P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
39TH YEAR OF PUBLICATION
05-11-2015
RADIO IN BEELD
LES SAGAS RADIO STIMA CONGRESS 2015 : 4-5 DECEMBER
À CHARLEROI, OMBRE EST LUMIÈRE
4
BUZZ
Van creatief idee tot reclame op uw radio — Evy Van Ruyskensvelde
Abonné ? Lisez cet article en français sur pub.be 20
PUB 11-2015
Jingles maken, stemmen casten en een merk een ‘maatpak’ geven. Het zijn slechts enkele voorbeelden van wat de mannen en vrouwen van een opnamestudio dagelijks op hun klankbord krijgen. Eén ding is zeker: creativiteit is een must.
VA N C R E AT I E F I D E E T O T R E C L A M E O P U W R A D I O
BUZZ
MEER INSPRAAK
« Radiospots maken is een echt ambacht. Vergelijk het met vormpjes maken in een zandbak: soms komt er iets heel goed uit en soms moet je tien keer opnieuw beginnen. » Aan het woord is Chris Christoffels, de oprichter van geluidsproductiehuis – of creatieve klankleverancier, zoals het op hun website omschreven staat – ThinknTalk. Sinds jaar en dag werkt hij samen met zijn team in zijn drie opnamestudio’s, gelegen op een prachtige locatie in hartje Brussel, aan zowat alles wat te maken heeft met geluid voor reclamespotjes. Delhaize, NMBS, Roularta, Peugeot… Het zijn slechts een paar bekende merken waarvoor ThinknTalk reclame ontwikkelde. « We doen vooral zoveel mogelijk creatieve dingen, » leggen Christoffels en sound director Marleen Galle uit. « Vanuit ons standpunt is dat het verzorgen van alles wat met muziek te maken heeft: van jingles en stemregie tot casting en soundbranding. » Dat laatste wil zeggen dat je de persoonlijkheid van een merk probeert te vatten in muziek. « Het is een beetje zoals het maken van een maatpak. Hoe grappig of hoe serieus moet het klinken? Reclame voor een bank pak je bijvoorbeeld helemaal anders aan dan reclame voor een jongerenproduct. »
Het maken van reclame is voor het team van ThinknTalk absoluut een overheersend blok. « We zijn nu met zeven werknemers, van wie er vier voortdurend bezig zijn met communicatie en reclame. » Hoe dat precies in zijn werk gaat, kan verschillen. « Meestal krijgen wij de opdracht van een reclamebureau, zoals Publicis, Air of Havas. Zij vragen om een spot te maken voor hun klant. Hoe de creatie verloopt, hangt van de klant af: soms gebeurt de creatie hier en soms gebeurt die in het reclamebureau door hun mensen. Dan komen ze met een al afgelijnd concept bij ons en proberen wij daar in de mate van het mogelijke rond te freestylen, » vertelt Christoffels. ‘De jingles maken we wel altijd zelf, hier in onze studio’s. Omdat ik zelf muzikant aan de basis ben en Philippe Ledent, componist en creative head van ThinknTalk, ook muzikant is, doen we zoveel mogelijk intern. Maar als de klant iets specifieks in gedachten heeft, zoals een reclamespot met een mondharmonica in, dan werken we ook met muzikanten van buitenaf. » Eigenlijk willen opnamestudio’s vooral vaker en vroeger betrokken worden bij nieuwe projecten. Dat vindt ook Christophe Cossement, die samen met Raf Debraekeleer opnamestudio Cobra oprichtte. « Soms maken wij de maquettes of scripts, maar meestal is dat een samenwerking. Het gebeurt weleens dat klanten ook rechtstreeks naar ons toekomen en dat we inspraak hebben van bij het begin, maar dan heb ik het over maar vijf of tien procent van ons klantenbestand. Maar eigenlijk is dat wel een taak die wij graag meer en meer zelf zouden doen. Reclamebureaus kunnen namelijk vaak niet écht aanvoelen hoe een tekst op de radio zal klinken, en de klant nog minder. Nochtans is dat zeer belangrijk voor de timing: iets wat in je hoofd op tien seconden gelezen is, is dat vaak in realiteit niet. Om hun daar een betere voeling mee te geven, creëerden we drie jaar geleden de Cobra Ad Recorder, een gratis app voor iPhone waarmee creatieven hun maquette zelf kunnen opnemen en testen. Op die manier hoeven we in de studio niet meer beginnen te schrappen ////// in de teksten. »
21
« Met radio kan je een universum te scheppen met enkel klank. » — Peter Baert CREATIVITEIT MOET LEVEN In elk geval is de tijd dat opnamestudio’s enkel uitvoerden wat er op papier stond al lang voorbij, ziet Chris Christoffels van ThinknTalk. « Tegenwoordig neemt het werk meer de proporties aan van mee nadenken met de klant, wat natuurlijk ook tot een beter radioresultaat leidt. » Ook voor castings merkt de studio een verhoogde behoefte aan creativiteit. « Maar ook dat is weer een positieve evolutie: acteurs mógen nu grappig uit de hoek komen. Daarnaast mag er nu al wat meer naturel inzitten. Het hoeft allemaal geen perfect algemeen Nederlands meer te zijn. Een leuk voorbeeld daarvan zijn onze spots voor Streekpersoneel, waarbij we acteurs lieten beginnen in het algemeen Nederlands en geleidelijk aan lieten overschakelen naar hun dialect. Dat zijn dan ook de grootste uitdagingen, die creatieve spots, maar natuurlijk wel de leukste. » Ook Peter Baert, die met zijn echtgenote Liesbeth Demolder opnamestudio Raygun runt, vindt die creativiteit een goede evolutie. « Dat kan je toch alleen maar toejuichen? Anders ben je alleen maar een studio die een script moet uitwerken. Creativiteit moet leven, en een andere view kan daar heel belangrijk bij zijn. Soms voel je nu eenmaal aan een script dat het al een compromis is, en dan kan je eigenlijk niet zo veel doen in de studio, behalve er met een goede casting en goede muziek het beste van te maken, » vertelt Peter Baert. « Daarom probeer ik reclamebureaus geregeld te vragen om ons iets vroeger bij het proces te betrekken. Ik zit namelijk zelf al 18 jaar in het vak en was dit jaar ook jurylid radio voor Cannes
22
PUB 11-2015
Lions (de jaarlijkse awards voor creatieven uit de communicatie- en reclamewereld, n.v.d.r.), dus weten we hier in de studio wel hoe we een goede spot moeten maken. »
VLOEKEN IN DE KERK Maar die creativiteit mag niet ten koste gaan van de kwaliteit. « Je moet mensen blijven prikkelen, maar je mag niet creatief zijn om creatief te zijn. In the end of the day wil je klant nog steeds gewoon meer producten verkopen. De drie pijlers die onze juryvoorzitter in Cannes meegaf waren de volgende: is het een origineel idee? Is het goed uitgevoerd? En ten slotte het belangrijkste: is het strategisch relevant voor het merk? Je kan een heel leuke wacko reclame maken, die eigenlijk niets te maken heeft met je merk, » verduidelijkt de man achter Raygun. Of velen daar ook in slagen? « Dat is natuurlijk een beetje vloeken in de kerk, maar over het algemeen is het al beter dan een paar jaar geleden. Toen zat radioreclame echt op een dieptepunt. Wat me wel opvalt is dat elk radiospotje hier in België ongeveer hetzelfde format heeft: een dialoog, met vaak nog eens een grapje in verwerkt, en een voice-over. Tijdens de jurering in Cannes, waar ik zo’n 800 spotjes heb beluisterd, bestonden er misschien maar twintig uit een dia-
VA N C R E AT I E F I D E E T O T R E C L A M E O P U W R A D I O
BUZZ
ON HER MIND
— Isabella Lenarduzzi
Owner & Managing Director @Jump
THE FEMALE ECONOMY loog. Maar wij in België slagen er blijkbaar niet in om dat format op de een of andere manier te doorbreken, en dat is spijtig. Bij radio heb je namelijk de kans om een heel universum te scheppen met enkel klank, en velen doen er zo weinig mee. Soms zijn dat gewoon gemiste kansen. Wat de laatste jaren trouwens ook vaker gebeurt, en dat vind ik ook een spijtige tendens, is dat een pitch vaker louter gebeurt op basis van budget. Goed werk, en dus ook creativiteit, heeft zijn prijs. » En dat bevestigt ook Chris Christoffels: « De investeringen in productie zijn inderdaad verminderd in vergelijking met toen we begonnen, en dat is een uitdaging, want nu moeten we meer doen met minder. Merken kopen trouwens soms ook nog maar tien of vijftien seconden, waar ze dan graag én spel én voice-over in willen. Dat gaat, maar dat is moeilijk. » En de timings zijn niet de enige die korter worden. « De grootste verandering is misschien wel de snelheid waarop je tegenwoordig moet reageren en de deadlines die korter worden, » aldus Christophe Cossement van Cobra. « Klanten bellen niet of bijna niet meer en verwachten binnen dezelfde dag nog een antwoord via e-mail. » Dat komt doordat radio zo snel in te plannen valt, zegt Peter Baert. « Onze planning voor binnen twee weken staat momenteel nog leeg, maar dat vult echt heel snel op. Wie vandaag beslist dat hij tegen volgende week een campagne on air wil, kan die krijgen. En dat is dan wel weer een goede evolutie. »
D’après le magazine Harvard Business Review, les femmes représentent un marché en croissance plus de deux fois supérieur à ceux de la Chine et de l’Inde combinés. Et étant donné que 83% des décisions d’achats sont prises par les femmes, les entreprises ne peuvent se permettre d’ignorer ce fabuleux potentiel de croissance pour l’avenir. Pourtant, la majorité des femmes estiment que les produits et services qui leur sont proposés ne sont pas à la hauteur de leurs attentes. Ce sont les secteurs financiers et de la santé qui sont les pires à ce niveau. Elles sont 91% à se sentir mal comprises par la pub. Mais combien de femmes sont à la tête des agences ? 90% des directeurs artistiques de celles-ci sont des hommes, et seulement 1/3 des créatifs sont des femmes (US – pas de chiffres pour l’Europe) ! Les femmes sont certainement le marché, mais elles sont traitées comme si elles étaient une niche. La norme adoptée partout est la norme masculine. Les seules femmes considérées par le marketing sont les "ménagères de moins de 50 ans" alors que dans 8 couples sur 10, les deux travaillent. Dès qu'on a plus de 50 ans, l’on n'existe plus, on est transparente. L’OCDE estime aussi que si le taux de participation des femmes à l’économie était identique à celui des hommes, le PIB augmenterait de 16% en 10 ans. Je ne comprends pas… Si les femmes ont un tel impact sur l’économie en termes de force de travail et de consommation, pourquoi n’en parlet-on presque pas ? Les économies des finances publiques affectent davantage les femmes que les hommes et les empêchent de travailler autant qu’elles le voudraient. A-t-on seulement analysé toutes les décisions d’un point de vue du genre et de leur impact macro-économique ? Les hommes sont-ils les alliés du travail des femmes ?
23
