Központban a bevásárlás, vagy bevásárlás a Központban? avagy a Pólus Center versenyhelyzet-elemzése

KÖZPONTBAN A BEVÁSÁRLÁS, VAGY BEVÁSÁRLÁS A KÖZPONTBAN?

2 Garaba Kinga

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Marketing szakirány

„Központban a bevásárlás, vagy bevásárlás a Központban?” avagy a Pólus Center versenyhelyzet-elemzése

Készítette: GARABA KINGA Budapest, 2003


3 Garaba Kinga


Tartalomjegyzék I. Bevezetés.......................................................................................................................... 5 II. Külső piac elemzése ................................................................................................... 7 2.1. A bevásárlóközpont fogalma............................................................................................ 7 2.2. A bevásárlóközpontok kialakulásának történelmi áttekintése ......................................... 8 2.3. A bevásárlóközpontok megjelenése és fejlődése Magyarországon ............................... 10 2.4. STEEP elemzés .............................................................................................................. 13 2.4.1. Társadalmi tényezők ..................................................................................... 14 2.4.2. Technológiai tényezők .................................................................................. 15 2.4.3. Természeti tényezők...................................................................................... 16 2.4.4. Gazdasági tényezők....................................................................................... 17 2.4.5. Politikai, jogi tényezők.................................................................................. 19

III. Versenyhelyzet elemzése ...................................................................................... 22 3.1. A bevásárlóközpontok számának alakulása ................................................................... 22 3.2. A piac mérete és növekedési üteme ............................................................................... 23 3.3. A bevásárlóközpontok mint versenytársak .................................................................... 25 3.4. A bevásárlóközpontok legfőbb konkurensei – a hipermarketek .................................... 35 3.4.1. A hipermarket fogyasztói szemmel............................................................... 35 3.4.2. A bevásárlóközpont fogyasztói szemmel ...................................................... 36 3.5. A bevásárlóközpontok és hipermarketek forgalma ........................................................ 37 3.6. A versenyhelyzet várható alakulása ............................................................................... 38

IV. Belső környezet elemzése ..................................................................................... 39 4.1. A Pólus Center története ................................................................................................ 39 4.2. A Pólus Center Üzemeltető (PCÜ) Kft. ......................................................................... 40 4.3. A PCÜ Kft. működése és struktúrája ............................................................................. 41 4.3.1. A PCÜ Kft. küldetése.................................................................................... 41 4.3.2. A PCÜ Kft. munkatársainak alapelvei .......................................................... 42


4 Garaba Kinga


4.3.3. A PCÜ Kft. struktúrája.................................................................................. 43 4.4. A PCÜ Kft. munkaterületei, tevékenységei ................................................................... 43 4.5. A PCÜ Kft. gazdálkodása .............................................................................................. 46 4.6. A Pólus Center piaci helyzetének GYELV-elemzése .................................................... 46

V. A fogyasztói igények ................................................................................................ 50 5.1. Vásárlási szokások alakulása ......................................................................................... 50 5.2. Trendek a fogyasztók magatartásában ........................................................................... 50 5.3. A vásárlói magatartás ..................................................................................................... 51 5.3.1. Férfiak ........................................................................................................... 51 5.3.2. Nők ................................................................................................................ 52 5.3.3. Gyerekek ....................................................................................................... 53 5.3.4. Fiatalok.......................................................................................................... 53 5.3.5. Életkezdők..................................................................................................... 53 5.3.6. Családosok .................................................................................................... 54 5.3.7. Életet újraformázók ....................................................................................... 54 5.3.8. Szeniorok....................................................................................................... 55 5.4. Hazai vásárlási szokások átalakulása ............................................................................. 55 5.5. A bevásárlóközpontok látogatói..................................................................................... 56 5.6. A Pólus Center vevőköre................................................................................................ 57 5.7. A Pólus Center látogatottsága ........................................................................................ 59

VI. A Pólus Center marketing mix elemzése ........................................................ 63 6.1. Termékpolitika ............................................................................................................... 63 6.2. Árpolitika ....................................................................................................................... 64 6.3. Disztribúciós politika ..................................................................................................... 66 6.4. Kommunikációs politika ................................................................................................ 68 6.5. Emberi tényező............................................................................................................... 71 6.6. Tárgyi elemek................................................................................................................. 73 6.7. Folyamatok..................................................................................................................... 75

VII. Primer kutatás ....................................................................................................... 79


5 Garaba Kinga


7.1. A kutatási terv ................................................................................................................ 79 7.1.1. Kérdőív szerkesztése ..................................................................................... 79 7.1.2. Kérdőív lekérdezése ...................................................................................... 79 7.2. Kérdőív értékelése.......................................................................................................... 80 7.2.1. Hogyan érkezett a Pólus Centerbe?............................................................... 80 7.2.2. Honnan érkezett a Pólus Centerbe?............................................................... 81 7.2.3. Mostani látogatása során, milyen céllal érkezett a Pólus Centerbe?............. 81 7.2.4. Mostani látogatása során mennyi pénzt költött a Pólus Centerben? ............. 82 7.2.5. Melyik budapesti bevásárlóközpontba jár a leggyakrabban?........................ 83 7.2.6. Milyen okok miatt jár a fent említett bevásárlóközpontba a leggyakrabban? . ................................................................................................................................. 83 7.2.7. Milyen boltot hiányol a Pólus Center üzletei közül? .................................... 84 7.2.8. Milyen szórakozási lehetőségeket hiányol a Pólus Centerben? .................... 84 7.2.9. Végzettsége ................................................................................................... 84 7.2.10. Foglalkozása................................................................................................ 85 7.3. A kérdőív eredményeinek összegzése, javaslatok.......................................................... 85

VIII. Befejezés ................................................................................................................. 88 IX. Mellékletek ................................................................................................................ 91 X. Függelék ..................................................................................................................... 114 10.1. Ábrajegyzék ............................................................................................................... 115 10.2. Táblázatjegyzék.......................................................................................................... 116 10.3. Irodalomjegyzék......................................................................................................... 117


6 Garaba Kinga


I. Bevezetés Tanulmányaim során a marketing terület nyerte meg legjobban tetszésemet, ezért döntöttem úgy, hogy a hozzám legközelebb álló hazai bevásárlóközpont piaci helyzetét, illetve marketing tevékenységeit mutatom be diplomadolgozatomban. A Pólus Center egyik kereskedelmi egységében dolgozik egy családtagom, így lehetőségem nyílt az évek során közelebbről megismerni a házat. Észrevettem, hogy az évről évre egyre erősödő verseny következtében, a bevásárlóközpontot üzemeltető kft-nél működő marketing munka kiemelkedő szerepet játszik a kitűzött célok elérésében, illetve a központról kialakult pozitív kép megtartásában vagy megerősítésében. A témaválasztásnál úgy véltem, hogy olyan dolgokról kell írnom, mely közel áll hozzám, érdekes és különleges is egyben. Ezért éreztem úgy, hogy a Pólus Center bevásárló-, szolgáltató- és szórakoztató központ versenyhelyzetének bemutatása megfelel ezeknek az általam szabott kritériumoknak. Dolgozatom megírását megkönnyítette az, hogy kötelező főiskolai szakmai gyakorlatomat, a Pólus Centert üzemeltető Pólus Center Üzemeltető (PCÜ) Kft-nek marketing igazgatóságán, a hazai bevásárlóközpont piac egyik legrégebbi részvevőjénél töltöttem el. A szakmai gyakorlatom ideje alatt sok információt és tapasztalatot szereztem az üzletközpontok világával kapcsolatban, továbbá számos érdekes emberrel volt szerencsém megismerkedni. Ezektől az emberektől rengeteget tanultam mind szakmailag, mind emberileg. Nagyon hálás vagyok a sorsnak, hogy alkalmam nyílt megismerkedni ezzel a különleges világgal, mely a külföldön töltött éveim során már felkeltette érdeklődésemet, mely érzés 1996-tól, a Magyarországra való hirtelen berobbanásukat követően csak fokozódott. Kíváncsiságom a 15 hét szakmai gyakorlat alatt maximálisan ki lett elégítetve, mi


7 Garaba Kinga


több olyannyira megtetszett e tevékenység, hogy ha lehetett volna, szívesen maradtam volna e remek csapat tagja. A dolgozat elkészítésével a következők a céljaim: • Bemutatni a bevásárlóközpontok kialakulásának történetét, illetve a magyarországi megjelenésüket. • Egy általam végzett felmérés segítségével prezentálni a bevásárlóközpontok versenyhelyzetét. • Megismertetni a PCÜ Kft. felépítését és az üzletközpont sajátosságait, tulajdonságait, fogyasztóit. • Primer kutatásomon keresztül felmérni, hogy mennyire elégíti ki a Pólus Center látogatóinak igényét a versenytársakhoz képest. Diplomadolgozatom két részre bontható: az első rész egy elméleti rész, melyben számos szakirodalom segítségével, szakemberekkel való konzultálást követően, illetve megfigyeléseim és észrevételeim felhasználásával igyekszek a lehető legpontosabban feltárni először is a bevásárlóközpontok világát, kialakulásukat, fejlődésüket, Magyarországra való betörésüket, jellemzőiket. Ezt követően a hazai bevásárlóközpontok piacának, illetve versenyhelyzetének a bemutatására fektetem a hangsúlyt. A itthoni piac bemutatását követően a Pólus Centerre fókuszáltam. Igyekeztem a lehető legpontosabban bemutatni az üzletközpont működését, üzemeltetését, látogatóit, illetve marketing tevékenységeit. A dolgozatom második része egy gyakorlati rész, mely a primer kutatásomból áll. E felmérést a Pólus Centerben végeztem el és segítségével arról próbáltam pontos információkat kapni, hogy a bevásárlóközpontnak melyek azok a tulajdonságai, amelyek kiválóknak bizonyulnak a látogatók körében, illetve melyek azok, amelyeken lehetne csiszolni, és így lépéselőnyt szerezni a konkurenciával szemben.


8 Garaba Kinga


II. Külső piaci

elemzés

2.1. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONT FOGALMA A szakirodalom igen változatos a bevásárlóközpontok fogalma terén, nincs nemzetközileg elfogadott egységes definíció. A nagyterületű kiskereskedelem egyes megjelenési formáinak megnevezésére való fogalmak - bevásárlóközpont, megacenter, hipermarket, mall stb. - jelentése a köznapi használatban sem egyértelmű. Gyakori a bevásárlóközpont kifejezés kiterjesztése a nagyterületű kiskereskedelem valamennyi formájára. Ezért én a Magyar Bevásárlóközpontok Szövetsége és a Központi Statisztikai Hivatal által közösen, szakértők és érdekképviseletek bevonásával meghatározott definíciót mutatom be. „A bevásárlóközpont olyan építészetileg egységes, kereskedelmi célra tervezett, épített, közösen üzemeltetett és működtetett komplexum, amely egy adott vonzáskörzet ellátására szolgáló, különböző típusú és méretű üzletek, szolgáltató létesítmények szerves egysége”.1 Alapvetően tehát kiskereskedelmi célt szolgálnak, de helyet kapnak egyéb szolgáltató (például vendéglátó) és a szabadidő eltöltését szolgáló szórakoztató létesítmények, mint 1

Forrás: MBSZ „Bevásárlóközpontok & Hipermarketek” kiadványa, 2002.


9 Garaba Kinga


például mozi, bowling pálya, fitness klub vagy játékterem. A bevásárlóközpontok bérlői között van általában egy vagy több nagy alapterületű üzlet, amely központi szerepet játszik a ház életében. Ezek nagyrészt szuper- illetve hipermarketek, vagy szakáruházak, melyek vonzzák a kiskereskedőket, illetve szolgáltató és szórakoztató egységeket is. Fontos megjegyezni, hogy nem tekintendő bevásárlóközpontnak az önmagában üzemelő, nagy alapterületű hipermarket, illetve szakáruház, melyhez csak néhány, az alaptevékenységhez szorosan kapcsolódó kiegészítő tevékenységet végző kiskereskedelmi, illetve szolgáltató egység tartozik. A bevásárlóközpontok jelentős része az autóval érkező vásárlókra épít, ezért fontos a megfelelő méretű parkoló/parkolóház kialakítása. Ezek tervezésénél figyelembe veszik az épületben található üzletek alapterületét, típusát. A bevásárlóközpontok alapterületének alsó határa sok országban 10 ezer négyzetméterben

van

meghatározva.

A

hazai

sajátosságokat

figyelembe

véve

Magyarországon ez a határ 5 ezer négyzetméterben lett megállapítva. 2.2. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK KIALAKULÁSÁNAK TÖRTÉNELMI ÁTTEKINTÉSE A bevásárlóközpontok hazája az USA. Az 1920-as években innen indult útjára a kereskedelmet teljesen átformáló sikertörténet. Ebben az időben egyre több amerikai költözött ki a zsúfolt belvárosból az elővárosokba. A városközpont viszonylag nagy területen szétszórt üzletei, az egyre nagyobb forgalom és a rossz parkolási lehetőségek mind több kellemetlenséget jelentettek a vásárlóknak, de az üzleteket üzemeltető tulajdonosoknak is. Ez nemcsak egy újfajta lakóövezet kialakulását jelentette, hanem egy jelentős vásárlóerőt képviselő réteg városon kívülre települését is. 1953-ban a mintegy 30 millió elővárosi ember az Egyesült Államok lakosságának csak 19 százalékát tette ki, de a bevételek 29 százaléka származott tőlük.2

2

Forrás: Lizabeth Cohen: A városközponttól a bevásárlóközpontig – vállalati kiadvány


10 Garaba Kinga


A város szívéből a külterületre telepített első bevásárlóközpontot J. C. Nichols 1922ben, Kansas Cityben nyitotta meg Country Club Plaza néven, mely üzemeltetését tekintve önálló egység volt, egyedi építészeti megoldásokkal és tágas parkolókkal. A plázák építése már az 1920-as, 30-as években elkezdődött, azonban az igazi áttörés még váratott magára. A korszakra a gazdasági világválság erősen rányomta a bélyegét, ezt követően azonban a második világháború évei alatt az USA gazdasága megerősödött. Ekkor kezdődött a nagy bevásárlóközpontok korszaka, egymás után épültek az újabb és újabb shopping centerek. A Country Club Plaza

legtöbb szakember az első modern mallnak az 1956-ban Minneapolisban épült, Southdale Centert tarja. A kétszintes, légkondicionált, kényelmes belső terű építmény

szolgált mintául az őt követő bevásárlóközpontok építéséhez, tervezéséhez. Az Egyesült Államokban,

1964-ben

már

csaknem

7600,

40

ezer

négyzetméternél

nagyobb

bevásárlóközpont működött, 1972-re számuk 13174-re gyarapodott. A 90-es évek elején a központok száma már elérte a 35ezret. Igazi amerikai jellegzetesség, hogy itt a három üzletet magába foglaló létesítmény már bevásárlóközpontnak minősül, így lehet az, hogy napjainkban, az USA-ban, több mint 45 ezer van belőlük.3 Az USA legnagyobb mallja a Mall of America, Minnesota államban, 420 ezer négyzetméter alapterületen, amelyből 257 ezer a kiskereskedelem, a többi szórakoztatás és nagykereskedelem. A mallt hetente 1 millió látogató keresi fel. A sorban utána következő a californiai Del Amo Fashion Center 300 ezer négyzetméteren, és a pennsylvaniai King of Prussia Plaza 284 ezer négyzetméteren.4

3 4

Forrás: Ember Anikó: A bevásárlóközpontok fejlődése kezdetektől napjainkig, 11-től a 15. oldalig. Forrás: Bevásárlóközpontok hírlevél, 2000. augusztus, 4. oldal.


11 Garaba Kinga


A Mall of America belső környezete

erica a

Európa első bevásárlóközpontja 1955-ben a svédországi Luleában – néhány kilométerre az Északi-sarkkörtől, a Balti-tenger partján – épült fel. A Shopping elnevezésű üzletházban – forradalmi újításként – mozi is helyet kapott. A megnyitásakor a városnak 17 ezer lakosa volt, azóta a település jelentős – 70 ezer lelkes – kereskedelmi központtá vált. A tervező, Ralph Erskine a „város a városban” elvű megoldásaival, a sarkvidéki éghajlat zordságát oldó, melegséget sugárzó épületeivel azóta világhírű lett.5

2.3. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK MEGJELENÉSE ÉS FEJLŐDÉSE MAGYARORSZÁGON Hazánkban a kilencvenes évek elején lezajló rendszerváltás nemcsak a politikai és társadalmi, hanem a gazdasági életet is átformálta. A rendszerváltás előtt a kereskedelem csak kis mértékben tudott fejlődni, így igen korszerűtlen kereskedelmi hálózattal rendelkeztünk a piacgazdaság első éveiben. A korszerűsítéshez külföldi tőke bevonására is szükség volt. Kezdetben kisvállalkozások alakultak ki, majd a kereskedelem koncentrálódásának hatására – a Közép-kelet európai régión belül először nálunk – megjelentek a bevásárlóközpontok. Persze Nyugat-Európához képest igen nagy lemaradással indultunk, de megállapíthatjuk, hogy a fejlődés nagyon gyors ütemben haladt. A bevásárlóközpont iparág néhány éven belül fejlődött akkorát, mint máshol 20 év alatt. Ez a folyamat bár napjainkra lassult ugyan, de korántsem ért véget. A rendszerváltás előtt, az üzletközpontok első generációját a Flórián Áruház és a Nyugati téri Skála Áruház 1976-os megjelenése jelentette, majd ezt követően 1980-ban adták át a Sugár Üzletközpontot. Ezek a házak a kor normáihoz képest viszonylag széles áru- illetve 5

Forrás: www.cegnet.hu/cv/0106/cv150_155.htm, 2003. 09.16. A Sugár Üzletközpont napjainkban


12 Garaba Kinga


szolgáltatás

kínálattal

rendelkeztek,

hozzá

kell

tennünk

azonban,

hogy

a

mai

bevásárlóközpontokra jellemző egy-egy bolttípusból nyújtott széles skála még nem volt ezen központok jellemzője. A rendszerváltás utáni bő évtizedben jelentős átrendeződés történt a főváros kereskedelmében. A kereskedelmi forgalom jelentős része áttevődött a belterületi központokból a külső kerületekbe. Az első, többfunkciós bevásárlóközpont a második kerületi Budagyöngye volt, mely 1994-ben épült, azonban ez méretét és szolgáltatásait tekintve leginkább helyi, kerületi igények kielégítésére hivatott.6 7 Így elmondható, hogy az igazi verseny két nagyméretű, regionális bevásárlóközpont, a Duna Plaza és az egy hónappal később megnyílt Pólus Center 1996-os megjelenésével indult. A két központ felépítésében alapvetően különböző, hiszen míg a Duna Plaza - mint ahogy a neve is mutatja – „plaza” jellegű, többszintes építmény, a Pólus egyszintes, amerikai mintára kialakított, „mall” típusú központ. Abban azonban megegyeznek, hogy komoly hangsúlyt fektettek szórakoztató egységek kialakítására is, így mozi, bowling-pálya, játékterem, kávézók és éttermek – sőt a Pólus Centerben egyedülálló módon műjégpálya is – megtalálhatók. Ezt követően, 1997-ben nyitotta meg kapuit a kispesti Europark és a Csepel-szigeten található Csepel Plaza. Az Europark tisztán kereskedelmi és szolgáltató tevékenységet végez, szórakoztató egységet nem üzemeltet, hatalmas Interspar hipermarket várja főleg a kispesti régióból érkezőket. A Csepel Plaza elsősorban a csepeliek igényeinek kiszolgálására készült és bár tömegközlekedéssel könnyen megközelíthető, mégis a város szélén található, így jellemzően csak a helyi lakosok keresik fel. A következő évben, az addig központokban igen szegény budai részen történtek jelentős változások. Ekkor épült fel ugyanis a nagyon jól megközelíthető és rendkívül forgalmas tömegközlekedési csomópontban, a Széna téren található Mammut, mely az egyik legsikeresebbnek mondható Budapesten. A hatalmas neonrózsával ékesített Rózsakert Bevásárlóközpont igen nagy vásárlóerővel rendelkező, helyi közönséget igyekszik kiszolgálni, családias jellegével kilóg a bevásárlóközpontok közül. Az ide érkezők között gyakori a külföldi vendég, ez a házban kétnyelvű kommunikációt tett szükségessé. A Kolosy 6

Forrás: Ember Anikó: A bevásárlóközpontok fejlődése kezdetektől napjainkig, 26. és 27. oldal.


13 Garaba Kinga


téri Új Udvar viszonylag kis méretű központ, mely illeszkedik Óbuda

megújuló,

ám

a

múlt

hangulatát

magán

viselő

környezetébe. A szintén ’98-ban megnyitott, meglehetősen alacsony

szinten

prosperáló

IX.

kerületi

Lurdy

Ház

sikertelenségét vonzáskörzete csekély vásárlóerejének és a rosszul kialakított profilmix-nek köszönheti, emellett bevezető kampánya sem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. Az 1999-es év komoly fordulatot hozott a budapesti bevásárlóközpontok történtében, hiszen ez évben adták át Középés Kelet-Európa legnagyobb többcélú bevásárló és szórakoztató központját a város szívében, a Westend City Centert. Sikerét központi elhelyezkedésének, jó megközelíthetőségének, hatalmas méretéből fakadóan a közel 400 üzlet által kínált széles termék és szolgáltatás választéknak, igényes és egyedi kialakításának köszönheti (beltéri vízesés, tetőkert). A többcélúság ez esetben az épületkomplexum részeként irodaházat és 5*-os szállodát is jelent. Jelentős beruházás volt még a budafoki Campona, mely egyedülálló Tropicariumával, továbbá otthont ad az RTL Klub Forma-1-es közvetítéseinek és más motorsporttal kapcsolatos rendezvényeknek is.

A Westend City Center belső környezete

2000-ben nyílt meg az óbudai Eurocenter, mely Intersparral, mozival és wellness klubbal várja a vonzáskörzetébe tartozó, jórészt III. kerületi vásárlókat. A tisztán magyar tőkéből épült Rózsadomb Centernek komoly nehézségekkel kell szembenéznie. Bár közvetlen vonzáskörzetének vásárlóereje igen magas, a terület többszörösen le van fedve más bevásárlóközpontok által. Legjelentősebb konkurenciája a közelben található, régebb óta működő, így már jól bejáratott Rózsakert. Az újonnan keletkező fogyasztói szükségleteknek való megfelelés, a termékek, és a szolgáltatások választékának szélesítése teheti szükségessé a már működő üzletközpontok bővítését. Ilyen bővítés eredményeképp adták át a Mammut 2-t 2001-ben. Mivel a Mammut főleg kereskedelmi egységekkel rendelkezett, igény volt egy szórakozási lehetőségekben bővelkedő egység életre hívására is. Ezen beruházás 7

Forrás: Nagy Katalin: Spontán módon vagy koncepciózusan, Mai Piac, 2003. január-február, 14. oldal.

Mom Park


14 Garaba Kinga


megvalósulása adta meg a komplexum kereskedelmi és szórakoztatóipari egységeinek egyensúlyát. Így a Mammut 2 otthont ad éttermeknek, kávézóknak, mozinak, bowling pályának és wellness központnak is. A Mammut 2-vel egy időben épült MOM Park a várakozásokkal ellentétben eddig nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. Szakértők szerint egyik legnagyobb hátránya az elhelyezkedése, hiszen nem klasszikus csomópontban található, bár vonzáskörzetében tehetősebb emberek élnek, nem beszélve a MOM lakásairól és irodáiról. A központ számára kiutat jelentene, ha felvállalná, hogy exkluzív üzletekkel magasabb jövedelmű embereket céloz meg.8 A tavalyi év nagy beruházása a forgalmas csomópontban épült Árkád volt. Az üzletközpontban nincsen mozi, a hangsúly teljes mértékben a vásárláson van, így az üzleteknek önmagukban kell vonzaniuk a vásárlókat. Ezért is volt fontos, hogy a bérlők kiválasztására már a stratégiai tervezéskor odafigyeltek, hogy az üzletek a meghatározott célcsoporthoz legyenek igazítva, egyformán legyenek pozícionálva. Lásd 1. sz. melléklet (Nagyobb alapterületű bevásárlóközpontok Budapesten)! A beruházások eleinte a fővárosra koncentrálódtak, de az utóbbi években számos vidéki városban valósult meg bevásárlóközpont építési projekt. Ilyen például a Debrecen és a Sopron Plaza, vagy a Szolnok és a Zala Plaza, hogy az újabbakat említsük. Ezen fejlesztések kivitelezője a Duna és a Csepel Plaza tulajdonosa, az izraeli érdekeltségű Plaza Centers, mely vidéki beruházásainak még nem igen akadt versenytársa. A vidéki városokban rejlő lehetőségek kiaknázását a főváros egyre nagyobb telítettsége is ösztönzi.9 2002 közepén 42 bevásárlóközpont működött Magyarországon. Ezek összes alapterülete 1 151 492 négyzetméter, melyből 395 ezer négyzetmétert képviselnek a vidéki plázák. A bevásárlóközpontok jelentőségét mutatja az a tény, hogy az összes kiskereskedelmi forgalom 15-15,5 százalékát a központok bonyolítják le. 100 lakosra átlagosan 18,5 négyzetméter jut összes alapterületükből, mellyel hazánk jóval meghaladja a környező keleteurópai országok átlagát, de európai szinten is megállja a helyét.10 11 8

Forrás: Arday Ildikó: Átrajzolták a főváros kiskereskedelmi térképét, Hálózat, 2001. december, 28-tól 30-ik oldalig. 9 Forrás: MBSZ: Lassan telítődik a bevásárlóközpont-piac, Népszava, 2001. május 11. 10 Forrás: MBSZ „Bevásárlóközpontok & Hipermarketek” kiadványa, 2002. 11 Forrás: Nagy Katalin: Van új a nap alatt, Mai Piac, 2003. június, 12. oldal.


15 Garaba Kinga


Szakértők szerint körülbelül 100 ezer lakos képes egy bevásárlóközpontot vagy hipermarketet ellátni. Eszerint a működő és épülő központok számával közelítünk a telítettséghez. Ha a számuk jelentősen már nem is növekedhet, a vásárlók kegyeiért folytatott versenyben még jelentős területeket hódíthatnak el. A közeljövőben a kutatók szerint a bevásárlóközpontok terjedése lassul, míg a hipermarketek erősödhetnek. Ennek oka a piac telítődésében keresendő és a sikeres működést biztosító helyszínek fogyatkozásában. Ezért az elkövetkezendő években a kisebb, de bővebb profilmix-el rendelkező központok terjedése lesz a jellemző.12 2.4. STEEP ELEMZÉS A külső környezet vizsgálatának elengedhetetlen pontja a STEEP elemzés, mely a következő

területek

elemzésére

koncentrálódik:

társadalmi-

(Social),

technológiai-

(Technological), gazdasági- (Economic), természeti- (Ecological), jogi és politikai (Political) tényezők. Az angol szavak kezdőbetűi alapján ezen elemeket STEEP-tényezőknek nevezzük. A szóban forgó elemzés olyan külső hatásokra terjed ki, melyekkel az egyes vállalatoknak nem áll módjukban szembeszállni, csupán elfogadhatják, illetve alkalmazkodhatnak hozzájuk.13 2.4.1. TÁRSADALMI TÉNYEZŐK Egy bevásárlóközpont esetében a lakosság jelenti a potenciális fogyasztókat. Ezért elengedhetetlen felmérni azt, hogy az adott területen mennyien élnek, hol laknak, milyen a népesség társadalmi, gazdasági és életkori jellemzője, jövedelmi viszonyai, mobilitása és vásárlói szokásai. Ezen adatok felméréséhez az építkezni kívánó vállalat számára KSH-s és önkormányzati adatok állhatnak rendelkezésre, melyek alapján fel tudja becsülni az adott terület vásárlói erejét. Amennyiben ezek az adatok nem elegendőek számára, önállóan is 12



16 Garaba Kinga


végeztethet felméréseket, megbízván egy olyan vállalatot, mely ilyen tevékenységgel foglalatoskodik, de értelemszerűen ez az eljárás lehet, hogy a vállalkozó számára pontosabb információkkal szolgál de, ugyanakkor magasabb költségekkel is jár. Nagyon kell ügyelni arra, hogy az adott körzetnek mekkora a népsűrűsége. A Pólus Center esetében például hatalmas előnynek számít a 40 ezer háztartás, mely a bevásárlóközpont közvetlen környezetében található és egy hálás közönségnek bizonyul. Napjainkban a ház látogatottságának 50%-át ők teszik ki szemben a nyitási, vagyis az 1997-es időszakkal (ekkor csupán két bevásárlóközpont működött), amikor az összes kerületből ellátogattak a Pólusba. Attól a pillanattól kezdve, mikortól már tudja a vállalkozó, hogy mekkora arányban találhatók a körzetben nők, férfiak, gyerekek, milyen az életkor szerinti megoszlás, milyen mennyiségben találhatók szellemi foglalkozásúak és értelmiségiek az adott zónában, tisztázódtak a jövedelmi viszonyok, illetve a vásárlási szokások, akkor lehet már gondolkozni azon, hogy milyen nívójú épület kellhet. Az építkezést mindenféle képen befolyásolja az, hogy milyen erős a környék, a lakosság (lakópark, lakótelep, stb. közelsége). Egy ilyen lakóövezet környezetében való építkezés során figyelembe kell venni, például azt, hogy nagy számban fiatalok költöznek többlakásos társasházakba, így az épülő bevásárlóközpontban olyan kereskedelmi egységeket kell kialakítani, hogy a ház sikeres legyen: farmerboltok, márkás cipők, sörözők, biliárdszalon, mozi, stb. A legrosszabb az, ha a vállalkozó félreismeri ezeket a dolgokat, és miután az üzemeltető átvette az épületet, az nem megy. Jó példa erre a Mom Park és a Lurdy Ház. 2.4.2. TECHNOLÓGIAI TÉNYEZŐK Egy

bevásárlóközpont

élettartama

10

esztendő.

A

statisztikák

szerint

az

üzletközpontok életciklusa egy érdekes görbét követ: az első három év alatt felfut a shopping centerek forgalma és imázsa, szépen stagnál a hetedik évéig, a hetedik év után, pedig elkezd lejteni. Ez a 10 év elviekben kinyújtható, illetve a hetedik évben, ha beavatkoznak tudatosan ez a görbe kiegyenesíthető, vagy kicsit emelhető. Egy biztos, hogy stagnál. Ezek az adatok bizonyos négyzetméterű házakra vonatkoznak: a kicsi bevásárlóközpontok (10 – 20 ezer négyzetméter) a csőd szélére kerülnek, ha nem módosítják profilmix-üket, a 30 – 40 ezer 13

Forrás: Józsa László: Marketingstratégia, 49 és 50. oldal.


17 Garaba Kinga


négyzetméteren felülieket nem lehet „megverni”, a szakma szerint ez utóbbiak életképesek. Abban az esetben, ha képes egy ház váltani vagy módosítani, és folyamatosan kutatja a vevői igényeket a lakosság körében, illetve a kereskedők körében, továbbá képes finanszírozni a módosításokat, akkor a ház életképes lesz. 1. sz. ábra

Nagyon fontos az, hogy a vállalkozó különféle technológiai információkkal rendelkezzen a vizsgált területtel kapcsolatban: tisztában kell lennie a terület kiskereskedelmi hálózataival, a tervezett közútépítésekkel, a terület környezeti viszonyaival, stb., vagyis mindazon tényezőkkel, melyek befolyással lehetnek a fogyasztói viselkedésre és az üzlet menetére. Fontos tudni azt, hogy amennyiben a kiválasztott telek jelen pillanatban nem a legmegfelelőbb csomópontban helyezkedik el, mert a telek nehezen megközelíthető és az utak rossz minőségűek, de rövid időn belül az önkormányzat javítani fog rajtuk, akkor az pozitív hatással lehet a befektetésre, ugyanis nagyobb lesz az esélye annak, hogy autós közönség is ellátogat majd az újonnan elkészült bevásárlóközpontba. Amennyiben ilyen tervek nincsenek kilátásban, akkor a telek nem nevezhető megfelelőnek egy üzletközpont létrehozásához. 2.4.3 TERMÉSZETI TÉNYEZŐK A természeti tényezők fontossága napjainkban kezd az életünk szerves részévé válni, nem

csupán

a

bevásárlóközpontok

életében,

hanem

életünk

minden

területén:

hulladékszelektálás, szemétszállítás, parkosítás, zöldövezetek kialakítása és tisztán tartása, az


18 Garaba Kinga


üzletközpontok túlnyomó részénél a gázmotor beruházások, energiagazdálkodás, a Pólus Center esetén a Szilas-pataknak a védelme, stb. 14 A bevásárlóközpontok esetében (továbbá egyéb létesítményeknél is), a szervezetek nagyon szigorúan ellenőrzik, hogy azok a káros anyagok, amelyek kikerülnek egy üzletközpontból, a vendéglátó egységeknek köszönhetően legfőbbképp zsiradékok (kevésbé akkumulátorok és festékpatronok) szakszerűen legyenek tárolva, illetve ürítve. Vannak továbbá olyan komplex szemétszállítási módszerek, tömörítő berendezések, melyek sokkal inkább higiénikusabbak, és melyeket alkalmazni kell. A tudomány azonban itt sem áll meg, ugyanis szelektív hulladékgyűjtésnek is lennie kell a bevásárlóközpontoknál. Továbbá a Pólus Center esetében például, a ház mögött folyó Szilas-patakba csupán csapadékvíz van bevezetve csatorna nem. A gázmotor beruházás egy nagyon elfogadott módszer Európában, Magyarországon mostanában kezd elterjedni. A kontinens energiatartaléka vészesen fogy, ezért időszerű az, hogy a lehető legtöbb országban ez a módszer elterjedjen. A bevásárlóközpontok is alkalmazzák, nagyon érdekes szerkezet: egy fúrt kútból áramfejlesztőt hűtenek, melyből melegvizet és kézmosó vizet állítanak elő. Ez nem azt jelenti, hogy a csapvíz, mivel föld alól jön akkor valami „mis-más” hanem, hogy áramot szolgáltatnak úgy, hogy gázt égetnek el, gázzal hajtanak egy „mini erőművet”, mely szisztémát az Európai Unió támogat. Ezzel a folyamattal, hogy áramot termelnek, hő képződik és ezt a hőt fel tudják használni hűtésre, illetve fűtésre. Lényegesen olcsóbban tudnak így nem csupán gazdálkodni, hanem házat temperálni is úgy, hogy közben elektromos áramot termelnek, vagyis független tápja lesz a háznak: ha van gázszolgáltatás, akkor van áram. Mindemellett természetesnek tekinthető a bevásárlóközpontok esetében is a tisztaság, illetve rend, melynek vannak szintjei: egy szintnek tekinthetők a vendéglátó egység (Mc’Donalds, Pizza Hut, stb.), melyeknek gondoskodniuk kell a maradékokról és zsiradékokról, ezek a hulladékok különféle szűrőkön keresztül jutnak a levegőbe. Zsírfogó berendezésekkel is rendelkeznek a házak mind a csatorna, mind a levegő irányába a légkondícionáló berendezéseken, melyeket alkalom adtán tisztára kell cserélni. 14

Forrás: Szelektív Hulladékgyűjtés: Együttműködne a lakosság többsége, Hálózat, 2003. június, 26. oldal.


19 Garaba Kinga


Nem elhanyagolandó egy kellemes zöld övezet kialakítása

sem


(fák,

bokrok,

közvetlen

gyep,

virágok)

környezetében,

a

illetve

belsejében, mely nem csupán komfortérzetet ad a háznak, hanem

barátságossá,

természetközelibbé

helyezi

az

összképet. Olyan házak is melyeket csupán sínek, vonatok, metrók, aszfalt vesz körül (lásd Westend City Center) oly módon oldotta meg ezt a kérdést, hogy a tetőre, a parkolókkal

A Westend City Center tetőkertje

egy szintre kialakítottak egy szép, rendezett tetőkertet, parkot, mely egy nyugovópont a belvárosban. 2.4.4. GAZDASÁGI TÉNYEZŐK A vizsgált terület gazdasága fontos szerepet játszik a cég hosszú távú fejlődési lehetőségeiben. Ezért lényeges, hogy megfelelő minőségű információk álljanak rendelkezésre a gazdaságról: a gazdasági tevékenységekről, foglalkoztatás mutatószámairól, a gazdaság fejlődési tendenciáiról. Az önkormányzatok nagyon támogatják az efféle beruházásokat, hiszen a foglalkoztatási problémák mellett, az iparűzési adó bevételt növeli, illetve a környék infrastruktúráját is javítja a beruházás. Tehát ha abból az irányból nézzük, hogy a bevásárlóközpont munkát ad, akkor az nagyon jó de fizetése csak akkor van az eladónak, ha van vevő; vagyis ez egy ördögi kör. Az ország általános gazdasági helyzete mindenhol begyűrűzik. Ha egy külvárosi bevásárlóközpont azt megérzi, hogy drasztikusan felment a benzin ára, az azt jelenti, hogy nagyon rosszak a körülmények. A bevásárlóközpontok általában tulajdonban vannak, és általában van egy üzemeltető cég, aki a bolttulajdonosokkal kommunikál. Bankok, konzorciumok, magánszemélyek összességéből adódik össze a tulajdonlás. Érdekesség az, hogy a Duna Plaza, Alba Plaza, Győr Plaza, Csepel Plaza, Miskolc Plaza, stb. a Plaza Centers név alatt futnak, vagyis van olyan cég, amely hálózatban üzemeltet hasonmás épületeket. A Pólus Center csakúgy, mint a


20 Garaba Kinga


Pólus Róna, a Pólus Dráva és a Westend City Center is egy kicsit különbözik ezektől, ugyanis mindegyik önállóan mozog, de mindhárom esetében a nyilak a Trigránit felé mutogatnak. A kereskedelemben mindenki megérzi a gazdasági tényezők hatását, legyen az a szeptember 11.-i terrorcselekmény vagy a kínaiak által hihetetlen olcsón előállított könnyűipari termékek, melyekkel konkurálni nehéz, sőt nem is lehet. Megérzik ezeknek a tényezőknek a bekövetkeztét a kereskedők, a tulajdonosok és az üzemeltetők egyaránt. Az üzemeltetőknek nehezebb az üzleteket bérbe adni, mivel egyre nehezebben termelhetők ki a bérleti díjak, a kereskedőknek egyre kisebb a nyereségük, a rezsik kitermelése is nehéz feladatnak bizonyul. Egyre csökken az alkalmazottak száma is, vagyis növekszik a munkanélküliségi ráta. A tulajdonos számára viszont csakúgy, mint a kereskedő esetében a bevétel az, amely egyre alacsonyabb. Mindez azt jelenti, hogy bármilyen gazdasági folyamat kihatással van egy kereskedelmi egység működtetésében résztvevő emberre. Az

árfolyam

alakulása

is

kiemelkedő

szerepet

játszik

egy

üzletközpont

üzemeltetésében. Miután Euró alapú kondíciók vannak hitelre, bérleti díjra, reklámfelület értékesítésére, stb. a forint gyengesége vagy erőssége nagymértékben befolyásolja ezeknek a számoknak az alakulását. Egy számla kiszámlázásakor a napi árfolyamot veszik figyelembe. Szerencsétlen esetben, ha az árfolyam magasabb a számla végösszege is magasabb lesz, de a magyar kereskedő viszont forintban árulja termékét, vagyis számára ez esetben mindenféleképpen rossz oldalra billen a mérleg. A mai modern energia-beruházásokkal (lásd természeti tényezők) negyedére vagy akár hatodára csökkenthetik a házak energiaköltségeit. A Pólus Center esetében például a 2003-as év végén volt fénytechnika csere, melynek hatására a fogyasztás kisebb, míg a fényerő nagyobb lett, az égő élettartama, viszont rendkívül hosszú. Vagyis vannak hosszú távon megtérülő befektetések, melyekre áldozni érdemes és áldozni kell. A házak esetében a megfelelő hőszigetelés, a kiváló nyílászárók elengedhetetlenek. Egy bevásárlóközpont életében fotocellás tolókapuk vannak, melyek mentén egy hőbefúvó berendezés van beszerelve, ha ki is nyílik az ajtó, olyan erősen fújja be a meleg levegőt, hogy nem képződik huzat, és nem zúdul be a hideg levegő. Ha ez a berendezés nincsen egy házba beépítve, túl kell fűteni az egész épületet, hogy ezt kompenzálja.


21 Garaba Kinga


2.4.5. POLITIKAI, JOGI TÉNYEZŐK15 A következő szempontok figyelembevételével kell egy bevásárlóközpont helyszínét kijelölni: •

A fogadó település nagysága

•

A vonzáskörzet nagysága

•

Az elérhetőség, megközelíthetőség

•

Az infrastruktúra teljesítőképessége

•

A táj- és településképre gyakorolt hatás

•

A természetes környezet egyensúlya. Hazánkban

az

önkormányzati

törvény

értelmében

általában

a

települési

önkormányzatnak a joga az, hogy meghatározza területének felhasználását. Egyetlen magasabb szintű terv, illetve jogszabály korlátozhatja. A területrendezés eszközeit újraszabályozta az 1997. évi új építési törvény, miszerint a területfejlesztési koncepció keretében kell eldönteni azt, hogy valamely település kíván-e a területen bevásárlóközpontot létesíteni. Ha a válasz igen, akkor azt is meg kell határoznia, hogy a kereskedelem hány százalékát kívánja a megépülendő házban lebonyolítani. Ennek megfelelően kell azután a szabályozási tervben a szükséges területeket kijelölni, illetve a terület-felhasználási korlátozásokat meghatározni. 1999. január elseje óta, Budapesten az érvényben lévő Városrendezési és Építési Keretszabályzat öt zónára osztja a város területét, és zónánként eltérő módon 15 ezer – 40 ezer négyzetméter bruttó szintterületben maximalizálta a létesíthető bevásárlóközpontok területét. Előírta továbbá azt is, hogy 6 ezer négyzetméter bruttó szintterületnél

nagyobb

kereskedelmi

létesítményt

magába

foglaló

egységek

elhelyezhetőségét minden esetben kerületi szabályozási terv, városrendezési hatástanulmány, kereskedelmi hatástanulmány, komplex környezeti hatásvizsgálat, továbbá látvány- és sziluettvizsgálat készítésével kell igazolni.16

15 16

Forrás: Divinyi Edit: A kereskedelem legújabb struktúrája: a bevásárlóközpont, 20-tól a 23. oldalig. Forrás: Nagy Katalin: Spontán módon vagy koncepciózusan, Mai Piac, 2003. január-február, 16. oldal.


22 Garaba Kinga


Az egyes hatásvizsgálatok elkészítése során, a következő tényezőket kell feltétlenül rögzíteni: A városrendezési hatástanulmányban meg kell vizsgálni: • Az érintett terület városszerkezeti helyzetét • A telek és tágabb környezetének keretövezeti és építési besorolását, jelenlegi és tervezett terület-felhasználását, a beépítési módját • A tervezett kereskedelmi egység várható hatását a vonzáskörzetre • A kereskedelmi létesítmény központképző hatását • A környezet további várható terület-felhasználási változásait a létesítmény megvalósulása esetén • Igazolni kell, hogy a tervek megfelelnek a hatályos építésügyi jogszabályoknak és a településrendezési terveknek, szabályzatoknak. A kereskedelmi hatástanulmányban a következő adatokat kell rögzíteni: • A kereskedelmi egység területét (nettó és bruttó szintterület) • A prognosztizált forgalmat • A kereskedelmi létesítmény jellegét az üzemeltető szerint • Az egy üzletre tervezett eladóterület nagyságát • A tervezett tevékenység üzlettípusonkénti megoszlását • A tervezett nyitva tartást • A tervezett kereskedelmi egység vonzáskörzetét (az a terület, ahonnan a létesítmény 10 perces utazási időn belül tömegközlekedési eszközzel vagy személygépkocsival szabályosan elérhető) • A jelenlegi kiskereskedelmi üzletterületet és forgalmat a vonzáskörzetben • A vásárlóerő nagyságát • A szabad vásárlóerő nagyságát a vonzáskörzetben • Az átlagos négyzetméterenkénti forgalmat a vonzáskörzet területén • A kiskereskedelmi üzletek számának és forgalmának lakossághoz viszonyított arányát • Érdemes megvizsgálni továbbá, hogy milyen a már kialakult kereskedelmi központokra gyakorolt hatása.


23 Garaba Kinga


A közlekedési hatástanulmány legfontosabb pontjai a következők: • Milyen a tervezett létesítmény jelenlegi forgalmi helyzete és tömegközlekedési ellátottsága • Milyen a tervezett létesítmény forgalomnövelő hatása (személygépkocsiknál, teherforgalomnál és tömegközlekedésnél) • Milyen a tervezett létesítmény által igényelt hálózati fejlesztések és forgalmi rend változás • Milyen az esetleges közlekedés és forgalmi rend változásának a hatása a tágabb környezetre, a településszerkezetre. A látvány- és sziluettvizsgálat keretében meg kell vizsgálni, hogy a létesítmény elkészültével, milyen lesz az utcakép. A meglévő központok telepítésének egyik közös jellemzője volt, hogy az önkormányzatok eladtak egy bizonyos területet egy beruházónak bevásárlóközpont építése céljából, és csak ezt követően került sor a terület rendezési tervének elkészítésére, illetve a közlekedési hatásvizsgálat elvégzésére. Ilyen esetben már kevés lehetőség van arra, hogy amennyiben a közlekedési vizsgálat a környező utakon túlterhelést mutat, a tervezett létesítmény méretét csökkentsék. Ilyen esetekben a hatóságok a létesítendő parkolóhelyek számának korlátozásával próbálják mérsékelni a közúti forgalom nemkívánatos méretű növekedését. Ennek az eljárásnak azonban a helyessége vitatható, hiszen ilyen intézkedés következményeként előfordulhat az, hogy a többletparkolási igény a környező területeken jelentkezik.

III. Versenyhelyzet elemzés


24 Garaba Kinga


3.1. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK SZÁMÁNAK ALAKULÁSA Az 1996-ban megnyílt Duna Plaza, mint Közép és Kelet-Európa első bevásárló- és szórakoztató központja, a magyarországi bevásárlóközpontok virágzó fejlődésének kezdetét jelképezi. 1989 előtt csak néhány kisebb üzletház üzemelt, az ezredfordulót követően viszont már 42 bevásárlóközpont és 49 hipermarket nyitotta meg kapuit.17 A bevásárló-szektorban hazánk regionális nagyhatalommá nőtte ki magát hála központjaink számának, azok kiskereskedelmi forgalomból való részesedésének és nem utolsó sorban annak, hogy a nemzetközi befektetők úgy tekintenek országunkra, mint a régió más országaiba történő terjeszkedésük központjára. 2. sz. ábra Bevásárlóközpontok számának alakulása Magyarországon 45 40

40

42

36

35 30 28

Működő egységek száma

25 23

Újonnan megnyílt egységek száma

20 15 12 10 5

11

9 4

8 5

5 3

4

2

0 1996 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 előtt

17



25 Garaba Kinga


3.2. A PIACI MÉRET ÉS NÖVEKEDÉSI ÜTEM Magyarországon, az utóbbi években az ingatlanpiac gyors fejlődésnek indult, köszönhetően a növekvő beruházási kedvnek, a bővülő piaci lehetőségeknek, továbbá az egyre növekvő keresletnek. Általános felmérések szerint, nyolc-tíz év szükséges ahhoz, hogy egy üzletközpontba befektetett összeg megtérüljön. Hazai viszonylatban, ez az időintervallum egy magyar üzletember számára nagyon hosszúnak tűnhet, mivel nálunk az esetek többségében két-három évre terveznek. Igaz az is, hogy míg Budapesten 7-15 milliárd forintból fel lehet építeni egy bevásárlóközpontot, addig nyugaton, ugyanebből az összegből egy ezer négyzetméteres szupermarketet lehet megépíteni.18 Ahhoz, hogy egy bevásárlóközpont sikeresen működjön, szakemberek szerint legalább egy 100-150 ezres vonzáskörzet szükséges. Egy felmérés alapján száz megkérdezettből mindössze 11 ellenzi, hogy lakóhelyének környezetében bevásárlóközpont épüljön, 49 támogatja, a többi semleges. Egyre növekszik a bevásárlóközpontok és hipermarketek szolgáltatásaira tartott igény, mivel számos tényező (életmód, javuló gazdasági helyzet, változó kiskereskedelmi formák, stb.) nagyban befolyásolja a vásárlási szokásokat. Különféle kutatások kimutatják, hogy míg az Egyesült Államokban a vevők hetente 37 dollárt, Európában pedig 90 dollárt költenek négyzetméterenként, addig ez az összeg Magyarországon 110 dollárra emelkedik.19 Felmerül a kérdés, hogy a magyar piac hány bevásárlóközpontot bír el? A már működő közel 50 üzletház mellé szükség van-e még továbbiak létesítésére? A Magyar Bevásárlóközpontok Szövetségének főtitkára szerint nem állíthatjuk azt, hogy sok van belőlük, amíg egy sem kényszerül arra, hogy bezárják. Mindeddig ilyenre még nem volt példa, de ha úgy adódna, hogy valamelyik mégis veszteséges, eredeti kialakításuknak köszönhetően át lehet őket alakítani egyéb célú szolgáltató egységgé, például 18

Forrás: Nándori Szilvia: A fitness a bevásárlóközpontok szolgáltatási körében, 14. oldal.


26 Garaba Kinga


szakáruházzá. Jól mintázza ezt a kecskeméti Pólus Róna Bevásárló- és Szórakoztató központ, melyben a jelentős forgalom visszaesést követően, egy hipermarketet hoztak létre. 3. sz. ábra Budapesti bevásárlóközpontok méretei m2-ben 20

Az egyre erősödő versenyben néhány központ nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. Ennek számos oka lehet, például a rossz megközelíthetőség, a parkolási viszonyok, a vásárlóerő helytelen felmérése, stb. Kimondható az, hogy az igazi versenyhelyzetet az jelenti, hogy a kialakult képnek hogyan lehet megfelelni? Előnyt jelenthet a megfelelő bérlői mix. A Pólus Center esete mindezt kitűnően tükrözi: az üzletközpont próbál egy olyan profilmix módosuláson keresztül menni, amely fakad egyrészt abból, hogy nagyon sok régi partner új házakba ment, mert olyan típusú kereskedő, aki mindig az újonnan nyíló egységekben jelenik meg, vagy osztódással szaporodott és így több központban is jelen van. Fontos megjegyezni azt is, hogy a vásárlói igények is megváltoztak. Manapság már nem olyan mértékben újdonság egy bevásárlóközpont, mint 1996-ban. A vásárlók közel negyede már ilyen típusú házakban költekezik és próbál mindent egy helyen igénybe venni, igénye van postára, okmány irodára, fitness centrumra, mozira, szeretne bowlingozni, enni, inni és jól ismert márkákkal találkozni nagy felületen és nagy választékban. Ez olyannyira felgyorsult ez a folyamat, hogy például a

19 20

Forrás: Nándori Szilvia: A fitness a bevásárlóközpontok szolgáltatási körében, 14. oldal. Forrás: http://www.geomarket.hu/Hu/newviewer/index.htm, 2003.10.15.


27 Garaba Kinga


Pólus Centerben mivel nem volt elegendő a terület, képesek voltak az épületet bővíteni annak érdekében, hogy a Média Markt 6 ezer négyzetméteren meg tudjon nyílni. 3.3. BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK MINT VERSENYTÁRSAK 2003 augusztus 5. és 16. között, a Budapesten működő 10 legnépszerűbb üzletház (Árkád, Campona, Csepel Plaza, Duna Plaza, Eurocenter, Europark, Mammut, Mom Park, Pólus Center, Westend City Center)21 összehasonlító felmérését végeztem, vásárlói szemmel 20 különböző témakör szerint: 1. sz. táblázat Összehasonlító témakörök 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

21

Nyitvatartás Weblap Közterületi megjelenés Tömegközlekedés Parkolási lehetőség Informáló egységek Belső partnerek megjelenése a homlokzaton Bejáratoknál tájékoztató jellegű szórólap Belső környezet Tisztaság, takarító személyzet Biztonsági őrök, diszpécser iroda Hangosbemondó Rádió Toalettek, pelenkázók Telefonfülkék Bankautomaták Mozgólépcsők, liftek Taxi állomás Központok Szórakozás Szuper/Hipermarket Kihasználtság Üzletek sajátosságai

Forrás: Info persely, 2003 tavaszi szám.


28 Garaba Kinga


Egyes témakört (weblap, közterületi megjelenés, informáló egységek, belső partnerek megjelenése a homlokzaton, bejáratoknál tájékoztató jellegű szórólap, belső környezet, tisztaság és takarító személyzet, biztonsági őrök, hangosbemondó és rádió, toalettek, pelenkázók, telefonfülkék, bankautómaták, mozgólépcsők és liftek, kihasználtság, üzletek sajátosságai) 1-től 10-ig terjedő skálán osztályoztam, ahol az 1-es pontszám a legkevésbé jó, míg a 10-es a legjobb minősítést jelenti. A további témaköröket (parkolás, taxi állomás, központok, szórakozás) igennel illetve nemmel jelöltem. Ebben az esetben, az igen 1 pontot jelent, míg a nem 0 ponttal jár. Az így elérhető maximális pontszám: 238 pont. Az üzletházak kapott pontszámait összegezvén, kialakult egy rangsor, amely a következő: 2. sz. táblázat A felmérés alapján kialakult rangsor Helyezés 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 7.

Üzletház neve Westend City Center Campona Pólus Center Csepel Plaza Mammut Duna Plaza Árkád Eurocenter

Elért pontszám 159 157 156 144 140 138 132 132

%-ban 66,8 66 65,5 60,5 58,8 58 55,5 55,5

7.

Mom Park

132

55,5

10.

Europark

122

51,3 Lásd: 2. sz. melléklet!

A továbbiakban a 20 témakört külön-külön, részletekre bontva és a figyelembe vett elemzési pontokra kitérve, mutatom be. Minden egyes üzletközpont esetében megvizsgáltam a nyitvatartást. Itt azt néztem meg, hogy hétfőtől vasárnapig mettől meddig tartanak nyitva a kereskedelmi egységek. Általában napi 10-11 órákat vannak nyitva a házak. Hétvégenként viszont igen eltérő az


29 Garaba Kinga


említett óraszám. Egyedül a Camponának, illetve a Pólus Centernek van a hét minden napjára egységes nyitvatartása: hétfőtől vasárnapig reggel 10-től este 8-ig. (Ez az egyedüli szempont, ami nem jár ponttal, csak tájékoztató jelleggel van jelen). Az egyes ponthoz soroltam a weblapot. Ebben az esetben a következő szempontok voltak mérvadóak: letöltési sebesség, mennyire figyelemfelkeltő, színes, lényegre törő, logikus, jól átlátható, vannak-e folyamatosan friss információk, egy, illetve több nyelven jeleníthető-e meg az oldal, van-e rajta üzletkereső

program,

található-e

rajta

játék.

Ezeket

a

szempontokat figyelembe véve, az élen helyezkedik el a Westend City Center honlapja, 8 ponttal. Az oldal alig néhány másodperc alatt megjelenik a képernyőn, s az üzletközpont színei (kék, piros, zöld, narancs) meglehetősen barátságossá varázsolják a képernyőt. Az előttünk megjelenő oldal közepén, pontosan az ide látogatónak szemmagasságában található a főmenü, aminek segítségével hamar megtalálhatjuk azt, amire kíváncsiak vagyunk, ha mégsem, egy külön kereső működik, amivel a honlap tartalmában kereshetünk. Az oldalon üzletkereső segít egyes boltok megtalálásában. Ha kikapcsolódásra vágyunk, különféle játékok tölthetők le. Továbbá a hírlevélre való feliratkozás sem elhanyagolható. Érdemes megemlíteni azt, hogy az Árkádnak és az Europarknak egyáltalán nincsen honlapja. A közterületi megjelenés volt a következő összehasonlítási pont. Itt leginkább az volt a mérvadó, hogy az egyes üzletházak mennyire „segítenek” abban, hogy könnyen és gyorsan eljussunk a kívánt helyre. A Campona, a Csepel Plaza és a Pólus Center messze az élen végzett. Az ő esetükben már az üzletháztól több kilométerre segítséget nyújtanak az útmutató táblák. Velük ellentétben, a Westend City Center, Duna Plaza, Árkád igen kevés pontot tudhat magáénak, mivel nagyon kevés tábla segít a navigálásban. Ez magyarázható azzal, hogy ezeknek a házaknak az esetében inkább a tömegközlekedéssel való megközelítés a jellemzőbb. A harmadik pontban a tömegközlekedés szerepel. Itt arra fektettem a hangsúlyt, hogy az üzletházaknak van-e vagy sem saját buszjáratuk. Egyetlen egy ház büszkélkedhet saját buszjárattal: a Pólus Center. A Csepel Plaza és


30 Garaba Kinga


Eurocenter, amelyek meglehetősen a külvárosban helyezkednek el, nem rendelkeznek efféle szolgáltatással, annak ellenére sem, hogy nehéz a megközelítésük. A Campona megközelítése sem tűnik egyszerű feladatnak első hallásra. Azonban e ház esetében gondoskodtak a vezetők arról, hogy a BKV buszvégállomást helyezzen a Campona mellé, továbbá a MÁV-val is sikerült megegyezniük, hogy külön vonatállomása legyen az üzletháznak. A Westend City Center, illetve az Árkád esetét is kiemelném: mivel ezek a házak igen jó helyen találhatók tömegközlekedés szempontjából, nincs szükségük külön buszjáratok működtetésére. Az előbbi, vasút végállomás mellett helyezkedik el, továbbá metróvonal, villamos és több busz végállomása is a ház mellett található. Az utóbbi esete is nagyon hasonló: a hév és metró végállomás mellett, villamos- és buszjáratok is közlekednek a ház mellett. A tömegközlekedést a parkolási lehetőség követte, vagyis a kérdéses üzletházban ingyen, illetve térítés ellenében lehet-e parkolni. A 10 üzletház közül, a felében, azaz 5-ben tud a vásárló ingyen parkolni: a Camponában, a Pólus Centerben, a Csepel Plazában, az Eurocenterben, az Europarkban. A Mammut az egyetlen olyan ház, ahol a parkolás megkezdésétől számítva csak térítés ellenében lehet megállni. A maradék 4 házban, 30 vagy 60 perc ingyen parkolást követően fizetni köteles a parkolót igénybe vevő autós. Az ötös pontban az informáló egységek felmérése következik. Ez alatt a pont alatt azt értem, hogy az üzletházon belül mennyire könnyű informálódni. Vannak-e Pólus Center – informáló

különféle

lehetőségek

olyan táblák, amelyek segítenek a tájékozódásban, a (toalett,

bankautomata,

mozgólépcső,

lift,

buszmegálló,

gyerekmegőrző, telefon, étterem, információ, stb.) elérésében, és ha igen, akkor ezek mennyire vannak szem előtt. Ebben a kategóriában kiemelkedően jó pontszámot ért el a Campona és a Pólus Center (9-9 pont). Mind a két ház esetében, világos, logikus, jól látható táblák segítenek a vásárlóknak. Nagyon rossz pontszámot ért el viszont az Eurocenter (1 pont), ahol semmilyen informáló egység nem található. A belső partnerek megjelenése a homlokzaton nevezetű pontban azt mértem, hogy az üzletházakban található

nagyobb,

illetve

márkás

üzletek

logója

Mammut II.


31 Garaba Kinga


megtalálható-e a homlokzaton, és ha igen, akkor mennyire láthatóak, este ki vannak-e világítva. A Mammut és az Árkád az a két üzletház, ahol a vásárló a legtöbb információhoz jut, még mielőtt belépne a házba, legyen az világosban vagy sötétben. Az Europark esete kivételes. Számos belső partner megtalálható a homlokzaton, egy probléma azonban van: a logók egy üvegfal mögött találhatók, így a napállástól, illetve az üveg tisztaságától függően vagy látszódnak vagy nem. A bejáratoknál tájékoztató jellegű szórólap című pontot 3 alpontra bontottam. Az első alpont a térkép címet kapta. Itt azt mértem fel, hogy az egyes bejáratoknál, a látogató talál-e a házról térképet, amely segíti tájékozódását. Mindössze 3 ház esetében található ez a szolgáltatás: a Westend City Center, a Pólus Center és a Mammut esetében. A Westend City Center azonban az egyetlen, ahol angol nyelvű térképet is biztosítanak. A második alpont az információs pultok nevet kapta. Ebben az esetben azt figyeltem meg, hogy van-e a házban információs pult, mennyi, található-e minden szinten, tudtak-e segíteni. Igen változó eredmények születtek: a Westend City Center az egyetlen olyan ház, ahol minden szinten talál az ide látogató információs pultot. A Csepel Plaza ennek a negatív párja, ugyanis ez az egyedüli hely, ahol egyáltalán nincsen információs pult. A harmadik alpont a telefonos információ. Itt meglehetősen együtt van a mezőny, 7-8 és 9 pontokat gyűjtöttek. Itt az volt mérvadó, hogy milyen gyorsan tudtam kapcsolatba lépni a hívott üzletházzal (foglalt volt-e, ha igen meddig), milyen gyorsan tudtak segíteni, mennyire voltak kedvesek. Egyetlen egy ház esetében (Csepel Plaza) telefonautomata válaszolt, ahol be lehetett tárcsázni a kívánt melléket vagy várni a kezelő jelentkezéséig. A nyolcas pont a belső környezet, melyet 6 alpontra bontottam:

áttekinthetőség,

légkondicionálás,

dekoráció,

növények, szemetesek, padok. Áttekinthetőség alatt azt értem, hogy az egyes házakban, mennyire könnyű tájékozódni, eljutni a kívánt helyre. A Mammut üzletközpontot találtam a legkevésbé áttekinthetőnek: a 2 épület 7 szintjének kacskaringós folyosói igen megnehezítik a vásárlók dolgát. Ellenpéldául szolgál a

Mammut üzletház alaprajza


32 Garaba Kinga


maga egyszerűségével a Pólus Center, ahol a két fő folyosó kellemes és biztonságos időtöltést jelent az oda látogatóknak. A légkondicionálásra, azaz a házakon belül biztosított hőmérsékletre is más-más hangsúlyt fektetnek a vezetők. A Csepel Plaza és az Europark kapta a legkevesebb pontot. Ezeken a helyeken alig lehetett érezni bármilyen hőmérséklet csökkenést a kinti levegőhöz képest, fülledt meleg volt a jellemző. A Westend City Centerbe, illetve az Árkadba belépvén viszont, az ember egy kellemes hűvös környezetben találta magát. Ami a dekorációt illeti, egyik ház sem kapott kiemelkedően magas pontszámot. Itt az volt a mérvadó, hogy a díszítés mennyire „varázsolja” el az üzletházat, mennyire harmonizál az éppen aktuális szezonnal. Egyedül a Csepel Plaza kapott 1 pontot a 10-ből, ugyanis itt semmilyen dekorációval nem találkozik a vásárló, kopasz, barátságtalan falak veszik körül az ide látogatókat. Többek között, a Duna Plaza dekorációja tetszett a legjobban. A plafonról csüngő vízhullámok és halak vízparti hangulatot varázsolnak a házba, ami hozzájárul az emberek felfrissüléséhez. A dekoráció mellett, véleményem szerint, fontos szerepet kapnak a növények is, amelyek öltöztetik az efféle hatalmas házakat. Ebben az esetben az volt a mérvadó, hogy mennyire „egészségesek” és dekoratívak, továbbá, hogy mekkora mennyiség található a kérdéses helyen. A Mom Park volt az egyik növénnyel legkevésbé ellátott ház. Itt nemcsak, hogy kevés, hanem szárazzak voltak a zöldek. Ellentétben a Mommal, az Árkád volt a legtermészetbarátibb. A sok friss, dús növényzet életet lehelt a házba. A szemetesek mennyisége és elhelyezése volt a következő vizsgálandó alpont. Ebben a kategóriában, 9 ponttal a Campona került az első helyre. Ebben az üzletházban, a vásárlónak bárhol eszébe juthat kidobni valamit, nem kell 3 lépésnél többet mennie ahhoz, hogy szemetessel szembe találja magát. Mindemellett, mivel modern és ízléses szemetesládákról van szó, még harmonizálnak is a környezettel. Az Europark ennek szöges ellentéte, ugyanis ezen a helyen hosszú percek telnek el mire az ember talál egy hulladékgyűjtőt.


33 Garaba Kinga


Ennek a témakörnek az utolsó alpontja, a padok mennyiségére fekteti a hangsúlyt. Itt szintén az élen végzett a Campona, továbbá a Mammut, 9-9 ponttal. Nagyon sok pad található mindkét üzletházban, minden szinten. Az is mutatja, hogy mennyire fontos a padok jelenléte, hogy mindkét házban, szinte mindegyiken üldögéltek, de ettől függetlenül, ha valaki még így is helyet szeretet volna foglalni, minden további nélkül megtehette volna, ugyanis szabad hely is folyamatosan akadt. A Mom Park kapta a legkevesebb pontot, mindössze 1-et, mivel itt a vásárló maximum a pilléreket körülvevő márványpárkányra tudott leülni, semmilyen ülő alkalmatosság nem volt kialakítva. A 9. témakör a tisztaság és takarító személyzet címet kapta. Ebben az esetben az volt a megfigyelendő, hogy mennyire tiszta a padló, a mellékhelység, az étkező részben az asztalok és ettől függően mennyi takarító személyzetet láttam. 8-8 ponttal az élre került a Csepel Plaza, a Duna Plaza, az Árkád és a Mom Park. Mind a négy üzletközpont esetében a kevés vagy egyáltalán nem látható takarító személyzet ellenére, tisztaság volt jellemző. Ellenpéldája ennek az Eurocenter és az Europark, ahol a piszkos padló, a kellemetlen szagú mellékhelység ellenére is, csak kevés takarítóval találkoztam. A biztonságiőrök témakör alatt azt értettem, hogy az adott üzletházban mennyi biztonsági ember volt a folyosón, illetve mennyire kelthetnek biztonsági (vagy éppen félelem) érzetet magukban a vásárlókban. A Campona, a maga 7 pontjával, az élen végzett ebben a tárgykörben. A szóban forgó házban, a vevőközönség rendkívül sok biztonsági emberrel találkozik, akik megfelelő testfelépítésükkel, igenis felhívják nemcsak az emberek figyelmét, hanem az eladókét is arra, hogy semmi okuk a félelemre, továbbá, az esetleges tolvajok is láthatják, hogy jobb nem próbálkozni a lopással. A Mammut utolsóként zárta e 10-es pontot: a két hatalmas épület ellenére, nagyon kevés biztonsági személyzet volt érzékelhető. A főbejáratoknál állt 1-2 ember, ami véleményem szerint nem elegendő ekkora méretű és ennyi látogatóval bíró ház esetében. A 11-es témakör a hangosbemondót és a rádiót foglalja magába. Mindkét esetben arra terjedt ki a figyelmem, hogy mennyire tisztán lehet ezeket a fórumokat hallani, illetve mennyire lehet a hangosbemondót érteni. Érdekes megjegyezni, hogy


34 Garaba Kinga


minden egyes üzletközpontban, saját és nem kereskedelmi rádió szólt. Egyedül az Europarkban tapasztaltam azt, hogy a rádió a parkolóban és a parkolóházban is halható volt, igaz rossz minőségben. E vonatkozásban, leszámítva a Duna Plazát, az Árkádot és az Europarkot, a mezőny nagyon hasonló pontokkal zárt: 5-től 7-ig terjedő intervallumban. A toalettek, pelenkázók és telefonfülkék egy témakört ölelnek fel, ennek ellenére, én külön mutatnám be őket. Ami a két első pontozását illeti, jelentős szerepük volt a következő szempontoknak: mennyi mellékhelység és pelenkázó található a házban, illetve szintenként, milyen hosszan kell gyalogolni, mire elérünk a szóban forgó helyre, mennyire tiszták. Ezen a téren a Csepel Plazát emelném ki, ahol a könnyű és gyors megközelítés után, egy kellemes, tiszta környezetbe érkezünk. Az Europark-ban érdekes volt tapasztalni azt, hogy a pelenkázóhoz érve egy tábla fogadott, amin az állt, hogy fáradjunk az információhoz elkérni a kulcsot, amivel bejutunk a kívánt helyre. Ezt a megoldást meglehetősen körülményesnek gondolom, főleg abban az esetben, mikor sürgősen kívánjuk igénybe venni az említett helységet. A telefonfülkéket illetően, szintén a gyakoriságuk volt a mérvadó, de nem hanyagoltam el megfigyelni azt sem, hogy található-e ugyanúgy pénzes, mint kártyás készülék. Ezen a téren a Mammut és a Mom Park végzett az utolsó helyen, mindössze 3-3 ponttal. Nagyon kevés telefonálási lehetőség van e két helyen, talán az lehet a magyarázat, hogy a hozzájuk látogatók egy tehetősebb, mobil telefonnal rendelkező körből áll. Ennek ellenpéldája a Campona, Pólus Center, Csepel Plaza, Europark, ahová korlátozottabb anyagi helyzettel rendelkező vásárlók érkeznek, akik nem biztos, hogy megengedhetik maguknak a mobiltelefont. Ennek megfelelően, ezekben a házakban, több helyen, számos pénzes és kártyás telefonkészülék található. A 13-as és 14-es pontban, azaz a bankautómaták, mozgólépcsők és liftek esetében, csakúgy, mint a telefonfülkéknél, a mennyiség volt a leglényegesebb. E témákban nincsen nagy pontingadozás a bevásárlóközpontok között. Mindegyik üzletközpontban gondoltak a babakocsisokra, mozgássérültekre, idős emberekre, ugyanis a Pólus Center kivételével, mindegyik üzletházban működik lift, minek segítségével, az említett vásárlói kör kényelmesen eljut a kívánt emeletre. A Pólus Center esete kivételes, hiszen a házban található


35 Garaba Kinga


üzletek több mint 90%-a a földszinten található. Kiemelném a Mammut II-es számú épületét. Véleményem szerint kitűnően alakították ki a mozgólépcsőket: ahhoz, hogy a vásárló az egyik szintről a másikra eljusson, körbe kell, hogy sétálja az egész emeletet, ami lehet, hogy a látogatónak idegesítő, de marketing szempontból nagyon jó fogás, mert így az is végig járja az egész üzletközpontot, akinek csak a legfölső emeleten lenne pár percet igénybe vevő dolga. Taxi állomás a 10 üzletház közül csak 6-nál található: a Westend City Centernél, a Camponánál, a Pólus Centernél, a Duna Plazánál, az Eurocenternél és az Europarknál. Azért tartom lényegesnek, hogy legyen ilyesfajta szolgáltatás, mert rosszullét esetén, kisgyermekkel, sok csomaggal, késő esti mozit követően azonnal, várakozás nélkül igénybe vehető. A 16. témakör a központok nevet kapta. Ez a pont sportolási, szépségápolási lehetőségeket takar, ide soroltam a fitness-t, wellness-t, szépségszalont, fodrászatot, továbbá a gyerekmegőrzőt is. Ami ezt a pontot illeti, a Mammut magasan a többi üzletház előtt található ugyanis minden egyes alpontban jeleskedik. Az ide látogatók 1 fitness-, két wellness termet, szépségszalont és fodrászatot is igénybe vehetnek, miután beadták gyermeküket a megőrzőbe. Érdemes megemlíteni a Camponát, ugyanis ez az egyetlen központ, ahol két rendkívül jól felszerelt gyerekmegőrző működik. Az Árkád és az Europark viszont csak fejenként 1 ilyen szolgáltatással rendelkezik: az előbbiben fodrászat, az utóbbiban gyerekmegőrző működik. Említésre méltó az is, hogy a Westend City Centeren, a Mammuton, illetve a Duna Plazán belül autómosó is üzemel. A következő témakör a szórakozás nevet viseli, vagyis, hogy a házban lehetőség nyílik-e elmenni moziba, bowlingozni, minigolfozni, squasholni. Itt a Duna Plaza, a Westend City Center, az Eurocenter és a Pólus Center végzett az első helyen. 4 házban (Duna Plaza, Westend City Center, Eurocenter, Pólus Center) üzemel mozi és biliárd. Squasholási lehetőség nyílik a Duna Plazában, az Eurocenterben és a Pólus Centerben is. A biliárd rejtelmeivel a Duna Plazában ismerkedhetünk meg. A Westend City Centerben, miután kisétáltuk magunkat a tetőkertben, alkalmunk nyílik a kilátó ballonból


36 Garaba Kinga


megcsodálni a fővárost. Az Eurocenterben lehetőség adódik a gokart pályán Schumacherék nyomdokaiba lépni. A Pólus Centerben kipróbálhatjuk mennyire ügyesen bowlingozunk vagy korcsolyázunk. Megemlíteném továbbá a Mom Parkban található Golf boksz Pub-ot, ahol golfszimulátorok segítenek átélni eme sport szépségeit. A Camponában megismerkedhetünk Közép-Eurpópa legnagyobb tengeri akváriumával, a Tropicárium oceanáriummal, az édes- és sós vízi állatvilággal. Negatív példák közé az Árkádot és az Europarkot sorolhatom, ezeken a helyeken semmiféle szórakozási lehetőség nincsen. Hiper- vagy szupermarket elengedhetetlen egy üzletközpontban – mind a 10-ben jelen is van 1-1. A Pólus Centerben működő Tesco a legnagyobbak közé tartozik. A 19. témakörben a házak kihasználtságát pontoztam. Ebben a pontban azt vettem figyelembe, hogy egy adott üzletközpontban mennyi üzlethelységet találtam elbarikádozva, zárva (arányosan az adott ház üzletmennyiségével). A Csepel Plazában és a Mom Parkban sok kihasználatlan területet véltem felfedezni, ami igen rossz fényt vet az egész bevásárlóközpontra. A többi házra nem jellemző ez a probléma. Az utolsó pontot – üzletek sajátosságai – ismét felosztottam két alpontra. Az elsőben azt figyeltem meg, hogy inkább sok kisebb vagy kevesebb nagyobb alapterületű üzlet található-e a házban. Véleményem szerint a sok kicsi bolt előnyösebb, mivel így sokkal szélesebb profilmix-et lehet kialakítani egy központon belül. A Mom Park kivételével mindegyik épületre a sok kicsi bolt a jellemző. Egy „problémás” hely van: a Mammut. A két részből álló üzletközpont meglehetősen eltérő stílust képvisel. Még a régebbi épületben sok pici üzlet a jellemző, addig az újban, kevesebb nagyobb alapterületű bolt várja a vásárlókat. Ebből az okból kifolyólag, kapott a Mammut igent és nemet is, azaz 0,5 pontot. A profilmix pontozása zárta a felmérést. Itt az volt a kérdés, hogy mennyire változatos boltok várják a látogatókat. Véleményem szerint, a Pólus Center kínálja a legszélesebb választékot, találunk itt postát, gyógyszertárat, ELMÜ-t, expressz irodát, lottózót, ingatlan forgalmazót, értékbecslőt, BM Központi Hivatal Központi Okmányirodát, Bp. XV. kerületi Polgármesteri Hivatal Információs irodát, rendőrőrsöt. Mint olvasható, ebben az üzletházban számos elintéznivalónkat egy helyen lebonyolíthatjuk.


37 Garaba Kinga


Mindezen szempontok figyelembe vételével állítottam fel a fejezet elején olvasható rangsort az üzletházak által elért pontszámokkal. 4. sz. ábra

140

138

132

132

132

122

Europark

144

Mom Park

150

156

Eurocenter

157

Árkád

159

Duna Plaza

200

Mammut

Az üzletházak által elért pontszámok

100 50 Pólus Center Csepel Plaza

Campona

Westend City

0

E felmérés alapján a Pólus Center meglehetősen jó eredményt ért el: harmadik helyen végzett 156 ponttal, alig lemaradva az első helyen álló, 159 ponttal záró Westend City Center és a 157 pontot összegyűjtött Campona üzletközpont mögött. E felmérés is mutatja, hogy a Pólus számos szempont alapján kielégíti a vevők igényeit: jó nyitva tartása, kitűnő parkolási lehetősége, egyszerűsége, családias belső környezete, tisztasága, szórakozási lehetőségei, bérlői mix-e, mind-mind olyan manapság fontos tulajdonságok, melyek jelentős szerepet játszanak mielőtt a vásárló eldöntené, hogy melyik központba látogat el. Egy intenzív kommunikációs kampány segítségével, az üzletközpont eme egyedi vonásait kihangsúlyozva, a Pólus Center új, vagy régen nem a Pólust látogató fogyasztókat nyerhetne meg magának. 3.4. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK LEGFŐBB KONKURENSEI – A HIPERMARKETEK Az utóbbi néhány évben a bevásárlóközpontok kerültek az érdeklődés fókuszába, a velük gyakran összetévesztett hipermarketek is legalább akkora, ha nem nagyobb térhódításba kezdtek hazánkban 3.4.1.. A HIPERMARKET FOGYASZTÓI SZEMMEL


38 Garaba Kinga


„Szinte minden egy szinten.” Magyarországon a hipermarketek 1995-ben kezdték meg térhódításukat és piaci részesedésükben folyamatos növekedés tapasztalható. E folyamatnak számos oka van: •

A nagy választék és a kedvező ár.

•

Folyamatos akciók vannak, melyek a magyar vásárlók számára kedveznek.

•

Közös vásárlásokat lehet lebonyolítani; szívesen látogatják a hipermarketeket családok, mivel mindenki érdeklődési körét kielégíti.

•

Nagy

területüknél

fogva

tágasak,

kényelmesek

szemben

a

bevásárlóközpontok zsúfoltságával, tömegével. •

Jól megközelíthetőek mivel a legtöbb esetben nagyobb csomópontok, kivezető utak mellett épültek.

•

Jellemző a túlvásárlás; ha a vevő végigsétál a hipermarketen, az esetek többségében mást is venni fog, azon kívül, amiért eredetileg betért.

•

Gyakori az áruházrendezés; a vevőnek minden egyes ottléte esetén olyan érzése van, mintha új helyen járna, mindemellett rákényszerül arra, hogy keresgélje a keresett terméket, így akarata ellenére több olyan árut kényszerül végignézni, melyek eredetileg nem feltétlenül érdekelték őt.22

A hipermarketeknek két vásárlói főtípusa van: 1) Az időtakarékosok: következetesen tartják magukat a megszokott útvonalhoz, gyorsan szeretnének mindenhez hozzájutni, 2) A ráérők, szívesen időzők: többnyire hétvégén látogatják a hipermarketeket, számos részleg kínálatát átnézik. 3.4.2. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONT FOGYASZTÓI SZEMMEL „Minden egy tető alatt.”

22

Forrás: Csank Ágnes - Guillaume Dorel: Hipermarketek és bevásárlóközpontok a fogyasztók oldaláról, GfKkonferencia a kereskedelem trendjeiről, 2001. szeptember 13., Budapest


39 Garaba Kinga


„…Olyan mint egy belvárosi bevásárló utca csökkentett, vagy mini formában és könnyen megközelíthető.” A bevásárlóközpontok sajátosságai nagyban különböznek a hipermaketekétől. Mit lát, és hogyan vélekedik egy vásárló, mikor belép egy üzletközpontban? – lássuk: •

Márkás termékek széles választéka, boltok és butikok százaiban.

•

Vendéglátóhelyek és szórakozási lehetőségek nagy kínálata: éttermek, drinkbárok, szórakoztató egységek, mozi, biliárd, stb.

•

Sokféle szolgáltatás: ruhatisztítók, utazási irodák, fodrászok, bankok, postahivatal, stb.

•

Belvárosinál olcsóbb, könnyebb, biztonságosabb parkolási lehetőségek.

•

„Kellemes közérzet”: biztonság, tisztaság, jóleső klíma, kiszolgáló egységek (pl. mosdó).

•

Ideális hely iskolatársakkal, hasonló korúakkal és érdeklődésűekkel közös időtöltéshez.

•

Viszonylag drága.

•

Esetenként túl nagy tömeg.23

Mindezen szempontok megvizsgálását követően, elmondható, hogy Magyarországon a bevásárlóközpontok legfőbb konkurenseinek a hipermarketek számítanak. Napjainkban a kutatók szerint a bevásárlóközpontok terjeszkedése lassulni látszik, a hipermarketek száma jelentősen növekedik. 2003-ban tovább terjeszkednek a hipermarketek, az első hat hónap adatai szerint 20 %-kal részesednek a napi fogyasztási cikkek forgalmából szemben a 2002. első félévi 18 %-kal. Változatlanul e részpiac négy legfontosabb szereplője - a német Interspar, a francia Cora és Auchan, valamint a brit Tesco - verseng egymással a piaci részesedésért. Azt azonban, hogy menynyire lefedett már e piac, jól mutatja, hogy több későn ébredő multi, látván a kialakult helyzetet, lemondott megjelenési szándékáról. Jó példa erre egy harmadik

23

Forrás: Csank Ágnes - Guillaume Dorel: Hipermarketek és bevásárlóközpontok a fogyasztók oldaláról, GfKkonferencia a kereskedelem trendjeiről, 2001. szeptember 13., Budapest


40 Garaba Kinga


francia érdekeltségű hipermarketlánc, a Carrefour, amely rövid, piacfelmérő itt tartózkodás után terveinek feladása mellett döntött.

3.5. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK ÉS HIPERMARKETEK FORGALMA 2002 közepén, a Magyarországon működő 42 bevásárlóközpont és 55 hipermarket együttes kiskereskedelmi forgalma 290-300 milliárd forintra becsülhető, ami az országos kiskereskedelmi

forgalomból

15-15,5%-ot

jelent.

2002.

június

végéig

a

bevásárlóközpontokban és hipermarketekben közel 5 ezer üzlet működik, ebből 4200 kiskereskedelmi és 670 vendéglátóhely volt. Egy bevásárlóközpontra átlagosan 91 üzlet jutott, a budapestiekben átlagosan 120 üzlet, míg a vidéki üzletekben 60 üzlet működött. Az országos, több mint 152 ezer egységet számláló kiskereskedelmi üzletszámból a bevásárlóközpontokban és hipermarketekben 2,7% képviselte magát.24

3.6. A VERSENYHELYZET VÁRHATÓ ALAKULÁSA Nemzetközi adatok szerint körülbelül 100 ezer lakos képes egy hipermarketet vagy bevásárlóközpontot eltartani. Ezek szerint Magyarország a nagy alapterületű üzletek összességét tekintve lassan a telítettség állapotába kerül. Ezen belül a hipermarketek részesedése a napi fogyasztási cikk piacból azonban még jelentősen növekedhet. Ennek ma már nemcsak az újabb üzletek nyitása a feltétele, hanem komoly marketing tevékenység és a vásárlói igények minél jobban kielégítő szolgáltatások nyújtása is. Mindemellett nagy valószínűséggel az egy vásárlásra jutó költés emelkedni fog, azonban a vásárlási gyakoriság inkább stabilizálódik a jelenlegi körülbelül havi 3 alkalomban.

24

Forrás: Nagy Katalin: Van új a nap alatt, Mai Piac, 2003. június, 12. oldal.


41 Garaba Kinga


A hipermarketek piaci részesedésének alakulása nagymértékben függ attól, hogy a lakosság jelenleg kevésbé mobil szegmense mennyire mobilizálódik. A növekvő jövedelmek, a gépkocsivásárlások fokozódó üteme és a gyorsuló életritmus kedvez a hipermarketek térhódításának.25 Ami a bevásárlóközpontokat illeti, a Magyar Bevásárlóközpontok Szövetségének adatai szerint 8-10 üzletház épül fel Magyarországon az elkövetkezendő 3 évben, melyekkel jellemzően Budapesten és annak közvetlen környezetében találkozhat a vásárló. A jelenlegi 2 millió négyzetméternyi bevásárlóközpont-terület körülbelül 320-370 ezer négyzetméterrel bővülhet az elkövetkezendő 3-5 évben.26 A szövetség szerint az Európai Uniós csatlakozással újabb beruházók jelenhetnek meg a magyar piacon, és a vásárlóközönség újrafelosztásáért tovább erősödik majd a küzdelem.

IV. Belső környezet elemzés 4.1. A PÓLUS CENTER TÖRTÉNETE „Az első olyan bevásárlóközpont Magyarországon, ahol megvalósítottuk az amerikai bevásárlóközpontok szellemiségét és építészeti módszereit. A mottó a könnyedség, az optimizmus és a szabadság alapvető üzenetei.”27

25

Forrás: Horváth Annamária: Hogyan rendezik át a piacot a hipermarketek?, GfK-konferencia a kereskedelem trendjeiről, 2001. szeptember 13., Budapest 26 Forrás: O.P.: Plázák – közel a telítettség, Hálózat, 2003. június, 26. oldal. 27 Forrás: http://www.trigranit.hu/hu/projekt_tipus.cmt?id=1, 2003.09.16.


42 Garaba Kinga


Budapesten, a XV. kerületben, 1996 novemberében nyitotta meg kapuit Közép-kelet Európa egyik legnagyobb bevásárlóközpontja mintegy 56 ezer négyzetméteren. A közel 10 hónap alatt (1995. december 6. és 1996. november 8. között) kialakított amerikai stílusú létesítmény meghonosította a bevásárlás új formáját Magyarországon. Egy óriás hipermarket és a 270 kereskedelmi egység nemcsak a sokféleségével, hanem a páratlan szolgáltatásaival és szórakoztató

egységeivel

vált

ismerté

országos

viszonylatban. Hetente több százezer ember kereste fel az új központot, melyben akár még nyáron is lehet korcsolyázni, vagy akár órákon keresztül válogatni jobbnál jobb ruházati és műszaki termékek közül. Nem beszélve a gyorsétkeztetésben ismert nagy márkák mellett, a sok újdonságnak számító, tájegységekre jellemző pub-okra, éttermekre és a 6 termes - az év minden napján üzemelő - multiplex rendszerű moziról. A szórakozást nem csak játéktermek, hanem a hetenként rendszeresen visszatérő kisebb nagyobb színpadi rendezvények, gyermek és család programok, kereskedelmi akciók színesítik és teszik egyedivé a hasonló jellegű építmények sorában.28 A Pólus Center több mint 7 éve sikeresen üzemel köszönhetően a vásárlók, és a házba ellátogatók töretlen bizalmának és kereskedőink kimagasló munkájának. Az eltelt időszakban napjainkig számtalan új elem jelent meg a központ életében. Ezen változtatások, módosulások mind azt szolgálják, hogy a bevásárlóközpont megfeleljen a kor elvárásainak, és egységesen szolgálja a vásárlók által támasztott komfort igényeket. Nap, mint nap új termék csoportokkal, profilokkal és új szórakozási lehetőségekkel invitálja törzsközönségét és azokat, akik még csak most barátkoznak a bevásárlás modern lehetőségeivel. Így valósulhatott meg az 1999. év végén, a Magyarországon egyedülálló 19 pályás bowling terem, a sportolni vágyók részére pedig, az 1500 négyzetméteres fitness centrum, illetve a két nagy termes televízió-stúdió, melyekből közkedvelt talk-show-kat közvetítenek. 2002-ben az elmúlt évekhez hasonlóan mind a beltérben, mind a kültéren is találkozhattak kedvenc előadóművészeikkel vagy akár a popsztárok koncertjével a kiemelt nagyszabású családi programokon az ide látogatók. Az említett műsorok, melyek helyszíne a közel 2500 28

Forrás: Elek Lenke: Építeni csak pontosan, szépen…, Népszava, 1996. november 08.


43 Garaba Kinga


férőhelyes parkoló, illetve az egyedi hangulatú és kivitelű Western City, egyaránt kiegészítik a családok heti és hétvégi programjait. Természetesen nemcsak a Pólus Center környezetében lakóknak, hanem az ország minden tájáról ellátogatóknak nyújt kellemes élményeket és kikapcsolódási lehetőséget.29 4.2. PÓLUS CENTER ÜZEMELTETŐ (PCÜ) KFT. Ahhoz, hogy egy bevásárlóközpont létesítésével a tulajdonosok profitot érjenek el, nem elég csak a létesítményt felépíteni; azt sikeresen üzemeltetni is kell. E beruházási döntés szerint szükség van egy különálló üzemeltető gazdasági egységre, mely 100%-os tulajdonában van a tulajdonosoknak. Ennek oka, hogy pénzügyileg, gazdaságilag a tulajdonostól elkülönüljön, így biztosítva a gazdálkodás átláthatóságát. Egy olyan szervezetet kell felállítani, mely helyben – a Pólus Centerben – foglal helyet, és a teljes figyelmét a bevásárlóközpont életére tudja fordítani. A tulajdonosok részéről a szükséges felügyeletet az üzemeltető ügyvezetőjének delegálása biztosítja. A Pólus Center Bevásárló, Szolgáltató és Szórakoztató Központ a TriGránit Fejlesztési Rt. beruházásaként valósult meg. Az előbbiekben felsorolt érvek miatt alakult meg az üzemeltetési feladatok ellátására a tulajdonos - TriGránit Rt – 100%-os tulajdonában álló leányvállalat, a Pólus Center Üzemeltető (PCÜ) Kft.

Ö

Ö

A PCÜ Kft. végzi tehát az üzemeltetést, oly módon, hogy a társasház társtulajdonosaival üzemeltetési szerződést köt, a társasház osztatlan közös tulajdonának üzemeltetésére. Az üzemeltetés megbízási szerződés keretében történik. Az üzemeltetés fejében a társtulajdonosok a tulajdonuk nagysága szerint fizetik az üzemeltetési és marketing költségeket. 29

Forrás: Elek Lenke: Belváros a város szélén, Népszava, 1996. november 08.


44 Garaba Kinga


Az üzemeltetési munkát saját alkalmazottakkal és központi szolgáltatások (a cégcsoporton belül létrehozott szervezetek munkája) igénybe vételével, részben pedig külső alvállalkozókkal végeztetik el. A cégcsoport minden tagjának közösen állnak rendelkezésre jogászok. 4.3. A PCÜ KFT. MŰKÖDÉSE ÉS STRUKTÚRÁJA Az üzemeltetés magas színvonalú működéséhez, továbbá a modern korra való tekintettel a vezetők küldetésnyilatkozatot és egy rövid etikai kódexet állítottak össze. 4.3.1. A PCÜ KFT. KÜLDETÉSE „Egy szervezet a céljait a küldetésnyilatkozatban fogalmazza meg. Ezek: •

vevői igények kielégítése (…)

•

gazdasági eredmények (…)

•

a belső vevők igényeinek kielégítése (…)

•

a környezet, a társadalom igényeinek kielégítése (…)”30

Ennek mintájára valósult meg a PCÜ Kft. küldetésnyilatkozata is, amely a következőképpen szól: „Küldetésünk: Olyan, nagyon magas színvonalú üzemeltetési, gazdálkodó, illetve marketing tevékenység, mely egyaránt szolgál a Pólus Center Bevásárló, Szolgáltató és Szórakoztató Központ látogatóinak örömére, bérlőinek gyarapodására és tulajdonosainak megelégedésére.”31 Minden iroda falán megtalálható az említett küldetésnyilatkozat, hogy az alkalmazottak munkájuk során mindig e szerint járjanak el és, hogy mindig a beosztottak figyelme előtt legyen. Megtalálható továbbá az ügyfélszolgálat falán is, hogy a partnerek is láthassák. Mindezen tulajdonságok jellemzőek az etikai kódexre egyaránt.

30 31

Forrás: Bálint Julianna: Minőség – tanuljunk, tanítsunk és valósítsuk meg, 24. oldal. Forrás: Küldetésnyilatkozat, PCÜ Kft.


45 Garaba Kinga


4.3.2. A PCÜ KFT. MUNKATÁRSAINAK ALAPELVEI „Az etikai kódex 12 pontja: 1.

Számunkra a legfontosabb, hogy a Bevásárlóközpont látogatói elégedettek legyenek, kellemes érzésekkel távozzanak.

2.

Mi mindent megteszünk azért, hogy a Bevásárlóközpontban üzleteket, kereskedelmi és más egységeket üzemeltetők, bérlők zavartalanul működhessenek. Az ő vevőik – a mi látogatóink.

3.

Mi olyan csapatot akarunk alkotni, amely hatékony és kiváló munkavégzéssel elismerésre tör.

4.

Nálunk csak egy főnök van a látogató.

5.

A látogatók szolgálatában mindannyian egyenrangúak vagyunk.

6.

Szolgáltatásaink magas színvonalon teljesülnek, ez biztosítja munkáink hitelességét.

7.

Feladatainkat a megadott időre, de inkább előbb teljesítjük.

8.

Csak olyasmit ígérünk, amit teljesíteni tudunk, s azt azonnal megtesszük.

9.

Mi nem ismerünk lehetetlent -, ezt a szót nem használjuk. Ha mégis lenne ilyen, azt munkatársainkkal megoldjuk.

10. Mi tudjuk, hogy személyes sorsunk cégünk verseny- és életképességétől, vevőkörünk állandóságától és növekedésétől, azaz jövedelmezőségétől függ. 11. Mi azt is tudjuk, hogy a csapat áhított sikerének kulcsa, az egymás iránti, kölcsönös megbecsülés, a kifogástalan bánásmód és viselkedés vevőinkkel, látogatóinkkal szemben. 12. Mi tisztában vagyunk vele, hogy – mégoly sugárzó munkakedv esetében is – csak annyi elismerést kapunk, amennyit magunk is megadunk a kiváló teljesítmények láttán.”32

4.3.3. A PCÜ KFT. STRUKTÚRÁJA

32

Etikai Kódex, PCÜ Kft.


46 Garaba Kinga


A PCÜ Kft. 32 alkalmazottal működik. A cég felépítése a kevés foglalkoztatott miatt funkcionális szervezet struktúráját veszi fel. Az ügyvezető igazgató irányítása alatt 4 vezető foglal helyet, szolgáltatásokat kínáló szervezetekre jellemző elosztásban. Az ügyvezető igazgató a controlling munka közvetlen irányítását is végzi. 5. sz. ábra A PCÜ Kft. divíziók szerinti felépítése

4.4. A PCÜ KFT. MUNKATERÜLETEI, TEVÉKENYSÉGEI •

Ügyvezető igazgató Az ügyvezető igazgató felel mindenért, irányítja a ház napi életét, ellenőrzi a

szolgáltatás magas színvonalának megvalósulását. Figyelemmel kíséri az ügyfélszolgálatot, a műszaki személyzetet, a marketing tevékenységet. Nem utolsó sorban felelőséggel tartozik az üzemeltető kft. gazdaságos működésért és stabilitásért.

•

Kereskedelmi igazgató és ügyfélszolgálat


47 Garaba Kinga


Folyamatosan felügyelik a közös területek rendjét kereskedelmi szempontból, figyelemmel kísérik a partnerek megjelenésének színvonalát, illetve a házirend, nyitva – zárvatartási idők betartását. Az ügyfélszolgálat további feladatai közé tartozik a partnerek felöl beérkező kérések és kérdések megoldása, illetve a partner tovább irányítása az illetékes munkatárshoz. A szóban forgó divízió felelős továbbá a passage-okon, tereken, közlekedőkön elhelyezett termékekért. A forgalom fellendítése érdekében az üzletet használó partnereknek lehetőségük nyílik a boltjuk elé kiállítani termékeiket, mindez a közös területek igénybevételét jelenti. „CART”-ok, azaz kis mozgatható kocsik üzemeltetése és bérlése is lehetséges a partnerek részére. Eme lehetőséget külön szerződésben szabályozzák, melynek elkészítését és betartását is a kereskedelmi osztály felügyeli. A kereskedelmi igazgató és az ügyfélszolgálat munkakörébe tartozik az is, hogy a házban több időt töltsenek el az ide látogatók, vagyis leellenőrzik a szabályok és szerződésekben foglalt feltételek betartását. Módjukban áll levetetni a CD boltban a zene hangerejét, a nem megfelelő kitelepüléseket helyre igazítani. •

Műszaki vezető Ennek a divíziónak a feladatkörébe tartozik, hogy a nap 24 órájában a


technológiai

és

műszaki,

karbantartói

tevékenységeit

elvégezze.

Gondoskodik a zavartalan energia és közmű ellátásért, felügyeli a légtechnikát és az elektromos berendezések működését, továbbá a felmerülő problémákat orvosolják. Feladatait részben saját munkaerő alkalmazásával, részben éves keretszerződéses illetve eseti megbízásos alvállalkozó segítségével végzi el. A műszaki részlegnek ügyelnie kell a tisztaságra egyaránt, vagyis a takarítás és a hulladékkezelés is feladataik közé tartozik. A feladatot két külső vállalkozóval végeztetik el;


48 Garaba Kinga


egyik alvállalkozó felel a létesítmény belső tisztaságáért, a másik, pedig a külső területekért, illetve a hulladék szelektálásáért és elszállításáért. •

Biztonsági vezető A biztonsági vezető feladata a ház külső és belső közös területek biztonsági

megtervezése. Célja a partnerek, vásárlók, látogatók biztonságérzetének megteremtése. Egy fő (a vezető, aki a kft. alkalmazásában áll) irányítása alatt teljes egészében külső alvállalkozó látja el ezt a feladatkört. •

Marketing igazgató A marketing divízió felelős a bevásárlóközpont piaci megjelenéséért, vagyis hogy a

Pólus Center különböző írott, hangzó és közterületi média igénybevétele révén, továbbá a különféle

rendezvények

megszervezése

segítségével

folyamatosan

felkeltse

a

vásárlóközönség érdeklődését. A négy marketing asszisztens mellett, további négy fő tartozik még a marketing igazgató felügyelete alá. Ők a bevásárlóközpont információs pultjánál látják el feladatukat, vagyis a vásárlóközönség részére különféle felvilágosítást adnak: üzletek elhelyezkedése, nyitva tartás, elveszett tárgyak, stb. Mindemellett a marketing hatásköre alá tartozik az üzletházban működtetett Pólus FM rádió, amely a létesítmény zenei aláfestéséért felelős. •

Pénzügy, Controlling A controlling feladata a PCÜ Kft. bejövő, szállítói számláinak befogadása,

rendszerezése, illetve a partnereknél fennálló adóságok behajtása. Az adóságokért felelős controller felel az üzemeltetési és marketing, továbbá energiadíjak behajtásáért, valamint a bérlő és tulajdonos partnerekkel való kapcsolattartásért pénzügyi szempontból. A pénzügyi feladatokat a vállalatcsoporton belül a Trigránit Management Kft., mint központi szolgáltató végzi. Így a PCÜ Kft. részére is ő végzi a kiszámlázást, könyvelést, lényegesebb alvállalkozói tendereztetést, biztosítási ügyeket és jogi feladatokat. Ő üzemelteti


49 Garaba Kinga


továbbá az irodáknál lévő pénztárat is, ahol a nem banki átutalással fizető partnereknek van lehetőségük a számláik kifizetésére, mind az üzemeltető felé az üzemeltetési, marketing és energia költségeket, mind pedig a tulajdonos felé a bérleti díjakat. 4.5. A PCÜ KFT. GAZDÁLKODÁSA A PCÜ Kft. gazdálkodása szigorúan éves üzleti terv alapján történik, amely tárgyidőszakot megelőző hónapban készül el, és amelyet a társasház Számvizsgáló Bizottsága jóváhagy. A lényeg az, hogy a PCÜ Kft. nem profitorientált vállalat, a társasház Alapító Okirata szellemében a kezdetek óta nullszaldós gazdálkodással végzi el feladatát éves terv alapján. Bevételek: •

A havi üzemeltetési díj

•

A havi marketing díj

•

Az energia és közüzemi díjak (az üzlethelységek külön mérőóráin mért fogyasztása alapján)

•

Az energia és közüzemi díjak (az üzlethelységek négyzetméter területének arányában)

Költségek: •

A tendergyőztes alvállalkozói kör szerződés állománya

•

A tervezett energia költségek

•

A tervezett közüzemi költségek

•

Helységbérleti költségek

•

Marketing költségek

•

Közlekedésszervezési költségek

•

Személyi ráfordítások

•

A cég általános ügyviteléhez szükséges eszközök, anyagok, szolgáltatások költségének összessége


50 Garaba Kinga


4.6. A PÓLUS CENTER PIACI HELYZETÉNEK GYELV-ELEMZÉSE A külső környezet és a belső erőforrások vizsgálatának ismert stratégiai módszere a GYELV-elemzés. A GYELV-elemzés (angol megfelelője SWOT) mozaikszó, a gyengeségek (Weaknesses), erősségek (strengths), lehetőségek (opportunities), veszélyek (threats) szavak kezdőbetűiből állítható össze. Az analízis egyszerűen és könnyen elvégezhető; kiválóan alkalmazható a marketingtervek készítésének folyamatában, megjeleníti a már ismert információkat éppúgy, mint az újonnan beszerzetteket, megkönnyíti a különböző területeken dolgozó menedzserek együttműködését, elősegíti a stratégia esélyek és problémák azonosítását.33 Erősségek: •

Közismert (másodikként nyitotta meg kapuit a bevásárlóközpontok között), 7 éves imázzsal rendelkező épület, mely folyamatosan fejlődik.

•

Számos szórakozási lehetőség adódik a Pólus Centerbe látogatók számára: Hollywood Multiplex mozi, 19 pályás bowling club, 1500 négyzetméteres fitness terem, biliárd és dart’s club, az év 12 hónapjában üzemelő jégpálya, stb.

•

A ház, szolgáltatásokban egyaránt gazdag: ELMÜ, Okmányiroda, Rendőrörs, Expressz hirdetőiroda, Pólus Játszóház, Bp. XV. Kerületi Polgármesteri Hivatal Információs irodája, OTP Bank, Posta, Lottózó, stb.

•

A változó, javuló profilmix, egyrészt köszönhető a piaci helyzetnek, másrészt a felmért igényeknek. A Pólus Center profilmix-e sokáig nem volt tökéletes, de ma elmondható, hogy afelé tart.

•

Egyre több nagyobb partner található meg a házban, akik önállóan kommunikálnak, ezzel is segítvén a ház népszerűségének terjedését (a Media

33

Markt-nak

a

kéthetente

Forrás: Józsa László: Marketingstratégia, 106. oldal.

megjelenő


51 Garaba Kinga


újságjában jelezve van a Pólus Center, kiadvánnyal rendelkezik továbbá a C&A, a Marionnaud, a Humanic, a Reno, a Libri, stb.). • A földszintes, nagy keresztmetszetű folyosókkal rendelkező ház otthonos, családias légkört varázsol, megkönnyítvén a fiatalok, idősek, kismamák, családosok tájékozódását, illetve mozgását az épületen belül. • Nyitás óta önálló üzemeltetést és management-et hoztak létre, ami csak és kizárólag a Pólus Center működésére koncentrál, és igyekszik a lehető legjobb képet kialakítani a központról. •

Az

üzemeltető

kft.

különbusz

fenntartásával

igyekszik

megkönnyíteni

a

bevásárlóközpontba vágyók közlekedését (Baross tér - Keleti pu.- Bosnyák tér Pólus Center), melynek igénybevételekor a BKV jegy és bérlet érvényes. •

A XV. kerületi lakótelep közelsége mintegy 40 ezer háztartást jelent az üzletközpont közvetlen közelében, továbbá Pest megye családi házas, jobb szituált, autós lakosai is a Pólus Center vonzáskörzetét teszik ki, mivel eredendően egy autós bevásárlóközpontról van szó.

•

A Fortuna Stúdió két nagy termes televízió-stúdióból áll, melyekből többek között a közkedvelt talk-show-kat is közvetítik. A stúdió elősegíti a belső turizmust, továbbá mivel sokan az új létesítmények felé fordultak, mert vagy közelebb van lakhelyükhöz, vagy új üzleteket látott benne, nincs tisztában azzal, hogy a Pólus azóta fejlődött annyit, hogy

versenyben

legyen

bármelyik

másik

bevásárlóközponttal. •

Az ingyenes, 2500 férőhelyes, őrzött parkoló maximálisan kielégíti az autóval érkezők igényeit.

•

Pest megye fejlődése fontos szerepet játszik az üzletközpont működésében. Egyre inkább jellemző a belvárosból való kivándorlás, ami a város „kitolódását” eredményezi. Ebből alakul ki az a nézet, hogy a Pólus Center már nem a város szélét jelenti, és ezáltal egy jó alternatívája egy belvárosi központnak, mivel egy hasonló profilmix mellett az ingyenes parkoló meglehetősen pozitív tulajdonságot jelent.


52 Garaba Kinga


Gyengeségek: •

A Pólus Center a főváros külső kerületében helyezkedik el, így a várható látogatók száma lecsökken szemben egy belvárosi központtal, ahol Budapest minden egyes kerületéből megfordulnak emberek. A turisták sem utaznak ki a külvárosba vásárolni, ha ugyanazokat a termékeket, illetve szolgáltatásokat megtalálják a centrumban is.

•

A bevásárlóközpont megközelítése igen nehéz egyrészt, mert nem egy jó csomópontba épült másrészt, mert a BKV járatok kialakítása rendszertelen és kedvezőtlen.

Lehetőségek: •

A 8 ezer négyzetméteres Tesco hipermarket 0-24 óráig várja a vásárlókat a bevásárlóközpont egyik végpontján,

•

A 6 ezer négyzetméteres Media Markt és a 2 ezer négyzetméteres Office Depot alkotja az üzletház másik pólusát, ezzel megfelelően bekebelezve a központon belül működő kisebb egységeket, és biztosítva

a

nagyobb

átmenő

forgalom

működését. •

A Pólus Center megközelítését könnyíti az M3-as autópálya közelsége, melynek fontossága felerősödik az Európai Unióhoz való csatlakozást követő időszakban, melynek következtében a keleti régió is várható fejlődésnek indul majd.

•

Folyamatosan erősödő területről van szó, ugyanis a budaörsi bevásárlópark mintájára egy kereskedelmi régió van kialakulóban a körzetben, melyet különböző nagy „üzletlánc” alkot: Pólus Center, Gulliver játék nagykereskedés, Metro, Praktiker, Bricostore, Cora, Auchan, Peugeot, Opel, Skoda, Porsche Hungária, Ázsia Center.

•

Az Úniós években, a gazdaság helyrerázódását követően, a belföldi-, illetve a keleti turizmus bővülése a régió erősödését jelenti majd.


53 Garaba Kinga


Veszélyek: •

Még bővül a konkurensek száma, legyen szó hipermarket profilról vagy bevásárlóközpont profilról.

•

Növekszik a konkurensek megjelenése a körzetben: a konkurencia itt nem feltétlenül üzletközpontot jelent, hanem minden olyan létesítményt, amelyek kereskedelmi szempontból a piacot szabdalhatják (Cora, Auchan, Tesco), és ezáltal megoszthatják a folyamatos vásárlóerőt.

•

A fogyasztók fizetőképessége csökken és megoszlik

V. A fogyasztói igények 5.1. VÁSÁRLÁSI SZOKÁSOK ÁTALAKULÁSA A

bevásárlóközpontok

megjelenésének

hatására

erőteljesen átalakultak a vásárlói szokások és a kereskedelem szerkezete is. Megszűnt a korábban jellemző áruhiány és a fogyasztók kiszolgáltatottsága. Azok az üzletek, amelyek nem voltak képesek sem árukínálatukban, sem árszínvonalukban, sem szolgáltatásuk minőségében felvenni a versenyt, feladni kényszerültek működésüket. Az üzletközpontok üzleti filozófiája ugyanis a fogyasztói társadalom kiterjesztése, legfőbb céljuk a vásárlást családi programmá alakítani és ezzel a tervezett vásárlásokat meghaladó költekezésre ösztönözni. Ezt elősegítendő szórakoztató programokat, rendezvényeket szerveznek, meghosszabbítják az üzletek nyitvatartási idejét, hogy az emberek minél több időt töltsenek el náluk. A sok üzlet és szórakoztató egység, az éttermek, a széles áruválaszték, a kényelmes parkolási lehetőség biztosítása, a centerek pazar környezete és monumentalitása mind a pénzköltést szolgálja. A vásárlás folyamatát kényelmesebbé teszi a bankkártyával történő vásárlás lehetősége is, mely szinte minden központban található üzletben adott. Ennek is köszönhető, hogy a tapasztalatok szerint sokan nem tudnak ellenállni a kísértésnek, így megnő az impulzusvásárlások száma. Ez mindenképp örömteli a kereskedők számára, hiszen olyan dolgokat is megveszünk, melyek vásárlását nem terveztük, nincs is rá szükségünk, csak egyszerűen megkívánjuk azokat. Még inkább igaz ez a kisgyermekes


54 Garaba Kinga


családokra, hisz tudjuk milyen nehéz a gyerekeknek nemet mondani. Elmondhatjuk, hogy a „shoppingolás” kedvelt szabadidős tevékenységgé vált Magyarországon. 5.2. TRENDEK A FOGYASZTÓK MAGATARTÁSÁBAN34 A napjainkban uralkodó világra a gyors változások a jellemzők: magán- illetve üzleti szférában egyaránt napról napra újabb kihívásokkal találjuk szembe magunkat; az új jelenségekből trendek alakulnak ki. A trendkutatás manapság kiemelkedő fontosságú, mivel a jelenkorban olyan gyökeres változások következnek be, melyek tökéletesen új helyzeteket hoznak létre. Folyamatosan résen kell lenni, ugyanis véget ért az előre jól kiszámítható fejlődés korszaka. A korábbi „klasszikusan” végbe menő változásoknak – azaz rövidebb idő alatt, kevésbé agresszív módon történő változásoknak – befellegzett. A trendkutatások kiemelkedő szerepet játszanak a szegmentáció szempontjainak megválasztásában, új célcsoportok megismerésében és kialakításában. A termelők, kereskedők, szolgáltatók és reklámügynökségek számára ez kiemelkedő fontosságú információ, hiszen a megfelelő célcsoport kialakításával tud egy vállalat sikeresen működni. Abban az esetben, ha egy trend megerősödik, kötelező jelleggel működésbe lép az ellentrendje, vagyis trend és ellentrendek egyidejűleg működnek. Az ellentrendek is trendeknek minősülnek azzal a különbséggel, hogy az először kialakult és bevált trend ellentettjeként működik. Példaként megemlíteném a következő trendet: „örökké fiatalnak maradni”. Az öregséghez képest felértékelődött a fiatalság. Az emberek nagy része olyan kiemelkedő áldozatokra képes, melyek segítenek a fiatalságot vagy legalább annak látszatát megőrizni. Köztudott, hogy az öregedést nem lehet megállítani, de az az érzés, hogy fiatalként kezelik, fiatalként öltözhet és viselkedhet kiemelkedő fontosságú szerepet játszik sok ember életében. Ennek ellentrendje a „vállald korod!”, melynek alapfilozófiája a természetesség, vagyis divatos, szép és „trendy” 34

Forrás: Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, Budapest, 2003, 57-58. oldal.


55 Garaba Kinga


lehet az is, aki vállalja korát. 5.3. A VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS35 5.3.1. FÉRFIAK Az elmúlt néhány év során a férfiak megítélése jelentősen megváltozott. Visszaszorult a férfiak domináns szerepe különböző területeken: a gazdaságban, a családi költségvetésben, a családdal kapcsolatos döntésekben. A férfiakkal kapcsolatos elvárások egyaránt átalakultak, melyek meglehetősen ellentmondásosak: az „új” férfinek érzelmesnek, érzékenynek, háziasnak kell lennie, de ugyanakkor hősnek, harcosnak, hódítónak, győztesnek támasznak egyaránt. A fent említett sztereotip vélekedés olyan férfit ír le, amely lehet, hogy nem is létezik. A nők és a férfiak eltérő vásárlási szokásai az emberiség történelmével, a nemi szerepek kialakulásával, a biológiai

különbségekkel

egyaránt

magyarázhatók.

A

vásárlásban észlelhető különbségek a következők: •

A férfiak esetében a vásárlás szűkebb termék- és szolgáltatáskörre koncentrálódik, mint a nőknél.

•

Az urak esetében a célirányos vásárlás a jellemző.

•

Inkább támaszkodnak írásos anyagokra, mint az eladók tanácsaira.

•

Egyedül, vagy maximum a családdal hajlandóak vásárolni, férfiak körében nem jellemző a közös vásárolgatás.

35

•

Érdeklődési körükön kívül eső termékről minimális információkkal rendelkeznek.

•

Nem lehet őket irányítani, befolyásolni kóstolgatásokkal, új termékek bemutatásával.

•

Nem válogatnak, a legtöbb esetben, amit megfognak azt meg is veszik.

•

Az árakra nem igazán figyelnek oda, így könnyebb számukra egy terméket eladni.

Forrás: Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, Budapest, 2003, 109., 110., 114., 123., 147., 148., 149. oldalak.


56 Garaba Kinga


Ezen pontok esetében módosulások következhetnek be, mivel manapság egyre gyakoribb az egyedül élő férfi, aki rákényszerül az önellátásra vagyis a sokféle termék vásárlására. 5.3.2. NŐK Abban az esetben, amikor meghaljuk azt a szót, hogy nő meglehetősen sok mindenre asszociálunk: szépség, anyaság, gyengédség, gondoskodás, család összetartás, vásárlás, stb. A vásárlás természetesen jelen van a listán. A hölgyek körében jellemző, hogy képesek órákon át, több üzletet is körbejárni egy bizonyos termék megvásárlása előtt, majd meggyőződni arról, hogy az első helyen kínált áru bizonyul a legjobbnak. Vagyis a vásárlás női dolog. A nők bizonyos százaléka azonban „férfiasan” vásárol – célirányosan, gyorsan – ez leginkább a dolgozó és családot ellátó hölgyekre igaz. Mivel önálló jövedelemmel rendelkeznek, megnőtt az igényeik kielégítésének fontossága mind az eladáshelyre, mind a termékre vonatkozóan. 5.3.3. GYEREKEK A gyerekek szerepe a vásárlásban napról napra fontosabb. Igaz, hogy nem saját maguk részére vásárolnak, de egyre nagyobb beleszólásuk van abba, hogy szüleik mivel lepjék meg őket. Érdeklődési körük középpontjában számos termékcsoport tartozik, így az élelmiszerek, az italok, a játékok, a háziállatok, szórakoztató elektronikai cikkek, stb. A gyerekeket, mint célcsoportot meglehetősen óvatosan kell kezelni, hiszen egy olyan csoportról van szó, mely képtelen védekezni, megtéveszthető és befolyásolható. Ami a gyerekek vásárlási szokásait illeti, a következő sajátosságok figyelhetők meg: a gyerekek olyan típusú vásárlók, akiknek ha valamilyen termék megtetszik, hosszas fogdosás és tapogatás következtében mindent elkövetnek annak érdekében, hogy a terméket megvásárolják, megvásároltassák.


57 Garaba Kinga


5.3.4. FIATALOK A fiatalok csoportja különleges vásárlóknak bizonyulnak: legtöbbjük a zene, a sport, illetve az események iránt érdeklődik. Ők abba a kategóriába tartoznak, akik rendelkeznek már saját zsebpénzzel, melyet vagy szüleiktől, vagy kereset, ösztöndíj, keretében jutottak hozzá és melyből önálló vásárlásokat bonyolítanak le. Túlnyomó részben kozmetikumokra, CD-kre, ruházatra, szabadidős tevékenységekre, bulizásra költik a pénzüket. Ez az időszak jelenti számukra az önálló vásárlókká válást, vagyis ilyenkor kell a kereskedőnek kiemelkedő figyelmet fordítania rájuk, segíteni őket, hogy a kellő kedvességgel beférkőzzön bizalmukba. 5.3.5. ÉLETKEZDŐK A tanulmányok befejeztével vágunk neki a nagybetűs, felnőtt életnek, mely a munkavállalással indul. Ez egy igen nehéz periódus egy ember életében, hiszen egy megfelelő munkahely találása, az elvárásoknak való megfelelés nagyon bonyolult feladatnak bizonyul mindenki számára. Ebben a stádiumban egy stabil párkapcsolat kialakítása is a tervek között szerepel, de a „nagy Ő” megtalálása sem egyszerű. A pályakezdők fogyasztása szerteágazó: meg kell, hogy teremtsék lakhatásukat, egy igényesebb ruhatárat célszerű kialakítaniuk, szépítkeznek, szórakoznak, élelmiszereket vásárolnak, utaznak, stb. A besorolás szerint akkor kerülnek egy másik csoportba, ha gyermekük születik addig, míg egyedül vagy párban élnek nem jelentkezik változás fogyasztói szokásaikban. 5.3.6. CSALÁDOSOK Ezt a csoportot gyakran két alcsoportra szokták bontani: kisgyerekes, illetve nagygyerekes csoportokra. Manapság ez a megkülönböztetés már nem szükséges, mivel az egyre csökkenő gyerekszám ugyanolyan szinten terheli meg a szülőket. Továbbá a


58 Garaba Kinga


gyermekek egyre nagyobb vásárlási önállóságot kapnak, így a „nagygyerekes” családok esetében a fiatal önálló fogyasztók belépnek a fiatalok csoportjába, így a fiziológiai szükségleteiket továbbra is a szülők biztosítják, de fogyasztásuknak jelentős részéről önmaguk gondoskodnak. 5.3.7. ÉLETET ÚJRAFORMÁZÓK Ebben az újonnan kialakult csoportban azok a gazdaságilag még aktív fogyasztók találhatók, akik gyermekei már elköltöztek otthonról, így a háztartás létszáma lecsökkent és újra egy kétszemélyes háztartás alakul ki. Ennek a folyamatnak az eredménye, hogy a párok újraértelmezik életüket, megpróbálnak a felszabadult időre elfoglaltságot találni. E csoport fogyasztását illetően elmondható, hogy többet gondoskodnak magukról, de mindemellett gyermekeikkel és szüleikkel egyaránt foglalkoznak, és vásárolnak számukra. Előfordulhat az is, hogy új életfilozófiával vágnak neki újdonsült életüknek, vagyis itt a nagy alaklom újra kezdeni, új munkahelyen, új társsal, új otthonban. Ebben az esetben ugyanazon fogyasztói szokások lépnek életbe, mint a pályakezdők esetében.

5.3.8. SZENIOROK Az új csoportelnevezés annak köszönhető, hogy a mai idősebb emberekre egyre kevésbé illik a nyugdíjas elnevezés, sokkal inkább megfelelő nekik az újfajta elnevezés. A mai világban a 60 év felettiek nagy többsége valamilyen betegséggel küszködik, és ebből adódóan megváltozik a fogyasztásuk is: háttérbe szorul a tartós fogyasztási cikkek vásárlása, megnő az egészségre, az adott egészségi állapotra fordított összeg. 5.4. HAZAI VÁSÁRLÁSI SZOKÁSOK ÁTALAKULÁSA


59 Garaba Kinga


Hazai vásárlási szokásaink átalakulását különböző tényezők befolyásolták. A rendszerváltás után környezetünk megváltozása, az anyagi körülményeink javulása és a tömegkommunikáció által közvetített élményszerzésre való törekvés került előtérbe. Ennek eredménye, hogy a korábbiaknál erőteljesebben próbáljuk a vásárlást örömszerzéssel egybekötni. A bevásárlóközpontokban a vásárlás már egy élményszerzési lehetőség. A vásárlás élménye az alábbi forrásokból származhat: •

A termék vonzó megjelenése.

•

A kereskedelmi eladóhely jellege.

•

A vásárlás emberi környezete. Ezt egyrészt a bolti eladó megjelenése, viselkedése határozza meg, másrészt mi határozzuk meg családtagjaink jelenlétével, akik segíthetnek egy-egy termék megvásárlásának eldöntésében.

•

A vásárlás valós környezete, mely megmutatkozik a hely atmoszférájában, berendezési tárgyaiban, a termék bemutatásában. Az előző évek változásainak, folyamatainak következményeként az alábbi tendenciák

figyelhetők meg a fogyasztói magatartás területén: •

Egyre több család részesíti előnyben a napi bevásárlással szemben a heti, illetve havi nagybevásárlásokat.

•

A bevásárlás az egész család többórás programjává válik, sokan csak nézelődni indulnak a bevásárlóközpontokba, de a légkör, az üzletek sokszínű kínálata, áruválasztéka gyakran vásárlásra csábítja őket.

•

A fiatalok egyre gyakrabban és nagyobb számban jelennek meg az üzletházakban. Nem feltétlen vásárlási szándékkal, vagy konkrét szórakozási elképzeléssel érkeznek ide, sokszor megelégszenek azzal, hogy sétálgatva a kirakatokat bámulják, a padon üldögélve a vásárló tömeget nézik. A lényeg, hogy a „benne vagyok” érzés meg legyen. A bevásárlóközpontok megjelenése, így a vásárlási szokások megváltozása azonban

negatív hatással is van az emberek életére. Miután a hét minden napján teljes szolgáltatást nyújtanak, sok család vasárnapi programjává vált a vásárlás, a központokban való étkezés, szórakozás a korábban megszokott nyugodt vasárnapok helyett.


60 Garaba Kinga


5.5. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK LÁTOGATÓI Magyarországon, miután az első hagyományos bevásárlóközpontot átadták 1996-ban, ismertségük és elismertségük folyamatosan nő. Ez a folyamat köszönhető többek között a magyar vásárlók nyitottságának, és a „mindent egy helyen” elv elfogadásának. Az üzletközpontok látogatottságát a háztartások havi nettó jövedelmei jelentős mértékben befolyásolják. A Magyar Bevásárlóközpontok Szövetsége (MBSZ) és a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) 2002-ben történt közös felmérései alapján megfigyelhető, hogy a megkérdezettek többsége heti rendszerességgel látogatja e házakat. Számukra nem csupán vásárlási-, hanem szórakozási lehetőséget is biztosítanak a központok. Azon személyek, akik havi több alkalommal térnek be az óriásokba nem feltétlenül vásárlási igényüket szeretnék kielégíteni, annál inkább találkozóhelyként szolgál a számukra. 6. sz. ábra A bevásárlóközpontok látogatottságának gyakorisága Először 16%

2%

Naponta

8% 27%

19%

Hetente 1 alkalommal Hetente több alkalommal Havi 1 alkalommal

15%

13%

Havi több alkalommal Ritkán

A MBSZ és a KSH 2002-es, közös felméréseinek további eredményei: •

A bevásárlóközpontokat a legnagyobb százalékban a 26 és 45 év közöttiek látogatják, mintegy 48%-ban. A 15 és 25 év közöttiek 29%-a fordul meg a szóban forgó házakban, míg a 46 év felettiek csupán 23%-a keresi fel eme modern házakat.

•

A központok látogatóinak nemek szerinti megoszlása a következő: 47% férfi, 53% nő.


61 Garaba Kinga


•

A centereket a legtöbben, azaz 45% tömegközlekedéssel közelítik meg, 43% autóval érkezik. A 11%-os gyalogos közlekedésre jellemző, hogy lakó- vagy munkahelyükhöz közeli üzletházakba járnak vásárolni. A maradék 1%-ot az egyéb kategóriába helyezték, ők valószínűleg taxival, biciklivel, motorral, stb. módon közelítik meg a házakat.

•

A tapasztalatok szerint hosszabb ideig tart a vásárlás, mint régen, ugyanis az emberek nem csupán célirányosan vásárolnak, hanem nézelődnek is. A bevásárlóközpontba látogatók mintegy 42%-a két-három órát tölt el az adott helyen, 24-24% egy, illetve három óránál több időt tölt a centerekben, és csupán 10% szán kevesebb, mint egy órát egy adott házra.

•

A vásárlók igényeit az utóbbi években jobban kielégítik a bevásárlóközpontok, ezért a jövedelmek nagy részét ezeken a helyeken költik el az emberek. 10 ezer és 20 ezer Forint közötti pénzösszeget költenek a legtöbben, mintegy 43%. 5 ezer és 10 ezer forint között 30%, 20 ezer és 50 ezer forint között 14% fizet. 8% ezer és 5 ezer forintot hagy a boltokban, és csupán 5% vásárol 50 ezer forint felett. Az imént bemutatott statisztika is kitűnően tükrözi az előbbiekben leírt tendenciát,

miszerint a magyar vásárlók, az esetek túlnyomó részében, valóban a bevásárlóközpontokat választják vásárlási igényeik kielégítése céljából. Ezen házak folyamatos bővülése és fejlődése következtében, a számok mozgása csakis az üzletházak számára kedveznek majd. 5.6. A PÓLUS CENTER VEVŐKÖRE A Pólus Center vásárlói köre meglehetősen sokrétű; a legkülönbözőbb társadalmi osztályba tartozó ember ellátogat a bevásárlóközpontba. Az üzletház mellett található, közel 40 ezer családnak otthont adó lakótelep képezi azonban a ház stabil vásárlóközönségét. Ezek az átlagpolgárok szükségleteik kielégítése céljából, az esetek többségében a Pólust választják, ugyanis a házban található Tesco hipermarketben el tudják intézni nagybevásárlásaikat, a centerben található boltok többsége is maximálisan kielégíti igényeiket, ugyanis számos olyan üzlet található itt, melyek nem márkás termékeket árulnak, így e középréteg számára is megfizethető.


62 Garaba Kinga


Szórakozás terén is számos választási lehetőségük van, melyeket szívesebben veszik igénybe helyben mintsem a belvárosban, ahol magasabb árak mellett ugyanazon szolgáltatásokat kapják, továbbá időmegtakarítóbb a Pólus Centerbe menni. Az üzletház vásárlói körében körülbelül fele-fele arányban találhatók férfiak, illetve nők csakúgy, mint általában a bevásárlóközpontok esetében. Ami az életkort illeti, a Pólusban többé-kevésbé egyenlő eloszlású a vásárlói közönség. A PCÜ Kft. által végzett felmérések alapján elmondható, hogy többségben a 20-39 év közöttiek képezik a központ törzsvásárlóit. A 19 éven aluliak és a 40 év felettiek azonban hasonló arányban látogatják a házat. Ezen adatok alapján elmondható, hogy a centerbe vásárló emberek átlagéletkora 31 év. Foglalkozások terén, a felmérés alapján a következők mondhatók el: a vásárlói kör legnagyobb százalékban beosztott szellemi foglalkozású, illetve diák. A diákok számára tökéletes találkozóhelynek bizonyul főként a vadnyugati stílust képviselő Western City, továbbá a sokrétű szórakozási lehetőség. A beosztott szellemi foglalkozású látogatók viszont a jól kialakított profilmix-nek köszönhetően szinte minden hivatalos és nem hivatalos ügyeiket elintézhetik. Kevesebben ugyan, mint az előző két kategória, de nagyjából egyenlő arányban látogatnak a központba a vállalkozók, a vezető beosztásban dolgozók, illetve a betanított munkások egyaránt. A felmérések azt tükrözik, hogy mindezen vásárlói csoportok leggyakrabban ezer és 5 ezer forint között költenek. Az 5 ezer forint alatti, illetve 5 ezer és 10 ezer forint közötti vásárlások is jellemzőek, de nem akkora arányba, mint az előbbi. A kereskedők számára igazi sikernek számító 10 ezer forint feletti eladás sajnos ritkaság számban megy. Az üzletközpont management-je igyekszik a profilmix bővítésével minél inkább kielégíteni a már meglévő vásárlói közönségének igényeit, és kiszélesíteni a házba látogatók körét.


63 Garaba Kinga


5.7. A PÓLUS CENTER LÁTOGATOTTSÁGA A Pólus Centerben a következőképpen működik a látogatószámlálás: 2000. július 1.én a bevásárlóközpont 5 főbejáratára kerültek infrás mozgásérzékelős berendezések, melyek a ki- és a bemozgást egyaránt érzékelik. Az I. és II. kapuk (mely bejáratok esetében két-két szárnyon juthat be a vásárló a centerbe) mindkét szárnyán (A,B) külön berendezések számlálnak. 2000. december 1.-én a Tesco főbejáratára (A,B szárnyára külön-külön) is kerültek számláló berendezések. A számlálók leolvasására minden nap reggel 9 órakor kerül sor, az adatleolvasást az információ munkatársai végzik, az adatokat az alábbi adatlapon regisztrálják: 3. sz. táblázat Látogatószámláláshoz a nyilvántartási lap Dátum

Ido Tesco kapu A B

febr. febr. febr. febr. febr. febr. febr. febr. febr. febr.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Cs P Sz V H K Sz Szo V Sz

Számláló állása I. kapu II. kapu III. III/a. IV. kapu kapu kapu A B A B

09.00 09.00 09.00 09.00 09.00 09.00 09.00 09.00 09.00 09.00

A regisztrált számadatok minden héten hétfőn kerülnek a Marketing Igazgatóságra, ahol mindig az előző hét számadatai egy speciális Excel táblázatba kerülnek, ami elemzi és összesíti az adatokat: 4. sz. táblázat Összesítő táblázat


64 Garaba Kinga


Dátum

Számláló állása Tesco kapu A

B

I. kapu

II. kapu

A

A

B

III. III/a. kapu kapu

Regisztrált Regisztrált 1,083 Látogatók számadat számadat szorzó száma 50 %-a IV. kapu összes en

B

márc. 1. Cs

0

0

0

0

-

márc. 2.

0

0

0

0

-

márc. 3. Szo

0

0

0

0

-

márc. 4.

V

0

0

0

0

-

márc. 5.

H

0

0

0

0

-

P

•

Regisztrált számadat: az adott nap „összesen” számadatából kivonja az előző nap „összesen” számadatát.

•

Regisztrált számadat 50 %-a: azért szükséges osztani kettővel a regisztrált számadatot mivel a szerkezet a ki – be forgalmat számolja.

•

1,083 szorzó: július – november között tapasztalt számadat pontatlanságok miatt, mely abból fakadt, hogy egyszerű kivitelűek a telepített berendezések- november 27.- december 3. között, 1 héten keresztül, teljes nyitvatartási idő alatt, a Student Kft. segítségével látogatószámlálást tartottunk. Eredménye, hogy a berendezések pontatlansága miatt, a kapott értékeket 8,3 %-kal kell felszorozni. Valamint beigazolódott, hogy a regisztrált számadatot el kell felezni ahhoz, hogy valós értéket kapjunk.

•

Látogatók száma: törtszám esetén a kerekített összeg. A fenti táblázat segítségével a hét minden napjára kiszámolt látogató számot

összeadva megkapjuk az adott hét összes látogatójának a számát. Az adatokat egy űrlapba beírva, minden hétfőn megkapja e-mail-en az ügyvezető igazgató, a marketingigazgató és a rendezvényszervező igazgató. Az űrlaphoz mellékelve található egy összehasonlító táblázat, ahol az elmúlt hetekhez lehet viszonyítani az adott hét látogatószámát. Lásd 3. számú melléklet!


65 Garaba Kinga


A Pólus Center látogatottsága a 2001 és 2002-es évben hasonló tendenciát mutatott. Kivételnek számít a Karácsonyi időszak, vagyis a 32. héttől kezdődő periódustól egészen az év végéig, amikoris a 2001-es évben átlag 20 ezerrel többen jöttek el az üzletházba, mint 2002-ben. Eddig a periódusig a heti látogatószám 200 ezer fő körül mozgott hetente, az előbbiekben említett időszakban, ez a szám elérte a 325 ezer főt is (51. hét). A 2003-as év az említett két évhez képest meglehetősen hullámzó időszakokat mutat. Az év első 6 hetében a bevásárlóközpont látogatottsága az előző két évhez képest alacsonyabb volt. A 7.-től a 12. hétig egy kisebbfajta megugrás volt megfigyelhető, vagyis ebben az időszakban a Pólusba látogatók száma néhány ezerrel magasabb volt. Ezt az időszakot egy újabb hullámvölgy követte egészen a 17. hétig, ekkor a látogatók száma az előbb említett periódushoz képest visszaesett, de az előző két évhez képest stagnáló számot mutat. A 18.-tól a 21.-ik hétig, vagyis május hónapban újra egy felkapott üzletházra emlékeztetnek a számok, ugyanis ekkor a ház látogatottsága bőven meghaladta a 200 ezer főt (215. 020-tól 257. 322ig). A júniusi hónaptól kezdve, a 31. hetet leszámítva, a 2003-as év látogatóinak száma az előző két év tendenciáját követi, vagy a 2001 és 2002-es év eredményei között vagy azok alatti értéket mutatván. Az ház negyedik negyedévi látogatottsága még kérdés, de megfelelő programok, és reklámozás mellett minden bizonnyal el lehetne érni, vagy esetleg meghaladni a 2001-es év eddig mért legjobb eredményeit. 7. sz. ábra


66 Garaba Kinga


A Pólus Center látogatóinak száma 2001, 2002, 2003 350 000

300 000

Látogatók száma (fő) 2001 Látogatók száma (fő) 2002

250 000

Látogatók száma (fő) 2003

200 000

4. hé t 8. hé t 12 .h ét 16 .h ét 20 .h ét 24 .h ét 28 .h ét 32 .h ét 36 .h ét 40 .h ét 44 .h ét 48 .h ét 52 .h ét

150 000

A Tesco hipermarket kiemelkedő szerepet játszik az üzletház életében. A látogatók egy része csak azért fordul meg a házban, mert nagybevásárlását a Tesco-ban végzi, és ha már ott jár, egyúttal körbenéz a Pólus területén is. A 2002-es évben a bevásárlóközpont látogatószáma 200 ezer körül mozgott hetente. Ugyanezen időszak alatt a Tesco vevőszáma hetente meghaladta az 50 ezer embert. Köszönhetően a Karácsony közeledtének a 48. héttől kezdődően tapasztalható volt egyfajta megugrás csakúgy a Pólus látogatószáma, mint a hipermarket vevőszáma esetében. Az előbbi megközelítette a 300 ezer főt, míg az utóbbi közel 100 ezer vevőt tudhatott magáénak. Ezt a tendenciát követi a 2003-as év is, ekkor a Pólus látogatószáma szintén 200 ezer fő körül mozgott hetente, bizonyos heteket leszámítva, amikor ez a szám megközelítette a 250 ezer főt. Ugyanezen időszak alatt a Tesco vevőszáma az 50 ezres határ körül mozgott. A negyedik negyedév még hátra van, de minden bizonnyal a tavalyi eredményeket tartani fogja a Tesco, amely a Pólus számára nagyon fontos, mivel az üzletközpont látogatottságát nagymértékben befolyásolja. Lásd 4. számú melléklet!


67 Garaba Kinga


VI. A Pólus Center marketing mix elemzése 6.1. TERMÉKPOLITIKA „A szolgáltatások piacán a termék maga a nyújtott nem-fizikai problémamegoldás.”36 A Pólus Center különböző alapszolgáltatásokat kínál látogatói számára az év minden napján, a piros betűs ünnepeket leszámítva:

•

Vásárlás: a legkülönbözőbb igények kielégítésére közel 250 kereskedelmi egység biztosít vásárlási lehetőséget a folyosókon sétálóknak.

36

Forrás: Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 48. oldal.


68 Garaba Kinga


•

Szórakozás: a szórakozni vágyók is maximálisan elégedettek lehetnek a kínálattal, hiszen a Pólus az egyik olyan bevásárlóközpont, ahol a legnagyobb a választék ezen a téren.

•

Sportolás: a központ fitness teremmel és egész évben üzemelő jégpályával várja a sportolni vágyókat.

•

Vendéglátás: a ház különböző pontján éttermek, bárok, gyorsétkezdék bármelyike folyamatosan friss ételekkel várják a megéhezetteket. Mindezen

alapszolgáltatások

mellett

különféle

kiegészítő

szolgáltatások

is

megtalálhatók az üzletházban:

•

Bank-automata: a központ különböző pontján bank-automaták vannak elhelyezve, melyek segítségével egyszerűen és gyorsan készpénzhez juthat a látogató.

•

Telefon: pénzes és kártyás telefonok is szép számmal jelen vannak a központban, ez azért lényeges mivel a Pólus célcsoportja leginkább a középréteget képezi, így nem feltétlenül tehetik meg, hogy mobil telefonnal rendelkezzenek.

•

Mellékhelyiség: a toalettek és pelenkázók kialakítása egy bevásárlóközpont esetében elengedhetetlennek minősülnek.

•

Gyerekmegőrző: gyerekmegőrző is működik a házban, ahol számos játékkal elfoglalhatják magukat a gyerekek. A

szóban

forgó


esetében

származtatott alapszolgáltatásnak minősül a Pólus busz, hiszen a járat a Baross tér - Keleti pályaudvar - Bosnyák tér Pólus Center között közlekedik, így nem csak azok az emberek veszik igénybe, akik a centerbe kívánnak érkezni vagy onnan elmenni, hanem olyanok is, akiknek nem céljuk a Pólus Centerben eljutni, csak útvonalukon közlekednek.


69 Garaba Kinga


6.2. ÁRPOLITIKA „Természetéből fakadóan a szolgáltatások piaci értékének észlelése meglehetősen bizonytalan.”37 A Pólus Center árpolitikáját nehéz pontosan bemutatni, mivel nem egy konkrét termékről, szolgáltatásról van szó, hanem egy sok tényező által befolyásolt folyamatról. Az üzletházban a legkülönbözőbb típusú üzlethelyiségek megtalálhatók, melyek egyedi tulajdonságai nagyban befolyásolják a bérleti díjakat. Kiemelkedő fontosságot játszik egy üzlet bérleti díjának meghatározásakor a helyiség nagysága, a bevásárlóközponton belül való elhelyezkedése, illetve az ott folytatni kívánt tevékenység. Ugyanazon terület bérleti díja ugyanakkor különbözhet egy cipős, egy ékszerész, egy esernyőárus vagy éppen egy fodrász esetében. Míg egy cipősnek vagy ékszerésznek egy nagyobb summa reális árnak tűnhet, addig egy hasonló ár a fodrásznak megfizethetetlen. Természetesen mindez nagyban függ attól, hogy az adott profilnak, milyen a bevétel illetve a kiadás aránya. A fodrász, illetve a cipős a két végletet jelenti. Igaz mindkettőnek ki kell termelni a bérleti díjat, az alkalmazottak fizetését. Egy dolog azonban nagy hátrányt jelent a fodrásznak a cipőssel szemben: a rezsi. Ugyanannyi nyitvatartási óraszám esetében, a fodrász nagyságrendekkel több áramot, villanyt fogyaszt, mint az üzletház többi kereskedője, így az árait is kénytelen megemelni, nemcsak hogy fedezze kiadásait, hanem hogy egy csekély nyereséghez is jusson. Az így kialakított árakat viszont, nem biztos, hogy a vendégek meg tudják majd fizetni, és ezáltal az üzlet működési ideje a minimumra csökkenhet.

37



70 Garaba Kinga


Ezen indokok bizonyítják, hogy egy üzlethelyiség bérleti díjának kiszámolását csak hozzáértő szakemberek segítségével lehet pontosan meghatározni, csakúgy ahogyan az a Pólus Centerben is működik. Ami a bevásárlóközpontban található kereskedelmi egységeket illeti, kevés luxus terméket árusító üzlettel találkozik a látogató. Sokkal inkább jellemző az egyszerű, általános, megfizethető boltok jelenléte, mintsem a csillogást, drágaságot, kirívást képviselő vásárlási lehetőségek. Az ide látogatók csupán töredéke engedheti meg magának az említett boltokban való vásárlást, ezért a PCÜ Kft. célszerűbbnek látja ezen üzlettípusok jelenlétét a minimálisra korlátozni. Ez a döntés sokkal nagyobb előnyt, illetve hasznot jelent az üzemeltetőnek, hiszen az üzlethelyiségeit hosszabb távra ki tudja adni. Nem kell attól tartania, hogy egy adott kereskedő, forgalom hiányában bezárni kényszerül boltját, és újabb bérlő után kell néznie. A többi kereskedőnek egyaránt fontos, hogy minden helyiség ki legyen adva, hiszen egy telített bevásárlóközpont jobb benyomással van a látogatóra, így több mint valószínű, hogy az elégedett vásárló visszatér majd a központba. A Pólus Center viszonylatában, mint ahogy az előbbiekben említettem, kevés a luxust képviselő üzlet, melyekkel találkozhat a folyosókon sétáló; ruházati boltok közül csupán kettő képviseli a pompát, drágaságot: az alig három hónapja megnyílt 4YOU férfidivat, illetve a NAF-NAF gyerekdivat. Női ruházat terén luxusként említhető bolt nem található. Két sportruházati boltot sorolnék még a luxus kategóriába: a Nike, illetve Adidas márkaboltokat. A többi jelenlévő sportbolt (Budmil, Fila, Giacomelli, Umbro, Arena) mellett ez a két márka az, melyekben, ha vásárolni szeretne az ember vastagabb pénztárcára van szüksége. Az üzletközpontban 14, a házban elszórva található ékszerbolt képviseli még a pompát, csillogást. Egy utolsó üzletet sorolnék még a Pólus luxus boltjai közé: a Diva centerről Marionnaud-ra átkeresztelt parfümériát. Az említett boltok kivételével a házban található többi üzlet nem sorolható a szóban forgó kategóriába. Ezek az üzletek maximálisan kielégítik a látogatói kör igényét, mint termékkínálatukkal, mint áraikkal. 6.3. DISZTRIBÚCIÓS POLITIKA


71 Garaba Kinga


„A bérlőmixet úgy kell tervezni, hogy megfeleljen a vonzáskörzet vásárlói igényének, valamint a menedzsment céljainak.”38 Az üzleti sikeresség egyik alapfeltétele a megfelelő profilmix kialakítása, hiszen így olyan egységek kerülnek az üzletházba, melyekre szükség van. Mindemellett olyan érzetet kelt a vásárlókban, hogy a központ az ő igényeik szerint lett kialakítva. Ha nem a megfelelő bérlők kerülnek a bevásárlóközpontba, lecsökkenhet a látogatók száma, mivel ügyeiket nem tudják elintézni, illetve igényeiket kielégíteni. Ezért minden shopping centernek törekednie kell a bérlők optimális megválasztására és összetételüket a változó igényeknek megfelelően alakítania. Természetesen a sikeres bérlőmix kialakításához, a kiskereskedők megnyeréséhez, a központnak egyfajta garanciát kell nyújtania, hiszen egy kereskedő sem kockáztatja szívesen üzlete sikerét. Így a központnak érdemes néhány jó nevű, több jól működő egységgel rendelkező üzletet megnyernie, hiszen ez az üzlet becsábítja a vásárlókat az üzletházba, ezzel elősegítve a többi üzlet sikerességét. Ezeket az általában nagyobb alapterületet igénylő, kiemelt bérlőket hívják mágnesbérlőknek. A mágnesbérlők tehát fontos szerepet játszanak mind a vásárlók, mind a többi bérlő központba csalogatásában. A Pólus Center bérlőmix-e a célcsoportok igényei szerint lett kialakítva. A közel 200 kereskedelmi szaküzlet (12 ajándék, 5 bőrdíszmű, 18 cipő, 3 egészségmegőrző, 4 fotó, 2 optika, 4 játék, 4 könyv, 2 hírlap, 6 hanghordozó, 8 lakberendezési, 14 óra-ékszer, 64 ruházati, 15 sportruházat-sportfelszerelési, 7 számítástechnikai, 15 telekommunikációs, 3 utazási iroda, 3 bizsutéka, 9 illatszer-szépségápolás, 1 irodaszer) sokszínűségéből adódóan széles termékskálával rendelkezik, mely sokféle fogyasztói igény kielégítését teszi lehetővé. A Tesco, mint mágnesbérlő komoly húzóerőt jelent a központ számára, ugyanis az országban csak itt működik bevásárlóközponton belül Tesco hipermarket. 2003 márciusától újabb komoly mágnesbérlő jelent meg a Pólusban, a Media Markt személyében, létrehozva Európa jelenlegi legnagyobb egyszintes műszaki áruházát 6 ezer négyzetméteren. Így egy 2 ezer négyzetméteres sportáruház és 2 ezer négyzetméteres irodatechnikai áruház, és a nemrégiben

38

Forrás: MBSZ: Fogalommagyarázat – vállalati kiadvány.


72 Garaba Kinga


felépült műszaki áruház együttesen olyan fogyasztói igényeket fog kielégíteni, ami már vetekszik egy általános hipermarket szolgáltatásaival. 8. sz. ábra

Utazási iroda

Telekommunikáció

Ruházat

Sportruházat,

Óra, ékszer

Optika

Lakberendezés

Könyv

Játék

Irodaszer

Illatszer-

Hírlap

Hanghordozó

Fotó

Cipő

Számítástechnikai

Profilok

Bőrdíszmű

Bizsutéka

Ajándék

70 60 50 40 30 20 10 0

Egészségmegörzés

A Pólus Center kereskedelmi szaküzleteinek száma

A kereskedelmi egységeket 27 szolgáltató egység egészíti ki, melyek között található bank, posta, pénzváltó, ruhatisztító, Központi Okmányiroda, ELMÜ, gyerekmegőrző, Polgármesteri Hivatal, Expressz hirdetőiroda, Rendőrőrs, gravírozó, ingatlan forgalmazás és értékbecslés is. Ezen szolgáltató egységek jelenléte azért is fontos, mert így a látogatók a vásárlás és szórakozás mellett hivatalos ügyeiket is intézhetik az üzletházban. Szórakoztatás tekintetében a játék-, biliárd- és fitnessterem mellett bowling klub és szintén egyedi jelenségként műjégpálya teszi teljessé a Pólus Center profilmix-ét. Természetesen multiplex mozi is üzemel a központban, amely a tavalyi év során a Hollywood Multiplex mozilánchoz kapcsolódásával minőségi előrelépést hozott a szórakoztatás tekintetében. Fontos megemlíteni a Fortuna Stúdiót is, ahonnan többek között a közkedvelt show-műsorokat is közvetítik. 9. sz. ábra


73 Garaba Kinga


A Pólus Centerben található profilok %-os megoszlása 0,8

Kereskedelem

2,7 10,3

Szolgáltatás Vendéglátás

9,6

Szórakozás Sport 76,6

6.4. KOMMUNIKÁCIÓS POLITIKA „A szolgáltatások marketingkommunikációja a klasszikus kommunikációs csatornákon túl olyan fontos üzenetközvetítőkkel bővül ki, mint a tárgyi elemek és a frontszemélyek.” A szolgáltatóvállalat kommunikációs eszközei a következők: belső kommunikáció (eladáshelyi reklám, embléma, logo, frontszemélyzet, kereskedelmi személyzet, igénybe vevők, belső marketing), külső kommunikáció (útmutató feliratok, információs jelzések, reklám, direkt marketing, PR, szájreklám).39 A Pólus Centeren belül számos lehetőség nyílik reklámozásra. A legkülönfélébb belső reklámfelületek megtalálhatók a házban: •

Megállítótáblák: 70*100 centiméteres táblák, melyek a kereskedelmi terület meghatározott pontjain vannak elhelyezve.

•

Belső hangos bemondó: 1 bemondás 20 másodperc, napi 5 vagy 10 spot igényelhető.

•

Forgó city light: 1 méter átmérőjű oszlop, melynek a felületén elhelyezett reklámtáblák folyamatosan forognak.

•

City roll up: óriási reklámfelület, melyen több reklámtábla is elhelyezhető, és meghatározott időközönként lapozván mutatja be a hirdetendő felületet.

39



74 Garaba Kinga


•

Tükör reklám: a Western City területén elhelyezett oszlopba vannak beépítve ezek a típusú reklámok. Időközönként felvillan egy hirdetés, amennyiben egy reklámot sem ábrázol, egyszerű tükörként funkcionál az oszlop.

•

Video projektor reklám: a Western Cityben kifeszített vásznon lehet kérni meghatározott percnyi reklámfilmek lejátszását.

•

Jégpálya palánk: az üzletházban található jégpálya palánkján, körben elhelyezhetők reklámtáblák.

•

Híd korlát: A Western City területén az emelet több helyen híddal van összekötve, melynek korlátja szintén lehetőséget ad reklámozásra.

•

Oszlop alsó-első felület: a Western City területén található tartóoszlopok alsó része kibérelhető, reklámtáblák elhelyezése céljából.

•

Óriásplakát: 1-1 óriásplakát elhelyezését lehet kérni a Western Cityből kivezető folyosók fölé.

•

Internet: a Pólus Center honlapján lehetőség nyílik hirdetések megjelenítésére.40 Lásd 5. sz. melléklet! A Pólus Center egyedi, trikolor logója az épület külsején több pontban látható, illetve

az objektumot körülvevő zászlókon is megjelenik. Az épületen belül nem jellemző az említett embléma, mivel ott már a hangsúly az üzletekre van fektetve, így a különféle kereskedelmi egységek logói dominálnak.

40

Forrás: Pólus Center 2003-as marketing terve.


75 Garaba Kinga


A bevásárlóközpont mind a négy bejáratánál Pólus Center térképhez lehet hozzájutni, melyben az üzletközpont alaprajza, illetve minden egyes boltja megtalálható a pontos címmel és telefonszámmal, továbbá a Pólus busz menetrendje, a központ megközelíthetősége, nyitva tartása, a különféle szolgáltatások, Pólus Vásárlási Utalvány leírása, a honlap elérhetősége, stb. Mindemellett segítséget nyújt az információs központ is, ahol bármi nemű kérdésre kielégítő választ nyújtnak. Az üzletházat körülvevő területen is különböző lehetőségek közül válogathatnak a reklámozni vágyók: •

Backlight táblák: 9*4 vagy 3*3,5 méteres, hátulról megvilágított homlokzati plakátok, melyeket térítés ellenében igénybe vehetnek a bevásárlóközpontban működő kereskedelmi egységek.

•

City light plakátok: a center parkolójában található oszlopokra felerősített 117*171 cm-es plakátok.

•

Óriásplakátok: a parkoló területét számos óriásplakát veszi körül, melyek szintén kibérelhetők.

•

Zászlók: az épület körül, egy adott kereskedelmi egység reklámozása lehetséges zászló formájában.

•

Parkoló reklámfelület: a Pólus Center parkolójának aszfaltfelületén igénybe vehető festett reklámfelület.41 Lásd 6. sz. melléklet! Ami a Pólus Center külső kommunikációját illeti, meglehetősen sokrétű. Különféle

közterületi megjelenések hívják fel a városban járkálók figyelmét az üzletközpontra: •

Red bright back light: 40 m2-es óriásplakát, mely Budapesten, az M3-as kivezető szakaszánál található.

•

Multivision back light: 64 m2-es kétoldalas, megvilágított óriás tábla, mely Budapesten az M3-as bevezető szakaszán, az újpesti leágazásnál helyezkedik el.

•

ESMA toledo tábla: 41 darab kétoldalas tábla (egyik oldal a Pólusba vezető irányt mutatja, míg a másik oldal a központ honlapjának címéről ad tájékoztatást), melyek Budapest főútvonalain vannak elhelyezve.


76 Garaba Kinga

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 42

•

Világító tábla: keleti aluljáróban található.

Lásd 7. sz. melléklet! Az üzletház további külső kommunikációja éves szinten a következő: •

Sajtó megjelenések: Blikk (hetente megjelenő reklám).

•

Rádió megjelenés: Danubius.

•

TV megjelenés (csak szponzorráció esetén): RTL Klub.43 A Pólus Center igyekszik jó imázst mutatni a látogatóknak, maximálisan kielégíteni

igényeiket, bízván abban, hogy a szájreklám segítségével újabb vásárlókat nyerhet meg magának. 2003-ban is, mint minden évben, marketing műsorokat szerveznek a házban, melyek a következők: •

Szombati zenés és koncert produkciók: minden harmadik héten, szombaton este nyolctól koncert műsort adnak elő a házban, külső és belső partnerek támogatásával.

•

Vasárnaponként gyermeknap (családnap).

•

Éves szinten kiemelt rendezvények: Valentin nap, Farsang, Nemzetközi Nőnap, Húsvét, Anyáknapja, Gyermeknap, Tanévnyitó, Születésnap, Mikulás, Karácsony.

6.5. EMBERI TÉNYEZŐ „Az emberi tényező marketingorientált kezelése az ügyletben részt vevő személyek magatartásának és kommunikációjának olyan szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybe vevők elégedettségét.”44

41

Forrás: Pólus Center 2003-as marketing terve. Forrás: Pólus Center 2003-as marketing terve. 43 Forrás: Pólus Center 2003-as marketing terve. 44 Forrás: Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 57. oldal. 42


77 Garaba Kinga


A Pólus Center esetében meglehetősen nehéz az emberi tényezőkről beszélni, mivel nem egy hipermarketről van szó, ahol központilag irányítják többek között az eladókat is, hanem egy bevásárlóközpontról, melynek csupán az üzemeltetése centrális. Az

üzletközpontban,

több

hálózatban

működő

kereskedelmi egység (Pizza Hut, Mc’Donalds, Libri, Westel, stb.) található, melyek saját tréningeket tartanak eladóiknak, és ennek segítségével olyan munkaerő állományt képeznek ki, melynek hatására a vevők elégedettsége fokozódik. Mindemellett arculatalakító hatása is van ezeknek a tréningeknek,

ugyanis

szolgáltatások

esetében

a

PR-tevékenységeknek

és

a

marketingkommunikációnak kiemelkedő szerepük van az imázs formálásban, mivel a frontalkalmazottak vannak mindennapi kapcsolatban a vevőkkel. Ilyen üzletláncok esetében jellemző a nagy alapterület továbbá, hogy az eladók egyenruhát viselnek, mely megkönnyíti a vevők dolgát, olyan esetben például, ha érdeklődni szeretnének valami iránt (ne legyen probléma megállapítani, hogy ki eladó és ki vevő). Ezen túl egy egységes képet ad az adott boltról, mely mindenképpen pozitív benyomást kelt. A kisebb alapterületű, nem láncban működő egységek esetében, az előbbiek már kevésbé mondhatók el. Nem jellemző az sem, hogy egyénileg vagy esetleg több kisbolt összefogva elhívna szakembereket a célból, hogy tréningeket tartsanak. Egyrészt anyagilag nem engedhetik meg maguknak másrészt, pedig olyan gyakran cserélődnek az eladók, hogy nem látják értelmét betaníttatni valakit, hogy utána rövid időn belül átmenjen a konkurenciához kamatoztatni az előző boltban megszerzett tudását. A Pólus Center Üzemeltető Kft. marketing osztálya egyénileg meglépte azt, hogy tanfolyamokat tartatott, Work Shop néven, a központban dolgozó eladók számára, melyeken jelentkezést követően, térítés mentesen részt lehetett venni. 2001 és 2002-ben tartottak ilyen jellegű kurzusokat a Pólus Center területén, melyen a részvétel feltétele egy jelentkezési lap kitöltése és leadása volt. 2002-ben az eladóknak lehetőségük nyílt „Work Shop kezdő” vagy „Work Shop haladó” csoportok között választani.


78 Garaba Kinga


Az utóbbiba olyan alkalmazottak jelentkezhettek, akik előző évben is jelen voltak már az előadássorozaton. Négy nap alatt, több csoportnak tartottak 3 órás előadásokat. Összesen 10 csoportban, csoportonként átlagosan 30 fő vett részt. A Work Shop-okon a következő témákat ismertették meg a részt vevőkkel: •

Első benyomás – kellemes megjelenés: öltözködés, testbeszéd, mosoly, haj, smink, manikűr, illatok és szájhigiénia.

•

Kommunikációs

technikák:

különböző

személyiségtípusokkal

történő

kommunikáció, konfliktuskezelés, nemek közötti kommunikációs eltérések. •

Értékesítési mesterfogások: általános tudnivalók, ajánlásra vagy javaslatra épülő értékesítés, up-selling technikák (hogyan adok el drágább terméket), cross-selling (hogyan adok el kiegészítő terméket), alapvető német és angol köszönések (avagy hogyan nyerjük meg a külföldi látogatót), problémás vásárlók kezelése.

•

Stresszmenedzsment. A tanfolyam végeztével a részt vevő alkalmazottak munkáját egy oklevéllel

jutalmazták meg. Lásd 8. sz. melléklet! 6.6. TÁRGYI ELEMEK „A tárgyi elemeken a szolgáltatás fizikai értelmében látható környezetét értjük egyes kiegészítő tárgyi objektumokkal együtt.” Külső környezeti elemek: külső design, tájékoztató jelzések, parkoló, tereprendezés, közvetlen környezet; belső környezeti elemek: berendezés, tájékoztató jelzések, elrendezés, hőmérséklet; egyéb kézzel fogható tényezők: névjegyek, céges papírok, alkalmazottak öltözéke, stb.45 Annak ellenére, hogy a Pólus Center a főváros szélén helyezkedik el, autóval meglehetősen egyszerű megközelíteni ugyanis Budapest főútvonalain 41 útmutató tábla van kifüggesztve, melyek segítik az oda látogatók tájékozódását, útját.46

45 46

Forrás: Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, 58. és 59. oldal. Forrás: Pólus Center 2003-as marketing terve.


79 Garaba Kinga


A vásárló, a Pólus Centerbe való érkezésekor egy kanadai típusú, egyedi design-nal rendelkező egyszintes épülettel találja magát szemben. Az épület külsőleg teljesen egyszerű, a fehér homlokzaton csupán a belső partnerek hirdetőtáblai találhatók. Az üzletház felé vezető útón, céges A Pólus Center felső nézetből lobogók is árulkodnak a központban található boltokról (C&A, Média Markt, Tesco).

A 2500 férőhelyes, ingyenes parkolót oly módon alakították ki, hogy bárhol parkoljon is le az oda látogató biztos, hogy nem kell sokat gyalogolnia ahhoz, hogy a négy bejárat egyikét igénybe véve, az épületen belül találja magát. Ez különösen jó tulajdonságnak számít télen, mikor nem kell a nagy hidegben sokat gyalogolni a bejáratig. Az épület körbe viakolorral van kirakva, a parkoló le van aszfaltozva, és a kressz szabályainak megfelelően találhatók a felfestések (parkolók, nyilak, stb.), illetve eligazító táblák. Zöld övezet nem található az üzletközpont területén, csupán a téli időszakban, mikor a karácsonyfa vásár megkezdődik. Ebben az időszakban az épület külsejét, óriási girlandok, karácsonyi díszek ékesítik. Az üzletközpontba belépvén, attól függően, hogy melyik bejáratot választotta a vásárló két különböző miliőben találja magát. Három bejárat igénybe vételekor a látogató egy családias környezetbe érkezik, köszönhetően a tágas, világos, jól áttekinthető folyosóknak. A negyedik bejárat egy western világba kalauzolja a központba látogatókat, ahol az üzletek homlokzata e kort idézi. A szűk kis utcácskák, a faburkolatok, a csapóajtók mind-mind a cowboy-ok, lovak, sherif-ek korát idézik. Egyedi dekorációnak számítanak a pálmafák, melyek a bevásárlóközpont több pontján jelen vannak. Eme egzotikus növényeket leszámítva, számos nem trópusi növény


80 Garaba Kinga


díszíti a Pólus folyosóit. A központ dekorációja mindig a szezonnak megfelelő, a csupasz folyosók nem jellemzőek a házra. A Pólus Centerben található informáló egységek kiválóak. Tökéletes segítséget nyújtanak azon látogatók számára, akik vagy még soha nem jártak ott, vagy nem ismerik jól a házat. Viszonylag nagy táblák, jól látható helyeken elhelyezve, szerte a ház területén eligazítják a vásárlókat. Ami a hőmérsékletet illeti, az üzemeltető nagyon ügyel arra, hogy az üzletházban az év minden napján kellemes hőmérséklet uralkodjon. Nyáron, a nagy melegekben a vásárló egy kellemes hűvös környezetben sétálgathat, míg télen egy kellemes meleg ház fogadja a hidegből érkező vendégeket. A Pólus Centerben közel 250 üzlet található, melyek közül a nagyobbak saját menedzsmenttel rendelkeznek, a kisebb alapterületű üzletekben, pedig egyedi bensőséges hangulat uralkodik. Ebben az esetben az egyéb kézzel fogható tényezők elemzése meglehetősen nehéz feladatnak bizonyul, hiszen minden egyes üzletet külön-külön kellene vizsgálni. Ami a PCÜ Kft.-t illeti, számos kézzel fogható tényező is bemutatható. A management alkalmazottjainak nem kell egyenruhát viselniük, az öltözéknek csupán egyetlen kritériuma van: az elegancia. Egyenruhát visel viszont a takarító és a biztonsági személyzet, továbbá a karbantartók. A különböző osztályokon dolgozók saját azonos kialakítású névjegykártyákkal rendelkeznek, melynek bal oldalán a Pólus Center logója található, jobb oldalán, egymás alatt a következők olvashatók: az alkalmazott neve, beosztása, „Pólus Center Üzemeltető Kft.”, a kft címe, a beosztott telefonszáma, faxszáma, mobilszáma, e-mail címe, és végül a központ honlap címe. Lásd 9. sz. melléklet!


81 Garaba Kinga


A céges papírok és levélpapírok is saját, előre elkészített fejléccel és lábléccel rendelkeznek: a fejléc bal oldalán a Pólus Center logója áll, míg a láblécen a következő információk olvashatók: a kft neve, a kft címe, telefonszáma és faxszáma. Lásd 10. sz. melléklet! 6.7. FOLYAMATOK „A folyamat: azok az eljárások, mechanizmusok és tevékenységfolyamatok, melyek műveleti rendszere „leszállítja” a szolgáltatást.”47 A Pólus Center esetében eme folyamat a következőt takarja: milyen lépéseken kell a kereskedőnek keresztül mennie ahhoz, hogy megnyithassa boltját a bevásárlóközpontban. Abban az esetben, mikor az üzletközpontban megüresedik egy helyiség, a management elsődleges célja, hogy a lehető legrövidebb időn belül, új bérlőt találjon. Két módja van annak, hogy a felek (a PCÜ Kft, mint bérbeadó, és a bérlő) egymásra találjanak: vagy maga a bérbeadó keres fel egy kereskedőt, mert egy másik bevásárlóközpontban felfigyelt rá, vagy a kereskedő jelentkezik, hogy szeretne üzletet nyitni a centerben.

Ö Miután megteremtette a kapcsolatot egymás között a két fél, a gondolkodás időszaka lép életbe a PCÜ Kft. részéről, ugyanis számos kritériumnak eleget kell, hogy tegyen a jövendőbeli partner: •

Az üzemeltetőnek ügyelnie kell, hogy az újdonsült bérlő mennyire illik bele a profilmix-be: nincs-e már túl nagy mennyiségű bolt az adott profilból.

• 47

Nem alakulhat ki monopolhelyzet.



82 Garaba Kinga


•

A házirendben található tiltó listának maximálisan meg kell felelni (tilos olyan tevékenységeket folytatni, melyek jogszabályba ütköznek, vagy közerkölcsöt sértenek, tilos erős zajjal, szaggal vagy egyéb környezeti ártalommal járó tevékenységet végezni, tilos élő állatot behozni vagy árusítani, tilos a szerencsejáték

folytatása,

tilos

szexuális

áruk

árusítása,

peep

show-k

üzemeltetése).48 Fontos elvégezni egy régióelemzést is, mivel ennek segítségével tudunk információt szerezni arról, hogy mely további profilokra van igény a körzetben, illetve melyek működtetésére egyáltalán nincsen kereslet. Olyan esetben például, hogyha esernyőboltot szeretnénk nyitni a Pólusban, fontos tudni, hogy működni fog-e mivel van rá kereslet, vagy abszolút csődöt jelentene, mivel senkinek nem áll szándékában esernyőt vásárolni. Felesleges olyan profilokkal próbálkozni, melyekre nincsen kereslet, mind a bérlő, mind pedig a bérbeadó részéről. A bérlő számára felesleges pénzkidobást jelentene a bérleti díj kifizetése, a bútorzat elkészíttetése, az áru megvásárlása, az eladók alkalmazása. A bérbeadónak, pedig felesleges energia-befektetés, hiszen alig néhány hét vagy hónap következtében, kezdheti előröl az új bérlő keresését. Miután mindezen pontoknak megfelelt az esetleges bérlő következnek az alapterületi egyezkedések, figyelmesen meg kell vizsgálni, hogy az adott terület nincs-e túlzottan ellátva ugyanolyan profilokkal, négyzetméterre megfelel-e a bérlőnek a helyiség. Mihelyt sikerült az üzlethelyiségben is megállapodni, következik az anyagi feltételek tisztázása (bérleti díj, üzemeltetési díj, stb.). Ezt követően, ha e téren is sikerült dűlőre jutni, a felek aláírják a bérleti szerződést. Az újdonsült kereskedő csak abban az esetben veheti át az üzlethelyiségét, és kezdheti meg működését amennyiben az összes pénzt befizette, vagyis a bérleti díjat, a kauciót és az üzemeltetési díjat.

48

Forrás: Szabályok, szabályzatok és házirend, PCÜ Kft.


83 Garaba Kinga


Mint azt olvashattuk e fejezetben, egy bevásárlóközpont zavartalan és sikeres működtetéséhez számos apró részletre ügyelnie kell a management-nek. Amennyiben hiba csúszik a gépezetbe, annak következményei vannak, melyek javítása sok esetben körülményes lehet. Néhány példa a házban sikeresen működő kereskedelmi egységek közül:


84 Garaba Kinga


VII. Primer kutatás 7.1. A KUTATÁSI TERV


85 Garaba Kinga


7.1.1. KÉRDŐÍV SZERKESZTÉSE Kutatásomban, azt mérem fel, hogy a Pólus Center mennyire elégíti ki látogatóinak igényét a Budapesten található többi bevásárlóközponthoz képest. Úgy döntöttem, hogy a legmegfelelőbb módszer a kvantitatív kutatás, mellyel a legmegbízhatóbb eredményeket tudom elérni. Ezzel a módszerrel tudom a lehető legpontosabban lemérni azt, hogy melyek az üzletközpont azon tulajdonságai, melyek tökéletesen kielégítik a vásárlói kör elvárásait illetve, hogy melyeken kellene javítani. A kérdőívben 13 kérdés található, melyek a következő kérdésköröket dolgozzák fel: hogyan, illetve honnan érkezett a Pólus Centerbe, milyen céllal, mennyi pénzt költött el az adott helyen, melyik budapesti bevásárlóközpontot látogatja a leggyakrabban és miért, milyen boltot, illetve szolgáltatást hiányol a Pólus Center kínálatából. 7.1.2. KÉRDŐÍV LEKÉRDEZÉSE A kérdőívezést a Pólus Center folyosóin végeztem el és a véletlen séta módszert alkalmaztam, mivel ez reprodukálja az üzletközpontba látogatók összetételét. Kezdőpontként kiválasztottam a főbejáratnál található információs pultot és a következő „körút” szerint haladtam: elindultam a Rodeo Drive-on a Western City irányába, keresztül haladtam a Santa Fe Drive-on, majd végigsétáltam a Buffalo Road-on. A Fortuna Way igénybevételével rákanyarodtam a Market Street-re, és egészen a jégpályáig haladtam. Miután megkerültem a jégpályát, áthaladtam a Hollywood Boulevard-on, majd egy hosszú Sunset Boulevard-i sétát követően az OTP előtt találtam magam, ahol jobbra tértem le. Ekkor a Wall street-en gyalogoltam végig, majd a Santa Barbara street igénybevételével visszatértem a főútra, azaz a Sunset Boulevard-ra, amely egészen a Tesco-ig vezetett el. A Tesco Way-en való áthaladásom után, ismét a Rodeo Drive-on találtam magam, ahol elindulván a Western City felé, a központi információhoz jutottam vissza, ahonnan újra és újra megismételtem az említett kört. Minden harmadik szembejövő embert lekérdeztem. Lásd 11. sz. melléklet!


86 Garaba Kinga


Mintavételem nagysága 100 fő, melyből 52 nő és 48 férfi. Az arányokat a bevásárlóközpont látogatók nemek szerinti, tényleges megoszlásához próbáltam igazítani. Korábbi felmérések szerint, a bevásárlóközpontok látogatóinak körülbelül 55%-a nő és 45%-a férfi. Megpróbáltam a célközönség minden lehetséges korosztályát figyelembe venni. Fiatal, középkorú, idős embereket körülbelül egyforma arányban kérdeztem (17% 19 éven aluli, 34% 20 és 29 év közötti, 26% 30 és 39 év közötti, 11% 40 és 49 év közötti, és 12% 50 év feletti). A megkérdezettek döntő többsége (92%-a) budapesti lakos, de az M3-as autópálya közelsége miatt jelentős a környező településekről, illetve a környező megyékből (Nógrád, Heves, JászNagykun-Szolnok, Hajdú-Bihar, Borsod-Abaúj-Zemplén) érkező látogatók száma is. Vizsgálatom nem nevezhető reprezentatív vizsgálatnak, csak forrás értékűnek, hiszen a mintavétel nagysága ezt nem teszi lehetővé. A vizsgálatot 2003. november első felében végezetem el. A kérdőívet lásd 12. sz. melléklet! 7.2. KÉRDŐÍV ÉRTÉKELÉSE 7.2.1. HOGYAN ÉRKEZETT A PÓLUS CENTERBE? A megkérdezett személyek közül, a legtöbben, azaz 33% autóval jött. Ez azt mutatja, hogy az üzletközpont parkolója nagyon fontos szerepet játszik a ház életében. A Pólus, mivel a város szélén, nem csomópontban található, továbbá eredendően autós központ, érthető a parkoló jelenlétének kiemelkedő szerepe. További előnyt jelent az ide érkezők számára az, hogy ingyen és őrzött területen hagyhatják járművüket, így nyugodtan sétálhatnak a házban. 31% a BKV-t vette igénybe ahhoz, hogy eljusson a bevásárlóközpontba. Annak ellenére, hogy a BKV járatok rendszertelenek, mégis sokan használják őket. A kérdőív eredményei alapján a Pólus busz üzemeltetése jó döntésnek bizonyul, mivel a megkérdezett személyek 23%-a használja a külön járatot.


87 Garaba Kinga


10. sz. ábra A Pólus Center megközelítési módja

1%

Gyalog

12%

33%

23%

Pólus busszal BKV-val Autóval Egyéb

31%

7.2.2. HONNAN ÉRKEZETT A PÓLUS CENTERBE? A felmérés alapján, az üzletházat látogatók 71%-a otthonról érkezik a házba. Ez az eredmény mindenféleképpen pozitív, mivel ez azt jelenti, hogy a központba érkezők majdhogynem ¾ része célirányosan jön a Pólusba, és nem unaloműzésből, mint például a Westend City Centerbe. Ez utóbbi esetében elmondható, hogy a látogatóközönség egy bizonyos százaléka azért sétál a ház folyosóin, hogy elfoglalja magát a vonat indulásáig. A téli időszakban a hideg elöl is menedéket jelent az épület, míg nyáron a hűvös folyosók felfrissítik a betérőket. 7.2.3. MOSTANI LÁTOGATÁSA SORÁN, MILYEN CÉLLAL ÉRKEZETT A PÓLUS CENTERBE? A kutatásból leszűrhető, hogy a Pólus Centerbe látogatók nagy része (56%) azért érkezik az üzletházba, hogy annak valamelyik üzletében vásároljon. Így elmondható, hogy a Pólusnak, az elmúlt több mint 7 év során, sikerült egy olyan profilmix-et kialakítania, mely egyre inkább kielégíti a vásárlói igényeket, hiszen egy helyen mindent el tud intézni a vásárló: miután beadta gyermekét a megőrzőbe, elviheti telefonját megjavítatni. A javítás ideje alatt megveheti a szükséges pulóvert, vagy akár meglepheti magát egy ékszerrel. Mindezek után étkezhet a számos vendéglátóegység egyikében, és végül beülhet egy mozi filmre. A kérdésből megfigyelhető az is, hogy az üzletházban működő Tesco nagyon jelentős szerepet tölt be a centrum életében, ugyanis a bevásárlóközpontba érkezők 14%-a elsősorban a


88 Garaba Kinga


hipermarket miatt jön a Pólusba, és 18% pedig nemcsak a ház üzleteiben hanem a Tescoban is vásárol. A látogatók 6%-ának semmilyen konkrét szándéka nincsen, csupán nézelődés céljából látogat el a bevásárlóközpontba. Kutatásom szerint, elenyésző azoknak a száma, akik sportolás vagy találkozás céljából érkeznek a Pólusba, 2 illetve 3%. 11. sz. ábra A Pólus Centerben eltöltött szabadidő Válaszok %-ban

1

Egyéb

2

Sportolni

3

Találkozóra

6

Nézelődni

14

Elsősorban a Tescoban vásárolni

18

A Tescoban és a Pólus Center üzleteiben is vásárolni

56

A Pólus Center valamely üzletébe vásárolni 0

10

20

30

40

50

7.2.4. MOSTANI LÁTOGATÁSA SORÁN MENNYI PÉNZT KÖLTÖTT A PÓLUS CENTERBEN? Erre a kérdésre, többé-kevésbé elvárásaim szerint alakultak az eredmények. A megkérdezettek 51%-a ezer és 5 ezer forint között fizet, amely reális a bevásárlóközpontba látogató közönség számára. Az üzletház célközönségét nem a felső 10 ezer képezi, hanem átlagpolgárok, akik vásárlásaik során nem igazán engedhetik meg maguknak az ennél magasabb kiadásokat, legfőbbképpen akkor, ha havonta többször is megfordulnak a házban. Hasonló százalékot kaptam az ezer forint alatti, illetve az 5 ezer és 10 ezer forint közötti költésekre, az előbbire 23%-ot, az utóbbira 19%-ot. Mindez azt mutatja, hogy azok a jobb módú emberek, akik a Pólusban megfordulnak, találnak igényeiknek megfelelő boltokat, termékeket, és nagy valószínűséggel vásárolnak is maguknak valamit. Az ezer forint alatti költés akartunk ellenére is megtörténhet, hiszen sétálgatás közben biztosan meglátunk valami kedvünkre valót, melyet nem tudunk otthagyni. A 10 ezer forint feletti költések elenyésző számban vannak, 50 ezer forint felett pedig, a megkérdezettek közül senki nem költött.

60


89 Garaba Kinga


12. sz. ábra A Pólus Centerben elköltött pénzösszeg 1% 19%

0%

6%

0 – 1. 000 Ft 23%

1. 001 – 5. 000 Ft 5. 001 – 10. 000 Ft 10. 001 – 20. 000 Ft

51%

20. 001 – 50. 000 Ft 50. 000 –

7.2.5. MELYIK BUDAPESTI BEVÁSÁRLÓKÖZPONTBA JÁR A LEGGYAKRABBAN? A leggyakrabban frekventált bevásárlóközpontnak a Pólus Centert említették 44%ban. Ez természetesen egy szubjektív eredménynek minősül, mivel a szóban forgó üzletházban végeztem el a felmérést és így várható volt, hogy az ott sétálók nagy része azért tartózkodik az adott helyen, mivel azt kedveli a legjobban. 7.2.6. MILYEN

OKOK MIATT JÁR A FENT EMLÍTETT BEVÁSÁRLÓKÖZPONTBA A

LEGGYAKRABBAN?

Ez a kérdés rávilágított arra, hogy 52%-ban az elhelyezkedés, a közelség jelentik a fő választási szempontot egy bevásárlóközpont favorizálása esetében. Budapesten, az 1996 óta épült nagy mennyiségű üzletközpont megjelenése – jelenleg 22 működik a fővárosban – és hipermarket konkurencia következtében, jelentősen megnőtt a verseny. Minden egyes házban hasonló kínálattal találkozik a vevő, így a legfőbb választási szempont számukra a közelség marad. Az emberek abba a központba látogatnak el leggyakrabban, amely lakhelyükhöz legközelebb található, ezzel időt spórolhatnak, továbbá minden alapszükségletüket ki tudják elégíteni. Távolabbi bevásárlóközpont látogatása hétvégi programnak számit, vagyis előre megtervezett elfoglaltság, „kirándulás”.


90 Garaba Kinga


7.2.7. MILYEN BOLTOT HIÁNYOL A PÓLUS CENTER ÜZLETEI KÖZÜL? Mint már említettem a Pólus Center profilmix-e folyamatosan bővül, a számos szórakozási lehetőség (bowling, mozi, jégpálya), a szolgáltató egységek (bank, posta, önkormányzati iroda, ELMÜ, okmányiroda, stb.), a nagy mágnesbérlők jelenléte (Média Markt, C&A) ellenére a vásárlók még mindig nincsenek tökéletesen megelégedve. A megkérdezettek 11%-a más ruhaboltok jelenlétét szeretné, 8-8% Mangot, illetve fodrászatot látna szívesen a házban. Antikváriumra, műszaki boltra, méterárura, barkácsboltra, Springfieldre is igény lenne. 7.2.8. MILYEN SZÓRAKOZÁSI LEHETŐSÉGEKET HIÁNYOL A PÓLUS CENTERBEN? Ami a szórakozási lehetőséget illeti, ott sem tökéletes a megelégedettség. A megkérdezettek 29%-a további pubokat és kocsmákat helyezne a centerbe, 24% darts-ot, 10% pedig bővítené a sportolási lehetőségek kínálatát. A 3D-s mozi, a disco és a nagyobb játékterem is elengedhetetlen a megkérdezett személyek szerint. Mindez azt mutatja, hogy a Pólus Center profilmix bővítése jó úton halad, de még mindig nem tökéletes. 7.2.9. VÉGZETTSÉGE: A lekérdezéseimből fény derül arra, hogy a Pólus Centert a legkülönfélébb végzettséggel rendelkező emberek frekventálják. A 8 általánossal rendelkező embertől a diplomásig hasonló arányban fordulnak meg a házban; 17 és 24% közé esik a megkérdezettek végzettség szerinti besorolása. 13. sz. ábra


91 Garaba Kinga


A Pólus Center látogatottsága végzettség szerint 8 általános 19%

0%

17%

szakmunkásképző érettségi 18%

24% 22%

főiskolai diploma egyetemi végzettség egyéb

7.2.10. FOGLALKOZÁSA: A Pólust látogató személyek foglalkozás szerinti megoszlása a következő: a legtöbben, azaz a megkérdezettek 33%-a beosztott szellemi foglalkozású, 28%-a diák. Mindez azt tükrözi, hogy a diákok igényeit maximálisan kielégíti a center, vagyis a szórakozásokban gazdag ház megfelelő találkozó- és időtöltő helynek bizonyul a fiatalok körében. A beosztott szellemi foglalkozásúak számára az egyre megfelelőbb bérlői mix a vásárlás és ügyintézés megkönnyítését és felgyorsítását jelenti. Hasonló arányban fordulnak meg a házban a vezető beosztásúak, vállalkozók, segédmunkások és nyugdíjasok, 10, 9, 8 és 7%-ban. Legkisebb arányban, 2-2%-ban a munkanélküliek és háztartásbeliek látogatnak el a Pólusban, a háztartásbeliek valószínűleg azért nem, mert igyekeznek a közeli közértekben gyorsan bevásárolni, nem időzhetnek kirakatok nézegetésével, a munkanélküliek számára viszont az árak jelenthetnek akadályt, nem engedhetik meg maguknak a házban árusított termékek megvásárlását. 14. sz. ábra


92 Garaba Kinga


A Pólus Center látogatottsága foglalkozás szerint 1% 2% 2% 7%

9%

10%

28% 8%

33%

vállalkozó vezető beosztású beosztott szellemi foglalkozású betanított munkás, segédmunkás diák nyugdíjas rokkantnyugdíjas munkanélküli gyes, háztartásbeli egyéb

A felmérés számszerűsített eredményeit lásd 13. sz. melléklet! 7.3. A KÉRDŐÍV EREDMÉNYEINEK ÖSSZEGZÉSE, JAVASLATOK Annak ellenére, hogy a Pólus Center Magyarországon az első bevásárlóközpontok egyikeként nyitotta meg kapuit több mint 7 évvel ezelőtt, mindmáig „jól tartja magát”. A gomba módra szaporodó üzletközpontok és hipermarketek, csak időszakosan szabtak gátat a Pólus jólétének. Meglehetősen sok konkurens ház piacra lépését túlélte a ház annak ellenére, hogy a nyitáskor kialakult törzsközönség egy része átpártolt más bevásárlóközpontokhoz, a másik fele viszont hűségesnek bizonyult. Minden bizonnyal a Pólus közvetlen környezetében található lakótelep teszi ki a megmaradt vásárlóközönség nagy részét. Kérdőívem eredményei alapján néhány hiányosságot véltem felfedezni az üzletház kapcsán, melyek javításával növelni lehetne a látogatók, és így a potenciális vásárlók számát: •

Igaz, hogy a Pólus profilmix-e folyamatosan bővül és egyre szélesebb bérlői mix található meg a házban, de a folyosókon sétálók további boltok hiányát emlegetik. Ezen hiányosságok között szerepel fodrászat, mely évek óta, a Hajas szalon megszűnését követően „hiánycikként” szerepel a ház térképén.

•

Barkácsboltra is igényt tartanának az emberek a felmérésem alapján. Véleményem szerint nem kellene egy Obi, Praktiker vagy Bricostore nagyságú áruházat nyitni,


93 Garaba Kinga


egy kisebb bolt is elegendő lenne, éppen hogy csak az alapszerszámok könnyen és gyorsan megszerezhetőek legyenek. •

A Mango elnevezésű női ruhabolt egyre népszerűbb a hölgyek körében. Egy esetleges Pólus Centeri üzlet nyitása nemcsak a vásárlóknak jelentene örömet, hanem magának a Mango-nak egyaránt, hiszen egy olyan új és biztos vásárlóközönségre lelne, akik nem valószínű, hogy olyan helyeken forognak, ahol egyébként megtalálhatók az üzletlánc boltjai.

•

Az előbbiekben említett Mango esete, a Springfield-re is elmondható, egy kivétellel, hogy férfi ruhaüzletről van szó.

•

Mint említettem és a kutatásomból is kiderült, a házban található hipermarket nagyon fontos szerepet tölt be az üzletház életében. Mindennek ellenére a Fogarasi és Váci úti Tesco-hoz képest, a XV. kerületben található „óriásközért” meglehetősen ramaty állapotban van. Alapterületből, tisztaságból, kínálatból messze a két „testvére” után áll. Az említett kereskedelmi egység felfejlesztése további népet vonzana a Pólusba, hiszen azok az emberek, akik a Tesco hanyagsága miatt más hipermarketek felé fordultak, azok a centert sem frekventálják.

•

A kutatás azt mutatja, hogy a különbusz üzemeltetése jó ötletnek bizonyult a management részéről, hiszen sokan veszik igénybe. Ezért javasolnám további buszok üzemeltetését, melyek a város egyéb csomópontjáról közelítenék meg az üzletházat, mint például Árpád híd pesti hídfő.

•

Intenzívebb reklámkampányok szintén növelhetnék a ház látogatottságát, hiszen a Pólus Centerben nyitó szebbnél szebb kereskedelmi egységek jelenlétét a nagyközönség tudtára kell adni, felkeltvén kíváncsiságukat, mígnem újra ellátogatnak a központba, meggyőződnek saját szemükkel a jó irányba történő változásokról, és esetleg visszatérő vásárlókká válnak.


94 Garaba Kinga


VIII. Befejezés Dolgozatom célja az volt, hogy átfogó képet adjak a hazai bevásárlóközpontok kialakulásáról, működéséről, piaci versenyéről továbbá, hogy bemutassam Budapest egyik legelső üzletházát, a Pólus Centert, annak üzemeltetőjét, fogyasztóit, marketing fogásait. A Pólus Center Üzemeltető Kft. immár 7 éve sikeresen végzi tevékenységét. A ház látogatószámban, ismertségben még mindig versenyben van a konkurenseivel. Ebben hatalmas szerepe van a ház családias környezetének, az épület áttekinthetőségének, a biztonságérzetnek, az ingyenes parkolónak, a házban dolgozó eladóknak, a management


95 Garaba Kinga


munkatársainak, és nem utolsó sorban a marketing munkának. Ezt magam is tapasztaltam, ugyanis főiskolai szakmai gyakorlatomat a Pólus Center Üzemeltető Kft. marketing igazgatóságán töltöttem el. Úgy gondolom, hogy ennél jobb lehetőséget nem is találhattam volna, hogy kipróbáljam magam azon a területen, melyet éveken keresztül csak elméletben ismertem. Nagyon boldog vagyok, hiszen kiváló szakemberek vettek körül, akiktől rengeteget tanulhattam és, akik tudásuk maximumát adták át nekem. A legtöbbet Meczner Zoltánnak, az üzletház marketing igazgatójának köszönhetem, aki mindig rendelkezésemre állt, bármilyen kérdésem is volt. A kollegák első perctől kezdve befogadtak, munkatársukként tekintettek rám. Mindennek köszönhetően teljes mértékben betekintést nyerhettem a Pólus Center életébe, illetve a management dolgozóinak mindennapjaiba. Nagyon megtetszett a marketingesek munkája olyan szinten, hogyha egyszer az élet is úgy akarja, szívesen megpróbálnám egy hasonló ház irányítását. Tapasztaltam azt, hogy nagyon nagy elhivatottság kell ahhoz, hogy egy több mint 50 ezer négyzetméteres házat az ember sikeresen működtessen, de úgy gondolom, hogy ez egy remek kihívás. Álmaim között szerepel, hogy egyszer, „majd ha nagy leszek” Meczner Zoltánhoz hasonló módon, sikeresen irányíthassak egy ilyen óriást. Véleményem szerint egy hasonló álom megvalósulása esetén, sokat számít a szakmában eltöltött idő, illetve az ott szerzett tapasztalat. Abban a pillanatban, amikor elkezdtem szakmai gyakorlatomat a Pólus Centerben, kialakítottam a fejemben egy „Kinga Centert”, melynek üzemeltetéséért magam feleltem. Képzeletbeli feladatom azt volt, hogy ezt az általam kialakított bevásárlóközpontot a piacon található üzletházak élére irányítsam, vagyis versenyben voltam mindenkivel, még munkatársaimmal is. A „Kinga Center” szerkezetileg és felépítésileg nagyon hasonló volt a Pólus Centeréhez. Ami a központ földrajzi elhelyezkedését illeti, szintén a város peremén volt csupán annyi különbséggel, hogy az „én” környékem jobb módú emberekből állt, vagyis erősebb vásárlóerőt képezett. Ez azt jelentette, hogy az én központomban található üzletek márkásabb, elitebb boltokból álltak. Profilmix-em inkább a Westend City Centeréhez és a Mammutéhoz volt hasonló mintsem a Póluséhoz. A központomat egy óriási ingyenes


96 Garaba Kinga


szabadtéri parkoló vette körül, melyet igényesen kialakított zöld övezet, padok és játszótér tett emberközelibbé. Így a hozzám látogatók már a bevásárlóközpontom „parkjában” is remekül érezték magukat. Az épületemben minden kereskedelmi egység a földszinten volt elhelyezve, az emelet részen volt megtalálható a legmodernebb igényeknek megfelelő mozi, illetve vendéglátó egységek. Csakhogy fokozzam az elégedettséget, télen minden bejáratnál teát osztogattunk a látogatóknak nyáron, pedig limonádét. A főépületem mellett, egy melléképületbe kialakítottam egy Walt Disney vidámparkot, mely újdonságként hatott a magyar emberekre ugyanis, ha egy magyar egy hasonló parkban szeretne szórakozni, nagyon sokat kell utaznia. A ház belső környezetét illetően, semmiféle extra kialakítási módot nem alkalmaztam, ugyanis az egyszerű, barátságos, családias környezet mindig pozitívan hat az emberekre. Csupán néhány növény, illetve a plafonról lógó a szezonhoz illő dekoráció díszítette a folyosókat. A „Kinga Center”-ben minden hétvégén különféle programokat, rendezvényeket szerveztem: minden hónap első hétvégéjén „sportnapok” hétvége volt, minden hónapban másmás sportot próbáltam (én és csapatom) bemutattatni a közönségnek. A hónap második hétvégéje a „nemzetközi napok” elnevezést kapta. Minden héten egy újabb ország kultúráját tártuk fel látogatóinknak, vagyis annak szokásait, ünnepeit, gasztronómiáját, felfedezéseit, stb. A hónap harmadik hétvégéjén a gyerekekre koncentráltunk: ekkor számukra érdekes tevékenységeket mutatunk be. Volt „bábhétvége” (bábszínházzal, bábkészítéssel), „szobrász és festész” hétvége (festmény és szobor kiállítással, festéssel, agyag- és gipszformázással), „kreatív” hétvége (kiállítással, és a legkülönfélébb anyagok felhasználásával tárgyak elkészítésével), stb. A hónap utolsó hétvégéjén a zenéjé (hazai fellépőkkel) volt a főszerep. Ezeknek a programoknak köszönhetően a centerem hétvégi látogatottsága meglehetősen magas volt, minek köszönhetően a kereskedők és jómagam egyaránt, nagyon boldogok voltunk. A hétközbeni látogatottságunkat a különböző médiákban való intenzív megjelenés biztosította. Hétfőtől péntekig reklámszpottokkal jelentkeztünk a kereskedelmi televíziókban főműsoridőben. Mindemellett a rádióban is találkozhattak az üzletközponttal a kedves hallgatók, hiszen reggelente két rádióadón is folyamatosan reklámoztuk a házat. A napi sajtót


97 Garaba Kinga


sem hagytam ki, két újságnak a címlapján volt jelen a központ a hét öt napján, és különféle akciók hirdetésével próbáltuk a közönséget csalogatni. Mindezen tevékenységeknek (a különféle programok, a Walt Disney park, a külső környezet, a reklámok) köszönhetően, a „Kinga Center” kiválóan helyt állt a versenyben, sőt mi több az élmezőny stabil tagja volt. Sajnos ez a bevásárlóközpont csupán a képzelőerő szüleménye, a valóságban nem ilyen egyszerű a helyzet. Ahhoz, hogy egy „Kinga Center” létrejöhessen rengeteg pénz szükséges, melyet meglehetősen nehéz előteremteni. Ha netán valakinek mégis sikerülne, nem fővárosunkba kellene megépíteni az elképzelt shopping centeremet, ugyanis a piac olyannyira telített már, hogy véleményem szerint lehetetlen lenne úgy üzemeltetni a házat, hogy nyereséges legyen. De hát ki tudja… Madách Imre szavaival élve: „Ember: küzdj és bízva bízzál!”

Központban a bevásárlás, vagy bevásárlás a Központban? avagy a Pólus Center versenyhelyzet-elemzése

Recommend Documents