Linkse hobby’s versus Henk en Ingrid – framing in de Nederlandse politiek Door: Marlou Jenneskens van Universiteit van Amsterdam. By Marlou Jenneskens
‘Sinterklaas bestaat en hij zit dáár.’ Wiegel gebruikte het al in 1972: framing. Tegenwoordig spreken politici over bruggen slaan, een tsunami van islamisering of de gevolgen voor Henk en Ingrid. Framing is niet meer weg te denken uit de hedendaagse politiek en media. Hoe gebruik je framing effectief en hoe overleef je het frame van de tegenstander? Een handleiding voor de moderne politicus.
Media in Nederland Het Nederlandse medialandschap is de afgelopen decennia radicaal veranderd. Tijdens de verzuiling waren de media ideologisch sterk verbonden aan politieke partijen. Er was sprake van ‘partisan logic’, waarin de media volgzaam en onzelfstandig waren en als platform fungeerden. (Brants en Van Praag, 2007) Naarmate Nederland ontzuilde vond er een verschuiving plaats. De media gingen zich autonomer, als een waakhond van het publieke belang gedragen. Er is sprake van ‘public logic’: de media zijn kritisch, soms zelfs sceptisch. Journalisten stellen misstanden aan de kaak, maar gebruiken daarbij altijd een respectvolle toon. Die respectvolle toon is, met een treiterende Rutger Castricum die Fleur Agema complimenteert met haar dikke tieten, in de Nederlandse journalistiek inmiddels passé te noemen. Media handelen niet meer zuiver vanuit het dienen van het publieke belang, maar vanuit de drang om kijkers te scoren en geld te verdienen. Brants en Van Praag (2007) stellen dan ook dat Nederland zich in de overgang naar een nieuwe fase bevindt: de medialogica.
Veranderende vorm
De verandering van het medialandschap zorgt met name voor een verandering in de vorm waarin politiek in de media behandeld wordt. Werd in 1960 in het
Polygoon-journaal nog het gehele lijsttrekkersdebat, inclusief voor- én nabeschouwing getoond, tegenwoordig volstaat zelfs het NOS-journaal met het uitlichten van de belangrijkste punten. Soundbites, korte geluidsfragmenten van ongeveer 10 seconden, spelen bijvoorbeeld een grote rol. Politici krijgen minder tijd om hun statement te maken, maar moeten in die tijd toch overtuigend en goed overkomen. Dit leidt tot een verandering in taalgebruik en argumentatie: politici moeten een intensere, meer overtuigendere stijl hanteren. De politieke statements die gemaakt worden, moeten compact en helder zijn en aankomen bij de kiezer. Een belangrijk hulpmiddel hierbij is framing.
Mediaframes Media hebben voorkeuren voor bepaalde frames, zoals bijvoorbeeld het conflictframe, dat aantrekkelijk is omdat een conflict veel kijkers trekt. Dit verklaart waarom de ‘doe-effenormaal-discussie’ massaal in het nieuws herhaald werd, terwijl de inhoudelijke discussie over een nieuwe snelweg niet uitgezonden wordt. Daarvan kan een politicus gebruik maken, door een conflict met zijn tegenstander te schetsen dat er niet noodzakelijkerwijs is. De media duiken op dit conflict, waardoor de politicus extra aandacht krijgt. Door middel van framing kan een politicus dus aandacht genereren in de media. Hoe werkt framing bij de kiezer en hoe creëert iemand een goed frame? Daarover gaat het in het in het vervolg van dit artikel.
Framing
Denk niet aan een olifant. Waar denk je nu aan? Een olifant. Juist. Met dit voorbeeld beschrijft George Lakoff (2004) in zijn boek, toepasselijk ‘don’t think of an elephant’ geheten, het onderliggende principe achter framing. Wie een frame gebruikt, gebruikt woorden die beelden en gevoelens oproepen en beïnvloedt daarmee de manier waarop mensen kijken naar de werkelijkheid. Oftewel: ‘Een frame is een specifieke bundel van talige en visuele elementen waarmee men bij een boodschap bepaalde delen naar voren brengt en andere delen verbergt, om de luisteraar naar de gewenste interpretatie van de boodschap te leiden.’ (Lakoff, 2004) Framing legt dus, onbewust, verbanden in onze hersenen tussen de woorden uit het verhaal en stuurt daardoor ons interpretatievermogen.
De taal van framing Laten we kijken naar een voorbeeld. De hypotheekrente-aftrek was een hot item tijdens de afgelopen verkiezingen. De VVD, die vóór is, noemt de hypotheekrente-aftrek ‘de draagmuur voor de economie’. Nu hoef je geen verstand van klussen te hebben om te weten dat, zodra je een draagmuur wegsloopt, het hele huis in elkaar stort. Die hypotheekrente-aftrek lijkt door deze woordkeuze dus essentieel. De PvdA is wat sceptischer over de hypotheekrente-aftrek en vindt dat het werkt als stimulans voor grote schulden. Zij noemen het daarom een ‘schuldenstimulans’ en een ‘kansenkiller’ voor starters op de woningmarkt. De PVV, die
principieel tegen subsidies is, is wél voor hypotheekrente-aftrek. Zij noemen hypotheekrenteaftrek daarom geen subsidie, maar een ‘burgerrecht’ en een ‘garantie die de overheid de burger moet bieden’. Groenlinks vindt dat hypotheekrente-aftrek de lagere inkomens benadeelt. Zij noemen hypotheekrente-aftrek daarom een ‘oneerlijke kostenpost’. Uit dit voorbeeld blijkt het belang van taal in framing. Framing valt of staat met taal. Het zijn juist de woorden die gekozen worden, die bepaalde connotaties hebben en interpretaties overdragen. Een ‘draagmuur van de economie’ zorgt immers voor een heel andere associatie dan een ‘kansenkiller’. Hoewel het onderwerp hypotheekrente-aftrek gelijk blijft, kiezen partijen bewust voor bepaalde woorden en metaforen, waarmee zij de interpretatie van de kiezer sturen.
Hoe creëer je een goed frame?
Nu duidelijk is hoe framing werkt en hoe belangrijk taal voor framing is, is de vraag: hoe creëer je een goed frame? Belangrijk is allereerst dat men het niet met je frame oneens kan zijn. Het moet zo’n alomvattende waarheid zijn, dat men er niet aan kán twijfelen en het er direct mee eens is. Neem de VVD-slogan ‘meer straf en minder begrip voor criminelen’. Deze woorden zetten een gedachteketen in werking. Iedereen zal denken, já hier ben ik het mee eens en tegelijkertijd zich afvragen: wie is het hier nou niet mee eens? Met een stelling als deze, kun je het simpelweg niet oneens zijn. Dus accepteer je hem en daarmee impliciet het achterliggende frame achter de boodschap, dat criminelen strenger aangepakt moeten worden. (De Bruijn, 2009) Met alleen een alomvattende waarheid als basis voor je frame ben je er nog niet. Een tweede voorwaarde voor een goed frame, is dat het aansluit bij de waarden van het publiek. Een frame moet een bepaalde maatschappelijke onderstroom raken. Het moet inspelen op de gevoelens van mensen en aansluiten bij hun waarden. Het moet als het ware resoneren bij de kiezer. (De Bruijn, 2009) In het voorbeeld ‘meer straf en minder begrip voor criminelen’ sluit je aan bij maatschappelijke onvrede over de ‘luxe behandeling’ die gevangenen krijgen en de intrinsieke waarde ‘wie kwaad doet, moet streng gestraft worden’.
Wees consistent Heb je eenmaal een goed frame gecreëerd, dan is herhaling en consistentie essentiëel. Door een boodschap vaak te herhalen, blijft deze immers hangen bij de kiezers. Een goed frame is daarom consistent en niet ambigu: iets is goed of slecht, het is zwart of wit. We herinneren ons allemaal de discussie omtrent de ‘tsunami van islamisering’ nog, succesvol geframed door Wilders. Doordat hij zijn standpunt zo vaak heeft herhaald, is het een bestaande waarde geworden die herkend wordt door vele kiezers. Hoe vaker je iets herhaalt, hoe belangrijker het lijkt. Voor een goed frame is het dus belangrijk dat je er zo vaak mogelijk naar terug verwijst
en het daardoor bevestigt. Daardoor genereer je bekendheid bij je publiek en blijft het als het ware ‘plakken’ bij de kiezer.
Reframe je tegenstander
De voorwaarden voor een goed, eigen frame zijn inmiddels redelijk duidelijk, maar wat doe je nu echter als je geconfronteerd wordt met het frame van de tegenstander? Ontken een frame NOOIT! Ontkennen is erkennen, in framing. Door een frame te benoemen, erken je zijn bestaan en bevestig je het. Voorbeeld: Geert Wilders stelt dat Job Cohen, een bedrijfspoedel is die alleen maar gezellig theeleut met allochtonen. Wat Job Cohen niet moet doen, is de woorden van Wilders in de mond nemen. Hij moet dus niet zeggen ‘nee ik ben geen bedrijfspoedel en doe meer dan theeleuten’, want op het moment dat hij dat doet, bevestigt hij het frame. Om adequaat te reageren op frames, is het dus allereerst zaak niet in het frame van je politieke opponent te stappen en zijn woorden te gebruiken. Hoe moet Job Cohen dan wel reageren? De truc is om alles in je eigen woorden, die binnen je eigen frame passen, te parafraseren. Daarmee voorkom je dat je het frame van je tegenstander bevestigt. Plaats vervolgens je eigen frame tegenover dat van je tegenstander. Job Cohen zou dan kunnen zeggen: ‘Ondanks de mening van dhr. Wilders ben ik van mening dat ik doelbewust anticipeer op een sterkere, socialere samenleving voor iedereen.’ Hiermee ontkent hij het frame van Wilders en benadrukt, op een positieve manier, zijn eigen waarden en frame. Hij genereert hiermee dus aandacht voor zijn eigen frame en zijn eigen waarden, terwijl hij het frame van Wilders geen aandacht schenkt: zo overleef je het frame van je tegenstander.
Conclusie Het Nederlandse medialandschap is de laatste decennia radicaal veranderd. Dat heeft met name gevolgen voor de manier waarop politiek in de media behandeld wordt. Politici moeten
overtuigender zijn en zorgen dat hun boodschap opgepikt wordt. Framing is daarvoor het middel bij uitstek. Het zorgt ervoor dat je standpunt in de media komt en dat je de interpretatie van de kiezer kunt sturen.
Een goed frame bestaat uit een waarheid waarmee men het niet oneens kan zijn en een standpunt dat past bij de waarden van je kiezer. Een frame wordt bevestigd door het consequent te herhalen en erkennen. Het frame van je tegenstander moet je daarom niet benoemen, maar reframen. Je stelt je eigen frame als het ware tegenover dat van je tegenstander en benadrukt je eigen standpunten en waarden. Op deze manier overleef je het frame van de tegenstander. In de hedendaagse politiek is framing een gegeven. Om met je tegenstander om te gaan en je eigen boodschap over te dragen is framing dan ook essentieel geworden. De politiek én de media kunnen niet meer zonder. Of, zoals George Lakoff al stelde: ‘to win, one must frame the debate.’
Verder lezen? Brants, K. en van Praag P. (2006) ‘Signs of Media Logic, half a century of political communication in the Netherlands’ in: Javnost, the public, pp. 25 – 40. De Bruijn, Hans (2009) Framing, over de macht van taal in de politiek, Amsterdam: AtlasContact Lakoff, George (2004) Don’t think of an elephant: know your values and frame the debate, Vermont: Chelsea Green Publishing
