Konkurenční prostředí v oblasti gastronomie ve vybraném regionu

Konkurenční prostředí v oblasti gastronomie ve vybraném regionu

Bakalářská práce

Alena Zheludkova

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Gastronomie, hotelnictví a turismus Vedoucí diplomové práce: PhDr. Jan Máče Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014 1

Bachelor's Thesis

The competitive environment in the field of gastronomy in the selected region

Alena Zheludkova

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies

Major: Hospitality Management Thesis Advisor: PhDr. Jan Máče Date of Submission: Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

2

Čestné prohlášení

P r o h l a š u j i,

že jsem bakalářskou práce na téma Konkurenční prostředí v oblasti gastronomie ve vybraném regionu zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o.

.............................................................. jméno a příjmení autora

V................................ dne ................................. 3

Abstrakt ZHELUDKOVA, Alena. Konkurenční prostředí v oblasti gastronomie ve vybraném regionu. [Bakalářská práce] Praha: 2014. s. V současné době zkoumání konkurenčního prostředí je vždy jedním z nejdůležitějších připrav k otevření vlastního byznysu nebo zlepšování již existujícího. Konkurence je základem tržního hospodářství. Hlavním cílem této bakalářské práce je zkoumání a pozorování konkurenceschopnosti stravovacích podniků na hlavní nákupní třídě v Praze – Václavském náměstí a výsledkem bude předložení eventuálního následujícího navržení ke zlepšování a posilování pozice na trhu. Základním pro tento návrh budou analýza a autorské zkoumání trhu. První část teto práci jsme věnovali prostudování základů gastronomického provozu, a teorie marketingu a marketingového výzkumu. V druhé kapitole této práce bude uveden vlastní výzkum preferencí a poptávek zákazníků ve vybraných kavárnách na Václavském náměstí. Upoutávalo nás hodnocení kvality kávy, a také na který kávový nápoj je největší poptávka? Jak často chodí respondenty na kávu s kamarády? Také byla zkoumaná sociologická stránka – kam lidí chodí, nebo směřují, proč oni jsou na Václavském náměstí? Během průzkumu máme za cíl použít několika badatelských metod pro určování kvality služeb a zjištění zákaznické uspokojenosti. Za tímto účelem na začátku jsme vybraly místa zkoumání a podniky, který budou bází průzkumu. Také bychom chtěli uplatnit metody fiktivního zákazníka nebo „mystery shopper“ pro napomáhání hodnocení zákaznických služeb, a SWOT analýza kaváren, která pomůže oceňování spokojenost zákazníků na základě řady parametrů. Výsledek bude uveden na souhrnu dotázaných respondentů odpovídající různým kritérií věku, pohlaví, a státní nebo místní příslušnosti. Respondenti budou oslovováni náhodně. Dosažené výsledky budou přepracovaný, analyzovány a generalizovaný za účelem objektivního zhodnocení situace. Zjistili jsme, že každý ze zkoumaných podniku má svůj marketingový koncept a svou cílovou skupinu. V důsledku jsme určili, že celková kvalita služeb a výrobků je dobrá ale je potřeba ji stále zlepšovat. Podniky by měly udělat diverzifikace svého sortimentů a rozšíření nabídky výrobků. Podle osobní návštěvy a dotazování zákazníků jsme zjistili, že kvalita obsluhy neodpovídá požadavkům. V třetí kapitole jsme se zaměřený na definování stručných návrhů a závěrů z celé bakalářské práce.

Klíčová slova: káva, kavárny, Václavské náměstí, gastronomický provoz, McCafé, Starbucks, Paul, Costa Coffe, kvalita služeb, SWOT analýza, marketingový mix, návrh. 4

Abstrakt ZHELUDKOVA, Alena. The competitive environment in the field of gastronomy in the selected region. [Bachelor thesis] Prague: 2014. Nowdays, the examination of the competitive environment is one of the most important preparation before opening your own business or improving already existing. The competition is the foundation of the market economy The main goal of this Bachelor thesis is the investigation and observation of the competitiveness of the businesses on the main shopping avenue in Prague – Wenceslas square and the result will be a presentation of the various elements of the following proposed improvement and strengthening positions on the market. for this proposal will be analysis and author exploring the market. The first part of this work, where we are focused on studying the bases of the gastronomic service, and the theory of marketing and marketing research. In the second chapter of this work will be our own research of customer’s preferences and demands in the selected coffee houses on the Wenceslas square. Our attention was captured by researching coffee quality, and also we were interested in which sort of coffee has the biggest demand? Also we investigated the social side of the question – where people go, when they are on the Wenceslas square? During the examination we were aimed on applying multiple researching methods for determining the quality of services and the customer’s satisfaction. For this purpose, at the beginning, we have chosen the space which would be the base of our survey. Besides we would like to apply the method of fictitious customer or "mystery shopper" for aiding assessment of customer service, and a SWOT analysis for the valuation which cafés, customer satisfaction, based on a series of parameters. We found the respondents randomly. Obtained results will be processed, analysed and generalized for the depiction of objective situation. We found that each of the investigated company has its marketing concept and its target group. As a result, we have determined that the overall quality of services and products is good but it still needs to improve. Businesses should do the diversification of its products and extending the offer products. According to personal visits and customer questioning we found that the quality of service does not meet the requirements. In the third chapter we focused on defining the concise proposals and conclusions from the entire Bachelor's thesis. Key words: coffee, cafés, Wenceslas Square, gastronomic operations, McCafé, Starbucks, Paul Costa Coffe, quality of service, SWOT analysis, marketing mix, the proposal. 5

OBSAH Obsah ..............................................................................................................................................6 Seznam diagramů ............................................................................................................................7 Seznam tabule ..................................................................................................................................8 Úvod ................................................................................................................................................9 1.Gastronomie a gastronomické služby .....................................................................................10 1.1 Gastronomická zařízení ...................................................................................................10 1.2 Základy gastronomického provozu. ................................................................................12 1.3. Marketingová strategie v stravovacích službách ................................................................13 1.3.1. Definice marketingu ....................................................................................................13 1.3.2 Marketing ve stravovacích službách.............................................................................15 1.3.3 Marketingový mix ........................................................................................................16 1.4 Konkurence a konkurenceschopnost stravovací podniku ....................................................18 1.4.1 Model SWOT analýzy ..................................................................................................18 1.4.2 Mystery Shopping ........................................................................................................20 1.4.3Teorie marketingového výzkumu ..................................................................................21 2 Analytická část ...........................................................................................................................22 2.1 Metody výzkumu .................................................................................................................22 2.2 Výsledky dotazníkového výzkumu .....................................................................................23 2.3 SWOT analýza vybraných podniků na Václavském náměstí ..............................................35 2.3.1 Starbucks vedle Muzea .................................................................................................35 2.3.2 Starbucks na rohu ze Štěpánské ulici ...........................................................................36 2.3.3 McCafé vedle Muzea ....................................................................................................37 2.3.4 McCafé vedle New Yorkeru .........................................................................................38 2.3.5 Costa Coffee .................................................................................................................39 2.3.6 Paul ...............................................................................................................................39 2.4 Cílové skupiny a marketingová komunikace vybraných podniků.......................................40 3. Návrhová část ............................................................................................................................43 Závěr. .............................................................................................................................................45 Zdroje ............................................................................................................................................47

OBSAH

6

Seznam diagramů Diagram č. 1: Třídění respondentů podle věku……………………………………..……………23 Diagram č. 2: Třídění respondentů podle pohlaví………………………………………….……24 Diagram č. 3: Třídění respondentů podle dosaženého vzdělání…………………………………25 Diagram č. 4: Zjištění místa bydlení respondentů………………………………………...……..25 Diagram č. 5: Třídění respondentů podle národnosti…………………………………………....26 Diagram č. 6: Třídění respondentů podle toho, jak často chodí na kávu s kamarády…...………26 Diagram č. 7: Třídění respondentů podle toho, jak často si kupují kávu? ………………………27 Diagram č. 8: Třídění respondentů podle toho, kam se směřují když jsou v okolí Václavského náměstí……………………………………………………………………………………...……28 Diagram č. 9: Třídění respondentů podle toho, jakou kávu si obyčejně kupují…………………29 Diagram č. 10: Třídění respondentů podle toho, kdo se kupují kávu s sebou, a kdo se zůstává v kavárně? ………………………………………………………………………………...………29 Diagram č. 11: Třídění respondentů podle toho, v kterém podniku na Václavském náměstí jste kupujete kávu? …………………………………………………………………………………..30 Diagram č. 12: Třídění respondentů podle toho, zda chodí lidí do kaváren podle jejích slevových akcí? …………..…………………………………………………………………………………31 Diagram č. 13: Třídění respondentů podle toho, zda by někdo dostal/a dárkové kupony a slevy z jednoho podniku, změnilo by to Váš zvyk kupování kávy v stejném místě?...............................31 Diagram č. 14: Třídění respondentů podle toho, kolik ochotní zaplatit za jeden šálek kávy? …32 Diagram č. 15: Třídění respondentů podle toho, jaká reklama je nejlepší pro kavárnu? ……....32 Diagram č. 16: Třídění respondentů podle toho, co radí by změnili v kavárně pro zvětšování počtu návštěvníků. ………………………….………………………………………………….33

7

Seznam tabule Tabulka č. 1. Marketingový mix. ………………………………………………………………..15 Tabulka č. 2 SWOT analýza Starbucksa vedle Muzea……………………………...…………...32 Tabulka č. 3 SWOT analýza Starbucksa na rohu Václavského náměstí a Štepanské ulici …..…33 Tabulka č. 4 SWOT analýza McCafé vedle Muzea…………………………………….……..…34 Tabulka č. 5 SWOT analýza McCafé vedle New Yorkeru…………………………..……..……35 Tabulka č. 6 SWOT analýza Costa Coffee na Václavském náměstí…………………………….36 Tabulka č. 7 SWOT analýza Paul na Václavském náměstí…………………………...…………37

8

Úvod Zážitky z vlastního pozorování trhu gastronomických služeb ve vybrané lokalitě posloužily výběru tématu mé bakalářské práce, která je věnována analýze konkurenčního prostředí v oblasti gastronomie na Václavském náměstí v Praze a vytvoření návrhového projektu na řešení odhalených problémů na základě zkušeností konkurentů. Podnikání je přežití v podmínkách hospodářské soutěže. Bakalářská práce je rozdělena do tří oddílu. První část popisuje základní pojmy gastronomie a gastronomického provozu, a marketingu. Druhá část je analytická, ukazuje data, která byla sebrána v průběhu výzkumu a práce ze získaným materiálem. Hlavním bodem bylo podtrhnutí kvality kávy a služeb ve výše uvedených gastronomických podnicích ve vytipovaném místě a rozebírání situace konkurenceschopnosti na pražském trhu služeb. Třetí část je návrhová, v ni následuje výsledek nezávislého průzkumu a komponování veškeré nalezené informaci dohromady s pokusem k vytvoření vlastního návrhu na řešení odhalených problémů. Cílem práce je zkoumání a pozorování konkurenceschopnosti stravovacího podniku na hlavní nákupní třídě v Praze – Václavské náměstí a výsledkem bude předložení eventuálního následujícího navržení ke zlepšování a posilování pozice na trhu. Základem pro tento návrh budou analýza a autorské zkoumání trhu. Použití několika badatelských metod pomáhá určovat kvalitu služeb a zjistit zákaznickou uspokojenost. Za tímto účelem na začátku bylo vybráno místo zkoumání a podniky, který budou bází průzkumu. Uplatnění metody fiktivního zákazníka nebo „mystery shopper“ napomáhalo hodnocení zákaznických služeb, a SWOT analýza kaváren pomohla oceňování spokojenosti zaměstnanců na základě řady parametrů. Výsledek je uveden na souhrnu 78. dotázaných respondentů odpovídající různým kritériím věku, pohlaví, a státní nebo místní příslušnosti. Respondenti byli vyhledáváni náhodně. Dosažené výsledky byly přepracovaný, analyzovány a generalizovaný za účelem odražení objektivní situaci. Prameny odkud jsem čerpala informace při zpracovávání teoreticko-metodologické části práce jsou publikace Vysoké školy hotelové v Praze 8, například Food & Beverage Management od paní inženýrky Blanky Zimakové1. Také jsem používala odborné články, internetové zdroje obsahující potřebné literaturu, například Borden N.H. The Concept of the Marketing Mix. Harvard Business School. [cit. 2014-04-25] dostupné na internetu: https://www.commerce.uct.ac.za/Managementstudies/Courses/ BUS2010S/2007/Nicole%20Frey/Assignments/Borden,%201984_The%20concept%20of%20 marketing.pdf, nebo Oficiální webová stránka Americké marketingové asociace, od kud jsem čerpala definice markteingu jako “aktivity, či souboru institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, poskytování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek” [cit.

1

9

ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. 2. vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., 2007.

2014-04-15]

dostupné

na

internetu:


Marketing.aspx> Plný přehled použité literatury a zdrojů seznamen v poslední části tento práce. Informačními zdroji v analytické části jsou dotazníky pro manažery restaurace, anketa pro zákazníky a protokol vlastní návštěvy restaurací z pozice mystery shopper. Pomocnými zdroji jsou odborné monografie, články a informace získané z odborně zaměřených webových stránek. V reálné praxi já bych mohla doporučit zanechat dobrou kvalitu kávy, díky které takový podnik, jako je, třeba, Starbucks získal svou popularitou, aby to stále odpovídalo relativně vysoké ceně na produkt, což je docela těžké, nebo mým návrhem je také vytvoření lokální konkurenceschopní sítě kaváren, nebo zvětšování a propagace jíž existující, například, cukrárny u Hajků. totiž je vlastním přínosem autorky ke zpracovávané problematice.

1.Gastronomie a gastronomické služby 1.1 Gastronomická zařízení Jídlo a stravování patři mezi základy lidské existence – abychom mohli žít, musíme jíst. Ne vždy se ale všichni spokojí s jídlem jako s pouhou výživou. O velkých slavnostech se skoro každý snaží udělat velkou večeři, ozdobit svůj stůl a počastovat své hosty. Někteří mají rádi něco sofistikovaného i v obyčejném životě – z úst Jeana-Anthelmea Brillata de Savarinicho, jednoho z prvních, kteří psali o fyziologii chuti, pochází citát: "Řekni mi, co jíš, a já ti řeknu, kdo jsi". Díky takovým labužníkům vznikla celá věda o kuchařském umění s názvem gastronomie. Slovník cestovního ruchu definuje gastronomii jako „vědu, která se zabývá společným stravováním, do které se řadí nápoje a jídla, způsob jeho přípravy, servírování a podávání“. Gastronomie je známá jako „společné stravování“ a k jejímu původu se uvádí, že je to „skladebné slovo, vycházející z řeckého slova gaster – žaludek a nomos – mrav, zvyk“.2 Gastronomie se dělí na tři základní kategorie: výživa, potrava a stravovací místo.3 Výživa je chápaná jako fyziologie jídla a pití, a je předmětem zkoumání především biologie, medicíny a chemie. Strava formuluje nároky na fyzickou stránku servírovaného produktu a sleduje ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. 2. vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., 2007. s. 11 3 ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. 2. vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., 2007. s. 11 2

10

především vazby mezi jídlem a pitím. Stravovacím místem se myslí místo přípravy pokrmů a nápojů, receptury, techniku a technologii, inventář, prostředí, servis apod. V gastronomii se rozlišuje mezi hmotným a nehmotným výrobkem. Hmotné výrobky jsou jídlo a pití, nehmotné pak obsluha a další služby různého rozsahu a kvality.4 Gastronomická zařízení se podle formy podnikání rozdělují na veřejná a účelová. Veřejnou formu poskytují restaurační podniky které jsou zaměřeny na zisky z provozní aktivity, účelovou nebo systémovou formu gastronomického zařízení je stravování ve školách, závodech, nemocnicích, a ústavech zaměřených na stravování neveřejných skupin. Statistická metodika EU dělí restaurační podniky na: Restaurace – provozovny, ve kterých se nabízí široký výběr jídel a pití, a dělí se na obyčejné, a samoobslužné (např. jídelny) a rychlá občerstvení (bistra). Zajímavé je, že první restaurace odpovídající současnému pojetí restaurace byla otevřena v Číně. Jak se píše v knize Starověké vynálezy od Petera Jamese a Nicka Thorpa, restaurace existovaly již za dobu vlády dynastie Tang (618-906). v Číně ve městě Fenka se dochovala jedna z nejstarších restaurací na světě – "Butik", která byla poprvé otevřena v roce 1153.5 Bary – provozovny, které nabízejí prodej různých nápojů, drobné občerstvení ze studené kuchyně a různé možnosti zábavy. Do této kategorie patří následující podniky: 1. Pizzerie 2. Noční bar, noční klub, varieté, dancing 3. Vinárny – v listopadu 2013 archeologové oznámili objev nejstaršího vinného sklepu starého více než 3700 let. Vinný sklep s čtyřiceti padesátilitrovými džbány vína byl nalezen na území moderního Izraele nedaleko hranic se Sýrií a Libanonem. Sklep se nacházel v palácovém komplexu fénického města Tel Kabri a pocházel z doby bronzové (1900-1600 př.n.l.).6 4. Pivnici 5. Hostinec 6. Espresso 7. Kavárna. Hodně vědců se věnuje historii vzniku kávy a kaváren. Někteří tvrdí, že „káva musela existovat už za časů Homérových a pili ji také v Troji. Údajně šlo o onen „zázračný nápoj“, který přinesla Helena ze Sparty do Troje.“7 „Podle historických pramenů byly první kavárny zřízeny v Mekce, později i v Medině a Káhiře, odkud se postupně začaly šířit po

4

ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. 2. vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., 2007. s.11 5 JAMES P., THORPE N. Ancient Inventions. 1995. S. 376-378 6 http://www.vesti.ru/doc.html?id=1926859 7 http://www.delikomat.cz/zajimavosti/fakta-o-kave/prvni-kavarny 11

celém světě – nejprve však zcela výhradně v islámském“8. „Původně sloužily k náboženským účelům, rychle se však přeměnily v místa zábavy. V roce 1554 založili dva obchodníci první kavárnu v Konstantinopoli. Kavárny se staly místem společenských a pracovních setkání a stále častěji se tu vedly politické diskuse a chodili sem i jinověrci“.9 Kavárny zde mohli navštěvovat pouze muži, tento zvyk se udržel až do současnosti (výjimkou jsou pouze turistky, které si klidně mohou v tradiční kavárně vychutnat šálek výborné a silné kávy).10 V 17. století se káva dostává do Evropy a do největšího obchodního města – Benátek, kde se na náměstí Svatého Marka v roce 1720 otevírá první obecně uznávaná kavárna v Evropě, „Caffé Florian“11 Za krátkou dobu na stejném náměstí byla otevřena další kavárna, Café Quadri12 Tyto podniky se dochovaly až do dnešní doby. V Praze byla první kavárna otevřena v roce 1714 na Malé Straně v domě U Tří pštrosů, který vlastnil Armén Deodatus Damaján.13 Mylně se uvádí, že první kavárna byla v domě U zlatého hada, který patřil Damajánovi také. Tradice české gastronomie má hluboké kořeny v historii již od středověku. Od roku 1918, po rozdělení Rakouska-Uherska se dá říct, že soukromé podnikání mělo velkou úroveň a rostla obliba autentické české kuchyně. Po roce 1989 česká gastronomie dostala ještě větší význam. Začátkem devadesátých let vznikají nové restaurace, hospody, hotely a další veřejná zařízení. 1. května 2004 Česká republika vstoupila do Evropské unie, což otevřelo podnikatelům nové možnosti ale také přineslo těžkosti v pohostinství a nutnost bojovat o zákazníka s blízkou zahraniční

konkurencí.

Takže

dál

probereme

co

je

marketing,

konkurence

a

konkurenceschopnost.

1.2 Základy gastronomického provozu. Tato podkapitola se věnuje zásadním komponentům gastronomického provozu. V současné době se rozlišují způsoby provozování gastronomických podniků. Podle českých statistických údajů více něž 98% patří mezi malé firmy, a jenom méně něž 2% spadají do velkých firem. A díky soudobému procesu globalizace v Čechách funguje hodně tuzemských firem, hotelů, restauraci, barů atd. Proto skutečná práce zaměřená na zkoumání konkurenčního prostředí v oblasti gastronomie.

8

http://www.cerstvakava.cz/clanky/historie-kavaren/ http://www.delikomat.cz/zajimavosti/fakta-o-kave/prvni-kavarny 10 http://www.cerstvakava.cz/clanky/historie-kavaren/ 11 http://www.caffeflorian.com/ 12 http://www.alajmo.it/# 13 Poche E. Prahou krok za krokem, Praha, 2001. s.208 9

12

Podle typu podnikatelského provozu se gastronomické živnosti se rozdělují do dvou skupin. Do první skupiny se řadí nezávislí podnikatelé, vedoucí svou činnost ve vlastních prostorách, nebo v pronajatých prostorách, ale podnikají samostatně a nezávisle na jiném subjektu. Do druhé skupiny se řádí ti, kteří provozují v pronajatých prostorách na základě nájemní smlouvy. §Určitý počet provozoven vzájemně spojených představuje restaurační skupinu.§ Restaurační řetězec představuje provozovny vzájemně spojené společnou značkou, vazba k řetězci je dána spíše využíváním licenčního práva ke statkům hmotným. Řetězec představuje provozovny často stejného standardu vybavení a rozsahu poskytovaných služeb. Restaurační řetězce se tvoří čtyřmi zásadními postupy: 1. Nákupem restauračního zařízení - řetězce řídí restaurační podniky, které sami vlastní. 2. Vytvořením skupiny na základě dohody - řetězové společnosti řídí podniky, které si sami najímají od vlastníků. 3. Na základě manažerské smlouvy - skupiny řídí podniky jako zprostředkovatelé pro vlastníky na základě smlouvy. 4. Působení skupin na základě smlouvy o franšízingu. je to moderní způsob prodeje a koupě zboží nebo služeb založený na obchodní strategii, kdy jedna firma expanduje dále na trhu tak, že za úplatu poskytuje svůj osvědčený a úspěšný obchodní koncept prodeje výrobků nebo služeb nezávislým obchodním partnerům. Restaurační stravování je nejstarší a nejrozšířenější formou společného stravování. K jeho základním charakteristikám patří:

1.3. Marketingová strategie v stravovacích službách 1.3.1. Definice marketingu Na začátku 20.století vznikl nový ekonomický trend, který byl pojmenován marketing. Philip Kotler, zakladatel teorie marketingu definuje nové směr docela krátko, je to "uspokojování potřeb se ziskem"14 Podle americké marketingové asociace marketing je "aktivita, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, poskytování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek"15.

14

KOTLER P, KELLER K.L. Marketing Management, S. 28

13

"Marketing v širším chápání - společenský a manažerský proces, při kterém účastníky procesu vytvářejí produkty a vyměňují jích, v naději dostat to, co potřebují16 Někdo chápe marketing jako filozofie na trhu, strategie a taktika myšlení a jednání předměty tržních vztahů, a to nejen výrobců a dodavatelů v obchodní činnosti, ale také spotřebitelů a dodavatelů, praktických ekonomů, vědců, celé organizace, vládní agentury17 Podle Philipa Kothlera definice marketingu vždycky zahrnuje další pojmy, bez kterých se ne dá mluvit o marketingu dál: nouze, potřeba, požadavek, zboží, směna, obchod, trh. Nouze je pocit nedostatku. Ve své podstatě to jsou fyziologickou potřebu jídla, oblečení, tepla, bezpečnosti. Nebo také to muže být i sociální potřeba duchovní blízkosti. Jestli potřeba není uspokojena, člověk se bude cítit mizerně a opuštěně. Potřeba je zvláštní nouze, která přijala konkrétní podobu v souladu s kulturní úrovní a osobností člověka. Požadavek je potřeba, která je podpořena kupní sílou. Zboží je vše, co může uspokojit potřebu nebo nouzi a je k dostání na trhu. Koncept tohoto produktu není omezena na fyzické objekty. Ponětí “zboží” obsahuje vše, co je schopné poskytnout služby, který jsou namířený uspokojit potřebu, je to může být osoba, místo, organizace, aktivity a myšlenky. Směna je získání od kohokoliv libovolného požadovaného objektu za nabízení něčeho na oplátku. Obchod je to komerční výměny hodnot mezi oběma stranami. Obchod vyžaduje několik podmínek: 1) nejméně dvě hodnotně významné objekty, 2) uplatňování dohodnutých podmínek, 3) v dohodnutém čase a 4) na dohodnutém místě. Jako pravidlo podmínky dohody jsou podporovány a chráněné zákonem. Trh – je to souhrn existujících a potenciálních kupující zboží. První metoda je soběstačnost, kdy každý z účastníků trhu má svou specializaci, ale každý z nich může sehnat, co potřebuje, ale v takovém případě trpí účinnost hlavního zaměření. Druhá metoda je decentralizovaná výměna, když každý vidí ostatní jako jejich potenciální kupči, kteří skládají jeho trh. Třetí způsob je centralizovaná směna v němž se objeví nové tváře na scéně, obchodníci, kteří se nachází uprostřed všech účastníků trhu. Takovým způsobem, při nákupu zboží člověk nemusí jednat z American Marketing Association, “Definition of Marketing,” www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx, 2007; Lisa Keefe, “Marketing defined,” Marketing News, January 15, 2008, pp. 28–29. 16GOLUBKOV E.P. Marketingový výzkum: Teorie, metodologie a praxe. Moskva: Vydavatelství Finpress, 2005. s. 464 (339) 17PANKRUHIN A.P. Marketing: pro studenty speciáizace 061500 Marketing / Průvodce marketingu. 3 vydání, Moskva: Ome-ga, 2005. S. 656. 15

14

každým účastníkem trhu, jen obchodníkem. Jinými slovy obchodník a centrální trh zvyšuje provozní efektivitu ekonomie. A počet obchodníků a trhů se logicky zvyšuje s nárůstem počtu osob a transakcí. Základem marketingové činnosti jsou činnosti, jako je vývoj produktu, výzkum, navázání komunikaci, organizace distribuce, určení ceny, rozvinování služeb údržby. 18 Vzhledem k výše uvedeným definici marketing je základní bod na cestě k hospodářskému úspěchu, který zahrnuje soubor ekonomických strategie zaměřený na splnění potřeb zákazníka. Jedním ze základních typů marketingu je strategický marketing. Existují hodně definic pojmu „strategický marketing“. Kotler popisuje jeho tak: „Strategický marketing je proces sladění silných stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým firma může sloužit. Jedná se o proces, který ovlivňuje celkový směr a budoucnost firmy, proto je pro celý proces nutná znalost makroprostředí, mikroprostředí a obsluhovaných trhů“.

19

Podle Vaštíkové20 se marketingové

strategické plánovaní skládá z pěti hlavních etap: analýza tržní pozice společnosti, stanovení cílů organizace a definice marketingových cílů, identifikace strategických možností a alternativ, zavádění marketingového mixu, a sledování a kontrola marketingových prostředků. Od správnou realizace těchto kroků závisí bude-li podnik úspěšný v plnění své marketingové strategie.

1.3.2 Marketing ve stravovacích službách Velkou častí marketingu je management. Pojem managementu zahrnuje v sobě pojem řízení nebo vedení nějakého podniku. Také Ing. Blanka Zimáková v knize Food & Beverage management nabízí další výklady: 1. “Proces plánování, organizování, rozhodování, komunikování, motivování a kontroly zaměřený na dosažení organizačních cílů 2. Řízení podniku prováděné řídícími pracovníky – managery a usměrňování činností v podniku tak, aby byly zajištěny všechny činnosti a dosaženy stanovené cíle 3. Proces optimalizace využití lidských, materiálních a finančních zdrojů k dosažení cílů organizace 4. Teorie a praxe řízení podniku 5. Proces koordinace zdrojů za účelem nejvýhodnějšího poměru mezi vstupy a výstupy 6. Mechanismus KOTLER P., Základý marketing. 9 vydání. Moskva: Williams, 2003. S. 90 – 113. KOTLER P., WONG V., SAUNDERS J., ARMSTRONG G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. S. 66. 20VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. S. 32. 18 19

15

7.

Řízení organizací a činnosti, které v něm vykonávají profesionální řídící pracovníci”21

8. Rozlišuji se typy managementu. To jsou vrcholový management, nebo nejvíc známý jako

TOP management, střední management, nebo střední linie, a operační management (základní linie). Bez ohledu na typ marketingu jeho úkolem je kontrola a zajištění každodenního provozu firmy. Food and beverage management je jinými slovy vedení stravovacích služeb v hotelech nebo v restauracích. Tento termín vznik na konci 1980. let. Anglické slovo food se překládá jako jídlo, beverage jako nápoje, a management, jak jsme to uvedli výše, znamená vedení. “Celý systém řízení F&B je zaměřen na jednotlivé činnosti, tzn. na nákup, skladování, výrobu, prodej a kontrolu, jejichž cílem je zabezpečit rentabilitu gastronomických provozů”. 22

1.3.3 Marketingový mix

Marketingový mix je souhrn základních marketingových strategických prvků, soubor nástrojů, které podnik uplatňuje k dosažení svých cílů na trhu. Někdy se rozděluje na 8 konceptů, ale základními jsou 4: Produkt – výrobek, značka, styl, souhrn produktů a služeb, které firemní společnost nabízí cílovému trhu. Price – cena, peněžní částka, kterou spotřebitele musí zaplatit za zboží, kterou vytváří podnik jako svůj produkt. Firemní cena musí odpovídat vnímané hodnotě nabídky, jinak kupující zakoupí zboží konkurentů. Promotion – propagace nebo komunikace, reklama a podpora prodeje, všechny druhy činností, jejichž prostřednictvím se produkt prezentuje cílovému spotřebiteli, dobrý merchandising produktu, sledování množství zboží, zajištění efektivní dopravy a skladování. Place – místo prodeje, dostupnost produktu. Profesor N.H.Borden z Harvard Business School poprvé v roce 1964 ve svém článku Koncept marketingového mixu23 použil vynález Jamese Cullitoneho, který v roce 1948 popsal roli

ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. 2. vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., 2007. str.42 22 ZIMÁKOVÁ, B, str. 44 23Journal od Adverising Research 4, June 1964: 2-7 http://books.google.cz/books?id=9lmR75vPpEAC&pg=PA3&lpg=PA3&dq=James+Culliton194 8+%22mixer+of+ingredients&source=bl&ots=yYcP7mUN_&sig=LuSu3zyirA2vRcjqspK15wmrRZg&hl=ru&sa=X&ei=P14RVKnMIeLNygOb04Io&v 21

16

marketingového manažera jako "míchání složek, kdy někdo následuje recept připravený někým jiným, někdy připraví svůj vlastní recept, někdy přizpůsobuje složky, které jsou okamžitě k dispozici a někdy vymýšlí experimenty s ingrediencí, kterou nikdo jiný neměl”.24 Podle N. H. Bordena je to taktika pro praktický výklad procesů marketingového řízení. Trh ovlivňuje marketingový mix a spotřebitelské nákupní chování, podle jejich: motivace v nákupu, nákupní návyky, životní návyky, životní prostředí, kupní síla, množství. Také ovlivňuje chování chování konkurentů a státních úřadů. Marketingový mix ovlivňují chování velkoobchodníků a maloobchodníků v jejich motivaci, postupech a postojích. Trendy v oblasti struktury a postupů se mění. Chování konkurentů ovlivňují ve velikosti a pevnosti konkurentů, v počtu konkurentů a míře koncentrace průmyslu. Také ovlivňují nepřímou soutěž, třeba jiný výrobky, ve vztazích nabídky a poptávky. Ovlivňují ve výběru produktu (množství, cena, služby), a technologické a sociální tendence ohlašují změny nabídky a poptávky. Chování státních úřadů zahrnuje nařízení ohledně produktů, ceny, konkurence, reklamy a propagace.25 V knize Moderní marketing26 je uvedena tabulka, která výborně ilustruje podstatu marketingového mixu. Tabulka č. 1. Marketingový mix.

Další 4P, který jsou pozoruhodné také: People – pracovníci ed=0CC4Q6AEwAQ#v=onepage&q=James%20Culliton1948%20%22mixer%20of%20ingredie nts&f=false 24Journal of Adverising Research 4, June 1964. S. 2 25Journal of Adverising Research 4, June 1964. S. 5 26KOTLER P., WONG V., SAUNDERS J., ARMSTRONG G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. S. 70. 17

Partnership – spolupráce, kooperace Packaging – sestavování balíků služeb Programming – programová specifikace V našem případě nejvhodnějšími jsou prvních pět P. „Pokud vrcholoví manažeři chtějí, aby firmy přežily a prosperovaly, musejí se bez ohledu na to, jakou koncepci řízení ve svých firmách uplatňují, stále více zabývat strategickým řízením svých firem s důslednou orientací na zákazníka a na budoucnost“27 tak se skládá jeden ze základních bodů konkurence a konkurenceschopnosti.

1.4 Konkurence a konkurenceschopnost stravovací podniku Tržní hospodářství předpokládá existenci konkurence. To dává spotřebitelům možnost výběru různých produktů, na základě jejich potřeb a kupní síly. Zároveň je to komplikuje průběh podnikání. Výběr vhodné strategie je klíčem k budoucímu úspěchu společnosti v konkurenčním prostředí, zda dokáže přežít nebo ne. Aby byl konkurenceschopný, podnik musí dobře vědět o svých konkurentech. Musí mít dobrou představu, kdo jsou jeho hlavní konkurenti, jakou mají strategii, cíle na trhu, jaký jsou jejich ceny, kde mají silné a slabé stránky. Proto je důležitým krokem zodpovědně zvolit vhodnou konkurenční strategii. Kromě negativních aspektů má konkurence i pozitivní stránku, protože pomáhá se vyvíjet a pohybovat se dopředu, zlepšovat se Na základě výzkumu konkurentů je možné navrhnout strategii, se kterou firma muže být konkurenceschopná nebo i být v čele trhu. “Taktika a úspěšnost prodeje se z velké části zakládá na umění dělat věci jinak, než konkurence a ještě lépe, než očekává sám host. Zřetelné odlišení je v konkurenčním prostředí důležité. Lze říci, že analýza konkurence úspěchu.”

trhu je základem

28

Nejdůležitějším způsobem sestavení konkurenční strategie a analýzy konkurence trhu pomáhá SWOT analýza. Tudíž je možnost pravděpodobně spočítat si docela přesné budoucí perspektivy firmy, předvídat složitý situace a včasné akcentovat své silné stránky.

1.4.1 Model SWOT analýzy

JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. S. 17. 28 ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. 2. vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., 2007. str.79-80 27

18

Průkopníkem strategické analýzy, zaměřené na nalezení rovnováhy mezi zdroji, kapacity faktorů a podmínek prostředí, je Kenneth Andrews. On vyvinul model, která se stala prototypem SWOT analýzy. Andrewsův model je založen na čtyřech otázkách: co budeme dělat, (silné a slabé stránky)? co bychom chtěli udělat (firemní a osobní hodnoty?) co bychom mohli udělat (příležitosti a hrozby vnějších podmínek prostředí)? co ostatní čekají z nás (zprostředkovatelé)? Odpovědi na tyto čtyři otázky posloužili jako výchozí body tvarování strategie.29 SWOT analýza v jeho současné podobě se objevila díky práci skupiny vědců v Stanford Research Institute (SRI): Roberta Stewarta (vedoucího výzkumu), Mariona Doshera, Dr. Otisa Benepeho, Birgera Lieho, Alberta Humphreyho. V letech 1960 až 1969 roku během zkoumání a strategického plánování společnosti ze seznamu Fortune 500 skupina vypracovala systém, pojmenovaný SOFT: Satisfactory (uspokojivý), Opportunity (příležitost), Fault (chyba), Threat (hrozba). Později systém byl upraven a přejmenován na SWOT. Cílem SWOT/SOFT analýzy bylo identifikovat klíčové faktory, které musí být vzaty v úvahu v rozvoji strategie. Proto byla provedena analýza v 6 klíčových oblastech: 1. Produkt (co Prodáváme?) 2. Postup (jak můžeme prodat?) 3. Kupující (komu prodáváme?) 4. Distribuce (jak jde o zákazníky?) 5. Finance (jaké jsou ceny, náklady a investice?) 6. Správa, (jak to všechno zvládneme?), které na základě analýzy faktorů rozhodovali o strategickém řešení. SWOT model se poprvé objevili v roce 1966, finální verze SWOT-analýza prezentovali autoři v roce 1973. SWOT analýza je jedním z nejčastějších způsobů hodnocení stavu společnosti. SWOT analýza je nezbytným prvkem výzkumu, předpoklad pro jakékoliv úrovni strategické a marketingové plány. Situační analýza, jsou základními prvky při rozvoji strategických cílů a cílů společnosti.

29



Strengths – silné stránky,



Weaknesses – slabosti stránky



Opportunities – možnosti



Threats - hrozby

KOTLER P., BERGER R., Bickhoff N. Quintessence of Strategic Management: What You Really Need to Know to Survive in Business., 2010. str. 44 19

Jinými slovy SWOT analýza je analýza silných a slabých stránek organizace, stejně jako příležitostí a hrozeb z vnějšího prostředí. "S" a "W" se týkají statutu společnosti a "O" a "T" vnějšího prostředí organizace. Posilují přitažlivost trhu, je nezbytné věnovat pozornost: 1. trendům na trhu. Analýza vývoje trhu je popis vývoje poptávky v jednotlivých

segmentech trhu. 2.

Chování kupujících. Je třeba vyhodnotit chování kupujících, využití zboží, nákupní zvyklosti, faktory ovlivňující proces nákupu, analýza značky nebo společnosti.

3. Struktura prodeje. Zde je nutné odhadnout očekávaný stav distribuční sítě,

očekávání a motivace partnerů kampaně. 4.

Konkurenční prostředí. Je potřeba ohodnotit toto téma analýzy všech čtyř konkurenčních sil podle Porteru, totiž tržní sílu spotřebitelů a dodavatelů, hrozbu substitučních produktů, překážky vstupu na trh.

Nejdůležitější je situační analýza čili objektivní pohled třetí osoby. Ten, kdo vede analýzy, by měl zcela opustit své vlastní subjektivní hodnocení. Povinné jsou posuzování údajných úhlů pohledu: 1. skutečných a potenciálních zákazníků, zákaznické společnosti, takzvané cílové

skupiny (zde může pomoct rutinní dotazování vlastních kupujících a kupující konkurentů) 2. nejbližšími konkurenty; 3. lídru na trhu, je-li vůdce není vaše společnost;

Výsledky jsou vyjádřeny v strategii společnosti, její cíle a úkoly.

1.4.2 Mystery Shopping

Z angličtiny "mystery " se přeloží jako záhadný, tajemný, a "shopping" jako nakupování. Mystery shopping je metoda výzkumu trhu, kde hlavní strategií je návštěva podniku s cílem zjištění kvality služeb zákazníkům a jejich spokojenosti. Ten, kdo provádí tajemné nakupování se nazývá mystery shopper, nebo tajemný kupující. Je to fiktivní nakupující, který se chová jako obyčejný zákazník, ale jeho cílem je získání odpovědi na předem připravené otázky, registrace silných a slabých stránek obsluhy a provozu. V našem případě otázky byly následující:

20



porovnat úroveň služeb mezi konkurenty



zajistit nejlepší kvalitu služeb v oboru



zkontrolovat zaměstnance a zjistit jak jednají se návštěvníky



zajistit okruh zákazníků, takzvané cílové skupiny



zjistit, zda jsou zákazníci podniku spokojeni

Tato technika umožňuje sběr nejvíce věrohodné informace. Metodologie výzkumu sbírání zprávy o službách, zařízeních, interiéru, stravovací nabídce, a dalších možných vlastnostech firmy. Informace, získávaná takovým způsobem je základem pro SWOT analýzu.

1.4.3Teorie marketingového výzkumu

„V průběhu každého výzkumu však můžeme obecně rozlišit dvě hlavní etapy, a to etapu přípravy výzkumu a etapu jeho realizace. Příprava výzkumu zahrnuje kroky, které vedou k vytvoření předpokladů pro zahájení jeho realizace, a to -definování problému, který má byt řešen, - specifikaci potřebných informací, - identifikaci zdrojů informací, - stanovení metod sběru informací, - vypracování projektu výzkumu“. 30 Informace je možné klasifikovat pole různých kritérií. K nejobvyklejším patří členění informací na: -

Primární – byly získány prostřednictvím vlastního výzkumu a slouží výhradně

nebo především potřebám výzkumu. Druhá varianta je sekundární -

Interní – získávané od pracovníků nebo ze záznamů a písemností vlastního

podniku a externí (zahrnují všechny informace čerpané ze zdrojů mimo vlastní podnik) -

Kvantitativní (vyjadřují určité množství, velikost, objem, úroveň nebo intenzitu

zkoumaných jevů) -

Kvalitativní (charakterizují zkoumané jevy pomocí různých pojmů a kategorií,

Podle obsahu mohou být údaje, získávané v procesu marketingového výzkumu, členěny na

30

-

Informace o faktech

-

Informace o znalostech

-

Informace o mínění

BOUČKOVÁ J., HORÁKOVÁ H., KALIŠOVÁ L., KOUDELKA J., ŠLECHTOVÁ J., STEHLIK E., Základy marketingu. 4. vydání, Praha: Vysoká škola ekonomická, 2011. str.64 21

-

Informace o záměrech, které se týkají zamýšleného jednání spotřebitelů, jejich

předpokládaného chování Každý projekt musí vyjadřovat specifickou situaci a proto je pro každý výzkum jedinečný. Většina projektů má standardní obsah, zahrnující 1.

Deskripci problému, který má být řešen

2.

Cíle výzkumu a informační vstupy potřebné k zodpovězení programových otázek

3.

Postup a metody výzkumu, které budou použity, včetně jejich zdůvodnění

4.

Časový rozvrh průběhu výzkumu a finanční nároky na jeho realizaci

5.

Přílohy a dodatky, obsahující technické detaily realizace výzkumu 31

2 Analytická část Analytickou část jsme věnovali výzkumu a detailnímu rozebrání provozu podniků, které jsou umístěny na Václavském náměstí, výsledky jsou uvedeny v tomto úseku. Na základě zkoumání na několika univerzitách v Praze a v okolí Václavského náměstí. Také jsme se uplatnili metodu mystery shopping, vlastně jsme se provedli stručnou SWOT-analýzu s pokusem najít hlavní silné a slabé stránky kaváren. Metodou mystery shopper byla hodnocená kvalita servisu, délka přípravy, podávání kávy, byla provedena srovnávací analýza cen, popis kaváren. Zákaznický dotazník je zaměřený na zjištění jejich vlastního hodnocení kaváren v prostředí Václavského náměstí v Praze. Jsme měli zájem zjistit osobní preference ve výběru kavárny. Dotazník obsahoval 16 různorodých otázek, byl to sběr osobních údajů zákazníků, zjišťování jejich věkové kategorie, pohlaví, vzdělání, a také spokojenosti zákazníků i jejich ochotu utratit ve službách peníze.

2.1 Metody výzkumu Tyto dotazníky byly nabídnuty k vyplnění v prostorech zkoumaných kaváren: Starbucks a McCafé vedle Muzea, Starbucks na rohu Václavského náměstí a Štěpánské ulici, McCafé vedle New Yorkeru, Paul a Costa Coffe v prostoru paláci Rokoko. Kromě toho byly nabídnuty studentům Vysoké školy hotelové na Praze 8 a na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy.

BOUČKOVÁ J., HORÁKOVÁ H., KALIŠOVÁ L., KOUDELKA J., ŠLECHTOVÁ J., STEHLIK E., Základy marketingu. 4. vydání, Praha: Vysoká škola ekonomická, 2011. str.65 31

22

Celkem zkoumání se zúčastnilo 78 lidí. Dotazník se skládal z 16 otevřených otázek, ale s jen jednou možností odpovědi. Anketní otázky jsou následující: 1). Kolik je Vám let? 2). Vaše pohlaví? 3). Jaké máte dosažené vzdělání? 4). Bydlíte v Praze? 5). Vaše národnost? 6). Jak často chodíte na kávu s kamarády? 7). Jak často kupujete kávu? 8). Kam jste směřujete když jste v tomto okolí? 9). Jakou kávu obyčejně kupujte? 10). Kupujete kávu s sebou nebo se zůstáváte v kavárně? 11). V kterém podniku na Václavském náměstí kupujete kávu? 12). Chodíte do kaváren podle jejích slevových akcí? 13). Když byste dostal/a dárkové kupony a slevy z jednoho podniku, změnilo by to Váš zvyk kupování kávy v stejném místě? 14). Kolik byste byli ochotní zaplatit za jeden šálek kávy? 15). Jaká reklama je nejlepší pro kavárnu podle Vašeho názoru? 16). Co byste mohl/a poradit pro zvýšení počtu návštěvníků teto kavárny? Pokračování výzkumu se zakládá na metodě mystery shoppigu, srovnání cen na stejný produkt ve zkoumaných podnicích, a na SWOT analýze.

2.2 Výsledky dotazníkového výzkumu Namátkově jsme se zeptali 78 zákazníků v prostředí zkoumaných kaváren na Václavském náměstí, studentů na Vysoké škole hotelové v Praze 8 a studentů Univerzity Karlovy. Byly ale brány v potaz pohlaví a věk zákazníků, aby výběrový souhrn odpovídal obecnému souhrnu. Podle Českého Statistického Úřadu 40 %. občanů republiky jsou muži, a 60 % jsou ženy, co potvrzuje naše výsledky: 41 % muže, 59 % ženy. Do dotazníku věnovanému zákazníkům jsme zařadili 16 otázek. Týkaly se osobních dat respondentů (věk, pohlaví, vzdělání) a odborných údajů. Byli jsme zaměřeni na respondenty ve věku 25 až 55 let, kteří byli bráni námi jako koupěschopná části společnosti, ale oni sestavili jen 40 %. V souladu s výsledky 23

zkoumání 60% respondentů bylo ve věku méně něž 25 let a rádi utrácely peníze na kávu, a tak se ukázali jako naše cílová skupina.

Diagram č. 1: Třídění respondentů podle věku.

Kolik je Vám let? 36-45 9%

46-55 Vice než 55 7% 5%

25-35 19%

Mene než 25 60%

Zdroj: vlastní zpracování

Další základní otázka ze skupiny personálních údajů je „Jaké je vaše pohlaví?“ Možnosti jsou 1) muž, 2) žena 3). Jiné. Výsledky jsou uvedeny v formátu diagramu číslovaný 2. Odpověď číslo 3 nezískala popularitu, ve výzkumu se zúčastnilo 32 mužů, to je 41 % z celkového počtu respondentů, a 46 žen, což tvoří 59 %.

24

Diagram č. 2: Třídění respondentů podle pohlaví

Vašé pohlaví? Muž 41% Žena 59%

Zdroj: vlastní zpracování

Diagram č. 3: Třídění respondentů podle dosaženého vzdělání

Jaké máte dosažené vzdělání? Základní vzdělání 5% Vysokoškolské vzdělání. 41% Středoškolské vzdělání 54%

Zdroj: vlastní zpracování Otázkou číslo 3 jsme zjistili jaké dosažené vzdělání mají respondenti. Na vybranou měli následující varianty: 1) základní vzdělání, 2) středoškolské vzdělání, 3) vysokoškolské vzdělání, 4). jiné.. Diagram je uveden níže. Počet respondentů se dělí skoro na půl s převahou 25

středoškolského vzdělání, který činí 54 % a 41 % má za sebou vysokou školu. Variantu „základní vzdělání“ zvolilo 5%. Většina respondentů byla mladší 25 let, ale jen 46% dotázaných mají vzdělání níže vysokoškolského, což znamená, že 20% respondentů jsou mladší 25 let a vystudovali vysokou školu, a zřejmě již jsou schopny se postarat o sobě sami a jestli jsme věnujeme pozornost tomu, že 65% účastníků průzkumu jsou ze ze stran SNS (Společenství nezávislých států), kde mají jiný vzdělávací systém, takovým způsobem pochopíme že toto procentní rozdělení odrážejí skutečnou situaci v České republice.

Diagram č. 4: Zjištění místa bydlení respondentů

Bydlite v Praze?

Ostrava 8%

Mělník 5%

Plzeň 4%

Brno 2%

Ano 81%

Zdroj: vlastní zpracování

U otázky číslo 4 „Bydlíte v Praze?“ měli respondenti dvě varianty odpovědí: 1) ano, 2) ne. U varianty „ne“ jim byla nabídnuta možnost specifikovat, odkud jsou. Největší počet lidí, osm procent, je z Ostravy, pět procent jsou z Mělníka, čtyř procent z Plzni, a jen dvě procenta z Brna. Diagram č. 5: Třídění respondentů podle národnosti

26

Vašá národnost? Čech 35%

Gruzie 1% Beloruska

Rus 51%

UKR 10%

3%

Zdroj: vlastní zpracování Otázka číslo 5 „Jaká je vaše národnost?“ nebyla povinná národnosti, ale dospěli jsme k těmto údajům: padesát jeden procent skládá Rusové, třicet pět procent Češi, deset procent Ukrajinců, Bělorusové tři procenta a Gruzínci jedno.

Diagram č. 6: Třídění respondentů podle toho, jak často chodí na kávu s kamarády Jiné: Kávu piju spíš doma, s kamarády chodím na pivo 3%

Jak často chodite na kávu s kamarády? Jiné: 4x do roka 1%

Víc než 4 krát za měsic 40%

3-4 krát za měsic 31% 1-2 za měsic 19%

Nechodim nikam, nemám kamarády 6%

Zdroj: vlastní zpracování Otázkou číslo šest jsme se zaměřovali na zkoumání toho, jak často chodí na kávu z kamarády. Respondenti dostali na výběr několik možných odpovědí. 1) Víc než 4 krát za měsíc 2) 3-4 krát za měsíc 3) 1-2 za měsíc 4) Nechodím nikam, nemám kamarády 5) Jiné. Odpovědi jsou uvedeny ve formě diagramu a představují se tyto výsledky. Nejvíc lidí chodí na kávu víc než čtyř krát za měsíc, jejich počet je čtyřicet procent respondentů. Na druhém místě je odpověď 27

tři - čtyř krát za měsíc, jejich třicet jeden procent. Devatenáct procent lidí chodí na kávu jen jeden až dva krát měsíčně, a šest procent respondentů nechodí nikam na kávu, protože mysli, že nemají kamarády. Tři procentu respondentů kávu pijí spíš doma, a s kamarády raději chodí na pivo. A jen jedno procento ze všech dotázaných chodí na kávu do čtyř krát za rok.

Diagram č. 7: Třídění respondentů podle toho, jak často si kupují kávu?

Jak často si kupujete kávu? Jiné 21% Každý den 45%

Nikdy 19% 2-3 krát denně 12% 4 a více krát denně 3%

Zdroj: vlastní zpracování Tato otázka získala největší počet odpovědí číslo pět - jiné, ostatní varianty jsou 1) každý den 2) dva-tři krát denně 3) čtyř a více krát denně 4) nikdy. Do varianty jiné lidí reagovali různě: 2-3 krát měsíčné - odpověděl jeden člověk Par krát za týden - odpověděl jeden člověk Jeden krát za týden - odpověděl jeden člověk Kávu kupuji ne já, pro ne vím - odpověděl jeden člověk málokdy - odpověděl jeden člověk 5-6 krát měsíčně - odpověděl jeden člověk 2 krát měsíčně - vybralo šest lidí 1 za měsíc - vybralo tři lidí 2-3 krát za týden - vybralo čtyř lidí kávu kupuji pro domácí vaření - vybralo dva lidí Někdy si koupím jednu kávu denně, jindy žádnou 3x týdně - odpověděl jeden člověk jednou za dva týdny, jinak si vařím kávu doma - odpověděl jeden člověk 28

výjimečně tak 3-5 za měsíc - odpověděl jeden člověk. Další populární odezva byla číslo jeden, každý den, jí zvolili ... dotázaných. --- procent vybralo variantu nikdy. A tři procent kupují kávu čtyř a více krát denně.

Diagram č. 8: Třídění respondentů podle toho, kam se směřují když jsou v okolí Václavského náměstí

Do skoly, prochazim, cokoliv 3%

Kam jste směřujete když jste v tomto okolí? práce, škola, nepiju procházka 1% 1% Do práci 19%

Prostě se procházím 50%

Do školy 26%

Zdroj: vlastní zpracování Tato otázka pomáhá uvažovat nejen ekonomické stránky průzkumu, ale rovněž sociologické, který přidává jemu všestrannost a hloubku. Z nabídnutých čtyři varianty odpovědi 1) do práci 2) do školy 3) prostě se procházím a 4) jiné, nejpopulárnější odpověď je třetí, lidí rádi se procházejí na Václavském náměstí a pijí kávu, je jich padesát procent, dvacet šest procent jdou do školy v okolí Václavského náměstí a kupují kávu, devatenáct procent mají chuť na kávu, když jdou do práce, tři procent respondentů vždycky kupují kávu, jejich výběr je "do školy, procházím, cokoliv", a jeden procent zvolil odpověď nepiji, a ještě jeden procent vybral "práce, škola, procházka".

Diagram č. 9: Třídění respondentů podle toho, jakou kávu si obyčejně kupují

29

Jakou kávu jste obyčejně kupujte? Americano 4%

Nic 5%

Latte 27%

Cupuccino 42% Espresso 22%

Zdroj: vlastní zpracování S tuto otázkou jsme zjistili, jaký druh kávy je nejoblíbenější mezi spotřebiteli. Variant bylo pět: 1) cappuccino 2) espresso 3). latte 4) americano a 5) jiné. Nejpopulárnějším druhem kávy je cappuccino, to má rádo čtyřicet dva procent respondentů, dvacet sedm procent zvolilo latte, dvacet dva procent mají rádi espresso, a jen čtyři procenta preferují americano, a pět procent na možnost "jiné" uvedli "nic".

Diagram č. 10: Třídění respondentů podle toho, kdo se kupují kávu s sebou, a kdo se zůstává v kavárně?

Kupujete kávu s sebou nebo se zůstávate v kávarně? 50/50 5%

jak beru s sebou, tak i zustavam v kavarne, to zalezi na planech 19%

S sebou 44% V kávarně 32%

Zdroj: vlastní zpracování Desátá otázka měla tři možnosti výběru: 1) s sebou 2) v kavárně 3) jiné. Největší počet lidí (čtyřicet procent) raději berou kávu s sebou, a třicet dva procent zůstává v kavárně. 30

Překvapivě devatenáct procent zvolilo odpověď "jiné" a uvedlo, že "jak beru s sebou, tak i zůstávám v kavárně, je to záleží na plánu, a pět procent uvedlo 50/50.

Diagram č. 11: Třídění respondentů podle toho, v kterém podniku na Václavském náměstí jste kupujete kávu?

V kterém podniku na Václavském náměstí jste kupujete kávu? dojdu do Paneria, na Václavském nám. do kaváren nechodím 9%

nebo na sezení Slavia, Nona, Au gourmand 1%

Kávovarna 1%

McCafé 23% Costa Coffee 18%

Starbucks 32% Paul 16%

Zdroj: vlastní zpracování

To je jeden z hlavních problémů v naší studii konkurenčního prostředí v oblasti gastronomie ve vybraném regionu. Nejoblíbenějším místem pro nakupování kávy je podnik Starbucks, zvolilo ho třicet dva procent respondentů. Na druhém místě je McCafé s počtem hlasů dvacet tři procent. Na třetím místě je Costa Coffee má osmnáct procent, dál jde Paul a ho vybralo šestnáct procent lidí. Devět procent odpovědě, že na Václavském náměstí do kaváren nechodím, jedno procento rádo chodí do Kávovarny a další jeden procent raději "dojde do Panerie, nebo na sezení do Slavii, Nona nebo Au gourmand".

31

Diagram č. 12: Třídění respondentů podle toho, zda chodí lidí do kaváren podle jejích slevových akcí?

Chodite do kávaren podle jejích slevových akcí? Ano 32% Ne 68%

Zdroj: vlastní zpracování Tato otázka měla tři možnosti odpovědi 1) ano, 2) ne 3) jiné. Třetí variantu nezvolil nikdo, většina dotázaných, šedesát osm procent, nechodí do kaváren podle jejích slevových akcí, a třicet dva chodí.

Diagram č. 13: Třídění respondentů podle toho, zda by někdo dostal/a dárkové kupony a slevy z jednoho podniku, změnilo by to Váš zvyk kupování kávy v stejném místě?

Když byste dostal/a dárkové kupony a slevy z jedného podniku, změnilo by to Váš zvyk kupování kávy v stejném… nemohu posoudit, nikdy jsem slevové kupony na tento druh zboží nedostala 4%

Ne 41%

Zdroj: vlastní zpracování

32

Ano 55%

Padesát pět procent ze sta rozhodlo, že ano, to by změnilo jejich názor a zvyk, čtyřicet jeden procent myslí, že ne. Čtyř procent nemohou posoudit, protože nikdy slevové kupony na tento druh zboží nedostal/a.

Diagram č. 14: Třídění respondentů podle toho, kolik ochotní zaplatit za jeden šálek kávy?

Kolik byste ochotní zaplatit za jeden šálek kávy? Do 20 kč 10%

100 kč a více 8% Do 70 kč 31%

Do 50 kč 51%

Zdroj: vlastní zpracování Největší skupina, která činila padesát jeden procent, je ochotná zaplatit do 50 Kč za jeden šálek kávy. Dalších třicet jeden procent je ochotno nechat za šálek kávy do 70 kč, deset procent do 20 Kč, a jen osm procent jsou ochotný zaplatit sto Kč a více. Takovým způsobem jsme zjišťujeme konkurenceschopnost zkoumaných podniku podle zákaznické poptávky a nabídky.

Diagram č. 15: Třídění respondentů podle toho, jaká reklama je nejlepší pro kavárnu?

Jaká reklama je nejlepší pro kávarnu podle Nikdy jsem se Vášího názoru? neřídila reklamou, prostě mě zaujal nějaký podnik, šla jsem dovnitř a ochutnala, jakou kávu připravují.…

Různé akce a organizace údalosti 39%

Reklama v médii (televise, rozhlas, tisk) 10%

33

Billboards 18%

Rada od spokojených zákazníků 32%

Zdroj: vlastní zpracování Většina respondentů si vybrala odpověď číslo 3) různé akce a organizace události, jejich počet je třicet devět procent. Dál třicet dva procent si vybralo první variantu "rada od spokojených zákazníků", osmnáct procent důvěřují billboardovým inzerátům. A jeden procent říká, že "nikdy jsem se neřídil/a reklamou, prostě mě zaujal nějaký podnik, šel/šla jsem dovnitř a ochutnal/a, jakou kávu připravují."

Diagram č. 16: Třídění respondentů podle toho, co radí by změnili v kavárně pro zvětšování počtu návštěvníků.

Co byste mohl/a poradit pro zvětšování počtu navštenniků teto rozšířit kávarny? nabídku 11%

nic, všechno je v pohodě 28%

zlepšit zlepšit prostředí kvalitu kavárny obsluhy 11% 5% zlepšit reklamu 3%

slevy a akce 29%

zlepšit kvalitu kávy 13%

Zdroj: vlastní zpracování U poslední otázky číslo 16:”co byste mohl/a poradit pro zvětšování počtu návštěvníků této kavárny?” nebyli nabídnuty varianty odpovědi, respondenti vyjadřovali svůj vlastní názor, a jejich mínění se dá rozdělit do sedmi skupin. Na prvním místě je přáni, aby kavárny podnikly snížení ceny na kávu, tuto odpověď nabídlo dvacet devět procent dotázaných. Dvacet osm procent si myslí, že je všechno v pořádku a není potřeba nic měnit. Třináct procent žádá o zlepšení kvality kávy, a jedenáct procent žádá o zlepšení prostředí kavárny. Dalších jedenáct procent myslí, že je potřeba rozšíření nabídky výrobků, a pět procent chtěli by, aby byla zlepšena kvalita obsluhy. Tři procent lidí nejsou spokojeny s reklamou podniku, a radí to opravit.

34

2.3 SWOT analýza vybraných podniků na Václavském náměstí 2.3.1 Starbucks vedle Muzea V teto podkapitole jsme se pokusili zpracovat vlastnou SWOT analýzu podniku Starbucks vedle Muzea, hodnotit jeho slabý a silný stránky. Vysledky jsme uspořádali v tabulce dolů, a návrh na zlepšení jsme uvedli v třeri části skutecné práci. Tabulka č. 2 SWOT analýza Starbucksa vedle Muzea

Otazky

Body

umístění

4

reklama

2

dopravní situace

vzhled poskytovaných prostor struktura stravovacích služeb

4

4

Silné stránky

vedle je velká přestupní stanice: jsou dvě linky metra a par tramvajových linek docela malý dvoupatrový prostor

4

nabízejí skvělou kávu

vybaveni restauraci

4

mají dobře vybavený prostor, jen, že malý, mají vlastní záchody pro zákazníci

vzhled restauraci

5

personal

5

průměrná délka pobytu

5

využití kapacity

100%

35

Slabé stránky kolem je spousta lidí, ale málokdo jde dovnitř jen na budově

přívětivý, a usměvavý někdo tam pracují, a to se může trvat kolem 4-5 hodin

nemají své kuchyni

v témže roce uvedli v prodeji zmrzlinu,

sezonní výkyvy

4

konkurence

jsou pět základních konkurentů, včetně další pobočky Starbucks

nemají letní terasu

2.3.2 Starbucks na rohu ze Štěpánské ulici Tady jsme pokračovali s zpracováním vlastné SWOT analýzy. Věnovali jsme pozornost Starbucksu na rohu Václavského náměstí a Štepanské ulici, hodnotili jsme jeho slabý a silný stránky. Vysledky jsme umístěli v tabulce dolů, v třeti části naši bakalářské práci jsme uvedli návrh na zlepšení slabých stránek. Tabulka č. 3 SWOT analýza Starbucksa na rohu Václavského náměstí a Štepanské ulici

Otazky

Body

umístění

5

reklama

2

dopravní situace vzhled poskytovaných prostor struktura stravovacích služeb

5

5 4

vybaveni restauraci

5

vzhled restauraci personal

5 5

průměrná délka pobytu 5 využití kapacity sezonní výkyvy

36

4

Silné stránky

Slabé stránky umístěn v lepším místě jen na budově

vedle je velká přestupní stanice: jsou dvě linky metra a několik linek tramvají velký dvoupatrový prostor nabízejí skvělou kávu mají dobře vybavený prostor, je velký, mají vlastní záchody pro zákazníci 5 přívětivý, a usměvavý někdo tam pracují, a to se muže trvat kolem 4-5 hodin 100% v témže roce uvedli v prodeji zmrzlinu

nemají své kuchyni

nemají letní terasu

jsou pět základních konkurentů, včetně další pobočky Starbucks

konkurence

2.3.3 McCafé vedle Muzea Tento podkapitola je věnovaná vytváření vlastné SWOT analýzě McCafé vedle Muzea. V tabulce jsou uvedený jeho slabý a silný stránky. Vysledky a návrhy na zlepšení slabých stránek jsme umístěli v třeti části naši bakalářské práci. Tabulka č. 4 SWOT analýza McCafé vedle Muzea

Otazky

Body

umístění

4

reklama

5

dopravní situace

4

vzhled poskytovaných prostor

5

struktura stravovacích služeb

4

vybaveni restauraci

4

vzhled restauraci

5

personal

4

průměrná délka pobytu využití kapacity

4

sezonní výkyvy

5

konkurence

jsou pět základních konkurentů, včetně další pobočky McCafé

37

Silné stránky

agresivní reklama, je všude, na ulici, a v metru vedle je velká přestupní stanice: jsou dvě linky metra a par tramvajových linek velký dvoupatrový prostor nabízejí dobrou kávu, mají svou kuchyně, ale je to fast food, a lidí to mají rádi mají dobře vybavený prostor, je velký, mají vlastní záchody 5

Slabé stránky kolem je spousta lidí, ale málokdo jde dovnitř

je to fast food

záchody, ale jsou placený ne vždycky jsou přívětivý, a usměvavý, ale obsluha je rychlá

hodina - hodina a půl 100% vždycky mají sezonní nabídky, mají letní terasu

2.3.4 McCafé vedle New Yorkeru V tento podkapitole jsme se soustředěli svou pozoronst na slabý a silný stránky stravovácího podniku McCafé vedle New Yorkeru a vytváření jeho SWOT analýzy. V tabulce jsou uvedený vysledky a návrhy na zlepšení slabých stránek jsme umístěli v třeti části práci.

Tabulka č. 5 SWOT analýza McCafé vedle New Yorkeru

Otázky umístění reklama

Body 5 5

dopravní situace 5 vzhled poskytovaných prostor

5

struktura stravovacích služeb 4 vybaveni restauraci vzhled restauraci

4 5

personal průměrná délka pobytu využití kapacity sezonní výkyvy

konkurence

38

Silné stránky umístěn v lepším místě agresivní reklama, je všude, na ulici, a v metru vedle je velká přestupní stanice: jsou dvě linky metra a několik linek tramvají velký dvoupatrový prostor nabízejí dobrou kávu, mají svou kuchyně, ale je to fast food, a lidí to mají rádi mají dobře vybavený prostor, je velký, mají vlastní záchody 5 obsluha je rychlá

4 4

5 jsou pět základních konkurentů, včetně další pobočky McCafé

hodina - hodina a půl 100% vždycky mají sezonní nabídky, mají letní terasu

Slabé stránky

je to fast food záchody, ale jsou placený ne vždycky jsou přívětivý, a usměvavý

2.3.5 Costa Coffee Tady jsme se pokusili vyjádřit slabý a silný stránky stravovácího podniku Costa Coffee na Václavském náměstí a analýzovat jeho podle teorie SWOT analýzy. Zhromaždeli jsme vysledky v tabulce dolů. Návrhy na zlepšení slabých stránek jsme umístěli v třeti části práci.

Tabulka č. 6 SWOT analýza Costa Coffee na Václavském náměstí

Otázky umístění

Body 3

reklama

2

dopravní situace vzhled poskytovaných prostor struktura stravovacích služeb

5

Silné stránky

vedle je velká přestupní stanice: jsou dvě linky metra a několik linek tramvají malý jednopatrový prostor

4 3

nabízejí dobrou kávu

vybaveni restauraci

3

mají dobře vybavený prostor

vzhled restauraci

4

personal

3

průměrná délka pobytu využití kapacity

4

sezonní výkyvy

3

konkurence

jsou pět základních konkurentů

Slabé stránky je v prostoru pasáži jen na budově při vstupu do pasáži

mají malý prostor, nemají vlastní záchody záchody, ale jsou placený nemají svůj styl ne vždycky jsou přívětivý, a usměvavý,a ne vždy obsluha je rychlá

hodina - hodina a půl 90% mají malý výběr sezonních nabídek, nemají letní terasu

2.3.6 Paul Tento podkapilou jsme ukočili sbirání údajů výbranéch stravovácíh podniků na Václavském náměstí. Tady, v tabulce dolů, jsme zhromaždeli vysledky vlastné SWOT analýzy 39

gastronomického podniku Paul na Václavském náměstí. Jsme se pokusili vyjádřit slabý a silný stránky a analýzovat jeho podle teorie SWOT analýzy. Analýzu vysledků a návrh na zlepšení slabých stránek jsme umístěli v třeti části naši bakalářské práci. Tabulka č. 7 SWOT analýza Paul na Václavském náměstí

Otázky

Body

umístění

3

reklama

3

dopravní situace

3

vzhled poskytovaných prostor struktura stravovacích služeb

5 3

vybaveni restauraci

5

vzhled restauraci

5

personal průměrná délka pobytu využití kapacity

Silné stránky

velký jednopatrový prostor nabízejí dobrou kávu, ale nemají své kuchyni mají dobře vybavený prostor, je velký, mají vlastní záchody pro zákazníci 5 ne vždycky jsou přívětivý, a usměvavý,a ne vždy obsluha je rychlá

3

4

Slabé stránky umístěn uprostřed Václavského náměstí, je docela daleko od zastávek a stanic metra jen na budově umístěn uprostřed Václavského náměstí, je docela daleko od zastávek a stanic metra

hodina - hodina a půl 90%

sezónní výkyvy

4

konkurence

jsou pět základních konkurentů

vždycky mají sezonní nabídky, nemají letní terasu

2.4 Cílové skupiny a marketingová komunikace vybraných podniků

40

Cílové skupiny je základem jakýkoli podnikání. Pokud firma neví, kdo je ji cílová skupina, to je málo pravděpodobně, že ona nabídne ten výrobek, na který bude poptávka. Aby firma kontaktovala zákazníky, a dělala to úspěšně, existuje marketingová komunikace a její plánování. Zásadním úkolem marketingové komunikace je „identifikace různých skupin stávajících a budoucích zákazníků a rozhodnutí, která z nich bude cílem marketingové komunikace.“32„Firmy mohou definovat cílové trhy různými způsoby s využitím mnoha kritérií. Segmentace trhu, rozhodování, na kterou cílovou skupinu či segment se zaměří, a zformování obrané strategie, to jsou prvky strategického marketingového plánu a současně základy komunikační strategie.“ Cílové skupiny se rozčleňují podle segmentace trhu. „Segmentace trhu je proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupin, nebo skupin se shodnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity.“ Trh lze rozdělit na několik segmentů. To jsou geografické segmenty, demografické segmenty, psychologická segmentace, segmentace podle potřeb, podle loajality zákazníků“. Po tom, jak segmentace trhu je provedená následuje definování cílů. V tuto chvíle je potřeba rozhodnout na kolik segmentů se firma zaměří. Podle knihy Marketingová komunikace firma se muže zaměřit na jeden segment trhu, mít selektivní specializace, tržní nebo výrobkovou specializace, anebo úplně pokrýt trh. 33 Poslední variantu jsme můžeme vidět v akci na příkladu sítě McDonald’s. McDonald zavedl novou značku, aby si vrátili ti zákazníci, který šli na kávu do jiných podniků, třeba do Starbucksu. Je to bylo způsobeno tím, že McDonald’s nenabízel vysoce kvalitní kávu, a měl malý sortiment desertů a sladkosti. S uvedením McCafé v roce 1993 postupně situace se změnila. Ti zákazníky, kdo dříve chodili do jiných podniků, teď se zůstávají věrní McDonaldu a McCafé. Takovým způsobem, společnost nechává svou klientelu a začíná úplné pokrývat trh. McCafé na rozdíl od konkurentů nabízí dobrou kávu za úspornou cenu o dvacet korun nižší než Starbucks, Paul a Costa Coffee. Mohli bychom spekulovat, že cílová skupina, která chodí do McCafé je ta, co ráda navštěvuje stravování podniku, často se potkává s kamarády a nejsou ochotný, nebo nejsou schopný utrácet na tom spoustu peněz. Tato skupina zahrnuje studenty středních a vysokých škol, a část střední třídy. Starbucks má koncept toho, že lidí chodí do kavárny ne jen pro nápoj, ale pro komunikace. Firma nabízí kávu v různých velikostech od 89 do 890 ml. Pro to zákazníky přicházejí do kavárny ne jen se napít kávu, ale aby se pobavit, potkat se s kamarády či pracovat a 32

DE PELSMACKER P., GEUENS M., VAN DEN BERGH J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. str. 127 33

DE PELSMACKER P., str. 139

41

v dobré útulné atmosféře. Průměrná káva bude stát kolem 80 korun, díky tomu společnost omezuje počet návštěvníků, a definuje svou cílovou skupinu. Předpokládáme, že firma se orientuje nejspíš na mladý lidí bez závazku, (protože mají možnost trávit spoustu času mimo doma a pracovního místa) a s průměrně vysokým příjmem. Vidime, že Starbucks zamířen na jiný segment, než McCafé Costa Coffee na rozdíl od Starbucksu nemá takovou sociální politiku a nabízí nejspíš přístupnou zábavu, jako nabízejí v McCafé. Odlišnost spočívá v tom, že McCafé se orientuje na tu klientelu, kterou už má, a Costa Coffee je potřeba najít svou. V Costa Coffee ceny jsou vyšší než v McCafé, ale nižší než v Starbucksu. Marketing Costa Coffee je velice skromný, není tak agresivní, jako má McCafé, a zároveň nemají podobnou marketingovou komunikace a koncept, jako má Srarbucks. Na Václavském náměstí je umístěn uvnitř budovy pasáži, vedle Starbucksu, který se nachází rovně na rohu hlavních pěších cest, a který odebírá většinu lidí. Ale mohli bychom spekulovat, že Costa Coffee nemá přesnou cílovou skupinu, a se orientuje na ti, kteří s nějakých důvodu nešli do dalších kaváren, a nabízejí jim docela dobrou kávu, za průměrných 70 korun. Paul původně definovali svůj podnik jako pekařství tradičních francouzských výrobků a káva byla jako doplněk pekařským výrobkům. Paul má svůj styl, mluvící o francouzské tradici, a vytvářející pocit nacházení ve Francouzském předměstí, proto atmosféra je příznivá pro příjemnou komunikaci. Průměrná cena je 60 korun, a je nižší než u Starbucksu, a Costa Coffee, a relativní ceně v McCafé. Cílovou skupinou jsou lidí s velice vysokým příjmem, který mají rádi francouzské pekařský výrobky a si vybírají kávu jako přílohu. Obyčejně to jsou lidé středního věku a starší.

42

3. Návrhová část V teto návrhové kapitole jsme se zaměřený na definování stručných návrhů a závěrů z celé bakalářské práce. Cílem práce bylo zkoumání a pozorování konkurenceschopnosti námi vybraných stravovacích podniku na hlavní nákupní třídě v Praze – Václavské náměstí a výsledkem bude předložení eventuálního následujícího navržení ke zlepšování a posilování pozice na trhu. Základem pro tento návrh slouží analýza a autorské zkoumání trhu. Především obrátíme se na výsledky našeho zkoumání. Dvacet devět procent respondentů požádalo aby kavárny podnikli snížení ceny na kávu, a zároveň chtěli by vidět v kavárnách nějaké akce. Dotazovaný ne specifikovali jaký přesně akci by chtěli uvést, ale můžeme spekulovat, že jde spíš o akční ceně na nějaký druh kávy. Dál třináct procent nejsou velice spokojený s kvalitou kávy, výsledky jsme netřídili podle kaváren, takže můžeme říct, že podle respondentů každá zkoumaná kavárna by měla si zlepšit kvalitu kávy. O rozšíření nabídky se žádá jedenáct procent dotazovaných, a stejný procent žádá o zlepšení prostředí kavárny. Pět procent nejsou spokojený s obsluhou a chtěli by to zlepšit. A tři procent říká o zlepšení reklamy. Výsledky dotazníků jsou ve mnohem podobný výsledkem SWOT analýzy. Například, první otázka v SWOT analýze zní jako hodnocení umístění podniků. Oba Starbucksu mají docela dobré umístění ale do Starbucksu vedle Muzea jde miň lidí, než do McCafé vedle Muzea. A to záleží nejvíc na reklamě. Všude v metru a na náměstí jsme se potkáváme s reklamou McDonald’s a McCafé, s cedulí, kolik metrů a jakým směrem člověk měl by jít aby si dat šálek kávy, který je uvedený na inzerátu. Starbucks na rozdíl od agresivní reklamy McDonald’s inzerují své služby jen na budově, ve které jsou umístěny, stejně jako další Starbucks, Costa Coffee a Paul. Takovým způsobem jsme se připojujeme ke skupině třech procent respondentů a žádáme o zlepšování reklamy Starbucksu, Costa Coffee a Paula. O rozšíření nabídky se žádá jedenáct procent dotazovaných, podle naši SWOT analýzy slabou stránkou je nedostatek vlastní kuchyni. Samozřejmě, uvedení vlastní kuchyni nese s sebou riziko. Ale jsme pozorovali na příkladě McDonald’s, že s založením McCafé podnik se udržel své stálé zákazníky a získal nové. Můžeme říct, že doplňování služeb, nebo otevírání odbočky je docela chytré marketingové řešení napomáhající zvýšit návštěvnost a zisk. Podle našeho zkoumání díky zlepšení kvality kávy jakýkoliv podnik udrží třináct procent zákazníků, a zlepšení kvality obsluhy udrží dalších jedenáct procent návštěvníků. Takovým způsobem se dá zvýšit zisk přibližně o dvacet čtyř procent. Popisovali jsme cílové skupiny a zpracovali jsme portrét kupujícího. Do McCafé chodí ten kupující, co často se potkává s kamarády a rád navštěvuje stravovací podniky, a není 43

ochotný, nebo není schopný utrácet na to spoustu peněz. Je to muže byt student střední nebo vysoké školy. Srarbucks má jiný koncept marketingu, a proto má jiný portrét kupujícího. Je to, jako i v McCafé člověk, který chodí do kavárny ne jen pro nápoj, ale pro komunikace. Ale na rozdíl od McCafé muže se dovolit utrácet na šálek kávy o dvacet procent více, než, třeba, jeho spolužák, který chodí do McCafé. Zákazníky přicházejí do kavárny ne jen se napít kávu, ale aby se pobavit, potkat se s kamarády. Nebo to také muže byt mladý programátor nebo někdo další, kdo pracují na dálku a chci to dělat v dobré útulné atmosféře mimo domova. Předpokládáme, že firma se orientuje nejspíš na mladý lidí bez závazku, (protože mají možnost trávit spoustu času mimo doma a pracovního místa) a s průměrně vysokým příjmem. Costa Coffee nabízí nejspíš přístupnou zábavu, jako nabízejí v McCafé, ale má kávu o dvacet procent více, než McCafé a tím je srovnatelný se Starbucksem. Costa Coffe nemá svůj osobní styl a marketingové koncept. Kupující tam chodí pro klidnou atmosféru, a šálek dobrý kávy. Klidná atmosféra na rozdíl od McCafé a Starbucks jsou kvůli umístění. Do velkých podniků na Václavském náměstí chodí ne jen ti, kdo bydli v Praze, ale také turisty a hosti hlavního města. Paul je zaměřený na toho, kdo obdivují tradiční francouzské pekařské výrobky a rád se nachází v atmosféře Francouzského předměstí. Káva jde jako doplněk k pekařským výrobkům, a má relativně nízkou cenu. Kupující je člověk středního věku a starší s velice vysokým příjmem. Kvůli tomu, že každý námi vybraný podnik má svého kupujícího, mohli bychom spekulovat o tom, že ti, kdo jsou na první pohled konkurenti, ve své podstatě konkurenti nejsou, protože každá firma je zaměřená na svou vlastní cílovou skupinu. Takovým způsobem, konkurenční prostředí Václavského náměstí na příkladě vybraných podniků je prostředí s jasně definovaným rozdělením na cílový skupiny. Kdy máme přehled o tom, jak fungují konkurenční prostředí Václavského náměstí můžeme spekulovat o tom, že hlavní místa ve zkoumané oblasti obsadili tyto čtyři podniky nebo šest výše uvedených míst prodávání, a kromě toho, existuje ještě další spousta firem ve vybraném regionu, která konkurují zkoumaným podnikům, a mezi sebou, ale má úplně jiný cílové skupiny, proto jsme se nevěnováli jim, ale musime připomenout, že oni jsou. Třeba kiosky a stojánky na kávu v vestibule metra.

44

Závěr. V této bakalářské práci jsme zkoumali řadu aktuálních problémů, které se tykají konkurenčního prostředí Václavského náměstí v Praze. Studie se skládá ze tří hlavních částí zkoumání, to je v první řadě provedení dotazování 78 respondentů, který jsme vybrali náhodným způsobem v zkoumaných podnicích, a na dvou univerzitách: Karlově a Vysoké školy hotelové na Praze 8. Takže jako tajemný zákazník, nebo mystery shopper jsme šli do podniků, aby udělat zkoumání na základě vlastní zkušenosti. A dalším klíčovým průzkumem bylo vypracování SWOT analýzy. Shrnování a nabízení návrhů na zlepšení slabých stránek podle SWOT analýzy jsme umístili v třetí kapitole současné bakalářské práci. Provedením dotazování jsme měli za cíl zjistit několik zásadních bodu. V první řadě jsme se zajímali o kvalitu servisu a výrobků ve vybraných podnicích v Praze. Upoutávalo nás hodnocení kvality kávy, a také na který kávový nápoj je největší poptávka? Jak často chodí respondenty na kávu s kamarády? Také byla zkoumaná sociologiská stránka – kam lidí chodí, nebo směřují, proč oni jsou na Václavském náměstí? V důsledku jsme určili, že celková kvalita služeb a výrobků je dobrá ale je potřeba ji stále zlepšovat. Podniky by měly udělat diverzifikace svého sortimentů a rozšíření nabídky výrobků. Podle osobní návštěvy jsme zjistili, že kvalita obsluhy neodpovídá požadavkům. Jsme šli do každý kavárny a kupovali jen samu kávu bez dalších produktů. V Starbucksech nám nabídli sezonní nabídku, ale našim cílem bylo srovnání šálku ccappuccino ve všech zkoumaných firmách, potom nás se ptali na to, jakou kávu chceme si objednat, silnější či slabší nebo jestli chceme dodat k kávě nějakou příchuť. Podle konceptu společnosti prodavač na pokladně se zeptal na jméno, a když káva byla připravená, barista řekl nahlas, „Cappuccino pro Alenu“. Nakupování kávy ve společnosti Starbucks bylo velice přejemným. Jsme opustili místo spokojený. V McCafé jsme neobdrželi stejně příjemný zážitek jako v Starbucksu, ale obsluha byla rychlejší. Stejným způsobem jsme se objednali cappuccino, jsme odmítli kupovat další produkty, a bylo vidět, že prodavač není spokojený s tím. Jeho chování se změnilo a on už nebyl tak příjemný, jak byl na začátku. Kávu jsme se dostali, a chutnala hůř než káva v Starbucksu, bylo cítit, že kvalita kávových zrn je docela nízká,zrna jsou moc přepálený. Nakupování kávy ve společnosti McCafé bylo velice průměrným. Nakupování kávy v Costa Coffe bylo mnohem příjemnější, než v McCafé. Ale nebyli doporučený sezonní nabídky, předpokládáme, že v Costa Coffee oni neexistují. Obsluha byla příjemná ale nebyla moc rychlá. Jsme si řekli, že si dáme cappuccino v kavárně, ale nám to dali 45

do papírového kelímku, když jsme se na to upozornili, dostali jsme nový šálek pro sezení uvnitř. Káva chutnala dobře, a kavárnu jsme opustili spokojený. Nakonec jsme šli do společnosti Paul. Stejně jako u předchozí návštěvy jsme byli zaměřeni na nakupování kávy druhu cappuccino. Byli jsme obsloužený milou, přívětivou, a usměvavou prodavačkou. Sezonní nabídku ona nám stejně ne předložila. Ale ona se zůstala přívětivou i po naše zakázce. Káva nám chutnala, a kavárnu jsme opustili spokojený. V průběhu výzkumu a sběru informací jsme neměli važných problémů. Co se týče vlastního vypracování SWOT analýzy a popisování jí výsledků, bylo to trochu těžké, protože je to byla první samostatná zkušenost sběrů a analýze údajů. Během dotazování byli respondenti přívětivý a ochotní odpovídat, neměli jsme s tím problém. Samostatná práce nad tímto projektem dala možnost zjistit situaci na trhu stravovacích služeb v Praze, vyčlenit případné možnosti vedení hospodářské činnosti a konkurenceschopnosti ve oblasti Václavského náměstí pro nové společnosti, a lépe poznat trh a být schopni vyhodnotit kvalitu služeb. Při rozpracovaní vlastního konceptu jsme prozkoumali hodně literatury a zdrojů, zjistili jsme mnoho zajímavých informací a dostali jsme zkušenosti pro další odborné praxe.

46

Zdroje 1.

BORDEN N.H. The Concept of the Marketing Mix. Harvard Business School. [cit. 2014-

04-25]. Dostupné na internetu: . 2.

BOUČKOVÁ J., HORÁKOVÁ H., KALIŠOVÁ L., KOUDELKA J., ŠLECHTOVÁ J.,

STEHLIK E., Základy marketingu. 4. vydání, Praha: Vysoká škola ekonomická, 2011. 3.

DE PELSMACKER P., GEUENS M., VAN DEN BERGH J. Marketingová komunikace.

Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. 4.

FORET M. Marketingová komunikace. 2.vyd. Brno: Computer Press, 2008. s. 225. ISBN

8025121836. 5.

FORET M. Marketing základy a principy. Praha: Computer Press, 2005. S. 117 ISBN 80-

251-0790-6. 6.

GOLUBKOV E.P. Marketingový výzkum: Teorie, metodologie a praxe. Moskva:

Vydavatelství Finpress, 2005. s. 464 (339) 7.

JAKUBÍKOVÁ D. Marketing v cestovním ruchu. 2. aktualizované a rozšířené vydání.

Praha: Grada Publishing, 2012. 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0. 8.

JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN

978-80-247-2690-8. 9.

JAMES P., THORPE N. Ancient Inventions. 1995.

10.

JURÁŠKOVÁ O., HORŇÁK P. a kolektiv. Velký slovník mar ketingových komunikací.

Praha: Grada Publishing, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7. 11.

JUREČKA V., a kolektiv. Mikroekonomie. Praha: Grada Publishing, 2010

12.

KALUŽSKIJ M. Koncepce “4P” a marketingové plánování ve stručném a přehledném

výkladu. Financial University under the Government of the Russian Federation. [cit. 2014-04-25]. Dostupné

na

internetu:


marketinga.html>. 13.

KANUK, L.; SCHIFFMAN, L.: Nákupní chování. Praha: Computer Press, 2004. 273-

71391-3. 14.

KOTLER P., ARMSTRONG G. Marketing management. 10. vydání. Praha: Grada

Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. 15.

KOTLER P., WONG V., SAUNDERS J., ARMSTRONG G. Moderní marketing. 4.

evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 47

16.

KOTLER P., BERGER R., Bickhoff N. Quintessence of Strategic Management: What

You Really Need to Know to Survive in Business., 2010. str. 44 17.

KOTLER P., Základý marketing. 9 vydání. Moskva: Williams, 2003. S. 90 – 113.

18.

KUCHAŘ V. Medonosný marketing. Brno: BizBooks, 2012.176 s. ISBN 978-80-265-

0024-7. 19.

MACHKOVÁ,H.: Mezinárodní marketing. Praha:Grada, 2006. ISBN 80-247-1678-X.

20.

MIKULÁŠTÍK M. Komunikační dovednosti v praxi. 2., doplněné a přepracované vydání.

Praha: Grada Publishing, 2010. 328 s. ISBN 978-80-247-2339-6. 21.

NEEDHAM D. Business for Higher Awards: Lecturer's pack. Oxford: Butterworth-

Heinemann Limited, 1996. 208 s. ISBN 0435285378. 22.

Oficiální webová stránka Americké marketingové asociace. [cit. 2014-04-15]. Dostupné

na internetu: 23.

PANKRUHIN A.P. Marketing: pro studenty speciáizace 061500 Marketing / Průvodce

marketingu. 3 vydání, Moskva: Ome-ga, 2005. S. 656. 24.

POCHE E. Prahou krok za krokem, Praha, 2001

25.

PŘIBOVÁ M., a kolektiv. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 1996.

26.

SVĚTLÍK, J.: Marketing pro evropský trh. Praha:Grada, 2003. ISBN 80-247-0422-6.

27.

SVOBODA V. Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada

Publishing, 2006. 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7. 28.

TOMEK J., a kolektiv. Marketingová strategie podniku. Praha: Managment press, 1992.

29.

USUNIER, J.C., LEE, J.A.: Marketing Across Cultures. Prentice Hall, Fifth edition,

2009. ISBN 978-030.

VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2., aktualizované a rozšířené

vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. 272 s. ISBN 978-80-247-5037-8. 31.

VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele. Praha: Grada Publishing 2004.

32.

ZIMÁKOVÁ, B. Food & Beverage Management. 2. vydání. Praha: Vysoká škola

hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., 2007.

48