveren van informatie op vraag van burgers. Essentieel hierbij is dat per communicatiepunt wordt geëvalueerd welk communicatiekanaal het meest geschikt is. Mogelijke uitbreidingen hierbij zijn postkantoren, mutualiteiten en OCMW’s. 3. Focus op eigen gezondheid in plaats van op milieu Het inspelen op het ‘eigen’ gezondheidsrisico heeft een absoluut optimale impact. Niemand ligt wakker van de gezondheid van zijn buurman. Maar als onze eigen gezondheid in gevaar komt, dan is de kans groter dat we ons gedrag zullen aanpassen. 4. Fout-hout-pakket Een fout-hout-pakket is een pakket waar allerlei soorten hout (gelakt, geverfd, verduurzaamd, …) in getoond worden die al dan niet gebruikt mogen worden voor verbranding. Logo West-Vlaanderen liet dit samenstellen en aanmaken. Een visuele voorstelling van wat mag en wat niet, creëert steeds meer impact dan dezelfde oplijsting in woorden. De mogelijkheid bestaat om dit fout-hout-pakket fysiek in grote aantallen aan te laten maken. Bovendien kan een grafische afleiding naar print ook worden gemaakt. Wanneer dit opgenomen wordt in bijvoorbeeld een folder, kunnen mensen dit bijhouden en zich er steeds tot wenden indien ze niet zeker zijn van hun op te branden materiaal.


5. Groot communicatienetwerk beschikbaar Door het betrekken van verschillende partners en overkoepelende organisaties, kan gebruik worden gemaakt van een groot communicatienetwerk. Het wordt zaak om deze allen te benaderen, te overtuigen, te motiveren en zo optimaal mogelijk in te schakelen.

1.3.2

Weaknesses - zwaktes

1. Gebruik van technische woordenschat en cijfermateriaal Door het gebruik van zeer technische woordenschat worden mensen niet aangespoord om alle informatie volledig door te nemen. Ook het te veel willen communiceren in tekst helpt de leesbaarheid van de beschikbare communicatiekanalen niet vooruit. Wanneer mensen echter een folder in handen krijgen die de informatie op een begrijpelijke en bevattelijke manier presenteert, zullen zij niet alleen langer aandacht aan deze informatie besteden, maar ook meer hieruit onthouden. De vermelding van percentages dioxine-uitstoot veroorzaakt door stoken zonder (wetenschappelijke) bronvermelding haalt de betrouwbaarheid van de verspreide informatie omlaag. Bovendien is dioxine-uitstoot geen onderwerp waar de gemiddelde burger wakker van ligt. Wij zijn er dan ook voorstander van om niet met dergelijk cijfermateriaal te werken. Wanneer andere wetenschappelijke informatie beschikbaar zou zijn - zoals bijvoorbeeld ‘het binnenshuis stoken van cadeaupapier komt overeen met het roken van x sigaretten’ - kan deze wel gebruikt worden. Uiteraard dienen ook hier de cijfergegevens gestaafd te worden. Het grote voordeel bij een dergelijke uitspraak is dat mensen de gevolgen meteen op zichzelf kunnen projecteren. 2. Mensen zijn zich niet bewust dat ze slecht bezig zijn, integendeel! Het onderzoek wijst uit dat mensen denken dat ze reeds veel weten over binnens- en buitenshuis stoken. Zo is krantenpapier de meest voor de hand liggende keuze om een kachel aan te doen. En als de krant dan toch verbrand kan worden, dan gaan ook de reclamefolders en het cadeaupapier van verjaardagen en feestdagen gewoon in de kachel. Slechts enkelen kennen de impact van de fijne schadelijke stofdeeltjes die de verbranding van drukinkten veroorzaken en terug de leefruimte inkomen via dampen en ventilatiesystemen. 3. Verspreiding van beschikbaar documentatiemateriaal via milieu- en politieambtenaren Zoals eerder reeds aangegeven bij de sterktes is er een uitgebreid communicatienetwerk beschikbaar. Echter, waarom enkel milieu- en politieambtenaren aanzetten om deze informatie te verspreiden. Wanneer verspreiden ze deze brochures? Hoe verspreiden ze deze? Alleen wanneer de mensen ernaar vragen? Wie informeert naar een brochure om zijn kachel aan te steken? Vuurtje stoken buitenshuis is verboden bij wet en strafbaar (tenzij groenafval onder specifieke voorwaarden). Waarom zou ik dan nog een brochure hieromtrent willen hebben? ... Zijn er ‘systemen’ (chocotoff-constructie, displays, ...) die het mogelijk maken om de 8 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

brochures op drukbezochte plaatsen (inkomhal van het provincie- of gemeentehuis) ter beschikking te stellen? Waarom de verspreiding niet uitbreiden naar bijvoorbeeld postkantoren of kantoor van de mutualiteiten of ...? 4. Versnipperde communicatie Bij de inventarisatie van de bestaande initiatieven springt de versnippering van de communicatie heel erg in het oog. Weinig initiatieven worden op elkaar afgestemd en best practices worden niet gedeeld. Bovendien is de verspreiding van het beschikbare documentatiemateriaal erg afhankelijk van de inzet van lokale ambtenaren en lokale initiatieven. Hierdoor kunnen onmogelijk alle burgers worden geïnformeerd. Mensen moeten eigenlijk voornamelijk zelf initiatief nemen om bijkomende informatie te verkrijgen. 5. Moeilijke (seizoensgebonden) timing Mensen stoken geen 12 maanden achter elkaar, noch binnenshuis, noch buitenshuis. Het stookseizoen binnenshuis begin tegen einde herfst en loopt over de winter door tot het begin van de lente. Dit seizoen wordt opgevolgd door het seizoen om buitenshuis te stoken. In principe bestaan er dus twee tijdstippen om te communiceren. Bovendien omhelzen beide tijdstippen een andere invalshoek (binnens- versus buitenshuis). De link tussen beide campagnes was in het verleden niet altijd even duidelijk, waardoor de campagnes ook niet versterkend kunnen werken ten opzichte van elkaar. De toegevoegde waarde op elkaar is nihil. Deze moeilijke seizoensgebonden timing kan gecounterd worden door de twee verschillende campagnes te bundelen onder één koepelconcept. Dit concept zal als het ware als kapstok dienen waar beide deelcampagnes aan vasthangen.


6. Geen geïntegreerde communicatiecampagne Wanneer we naar de verschillende genomen initiatieven kijken, lijkt het erop dat deze eigenlijk losse flodders zijn. Een folder hier, een informatieavond daar, … Al deze communicaties maken geen deel uit van een coherente, structurele campagne. De acties van Limburg zijn de enige die een uitzondering vormen op deze regel. Daar heeft de structurele campagne met het meisje en haar mondmasker meer resultaat behaald. De belangrijkste les om hieruit te leren is dat in de toekomst de gehele communicatie binnen de campagne gestroomlijnd dient te gebeuren. Dit houdt ook in dat bijvoorbeeld provincies en gemeenten die waarschijnlijk niet verplicht kunnen worden om mee te werken aan deze acties, wel overtuigd moeten worden om dit toch te doen.

1.3.3

Opportunities - opportuniteiten

1. Werken met een herkenbaar figuurtje/stempel Werken met een herkenbaar figuurtje of een stempel is een mogelijkheid. Een figuurtje kan in de communicatie in alle mogelijke vormen zijn zegje doen. Een dergelijk figuurtje, mét eigennaam, zal zeker bij de doelgroep van de jeugd enthousiast onthaald worden. Bovendien creëert een dergelijk figuurtje ook een herkenbaarheid over de verschillende campagnes heen. Wanneer op langere termijn het campagnebeeld en -concept veranderen, kan het figuurtje eventueel toch blijven voortleven. Ook een stempel of een getekende versie van het concept kan een meerwaarde creëren voor de campagne. Het spreekt een zeer breed publiek aan, van jong tot oud, van hoog- tot laagopgeleid. Dankzij deze creatieve invulling zal de communicatie ook de aandacht trekken van de ontvangers van de boodschap. En dat is uiteindelijk altijd de eerste stap. Wij zijn geen voorstander van het inzetten van een bekende Vlaming bij dergelijke communicatieacties. De reden hiervoor is dat niemand heiliger is dan de paus en ook onze bekende Vlaming bijvoorbeeld een misstapje kan begaan met betrekking tot binnens- of buitenshuis stoken. Wanneer hij of zij op een evenement gezien wordt aan een vuurkorf buiten, waar toevallig fout hout wordt verbrand, dan zal dit de campagne ernstige schade toebrengen. 2. Vlaams initiatief, maar uitwerking op lagere niveaus De Vlaamse overheid neemt het initiatief voor de inhoud van de campagne maar laat de uitwerking over aan ‘lagere’ niveaus, zoals gemeenten (met hulp van de milieuambtenaren), provincies, afvalintercommunales, … Zonder inspanningen van deze niveaus zou er helemaal geen communicatie zijn geweest tot nog toe. Echter, in de toekomst dienen deze inspanningen op elkaar afgestemd te worden, zodanig dat een coherent geheel gecreëerd wordt. Bovendien dient per doelgroep gekeken te worden welk niveau het best geschikt is om te communiceren.


3. Mensen handelen meestal uit onwetendheid, niet uit slechte wil Dreigen met straffen, boetes en/of represailles heeft dan in eerste instantie ook weinig zin. Mensen moeten eerst attent worden gemaakt op het feit dat hun handelingen verkeerd zijn en daarna moeten ze aangezet worden om hun mentaliteit te wijzigen en niet verder te gaan op de ingeslagen weg. Wanneer ze goed geïnformeerd worden, zal hun gedrag ook veranderen. Een goede manier om dit te doen, is om hen met hun neus op de feiten te duwen. Een online quiz of offline wedstrijd is hiervoor het ideale hulpmiddel. Iedereen die meedoet, weet onmiddellijk hoe goed zijn kennis van de regels met betrekking tot binnenshuis en buitenshuis stoken in realiteit is. 4. Communiceren met positieve boodschap Deze opportuniteit hangt inhoudelijk nauw samen met de vorige. Aangezien mensen meestal niet uit slechte wil handelen, zal een negatieve boodschap weinig effect genereren. Om mensen dingen bij te leren kan beter geopteerd worden voor een positieve boodschap. Er dient via de campagne op een positieve manier ingespeeld te worden op het eigen gezondheidsrisico bij de mensen. 5. Prikkelend campagnebeeld Het campagnebeeld moet prikkelen en mensen direct aanspreken. Om dit te bereiken is het belangrijk dat het beeld niet te braaf is, maar zeker ook niet choqueert. Het mag een dubbele bodem hebben en wat humor bevatten. In de ‘eerste’ campagne moet ervan worden uitgegaan dat mensen mee willen werken zodra ze inzien dat ze (onbewust) fout bezig zijn. Op langere termijn kan een fellere, choquerende campagne overwogen worden. Uiteraard is dit afhankelijk van de evaluatie van de eerste campagne. 6. Creatie van overkoepeld concept en twee subcampagnes (binnens- en buitenshuis) Dankzij het feit dat mensen zowel binnensals buitenshuis (kunnen) stoken, dienen in de communicatie twee ‘verschillende’ boodschappen te worden gecommuniceerd. Beide draaien ze rond stoken, dus het plaatsen van deze boodschappen onder een koepelconcept, een kapstok als het ware, is opportuun. De moeilijke, seizoensgebonden, timing waar eerder dieper op werd ingegaan, zorgt ervoor dat de creatie van een overkoepelend concept en twee subconcepten de ideale oplossing is. Het grote voordeel hiervan is dat beide subcampagnes apart kunnen lopen, maar dat ze elkaar ook zullen versterken. De doelgroepen die de eerste ‘subcampagne’ gezien hebben, zullen de kapstok herkennen en sneller de boodschap van de tweede ‘subcampagne’ oppikken.


7. “Waak over de gezondheid van uw omgeving!” Wanneer u over de gezondheid van uw omgeving waakt, hebt u het beste met hen voor. Het is niet de bedoeling om uw omgeving te verklikken wanneer ze foutief binnens- en/of buitenshuis stoken. Wel kunt u hen informeren met betrekking tot de gevaren van dit stoken. Niet alleen de boodschap dient positief te zijn, maar ook de acties die mensen ondernemen op basis van de campagne moeten positief gekaderd worden.

1.3.4

Threats - bedreigingen

1. Te gedetailleerde en gebundelde informatie De informatie is veel te gedetailleerd en te gebundeld samengebracht in de meeste communicatiekanalen. Mensen lezen het niet meer! Wanneer de informatie meer to-thepoint wordt weergegeven, bijvoorbeeld in de vorm van tips of do’s en don’ts en visuele voorstellingen van de boodschap, zal deze niet alleen meer aandacht trekken, maar bovendien ook langer blijven sluimeren bij de doelgroep. Wanneer we te veel informatie willen meegeven, kan geopteerd worden om een link naar een website te vermelden, waar geïnteresseerden meer informatie kunnen vinden. Echter, ook hier is het belangrijk dat mensen snel vinden wat ze zoeken, dat ze geen overload aan informatie krijgen en dat het geheel gestructureerd en visueel wordt weergegeven! 2. Ondanks eender welke campagne zullen altijd enkele burgers zich niet aanpassen Niet iedereen ‘gelooft’ informatie van overheidswege, niet iedereen is ervan overtuigd dat anderen het beter weten, … Kortom, niet iedereen zal zijn gedrag aanpassen nadat ze de campagneboodschap gehoord of gezien hebben. 3. Geen gebruik van massamedium voor communicatie De huidige communicatieacties zijn telkens kleinere initiatieven (meestal) op provinciaal niveau. Het bereik van dergelijke acties is echter erg klein. Weliswaar kunnen geïnteresseerden terecht op bijvoorbeeld gemeentelijke informatieavonden. Maar het grote probleem ligt echter bij de doelgroep die zich niet bewust is van de consequenties van zijn stookacties en die ook niet uit eigen wil op zoek gaat naar informatie hieromtrent. Met behulp van een massamedium wordt een veel grotere doelgroep bereikt en worden de kleinere acties ook herkenbaar gekaderd binnen het grotere koepelconcept. De advertenties in het gemeentelijk informatieblad zullen een veel groter bereik en dus een grotere impact kennen. 4. Geen uniformiteit in regelgeving Er bestaan grote verschillen tussen de reglementeringen van de Vlaamse overheid en de gemeenten. Zelfs tussen gemeenten in eenzelfde provincie en tussen verschillende 12 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

politiezones in één gemeente zijn verschilpunten waar te nemen omtrent de regelgeving en opvolging. Wat in sommige gemeenten/politiezones streng bestraft wordt, zal op andere plaatsen amper toezicht op worden gehouden.


2

Communicatiestrategie

“Communicatie is nooit een doel op zich maar vertrekt steeds van een visie. Het is een middel om de boodschap zo goed, zo correct en zo tijdig mogelijk bij de juiste doelgroep te brengen.” Een communicatiestrategie formuleert in algemene bewoordingen hoe we de doelgroep wensen te benaderen, welke inhoudelijke invalshoeken geaccentueerd dienen te worden en welk soort communicatiekanaal per doelgroep bij voorkeur wordt ingezet. Een goede communicatiestrategie vormt de basis en het uitgangspunt van een goede communicatiecampagne. Om dit doel te bereiken dient de communicatieboodschap in een in het oog springend concept gegoten te worden met behulp van de nodige verklarende tekst én een pakkende lay-out. Een communicatieboodschap is echter meer dan een eenvoudige zin zoals: 'Let op met vuurtje stoken’. Met een dergelijke invalshoek valt niemand te overtuigen. Het uitgangspunt van een communicatieboodschap is om via rationele en/of emotionele argumenten de doelgroepen te overtuigen om zijn gedrag in de positieve zin aan te passen. Een communicatiestrategie mag nooit gezien worden als een standaardaanpak die altijd en overal voor en door iedereen kan worden toegepast. Een communicatiestrategie dient gezien te worden als een benadering op maat die volledig wordt bepaald door de context waarbinnen moet worden gewerkt. De ‘wie’ en de ‘wat' zijn de fundamenten van een communicatiestrategie. De 'wat' of met andere woorden 'de inhoud' is de eerste veronderstelling van waaruit de communicatiestrategie moet vertrekken: waarom zouden de mensen moeten opletten met vuurtje stoken?, wat is het verschil tussen binnens- en buitenshuis stoken?, waar kan ik terecht voor meer informatie?, wat kan ik bijleren?, hoe moet ik mijn gedrag aanpassen? Naast de wat primeert de 'wie' binnen de communicatiestrategie. Sommige doelgroepen zullen rechtstreeks en andere zullen onrechtstreeks betrokken zijn. De aard van de doelgroep bepaalt de wijze waarop ze aangesproken worden. Hierbij denken we aan de andere benadering van senioren, allochtonen, mannen en overkoepelende organisaties. De verzameling van deze gegevens vormen de basis voor de communicatiemiddelen die worden ingezet om onze boodschap op een correcte manier naar de verschillende doelgroepen over te brengen. We bekijken ook hoe we onze boodschap zo kunnen verpakken dat ze een maximale impact heeft op de doelgroepen die we wensen te bereiken. De communicatiestrategie die Impuls voorstelt houdt rekening met de resultaten van de inventarisatie en de sterktes, zwaktes, opportuniteiten en bedreigingen die hieruit naar voren kwamen. Het welslagen van communicatieacties hangt van een heleboel factoren af. Resultaten zijn hierdoor nooit precies voorspelbaar. Inzicht en ervaring zijn onontbeerlijk om deze factoren min of meer te kunnen inschatten.


Communicatie is een proces dat zich telkens weer herhaalt en waarbij elke keer wordt bijgeleerd, waar expertise en kennis worden verkregen die kunnen gebruikt worden in latere acties. Door middel van het AIDA-model wordt aangegeven hoe we de doelgroepen in vier stappen tot actie kunnen aanzetten (= aanpassen van hun stookgedrag): o

Attention In deze eerste fase wordt de doelgroep blootgesteld aan de boodschap die we hen via de campagne overbrengen. De doelgroep ziet de campagne en wordt gewezen op de gevaren van binnens- en buitenshuis stoken, zowel voor hun eigen gezondheid als voor het milieu, en dit met een positieve boodschap.

o

Interest De interesse van de doelgroep moet verder worden aangewakkerd. De doelgroep moet de indruk krijgen dat de boodschap uit de campagne relevant is voor hen en de mensen in hun omgeving.

o

Desire Naast de interesse moet de doelgroep ook de intentie krijgen om tot actie over te gaan. De campagne zal erop gericht zijn om de doelgroep te overtuigen dat het aanpassen van hun gedrag meer dan de moeite waard is.

o

Action De doelgroep gaat over tot actie en past zijn stookgedrag aan. Het uiteindelijke doel van de campagne is hiermee bereikt.


Doelgroepen

2.1

De doelgroepen kunnen perfect gesegmenteerd worden. Gezien de dubbele boodschap die moet gecommuniceerd worden, binnens- én buitenshuis vuurtje stoken, dienen per boodschap (en dus ook per subcampagne) de doelgroepen geïdentificeerd te worden. Niet alle doelgroepen moeten op dezelfde manier benaderd worden in beide subcampagnes. Het is bovendien ook mogelijk dat de beide subcampagnes relevant zijn voor een specifieke doelgroep. Uiteraard moet het overkoepelende creatieve concept beide subcampagnes dragen én afgestemd zijn op de primaire doelgroep. In hetgeen volgt geven we de verschillende doelgroepen aan. Per doelgroep bepalen we door welke campagne zij moeten aangesproken worden. 2.1.1

Primaire doelgroep

Het brede publiek vormt de primaire doelgroep, waarop beide subcampagnes zich moeten richten. Bij de opmaak van het algemene concept op koepelniveau is het deze doelgroep die in het achterhoofd dient gehouden te worden. Bijkomend is het van belang dat bij het uitwerken van communicatieacties de doelgroep zoveel mogelijk gesegmenteerd wordt. Een folder in verband met buitenshuis stoken heeft bijvoorbeeld weinig nut voor mensen die in een appartement wonen. 2.1.2

o

Secundaire doelgroepen

Mannen

Barbecue is een meestal een ‘mannenzaak’. Dit zal nog verder onderzocht worden in de 0meting zodanig dat we deze uitspraken kunnen staven met concrete cijfers. Ook is het aandoen van de open haard of het zuiver maken van de kachel overwegend een aangelegenheid waar binnen het gezin mannen mee belast zijn. Daarom moeten we in de communicatie deze doelgroep ook afzonderlijk benaderen naast de burger in het algemeen. Zij zijn de beslissingsnemer omtrent het soort inbouwhaard of het type kachel dat aangekocht gaat worden, zij maken het vuur aan, zij gooien hout bij, zij controleren of het vuur voldoende gedoofd is voor het slapen gaan, zij verwijderen de assen, zij reinigen het ‘ruitje’ zodat de vlammen goed zichtbaar blijven, ... Maar kennen ze alle ‘tips and tricks’? Mogelijk denken ze van wel. Maar als we hen confronteren met een aantal simpele vragen, dan zullen ze verrast zijn dat ze zoveel fouten maken die indruisen tegen de eigen gezondheid en deze van de andere gezinsleden. Het gaat echt niet over een mentaliteitswijziging, maar enkel over kleine aanpassingen die een wereld van verschil maken. In de communicatie naar deze doelgroep spelen we in op het sentiment en het gevoel van ziekte en gezondheid, kinderen, ziek zijn, ouder worden in goede gezondheid, ... Een andere manier om mannen aan te sporen juist stookgedrag te vertonen, is door middel van het informeren van vrouwen. Zij kunnen vervolgens een oogje in het zeil houden wanneer er gestookt wordt. 16 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

De mannelijke doelgroep dient te worden aangesproken door de twee subcampagnes. Zij zijn in een huishouden immers degenen die het merendeel van het stoken op zich nemen.

o

Professionelen

Mensen komen in tuin- en doe-het-zelf-centra terecht voor de aankoop van een Mexicaanse terrasbrander of vuurkorven. Zeker met de mooie zomeravonden in het verschiet zijn deze systemen erg in trek. Door deze ‘vuurtjes’ kunnen we langer buiten vertoeven en genieten van de zomeravonden. Maar weten de mensen hoe schadelijk deze vuurtjes in open lucht zijn voor zichzelf, degenen die samen met hen rond deze vuurkorf zitten alsook voor de omgeving en het milieu? Niet noodzakelijk. Een flyer of brochure wordt samen met de terrasbrander of vuurkorf meegegeven door het tuincentrum waar men tot de aankoop overgaat of waar men gaat informeren. Deze documentatie wil de koper zeker niet ontraden om tot de aankoop over te gaan (in dit geval gaat het tuincentrum ook geen documentatie meegeven), maar wil vooral tips en raad meegeven om veilig en rekening houdende met gezondheidsaspecten deze vuurkorven en haarden te bedienen. Wanneer wordt gecommuniceerd naar de tuin- en doe-het-zelf-centra dient dit te gebeuren in de buitenshuiscampagne.

Ook fabrikanten van inbouwhaarden en kachels dienen bereikt te worden met deze campagne. Dat zien we wel aan de herkenbaarheid van volgende uitspraak: “Ik heb heel recent een leuke, gezellige kachel gekocht. Deze kachel zorgt ’s avonds voor bijverwarming zodat de centrale verwarming minder hoog kan gezet worden en zorgt voor verwarming in het voor- en najaar zodat de centrale verwarming helemaal kan uitblijven. Een aankoop die zich snel zal terugbetaald hebben met stookolieprijzen die de pan uitswingen. Naar goede gewoonte doe ik de kachel aan met proppen krantenpapier die ik in brand steek samen met kleine stukjes hout. De verkoper heeft me dit voorgedaan toen hij de kachel kwam installeren.” Veel mensen doen hun kachel of inbouwhaard aan door middel van krantenpapier of erger met reclamefolders. Dit wordt zelfs geadviseerd door professionelen. Wat de verkoper niet vertelt, zijn de ontelbare deeltjes schadelijk fijn stof die de woonruimte inwaaien via de dampen uit de kachel en het ventilatiesysteem van de inbouwhaard. Dit fijn stof wordt door iedereen in de ruimte ingeademd en is bijzonder schadelijk voor de longen! Fabrikanten van kachels en inbouwhaarden zoals Flam, Dovre, ... kunnen bij hun handleiding een folder/brochure voegen met nuttige tips en raadgevingen omtrent de werking van de kachel/inbouwhaard. Deze tips zullen de mensen zeker niet tegenhouden om hun kachel of inbouwhaard aan te steken maar wel op een wijze die minder schadelijk is voor de eigen gezondheid. Wanneer wordt gecommuniceerd naar de fabrikanten van inbouwhaarden en kachels dient dit te gebeuren in de binnenhuiscampagne. 17 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

Maar ook aan verdelers van inbouwhaarden en kachels dient documentatie ter beschikking te worden gesteld. Zij installeren de kachels/inbouwhaarden bij de mensen thuis en geven hen uitleg omtrent het gebruik. Ze dienen de mensen erop te wijzen dat krantenpapier, reclamefolders, cadeaupapier uit den boze zijn om het vuur aan te maken. Dat er enkel met droog hout mag gestookt worden, dat het beter is om het vuur stilletjes te laten doven in plaats van het te smoren, ... Onderzoek heeft immers uitgewezen dat de professionelen – eerstelijnsadviseurs – verkeerde informatie verstrekken aan de kopers van de systemen omdat ze enerzijds zelf onvoldoende op de hoogte zijn en anderzijds er niet bij stil staan dat ‘anderen’ gezondheidsschade lijden. Deze doelgroep dient een groter normbesef te krijgen want hoe vaak demonstreren zij de werking van een kachel of inbouwhaard? Telkens weer ademen zij ook slechte dampen, gassen en fijne stofdeeltjes in. Het gaat dus niet om de gezondheid van de koper alleen maar ook om de ‘eigen’ gezondheid van de verkoper ... Wanneer wordt gecommuniceerd naar de verdelers van inbouwhaarden en kachels dient dit te gebeuren in de binnenshuis-campagne.

o

Senioren

Hoe ouder iemand wordt, hoe moeilijker het is om gewoontes nog te veranderen. Ook bij vuurtje stoken geldt dit principe. Senioren zijn het gewoon dat afval verbrand wordt in de tuin. Wanneer ze thuis papier (eender welke soort) hebben liggen, mag dit niet verspild worden en belandt het bijgevolg in de kachel. Bovendien aanvaardt deze doelgroep niet altijd de goede raad van jongere mensen. Wie zijn wij om hen nog iets te komen vertellen? Wat kunnen wij hen leren, ze doen het immers al heel hun leven op hun manier? Natuurlijk houdt dit niet in dat we deze doelgroep links moeten laten liggen. Integendeel! Deze doelgroep verdient meer dan bijzondere aandacht. Senioren zijn dus een moeilijke doelgroep om het gedrag te wijzigen. De doelgroep van de senioren kan mogelijk via koepelorganisaties zoals KWB bereikt worden.

Zowel de binnen- als de buitenhuiscampagne is relevant voor deze doelgroep

o

Allochtonen

Voor sommige mensen uit Afrika, Oost-Europa of zelfs uit andere Europese landen zijn onder andere onze systemen van afval sorteren en zeker de systematiek van de wekelijkse ophalingen een gegeven dat bij hen niet gekend en dus compleet nieuw is. Zo ook de gewoonte van het vuurtje stoken. Sommigen vinden het perfect normaal dat u in de tuin een grote ton plaatst om daarin huishoudelijk en ander afval te verbranden. 18 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

Maar ook mensen van andere culturen dienen we vertrouwd te maken met hetgeen kan en niet kan met betrekking tot het vuurtje stoken. We moeten hen duiden op en op de hoogte brengen van de schade voor de gezondheid en het milieu alsook van de boetes die verbonden zijn aan het stoken buitenshuis. Mogelijk kan met een brochure in een eenvoudige/simpele taal en vooral met heel veel beelden fotomateriaal, tekeningen en kleuren worden uitgelegd hoe het vuurtje stoken wel kan/mag: -

Wat mag niet worden verbrand? Wat mag wel worden verbrand? Al gehoord van het recyclagepark? De grofvuilophaling komt langs voor matrassen en andere grote stukken. Wist u dat? Dit mag u dus niet verbranden. Het is ten strengste verboden om pampers te verbranden! ...

In de brochure wordt voldoende witruimte gelaten zodat de betrokkene bij de Nederlandstalige benaming van het item de juiste naam in zijn of haar eigen taal kan noteren. Foto’s geven de nodige verduidelijking bij woorden als ‘piepschuim’, ‘aluminiumfolie’ en ‘flacon’. Mensen van de milieudienst, wijkwerking, politiediensten, het onthaal op de gemeente of stad, de sociale dienst van het OCMW, … kunnen deze brochure overhandigen bij inschrijving in de gemeente als nieuwe inwoner of bij verhuis en/of bij de afhaling van de (gratis) huisvuilzakken aan het begin van het nieuwe jaar. Ook de activiteiten van de buurtwerking zijn een ideaal moment om deze folder, eventueel inclusief begeleidend woordje uitleg, uit te delen. Ieder contactmoment dient te worden aangegrepen om hen de juiste informatie te bezorgen. Niet alleen kennen niet alle allochtonen onze systematieken in verband met stoken en afval sorteren. Ook wij kennen de gewoonten uit hun geboorteland niet. Vandaar dat de twee subcampagnes voor hen relevant zijn. Gezien de benadering van deze doelgroep via het OCMW, het onthaal en andere gemeentelijke/stedelijke diensten, is het mogelijk om de betrokken dienst hierin de opdracht te geven om zelf in te schatten welke persoon gediend is met welk communicatiekanaal. Uiteraard moet de organiserende overheid hen hierin faciliteren.

o

Recyclageparken

Meer en meer mensen brengen regelmatig een bezoek aan het gemeentelijk recyclagepark. Deze mensen weten dat het sorteren van hun afval een belangrijke zaak is. Maar weten ze ook welke producten wel en welke niet mogen opgestookt worden? Beseffen ze de gevaren van binnens- en buitenshuis stoken? Door het omhoog hangen van affiches, het ter beschikking stellen van bijkomend informatiemateriaal, het tentoonstellen van een fout-hout-pakket en dergelijke meer 19 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

kunnen ook deze mensen beter geïnformeerd worden. Het lijkt een beetje op ‘preken voor eigen kerk’, maar ook deze doelgroep kan fouten maken. Bovendien worden ook de werknemers van deze recyclageparken via deze weg geïnformeerd. En zij worden dikwijls aanzien als ervaringsdeskundige op het gebied van recycleren! Zowel het sorteren van afval dat anders opgestookt wordt in de tuin, als het stoken van juist hout in de binnenhuiskachel is een doelstelling bij deze doelgroep. Beide campagnes zijn dan ook relevant.

o

OCMW’s

Bij het OCMW komt een heel divers publiek over de vloer dat één ding gemeen heeft: ze beschikken over minder financiële middelen. En laat nu net financiële redenen een belangrijke rol spelen in de beslissing om afval te verbranden, zowel binnensals buitenshuis, om zo kosten te besparen. Dit kunnen enerzijds de verwarmingskosten maar ook de kosten voor het ophalen van het afval zijn. Echter, wanneer deze mensen worden geïnformeerd over de gevaren van hun verkeerd stookgedrag voor hun eigen gezondheid en die van hun familieleden, gekoppeld aan de hogere gezondheidskosten hierdoor, zullen ze zich realiseren dat het misschien toch beter is om nu wat meer geld uit te geven en hun gezondheid niet in het gedrang te brengen. Uiteraard wegen de gezondheidsoverwegingen niet op tegen financiële moeilijkheden. Bewustmaking is echter de eerste stap, die zeker niet over het hoofd mag gezien worden.

Ook deze doelgroep is gebaat bij beide campagnes.

o

Verzekeringsmakelaars, banken, bouwers en verbouwers, aannemers

In België is het verplicht om een brandverzekering af te sluiten voor uw eigen of gehuurde woning. Mensen gaan hiervoor langs bij een verzekeringsmakelaar of een bank. Dit is hét moment om hen te informeren. Op zijn minst dient iedereen die informeert naar een brandverzekering standaard een folder mee te krijgen. Verder kan er geopteerd worden om bij de medewerkers van de banken en makelaars het belang van het op de juiste wijze binnens- en buitenshuis stoken toe te lichten. In het contact met diegene die de brandverzekering wil afsluiten, zijn zij immers de raadgever. Hoe meer zij overtuigd zijn van het belang van de boodschap, hoe beter deze zal doorstromen naar de brandverzekeringnemers. Om de lijn tussen makelaar/bank zo kort mogelijk te maken, kan voor een optimaal bereik van deze doelgroep Assuralia als intermediair ingeschakeld worden. Het belang van het betrekken van deze doelgroep bij de communicatiecampagne is erg afhankelijk van de interesse van Assuralia. 20 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

Ook bouwers en verbouwers dienen op de hoogte te worden gebracht van de stookreglementering. Het is belangrijk dat overtollig bouwmateriaal niet wordt opgestookt, maar ook dat mensen die een kachel installeren onmiddellijk de juiste stookregels kennen. Deze doelgroep kan op de hoogte worden gebracht wanneer ze bij hun bank langsgaan voor een lening, bij de gemeente bij aanvraag van een bouwvergunning, via hun verzekeringsagent , maar ook via hun aannemer. Beide campagnes zijn relevant voor verzekeringsmakelaars en banken, gezien de brandverzekering het volledige pand dekt.

o

Jeugdbewegingen

Jeugdbewegingen kennen de laatste jaren weer een flinke opmars. Het is hip, hot en cool om bij een jeugdbeweging te zijn. Iedere zaterdag of zondag worden samen leuke dingen gedaan en het hoogtepunt van het jaar is het zomerkamp en het orgelpunt van dit zomerkamp is uiteraard het kampvuur. We kennen het allemaal dat gevoel van de warmte, de gloed en de gezelligheid van het kampvuur waarrond we samen liedjes zingen tot diep in de nacht. Maar kennen de leiding en de jongeren de gevaren van een kampvuur en de impact die een dergelijk vuur op de eigen gezondheid en het milieu heeft? Zonder te spreken over de gevaren die een dergelijk vuur met zich meebrengen als er met te weinig verantwoordelijkheidszin mee wordt omgesprongen. Het is zeker niet de bedoeling om met deze campagne een lans te breken om het kampvuur af te schaffen! We willen enkel een verantwoord gebruik van het kampvuur en de opgestookte materialen in kaart brengen. Via koepelverenigingen van Scouts, Chiro, KSJ en andere jeugdorganisaties kan men beschikken over het adressenbestand van lokale jeugdverenigingen. Deze kunnen gebruikt worden voor mailings, eventueel zelfs inclusief stickers, affiches, gadgets, … Een bijkomende wedstrijd laat toe dat de vereniging leuke prijzen kan winnen zoals bijvoorbeeld een aantal kilo ‘juist’ hout om op te branden of een T-shirt met de afbeelding van het figuurtje en de slogan van de campagne voor al haar leden.

Het is vooral de buitenhuiscampagne die de jeugdverenigingen dient te bereiken.

o

Speelpleinwerking

Hetgeen geldt voor de jeugdbewegingen is ook van toepassing op de speelpleinwerking. Zij organiseren tijdens de vakantiemaanden dagvullende initiatieven voor jongeren tot en met 12 of 15 jaar. De leiding zijn zelf vaak kinderen van 15 jaar die nog niet over voldoende verantwoordelijkheidszin beschikken om verantwoord met vuur om te gaan. Op het einde van de vakantie worden de lokalen grondig opgeruimd en wordt vaak overgegaan tot het verbranden van overtollige en kapotte spullen. Dit verbranden wordt dan ook nog eens uitgeroepen tot de leukste activiteit van de vakantie ... De leiding van de speelpleinen wordt via een folder/brochure gewezen op de gevaren en de risico’s van vuurtje stoken in open lucht. Gevaren voor de gezondheid en voor de kinderen 21 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

die aanwezig zijn tijdens de speelpleinwerking. Ook kunnen er tips gegeven worden om brandgevaar te vermijden en raadgevingen bij eerste hulp voor het geval het toch mis zou lopen. Aangezien de meeste speelpleinwerkingen op één of andere manier verbonden zijn met de jeugddienst van hun gemeente of stad, kan ook via de lokale overheid informatie doorstromen naar deze doelgroep.

Het is vooral de buitenhuiscampagne die de speelpleinwerking dient te bereiken.


Samenvattend geeft dit volgend overzicht:

Doelgroep

Binnenshuis (najaar)

Buitenshuis (voorjaar)

Brede bevolking





Mannen





Professionelen 

* Tuin- en doe-het-zelfcentra * Fabrikanten inbouwhaarden en kachels



* Verdelers van inbouwhaarden en kachels



Senioren





Allochtonen





Recyclageparken





OCMW’s





Verzekeringsmakelaars en banken





Jeugdbewegingen



Speelpleinwerking




2.2

Doelstellingen

De segmentering van de doelgroepen geeft ons de mogelijkheid om per doelgroep specifieke doelstellingen te formuleren. Niet iedere doelgroep vertoont hetzelfde gedrag en dient dus ook niet dezelfde boodschap te ontvangen. 2.2.1

Brede bevolking

De doelstelling bij deze doelgroep is even breed als de doelgroep zelf. Het is essentieel dat bij deze doelgroep de bewustwording wordt gecreëerd of groeit dat het niet vanzelfsprekend is dat alles zomaar wordt opgestookt, of dit nu binnens- of buitenshuis is. Wanneer de interesse bij deze doelgroep gewekt is, dienen zij doorverwezen te worden naar de campagnewebsite om bijkomende informatie te verzamelen. Van daaruit kunnen zij hun stookgedrag aanpassen. De algemene doelstelling bij deze doelgroep is in de eerste lijn sensibiliseren, hen bewust maken van de fouten die kunnen gebeuren bij stoken en hen vervolgens zo goed mogelijk informeren. 2.2.2

Mannen

Het is onmogelijk om te stellen dat alle mannen fout stoken. Voor diegenen die geen besef hebben van de mogelijke gevaren, dient in de eerste plaats een juiste bewustwording te worden gecreëerd. Vervolgens kunnen ook zij, en de mannen die reeds min of meer op de hoogte zijn van de ‘stookregelgeving’, online op zoek gaan naar correcte informatie. Het vergt immers een kleine moeite om het stookgedrag aan te passen. Het is een kwestie van te weten waar ze de juiste informatie kunnen terugvinden en deze incorporeren in hun stookpatroon. De vrouwen daarentegen, trachten we te bereiken via de brede bevolking. 2.2.3

Professionelen

Voor professionelen liggen de doelstellingen volledig anders. Het is immers onze wens dat zij de gebruikers van inbouwhaarden, kachels, terrasbranders en vuurkorven correct informeren. Gezien het feit dat wij hen niet kunnen verplichten om deze informatie te verstrekken, moeten we voor hen de juiste invalshoek identificeren. De specifieke boodschap die naar hen wordt gecommuniceerd, moet hen aansporen om tijdens de uitoefening van hun job hierin actie te ondernemen. 2.2.4

Senioren

Gezien hun leeftijd, gewoontes en zelfs hun hardleersheid, zal deze doelgroep het moeilijkst te beïnvloeden zijn. Dat wil echter niet zeggen dat we voor hen geen doelstellingen voor ogen hebben. Senioren moeten eveneens hun stookacties aanpassen en dit zowel binnensals buitenshuis. Bovendien kunnen zij ook hun kinderen en kleinkinderen informeren over de gevaren van vuurtje stoken.


2.2.5

Allochtonen

Bij allochtonen is de doelstelling vrij duidelijk: zij moeten in de eerste plaats geïnformeerd worden over de gevaren van vuurtje stoken. Immers, in hun eigen cultuur en opvoeding wordt daar niet noodzakelijk voldoende aandacht aan besteed. Vervolgens, wanneer zij op de hoogte zijn, is het ook bij hen zaak om hun gedrag te beïnvloeden. 2.2.6

Recyclageparken

Bezoekers aan recyclageparken zijn reeds bezig met het correct sorteren van afval en bijgevolg met het milieu. Gezien hun interesse is het belangrijk dat deze doelgroep wordt aangespoord om zoveel mogelijk informatie rond vuurtje stoken op te zoeken en te implementeren in hun eigen gedrag. Een bijkomende doelstelling bij hen is het overbrengen van deze informatie naar hun omgeving. 2.2.7

OCMW’s

Het is een cliché, maar werknemers bij het OCMW hebben inderdaad meer oog voor de mensen rond hen dan werknemers in minder sociale sectoren. Wanneer zij worden geïnformeerd en aangemoedigd, zullen zij actie ondernemen om hun cliënteel op de hoogte te brengen en te stimuleren om correct vuurtje te stoken. 2.2.8

Banken en verzekeringsmaatschappijen

Bij werknemers van banken en verzekeringsmaatschappijen ligt de sociale betrokkenheid bij hun medemens algemeen genomen een stuk lager dan bij de vorige doelgroep. Desondanks hebben we hier dezelfde doelstelling voor ogen: het informeren van hun cliënteel over de mogelijke gevaren van vuurtje stoken. Bijkomend is dat zij hun cliënteel ook zullen informeren over de mogelijke gevolgen van foutief vuurtje stoken op de kans dat de verzekeringsmaatschappij zal tussenkomen in de schade. 2.2.9

Jeugdbewegingen

Zoals reeds eerder aangegeven in dit document, is het geenszins de doelstelling om jeugdbewegingen ertoe aan te zetten om geen kampvuur meer te organiseren. Wél is het de doelstelling om hen op een verantwoorde wijze met vuur te leren omgaan met oog voor de gezondheid van hun leden en henzelf én voor het milieu. Bovendien kunnen zij deze informatie ook doorgeven aan de leden, zodanig dat ook zij in de (verdere) toekomst kunnen genieten van hun kampvuur. 2.2.10 Speelpleinwerking Tot slot is het ook hier de doelstelling dat de leiding van speelpleinwerkingen in heel Vlaanderen op een verantwoorde manier omgaan met (kamp)vuurtjes stoken. Ook hier dient ingespeeld te worden op het informeren van de leden zelf.


2.2.11 Boodschap De boodschap dient per doelgroep geoptimaliseerd te worden. Iedereen moet natuurlijk op de hoogte worden gebracht over wat wel en wat niet mag opgestookt worden. Maar de verschillende doelstellingen per doelgroep zijn anders en dus dient de boodschap ook niet voor iedereen gelijk te zijn. De vraag die voor en door iedere doelgroep beantwoord moet worden is: ‘What’s in it for me?’. Waarom zou de doelgroep zich moeten informeren en zijn gedrag moeten aanpassen? Welke meerwaarde zullen deze acties voor hem/haar betekenen? Gezien de opdeling in twee subcampagnes, weliswaar onder eenzelfde koepelconcept, willen we ook hier de boodschappen per subcampagne sorteren. Belangrijk hierbij is wel dat op een zo positief mogelijke manier wordt gecommuniceerd. Uiteraard zullen deze boodschappen door een copywriter verder verfijnd worden, zodanig dat niet alleen het woordgebruik, maar ook de tone of voice volledig juist zit. De copy is hierin niet zo belangrijk als het brengen van de juiste boodschap naar de juiste doelgroep. 2.2.12 Binnenshuis stoken - najaar

o

Brede bevolking

Naar de brede bevolking dient een algemene boodschap te worden uitgedragen. De gevaren van binnenshuis stoken dienen onder de aandacht te worden gebracht, met het accent op de gevaren voor hun gezondheid, deze van de mensen in hun omgeving en voor het milieu.

o

Mannen

Wanneer gestookt wordt, zal diegene die het vuur controleert altijd opletten dat kinderen en andere volwassenen zich niet verbranden aan het vuur. Een haardvuur binnen is gezellig, maar houdt ook gevaren in. Wanneer gecommuniceerd wordt naar mannen dient op een positieve manier ingespeeld te worden op hun sentiment, hun bezorgdheid én verantwoordelijkheid met betrekking tot de veiligheid van hun omgeving, de gezondheid van de mensen in hun omgeving en het gevoel van ziekte en gezondheid, het ouder worden in goede gezondheid. De vrouwen daarentegen, trachten we te bereiken via de brede bevolking.

o

Fabrikanten van inbouwhaarden en kachels

Duurzaamheid is een gegeven waar bedrijven tegenwoordig niet omheen kunnen. Wanneer fabrikanten worden aangespoord om bij hun producten een informerende folder toe te voegen, kunnen zij overtuigd worden dat zij op die manier een meerwaarde creëren voor hun klanten én het milieu. Dit zal het bedrijfsimago zeker ten goede komen.

o

Verdelers van inbouwhaarden en kachels


Ook bij de verdelers van inbouwhaarden en kachels kunnen we inspelen op de meerwaarde die zij dankzij het verspreiden van het documentatiemateriaal creëren voor het milieu, hun klanten én hun bedrijf. o Senioren Waar bij mannen ingespeeld kan worden op hun verantwoordelijkheidsgevoel en hun sentiment met betrekking tot de gezondheid van hun omgeving, ligt het accent bij de boodschap voor senioren in de eerste plaats op henzelf. Samen gezond oud worden, zoveel mogelijk in goede gezondheid kunnen genieten van kinderen en kleinkinderen én bovendien waken over hun gezondheid zijn de triggers die hen zullen aansporen om op de juiste manier om te gaan met vuurtje stoken. Het milieu is voor hen over het algemeen niet meer de grootste bekommernis.

o

Allochtonen

Het is onmogelijk om in te schatten welke bevolkingsgroepen helemaal niet of minder op de hoogte zijn van de gevaren van binnenshuis vuurtje stoken. De specifieke regels van het binnenshuis stoken dienen te worden aangereikt. Hierin is simpliciteit de sleutel, zodanig dat taalbarrières op een makkelijke manier overwonnen kunnen worden. Het vertalen van de boodschap in zo duidelijk mogelijke illustraties, beelden, fotomateriaal, … is hiervoor noodzakelijk.

o

Recyclageparken

Niet iedereen kan op de hoogte zijn van alle stook- en sorteerregels. Dat is de insteek van de boodschap die naar de recyclageparken wordt gestuurd. Wanneer de bezoekers van het recyclagepark, op zich mensen die reeds bezig zijn met het juist sorteren van afval, worden gewezen op de mogelijke gevaren, zullen zij zich informeren en hun gedrag gaan aanpassen. De werknemers zelf kunnen worden ingezet als eerstelijnsadviseurs om de juiste informatie te verspreiden onder de bezoekers van de recyclageparken.

o

OCMW’s

De werknemers van OCMW’s zijn op de hoogte van de financiële situatie van hun cliënteel. Het is dus belangrijk dat OCMW-medewerkers volledig doordrongen zijn van de gevaren van vuurtje stoken én dat zij die boodschap willen overbrengen naar hun cliënteel. Er kan ingespeeld worden op het belang van de gezondheid van iedereen in het gezin ten opzichte van het geld dat bespaard wordt door bijvoorbeeld afval in een kachel op te stoken. Echter, de financiële nood waarin sommige gezinnen verkeren, laat hen niet altijd toe het juiste gedrag toe te passen. Dit wil natuurlijk niet zeggen dat hier geen poging kan ondernomen worden. Het benadrukken van de uiteindelijke daling in gezondheidskosten is een overtuigend argument.

o

Verzekeringsmakelaars en banken

Om verzekeringsmakelaars en banken te overtuigen om documentatiemateriaal te verspreiden onder hun cliënteel, moeten zij gewezen worden op de meerwaarde die de 27 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

banken zelf hieruit kunnen halen. Wanneer mensen goed geïnformeerd zijn, zullen er minder branden voorkomen en hierdoor moeten de maatschappijen minder tussenbeide komen. Hetgeen een aanzienlijke besparing met zich meebrengt. Dit voordeel dient volledig uitgespeeld te worden en in de kijker te worden geplaatst. Wanneer verzekeringsmakelaars en banken communiceren naar hun cliënteel kunnen zij de veiligheid benadrukken, samen met de gevolgen van een brand veroorzaakt door foutief haardgebruik. 2.2.13 Buitenshuis stoken – voorjaar

o

Brede bevolking

De algemene boodschap die in de subcampagne rond binnenshuis stoken wordt gecommuniceerd, wordt in deze vervangen door de algemene boodschap rond buitenshuis stoken. Ook hier ligt het accent op de gevaren voor de bevolking, voor de mensen in hun omgeving en het milieu. Dankzij hetzelfde concept voor beide campagnes zal een herkenbaarheid intreden.

o

Mannen

De invalshoek van de boodschap verschuift ook hier van binnens- naar buitenshuis vuurtje stoken. De achterliggende boodschap van bezorgdheid over de gezondheid van de mensen in hun omgeving, het ouder worden in goede gezondheid en de verantwoordelijkheid die zij daarin dragen, blijft dezelfde.

o

Tuin- en doe-het-zelfcentra

Tuin- en doe-het-zelfcentra moeten op dezelfde manier worden benaderd als de verdelers en fabrikanten van de inbouwhaarden en kachels in de binnenshuiscampagne. De focus dient te liggen op de meerwaarde die zij creëren zowel voor hun klanten als voor hun imago door het verspreiden van informatiemateriaal.

o

Senioren

Ook hier verschuift het accent van vuurtje stoken binnenshuis naar vuurtje stoken buitenshuis. De motivator, hun gezondheid en deze van hun kinderen en kleinkinderen, blijft echter dezelfde.

o

Allochtonen

Voor allochtonen geldt dezelfde redenering als voor senioren: de focus verschuift van binnens- naar buitenshuis vuurtje stoken. Inhoudelijk blijft het overbrengen van de specifieke stookregels de belangrijkste boodschap.


o

Recyclageparken

Met hernieuwde moed moeten de werknemers van de recyclageparken opnieuw de boodschap verspreiden onder hun bezoekers. Dit keer met het inhoudelijke accent op het buitenshuis vuurtje stoken.

o

OCMW’s

Hetzelfde bewustzijn dat de personeelsleden hebben in verband met de schadelijke gevolgen van binnenshuis stoken, moeten ze ook hebben in verband met buitenshuis stoken. Enkel op die manier kunnen zij hun cliënteel overtuigen.

o

Verzekeringmakelaars en banken

Ook hier is de mogelijke besparing voor verzekeringsmakelaars en banken dé boodschap die gecommuniceerd moet worden. Enkel door hen te wijzen op hun mogelijk voordeel zullen zij de moeite doen om anderen te informeren of hun gedrag te beïnvloeden.

o

Jeugdbewegingen

Wanneer iemand zich niet bewust is van het feit dat hij iets fout doet, kan hij zijn gedrag ook niet aanpassen. De boodschap naar de jeugdbewegingen is duidelijk: stook een (kamp)vuurtje op de juiste manier! De vertaling van de boodschap moet op een ludieke manier gebeuren, gezien dit de doelgroep het meest zal aanspreken.

o

Speelpleinwerking

Ook naar mensen actief in speelpleinwerking moet dezelfde boodschap, op dezelfde manier worden overgebracht.


Communicatiekanalen

2.3

Een goede communicatie naar de verschillende doelgroepen toe, vereist het inzetten van een reeks middelen die elkaar aanvullen, versterken en op regelmatige tijdstippen worden herhaald. Alleen de som van al deze elementen kan resulteren in een perfecte communicatie van de situatie. Daarom is het belangrijk dat de projecten als één geheel worden gezien. Dit is enkel mogelijk door ze onder één merk en noemer samen te brengen, zodat een positieve invulling kan gesymboliseerd en uitgedragen worden. De noodzakelijke voorwaarden van een plan van aanpak binnen een communicatieplan zijn de segmentering van de doelgroepen en de bepaling van de boodschap per doelgroep. Voor de campagne rond vuurtje stoken, komt hier nog bij dat er twee subcampagnes zijn die beide onder een koepelconcept thuishoren. In hetgeen volgt kijken we per kanaal naar de doelgroepen die deze moet aanspreken en op welke wijze. De opsomming van de communicatiemiddelen in deze communicatiestrategie is een tweede oefening die verder bouwt op de eerste aanzet van communicatiekanalen en het overleg met de stuurgroep. De inschakeling en toevoeging van intermediaires als VVSG, VVP, Assuralia, VVSK, .. zullen aangewezen zijn om de campagne een zo groot mogelijk bereik te geven. De Vlaamse overheid legt het succes voor het welslagen van de campagne in het voorkomend geval in handen van haar partners en ze dient te rekenen op de goodwill van deze doelgroep voor de verspreiding van informatie en/of de opname van de informatie in hun eigen communicatiekanalen. De specifieke boodschappen die we reeds definieerden voor deze verschillende doelgroepen, moeten worden overgebracht naar de respectievelijke koepelverenigingen zodanig dat zij actie ondernemen om hun achterban in te schakelen. Opgesomd kunnen volgende communicatiekanalen worden aangewend om de boodschappen zo goed mogelijk te verspreiden: -

Website (inclusief quiz)

-

Radiospots - Radio 2 regionaal

-

Publireportage De Zondag

-

Publireportage De Metro

-

Bierviltjes

-

Fout-hout-pakket

-

Advertenties in publicaties van intermediairs

-

Documentatiemateriaal o

Brochures

o

Affiches

o

Flyers 30

LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

o

Flyerstand zelf

o

…

-

Informatievergaderingen voor koepelverenigingen

-

Draaiboek met richtlijnen naar de intermediairs met een opsomming van hetgeen van hen wordt verwacht zodat een optimale samenwerkingsrelatie kan worden gegarandeerd

-

Direct mailing - digitale nieuwsbrief

-

Social media

-

Gadgets

We kijken naar de specificaties en mogelijkheden van ieder communicatiekanaal. Hiervoor overlopen we alle voorgestelde communicatiekanalen één voor één. Uiteraard moeten deze communicatiekanalen nog uitgesplitst worden naar de subcampagne. Idealiter wordt geopteerd om voor beide subcampagnes dezelfde kanalen in te schakelen. Naast het koepelconcept creëert deze werkwijze ook de gewenste herkenbaarheid. Bovendien kunnen we na de eerste subcampagne de resultaten van de campagne onderzoeken, waardoor we alle kanalen kunnen evalueren en eventuele wijzigingen in het communicatieplan kunnen aanbrengen.

o

Website

De website is hét massamedium waar het brede publiek terechtkan voor de meest adequate informatie. Alle andere communicatiekanalen dienen naar deze url te verwijzen. Het is dan ook belangrijk dat de url goed gekozen is, makkelijk in het geheugen van de verschillende doelgroepen blijft hangen en gelinkt is aan het creatieve koepelconcept. Ons url-voorstel is www.stookverstandig.be. Gezien de opdeling van de campagne in 2 subcampagnes, binnens- en buitenshuis vuurtje stoken, kan dit ook in de website worden doorgetrokken. Andere mogelijke rubrieken zijn het downloaden van informatiemateriaal (brochures, flyers, …), FAQ, een link naar de quiz voor jongeren (jeugdbewegingen en speelpleinwerking), getuigenissen van mensen die op een foutieve manier vuurtje stookten en daar nadeel van hebben ondervonden. Bij het invullen van de inhoudelijke copy van de website moet aandacht worden besteed aan de verschillende doelgroepen en de boodschappen die aan hen gericht zijn.


o

Radiospots - Radio 2 regionaal

Keyfacts Radio 2 - marktaandeel van 22,8 % op de kerndoelgroep 30-59 - dagelijks 581 196 luisteraars uit de kerndoelgroep (22,7 %) - wekelijks 908 152 luisteraars uit de kerndoelgroep (35,4 %) Selectief op: - 35+ - VVA's - tweepersoonsgezinnen

CIM-Luistercijfers - najaar 2010

Extra info: - hoogste marktaandeel tijdens de regionale infoprogramma's - groot bereik op zaterdag - veel exclusieve luisteraars - lange luisterduur - trouwste luisteraars


Radio 2 is de enige radio in Vlaanderen die in de vijf Vlaamse provincies zijn uitzendingen ontkoppelt. Bovendien worden ook drie reclameblokken op drie piekmomenten van maandag tot vrijdag ontkoppeld: om 7.30 u., 12.30 u. en 17.30 u. De ProxiSpots die tijdens deze blokken worden uitgezonden, zijn gebundeld in een pakket van 15 spots per week en bieden een toegevoegde waarde aan adverteerders die op zoek zijn naar extra ondersteuning van een nationale campagne of die gericht campagne willen voeren in een bepaalde provincie. Om de campagnes rond vuurtje stoken naar een breed publiek te communiceren, stellen we voor om per provincie 2 weken een ProxiSpot op Radio 2 te spelen. De mogelijkheid bestaat om in deze spots te variëren van copy, zodanig dat de luisteraar nog opnieuw verrast kan worden door de inhoud. Om het geheel herkenbaar te maken, kan het geluid van een brandweersirene gebruikt worden. Dit is onlosmakelijk verbonden met vuur.

o

Publireportage De Zondag

Tijdens de twee weken dat de ProxiSpot op Radio 2 regionaal wordt gedraaid, kan een publireportage worden ingelast in de regionale edities van De Zondag. De gratis krant De Zondag bereikt met haar 16 edities heel Vlaanderen. De originele distributieformule via de bakkers maakt het mogelijk om op zondagmorgen zo’n 688 000 exemplaren te verspreiden in enkele uren tijd. Op een uniek moment en voor een bijzonder interessant en selectief publiek serveert De Zondag bij het ontbijt een brok actualiteit, het persverse sportnieuws, info uit de regio, een pak amusement en gespecialiseerde duiding in de sectoren van vakantie, jobs, wonen en auto. De Zondag wordt in heatset gedrukt met kleurendruk op alle bladzijden. Keyfacts De Zondag - l71 % leest systematisch elke week De Zondag - 70 % oefent een beroep uit - 37 % telt 4 of meer personen in het gezin - 55 % heeft inwonende kinderen - 91% neemt De Zondag geheel of gedeeltelijk door Een publireportage in De Zondag biedt de ideale mogelijkheid om niet alleen mensen te sensibiliseren, maar ook voldoende te informeren omtrent de risico’s van vuurtje stoken. Het is een mooie aanvulling op de regionale ProxiSpots die tijdens dezelfde periode zullen uitgezonden worden. In bijlage van deze bundel kunt u de copy van eerdere publireportages terugvinden. Deze geven een duidelijker zicht op de mogelijkheden van een dergelijke publireportage.


o


Een ander printmedium dat kan worden gebruikt in deze campagne is De Metro. Ook hier dient de timing te worden afgestemd op de timing van de ProxiSpots op Radio 2. De verschillende communicatiekanalen dienen elkaar immers te versterken. Metrolezers hechten belang aan wat zich in en rond het huis afspeelt. 50 % is eigenaar. 48 % van de lezers heeft renovatieplannen voor het komende jaar (badkamer, keuken, dak, vloer, schilderwerken, ...). De Metrolezer bezoekt gemiddeld 2 verschillende doe-het-zelfzaken, kookt gemiddeld 4,4 keer per week zelf en neemt de tijd om te ontbijten. Dankzij de bedeling via treinstations, een aantal busstations, via broodjeszaak Panos, op campussen en in geselecteerde bedrijven bereikt De Metro dagelijks 1 011 400 lezers. De keyfacts leren ons dat na 5 inlassingen 2 042 460 lezers worden bereikt. Keyfacts De Metro - 1 011 400 dagelijkse lezers - 2 042 460 lezers na 5 inlassingen - de meest selectieve krant op 18- tot 44-jarigen - urban en hoogopgeleide lezers - 34 % lezers met kinderen - selectief op YAM’s (Young Affluent Metropolitans) Het inlassen van verschillende publireportages per subcampagne in De Metro zal de inlassingen op Radio 2 regionaal en in De Zondag ondersteunen. Bovendien werkt De Metro met verschillende speciale dossiers waarin de publireportage nòg beter is afgestemd op de doelgroep die we wensen te bereiken. Er zijn twee speciale edities van De Metro die interessant zijn voor de campagne omtrent vuurtje stoken, namelijk Metro Deluxe Home en het Eventdossier Batibouw. De eerste verschijnt 20 oktober 2011, de tweede in maart 2012. De tarieven voor 2012 zijn nog niet bekend.

o

Bierviltjes

Hoe kunnen we mannen best bereiken? En op welk moment staan zij open voor informatie? Het antwoord hierop ligt voor de hand: mannen staan het meest open voor dergelijke informatie en sensibilisering wanneer ze ontspannen zijn. Dit kan met een pintje in de hand op café zijn, waarbij het bierviltje onder dat lekker pintje een visual omtrent vuurtje stoken bevat. Een mogelijk idee is om te werken met vraag en antwoord. Op de voorzijde wordt een vraag gesteld. Dit is liefst een vraag waarop iedereen denkt dat hij het antwoord weet, maar maar weinigen effectief juist zullen antwoorden. Vervolgens kijken ze op de achterzijde naar het juiste antwoord. Natuurlijk worden ze dan ook doorverwezen naar de website voor meer 34 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

informatie. En dankzij deze informatie kunnen zij beter zorg dragen voor de gezondheid van hun familie, vrienden en omgeving. Die bierviltjes die niet door mannen worden gebruikt, zullen de doelgroep van de bredere bevolking aanspreken. Echter, de boodschap moet zich in de eerste plaats op mannen richten. Door in een duizendtal cafés campagne te voeren, kunnen zo’n 400 000 bierviltjes verspreid worden. Deze service omvat niet alleen het drukken van de kaartjes, maar ook de distributie ervan in een selectie van een aantal grote Vlaamse steden naar keuze. Wist u trouwens dat: - 22 % van de bierviltjes gebruikt wordt om een notitie op te maken en mee naar huis te nemen - 77 % van de horecagasten langer dan 5 seconden met een bierviltje speelt - 89 % van de bierviltjes op het einde van de avond op een andere plaats ligt - 92 % van de cafébezoekers een bierviltje langer dan 22 seconden bekijkt - er 4 klantencontacten per bierviltje zijn

o

Fout-hout-pakket

Het fout-hout-pakket toont op een overzichtelijke manier welke houtsoorten niet, maar ook welke wel gebruikt mogen worden om te stoken. Dit is relevant voor zowel binnensals buitenshuis vuurtje stoken.

Het fout-hout-pakket is in de eerste plaats bedoeld voor gemeentehuizen en recyclageparken. Afhankelijk van de productiekosten van dergelijke pakketten kan ook geopteerd worden om een aantal te voorzien voor koepelorganisaties en professionelen. Een andere mogelijkheid is een printafgeleide van dit fout-hout-pakket. Deze kan opgenomen worden in de verschillende brochures, flyers en dergelijke die worden opgemaakt. Op die manier kunnen mensen het visuele overzicht steeds bij de hand houden.


o


Gezien het groot communicatienetwerk dat de opdrachtgever wenst te creëren door middel van het betrekken van verschillende partners en overkoepelende organisaties, dient dit netwerk ook optimaal te renderen. Het loont de moeite om bij iedere aparte vereniging af te toetsen welke communicatieacties zij allemaal implementeren en welke opportuniteiten dit biedt om de campagne van vuurtje stoken te ondersteunen.

o

Documentatiemateriaal

Het groot communicatienetwerk dient niet alleen gebruikt te worden om advertenties rond vuurtje stoken in te implementeren. Zij moeten ook voorzien worden van het nodige documentatiemateriaal om hun ‘cliënteel’ te bereiken met de subcampagnes rond vuurtje stoken. Hiervoor kan per subcampagne een drukwerkpakket worden voorzien, met onder andere brochures, affiches, flyers, … Indien gewenst kan eveneens geopteerd worden om de stand zelf mee aan te leveren aan de verschillende partners. Het voordeel hiervan is dat de kans kleiner is dat de drukwerken ergens in een lade of kast verdwijnen.

o

Informatievergaderingen voor koepelverenigingen

Om de verschillende partners en koepelverenigingen te bereiken moeten in eerste instantie informatievergaderingen worden georganiseerd. Om dit zo efficiënt mogelijk te doen, dienen de verschillende koepelverenigingen gesegmenteerd te worden. Volgende niet-exhaustieve oplijsting geeft aan welke koepelorganisaties gecontacteerd kunnen worden: - VVSG - VVP - Assuralia - Intercommunales - LOGO’s - KWB - OKRA’s - KVLV - KAV - VIVA - V&M - Chirojeugd Vlaanderen - Scouts en Gidsen Vlaanderen - KSJ, KSA en VKSJ nationaal 36 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

- OCMW’s - Mutualiteiten - Vlaamse Confederatie Bouw - Unizo (voor bouwsector, ik weet niet of dit kan of mag) … Van zodra deze oplijsting volledig is, moet gekeken worden naar welke achterliggende doelgroepen welke specifieke boodschap moet worden overgebracht. Op deze manier kan de segmentatie gebeuren. Per intermediair wordt vervolgens een informatievergadering georganiseerd. Tijdens deze bijeenkomst wordt de bedoeling van de subcampagnes uitgelegd en aangegeven op welke manier de koepelvereningingen hun steentje kunnen bijdragen. Het laten ondertekenen van een charter bevestigt de voornemens van de verschillende deelnemers. De organisatie, maar vooral de opvolging van dit uitgebreide communicatienetwerk gaat veel extra werk met zich meebrengen. Om zo goed mogelijke resultaten te bekomen is het belangrijk dat een vertegenwoordig van/werknemer bij de Vlaamse overheid deze organisatie en uitwerking op zich neemt. Het komt immers veel overtuigender over bij de contactpersonen van de verenigingen/federaties wanneer zij door een ‘officieel’ iemand worden gecontacteerd dan door een medewerker van een consultancy- of communicatiebureau. De resultaten ervan moeten na de eerste subcampagne dan ook grondig geëvalueerd worden. Het uitwerken van de implementatie van dit communicatienetwerk valt echter niet binnen de krijtlijnen deze opdracht.

o

Draaiboek

Een bijkomend communicatiekanaal, gelinkt aan de inzet van het communicatienetwerk van koepelfederaties en andere intermediairs, is een draaiboek. Hierin wordt de praktische aanpak van de contacten met de intermediairs uit de doeken gedaan. Wat wordt van hen verwacht? Wat moet de Vlaamse overheid doen? Alle elementen die een optimale samenwerkingsrelatie garanderen worden hierin opgenomen.

o

Direct mailing - digitale nieuwsbrief

Om de doelgroep van de professionelen te bereiken kan een direct mailing worden verstuurd naar de verschillende verantwoordelijken per intermediair. Het is perfect mogelijk om dergelijke( e-mail)adressen aan te kopen. Deze lijst kan uitgebreid worden met bijvoorbeeld aannemers, schrijnwerkers en houtbedrijven. Zij moeten ook hun afvalhout kwijt geraken en ook zij mogen dit niet zomaar opstoken zonder aan de gevolgen voor het milieu en hun eigen gezondheid te denken. Tegelijkertijd kan aan mensen de optie geboden worden om zich in te schrijven voor een digitale nieuwsbrief. Gezien de inhoudelijke context van de campagne is het niet nodig, en bovendien vrijwel onmogelijk, om een wekelijkse, maandelijkse of zelfs halfjaarlijkse 37 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

nieuwsbrief uit te werken. We stellen dan ook voor dat mensen hun e-mailadres kunnen nalaten om op de hoogte gehouden te worden. Dankzij deze werkwijze moet LNE geen periodieke digitale nieuwsbrief opmaken, kunnen geïnteresseerden toch op de hoogte gehouden worden van eventuele acties, nieuwe folders en dergelijke én groeit het adressenbestand van LNE voor informatieverspreiding naar toekomstige campagnes toe.

o

Social media

Uitgangspunten Dit voorstel geeft aan hoe sociale en online media ingeschakeld kunnen worden voor de “stook verstandig” campagne. De kracht van sociale media ligt in de mogelijkheid om mensen samen te brengen en om ze – ook op langere termijn – te informeren en zo te sensibiliseren. Hiervoor dient echter op een weloverwogen manier te worden omgesprongen met sociale (en online) media. Louter een Facebook Page opzetten kan een aanzet zijn, maar indien de strategische insteek niet verder gaat dan dat, dan zullen geen effecten gegenereerd worden en zal de investering nutteloos zijn. Strategie De strategische invulling zal dus essentieel zijn in de aanwending van sociale media voor deze campagne. Concreet stellen we voor om te werk te gaan zoals aangegeven in de figuur hieronder:

Het uitgangspunt van deze online mediastrategie bestaat in het voorzien van een multifunctionele trigger om de aandacht te trekken. Met multifunctioneel doelen we op een vorm van communicatie die verder gaat dan het louter mededelen dat u verstandig dient te stoken, maar die naast het informerende aspect eveneens een belangrijke call to action kan bevatten. Door deze twee elementen te combineren proberen we een effect te ressorteren waarbij het informerende karakter in een langere termijn proces kan worden getrokken. Een concreet voorbeeld kan dit misschien illustreren. Een communicatie die een multifunctionele trigger inhoudt, zou het volgende kunnen zijn: “Stoken doe je op een verantwoorde manier. Win een (winter)barbecue met je vrienden en leer hoe je een barbecue écht moet aansteken.” Deze communicatie doet twee dingen: ze wijst op het feit dat stoken verantwoord dient te gebeuren (hier in de context van het aansteken van een barbecue), maar zet u meteen ook aan tot het verder onderzoeken van de boodschap door naar een landing page, een Facebook Page of de website te surfen. Eens de bezoeker naar een landing page is gebracht, zal het een kwestie zijn om zijn aandacht te behouden. Hiervoor kan een wedstrijdelement een belangrijke katalysator spelen, op voorwaarde dat deze wedstrijd zo is opgevat dat ze haar informerend karakter niet voorbij schiet. Concreet moet u er dus voor zorgen dat u de wedstrijd zo concipieert dat ze aanzet (en verplicht) tot informeren. Dit kan bijvoorbeeld door met een quiz te werken of 38 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

met een andere wedstrijdtypologie die bijvoorbeeld vereist dat de antwoorden op enkele vragen dienen te worden opgezocht. Tot slot willen we ervoor zorgen dat deze manier van werken een langetermijneffect genereert. Dit kan door de wedstrijd in tijd te rekken (door de spelers te verplichten om vaker terug te komen om een traject te doorlopen) of door spanning op te bouwen rond de beslissing over het kenbaar maken van de winnaar. Social (en online) media? Social media – en vooral Facebook – kunnen in deze een belangrijke rol spelen. In eerste instantie kunnen deelnemers worden getriggerd om een Facebook Page te ‘liken’. Eens dit is gebeurd kunnen ze aan de wedstrijd (of quiz) deelnemen. Om dit te kunnen doen dienen ze zich te informeren (op de Facebook page of op de website). Eens deelgenomen kunnen ze via de Facebook community warm worden gehouden voor de problematiek van verstandig stoken. Het einddoel van deze aanpak is om zodoende een langetermijnbetrokkenheid te genereren.

Hiervoor is er naast de website nood aan een Facebook Page, waarvoor een community dient te worden opgebouwd. Dit doen we door de bezoekers van de site warm te maken voor deze Facebook Page via de hoger beschreven communicatiestrategie en door een reeks online mediakanalen in te zetten om bezoekers naar deze pagina te brengen. In wat volgt gaan we verder in op deze media kanalen. Social media: Facebook Wat? Facebook is op dit moment hét sociale netwerk in België met 3,5 miljoen aangesloten Belgen en een penetratiegraad van 48,36 % in augustus 2010. Zij die aangesloten zijn kunnen op een doelgerichte manier worden aangesproken, in functie van de noden van een campagne. Deze doelgerichtheid is mogelijk door een onderscheid te maken in bijvoorbeeld leeftijd, regio, geslacht en interesses. Concreet maken we binnen de Facebook-context een onderscheid tussen ‘advertising’ via Facebook Ads en ‘marketing’ via Facebook Fan Pages. Deze pages kunnen zelfs dienen als campagne site of portaal, door de uitgebreide functies die kunnen worden toegevoegd. Facebook ads Via Facebook kan u targeted ads verspreiden waarmee u zowel algemene als meer specifieke boodschappen per doelgroep kan communiceren. Het netwerk staat namelijk toe om ads te vertonen aan geselecteerde profielen (op basis van leeftijd, opleiding, woonplaats, …).


De ads zelf bestaan uit tekst voorzien van een afbeelding en zijn in feite vergelijkbaar met de AdWords van Google (zie verder). Bovendien werken deze ads, ook zoals bij Google, volgens een kost per click kostenmodel (CPC), waardoor u enkel betaalt per effectieve bezoeker. Hoe meer u per click biedt, hoe meer uw ad vertoond zal worden. Dit maakt dat het te besteden budget op een zo performant mogelijk manier wordt besteed, doordat er enkel een kost ontstaat, telkens een potentieel geïnteresseerde bezoeker wordt gegenereerd.

Facebook Fan Page De basis van de strategische invulling (van het online luik van de Stook Verstandig campagne) is een Facebook (Fan) Page. Deze zal gekoppeld worden aan de campagne website en zal daarmee de katalysator vormen van de online campagne. Concreet vertrekken we van een volledig nieuwe Facebook Fan Page, waar een reeks specifieke elementen in kunnen worden geïntegreerd, zoals in het voorbeeld hiernaast: - Een welkom tab, waar bezoekers kunnen worden ‘opgevangen’ en doorgestuurd naar de wedstrijd of quiz. - Een wedstrijd tab, waar de wedstrijd of quiz in kan worden verwerkt, net zoals op de website. Hier zullen eveneens links voorzien worden naar een informatie tab of naar de website zelf om de nodige informatie op te zoeken om op de vragen van de wedstrijd te kunnen antwoorden.


Een belangrijke opmerking bij dit alles is dat een eigen pagina opstarten enkel zin heeft als deze ook goed opgevolgd wordt. Daarom is het essentieel om te beschikken over voldoende content om deze pagina te laten ‘leven’. Vooraleer we hiermee van start gaan, stellen we daarom steeds eerst een plan van aanpak op, waarbij de samenwerking met de klant fundamenteel zal zijn. Premium Display Advertising Wat? 41 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

Met premium display advertising doelen we op het vertonen en verspreiden van banners (in verschillende formaten) via druk bezochte websites. Dit zal een essentiële rol spelen in het verhogen van de visibiliteit van de campagne naar het brede publiek en in het specifiek ondersteunen van de campagne die opgezet wordt via sociale media (zoals hoger beschreven). De banners worden ontworpen en ontwikkeld in de lijn met zowel de website als de Facebook Page en worden ingezet om traffic te generen naar de hoger beschreven wedstrijd of quiz. Tegelijkertijd maakt deze verhoogde visibiliteit dat het Verstandig Stoken campagne concept meer geloofwaardigheid verkrijgt, hetgeen tegelijkertijd ook maakt dat mensen sneller geneigd zullen zijn om deel te nemen aan de wedstrijd of quiz.

Selectie Gezien het brede doelpubliek van deze campagne en gezien we de campagne zo veel mogelijk visibiliteit willen geven, schuiven we een mediaplan naar voren dat aan deze voorwaarden voldoet. Het kostenmodel is gebaseerd op het aantal vertoonde impressies: kost per 1 000 impressies (CPM of cost per mille). Concreet raden we aan te werken via een pakket met deze websites: - Nieuws/Algemeen (algemeen doelpubliek): hln.be, gva.be, hbvl.be, Nieuwsblad.be en Standaard.be - Nieuws/sport (mannelijk doelpubliek): Sporza.be - Zoekertjes (algemeen doelpubliek): Hebbes.be, Koopjeskrant.be, Kapaza.be, 2dehands.be - Community/Portalen (algemeen doelpubliek): MSN.be

Timing De aangegeven websites kunnen worden ingeschakeld gedurende twee golven, van telkens twee weken per golf. Gedurende deze twee weken kunnen deze websites doorlopend worden ingezet. Search Engine Advertising Wat? Search Engine Advertising (SEA), waarvan zijn bekendste vorm beter bekend is als Google Adwords, is een aparte, specifieke en directe vorm van online adverteren waarbij er met uitgeschreven tekstuele advertenties (die aan specifieke vormvereisten moeten voldoen) wordt geadverteerd op een variërende kost per click basis (die schommelt in functie van de concurrentie op een bepaald keyword). Deze AdWords worden gelinkt aan welbepaalde zoektermen: telkens er op een dergelijke term gezocht wordt in Google, zullen de ads vertoond kunnen worden.


Dit kanaal is bijzonder efficiënt omdat het de advertenties op deze manier enkel toont aan geïnteresseerde bezoekers naast de door hen gewenste zoekresultaten bij een specifiek zoekwoord. De zoekwoorden worden zorgvuldig gekozen in functie van de voor de campagne relevante doelstellingen. Deze tekstadvertenties verschijnen in zowel het Google Search Network (zie de Ads bovenaan en hieronder in het voorbeeld) als in het Google Display Network. Dit laatste bestaat uit een reeks websites die eveneens Google Advertenties vertonen, zowel in de klassieke vorm van Adwords, als in de vorm van banners. Voorbeelden van dergelijke sites zijn: standaard.be (zie kolom rechts op de screenshot hiernaast), gva.be, hbvl.be, stubru.be, humo.be, vlan.be, …

Hoe? Elke campagne, die kan bestaan uit verschillende AdGroups (subgroepen met aparte doelstellingen), wordt opgezet en opgevolgd vanuit onze geaccrediteerde Adforce AdWords account door Google Certified medewerkers. Hiermee garanderen we een professionele en resultaatsgerichte aanpak. Bovendien doen we beroep op een jarenlange ervaring om een hoge kwaliteitsgraad te garanderen.


Voor een geslaagde SEA-campagne is het essentieel te zorgen voor een juiste koppeling tussen de relevante doelgroepen, de daarvoor relevante zoekwoorden (keywords) of zoektermen en de daaruit volgende advertenties. Deze aanpak dient bovendien op continue basis te worden opgevolgd en bijgestuurd waar nodig. Aangezien de uiteindelijke kost per click niet vast staat, maar afhangt van de concurrentie en dus in functie daarvan schommelt, dient ook dit geboden bedrag per click (bid) dagelijks te worden opgevolgd en aangepast waar nodig. De mediamix – samengevat

o

Gadgets

Het vinden van een geschikte gadgets is moeilijk. Het is belangrijk om daar met alle partijen goed over na te denken en opties te overwegen.


2.4

Budgetindicatie

We trachten met het beschikbare budget een evenwichtige besteding van de communicatiemiddelen in functie van de doelgroepen te creëren. Een campagne opbouwen is wat het kostenplaatje betreft gelijkaardig met het bouwen van een huis. Vooraf dient immers net zo goed als voor de architect aangegeven te worden hoe groot of hoe beperkt het budget is. Een miljoenenbudget is geen garantie voor een succesvolle communicatie. Een nulbudget hoeft anderzijds niet per definitie te leiden tot slechte communicatie. Zoals ieder budget, dient ook het communicatiebudget als een goede huisvader beheerd te worden zodat met de beschikbare middelen een optimaal resultaat kan bereikt worden. Het budget dat het departement Leefmilieu, Natuur en Energie ter beschikking heeft voor de binnenshuis- als de buitenshuiscampagne bedraagt normaal gezien € 340 000 inclusief btw. Hieronder geven we een eerste zicht op wat de communicatiekanalen, zijnde de website, de ProxiSpots op Radio 2 regionaal, de Publireportages in De Zondag, de bierviltjes, het drukwerkpakket, de gadgets en de baches, kosten. Deze prijzen zijn exclusief btw en voorlopig nog indicatief. Van zodra de aantallen definitief bekend zijn, kan het totaalbudget worden opgemaakt. Voordat kan begonnen worden met het implementeren van de verschillende communicatiekanalen dienen de campagnebeelden echter op punt te staan. De creatie hiervan bedraagt: Campagnebeeld (per stuk) 2.4.1

€ 850,00

Website

De campagnewebsite voor Vuurtje Stoken moet een overzichtelijke en informatieve website worden. De benodigde basiswebsite kan uitgebouwd worden met elementen zoals CMS, een nieuwsbriefmodule of een quiz (voor jeugdbeweging-jongeren). De uiteindelijke prijs is dan ook afhankelijk van welke elementen geïncorporeerd zullen worden. Hieronder geven we een richtprijs voor een basiswebsite, inclusief nieuwsbriefmodule en CMS, exclusief online quiz. Projectmanagement

€ 850,00

Beheer van project: afspraken, site architectuur, functionele analyse, verzamelen van het materiaal, briefen webdesigner en developper, controle van het project, marketing input, opleiding CMS, optimalisatie zoekrobots

Site-architectuur Opbouw site-architectuur

€ 700,00

Uitschrijven copy 45 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

Uitschrijven copy 2.4.2

€ 1 360,00

ProxiSpots Radio 2 regionaal

De totaalprijs voor ProxiSpot op regionale zenders van Radio 2 is uiteraard afhankelijk van het aantal keer dat de spot wordt ingelast. Het is ons voorstel om de spot in iedere provincie 2 weken te laten lopen en dit zowel voor de campagne binnenshuis (najaar) als buitenshuis (voorjaar). Om er bovendien voor te zorgen dat de luisteraar zijn aandacht niet verliest, is het een goed idee om te werken met verschillende versies van de spot. Met betrekking tot timing kan ervoor geopteerd worden om de spots provincie per provincie in te lassen. Dit creëert een langere looptijd van de campagne, maar geeft ons deels ook de mogelijkheid om de effectiviteit ervan te analyseren. Via de statistieken van de website kunnen we de evolutie van de bezoekersaantallen opvragen. Uiteraard zullen deze niet allemaal enkel via de radiospot naar de website surfen. De websitestatistieken geven ons echter wel een indicatief beeld van de effectiviteit van de campagne. Naar productie en inlassing toe geeft dit volgende indicatieve prijzen, exclusief btw:

De aanmaak van één radiospot komt neer op: Aanmaak radiospot 2.4.3

€ 5 000,00

Publireportages De Zondag

In combinatie met het uitzenden van de spots op de regionale zender kan per provincie één publireportage ingelast worden in De Zondag. Het is belangrijk dat deze publireportage in dezelfde periode verschijnt als wanneer de spots op de regionale zender zijn. Beide zullen elkaar versterken. De kosten voor de opmaak en de inlassing van deze publireportages in De Zondag zijn als volgt: Lay-out, zetwerk en nettekening publireportage (per stuk)

€ 850,00

Copywriting (per stuk)

€ 510,00

Inlassing in alle edities van Vlaanderen (verschijning om de 14 dagen)

€ 23 582,40


2.4.4


Ook de inlassing van de publireportages in De Metro kunnen qua timing gekoppeld worden aan de uitzending van de spotjes op Radio 2 regionaal. Daarenboven kan geopteerd worden om in speciale edities te adverteren. In het budget hieronder zijn we uitgegaan van een combinatie van de 2. De kosten hiervan zijn als volgt: Lay-out, zetwerk en nettekening publireportage (per stuk)

€ 850,00

Copywriting (per stuk)

€ 510,00

Volgende prijzen werden aangeboden door de Metro (geldig tot 15/06/2011 en exclusief btw). Voor 2012 zijn de prijzen slechts indicatief. MODULE (Hoogte mm x Breedte mm)

NL/FR

INLASSINGEN

WAARDE

OFFERTE

€ 81 406

€ 48 844

€ 89 547**

€ 53 728

1/1 pagina 360 x 239 mm

5 NL

Quadri

najaar 2011

Inhoud: publireportage* 1/1 pagina 360 x 239 mm

5 NL

Quadri

voorjaar 2012

Inhoud: publireportage*

De Metro biedt de Vlaamse overheid een gratis upgrade naar publireportage (25 %) en een korting van 26 % op tariefprijs. Dit komt neer op een totale korting van 40 %. In het overzicht hieronder zijn de speciale edities van 2011 opgenomen. Verschijningsdag

Thema

14.01

Deluxe Restart

17.01

Dossier Autosalon

04.02

Deluxe World

14.02

Roze krant

25.02

Deluxe Fashion (lente - zomer)

28.02

Dossier Batibouw

25.03

Deluxe City 47


2.4.5

22.04

Metro green

29.04

Deluxe Feelgood

20.05

Deluxe JOB

24.06

Deluxe Summer

26.08

Dossier Back to School

09.09

Deluxe Fashion (herfst - winter)

30.09

Deluxe JOB

21.10

Deluxe Home

18.11

Deluxe Fit

09.12

Deluxe Xmas

Bierviltjes

De bierviltjes worden opgemaakt volgens onderstaande technische specificaties: - Rond formaat: diameter = 105,5 mm - Vierkant formaat: 90 mm x 90 m met afgeronde hoeken - Materiaal: gebleekt Europees bierviltkarton - Dikte: 1,5 mm - Bedrukking: offset - quadri - Druk: recto/verso Lay-out, zetwerk en nettekening (per versie)

€ 170,00

Copywriting (per versie)

€ 170,00

Digitaal aanleveren van materiaal (per versie)

€ 40,00

Drukwerk: 10 000 ex.

€ 564,00

25 000 ex.

€ 1 116,00

50 000 ex.

€ 2 058,00

100 000 ex.

€ 2 867,00


De mogelijkheid bestaat om verschillende versies van dergelijke bierviltjes te laten aanmaken en van iedere versie bijvoorbeeld 5 maal 10 000 verschillende exemplaren te verspreiden.

De bedeling van deze bierviltjes brengt volgende kost met zich mee: Gewicht bierviltje: ongeveer 3 gram 2 500 viltjes = 7,50 kg Tot 10 kg = 7,90 euro (Taxipost) Steeds zorgen voor de afhaling van meerdere pakketten in één keer, anders dient per pakket 6 euro afhaalkosten te worden betaald. Aantal horecagelegenheden: 1 000 – raming 1 000 x 7,90 euro = 7 900 euro De firma Rapid Affichage is gespecialiseerd in de distributie van o.a. bierviltjes en broodzakken. Zij vragen eventueel 25 euro per leveringsadres! 2.4.6

Fout-hout-pakket

De aanmaak en verspreiding van het fout-hout-pakket dient te gebeuren door de opdrachtgever zelf of door één van haar partners. 2.4.7


Door middel van de nauwe samenwerking met intermediairs zullen zich zeker opportuniteiten voordoen om de boodschap omtrent binnens- en buitenshuis stoken te verspreiden. Hierbij denken we bijvoorbeeld aan visibiliteit bij evenementen, maar ook aan advertenties in publicaties. Uiteraard dient iedere publicatie opgemaakt te worden. Hieronder wordt de prijs van de eerste opmaak en aanpassing ervan opgegeven. Lay-out, zetwerk en nettekening - eerste versie

€ 340,00

Copywriting

€ 170,00

Digitaal aanleveren van materiaal Aanpassing - lay-out, zetwerk en nettekening (per versie)

€ 40,00 € 150,00

Wanneer enkel de standaardvisual en de standaardcopy aangeleverd dienen te worden, gelden volgende prijzen: Digitaal aanleveren van materiaal

€ 40,00 49


Wanneer echter aanpassingen dienen te gebeuren, zullen de uren in regie worden gefactureerd. 2.4.8

Drukwerkpakket/documentatiemateriaal

Om de verschillende koepelverenigingen en intermediairs van voldoende informatiemateriaal te voorzien, opteren we voor het samenstellen van een drukwerkpakket. Dit dient minimaal een folder, een flyer, een affiche en een brochure te bevatten. Uiteraard dient rekening te worden gehouden met de verschillende prijzen voor de opmaak ervan. De verspreiding van deze drukwerkpakketten dient georganiseerd te worden door de opdrachtgever zelf. Folder - Lay-out, zetwerk en nettekening

€ 510,00

- Copywriting

€ 340,00

- Digitaal aanleveren van materiaal

€ 40,00

Formaat: gesloten A5 - open A4 - Pagina’s: 4 - Kleuren: quadri r/v - Papier: maco satiné - 200 gr - Afwerking: schoonsnijden, rillen en vouwen Flyer

- Lay-out, zetwerk en nettekening

€ 340,00

- Copywriting

€ 255,00

- Digitaal aanleveren van materiaal

€ 40,00

Formaat: A5 - Kleuren: quadri r/v - Papier: maco satiné - 200 gr - Afwerking: schoonsnijden Affiche - Lay-out, zetwerk en nettekening - Copywriting - Digitaal aanleveren van materiaal

€ 340,00 € 170,00 € 40,00

Formaat: A2 - Kleuren: quadri recto - Papier: maco satiné - 90 gr - Afwerking: schoonsnijden Brochure - Lay-out, zetwerk en nettekening - Copywriting - Digitaal aanleveren van materiaal

€ 850,00 € 680,00 € 40,00

Formaat: gesloten A4 - open A3 - Pagina’s: 8 - Kleuren: quadri r/v - Papier: maco satiné - 150 gr - Afwerking: rillen, nieten en vouwen


2.4.9

Social media

Productie Banners

€ 1 300,00

Creatie van een IAB conforme bannerset: full banner, leaderboard, IMU, skyscrapers en large IMU Facebook Fan Page opmaak

€ 3 000,00

Creatie nieuwe Facebook Fan Page, creatie en toevoeging van visuals en bijkomende benodigde tabs, met inbegrip van custom made iFrame met wedstrijd Fan Page invulling

€ 1 700,00

Content updating, dagelijkse moderatie en doorgedreven uitbouw van de pagina Ads creatie en setup

€ 1 575,00

Creatie van de Facebook Ads, account setup en ongoing optimalisatie van de lopende campagne Media kost

€ 6 250,00

Mediabudget voor het aanmaken en inkopen van de Facebook Ads, doelgroepdefiniëring en dagelijks management en optimalisatie. Mediabudget wordt gelijk gespreid over de twee golven heen. SEA Setup en management

€ 4 700,00

Keyword analyse, setup van verschillende ads en adgroups en ongoing optimalisaties van de lopende campagne Mediakost

€ 13 550,00

Totaalbudget, wordt besteed volgens een variabele kost per klik op zowel het Google Search als Content Network Display Premium Display Advertising

€ 26 000,00

Nieuws: algemeen (HLN, GvA, HBvL, Nieuwsblad, Standaard: 2 x 2 weken) Nieuws: sport (Sporza: 2 x 2 weken) Zoekertjes (Hebbes, Koopjeskrant, Kapaza, 2dehands): 2 x 2 weken 51 LNE - Afdeling LHRMG - Dienst Milieu en Gezondheid Opmaak van een communicatiestrategie met betrekking tot stoken binnens- en buitenshuis SWOT-analyse, communicatiestrategie en conceptontwikkeling

Community (MSN): 2 x 2 weken Management Project / accountmanagement

€ 5 850,00

General management van het project, kick-offmeeting, statusmeetings, vragen en antwoorden, rapporteringen 2.4.10 Gadgets

Notitieblok | Memo Holder Ruler Opmerkingenblaadjes in diverse frisse kleuren. In handig plastic doosje met lineaalfunctie. Op de memoblaadjes en/of op het doosje kan de boodschap + URL afgedrukt worden. Een dergelijk gadget heeft een langere bijhoudwaarde. Bij elk gebruik wordt men ‘geconfronteerd’ met de boodschap en met de campagne. Afmetingen: 107 x 62x 7 mm Instelkosten

€ 40,00

Prijzen (per stuk bij bestelhoeveelheid van) 400 st. € 1,18

750 st. € 0,86

1200 st. € 0,75

3500 st. € 0,61

Bovenstaande prijs is inclusief opdruk in 1 kleur op 1 positie.


Overzicht

Campagne Binnenshuis Buitenshuis €850,00 €850,00 €2.910,00 €28.721,50 €28.721,50 €5.000,00 €5.000,00 €23.582,40 €23.582,40 €1.360,00 €1.360,00 €48.844,00 €53.728,00 €1.360,00 €1.360,00 €380,00 €380,00

Campagnebeeld Campagnebeeld Website Website Radiospot Inlassing radiospot Aanmaak radiospot Publireportage De Zondag Inlassing publireportage Opmaak publireportage Publireportage de Metro Inlassing publireportage Opmaak publireportage Bierviltjes Opmaak bierviltjes Verspreiding bierviltjes Publicaties intermediaires Opmaak eerste versie €550,00 €550,00 Per bijkomende versie €190,00 €190,00 Aanlevering copy en visual €40,00 €40,00 Folder Opmaak folder €890,00 €890,00 Flyer Opmaak flyer €635,00 €635,00 Affiche Opmaak affiche €550,00 €550,00 Brochure Opmaak brochure €1.570,00 €1.570,00 Gadgets Gadgets Social media Totaal €63.925,00 TOTAAL per campagne €147.940,40 €148.949,40 TOTAAL excl btw €296.889,80 TOTAAL incl btw €359.236,66


2.5

Timing

Een antwoord op de vraag ‘Wanneer moet de communicatie resultaat opleveren?’ is belangrijker dan het antwoord op ‘Wanneer moet de campagne starten?’. Afhankelijk van het ogenblik dat resultaten gewenst zijn, kan een backplanning nuttig zijn om zo de datum te bepalen waarop de campagnes moeten starten. Onderzoek heeft uitgewezen dat er niet zoiets bestaat als een beste weekdag voor het starten van een campagne. Over de mogelijk beste periode in het jaar verschillen de meningen. De enige conclusie die hieromtrent te trekken valt, is dat juli, augustus en december zelden echt goede campagnemaanden zijn. Nochtans zijn de maanden juli en augustus bij uitstek geschikt om persbelangstelling te genereren omdat deze maanden eerder als ‘komkommertijd’ worden bestempeld. Er zijn geen strikte regels met betrekking tot de frequentie. Belangrijk is wel dat de boodschap en het beeld regelmatig te horen en te zien zijn zodat ze optimaal de aandacht van de doelgroep trekken. Vanaf wanneer worden welke doelgroepen op welke wijze het meest efficiënt aangesproken?: Dit is de kernvraag waarop eerst en vooral een antwoord dient geformuleerd te worden. Een stappenplan is een houvast. Geeft een richting aan. Wanneer er zich tijdens de uitvoering van het plan nieuwe ontwikkelingen of opportuniteiten voordoen dan wordt het plan onmiddellijk aangepast en bijgestuurd. Welke elementen staan op dit moment reeds vast? Het is noodzakelijk dat de website online staat voordat met de campagne gestart wordt. Op iedere communicatie moet de url vermeld worden en er is niets zo jammer als een geïnteresseerde persoon die een website ‘in opbouw’ vindt. We krijgen maar eenmaal de kans om deze mensen te overtuigen en iemand die geen informatie vindt, zal ook niet meer terug komen surfen naar de website. Gezien de tweeledigheid van de campagne dienen er twee timings voorzien te worden: eentje voor de campagne binnenshuis en eentje voor de campagne buitenshuis stoken. De lessen die we leren uit de eerste campagne nemen we uiteraard mee naar de tweede campagne. De specifieke timings van de communicatiekanalen kan uitgewerkt worden wanneer er een duidelijk zicht is op welke kanalen zullen ingezet worden.


3

Bijlage

3.1

Publireportage - voorbeeld 1


3.2

Publireportage - voorbeeld 2


LNE - Stoken binnens- en buitenshuis - SWOT-analyse en communicatiestrategie

Recommend Documents