Kruip uit je schulp. Naar online volwassenheid van afvalorganisaties. Klarina Brands

Kruip uit je schulp Naar online volwassenheid van afvalorganisaties

Klarina Brands

Inhoud

Kruip uit je schulp | Naar online volwassenheid van afvalorganisaties

2

Whitepaper in het kort 3 Wat een sterkere inzet van online communicatie afvalorganisaties kan brengen 4 Waarom online communicatie lastig in te bedden is 7 Online volwassenheid 8 Kruip uit je schulp 10 Bronnenlijst 13

White paper in het kort

Deze white paper geeft inzicht hoe online communicatie kan bijdragen aan effectieve communicatie. Geanalyseerd wordt hoe afvalorganisaties gestructureerd invulling kunnen geven aan hun online ambities en tot concrete doelstellingen kunnen komen. Het eindproduct van deze white paper is een model waarmee afvalorganisaties online communicatie effectief kunnen in zetten in hun communicatiemix. Klarina Brands medewerker online communicatie juli 2013

3


Online communicatie speelt een steeds grotere rol in de communicatiemix. Ook bij afval organisaties. Het probleem is dat organisaties nog erg zoekende zijn naar een manier om online communicatie in te bedden in het communicatiebeleid. De organisaties hebben vaak onvoldoende helder wat online communicatie kan toevoegen aan de strategische communicatie doelen en daardoor hebben zij moeite om doelstellingen te formuleren voor online c ommunicatie. Het lijkt erop dat organisaties veelal met online communicatie van start gaan zonder dat er krachtig gestuurd wordt op het werkelijk oppakken van kansen.

Wat een sterkere inzet van online communicatie afvalorganisaties kan brengen


4

Door de technologische en sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen neemt online c ommunicatie een steeds grotere rol in de communicatiemix in. Inmiddels bestaan er duizenden social networks. En nemen apparaten als tablets, smartphones, laptops, computers, camera’s en navigatiesystemen elkaars functie over. (Van der Mark, 2011) Dit neemt alleen maar toe. Volgens Raessens (2012) zijn er rond 2014 meer mobiele internetters dan ‘vaste’ internetters. De smart phone en tablet worden dan ook de primaire aansluitingen tot internet. De nieuwe technieken en apparaten zijn er allemaal op gericht om te communiceren, contact te leggen en informatie te delen met anderen. Dit betekent dat afvalorganisaties online communicatie steeds meer moeten inbedden in hun communicatiebeleid. BDO, een organisatie op het gebied van accountancy, belastingadvies en consultancy voor het middenbedrijf, heeft onderzoek uitgevoerd naar de strategie, het rendement en de bedrijfs voering in de Nederlandse afvalbranche. Het merendeel van de deelnemende afvalbedrijven geeft aan te werken op basis van een op papier uitgewerkte visie en strategie. Meer in detail kijkend, valt BDO op dat van erg specifieke in targettermen geformuleerde strategieën nauwe lijks sprake is. BDO noemt dat de strategieën zich eerder als reactief en conservatief kenmerken met zeer veel aandacht voor politieke en maatschappelijke factoren en weten regelgeving. Ook noemt BDO dat sommige strategieën er met name op gericht lijken om aandeelhouders t evreden te stellen in plaats van dat ze bedoeld zijn om de leidraad en de ambitie voor het dagelijks handelen te vormen. (BDO, 2011) Omdat de deelnemende afvalbedrijven niet werken met duidelijk geformuleerde strategieën, kan er ook amper sprake zijn van effectieve communicatie.

Afvalorganisaties en inwoners zijn nauw met elkaar verbonden. Volgens Tonkens (2009) zijn inwoners sinds de jaren zestig en zeventig mondiger, zelfbewuster, kritischer en ongeduldiger geworden. Zij eisen betere en snellere service en verlangen uitleg en excuses wanneer iets niet kan of niet gaat zoals gehoopt. Ook is er volgens Tonkens (2009) een toenemende vraag naar openbaarheid en transparantie. De toepassingsmogelijkheden van online communicatie sluiten aan bij deze verwachtingen (eisen), wat interessant is voor afvalorganisaties. Zij kunnen inwoners daardoor sneller, directer en persoonlijker informeren over ontwikkelingen in de dienstverlening. Ook de macht van mediaconsumenten is sterk gegroeid. Omdat hun online gedrag kan worden gemeten en geanalyseerd , hebben media veel meer inzicht in hun wensen en behoeften. Hun lees-, kijk-, luister- en klikgedrag werkt als gevolg hiervan steeds duidelijker door op de wijze waarop nieuwsmedia nieuws selecteren en presenteren. (Van Es et al, 2004) Dit betekent dan ook dat het voor afvalorganisaties van belang is dat zij zichzelf zichtbaar(der) maken in de media communicatie en hierin een eigen positie gaan kiezen. Afvalorganisaties kunnen online communicatie ook actief inzetten om de communicatie rondom innovatieve afvalprojecten beter te ondersteunen. Hierbij hoeft de organisatie niet zozeer een visie online te presenteren, maar kan zij vooral instruerend, verhalend, delend en uitnodigend berichten over een innovatieproject. Daarnaast kunnen afvalorganisaties online communicatie inzetten en online tools gebruiken om inwoners te benaderen en samen met hen i nnoverende projecten ontwikkelen. Dit is vooral bij een grotere uitrol van een afvalproject van belang, wanneer het werkgebied bijvoorbeeld een hele gemeente betreft. Maar ook als de missie van een afvalorganisatie is om de hoeveelheid restafval flink terug te dringen, dan kan toepassing van online communicatie daar effectief aan bijdragen. Want door online communicatie komen afval organisaties met inwoners in contact en in gesprek. Daarnaast kunnen afvalorganisaties op de eigen website informatie vanuit de feitelijke situatie weergeven en ook steeds up to date houden. Journalisten, maar ook gemeenteraadsleden en andere publieke doelgroepen kunnen hieruit putten. En er is nog een belangrijk argument om online communicatie nadrukkelijk te integreren in het communicatiebeleid. Vermeulen (2011) geeft aan dat het aantal wethouders en raadsleden gestaag stijgt op social media als Twitter. Bovendien hebben steeds meer gemeenteraden een eigen pagina op Facebook. Dit betekent voor overheidsgedomineerde afvalorganisaties dat het verstandig is om ook online actief te zijn. Daardoor kunnen politieke meningen en andere relevante informatie tijdig gescreend en geïnter preteerd worden. Ook de reacties die volgen op deze online uitingen, door bijvoorbeeld inwoners en journalisten, kunnen worden gevolgd. Daarnaast stuurt de media zelf online berichten uit over bijvoorbeeld politieke discussies en mogelijke besluiten. Een dergelijke nauwgezette screening

5


Afvalorganisaties en online communicatie


6

maakt het tijdig en effectief anticiperen op ontwikkelingen steeds beter mogelijk, online dan wel offline. Een goede reputatie is van strategische waarde. Volgens Peters (2012) speelt het managen van die reputatie een steeds grotere rol in de veranderende samenleving. Financiers en aandeel houders bijvoorbeeld hechten aan een goede reputatie en zullen sneller geneigd zijn te (blijven) investeren in de organisatie. Ook de media laten zich leiden door de reputatie van de o rganisaties waarover zij schrijven. Voor overheidsgedomineerde afvalorganisaties geldt dat er sprake is van een afhankelijkheidsrelatie tussen de gemeente(n) en de afvalorganisatie. Dit betekent dat op het moment dat bijvoorbeeld een project, waaraan de afvalorganisatie nauw verbonden is, in een verkeerd daglicht komt, ook de reputatie van de afvalorganisatie in het geding is. Afval organisaties kunnen dan via online communicatie sturen op de begrijpelijkheid en de juistheid van de feiten zonder zich in directe zin te mengen in een eventueel politiek debat.

Waarom online communicatie inzetten •

Aansluiting bij de behoeften van inwoners.

•

Krachtige ondersteuning van pilots en projecten.

•

Eenvoudige manier om snel en laagdrempelig met inwoners in contact te komen en te verbinden.

•

Eenvoudig sturen op begrijpelijkheid en juistheid van feiten zonder politieke kleuren.

•

Extra content en informatie voor journalisten, gemeenteraadsleden en andere publieke doelgroepen.

•

Screening van politieke meningen en andere r elevantie informatie van wethouders, raadsleden en inwoners.

Waarom online communicatie lastig in te bedden is

Mogelijke verklaringen Volgens Nima (2011) kunnen eerdergenoemde constateringen verklaard worden door het feit dat organisaties gebrek hebben aan expertise op het gebied van online communicatie. Al is de wil om aandacht te besteden aan online communicatie er wel: er is een toenemend besef van het belang van de inzet van online communicatie. Het gebrek aan expertise leidt tot meer druk op de technologische en sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen mede als gevolg van de aanwezige competenties van medewerkers en op technische afhankelijkheden. Door de sterke opkomst van mobiele internetters zijn organisaties bijvoorbeeld genoodzaakt om hun online communicatie ook geschikt te maken voor smartphones en tablets. (Van Aert et al, 2012) Uit bovenstaande onderzoeken blijkt dat het inbedden van online communicatie in het communi catiebeleid niet gemakkelijk is voor organisaties. De technologische en sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen dagen organisaties uit om in het communicatiebeleid over te gaan van monoloog naar dialoog. Organisaties hebben volgens Van Buren (2012) daarom behoefte aan een compleet geïntegreerde sociale strategie en zullen daarom een nieuw model voor het communicatiebeleid moeten ontwikkelen.

7


Online communicatie ontwikkelt zich in een enorme snelheid en heeft een sterk actiegericht karakter. Veel organisaties weten niet wat online communicatie kan toevoegen aan de c orporate communicatiedoelen en hebben daardoor moeite om doelstellingen te formuleren voor o nline communicatie. Bovendien blijkt uit het onderzoek van BDO (2011) dat het merendeel van de afval organisaties de strategieën niet SMART – Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijds gebonden – heeft geformuleerd. Blijkbaar hebben zij ook moeite om überhaupt (strategische) doelen te formuleren. Daarnaast toont onderzoek aan dat online kansen en risico’s vaak hele maal niet of zeer slecht onderzocht worden. Dit betekent dat als er wel doelstellingen worden geformuleerd, dit op basis is van onjuiste aannames. (Rustenhoven, 2012)

Online volwassenheid


8

Door de steeds groter wordende behoefte aan en mogelijkheden van online communicatie zullen organisaties moeten veranderen. Alleen organisaties die begrijpen dat kennisdeling centraal staat, zijn volgens Van Buren (2012) innovatief genoeg om te zorgen dat ontvangers hen c ontinu positief ervaren. Rustenhoven (2012) voegt hieraan toe dat organisaties minder hiërarchisch moeten opereren en transparanter moeten zijn. Online volwassenheid is een belangrijk onderdeel van corporate communicatie. (Van Aert et al, 2012) Dit betekent dat als een organisatie niet online volwassen is, de corporate communicatie niet effectief is. Van Luxemburg et al (2011) onderscheidt vijf fasen van online volwassenheid: ad hoc, experimenteel, functioneel en transformationeel en strategisch.

Fase 1 | Ad hoc Opdoen van ervaring met online communicatie Het gebruik van online communicatie is ongestructureerd en vanuit de organisatie gezien weinig doelgericht. De organisatie heeft bijvoorbeeld een Twitteraccount, maar de activiteiten dragen niet structureel bij aan de organisatiedoelen.

Fase 2 | Experimenteel Ontdekking en verdieping van online communicatie De organisatie accepteert online communicatie als fenomeen en start met het daadwerkelijk ver kennen van online communicatie. De initiatieven zijn experimenteel van aard en de o rganisatie evalueert de experimenten om van de ervaringen te leren. Bij de organisatie ontstaat behoefte aan beleid en een strategie om de initiatieven doelgerichter te maken en controle te verkrijgen op individuele acties, maar heeft dit nog niet ontwikkeld. Het ontvangen en teruggeven van reacties is ongestructureerd en afhankelijk van de kwaliteit en het initiatief van de individuele mede werker.

Fase 3 | Functioneel Begrijpen van de waarde van de verschillende kanalen en middelen De organisatie integreert online communicatie met bestaande werkprocessen. Zo zet de organisatie online communicatie in voor activiteiten waarvan zij denkt dat het een toegevoegde waarde heeft. De organisatie communiceert bijvoorbeeld ook via social media met klanten, leveranciers en samenwerkingspartners. Hierdoor neemt de openheid van de organisatie toe en wordt de samenwerking intensiever. De organisatie stelt een beleid en best practices op voor het gebruik van online communicatie. Het ontvangen en teruggeven van reacties is gestructureerd met bijvoorbeeld een webcare team en gebruik van social media monitoring tools.

De grenzen tussen de organisatie en de ´online buitenwereld´ vervagen en de organisatie en de stakeholders transformeren naar een samenwerkingsnetwerk. De organisatie zet online communicatie doelgroepgericht in en gebruikt online tools om belangrijke belanghebbenden te benaderen.

Fase 5 | Strategisch Bedrijfsbrede integratie in de organisatie en de werkprocessen Online communicatie is volledig geïntegreerd in de bedrijfsstrategie en werkprocessen, waardoor de organisatie de leiding neemt in het benutten van kansen in de vorm van bijvoorbeeld cocreatie. De organisatie zet online communicatie strategisch in en gebruikt online tools om samen met belangrijke belanghebbenden initiatieven voor waardecreatie te ontplooien. Hierdoor ontstaat ruimte en stimulans voor innovatie van de productontwikkeling en dienstverlening van de organisatie. Op de volgende pagina wordt uiteengezet hoe afvalorganisaties hun online volwassenheid kunnen bepalen. Ook is weergegeven welke instrumenten zij nodig hebben om tot een volgende fase te komen.

9


Fase 4 | Transformationeel Onderscheid tussen offline en online communicatie vervaagt

Kruip uit je schulp


10

Online volwassenheid bepalen Door middel van een aantal strategische vragen kan worden bepaald in welke fase van online volwassenheid een afvalorganisatieorganisatie zich bevindt. Dit is een klein onderzoek dat de organisatie zo mogelijk samen met een (externe) communicatieprofessional gemakkelijk kan uitvoeren.

Naar de volgende fase van online volwassenheid Nu een afvalorganisatieorganisatie weet in welke fase zij zich bevindt, is het van belang dat zij vanuit die fase de stap naar de volgende fase maakt. De organisatie begint bij de fase waarin zij zich op dit moment bevindt. (Van Luxemburg et al, 2011)

Fase 0 Van fase 0 naar fase 1 | Naar Ad hoc De stap die vooraf gaat aan fase 1 is dat op bestuurs- en managementniveau besef ontstaat van de kansen en eventuele knelpunten van online communicatie. Een manier om bestuurders en ma nagers hierin te ondersteunen, is door in dialoog te gaan. Dit gesprek kan eventueel plaatsvinden met ondersteuning van een extern (online) communicatieprofessional. Bij dit gesprek kan gebruik worden gemaakt van een presentatie inclusief videofilm. Instrument Rondetafelgesprek met bestuur

Fase 1 Van fase 1 naar fase 2 | Van Ad hoc naar Experimenteel Het is goed om medewerkers te stimuleren om actief, maar ‘verstandig’, met online communica tie als social media te experimenteren. Aan hen kan een presentatie inclusief videofilm worden getoond met best practices. Ook kunnen de medewerkers een handout met do’s en don’ts ont vangen. Daarnaast kunnen trainingen voor medewerkers worden georganiseerd. Op die manier is de eerste stap naar volwassen gebruik van online communicatie door een organisatie gezet en kan het experimenteren beginnen. Instrumenten Dialoogsessie met medewerkers Training voor medewerkers

Van fase 2 naar fase 3 | Van Experimenteel naar Functioneel In dialoog gaan met de buitenwereld kan alleen goed plaatsvinden als deze geïntegreerd worden in de interne werkprocessen. Dit vraagt om online communicatiebeleid. In dit beleid kan staan wat de doelen zijn, wie actief is namens de organisatie op sociale netwerken, over welke onder werpen en in welke toepassingen de interactie wordt aangegaan. Ook moet in het beleid worden opgenomen wie alle conversaties monitort, wie online reageert en wie verantwoordelijk is. Instrument Beleid

Fase 3 Van fase 3 naar fase 4 | Van Functioneel naar Transformationeel Als het communicatiebeleid is opgesteld, kan online communicatie integraal onderdeel uitmaken van de afzonderlijke beleidsplannen. Medewerkers zullen het vizier veel meer op de buitenwereld moeten richten en van daaruit inspelen op de kansen die zich voordoen voor de eigen organisatie. Ook de buitenwereld en het gedrag van (potentiële) klanten en medewerkers zelf zal v eranderen. Metingen zijn daarom van belang om de effectiviteit van online communicatieactiviteiten te kunnen evalueren. Instrument Social media monitor

Fase 4 Van fase 4 naar fase 5 | Van Transformationeel naar Strategisch Aan de hand van de uitkomsten van de monitoring van de online uitingen, kan de organisatie het online beleid bijsturen om de uitingen meer kracht te geven. Daarnaast kan een issuesplan worden opgesteld waarin staat hoe de afvalorganisatie reageert bij mogelijke crises. Ook is de organisatie in deze fase in staat om vooruit te kijken en nieuwe mogelijkheden van online communicatie op een authentieke en verrassende manier in te zetten en te integreren in de eigen bedrijfsactiviteiten. Instrument Issuesplan

11


Fase 2


12

Kruip uit je schulp Er is een model ontwikkeld dat organisaties ondersteunt in het vinden van de juiste balans en de juiste keuzes in online communicatiebeleid. Dit maturiteitsmodel stelt organisaties in staat om de eigen methoden en processen te laten vaststellen aan de hand van externe benchmarks. (APMG-International, 2012) Character heeft op basis van deze inzichten een model ontwikkeld dat: • aangeeft hoe volwassen een organisatie is in de toepassing van online communicatie; • aan de hand van de verschillende fasen van volwassenheid de stappen aangeeft die een organisatie kan nemen om tot een volgend volwassenheidsniveau te komen; Het Schelpmodel van Character is afgeleid van het Social Media Maturity (S2M) van M&I/ Partners, het Online Maturity-model van eFocus en het Online Media Maturity van Emerce. (Van Luxemburg et al, 2011; Van Aert et al, 2012; Van Wijk, 2012)

Het Schelpmodel van Character (2013)

Met dit model kunnen afvalorganisaties eenvoudig zien waar zij zich in de schulp bevinden en welke instrumenten zij nodig hebben om hieruit te kruipen. Afvalorganisaties, kom tevoorschijn!

Bronnenlijst

•

Aert, S. van & Bode, S. (2012). Online maturity. Whitepaper. Utrecht: eFocus.

•

BDO (2011). De Nederlandse afvalbranche. Onderzoek naar strategie, rendement en bedrijfsvoering. Utrecht: BDO Consultants B.V.

•

Es, R. van (Red.) (2004). Communicatie en ethiek. Organisaties en hun publieke verantwoordelijkheid. Amsterdam: Boom Onderwijs.

•

Mark, W. van der (2011). Marketing.com. Praktijkboek e-commerce, social media & mobiel internet. Groningen/Hou ten: Noordhoff Uitgevers.

•

Raessens, B. (2012). Handboek e-business. Met internet en innovatie naar een nieuwe strategie. Den Haag: Boom Lemma uitgevers.

•

Peters, F. (2012). Reputatie onder druk. Het managen van reputaties in een veranderende samenleving. Den Haag: Sdu Uitgevers.

•

Rustenhoven, A. (2012). Rapportage onderzoek Real-time Reputatiemanagement. Porter Novelli.

•

Tonkens, E. (2009). Mondige burgers, getemde professionals. Marktwerking en professionaliteit in de publieke sector. Amsterdam: Uitgeverij Van Gennep.

Internet •

Aert, S. van & Bode, S. (2012). Online Maturity Model: kompas voor online strategie.

www.frankwatching.nl. Geraadpleegd op 14 december 2012. •

APMG-International (2012). Wat is een Maturity Model en waarom zou u er een gebruiken?

www.apmg-international.com. Geraadpleegd op 14 december 2012.

•

Buren, R. van (2012). 8 social trends voor 2013 – de opkomst van social companies.

www.frankwatching.nl. Geraadpleegd op 14 december 2012. •

Luxemburg, A., van & Zwiggelaar, K. (2011). Hoe wordt een organisatie volwassen in social media gebruik?

www.xr-magazine.com. Geraadpleegd op 14 december 2012. •

Nima (2011). Interne organisatie grootste struikelblok bij inzet online marketing.

www.nimacongres.nl. Geraadpleegd op 4 december 2012. •

Vergouw, J. (2012). Struikelblokken op weg naar online reputatiemanagement – en hoe je deze overwint.

www.marketingfacts.nl. Geraadpleegd op 6 december 2012. •

Vermeulen (2011). Tweet van de wethouder: het hoe en waarom van Twitter.

www.frankwatching.nl. Geraadpleegd op 12 februari 2013. •

Wijk, N. van (2012). Online media maturity: aanleiding voor reflectie.

www.emerce.nl. Geraadpleegd op 14 december 2012.

13


LITERATUUR

Character Communicatie is een strategisch adviesbureau voor communicatie en marketing in afval en milieu, mkb, overheid, psychiatrie, welzijn, wonen en zorg.

Kruip uit je schulp. Naar online volwassenheid van afvalorganisaties. Klarina Brands

Recommend Documents