“Listen while I tell you a story, the tale of the Marlboro brand.”
Group Inc. werd zodoende het moederbedrijf van de tabaksdivisie Philip Morris en de levensmiddelentak Kraft Foods.
Marlboro Marketing in een wereld vol regels
Philip Morris is wereldwijd enorm bekend. De producten van Philip Morris worden in meer dan 70 fabrieken over de hele wereld geproduceerd. Eén van de 70 fabrieken van Philip Morris bevindt zich sinds 1980 in Bergen op Zoom. Daar worden door 1850 medewerkers per jaar 92 miljard sigaretten geproduceerd. Een ontzettend aantal. En daarmee is het de grootste fabriek van Philip Morris buiten de Verenigde Staten. De bekendste merken die hier worden geproduceerd zijn Chesterfield en Marlboro. Philip Morris Int. heeft op de internationale sigarettenmarkt een marktaandeel van 14,5% en er werken ongeveer 40.000 medewerkers.
Anne van Ekeren, Loesanne vd Graaf en Ingrid Olsthoorn
‘Roken is dodelijk’, ‘rokers sterven jonger’, ‘roken kan leiden tot een langzame pijnlijke dood’, ‘roken tijdens de zwangerschap is slecht voor uw baby’ en ‘roken brengt u en anderen rondom u ernstig schade toe’. Dit zijn maar enkele van de waarschuwende teksten op pakjes sigaretten. Tabaksfabrikanten worden steeds meer in een hoek gedreven door regel- en wetgevingen. Zo ook Marlboro, ’s werelds bekendste tabaksmerk. Het sigarettenmerk heeft in haar geschiedenis bijzonder succesvolle marketingactiviteiten ondernomen. Maar velen moesten aan banden worden gelegd. Op welke voet is Marlboro hierna verder gegaan? Hoe voert Marlboro tegenwoordig haar marketingstrategie binnen de gestelde grenzen?
Een vrouwen- of mannenmerk? Al vanaf het begin bleek Marlboro populair te zijn bij de consument. Philip Morris introduceerde Marlboro aanvankelijk als een
Philip Morris Marlboro is het sigarettenmerk dat wereldwijd het meest verkocht wordt en als één van de eerste merken op de markt verscheen. Marlboro valt onder de merknaam van de welbekende firma Philip Morris. De geschiedenis van Philip Morris begon in 1847 in Londen, toen Philip Morris een tabakswinkel opende. Hij was een van de eersten die hand-gerolde sigaretten ging verkopen. Het merk Marlboro is vernoemd naar Great Marlborough Street, een straat in Soho, Londen, waar de fabriek stond die de eerste sigaretten vervaardigde. In 1902 werd het eerste kantoor in New York geopend. In de daaropvolgende jaren kwamen daar nog vele panden bij en het imperium van Philip Morris breidde zich wereldwijd uit. Op 30 oktober 1988 kocht Philip Morris het levensmiddelenbedrijf Kraft Foods voor 13.1 miljard dollar. Philip Morris veranderde op 27 januari 2003 zijn naam in Altria Group Inc. Dit gebeurde om het imago minder te laten bepalen door de tabakdivisie, waaronder Marlboro valt. Altria
sigaret voor dames. Het merk werd aan de vrouw werd gebracht met de slagzin ‘Mild as May’. Er werd op het vrouwelijke publiek gemikt door advertenties te plaatsen waar een vrouwelijke hand reikt naar een sigaret. In deze advertenties werden stijlvolle vrouwen in elegante poses neergezet. In de jaren ’50 vertelden baby’s in reclames aan papa en mama hoe geweldig Marlboro wel niet was.1 1
http://www.courses.rochester.edu/foster/ANT226/ Spring01/history.html
Echo’s uit de prairie
Marlboro was tot die tijd vooral een damesmerk. De fabrikant meende echter toen al de eerste tekenen te zien van een campagne tegen het roken en dacht die te kunnen bestrijden door zo veel mogelijk mannen te laten overstappen op een filtersigaret. Het vrouwenmerk moest dus mannelijk worden gemaakt. "Wat is de mannelijkste figuur in Amerika?" zal de reclamebureaudirecteur vervolgens aan zijn werknemers hebben gevraagd. De antwoorden liepen uiteen van taxichauffeur tot zeeman. Maar pas toen iemand de cowboy noemde, knikte iedereen instemmend.2
De zon hangt laag boven de prairie. Een diepe roodgele gloed hangt als een warme deken over het weidse landschap. De avond valt. In de verte naderen twee gedaanten te paard. Ze dragen cowboyhoeden, hun paarden lopen stapvoets. De kleuren, de entourage, de muziek... dit is Marlboro Country, het droomland van Philip Morris. Traag komen de twee paardrijders dichterbij. Een lied: Listen while I tell you a story, the tale of the Marlboro brand. It came out of Richmond, Virginia one day and spread clear across the land.
Marlboro Man De stoere Marlboro Man, met lasso over de schouder en sigaret in de mondhoek, dateert uit december 1954. Al in 1955 begon het marktaandeel van Marlboro aanzienlijk te stijgen en in 1971 werd het merk de best verkochte sigaret van Amerika. Honderden mannen, doorgaans gerecruteerd uit kringen van stuntmannen en rodeo-rijders, hebben sindsdien als Marlboro Man geposeerd. Deze stoere cowboy riep de mensen op hem te vergezellen naar het mythische 'Marlboro Country'. Naast de cowboy, hebben ook andere Marlboro-mannen de revue gepasseerd. Zo kwamen er sportmannen, racewagen bestuurders en de ruwe getatoeëerde mannen langs. Zelfs de mensen die de tabakindustrie verafschuwden moesten toegeven dat de Marlboro Man als marketinginstrument een ongekend succes is geweest voor Philip Morris.
Racen met Marlboro Om het stoere imago van het sigarettenmerk vast te houden, werd gedacht aan andere vormen van marketing. Zo ging Marlboro door op sponsoring van Formule 1 evenementen. Het doneren van geld is een vrij normale zaak binnen organisaties, maar de bedragen verschillen nogal. Een groot sponsorschap is totaal iets anders dan een kleine donatie. Het kan op kleine schaal gebeuren bij lokale activiteiten, maar het kan ook een contract zijn van vele miljoenen euro’s. 3
In 1968 was het sigarettenmerk Gold Leaf de eerste sponsor in de geschiedenis van de
2
http://www.nrc.nl/W2/Nieuws/1999/05/18/Me d/06.html
3
Integrated Marketing Communications
De cowboy is dood
De beroemdste Marlboro Man was Wayne McLaren, die de directie van Philip Morris in ernstige verlegenheid bracht door onaangekondigd op een aandeelhoudersvergadering te verschijnen om mee te delen dat hij aan longkanker leed. Hij had, zei hij, 25 jaar lang anderhalf pakje per dag gerookt. Maar als hij voor een fotosessie moest opdraven, werden dat er wel eens vijf per dag, "om dat de as op een bepaalde manier moest vallen, de rook op een bepaalde manier moest opstijgen en mijn hand op een bepaalde manier naar de camera gedraaid moest zijn." In 1992 stierf deze McLaren; hij was nog maar 51. Formule 1. De hoogtijdagen van de tabakssponsoring waren echter de jaren tachtig, toen Philip Morris (Marlboro) en RJ Reynolds (Camel) vochten om de gunsten van de coureurs. In die dagen kon het persoonlijke sponsorcontract met óf Marlboro óf Camel een coureur verhinderen de overstap te maken naar een concurrerende renstal. De snelle groei in naamsbekendheid lokte andere grote namen uit de tabaksindustrie. Een startopstelling van een Grand Prix in de jaren negentig zag eruit als één reclamezuil voor de sigarettenmerken West, Rothmans, Winfield, Lucky Strike, 555, Benson & Hedges en uiteraard Marlboro, welke het ultieme symbool was van de tabakssponsoring in de autosport.4 Naast de Formule 1, sponsorde het sigarettenmerk de Marlboro Masters of Formula 3. Dit wordt gezien als het wereld kampioenschap Formule 3, welke altijd in Zandvoort gehouden wordt. Tijdens de Masters rijden Formule 3 coureurs uit verschillende nationale kampioenschappen. Andere evenementen die door Philip Morris gesponsord zijn, zijn de Marlboro Flashbacks (muziek) en de Philip Morris Kunst Prijs (cultuur). Het bedrijf liet zodoende zien op vele vlakken betrokken te zijn. Als een donderslag.. Marlboro had het goed voor elkaar. Door de juiste inzet van de marketinginstrumenten behaalde het merk een enorme naamsbekendheid. Spijtig genoeg voor de
tabaksfabrikanten werden ook de gevolgen van roken steeds meer een ‘hot issue’. Op 7 juni 2002 trad de Tabakswet in Nederland in werking. Deze wet is een van de instrumenten om het tabaksgebruik terug te dringen en de niet-roker te beschermen. In de Tabakswet staan ook regels met betrekking tot reclame en sponsoring voor tabaksproducten. Sinds 7 november 2002 geldt voor de meeste vormen van tabaksreclame een verbod. Het reclameverbod voor televisie en radio
bestond al sinds 1990. Het reclameverbod is algemeen en omvat o.a. reclame op billboards, in bushokjes en op Internet. Voor de reclame in kranten en tijdschriften is het reclameverbod ingegaan op 1 januari 2003. Een tabaksfabrikant mag daarnaast ook geen evenementen, festivals of prijzen meer sponsoren of gratis tabaksproducten uitdelen. De impact op de tabaksfabrikanten was enorm. De Formule 1, Marlboro Masters, muziekevenementen, alles werd diep in het hart geraakt door de verboden. Deze vonden overigens wereldwijd plaats, het ene land weliswaar eerder dan de ander. De vernedering voor de tabaksfabrikanten was compleet: de billboards in de VS werden, tot het eind van de door hen betaalde huurperiode, gevuld met reclame tegen het roken. Ook de Marlboro Man moest na bijna 45 jaar trouwe dienst het loodje leggen. Toch opmerkelijk; enkele weken na het verdwijnen van de Marlboro Man op reclameborden, werd de rokende held door het Amerikaanse vakblad Advertising Age uitgeroepen tot de belangrijkste reclameicoon van de 20e eeuw.5 Marketing Standard Ondanks de verscherpte regels, is in bepaalde landen (zoals Duitsland) nog steeds heel wat mogelijk. Maar in plaats van die schaarse mogelijkheden maximaal te benutten, leggen verschillende grote tabaksfabrikanten zichzelf 5
4
http://www.jagerneyndorff.nl
http://www.nrc.nl/W2/Nieuws/1999/05/18/Med/06 .html
wereldwijd serieuze beperkingen op. British American Tobacco (fabrikant van onder andere Kent, Dunhill en Pall Mall), heeft samen met onder andere Philip Morris (Marlboro, L&M) en JT International (Camel, Winston) een zogenaamde Marketing Standard opgesteld. Daarin beloven ze onder andere om geen reclame te maken die gericht is op minderjarigen, geen beroemdheden op te voeren in de campagnes en niet te adverteren in magazines waarvan niet bewezen is dat minstens 75% van de lezers volwassenen zijn. Ook worden er geen affiches geplakt in een straal van 100 meter rond scholen en wordt alle product placement in films, videoclips en videospelletjes afgezworen. ,,Het idee achter die beperkingen is dat we geen sigaretten willen verkopen aan minderjarigen", zegt Wouter De Backer van BAT. ,,Sigaretten zijn enkel bedoeld voor goed geïnformeerde volwassenen."6 Marlboro Marketing De gevolgen van de nieuwe regelgeving betekent veel voor de marketing van Marlboro. De onderdelen van marketingcommuniucatie zijn het meest effectief als ze geïntegreerd zijn tot één geheel. Door deze integratie van elementen komt er harmonie in de uitingen van een bedrijf en wordt er synergie bewerkstelligd. Alle elementen bij elkaar versterken het geheel. Deze elementen liggen vast in het IMC-model (Integrated Marketing Communications-model) en bestaan uit de volgende onderdelen7:
Public Relations (PR) Advertising (adverteren, reclames) Sales Promotion (promotie) Personal Selling (persoonlijke verkoop)
Door de verscherpte regels werd het model voor Marlboro onbruikbaar. De advertising is namelijk weggevallen. Ook delen van de public relations (sponsoring), sales promotion (merchandising en samples) en personal selling werden ongeschikt.
6
http://www.standaard.nl/Artikel/Detail.aspx?artikel Id=GCDJMULD 7 Integrated Marketing Communications
Wanneer klassieke reclame niet meer mag, moeten de tabaksfabrikanten een andere manier van marketing zoeken. Hoe kan Marlboro na jarenlange reclamecampagnes en sponsoring de mensen toch nog bereiken? Maatschappelijke verantwoordelijkheid Marlboro pakt de maatschappelijke verantwoordelijkheid goed op. André Calantzopoulos, president en CEO bij Philip Morris: ,,Ons doel is, om ons mission statement te citeren: "de beste rookervaring bieden aan elke volwassen roker ter wereld, nu en in de toekomst". We weten dat we nog een lange weg te gaan hebben voordat deze doelstelling bereikt is. Maar we weten ook dat voor financieel succes op de lange termijn met name voor een tabaksfabrikant meer nodig is dan alleen het opstellen en uitvoeren van bedrijfsstrategieën. We moeten luisteren naar de zorgen binnen de samenleving, onze rol als maatschappelijk verantwoordelijke onderneming oppakken, open en transparant zijn en handelen op basis van integriteit, respect, vertrouwen en bereidheid tot samenwerking. De samenleving verwacht van ons dat we onze mening laten horen over de effecten van roken op de gezondheid en over andere belangrijke aspecten van onze producten. En dat is precies wat we willen doen." Omzeilen van de regelgeving Tabaksfabrikanten proberen het adverteerverbod te ontwijken door lifestyle producten te verkopen die de consument onbewust herinnert aan het kopen van sigaretten. Deze vorm van marketing heet brand stretching, Hierbij wordt de naam van het oude product wordt gebruikt voor nieuwe producten. Zo ook Marlboro, die met de Marlboro Classics kledinglijn kwam. Het concept achter de accessoires van Marlboro Classics vindt zijn oorsprong in het Amerikaanse erfgoed van de stoere cowboy. De cowboy kon alleen die accessoires met zich mee nemen die pasten in zijn zadeltas. Deze moest in ieder geval groot genoeg zijn om gereedschap en persoonlijke bezittingen te dragen, maar klein en licht genoeg om mee te nemen op zijn tocht door het ruige landschap. Toch wordt de regelgeving hier ook nauwkeurig in de gaten gehouden, want het
product moet vóór 7 november 2002 op de markt gekomen zijn en de naam moet in een duidelijk andere presentatievorm wordt gebruikt dan voor het tabaksproduct. In Engeland is het gebruik van brand stretching door tabaksfabrikanten zelfs al verboden. 8 Nieuwe marketing De traditionele marketing van Marlboro moest vervangen worden. POS (point of sale)marketing, one to one marketing en customer relationship marketing zijn de kernwoorden geworden bij de marketingstrategie van Marlboro. POS-marketing zijn de promotie activiteiten op de plekken waar de producten worden verkocht. Point of sale is letterlijk het point (punt) waar de sale (verkoop) plaatsvindt. Echter, binnen deze POS-marketing liggen voor tabaksfabrikanten ook alweer beperkingen: tabaksreclame mag enkel in gespecialiseerde tabaks- en krantenwinkels. In supermarkten bijvoorbeeld kan het niet. One-to-one marketing is een proces binnen direct marketing, waarbij de individualiteit van de klant bovenaan staat. De klant wordt hierbij via een database op de hoogte gehouden van zaken die spelen rondom het merk. De belangrijkste vorm van marketing van Marlboro is op het moment de customer relationship marketing. Organisaties hebben zich veelal gerealiseerd hoe belangrijk het is om klanten tevreden te stellen en tevreden te
database van 26 miljoen rokers die zich verbonden voelen met elkaar en met Marlboro. Deze mensen ontvangen cadeaubonnen en uitnodigingen voor events die er echt toe doen. Marlboro is meer dan een merk. Het is één van de meest exclusieve clubs geworden waar mensen lid van mogen worden die door de rest van de wereld worden gediscrimineerd. Op 5 november aanstaande worden een paar honderd mensen uit deze club uitgenodigd in 49 staten voor een gigantisch verjaardagsfeest ter gelegenheid van de 50ste verjaardag van Marlboro. Lenny Kravitz en Marc Anthony zijn twee van de namen van beroemdheden die zullen optreden. Maar het is natuurlijk veel meer dan feestje. Het is marketing. Ter gelegenheid van de 50ste verjaardag is een boekje aan alle trouwe
Marlboro-rokers gestuurd met daarin 50 Marlboro prijzen als Zippo lighters en uitnodigingen voor paardenraces. Er zijn talloze sweepstakes. Marlboro arrangeert trips naar een ranch die het bedrijf bezit in Montana, waar gasten bedolven worden onder cadeaus, vijf-gangen maaltijden krijgen, vrij mogen drinken en kunnen genieten van massages, snowmobiling, paardrijden en nog veel meer. Lang leve Marlboro?
houden. Door klanten tevreden te houden blijven de oude klanten vaak in een bestand staan en kunnen er ook nieuwe klanten bijkomen. Bij Marlboro wordt dit in grote mate gedaan. De belangrijkste marketingtool van Marlboro in de Verenigde Staten is een groeiende 8
http://www.vwa.nl/download/infobladen/Genotmid delen/58_verbod_op_tabaksreclame.pdf
De marketingactiviteiten van Marlboro hebben al sinds het prille bestaan van het merk gezorgd voor de gewenste communicatieeffecten. Een damesmerk dat een mannenmerk moest worden en daaropvolgend de grootse campagnes die voor een enorme naamsbekendheid zorgden. Ook sponsoring van sport- en cultuurevenementen hoorde bij de marketingtool van Marlboro. Het sigarettenmerk wist hoe het spel gespeeld moest worden. Echter, de aandacht voor de slechte gevolgen van roken werden steeds omvangrijker. Dit leidde uiteindelijk tot een
verbod op reclames en sponsoring door tabaksfabrikanten. Marlboro moest op zoek naar een andere marketingstrategie binnen de regels van de Tabakswet. Deze vonden zij in brand-stretching, POS (point of sale)marketing, one to one marketing en customer relationship marketing. Deze laatste wordt gezien als het belangrijkste instrument. Door middel van feesten, cadeaus en uitnodigingen probeert Marlboro een verbondenheid met de klanten te creëren. Dit schept een loyalty die niet te verslaan is en die blijft bestaan zolang men rookt. Of zolang men leeft….
Literatuurlijst Boeken: Belch. George E., Belch, Mischael A. (2001), Advertising and promotion, vijfde druk, McGraw-Hill Companies, New York (VS) Pickton. David, Broderick. Amanda (2001), Integrated Marketing Communications, tweede druk, Pearson Education Limited, Harlow (Engeland)
Websites: http://www.communicatieonline.nl/Nieuws/Nieuws2003-5.html
http://www.philipmorrisinternational.com/pages/nld/Default.asp http://www.tg.tudelft.nl/index.php?p=195 http://www.nrc.nl/W2/Nieuws/1999/05/18/Med/06.html http://www.pmadarchive.com/getimg.asp?pgno=0&start=0&if=avadarchveidx&bo ol=mild%20as%20May&docid=2061014747&docnum=10&summary=0&sel1= http://www.standaard.be/Kanaal/Index.aspx?kanaalid=23&artikelId=GCDJMULD http://www.adage.com/century/icon01.html http://www.courses.rochester.edu/foster/ANT226/Spring01/history.html http://www.rokenendewet.nl/ http://3voor12.vpro.nl/3voor12/magazines/news/index.jsp?portals=2534202&ma gazines=10719222&news=8816540 http://www.villamedia.nl/journalist/n/dossiers/onderzoekphilipmorris.shtm) http://www.stivoro.nl/persberichten/19990618.html http://www.brandstage.nl/weblog/?p=212)
