Leíró kutatási módszerek Kovács István
BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék
Az elöadás felépítése • Megfigyelés
– A megfigyelés módszerei – A megfigyelés pro és kontrái
• A megkérdezés módszerei • A megfigyelés és megkérdezés összehasonlítása
MEGFIGYELÉS „Látsz, de mégsem figyelsz meg. You see, but you do not observe.” Sherlock Holmes (Doyle, 1891)
Megfigyelhetö tényezök Fizikai tevékenység
Kifejező viselkedés
Verbális tevékenység
Ideiglenes magatartás minták
Térbeli viszonyok és helyszínek
Fizikai tárgyak
Képi feljegyzések
“Megfigyelésnek nevezzük az emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek szisztematikus módon történő rögzítését egy adott jelenséggel kapcsolatos információszerzés céljából.“ (Malhotra, 2008)
Megfigyelés feltételei A megfigyelés tárgyának megfigyelhetőnek kell lenni.
A megfigyelni kívánt eseménynek gyakran, vagy belátható időn belül be kell következnie Az eseménynek viszonylag rövid idő alatt le kell zajlania.
Involváltság mértéke
Kvázi szituáció – nem ismerjük a „feladatot”, sem a célt, de tudjuk, hogy megfigyelnek. Nem áttekinthető szituáció – Komplex nem ismert a kutatási cél, de szituáció tudjuk, hogy megfigyelnek.
Nyitott szituáció – ismert a kutatási cél.
?
Strukturált megfigyelés • A kutató részletesen meghatározza, hogy mi a megfigyelés tárgya, és hogyan kell a megfigyelést rögzíteni. – Pontosan definiálható a marketingkutatási probléma és a keresett információ(k) – Az adatok megbízhatóbbak
Strukturálatlan megfigyelés • A megfigyelő minden olyan szempontot megfigyel, amely az adott problémában releváns lehet. – – – –
A kutatási probléma még pontosításra szorul A probléma összetevőinek azonosítása Nagy esély a torzításra Az eredmények hipotézis szerűek, mintsem végső eredmények
Természetes megfigyelés • A vizsgált személy magatartását természetes környezetében figyelik meg.
saját,
– Előnye, hogy a valódi jelenséget teszi megfigyelhetővé – Hátránya: várakozás költsége és a mérés nehézsége
Laboratóriumi megfigyelés • A válaszadók magatartását környezetben figyelik meg.
– Pl. egy bevásárlóközpontban tesztkonyhában
mesterséges
kialakított
A megfigyeléses módszerek Megfigyeléses módszerek Személyes
Műszeres
Audit
Tartalomelemzés
Nyomelemzés
Személyes megfigyelés Emberek rögzítik a megfigyelt jelenséget. Tényleges magatartást figyelünk meg.
Nincs kontroll és manipuláció. Pl. megszámlálhatjuk a vásárlókat és megfigyelhetjük a forgalom változást.
Müszeres megfigyelés • Műszerek és nem emberek rögzítik a megfigyelt jelenséget. • Olyankor alkalmazzák, ha későbbi elemzés céljából folyamatosan kell rögzíteni valamilyen magatartás mozzanatait.
Audit • A kutató nyilvántartás vagy leltárelemzés alapján gyűjt adatokat • Az adatokat személyesen a kutató gyűjti
– Módszere: kamraleltár – pl. a fogyasztó otthonában található márkák feljegyzése
Tartalomelemzés Lehetnek szavak, jellemzők, témakörök vagy a kommunikáció tárgya.
Kommunikáció
Módszer
A kommunikáció megfigyelhető tartalmának objektív, szisztematikus és kvantitatív jellemzése.
Nyomelemzés • Olyan megközelítés, ahol az adatgyűjtés valamely múltbéli viselkedés fizikai nyomain, bizonyítékain alapul.
– Pl. lehúzott hitelkártyák száma, kiállításokon elkopott szőnyeg cseréjének gyakorisága, szervizbe adott autó rádiójának beállításainak megvizsgálása stb.
+ Kukaarcheológia • A háztartások kidobott szemétkupacát vizsgáljuk át. • Vannak olyan termékkategóriák (például alkohol), amelyekre nem biztos, hogy más módszerekkel – interjú, kérdőív – őszinte választ adnának a megkérdezetteink.
+ Mystery shopping • Olyan vállalatok és szolgáltatási szakemberek végeztetik el, akik vizsgálni kívánják szolgáltatásaikat, a szolgáltatás minőségét, a dolgozókat és azok működését. • A szolgáltatások minőségének javítására szolgáló minőségellenőrzési módszer.
+ Etnográfiai kutatás • Az emberi magatartást vizsgálja természetes környezetben, és felöleli a magatartás és környezet megfigyelését. • A módszer egyik fő kritériuma, hogy a kutató ne csak megfigyeljen, hanem szerepet is vállaljon a vizsgált csoporton belül, melynek eredményeként valamelyest részt is vesz abban, még ha csak “külső megfigyelőként” is.
A Megfigyelés elönyei A megfigyelt személyekkel nem fontos kommunikálnunk Torzítás nélkül gyűjthetünk adatokat. Nem kell a „válaszadók” memóriájára támaszkodni.
Megfigyelhető nonverbális magatartás is.
Sokkal gyorsabban hozzáférhető néhány adat. Rögzíthetjük a környezeti hatásokat.
Kombinálható más módszerekkel is.
A megfigyelés hátrányai A kognitív jelenségek nem megfigyelhetőek.
Az adatok interpretálása nehézkes. Nem minden tevékenység megfigyelhető. A megfigyelés tárgyának véges időponttal kell rendelkeznie.
A megfigyelést végző elfogult lehet az adatokkal. Előfordulhat a privát szféra megsértése.
MEGkérdezés A kvantitatív, leíró jellegű kutatási módszerek közé tartozik. Alapvető eszköze a kérdőív.
lényege • A válaszadók megkérdezése • Kérdések: magatartás, szándék, attitűd, ismeret, motiváció, demográfia, életstílus stb. STRUKTURÁLT ADATGYŰJTÉS: formális kérdőív használata, amelyen a kérdések előzetesen meghatározott sorrendben követik egymást KÉRDŐÍVES MEGKÉRDEZÉS: strukturált kérdőív, amelyre a sokaság egy mintája ad választ, célja, hogy a megkérdezettektől bizonyos információkat tudjon meg
Elönyei és hátrányai Előny
Hátrány
• Egyszerű alkalmazás • Az adatok megbízhatóak (zárt kérdések) • Kérdezőbiztosok hibájának korlátozása (zárt kérdések) • Az adatok kódolása, elemzése és értelmezése egyszerű
• Válaszadók válaszmegtagadása (nem hajlandók vagy nem képesek – ok: motiváció hiánya, vagy kényes, személyes téma) • Zárt kérdések contra meggyőződések és érzelmek • A kérdések megfogalmazása sem egyszerű (kérdőívszerkesztés
Telefonos megkérdezés Hagyományos telefonos megkérdezés
Számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés (CATI)
•kiválasztott minta tagjait hívják fel telefonon •adatrögzítés papíron tollal • a kérdőívet számítógépen töltik • a számítógép szisztematikusan irányítja a kérdezőbiztost • a számítógép ellenőrzi a válaszokat • személyre szabott kérdőív • az interjúkészítési idő csökken, az adatminőség javul, azonnali eredmények készíthetők
Személyes megkérdezés CAPI
egyre drágább, ezért egyre népszerűtlenebb
Ottho nában
Bevásárlóközpontban
egyik népszerű formája: érintőképernyős felméréskészítő pult
Egyre népszerűbb
Postai megkérdezés • Postai interjúcsomag
• Nincs közvetlen kapcsolata a válaszadóval • A környezet nem játszik szerepet
• Távol eső válaszadók • Postai panelek alkalmazása
Elektronikus megkérdezés
Online megkérdezés
Emailes megkérdezés
Módszerek összehasonlítása Szempont Az adatgyűjtés rugalmassága
Az adatok mennyisége
A kérdések változatossága
Válaszadási arány
Fizikai ingerek alkalmazása
Észlelt anonimitás
A minta elérhetősége
Társadalmi elvárásoknak való megfelelés
A környezet ellenőrzésének lehetősége
A kérdezőbiztos által okozott torzítások
A terepkutatók ellenőrzése
Idő
Költség
Gamification - játékosítás • A kérdések játékosabbá tétele, cél a kitöltés ösztönzése
– Kérdés: Mi a kedvenc ételed? – Játékos kérdés: Képzeld el, hogy hamarosan meghalsz. Mi lenne az utolsó vacsorád?
• Változtassuk a játékot versennyé!
− Kérdés: Milyen márkákra tudsz visszaemlékezni? − Játék: Idézz fel 5 márkát, van rá 2 perced!
Gamification - játékosítás • Jutalmazás és visszajelzés
– Kérdés: Mi a kedvenc színed? – Játék: Tudd meg, mit árul el rólad a kedvenc színed!
Gamification - játékosítás • Értsük meg, hogy a válaszadó élvezi az önálló gondolkodást!
– Kérdés: A 28 cm-es normál pizzát, vagy a 32 cmes vékony pizzát választanád? – Játék: Hogyan lehetne a legnépszerűbb pizzát elkészíteni ezekből az alapanyagokból?
Gamification - játékosítás • Játszani másokkal együtt szeretünk! – Kérdés: Szerinted mi a megoldás? – Játék: Vajon a te csapatodé lesz a legjobb megoldás?
Gamification - játékosítás • „Játékosító” kérdések
Gamification - játékosítás • Komplett tesztek játékká alakítása
– Kérdés: Mit gondolsz erről az új termékről? – Játék: Képzeld el, hogy az ’Új sikertermék’ című TV-show műsorban zsűritag vagy!
A válaszadási arány növelésének módszerei
Megfigyelés vs. megkérdezés Valós képet ad a viselkedésről
Elvárásoknak való megfelelés miatt torzul.
Nem tudjuk, miért úgy cselekszenek.
Rákérdezhetünk az okokra.
Megfigyelés vs. megkérdezés Rávilágíthatunk arra, hogyan cselekszik.
Feltárjuk, miért úgy cselekszik.
Nehéz az adatrögzítés és kiértékelés.
Könnyű az adatrögzítés, elemzés, de alacsony a válaszadás.
Megfigyelés vs. megkérdezés • Kutatási téma, a vizsgálandó célcsoport • Ha a megfigyelt jelenség gyakori, úgy költséghatékonyság szempontjából a megfigyelés előnyösebb lehet, mint a megkérdezés • Általában azonban a megfigyelés drágább és időigényesebb módszer, mint a megkérdezés. • A megfigyelés a gyakorlatban kisebb jelentőségű, mint a megkérdezés. • In-store kutatásokban, például a megkérdezésmegfigyelés-megkérdezés módszert alkalmazzák.
Köszönöm a figyelmet!
