Koop een laptop en geef een kind in Afrika water, wat klopt hier niet? Master s Thesis Master s programme Communication Science

Koop een laptop en geef een kind in Afrika water, wat klopt hier niet? De mediërende rol van scepticisme op de invloed van fit op attitude tegenover de organisatie en aankoopintentie. En de rol van product-involvement hierin.

Master’s Thesis Master’s programme Communication Science

Naam:

Suzanne Kollaard

Studentnummer:

5883415

Supervisor:

Joep Hofhuis, MSc

Datum:

29 juni 2012

Abstract Dit onderzoek is gebaseerd op het artikel van Elving (2012) en onderzoekt de invloed van fit tussen de organisatie en een CRM-uiting op attitude tegenover de organisatie en aankoopintentie. Ook is gekeken of scepticisme dit verband medieert en of het soort product (low- versus high-involvement) een modererende rol speelt. Uit een experiment onder 183 proefpersonen met vier condities (low- versus high-involvement en fit versus non-fit) blijkt dat fit inderdaad invloed heeft op de attitude tegenover de organisatie en aankoopintentie en dat dit gemedieerd wordt door scepticisme. Ook modereert het soort product het verband tussen fit en scepticisme. Naar aanleiding van deze resultaten zijn explorerende analyses gedaan waaruit blijkt dat het mediërende effect van scepticisme tussen fit en attitude tegenover de organisatie en fit en aankoopintentie alleen geldt voor high-involvement producten. Bij low-involvement producten is geen sprake van een significant verband tussen fit en attitude tegenover de organisatie en fit en aankoopintentie.

Inleiding Ondanks dat er sprake is van een economische crisis doen steeds meer organisaties in Nederland aan Corporate Social Responsibility (CSR). In 2011 kwamen er ongeveer 500 bedrijven bij, wat een stijging is van 40%. Het aantal organisaties in Nederland die aan CSR doen komt nu uit op ongeveer 1250 (Lageweg, Vlaming, Tol & Klomp, 2012). Een organisatie kan aan CSR doen omdat dit kan zorgen voor reputatie verbetering, imago verbetering, hogere betrokkenheid van de werknemers en een positievere attitude tegenover de organisatie (Sen & Bhattacharya, 2001; Luo & Bhattacharya, 2006; Brønn & Vrioni, 2001; Ross, Patterson & Stutts, 1992). Onderzoek is gedaan naar wat mogelijk de invloed van CSR op attitude en aankoopintentie kan mediëren of modereren. Zo wordt onderzoek gedaan naar de invloed van 2

reputatie op de invloed van CSR op attitude tegenover de organisatie en aankoopintentie. Wanneer een organisatie een positieve reputatie heeft zal dit leiden tot een positievere attitude tegenover de organisatie (Elving, 2012). Daarnaast vinden Sen en Bhattacharya (2001) in hun onderzoek dat consumenten een organisatie positiever evalueren wanneer de CSR activiteit relevant is voor het product dat de organisatie maakt. Ook Elving (2012) vindt in zijn onderzoek dat de fit (overeenstemming) van de organisatie met de CSR activiteit positieve invloed heeft op attitude tegenover de organisatie en aankoopintentie. Volgens Osterhus (1997) speelt vertrouwen in de organisatie en de houding van een organisatie tegenover CSR ook een belangrijk rol in de invloed van CSR. Zo kunnen mensen sceptisch worden over de motieven van een organisatie om aan CSR te doen (Forehand & Grier, 2003). De interpretatie van mensen over de motieven van de CSR activiteiten van een organisatie heeft invloed op hun attitude tegenover de organisatie en de aankoopintentie (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006). Kortom uit onderzoek blijkt onder andere dat de effectiviteit van CSR op evaluaties over de organisatie wordt gemedieerd door scepticisme tegenover de organisatie en zijn CSR activiteiten. Het is belangrijk om te onderzoeken welke factoren van invloed zijn op de sceptische reactie van mensen en dus een rol spelen in dit verband. Zo kunnen organisaties hierop inspelen. Een mogelijke factor die van invloed is, is het soort product. Zo maken Strahilevitz en Myers (1998) een onderscheid tussen praktische benodigdheden (zoals wasmiddel) en luxe producten die niet echt nodig zijn (zoals een ijsje). Zij vinden in hun onderzoek dat het steunen van een goed doel door middel van een aankoop meer effect heeft bij het promoten van luxe producten dan bij praktische producten. Een vaker gebruikt onderscheid is tussen low (oploskoffie)- en high-involvement (auto) producten. Een voorbeeld van een low-involvement product is oploskoffie, aangezien de belangstelling in de aanschaf hiervan laag is. Terwijl bij de aankoop van een auto de belangstelling hoog is, daarom is een

3

auto een voorbeeld van een high-involvement product (Higie & Feick, 1989). In dit onderzoek staat dan ook de volgende onderzoeksvraag centraal:

RQ: In hoeverre wordt bij een CSR-uiting de invloed van fit op attitude tegenover de organisatie en aankoopintentie gemedieerd door scepticisme en in hoeverre heeft het soort product (low- versus high-involvement) invloed op het verband tussen fit en scepticisme?

Theoretisch kader In dit onderzoek staan een aantal concepten centraal, deze zullen allemaal behandeld worden in dit hoofdstuk. Eerst wordt ingegaan op het concept CSR en Cause-Related Marketing (CRM), vervolgens wordt fit behandeld, gevolgd door scepticisme en als laatste wordt de rol van het verschil tussen low- en high-involvement producten besproken.

CSR / CRM CSR wordt op verschillende manieren gedefinieerd (Swaen & Chumpitaz, 2008, in: Sheikh, Beise-Zee, 2011). Een voorbeeld van een definitie is: “CSR is a concept which refers to the corporate behaviour that is over and above legal requirements and is voluntarily adopted to achieve sustainable development.” (Idowu en Papasolomou, 2007, p. 145). CSR is moeilijk te definiëren omdat het niet gekoppeld is aan de doelen van een organisatie, het is juist gericht op niet duidelijk gedefinieerde sociale doelen. Wat voor de een gezien kan worden als verantwoordelijk kan dat mogelijk niet voor een ander zijn (Juholin, 2004). CSR kan opgedeeld worden in verschillende onderdelen, een van die onderdelen is CRM. Wanneer een organisatie aan CRM doet, belooft deze dat wanneer een consument een product of service van hen koopt een bepaald bedrag of product gedoneerd wordt aan een non-profit organisatie

4

of goed doel (Varadarajan en Menon, 1998; Nan en Heo, 2007). Dit onderzoek is gericht op het effect van het gebruik van CRM. Het openbaar maken van CRM kan leiden tot verbeterde reputatie, imago en hogere betrokkenheid van werknemers (Luo & Bhattacharya, 2006; Brønn & Vrioni, 2001). Wanneer een organisatie aan CRM doet, kan dit ook zorgen voor een positievere attitude tegenover de organisatie (Ross, Patterson & Stutts, 1992). Attitude is een psychologische neiging om een bepaalde eenheid, zoals organisatie, persoon, gebeurtenis, te evalueren in mate van goedkeuring en afkeuring (Eagly & Chaiken, 2007). De atittude tegenover de organisatie is de houding tegenover de organisatie. Dit komt overeen met wat Nan en Heo (2007) in hun onderzoek vinden. Zij vinden door middel van een experiment dat iemand die wordt blootgesteld aan een advertentie met CRM een positievere attitude vormt dan iemand die bloot wordt gesteld aan een advertentie zonder CRM. Een ander positief gevolg van CRM kan zijn dat consumenten meer bereid zijn om de producten te kopen, dus de koopintentie verbetert (Sen & Bhattacharya, 2001). CRM kan echter ook negatieve gevolgen hebben, CRM is namelijk gevoelig voor kritiek van de consument (Webb en Mohr, 1998). Een grote factor die hierin een rol speelt is de perceptie van de consument over de motivatie van de organisatie om aan CRM te doen, heeft de organisatie als doel winst maken of is het onbaatzuchtig (Dean, 2004). Mogelijk kan de fit tussen de organisatie en CRM van invloed zijn de perceptie van de consument over de motieven.

Fit Wanneer een organisatie ervoor kiest om aan CRM te doen, is de volgende stap het kiezen welke non-profit organisatie of goed doel gesteund zal worden (Sen & Bhattacharya, 2001; Bhattacharya & Sen, 2004). Hier heeft een organisatie een keuze tussen twee mogelijkheden,

5

aan de ene kant fit en aan de andere kant non-fit (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006). Nan en Heo (2007) definiëren fit als de globaal geobserveerde relatie tussen de organisatie en het CRM domein, welke gebaseerd is op verschillende cognitieve assumpties. Deze cognitieve assumpties bestaan uit de overeenkomst tussen het goede doel waarop gericht wordt bij de CRM en het product van de organisatie, het imago, positionering en/of doelgroep (Varadarajan & Menon, 1988). Wanneer een organisatie kiest voor fit zal het een CRM domein moeten kiezen wat aansluit bij de organisatie. Zo kan een producent van bronwater ervoor kiezen om een goed doel te ondersteunen dat schoon water verzorgt in derdewereldlanden. Wanneer een organisatie ervoor kiest om een non-profit organisatie of goed doel te ondersteunen dat niet aansluit bij de organisatie is sprake van non-fit. Een voorbeeld hiervan is wanneer een bakker een goed doel ondersteunt dat mobieltjes verspreidt in derdewereldlanden. In de literatuur zijn verschillende meningen te vinden over of fit nu positieve of negatieve invloed heeft op onder andere attitude tegenover de organisatie en aankoopintentie. Aan de ene kant wordt fit gezien als iets negatiefs. Volgens Yoon, Gürhan-Canli en Schwarz (2006) kan wanneer sprake is van fit juist de externe winstgedreven motieven versterkt worden, aangezien het bedrijf er uiteindelijk zelf ook baat bij kan hebben. Zij geven hier het volgende voorbeeld van: wanneer een tabaksfabrikant als CRM een nationaal kanker fonds steunt kan dit negatieve gevolgen hebben. Er is sprake van fit, echter strijdt het nationaal kanker fonds juist tegen de slechte gevolgen van roken, wanneer het kanker fonds door deze ondersteuning iets vindt tegen de negatieve gevolgen van roken profiteert de tabaksfabrikant hiervan. Hierdoor kunnen de consumenten juist gaan twijfelen aan de motieven van de tabaksfabrikant: steunt deze het nationaal kanker fonds omdat ze oprecht willen dat een oplossing wordt gevonden voor kanker of om uiteindelijk op deze manier hun eigen winstgevendheid te vergroten?

6

Aan de andere kant kan fit juist gezien worden als iets positiefs. Gebaseerd op de associative network theory kan een goede fit positieve invloed hebben op de attitude tegenover het merk of de organisatie, aangezien de CRM gezien wordt als toepasselijk. Voor een consument is het makkelijker te verwerken wanneer de verwachting, kennis, associaties, acties en competenties van de organisatie overeenkomen met het CRM domein. Terwijl wanneer deze niet overeenkomen incongruentie kan ontstaan en de consument kritischer naar de organisatie en zijn motieven zal kijken (Becker-Olsen et al. 2006). Een belangrijke basis van dit onderzoek komt uit het onderzoek van Elving (2012). Hij heeft een experiment uitgevoerd onder 160 studenten. Aan de hand van verschillend stimulusmateriaal werden de proefpersonen blootgesteld aan een CRM uiting die aansluit bij de organisatie (fit) of aan een CRM uiting welke niet aansluit bij de organisatie (non-fit). Hij gebruikte in zijn geval een verzonnen merk wc-papier. Uit zijn onderzoek blijkt dat fit tussen de organisatie en CRM positieve invloed heeft op zowel de attitude tegenover de organisatie als op de aankoopintentie. Op basis van de gevonden literatuur zijn de volgende hypotheses opgesteld:

H1: Fit tussen de organisatie en CRM zal voor een positievere attitude tegenover de organisatie zorgen, dan wanneer sprake is van non-fit. H2: Fit tussen de organisatie en CRM zal voor een hogere aankoopintentie zorgen, dan wanneer sprake is van non-fit.

Het onderzoek van Elving (2012) bestaat uit verschillende delen, zo onderzoekt hij naast fit ook de invloed van reputatie en scepticisme. In dit onderzoek is gekozen om alleen verder te gaan met het mediërende effect van scepticisme op het verband tussen fit en attitude tegenover de organisatie en fit en aankoopintentie. Reputatie wordt in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten.

7

Scepticisme Wanneer sprake is van een neiging richting ongeloof, is er sprake van scepticisme, zo definiëren Obermiller en Spangenberg (1988) het concept scepticisme tegenover een reclame in hun onderzoek. Volgens Mohr, Eroglu en Ellen (1998) is cynisme sterk gerelateerd aan scepticisme. Cynisme wordt gezien als het niet vertrouwen van anderen wat veroorzaakt wordt doordat een individu denkt dat een ander bepaald gedrag alleen uitvoert op basis van egoïstische motieven. Het verschil tussen cynisme en scepticisme is dat cynisme een persoonlijke eigenschap is terwijl scepticisme afhankelijk van de situatie is. Sceptische reacties kunnen geanalyseerd worden aan de hand van de attributie theorie van Heider (1958, in: Elving, 2012). Hierin wordt een onderscheid gemaakt tussen interne en externe toewijzingen over hun eigen of andermans gedrag en/of prestaties. Consumenten delen de motieven van een organisatie om het doen aan CRM in als interne of externe motieven. Een voorbeeld van een intern gericht motief is gericht op eerlijkheid en intrinsieke motivatie van de organisatie. Bij extern ligt de nadruk op de externe motieven zoals het halen van winst en/of het verbeteren van de reputatie van de organisatie (Forehand & Grier, 2003). Hoe meer de consument de nadruk legt op de externe motieven hoe sceptischer deze is. Een ander begrip wat nauw samenhangt met scepticisme is wantrouwen. Wanneer iemand ergens wantrouwend over is dan overweegt hij/zij alle mogelijke veronderstellingen over de motieven of de eerlijkheid van het gedrag van iemand anders (Fein, 1996). Wantrouwen wordt gevoed wanneer de echte motieven niet duidelijk zijn of wanneer tegenovergestelde motieven mogelijk zijn (Szykman, Bloom & Blazing, 2004). Op het gebied van CRM kan wantrouwen ontstaan doordat het hoofddoel van een organisatie winst maken is, terwijl het doneren van geld of producten aan een goed doel vaak als motivatie heeft om iets goeds te doen voor de samenleving. Deze motieven zijn conflicterend, waardoor de echte motieven onduidelijk zijn. Deze onduidelijkheid vergroot de kans op wantrouwen wat de

8

kans vergroot op focus op externe motieven van organisaties wat leidt tot hogere scepticisme. CRM heeft zelfs van de verschillende onderdelen van CSR het grootste risico op sceptische reacties (Pirsch, Gupta & Grau, 2007). Elving (2012) vindt in zijn onderzoek dat hoe sceptischer mensen zijn over de boodschap van de organisatie hoe negatiever de attitude is tegenover de organisatie. En ook hoe sceptischer hoe lager de aankoopintentie van de consument. Daarom zijn de volgende hypotheses opgesteld met betrekking tot scepticisme en attitude tegenover de organisatie en aankoopintentie:

H3: Hoe sceptischer mensen zijn tegenover de motieven van een organisatie om aan CRM te doen, hoe negatiever hun attitude tegenover de organisatie. H4: Hoe sceptischer mensen zijn tegenover de motieven van een organisatie om aan CRM te doen, hoe lager hun aankoopintenties zijn.

Elving (2012) vindt in zijn onderzoek dat de invloed van fit op attitude tegenover de organisatie en aankoopintentie indirect is en afhankelijk is van de mate van scepticisme. Betere fit zorgt voor minder scepticisme wat leidt tot een positievere attitude tegenover de organisatie en hogere aankoopintentie. Deze bevindingen sluiten aan bij de associative network theory (Becker-Olsen et al. 2006). Doordat tijdens fit de CRM aansluit bij de organisatie zal sprake zijn van congruentie tussen de verwachting van iemand en de informatie die deze persoon te verwerken krijgt, waardoor hij minder snel kritisch zal kijken naar de boodschap. In het andere geval, tijdens non-fit, is sprake van incongruentie tussen de verwachting van een persoon en de informatie die hij te verwerken krijgt, waardoor hij eerder sceptisch de informatie zal verwerken. Op basis van deze literatuur zijn de volgende hypotheses opgesteld:

9

H5: Het verband tussen fit en attitude tegenover de organisatie wordt gemedieerd door scepticisme. H6: Het verband tussen fit en aankoopintentie wordt gemedieerd door scepticisme.

Strahilevitz en Myers (1998) maken in hun onderzoek een onderscheid tussen praktische benodigdheden (zoals wasmiddel) en luxe producten (zoals een ijsje). Zij vinden in hun onderzoek dat bij het promoten van luxe producten het steunen van een goed doel meer effect heeft dan bij het promoten van praktische benodigdheden. Een tekortkoming in het onderzoek van Elving (2012) is dan ook dat hij zich richt op één product, namelijk wc-papier. In plaats van het onderscheid tussen luxe en praktische producten wordt in dit onderzoek een onderscheid gemaakt tussen low- en high-involvement producten.

Low- en high-involvement producten In de literatuur wordt een onderscheid gemaakt tussen producten in mate van involvement, dit is de mate van belang van en belangstelling voor het product (Higie & Feick, 1989). Aan de hand van dit onderscheid kunnen producten ingedeeld worden als low-involvement of high-involvement producten. Een voorbeeld van een low-involvement product kan oploskoffie zijn en een voorbeeld van high-involvement kan een auto zijn (Zaichkowsky, 1985). Het indelen van producten in de categorieën low- versus high-involvement is afhankelijk van de persoon en niet van het product (Higie & Feick, 1989). Zo kan de één het kopen van shampoo als zeer belangrijk zien en met grote belangstelling uiteindelijk een bepaalde shampoo kopen. Deze persoon ziet shampoo dan als een high-involvement product. Terwijl iemand anders het kopen van shampoo niet zeer belangrijk vindt en niet met grote belangstelling shampoo koopt, voor deze persoon is shampoo een low-involvement product. De mate van involvement

10

heeft invloed op het gedrag van de consument, waaronder het verwerken van de informatie en het maken van de beslissing (Bloch, 1981). Het effect van involvement op de reactie van de consument kan verklaard worden aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM). Dit model beschrijft de manier waarop mensen informatie verwerken. In dit model wordt een onderscheid gemaakt tussen de centrale route en perifere route (indirecte route). De manier waarop mensen informatie verwerken hangt af van de twee factoren motivatie en mogelijkheid. Wanneer iemand de mogelijkheid heeft om de boodschap te verwerken en ook de motivatie hiervoor heeft zal eerder de centrale route genomen worden. Ze zullen gemotiveerder zijn om cognitieve inspanning te leveren om de persuasieve argumenten te verwerken en zo hun eigen mening over de argumenten te vormen. Bij deze route wordt veel aandacht geschonken aan de vooren nadelen van het product en de uiting hierover. Wanneer iemand weinig motivatie of niet de mogelijkheid heeft om de boodschap te verwerken zal eerder de informatie verwerkt worden via de indirecte route. Hierin worden mentale snelkoppelingen (mental shortcuts) gebruikt en wordt gelet op niet inhoudelijke kenmerken. Via de centrale route schenkt de ontvanger bewust aandacht aan de boodschap, terwijl bij de indirecte route de ontvanger onbewust wordt beïnvloed (MacInnis, Moorman, Jaworski, 1991; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Wanneer dit model aan low- versus high-involvement producten wordt gekoppeld, kan verwacht worden dat bij een communicatie-uiting over een high-involvement product eerder de centrale route wordt genomen omdat de motivatie dan hoger is om de informatie te verwerken. Bij low-involvement producten zal echter de motivatie lager zijn en de indirecte route genomen worden. Uit onderzoek blijkt dat bij high-involvement producten de onderwerp en product relevante argumenten grotere invloed hebben, terwijl de kenmerken van de bron en het aantal gebruikte argumenten (rand kenmerken) belangrijker zijn bij

11

low-involvement producten. (Chaiken, 1980; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Petty & Cacioppo, 1984) Wanneer dit gekoppeld wordt aan dit onderzoek houdt dit in dat bij een uiting over een high-involvement product eerder de centrale route genomen zal worden, waardoor de informatie in deze uiting bewuster wordt verwerkt. Hierdoor zal het verschil in effect van wel of geen fit op scepticisme groter zijn bij een high-involvement product dan wanneer iemand blootgesteld wordt aan een uiting over een low-involvement product. Aangezien bij het low-involvement product minder gelet wordt op de gebruikte argumenten. Daarom is de volgende hypothese opgesteld:

H7: Het verband tussen fit en scepticisme wordt gemodereerd door het soort product (low- versus high-involvement).

In figuur 1 is een schematisch overzicht gegeven van de hypotheses.

Figuur 1. Model

Low- versus highinvolvement producten

H5 & 6

Scepticisme

H3 -

H7

Attitude

H1 +

Fit

H2 +

H4 -

Aankoopintentie

12

Methode Proefpersonen Voor dit onderzoek zijn ongeveer 900 personen, tussen 16 april 2012 en 29 mei 2012, benaderd via e-mail, Facebook en Linkedin. Hiervan hebben 183 personen de vragenlijst volledig ingevuld (20,3%), deze zijn random verdeeld over de verschillende condities, de verdeling is te zien in tabel 1, zie bijlage 1 voor de vragenlijst. Van de proefpersonen is 37,2% man (N = 68) en 61,7% vrouw (N = 113) (2 system missing), de jongste proefpersoon is 21 en de oudste is 76 (M = 32,68; SD = 12; system missing = 57). De meeste proefpersonen hebben HBO als hoogst genoten opleiding (N = 68; 37,2%). Om de hypotheses te toetsen is een experiment uitgevoerd waarin fit en soort product is gemanipuleerd. De respondenten kregen een communicatieboodschap over een organisatie die aan CRM doet. In dit experiment zijn twee verschillende fictieve organisaties gebruikt: Bottle, dat bronwater verkoopt (low-involvement) en Rapide dat laptops verkoopt (high-involvement). Gekozen is voor fictieve organisaties zodat andere factoren zoals bestaande reputatie uitgesloten worden. Voor deze organisaties zijn twee communicatieboodschappen gemaakt, waarvan één aansluit bij het product (fit) en één die niet aansluit bij het product (non-fit), zie bijlage 2 voor het stimulusmateriaal. Aangezien het een between subject-design is, kregen de proefpersonen één van de communicatieboodschappen te zien. Vervolgens kregen ze een vragenlijst waarin de manipulatie werd gecheckt voor fit en het soort product en de mate van scepticisme, attitude tegenover de organisatie en aankoopintentie werd gemeten. Het aantal proefpersonen per conditie is terug te vinden in tabel 1.

13

Tabel 1. Verdeling proefpersonen over de condities Low-involvement

High-involvement

Fit

Conditie 1: N = 49

Conditie 2: N = 41

Non-fit

Conditie 3: N = 43

Conditie 4: N = 50

Operationalisatie variabelen Onafhankelijke variabele Fit Fit is gemanipuleerd aan de hand van een communicatieboodschap. Deze communicatieboodschap is een reclame-uiting van één van de twee fictieve organisaties Bottle of Rapide waarin wordt aangegeven dat deze organisatie doet aan CRM. In de conditie ‘fit’ sluit de CRM aan bij het product wat de organisatie zelf aanbiedt. In de conditie ‘non-fit’ sluit de CRM niet aan bij het product wat de organisatie aanbiedt. Zo werd als tekst bij Bottle (fit) gezet: “Koop nu bronwater van Bottle en zorg ervoor dat kinderen in derdewereldlanden ook water hebben. Een deel van het geld gaat namelijk naar de organisatie Water for Life!”

Soort product Om te kunnen vaststellen of een product als low- of high-involvement wordt beschouwd, is een pre-test gehouden onder 85 proefpersonen. Hierin zijn zes producten gekozen welke op basis van de literatuur als low- of high-involvement kunnen worden gezien. De gekozen low-involvement producten voor de pre-test zijn: wc-papier, douchegel en een flesje water, als high-involvement zijn mobiele telefoon/smartphone, auto en laptop/notebook. In deze pretest zijn de proefpersonen gevraagd om hun mening te geven over vijf stellingen over de producten, gebaseerd op onderzoek van Zaichkowsky (1985). Zo wordt op een zevenpuntenschaal gevraagd of de proefpersoon het helemaal eens (7) of helemaal oneens (1) 14

is met de stelling “Ik zou geïnteresseerd zijn in het lezen van een artikel uit een consumentengids over deze productcategorie”. Uit de pre-test is gebleken dat een flesje water en een laptop het verste uit elkaar liggen, waarbij een flesje water gezien wordt als een low-involvement product (M = 2,86; SD = 1,35) en een laptop als een high-involvement product (M = 5,70; SD = 1,14). Uit de t-toets blijkt dat dit verschil significant is, t = 12,69; p < 0,001. Om deze reden is in het experiment gebruik gemaakt van een flesje water en een laptop.

Afhankelijke variabelen Scepticisme Scepticisme is gemeten aan de hand van drie items van Yoon et al. (2006) zoals ‘Bottle/Rapide geeft oprecht om de kinderen in de derde wereld’. Daarbij zijn ook nog vier items van Becker-Olsen et al. (2006) opgenomen waarin een onderscheid wordt gemaakt tussen de winst gedreven of samenleving gedreven motieven van de organisatie. Zo wordt de proefpersonen gevraagd in hoeverre ze het eens zijn met de stelling: ‘Bottle steunt Water for Life enkel en alleen om zelf meer winst te maken’. Alle items werden gemeten op basis van een zevenpuntenschaal van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens. Na het verwijderen van twee items op basis van een factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse is het construct scepticisme betrouwbaar op basis van vijf items (α = 0,850).

Attitude tegenover de organisatie De attitude tegenover de organisatie is gemeten aan de hand van een schaal van vijf items van Bruner en Hensel (1996, in: Elving, 2012). Deze schaal bestaat uit vijf bipolaire items, slecht – goed, negatief – positief en onaangenaam – aangenaam, allen gemeten op een zevenpuntenschaal. Uit deze vijf items is een betrouwbaar construct gevormd (α = 0,932).

15

Aankoopintentie Aankoopintentie is gemeten aan de hand van drie items gebaseerd op onderzoek van Bruner en Hensel (1996, in: Elving, 2012). Bijvoorbeeld ‘de volgende keer dat ik water koop zal ik voor Bottle kiezen’, welke beoordeeld kan worden op een zevenpuntenschaal van helemaal mee eens tot helemaal mee oneens. Op basis van deze drie items is een betrouwbaar construct gevormd (α = 0,907).

Resultaten Manipulatie check Om de manipulatie te checken is de mening van de proefpersoon gevraagd over hoe zij de relatie tussen Bottle/Rapide en Water for Life/One Laptop per Child beoordelen op basis van vier bipolaire schalen, bijvoorbeeld van niet passend tot passend (Becker-Olsen et al., 2006). Uit de manipulatie check blijkt dat de manipulatie gelukt is. De proefpersonen die in de non-fit conditie zaten, hebben significant lager geantwoord op de vier schalen (M = 3,212; SD = 1,353) dan de proefpersonen in de fit conditie zaten (M = 4,853; SD = 1,350), t(181) = -8,207; p < 0,001). Ook involvement is nog een keer gecheckt. Uit deze manipulatie check blijkt dat de manipulatie gelukt is, het flesje water wordt als low-involvement geïnterpreteerd (M = 3,807; SD = 1,252) en een laptop als high-involvement (M = 4,736; SD = 1,234) en het verschil tussen deze producten is significant (t (181) = -5,059; p < 0,001). Alle gebruikte variabelen zijn op normaliteit en scheefheid getest en hier kwamen geen bijzondere uitkomsten uit. Ook is gekeken naar controle variabelen, alleen opleiding heeft effect op scepticisme maar dit heeft geen effect op de rest van de resultaten.

16

Toetsen van de hypotheses De eerste hypothese die getoetst is veronderstelt dat de fit tussen de organisatie en CRM zal zorgen voor een positievere attitude tegenover de organisatie dan wanneer sprake is van nonfit. Uit de enkelvoudige regressieanalyse blijkt dat fit inderdaad voor een positievere attitude tegenover de organisatie zorgt (β = 0,236; t = 3,264; p = 0,001). Fit verklaart 5,6% van de variantie in attitude tegenover de organisatie. Op basis van deze bevindingen kan hypothese 1 bevestigd worden. Om te toetsen of fit ook voor een hogere aankoopintentie zorgt, is wederom een enkelvoudige regressieanalyse gedaan. Hieruit blijkt dat fit significant voor een grotere aankoopintentie zorgt dan non-fit (β = 0,177; t = 2,418; p= 0,017). Fit verklaart 3,1% van de variantie in de aankoopintentie. Hypothese 2 kan dan ook aangenomen worden. In hypothese 3 wordt verwacht dat hoe sceptischer mensen zijn tegenover de motieven van een organisatie om aan CRM te doen hoe negatiever hun attitude tegenover de organisatie zal zijn. Uit de analyse blijkt dat inderdaad hoe sceptischer mensen zijn hoe negatiever hun attitude tegenover de organisatie (β = -0,466; t = -7,087; p < 0,001). De sceptische reactie van de proefpersonen verklaart 21,7% van de variantie in hun attitude tegenover de organisatie. Ook hypothese 3 wordt aangenomen op basis van de gevonden resultaten. Hypothese 4 veronderstelt dat hoe sceptischer mensen zijn hoe minder hoog hun aankoopintentie zal zijn. In overeenstemming met deze verwachting komt uit de analyse inderdaad dat hoe sceptischer mensen zijn hoe lager hun aankoopintentie is (β = -0,485; t = -7,455; p < 0,001). De mate van scepticisme verklaart voor 23,5% de variantie in de aankoopintentie van de proefpersonen. Op basis van deze gegevens kan hypothese 4 aangenomen worden.

17

Mediatie-effect Om de mediatie van hypothese 5 te toetsen, moet aan een aantal voorwaardes voldaan zijn (Baron & Kenny, 1986). Zo moeten de verbanden genoemd in hypothese 1 en 3 significant zijn, dit is het geval. Ook moet sprake zijn van een significant verband tussen fit en scepticisme. Dit verband wordt getoetst aan de hand van een enkelvoudige regressieanalyse (β = -0,209; t = -2,873; p = 0,005). Fit verklaart voor 4,4% de variantie in scepticisme. Op basis hiervan kan het mediatie-effect van scepticisme op het verband tussen fit en attitude tegenover de organisatie en fit en aankoopintentie getoetst worden. Het verband gevonden bij hypothese 1 daalt van b= 0,462 (t = 3,264; p = 0,001), naar b = 0,284 (t = 2,174; p = 0,031). Op basis van Sobels Z- waarde is deze daling significant (Z = 2,655; SE = 0,072; p = 0,008). Hypothese 5 kan deels aangenomen worden, sprake is van een partiële mediatie van scepticisme op het verband tussen fit en attitude tegenover de organisatie. Zie figuur 2 voor een overzicht van de gevonden bèta’s voor hypothese 5. Om hypothese 6 te toetsen zijn dezelfde stappen ondernomen. Het significante verband bij hypothese 2 verdwijnt wanneer het verband tussen fit en aankoopintentie wordt gecontroleerd voor scepticisme (b = 0,228; t = 1,191; p = 0,235). Aan de hand van de Sobel’s Z test blijkt dat deze verandering significant is (Z = 2,675; SE = 0,109; p = 0,007). Aangezien het verband tussen fit en aankoopintentie niet meer significant is wanneer dit gecontroleerd wordt voor scepticisme, is sprake van een volledige mediatie, hypothese 6 kan daarmee aangenomen worden. In figuur 3 wordt een overzicht gegeven van de gevonden bèta’s voor hypothese 6.

18

Figuur 2. Bèta’s mediatie hypothese 5

Scepticisme β = -0,47 (β’ = -0,44)

β = -0,21

Fit β = 0,24 (β’ = 0,15)

Attitude tegenover de organisatie

Note: β = directe relatie; β’ = β gecontroleerd voor scepticisme of fit.

Figuur 3. Bèta’s mediatie hypothese 6

Scepticisme β = -0,49 (β’ = -0,47)

β = -0,21

Fit

Aankoopintentie β = 0,18 (β’ = 0,08)

Note: β = directe relatie; β’ = β gecontroleerd voor scepticisme of fit.

Moderatie-effect Hypothese 7 veronderstelt het modererend-effect van involvement op het verband tussen fit en scepticisme. Om het moderatie-effect te toetsen zijn de variabelen fit en involvement gestandaardiseerd en is een nieuwe interactievariabele gemaakt (fit*involvement). Samen met deze variabelen is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Voor het hele model blijkt

19

de verklaarde variantie 6,6% te zijn (F (3, 182) = 4,218; p = 0,007). Ook blijkt uit de analyse dat sprake is van een moderatie-effect aangezien het verband tussen fit*involvement en scepticisme significant is (β = -0,145; t = -2,005; p = 0,047). Hierbij kan hypothese 7 aangenomen worden. In tabel 2 staat een overzicht van de gegevens.

Tabel 2. Gegevens moderatieanalyse β Constante

t

p

53,57

0,000

Fit

-0,21

-2,84

0,005

Involvement

0,04

0,53

0,600

Fit*Involvement

-0,15

-2,01

0,047

In figuur 4 is de richting van het verband te zien, hieruit blijkt dat voor een low-involvement product fit geen invloed heeft op scepticisme, echter voor een high-involvement product is het effect negatief. Figuur 4. Interactie fit*involvement op scepticisme

scepticisme

5

4,5 Low involvement High involvement 4

3,5 Low fit

High fit

20

Explorerende analyses Door de interessante resultaten bij hypothese 7 is dieper ingegaan op het modererende effect van product-involvement. Analyses zijn gedaan om te kijken of het mediërende effect van scepticisme geldt voor zowel low- als high-involvement producten. Dit is gedaan door voor beide condities van involvement het hele model te toetsen. De analyses zijn eerst één voor één opnieuw gedaan voor de low-involvement conditie. Hieruit blijkt dat fit geen invloed heeft op de attitude tegenover de organisatie (β = 0,201; t = 1,945; p = 0,055) en aankoopintentie (β = 0,017; t = 0,163; p = 0,871) voor low-involvement producten. Fit verklaart voor 4% van de variantie in attitude tegenover de organisatie en verklaart 0% van de variantie in de aankoopintentie. Scepticisme heeft wel significant effect op attitude tegenover de organisatie (β = -0,465; t = 4,984; p < 0,001) en aankoopintentie (β = -0,473; t = -5,086; p < 0,001). Scepticisme verklaart voor 21,6% van de variantie in de attitude tegenover de organisatie en 22,3% van de variantie in de aankoopintentie. Doordat de eerste twee analyses niet significant zijn kan scepticisme dit verband ook niet mediëren. Wanneer dezelfde analyses worden uitgevoerd voor high-involvement producten komen er andere resultaten uit. Fit heeft dan wel invloed op de attitude tegenover de organisatie (β = 0,246; t = 2,391; p = 0,019) en de aankoopintentie (β = 0,322; t = 3,204; p = 0,002). Fit verklaart 6% van de variantie in attitude tegenover de organisatie en 10,3% van de variantie in aankoopintentie. Ook scepticisme heeft invloed op de attitude tegenover de organisatie (β = -0,475; t = -5,094; p < 0,001) en aankoopintentie (β = -0,507; t = -5,556; p < 0,001). Scepticisme verklaart voor 25,7% van de variantie in attitude tegenover de organisatie en 22,6% van de variantie in aankoopintentie. De gevonden beta’s zijn te vinden in figuur 5. Vervolgens is gekeken of scepticisme het verband tussen fit en attitude tegenover de organisatie en fit en aankoopintentie medieert. Als eerste is sprake van een verband tussen fit en scepticisme (β = 0,342; t = -3,438; p = 0,001). Fit verklaart 11,7% van de variantie in

21

scepticisme. Het verband eerder gevonden tussen fit en attitude tegenover de organisatie, daalt van b = 0,445 (t = 2,391; p = 0,019) naar b = 0,174 (t = 0,946; p = 0,347). Op basis van de Sobels Z-waarde is deze daling significant (Z = 2,853; SE = 0,105; p = 0,004). Ook is het mediërende effect van scepticisme op het verband tussen fit en aankoopintentie getoetst. Het verband eerder gevonden tussen fit en aankoopintentie b = 0,858 (t = 3,204; p = 0,002) daalt naar b = 0,447 (t = 1,742; p = 0,085). Op basis van de Sobels Z-waarde is deze daling significant (Z = 2,925; SE = 0,158; p = 0,003). De gevonden bèta’s zijn te vinden in figuur 6.

Figuur 5. Analyses high-involvement attitude tegenover de organisatie

Scepticisme β = -0,475* (β’ = -0,443*)

β = -0,342*

Fit β = 0,246* (β’ = 0,094)

Attitude tegenover de organisatie

Note: β = directe relatie; β’ = β gecontroleerd voor scepticisme of fit.

22

Figuur 6. Analyses high-involvement aankoopintentie

Scepticisme β = -0,507* (β’ = -0,450 *)

β = -0,342*

Fit

Aankoopintentie β = 0,322* (β’ = 0,167)

Note: β = directe relatie; β’ = β gecontroleerd voor scepticisme of fit.

Conclusie/discussie Aan de hand van de gevonden resultaten kan een aantal conclusies getrokken worden. De meeste resultaten sluiten aan bij het onderzoek van Elving (2012). Zo zorgt fit tussen de organisatie en CRM voor een positievere attitude tegenover de organisatie, dan non-fit. Ook zorgt fit tussen de organisatie en CRM voor een hogere aankoopintentie dan wanneer sprake is van non-fit. Deze resultaten bevestigen de associative network theory, doordat de fit ervoor zorgt dat de CRM als toepasselijk wordt gezien en aansluit bij de verwachting, kennis en associatie van de persoon zodat het voor deze makkelijker is om de informatie te verwerken. De proefpersonen in de non-fit conditie hadden een negatievere attitude tegenover de organisatie en een lagere aankoopintentie omdat sprake was van incongruentie. Verder is in dit onderzoek onderzocht of dit effect een direct effect is of dat sprake is van een mediërend effect van scepticisme. Geconcludeerd kan worden dat hoe sceptischer mensen zijn tegenover de motieven van de organisatie om aan CRM te doen hoe negatiever hun attitude tegenover de organisatie 23

zal zijn. Hetzelfde geldt voor aankoopintentie, hoe sceptischer mensen zijn tegenover de motieven van de organisatie om aan CRM te doen hoe lager de aankoopintentie is. Ook dit sluit aan bij de gevonden literatuur, aan de hand van de attributietheorie kan dit verklaard worden (Heider, 1958, in: Elving, 2012). De proefpersonen die sceptischer zijn, zagen de motivatie van de organisatie om aan CRM te doen mogelijk als externe motivatie wat een negatief effect heeft op attitude tegenover de organisatie en aankoopintentie (Forehand & Grier, 2003). Net zoals in het onderzoek van Elving (2012) is de mediërende rol van scepticisme op de invloed van fit op attitude tegenover de organisatie/aankoopintentie bevestigd. Uit de resultaten blijkt dat sprake is van partiële mediatie van scepticisme op het verband tussen fit en attitude tegenover de organisatie. Dit houdt in dat het effect van wel of geen fit op de attitude tegenover de organisatie verklaard wordt door de sceptische reactie van mensen. Het verband tussen fit en aankoopintentie wordt zelfs volledig gemedieerd. Dit houdt in dat het lijkt alsof fit een direct effect heeft op de aankoopintentie, echter dit verband verdwijnt wanneer rekening wordt gehouden met de mate van scepticisme. Dus het effect van fit of non-fit heeft invloed op aankoopintentie via scepticisme. Wederom sluiten deze resultaten aan bij de associative network theory, het wel of niet aansluiten van de CRM bij de organisatie heeft invloed op hoe sceptisch mensen zijn en dit heeft vervolgens invloed op hun attitude tegenover de organisatie en hun aankoopintentie. De toevoeging van dit onderzoek is het modererende effect van low- versus high-involvement producten op het verband tussen fit en scepticisme. Op basis van de resultaten gevonden in dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat het soort product het verband tussen fit en scepticisme modereert. Dit kan mogelijk verklaard worden aan de hand van de manier waarop mensen informatie verwerken omschreven in het ELM. De proefpersonen die blootgesteld zijn aan het low-involvement product (water) namen mogelijk

24

eerder de indirecte route van informatieverwerking waardoor fit of non-fit geen invloed meer had op de mate van scepticisme. Terwijl de proefpersonen die blootgesteld zijn aan het high-involvement product (laptop) mogelijk eerder de centrale route namen waardoor in de non-fit conditie de proefpersonen sceptischer waren dan in de fit conditie. Dit zou verklaard kunnen worden doordat mensen in de centrale route de informatie bewuster verwerken en eerder de incongruentie opmerken tussen de CRM en de organisatie in de non-fit conditie terwijl door het onbewuster verwerken van de informatie tijdens de indirecte route deze incongruentie minder opvalt. Belangrijk is om in vervolgonderzoek het ELM te toetsen, om er zo achter te komen of dit ook echt de verklaring is voor de gevonden resultaten, door in de vragenlijst vragen hier naar op te nemen. Geconcludeerd kan worden dat de invloed van fit op attitude tegenover de organisatie en de aankoopintentie beide gemedieerd worden door scepticisme en dat het verband tussen fit en scepticisme gemodereerd wordt door het soort product (low- versus high-involvement). Op basis van deze resultaten zijn extra analyses uitgevoerd om te kijken of het verschil in het soort product invloed heeft op het hele model. Uit deze resultaten blijkt dat het mediërende effect van scepticisme tussen fit en attitude tegenover de organisatie en fit en aankoopintentie alleen geldt voor high-involvement producten. Bij de low-involvement producten was niet eens sprake van een verband tussen fit en attitude tegenover de organisatie en fit en aankoopintentie. Ondanks deze bevindingen heeft dit onderzoek ook een aantal tekortkomingen. Zo is een belangrijke factor niet meegenomen, die Elving (2012) wel in zijn onderzoek heeft meegenomen, zoals reputatie. Hij vindt namelijk in zijn onderzoek dat fit en reputatie belangrijke invloed hebben op de mate van scepticisme. Mogelijk veranderen de verbanden tussen fit, scepticisme, attitude, aankoopintentie en soort product wanneer de factor reputatie wordt toegevoegd. Ook moet genoemd worden dat het significante effect gevonden bij de

25

moderatiehypothese net aan significant is. Het is mogelijk dat het in andere onderzoeken net aan niet significant is. Mogelijk heeft de grootte van de steekproef hier wat mee te maken, het kan zijn dat wanneer de steekproef groter is het verband significanter is. Hetzelfde geldt voor het net niet significant zijn van het verband tussen fit en attitude tegenover de organisatie voor low-involvement producten. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van denkbeeldige organisaties om zo de factor reputatie gelijk te houden, door dat het onbestaande organisaties zijn is het stimulus materiaal zelf ontworpen. De proefpersonen waren dan ook redelijk neutraal in hun mening over of de communicatie-uiting interessant, geloofwaardig, positief of negatief etc. zijn. Mogelijk heeft dit ook invloed gehad op de gevonden resultaten, het zou zo kunnen zijn dat wanneer een respondent een duidelijkere mening heeft over een communicatie-uiting de verschillen tussen fit en non-fit groter worden. Door de uitkomsten van dit onderzoek rijzen wederom weer nieuwe vragen op voor vervolgonderzoek. Zo kan de invloed van de reputatie van de organisatie zoals Elving (2012) die in zijn onderzoek heeft meegenomen, onderzocht worden in combinatie met het soort product. In vervolgonderzoek daar naar kan zoals Elving (2012) dat doet de reputatie gemanipuleerd worden, maar kan ook gebruik worden gemaakt van al bestaande organisaties. Ook is het dan handig om een pre-test te doen aan de hand van verschillende communicatie-uitingen over hetzelfde product, zodat de geloofwaardigste gebruikt kan worden in het onderzoek. Meer onderzoek is ook nodig naar het moderatie-effect van het soort product op het hele model, dit verband is zeer interessant om verder uit te pluizen. Daarnaast is het noodzakelijk dat dit onderzoek gerepliceerd wordt aan de hand van twee (of meer) andere producten zodat het beter gegeneraliseerd kan worden. Ook kan een ander onderscheid in soort producten gemaakt worden, zo is in dit onderzoek gekeken naar de mate van involvement, maar er kan ook gekeken worden naar het onderscheid wat Strahilevitz en Myers (1998) maken. Zij maken een onderscheid tussen praktische benodigdheden en luxe

26

producten, de kans is wel groot dat dit onderscheid grote overlap vertoont met het onderscheid in involvement. Op basis van de gevonden resultaten kunnen ook belangrijke leerpunten voor organisaties opgesteld worden. Deze komen grotendeels overeen met de management implicaties van Elving (2012). Wederom wordt het belang van fit tussen de organisatie en CRM benadrukt, dus organisaties moeten hier rekening mee houden in hun zoektocht naar een goed doel. Uit dit onderzoek blijkt dat het belangrijk is dat het goede doel het beste kan aansluiten bij het product, zodat mensen minder snel sceptisch zullen reageren. Echter deze zoektocht naar de goede fit is eigenlijk alleen belangrijk voor de organisaties die producten verkopen welke over het algemeen als high-involvement producten worden gezien. Voor deze organisaties is het van groter belang dat het goede doel aansluit bij de organisatie dan bij organisaties die low-involvement producten verkopen. Aangezien uit dit onderzoek blijkt dat bij low-involvement producten wel of geen fit geen invloed heeft op de attitude tegenover de organisatie en op de aankoopintentie.

Literatuurlijst

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Psychology 51(6), 1171-82. Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59, 46-53.

27

Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: when, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review 47(1), 9-24. Bloch, P. H. (1981). An exploration into the scaling of consumer’s involvement with a product class. Advances in Consumer Research, 8, 61-65. Brønn, P. S. & Vrioni, A. B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview. International Journal of Advertising, 20, 207-222. Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), 752-766. Dean, D. (2004). A Faustian pact? Political marketing and the authoritarian personality. Journal of Public Affairs, 4, 256-267. Eagly, A. H. & Chaiken, S. (2007). The Advantages of an Inclusive Definition of Attitude. Social Cognition, 25, 582-602. Elving, W. J. L. (2012) Scepticism and corporate social responsibility communications: the influence of fit and reputation. Journal of Marketing Communications, DOI: 10.1080/13527266.2011.631569 Fein, S. (1996). Effects of suspicion on attributional thinking and the correspondence bias. Journal of Personality and Social Psychology, 70(6), 1164-1184. Forehand, M. R. & Grier, S. (2003). When Is Honesty the Best Policy? The Effect of Stated Company Intent on Consumer Skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13, 349356. 28

Higie, R. A. & Feick, L. F. (1989). Enduring Involvement: Conceptual and Measurement Issues. Advances in Consumer Research, 16, 690-696. Idowu, S. O., & Papasolomou, I. (2007). Are the corporate social responsibility matters based on good intentions or false pretences? An empirical study of the motivations behind the issuing of CSR reports by UK companies. Corporate Governance, 7(2), 136-147. DOI 10.1108/14720700710739787. Juholin, E. (2004). For business or the good of all? A finnish approach to corporate social responsibility. Corporate Governance, 4(3), 20-31. DOI 10.1108/14720700410547477 Lageweg, W., Vlaming, L., Tol, F., & Klomp, M. (2012). Blik op MVO; tien trends en ontwikkelingen [Trendrapport]. Geraadpleegd op http://www.mvonederland.nl/trends Luo, X. & Bhattacharya, C. B. (2006). Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value. The Journal of Marketing, 70, 1-18. MacInnis, D. J., Moorman, C., & Jaworski, B. J. (1991). Enhancing and measuring consumers’ motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads. Journal of Marketing, 55, 32-53. Mohr, L. A., Eroglu, D., & Ellen, P. S. (1998). The development and testing of a measure of skepticism toward environmental claims in merketers’ communications. The Journal of Consumer Affairs, 32(1), 30-55. Nan, X. & Heo, K. (2007). Consumer Responses to Corporate Social Responsibility (CSR) Initiatives: Examining the Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing. Journal of Advertising, 36, 63-74. 29

Obermiller, C. & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a Scale to Measure Consumer Skepticism Toward Advertising. Journal of Consumer Psychology, 7, 159-186. Osterhus, T. L. (1997). Pro-social consumer influence strategies: when and how do they work? Journal of Marketing 61(4), 16-29. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 69-81. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, 135-146. Pirsch, J., Gupta, S., & Grau, S. L. (2007). A Framework for Understanding Corporate Social Responsibility Programs as a Continuum: An Exploratory Study. Journal of Business Ethics, 70, 125-140. Ross, J., Patterson, L., & Stutts, M. (1992). Consumer perceptions of organizations that use cause-related marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 20, 93-97. Sen, S. & Bhattacharya, C. B. (2001). Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Research, 38, 225-243. Sheikh, S., & Beise-Zee, R. (2011). Corporate social responsibility or cause-related marketing? The role of cause specificity of CSR. Journal of Consumer Marketing 28(1), 27-39. DOI 10.1108/07363761111101921

30

Strahilevitz, M., & Myers, J. G. (1998). Donations to charity and purchase incentives: how well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of Consumer Research, 24(4), 434-446. Szykman, L. R., Bloom, P. N., & Blazing, J. (2004). Does Corporate Sponsorship of a Socially-Oriented Message Make a Difference? An Investigation of the Effects of Sponsorship Identity on Responses to an Anti-Drinking and Driving Message. Journal of Consumer Psychology, 14, 13-20. Varadarajan, P. R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: a coalingment of merketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing 52(3), 58-74. Webb, D. J. & Mohr, L. A. (1998). A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Marketing: From Skeptics to Socially Concerned. Journal of Public Policy & Marketing, 17, 226-238. Yoon, Y., Gürhan-Canli, Z., & Schwarz, N. (2006). The Effect of Corporate Social Responsibility (CSR) Activities on Companies With Bad Reputations. Journal of Consumer Psychology, 16, 377-390. Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.

31

Bijlage 1 Vragenlijst Dit is een voorbeeld van één van de vier vragenlijsten die zijn afgenomen. De vragenlijsten verschillen alleen in stimulus materiaal en organisatie genoemd in de vragenlijst, zie bijlage 2 voor stimulusmateriaal.

32

33

34

35

36

37

38

Bijlage 2 Stimulus materiaal Bottle fit (low-involvement)

39

Bottle non-fit (low-involvement)

40

Rapide fit (high-involvement)

41

Rapide non-fit (high-involvement)

42