Konkurenční prostředí v oblasti gastronomie ve vybraném regionu

Konkurenční prostředí v oblasti gastronomie ve vybraném regionu

Bakalářská práce

Alena Zheludkova

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Gastronomie, hotelnictví a turismus Vedoucí diplomové práce: PhDr. Jan Máče Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014 1

Bachelor's Thesis

The competitive environment in the field of gastronomy in the selected region

Alena Zheludkova

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies

Major: Hospitality Management Thesis Advisor: PhDr. Jan Máče Date of Submission: Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014 2

Čestné prohlášení

P r o h l a š u j i,

ţe jsem bakalářskou práce na téma Konkurenční prostředí v oblasti gastronomie ve vybraném regionu zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o.

.............................................................. jméno a příjmení autora

V................................ dne .................................

3

Abstrakt ZHELUDKOVA, Alena. Konkurenční prostředí v oblasti gastronomie ve vybraném regionu. [Bakalářská práce] Praha: 2014. s. V současné době zkoumání konkurenčního prostředí

je vţdy jedním

z nejdůleţitějších připrav k otevření vlastního byznysu nebo zlepšování jiţ existujícího. Konkurence je základem trţního hospodářství. Hlavním cílem této bakalářské práce je zkoumání a pozorování konkurenceschopnosti stravovacích podniků na hlavní nákupní třídě v Praze – Václavském náměstí a výsledkem bude předloţení eventuálního následujícího navrţení ke zlepšování a posilování pozice na trhu. Základním pro tento návrh budou analýza a autorské zkoumání trhu. První část teto práci jsme věnovali prostudování základů gastronomického provozu, a teorie marketingu a marketingového výzkumu. V druhé kapitole této práce bude uveden vlastní výzkum preferencí a poptávek zákazníků ve vybraných kavárnách na Václavském náměstí. Dosaţené výsledky budou přepracovaný, analyzovány a generalizovaný za účelem objektivního zhodnocení situace.

Klíčová slova: káva, kavárny, Václavské náměstí, gastronomický provoz, McCafé, Starbucks, Paul, Costa Coffe, kvalita sluţeb, SWOT analýza, marketingový mix, návrh.

4

Abstrakt ZHELUDKOVA, Alena. The competitive environment in the field of gastronomy in the selected region. [Bachelor thesis] Prague: 2014. Nowdays, the examination of the competitive environment is one of the most important preparation before opening your own business or improving already existing. The competition is the foundation of the market economy The main goal of this Bachelor thesis is the investigation and observation of the competitiveness of the businesses on the main shopping avenue in Prague – Wenceslas square and the result will be a presentation of the various elements of the following proposed improvement and strengthening positions on the market. for this proposal will be analysis and author exploring the market. The first part of this work, where we are focused on studying the bases of the gastronomic service, and the theory of marketing and marketing research. In the second chapter of this work will be our own research of customer‟s preferences and demands in the selected coffee houses on the Wenceslas square. Our attention was captured by researching coffee quality, and also we were interested in which sort of coffee has the biggest demand? Key words: coffee, cafés, Wenceslas Square, gastronomic operations, McCafé, Starbucks, Paul Costa Coffe, quality of service, SWOT analysis, marketing mix, the proposal.

5

Úvod Záţitky z vlastního pozorování trhu gastronomických sluţeb ve vybrané lokalitě mě inspirovaly ke zvolení tématu mé bakalářské práce, která je věnována analýze konkurenčního prostředí v oblasti gastronomie na Václavském náměstí v Praze a vytvoření návrhového projektů pro řešení odhalených problémů na základě zkušeností konkurentů. Bakalářská práce je rozdělena do tří oddílů. První část popisuje základní pojmy gastronomie a gastronomického provozu a marketingu. Druhá část je analytická, ukazuje data, která byla sebrána v průběhu výzkumu a práce s výsledky analýzy. Hlavním bodem bylo zjištění kvality kávy a sluţeb ve výše uvedených gastronomických podnicích ve vytipovaném místě a rozebírání situace konkurenceschopnosti na praţském trhu sluţeb. Třetí část je návrhová, v ni následuje výsledek nezávislého průzkumu a komponování veškeré nalezené informaci dohromady s pokusem k vytvoření vlastního návrhu na řešení odhalených problémů. Cílem práce je zkoumání a pozorování konkurenceschopnosti stravovacího podniku na hlavní nákupní třídě v Praze – Václavské náměstí a výsledkem bude předloţení eventuálního následujícího navrţení ke zlepšování a posilování pozice na trhu. Základem pro tento návrh budou analýza a autorské zkoumání trhu. Pouţití několika badatelských metod pomáhá určovat kvalitu sluţeb a zjistit zákaznickou uspokojenost. Za tímto účelem na začátku bylo vybráno místo zkoumání a podniky, který budou bází průzkumu. Uplatnění metody fiktivního zákazníka nebo „mystery shopper“ napomáhalo hodnocení zákaznických sluţeb, a srovnávací analýza kaváren pomohla oceňování spokojenosti zaměstnanců na základě řady parametrů. Výsledek je uveden na souhrnu 174 dotázaných respondentů odpovídající různým kritériím věku, pohlaví, a státní nebo místní příslušnosti. Respondenti byli vyhledáváni náhodně. Dosaţené výsledky byly přepracovaný, analyzovány a generalizovaný za účelem odraţení objektivní situaci. Prameny odkud jsem čerpala informace při zpracovávání teoretickometodologické části práce jsou publikace Vysoké školy hotelové v Praze 8, například

6

Food & Beverage Management od paní inţenýrky Blanky Zimakové1. Také jsem pouţívala odborné články, internetové zdroje obsahující potřebné literaturu, nebo Oficiální webová stránka Americké marketingové asociace, od kud jsem čerpala definice markteingu jako “aktivity, či souboru institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, poskytování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek” Plný přehled pouţité literatury a zdrojů seznamen v poslední části tento práce. Informačními zdroji v analytické části jsou dotazníky pro manaţery restaurace, anketa pro zákazníky a protokol vlastní návštěvy restaurací z pozice mystery shopper. Pomocnými zdroji jsou odborné monografie, články a informace získané z odborně zaměřených webových stránek.

1

7

ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. 2. vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., 2007.

1.1 Gastronomie a gastronomické služby 1.1.1 Gastronomická zařízení Jídlo a stravování patři mezi základy lidské existence – abychom mohli ţít, musíme jíst. Ne vţdy se ale všichni spokojí s jídlem jako s pouhou výţivou. O velkých slavnostech se skoro kaţdý snaţí udělat velkou večeři, ozdobit svůj stůl a počastovat své hosty. Někteří mají rádi něco sofistikovaného i v obyčejném ţivotě – z úst JeanaAnthelmea Brillata de Savarinicho, jednoho z prvních, kteří psali o fyziologii chuti, pochází citát: "Řekni mi, co jíš, a já ti řeknu, kdo jsi". Díky takovým labuţníkům vznikla celá věda o kuchařském umění s názvem gastronomie. Slovník cestovního ruchu definuje gastronomii jako „vědu, která se zabývá společným stravováním, do které se řadí nápoje a jídla, způsob jeho přípravy, servírování a podávání“. Gastronomie je známá jako „společné stravování“ a k jejímu původu se uvádí, ţe je to „skladebné slovo, vycházející z řeckého slova gaster – ţaludek a nomos – mrav, zvyk“.2 Gastronomie se dělí na tři základní kategorie: výţiva, potrava a stravovací 3

místo. Výţiva je chápaná jako fyziologie jídla a pití, a je předmětem zkoumání především biologie, medicíny a chemie. Strava formuluje nároky na fyzickou stránku servírovaného produktu a sleduje především vazby mezi jídlem a pitím. Stravovacím místem se myslí místo přípravy pokrmů a nápojů, receptury, techniku a technologii, inventář, prostředí, servis apod. V gastronomii se rozlišuje mezi hmotným a nehmotným výrobkem. Hmotné výrobky jsou jídlo a pití, nehmotné pak obsluha a další sluţby různého rozsahu a kvality.4 Gastronomická zařízení se podle formy podnikání rozdělují na veřejná a účelová. Veřejnou formu poskytují restaurační podniky které jsou zaměřeny na zisky ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. 2. vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., 2007. s. 11 3 ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. 2. vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., 2007. s. 11 4 ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. 2. vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., 2007. s.11 2

8

z provozní aktivity, účelovou nebo systémovou formu gastronomického zařízení je stravování ve školách, závodech, nemocnicích, a ústavech zaměřených na stravování neveřejných skupin. Statistická metodika EU dělí restaurační podniky na: Restaurace – provozovny, ve kterých se nabízí široký výběr jídel a pití, a dělí se na obyčejné, a samoobsluţné (např. jídelny) a rychlá občerstvení (bistra). Zajímavé je, ţe první restaurace odpovídající současnému pojetí restaurace byla otevřena v Číně. Jak se píše v knize Starověké vynálezy od Petera Jamese a Nicka Thorpa, restaurace existovaly jiţ za dobu vlády dynastie Tang (618-906). v Číně ve městě Fenka se dochovala jedna z nejstarších restaurací na světě – "Butik", která byla poprvé otevřena v roce 1153.5 Bary – provozovny, které nabízejí prodej různých nápojů, drobné občerstvení ze studené kuchyně a různé moţnosti zábavy. Do této kategorie patří následující podniky: 1. Pizzerie 2. Noční bar, noční klub, varieté, dancing 3. Vinárny – v listopadu 2013 archeologové oznámili objev nejstaršího vinného sklepu starého více neţ 3700 let. Vinný sklep s čtyřiceti padesátilitrovými dţbány vína byl nalezen na území moderního Izraele nedaleko hranic se Sýrií a Libanonem. Sklep se nacházel v palácovém komplexu fénického města Tel Kabri a pocházel z doby bronzové (1900-1600 př.n.l.).6 4. Pivnici 5. Hostinec 6. Espresso 7. Kavárna. Hodně vědců se věnuje historii vzniku kávy a kaváren. Někteří tvrdí, ţe „káva musela existovat uţ za časů Homérových a pili ji také v Troji. Údajně šlo o onen „zázračný nápoj“, který přinesla Helena ze Sparty do Troje.“7 „Podle historických pramenů byly první kavárny zřízeny v Mekce, později i v Medině a Káhiře, odkud se postupně začaly šířit po celém světě – nejprve však zcela výhradně v islámském“8. „Původně slouţily k náboţenským účelům, rychle se však přeměnily v místa zábavy. V roce 1554 zaloţili dva obchodníci první kavárnu v Konstantinopoli. 5

JAMES P., THORPE N. Ancient Inventions. 1995. S. 376-378 http://www.vesti.ru/doc.html?id=1926859 7 http://www.delikomat.cz/zajimavosti/fakta-o-kave/prvni-kavarny 8 http://www.cerstvakava.cz/clanky/historie-kavaren/ 6

9

Kavárny se staly místem společenských a pracovních setkání a stále častěji se tu vedly politické diskuse a chodili sem i jinověrci“.9 Kavárny zde mohli navštěvovat pouze muţi, tento zvyk se udrţel aţ do současnosti (výjimkou jsou pouze turistky, které si klidně mohou v tradiční kavárně vychutnat šálek výborné a silné kávy).10 V 17. století se káva dostává do Evropy a do největšího obchodního města – Benátek, kde se na náměstí Svatého Marka v roce 1720 otevírá první obecně uznávaná kavárna v Evropě, „Caffé Florian“11 Za krátkou dobu na stejném náměstí byla otevřena další kavárna, Café Quadri12 Tyto podniky se dochovaly aţ do dnešní doby. V Praze byla první kavárna otevřena v roce 1714 na Malé Straně v domě U Tří pštrosů, který vlastnil Armén Deodatus Damaján.13 Mylně se uvádí, ţe první kavárna byla v domě U zlatého hada, který patřil Damajánovi také. Tradice české gastronomie má hluboké kořeny v historii jiţ od středověku. Od roku 1918, po rozdělení Rakouska-Uherska se dá říct, ţe soukromé podnikání mělo velkou úroveň a rostla obliba autentické české kuchyně. Po roce 1989 česká gastronomie dostala ještě větší význam. Začátkem devadesátých let vznikají nové restaurace, hospody, hotely a další veřejná zařízení. 1. k těţkosti v pohostinství a nutnost bojovat o zákazníka s blízkou zahraniční konkurencí. Takţe dál probereme co je marketing, konkurence a konkurenceschopnost.

1.1.2 Základy gastronomického provozu Tato podkapitola se věnuje zásadním komponentům gastronomického provozu. V současné době se rozlišují způsoby provozování gastronomických podniků. Podle českých statistických údajů více něţ 98% patří mezi malé firmy, a jenom méně něţ 2% spadají do velkých firem. A díky soudobému procesu globalizace v Čechách funguje hodně tuzemských firem, hotelů, restauraci, barů atd. Proto skutečná práce zaměřená na zkoumání konkurenčního prostředí v oblasti gastronomie.

9

http://www.delikomat.cz/zajimavosti/fakta-o-kave/prvni-kavarny http://www.cerstvakava.cz/clanky/historie-kavaren/ 11 http://www.caffeflorian.com/ 12 http://www.alajmo.it/# 13 Poche E. Prahou krok za krokem, Praha, 2001. s.208 10

10

Podle typu podnikatelského provozu se gastronomické ţivnosti se rozdělují do dvou skupin. Do první skupiny se řadí nezávislí podnikatelé, vedoucí svou činnost ve vlastních prostorách, nebo v pronajatých prostorách, ale podnikají samostatně a nezávisle na jiném subjektu. Do druhé skupiny se řádí ti, kteří provozují v pronajatých prostorách na základě nájemní smlouvy. §Určitý počet provozoven vzájemně spojených představuje restaurační skupinu.§ Restaurační řetězec představuje provozovny vzájemně spojené společnou značkou, vazba k řetězci je dána spíše vyuţíváním licenčního práva ke statkům hmotným. Řetězec představuje provozovny často stejného standardu vybavení a rozsahu poskytovaných sluţeb. Restaurační řetězce se tvoří čtyřmi zásadními postupy: 1. Nákupem restauračního zařízení - řetězce řídí restaurační podniky, které sami vlastní. 2. Vytvořením skupiny na základě dohody - řetězové společnosti řídí podniky, které si sami najímají od vlastníků. 3. Na základě manaţerské smlouvy - skupiny řídí podniky jako zprostředkovatelé pro vlastníky na základě smlouvy. 4. Působení skupin na základě smlouvy o franšízingu. je to moderní způsob prodeje a koupě zboţí nebo sluţeb zaloţený na obchodní strategii, kdy jedna firma expanduje dále na trhu tak, ţe za úplatu poskytuje svůj osvědčený a úspěšný obchodní koncept prodeje výrobků nebo sluţeb nezávislým obchodním partnerům. Restaurační stravování je nejstarší a nejrozšířenější formou společného stravování. K jeho základním charakteristikám patří:

1.2 Marketingová strategie v stravovacích službách 1.2.1 Definice marketingu Na začátku 20.století vznikl nový ekonomický trend, který byl pojmenován marketing. Philip Kotler, zakladatel teorie marketingu definuje nové směr docela krátko, je to "uspokojování potřeb se ziskem"14

14

KOTLER P, KELLER K.L. Marketing Management, S. 28

11

Podle americké marketingové asociace marketing je "aktivita, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, poskytování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek"15. "Marketing v širším chápání - společenský a manaţerský proces, při kterém účastníky procesu vytvářejí produkty a vyměňují jích, v naději dostat to, co potřebují16 Někdo chápe marketing jako filozofie na trhu, strategie a taktika myšlení a jednání předměty trţních vztahů, a to nejen výrobců a dodavatelů v obchodní činnosti, ale také spotřebitelů a dodavatelů, praktických ekonomů, vědců, celé organizace, vládní agentury17 Podle Philipa Kothlera definice marketingu vţdycky zahrnuje další pojmy, bez kterých se ne dá mluvit o marketingu dál: nouze, potřeba, poţadavek, zboţí, směna, obchod, trh. Nouze je pocit nedostatku. Ve své podstatě to jsou fyziologickou potřebu jídla, oblečení, tepla, bezpečnosti. Nebo také to muţe být i sociální potřeba duchovní blízkosti. Jestli potřeba není uspokojena, člověk se bude cítit mizerně a opuštěně. Potřeba je zvláštní nouze, která přijala konkrétní podobu v souladu s kulturní úrovní a osobností člověka. Požadavek je potřeba, která je podpořena kupní sílou. Zboţí je vše, co můţe uspokojit potřebu nebo nouzi a je k dostání na trhu. Koncept tohoto produktu není omezena na fyzické objekty. Ponětí “zboţí” obsahuje vše, co je schopné poskytnout sluţby, který jsou namířený uspokojit potřebu, je to můţe být osoba, místo, organizace, aktivity a myšlenky. Směna je získání od kohokoliv libovolného poţadovaného objektu za nabízení něčeho na oplátku. Obchod je to komerční výměny hodnot mezi oběma stranami. Obchod vyţaduje několik podmínek: 1) nejméně dvě hodnotně významné objekty, 2) uplatňování dohodnutých podmínek, 3) v dohodnutém čase a 4) na dohodnutém místě. Jako pravidlo podmínky dohody jsou podporovány a chráněné zákonem.

American Marketing Association, “Definition of Marketing,” www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx, 2007; Lisa Keefe, “Marketing defined,” Marketing News, January 15, 2008, pp. 28–29. 16 GOLUBKOV E.P. Marketingový výzkum: Teorie, metodologie a praxe. Moskva: Vydavatelství Finpress, 2005. s. 464 (339) 17 PANKRUHIN A.P. Marketing: pro studenty speciáizace 061500 Marketing / Průvodce marketingu. 3 vydání, Moskva: Ome-ga, 2005. S. 656. 15

12

Trh – je to souhrn existujících a potenciálních kupující zboţí. První metoda je soběstačnost, kdy kaţdý z účastníků trhu má svou specializaci, ale kaţdý z nich můţe sehnat, co potřebuje, ale v takovém případě trpí účinnost hlavního zaměření. Druhá metoda je decentralizovaná výměna, kdyţ kaţdý vidí ostatní jako jejich potenciální kupči, kteří skládají jeho trh. Třetí způsob je centralizovaná směna v němţ se objeví nové tváře na scéně, obchodníci, kteří se nachází uprostřed všech účastníků trhu. Takovým způsobem, při nákupu zboţí člověk nemusí jednat z kaţdým účastníkem trhu, jen obchodníkem. Jinými slovy obchodník a centrální trh zvyšuje provozní efektivitu ekonomie. A počet obchodníků a trhů se logicky zvyšuje s nárůstem počtu osob a transakcí. Základem marketingové činnosti jsou činnosti, jako je vývoj produktu, výzkum, navázání komunikaci, organizace distribuce, určení ceny, rozvinování sluţeb údrţby.18 Vzhledem k výše uvedeným definici marketing je základní bod na cestě k hospodářskému úspěchu, který zahrnuje soubor ekonomických strategie zaměřený na splnění potřeb zákazníka. Jedním ze základních typů marketingu je strategický marketing. Existují hodně definic pojmu „strategický marketing“. Kotler popisuje jeho tak: „Strategický marketing je proces sladění silných stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým firma můţe slouţit. Jedná se o proces, který ovlivňuje celkový směr a budoucnost firmy, proto je pro celý proces nutná znalost makroprostředí, mikroprostředí a obsluhovaných trhů“.

19

Podle Vaštíkové20 se marketingové strategické plánovaní skládá z pěti hlavních etap: analýza trţní pozice společnosti, stanovení cílů organizace a definice marketingových cílů, identifikace strategických moţností a alternativ, zavádění marketingového mixu, a sledování a kontrola marketingových prostředků. Od správnou realizace těchto kroků závisí bude-li podnik úspěšný v plnění své marketingové strategie.

KOTLER P., Základý marketing. 9 vydání. Moskva: Williams, 2003. S. 90 – 113. KOTLER P., WONG V., SAUNDERS J., ARMSTRONG G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. S. 66. 20VAŠTÍKOVÁ M. Marketing sluţeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 32. 18 19

13

1.2.2 Marketing ve stravovacích službách Velkou častí marketingu je management. Pojem managementu zahrnuje v sobě pojem řízení nebo vedení nějakého podniku. Také Ing. Blanka Zimáková v knize Food & Beverage management nabízí další výklady: 1. “Proces plánování, organizování, rozhodování, komunikování, motivování a kontroly zaměřený na dosaţení organizačních cílů 2. Řízení podniku prováděné řídícími pracovníky – managery a usměrňování činností v podniku tak, aby byly zajištěny všechny činnosti a dosaţeny stanovené cíle 3. Proces optimalizace vyuţití lidských, materiálních a finančních zdrojů k dosaţení cílů organizace 4. Teorie a praxe řízení podniku 5. Proces koordinace zdrojů za účelem nejvýhodnějšího poměru mezi vstupy a výstupy 6. Mechanismus 7.

Řízení organizací a činnosti, které v něm vykonávají profesionální řídící pracovníci”21

8. Rozlišuji se typy managementu. To jsou vrcholový management, nebo nejvíc známý jako TOP management, střední management, nebo střední linie, a operační management (základní linie). Bez ohledu na typ marketingu jeho úkolem je kontrola a zajištění kaţdodenního provozu firmy. Food and beverage management je jinými slovy vedení stravovacích sluţeb v hotelech nebo v restauracích. Tento termín vznik na konci 1980. let. Anglické slovo food se překládá jako jídlo, beverage jako nápoje, a management, jak jsme to uvedli výše, znamená vedení. “Celý systém řízení F&B je zaměřen na jednotlivé činnosti, tzn. na nákup, skladování, výrobu, prodej a kontrolu, jejichţ cílem je zabezpečit rentabilitu gastronomických provozů”. 22

ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. 2. vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., 2007. str.42 22 ZIMÁKOVÁ, B, str. 44 21

14

1.2.3 Marketingový mix

Marketingový mix je souhrn základních marketingových strategických prvků, soubor nástrojů, které podnik uplatňuje k dosaţení svých cílů na trhu. Někdy se rozděluje na 8 konceptů, ale základními jsou 4: Produkt – výrobek, značka, styl, souhrn produktů a sluţeb, které firemní společnost nabízí cílovému trhu. Price – cena, peněţní částka, kterou spotřebitele musí zaplatit za zboţí, kterou vytváří podnik jako svůj produkt. Firemní cena musí odpovídat vnímané hodnotě nabídky, jinak kupující zakoupí zboţí konkurentů. Promotion – propagace nebo komunikace, reklama a podpora prodeje, všechny druhy činností, jejichţ prostřednictvím se produkt prezentuje cílovému spotřebiteli, dobrý merchandising produktu, sledování mnoţství zboţí, zajištění efektivní dopravy a skladování. Place – místo prodeje, dostupnost produktu. Profesor N.H.Borden z Harvard Business School poprvé v roce 1964 ve svém článku Koncept marketingového mixu23 pouţil vynález Jamese Cullitoneho, který v roce 1948 popsal roli marketingového manaţera jako "míchání sloţek, kdy někdo následuje recept připravený někým jiným, někdy připraví svůj vlastní recept, někdy přizpůsobuje sloţky, které jsou okamţitě k dispozici a někdy vymýšlí experimenty s ingrediencí, kterou nikdo jiný neměl”.24 Podle N. H. Bordena je to taktika pro praktický výklad procesů marketingového řízení. Trh ovlivňuje marketingový mix a spotřebitelské nákupní chování, podle jejich: motivace v nákupu, nákupní návyky, ţivotní návyky, ţivotní prostředí, kupní síla, mnoţství. Také ovlivňuje chování chování konkurentů a státních úřadů. Marketingový mix ovlivňují chování velkoobchodníků a maloobchodníků v jejich motivaci, postupech a postojích. Trendy v oblasti struktury a postupů se mění.

Journal od Adverising Research 4, June 1964: 2-7 http://books.google.cz/books?id=9lmR75vPpEAC&pg=PA3&lpg=PA3&dq=James+Cu lliton1948+%22mixer+of+ingredients&source=bl&ots=yYcP7mUN_&sig=LuSu3zyirA2vRcjqspK15wmrRZg&hl=ru&sa=X&ei=P14RVKnMIeLNygO b04Io&ved=0CC4Q6AEwAQ#v=onepage&q=James%20Culliton1948%20%22mixer% 20of%20ingredients&f=false 24Journal of Adverising Research 4, June 1964. S. 2 23

15

Chování konkurentů ovlivňují ve velikosti a pevnosti konkurentů, v počtu konkurentů a míře koncentrace průmyslu. Také ovlivňují nepřímou soutěţ, třeba jiný výrobky, ve vztazích nabídky a poptávky. Ovlivňují ve výběru produktu (mnoţství, cena, sluţby), a technologické a sociální tendence ohlašují změny nabídky a poptávky. Chování státních úřadů zahrnuje nařízení ohledně produktů, ceny, konkurence, reklamy a propagace.25 V knize Moderní marketing26 je uvedena tabulka, která výborně ilustruje podstatu marketingového mixu. Tabulka č. 1. Marketingový mix.

Další 4P, který jsou pozoruhodné také: People – pracovníci Partnership – spolupráce, kooperace Packaging – sestavování balíků sluţeb Programming – programová specifikace V našem případě nejvhodnějšími jsou prvních pět P. „Pokud vrcholoví manaţeři chtějí, aby firmy přeţily a prosperovaly, musejí se bez ohledu na to, jakou koncepci řízení ve svých firmách uplatňují, stále více zabývat strategickým řízením svých firem s důslednou orientací na zákazníka a na

Journal of Adverising Research 4, June 1964. S. 5 KOTLER P., WONG V., SAUNDERS J., ARMSTRONG G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. S. 70. 25 26

16

budoucnost“27

tak

se

skládá

jeden

ze

základních

bodů

konkurence

a

konkurenceschopnosti.

1.3 Konkurence a konkurenceschopnost stravovací podniku Trţní hospodářství předpokládá existenci konkurence. To dává spotřebitelům moţnost výběru různých produktů, na základě jejich potřeb a kupní síly. Zároveň je to komplikuje průběh podnikání. Výběr vhodné strategie je klíčem k budoucímu úspěchu společnosti v konkurenčním prostředí, zda dokáţe přeţít nebo ne. Aby byl konkurenceschopný, podnik musí dobře vědět o svých konkurentech. Musí mít dobrou představu, kdo jsou jeho hlavní konkurenti, jakou mají strategii, cíle na trhu, jaký jsou jejich ceny, kde mají silné a slabé stránky. Proto je důleţitým krokem zodpovědně zvolit vhodnou konkurenční strategii. Kromě negativních aspektů má konkurence i pozitivní stránku, protoţe pomáhá se vyvíjet a pohybovat se dopředu, zlepšovat se Na základě výzkumu konkurentů je moţné navrhnout strategii, se kterou firma muţe být konkurenceschopná nebo i být v čele trhu. “Taktika a úspěšnost prodeje se z velké části zakládá na umění dělat věci jinak, neţ konkurence a ještě lépe, neţ očekává sám host. Zřetelné odlišení je v konkurenčním prostředí důleţité. Lze říci, ţe analýza konkurence trhu je základem úspěchu.”28 Nejdůleţitějším způsobem sestavení konkurenční strategie a analýzy konkurence trhu pomáhá SWOT analýza. Tudíţ je moţnost pravděpodobně spočítat si docela přesné budoucí perspektivy firmy, předvídat sloţitý situace a včasné akcentovat své silné stránky.

1.3.1 Model SWOT analýzy Průkopníkem strategické analýzy, zaměřené na nalezení rovnováhy mezi zdroji, kapacity faktorů a podmínek prostředí, je Kenneth Andrews. On vyvinul model, která se stala prototypem SWOT analýzy. Andrewsův model je zaloţen na čtyřech JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. S. 17. 28 ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. 2. vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., 2007. str.79-80 27

17

otázkách: co budeme dělat, (silné a slabé stránky)? co bychom chtěli udělat (firemní a osobní hodnoty?) co bychom mohli udělat (příleţitosti a hrozby vnějších podmínek prostředí)? co ostatní čekají z nás (zprostředkovatelé)? Odpovědi na tyto čtyři otázky poslouţili jako výchozí body tvarování strategie.29 SWOT analýza v jeho současné podobě se objevila díky práci skupiny vědců v Stanford Research Institute (SRI): Roberta Stewarta (vedoucího výzkumu), Mariona Doshera, Dr. Otisa Benepeho, Birgera Lieho, Alberta Humphreyho. V letech 1960 aţ 1969 roku během zkoumání a strategického plánování společnosti ze seznamu Fortune 500 skupina vypracovala systém, pojmenovaný SOFT: Satisfactory (uspokojivý), Opportunity (příleţitost), Fault (chyba), Threat (hrozba). Později systém byl upraven a přejmenován na SWOT. Cílem SWOT/SOFT analýzy bylo identifikovat klíčové faktory, které musí být vzaty v úvahu v rozvoji strategie. Proto byla provedena analýza v 6 klíčových oblastech: 1. Produkt (co Prodáváme?) 2. Postup (jak můţeme prodat?) 3. Kupující (komu prodáváme?) 4. Distribuce (jak jde o zákazníky?) 5. Finance (jaké jsou ceny, náklady a investice?) 6. Správa, (jak to všechno zvládneme?), které na základě analýzy faktorů rozhodovali o strategickém řešení. SWOT model se poprvé objevili v roce 1966, finální verze SWOT-analýza prezentovali autoři v roce 1973. SWOT analýza je jedním z nejčastějších způsobů hodnocení stavu společnosti. SWOT analýza je nezbytným prvkem výzkumu, předpoklad pro jakékoliv úrovni strategické a marketingové plány. Situační analýza, jsou základními prvky při rozvoji strategických cílů a cílů společnosti. Strengths – silné stránky, Weaknesses – slabosti stránky Opportunities – moţnosti Threats - hrozby KOTLER P., BERGER R., Bickhoff N. Quintessence of Strategic Management: What You Really Need to Know to Survive in Business., 2010. str. 44 29

18

Jinými slovy SWOT analýza je analýza silných a slabých stránek organizace, stejně jako příleţitostí a hrozeb z vnějšího prostředí. "S" a "W" se týkají statutu společnosti a "O" a "T" vnějšího prostředí organizace. Posilují přitaţlivost trhu, je nezbytné věnovat pozornost: 1. trendům na trhu. Analýza vývoje trhu je popis vývoje poptávky v

jednotlivých segmentech trhu. 2.

Chování kupujících. Je třeba vyhodnotit chování kupujících, vyuţití zboţí, nákupní zvyklosti, faktory ovlivňující proces nákupu, analýza značky nebo společnosti.

3. Struktura prodeje. Zde je nutné odhadnout očekávaný stav distribuční

sítě, očekávání a motivace partnerů kampaně. 4.

Konkurenční prostředí. Je potřeba ohodnotit toto téma analýzy všech čtyř konkurenčních sil podle Porteru, totiţ trţní sílu spotřebitelů a dodavatelů, hrozbu substitučních produktů, překáţky vstupu na trh.

Nejdůleţitější je situační analýza čili objektivní pohled třetí osoby. Ten, kdo vede analýzy, by měl zcela opustit své vlastní subjektivní hodnocení. Povinné jsou posuzování údajných úhlů pohledu: 1. skutečných a potenciálních zákazníků, zákaznické společnosti, takzvané

cílové skupiny (zde můţe pomoct rutinní dotazování vlastních kupujících a kupující konkurentů) 2. nejbliţšími konkurenty; 3. lídru na trhu, je-li vůdce není vaše společnost;

Výsledky jsou vyjádřeny v strategii společnosti, její cíle a úkoly.

1.3.2 Mystery Shopping

Z angličtiny "mystery " se přeloţí jako záhadný, tajemný, a "shopping" jako nakupování.

Mystery shopping je metoda výzkumu trhu, kde hlavní strategií je

návštěva podniku s cílem zjištění kvality sluţeb zákazníkům a jejich spokojenosti. Ten, kdo provádí tajemné nakupování se nazývá mystery shopper, nebo tajemný kupující. Je to fiktivní nakupující, který se chová jako obyčejný zákazník, ale jeho cílem je získání odpovědi na předem připravené otázky, registrace silných a slabých stránek obsluhy a provozu. V našem případě otázky byly následující: 19

porovnat úroveň sluţeb mezi konkurenty zajistit nejlepší kvalitu sluţeb v oboru zkontrolovat zaměstnance a zjistit jak jednají se návštěvníky , takzvané cílové skupiny zjistit, zda jsou zákazníci podniku spokojeni Tato technika umoţňuje sběr nejvíce věrohodné informace. Metodologie výzkumu sbírání zprávy o sluţbách, zařízeních, interiéru, stravovací nabídce, a dalších moţných vlastnostech firmy. Informace, získávaná takovým způsobem je základem pro SWOT analýzu.

1.3.3 Teorie marketingového výzkumu

„V průběhu kaţdého výzkumu však můţeme obecně rozlišit dvě hlavní etapy, a to etapu přípravy výzkumu a etapu jeho realizace. Příprava výzkumu zahrnuje kroky, které vedou k vytvoření předpokladů pro zahájení jeho realizace, a to -definování problému, který má byt řešen, - specifikaci potřebných informací, - identifikaci zdrojů informací, - stanovení metod sběru informací, - vypracování projektu výzkumu“. 30 Informace je moţné klasifikovat pole různých kritérií. K nejobvyklejším patří členění informací na: -

Primární – byly získány prostřednictvím vlastního výzkumu a slouţí

výhradně nebo především potřebám výzkumu. Druhá varianta je sekundární -

Interní – získávané od pracovníků nebo ze záznamů a písemností

vlastního podniku a externí (zahrnují všechny informace čerpané ze zdrojů mimo vlastní podnik) -

Kvantitativní (vyjadřují určité mnoţství, velikost, objem, úroveň nebo

intenzitu zkoumaných jevů) 30

BOUČKOVÁ J., HORÁKOVÁ H., KALIŠOVÁ L., KOUDELKA J., ŠLECHTOVÁ J., STEHLIK E., Základy marketingu. 4. vydání, Praha: Vysoká škola ekonomická, 2011. str.64 20

-

Kvalitativní (charakterizují zkoumané jevy pomocí různých pojmů a

kategorií, Podle obsahu mohou být údaje, získávané v procesu marketingového výzkumu, členěny na -

Informace o faktech

-

Informace o znalostech

-

Informace o mínění

-

Informace o záměrech, které se týkají zamýšleného jednání spotřebitelů,

jejich předpokládaného chování Kaţdý projekt musí vyjadřovat specifickou situaci a proto je pro kaţdý výzkum jedinečný. Většina projektů má standardní obsah, zahrnující 1.

Deskripci problému, který má být řešen

2.

Cíle

výzkumu

a

informační

vstupy

potřebné

k zodpovězení

programových otázek 3.

Postup a metody výzkumu, které budou pouţity, včetně jejich

zdůvodnění 4.

Časový rozvrh průběhu výzkumu a finanční nároky na jeho realizaci

5.

Přílohy a dodatky, obsahující technické detaily realizace výzkumu31

BOUČKOVÁ J., HORÁKOVÁ H., KALIŠOVÁ L., KOUDELKA J., ŠLECHTOVÁ J., STEHLIK E., Základy marketingu. 4. vydání, Praha: Vysoká škola ekonomická, 2011. str.65 31

21

2 Analytická část Analytická část obsahuje výzkum a podrobnou analýzu poptávky po sluţbách v podnicích, které jsou umístěny na Václavském náměstí s hlavním zaměřením na menší restaurace, gastronomická zařízení typu fast food nebo pekařství. Výsledky dotazníků jsou prezentovány v grafech a ukazují četnost jednotlivých odpovědí respondentů. Dotazník je zaměřený na zjištění jejich vlastního hodnocení kaváren nedaleko nebo přímo na Václavském náměstí v Praze. Důleţité jsou téţ osobní preference pro výběr kavárny. Dotazník obsahuje 16 otázek, včetně zjištění osobních údajů zákazníků, spokojenosti zákazníků i jejich ochotu utratit peníze za zmíněné sluţby. Dále je v analytické části provedena metoda mystery shopping, tedy vlastní pozorování nabídky a kvality poskytovaných sluţeb ve zmíněných kavárnách. Metodou mystery shopper byla hodnocena kvalita servisu, délka přípravy, podávání kávy, byla provedena srovnávací analýza cen, popis kaváren. Součástí mystery shopping je i srovnávací analýza. Porovnáváme ceny za stejné kategorie nápojů ve zkoumaných podnicích a odvozujeme poptávku po těchto sluţbách od cenové kategorie. Na základě výsledků dotazníkového šetření, metody mystery shopping a srovnávací analýzy provádíme SWOT analýzu, která obsahuje silné, slabé stránky, příleţitosti a hrozby pro podniky, jeţ získaly největší počet odpovědí v dotazníkovém šetření. Protoţe na Václavském náměstí je mnoho podniků, které nabízejí zmíněné sluţby, pro srovnávací analýzu a mystery shopping jsme vybrali pouze následující kavárny: 1. Costa Coffee – Pasáţ Rokoko, Václavské náměstí 794/38, Praha 1 2. McCafé (kavárna řetězce McDonald`s) - Václavské nám. 59, 110 00 Praha 1 3. Starbucks - Václavské námestí 40, 110 00 Praha 1 4. Paul - Václavské nám. 796/46, 110 00 Praha 1 5. Ovocný světozor - Václavské nám. 52, 110 00 Praha 1

22

2.1 Sonda – zjištění veřejného názoru pomocí dotazníku Dotazování probíhalo ve dvou etapách: podzim – zima 2014/2015, kdy bylo dotázáno celkem 78 respondentů, a léto - podzim 2015, kdy dotazníkové šetření bylo doplněno o dalších 96 odpovědí respondentů. Otázky se neměnily, ale místo zcela otevřených otázek byly nabídnuty moţnosti odpovědí, které si respondenti mohli vybrat, popřípadě je i dál doplnit vlastní širší odpovědí. Dotazník je v příloze této bakalářské práce. Dotazníky byly nabídnuty respondentům jednak u vstupů do zmíněných kaváren, ale téţ v prostředí časté frekvence lidí v okolí Václavského náměstí. Jedná se o tramvajovou zastávku Václavské náměstí, prostor pasáţe Rokoko, prostor metra Můstek a Muzeum. Dále byl dotazník nabídnut studentům Vysoké školy hotelové v Praze 8 a Filozofické fakulty Univerzity Karlovy v Praze.

2.1.1 Četnost odpovědí a výsledky sondy Poptávka po sluţbách a produktech nabízených kavárnami je velmi ovlivněna demografickými faktory, například věkem, pohlavím, sociálním postavením a činností respondentů. Existuje názor, ţe ţeny navštěvují kavárny více neţ muţi, kteří si pro setkávání se známými a kamarády vybírají spíše restaurace. Dále je předpokládáno, ţe mladí lidé navštěvují kavárny častěji, neţ lidé starší. Proto bylo bráno v potaz pohlaví a věk zákazníků. Sondy se tak zúčastnilo celkem 105 ţen (60%) a 69 muţů (40%). Z dotazovaných převáţná většina je ve věku do 45 let (92%). Ţádný z respondentů nebyl ve věku starší 56 let, zejména proto, ţe lidé v tomto věku nejsou ochotni odpovídat na otázky pokládané neznámým člověkem na ulici, jsou nedůvěřiví a mají jiné starosti. 7,5 % respondentů je ve věku 36 aţ 45 let.

23

Obrázek 1: otázka č. 1: věk respondentů

Obrázek 2: otázka č. 2: pohlaví respondentů Méněnež25let

7.47% 0.57%

0.00% 25-35let

42.53% 49.43%

39.66% 36-45let

60.34%

Žena 46-55let 56avíce

Zdroj: vlastní zpracování

Zdroj: vlastní zpracování

Dalším důleţitým faktorem, který hraje roli při stanovení segmentu zákazníků, je stupeň dosaţeného vzdělání. Sluţby poskytované v kavárnách pravděpodobněji budou vyuţívat mladší lidé studující na středních a vysokých školách nebo zaměstnanci firem, kteří si kávu přejí odnést s sebou do práce. Respondenti měli na vybranou následující varianty: základní vzdělání, středoškolské vzdělání s maturitou, vyšší odborné vzdělání, vysokoškolské vzdělání, jiné. Diagram je uveden níţe. Počet respondentů se dělí téměř na poloviny s mírnou převahou středoškolského vzdělání, které činí 47 %, a dalších 45 % lidí absolvovalo vysokou školu. Variantu „základní vzdělání“ zvolilo necelých 6%. Toto rozdělení podle dosaţeného vzdělání je logické, protoţe převáţná většina dotazovaných osob byla oslovena právě v místě častého výskytu studentů nebo lidí pracujících v kancelářích v centru.

24

Muž

Obrázek 3: otázka č. 1: věk respondentů

1.15%

Základní

5.75%

Středoškolské s maturitou

45.40% 47.13%

Vyšší odborné Vysokoškolské

0.57%

Jiné

Zdroj: vlastní zpracování

Další otázkou je národnost respondentů. Zkoumáme prostředí a okolí Václavského náměstí, tudiţ musíme počítat s větším počtem cizinců, neţ v jiných místech Prahy. Zajímá nás totiţ, zda i cizinci chodí do kaváren, nebo naopak, zda do kaváren nechodí pouze cizinci. Ze sondy vyplynulo, ţe nejvíce lidí vyskytujících se v oblasti provedení výzkumu jsou právě cizinci ze států východní Evropy (55%). Na druhém místě podle četnosti odpovědí jsou Češi, kteří se téţ aktivně podíleli na dotazování (34%). Ţádný z dotazovaných není ze Spojených států amerických nebo ze států Jiţní Ameriky. Jeden dotazovaný byl z afrického státu. Tím se dostáváme ke zjištění, ţe cizinců v daném regionu (Václavské náměstí v Praze) se vyskytuje více neţ Čechů. Je to i logické, protoţe je to značně turisticky vyhledávaná část Prahy. Nicméně otázkou téţ bylo zjistit, kdo z dotazovaných je skutečně turista nebo má přechodný pobyt v České republice. Další otázka tak zněla: „Bydlíte v Praze?” Z hlediska marketingu je to téţ velmi významná otázka, protoţe nám dává údaje o tom, zda se zaměřit na lidi trvale ţijící v Praze, nebo spíše na turisty, popřípadě lidi z jiných měst. Otázka předpokládala celkem dvě odpovědi: ano a ne, přičemţ u druhé odpovědi dotazovaný měl moţnost uvést město, ze kterého pochází.

25

Obrázek 4: otázka č. 4: národnost respondentů 10.34%

0.00%

0.00%

Obrázek 5: otázka č. 5: bydlíte v Praze? Ano

0.57%

33.91% 46.55 %

55.17%

53.45 %

Ne (uveďte prosím, město)

Česká republika Státy východní Evropy (Rusko, Ukrajina, Bělorusko, Arménie, Ázerbájdžán, Gruzie a jiné) Státy Evropské unie Spojené státy americké

Zdroj: vlastní zpracování

Zdroj: vlastní zpracování

Na tuto otázku 53% respondentů odpovědělo ano, coţ znamená, ţe respondenti se rozdělili zhruba stejným počtem: polovina z nich jsou lidé trvale ţijící v Praze, ostatní dotazovaní jsou turisté z jiných měst ČR nebo z jiných států. U varianty „ne“ jim byla nabídnuta moţnost specifikovat, odkud jsou. Nejvíce lidí, kteří uvedli město, bylo z Ostravy (6 osob), z Brna (4 osoby), Mělníka (1 osoba). Ostatní respondenti město neuváděli. Obrázek 6: otázka č. 6: jak často chodíte na kávu

Obrázek 7: otázka č. 7: Jak často si kupujete kávu

či čaj do kaváren?

či čaj „s sebou“ v kavárnách?

20.69%

1.15% 8.62%

Pravidelně (více než 4 krát do měsíce)

22.41% 0.57%

10.92%

Pravidelně (více než 4 krát do měsíce)

Občas (2-4 krát do měsíce)

Občas (2-4 krát do měsíce)

Příležitostně s kamarády

Příležitostně

69.54% 66.09% Nikdy

Do kaváren nechodím

Zdroj: vlastní zpracování

Zdroj: vlastní zpracování

Otázkou číslo šest jsme se zaměřovali na zkoumání, jak často lidé chodí na kávu do kaváren a restaurací. Respondenti dostali na výběr několik moţných odpovědí: a) pravidelně (tedy více neţ čtyřikrát do měsíce). Do této skupiny spadají i lidé, kteří do 26

kaváren chodí několikrát za týden. b) občas, tj. 2-4 krát za měsíc c) příležitostně s kamarády, d) do kaváren nechodím. Nejvíce lidí chodí na kávu více neţ čtyřikrát za měsíc, je to čtyřicet procent respondentů. Ze sondy vyplynulo, ţe většina respondentů navštěvuje kavárny občas, tj. 2 aţ 4 krát za měsíc. Do této skupiny lze zařadit i ty, kteří odpověděli, ţe chodí do kaváren příleţitostně s kamarády. Pouhé jedno procento (2 osoby) dotazovaných uvedlo, ţe nechodí do kaváren, jedná se převáţně o nejstarší respondenty. Více neţ čtyřikrát za měsíc navštíví kavárnu necelých 9% respondentů. Jedná se převáţně o lidi ţijící v Praze. Protoţe zajímavá není pouze samotná návštěva kavárny, ale téţ moţnost koupě kávy „s sebou“, další otázka měla za cíl zjistit, zda respondenti kupují kávu s sebou v kavárnách, aniţ by v kavárně poseděli (viz obrázek č. 7). Zde jsou odpovědi velmi podobné otázce č. 6. Nejvíce lidí si kupuje kávu s sebou občas (66%) a příleţitostně (22%). Pravidelně si pro šálek kávy „s sebou“ do kavárny přichází necelých 11%. Pouhé jedno procento respondentů si nekoupí kávu s sebou nikdy. Dále je zajímavé, jaký podnik je z hlediska respondentů preferovaný pro posezení nebo pro odběr kávy s sebou. Pro zjištění názorů byly poloţeny dvě otázky - otázka č. 8 a 9: „Jakou kavárnu v okolí Václavského náměstí nejčastěji navštěvujete?“ a „Ve kterém podniku na Václavském náměstí si kupujete kávu s sebou?“ Obrázek 8: otázka č. 8: Jakou kavárnu v okolí Václavského náměstí nejčastěji navštěvujete?

Obrázek 9: otázka č. 9: Ve kterém podniku na Václavském náměstí si kupujete kávu s sebou? Starbucks

Starbucks

8.62%

Costa Coffee

Costa Coffee

1.72%

14.37% 29.89%

5.17%

22.99% Ovocný světozor

Ovocný světozor McCaffe

28.16%

McCaffe

Paul

20.11%

28.16% 23.56%

8.05%

Jiné (uveďte, prosím)

Paul

Jiné (uveďte, prosím)

9.20% Zdroj: vlastní zpracování

Zdroj: vlastní zpracování

Odpovědi na tuto otázku jsou odlišné, i kdyţ se respondentům nabízely stejné varianty odpovědí. Posezení tak nejvíce preferují v kavárně Starbucks (necelých 30%) a Ovocný 27

světozor (28%) lidí. Dále velmi oblíbeným místem pro posezení je i kavárna McCafé (24% respondentů). Méně oblíbené jsou kavárny Paul (8,6%) a Costa Coffee (8%). Důvodem pro menší návštěvnost kavárny Paul je zřejmě cenová politika této kavárny. Costa Coffee je méně navštěvovaným podnikem, protoţe nabízí k posezení příliš malé prostory a navíc není na hlavní třídě, ale v pasáţi. Co se týče odběru kávy s sebou, většina lidí preferuje kávu v Ovocném světozoru (28%) a Starbucks (23%). 20% respondentů odebírá kávu s sebou v McCaffee na Václavském náměstí. Do podniku Paul si pro kávu přijde 14% lidí, tedy o 4% více, neţ těch, kteří tam přijdou „posedět“. Z Costa Coffee si odnese kávu s sebou 9% respondentů, tedy poměrně stejně jako v případě otázky č. 8. Variantu „jiné“ si zde zvolilo celkem 5% lidí oproti 1,72% z otázky č. 8, coţ znamená, ţe pro rychlý odběr kávy lidé vyuţívají i jiné kavárny a gastronomická zařízení, neţ podniky uvedené v dotazníku. Další otázkou jsme chtěli zjistit, jaký je účel návštěvy centra Prahy a tedy kaváren. Hlavním cílem pro poloţení této otázky bylo především zjištění, zda lidé navštíví kavárnu během svého volného času, během pracovních nebo osobních schůzek nebo z jiných důvodů. Obrázek 10: otázka č. 10: Příčiny návštěvy centra města / Václavského náměstí

Jdu sem záměrně do kavárny

18.97%

19.54% 16.09%

45.40%

Procházka bez konkrétního účelu

Jdu do práce / školy / na setkání

Jiné (uveďte, prosím)

Zdroj: vlastní zpracování

Zjistilo se, ţe většina lidí prochází Václavským náměstím cestou do práce, do školy (45%). Záměrně do kavárny přijde necelých 20%, coţ je téţ poměrně vysoké procento a znamená to, ţe kavárny v centru Prahy lákají zákazníky z celého města. Je téţ moţné, ţe zákazníci se domlouvají na schůzkách v kavárnách v centru, protoţe je to pohodlné pro obě strany. Nicméně vyskytlo se i poměrně mnoho lidí, kteří navštíví Václavské

28

náměstí za jiným účelem, neţ jaký jim byl nabídnut v dotazníku. Účel návštěvy nebyl blíţe specifikován. Další otázkou jsme chtěli zjistit nejpopulárnější druh kávy mezi spotřebiteli. Zjistilo se, ţe převáţná většina spotřebitelů (51%) si objedná základní typ kávy: Espresso, lungo, amerikáno. 28% si dopřeje kávu s mlékem, například cappuccino, latte, macchiato a horkou čokoládu. 13% respondentů si nekoupí kávu, ale jiný horký nápoj, například čaj. Jen nepodstatné mnoţství si objedná frappe, tj. ledovou kávu. Tato četnost odpovědí svědčí o poptávce po kávě a můţe být důleţitým marketingovým nástrojem pro provozovatele kaváren. Obrázek 11: otázka č. 11: Jakou kávu si převážně kupujete?

Obrázek 12: otázka č. 12: Kupujete si kávu s sebou nebo zůstáváte v kavárně?

Základní: espresso, lungo, amerikáno

0.57% 13.22%

0.00%

Většinou zůstávám v kavárně

10.34%

0.00%

Cappuccino, Latte, Macchiato, horká čokoláda

28.16%

58.05%

Ledová káva: Frappe

43.68% 45.98%

V kavárně nezůstávám, kávu si odnáším s sebou

Čaj nebo jiné horké nápoje

Nikdy nenavštěvuji kavárnu ani nekupuji kávu s sebou

Jiné (uveďte, prosím)

Zdroj: vlastní zpracování

Občas zůstávám v kavárně, někdy si odnesu kávu s sebou

Zdroj: vlastní zpracování

Další pokus zjistit, zda respondenti zůstávají v kavárně, anebo si odnesou kávu s sebou, ukázal, ţe počet respondentů v obou skupinách je téměř stejný: necelých 46% je těch, kteří zůstanou v kavárně občas, ale občas si ji odnesou s sebou, a 44% je těch, kteří zůstanou většinou v kavárně. 10% respondentů uvedlo kategorickou odpověď, ţe v kavárně nezůstávají, ale odnášejí si kávu s sebou. Nikdo z respondentů neuvedl ryze zápornou odpověď.

29

Obrázek 13: otázka č. 13: Využíváte v kavárnách slevové akce a speciální nabídky?

Obrázek 14: otázka č. 14: Kdybyste dostal/a dárkové kupony a slevy z jednoho podniku, změnilo by to váš postoj a zájem o služby nabízené podnikem?

1.15%

9.20%

39.08%

37.36% 59.77%

53.45%

Určitě ano Ano, často Ano, příležitostně

Předpokládám, že ano

Ne, nevyužívám

Ne, nezměnilo

Zdroj: vlastní zpracování Zdroj: vlastní zpracování

Další dvě otázky zjišťovaly zájem zákazníků o kupóny, akce a speciální slevy na kávu ve vybraných kavárnách. Jako odpovědi na otázku č. 13 „Vyuţíváte v kavárnách slevové akce a speciální nabídky?“ 53% respondentů uvádělo, ţe tyto akce a slevy vyuţívají příleţitostně. 37% dotazovaných lidí tyto akce vyuţívá často, ale 9% tyto akce a speciální nabídky nevyuţívá vůbec. Přičemţ důleţité je doplnění odpovědí pomocí 14. otázky: „Kdybyste dostal/a dárkové kupony a slevy z jednoho podniku, změnilo by to váš postoj a zájem o sluţby nabízené podnikem?“, při níţ záporně odpovědělo pouze 1% respondentů. Necelých 60% uvedlo, ţe předpokládají vyuţití akcí a slev v případě, ţe je obdrţí v podobě poukázek nebo zpráv. Téměř 40% uvedlo, ţe tyto akce a příleţitosti určitě vyuţijí.

30

Obrázek 15: otázka č. 15: Kolik byste byli ochotni zaplatit za jeden šálek kávy?

Obrázek 16: otázka č. 16: Jaká reklama je nejlepší pro kavárnu podle vašeho názoru?

0.00% 9.20%

Reklama v médiích (TV, rozhlas, tisk)

2.30%

15.52% 37.36%

4.60%

1.72%

51.15%

Různé akce a organizace událostí Billboardy v místě prodeje

25.29%

52.87% Doporučení od jiných spokojených zákazníků Reklamou se neřídím

do 20 Kč do 50 Kč do 70 Kč do 100 Kč Na cenu se nedívám, většinou vybírám dle jiných kritérií

Zdroj: vlastní zpracování

Zdroj: vlastní zpracování

Pomocí další otázky č. 15 bylo cílem zjistit, jaká je maximální cena, kterou je spotřebitel ochotný zaplatit za kávu v kavárně. Zde odpovědi byly reálné a odpovídaly běţným očekáváním. Pouze 2% lidí se přiznalo, ţe kávu si koupí pouze v případě, ţe bude stát méně neţ 20 Kč. Převáţná většina (51%) jsou ochotni zaplatit za kávu do 50 Kč, coţ je reálná cena za šálek kávy. Poměrně vysoké procento, 37% respondentů, jsou ochotni zaplatit za šálek kávy do 70 Kč. Jsou dokonce i lidé, kteří jsou ochotni za kávu zaplatit aţ 100 Kč. Nikdo z dotazovaných nevybral moţnost, ţe na ceně nezáleţí a výběr zakládají na jiných kritériích, neţ je cena. Otázka č. 16: „Jaká reklama je nejlepší pro kavárnu podle vašeho názoru?“ - převáţná většina respondentů se shodla, ţe to jsou různé akce a organizace událostí. Je pravda, ţe vzhledem k poměrně vysoké ceně za jeden šálek kávy akce a různé slevy jsou vţdy vítány. Další populární reklamou je billboard v místě prodeje, tedy vedle obchodu. Tento způsob propagace vţdy přiláká pozornost a vyvolá přání si zakoupit kávu, popřípadě jiný horký nápoj. Na třetím místě podle popularity uváděných doporučených reklam pro kavárnu je doporučení od známých. Reklamou se neřídí 4,6% respondentů. Nejméně efektivní reklamou kaváren je reklama v televizi a médiích, uvedlo ji jako účinnou jen 1% respondentů. Obrázek 17: otázka č. 17: Co byste mohl/a poradit pro zvýšení počtu návštěvníků jednotlivým kavárnám na Václavském náměstí?

31

Rozšířit nabídku produktů 7.47% 12.64%

Zlepšit exteriér a interiér

31.03% Zlepšit kvalitu obsluhy 25.29% Nabízet kvalitnější kávu

25.86%

5.17%

Pořádat příležitostné akce, slevy Nevím

Zdroj: vlastní zpracování

Protoţe hlavním cílem práce je zjištění konkurenceschopnosti kaváren v oblasti Václavského náměstí v Praze, poslední otázkou poloţenou respondentům jsme chtěli obdrţet doporučení ohledně slabých stránek kaváren: „Co byste mohl/a poradit pro zvýšení počtu návštěvníků jednotlivým kavárnám na Václavském náměstí?“. Kavárnám bylo doporučeno rozšíření nabídky produktů (necelých 26%), pořádat příleţitostné akce a slevy (25,29%), zlepšit exteriér a interiér (12,6%), zlepšit kvalitu obsluhy (12,64%). Nicméně největší počet respondentů (31%) uvedl, ţe nemají ţádné konkrétní náměty a návrhy pro zvýšení konkurenceschopnosti jednotlivých kaváren.

2.2 Srovnávací analýza vybraných podniků na Václavském náměstí Součástí analýzy je srovnávací analýza neboli analýzy slabých a silných stránek provedené pro všechny zkoumané podniky – kavárny. Srovnávací analýza byla provedena pomoci metody mystery shopping, vlastního pozorování a posouzení z hlediska zákazníka, doplněná o názory respondentů z dotazníkové sondy. Kaţdá ze zmíněných kaváren byla navštívena osobně v průběhu výzkumu a byly analyzovány následující kritéria: umístění kavárny, reklama, exteriér, interiér, nabídka sluţeb, ochota personálu, kapacita k sezení v kavárně, sezónnost sluţeb, konkurence. Hodnocení jednotlivých podniků je uvedeno v tabulkách.

32

Kavárny byly hodnoceny stupnicí 1 aţ 5, přičemţ 1 je nejhorší pozice a 5 nejlepší. Pod tabulkou s hodnocením je vţdy uváděn důvod pro posouzení, proč právě tato kavárna obdrţela právě tento počet bodů. Tabulka 1: srovnávací analýza vybraných kaváren podle stanovených kritérií

Kritérium

Starbucks

Costa

McCafé

Coffee

Ovocný

Paul

světozor

Umístění

5

1

5

1

4

Reklama

3

2

5

1

1

Exteriér

5

4

5

3

5

Interiér

4

2

4

1

5

Nabídka služeb

4

4

4

4

5

Ochota

5

5

5

3

4

2

1

4

2

4

Sezónnost

5

3

3

1

3

Konkurence

3

2

3

2

5

Průměr

4

2,7

4,2

2

4

personálu Kapacita k sezení

Zdroj: vlastní zpracování

Starbucks Umíštení podniku Starbucks na Václavském náměstí je vynikající. Kavárna má dvě pobočky v jedné lokalitě, proto kdyţ jedna z provozoven bude obsazena, je vţdy moţnost najít místo v té druhé (5 bodů z 5). Mezi slabé stránky kavárny patří reklama. Viditelné jsou jenom vývěsní štíty, které jsou rozmístěny jenom na budovách provozoven. Proto této kavárně jsem přiřadila za reklamu 3 body, a to kvůli tomu, ţe Starbucks uţ zaujímá na trhu určité místo a nepotřebuje mnoho propagace. Obě kavárny Starbucks jsou umístěné v historickém centru Prahy, kde jsou v dostupnosti velké přestupní stanice: dvě linky metra a několik linek tramvají (za exteriér 5 bodů z 5). Starbucks na Václavském náměstí má dobře vybavené a pohodlné prostory, jeden z nich je velký a druhý menší, ale oba jsou útulné pro sezení u šálku kavy. Davám za interiér 4 body z 5.

33

Co se týče nabídky sluţeb, Starbucks nabízí dobrou, proslulou kávu a různé sladkosti k ní. V menu také saláty a sendviče, ale minus spočívá v tom, ţe kavárny nemají vlastní kuchyni, kvůli čemuţ nemůţeme hovořit o bezpodmínečné čerstvosti produkce (4 body z 5). Ochota personálu. Jak známo, v obrovské síti kaváren a restaurací berou do práce kandidáty, kteří jsou ochotní pracovat a jsou přívětiví a milí k hostům i kolegům. To platí i pro Starbucks (5 bodů z 5). Kapacita míst k sezení je ovšem slabší. V důsledku toho, ţe Starbucks je oblibeným místem pro studenty a nezávislé pracovniky, občas bývá těţké najít volné místo v kavárně, a tedy v kavárně je menší kapacita, neţ je poptávka. (2 body z 5). Starbucks se snaţí brát ohled na sezonnost. Reaguje na ni nejrůznějšími novými nabídkami, a to se týká i designu produkce (5 bodů z 5). Konkurence. Starbucks díky svému jménu má silné postavení na trhu sluţeb, a proto je konkurentem pro jiné kavárny, ale z pohledu kapacity míst k sezení a cen prohrává v souboji s některými jinými kavárnami na Václavském náměstí (3 body z 5). Costa Coffee Costa Coffee je umístěna v pasáţi, coţ povaţuji za slabou stránku kavárny (1 bod z 5). Reklamu kavárny vidíme jenom na budově při vstupu do pasáţe - vývěsní štít (2 body z 5). Costa Coffee se nachází v historickém centru Prahy, v blízkosti velké přestupní stanice: jsou tam dvě linky metra a několik linek tramvají, ale kvůli tomu, ţe je podnik umístěn v pasáţi, nemá přímý přístup z Václavského náměstí. Navíc exteriér není unikátní, ale v rámci obecného exteriéru pasáţe Rokoko (za exteriér 4 body z 5). Kavárna má malý prostor a vlastní styl Costa Coffee je v tomto případě nepatrný. Nejsou tam vlastní záchody a ty veřejné jsou navíc placené. Za interiér davám jen 2 body z 5. Costa Coffee nabízí dobrou kávu a různé sladkosti k ní. V menu také můţeme najít salaty a sendviče, ale minus spočívá v tom, ţe provozovna Costa Coffee nemá svou kuchyni, a tedy většina z nabízených pokrmů je ze zmraţených polotovarů (4 body z 5). Personál je velmi ochotný. Počet zaměstnanců odpovídá poptávce a návštěvnosti kavárny (5 bodů z 5). Costa Coffee na Václavském náměstí má malý prostor k sezení. Jedná se pouze o 20 míst k sezení, přičemţ stoly a ţidle jsou velmi blízko u sebe, coţ 34

způsobuje velký hluk v kavárně v případě její plné obsazenosti a hosté se vzájemně ruší. Dávám nejniţší bod z moţných 5 za kapacitu. Síť kaváren příliš neuvaţuje o sezonnosti nabídky. Změny můţeme sledovat jen v několika nabídkách (3 body z 5). Costa Coffee na Václavském náměstí má velkou konkurenci kvůli tomu, ţe její lokalizace je v málo průchozí pasáţi. Z pohledu kapacity míst k sezení a ceny prohrává s mnoha kavárnami na Václavském náměstí (2 body z 5). McCafé Na Václavském náměstí můţeme najít dvě kavárny McCafé, které mají skvělé umístění (5 body z 5). Reklama je agresivní a kaţdý se s ní setkavá všude: na ulici, v metru (5 body z 5). McCafé se nachází v historickém centru Prahy, v dostupnosti velké přestupní stanice metra: jsou tu dvě linky metra a několik linek tramvají. Exteriér je všem povědomý – jedná se o síť restaurací McDonald„s (za exteriér 5 bodů z 5). Obě provozovny mají velký, moderní a pohodlný prostor, ve kterém mají vlastní záchody pro zákazníky. Dávám za interiér 5 bodů z 5. Co se týče nabídky sluţeb, McCafé nabízí výbornou kávu a různé sladkosti k ní, nicméně všechny zákusky jsou vyráběné z polotovarů (4 body z 5). V McCafé je vycvičený personál a je téměř eliminováno riziko, ţe se zde setkáme s nepřívětivým personálem a obsluhou. (5 bodů z 5). Kapacita k sezení. V důsledku toho, ţe McCafé je oblíbeným místem pro studenty a ostatní pracovníky, občas bývá těţké najít volné místo v kavárně. Navíc jsou tam poměrně velké fronty. Prodejna McCafé v dolní části Václavského náměstí je velmi blízko u vchodu, coţ má svou výhodu pro ty, kteří se rozhodli koupit kávu s sebou, ale v zimě i nevýhodu pro ty, kteří se do kavárny přišli ohřát se šálkem kávy, ale dlouho musí vydrţet ve frontě v zimě (4 body z 5). McCafé reaguje na sezonnost nejrůznějšími novými nabídkami, a to ve vztahu k horkým nápojům a k zákuskům. Sortiment se neustále obnovuje (5 bodů z 5). Konkurence. McCafé je silný konkurent pro ostatní kavárny, vyhrává z pohledu kapacity míst k sezení a ceny. Navíc nesmíme podcenit mezinárodní propagaci této kavárny v rámci řetězce McDonald‟s. Tuto kavárnu znají nejenom místní obyvatelé, ale i hosté z jiných evropských a světových států. (5 bodů z 5). Ovocný světozor 35

Kavárna Ovocný světozor je umístěna v pasáţi, coţ povaţuji za slabou stránku kavárny. Ještě před několika měsíci jedna pobočka cukrárny Ovocný světozor byla na Václavském náměstí, tedy na hlavní třídě, ale zřejmě neustála konkurenci a zavřela tuto pobočku (1 bod z 5). Reklamu kavárny vidíme jenom na budově při vstupu do pasáţe vývěsní štít. Z hlavní třídy reklama není vidět. Navíc tento řetězec je znám pouze obyvatelům Prahy a cizinci nemají moţnost se o této kavárně dozvědět předtím, neţ se dostanou do Prahy, coţ značně můţe ovlivnit poptávku (1 bod z 5). Exteriér kavárny zahnuje pouze banner s produkty a zákusky, ale není tu ţádná další reklama, která můţe přilákat hosty. Místa k sezení jsou i v pasáţi, ale nejsou příliš pohodlná ani pro ty, kteří se zde chtějí posadit, ani pro ty, kteří si kávu přejí odnést s sebou, protoţe ztěţují přístup do kavárny. Interiér kavárny nemá vlastní styl a sám prostor je nepohodlný pro dlouhé sezení (1 bod z 5). Kapacita k sezení je malá, a proto dávám jenom 2 body z 5 moţných. Ovocný světozor nabízí různé skvělé svačiny a sladkosti, ale káva není profil Ovocného světozoru (4 body z 5). Personál je méně přívětivý, neţ u konkurentů. Předpokladám, ţe to je kvůli tomu, ţe Ovocný světozor nemá přísnou firemní politiku pro komunikaci se zákazníky a navíc se orientuje na místní zákazníky (3 body z 5). Sezonnost v Ovocném světozoru neexistuje - neexistují speciální nabídky pro různá období (1 bod z 5). Kavárna konkuruje jenom v oblasti slev: večer jde o výprodej sladkostí (2 body z 5). Paul Umístění kavárny na Václavském náměstí je vynikající, protoţe se nachází přímo uprostřed Václavského náměstí, u výstupu z metra Můstek (5 bodu z 5). Na druhou stranu reklamu kavárny vidíme jenom na budově při vstupu do kavárny vývěsní štít, a navíc na jaře a v létě není skoro vidět, protoţe ji zastiňují stromy (2 body z 5). Exteriér kavárny je ve stylu francouzských kaváren, tedy plně odpovídající stylu kavárny. Jedná se o černo-zlatý banner, krásně ozdobené vitríny. Přes průhlednou vitrínu zákazník vidí dovnitř, coţ je také velkým plusem (za exterier 5 bodů z 5). Kavárna má stylizovaný, dobře vybavený a pohodlný prostor, který je útulný pro sezení u šálku kavy. Je plně stylizován a osobně si tuto kavárnu ráda vybírám i z estetického hlediska. Stoly jsou umístěny daleko od sebe, nábytek je ve stylu renesance a baroka, coţ je velkou a zajímavou podívanou a záţitkem jako pro místní obyvatele, tak pro 36

turisty. Mají vlastní záchody pro zákazníky a také ony jsou zajímavě vybavené. Dávám za interiér 5 bodů z 5. Co se týče nabídky sluţeb, Paul nabízí výbornou kávu a různé sladkosti k ní, vše vlastní výroba a vlastní styl. Právě v podniku Paul si zákazník pochutná na francouzských zákuscích a bagetách. Navíc je tam moţnost zakoupení čerstvého pečiva s sebou. (5 bodů z 5). Personál je stylově oblečený a je velmi příjemné se dívat na jednotnost stylu. Je vţdy usmívavý a velmi přívětivý. Nevýhodou je, ţe obsluhování je zdlouhavé, zejména proto, ţe na tak velkou kavárnu jsou k dispozici pouze tři zaměstnanci, z nichţ jeden je vţdy u pokladny. Osobně jsem se stala svědkem situace, ţe někteří klienti odcházejí z fronty pryč, protoţe nechtějí čekat (4 bodů z 5). Kavárna má poměrně velké prostory. Nicméně protoţe stoly a ţidle (křesla) jsou situovány poměrně daleko od sebe, moc lidí se do kavárny nevejde. Větší vyuţití prostoru a rozšíření kapacity by naopak uškodilo pohodlí (3 body z 5). Další nevýhodou této kavárny je, ţe Paul nedělá sezonní nabídky pro zákazníky. Stálí zákazníci tak časem mohou být přesyceni stálou nabídkou a zvolit si konkurenční podnik (1 bod z 5). Výhoda Paula spočívá v tom, ţe mají čerstvé pečivo, které chutná zcela odlišně od běţně dostupných rozmrazených polotovarů. (5 bodů z 5). Porovnání podle dosažených průměrů Na konci tabulky č. 1 jsme uvedli porovnání vybraných kaváren podle průměrů. Lídrem se stala kavárna McCafé s průměrem 4,2 body za vybraná kritéria. Na druhém místě jsou kavárny Starbucks a Paul s průměrem 4 body. Na třetím místě je kavárna Costa Coffee s průměrem 2,7 z hlediska konkurenceschopnosti a porovnání s jejími vybranými konkurenčními kavárnami. Poslední místo zaujal Ovocný světozor, protoţe nabídka této kavárny je více přizpůsobena pro místní obyvatele, a tedy nepokrývá všechny cílové segmenty kaváren na Václavském náměstí a v jeho okolí. V návrhové části práce se podrobněji věnujeme jednotlivým kavárnám a doporučujeme způsoby zlepšení konkurenčního prostředí.

37

2.2.1 Cenová konkurence Dále uvádíme porovnání cenové. Cena je důleţitým faktorem pro stanovení, zda kavárna je či není konkurenceschopná. V dotazníku mnozí respondenti uváděli, ţe se cenou řídí. Obešla jsem všechny kavárny a prozkoumala ceny za vybrané nápoje. Tabulka 2: porovnávání cen ve vybraných kavárnách na Václavském náměstí

Druh kávy

Starbucks

Costa Coffee

McCafé

Ovocný světozor

Paul

Presso klasické

49,-

49,-

30,-

30,-

46,-

Lungo

59,-

59,-

45,-

35,-

69,-

Amerikáno

65,-

59,-

40,-

35,-

49,-

Cappuccino

69,-

85,-

50,-

40,-

67,-

Latté

69,-

85,-

50,-

45,-

67,-

Macchiato

99,-

56,-

55,-

40,-

49,-

Horká čokoláda

95,-

82,-

50,-

40,-

67,-

Ledová káva

95,-

77,-

45,-

55,-

79,-

Horký čaj

55,-

59,-

35,-

25,

49,-

Průměr

72,7,-

67,9,-

44,4,-

38,3,-

60,2,-

Zdroj: vlastní zpracování

Cena je významným kritériem pro konkurenceschopnost podniku. Na jednu stranu zákazník si vybírá kavárnu podle svých představ, chutí a přání, ale na druhou stranu ceny v kavárnách by neměly být příliš vysoké, protoţe pak posezení a návštěva kavárny se stává cenově nedostupná pro mnohé segmenty zákazníků. Můţe to způsobit odliv části zákazníků, sníţení obratu a tedy výnosů z prodaných výrobků. Porovnali jsme ceny vybraných kaváren za vybrané nápoje. Analýza byla zaloţena na nejpopulárnějších nápojích, které se nejvíce kupují v kavárnách. Zjistilo se, ţe nejdraţší cenová politika je v kavárně Starbucks, kde cena jednotlivých nápojů je aţ 100 korun. Na druhém místě je kavárna Costa Coffee, jejíţ průměr je pouze o 4 koruny niţší neţ u Starbucks. Velmi podobnou cenovou politiku má i Paul s průměrem cen 60,2 koruny. Nejlevnější nápoje nabízí Ovocný světozor, kde průměr za jeden nápoj je 38,3 Kč, tedy obsahuje tři skupiny našich respondentů z dotazníku (otázka č. 15). McCafé, která měla největší průměr spokojenosti podle vybraných kritérií, má téţ příznivou cenovou politiku. Průměr za jednotlivé nápoje je 44,4 Kč.

38

Po zhodnocení srovnávací analýzy můţeme konstatovat, ţe nejkonkurenceschopnější z hlediska důleţitých kritérií a cenové politiky je kavárna McCafé.

2.3 Cílové skupiny a marketingová komunikace vybraných podniků Stanovení cílové skupiny je základem marketingu jakékoliv firmy. Pokud firma neví, jaká je její cílová skupina, je málo pravděpodobné, ţe můţe nabídnout správnou sluţbu nebo výrobek. Aby firma kontaktovala zákazníky a dělala to úspěšně, k tomu existuje marketingová komunikace a její plánování. Zásadním úkolem marketingové komunikace je „identifikace různých skupin současných a budoucích zákazníků a rozhodnutí, která z nich bude cílem marketingové komunikace.“32„Firmy mohou definovat cílové trhy různými způsoby s využitím mnoha kritérií. Segmentace trhu, rozhodování, na kterou cílovou skupinu či segment se zaměří, a vytváření propagační strategie, to jsou prvky strategického marketingového plánu a současně základy komunikační strategie.“ Cílové skupiny se rozčleňují podle segmentace trhu. „Segmentace trhu je proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupin nebo skupin se shodnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity.“ Trh lze rozdělit na několik segmentů. Jsou to geografické segmenty, demografické segmenty, psychologická segmentace, segmentace podle potřeb, podle loajality zákazníků. Po tom, kdyţ uţ je segmentace trhu provedena, následuje definování cílů. V tuto chvíli je potřeba rozhodnout, na kolik segmentů se firma zaměří. Podle knihy Marketingová komunikace se firma můţe zaměřit na jeden segment trhu, mít selektivní specializaci, trţní nebo výrobkovou specializaci, anebo úplně pokrýt trh.33 McCafé Světový řetězec McDonald´s zavedl novou značku McCafé, aby „si vrátil“ ty zákazníky, kteří přešli na kávu do jiných podniků, třeba do Starbucks. Bylo to způsobeno tím, ţe McDonald‟s byl vnímán spíše jako restaurace typu rychlého občerstvení a prostředí této restaurace neinspirovalo zákazníky k delšímu posezení u 32

DE PELSMACKER P., GEUENS M., VAN DEN BERGH J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. str. 127 33 DE PELSMACKER P., str. 139 39

kávy. Navíc ze zákusků tato restaurace nabízela pouze ovocnou taštičku a zmrzlinu, která ne kaţdému zákazníkovi chutná. Dále McDonald„s nenabízel vysoce kvalitní kávu. S uvedením McCafé v roce 1993 se postupně situace změnila. Stojí za zmínku, ţe koncept McCafé přišel do České republiky aţ v roce 2010, kdy byl zaznamenán růst poptávky po kavárnách a kávě. Ti zákazníci, kteří dříve chodili do jiných podniků, teď zůstávají věrni McDonaldu a McCafé. Takovým způsobem si společnost ponechává svou cílovou klientelu a začíná úplně pokrývat trh gastronomických sluţeb. McCafé na rozdíl od konkurentů nabízí dobrou kávu za dobrou cenu - o dvacet korun niţší neţ Starbucks, Paul a Costa Coffee. Mohli bychom spekulovat, ţe cílová skupina, která chodí do McCafé, jsou lidé, kteří se ztotoţňují s komunikační strategií McDonald: dynamické, moderní a interaktivní prostředí se standardem kvality nabízených produktů. Jsou to i lidé, kteří se často scházejí s přáteli a nejsou ochotni nebo nejsou schopni platit za kávu se zákuskem tolik peněz jako jinde za celý oběd v restauraci. Tato skupina zahrnuje studenty středních a vysokých škol a část střední třídy. Starbucks Starbucks má koncept, podle nějţ lidé chodí do kavárny nejen pro nápoj, ale i kvůli komunikaci a posezení v příjemném mezinárodním prostředí. Je to mezinárodní řetězec kaváren, který si téţ vytvořil vlastní vztah ke kávě a společenskému trávení volného času. Starbucks dbá na svůj unikátní metropolní styl – styl velkého města a uspěchaného ţivota. Starbucks nabízí kávu v různých velikostech od 89 do 890 ml, tedy velikosti, která postačí na celý pracovní den. Navíc Starbucks zavedl svůj styl oslovení zákazníka – při objednávce poţaduje vyslovit jméno. Tím společnost chce ukázat, ţe kaţdý má rád vlastní druh a způsob kávy a ţe kaţdý nápoj je individuální. Někdo má rád více či méně cukru, mléka, sirupu, ochucovadel apod. Průměrná káva stojí více neţ 70 korun (tabulka č. 2), díky tomu společnost omezuje počet návštěvníků a tím definuje i svou cílovou skupinu. Předpokládáme, ţe firma se orientuje nejspíš na mladé lidi bez závazků, protoţe ti mají moţnost trávit hodně času mimo domov, a na pracovní místa s vyšším příjmem. Navíc v popisu koncepce Starbucks jsem jiţ uvedla slovo metropolitní, coţ je v případě Prahy koncepce zaměřená na obyvatele hlavního města. Vidime, ţe Starbucks je zaměřen na jiný segment, neţ McCafé. Costa Coffee 40

Costa Coffee na rozdíl od Starbucks nemá takovou sociální politiku a nabízí spíše kvalitní kávu. Má vytvořenou koncepci, ale pouze co se týče interiéru a exteriéru, který nelze v mnoha případech pouţít (jako například v pasáţi Rokoko). Odlišnost od McCafé navíc spočívá v tom, ţe McCafé se orientuje na tu klientelu, kterou uţ má, a Costa Coffee si musí najít svou. V kavárně Costa Coffee jsou vyšší ceny neţ v McCafé, ale niţší neţ v Starbucksu. Marketing Costa Coffee je velice skromný, není tak agresivní, jako má McCafé, a zároveň nemá podobnou marketingovou komunikaci a koncept, jako má Starbucks. Můţeme i konstatovat, ţe Costa Coffee nemá přesnou cílovou skupinu a orientuje se na lidi, kteří z nějakých důvodů nešli do dalších kaváren a nabízejí jim dobrou kávu, a na turisty, kteří na své cestě potkávají tuto kavárnu. Paul Paul původně definoval svůj podnik jako pekařství tradičních francouzských výrobků a káva byla servírována jen jako doplněk pekařským výrobkům. Paul má svůj styl, hlásící se k francouzské tradici, atmosféra je vţdy příznivá pro příjemnou komunikaci. Průměrná cena je niţší neţ u Starbucks a Costa Coffee, ale vyšší neţ průměr v McCafé. Cílovou skupinou jsou lidé s vysokým příjmem, kteří sdílejí sklon k francouzské kultuře a estetickému interiéru. Dále jsou to turisté, kteří pekárnu Paul dobře znají z evropských měst. Jsou to i lidé s nadprůměrným příjmem, kteří si dopřávají croissanty od firmy Paul k snídani, a jiné pochutinky z této kavárny. Velmi často se setkávám s tím, ţe lidé si sem přijdou spíše koupit něco s sebou domů, neţ sedět přímo v kavárně. Tato kavárna není příliš zaměřena na mládeţ, protoţe se jedná o tradičnější výrobky pro lidi, kteří si cení kvality a jsou ochotni za ni zaplatit poměrně vysokou cenu.

41

3 Návrhová část V této návrhové kapitole jsme se zaměřili na definování návrhů a doporučení pro vybrané podniky ve snaze zlepšit jejich konkurenceschopnost v okolí Václavského náměstí. Cílem práce je zkoumání a pozorování konkurenceschopnosti námi vybraných stravovacích podniků na hlavní nákupní třídě v Praze – Václavském náměstí. Výsledkem bude předloţení eventuálních následujících návrhů ke zlepšování a posilování pozice na trhu.

3.1 Obecná doporučení Nejdříve zmíním obecná doporučení týkající se všech podniků, které jsem navštívila osobně a u nichţ jsem si dělala kritické poznámky. Především je nutné zmínit, ţe přestoţe se provozovatele kaváren zaměřují na turisty i místní obyvatele, bohuţel nabídka sluţeb a produktů není plně představena v anglickém nebo ruském jazyce. Z dotazníkové sondy vyplynulo, ţe největší počet cizinců je právě ze států východní Evropy, ale nabídka kaváren není představena v tomto jazyce. Pokud by kavárny rozšířily svou jazykovou vybavenost, včetně jazykových znalostí personálu, pak by poptávka po sluţbách byla vyšší a kaţdému zákazníkovi by se mohlo nabídnout něco víc. Dokonce v jedné ze zkoumaných kaváren jsem viděla, ţe pracovnice neuměla obslouţit zákazníka, který ji v angličtině poţádal o doporučení zákusku ke kávě. Nakonec se nespokojený zákazník otočil a odešel pryč, rozmrzelý z toho důvodu, ţe pracovnice nemluvila anglicky. Dalším obecným doporučením je slušnost a přívětivost personálu. Bohuţel v oblasti gastronomických sluţeb v Praze se lze často setkat s nepřívětivými pracovníky a špatnou kvalitou obsluhování. Pokud by se kaţdý ze zaměstnanců usmíval a měl by vstřícný vtah ke své práci, pak kaţdý zákazník by byl spokojen o to víc a s radostí by se do daného podniku vracel. Dalším doporučením pro všechny zaměstnance je nutná znalost produktů, které nabízejí zákazníkům. Současná doba je velmi přísná, co se týče stravování, dodrţování různých hygienických a zdravotnických norem. Nedávno se v České republice zavedly normy pro zveřejnění alergenů v potravinách a pokrmech. V kavárnách pracovníci bohuţel 42

nemají představu o tom, z čeho se skládá výrobek a zda obsahuje či neobsahuje alergeny. Pokud by znalosti pracovníků byly lepší, více zákazníků by odcházelo z podniku spokojeno, a tím by se šířila dobrá pověst a zlepšovala se image kavárny. Bohuţel také jsem se během pozorování setkala s případem, kdy pracovnice se neuměla podívat, zda výrobek obsahuje či neobsahuje alergeny, zejména mléko. V současné době je mezi lidmi mnoho vegetariánů a veganů a jiných zákazníků, kteří mají zvláštní potřeby, proto je pro personál nutnost mít tyto znalosti a dovednosti. Další poznámkou jsou obecné hygienické zásady. Stává se v některých kavárnách a gastronomických zařízeních, ţe pracovníci pracují s produkty a zároveň s penězi. Je to zcela nehygienické a u mnoha zákazníků takový přístup můţe vyvolat averzi.

3.2 Konkrétní doporučení Starbucks Při výzkumu Starbucks bylo zjištěno, ţe je to nejdraţší kavárna z pěti zkoumaných. Proto hlavním doporučením pro Starbucks bude sníţení ceny za jednotlivé nápoje a sluţby. Můţe tak přilákat další cílovou skupinu lidí, a sice studenty základních, středních a vysokých škol, kteří si budou přát nejen posedět v kavárně, ale i odnést kávu s sebou, coţ zvýší obrat společnosti, ale nikoliv fixní náklady na zaměstnance a nájem. Druhým doporučením pro Starbucks je reklama, která by měla být nejen v okolí samotné kavárny, ale i na Václavském náměstí s ukázkou, kde je Starbucks a jak se do podniku zákazník dostane. Dalším doporučením v oblasti reklamy je pořádání akcí, slev a speciálních nabídek pro zákazníky s cílem přilákat místní obyvatele. Při zavedení slevy na „n-tou“ kávu tak zákazník obdrţí věrnostní kartičku a můţe uplatnit slevu při mnoţstevním vyuţití sluţeb Starbucks. Sice Starbucks uţ věrnostní karty má, ale ty nenabízejí konkrétní slevy, ale pouze dovolují sbírat body, coţ není tak přehledný věrnostní program, jako například káva zdarma. Costa Coffee Pro kavárnu Costa Coffee je hlavním doporučením změnit cenovou strategii. Nejedná se o tak velký a známý řetězec kaváren jako Starbucks, a proto Costa Coffee nemůţe soutěţit s první zkoumanou kavárnou. Přesto drţí ceny téměř na stejné úrovni, ale na rozdíl od Starbucks nenabízí jednotnou koncepci.

43

Dalším doporučením pro Costa Coffee je zavedení jednotné marketingové strategie a vymezení

hlavních

cílových

skupin,

uzpůsobení

marketingové

strategie

a

komunikačního mixu ve vztahu k těmto cílovým skupinám. V současné době není jasně definován cíl společnosti a kavárny, zejména i proto, ţe kavárna má lokalizaci v pasáţi, coţ je obtíţné pro hledání ze strany cizinců. McCafé Tato kavárna má největší počet průměrných bodů, co se týče srovnání, ale navíc je často zmiňována v dotazníkové sondě. Proto v případě této kavárny lze jen doporučit podporovat stejnou strategii, jakou měla dosud, a rozšiřovat nabídku produktů a sluţeb k absolutní spokojenosti zákazníků. Co se týče cílových klientů, pozornost by se měla zaměřit na propagaci zdravého ţivotního stylu, zejména zákusků a sladkostí s menším počtem kalorií. Zde je nutné si uvědomit, ţe řetězec McDonald je vţdy spojován s představou podniku nabízejícího nezdravou stravu a pokrmy. Od tohoto myšlenkového stereotypu je tedy nutné se co nejvíce vzdalovat. Ovocný světozor Podle srovnávací analýzy Ovocný světozor měl nejniţší počet bodů, a tak této kavárně je moţné doporučit mnoho návrhů na zlepšení. Nejdůleţitějšími z nich především jsou: uvedení nabídky pro turisty v angličtině, popřípadě ruštině, rozšíření svého sortimentu o další druhy nápojů (horkých a studených) rozšíření prodejní plochy, popřípadě míst k sezení zlepšení interiéru a exteriéru kavárny (cukrárny) ve snaze zpříjemnit posezení v kavárně zlepšit kvalitu kávy a v důsledku lepší kvality je moţné zvýšit i cenovou politiku v oblasti horkých nápojů zpříjemnit obsluhování v kavárně, kvalifikaci zaměstnanců v kavárně. Paul Ke koncepci Paul se přikláním více, neţ ke koncepci jiných kaváren. Vzhledem ke kvalitě sluţeb, které se v této kavárně poskytují, nelze hovořit ani o příliš vysoké

44

cenové politice. Je důleţité si uvědomit, ţe kavárna vítá zákazníky v nadstandarním estetickém interiéru, coţ vyţaduje vysoké náklady.

45

4 Závěr V této bakalářské práci jsme zkoumali řadu aktuálních problémů, které se týkají konkurenčního prostředí gastronomických zařízení (kaváren) v okolí Václavského náměstí v Praze. V práci byla provedena dotazníková sonda, jíţ se zúčastnily celkem 174 osoby. Lidé byli dotázáni na dvou vysokých školách, v okolí Václavského náměstí a vedle stanic metra. Provedením dotazování jsme měli za cíl zjistit několik zásadních bodů. V první řadě jsme se zajímali o kvalitu servisu a výrobků ve vybraných podnicích v Praze. Zajímalo nás hodnocení kvality kávy, a také po kterém kávovém nápoji je největší poptávka. Jak často chodí respondenti na kávu s kamarády? Také byla zkoumána sociologická stránka – kam lidé chodí, nebo kam směřují, kdyţ procházejí Václavským náměstím? V důsledku provedení analýzy jsme určili, ţe celková kvalita sluţeb a výrobků je dobrá, ale je potřeba ji stále zlepšovat. Podniky by měly udělat diverzifikaci svého sortimentu a rozšířit nebo přizpůsobit sezóně nabídku výrobků. Během osobní návštěvy jsme zjistili, ţe v některých případech kvalita obsluhy neodpovídá poţadavkům. Další analýzou je metoda mystery shopping, která byla provedena osobně ve zkoumaných kavárnách. Byla stanovena kritéria pro hodnocení zmíněných kaváren, zejména interér, exteriér, cenová politika, obsluha, nabídka produktů a sluţeb apod. Kaţdé kavárně jsme přidělovali různý počet bodů - od 1 (nejhorší) aţ po 5 (nejlepší). Ve výzkumu spokojenosti s kritérii jsme zjistili, ţe největší průměr bodů obdrţela kavárna McCafé, součást řetězce McDonald‟s, zejména proto, ţe má ucelenou koncepci, dobře definovanou cílovou skupinu zákazníků a dobrou cenovou strategii. Nejhorší pozici má kavárna Ovocný světozor, která nabízí více zákusků převáţně pro místní zákazníky, ale je málo přizpůsobená pro turisty a cizince. Velmi pozitivně lze zhodnotit koncepci Starbucks, která ji má celosvětově ucelenou a uzpůsobenou pro své klíčové zákazníky – obyvatele metropole. Stejně tak pozitivně hodnotím koncepci kavárny Paul, která téţ má jasně definovanou marketingovou strategii a neprohrává se svými staršími a zkušenějšími konkurenty. Samostatná práce na tomto projektu dala moţnost zjistit situaci na trhu stravovacích sluţeb v Praze v okolí Václavského náměstí, vyčlenit případné moţnosti vedení hospodářské činnosti a konkurenceschopnosti v oblasti Václavského náměstí pro nynější kavárny a lépe poznat trh. 46

Zdroje 1.

BORDEN N.H. The Concept of the Marketing Mix. Harvard Business School.

[cit.

2014-04-25].

Dostupné

na

internetu:

. 2.

BOUČKOVÁ J., HORÁKOVÁ H., KALIŠOVÁ L., KOUDELKA J.,

ŠLECHTOVÁ J., STEHLIK E., Základy marketingu. 4. vydání, Praha: Vysoká škola ekonomická, 2011. 3.

DE PELSMACKER P., GEUENS M., VAN DEN BERGH J. Marketingová

komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. 4.

FORET M. Marketingová komunikace. 2.vyd. Brno: Computer Press, 2008. s.

225. ISBN 8025121836. 5.

FORET M. Marketing základy a principy. Praha: Computer Press, 2005. S. 117

ISBN 80-251-0790-6. 6.

GOLUBKOV E.P. Marketingový výzkum: Teorie, metodologie a praxe.

Moskva: Vydavatelství Finpress, 2005. s. 464 (339) 7.

JAKUBÍKOVÁ D. Marketing v cestovním ruchu. 2. aktualizované a rozšířené

vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0. 8.

JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. 272 s.

ISBN 978-80-247-2690-8. 9.

JAMES P., THORPE N. Ancient Inventions. 1995.

10.

JURÁŠKOVÁ O., HORŇÁK P. a kolektiv. Velký slovník mar ketingových

komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7. 11.

JUREČKA V., a kolektiv. Mikroekonomie. Praha: Grada Publishing, 2010

12.

KALUŢSKIJ M. Koncepce “4P” a marketingové plánování ve stručném a

přehledném výkladu. Financial University under the Government of the Russian Federation.

[cit.

2014-04-25].

Dostupné

na

internetu:

. 13.

KANUK, L.; SCHIFFMAN, L.: Nákupní chování. Praha: Computer Press, 2004.

273-71391-3.

47

14.

KOTLER P., ARMSTRONG G. Marketing management. 10. vydání. Praha:

Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. 15.

KOTLER P., WONG V., SAUNDERS J., ARMSTRONG G. Moderní

marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2 16.

KOTLER P., BERGER R., Bickhoff N. Quintessence of Strategic Management:

What You Really Need to Know to Survive in Business., 2010. str. 44 17.

KOTLER P., Základý marketing. 9 vydání. Moskva: Williams, 2003. S. 90 –

113. 18.

KUCHAŘ V. Medonosný marketing. Brno: BizBooks, 2012.176 s. ISBN 978-

80-265-0024-7. 19.

MACHKOVÁ,H.: Mezinárodní marketing. Praha:Grada, 2006. ISBN 80-247-

1678-X. 20.

MIKULÁŠTÍK

M.

Komunikační

dovednosti

v praxi.

2.,

doplněné

a

přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. 328 s. ISBN 978-80-247-2339-6. 21.

NEEDHAM D. Business for Higher Awards: Lecturer's pack. Oxford:

Butterworth-Heinemann Limited, 1996. 208 s. ISBN 0435285378. 22.

Oficiální webová stránka Americké marketingové asociace. [cit. 2014-04-15].

Dostupné

na

internetu:


Marketing.aspx> 23.

PANKRUHIN A.P. Marketing: pro studenty speciáizace 061500 Marketing /

Průvodce marketingu. 3 vydání, Moskva: Ome-ga, 2005. S. 656. 24.

POCHE E. Prahou krok za krokem, Praha, 2001

25.

PŘIBOVÁ M., a kolektiv. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada

Publishing, 1996. 26.

SVĚTLÍK, J.: Marketing pro evropský trh. Praha:Grada, 2003. ISBN 80-247-

0422-6. 27.

SVOBODA V. Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd.

Praha: Grada Publishing, 2006. 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7. 28.

TOMEK J., a kolektiv. Marketingová strategie podniku. Praha: Managment

press, 1992. 29.

USUNIER, J.C., LEE, J.A.: Marketing Across Cultures. Prentice Hall, Fifth

edition, 2009. ISBN 978-0-

48

30.

VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a

rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. 272 s. ISBN 978-80-247-5037-8. 31.

VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele. Praha: Grada Publishing 2004.

32.

ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. 2. vydání. Praha: Vysoká

škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., 2007.

49

Přílohy Dotazník pro respondenty 1). Kolik je vám let? a)

Méně neţ 25 let

b)

25-35 let

c)

36-45 let

d)

46-55 let

e)

56 a více

2). Pohlaví? a)

Muţ

b)

Ţena

3). Jaké máte dosaţené vzdělání? a) b) c) d) e)

Základní Středoškolské s maturitou Vyšší odborné Vysokoškolské Jiné

4). Jaké jste národnosti? a) Česká republika b) Státy východní Evropy (Rusko, Ukrajina, Bělorusko, Arménie, Ázerbájdţán, Gruzie a jiné) c) Státy Evropské unie d) Spojené státy americké e) Státy Jiţní Ameriky f) Jiné

5). Bydlíte v Praze? a) b)

Ano Ne (uveďte prosím, město)

6). Jak často chodíte na kávu či čaj do kaváren nebo restaurací? a) b) c)

50

Pravidelně (více neţ 4 krát měsíčně) Občas (2-4 krát měsíčně) Příleţitostně s kamarády

d)

Do kaváren nechodím

7). Jak často si kupujete kávu či čaj „s sebou“ v kavárnách? a) b) c) d)

Pravidelně (více neţ 4 krát měsíčně) Občas (2-4 krát měsíčně) Příleţitostně Nikdy

8). Jakou kavárnu v okolí Václavského náměstí nejčastěji navštěvujete? a) b) c) d) e) f)

Starbucks Costa Coffee Ovocný světozor McCaffe Paul Jiné (uveďte, prosím)

9). Ve kterém podniku na Václavském náměstí si kupujete kávu s sebou? a) b) c) d) e) f)

Starbucks Costa Coffee Ovocný světozor McCaffe Paul Jiné (uveďte, prosím)

10). Jaké jsou u vás příčiny návštěvy centra města - Václavského náměstí. a) b) c) d)

Jdu sem záměrně do kavárny Procházka bez konkrétního účelu Jdu do práce / školy / na setkání Jiné (uveďte, prosím)

11). Jakou kávu si převáţně kupujte? a) Základní: espresso, lungo, amerikáno b) Cappuccino, Latte, Macchiato, horká čokoláda c) Ledová káva: Frappe d) Čaj nebo jiné horké nápoje e) Jiné (uveďte, prosím)

12). Kupujete si kávu s sebou nebo zůstáváte v kavárně? a) Většinou zůstávám v kavárně b) Občas zůstávám v kavárně, někdy si odnesu kávu s sebou c) V kavárně nezůstávám, kávu si odnáším s sebou

51

d) Nikdy nenavštěvuji kavárnu ani nekupuji kávu s sebou

13). Vyuţíváte v kavárnách slevové akce a speciální nabídky? a) Ano, často b) Ano, příleţitostně c) Ne, nevyuţívám

14). Kdybyste dostal/a dárkové kupony a slevy z jednoho podniku, změnilo by to váš postoj a zájem o sluţby nabízené podnikem? a) Určitě ano b) Předpokládám, ţe ano c) Ne, nezměnilo

15). Kolik byste byli ochotni zaplatit za jeden šálek kávy? a) b) c) d) e)

do 20 Kč do 50 Kč do 70 Kč do 100 Kč Na cenu se nedívám, většinou vybírám podle jiných kritérií

16). Jaká reklama je nejlepší pro kavárnu podle vašeho názoru? a) b) c) d) e)

Reklama v médiích (TV, rozhlas, tisk) Různé akce a organizace událostí Billboardy v místě prodeje Doporučení od jiných spokojených zákazníků Reklamou se neřídím

16). Co byste mohl/a poradit pro zvýšení počtu návštěvníků jednotlivým kavárnám na Václavském náměstí? a) b) c) d) e) f)

52

Rozšířit nabídku produktů Zlepšit exteriér a interiér Zlepšit kvalitu obsluhy Nabízet kvalitnější kávu Pořádat příleţitostné akce, slevy Nevím