Krimpende markt dwingt automotive sector tot ingreep

Automotive Kwartaalbericht ING Economisch Bureau

Krimpende markt dwingt automotive sector tot ingreep Rationalisering distributienetwerk De automotive sector bevindt zich in een moeilijke situatie. In 2012 was reeds sprake van een flinke krimp, maar bleef de schade nog beperkt dankzij de zakelijke markt. In 2013 lijkt de sector echter in drijfzand terecht te komen. De markt voor personenauto’s kromp in januari met bijna 1/3 ten opzichte van vorig jaar en ook februari verloopt zwak. De sector probeert versneld af te slanken om niet kopje onder te gaan. Rationalisering van distributienetwerken vindt in hoog tempo plaats. Op termijn is echter ook dringend behoefte aan innovatie en onderscheidend vermogen. Schrap zetten De automotive sector zet zich dit jaar schrap voor wat komen gaat. Verschillende factoren wijzen in de richting van een zeer zware daling in de verkoop van nieuwe personenauto’s. Allereerst komt het particuliere segment verder onder druk te staan. Afgelopen jaar daalden de registraties op naam van particulieren reeds met een kwart, maar in januari 2013 ging daar ten opzichte van januari 2012 nog eens ruim een kwart van af. Het consumentenvertrouwen blijft sterk negatief en grote aankopen worden uit- of zelfs afgesteld. Koopkracht wordt verder uitgehold nu loonmatiging en lastenverzwaring

consumenten in hun portemonnee treft. Particulieren die nog wel een nieuwe auto aanschaffen doen dat voornamelijk in de lagere segmenten om kosten te besparen. Ook in de zakelijke markt wordt bezuinigd, zowel door bedrijven als berijders. Diverse sectoren kampen met een terugval in omzet en zien zich genoodzaakt tot kostenbesparende maatregelen. Ontslagen en versobering van leaseregelingen hebben een negatieve uitwerking op de zakelijke registraties. Illustratief is dat leasemaatschappijen sterk onder druk staan om scherp te calculeren. Uit de CBS autolease prijsindex (operationele autolease excl. brandstof) blijkt dat het prijsniveau in 2012 niet is gestegen. In de eerste helft van het jaar was zelfs sprake van een daling. In 2013 neemt de druk op de zakelijke markt verder toe. Belangrijk gegeven is dat de vervangingsvraag in de zakelijke markt in 2013 wel eens zeer laag zou kunnen uitvallen. Dit is te herleiden tot het dramatische jaar 2009 toen de autoverkopen en ook zakelijke registraties ver terugvielen. Met een gemiddelde (lease)contractduur van rond de 4 jaar kan dit in 2013 resulteren in een sterk verminderde vraag naar nieuwe leaseauto’s.

Figuur 1 Registraties personenauto’s 2011-12, raming 2013-15 en trends (aantallen x 1000 auto’s) 2011 555

600 550 500 450 400 350 300 2011

2012

2013

2014

2015

2012 503

2013 410

2014 465

2015 505

Trends ● 2012 gered door zakelijke markt en run op lage bijtelling. ● Particuliere markt in 2012 sterk teruggevallen. ● Ook in 2013 weinig animo verwacht van consument voor auto. ● Tevens sterk dalende zakelijke markt door economische situatie… ● ...en lage vervangingsgraad (terug te voeren tot rampjaar 2009). ● Ook occasions, werkplaats en lease activiteiten onder druk. ● Snijden in kosten noodzakelijk om te overleven. ● Daarnaast behoefte aan innovatie en onderscheidend vermogen.

Bron: VWE voertuiginformatie- en documentatie, raming en trends ING Economisch Bureau

Binnen de zakelijke markt wordt ook nog eens bespaard door berijders, die in groten getale kiezen voor modellen met een lage bijtelling. Hoewel het aantal modellen dat hiervoor in aanmerking komt is teruggelopen door aanscherping van de bijtellingsgrenzen, weet de auto industrie nog steeds een aansprekend aanbod neer te zetten. De aanscherping leidde in het laatste kwartaal van 2012 wel tot een run op bepaalde typen, waardoor een deel van de zakelijke registraties naar voren werd gehaald. Dit heeft een negatieve impact op de registraties in het eerste kwartaal van 2013. Daling scherper dan gevreesd ING Economisch Bureau voorspelde in oktober 2012 een neergang van het aantal registraties van nieuwe personenauto’s in 2013 naar 450.000 (-10% vs. 2012). De resultaten in januari (- 31% vs. jan’12) en februari wijzen echter op een ruimer verlies. Zelfs in het dramatische verkoopjaar 2009 werden in januari meer auto’s geregistreerd dan in 2013 (ruim 56.000 in jan’09 tegenover ruim 48.000 in jan’13). De teller eindigde in 2009 uiteindelijk op zo’n 387.000 nieuw geregistreerde auto’s. De slechte start in 2013 kan echter voor een gedeelte worden verklaard uit de eerder genoemde aanscherping van bijtellingsgrenzen per januari. Daarnaast kan de volgende aanscherping in januari 2014 ook weer leiden tot relatief hoge zakelijke registraties in het laatste kwartaal van 2013. Toch baart de scherpe daling zorgen en dient wel degelijk rekening te worden gehouden met een zwaardere terugval dan gevreesd. ING Economisch Bureau stelt haar raming voor 2013 daarom bij naar 410.000 nieuw geregistreerde personenauto’s. Voor 2014 (465.000) en 2015 (505.000) wordt herstel gezien, maar is de raming eveneens (licht) neerwaarts bijgesteld. Een zwakke binnenlandse economie en verdere terugval in koopkracht blijven zorgwekkende ontwikkelingen. Winnaars en verliezers Hoewel de daling in de markt in 2012 vrijwel alle merken trof, kende het afgelopen jaar ook een aantal winnaars. Meest in het oog springend waren de resultaten van Audi, BMW en Kia. Laatstgenoemde heeft zich inmiddels tot een derde plaats opgewerkt in de particuliere markt en wist daarin haar aandeel en volume te laten groeien. Een knappe prestatie gezien het feit dat diverse merken die relatief sterk afhankelijk zijn van de particuliere markt fors hebben moeten inleveren. Audi en BMW dankten hun succes vooral aan de zakelijke rijders. Uit het overzicht in figuur 2 blijkt hoe belangrijk het is om over up-to-date producten te beschikken. In een markt waarin merktrouw verder en verder is afgenomen en de consument steeds rationeler kiest is continue innovatie essentieel geworden. Merken met verouderde productlijnen verliezen razendsnel terrein. Zeker in de Nederlandse markt

Automotive Kwartaalbericht Maart 2013 2

waarin de laatste technieken in brandstof besparende maatregelen en CO2 reductie van doorslaggevend belang zijn in met name de zakelijke markt. Grote verschillen in omzet Hoewel volume een goede indicator is van winst of verlies van merken en ook toekomstige werkplaatsstromen, vertellen omzet en marge meer over het reilen en zeilen van dealers van de betreffende merken. Door downsizing kunnen grote verschillen ontstaan tussen groei of krimp in volume versus groei of krimp in omzet. In januari 2013 was Volkswagen marktleider op basis van registraties, maar genereerde BMW de meeste omzet. Verschillen komen eveneens tot uiting wanneer de 10 best verkochte modellen van januari op basis van aantallen registraties worden afgezet tegen de 10 modellen die de meeste omzet genereerden. Van de top drie in volume kan alleen de Up! nog net een plekje in de top 10 op basis van omzet behalen.

Tabel 1 Top 10 januari 2013 volume en omzet* Top 10 registraties volume

Top 10 omzet (x EUR 1 miljoen)

VW Up!

2.101

BMW 3-serie

64,3

Peugeot 107

1.826

BMW 5-serie

55,9

Renault Twingo

1.700

Ford Focus

46,5

Ford Focus

1.672

VW Golf

41,8

VW Golf

1.483

ToyotaPrius

33,1

Kia Picanto

1.365

Volvo V40

30,6

Ford Fiesta

1.359

Audi A4

24,7

VW Polo

1.323

VW Polo

24,5

BMW 3-serie

1.292

Peugeot 208

24,1

Peugeot 208

1.275

VW Up!

23,9

Bron: VWE voertuiginformatie- en documentatie, bewerking ING Economisch Bureau *omzet o.b.v. prijzen inclusief belastingen Occasionverkoop krimpt en leunt op export Naast de dalende nieuwverkoop staat de sector automotive ook op andere gebieden onder druk. Zo liepen de occasionverkopen in 2012 terug ten opzichte van het voorgaande jaar. Verkopen van gebruikte auto’s van bedrijven aan consumenten kenden volgens VWE Voertuiginformatie en documentatie een daling van -2,2% tot 1.043.245 eenheden. Ook de verkoop tussen consumenten onderling kromp (-3,9% tot 731.393). Daarnaast daalde het gemiddelde prijsniveau van occasions volgens het CBS gedurende 2012 met 6% (consumentenprijsindex dec’12 vs. dec’11). De occasionmarkt lijkt zich meer en meer internationaal te ontwikkelen. Hoewel de import daalde nam de export van gebruikte auto’s ook in 2012 weer sterk toe. Teruggave van BPM maakt auto’s in het hogere segment aantrekkelijk voor export. Daarnaast lijkt de handel steeds beter haar weg

Figuur 2 Ontwikkelingen, trends en outlook per merk (ontwikkeling volume 2012 t.o.v. 2011 en outlook op basis van potentiele ontwikkeling marktaandeel 2013) Mazda (+32,4% in 2012, outlook 2013 negatief) Nieuwe 6 en met name CX-5 zorgen voor groei in 2012, maar aanbod modellen met lage bijtelling in 2013 fors lager.

Hyundai (-7,8% in 2012, outlook 2013 negatief) Groeiend in zakelijke markt in 2012, maar lastig 2013 wacht nu Kia 'interne' concurrentiestrijd naar zich toe trekt.

Kia (+18,1% in 2012, outlook 2013 positief) Picanto en Rio populair onder particulieren in 2012, nieuwe Cee'd Sportswagon + Carens om ook zakelijk te groeien.

Citroen (-12,3% in 2012, outlook 2013 negatief) Schade nog redelijk beperkt in 2012, maar verder verval dreigt in 2013. Grote problemen moeder PSA.

BMW (17,5% in 2012, outlook 2013 positief) Nieuwe 3-serie voltreffer, mede dankzij 20% bijtelling versies. 1-serie wel onder druk door toenemende concurrentie.

Peugeot (-12,7% in 2012, outlook 2013 stabiel) Wisselende prestaties met succes voor 208/508 en verlies 107/308. Uitbreiding 208 gamma hoop voor 2013.

Audi (+9,1% in 2012, outlook 2013 positief) Succesvol in diverse segmenten, maar druk BMW neemt toe. Verkoop A3 Sportsback cruciaal voor resultaat 2013.

Ford (-13,1% in 2012, outlook 2013 negatief) Zwak 2012 met verouderend modellenportfolio (Fiesta, Mondeo, S-Max, Galaxy), ook in 2013.

Volvo (+3,2% in 2012, outlook 2013 positief) Nieuwe V40 zorgt voor eindsprint 2012 en kan ook in 2013 marktaandeel veroveren, prestaties rest gamma zorgwekkend.

Opel (-13,8% in 2012, outlook 2013 negatief) Hoge kortingen om schade in 2012 te beperken, maar 2013 lijkt nog zwaarder te worden. Nieuwe Corsa pas in 2014.

Volkswagen (-0,6% in 2012, outlook 2013 stabiel) Sterk dankzij zakelijk segment en bijtellingsvriendelijke modellen, maar interne concurrentie (Skoda, Seat) neemt toe.

Nissan (-23,6% in 2012, outlook 2013 negatief) Belangrijke Qashqai ondervindt meer concurrentie (Mazda CX-5) en krijgt pas in 2014 een opvolger.

Mercedes-Benz (-0,6% in 2012, outlook 2013 stabiel) Nieuwe A- en B-Klasse stimuleren verkoop, maar marktaandeel in hogere segmenten loopt terug.

Suzuki (-23,9% in 2012, outlook 2013 stabiel) Sterke afhankelijkheid particuliere markt betekende verlies in 2012 tov zakelijke merken. Minder het geval in 2013.

Renault (-1,7% in 2012, outlook 2013 negatief) Enorme populariteit Megane Estate met 14% bijtelling in 2012, maar herhaling in 2013 moeilijk door toename concurrentie.

Skoda (-24,3% in 2012, outlook 2013 positief) Last van verouderd modellengamma in 2012, maar belangrijke nieuwe modellen zullen in 2013 terrein herwinnen.

Toyota (-4,8% in 2012, outlook 2013 positief) Prius Wagon trok zakelijke rijders in 2012 en veelbelovende nieuwe Auris Hybrid zal stokje in 2013 moeten overnemen.

Seat (-32,3% in 2012, outlook 2013 positief) Net als bij Skoda volop mogelijkheden om weer te groeien dankzij stimulans nieuwe modellen.

Chevrolet (-6,2% in 2012, outlook 2013 negatief) Relatief jong en (prijs)concurrerend modellengamma trekt marktaandeel in kleine auto's, daarboven lastig.

Fiat (-34,9% in 2012, outlook 2013 stabiel) Sterke afhankelijkheid particuliere markt en geringe vernieuwing, met weinig zicht op verbetering in 2013.

Bron: ING Economisch Bureau, cijfers 2012 o.b.v. VWE voertuiginformatie- en documentatie te vinden in het buitenland. Zeer belangrijk gezien een toenemende binnenlandse mismatch tussen vraag en aanbod. De grote aantallen auto’s met lage bijtelling voor de zakelijke markt voldoen namelijk niet altijd aan de toekomstige binnenlandse (particuliere) occasionvraag. Ook de terugkeer van de motorrijtuigenbelasting voor zeer zuinige auto’s in 2014 kan een factor zijn die vraag en aanbod verstoort. Kansen ontstaan echter in opkomende economieën, waar de vraag naar zuinige milieuvriendelijke (gebruikte) auto’s mogelijke sterk kan toenemen. Kennis van internationale stromen van vraag en aanbod van gebruikte auto’s wordt daarom een steeds waardevoller goed. Stiller in werkplaats Naast lagere verkoopaantallen is de terugval in de lucratieve aftersales (onderhoud en reparatie) een grote zorg voor autobedrijven. De continuïteit van autobedrijven leunt sterk op de werkplaats als traditionele winstmaker. De Branche


Thermometer Autovak van de RAI Vereniging gaf gedurende 2012 een sterk negatieve tendens weer in de verkoop van onderdelen. Deze indicator wordt samengesteld op basis van cijfers van een aantal grootschalige grossiers (import en distributie) in onderdelen. Deze negatieve trend komt overeen met de cijfers van het CBS betreffende de handel in auto onderdelen en accessoires. De omzetindex voor deze categorie wees in het tweede en met name het derde kwartaal op forse krimp (figuur 3). Iets wat sinds 2009 niet meer het geval was geweest. Mogelijk heeft de strenge winter de werkplaatsen in december en januari nog wat werk opgeleverd en / of de omzet van winterbanden gestimuleerd. De branche hoopt daarnaast dat uitgesteld onderhoud uiteindelijk toch zal plaatsvinden of zal resulteren in reparaties en/of vervanging van onderdelen. Op lange termijn zijn er echter meerdere ontwikkelen die zorgen over de terugval in de werkplaats verder aanwakkeren. Het gemiddeld aantal gereden kilometers valt terug door de zwakke economische situatie

Figuur 3 Ontwikkeling omzet handel in onderdelen 25% 20% 15% 10%

5% 0%

netwerk versterken. Deze strategie wordt niet alleen ingegeven door de zwakke economische situatie, maar tevens door veranderingen in de Europese distributiewetgeving voor motorvoertuigen. Door het wegvallen van specifieke wetgeving rondom de verkoop van auto’s (Block Exemption Regulation - BER) ontstaat de mogelijkheid contracten met dealers op te zeggen en het netwerk anders, meer afgeslankt en efficiënt, in te richten. Keerzijde is dat het wegvallen van de BER fabrikanten ook weer mogelijkheden biedt om exclusiviteit te eisen. Dit zou kunnen resulteren in het wegvallen van multi-brand locaties van dealers, wat de efficiency uiteindelijk niet ten goede komt.

-5% -10% -15%

-20% K1-08 K2-08 K3-08 K4-08 K1-09 K2-09 K3-09 K4-09 K1-10 K2-10 K3-10 K4-10 K1-11 K2-11 K3-11 K4-11 K1-12 K2-12 K3-12

-25%

Bron: CBS (omzet in periode vs. omzet zelfde periode voorgaande jaar) en toenemende populariteit van thuiswerken. Daarnaast zal ook het relatief grote aandeel van kleine auto’s in de nieuwverkoop de afgelopen jaren de omzet in de werkplaats geen goed doen. Naast werkplaatsen hebben ook schadebedrijven te maken met een teruglopend aanbod. Er is sprake van een structurele neerwaartse trend, die eveneens gedeeltelijk is terug te leiden tot de daling in gemiddeld gereden kilometers. Een andere belangrijke factor is de toegenomen veiligheid van auto’s en wegen. Onder druk wordt (bijna) alles vloeibaar Uit het voorgaande blijkt duidelijk dat de automotive sector in een moeilijke situatie verkeert. Zoals ook aangegeven in het Kwartaalbericht van oktober 2012 wordt 2013 het jaar van de waarheid in Automotive. Het gemiddelde rendement van autodealers schommelt al jaren tussen de 0% en 1% en dreigt nu in het rood te belanden. Waar in het verleden consolidatie wel plaats vond, maar het aantal verkoop outlets op een (te) hoog niveau bleef, lijkt nu serieus werk te worden gemaakt van rationalisering van het distributienetwerk. Sinds eind vorig jaar is een nieuwe consolidatieronde ingezet, waarbij ook serieus werk wordt gemaakt van het terugdringen van het aantal showrooms. Dealerbedrijven realiseren zich dat een ingreep vereist is om rode cijfers in 2013 te voorkomen. Ook importeurs lijken rationalisering van verkoopnetwerken hoger op de agenda te plaatsen. Reductie van het aantal contractpartners (dealers) en het aantal showrooms kan intrabrand concurrentie verminderen en het resterende


Beperkingen vastgoed… Ondanks het feit dat de intentie binnen de sector meer en meer aanwezig lijkt de overcapaciteit in het distributienetwerk aan te pakken, heeft de sector in dit verband wel te maken met beperkende factoren. Zo maakt de zwakke situatie op de vastgoedmarkt en de invulling van bestemmingsplannen het lastig outlets te sluiten en / of alternatieve bestemmingen te vinden. In diverse gevallen worden daarom op een bepaalde locatie verkoopactiviteiten stilgezet, maar draait de werkplaats door. Zo ontstaat een uitgedund verkoopnetwerk omringd door een fijnmaziger service netwerk. Ook worden overgebleven locaties door dealerbedrijven aangewend om universele occasion en / of aftersales activiteiten te starten. De concurrentie tussen werkplaatsen zal mede hierdoor verder toenemen. …en cultuur binnen sector Een andere belangrijke belemmerende factor in de zoektocht naar een meer ‘lean and mean’ distributienetwerk schuilt in de automotive sector zelf. De vraag is namelijk of enkel een reductie van het aantal outlets de problemen in de branche oplost. Ook het business model op zich, dat in feite al jaren ongewijzigd is, dient onder de loep te worden genomen. Een veranderende omgeving vraagt om een koerswijziging van een sector die moeite heeft zich buiten de gebaande paden te begeven.

Figuur 3 Ontwikkeling rendement autodealers 2,5% 2,0%

1,5% 1,0% 0,5% 0,0% -0,5% -1,0% 2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012*

Bron: diverse media op basis van BOVAG Autodealers (voorheen NDA), bewerking ING Economisch Bureau * Verwachting BOVAG Autodealers. ** Indicatieve verwachting trend

.


2013**

Automotive Kwartaalbericht ING Economisch Bureau

De keten omgekeerd – markt leidend in toekomst automotive retail Retailers en fabrikanten focussen op rationalisering en kostenreductie. Om echter structureel gezonder te kunnen opereren zal de sector haar business model in verkoop en aftersales onder de loep moeten leggen. De ‘nieuwe realiteit’ vraagt om een markt gedreven visie, gebouwd rondom de wensen van een nieuwe generatie consumenten. Grootschalig netwerk… In de zoektocht naar een structureel gezondere branche wordt meer gevraagd dan kostenreductie en rationalisering. Automotive retail is in de kern nog steeds gestoeld op wensen en eisen uit de vorige eeuw. Investeringen en innovatie werden in eerste instantie vooral gedreven door marktgroei. Tot in de jaren ’80 dreef het groeiende volume het aantal autobedrijven en showrooms tot grote hoogte. Fabrikanten waren vooral bezig hun netwerk te verruimen en hun bereik te vergroten. Toen verzadiging optrad nam de concurrentie op de markt toe. Merkemotie ging een steeds belangrijkere rol spelen in de zoektocht naar onderscheidend vermogen. Fabrikanten hielden vast aan ambitieuze groeiplannen met meer nieuwe modellen en trokken met hun distributienetwerk daarin mee. In automotive retail leidde dit vooral in de jaren ’90 en ook ’00 tot grootschalige nieuwbouw buiten de stad. Autopaleizen sprongen uit de grond, geconcentreerd op nieuwe autoboulevards op perifere zicht-locaties langs (snel)wegen. Omdat het in de praktijk vaak lastig bleek ambitieuze groeiplannen te realiseren zochten dealers oplossingen in schaalvergroting. Europese wetgeving rondom de distributie van motorvoertuigen, de zogenaamde Block Exemption Regulation 1400/2002, gaf retailers vanaf 2003 meer mogelijkheden te expanderen en meerdere merken te bedienen. Dit leidde tot consolidatie en het ontstaan van grootschalige dealerholdings met een ruime merkportfolio. …in dure jas… Het aantal showrooms nam door de expansiedrift van dealers echter niet of nauwelijks af en ook de mogelijkheden om


multi-merk showrooms te creëren bleken beperkt. Dit mede omdat fabrikanten hun grip op het netwerk niet wensten te verliezen en daarom reageerden door hun eisen (dealer standards) in de contracten met dealers te verhogen; merkwaarden en merkemotie moesten nog sterker benadrukt worden. Veel dealerbedrijven zagen zich hierdoor genoodzaakt fors te investeren in upgrading en uniformering van panden. …dient vooral fabrikant Resultaat is dat de autosector beschikt over een fijnmazig, maar ook kostbaar netwerk van grote en relatief jonge showrooms waarin de focus ligt op emotie en exclusiviteit. Een netwerk dat nog steeds grotendeels in bezit is van onafhankelijke dealers, maar in belangrijke mate door fabrikanten wordt gestuurd. Dit heeft er mede toe geleid dat sprake is van een sterk aanbod gedreven cultuur. De aanhoudende overcapaciteit in productie resulteert in een push gedreven netwerk, dienend als buffer en gericht op het wegzetten van overtollige voorraden. Het distributienetwerk dient daarbij vooral de fabrikant in plaats van de consument. Efficiency en klantgerichtheid zijn hier echter niet altijd bij gebaat.

Box 1 Dealer Standards Kosten voor autodealers zijn de afgelopen jaren flink opgedreven door hogere eisen van fabrikanten. Verregaande bepalingen met betrekking tot de inrichting van dealerbedrijven om de uitstraling van het netwerk te verbeteren en tot uniformering te komen leidden tot forse investeringen van dealers om hun contracten te behouden. In hoe verre dit bijdraagt aan verbeterde resultaten is een groot vraagteken. Recent onderzoek in opdracht van de Amerikaanse dealervereniging NADA toont aan dat er weinig tot geen concreet bewijs is dat dergelijke investeringsprogramma’s ook extra opbrengsten genereren. De NADA vraagt fabrikanten daarom hun standards en met name de noodzaak van programma’s rondom upgrading en uniformering kritisch te analyseren.

Figuur 4 Verandering omgeving 21e eeuw vs. 20e eeuw

20e eeuw Bevolkingsgroei Welvaartsstijging Bestedingsgroei Aanbod gedreven Merktrouw en emotie Gedachteloos consumeren Oriëntatie offline Inbellen Kennis leverancier Intransparant Forenzen Vaste baan 9-17 Massa

21e eeuw Vergrijzing Welvaartsbehoud Vertraagde economie Vraag gedreven Ratio en toegevoegde waarde Maatschappelijk verantwoord Oriëntatie online Altijd online Kennis consument Transparant Nieuwe werken Flexibilisering arbeidsmarkt 24/7 Individualisering

Bron: ING Economisch Bureau Omgeving verandert Door belangrijke veranderingen in de omgeving dreigt meer en meer een kloof te ontstaan tussen vraag en aanbod. Dit geldt niet zo zeer voor het productaanbod zelf, waar volop geïnnoveerd wordt. De sector heeft echter moeite ook haar distributie organisatie op de wensen en eisen van de 21 e eeuw in te richten. Daarvoor is het belangrijk eerst een blik te werpen op hoe deze wensen en eisen worden beïnvloed. Economie, technologie, cultuur, demografie en duurzaamheid spelen hierin allemaal een rol. Welvaartsgroei naar welvaartsbehoud De financiële en economische crisis heeft de economische situatie drastisch veranderd. Consumentenbestedingen nemen af en retailers zien omzetten krimpen en worden teruggeworpen. Van een situatie waarin groeiende welvaart haast vanzelfsprekend was lijkt welvaartsbehoud momenteel het streven. De gemiddelde koopkracht loopt al enige jaren terug en de zogenaamde spaarquote is al geruime tijd negatief. Deze negatieve spaarquote geeft aan dat een gemiddeld gezin meer uitgeeft dan er aan inkomen wordt ontvangen. Er wordt dus geconsumeerd uit vermogen, waardoor de noodzaak aanwezig is bestedingen terug te schroeven en prijs-kritisch te opereren. Ook een terugkeer van het consumentenvertrouwen kan hier weinig in veranderen. Nieuwe generatie Bijkomend probleem is dat vergrijzing en afnemende bevolkingsgroei het lastiger maken bestedingsgroei te laten terugkeren. Als deze groei terugkeert is het daarnaast de vraag in welke mate automotive hiervan kan profiteren. Nieuwe generaties consumenten met andere behoeften en


gewoontes lijken minder te hechten aan automobiliteit. Niet langer is de auto als vanzelfsprekend een statussymbool. Merktrouw en deels ook (merk)emotie hebben ingeleverd ten opzichte van ratio en maatschappelijk verantwoorde keuzes. Duurzaamheid is een belangrijk streven geworden. Tegelijkertijd wordt echter ook meer aandacht verwacht voor de wensen van de individuele consument, die gewend raakt aan op maat gesneden producten en dienstverlening. Massa en schaal blijven belangrijk, maar bedrijven moeten regionaal of lokaal de juiste aanpassingen kunnen maken. Global denken en lokaal acteren ofwel glocal. Nieuwe werken Nieuwe generaties groeien op met een andere blik op arbeid, waarbij flexibilisering een belangrijk onderwerp is. Het nieuwe werken biedt mensen de mogelijkheid veel flexibeler hun werk in te delen en tevens hun werklocatie in grotere mate zelf te bepalen. Daarnaast leidt flexibilisering van de arbeidsmarkt ook tot een toename van zzp’ers. Deze veranderingen resulteren in een flexibele mobiliteitsvraag wat uiteraard een grote invloed heeft op de particuliere, maar vooral ook zakelijke mobiliteitsmarkt. Van vast en voorspelbaar vindt een verschuiving plaats naar veranderlijk en korte termijn behoeften. Online passeert offline… Zeer belangrijk is ook de invloed van internet, dat zich vooral op het gebied van oriëntatie als leidend heeft ontwikkeld. Dankzij internet is de markt transparant geworden en zijn consumenten steeds beter geïnformeerd over producten. Bovendien leidt onder meer de opkomst van social media

ertoe dat zij ook onderling hun ervaringen met producten en retailers makkelijke kunnen uitwisselen. De behoefte aan oriëntatie binnen de muren van het autobedrijf is daardoor minder aanwezig. Waar internet nog moeite heeft door te breken is de daadwerkelijke verkoop van auto’s. Hoewel onafhankelijke initiatieven op dit gebied bestaan is hun aandeel nog steeds minimaal. Fabrikanten zelf hebben slechts mondjesmaat geëxperimenteerd met online verkoop. Op het gebied van aftersales lijkt meer beweging te ontstaan. Onafhankelijke webshops hebben zich gestort op veelgevraagde onderdelen zoals zij en accu’s en lijken daarin terrein te winnen. …en geeft gas bij In haar relatief jonge bestaan heeft e-commerce zich razendsnel ontwikkeld. Continu wordt gewerkt aan verdere professionalisering. Daarnaast zorgt de komst van mobiel internet door middel van smartphones en tablets ervoor dat internet nog meer een onderdeel is geworden van het dagelijks leven. Consumenten hebben de mogelijkheid 24/7 en op iedere locatie online te gaan. De hieraan gerelateerde opkomst van apps opent daarbij nieuwe wegen voor bedrijven om met hun klanten te communiceren. Ook auto’s zelf lijken in toenemende mate online te gaan. Bepaalde merken leveren reeds internet in auto’s en er wordt in diverse nieuwe auto’s reeds gecommuniceerd (bluetooth) met andere apparaten. Diverse auto’s zijn inmiddels in staat bij een crash zelf een noodoproep te plaatsen (eCall – emergency call) en binnen afzienbare tijd moet dit ook het geval worden in geval van pech (bCall – brakedown call) en onderhoud (sCall – service call). Het beeldscherm komt in auto’s steeds meer centraal te staan. Dit is onder meer te zien in het nieuwste model van het nog jonge Amerikaanse merk Tesla, waar een reusachtig 17 inch scherm beeldbepalend is in het interieur en waar door middel van apps nieuwe functies of verbeteringen aan de auto kunnen worden toegevoegd.

Box 2 Professionalisering en voortschrijdende technologie E-commerce kent een nog relatief jonge, maar wel roerige geschiedenis. In 1979 werd e-commerce uitgevonden en in 1990 de eerste web browser. In 1995 startte Amazon.com, inmiddels de grootste online retailer ter wereld, haar activiteiten. In 1997 werd m-commerce ontwikkeld, dat echter pas de afgelopen jaren kon doorgroeien met de komst van smartphones en tablets. In feite is e-commerce nog een zeer jonge sector die steeds verder professionaliseert en op slimme wijze haar invloed uitbreidt. Voortdurend wordt gewerkt aan webshop optimalisatie; het verbeteren van de shopervaring en online winkelbeleving van consumenten. Kennis en technologie spelen hierin een belangrijke rol. Zo


zien we in kleding nieuwe technologie (augmented reality) om virtuele paskamers te creëren en daardoor retouren te verminderen. Augmented reality maakt het ook mogelijk in woninginrichting meubels met een smartphone of tablet in een kamer te projecteren. Nieuwe realiteit vraagt om antwoord Gezien de vele veranderingen in de omgeving kan gerust gesproken worden van een nieuwe realiteit waarin ondernemingen hun weg dienen te vinden. Nieuwe generaties particuliere en zakelijke consumenten stellen andere eisen aan (auto)mobiliteit en beoordelen producten en diensten kritisch en rationeel op hun toegevoegde waarde. Zij zijn gewend hierbij online kennis op te doen en kopen producten en diensten ook steeds vaker rechtstreeks op internet. Dit in combinatie met een economische situatie die leidt tot structureel lagere omzetten en druk op de marge vraagt om aanpassing van business modellen. Om tot een meer marktgerichte invulling van deze modellen te komen is een heroriëntatie ten aanzien van de 4P’s (prijs, product, promotie, plaats) of 5P’s (people – mensen) wenselijk. Daarbij is het uiteraard eerst van belang voor een onderneming haar doelgroep(en) vast te stellen en wensen en eisen van deze groep(en) duidelijk in kaart te brengen. Op basis van deze kennis kunnen gerichte keuzes worden gemaakt.

Figuur 5 Invulling 5P’s Nieuwe realiteit… Structureel lagere groei Andere wensen automobiliteit Keuzeproces kritisch en rationeel Toenemend belang online

…vraagt om andere invulling 5P's Prijs Product Promotie Plaats People Bron: ING Economisch Bureau

Gerichte keuzes Hoe gerichte keuzes tot succes kunnen leiden zien we in feite al op het gebied van de P van product. In het vorige kwartaalbericht werd in een analyse getoond dat vooral de traditionele volume merken die vanuit een positionering in het midden van de markt de massa trachten te bereiken het moeilijk hebben in de Europese markt. Merken die een duidelijkere positionering aan boven- of onderkant van de markt hebben boekten de afgelopen 10 jaar terreinwinst. Voorbeelden zijn BMW en Audi aan de bovenkant van de markt en Hyundai, Kia, Skoda en Dacia aan de onderkant. In Nederland komt deze trend eveneens naar voren, hoewel de volume spelers met name dankzij de rol van de zakelijke markt en het belastingsysteem van bijtellingen op basis van milieuprestaties hun aandeel iets beter weten vast te houden. Wat overeind blijft is dat enerzijds een groep consumenten kiest op ratio en prijs en anderzijds een groep kiest op toegevoegde waarde. Wie het sterkst weet in te spelen op deze groepen kan marktaandeel naar zich toetrekken. Uiteindelijk gaat het daarbij echter niet alleen om de P van product. Lessen uit detailhandel Het belang van een sterke en duidelijke positionering zien we niet alleen in automotive. Ook in de detailhandel komt dit steeds nadrukkelijker naar voren. Daarbij slaagt een aantal partijen erin om aan alle 5P’s een invulling te geven die binnen de gekozen doelgroep(en) leidt tot meer toegevoegde waarde. Voorbeelden zijn onder meer te vinden in de kledingbranche, waar eveneens sprake is van een duidelijke tweedeling met aan de ene kant nieuwe laag gepositioneerde trendy ketens die succes boeken, terwijl aan de andere (boven)kant van de markt onderscheidende premium partijen eveneens marktaandeel naar zich toe trekken. Voorbeelden zijn De Bijenkorf dat zich meer en meer richting bovenkant van de markt beweegt door samenwerking te zoeken met exclusieve merken en shop-in-shops te creëren. Aan de onderkant van de markt is de Ierse kledingketen Primark in korte tijd in Nederland zeer succesvol geworden door zich te storten op aansprekende fashion tegen de laagst mogelijke prijzen. Ook in andere sectoren komen merken die zich duidelijk onderscheiden als winnaars naar boven drijven. Denk aan Apple dat zich in consumentenelektronica heeft weten te positioneren als een trendy en innovatief merk, dat op een onderscheidende manier toegevoegde waarde creëert. Ook in retail gaat Apple anders te werk met haar Apple Stores, waarbij het afstand neemt van traditionele push modellen. Voorbeeld is de ‘Genius bar’, waar medewerkers met veel kennis van producten consumenten op een positieve wijze met raad en daad te woord staan, zonder de druk van bonussen.


Figuur 6 ‘Value’ en ‘Premium’ veroveren marktaandeel Omzet Toegevoegde waarde

Ratio en prijs

'Premium'

'Value' Midden Laag

Segment Hoog

oude situatie nieuwe situatie

Bron: ING Economisch Bureau Een laatste voorbeeld van een onderscheidend retail concept vinden we in woninginrichting, waar IKEA ondanks moeilijke omstandigheden omzet en winst laat groeien door een duidelijke en consequente aanpak. Door in detail te werken aan kostenverlaging en betaalbaarheid van producten en tijdig te vernieuwen blijft het consumenten trekken. Distributie is toegespitst op de markt met een op de vraag afgestemd aantal vestigingen zodat vraag en aanbod in balans blijven. IKEA is daarnaast succesvol in het creëren van beleving (dagje IKEA) in haar vestigingen.

Box 3 Verandering winkellandschap Niet alleen retailers stellen zich in op de nieuwe realiteit. Ook het winkellandschap zal meer ingericht moeten worden op de marktvraag. Tot voor de crisis werden vele vierkante meters winkeloppervlak toegevoegd aan het winkelbestand in Nederland, waarbij vooral veel van hetzelfde werd gecreëerd. De terugval in bestedingen en de opkomst van internet resulteren nu in concurrentie tussen winkelgebieden en toenemende leegstand. Om het probleem te lijf te gaan is een betere samenwerking tussen belanghebbenden (lokale en regionale overheden, brancheorganisaties, vastgoedbeheerders en winkeliers (online en offline) wenselijk. Daarnaast wordt ook flexibiliteit, creativiteit, innovatie en outof-the-box denken gevraagd. Door te variëren in functie en typen winkels en locaties in te laten spelen op lokale of regionale sterkten kan een winkellandschap ontstaan waarbij beter kan worden voorzien in de verschillende behoeften van consumenten.

De keten omgekeerd; markt bepaalt nieuwe structuur Voor automotive wacht een zelfde uitdaging als nietautomotive retail om tot een meer marktgerichte structuur te komen met niet alleen aansprekende producten, maar ook passende retail concepten. Ook hier wordt nauwere samenwerking en coördinatie tussen de verschillende partijen gevraagd evenals creativiteit en out-of-the-box denken.

ontwerp en inrichting van outlets tevens meer rekening worden gehouden met het te voeren assortiment. Veel merken beschikken over een steeds breder assortiment modellen, terwijl op sommige markten (nationaal, regionaal of lokaal) de vraag naar slechts een beperkt deel van het assortiment overheerst. Verplichtingen om toch het gehele assortiment te tonen of beschikbaar te hebben werken daarbij onnodig kostenverhogend.

Dit betekent dus niet alleen herstructurering en rationalisering van verkoopnetwerken. Fabrikanten zullen hun dealer standards veel meer af moeten stemmen op een wijze die zowel economisch verantwoord is als toegevoegde waarde oplevert voor de consument. Daarbij kan ook gekeken worden hoe (online) technologie een plaats kan krijgen in automotive retail. Verder dient de kennisfunctie van importeurs en dealers beter benut te worden om concepten regionaal of lokaal op de markt toe te spitsen. Glocal, ofwel think global, act local, is daarbij het motto. Ten slotte zal ondernemerschap veel meer gestimuleerd moeten worden, zodat partijen (retailers) dicht bij de markt een meer op de klant gerichte invulling kunnen geven aan hun dienstverlening.

Ook de vrijheid voor dealers om meerdere merken te kunnen voeren en eventueel in locaties samen te voegen zou de gehele distributieketen efficiënter kunnen maken. Fabrikanten zelf zouden hier eveneens out-of-the box kunnen denken. Waar fabrikanten op het gebied van ontwerp en productie namelijk regelmatig samenwerking zoeken en allianties vormen, lijkt dit onderwerp in distributie gevoelig. Sommige fabrikanten voeren zelfs binnen hun eigen merkenportfolio een strikte scheiding door met de eis richting dealers aparte locaties te creëren.

Van one-size-fits-all naar gedifferentieerd netwerk In feite zien we in de aanpak van autofabrikanten een eenduidige blik op de inrichting van retail locaties. Focus ligt daarbij op de traditionele showroom gericht op display van alle modellen, waarbij wordt getracht merkemotie te laden en waarin uitstraling en uniformering centraal staan. Enkel de grootte varieert. Bij een marktgerichte benadering ontstaat meer ruimte voor differentiatie. Een op emotie gerichte inrichting is voor premium merken die zich richten op toegevoegde waarde van toepassing, maar niet op merken die de rationele en prijs kritische klant wensen te bedienen. Een sobere inrichting waarin kostenbeheersing en betaalbaarheid centraal staan lijkt passender. Ook is meer flexibiliteit wenselijk om in te kunnen spelen op lokale omstandigheden. Denk aan het benutten van bestaand vastgoed in plaats van nieuwbouw en de mogelijkheid om te variëren in inrichting van locaties. Voor duurzaamheid kan in dit kader eveneens een rol weggelegd zijn. In de VS wordt op dit gebied volop geïnnoveerd. Diverse dealers hebben daar vergaande investeringen gedaan in verduurzaming van panden. Gedreven door LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) certificering worden vergaande aanpassingen aan inrichting gemaakt, waarbij tot in detail rekening gehouden wordt met besparingen omtrent wateren energieverbruik. Flexibiliteit en vrijheid In een op lokale omstandigheden toegespitste visie kan naast


Flexibiliteit en vrijheid zijn niet alleen van belang voor retailers. Ook consumenten zullen gezien hun minder voorspelbare en dus flexibelere mobiliteitsbehoefte meer behoefte hebben aan flexibiliteit en vrijheid ten aanzien van gebruik en eigendom van auto’s. Dit vraagt om creativiteit en innovatie op het gebied van diensten zoals leasing en verhuur en mogelijk ook combinaties met andere vormen van mobiliteit. Multichannel Zoals eerder beschreven heeft internet een leidende positie verworven als oriëntatiekanaal voor consumenten. Mogelijkheden om auto’s ook online te bestellen zijn echter beperkt. Daarin blijft automotive sterk achter bij andere sectoren. Zowel fabrikanten als dealers tonen weinig initiatief. De sector loopt daarbij ook het risico dat derden hierin een belangrijkere rol gaan spelen als intermediair en een deel van de omzet in de keten naar zich toe trekken. In Duitsland bijvoorbeeld zijn externe online partijen in opkomst. Deze bemiddelen in vraag en aanbod van nieuwe auto’s en bedingen daarbij hoge kortingen. Ook in aftersales hebben we gezien dat onafhankelijke webshops groeien. Ontwikkeling van online verkoop kan voor fabrikanten en dealers onderdeel zijn van een bredere multichannel strategie, waarbij online en offline beter op elkaar afgestemd worden en meer gebruik wordt gemaakt van technologie. Wellicht dat daarbij ook weer vaker de stad wordt gekozen als offline locatie in plaats van de periferie. Interessant in dit kader is het initiatief van Audi dat wereldwijd 20 Audi City ‘cyberstores’ in grote metropolen wil openen. Daarbij wordt in relatief kleine ruimten het volledige productgamma voornamelijk digitaal gepresenteerd aan de consument. Ook zullen deze winkels naar verluid in de toekomst een rol spelen in de verkoop van mobiliteitsdiensten en elektrisch

aangedreven modellen. Ook BMW experimenteert met andersoortige outlets in de vorm van Brand Stores. Zo werd in Amsterdam een Mini Brand Store geopend. Toekomstige business modellen dienen tevens rekening te houden met nieuwe technologie in auto’s. Alternatieve aandrijvingen, maar vooral ook (online) communicatietechnologie in de auto kunnen kansen en bedreigingen met zich meebrengen. Werkstromen in de werkplaats veranderen, er ontstaan mogelijkheden om software (apps) voor auto’s te ontwikkelen en bovenal komen er meer kansen om pro-actief en interactief met voertuig en eigenaar (online) te communiceren. Cultuur Last but not least zal de P van people bepalend zijn in het wel of niet slagen van nieuwe business modellen. Zowel van management als op personeel op de werkvloer wordt een omschakeling gevraagd in (klantgericht) denken; een verandering in cultuur. Positief is dat autobedrijven gastheerschap al steeds meer centraal stellen. Ook fabrikanten ontwikkelen initiatieven. Zo lijken Lexus en BMW het concept van de Genius Bar uit de Apple store te omarmen en experimenteren zij met eigen aangepaste varianten.

Figuur 7 Differentiatie automotive retail Herstructurering

Rationalisering

+

Toegevoegde waarde

Balans vraag en aanbod - aantal locaties Dealer standards economisch verantwoord en relevant Benutten van kennis regionaal / lokaal Glocal - regionale / lokale afstemming op doelgroep Integratie (online) technologie

Van one-size-fits all naar gedifferentieerd automotive retail landschap toegespitst op doelgroep(en) Bron: ING Economisch Bureau Splitsing functies Ten aanzien van functies zoals inruil en verkoop van occasions en aftersales lijkt een verdere splitsing logisch. Deze activiteiten dienen te worden beschouwd als op zichzelf staande en rendabele business modellen. Bovendien is op dit vlak eveneens een marktgerichte benadering, toegespitst op


de nieuwe realiteit, wenselijk. Dit vraagt om een specifieke invulling van deze activiteiten. Dit betekent voor occasions dat deze markt veel meer gescheiden van nieuwverkoop zal opereren. Het systeem van inruil is voor autobedrijven lang niet altijd economisch interessant en verhindert een goede afstemming van vraag en aanbod. Ook voor consumenten kan een apart kanaal voor inruil wellicht rendabeler zijn. In de markt is tevens zichtbaar dat vraag en aanbod steeds internationaler worden. Import en export worden nog belangrijker. Vergaande kennis van markten vraagt om specialistische partijen. Daarnaast lijkt ketenvorming in de afzet richting consumenten een kwestie van tijd. In feite zijn leasemaatschappijen hier al mee gestart door op verschillende locaties gebruikte leaseauto’s aan consumenten aan te bieden. In de VS is CarMax het voorbeeld van een grootschalige keten in occasions, waarbij het in meerdere Staten auto’s inkoopt en verkoopt en meer mogelijkheden heeft vraag en aanbod te matchen. In aftersales zien we al steeds vaker scheiding tussen verkoop en werkplaats ontstaan. Van dealers wordt ondernemerschap gevraagd in universele aftersales om proactief en marktgericht te werk te gaan. Ook online zal durf en initiatief getoond moeten worden om kansen te benutten. Net als in verkoop moet een one-size-fits-all model worden ingeruild voor differentiatie. Aanbod en dienstverlening dienen op de (lokale) doelgroep(en )te worden toegespitst. Meer onderscheid in automotive retail Naar mate fabrikanten en retailers duidelijkere keuzes maken in doelgroep en hun distributiestructuur (verkoop en aftersales) hierop afstemmen nemen de kansen toe om niet alleen ‘lean en mean’, maar ook onderscheidend en van toegevoegde waarde te zijn in de keten. Uiteindelijk kan dit leiden tot markten doelgroepgerichte business modellen die relevant zijn voor de consument en meer variatie in het automotive retail landschap brengen.

Box 4 Tesla Hoe zou een nieuwe producent anno 2013 zijn distributiemodel inrichten? Interessant in dit kader is de aanpak van de nog jonge Amerikaanse autofabrikant Tesla Motors, dat elektrische auto’s produceert. Tesla kiest in haar thuismarkt voor een beperkt aantal eigen dealers, bij voorkeur gesitueerd op locaties met een hoge mate van traffic zoals winkelgebieden. De nadruk ligt daarbij op interactie met klanten en het informeren van klanten over de producten en elektrisch rijden in het algemeen. Tesla stelt dat haar business model uitgaat van built-to-order en dat het grote voorraden auto’s, die de markt in gepusht moeten worden, wenst te vermijden.

Meer weten? Kijk op ING.nl/zakelijk Of bel met Marinus van der Meer, Sectormanager Automotive 020 57 66 594 Max Erich, Sectoreconoom Automotive 020 56 47 046

Wilt u nieuwe publicaties per e-mail ontvangen? Ga naar ING.nl/economischepublicaties

Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 25 februari 2013.

Krimpende markt dwingt automotive sector tot ingreep

Recommend Documents