NEDERLAND
Natuurvlees is afkomstig van dieren die zijn ingezet voor natuurbeheer in Nederland. De dieren zijn geboren en opgegroeid in Nederland en hebben altijd buiten gelopen. Als ze een periode binnen moeten staan dan gebeurt dit in een traditionele (pot)stal.
KWALITEIT, EN DAT PROEF JE Nederlandse natuurgebieden als leverancier van ecologisch en duurzaam vlees. Mals, rijk van smaak en veilig. Afkomstig van runderen die de tijd en ruimte hebben gekregen om rund te zijn. En dat proef je. Nederlands Natuurvlees. Een eerlijk, herkenbaar kwaliteitsproduct dat de vergelijking met gerenommeerde vleessoorten als Charolais (Frankrijk), Whitehead (Ierland) en Bos Taurus-Zebu (Brazilië) kan doorstaan. Natuurbeheerders beschikken met de runderen in hun nationale parken, polders, bossen en uiterwaarden over een potentiële inkomstenbron die hoogwaardig natuurbeheer mogelijk maakt. Er is echter onvoldoende kennis en ervaring om de bijzondere kwaliteit van de runderen (natuurvlees) op een waardige manier te verzilveren.
Natuurvlees Coöperatie Nederland biedt uitkomst. Als lid van dat nieuwe samenwerkingsverband krijgen natuurbeheerders toegang tot een uniek productie- en verkoopkanaal. Daarbij houden ze regie op de gehele keten, van dier tot aan de consument. En delen ze eerlijk mee in de uiteindelijke netto meeropbrengst (consumentenwaarde 60 - 120 miljoen euro). Duidelijke richtlijnen en scherp toezicht garanderen de kwaliteit van het vlees, de integriteit van het dier en de natuurwaarde van het gebied waarin het rund leeft. Natuurvlees Coöperatie Nederland gelooft in een commercieel rendabele natuurvleesketen. Op basis van een transparant verdienmodel. What you see is what you get. Alleen zo zijn langdurige samenwerkingsverbanden te smeden die uitzicht bieden op een merkidentiteit met meeropbrengst en op sympathie van de consument. Natuurvlees Coöperatie Nederland is een initiatief van Staatsbosbeheer, Bosgroep Zuid Nederland, Agro & Co en Heerlijkheid Mariënwaerdt.
DE OPBRENGSTEN Natuurvlees Nederland richt zich op het hogere marktsegment. Een groeiende groep consumenten (potentieel van 50 procent) eet graag kwalitatief hoogwaardig en duurzaam rundvlees. Niet alleen als basisproduct, maar ook als vleeswaar en als verwerkt product. Ze zijn bereid daarvoor extra te betalen.
3 EETKWALITEITEN Natuurvlees Coöperatie Nederland gaat uit van drie eetkwaliteiten, met bijbehorende prijsniveaus. Deze eetkwaliteiten zijn gekoppeld aan de raseigenschappen van het dier en de wijze waarop het dier is gehouden: • Heckrunderen, Schotse Hooglanders Opbrengstprijs is gelijk aan de marktprijs van afgemolken koeien; • (oud-)Hollandse rassen (Blaarkop, MRIJ, Lakenvelder) Opbrengstprijs gelijk aan de marktprijs van afgemeste jonge melkkoeien + premie 5 -10 procent; • vleesrassen (Aberdeen Angus, Hereford, Limousin, Belgische Blauwe) Opbrengstprijs gelijk aan de marktprijs van in Nederland afgemeste runderen + premie 5 - 10 procent. MEEROPBRENGST MERK- & EINDPRODUCTEN De echte meeropbrengst zit evenwel in de verwerking van de grondstof tot een eindproduct (vleeswaren, panklare maaltijden, kant-en-klare vlees- en braadproducten). Als de consument deze producten ook nog eens onder één naam (merk) en met een duidelijke merkbeleving krijgen aangebonden, dan zijn nog hogere opbrengsten haalbaar*:
• gemiddeld 0,50 euro tot 2,50 euro per kilo eindproduct; • omzetpotentie 30 - 60 miljoen euro (100 tot 200 runderen per week); • consumentenwaarde 60 - 120 miljoen euro. *
Hiertoe wordt het merk Natuurvlees Nederland met een gerichte marketing- en
communicatiecampagne in de markt gezet.
Vereiste omzet om kostendekkend te kunnen werken Als alle kosten voor o.a. de organisatie en marketing door de deelnemers aan de coöperatie betaald moeten worden kan een kostendekkende operatie gerealiseerd worden bij ongeveer 30 runderen per week. Bij een hoger aantal dieren wordt winst gemaakt.
DE MARKT De huidige markt voor kwalitatief hoogwaardig rundvlees is onevenwichtig opgebouwd; ze bestaat uit enkele grote aanbieders en een reeks kleinere spelers. Dat biedt ruimte aan een nieuwe middelgrote partij. Ook gezien de vraag uit de markt is er toekomst voor een nieuwe speler als Natuurvlees Coöperatie Nederland. Marktonderzoeken tonen aan dat consumenten steeds meer behoefte hebben aan duurzaam geproduceerd vlees. Dat gezond is, veilig, met weinig foodmiles en niet afkomstig van dieren die zijn grootgebracht in megastallen. Circa 50 procent van de consumenten (zogeheten cultural creatives, biologische en milieubewuste consumenten) staat open voor natuurvlees en is bereid daar meer voor te betalen. De totale marktomvang voor kwalitatief hoogwaardig rundvlees wordt geschat op 20 - 30 procent van de totale rundvleesomzet, wat neerkomt op een verkoopwaarde van 300 450 miljoen euro. Natuurvlees Coöperatie Nederland heeft de realistische ambitie 20 - 30 procent van deze markt te willen afdekken. Dat staat gelijk aan een omzetpotentieel van 30 - 66 miljoen euro, met een consumentenwaarde van 60 - 120 miljoen euro. Ook aan de aanbodzijde zijn er ontwikkelingen die Nederlands natuurvlees kansen biedt: • Wereldwijde schaarste aan rundvlees; • Inkrimping Frans aanbod van kwalitatief hoogwaardig rundvlees; • Kleinere beschikbare volumes vlees uit Argentinië en Brazilië; • Schaarste aan kwalitatief goed rundvlees dat duurzaam is geproduceerd.
DE COÖPERATIE Natuurvlees Coöperatie Nederland heeft bewust gekozen voor een coöperatieve rechtsvorm. Als leden van de coöperatie zijn natuurbeheerders in staat zelf vorm en inhoud te geven aan
LEDEN COÖPERATIE De coöperatie staat in beginsel open voor alle natuurbeheerders. De doelstelling is op termijn de helft van de ongeveer vierhonderd natuurbeheerders die middels begrazing hun natuur beheren aangesloten te krijgen.
de gehele keten.
DE VOORDELEN • • • •
Natuurvlees Coöperatie Nederland is ketenregisseur (bepaalt aanvoer, verwerking en afzet); Natuurvlees Coöperatie Nederland blijft eigenaar van het vlees zolang zij dat wenselijk vindt; De meerwaarde die met het vlees binnen de keten wordt gerealiseerd vloeit terug naar de deelnemers aan de coöperatie; De leden van de coöperatie krijgen zo meer budget om hun primaire rol als natuurbeheerder te kunnen vervullen.
• • •
Leden betalen een entrance fee (garandeert zakelijke binding); Terreinbeherende organisaties (o.a. Staatsbosbeheer, Natuurmonumenten, Unie van Bosgroepen enz.) kunnen participeren in de coöperatie; Provincies (Noord-Brabant, Gelderland, Zeeland) worden om een financiële bijdrage (revolving fund) verzocht tot het bereiken van het break-evenpoint.
DE KETEN
natuurbeheerders servicebedrijven (dierenarts, voer, logistiek) slachterijen/uitsnijderijen
COÖPERATIE STARTKLAAR Natuurvlees Coöperatie Nederland heeft inmiddels voor elke schakel in de keten partners gevonden. Elke processtap is daarmee afgedekt. Tegelijkertijd zijn er toezeggingen van marktpartijen die het vlees willen afnemen en het zullen promoten. Natuurvlees Coöperatie Nederland is daarmee marktrijp, klaar om te beginnen.
verwerkers (vers vlees, vleeswaren, gemaksproducten, halffabrikaten, snacks) afnemers (eigen winkel, supermarkt, horeca, speciaalzaak, internet) consument
RICHTLIJNEN, EISEN, CONTROLE Een merk is kwetsbaar. Het staat of valt met de waarden die het uitdraagt. Het imago moet samenvallen met de identiteit. Alleen dan is het merk geloofwaardig en wil de consument een meerprijs betalen.
Om het merk Natuurvlees Nederland en zijn positionering op de markt te versterken hanteert Natuurvlees Coöperatie Nederland een handleiding waarin staat hoe de rundveehouders moeten omgaan met hun dieren. Het gaat daarbij om richtlijnen, met daaraan gekoppeld een eisenpakket en een controlesysteem: Het handboek omvat richtlijnen voor o.a.: • Geboorte en grootbrengen kalveren; • Castratie; • Gewenste slachtleeftijd; • Wijze van afmesten • Medicijngebruik; • Voer; • Transport naar de slachtplaats; • Bijvoeren in de winter. Het systeem van richtlijnen, eisen en controles garandeert dat het merk Natuurvlees Nederland zijn beloftes inlost. Het hoge ambitieniveau heeft tot gevolg dat het merk zoveel inhoud krijgt dat het haast een keurmerk wordt. Natuurvlees Nederland ontwikkelt zich op die manier tot een begrip, een nieuwe standaard; dé norm in de markt voor kwalitatief hoogwaardig Nederlands rundvlees.
NEDERLAND
Natuurvlees Coöperatie Nederland Voor meer informatie kunt u contact opnemen met: Ed Hendriks T 06 51 04 92 69 Bosgroep Zuid Nederland T 040 20 66 365 Of een mail sturen naar:
[email protected]
Initiatiefnemers: Bosgroep Zuid Nederland, Heerlijkheid Mariënwaerdt, Agro & Co, Staatsbosbeheer
