Leidraad marktraadpleging: Antwerp Diamond Experience Datum: 3 september 2014
Contactpersoon: Vicky Michielsen – projectleider diamantbeleving tel. 03 338 31 24 e-mail:
[email protected] Stad Antwerpen - Ondernemen en Stadsmarketing – cel diamant Grote Markt 1 - 2000 Antwerpen
1
1. KADER Vandaag de dag is de diamantsector één van de belangrijkste economische pijlers voor de stad, de regio en het land. Antwerpen is het oudste, het grootste en het zuiverste diamanthandelscentrum ter wereld. Niemand anders in de wereld kan claimen vier diamantbeurzen te hebben of 84% van de wereldhandel in ruwe diamant te controleren en ook 50% van de handel in geslepen diamanten. Diamant is een verhaal. Diamant is een beleving. De diamanthandel en -nijverheid in Antwerpen is een unieke multiculturele wereld waarbij zich ‘achter gesloten deuren’ het mysterie van het diamantgebeuren afspeelt. Een ‘gebeuren’ dat voor het grote publiek quasi ontoegankelijk lijkt. Antwerpen wil het toeristisch potentieel van diamant verder verhogen. Er is een grote noodzaak om de beleving rond de USP diamant in de stad nieuw leven in te blazen. Antwerpen maakt haar imago als diamantstad bij de bezoeker onvoldoende waar. De stad Antwerpen heeft, in overleg met o.a. de diamantsector, een sterk concept ontwikkeld voor een Antwerp Diamond Experience gebaseerd op 3 componenten: experience, retail en business space. De stad (en haar partners: Antwerp World Diamond Centre, provincie Antwerpen, Toerisme Vlaanderen) wil daadkrachtige investeerders vinden die willen meestappen in dit sterk, spraakmakend concept. Hiervoor heeft de stad een hefboominvestering ingeschreven in de meerjarenbegroting om het project in de markt te plaatsen binnen deze legislatuur. De stad wil in de toekomst vanuit bijv. een aandeelhoudersstructuur de kwaliteit van de publiekswerking bewaken en de communicatie ondersteunen.
2. OVER DEZE MARKTRAADPLEGING De stad wil uw mening over de inhoud van het voorgestelde concept. Is het haalbaar, in realisatie en werking op lange termijn? De stad wil dus ook uw mening kennen over de wijze waarom het project commercieel kan uitgebaat worden en over de manier waarop het gefinancierd kan worden.
2.A. DEFINTIE MARKTRAADPLEGING Een marktraadpleging heeft tot doel een zo volledig mogelijk en duidelijk beeld te geven van de interesse van andere spelers voor het project, de mogelijke synergie en de randvoorwaarden voor een samenwerking. Door in deze fase een marktraadpleging te organiseren wil de stad een beter geïnformeerde beslissing kunnen nemen. Een marktraadpleging is vrijblijvend, informeel en niet-bindend. Het is een moment waarop overheid en markt informatie en kennis met elkaar delen. Een samenwerking kan in een latere fase volgen, maar is niet noodzakelijk.
2
2.B. DOELSTELLING Concreet wil de stad Antwerpen: - de haalbaarheid toetsen van het opgebouwde concept; - kennis verwerven over de markt, de bedrijven, hun werking en expertise, de eventuele (vaste) partners en hun (gezamenlijke) bereidheid tot deelname of zelfs het opnemen van een ‘leading role’ in het project, markttrends, nieuwe ontwikkelingen enzovoort; - vaststellen wat mogelijke randvoorwaarden of hinderpalen zouden kunnen zijn om dit project te realiseren.
2.C. MEERWAARDE Een marktraadpleging zorgt niet alleen bij de overheid voor meer inzicht. Ook voor de deelnemende ondernemingen aan een marktraadpleging betekent het een meerwaarde. Dit op vlak van naamsbekendheid bij het bestuur en het verwerven van inzicht in de op stapel staande projecten en de visie van het bestuur om een specifiek probleem aan te pakken. Het is echter wel belangrijk om aan te stippen dat een marktraadpleging vrijblijvend gebeurt, dus zonder vergoeding voor de deelnemers. Het proces levert nieuwe inzichten op en zal een belangrijke factor zijn in de verder aanpak van dit project, maar het bestuur is niet gebonden om alles letterlijk door te vertalen naar de uiteindelijke projectdefinitie. Tot slot is een marktraadpleging geen overheidsopdracht en verbindt het de stad tot niets.
2.D. BEKENDMAKING Tijdens de marktraadpleging wil de stad met heel uiteenlopende partijen van gedachten wisselen. Dat kan gaan van diamantbedrijven, tot real estate makelaars, investeerders, projectontwikkelaars, toeristische spelers, exploitanten of … In principe komt iedereen in aanmerking die een relevante opinie heeft over het project. Enerzijds heeft de stad een lijst opgesteld met bedrijven die tijdens eerdere research al naar boven kwamen. Deze bedrijven zullen per e-mail aangeschreven worden met de vraag om deel te nemen. Anderzijds zullen er ook meerdere open oproepen gebeuren in sectorgerelateerde media en brede communicatiekanalen.1
2.E. HOE DEELNEMEN Invullen basisvragenlijst Wanneer u als bedrijf geïnteresseerd bent om de stad te adviseren, vult u een basisvragenlijst in voor 30 september 2014. Deze vragenlijst kunt u ook achteraan dit document terugvinden, maar 1
Voor een overzicht van mogelijke kanalen, zie bijlage 1.
3
moet u online invullen op http://www.ondernemeninantwerpen.be/nieuws/marktverkenningantwerp-diamond-experience. Hiermee stelt u zich kandidaat om deel te nemen aan de marktraadpleging. Aangezien het om redelijk open vragen gaat, is het belangrijk dat u zoekt naar een goed evenwicht in volledigheid en beknoptheid in uw antwoorden. Dit ook om de tijdsinvestering te beperken. Het is wenselijk dat alle vragen ingevuld worden, al is dat niet noodzakelijk.2 De vragen rond contactgegevens zijn wel verplicht, aangezien er opvolging mogelijk moet zijn. Als specifieke onderdelen van het antwoord vertrouwelijk zijn, kan dat aangeven worden. Let wel, als overheid kunnen wij niet uw hele vragenlijst en/of mondelinge antwoorden als vertrouwelijk markeren. Persoonlijk gesprek Indien uw antwoorden aanleiding geven voor een diepgaander gesprek, zal de stad u uitnodigen om dieper in te gaan op uw antwoorden. U zal hiervoor in oktober gecontacteerd worden. Geen offerte Let wel, het is niet de bedoeling dat u zich nu reeds formeel meldt als kandidaat-investeerder of – exploitant van het project, noch als uitvoerder voor de bouw- of inrichtingswerkzaamheden. U mag ook geen uitvoerige analyses of voorstudies indienen die in principe tot de uitvoeringsfase van het project behoren. U kunt ook nooit de kosten die u hiervoor zou maken in rekening brengen bij de stad, noch enige andere kosten die u maakt in het kader van deze marktverkenning.
2.F. RESULTATEN Uw schriftelijke en mondelinge antwoorden worden in een syntheserapport verwerkt. Het rapport zal worden opgesteld met eerbieding van de privacy. Passages die u daarenboven als zeer bedrijfsgevoelig, en dus vertrouwelijk, hebt bestempeld, zullen niet opgenomen worden in het rapport. Dit rapport valt onder de openbaarheid van bestuur, en kan dus op vraag of op eigen initiatief van de overheid gedeeld worden met geïnteresseerden. In het rapport zal ook een aanbeveling meegenomen worden naar het bestuur in het kader van de verdere aanpak van dit project. In het bijzonder zal op basis hiervan beslist worden of het project zich effectief leent voor een samenwerking tussen private sector en overheid en onder welke vorm, modaliteiten en voorwaarden. Uw deelname aan de marktverkenning zal echter nooit een uitgesproken positieve of negatieve invloed hebben op een latere fase in het project.
2
Voor de ideeën, suggesties en voorstellen die u in uw antwoorden verwerkt, kunt u zich niet beroepen op auteursrechtelijke bescherming. Het staat de stad vrij deze elementen op te nemen in de later toe te kennen opdracht, zonder dat hiervoor enige vorm van vergoeding verschuldigd is.
4
De verdere uitwerking van die samenwerking, wie welk rol opneemt en welke concrete verwachtingen dat inhoudt, zal ook gebeuren via een procedure die beantwoordt aan de beginselen van behoorlijk bestuur.
2.G. TIMING De stad streeft ernaar de volgende timing aan te houden in het kader van deze marktverkenning: lancering marktverkenning: 8 september 2014 uiterlijk indienen van antwoorden op de vragenlijst: 30 september 2014 verwerking resultaten (door externe partner): oktober 2014 aanvullende gesprekken: oktober – november 2014 opleveren syntheserapport: week van 8 december 2014 goedkeuring door stuurgroep: week van 15 december 2014 kennisneming door college stad Antwerpen: 9 januari 2015
3. HET PROJECT: ANTWERP DIAMOND EXPERIENCE Met de sluiting van het provinciaal Diamantmuseum aan het Koningin Astridplein in 2012 heeft Antwerpen een belangrijke trekpleister verloren om toeristen, bewoners, consumenten… te laten kennismaken met haar diamantverleden én –heden. De stad, de sector en de provincie hebben de sluiting aangegrepen om het concept ‘diamantmuseum’ grondig te evalueren en herdefiniëren. Om economische, toeristisch en culturele redenen is het de bedoeling te komen tot een volwaardige beleving. Met 91 000 bezoekers was het provinciaal diamantmuseum in 2010 één van de belangrijkste en drukst bezochte culturele instellingen in Antwerpen. Op 1 mei 2012 werden de deuren gesloten om te starten met de infrastructuurwerken aan het nieuwe Elisabeth Center dat er eind 2016 zal verschijnen. De sluiting van het museum werd deels opgevangen door de opening van het MAS-diamantpaviljoen. Maar er valt veel meer te vertellen, te beleven, te ervaren… Het MAS-paviljoen is echter wel een zeer bewust gekozen locatie. Het valt binnen de driehoek begrenst tussen de diamantwijk, het historisch centrum en het MAS. En komt tegemoet aan de ambitie om op verschillende plekken in de stad trekpleisters te creëren die elk op hun beurt iets prijsgeven over Antwerpen als internationaal handelscentrum voor diamant. Daarbij dient de te ontwikkelen ‘grote ingang’ (cf. figuur hieronder) om een breder publiek te laten kennismaken met het diamantverhaal via een belevingscentrum, de ‘Antwerp Diamond Experience’.
5
3.A. PARTNERS Het Antwerp World Diamond Centre (AWDC) is een private stichting die de diamantsector in Antwerpen vertegenwoordigt. In haar Masterplan 2020 werd de ambitie voor de uitbouw van een diamantbezoekerscentrum expliciet opgenomen. De sector wenst op een dynamische en interactieve manier het Antwerpse authentieke diamantvakmanschap en de Antwerpse diamantgeschiedenis te koppelen aan een meer toeristisch en economisch verhaal. Voor AWDC is de locatie van de Antwerp Diamond Experience bij voorkeur in de nabije omgeving van de diamantwijk. De toegevoegde waarde van de diamantsector om dit project mee vorm te geven ligt bij hun ervaring in de diamanthandel en hun unieke kijk op diamant als historisch, hedendaags en toekomstgericht economisch product. Toerisme Vlaanderen (TVL) wil zich als partner engageren. Als een strategie- en kennisgedreven overheidsdienst wil Toerisme Vlaanderen zich inzetten om de duurzame ontwikkeling van het toerisme en van de toeristische sector in Vlaanderen en Brussel te bevorderen met het oog op meer economisch rendement, tewerkstelling en sociaal welzijn. Als partner in dit project wil Toerisme Vlaanderen de uitbouw van toeristische infrastructuur en de internationale promotie ondersteunen. Antwerp Diamond Experience is een belangrijk project in de promotie van Vlaanderen naar de verre herkomstlanden zoals Azië, Rusland… Antwerp Diamond Experience is bovendien een aantrekkingspool die gestalte geeft aan de unieke troef die Vlaanderen wil uitspelen met Antwerpen als wereldcentrum van diamant. De provincie Antwerpen wil de exploitatie van een diamantcentrum niet meer op zich nemen en wenst de activiteit over te dragen. Ze wil echter wel haar expertise en collectie ter beschikking stellen bij de ontwikkeling van een nieuwe Antwerp Diamond Experience. De provincie ontwikkelt momenteel een Museum voor Edelsmeedkunst, waarbinnen het cultuurhistorische verhaal van diamant ook aan bod zal komen. De stad Antwerpen neemt de projectleiding van de ontwikkeling van een nieuwe Antwerp Diamond Experience en de publiekswerking diamant op. Hiervoor heeft de stad een hefboominvestering ingeschreven in de meerjarenbegroting om het project in de markt te plaatsen binnen deze legislatuur. De stad wil in de toekomst vanuit bijv. een
6
aandeelhoudersstructuur de kwaliteit van de publiekswerking bewaken en de communicatie ondersteunen. Bedoeling is om deze lijst verder aan te vullen met partners uit de private sector, om samen te komen tot een geslaagd diamantproject.
3.B. DOELSTELLING EN DOELGROEP Antwerp Diamond Experience heeft een economisch-toeristische finaliteit. Het is een commercieel project waarin ook het Antwerps diamantverhaal van vroeger en nu wordt verteld en kan beleefd worden aan de hand van hedendaagse en interactieve installaties over diamant van de ontginning/mijn tot gezet als steen in een juweel. Het is een publieke ontmoetingsplek voor diamant die op kwalitatieve en toegankelijke wijze informeert over de Antwerpse diamanthandel en –nijverheid. Dit op zowel permanente als evenementiële basis. De nieuwe Antwerp Diamond Experience moet de bezoeker triggeren om meer te willen weten over diamant, maar meer nog moet het een beleving zijn die van elke bezoeker een diamantambassadeur maakt, een ervaring die monden doet openvallen en gesprekken verstommen. De beleving staat centraal. Het project moet bijdragen aan de internationale uitstraling van het Antwerpse diamanthandelscentrum. Het kan een katalysator zijn voor de commerciële heropleving van de buurt waarin het wordt ingeplant. De vooropgestelde doelgroep is zeer divers: De Antwerpenaars: die het als een nieuwe ontdekking van hun stad ervaren, waardoor ze de stad én diamant in de stad ook anders bekijken, waardoor diamant (opnieuw) een plaats verovert in hun eigen verhalen over hun stad Toeristen: de Antwerp Diamond Experience moet in de top 10 van activiteiten in Antwerpen staan. De beleving start al online, waardoor er een aanstekelijke kracht op toeristen ontstaat. Het wordt iets dat ze absoluut gezien willen hebben tijdens hun bezoek aan Antwerpen. Ook word-of-mouth is hierin erg belangrijk, zowel in sociale media als in ‘expertenbronnen’ zoals blogs en reisgidsen. Binnen voorgaande groepen: de diamant’consumenten’, want ook retail krijgt een hoofdrol in de Antwerp Diamond Experience, en de twijfel bij (een eerste) aankoop kan een ‘endorsed’ belevingscentrum weghalen, en hiermee wellicht de deur openen naar de Antwerpse juweliers (cfr. ook Antwerp’s Most Brilliant). Kinderen: niet noodzakelijk alleen via school- of groepsbezoeken, maar ook een beleving die al thuis (online) begint (verhaal, game…) – via kinderen worden families dan een belangrijke doelgroep tijdens vakanties en weekends. Tour operators: die op zoek zijn naar de ervaring, de spanning, de adrenaline. Stadsgidsen, die het als een niet te missen onderdeel beschouwen: diamant is iets mysterieus, en de plek is erg aantrekkelijk om af te spreken als bijv. beginpunt van een bezoek. Omdat het de ingang voor het grote publiek wordt, zullen gidsen dankbaar gebruik maken van de mogelijkheden tot storytelling in en om de Antwerp Diamond Experience.
7
Diplomatie: in ‘business to government’ heeft Antwerpen vandaag nood aan een locatie waar de ontvangst perfect volgens protocol kan verlopen, met het monumentale van een groter geheel dat ook voor deze doelgroep een onvergetelijke ervaring moet worden, of toch minstens een antwoord op hoe de diamantwereld in elkaar zit. Zakenmensen: een referentie, een ‘thuis’ en een ontmoetingsplek voor diamantairs en de gehele diamantsector.
3.C. DRIE INVALSHOEKEN Het gaat om een beleving die online start door middel van een app, een game, een website en sociale media die in pré-launch fase al ingeschakeld worden. Eens ter plaatse bestaat Antwerp Diamond Experience uit drie invalshoeken: experience business space retail Experience De verhalen worden aangeboden als ervaring, niet als verpakte informatie. Je gebruikt er al je zintuigen, je ziet, voelt, hoort… Het is de bedoeling te komen tot een voortdurende dynamiek, waarbij je niet weet waar eerst te kijken (interactiviteit, 3D-projecties, gesture controle, objecten om te betasten, persoonlijke benadering …). Je stapt bijv. binnen ín een reuzen-diamant, waar je overdonderd wordt door een kleur- en lichtspel en waarmee de 4 C’s duidelijk worden zonder dat het expliciet moet worden uitgelegd. De verhalen die je onthoudt en doorvertelt, zijn de verhalen die je zelf hebt beleefd, fysiek en/of zintuiglijk, maar ook mentaal (digitaal) en emotioneel. Het zijn virtuele en tastbare verhaallijnen:
Diamant is al 5 eeuwen aanwezig in Antwerpen. Daar valt veel over te vertellen op vlak van innovatie, vakmanschap, economisch belang, veiligheid… Maar ook het proces vanaf het ontginnen van diamant (open pit mine) tot het verhandelen en verkopen van diamant in Antwerpen, bevat veel interessante elementen om zelf te ervaren. Maar diamant is ook een verhaal van ongekend vertrouwen, en in Antwerpen ook een verhaal van uitmuntende transparantie. Diamant haalt het beste en het slechtste in de mens naar boven. De associatie met geld en macht, misdaad en uitbuiting is helaas nooit veraf. De diamantsector in Antwerpen heeft zijn eigen manier gevonden om hiermee om te gaan en dat heeft geleid tot een ongekende transparantie en controle (Kimberly, HRD, Antwerp’s Most Brilliant…) en is het een ‘reason-to-believe’ geworden voor de Antwerpse diamantsector. Diamond diva’s en personages die tot de verbeelding spreken, van vroeger en nu.
Het gebruik van valse of namaak stenen is uit den boze in het experience gedeelte. In een diamantbeleving verwacht je echte diamanten te zien. Als er namaak gebruikt wordt in het experienceluik, kan dat tot twijfel leiden bij de bezoekers: ’Zijn de diamanten in het retail
8
gedeelte dan wel echt?’. Dat moet vermeden worden. Het gaat steeds om authentieke producten.
Business Space Voor AWDC en diamant gerelateerde business events en public affairs, is een onderdeel met aparte toegang noodzakelijk. Van hieruit moet er echter wel een makkelijke toegang tot het experience- en retailluik zijn. Het gaat dan om moderne infrastructuur met een board room, vergaderruimte, receptieruimte enzovoort, die alle nodige digitale infrastructuur biedt. Niet onbelangrijk hierbij is dat er mensen met allerlei culturele achtergronden ontvangen worden. De cateringruimtes en provisiekamer moeten dan ook onderverdeeld zijn zodat kosjere keuken ook tot de mogelijkheden behoort. Naast het gebruik van de business faciliteiten door de diamantsector, moet het ook mogelijk zijn de zalen te verhuren aan andere sectoren en moet het mogelijk zijn er ook meer toeristische ontvangsten te organiseren (persreizen, nocturnes Antwerpen Toerisme & Congres…). Het is echter niet de bedoeling een tweede Elisabeth Center uit te bouwen. Antwerp Diamond Experience heeft niet de ambitie een groot congrescentrum te worden, maar om de sector te accommoderen op vlak van reguliere business contacten. Het is dan ook van belang dat de ruimtes moduleerbaar zijn voor overleg, presentatie, receptie en dat ook hier de unieke diamantbeleving nooit ver weg is. Retail Het retailgedeelte, de shop, is afgestemd op ieders budget en smaak. Hier staat de persoonlijke benadering centraal. Het is een exclusieve beleving die past bij het thema. Binnen het geheel van Antwerp Diamond Experience wordt er gekozen om alle zwaar beveiligde aspecten te groeperen binnen het retailluik. Daarom ligt de shop in het verlengde van de net bezochte beleving, waarmee een deel van de verhalen verder ‘verteld’ worden in dit gedeelte: o De overgang tussen experience en retail kan gelegd worden d.m.v. bijv. een kluisidee. Het hoogtepunt van de beleving is het zien van echte diamanten, eyecathers (ECC raket of laarjes AF Vandervorst en/of diamantjuwelen. Daarna komt de bezoeker in het retailgedeelte terecht waar hij nog meer juwelen kan zien of kopen. o Er zijn ambachtsmensen aan het werk, waardoor je kan zien hoe een steen gezet wordt, een ring wordt aangepast enzovoort. o Er kunnen ook andere linken met mode gelegd worden (bijv. Diamond Heart Gallery, kunst aankopen gelinkt aan diamant). Je kan er natuurlijk diamanten kopen: o Er is een instapcollectie beschikbaar, waardoor het dus mogelijk is om voor een erg beperkt budget een diamant te kopen (vanaf 50 euro bijv). o Er zijn bestaande collecties in elke budgetcategorie waaruit je vlot, maar in alle rust en privacy kan kiezen. (bijv. ‘Designed in Antwerp’-juwelen).
9
o
Of je kan ter plekke, in enkele uren tijd, een juweel samenstellen en het nodige zet- en transformatiewerk laten doen. Qua imago en efficiëntie kan je het vergelijken met Nespresso. We kiezen ook voor een omnichannel aanpak, zodat ook de toerist of zelfs de lokale online shopper een klant kan worden die terugkomt voor nieuwe aankopen.
Opdeelbaarheid Hoewel de drie invalshoeken een eigen finaliteit hebben, en aan de basis apart vermarktbaar zijn, zijn ze conceptueel en financieel verbonden. Het spreekt voor zich dat specifieke onderdelen meer commerciële finaliteiten hebben dan andere. Maar het project vormt één geheel en alle onderdelen dragen bij tot het succes van Antwerp Diamond Experience. Daarom kunnen ze niet los van elkaar bestaan.
3.D. RELEVANTE ACHTERGROND: ONDERZOEK DIAMANTMUSEUM (APRIL 2012) In april 2012, vlak voor de sluiting van het Diamantmuseum, liet de provincie nog een onderzoek uitvoeren naar de drijfveren van bezoekers om Antwerpen en/of het Diamantmuseum te bezoeken. Er werden zowel Belgen als toeristen uit andere landen bevraagd (70% BE/NL vs 30% andere bezoekers). De interviews gebeurden in het Nederlands, Frans, Engels en Duits. Ook werd er gestreefd naar een representatieve mix van interviews na een bezoek aan het museum (exit poll) en straatinterviews (dus geen bezoeker van het museum). De belangrijkste bevindingen worden hieronder samengevat:
10
Wordt diamant spontaan in het imago van de stad vermeld? Diamant wordt wel degelijk in het imago van de stad Antwerpen vermeld: 1 op 8 vernoemt het spontaan en iets meer dan de helft geholpen. Bij toeristen die niet uit België of Nederland komen associeert zelfs 2 op 3 Antwerpen met diamant. Zowel bij bezoekers van Antwerpen als bij bezoekers van het diamantmuseum wordt Antwerpen in de eerste plaats geassocieerd met "Schelde/Havenstad" en met "mode/winkelstad". Bij bezoekers van Antwerpen komt op de derde plaats "stad van het MAS" terwijl bij bezoekers van het diamantmuseum deze plaats wordt ingenomen door "kunststad". Speelt diamant een rol in de keuze van een bezoek aan Antwerpen? JA. Voor 1 op 5 bezoekers van Antwerpen speelde diamant een rol bij de keuze van een bezoek aan de stad. Voor 8 op 10 bezoekers van het diamantmuseum was het bezoek vooraf gepland. 1 op 4 van hen plande ook om de diamantstad te bezoeken. Andere geplande activiteiten waren vooral de historische binnenstad en het MAS bezoeken, gevolgd door shoppen, de kathedraal bezoeken en iets eten. Ongeveer 1 op 8 plande om het Rubenshuis, het Modemuseum of nog een ander museum te bezoeken. Wat wil men over Antwerpen als diamantstad te weten komen? Toeristen verwachten tijdens hun bezoek aan DE diamantstad in de eerste plaats de diamantwijk en het diamantmuseum te bezoeken, gevolgd door het MAS-diamantpaviljoen (jongeren zijn vooral hierin geïnteresseerd!), een diamantslijper en de diamantwinkels. De belangrijkste aanleiding voor de bezoekers van het Diamantmuseum was om het diamantverhaal te leren kennen, de juwelencollecties te bewonderen en voor de Antwerpse diamantgeschiedenis. De bezoekers vonden vooral het diamantverhaal van A-Z, het vakmanschap en de collectie juwelen de moeite waard. Wat moet er aan bod komen in een vernieuwd museum? De diamantgeschiedenis, het diamantverhaal van A-Z en de schitterende juwelencollectie blijven essentieel voor het bezoek. Verder zijn veel mensen te vinden om een diamantslijper aan het werk te zien. Jongeren zijn dan weer meer geïnteresseerd in een Diamond Walk of Fame. Bezoekers zouden wel liever het museum interactiever/dynamischer zien (video/audio, workshops, aanbod naar jongeren/families), met een beter verlichting en een moderne look-andfeel. Er is een hoge mate van interesse om het nieuwe museum te bezoeken aan een prijs die gemiddeld 1 euro hoger ligt dan de huidige prijs (dus 7 ipv 6 euro). Noot: Inmiddels weten we ook dat hogere tarieven mogelijk zijn door vergelijking met andere experience-centra. De prijszetting kan dus nog veranderen in functie van de effectieve uitvoering en business plan, er kan bv evengoed voor een benchmark met de Zoo (22,5€) of een andere meer belevingsgerichte instelling gekozen worden.
11
Nog belangrijke aandachtspunten die voorkwamen uit het onderzoek: een goede website is essentieel (voldoende info, interactie, triggeren…); vermelding in reisgidsen over het diamantmuseum of als diamantstad (ontbreekt nu nog te veel); optie voor combitickets; opvallend andere verwachtingen bij jongeren (18-34j) dan 35-54 jaar; interactie is belangrijk.
3.E. RELEVANTE ACHTERGROND: ANTWERP’S MOST BRILLIANT Het kwaliteitslabel Antwerp’s Most Brilliant werd begin 2014 gelanceerd. Het is een samenwerking tussen stad Antwerpen en Antwerp World Diamond Centre. Er werd een onafhankelijk controle-organisme, KIWA, onder de arm genomen zodat het label alle neutraliteit behoudt. In overleg met alle partners werd een lijst van 30 criteria opgesteld waaraan een juwelier moet voldoen. Het is ontwikkeld om een antwoord te geven op de klachten vanwege gedupeerde binnen- en buitenlandse klanten, het is er dus in eerste instantie omwille van consumentenbescherming. Het label wordt immers toegekend aan de juwelier die volledig betrouwbaar is, klantgerichte service biedt en volledig conform de geldige wetgeving opereert. Het stelt de klant in staat zijn aankoop te doen in alle vertrouwen, nl. in het wereldcentrum van de diamanthandel. De juwelier is bovendien het contactpunt bij uitstek waar het publiek kennismaakt met het Antwerps diamantverhaal. Daarnaast stelt het label ons in staat om een objectief antwoord te geven op de vraag die wij in eerste lijn (balies ATC) en in tweede lijn (professionele reisindustrie) krijgen ‘Waar moeten we diamant of een juweel kopen’? Het label telt op dit moment 9 gelabelde juweliers, en kan nu al een succes genoemd worden. Dit mede dankzij de stedelijke communicatie- en promotie campagne die werd opgezet. Wat dit precies betekent, kan u onder de randvoorwaarden terugvinden.
3.F. RELEVANTE ACHTERGROND: SOCIO-ECONOMISCHE CIJFERS DIAMANTSECTOR (2014) Lokaal 11,2 miljard dollar op een totaal van 14,2 miljard waarde wereldproductie passeert Antwerpen, Diamond Square Mile 84% van de wereldhandel in ruwe diamant loopt over Antwerpen 50% van de wereldhandel in geslepen diamant 2 300 bedrijfsvestigingen actief in de diamantsector (waarvan 1850 directe diamond dealer firma’s) 5 000 directe tewerkstelling 26 000 indirecte tewerkstelling
12
Jaarlijkse omzet: > 42 miljard euro 152 miljoen dollar per dag passeert fysiek door de Diamond Square Mile
Internationaal diamant vertegenwoordigt 5% van de Belgische export belangrijkste product in Belgische handel met India, China en Rusland Belangrijkste consumentenmarkten voor geslepen diamant: USA, China, India (samen 60%) => juwelen Top 3 exportmarkten geslepen product: USA, Hong Kong, Israël Belangrijker wordende importmarkten ruw: Rusland, Botswana, Canada Belangrijkste markt voor export van ruw: India (lage loonkost slijpwerk) Trends Verwachtingen: Sterke stijging van de vraag / Daling van het aanbod Hoogste waarde-creatie in laatste stap value chain; naar juweel Dubai heeft Antwerpen als leider en grootste concurrent niet kunnen bijhalen Wereldcentrum van de diamant? Kritische massa zowel aan kopers als verkoperszijde, waardoor vraag en aanbod in evenwicht is en de beste marktprijzen hier bekomen worden Een unieke positie dankzij de aanwezigheid van 4 diamantbeurzen van de 30 wereldwijd Wereldleider in know-how, ambacht, innovatie, R&D Rolmodel en pionier op het vlak van compliance en transparantie (maatschappelijk verantwoord ondernemen) o Introductie van Kimberley Process Scheme op ruwe diamant (herkomstcontrole) o Certficatie van geslepen diamant (4 c’s, proporties) o Kwaliteitslabel voor diamantjuweliers: Antwerp’s Most Briljant o (VN affiliated centre voor Corporate Social Responsibility = MVO) meer dan 500 jaar verankering in het hart van de stad
3.G. VOOROPGESTELDE TIMING 2014: conceptbepaling en marktverkenning 2015: engagementen van investeerders en exploitanten scherp stellen, opzetten van een formele samenwerkingsstructuur, start van de uitwerking, vastleggen van de locatie, bouw- of renovatiedossier… 2016: (digitale) pre-launch Begin 2017: opening en communicatie gekaderd in een marketingplan rond het diamantjaar (een periode van zes maanden in 2017 waarbinnen een aantal belangrijke publieksevenementen rond diamant geclusterd worden). Het hele project is natuurlijk afhankelijk van een aantal randvoorwaarden zoals locatie, partnerships, opportuniteiten… Dit kan de timing natuurlijk in allerlei richtingen beïnvloeden.
13
Maar er wordt ten allen tijden gestreefd naar een uiterlijke opening van Antwerp Diamond Experience in 2017.
4. RANDVOORWAARDEN De stad en haar partners trachten tijdens de voorbereidingen van dit project de noodzakelijke randvoorwaarden te scheppen die moeten toelaten om de doelstellingen te realiseren. Tegelijk moeten er ook voldoende vrijheden bestaan om binnen de opgesomde randvoorwaarden een financieel en kwalitatief project te realiseren.
4.A. LOCATIE Op basis van cijfermateriaal van het oude diamantmuseum en andere musea en belevingscentra, werd een inschatting gemaakt van de benodigde ruimte. Er wordt uitgegaan van een benodigde oppervlakte van zo’n 2 000 m² (1800 à 2250 m²). Dit zou als volgt verdeeld kunnen worden:
ontvangst (infobalie, ontmoetingsplek groepen): 100 m² experience: 750 à 800 m² retail: 500 m² retail opslagruimte: 50 m² business: 250 à 300 m² business opslagruimte: 25 à 50 m² kantoorruimte: 60 m² personeelsvoorzieningen (sanitair, keuken, kleedruimte): 50 m² 10 à 15% van het pand is voor vestiaire, sanitair, mindervalide voorzieningen, publieke liften, goederenlift, onderhoudsruimte, serverlokaal, beveiliging (camera's...), technische ruimte (nutsvoorzieningen, airco en verwarmingsinstallaties...)
Daarnaast zijn er ook nog een aantal gewenste kenmerken aan het pand waar Antwerp Diamond Experience gevestigd zal zijn: zichtbare ingang op het gelijkvloers voor experience en/of retail aparte ingang voor het businessgedeelte (avond...) kluizen voor retail (aanwezig of makkelijk te installeren) uitstraling gebouw en omgeving bereikbaarheid met openbaar vervoer, fietsparking, autobus (drop-off en parking) en (openbare) parking voor auto's beperkte afstand tot de diamantwijk nice to have: gebouw met verhaal met link naar diamant of handel of Antwerpse geschiedenis Het project kan gerealiseerd worden binnen de contouren van een bestaand gebouw, of in een nieuw te bouwen gebouw. Belangrijk is dat het project gerealiseerd wordt binnen de driehoek gevormd door de diamantwijk, het historisch centrum en het MAS. Waarbij de nabijheid van de
14
diamantwijk wenselijk is. Ook de nieuwe uitstraling van het Operaplein kan een meerwaarde zijn. Maar de stad vraagt advies aan de deelnemers van de marktverkenning over mogelijke geschikte locaties.
4.B. KWALITEIT Het is duidelijk dat alle publieke partners geld willen investeren in een kwalitatief project. De drie invalshoeken zijn evenwaardig binnen dit project. Het ene kan niet zonder het andere bestaan. De focus mag niet verschuiven naar uitsluitend verkoop of business. De drie componenten moeten evenwaardig vertegenwoordigd blijven. Om dit te realiseren wil de stad in de toekomst blijven wegen op de lange termijnvisie van het project, de kwaliteit van het totaalproduct en in het bijzonder op de publiekswerking en het verhaal in het experience gedeelte.
4.C. DUURZAAMHEID Voor de stad Antwerpen is maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) een belangrijke doelstelling. Zij wenst de principes van MVO niet alleen verder te introduceren in haar eigen werking, maar doet ook een beroep op haar leveranciers en partners om deze in te bedden in de opdrachten die zij voor of samen met de stad uitvoeren. In de uitvoering van het project zijn sociale meerwaarde: het verstrekken van beroepsopleiding aan jongeren en werklozen, het bevorderen van de arbeidsparticipatie van kansengroepen en de strijd tegen de werkloosheid, bijvoorbeeld door samenwerking met organisaties uit de sociale economie... als de ecologische meerwaarde en duurzaamheid: afvalpreventie en recyclage, energie-efficiëntie, milieuzorg … aandachtpunten. 4.D. COMMUNICATIE De stad engageert zich om zowel in de voorbereidende fase, als bij de opening, als daarna, Antwerp Diamond Experience op te nemen in haar marketing- en communicatieplan en dit zowel gericht op bewoners, bezoekers, bedrijven als studenten, op lokaal niveau. Daarnaast vormt diamant ook één van de USP’s in het internationaal marketingplan van de stad Antwerpen. Naast het project Antwerp Diamond Experience werkt de stad samen met de sector nog aan andere elementen om de publiekswerking rond diamant te verbeteren. Het bestaande productengamma wordt herwerkt en aangevuld. Zo zijn er op dit moment: het label Antwerp’s Most Briljant; de gegidste wandeling in de wijk; de rondleiding achter de schermen; de individuele wandelgids ‘Ontdek schitterend Antwerpen’; het koffietafelboekje ‘A Brilliant Story’; het MAS-diamantpaviljoen.
15
In de eerste helft van 2017 wordt een diamantjaar voorzien. Op dat moment worden een aantal cruciale elementen in de publiekswerking rond diamant opgeleverd. Naast Antwerp Diamond Experience wordt er bijv. nog gewerkt aan een overzichtstentoonstelling rond diamant, een gezamenlijk afstudeerproject enzovoort. Vanuit de stad en de sector wordt er dus intensief ingezet op de promotie van diamant. Alle puzzelstukken komen samen en worden in één groter geheel naar buiten gebracht.
4.E. PROMOTIE Bij de lancering van een project zoals Antwerp Diamond Experience neemt de stad de rol op zich om haar toeristische promotie machine in gang te zetten. We vatten hier de campagne samen zoals die voor het kwaliteitslabel Antwerp’s Most Brilliant gevoerd werd in de eerste helft van 2014 en in de toekomst. Voor Antwerp Diamond Experience zal een gelijkaardige inzet gebeuren. Voorbeeldcampagne Antwerp’s Most Brilliant Er wordt gewerkt op volgende doelgroepen: lokale en internationale bezoekers, dag- en verblijfstoeristen zowel in het zakelijk als recreatief segment, aan de hand van volgende instrumenten. In de volgende periode zullen we dezelfde instrumenten blijven inzetten op de (buitenland)markt, uitgebreid met specifieke acties die ontplooid worden in het kader van de stedelijke internationale stadsmarketing.
Integratie Antwerpen Toerisme & Congres B2C printversies: o Visit A Guide (50.000 ex) o Things to do (60.000 ex) o Stadsplannen (300.000 ex) o Fashion Maps (100.000 ex) o Brilliant Maps (vanaf lente 2015) Integratie Antwerpen Toerisme & Congres B2C Online: o integratie www.visitantwerpen.be o Fashion in Antwerp o Facebook- en Twitteraccounts o Instagram Integratie Antwerpen Toerisme & Congres perswerking: o Vermelding persmap >500/jaar o Nieuwsbericht persmailing (2.000 contacten) o Contacten journalisten binnen- en buitenland 561 diamantbezoeken (+5,3%) 561 journalisten (+48,8%) Via B2B kanalen Antwerpen Toerisme & Congres o beurzen in binnen- en buitenland (37 professionele events waaronder WTM Londen, ITB Berlijn, workshops, sales calls, roadshows, conferenties, …); o aandacht tijdens site visits, fam trips (>300 professionele bezoekers); nieuwsbrief salescontacten (+/- 4.000 contacten); o om de 6 weken sectoroverleg (hotels, musea, attracties);
16
o bedeling AMB flyer naar sector; o nieuwsbrief sector (+/- 400 contacten); o communicatie naar stadsgidsen (150 gidsen, jaarlijks 120.000 personen) Lokaal via stadskanalen: o website A-stad; o A-blad (80.000 ex); o ATV
5. VRAGENLIJST Wanneer u als bedrijf interesse heeft om uw mening of advies over dit project met de stad te delen, vult u online een basisvragenlijst in voor 30 september 2014. Hiermee stelt u zich kandidaat om deel te nemen aan de marktraadpleging. Aangezien het om redelijk open vragen gaat, is het belangrijk dat u zoekt naar een goed evenwicht in volledigheid en beknoptheid in uw antwoorden. Dit ook om de tijdsinvestering te beperken. Het is wenselijk dat alle vragen ingevuld worden, al is dat niet noodzakelijk.3 De vragen rond contactgegevens zijn wel verplicht. Als specifieke onderdelen van het antwoord vertrouwelijk zijn, kan dat aangeven worden. Let wel, als overheid kunnen wij niet uw hele vragenlijst en/of mondelinge antwoorden als vertrouwelijk markeren. Uw antwoorden op deze vragen zullen een belangrijke rol spelen in de verdere aanpak van de stad en haar partners rond dit project. We stellen uw medewerking erg op prijs. Door uw ervaring, kennis, mening en deskundigheid te vertalen naar concrete antwoorden, helpt u de stad en haar partners om de haalbaarheid en de randvoorwaarden van het project in kaart te brengen.
5.A. EEN SAMENWERKING IN HET ALGEMEEN: PRIVAAT - PUBLIEK 1. Meent u dat het interessant is voor private partners om structureel te participeren als investeerder en/of (mede-)uitbater? Onder welke samenwerkingsvorm? 2. Is het volgens u realistisch om één exploitant te vinden voor de uitbating van het geheel? 3. Zijn er aspecten die een optimale samenwerking tussen private en publieke partners in de weg kunnen staan? Op welke wijze kunnen de slaagkansen verhogen?
3
Voor de ideeën, suggesties en voorstellen die u in uw antwoorden verwerkt, kunt u zich niet beroepen op auteursrechtelijke bescherming. Het staat de stad vrij deze elementen op te nemen in de later toe te kennen opdracht, zonder dat hiervoor enige vorm van vergoeding verschuldigd is.
17
5.B. EEN SAMENWERKING MET UW BEDRIJF 4. Bent u als bedrijf principieel geïnteresseerd om geld te injecteren in het project en zo ja, hoe? 5. Bent u als bedrijf principieel geïnteresseerd om op te treden als uitbater van het project en het commercieel risico ervan geheel of gedeeltelijk te dragen? Licht uw antwoord beknopt toe. 6. Welke andere partners ziet u in dit project? Wie ziet u als mede-investeerder of –financier van het project en hoe schat u het verwachte rendement / de verwachte return in? 7. Is de overheid in dit project als partner nodig? Waarom wel of niet? a. de stad Antwerpen? b. de provincie Antwerpen? c. de Vlaamse Gemeenschap: Toerisme Vlaanderen? 8. Wat zijn de verwachtingen naar de overheid qua ondersteuning? (communicatie …) 9. Wat zijn de verwachtingen naar AWDC en de diamantsector?
5.C. HET PROJECT 10. Wat is voor u een spraakmakend concept op vlak van diamantbeleving? Wat maakt het verschil? 11. Is de omvang van het project naar uw mening duidelijk en haalbaar? Door welke luiken er aan toe te voegen of weg te laten meent u dat het project aantrekkelijker wordt voor de markt om te participeren? 12. Moet beleving gekoppeld zijn aan business space en/of retail? Wat ziet u als meerwaarde of als nadelen? 13. In hoeverre moet de bezoeker vrijgelaten worden in zijn keuze om enkel het belevingsluik mee te pikken en niet het retailgedeelte? 14. Moet de locatie gekoppeld worden aan een andere point of interest in de stad (een attractie, een wijk, een product? Of moet het net op zichzelf staan? Geef wat kader bij uw antwoord. 15. Is het een hinderpaal dat er nu nog geen locatie gekend is? Of is dit net een voordeel waardoor u als private partij dit mee kan bepalen? 16. Waar liggen volgens u de kritische risicofactoren en op welke wijze meent u dat hier best mee omgegaan wordt?
18
17. Welke informatie moet er volgens u in deze fase nog ter beschikking gesteld worden om de kwaliteit van een toekomstige aanbieding te verhogen of de onzekerheden in belangrijke mate te verlagen?
5.D. FINANCIERING EN TIMING 18. De overheid heeft een hefboominvestering voorzien. Wat mag de overheid in ruil voor de investering verwachten? Hoe ziet u de financiering van dit project? 19. Hoe realistisch acht u de timing van het project? Is de timing haalbaar? Zou u ze aanpassen? Wat is uw visie op de fasering van de realisatie?
5.E. UW GEGEVENS EN REFERENTIES 20. Naam bedrijf? Ondernemingsnummer? Naam contactpersoon? Andere personen die meegewerkt hebben aan het invullen van deze vragenlijst? Telefoonnummer? E-mail? Adres? 21. Heeft uw bedrijf al aan gelijkaardige projecten deelgenomen? Kunt u hier een korte beschrijving van geven of doorverwijzen naar een relevante url? 22. Relevante kenmerken van uw bedrijf zodat we meer inzicht krijgen in de werking van de firma? (Grootte, aantal personeelsleden, sector, omzet, visie…)? 23. Werkt u voor dit type van projecten regelmatig samen met vaste partners, dochterondernemingen…?
5.F. ANDERE 24. Welke andere suggesties wil u nog meegeven in het kader van dit project?
19
BIJLAGE 1: MOGELIJKE KANALEN OPEN OPROEP MARKTRAADPLEGING -
-
Bulletin der aanbestedingen (Belgisch staatsblad – sectie marktverkenning) www.ondernemeninantwerpen.be digitale nieuwsbrief Ondernemen in Antwerpen sociale mediakanalen stad: LinkedIn… (sectoroverleg en/of) nieuwsbrief Antwerpen Toerisme & Congres Nieuwsbrief en/of online kanalen Toerisme Vlaanderen www.awdc.be digitale mailing AWDC naar relevante contacten nieuwsbrief Antwerp Headquarters mediakanalen voor de vastgoedsector zoals (free? + periodiciteit): o http://www.expertisenews.be/ o http://www.vastgoedmarkt.nl/ o http://trends.knack.be/economie/immo/ o http://www.rics.org/be/ o http://www.vastgoedjournaal.nl/ o http://www.confederatiebouw.be/Home/tabid/2126/language/nlBE/Default.aspx netwerk AG Vespa pers …
20
