Voorwoord Toen ik zo’n zestien jaar geleden kennismaakte met het hbo-communicatieonderwijs (toen nog bekend als: HEAO-Communicatie) lag de nadruk vooral op talen en economische vakken. Communicatie werd gezien als een van de succesfactoren bij het welslagen van ondernemingen en producten. Communicatie werd daarbij min of meer gelijkgesteld met gesproken en geschreven tekst. En dat terwijl onze cultuur vanaf eind negentiende eeuw in toenemende mate overstroomd wordt met beelden. Beelden die met de introductie van nieuwe druktechnieken en de televisie vanaf de jaren ’50 ook in de reclame steeds belangrijker werden. Het kon dan ook niet uitblijven dat deze ontwikkeling gevolgen zou hebben voor de invulling van het hbo-communicatieonderwijs. Al een tijd bestond wel het besef dat audiovisuele boodschappen deel uitmaakten van de ‘communicatiemix’. Maar het heeft vrij lang geduurd voordat dat besef ook in het onderwijs serieuze consequenties had. Het afgelopen decennium is er wat dat betreft veel veranderd. De meeste hboopleidingen besteden nu expliciet aandacht aan (audio)visuele communicatie. Dat gebeurt op tal van manieren, onder meer afhankelijk van de speerpunten van de opleiding. Soms is er vooral aandacht voor de uitvoering (kunde), soms juist meer voor de bijdrage van av-middelen in de gehele commmunicatiemix (kennis). Naar mijn idee zou juist de combinatie van kunde en kennis tot inzicht moeten leiden. In mijn onderwijs en teksten probeer ik daar dan ook een eerste aanzet toe te geven. In dit boek probeer ik in de eerste plaats inzicht te geven in de wijze waarop visuele boodschappen (in ons geval met name fotografie en film) de interpreterende activiteit van de ontvanger sturen. Daarmee wordt, met gebruikmaking van een semiotisch begrippenkader, een theoretische basis gelegd voor het vervolg waarin we ingaan op specifieke communicatieve mogelijkheden van het beeld. Ten slotte besteed ik aandacht aan een aantal productietechnische aspecten, met name rond de productie van film en video. Hiermee hoop ik dat de hbo-communicatiestudent zo thuis raakt in de wereld van visuele communicatie dat hij of zij met redelijke kennis van zaken kan oordelen over de zin en onzin van het gebruik en de specifieke invullingen van visuele boodschappen in professionele communicatietrajecten. Dit boek is dan ook niet bedoeld om de hbo-student tot scenarioschrijver of av-producent op te leiden, al kan hij of zij na lezing ervan wel op een verantwoorde manier
bescheiden (oefen)producties realiseren. Daartoe zullen dan nadere kennis en training op het gebied van camera- en editingtechniek noodzakelijk zijn: deze aspecten blijven in dit boek buiten beschouwing omdat deze technische aspecten te zeer aan de specifieke eigenschappen van de gehanteerde apparatuur zijn gekoppeld en daarmee te snel hun actualiteit verliezen. De teksten in dit boek zijn totstandgekomen op grond van jarenlange ervaring in het hbo-onderwijs op de hier besproken gebieden. Bij het schrijven van de teksten heb ik uiteraard gebruikgemaakt van de vaak min of meer terloopse, maar daarmee niet minder deskundige input van enkele collega’s, die ik daarom graag hier wil benoemen en bedanken: Majel Ruyters, Beppie van der Heijden en Toine Segers. Leo van de Pas november 2004
Inleiding We worden dagelijks gebombardeerd met een ongelooflijke hoeveelheid beelden. Moderne technologieën hebben een snelle en makkelijke (re)productie van beeld mogelijk gemaakt, zodat bijna iedereen continu en overal beelden kan maken en distribueren. We lijken meer in een beeldcultuur te leven dan in een schriftelijke cultuur. Vooral jongeren zijn eraan gewend met beelden te communiceren. Ze kijken veel televisie, hun tijdschriften en ook hun schoolboeken staan vol met foto’s en zelf versturen ze foto’s met hun telefoon. Blijkbaar sluit het communiceren met beelden aan bij een fundamentele behoefte van de mens. Het iconische karakter van een beeld (het feit dat bijvoorbeeld een foto van de koningin meer lijkt op de koningin dan de naam ‘koningin Beatrix’ op haar lijkt) levert in ons waarnemingssysteem en brein een directere verwerking op. Doordat die verwerking directer (‘in een oogopslag’) plaatsvindt, verloopt ze meestal ook onbewust. En daarmee kan dan ook directer de emotie worden aangesproken en kunnen onbewuste associaties worden opgeroepen. Beelden worden vaak als krachtiger ervaren dan tekst. En daarmee blijven ze ook beter in ons geheugen bewaard, al is het vaak op een onbewuste manier. Denk bijvoorbeeld aan het rennende, door napalm verbrande meisje in Vietnam, de man met het plastic tasje voor de tank op het Plein van de Hemelse Vrede in Peking, of recent, het vliegtuig dat een van de WCT-torens in New York binnenvliegt, het neerhalen van een standbeeld van Saddam Hussein in Bagdad: ze staan op ons netvlies gebrand. Bovendien roepen dergelijke beelden sterke emoties op. De kritische rede of rationaliteit blijft, bij een oppervlakkige beschouwing, meer op de achtergrond. En ten slotte: doordat een beeld zo sterk op de afgebeelde ‘werkelijkheid’ lijkt, wordt onze aandacht er eerder naar toe getrokken dan naar tekst. Kortom, allemaal factoren die een rol spelen in de toenemende populariteit van beeld in de communicatie. Maar omdat de manier waarop we beelden verwerken zo natuurlijk lijkt (je hoeft niet te kunnen lezen om foto’s te begrijpen), zijn we geneigd te denken dat we ook begrijpen hoe ze werken. En dat is vaak niet het geval. Nu is dat in alledaagse situaties geen probleem. Maar voor hen die op een of andere wijze professioneel communiceren kan het gebrek aan kennis en inzicht in de werking van visuele communicatie een belemmering vormen. Hoe komen betekenissen tot stand? Waardoor roepen andere tekens in andere contexten bij andere ontvangers totaal andere betekenissen op? En welke mogelijkheden heeft de fotograaf, de filmer of de dtp’er om invloed uit te oefenen op die betekenissen? Om daar zicht op te krijgen is het vooral van belang te begrijpen dat een foto of ander iconisch teken misschien wel op een werkelijkheid lijkt, maar niet die werkelijkheid is.
Zelfs bij niet geregisseerde gebeurtenissen, zoals de terroristische aanval op het WTC, die alleen door de camera geregistreerd zijn, zonder dat de maker ruim de tijd had om allerlei beslissingen te nemen, heeft hij keuzes gemaakt over de vormgeving van het beeld. En al lijkt de gebeurtenis krachtig en eenduidig, toch kan een fotograaf, door een keuze voor perspectief en positie, totaal verschillende werkelijkheden ‘creëren’. Kijk maar eens naar deze twee foto’s van dezelfde gebeurtenis.
Dodelijke aanval op Amerika’s cultuur en economie
of
Picknick with a view
Professionele keuzes maken in visuele communicatie
Professionals in de communicatie zullen zeker te maken krijgen met journalistiek beeld, maar veel meer nog met beelden die wel heel bewust vastgelegd worden omdat ze een boodschap zo krachtig mogelijk moeten overbrengen. Denk aan de fotografie in een persmap over de nieuwste iPod, de achtergrond van een corporate website die de bedrijfscultuur goed moet symboliseren voor de medewerkers of een instructiefilmpje bij een nieuw medisch instrument dat verpleegkundigen moeten leren hanteren. Bij dit soort beelden stelt een professional eerst de doelgroep en de doelstellingen van de communicatie vast, voordat er een foto of film gemaakt wordt. De keuzes voor het beeld en de vormgeving daarvan zijn afgestemd op die communicatieve doelstellingen. Dat je al je hele leven ‘beeldconsument’ bent, betekent niet dat je ook inzicht hebt in de manier waarop beelden verwerkt worden en hoe de vorm van het beeld van invloed is op de betekenis die aan dat beeld gegeven wordt. Waarom ‘ziet’ de ene ontvanger iets anders op het beeld dan de andere? Als lezer van dit boek zul je meestal niet degene zijn die het beeld gaat maken, maar het verwerven of laten maken ervan wel moeten voorbereiden, organiseren en evalueren. Je wordt geacht in beelden te kunnen denken en aan een fotograaf of filmproductiebedrijf te kunnen overbrengen hoe je je boodschap visueel communiceren
wilt verpakken. Dit boek helpt je op een verantwoorde manier visueel te communiceren. Dit boek is in de eerste plaats bedoeld voor hen die vanuit hun (toekomstige) beroep op de een of andere manier te maken krijgen met de inzet van beelden om bepaalde doelstellingen te verwezenlijken: (hbo-)studenten en werkne-
mers in de communicatiebranche (reclame, PR, concern- en interne communicatie, voorlichting, journalistiek) die opdrachten zullen gaan geven aan creatieven van reclame- of communicatiebureaus of professionele beeldmakers of hun werk moeten kunnen beoordelen. Voor hen is het belangrijk te begrijpen hoe beeld ‘werkt’. Beeld laten maken is kostbaar. Kunnen beargumenteren waarop bepaalde beelden goed- of afgekeurd moeten worden, is daarbij een noodzakelijke vaardigheid. Je hebt een taal nodig waarmee je kunt uitleggen hoe je je boodschap in beeld wilt uitdragen en waarom je denkt dat je communicatieve doelstellingen met het beeld gerealiseerd kunnen worden, of juist niet. Daarom staan de algemene communicatieve eigenschappen van het beeld centraal, en daarmee de invloed van een specifiek gebruik daarvan op de betekenis die de ontvanger aan het beeld toekent. We bespreken ook een aantal productietechnische aspecten zodat de samenwerking met fotografen en filmers in harmonie verloopt. Ten slotte kunnen ook die professionals zelf met behulp van dit boek een kritisch-rationele, analytische blik werpen op hun in creatieve processen ontwikkelde concepten. Visuele communicatie is breder dan het zogenaamde ‘gekaderde beeld’ (fotografie en film). Ook de architectuur van het bedrijfspand of de vormgeving van het logo communiceren een boodschap via beeld, maar om dit boek beknopt en praktisch te houden, worden de principes uitgelegd met behulp van de soorten beeld waarmee je in de praktijk het meest zult gaan werken, namelijk foto en film. In drie modules van theorie naar praktijk
In module A ‘Begrijpen van beelden’ wordt helder hoe een ontvanger van een beeld door de eigenschappen van dat beeld geleid wordt om specifieke betekenissen aan dat beeld toe te kennen. Het uit diverse handboeken communicatie bekende communicatiemodel vullen we hier in voor visuele communicatie. Je verwerft vervolgens een analysemodel dat structuur geeft aan een kritische benadering van het beeld. Dit wordt heel concreet doordat we in detail een advertentie van MS Office analyseren. In module B ‘Vormgeven van beelden’ kun je de theorie toepassen op inhoudelijke overwegingen die gemaakt dienen te worden bij de feitelijke productie van (foto- en film)beelden. Het gaat over de manieren waarop je elementen van visuele boodschappen kunt manipuleren om daarmee de interpretatie door de ontvanger te sturen. Denk daarbij aan concrete keuzes voor kadrering, perspectief en kleurgebruik. Organisatorische, productietechnische aspecten worden ten slotte besproken in module C, ‘Produceren van beelden’. Je kunt deze module hanteren als een stappenplan voor een audiovisuele productie, dat begint met de selectie van een beeldmaker en eindigt met een evaluatie van het resultaat.
