Komunikační mix společnosti Modrotisk Danzinger

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Komunikační mix společnosti Modrotisk Danzinger Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Stanislav Mokrý

Bc. Eliška Novotná

Brno 2012

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu své bakalářské práce Ing. Stanislavu Mokrému, za veškerou pomoc a ochotu, cenné rady a připomínky, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Ráda bych také poděkovala majiteli modrotiskové dílny panu Jiřímu Danzingerovi za poskytnuté informace a čas, který mi věnoval.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Komunikační mix společnosti Modrotisk Danzinger“ vypracovala samostatně s využitím pouze citovaných literárních pramenů, dalších informací a zdrojů, které uvádím v seznamu použité literatury. V Brně, dne 11.1.2012

__________________

Abstract Novotná, Eliška. Communication mix of Blueprint Danzinger. Bachelor thesis. Brno: MENDELU, 2012. This bachelor degree thesis is focused on the communication mix of Blueprint Danzinger company. The main objective is to evaluate the communication tools that the company currently uses and propose a new appropriate communication mix that the company could apply in the next two years. The theoretical part describes respective tools of the proper communication mix. The practical part contains the basic characteristic of the company, assessment of current promotional activities and design of proposed new communication mix, based on the financial options of the company. Practical part also contains calculation of estimated costs and schedule of proposed changes. Keywords Marketing communication, communication mix, Blueprint Danzinger

Abstrakt Novotná, Eliška. Komunikační mix společnosti Modrotisk Danzinger. Bakalářská práce. Brno: MENDELU, 2012. Tato bakalářská práce je zaměřena na komunikační mix společnosti Modrotisk Danzinger. Hlavním cílem je zhodnotit komunikační nástroje, jež firma momentálně používá a navrhnout nový, vhodný komunikační mix, který by mohla firma v následujících dvou letech aplikovat. V teoretické části jsou popsány jednotlivé nástroje komunikačního mixu. Praktická část obsahuje základní charakteristiku společnosti, je zde zhodnocena současná propagační činnost i vytvořen návrh nového komunikačního mixu, který vychází z finančních možností podniku. Součástí praktické části je také orientační kalkulace nákladů a časový harmonogram navrhovaných změn. Klíčová slova Marketingová komunikace, komunikační mix, Modrotisk Danzinger

Obsah

5

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod .......................................................................................................... 9

1.2

Cíl práce ...................................................................................................10

Literární přehled

4

11

2.1

Teorie komunikace .................................................................................. 11

2.2

Marketingová komunikace a propagace..................................................12

2.3

Význam a cíle marketingové komunikace ...............................................12

2.4

Komunikační mix, jeho nástroje a využití v marketingové praxi ...........14

2.4.1

Reklama ...........................................................................................15

2.4.2

Osobní prodej................................................................................... 17

2.4.3

Podpora prodeje...............................................................................18

2.4.4

Public relations ............................................................................... 20

2.4.5

Přímý marketing (Direkt marketing) ..............................................21

2.4.6

Internetová komunikace................................................................. 23

2.5 3

9

Nové trendy a tendence v marketingové komunikaci ............................ 24

Materiál a metodika

26

3.1

Zpracování rozpočtu na marketingovou komunikaci ............................ 26

3.2

Analýza sekundárních dat ...................................................................... 27

Vlastní práce 4.1

28

Modrotisk Danzinger .............................................................................. 28

4.1.1

Historie firmy.................................................................................. 28

4.1.2

Současnost ...................................................................................... 29

4.1.3

Výroba modrotisku ......................................................................... 30

4.1.4

Nabízený sortiment a služby............................................................31

4.1.5

Konkurence na trhu ........................................................................ 32

4.2

Propagační činnost a zhodnocení komunikačního mixu ....................... 34

4.2.1

Reklama .......................................................................................... 35

Obsah

6

4.2.2

Osobní prodej.................................................................................. 35

4.2.3

Podpora prodeje.............................................................................. 36

4.2.4

Publicita a Public relations ............................................................. 36

4.2.5

Sponzorování a sponzorské dary .....................................................37

4.2.6

Internetová komunikace..................................................................37

4.3

Marketingové komunikační plánování................................................... 39

4.3.1

Segmentace trhu a identifikace cílových skupin ............................ 39

4.3.2

Stanovení cíle propagačních aktivit................................................ 40

4.4

Konkrétní navrhované změny komunikačního mixu..............................41

4.4.1

Žádost o zařazení na seznam kulturních a turistických cílů ...........41

4.4.2

Inzerát v učitelských novinách ....................................................... 43

4.4.3

Nové webové stránky ...................................................................... 43

4.4.4

Den otevřených dveří v Modrotisku Danzinger ............................. 45

4.4.5

Propagace na facebooku ................................................................. 46

4.4.6

Propagace na turistických webech.................................................. 47

4.4.7

Reklamní poutač v prostorách Ski areálu v Olešnici na Moravě ... 47

4.4.8

Reklamní polep osobního auta ....................................................... 48

4.5

Rozpočet a harmonogram navrhovaných změn..................................... 49

5

Diskuze

53

6

Závěr

54

7

Literatura

56

Přílohy

Chyba! Záložka není definována.

Seznam obrázků

Seznam obrázků Obr. 1

Model komunikace

Obr. 2

Integrovaná marketingová komunikace

Obr. 3

Logo Modrotisku Danzinger

Obr. 4

Ochranná známka Nositelé tradice

Obr. 5

Výroba modrotisku

Obr. 6

Titulní strana stávajících webových stránek společnosti

Obr. 7

Návrh reklamní cedule, příp. banneru

7

Seznam tabulek

8

Seznam tabulek Tab. 1

Zaokrouhlené konkrétní výdaje na propagaci firmy

Tab. 2

Náklady na dopravní značky IS 23

Tab. 3

Náklady na reklamu v učitelských novinách (UN)

Tab. 4

Náklady na nové webové stránky

Tab. 5

Náklady na soutěž na facebooku

Tab. 6

Náklady na reklamní poutač do prostor Ski-areálu

Tab. 7

Náklady na polep osobního auta majitele

Tab. 8

Časový harmonogram a celkové náklady na propagaci pro rok 2012

Tab. 9


Úvod a cíl práce

9

1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Marketingová komunikace jako neustálý proces informování a přesvědčování cílového publika je v dnešní době velice aktuálním tématem, protože většina podniků se bez ní prostě neobejde. Kvalitně odváděná marketingová komunikace je totiž jakýmsi mostem, který spojuje firmu se současnými i potencionálními zákazníky a buduje trvalé vztahy mezi nimi. Díky neustálému a oboustrannému kontaktu firmy a zákazníků mohou vznikat nové výrobky či služby, jež vyhovují přáním a potřebám zákazníků i potřebám podniku prodat své výrobky nebo podpořit image firmy. To je na současných, vysoce konkurenčních trzích velice důležité pro odlišení firmy od svých konkurentů v daném odvětví. (Přikrylová; Jahodová, 2010, s. 10) Tato práce je zaměřená na marketingovou komunikaci a především celkový komunikační mix společnosti, jako základní nástroj propagace. Ten dále zahrnuje různé specifické komunikační nástroje, které firmy využívají pro dosažení svých marketingových cílů. Jsou jimi především: reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations, přímý marketing a internetová komunikace. V současnosti se ale za pojmem dobrá marketingová komunikace skrývá mnohem více. Dnešní firmy již nepoužívají pouze jednotlivé nástroje k vyvolání žádané reakce u cílového publika. Vytvářejí různé kombinace komunikačních nástrojů, jež utváří konzistentní a vzájemně se podporující celek. Například prodejci mohou být úspěšnější, pokud jejich činnost bude podpořena různými slevami, dobrou reklamou apod. Sestavit efektivní komunikační mix bývá mnohdy opravdovým oříškem a jeho vytvoření vyžaduje nutnou dávku trpělivosti a kreativity. Pro praktický návrh komunikačního mixu jsem si vybrala malou rodinnou firmu, která vyrábí modrotisk. Důvodů, proč jsem si vybrala jako téma bakalářské práce právě modrotiskovou dílnu rodiny Danzingerů, mám hned několik. Jedním z důvodů je originalita, výjimečnost a zvláštnost modrotisku. Přesto, že se v minulosti – především v 19. století modrotisk těšil velké oblibě a modrotiskové dílny se nacházely téměř po celém našem území, dodnes se v České republice dochovala již jen jedna původní modrotisková dílna a to

Úvod a cíl práce

10

v Olešnici na Moravě. Nemalý podíl při výběru tématu měl i fakt, že jedna z posledních původních dílen modrotisku na světě se nachází v malém městečku Olešnice na Moravě, které již od dětství pravidelně navštěvuji. Posledním impulsem pro výběr tohoto tématu je můj velice blízký vztah k historii, minulosti a tradicím Text bakalářské práce je rozdělen do dvou základních částí. První teoretickou část tvoří kapitoly Literární přehled a Materiál a metodika. Literární přehled shrnuje vybrané teoretické poznatky, pojmy a teorie marketingové komunikace, popisuje její význam, funkce a poskytuje přehled klíčových komunikačních nástrojů, které mohou firmy uplatnit v rámci svého komunikačního mixu. Druhá kapitola teoretické části nese název Materiál a metodika. Ta především informuje o metodách a pracovních postupech, jež byly v práci použity. Poznatky z teoretické části jsou dále použity v části praktické, která je zaměřená především na návrh nového komunikačního mixu. Praktická část představuje vybranou firmu – Modrotisk Danzinger. Zabývá se identifikací a zhodnocením současného stavu komunikačního mixu této firmy. Najdeme zde návrhy na změny stávajícího komunikačního mixu i návrh zcela nového komunikačního mixu firmy, včetně stanovení rozpočtu potřebného k jeho realizaci. V závěrečné části jsou potom shrnuty nejdůležitější poznatky z celé práce a vyvozeny konkrétní závěry.

1.2 Cíl práce Hlavním cílem této bakalářské práce je zjistit současný stav komunikačního mixu rodinné firmy Modrotisk Danzinger, zhodnotit její stávající komunikační nástroje a navrhnout vhodný komunikační mix, který by mohla firma v následujících letech aplikovat. Hlavní cíl lze rozdělit do několika následujících dílčích cílů: •

Identifikace komunikačního mixu.

•

Zhodnocení stávajícího stavu komunikačního mixu a používaných komunikačních nástrojů.

•

Vlastní návrh možného zlepšení, který by byl ve finančních možnostech podniku.


11

2 Literární přehled 2.1 Teorie komunikace Komunikace je termín, který má velice široké spektrum použití. Může označovat veřejnou dopravu, filosofický názor, spojení,… Pro potřeby této bakalářské práce bude pojem komunikace chápán jako přenos či zprostředkování určitého sdělení nebo informace. (Hesková; Štarchoň, 2009, s. 9) Komunikace jako proces přenosu informace byla předmětem zájmu řady vědců, kteří chtěli objasnit zákonitosti komunikačního systému. Z postupné snahy těchto vědců byl vytvořen, v současnosti asi nejpoužívanější, model komunikace, který se skládá z těchto sedmi částí: komunikátor, kódování, zpráva (sdělení), kanál, komunikant, zpětná vazba a šum. Zjednodušeně by se dal tento model popsat následujícím způsobem. Komunikátor (odesílatel sdělení) prezentuje komunikantovi sdělení přes prostředek komunikace (tj. komunikační kanál). Reakci komunikanta na zprávu označujeme jako zpětnou vazbu a vše co negativně ovlivňuje podobu či obsah zprávy je šum. (Mikuláštík, 2003, s. 18; Foret, 2006, s. 8; Hesková, et al., 2005, s 29-30)

komunikátor

kódování

zpráva (sdělení)

kanál

dekódující komunikant

šum zpětná vazba

reakce

Obr. 1 Model komunikace (Zdroj: Jakubíková, 2009, s. 239)

Komunikace umožňuje předávat informace dvěma způsoby prostřednictvím osobní komunikace nebo masové (hromadné, neosobní) komunikace. Obě tyto formy komunikace mají své výhody, ale i nevýhody, které je třeba brát v potaz. Pro osobní komunikaci je charakteristický přímý kontakt komunikujících stran, jež sebou přináší určité přednosti např. okamžitou zpětnou vazbu. Jednou z jejich nevýhod je, že oproti masové komunikaci je


12

schopna ve stejném čase oslovit mnohem méně osob. Naopak při masové komunikaci nedochází k fyzickému kontaktu komunikujících stran, tudíž od zpětné vazby nás dělí jistý časový odstup. Přínosem ovšem je, že můžeme v relativně krátkém časovém úseku oslovit velkou skupinu současných i budoucích zákazníků. (Boučková, 2003, s. 222-223)

2.2 Marketingová komunikace a propagace Marketingová komunikace je potom specifickým nástrojem marketingu, prostřednictvím kterého konkrétní firma či podnik (ať již přímo nebo nepřímo) komunikuje se spotřebiteli. Můžeme ji definovat „jako každou záměrnou a cílenou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích zákazníků.“ (Hesková; Štarchoň, 2009, s. 49). V literatuře se často v souvislosti s marketingovou komunikací setkáváme s anglickým pojmem promotion nebo českým ekvivalentem propagace. Obě tato slova vycházejí ze stejného latinského základu – propagare (přesvědčovat, podporovat) a mohou tak nahradit termín „marketingová komunikace,“ protože se v podstatě jedná o totéž. Jejich cílem je na základě komunikace ovlivňovat chování spotřebitelů. (Bystrov; Růžička, 2006, s. 78) Obsah marketingové komunikace můžeme dle Jakubíkové (2009, s. 238) vyjádřit prostřednictvím tzv. 5M1 , mezi které patří: •

mission (poslání) – určuje cíl marketingové komunikace;

•

message (sdělení) – co bude obsahem sdělení;

•

media (použití média) – volba komunikačního média;

•

money (peníze) – stanovení rozpočtu;

•

measurement (měření výsledků) – získání zpětné vazby.

2.3 Význam a cíle marketingové komunikace Hesková (2005, s. 38) říká, že: „cílem každého subjektu je efektivní komunikace se zákazníkem, okolím, zaměstnanci, konkurenčními partnery apod.“ Marketingová komunikace je společně s produktem, cenou a distribucí jednou ze složek produktového marketingového mixu (model 4P). Je totiž 1

Název je odvozen od počátečních písmen anglických termínů (mission, message, media, money a measurement).


13

nezbytná pro naplňování cílů marketingového plánu podniku. Pro úspěch podniku, je kvalitně odvedená marketingová komunikace mnohdy důležitější než samotný produkt. „Dobře odvedená marketingová kampaň totiž může i z obyčejného produktu udělat obchodní bombu nebo výrobkový hit! Avšak často tomu je i naopak, a pak to je propadák!“ (Kašík, Havlíček, 2009, s. 205) Kozák (2004, s. 11) rozlišuje několik základních cílů marketingové komunikace. Prvním z nich je poskytnout zákazníkům informace o výrobku, jeho funkcích, inovacích apod. Komunikace by měla směřovat do oblasti vytvoření a stimulace poptávky. Marketingová komunikace má rovněž za cíl stabilizovat obrat v čase a vyrovnávat tak případné sezónní výkyvy, které mohou nastat. Čtvrtý cíl spatřuje ve snaze firmy o diferenciaci produktu neboli snaha firmy o odlišení svého produktu od konkurenčního produktu. Za poslední cíl považuje úsilí firmy o pozvolné zvyšování tržního podílu nebo alespoň stabilizaci současného postavení na trhu. Chceme-li, aby marketingová komunikace byla efektivní a účinná, měli bychom podle Kotlera (2007, s. 820) identifikovat cílové publikum, stanovit si komunikační cíle, připravit sdělení a vybrat komunikační cestu, po níž se bude sdělení předávat cílovému publiku. Dále potom stanovit rozpočet a zpracovat časový harmonogram na marketingovou komunikační strategii. Důležitá, avšak často podceňovaná je také zpětná vazba, jež umožňuje měřit efektivitu marketingové komunikace. Určit cílové publikum znamená jasně určit takové jednotlivce, skupiny, organizace, apod., které budou mít zásadní vliv na to, „co bude řečeno, jak to bude řečeno, kdy to bude řečeno, kde to bude řečeno a kým to bude řečeno.“ (Kotler, et al., 2007, s. 821). Pro většinu podniků je totiž efektivnější zaměřit svoji propagaci na určité cílové skupiny, než na celý trh. Firmy si rozčleňují (segmentují) trh do určitých skupin, tzv. tržních segmentů, které se od sebe vzájemně liší svými potřebami; demografickými, psychografickými a geografickými charakteristikami; postoji; nákupním chováním apod. Toto rozdělení trhu na relativně homogenní skupiny spotřebitelů nazýváme segmentace trhu. Segmentace má pro firmu tu výhodu, že firma dokáže lépe vyhovět specifickým přáním a potřebám zákazníků. (Kesner, 2005, s. 146-151; Koudelka, 2005, s. 12) Správně stanovený komunikační cíl je jedním z nejdůležitějších předpokladů efektivity marketingové komunikace. Nejčastějším cílem


14

komunikační kampaně bývá zvýšení prodeje. Dalším příkladem komunikačního cíle může být: poskytnutí informace o výrobku, jeho vlastnostech, informovat o existenci firmy či zvýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů ke značce atd. Firma může usilovat o dosažení jednoho konkrétního cíle nebo i několika cílů současně. (Karlíček, Král, 2011, s. 12) Vnímání příjemce je ovlivňováno řadou faktorů. Pokud chceme, aby marketingová komunikace vedla k žádoucím výsledkům, při sestavování zprávy nebo sdělení, bychom měli usilovat o to, aby zpráva příjemce upoutala, aby pro něj byla srozumitelná, vzbudila v něm touhu a vyvolala akci. Dále by obsah zprávy měl splňovat racionální2, emocionální3 a morální4 aspekty, které jsou na něj kladeny. (Kotler, et al., 2007, s. 824; Hesková, et al., 2005, s. 42) Při výběru vhodného komunikačního kanálu, jehož prostřednictvím bude sdělení prezentováno, musíme zvážit řadu faktorů např. jaká je charakteristika cílového publika, jaký je počet příjemců sdělení, jaký druh zboží chceme propagovat, finanční prostředky, které máme k dispozici atd. (Zamazalová, 2009, s. 193) Zpětná vazba je významným prvkem komunikace. Může mít verbální i neverbální5 podobu. „Jde o část reakce chování příjemce, která se přenáší zpět k odesílateli sdělení.“ (Hesková, et al., 2005, s. 29). V případě marketingové komunikace je většinou tou nejsledovanější zpětnou vazbou fakt, zda zákazníci produkty podniku nakupují, či nikoliv. (Kapoun, 2008, s. 43)

2.4 Komunikační mix, jeho nástroje a využití v marketingové praxi Pro každou firmu by měla být důležitá kvalitní marketingová komunikace se svými současnými i budoucími zákazníky, která vyústí v žádanou odezvu, nejčastěji nákup. K tomu podnik využívá jednotlivé nástroje marketingové

jsou „sdělení, která promlouvají k soukromým zájmům publika a ukazují, že produkt přináší užitečné výhody: příkladem mohou být sdělení kladoucí důraz na kvalitu, úspornost, hodnotu čí výkonnost produktu.“ (Kotler, et al., 2007, s. 824) 3 jsou sdělení, která se snaží vyvolat pozitivní nebo i negativní emoce, mají spotřebitele motivovat k nákupu. (Hesková, et al., 2005, s. 42) 4 jsou „sdělení, která jsou namířena na smysl publika pro to, co je dobré a správné.“ (Kotler, et al., 2007, s. 825) 5 např. chování příjemce, jeho mimika, poloha těla, gestikulace, oční kontakt… 2


15

komunikace, jež komunikují se zákazníky a ovlivňují jejich nákupní rozhodování. Soubor nástrojů marketingové komunikace určitého podniku nazýváme celkový marketingový komunikační mix společnosti, případně pouze komunikační mix. Komunikační mix je realizován prostřednictvím: reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje, vztahů s veřejností a přímého marketingu. (Kotler, 2007, s. 817) Každý nástroj komunikačního mixu je vhodný pro něco jiného, má své charakteristické znaky, přednosti, ale i nedostatky. Problémem poslední doby ovšem je, že člověk se pohybuje v prostředí, které je již přesycené podněty vybízejícími k nákupu. Je tedy stále obtížnější vytvořit optimální komunikační mix, který by přesvědčil zákazníky a současně splnil marketingové cíle podniku. To je důvod, proč v dnešní době řada firem přechází na komplexní model tzv. integrované marketingové komunikace (IMK), kdy podniky integrují a koordinují množství svých komunikačních kanálů, aby přinesly o svých produktech jasné, konzistentní a přesvědčivé informace. Firmy tedy ve snaze vytvořit IMK kombinují jednotlivé komunikační nástroje tak, aby vytvořily optimální komunikační mix.(Kotler, et al., 2007, s. 818) Skladba komunikačního mixu konkrétní firmy závisí na komunikačních cílech, skladbě cílového publika, množství finančních prostředků, jež má firma k dispozici apod. (Frey, 2008, s. 156; Hesková; Štarchoň, 2009, s. 65;)

Reklama

Osobní prodej

Podpora prodeje

Public relations

Konzistentní, jasná a přesvědčivá sdělení o firmě a produktech

Přímý marketing

Obr. 2

Integrovaná marketingová komunikace (Zdroj: Kotler, et al., 2007, s. 818)

2.4.1 Reklama Reklama (advertising) patří mezi nejstarší, nejčastěji používané a nejznámější nástroje komunikačního mixu. Jedná se o placenou, neosobní,


16

masovou formu jednosměrné komunikace firmy se zákazníkem, jejímž hlavním úkolem je informovat spotřebitele o nových výrobcích a službách, přesvědčovat publikum ke koupi a prodávat. (Srpová, 2007, s. 22-23) „Jde o komunikaci mezi zadavatelem reklamy a tím, komu je nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem.“ (Vysekalová; Mikeš, 2010, s. 16-17) Stručně řečeno se jedná o komunikaci s obchodním záměrem. Velkou výhodou této dominantní formy marketingové komunikace je, že je schopná v relativně krátkém čase oslovit velké množství zákazníků. Nevýhodou jsou vysoké celkové náklady na reklamu, ve srovnání s osobním prodejem je neosobní, jednostranná, zaměřená na velké segmenty. Podobně jako ostatní formy marketingové komunikace je nejúčinnější, pokud je zaměřená na určitý specifický segment. (Vaštíková, 2008, s. 138; Zamazalová, 2009, s. 192) V České republice je reklama regulována zejména Zákonem o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb., na jehož dodržování dohlíží jednotlivé správní orgány např. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, Státní ústav pro kontrolu léčiv, apod. Tento zákon výslovně zakazuje některé druhy reklamy např. reklamu založenou na podprahovém vnímání či skrytou reklamu, klamavou reklamu, reklamu v rozporu s dobrými mravy, atd. (Nováková; Jandová, 2006, s. 40) Můžeme ji dělit podle řady kritérií např. podle toho, prostřednictvím jakého reklamního nosiče se k adresátovi dostává - televizní reklama, rozhlasová reklama, tisková reklama, reklama na internetu, reklama v kinech, venkovní (outdoor) reklama, interiérová (indoor) reklama. Dále podle toho, jakou má reklamní sdělení podobu - zvuková reklama, vizuální reklama, případně reklama ve formě jiných smyslových vjemů. (Bystrov; Růžička, 2006, s. 75) Mezi nejčastější reklamní média patří (Schellmann, et al., 2004, s. 33-62): • Rozhlas – je nejstarší elektronické médium. Rozhlasová reklama mívá akustickou podobu, bývá velmi flexibilní, rychlá a poměrně levná. (Králíček; Král, 2011, s. 55-57) •

Tisk – do tisku řadíme především inzeráty v novinách a časopisech. Cena tiskové reklamy má velký rozptyl. Odvíjí se hlavně od velikosti mediálního prostoru, který zabere a čtenosti novin a časopisů.

•

Televize – má oproti rozhlasu a tisku velkou výhodu, protože umožňuje audiovizuální reklamu. Nevýhodou jsou však vysoké náklady spojené s televizní reklamou a snížená možnost zacílení reklamy. V poslední době se také hodně diskutuje o reklamní


17

přeplněnosti v televizi, což snižuje sledovanost reklam. Celková účinnost televizní reklamy rovněž do značné míry závisí na vysílacím čase. „Největší sledovanost má televize během tzv. prime time – čas mezi 19:00 a 23.00 hodinou.“ (Králíček; Král, 2011, s. 52-55). •

Internet - on-line reklama může být multimediální, interaktivní, bývá cenově dostupná a poměrně snadno měřitelná. Problémem však je, stejně jako v případě televize, přesycenost internetových uživatelů on-line reklamou. V důsledku toho se objevuje tzv. bannerová slepota – „podvědomá tendence uživatelů internetu ignorovat a přehlížet plochy, na kterých očekávají reklamu.“ (Králíček; Král, 2011, s. 66-69)

2.4.2 Osobní prodej Osobní prodej je historicky nejstarší způsob komunikace s trhem. Lze jej definovat jako dvoustranou přímou komunikaci (tzv. „face to face“) mezi prodávajícím a kupujícím poskytující informace o výrobku či službě. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 125) Nespornou výhodou tohoto nejstaršího nástroje komunikačního mixu je přímý kontakt se zákazníkem, který umožňuje získat okamžitou zpětnou vazbu, která zvyšuje komunikační operativnost a efektivnost tohoto nástroje. Díky interaktivní komunikaci jsou prodejci schopni přizpůsobit podobu sdělení konkrétním potřebám zákazníka, což v konečném důsledku zvyšuje efektivitu jejich práce. Cílem osobního prodeje totiž není pouhý prodej zboží, ale také vytváření a udržování dobrých vztahů se zákazníky. (Karlíček, Král, 2011, s. 149; Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 126) Mimořádně velká pozornost by měla být věnována výběru osoby prodejce, který by měl svými komunikačními schopnostmi vzbudit u zákazníka zájem. Firma by své zaměstnance měla motivovat, školit a vzdělávat, protože úspěch marketingové komunikace u osobního prodeje závisí právě na schopnostech prodejce a ten má potom přímý vliv na úspěšnost celého podniku. (Karlíček, Král, 2011, s. 153) Vzhledem k výše uvedeným informacím je zřejmě, že prodejce není pouze někým, kdo distribuuje zákazníkovi produkty firmy, ale často také stojí v roli průzkumníka trhu. Pomáhá zprostředkovat podniku názory a reakce oslovených spotřebitelů. (Foret, 2000 s. 160)


18

Osobní prodej může mít řadu podob (Hesková, Štarchoň, 2009, s. 120; Pelsmacker, 2003, s. 464; Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 126) – pultový prodej, prodej v terénu, telemarketing, multilevel marketing atd. Pultový prodej Pultový prodej je typický pro maloobchodní jednotky. Zákazník přichází do obchodu s určitou představou a je zpravidla tím, kdo oslovuje prodejce s nějakým přáním. Kvalitní prodejce by měl znát produkty a vlastnosti produktů, které prodává, měl by být schopen zákazníkovi porozumět a poradit. (Pelsmacker, 2003, 464) Telemarketing Telemarketing není klasickou podobou osobního prodeje, protože komunikace neprobíhá klasickým způsobem tzv. „tváří v tvář,“ ale po telefonu. Proto ho řada autorů řadí nikoliv do osobního prodeje, ale do přímého prodeje. Prodávající se opět snaží oslovit kupujícího, ale na rozdíl od předchozích forem osobního prodeje nemá prodejce vizuální zpětnou vazbu, ale pouze verbální. Zvláštním druhem telemarketingu je potom interaktivní telemarketing, kdy může zákazník zavolat na účet firmy – na tzv. zelenou linku a přímo tam nakupovat. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 127): Multilevel marketing Multilevel marketing nebo také víceúrovňový marketing je prodej prostřednictvím „distribuční sítě nezávislých distributorů, postupně přijímajících a zaučujících své další spolupracovníky.“ (Foret, 2000, s. 159) V České republice se s ním můžeme setkat např. u firem Avon, Oriflame, Dedra apod.

2.4.3 Podpora prodeje „Podporu prodeje charakterizujeme jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků.“ (Hesková, et al., 2005, s. 79) Foret (2000, s. 151 -153) rozlišuje spotřebitelskou podporu prodeje a podporu prodeje obchodu, kdy cílem podpory prodeje u zákazníků může být např. získat zákazníka pro nový výrobek, odlákat ho od konkurence za použití nejrůznějších marketingových nástrojů (vzorky, ochutnávky, kupony, věrnostní


19

odměny, spotřebitelské soutěže,…). Cílem obchodní podpory prodeje je povzbudit a získat obchodníka pro firemní sortiment, aby ho nakupoval a to v co možná největším množství, příp. umisťoval naše zboží ve svých obchodech na výhodnějším místě. Podpora prodeje zahrnuje širokou škálu forem, nástrojů a prostředků, které umožňují krátkodobě stimulovat spotřebitele, obchodní sítě ke zvýšení nákupu. Rozlišujeme: 1.

Podpora prodeje ve vztahu ke spotřebitelům Spotřebitelské podpory jsou zaměřené na konečné zákazníky. Dle Kotlera (2007, s. 881) mohou být cíle podpory prodeje následující: zvýšit krátkodobé tržby, pomoc při získání dlouhodobého podílu na trhu, udržet a odměnit věrné zákazníky, přesvědčit spotřebitele, aby vyzkoušel nový produkt a přetáhnout zákazníka od konkurence. Mezi nejvýznamnější nástroje spotřební podpory patří: • Spotřebitelské soutěže, sázky a loterie jsou „komunikační akce, které umožňují spotřebitelům vyhrát například peníze, zájezdy či zboží, ať již dílem náhody nebo vynaložením mimořádného úsilí.“ (Kotler, et al., 2007, s. 884) Soutěže mohou přinést velmi dobré výsledky a přitom nemusí být spojeny s vysokými finančními náklady. • Vzorky produktu jsou bezplatné nebo dotované „nabídky určitého množství produktu spotřebitelům na vyzkoušení.“ (Kotler, et al., 2007, s. 882) • Kupony • Zvýhodněná balení • Ochutnávky a předvádění výrobků • Bonusy a bonusové programy • Odměny za věrnost • Dárkové a reklamní předměty

2.

Podpora prodeje zaměřená na obchodníky Pro podporu obchodníka lze využít řadu nástrojů spotřebitelské podpory – soutěže, bonusy, vzorky zdarma, dárkové a reklamní předměty apod. Cíle podpory obchodníka jsou: přesvědčit „maloobchody, aby do svého sortimentu zařadili nové produkty, případně zvýšili objem produktů


20

stávajících; aby produkt inzerovali a poskytli mu více místa v regálech; aby se produktem předzásobili.“ (Kotler, 2007, s. 881) K obchodní podpoře prodeje lze dále využít: •

Poskytování rabatu podle prodaného množství

•

Slevy při nákupu

2.4.4 Public relations Public relations (PR) je anglický termín, který bývá do češtiny překládán jako vztahy nebo práce s veřejností. Kotler a Armstrong (2004, s. 630) definují public relations jako „snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se o firmě šíří.“ Z výše uvedené definice vyplývá, že tato řízená forma komunikace podniku s veřejností je zaměřena na utváření pozitivních vztahů mezi firmou a veřejností. Organizace uplatňující ve své propagaci public relations dosahují svých marketingových cílů s ohledem na zájmy veřejnosti, což velice napomáhá při budování dobrého jména a image podniku. (Karlíček; Král, 2011, s. 115-117) Rozlišujeme řadu dílčích aktivit, prostřednictvím kterých se realizuje public relations např. publicita, sponzoring, veletrhy a výstavy, lobbing, dárcovství, dny otevřených dveří, exkurze, vydávání vlastních publikací, aj. Aby byly jednotlivé nástroje public relations účinné, měly by splňovat tři základní požadavky: vysoká věrohodnost, schopnost zastihnout zákazníky v nestřeženém okamžiku a dramatizaci firmy. (Jakubíková, 2009, s. 249-252) Publicita Publicita je neplacená forma prezentace podniku, což ji odlišuje od placené reklamy. V praxi rozlišujeme dva druhy publicity – pozitivní či negativní publicita. Jako pozitivní publicitu chápeme veškeré informace, které pomáhají podniku v získání a udržení dobrého jména. Pro pozitivní publicitu jsou důležité dobré vztahy mezi firmou a nosiči masové komunikace - médii (televize, rádio, tisk), což označujeme jako Media relations. Dobré vztahy s médii vedou k vyvolání neplacené pozitivní publicity a zároveň předcházení publicity negativní. (Zamazalová, 2009, s. 279)


21

Sponzoring Sponzorování je specifická forma propagace, jež funguje na principu oboustranné výhody. Sponzor poskytne sponzorovanému finance, materiální pomoc, zboží či službu a očekává, že sponzorovaný mu na oplátku poskytne důstojnou prezentaci značky nebo produktu na určitých cílových místech. Velice častý je např. sportovní, kulturní nebo vědecký sponzoring. Efektivnost sponzoringu je silně závislá na správném výběru sponzorovaného. (Zamazalová, 2009, s. 281) Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy jsou místa, kde „se výrobci a obchodníci určité kategorie produktů nebo odvětví setkávají, aby jednali o obchodu, prezentovali a demonstrovali své výrobky, služby i jiné produkty, vyměnili si nápady a názory, navázali kontakty a také svou produkci prodávali nebo nakupovali.“ (Jakubíková, 2009, s. 246). S určitou formou veletrhu se můžeme setkat již v hluboké minulosti. Pro své výhody však přetrvaly dodnes. Jednou z nesporných předností tohoto druhu marketingové komunikace je osobní kontakt výrobce se skutečnými i potencionálními zákazníky. Další výhodou je, že výrobce může poměrně snadno a rychle získat přehled o výrobcích konkurence. (Foret, 2006, s. 262-267) Na veletrzích a výstavách se schází tři skupiny lidí organizátoři výstavy nebo veletrhu, vystavovatelé a návštěvníci. Přesněji existují dva hlavní typy veletrhů, a to prodejní a kontrakční veletrhy. Kontrakční veletrhy často označujeme jako tzv. B2B veletrhy a to jsou veletrhy, které jsou určené především pro zákazníky a odbornou veřejnost. Druhým typem veletrhů jsou prodejní veletrhy tzv. B2C, které jsou přístupné široké veřejnosti. (Králíček; Král, 2011, s. 162-169)

2.4.5 Přímý marketing (Direkt marketing) Přímý marketing neboli direkt marketing je forma přímého, tj. nezprostředkovaného oslovení zákazníka. Jedná se o bezprostřední komunikaci „s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu.“ (Kotler, et al., 2007, s. 928) Jak tedy z výše uvedené definice vyplývá, přímý marketing usiluje nikoliv o jednosměrnou, ale o obousměrnou


22

komunikaci mezi komunikátory a komunikanty, přičemž jejich role se neustále mění. V současnosti se řada marketingových odborníků shoduje na tom, že důležitým předpokladem pro úspěšný direkt marketing je existence databáze informací o zákaznících (zahrnující např. osobní údaje, psycho-grafickou charakteristiku, informace o předchozích nákupech, frekvence nákupu, názory na produkty,…). Potom hovoříme o tzv. databázovém marketingu, který se opírá o obrovské množství informací o zákaznících. (Schultz, 1995, s. 515; Foret, 2006, s. 314) Nejčastěji používanými formami přímého marketingu jsou: direkt mail, neadresná zásilka, telemarketing, katalogový a zásilkový prodej, elektronický a mobilní přímý marketing, teleshopping atd. Direct mail Direct mail je typickým představitelem přímého marketingu. Jedná se o písemná obchodní sdělení, reklamní vzorky, prospekty, která jsou adresovaná určité osobě nebo firmě. Dříve se k šíření direkt mailu nejvíce používala pošta či telegraf, v dnešní době však jeho zprostředkování probíhá nejčastěji přes email, fax nebo sms. (Kotler, et al., 2007, s. 936 - 937) Neadresná zásilka Neadresná zásilka, na rozdíl od direct mailu, není určena konkrétnímu adresátovi - její sdělení není personifikováno. Je plošně distribuována do schránek adresátů, kteří se nacházejí ve firmou zvolené lokalitě. Pokud jsou zásilky distribuovány adresátům, podle příslušnosti k určitému regionu hovoříme o tzv. geomarketingu. (Hesková, et al., 2005, s. 121) Telemarketing Telemarketing zařazují mnozí autoři do osobního prodeje, ač není jeho klasickou podobou. Komunikace neprobíhá klasickým způsobem, který je charakteristický pro osobní prodej, ale po telefonu. Vyškolený telefonní operátor se snaží oslovit svoji nabídkou zákazníka. Zvláštním druhem telemarketingu je potom interaktivní telemarketing, kdy aktivitu přebírá zákazník, který může zavolat na účet firmy – na tzv. zelenou linku. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 127)


23

Katalogový a zásilkový prodej Katalogový a zásilkový prodej charakterizuje Hesková a Štarchoň (2009, s. 133) jako: „zasílání nabídky zboží a služeb prostřednictvím tištěného nebo elektronického katalogu na adresy potencionálních a existujících zákazníků.“ Hlavním úkolem katalogů je informovat zákazníky o nabídce konkrétní firmy, upoutat jejich pozornost a přimět je ke koupi některého z výrobků. Katalog a vůbec celý katalogový prodej by se měl opírat o kvalitní fotografie a poutavé grafické provedení. Tento typ prodeje se poměrně často uplatňuje u oděvů a obuvi, knih a drogistického zboží. (Chromý, 2010, s. 52-53)

2.4.6 Internetová komunikace V poslední době je velice rozšířená marketingová komunikace prostřednictvím počítače. Přestože je internet nejmladším médiem, pro řadu svých předností se stal nejrychleji rozvíjejícím se médiem na světě. Za jeho enormní globální rozvoj může fakt, že umožňuje poskytování řady služeb, o kterých se našim předkům ani nesnilo. Toto komunikační médium nabízí oboustrannou užitečnost firmám i zákazníkům. Jednou z jeho velkých předností je celosvětové působení, a tak firma může v kteroukoliv denní či noční dobu prodat do kteréhokoliv státu své výrobky a naopak. Zákazníci z celého světa mohou kdykoliv nakoupit, to co právě potřebují. (Foret, 2006, s. 327-328; Janečková; Vaštíková, 2000, s. 137) Internet dále přináší firmám nové možnosti, jak snížit náklady na prodej i propagaci svých výrobků. Rovněž umožňuje oba typy komunikace individuální komunikaci (prostřednictvím e-mailů) i masovou komunikaci (World Wide Web). Nabízí prostor pro nepřetržitou prezentaci firem a jejich výrobků. Zákazník se tak může poměrně snadno dostat k informacím, které ho právě zajímají. Je multimediální, tedy může zákazníka upoutat nejenom texty a obrázky, ale i zvuky, animacemi, atd. Poskytované informace lze za minimální náklady, snadno a rychle aktualizovat, rozšířit nebo naopak zúžit. Mezi nejdůležitější on-line komunikační nástroje řadíme: webové stránky a tzv. online sociální média. (Schellmann, et al., 2004, s. 62-64; Králíček; Král, 2011, s. 171-172). Webové stránky Webové stránky jsou nejčastějším způsobem prezentace firem na internetu. Můžeme je považovat za nástroj direkt marketingu, nástroj public relations


24

i nástroj reklamy. Umožňují totiž jak přímý prodej, tak komunikaci se zákazníky i spoluutváří image firmy. Stěžejními kritérii pro efektivnost webových stránek je: atraktivní, aktuální a přesvědčivý obsah, vhodný grafický design, snadná použitelnost, přehlednost a ovladatelnost. (Králíček; Král, 2011, s. 172-179) V souvislosti s webovými stránkami se často můžeme setkat s technikou SEO, což je zkratka tří anglických slov - search engine optimization. V českém překladu hovoříme o tzv. optimalizaci webových stránek pro internetové vyhledavače. Zjednodušeně můžeme říci, že se parametry webových stránek upravují tak, aby internetové vyhledavače umístily odkaz na webovou stránku, na přednější pozici. Vyšší pozice ve výsledcích vyhledávání umožňuje současným i potencionálním zákazníkům snadnou vyhledatelnost webu a obecně lze konstatovat, že čím přednější pozici ve vyhledavači webová stránka zaujímá, tím je navštěvovanější. (Králíček; Král, 2011, 172-179) On-line sociální média On-line sociální média jsou poměrně novým fenoménem v oblasti on-line marketingové komunikace, který nabízí nové informační možnosti. Jejich popularita v České republice rok od roku roste. „Uživatelé vytvářejí a sdílejí v rámci těchto sítí nejrůznější obsah, jako jsou např. osobní zkušenosti, zážitky, názory, videa, hudba či fotografie.“ (Králíček; Král, 2011, s. 182). Řadíme do nich různé sociální sítě (např. Facebook), blogy, diskuzní fóra a další on-line komunity (např. YouTube, Rajče, Picasa). Vzhledem k tomu, že např. Facebook je v současnosti druhou a YouTube třetí nejnavštěvovanější webovou stránkou, mohou být on-line sociální média velice efektivním propagačním nástrojem. (www. alexa.com/topsites)

2.5 Nové trendy a tendence v marketingové komunikaci Aby mohly firmy reagovat na neustále měnící se potřeby trhu, mění se postupně celý marketing a s ním se vyvíjí i nové a nové trendy v oblasti marketingové komunikace. Rovněž neustále měnící a vyvíjející se technologie nabízejí obrovské možnosti komunikace. Vzniká tak např. marketing snažící se získat zákazníkovu pozornost prostřednictvím emocionálního zážitku – Event marketing (Hesková, Štarchoň, 2009, s. 41-43). Další poměrně nový trend je zakomponování služby nebo produktu do filmového děje, televizního pořadu,


25

počítačové hry. Tento druh reklamy označujeme jako Product placement. (Králíček; Král, 2011, s. 64-65) Netradiční komunikaci se zákazníky uplatňuje Guerrilla marketing, který využívá netradiční prostředky komunikace, bývá velice radikální, často balancuje až na hranici etiky a využívá přitom poznatku, že člověka upoutají nové podněty. (Přikrylová; Jahodová, 2010, s. 258-260) Mobilní marketing zase oslovuje zákazníky prostřednictvím reklamních SMS, MMS apod. (Hesková, Štarchoň, 2009, s. 39-41) Obalem výrobku jako nástrojem komunikace a podněcování prodeje se zabývá Packaging. (Hesková, Štarchoň, 2009, s. 179)


26

3 Materiál a metodika Vlastní text bakalářské práce je rozdělen do dvou základních částí – teoretická část a praktická část. První, teoretickou část tvoří kapitoly Literární přehled a Materiál a metodika. Obě kapitoly teoretické části vycházejí z nastudování odborných publikací a dalších literárních a elektronických zdrojů, které se týkají dané problematiky, a jež uvádím v seznamu použité literatury. Literární přehled shrnuje vybrané teoretické poznatky, pojmy a teorie marketingové komunikace, popisuje její význam, funkce a poskytuje přehled klíčových komunikačních nástrojů, které mohou firmy uplatnit v rámci svého komunikačního mixu. Druhá kapitola teoretické části nese název Materiál a metodika. Ta především informuje o metodách a pracovních postupech, jež byly v práci použity. Poznatky z teoretické části jsou dále použity v části praktické, která je zaměřená především na návrh nového komunikačního mixu. Praktická část představuje vybranou firmu – Modrotisk Danzinger. Zabývá se identifikací a zhodnocením současného stavu komunikačního mixu vybrané firmy. Najdeme zde návrhy na změny stávajícího komunikačního mixu i návrh zcela nového komunikačního mixu firmy, včetně stanovení rozpočtu potřebného k jeho realizaci. V závěrečné části jsou potom shrnuty nejdůležitější poznatky z celé práce a vyvozeny závěry.

3.1 Zpracování rozpočtu na marketingovou komunikaci Nedílnou součástí této bakalářské práce je i stanovení rozpočtu na marketingovou komunikaci. Existuje řada různých způsobů, postupů, metod, jak si firmy stanovují svůj rozpočet na komunikaci např. metoda zůstatkového rozpočtu, metoda procentuálního podílu z obratu, metoda maximalizace zisku, apod. Pro stanovení rozpočtu na marketingovou komunikaci uplatňuje Modrotisk Danzinger postup, který se asi nejvíce blíží metodě zůstatkového rozpočtu. Tedy firma alokuje zbytkové finanční zdroje do oblasti marketingové komunikace. (Hesková; Štarchoň, 2009, s. 66)


27

V mém případě mi byl rozpočet na marketingovou komunikaci přidělen od majitele firmy pana Jiřího Danzingera. A to v celkové částce 100 000 Kč na jeden rok.

3.2 Analýza sekundárních dat Sekundární analýza je opakovaným rozborem dat, která byla již jednou pořízena, avšak pro jiný výzkumný záměr. Pro analýzu sekundárních dat byly použity informace od majitele Modrotiskové dílny v Olešnici na Moravě - pana Jiřího Danzingera. Dále tištěné i elektronické dokumenty a články, které jsem měla k dispozici a jež jsou uvedeny v seznamu použité literatury.

Vlastní práce

28

4 Vlastní práce 4.1 Modrotisk Danzinger 4.1.1 Historie firmy Rodinné řemeslo barvířů se v Olešnici dědí z generace na generaci. Současný majitel dílny Jiří Danzinger je zástupcem již desáté generace barvířů. Podle pověsti se barvířské řemeslo do Olešnice na Moravě dostalo již v 16. století, kdy se v městečku usadil jeden z pěti synů Johanese Weisse barviče textilu. Rodina Danzingerova se k barvířství dostala tak, že prapraděd současného majitele Jiřího se roku 1849 přiženil do rodiny Weissů, která v té době barvířskou dílnu v Olešnici vlastnila. A byl to právě on, kdo díky svým zkušenostem a znalostem dokázal pozvednout výrobu na takovou úroveň, jakou ji známe dnes. Začal také se zdobením látky na území Olešnicka – do té doby se totiž veškerý textil v regionu barvil jenom namodro nebo načerno. Se vznikem továren a velkovýroben i postupnými změnami v odívání začal zájem o modrotisk upadat. Lidem přestal vyhovovat pevný materiál, který neodpovídal moderním střihům. Větší oblibě se začaly těšit pestré a měkké tovární metráže. I bydlení lidí postupně prošlo velkou proměnou. Dle majitele byl pro dílnu nejtěžším obdobím rok 1948, kdy byla v tehdejším Československu postupně likvidována soukromá sféra podnikání. Soukromé dílny obcházeli likvidátoři a ničili je. Ti dorazili i do Olešnice na Moravě. Pradědeček současného majitele se snažil na příchod „nevítané návštěvy“ připravit. Schoval historické formy a celou dílnu nechal zasypat pilinami. Došlo tak jen k částečnému zničení barvířských kádí. Výroba modrotisku ale musela být vzhledem k daným poměrům na několik let přerušena. „Dílně značně pomohlo, že v průběhu padesátých let minulého století byl v Československu vydán zákon na udržení lidových rukodělných výrob. Aby však mohl praděda dál nerušeně barvit a tisknout, musela být dílna začleněna pod Ústředí lidové umělecké tvorby.“ řekl Jiří Danzinger. Po Sametové revoluci v roce 1989 se znovu otevřela možnost soukromého podnikání. Dílna prošla kompletní rekonstrukcí a dodnes pokračuje v tradici svých předků.

Vlastní práce

29

4.1.2 Současnost V současnosti si firma velmi zakládá na tradici původních ručních postupů. Olešnický modrotisk je jedinou dílnou, která dodržuje tradiční původní postup a technologii ručního tisku na látku prostřednictvím historických dřevěných forem a barvení plátna přírodním barvivem indigem. Tisk probíhá na bavlněné plátno, jehož šíře je speciálně upravována tak, aby bylo možné používat původní (historické) stroje – např. mandl. Dílna je umístěna v prostorách původního rodinného domku. V dílně pracuje celá rodina Danzingerů (kromě majitele Jiřího ještě jeho otec, matka a sestra), externě a sezónně zaměstnávají ještě asi tři další švadleny.

Obr. 3

Logo Modrotisku Danzinger (Zdroj: firemní materiály)

Výroba modrotisku v Olešnici na Moravě se od roku 2002 může pyšnit titulem Nositel tradice lidových řemesel (Bearers of Folk Craft Tradition). Jedná se o titul, který na návrh Národního ústavu lidové kultury každoročně uděluje lidovým umělcům ministr kultury České republiky. Tímto titulem bývají oceňování mistři, kteří na vysoké úrovni: „nejlépe ovládají zánikem ohrožené technologie tradiční výroby, podílejí se na jejich uchování, šíření a předávání dalším generacím.“ (http://www.nulk.cz/Informace.aspx?sid=15) Při vzniku tohoto projektu podpory a ocenění současných umělců se Česká republika inspirovala projektem ochrany a podpory tradiční rukodělné výroby „Žijící lidské poklady“ organizace OSN pro výchovu, vědu a kulturu UNESCO. Projekt Nositelé tradice lidových řemesel jsou totiž českou verzí tohoto projektu, jehož hlavním cílem je představit a seznámit nejširší veřejnost s držiteli tohoto titulu i ochranné známky a představit jejich jedinečné výrobky. Doposud je v České republice propůjčena ochranná známka „Nositel tradice“ asi 40 řemeslníkům. (Šimša, 2007, s. 3-21)

Vlastní práce

30

Obr. 4 Ochranná známka Nositelé tradice (Zdroj: www.nulk.cz)

4.1.3 Výroba modrotisku Postup výroby začíná nejprve tím, že je třeba bavlněné nebo lněné plátno důkladně vyprat, naškrobit kukuřičným, případně bramborovým škrobem a vymandlovat nebo vyžehlit. Následuje vlastní tisk, kdy barvíř nanese na napnuté plátno pomocí speciální dřevěné formy vzor. „Tisk vyžaduje cvik a zručnost, aby se docílilo stejnoměrných řad a sloupců a nedocházelo k překrývání nebo rozestupování vzorů.“ (Šimša, 2007, s. 40). Tiskařská forma vypadá jako takové větší razítko a stejně jako v jeho případě, vystouplá část formy zůstane otištěná na látce. Výsledný otisk se nazývá rezerva a po nabarvení látky zůstane bílý. Aby se tak stalo, „namáčí“ se tiskařská forma do speciální směsi, která zabrání proniknutí barviva k látce. Jejím základem je kaolín, arabská guma a další přísady. Ty jsou přísně střeženým tajemstvím rodiny Danzingerů, které se dědí z pokolení na pokolení. Poté, co se nechá vzor vytištěný na plátně pořádně zaschnout (nejméně dvacet čtyři hodin), látka se zavěsí na tzv. barvící korunu a obarví se tradičním velmi starým způsobem. Plátno se namočí do kádě se studeným roztokem z indiga. Přírodní indigo je „sytě modré barvivo z kořenů indigovníku, pěstovaného v Indii.“ (Svobodová, 1979, s. 10). V současnosti řada tiskařů nahrazuje přírodní indigo synteticky vyráběným indigem, které rovněž za přístupu vzduchu oxiduje a vytváří se tak typická modrá barva plátna. Plátno zavěšené na železném kruhu se několikrát ponoří do kádě s roztokem a zase vytáhne. Celý postup se opakuje tak dlouho, dokud plátno nezíská požadovanou sytost barvy. Nakonec se nabarvené plátno důkladně vypere ve slabém roztoku kyseliny sírové, aby se zbavilo přebytečného barviva i rezerváže. Následuje sušení a opět škrobení a mandlování plátna, což je poslední krok tohoto výrobního postupu.

Vlastní práce

31

Obr. 5 Výroba modrotisku (Zdroj: firemní materiály)

4.1.4 Nabízený sortiment a služby Prodejní nabídka rodinné modrotiskové dílny Danzinger je opravdu široká. Ke koupi nabízí asi sto druhů modrotiskové metráže, ze které zhotovují přes devadesát druhů upomínkových předmětů, hraček, dekorativních a bytových doplňků. Jedná se o vzorované ubrusy, prostírky, šátky, sukně, zástěry, kabelky, kuchyňské chňapky, dekorativní polštářky, kalendáře, vánoční a velikonoční přáníčka a další zboží většinou vysoké estetické hodnoty. To vše v různých velikostech, vzorech (nejčastěji květinových) a tvarech lze zakoupit v jejich vlastní prodejně, která je součástí modrotiskové dílny, případně v jejich eshopu. Výrobky olešnického modrotisku lze zakoupit i v některých maloobchodech po celé České republice. Konkrétně v Brně se jedná o malý obchůdek na Slovákově ulici. Dle slov majitele a jeho postřehů jsou však ceny těchto výrobků o 30 a více procent vyšší, než v podnikové prodejně nebo eshopu firmy. V současnosti jsou výrobky i metráž z bavlněného plátna. Na zakázku je dílna schopna nabarvit i plátno lněné. Po vzájemné dohodě se firma snaží vyjít zákazníkovi maximálně vstříc. Majitel mi sdělil, že na přání jsou zákazníkům

Vlastní práce

32

schopni vyrobit takřka cokoliv - drobnými výrobky počínaje, různými sériovými reklamními předměty konče. Samozřejmostí je i odborné poradenství ve vztahu k údržbě, čištění a praní zakoupeného textilu. Současná nabídka modrotiskové dílny se však zdaleka neomezuje pouze na výrobu metráže a šití výrobků z potištěné tkaniny. Rodina Danzingerova nabízí exkurze do dílny s odborným výkladem. V rámci prohlídky se mohou návštěvníci pokusit, sami si vyrobit potištěnou látku. Především v letošním roce se stala tato aktivita doslova hitem mezi návštěvníky. Během zimních měsíců je nutné si exkurzi předem osobně, telefonicky nebo e-mailem domluvit, protože dílna je společným prostorem pro výrobu i prohlídku a vzhledem k omezené velikost dílny, při standardní výrobě není možné současně provádět návštěvníky. Danzingerovi rovněž „vlastními silami zbudovali i malou expozici věnovanou historii této textilní techniky, kde uplatnili i cenné rodinné památky (rodinná kronika, ceníky zboží, tiskařské formy a stroje, ale i třeba cestovní bednu na zboží, ve které vozili jejich přeci štůčky modrotisku na jarmarky a další).“ (http://www.nulk.cz/Informace.aspx?sid=49) V areálu modrotiskové dílny se také nalézá malá stylová kavárna, která v letních měsících nabízí návštěvníkům občerstvení. Kavárna tak významně rozšiřuje spektrum služeb, které může Modrotisk Danzinger svým návštěvníkům nabídnout. 4.1.5 Konkurence na trhu Vzhledem ke specifičnosti tohoto řemesla je konkurence v České republice takřka nulová. Přestože má barvířství v našich zemích svou tradici již od středověku, do dnešních dob se dochovali jen dvě dílny, ve kterých se udržuje tradice barvení látek modrotiskem. První z nich je modrotisková dílna Františka Jocha ve Strážnici a druhou je již zmiňovaná výroba modrotisku v Olešnici na Moravě. Není náhodou, že obě výrobny se nacházejí na Moravě – dílna pana Jocha na jižní Moravě a dílna pana Danzingera v moravské oblasti Českomoravské vysočiny. Modrotiskové dílny se v dřívějších dobách zakládaly v místech, kde vznikaly látky. Morava byla v minulosti vyhlášeným místem pěstování lnu a tedy i velkým výrobcem plátna. Tyto dvě dílny jen dokazují dřívější rozšíření modrotisku na Moravě.

Vlastní práce

33

Modrotisková dílna rodiny Danzingerových je jednou z mála dochovaných původních dílen modrotisku na světě. Proto můžeme říci, že Modrotisk Danzinger má jediného tržního konkurenta v České republice a to firmu ARIMO - modrotisk, s. r. o. ve Strážnici. Mimo Českou republiku lze najít pár výroben modrotisku ještě v Rakousku (např. modrotisk Blaudruckerei Wagner v Bad Leonfeldenu) a Maďarsku (např. barvírna Koó v obci Steinberg-Dörfl), přesto jejich počet je velice malý. Jiří Danzinger říká: „V tomto řemesle rozhodně nemůžeme hovořit o nějakém konkurenčním boji, ba naopak si pomáháme. Všichni barvíři se navzájem známe a pravidelně se na začátku května scházíme na „kafíčku“ v jednom rakouském městečku na barvířském jarmarku.“ Jedním z důvodů je nutnost přežití, protože modrotisk vyžaduje při své výrobě užití některých specifických surovin, jejichž sehnání je v našich podmínkách přímo „nadlidským“ výkonem. Například sehnat u nás přírodní barvivo indigo nebo arabskou gumu, jež jsou pro modrotiskaře základní surovinou pro výrobu, je velice obtížné. „Když nám dochází barva, tak objednáváme indigo společně s ostatními barvíři a rozdělíme si ho mezi sebe. Velmi špatně by se nám totiž hledal prodejce, který by dovezl pouze jeden soudek idiga až z Indie.“ dodává majitel. ARIMO – modrotisk, s.r.o. Firma ARIMO má v České republice více než stoletou tradici. Byla založena roku 1906 Cyrilem Jochem. Sídlo firmy se nachází na jižní Moravě ve městě Strážnice. Stejně jako dílna rodiny Danzingerů využívá tradiční ruční technologie modrotisku – tedy tisk dřevěnými formami se vzory a následné namáčení látky do barvy. Po telefonické nebo e-mailové domluvě je možná návštěva a prohlídka modrotiskové dílny. V současnosti firma zaměstnává čtyři pracovníky, kteří vykonávají tradiční ruční technologii tisku a dalších šedesát pracovníků, kteří šijí konfekci. Svoje výrobky prodává nejenom na domácím trhu, ale rovněž exportuje do Rakouska, Německa a Španělska.

Vlastní práce

34

4.2 Propagační činnost a zhodnocení současného stavu komunikačního mixu Snahou snad každé firmy je uspět na trhu, i když konkrétní představa podniku o úspěchu může mít řadu různých podob. Nedostatečné povědomí veřejnosti o firmě a jejich konkrétních produktech je jednou ze základních překážek úspěchu mnoha podniků. Výše jmenované překážky úspěchu by měla odstranit dobře odváděná marketingová komunikace podniku. Ta je však většinou limitována výší disponibilních prostředků, které podnik vyčlenil na propagaci. Modrotisk Danzinger v současnosti nemá ani nespolupracuje s žádným marketingovým specialistou a ani nemá stanovenou žádnou komunikační strategii. Sám majitel firmy přiznává, že současný stav marketingové komunikace je částečně zastaralý a potřeboval by „oprášit“. Zároveň však „Nemusí zrovna pršet, stačí, když kape. Za ty roky, co Modrotisk funguje, už asi tušíme, že na výrobě modrotisku člověk nijak zvlášť nezbohatne. Našim cílem je udržet technologii výroby a zachovat modrotisk ještě pro další generace. Zároveň však nejsme žádnou neziskovou organizací, a kdyby se však podařilo vydělat nějakou tu korunu navíc, vůbec bychom se nezlobili.“ říká s úsměvem Jiří Danzinger. Celkové náklady na propagaci za rok 2011 činili asi 107 400 Kč. V současné chvíli využívá Modrotisk Danzinger ke své propagaci tyto komunikační nástroje: reklamu, osobní prodej, podporu prodeje, public relations, sponzoring a webové stránky. Tab. 1

Zaokrouhlené konkrétní výdaje na propagaci firmy (zdroj: firemní materiály)

Komunikační nástroj reklama (propagační letáky, pohledy, reklamní předměty) webové stránky (roční poplatek)

Cena v Kč (s DPH) 46 000 900

sponzoring v naturáliích

10 000

public relations

47 000

další marketingové výdaje Celkem

3 500 107 400

Vlastní práce

35

4.2.1 Reklama Modrotisková dílna rodiny Danzingerů disponuje vlastními propagačními letáky, které jsou volně k dispozici v podnikové prodejně, podnikové kavárně, v turistickém informačním centru města Olešnice, v informačním centru města Boskovice a v některých ubytovacích zařízeních v okolí např. Ubytování na Habeši, Penzion u Ševčíků, atd. Reklamní leták rovněž obdrží každý zákazník, který si zakoupí v podnikové prodejně nebo přes e-shop některý z výrobků. V současnosti disponují třemi druhy propagačních letáků, přičemž první dva druhy si tisknou na vlastní náklady. První druh je oboustranná „skládačka“ o rozměrech A4, na které jsou fotografie z dílny a okolí, ukázky výrobků, kontakt a trojjazyčný text. Druhý leták je oboustrannou, zjednodušenou a zmenšenou verzí prvního, s tím rozdílem, že prezentovaný text je pouze v češtině. Třetí typ letáku vytváří a tiskne Národní ústav lidové kultury, v rámci projektu Nositelé tradice lidových řemesel. Projekt se rovněž stará o rozmisťování letáků. Na požádání jsou firmě kdykoliv zdarma dodány letáky nové. Další skupinu tvoří vlastní propagační předměty. Modrotisk Danzinger si nechává tisknout vlastní papírové tašky, na kterých je logo firmy a kontakt. V areálu modrotisku lze rovněž zakoupit jeden ze dvou typů vlastních pohlednic. Za určitý typ reklamy můžeme také považovat fotografii modrotiskové dílny, která je umístěna na velkém počtu pohlednic města Olešnice. 4.2.2 Osobní prodej Osobní prodej svých výrobků zajišťuje firma prostřednictvím vlastní prodejny, která je umístěna v blízkosti modrotiskové dílny. Vstup do obou prostor je společný, tedy návštěvník modrotiskové dílny musí před exkurzí i po ní projít podnikovou prodejnou. Podniková prodejná nemá pevně danou otevírací (provozní) dobu. U dveří je zvonek, na který zákazník nebo návštěvník může zazvonit a je-li v budově přítomný některý ze zaměstnanců, je mu otevřeno. V podnikové prodejně jsou zákazníkům nabízeny především výrobky vyrobené ve zdejší dílně, případně výrobky částečně vyrobené jinde, ale tematicky se vztahující k prodejně např. slaměné panenky se sukýnkami z modrotisku. Jedná se o typický maloobchodní prodej, kde probíhá osobní komunikace mezi prodavačem a zákazníkem. Vzhledem k tomu, že prodavačem je buď přímo majitel firmy, nebo někdo z ostatních zaměstnanců/výrobců

Vlastní práce

36

modrotisku, jsou schopni zákazníkovi přesně odpovědět na jeho dotazy i podat informace o údržbě a čištění zakoupeného zboží. 4.2.3 Podpora prodeje Modrotisk Danzinger nerealizuje v rámci podpory prodeje žádné spotřebitelské soutěže, věrnostní programy, ani žádná zvýhodněná balení. Podpora prodeje se děje jediným způsobem a to poskytnutím rabatu kupujícímu, pokud zakoupí zboží ve větším množství. Tento fakt však není nikde na stránkách firmy uváděn a není uvedeno ani to, co je považováno za „větší množství“ hodné rabatu. Zákazník se tedy o rabatu dozví až ve chvíli, kdy má za zboží zaplatit a cena je podstatně nižší, než s jakou původně počítal. Nevím, kolik ze zákazníků vydedukuje, že nižší cena je důsledkem rabatu. Proto tento nástroj, pokud se neupraví jeho podoba, nepovažuji za příliš efektivní. 4.2.4 Publicita a Public relations Vzhledem k tomu, že se jedná o velice malou rodinnou firmu, nemůže si dovolit zviditelnění v televizi, rozhlase nebo tisku. Díky specifičnosti barvířského řemesla se však i této malé modrotiskové dílně občas podaří získat neplacenou formu prezentace v těchto reklamních médiích. Téměř devíti minutovou reportáž o modrotiskové dílně v Olešnici odvysílala prvního května 2011 Česká televize ve svém pořadu Toulavá kamera. Za zmínku určitě stojí také reportáž o výrobě modrotisku, která byla odvysílána v říjnu 2010 v pořadu Chalupa je hra. Články o modrotisku se příležitostně objeví i v tisku např. v časopise Receptář v rubrice ruční práce6, v Blanenském deníku7, v Brněnském deníku8 apod. Do public relations bychom mohli zařadit i fakt, že podnik čas od času prezentuje svoji činnost a své výrobky na některých výstavách a veletrzích. Jmenovitě se v tomto roce účastnil Řemeslného veletrhu REGIONTOUR BRNO 2011, výstavy v Jablunkově, Chánovicích a na Veselém Kopci u Hlinska, Srpen 2010, dostupné na: <www.ireceptar.cz/rucni-prace/modrotisk-starobyla-technikabarveni-latek/> 7 Srpen 2011, dostupné na: < http://blanensky.denik.cz/serialy/modrotiskem-zdobi-latky-pres-let20110801.html; květen 2008, dostupné na: http://blanensky.denik.cz/publicistika/ nejvetsim-cilem-je-rodinnou-vyrobu-udrzet20080507.html> 8 Září 2010, dostupné na: 6

Vlastní práce

37

Svatováclavského jarmarku v Klatovech, a dalších. Výstavy a veletrhy tvoří v dosavadním komunikačním mixu jednu z finančně nejnáročnějších položek. I přesto Modrotisk neuvažuje o omezení veletrhu a výstav. Vyšší náklady u této složky komunikačního mixu jsou dány především tím, že u řady exponátů zapůjčených na různé výstavy dochází k amortizaci, kterou nejčastěji způsobuje přílišné osvětlení výrobků v době trvání expozice, což způsobuje postupnou ztrátu typicky syté modré barvy. Zapůjčené výrobky se tak po ukončení výstavy stávají neprodejnými. Nemalou část nákladů tohoto komunikačního mixu tvoří také cestovné nebo pronájem stánku. 4.2.5 Sponzorování a sponzorské dary Firma se prezentuje i v rámci sponzoringu místních společenských akcí. Modrotisková dílna nedává finanční sponzorské dary. Nejčastěji poskytuje materiální (věcné) sponzorské dary vlastní výroby, především do tomboly na nejrůznější společenské akce např. plesy v Olešnici a jejím okolí. Jedná se tedy o sponzorství spíše lokálního významu, které mnohdy přechází v dárcovství. Hlavní motivací firmy Danzinger je u sponzorství určitá snaha o vytvoření příznivého obrazu podniku v očích veřejnosti. Odhadem majitele se hodnota výrobků věnovaných na propagaci firmy pohybuje kolem 10 000 Kč. 4.2.6 Internetová komunikace Internetová komunikace probíhá prostřednictvím webových stránek www.modrotisk-danzinger.cz. Ty na své titulní stránce obsahují základní informace o Modrotisku Danzinger a v podnabídce informace o exkurzích, informace o výrobě modrotisku, kontakty a e-shop. Vyzdvihnout bych chtěla snadnou vyhledatelnost webových stránek v internetových vyhledávačích. Zadáte-li do vyhledávačů Googlu.cz či Seznamu.cz heslo „modrotisk“ je hned druhý odkaz na webové stránky olešnického modrotisku, což může představovat určitou konkurenční výhodu. Rovněž barevné ladění stránek do firemních barev (modré a bílé) považuji za velice zdařilé. Bohužel dle mého názoru vykazují tyto stránky i celou řadu nedostatků. Především jsou svým designem zastaralé a již plně neodpovídají potřebám moderních zákazníků a návštěvníků. Ačkoliv má návštěvník webových stránek hned na titulní stránce možnost zvolit si dle svého přání jazyk pro prohlížení webové stránky, stránky jsou pouze v češtině. Na odkaz „english“ nebo

Vlastní práce

38

„deutsch“ totiž nejde vůbec kliknout. V tom vidím jeden z velkých nedostatků, vezmeme-li v úvahu, že odkaz na webové stránky najdeme na všech propagačních letáčcích firmy, které jsou napsané kromě češtiny ještě i v němčině a angličtině. Rovněž z interních zdrojů vyplívá, že nemalý počet zákazníků a návštěvníků je právě ze zahraničí, především z Německa a Rakouska. Další problém vidím v tom, že stránky nejsou pravidelně aktualizované. Ač se majitelé snaží alespoň některé údaje aktualizovat, zdaleka ne vždy se tak děje. Chybí také kompletní a aktuální seznam sortimentu, informace jsou strohé, v odrážkách a napsané malými písmeny, což nepůsobí příliš dobře a způsobuje i poměrně špatnou přehlednost. Návštěvník nemá možnost vložit příspěvek ani se zapojit do diskuze. Rovněž lze poměrně těžce zjistit efektivnost tohoto komunikačního nástroje, neboť chybí jakékoliv údaje o počtu návštěvníků.

Obr. 6 Titulní strana stávajících webových stránek společnosti (Zdroj: www.modrotiskdanzinger.cz/)

Vlastní práce

39

4.3 Marketingové komunikační plánování 4.3.1 Segmentace trhu a identifikace cílových skupin Jak už jsme si dříve uvedli, pro většinu podniků je efektivnější zaměřit svoji propagaci na určité cílové skupiny, než na celý trh. Firma si vybere určitou skupinu spotřebitelů, tedy provede tzv. zacílení a začne uplatňovat cílený marketing. Modrotisk Danzinger ovšem není pouze firmou, která produkuje své výrobky, ale rovněž i jakousi „kulturní organizací“, a tak nemá jasně definováno na jakou cílovou skupinu má své služby primárně zaměřit. Obecně se předpokládá, že jako nositel lidové tradice bude zaměřen na co nejširší veřejnost. Nyní provedeme segmentaci trhu podle geografických, demografických, etnografických a psychografických segmentačních kritérií: • geografická segmentace: o světová oblast (teritorium) – střední Evropa o stát – Česká republika, Slovenská republika, Německo a Rakousko • demografická segmentace: o pohlaví - muži i ženy o věk – 12 a více let •

etnografická segmentace: o národnost – česká, moravská, slezská, slovenská, rakouská, německá, polská

• psychografická segmentace: o turisté a cykloturisté o lidé zajímající se o tradice o lidé zajímající se o minulost a historii o lidé zajímající se o folklór o lidé mající rádi styl „modrotisk“ Možné cílové skupiny modrotiskové dílny: 1. Segment: Návštěvníci Do tohoto segmentu spadají zájemci o dané téma, domácí i zahraniční turisté, výletníci, školská a vzdělávací zařízení, místní obyvatelé a příbuzní místních obyvatel, cykloturisté. Problémem

Vlastní práce

40

této skupiny je, že pro svou širokost je homogenní jen relativně. Lidé uvnitř tohoto segmentu, totiž nemají zcela stejné preference. 2. Segment: Lidé mající rádi styl „modrotisk“ a tradicionalisté Tento segment obsahuje osoby lpící a hlásící se k tradici, tradičním hodnotám, lidové kultuře a mající zálibu v historii. I v dnešní době lze modrotisk použít do interiéru, odpovídá-li tomu materiálový a barevný design interiéru a to jako dekorační textilii, závěsy, ubrusy, prostírání a jiné. Do této skupiny řadíme zájemce o daný styl. 3. Segment: Folklórní soubory Jedná se o poměrně malý segment. Již v 19. století pronikl modrotisk do výroby lidových krojů a pro řadu oblasti, jako je např. Horácko nebo Valašsko, se stal tradičním materiálem. Řada folklórních souborů působících na našem území využívá i dnes modrotiskovou metráž k výrobě svých krojů či k výrobě doplňků. Olešnický modrotisk je tradičním dodavatelem metráže některým folklórním souborům např. Salajka Dambořice, folklórnímu souboru KOŘEŇÁK nebo folklorního souboru v Bystrém u Poličky. Předtím, než začnu navrhovat jakékoliv změny v komunikačním mixu firmy, je třeba jednoznačně určit, na kterou z možných cílových skupin se firma zaměří nejvíce, a tedy pro který z cílových segmentů budou navrhované změny primárně určeny. Po rozhovoru s majitelem firmy – panem Jiřím Danzingerem jsme společně došli k závěru, že nejvíce atraktivním segmentem je pro Modrotisk první skupina – návštěvníci. Většina návštěvníků totiž domů neodjíždí s prázdnou, ale odnáší si nějaký ten firemní výrobek – ať už jako suvenýr, nebo jako dárek pro své přátele, příbuzné či známé. 4.3.2 Stanovení cíle propagačních aktivit Po identifikování cílové skupiny se dostáváme do další fáze a tou je stanovení komunikačních a propagačních cílů podniku, tedy jasné vymezení toho, čeho chceme propagací dosáhnout. V případě naší cílové skupiny – návštěvníků, bych stanovila následující propagační cíl - seznámit cílovou skupinu s existencí podniku a přimět ji k návštěvě, případně ke koupi podnikových výrobků. Tento obecný cíl v sobě zahrnuje několik dílčích cílů:

Vlastní práce

41

•

Informovat potencionální návštěvníky o existenci Modrotiskové dílny v Olešnici na Moravě a její stálé expozici. Zjednodušeně řečeno vyvolat pozornost, vzbudit zájem a zaujmout veřejnost.

•

Přesvědčit potencionálního návštěvníka, aby svůj zájem o návštěvu dílny proměnil ve skutečnost.

•

Přimět návštěvníka, aby nakoupil v podnikové prodejně výrobky z modrotisku a z návštěvníka se tak stal i zákazník.

4.4 Konkrétní navrhované změny komunikačního mixu Modrotisku Danzinger doporučuji ponechat některé původní nástroje komunikačního mixu, jež úspěšně plní svoji funkci - např. propagace formou propagačních letáků. Všechny typy těchto letáků mohou zůstat v původní, nezměněné podobě, protože jejich grafické, obsahové i estetické provedení považuji za velice zdařilé. Pouze bych zvážila, zda by nebylo vhodné distribuovat letáky i na nová místa v okolí (např. do turistického informačního centra v Kunštátě, Letovicích, příp. na zámek do Lysic). Dalším nástrojem, který rozhodně doporučuji zachovat, jsou výstavy a veletrhy na kterých Modrotisk Danzinger, poměrně pravidelně prezentuje své výrobky i svoji firmu. Jmenovitě se jedná o řemeslný veletrh REGIONTOUR v Brně, výstavy v Jablunkově, Chánovicích, na Veselém Kopci u Hlinska, Svatováclavský jarmark v Klatovech,... I přesto, že do této prezentace jsou každoročně investované nemalé finanční prostředky, přináší (dle slov majitele) každá z těchto akcí většinou mnohonásobně větší zisky, než jsou její náklady. Kromě silných stránek má marketingová komunikace Modrotisku Danzinger i slabá místa a ta je třeba odstranit nebo alespoň minimalizovat. Určitým bojem proti slabým stránkám firmy může být přidání nových propagačních aktivit, zaměřených především na cílový segment - návštěvníci. 4.4.1 Žádost o zařazení na seznam kulturních a turistických cílů Česká centrála cestovního ruchu (CzechTourism) dlouhou dobu usilovala o jednotné dopravní značky, které by označovaly turistické a kulturní cíle turistů. To se jí podařilo, a tak vznikla nová dopravní značka s názvem „Kulturní nebo turistický cíl.“ Tato značka má podobu hnědé cedule s názvem kulturního nebo turistického cíle. Dále může obsahovat vhodný symbol nebo siluetu turistického cíle, případně informuje o vzdálenosti v kilometrech a o směru. Její

Vlastní práce

42

podoba je upravena vyhláškou Ministerstva dopravy a spojů č. 30/2001 Sb. Hlavním posláním je dle výše jmenované vyhlášky informovat „o významném kulturním nebo turistickém cíli nebo oblasti“ (www.czechtourism.cz) Navrhuji, aby pan Jiří Danzinger – jako vlastník a zároveň provozovatel turistického cíle, do konce března 2012, (kdy je uzávěrka žádostí) zažádal Českou centrálu cestovního ruchu (CzechTourism) o zařazení své dílny na seznam kulturních a turistických cílů. Dle slov Jana Martince9 „komise složená ze zástupců CzechTourismu, Ministerstva dopravy a Ministerstva pro místní rozvoj po uzávěrce jednotlivé žádosti projedná.“ Současně mě pan Martinec upozornil, že u odůvodnění žádosti je třeba si dát pozor, aby v žádosti jednoznačně nepřevažoval komerční cíl nad kulturním nebo turistickým, což by při vstupném 20-30 Kč za osobu mohl Modrotisk splňovat. Pokud by se modrotisku podařilo dostat se na seznam kulturních a turistických cílů, následovala by řada činností s tím spojených. Dle domluvy s CzechTourismem se stanovuje počet dopravních značek a jejich přesné umístění na pozemních komunikacích. Dále je třeba vytvořit grafický návrh dopravní značky např. siluetu charakteristickou pro daný cíl, logo, piktogram apod. Grafik přitom musí vycházet z metodického pokynu Ministerstva dopravy České republiky – Označování kulturních a turistických cílů na dálnicích a silnicích (KTZ). Další činností je schvalování značek, jejich provedení a umístění u odpovědných orgánů. Posledním krokem v tomto dlouhém procesu je samotná výroba a osazení značek, jež plně hradí žadatel. Při stanovení rozpočtu budeme předpokládat, že dopravní značky IS 23 budou čtyři a umístěny na silnici první třídy číslo 43 (ve směru Brno – Svitavy a Svitavy – Brno). Vzhledem k tomu, že se jedná o dopravní značku, musí mít firma průkaz způsobilosti pro stavební a silniční práce v oboru pozemních komunikací. Proto doporučuji návrh značky, projektovou dokumentaci, výrobu a osazení značek zadat odborné firmě, která má s danou problematikou již zkušenosti. Při stanovování rozpočtu na tento komunikační nástroj jsem kontaktovala firmu KASKA, s. r. o, která se specializuje na projektovou dokumentaci, výrobu, dodávky i osazení dopravních značek a jež mi vyčíslila předběžnou cenu pro výrobu čtyř kusů těchto značek.

9

tj. manažer regionální komunikace České centrály cestovního ruchu

Vlastní práce Tab. 2

43

Náklady na dopravní značky IS 23 - Kulturní nebo turistický cíl

Dopravní značky IS 23

Cena v Kč (s DPH)

dopravní značky IS 23 (4 kusy včetně osazení)

20 312

náklady celkem

20 312

4.4.2 Inzerát v učitelských novinách Řada škol i nejrůznějších školských zařízení v naší republice více či méně pravidelně odebírá týdeník Učitelské noviny, jež poskytuje informace o aktuálním dění ve školství. Navrhuji, aby dalším komunikačním nástrojem byl tištěný inzerát v učitelských novinách, ve kterém by Modrotisk informoval o pořádání exkurzí pro školy a školská zařízení. Velice důležité je, stejně jako u ostatních nástrojů marketingové komunikace, správné načasování kampaně. Pro tento inzerát by byla nejvhodnější doba únor až polovina května (v intervalu jednou za dva týdny), kdy se ve školách plánují školy v přírodě a školní výlety. Při stanovování rozpočtu jsem vycházela z ceníku uveřejněného na webových stránkách Učitelských novin a z nabízených formátů jsem zvolila velikost 88 x 63mm nebo 42 x 128mm. Jednou z velkých výhod inzerátu právě v těchto novinách je, že „všechny inzeráty vydané v tištěných Učitelských novinách jsou zároveň (zdarma) uvedeny ve stejném týdnu i na webu.“ (www.ucitelskenoviny.cz) Úspěšnost inzerce v učitelských novinách v roce 2012 rozhodne o tom, zda tento propagační nástroj bude využíván i v dalších letech. Tab. 3

Náklady na reklamu v Učitelských novinách (UN)

Inzerce v UN

Cena v Kč (s DPH)

sedm inzercí (88 x 63 nebo 42 x 128 mm) sleva za opakování inzerátu 20% náklady celkem

33 250

-

6 650 26 600

4.4.3 Nové webové stránky Vzhledem k tomu, že odkaz na webové stránky Modrotisku Danzinger je umístěn na všech propagačních letácích dílny, pohlednicích, reklamních

Vlastní práce

44

taškách, různých webech s turistickou tématikou apod., jsou webové stránky významnou součástí komunikačního mixu. Ovlivňují potencionální návštěvníky, zákazníky, ale i širokou veřejnost. Vzhledem k velkému počtu nedostatků, jež byly při zhodnocování současného stavu komunikačního mixu nalezeny, bych firmě doporučila, aby se místo rekonstrukce stávajících stránek, zaměřila spíše na tvorbu zcela nových webových stránek, které by odstranily současné nedostatky a zároveň byly jasné, výstižné, přehledné a svým novým designem odpovídaly potřebám moderních návštěvníků i zákazníků. Modrotisk Danzinger si je plně vědom toho, jak je webová prezentace důležitá, proto byl přístupný návrhu nových webových stránek, jež by měly být zprovozněny v průběhu roku 2012. Nové stránky budou vzhledově atraktivnější i budou obsahovat větší množství lépe formulovaných informací. Při tvorbě nové verze webu bude ponecháno původní doménové jméno www.modrotiskdanzinger.cz. Dále bych ponechala původní barevné ladění stránek do firemních barev (modré a bílé). Jednou z podstatných novinek, kterou nové webové stránky přinesou, bude vytvoření a zprovoznění anglické i německé verze webu. Na stránky bude přidáno počítadlo návštěvníků, které firmě poskytne okamžitou zpětnou vazbu o celkové návštěvnosti stránek. Aby zůstaly i nové webové stránky dobře vyhledatelné, bude provedena optimalizace stránek pro vyhledavače – tzv. SEO. Další novinkou bude kniha návštěv příp. diskuze, která umožní komunikaci mezi Modrotiskem a návštěvníky stránek. Návštěvníkům tak bude vytvořen prostor k vyjádření, bude jim umožněno napsat slova chvály, ale třeba i kritiky. Objeví se také provázanost s druhou formou internetové komunikace – facebookem. Rovněž navrhuji změny v záložkách – aby kromě informací o Modrotisku Danzinger, informací o exkurzích, kontaktů a e-shopu byla přidána ještě samostatná záložka na Modrotiskovou kavárnu, jejíž celková propagace na dosavadních webových stránkách chybí. Tvorby nových webových stránek se v průběhu roku 2012 ujme student jednoho z informatických oborů Vysokého učení technického v Brně, který přislíbil, že navrhne a zhotoví stránky dle požadavků Modrotisku za celkovou částku 10 000 Kč (návrh, grafické zpracování, tvorba stránek, optimalizace). Student byl vybrán především z toho důvodu, že tvorba nových webových stránek tak vyjde přibližně třikrát levněji, než v případě specializované firmy. Student sám stanovil částku 10 000 Kč jako cenu, za kterou by byl ochoten

Vlastní práce

45

navrhnout, graficky zpracovat, vytvořit stránky a e-shop, a provést optimalizaci. Se studentem Modrotisk uzavře dohodu o provedení práce, na jejímž základě bude studentovi vyplacena odměna. Tab. 4

Náklady na nové webové stránky

Webové stránky

Cena v Kč (s DPH)

návrh, grafické zpracování, tvorba stránek (e-shop, redakční systém, optimalizace,...) roční poplatek (doména, web hosting) náklady celkem

10 000 700 10 700

4.4.4 Den otevřených dveří v Modrotisku Danzinger Myslím si, že Modrotisk Danzinger je, vzhledem k tomu, že pořádá exkurze, velice vhodný podnik pro Den otevřených dveří. Navrhuji, aby firma alespoň jednou za rok uskutečnila Den otevřených dveří. Vhodně zvolené datum (např. v den státního svátku) může nalákat řadu nových návštěvníků. Propagace Dne otevřených dveří by probíhala formou odkazu na webových stránkách firmy, na facebookových stránkách a prostřednictvím hlášení městského rozhlasu v Olešnici. Výhodou olešnického rozhlasu jsou nulové náklady (město hlášení nezpoplatňuje) a oslovení velkého množství potencionálních návštěvníků. Olešnický rozhlas je navíc napojen i na okolní vesnice např. Křtěnov a Crhov. Řada obyvatel Olešnice nebo její pravidelní víkendoví návštěvníci jsou také přihlášeni ke službě města – rozesílání hlášení městského rozhlasu do emailové schránky. Dny otevřených nabízí úžasnou příležitost, jak poodhalit návštěvníkům tajemství výroby modrotisku, jak dát o sobě vědět a zároveň nalákat návštěvníky do podnikové prodejny a podnikové kavárny. Noví návštěvníci, pak na základě své osobní zkušenosti mohou informovat další potencionální návštěvníky a zákazníky a udělat tak firmě výbornou reklamu. Nehledě na to, že dny otevřených dveří jsou celkem levnou záležitostí a přitom mohou přinést velký zisk, protože většinou každý návštěvník Modrotisku si chce odnést alespoň malý suvenýr. Konkrétní datum Dne otevřených dveří zatím není zcela známo. V úvaze je hned několik termínů – 12. srpen (olešnická pouť); 28. září; 28. říjen; případně jeden z květnových státních svátků České republiky.

Vlastní práce

46

4.4.5 Propagace na facebooku Dnešní doba sociálních sítí přímo nabízí další možnost marketingové propagace a to prostřednictvím online sociálních médii, jejichž popularita stále roste. Vzhledem k poměrně vysoké finanční náročnosti, bych nedoporučovala klasickou reklamu na facebooku, ale firma by si mohla vytvořit vlastní facebookovou stránku, která by byla využívána k předávání nejrůznějších marketingových sdělení - informace o produktech, novinkách, aktualitách, různých akcích. Návštěvníci by mohli vkládat různé příspěvky, ve kterých by se s ostatními podělili o své názory, osobní zkušenosti, fotografie apod. Efektivita facebookových stránek, jako nástroje marketingové komunikace, je značně závislá na počtu tzv. fanoušků. Obecně lze říci, že čím více má daná stránka fanoušků, tím větší je pravděpodobnost, že se podaří zaujmout nové návštěvníky. Pro získání většího množství fanoušků, by mohl být odkaz na facebook umístěn na internetových stránkách Modrotisku. Mohli by být oslovováni návštěvníci i zákazníci modrotiskové dílny a odkaz na facebook by měl být přidán na nově dotištěné propagační letáčky. Na facebooku, by mohla probíhat soutěž - staň se našim fanouškem a vyhraj stylový kalendář na příští rok. Každý rok by se na začátku prosince vylosovali tři fanoušci stránek, kteří by obdrželi např. modrotiskový kalendář nebo jiný dárek z modrotisku. Výhra by byla výherci zaslána Českou poštou jako doporučený balíček, dle platného ceníku České pošty. Při stanovování rozpočtu jsem vycházela z ceníku výrobků uveřejněném na webových stránkách Modrotisku Danzinger a z platného ceníku České pošty. Velkou výhodu tohoto sociálního média vidím v tom, že si zadarmo a jednoduše můžete vytvořit facebookovou stránku, kterou lze rovněž zadarmo, rychle a snadno (i bez hlubších technických vědomostí) aktualizovat a přitom může částečně suplovat drahou reklamní propagaci. Úskalí tohoto nástroje může spočívat v tom, že drtivá část uživatelů facebooku jsou lidé do třiceti pěti let (www.czso.cz). Přesto bych firmě doporučila, aby si zřídila facebookové stránky.


47

Náklady na soutěž na facebooku

Soutěž na facebooku

Cena v Kč (s DPH)

kalendáře (3 kusy)

435

poštovné (dle ceníku České pošty)

177

náklady celkem

612

4.4.6 Propagace na turistických webech Další možností propagace Modrotisku jsou české turistické weby. Internet v současné době nabízí řadu webů zaměřených na cestování, turistiku a cykloturistiku. Turistické weby poskytují návštěvníkům mnoho cestovatelských tipů, kam na výlet nebo co určitě navštívit. Na většině těchto stránek je po registraci možné přidat svůj vlastní článek, tip na výlet, turistickou zajímavost, přidat fotografie atd. Mezi tyto stránky patří: např. turistika.cz, výletník.cz, infoturistika.cz, krasnecechy.cz, turistickyweb.cz, cykloserver.cz apod. Ani na jednom z výše uváděných turistických informačních portálů není zmínka o Modrotisku Danzinger, proto doporučuji, aby firma v průběhu roku 2012 přidala na tyto weby článek o své dílně. 4.4.7 Reklamní poutač v prostorách Ski areálu v Olešnici na Moravě Olešnický ski-areál není pouze sezonní záležitostí, ale je navštěvován celoročně. Samozřejmě největší návštěvnost má v zimních měsících, kdy ho vyhledávají lyžaři, snowboardisté i ostatní milovníci zimních sportů. I v letních měsících nabízí Ski areál různé adrenalinové aktivity např. jízdu na travních kárách a koloběžkách, paintball nebo třeba lukostřelbu. Turisté také často a rádi navštěvují rozhlednu stojící na vrcholu sjezdovky, která nabízí krásný pohled do okolní krajiny. Reklamní cedule, poutač či banner by tak našel celoroční uplatnění a po dohodě se zastupitelstvem města Olešnice, které lyžařský areál patří, bylo předběžně domluveno, že město nebude požadovat po Modrotisku žádné poplatky za umístění banneru. Tuto „laskavost“ jeden ze členů zastupitelstva odůvodnil slovy: „Město Olešnice by tímto krokem rádo vyjádřilo Modrotisku vděk za dlouhodobou spolupráci v oblasti turismu.“ Mezi městem a rodinnou firmou Danzinger již pěknou řádku let existuje neformální

Vlastní práce

48

spolupráce, kdy jsou návštěvníkům Modrotisku doporučeny ke zhlédnutí obecní „atrakce“10 a město zase posílá svoje návštěvníky do Modrotisku.

Obr. 7 Návrh reklamní cedule, příp. banneru (zdroj: zpracováno autorem)

Jako firmu, která by měla banner vyrobit jsem si vybrala Copy Centrum.cz v Brně, jež by banner o velikosti cca 2m2 s pozinkovanými očky vyrobila za 1630 Kč. Tato firma vyrábí bannery z PVC materiálu Frontlit, který umožňuje vysokou kvalitu tisku a zároveň splňuje požadavky na vysokou odolnost vůči vodě a větru. Předpokládané umístění banneru je na venkovní stěnu Turistické ubytovny Ski-areálu, jež je umístěná pod lyžařským svahem. Tab. 6

Náklady na reklamní poutač do prostor Ski-areálu

Reklamní poutač

výroba banneru (cca pozinkovaná očka

2m2)

náklady celkem

Cena v Kč (s DPH) 1 620 10 1 630

4.4.8 Reklamní polep osobního auta Dalším návrhem marketingové propagace Modrotisku je reklamní polep osobního automobilu Škoda Fabia Combi (tmavě modrá barva), které majitel využívá pro soukromé i firemní účely. Reklamními polepy aut se zabývá v České republice řada firem. Já jsem zvolila firmu Falco team s.r.o., která sídlí v Brně.

Tab. 1

10

např. Muzeum strašidel, Muzeum veteránů,…

Vlastní práce

49

Tuto firmu jsem vybrala, protože po dohodě se zákazníkem sama vytvoří několik grafických návrhů, vybraný návrh zhotoví a aplikuje na auto za poměrně příznivou cenu. Při stanovování rozpočtu jsem vycházela z ceníku uveřejněném na webových stránkách firmy Falco team, s.r.o. Polep osobního auta majitele navrhuji zařadit do komunikačního mixu až v roce 2013 z toho důvodu, že majitel v současné době ještě není zcela rozhodnut, zda si v průběhu tohoto roku (tj. v roce 2012) nekoupí nové auto. Tab. 7

Náklady na polep osobního auta majitele

Webové stránky

Cena v Kč (s DPH)

grafický návrh výroba reklamního polepu (do 3m2) montáž a aplikace náklady celkem

500 750 300 1 550

4.5 Rozpočet a harmonogram navrhovaných změn Pro stanovení rozpočtu na marketingovou komunikaci uplatňuje Modrotisk Danzinger postup, který se asi nejvíce blíží metodě zůstatkového rozpočtu. Tedy firma alokuje zbytkové finanční zdroje do oblasti marketingové komunikace. Pro svoji jednoduchost tuto metodu stanovení rozpočtu na propagaci využívá řada malých a středních podniků. (Chromý, 2010, s. 24). Metoda se ovšem stává poměrně problematickou, pokud chceme marketingovou komunikaci plánovat dlouhodobě, protože finanční možnosti podniku se v čase mohou významně měnit. V mém případě mi byl rozpočet na marketingovou komunikaci přidělen od majitele firmy pana Jiřího Danzingera. Modrotisk Danazinger je ochoten v roce 2012 investovat do propagace stejnou částku jako v loňském roce, tedy přibližně 100 000 Kč. Pro rok 2013 mám k dispozici stejnou částku. Tedy celkem se musí rozpočet navrhovaných změn vejít do sumy 200 000 Kč. Přičemž požadavek majitele byl, aby na výstavy a veletrhy bylo v rozpočtu vyhrazeno alespoň 40 000 Kč. Předpokládané náklady za jednotlivé položky nového komunikačního mixu jsou uvedeny v následujících tabulkách č. 8 a č. 9. Výše nákladů na propagaci pro rok 2012 a 2013 vychází z cenových relací zjištěných 7. prosince 2011.


50


Komunikační nástroj Dopravní značky IS 23 (návrh, výroba, osazení čtyř kusů) Soutěž na facebooku (cena za 3 kalendáře, poštovné)

Cena v Kč (včetně DPH)

Termín v průběhu roku 2012

20 312

duben až listopad 2012

612

Inzerát v Učitelských novinách (počet opakování 7 krát)

únor až květen 2012

26 600

Webové stránky (návrh, grafické zpracování, tvorba stránek, optimalizace)

v průběhu roku 2012

10 700

Veletrhy a výstavy


40 000

Celkem

během roku 2012

98 224

(zdroj: zpracováno autorem) Tab. 9


Komunikační nástroj

Termín

Reklamní polep osobního auta (grafický návrh, výroba, montáž)

jaro 2013

Soutěž na facebooku (cena za 3 kalendáře, poštovné)

Cena v Kč (včetně DPH) 1 550

leden až listopad 2013

435

Inzerát v Učitelských novinách (počet opakování 7 krát)

únor až květen 2013

24 225

Webové stránky (roční poplatek - doména, webhosting)


700

Reklamní poutač (výroba, osazení)

podzim 2013

Výstavy a veletrhy


40 000

Rezerva na další předpokládané marketingové výdaje (dotisk propagačních letáků, pohlednic, apod.)


30 000

Celkem

během roku 2013

98 540

1 630

(zdroj: zpracováno autorem)

Vlastní práce

51

Do komunikačního mixu pro rok 2012 a 2013 dále spadají nástroje, které nevyžadují žádné další finanční náklady. Jsou jimi: •

propagační letáky tisknuté a distribuované národním programem péče, podpory a ocenění současných řemeslníků – Nositelé tradice lidových řemesel;

•

propagační letáky vlastní výroby, které firma nechala natisknout v druhé polovině roku 2011 a má firma jich dostatečný počet i pro rok 2012, případně část roku 2013;

•

zprovoznění facebookových stránek Modrotisku Danzinger, na kterých bude majitel dílny pravidelně informovat o aktualitách, připravovaných akcích apod.;

•

Den otevřených dveří v Modrotisku Danzinger;

•

přidání článků o Modrotisku Danziger na turistické weby turistika.cz, výletník.cz, infoturistika.cz, krasnecechy.cz, turistickyweb.cz, cykloserver.cz.;

•

internetová inzerce ve vybraných týdnech na webu Učitelských novin, která je v týdnu, kdy inzeráty vyšly v tištěné verzi učitelských novin zdarma.

V nákladech na propagaci pro rok 2013 je uvedena i položka – „Rezerva na další předpokládané marketingové výdaje“. Modrotisku Danzinger jsem doporučila ponechat některé původní nástroje komunikačního mixu, jež úspěšně plní svoji funkci - např. propagace formou propagačních letáků a pohlednic. Tyto letáky a pohlednice nechala firma natisknout v druhé polovině roku 2011 a má firma jich dostatečný počet i pro rok 2012, případně část roku 2013. Tisk letáků a pohlednic provedla firma Farao za částku 30 000 Kč. Za tuto cenu bylo natištěno 10 000 kusů oboustranných letáků o rozměrech A4, 15 000 kusů zjednodušených a zmenšených letáků a 400 kusů pohlednic. Dalších 16 000 Kč potom stál grafický návrh letáků a pohlednic, profesionální fotografie, autorská práva k fotografiím, překlad textů do angličtiny a němčiny,… Vzhledem k tomu, že v roce 2013 již pravděpodobně nebude třeba vytvářet nový design letáků ani pohlednic, vycházím v nákladech na propagaci pro rok 2013 z částky pouze za tisk propagačních materiálů.

Vlastní práce

52

Plánované náklady na propagaci Modrotisku Danzinger se v obou letech vešly do stanovené částky. Celkové náklady se nemalou měrou odvíjejí od zisku firmy, tedy pokud by byl komunikační mix pro rok 2012 efektivní, potom by firma v dalším roce mohla mít k dispozici větší část finančních prostředků, a tedy by mohla rozšířit marketingovou komunikaci ještě o další nástroje. Pokud by v dalších letech měla firma k dispozici větší množství finančních prostředků, mohla by si pronajmout stánek na vánočních trzích např. Brně. Cena za pronájem řemeslnického stánku na Zelném trhu (o velikosti cca 2,4 x 2 m) po celou dobu konání trhů byla v letošním roce 35 000 Kč včetně DPH. (www.vanocenazelnaku.cz) Nebo by mohla zainventovat do výroby a osazení dalších dopravních značek IS 23.

Diskuze

53

5 Diskuze Po důkladné analýze stávajícího komunikačního mixu Modrotisku Danzinger byly zjištěny silné, ale i slabé stránky jednotlivých propagačních nástrojů, které firma v současnosti využívá. Z těch silných stránek určitě stojí za zmínku bohatá prezentace firmy a jejich výrobků na nejrůznějších výstavách a veletrzích. Na druhou stranu za největší slabinu firmy považuji její internetovou prezentaci. Pokud by se firma v příštím roce (tj. v roce 2012) měla na něco zaměřit, rozhodně bych jí doporučila, aby se zaměřila na tvorbu nového webu. Vzhledem k tomu, že komunikační mix Modrotisku Danzinger není příliš propracovaný, bylo v bakalářské práci možné navrhnout řadu inovací, o kterých si myslím, že by mohly být pro firmu prospěšné (např. propagaci modrotiskové dílny na turistických webech, zavedení Dne otevřených dveří, vytvoření reklamního poutače, polep osobního automobilu, atd.). U některých navrhovaných změn může být termín realizace změn pouze orientační např. datum Dne otevřených dveří. Bylo-li to možné, potom u jednotlivých navržených změn byla vždy provedena i jejich cenová kalkulace. V závěru práce byl vytvořen časový harmonogram a celková kalkulace nákladů pro jednotlivé roky. Pokud bych měla zhodnotit celkovou efektivnost nově navrhovaných změn komunikačního mixu, pak bych konstatovala, že ji bude možno komplexně vyhodnotit až po jejím úplném skončení. Protože však finanční prostředky vložené do změn v komunikačním mixu představují pro firmu významné výdaje, je třeba efektivitu a přínosy změn sledovat alespoň částečně již v průběhu realizace. Částečnou zpětnou vazbu umožňuje např. počítadlo návštěvníků umístěné na webových stránkách, které jasně ukáže, jak jsou webové stránky navštěvovány. Počet příspěvků v diskuzi nebo počet fanoušků na facebooku rovněž umožňuje podniku okamžitou zpětnou vazbu. Efektivita inzerce v Učitelských novinách by se měla promítnout do většího počtu školních tříd, které dílnu navštíví. Chceme-li komplexně zhodnotit účinnost navrhovaných změn, potom se musíme ptát, do jaké míry byly splněny cíle propagačních aktivit. Celkově by se tedy efektivita nástrojů marketingové komunikace měla projevit ve vyšší návštěvnosti Modrotisku. Sekundárně by se efektivita měla projevit ve zvýšení objemu prodeje.

Závěr

54

6 Závěr Tato bakalářská práce se zabývala současným stavem komunikačního mixu malé rodinné firmy Modrotisk Danzinger. Hodnotila komunikační nástroje, jež firma momentálně používá a navrhovala změny v komunikačním mixu, které by mohla firma v následujících letech aplikovat. Po důkladné analýze stávajícího komunikačního mixu byly zjištěny silné i slabé stránky jednotlivých propagačních nástrojů a vyvozeny tomu odpovídající závěry. Nově navrhovaný komunikační mix byl sestaven tak, aby zohledňoval finanční možnosti firmy. Realizace navrhovaných změn a inovací v oblasti propagace byla naplánována pro období následujících dvou let. Pro rok 2012 jsem navrhla celkem šest změn v komunikačním mixu. Jednalo se o žádost o zařazení na seznam kulturních a turistických cílů a s tím spojenou výrobu a osazení dopravních značek IS 23 Kulturní a turistický cíl. Dalším návrhem bylo vytvoření vlastní facebookové stránky, která by byla využívána k předávání nejrůznějších marketingových sdělení - informace o produktech, novinkách, aktualitách i různých akcích. Významnou změnu by v průběhu roku 2012 měli projít také webové stránky firmy. V rámci budování dobrých vztahů se zákazníky bylo dalším mým návrhem zavedení Dne otevřených dveří. Ten by měl poodhalit návštěvníkům tajemství výroby modrotisku a zároveň by měl splnit i funkci takového „lákadla“ návštěvníků do podnikové prodejny a podnikové kavárny. Propagace na turistických webech, stejně jako inzerát v Učitelských novinách byl dalším návrhem, který by mohl firmě pomoci ve větší návštěvnosti. Pokud budou některé kampaně v roce 2012 úspěšné, potom jejich realizaci může firma zopakovat ještě v roce 2013. Konkrétně se jedná o kampaň inzerce v Učitelských novinách, o Den otevřených dveří v Modrotisku Danzinger a o soutěž na facebooku. Novinkami v propagaci pro rok 2013 by měla být instalace reklamního poutače do prostor Olešnického Ski-areálu, reklamní polep osobního automobilu majitele firmy. V rozpočtu na propagaci byla ještě vytvořena finanční rezerva, určená na případný dotisk propagačních materiálů firmy – propagační letáky, firemní pohlednice. Zůstanou-li ještě finanční prostředky, mohla by si firma – jako řemeslník pronajmout stánek na brněnských vánočních trzích.

Závěr

55

Ve své práci jsem se snažila popsat aktuální stav komunikačního mixu rodinné firmy Modrotisk Danzinger, vyzvednout některé jeho přednosti a současně odstranit nedostatky. Navrhla jsem řadu změn a novinek v propagaci firmy, vytvořila plán jejich realizace a sestavila rozpočet navrhovaných změn v komunikačním mixu. Tímto, dle mého názoru, tato práce splnila předem stanovené cíle. Věřím, že bude pro firmu Modrotisk Danzinger přínosem a navržené změny propagace jí pomohou zlepšit komunikaci se svými zákazníky.

Literatura

56

7 Literatura Tištěné zdroje: BOUČKOVÁ, Jana; et al. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179577-1. BYSTROV, Vladimír; RŮŽIČKA, Miloš. Firemní komunikace a řízení reputace. Brno: Masarykova univerzita, 2006. ISBN 80-210-4104-8. FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem. Praha: Computer Press, a.s., 2000. ISBN 80-7226-292-9. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2006. ISBN 80-251-1041-9. FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. Rozšířené vydání. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261160-7. HESKOVÁ, Marie; et al. Marketingová komunikace a přímý marketing. Jindřichův Hradec: VŠE Oeconomia, 2005. ISBN 80-245-0995-4. HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: VŠE Oeconomia, 2009. ISBN 978-80-2451520-5. CHROMÝ, Jan. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha: Verbum, 2010. ISBN 978-80-904415-3-8. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vydání. Praha: Grada Publihing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-3247-3. JANEČKOVÁ, Lidmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. Praha: Grada Publihing, a.s., 2000. ISBN 80-7169-995-0. KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, 2008. ISBN 978-80-7368-566-9. KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publihing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. KAŠÍK, Milan; HAVLÍČEK, Karel. Marketing při utváření podnikové strategie. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009. ISBN 978-80-7408-022-7. KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Praha: Grada Publihing, a.s., 2005. ISBN 80-247-1104-4.

Literatura

57

KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publihing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Grada Publihing, a.s., 2004. ISBN 80-247-0513-3. KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební Publishing, 2005. ISBN 80-86419-76-2.

trhy.

Praha:

MIKULÁŠTÍK, Milan. Komunikační dovednosti v praxi. Publihing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0650-4.

Professional

Praha: Grada

NOVÁKOVÁ, Eva; JANDOVÁ, Venuše. Reklama a její regulace. Praha: Linde Praha, a. s., 2006. ISBN 80-7201-601-6. PELSMACKER, Patrick, et al. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publihing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1. PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publihing, a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. SCHELLMANN, Bernhard; et al. Média – základní pojmy, návrhy, výroba. Praha: Europa-Sobotáles s.r.o., 2004. ISBN 80-86706-06-0. SCHULTZ, Don E. Moderní reklama – umění zaujmout. Praha: Grada Publihing, a.s., 1995. ISBN 80-7169-062-7. SRPOVÁ, Hana; et al. Od informace k reklamě. Ostrava: Ostravská univerzita, 2007. ISBN 978-80-7368-265-1. SVOBODOVÁ, Vlasta. O Horáckém modrotisku. 2. vydání. Nové Město na Moravě: Horácké muzeum v Novém Městě na Moravě, 1979. ŠIMŠA, Martin. Nositelé tradice lidových řemesel I. Strážnice: Národní ústav lidové kultury, 2007. ISBN 978-80-86156-92-7. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada Publihing, a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Jak dělat reklamu. 3. aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publihing, a.s., 2010. ISBN 978-80-2473492-7. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publihing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2049-4. Elektronické zdroje: Coppy centrum.cz [online]. 2011 [cit. 2011-12-7]. Ceník - reklamní cedule, bannery. Dostupné z: .

Literatura

58

Česká centrála cestovního ruchu [online]. 2011 [cit. 2011-11-30] Jednotné značení významných turistických a kulturních cílů. Dostupné z: . Česká pošta [online]. 2011 [cit. 2011-11-30]. Ceník České pošty. Dostupné z: . Český statistický úřad [online]. 2011 [cit. 2011-10-30]. Uživatelé facebooku v v České republice. Dostupné z: . MALÝ, Jan. Modrotisk, starobylá technika barvení látek. iReceptář.cz [online]. 2011 [cit. 2011-10-19]. Dostupný z WWW: . Modrotisk Arimo [online]. 2007 [cit. 2011-09-26]. Dostupné z WWW: . Modrotisk Danzinger [online]. 2006 [cit. 2011-09-26]. Dostupné z WWW: . Nositelé tradice [online]. 2008 [cit. 2011-09-22]. Národní ústav lidové kultury. Dostupné z WWW: . Národní ústav lidové kultury [online]. 2007 [cit. 2011-11-08]. Jiří Danzinger z Olešnice na Moravě- tradiční modrotisk. Dostupné z WWW: . PRÁŠIL, Michal. Metodický pokyn označování kulturních a turistických cílů (KTZ). Praha: Ministerstvo dopravy, 2011. [online]. [cit. 2011-12-05]. Dostupné z: . Top

Sites-Alexa [online]. 2011 [cit. .

2011-09-27].

Dostupné

z:

Učitelské noviny [online]. 2011 [cit. 2011-12-07]. Ceník tištěné inzerce. Dostupné z: . Vánoce na Zelňáku [online]. 2011 [cit. 2011-12-07]. Nabídka účasti na vánočních trzích na Zelném trhu v Brně. Dostupné z: .

Komunikační mix společnosti Modrotisk Danzinger

Recommend Documents