Komparativní analýza tří internetových rezervačních systémů

Komparativní analýza tří internetových rezervačních systémů Bakalářská práce

Radana Vrbová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martina Sochůrková Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-11-13 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Bachelor’s Dissertation The comparative analysis of three Internet reservation systems Radana Vrbová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of tourism

Major: Hotel Management Thesis Advisor: Ing. Martina Sochůrková Date of Submission: 2014-11-13 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení

P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Komparativní analýza tří internetových rezervačních systémů zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

………………………………………... Radana Vrbová

V Praze dne 13. 11. 2014

Touto cestou bych chtěla poděkovat Ing. Martině Sochůrkové za odborné vedení práce a Ing. Jaromíru Pažoutovi za poskytnutí rozhovoru.

Abstrakt

Jméno autora: Radana Vrbová Název práce: Komparativní analýza tří internetových rezervačních systémů Označení: Bakalářská práce Název vysoké školy: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Jméno vedoucího práce: Ing. Martina Sochůrková Místo, datum vydání práce a počet stran: v Praze, 13. listopadu 2014, 78 stran

Cílem práce je komparativní analýza tří internetových rezervačních systémů: Expedia, Booking.com a HRS. V práci byly stanoveny dvě hypotézy. Analýza je postavena na porovnání hodnot získaných ze SWOT analýz vybraných internetových rezervačních systémů. Pro ověření výsledků je použit rozhovor s odborníkem. Mezi použité metody patří

deskripce na základě rešerše, komparativní

analýza, SWOT analýza,

polostruktorovaný rozhovor, analýza historických dat, syntéza a dedukce. Z výsledků analýzy byly vyvozeny závěry ohledně potenciálu pro obchodní spolupráci s hotely a doporučen přístup k této případné spolupráci.

Klíčová slova: internetový rezervační systém, OTA, e-commerce, analýza, online kanál, online marketing, marketingová strategie, Booking.com, Expedia, HRS, produkce, revenue management

Abstract

Author: Radana Vrbová Thesis: Comparative analysis of three Internet reservation systems Designation: Bachelor´s Thesis Name of college: The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Thesis Advisor: Ing. Martina Sochůrková

Place, date of Submission and number of pages: in Prague, 13th November 2014, 78 pages

The aim of the work is comparative analysis of three Internet reservation systems: Expedia, Booking.com and HRS. The work also established two hypoteses. The analysis is based on comparing the values obtained from SWOT analyzes of selected Internet reservation systems. For verification of results is used interview with an expert. Among the methods used include description of the basis of research, comparative analysis, SWOT analysis, interview, hystorical data analysis, synthesis and deduction. The results of the analysis were used to draw conclusions about the potential for business cooperation with hotels and recommended approach to this cooperation possible.

Key words: Internet reservation systém, OTA, e-commerce, analysis, online channel, online marketing, marketing strategy, Booking.com, Expedia, HRS, produktion, revenue management

Obsah Úvod ................................................................................................................................ 11 1.

TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................. 14 1.1

Elektronické podnikání a obchodování ............................................................ 14

1.2

E-commerce v cestovním ruchu ....................................................................... 16

1.2.1

E-tourism a dopad na cestovní ruch .......................................................... 16

1.2.2

Historie rezervačních systémů .................................................................. 17

1.2.3

Internetové rezervační systémy ................................................................. 18

1.2.4

Online travel agency.................................................................................. 19

1.3

1.3.1

Internetový marketing ............................................................................... 20

1.3.2

E-marketingový komunikační mix ............................................................ 21

1.3.3

Vyhledávání na internetu a SEO ............................................................... 22

1.3.4

Reklama na internetu ................................................................................. 23

1.4

2.

Charakteristika a nástroje internetového marketingu ....................................... 20

Revenue management ....................................................................................... 23

1.4.1

Definice a metodiky revenue managementu ............................................. 24

1.4.2

Důležité pojmy .......................................................................................... 25

ANALYTICKÁ ČÁST ............................................................................................ 26 2.1 Globální statistiky .................................................................................................. 26

3.

2.1.1

Přehled tržeb z internetových rezervací 2007 -2011 ................................. 26

2.1.2

Přehled produkce jednotlivých skupin IRS ............................................... 27

2.2

Charakteristika a historie společností provozujících vybrané IRS ................... 27

2.3

Komparativní analýza vybraných IRS na základě SWOT analýzy .................. 29

2.3.1

Komplexní analýza IRS Expedia na základě SWOT analýzy................... 33

2.3.2

Komplexní analýza IRS Booking.com na základě SWOT analýzy .......... 39

2.3.3

Komplexní analýza IRS HRS na základě SWOT analýzy ........................ 45

2.3.4

Komparativní analýza vybraných IRS na základě výsledků SWOT analýz 50

2.4

Interview s Ing. Jaromírem Pažoutem .............................................................. 57

2.5

Objem produkce vybraných IRS v hotelech společnosti CPI Hotels, a.s. ........ 61

NÁVRHOVÁ ČÁST ............................................................................................... 65 3.1

SWOT analýza spolupráce hotelu s OTA......................................................... 65

3.2

Metody a nástroje pro efektivní práci s cenou a kapacitou .............................. 66

3.3

Řízení prodeje přes vybraná IRS ...................................................................... 68

3.4

Prezentace na webových stránkách a hodnocení hostů .................................... 70

3.5

Technologie ...................................................................................................... 71

3.6

Další doporučení ............................................................................................... 73

Závěr................................................................................................................................ 74 Použitá literatura ............................................................................................................. 76

Seznam tabulek Tabulka 1- Přehled tržeb 2007 - 2011 Tabulka 2 - Podíl rezervací za 2012 Tabulka 3 - Návrh tabulky pro SWOT analýzu Tabulka 4 - Hodnotící bodová škála Tabulka 5 - Návrh pro celkové hodnocení Tabulka 6- SWOT analýza Expedia Tabulka 7 - SWOT analýza Booking.com Tabulka 8 - SWOT analýza HRS Tabulka 9 - Komparativní analýza na základě dílčích faktorů Tabulka 10 - Komparativní analýza na základě vnitřních faktorů Tabulka 11 - Komparativní analýza na základě vnějších faktorů Tabulka 12- Komparativní analýza na základě celkových výsledků

Seznam obrázků Obrázek 1- Extranet Expedie – Rate Plan Obrázek 2 - Extranet Expedie – Rate Plan Obrázek 3- Booking.com remarketing Obrázek 4 - Extranet Booking.com - Rate plan Obrázek 5- Extranet HRS - Rate plan Obrázek 6- Ezyield - loading cen

Seznam grafů Graf 1 - Komparativní analýza na základě dílčích faktorů Graf 2 - Komparativní analýza na základě vnitřních faktorů Graf 3 - Komparativní analýza na základě vnějších faktorů Graf 4 - Komparativní analýza na základě celkových výsledků Graf 5 - Hotel č. 1 - produkce IRS Graf 6 - Hotel č. 2 - produkce IRS Graf 7 - Hotel č. 3 - produkce IRS Graf 8 - Hotel č. 4 - produkce IRS

Seznam zkratek a značek

ADR – average daily rate atd. – a tak dále BAR – best available rate č. - číslo EUR – Euro MLOS – minimum lenght of stay (minimální délka pobytu) např. – například Obr. – obrázek occ. - occupancy (obsazenost) OTA – online travel agency popř. - popřípadě RevPar – revenue per available rooms (tržba na disponsibilní pokoje) RN – room night (pokojonoc) SEO – search engine optimalization Tab. - tabulka tzv. - tak zvaný UK - Velká Británie USA – Spojené Státy Americké * - třída hotelu % - procento $ - americký dolar

Úvod Internet a internetové obchodování je fenoménem počátku 21. století, který výrazně ovlivnil obchodní vztahy a procesy na globálním trhu. Silně zasáhl do cestovního ruchu a do hotelnictví. V hotelnictví postupně mění dosud zaběhlé obchodní modely, otevírá nové trhy, zrychluje a zefektivňuje prodej ubytovacích kapacit. Z veřejně dostupných údajů a statistik jasně vyplývá, že podíl uskutečněných rezervací a tržeb přes internetové kanály každoročně narůstá a internetové kanály, respektive internetové rezervační systémy jsou podstatným zdrojem rezervací pro většinu hotelů. Prodej přes internetové rezervační systémy přináší do hotelnictví nové příležitosti, nové technologie, sofistikované prodejní a marketingové strategie. Stává se specifickým obchodním segmentem. S problematikou obchodování přes internetové rezervační systémy jsem se seznámila a získala zkušenosti ve své profesní praxi na pozicích e-commerce manager a revenue manager ve velké české hotelové společnosti. Z těchto důvodů jsem si jako téma své bakalářské práce zvolila „Komparativní analýza tří internetových rezervačních systémů“. Na základě komparativní analýzy jsem se rozhodla porovnat tři internetové rezervační systémy s největší dominancí na českém hotelovém trhu – Expedia, Booking.com a HRS. Při analýze jsem postupovala způsobem, který je nejoptimálnější pro vyvození závěrů, na jejichž základě je možno zhodnotit potenciál vybraných internetových rezervačních systémů pro efektivní obchodní spolupráci s hotely. Pod pojmem internetový rezervační systém ve své práci nemyslím pouze technologickou aplikaci, ale nahlížím na něj komplexněji, jako na společnost, která disponuje určitým produktem ve vztahu ke svým klientům a obchodním modelem ve vztahu ke svým obchodním partnerům. Komplexní pohled na internetové rezervační systémy je podstatný pro pochopení problematiky tohoto způsobu obchodování. Nabízí více konkrétních faktorů pro objektivní analýzu a z ní plynoucích určitých závěrů, ale také podmětů pro stanovení hypotéz, týkajících se uvedené problematiky. Cílem mé práce je porovnat vybrané internetové rezervační systémy na základě zvolených kritérií, která jsou jejich společnými charakteristikami a jejichž synergie je podstatným faktorem pro úspěšný prodej ubytovacích kapacit hotelů, tedy i pro úspěšnou spolupráci. Za hlavní kritéria jsem zvolila faktory: současná pozice na trhu, nabídka a úroveň webových stránek, řešení extranetu, marketingové strategie, smluvní 11

podmínky a průběh spolupráce. Pozice na trhu charakterizuje společnost a její postavení. Faktory nabídka a úroveň webových stránek spolu s řešením extranetu charakterizují produkt. Marketingové strategie charakterizují schopnost úspěšně propagovat a prodat produkt. Smluvní podmínky a průběh spolupráce charakterizují obchodní model. Cíle mé práce má být dosaženo komparací výsledků plynoucích ze SWOT analýz vybraných internetových rezervačních systémů. Jednotlivé SWOT analýzy jsou postaveny na hodnocení síly uvedených faktorů v závislosti na jejich váze. Ke své bakalářské práci jsem si stanovila dvě hypotézy. První hypotézou je, že nejvyššího celkového hodnocení dosáhne ten internetový rezervační systém, který dosáhne nejvyššího hodnocení pro faktor marketingové strategie. Tento faktor považuji za velmi podstatný pro úspěšný prodej v prostředí internetu. Druhou hypotézou je, že nepříznivé smluvní podmínky a malá vstřícnost vůči potřebám obchodních partnerů jsou faktory, které výrazně sníží celkové hodnocení jinak velmi produktivního internetového rezervačního systému a můžou ohrozit jeho pozici na trhu. Pro větší objektivitu závěrů analýzy, potvrzení či vyvrácení mých hypotéz jsem použila metodu polostrukturovaného rozhovoru s odborníkem na danou problematiku. Teoretická část práce je především vytvořena na základě metody deskripce, které předcházela rešerše. V analytické části je použito jako hlavních metod, vzhledem ke zkoumání kvalitativních faktorů, metody SWOT analýzy a komparace. Další použitou metodou je polostrukturovaný rozhovor s odborníkem. V analytické části je také použita metoda deskripce a metoda analýzy historických dat. Návrhová část je postavena na syntéze a dedukci z informací a závěrů analytické části. Teoretická část práce je postavena jako průvodce problematikou, kterou v sobě obchodování přes internetové rezervační systémy zahrnuje. První kapitola vymezuje pojem e-commerce. Druhá kapitola pojednává o jeho vlivu na cestovní ruch a hotelnictví, zabývá se jeho historií a současností, představuje internetové rezervační systémy z pohledu technologického a obchodního. Třetí kapitola se věnuje problematice internetového marketingu, který úzce souvisí s obchodování přes internetové kanály. Čtvrtá kapitola je věnována revenue managementu, nastiňuje problematiku tohoto druhu obchodování ze strany hotelu. Kapitoly a subkapitoly na sebe plynule navazují. Analytická část v úvodních dvou kapitolách obsahuje nejaktuálnější dostupné globální statistiky o produkci přes internetové kanály a charakteristiky vybraných internetových 12

rezervačních systémů. Celá třetí kapitola je věnovaná analýzám, jejich vyhodnocením a vyplývajícím závěrům. Představuje metodu SWOT analýzy a její navrženou podobu pro účely práce. Obsahuje provedené SWOT analýzy jednotlivých rezervačních systémů včetně dílčích závěrů. Z výsledků jednotlivých SWOT analýz je provedena komparace na základě porovnání hodnot dílčích faktorů, vnitřních faktorů, vnějších faktorů a na základě celkového hodnocení u jednotlivých internetových rezervačních systémů. Je provedena i konfrontace výsledků se stanovenými hypotézami. Pro přehlednost výsledků je použito kromě tabulek také grafů. Čtvrtá kapitola je věnována interview s odborníkem a konfrontaci závěrů vyplývajících z interview s výsledky komparativní analýzy a stanovenými hypotézami. Pátá kapitola obsahuje data, které se týkají objemu produkce vybraných internetových rezervačních systémů na konkrétních hotelech v letech 2011, 2012 a 2013. Zde nejsou použity tabulky, ale pouze přehledné grafy. Návrhová část obsahuje doporučení a konkrétní návrhy na základě informací ze SWOT analýzy spolupráce hotelu s providerem internetového rezervačního systému, která je náplní první kapitoly. Druhá a třetí kapitola jsou věnovány implementaci strategie řízení cen a kapacity na internetových kanálech. Čtvrtá kapitola se zabývá content a reputation managementem. Pátá kapitola představuje nejvyužívanější technologie a jejich přínos. Poslední šestá kapitola obsahuje celková doporučení týkající se prodeje přes internetové kanály. V práci je použito více různých zdrojů, českých i zahraničních, tištěných publikací, odborných internetových článků a dalších internetových zdrojů. Za nejdůležitější zdroje považuji publikaci E-commerce odborníka Amira Manzoora, Moderní hotelový management od autorů Felixe Křížka a Josefa Neufuse, Internetový marketing od Viktora Janoucha a veškeré údaje a data poskytnuté společností CPI Hotels, a.s.. Zdrojem podmětných informací pro návrhovou část byl rozhovor s Ing. Jaromírem Pažoutem.

13

1. TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Elektronické podnikání a obchodování Velký rozvoj informačních technologií a informačních systémů v 90. letech významně ovlivnil a usnadnil řadu procesů a činností včetně podnikání a to i vnitřních podnikových procesů. Samotná ekonomika je čím dál tím méně založena na hmotných výstupech a fyzické práci. Stále více je založena na znalostech, vývoji a s tím i souvisejících nových technologiích. Stále více se globalizuje. Mnoho ekonomických publikací označuje toto období jako počátek tzv. „Nové ekonomiky“ a představuje nový pojem e-business neboli elektronické podnikání. „Elektronickým

podnikáním

(E

–

business)

nazýváme

takovou

realizaci

podnikatelských procesů, která je uskutečněna s využitím elektronických informačních technologií a systémů“, jak uvádí Chromý1. Podle Chromého je třeba si uvědomit, že elektronické podnikání probíhá podle stejných zásad, jako všechny ostatní způsoby podnikání a liší se pouze využitím elektronických informačních technologií a systémů. Elektronické podnikání však nelze vždy realizovat plně elektronickou cestou, konečná fáze většinou probíhá klasickou cestou (dodání zboží, využití služby atd.)1. K realizaci elektronického podnikání tedy stačí využití technologií jako je např. fax nebo e-mail. Dalším podstatným pojmem, který je velmi často za e-business zaměňován je ecommerce, elektronické obchodování. Definic elektronického podnikání je několik. Zvolila jsem klasickou definici uvedenou v roce 1997 a publikovanou Manzoorem v publikaci E-commerce: „Elektronické obchodování využívá elektronických informačních technologií, systémů a prostředků k realizaci obchodu (prodej, nákup, převod nebo výměna produktu, služeb a informací) a to uvnitř podniku, mezi jednotlivými podniky nebo přímému zákazníkovi.“2

1

CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání. 1. vyd. Praha: VŠH, 2007. 108 s. ISBN 978-80-86578-59-0. MANZOOR, Amir. E-commerce. 1. vyd. Saarbrucken: LAP LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co. KG. 2010. 399 s. ISBN 978-3-8433-7030-1 2

14

Zjednodušeně může být tvrzeno, že e-commerce je obchod transformovaný do elektronické podoby. V publikaci E-podnikání pro cestovní ruch od Vaculky a kol. „se e-commerce potom ještě dělí na elektronické transakce, tzn. transakce prováděné prostřednictvím elektronických sítí, a na internetové transakce, tzn. transakce prováděné výhradně prostřednictvím internetu.3“ Dále se elektronické obchodování klasifikuje dle vztahu mezi druhy subjektů na straně dodavatele a odběratele. Manzoor uvádí ve své publikaci E-commerce

jedenáct

kategorií, pro účely této práce jsou však podstatné pouze některé2: 

B2B (businnes to business) – prodej mezi dvěma podnikatelskými subjekty



B2C (business to consumer) – cílový prodej výrobku či služby koncovému zákazníkovi



B2B2C (business to business to consumer) – prodej mezi dvěma podnikatelskými subjekty, za účelem dalšího prodeje výrobku či služby koncovému zákazníkovi.

Ostatní kategorie obchodních vztahů se v problematice obchodů přes internetové rezervační systémy vyskytují méně. Elektronického podnikání a obchodování už zasahuje do téměř všech sfér světové ekonomiky a stala se stejně jako např. management nebo marketing vědním oborem. Zahrnují v sobě nejenom znalosti informačních systémů a technologií, ale i problematiku platebního styku, bezpečnosti a především i fungování trhu a měření výstupů a efektivity prodeje. Z výše uvedených poznatků plyne, že se jedná o velmi sofistikovanou formu obchodování, která šetří čas a řadu provozních nákladů. Globální trh je však velmi turbulentní a udržet si na něm své místo vyžaduje neustálé investice do technologické inovace a marketingu. Hlavní výhodou e-commerce je překonávání demografických vzdáleností, která přináší nové trhy, nové zákazníky a zvyšuje tak možnost nárůstů tržeb a zisků. Hlavním 3

VACULKA, Jaroslav a kol., E-podnikání pro cestovní ruchu [online]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. 109 s., [cit. 19.9.2014]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/c5abd996-55f54836-9734-9fe4879ec57f/GetFile12_2.pdf 2 MANZOOR, Amir. E-commerce.. 1. vyd. Saarbrucken: LAP LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co. KG. 2010. 399 s. ISBN 978-3-8433-7030-1

15

prodejním nástrojem je od 90. let 20. století největší globální informační síť internet, ke kterému už má přístup přibližně třetina světové populace.

1.2 E-commerce v cestovním ruchu Rozvoj informačních technologií výrazně ovlivnil cestovní ruch, který se stal ještě dynamičtějším odvětvím. Využití informačních technologií v cestovním ruchu přináší nový pojem „e-tourism“.

1.2.1 E-tourism a dopad na cestovní ruch Informační technologie ovlivnily cestovní ruch ve více rovinách a vyvolaly změny v mnoha procesech. Zelenka a kol. v publikaci e-Tourism v cestovním ruchu tyto změny řadí do čtyř hlavních kategorií:4 

Kvantitativní (dlouhodobě pokračující

globální exponenciální růst)

–

vyhledávání, vytváření a nabídka nových destinací na webu a v dalších médiích; růst počtu domácích i mezinárodních turistů a návštěvníků; vtažení rostoucího počtu rezidentů do turismu (např. díky internetu a vzniku různých databází jsou více konkurenceschopné i menší subjekty a destinace) 

Kvalitativní - zvyšování kvality služeb (rychlost, spolehlivost, bezpečnost, lepší zpětná vazba se zákazníkem); vznik nových produktů; nové kanály nabídky

produktů

CR

a

jejich

vzájemná

kombinace

v komunikaci

s potenciálními klienty; nové způsoby nabídky produktů 

Časové – snaha o snížení sezonnosti a vyšší využití kapacity infrastruktury CR, prodlužování sezony; snižování kongesce (přetížení) dopravních komunikací a prostranství v sezoně (monitoring a řízení dopravy, modelování toku cestujících); okamžité vyřizování požadavků klientů i subjektů cestovního ruchu; směřování k dlouhodobě udržitelnému rozvoji cestovního ruchu

Výčet výše uvedených faktorů je velmi obecný. Konkrétní příklady budou analyzovány dále v teoretické a především praktické části této práce.

4

ZELENKA, Josef a kol., E-tourismus v oblasti cestovního ruchu [online]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. 232 s., [cit. 19.9.2014]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/a724028c-5ad84ea3-ae45-c6fb8440ef19/GetFile13_1.pdf

16

Díky užívání internetu mají ubytovací zařízení široké možnosti prezentace před koncovým zákazníkem na různých webových stránkách a zákazníci si je můžou rychle a pohodlně zarezervovat přes internetové rezervační systémy nebo přes telefon či e-mail. S rostoucím počtem uživatelů internetu se také zvyšuje podíl takto uskutečněných rezervací a klesá podíl rezervací uskutečněných přes tzv. offline kanály, např. tour operátory a cestovní kanceláře.

1.2.2 Historie rezervačních systémů Prudký rozvoj cestovní ruchu začal počátkem 60. let 20. století spolu s rozvojem letecké dopravy, kdy se otevřely i vzdálenější evropské destinace. Právě letecké společnosti stojí za vznikem prvního rezervačního systému, GDS (Global Distribution system) Sabre. Do historie GDS nahlíží publikace E-podnikání pro cestovní ruch od Vaculky a kol.: „Historie GDS může být datována do roku 1953, kdy se náhodně v letadle setkali president American Airlines C.R.Smith a R. Blair Smith, obchodní ředitel IBM. Tvorba poloautomatizovaného systému na prodej letenek trvala 6 let. Na tomto vylepšeném systému v roce 1960 bylo v call centru realizováno 84.000 rezervací denně. V roce 1976 se k systému připojila první externí cestovní kancelář, která mohla rezervovat ze vzdáleného přístupu. V roce 1978 byla překonána magická hranice 1 milionu uložených tarifů.3“ Globální distribuční systémy byly původně vytvořeny pro prodej letenek, později byly připojeni i významní tour operátoři a mezinárodní hotelové řetězce. Princip fungování systému je založen na sdílení kódů jednotlivých subjektů. Pro možnost rezervace byly vytvořeny speciální terminály, které byly umístěny na velkých letištích. V 90. letech jsou tyto systémy propojeny s internetem, stávají se otevřenějšími a umožňují vstup i jednotlivým menším subjektům. Po roce 2000, kdy začal „boom“ internetových distribučních systémů, produktivita GDS začala klesat. Dnes jsou GDS už méně podstatným zdrojem rezervací, ale pro hotelové řetězce, velké kongresové hotely a hotely umístěné v blízkosti mezinárodních letišť jsou stále podstatným partnerem.

3

VACULKA, Jaroslav a kol., E-podnikání pro cestovní ruchu [online]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. 109 s., [cit. 19.9.2014]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/c5abd996-55f54836-9734-9fe4879ec57f/GetFile12_2.pdf

17

1.2.3 Internetové rezervační systémy „Internetové distribuční systémy jsou internetové aplikace umožňující přímé rezervace na online bázi nebo na bázi poptávka – potvrzení rezervace.5“ Takto definuje internetové systémy Křížek a Neufus ve své publikaci Moderní hotelový management. Tyto systémy můžeme znát pod zkratkou IRS, neboli internetové rezervační systémy. V této práci budu používat výraz IRS, kvůli synchronizaci s názvem mé práce. Z technologického hlediska je rezervační systém internetová aplikace, která umožňuje transformovat údaje vložené na webové stránce do dalšího výstupu. V hotelnictví se pro tuto aplikace používá termín internet booking engine. Z hlediska internetového obchodování můžeme prodej přes IRS zařadit do následujících tří kategorií: 

B2C – ubytovací zařízení prodává své kapacity a další služby přes své vlastní webové stránky, prodává tedy přímo svému koncovému zákazníkovi. Jedná se o efektivnější možnost online prodeje. Subjekt nemusí platit žádné poplatky dalšímu zprostředkovateli. Musí však počítat s náklady na vytvoření vlastních stránek, rezervační aplikace a další online marketing.



B2B - ubytovací zařízení prodává své kapacity přes internetový rezervační systém dalšího podnikatelského subjektu, většinou wholesalera (např. GTA, Hotelbeds, Transhotel) nebo tour operátora, přes který uskutečňují rezervace další tour operátoři nebo cestovní kanceláře. Konečný zákazník do tohoto systému nemá přístup.



B2B2C - ubytovací zařízení prodává své kapacity přes internetový rezervační systém, přes který provádí rezervaci už koncový zákazník. Rezervační internetové systémy, které jsou určeny pro koncového zákazníka, jsou předmětem této práce.

Prodej přes výše uvedené rezervační systémy je uskutečňován buď na základě přímé smlouvy mezi hotelem a providerem nebo nepřímo přes GDS, kde tito provideři také nakupují ubytovací kapacity. 5

KŘÍŽEK, Felix; NEUFUS, Josef, Moderní hotelový management. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2014. 216 s. ISBN 978-80-247-4835-1

18

1.2.4 Online travel agency Provideři rezervačních systému a webových stránek, přes které rezervují koncoví zákazníci, se nazývají online travel agencies. Často se používá zkratky OTA‘s. Část z nich se zaměřuje na prodej pouze ubytovacích kapacit, další část i na prodej tzv. dynamic packages (balíčků), které zahrnují i letenky a popř. další služby. OTA disponuje webovými stránkami, na kterých se zobrazuje seznam všech registrovaných ubytovacích zařízení, které se zobrazují dle parametrů zadaných uživatelem – potenciálním zákazníkem. Každý profil ubytovacího zařízení obsahuje fotogalerii, popis zařízení a služeb, popis lokace, nabídku jednotlivých room typů (typů pokojů) s cenou, hodnocení hostů a podmínky pro uskutečnění rezervace. Pořadí zobrazování ubytovacích zařízení na webové stránce nazýváme ranking a jeho kritéria určuje sama OTA. Ubytovací zařízení po uzavření smluvního vztahu dostává k dispozici extranet se svým vlastním přístupem. Extranet je speciální webová aplikace určená ke sdílení citlivých informací subjektu s uživateli zvnějšku. Na rozdíl od běžných webových stránek, informace na extranetu jsou přístupné až po autorizaci (přihlášení)6. V extranetu zodpovědná osoba za prodej ubytovacího zařízení vytvoří profil a nabídku. Dále nahraje ceny za jednotlivé room typy a termíny spolu s počtem pokojů k prodeji. Publikace Inetrnetový prodej ubytovacích kapacit od autorů Sivek a kol. rozlišuje dle smluvních podmínek OTA’s na komisní (commissionable) a nekomisní (non commissionable)7: 

Komisní OTA’s mají dle smlouvy nárok na určitou provizi z prodejní ceny z každé uskutečněného pobytu. Klient platí přímo v hotelu plnou cenu za svůj pobyt. OTA pak fakturuje částku, která odpovídá provizi za fakturované období. Fakturace většinou probíhá na měsíční bázi.



Obchodní spolupráce subjektu s nekomisními OTA’s neprobíhá na bázi konečných prodejních cen, ale snížených netto cen, které se dále automaticky

6

Adaptic, internetové řešení podle vašich potřeb [online]. Adaptic s.r.o., ©2005-2014. [cit. 20.9.2014]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/extranet/ 7 SIVEK, Vilém a kol., Internetový prodej ubytovacích kapacit [online]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2007. 59 s., [cit. 20.9.2014]. Dostupné z: http:// www.mmr.cz/getmedia/94a434a2-7766-4b9f9790-8f10127acf3e/GetFile10_2.pdf

19

navyšují o určitou marži. Klient zaplatí za svůj pobyt přímo OTA. Subjekt pak musí OTA každý pobyt vyfakturovat. Dnes už proces probíhá rychleji pomocí možnosti stáhnutí příslušné částky z virtuální platební karty (Virtual card) obchodního partnera. Z výše uvedeného textu vyplývá, že za vlastní prezentaci a cenovou politiku si každé ubytovací zařízení zodpovídá samo. OTA pouze disponuje technologickým řešením a marketingovou strategií pro zvýšení návštěvnosti a konverze své stránky, kterou za poplatky svým partnerům pronajímá. Nezodpovídá za úspěšnost prodeje kapacit jednotlivých partnerů. V několika posledních letech se OTA’s transformovaly do velkých nadnárodních společností, které podnikají velké investice do dalších akvizic, aby upevnily své postavení na trhu. Disponují kancelářemi ve větších destinacích, call centry, help desky a odděleními pro péči o zákazníky.

1.3 Charakteristika a nástroje internetového marketingu Internetový marketing je největším know- how OTA’s a proudí do něj z jejich strany velké investice. Jejich cílem je najít a oslovit a získat své zákazníky po celém světě a uspět před silnou konkurencí. Zákazníci OTA’s žijí v tisících destinacích, mluví desítkami různých jazyků a mají své kulturní zvyky. Právě přesné zacílení marketingových aktivit na různé trhy a rychlost provedení je klíč k úspěchu. Tato kapitola je věnována internetovému marketingu a hlavním nástrojům, které také OTA’s využívají pro podporu prodeje přes jejich IRS.

1.3.1 Internetový marketing Pod vlivem internetu se marketing neustále mění a vyvíjí. Dnes znamená osobní přístup, péči o jednotlivého zákazníka a možnost individualizace konkrétní služby nebo produktu. Musí být komplexní. Komplexnost je vlastnost, která dobře internetový marketing charakterizuje. Publikace Internet marketing: Strategy, Implementation and Practice autora Chaffey uvádí definici internetového marketingu:„Internetový marketing je synergií aplikace internetu a souvisejících digitálních technologií ve spojení s tradičními komunikačními

20

nástroji, která slouží k dosažení marketingového cíle.8“ S internetovým marketingem se můžeme často setkat také pod pojmem „e-marketing“. Internet nabízí řadu možností, jak oslovit zákazníka a dále s ním komunikovat. Prostředí a nástroje komunikace se neustále rozšiřují a v mnoha případech si sami zákazníci vynucují změny v marketingu. Další charakteristiky se tak vztahují k nim, jak uvádí Janouch v publikaci Internetový marketing9: 

Konverzace – podstatná součást internetového trhu, lidé spolu konverzují a informace se šíří velkou rychlostí.



Zákazník není sám – lidé jsou na internetu propojeni, sdílejí své zkušenosti. Oni rozhodují o úspěšnosti dalších obchodů.



Spoluúčast – zapojování zákazníků do vývoje, spjatost zaměstnanců s nabízeným produktem.

Stejně jako offline marketing, internetový marketing je proces, jehož průběh se musí monitorovat a výstupy měřit a analyzovat. Bez vykonávání těchto činností nemůže být nikdy úspěšný.

1.3.2 E-marketingový komunikační mix Aktivity v rámci internetového marketingu nelze přesně kategorizovat a souvisí z řadou faktorů, které se dále mezi sebou ovlivňují. Níže je uvedeno podle Janoucha rozdělení hlavních nástrojů sloužících k oslovení zákazníka9: 

Reklama – PPC reklama, PPA reklama, plošná reklama, přednostní výpisy, zápisy v online databázích a katalozích



Podpora prodeje – pobídky k nákupu, partnerské programy, věrnostní programy



Události – online události



Public relation – novinky a zprávy, články, virální marketing, advergaming



Přímý marketing – e-mailing, webové semináře, VoIP telefonie, online chat

8

CHAFFEY, Dave. Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 4. vyd. Harlow, UK: Paerson Education Limited. 2000. 693 s. ISBN 978-0-273-71740-9 9 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 1. vyd. Praha: Computer press. 2010. 304 s. ISBN 978-802512-79-57

21

V e-marketingové komunikaci směrem k zákazníkovi jsou čtyři základní cíle – informovat, ovlivnit, přimět k akci a udržovat vztah. V komunikaci směrem od zákazníka jsou nejpodstatnější informace vztahující se k nákupu, informace spokojenosti, požadavcích, potřebách a především informace o zákazníkovi samotném.

1.3.3 Vyhledávání na internetu a SEO Nejdůležitějším faktorem úspěšného prodeje přes webové stránky je to, aby zákazník stránky rychle a bez obtíží našel a dovedl si je okamžitě spojit s produktem, který hledá. Pro vyhledávání slouží vyhledávače (search engine), do kterých uživatel zadá řadu slov určených pro vyhledávání, tzv. dotaz. Jednotlivá slova, která obsahuje dotaz, se nazývají klíčová. Vyhledávání a následné třídění webových stránek je náročný proces, který je obstaráván speciálními softwary, roboty. Celý proces se podle Janoucha skládá ze tří kroků9: 

Procházení – robot prohledá stránky a sleduje odkazy, které obsahují. Zaznamenává informaci, že stránky existují.



Indexování – robot vybírá klíčová slova, zjišťuje obsah stránek. Pak je uloží do databáze, aby je mohl zobrazit ve výsledcích.



Hodnocení (Ranking) – na základě indexace jsou pro stránku přiřazena klíčová slova. Robot posoudí relevantnost jejich informací vzhledem k zadaným klíčovým slovům a stránky jsou podle relevantnosti informací zobrazeny v určitém pořadí, které se nazývá ranking.

Webové stránky by tedy měly obsahovat správná klíčová slova, týkající se produktu, která přivedou návštěvníka a učiní z něj nakonec i zákazníka. Nalezení správných klíčových slov je podstatou optimalizace stránek pro vyhledávače (Search Engine Optimalization) neboli SEO. „Optimalizací je míněno vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby jejich forma a obsah byly vhodné pro automatické zpracování roboty internetových vyhledávačů. Cílem je pak získat vyšší pozice (v ideálním případě první stranu) ve výsledu fulltextového vyhledávání na klíčová slova,

9

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 1. vyd. Praha: Computer press. 2010. 304 s. ISBN 978-802512-79-57

22

úzce související s obsahem webu.“ Takto definuje SEO Procházka v publikaci SEO: cesta k propagaci vlastního webu10. Dle výše uvedené definice je podstatné upravit webové stránky tak, aby se zobrazovali s vyšším rankingem než konkurence a měli tak šanci získat více návštěvníků. Právě návštěvnost a chování návštěvníků na stránce patří mezi faktory, které slouží k analýze úspěšnosti optimalizace a následujících marketingových aktivit. Pro analýzu slouží několik aplikací, nejznámější a nejpoužívanější z nich je Google Analytics. Analýza probíhá na základě několika ukazatelů. Pro stránky, které slouží k přímému prodeji (eshop, rezervační systém), je nejdůležitějším ukazatelem konverze (počet návštěvníků/ počet uskutečněných transakcí).

1.3.4 Reklama na internetu Jednou z nejužívanějších a nejefektivnějších druhů reklamy jsou PPC (pay per click) kampaně. Jedná se předplacené pořadí ve vyhledávačích. Inzerent zde neplatí za zobrazení reklamy, ale za kliknutí uživatelem. Výhodou těchto kampaní je, že se dají plánovat (např. nastavení pouze na určitá klíčová slova) a mají měřitelné výstupy. Mezi nákladnější formy reklamy patří předplacené bannery a pruhy na velmi navštěvovaných stránkách. Často se můžeme setkat s velmi sofistikovanou verzí reklamy s tzv. remarketingem. Pokud už uživatel stránku navštívil, inzerent nechce, aby na ni zapomněl, naopak chce, aby se vrátil zpět. Po určitou dobu se reklamní banner inzerenta zobrazuje uživateli při návštěvách různých jiných stránek. Jedná se o proces založení na zaznamenání konkrétní IP adresy uživatele10. Možností a forem reklamy na internetu je mnohem více, výše uvedené patří mezi nejčastější a nejefektivnější v globálně cíleném marketingu.

1.4 Revenue management Prodej kapacit přes internetové rezervační systémy velmi zrychlil obchodování a rozšířil počet distribučních kanálů. Právě možnost prodávat přes velké množství kanálů přináší do obchodování novou problematiku. Jak vysokou chce mít hotel obsazenost a za jakou průměrnou cenu? Jaký mít obchodní mix, přes jaké distribuční kanály a za jaké ceny prodávat? Je lepší mít prodané kapacity déle dopředu nebo pokoje prodat až v aktuálním 10

PROCHÁZKA, David. SEO: cesta k propagaci vlastního webu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s.. 2012. 154 s. ISBN 978-80-247-4222-9

23

měsíci? Jaký distribuční kanál upřednostnit? Výše uvedenou problematikou se zabývá tzv. revenue management. Jedná se o strategické, velmi sofistikované řízení prodeje.

1.4.1 Definice a metodiky revenue managementu Základní definice revenue managementu publikoval Robert G. Cross ve své publikaci Revenue Management, hard-core tactics for market domination: „Revenue management je umění a věda, jak předpovědět v reálném čase na daném trhu poptávky zákazníků a zoptimalizovat ceny a dostupnost zboží či služeb11.“ Výstupů revenue managementu využívá yield management, který rozšiřuje analytickou činnost ve všech segmentech, zkoumá znaky opakující se v poptávkách, na základě kterých předvídá budoucí poptávky. Pro revenue a yield management jsou charakteristické níže uvedené činnosti: 

Cenová politika



Forecasting (předvídání obsazenosti a výše tržeb)



Prodejní strategie založená na poptávce



Řízení kapacity, minimalizace nevyužité kapacity



Skupinová politika



Analýza historických dat



Overbooking (přeplnění kapacity)

Pro plné využití revenue a yield managementu však musí být podle Křížka a Neufuse splněny následující předpoklady5: 

Fixní kapacita



Vysoké fixní náklady



Nízké variabilní náklady



Segmentace poptávky



Neskladovatelnost produktu



Produkt je prodáván s časovým předstihem před vlastní konzumací



Poptávka se liší v časovém horizontu (lead time)



Schopnost předvídat budoucnost

11

CROSS, Robert G. Revenue Management, hard-core tactics for market domination. 1. vyd. New York: Broadway Books. 1197. 269 s. ISBN 0-7679-0033-2 5 KŘÍŽEK, Felix; NEUFUS, Josef, Moderní hotelový management. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2014. 216 s. ISBN 978-80-247-4835-1

24

Z výše uvedených charakteristik vyplývá, že v hotelnictví je velký prostor pro využití revenue a yield managementu. Dále se tyto metody řízení prodeje uplatňuje při prodeji letenek.

1.4.2 Důležité pojmy Při aplikaci revenue managementu a v jeho výstupech se setkáváme s mnoha specifickými pojmy a ukazateli. V této kapitole představím nejzákladnější z nich: 

Forecast - předpověď výše obsazenosti či tržeb



Budget – rozpočet určující předpokládané výsledky za dané oddělení nebo segment



Daily/weekly/monthly pick up – změna v počtu rezervovaných pokojů za danou dobu



Booking window – doba mezi uskutečnění rezervace a příjezdem hosta



Demand Calendar – zahrnuje všechny podstatné události a termíny (svátky, veletrhy, kongresy, kulturní a sportovní akce), které by mohli ovlivnit poptávku a ceny

Revenue management je činnost, která sleduje a zpracovává řadu dat a analyzuje výstupy na základě určitých ukazatelů. Podle Křížka a Neufuse mezi základní patří5: 

Roomnights (RN) – pokojonoci, počet přenocování



Occupancy Rate (Occ) – obsazenost, vyjadřuje se v %



Average room rate (ARR) - průměrná cena za pokoj, někdy se používá ADR (average daily rate), většinou se jedná o jeden a ten samý ukazatel.



Revenue per available room (RevPar) – tržba za disponsibilní pokoj, hlavní ukazatel efektivního prodeje ubytovacích kapacit



Market Share – podíl na trhu

Se všemi výše uvedenými pojmy a ukazateli se budeme setkávat v dalších kapitolách. S problematikou revenue managementu souvisí také využívání různých technologií a speciálních cenových strategií. Ty budou ukázány v návrhové části této práce.

5

KŘÍŽEK, Felix; NEUFUS, Josef, Moderní hotelový management. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2014. 216 s. ISBN 978-80-247-4835-1

25

2. ANALYTICKÁ ČÁST 2.1 Globální statistiky V posledních letech roste počet rezervací uskutečněných po internetu. Z globálních statistik zveřejněných portálem Statisticbrain.com vyplývá, že v roce 2012 bylo uskutečněno 148,3 miliónů rezervací, z toho 57 % bylo uskutečněno přes internet12. Tato čísla zahrnují jak rezervace letenek, tak ubytování a dalších služeb. Tato statistika jasně ukazuje, že je internet pro hotelnictví a cestovní ruch nejpodstatnější prodejní kanál.

2.1.1 Přehled tržeb z internetových rezervací 2007 -2011 Velice zajímavý je i vývoj výše tržeb za uskutečněné rezervace v cestovním ruchu za jednotlivé roky 2007 až 2012. Zahrnuty jsou jak tržby za letenky, tak tržby za ubytování a další služby.12 Tabulka 1- Přehled tržeb 2007 - 2011

Rok 2012 2011 2010 2009 2008 2007

Realizované tržby/$ 162,4 miliard 145 miliard 128,9 miliard 116,1 miliard 105,1 miliard 93,8 miliard Zdroj: www.statisticbrain.com

Z výše uvedené statistiky vyplývá, že za posledních 5 let nárůst tržeb za rezervace uskutečněné přes internet činí 68,6 miliard $. Jedná se o nárůst 74 %.

12

Statistic Brain [online]. Adaptic s.r.o., Poslední změna 25.4.2014 [cit. 21.9.2014]. Dostupné z: http://www.statisticbrain.com/internet-travel-hotel-booking-statistics/

26

2.1.2 Přehled produkce jednotlivých skupin IRS Níže uvedená statistika ukazuje podíl jednotlivých skupin IRS z celkového počtu rezervací hotelového ubytování, uskutečněných v roce 201212. Tabulka 2- Podíl rezervací za 2012

IRS - zdroj rezervací Brand websites Merchant websites Opaque websites Retail websites

Podíl na uskutečněných rezervacích za 2012 65,4% 19,5% 11,3% 3,7%

Zdroj: www.statisticbrain.com

Statistika ukazuje, že největší podíl rezervací je učiněn přes brand websites. Jedná se o vlastní webové stránky jednotlivých hotelů a hotelových řetězců. Významný podíl na tomto skvělém výsledku mají velké mezinárodní řetězce jako Marriot, Accor atd. Druhým největším zdrojem jsou merchant websites, které známe jako nekomisní IRS. Jsou to především Expedia, Travelocity, Lastminute.com a Orbitz. Další podíl na produkci mají tzv. opaque websites. Jedná se o IRS orientované na výhodné nabídky. Specifické jsou tím, že klient nevidí, jaký hotel rezervuje, zobrazuje se pouze popis, třída a cena. Poslední skupinu tvoří retail websites, jsou to komisní IRS (Booking.com, HRS atd.) Statistiky za rok 2013 ještě nebyly zpracovány. Dá se předpokládat další nárůst online rezervací a z nich vyplývajících tržeb. Dále se dá předpokládat nárůst podílu retail websites na úkor merchant websites, tímto trendem se budu zabývat dále ve své analýze.

2.2 Charakteristika a historie společností provozujících vybrané IRS Tato kapitola je zaměřena na představení a historii jednotlivých IRS a společností, které je vlastní a provozují. 

Expedia, inc. - jeden z největších OTA’s byl založen v USA v roce 1996 společností Microsoft a poté prodán. Specializuje se jako online prodejce nejen

12

Statistic Brain [online]. Adaptic s.r.o., Poslední změna 25.4.2014 [cit. 21.9.2014]. Dostupné z: http://www.statisticbrain.com/internet-travel-hotel-booking-statistics/

27

na ubytování, ale také na prodej letenek (využívá především GDS Amadeus a Sambre), zapůjčení aut, fakultativních výletů a kompletních balíčků. Za dobu své existence provedl několik úspěšných akvizic dalších internetových portálů Hotwire, Hotels.com, Tripadvisor, Trivago a Venere. I přes rozsáhlé akvizice od roku 2009 postupně ztrácí pozici suverénního leadera světového trhu a to kvůli zastaralejším technologiím a pozdnímu průniku na ruský trh. Nejvíce rezervací uskutečněních přes Expedii je z domovské USA, UK, Severní Evropy, Nového Zélandu a Austrálie. Nabízí ubytování ve 260 tisících ubytovacích zařízení, v 70 ti světových destinacích. Za rok 2013 Expedia vykázala tržby v hodnotě 4,8 miliard $ a prodala 148 miliónů pokojonocí13. 

Booking.com - internetový rezervační systém se sídlem v Amsterdamu byl založen v roce 1996 v Nizozemsku a patří společnosti Priceline. Specializuje se výhradně na ubytovací služby. Nyní nabízí ubytování ve 207 zemích světa a otevřel 115 poboček v 50 ti zemích. Od roku 2006 probíhají mohutné investice do PPC kampaní, online marketingu a nových technologií14. Dále probíhají další akvizice ubytovacích zařízení v menších regionálních destinacích. Velice úspěšná byla i expanze na ruský trh. Nyní je Booking.com jeden ze světových leaderů a absolutně nejproduktivnější IRS v Evropě. Téměř 50 % rezervací uskutečněných v Evropě je přes Booking.com. Zakoupení IRS Booking.com společností Priceline je považováno za nejefektivnější akvizici v historii internetu. Booking.com byl koupen za 19 miliónů $ a v roce 2011 už vykázal zisk 1,1 miliard $15.



HRS (Hotel Reservation Service Robert Ragge GmbH) - tato německá společnost byla založena v roce 1972 jako cestovní kancelář a vlastní IRS vznikl v roce 1998. Specializuje se především na firemní klientelu a na německý a středoevropský trh. Nabízí pouze ubytování ve 180ti destinacích16. Patří k velmi

13

Expedia, inc. [online]. Expedia, inc., © 2014. [cit. 24.9.2014]. Dostupné z: http://www.expediainc.com/ Booking.com [online]. Booking.com, © 1996 - 2014. [cit. 24.9.2014]. Dostupné z: http://www.booking.com/content/about.html 15 Hotelmarketing'com [online]. Hotelmarketing'com, © 2014. [cit. 24.9.2014]. Dostupné z: http://hotelmarketing.com/index.php/content/article/booking.com_the_best_acquisition_in_internet_histo ry 16 HRS (Unternehmen) [online]. Wikipedia, [cit. 24.9.2014]. Dostupné z: http://de.wikipedia.org/wiki/HRS_%28Unternehmen%29 14

28

oblíbeným IRS na německém a rakouském trhu. V roce 2012 společnost úspěšně dokončila akvizici největšího konkurenta IRS Hotel.de a během roku 2014 proběhla migrace obou extranetů do jednoho společného. Mezi OTA’s patří především americké společnosti (vedle Expedie také Travelocity, Orbitz a Lastminute.com), které do roku 2010 ovládaly i evropský trh. Svým výsadním postavením si byly příliš jisté a neinvestovaly do novějších technologií, marketingu a získání nových destinacích. Soustředily se pouze na akvizice dalších IRS. Právě v získání nových destinací zejména v Rusku a východní Evropě je předběhl Booking.com, který se nyní chce výrazně prosadit ve Velké Británii a USA. V roce 2014 globální trh ovládají především tři hráči, Expedia, Travelocity a Booking.com. V Evropě patří mezi nejúspěšnější Booking.com, Expedia a HRS.

2.3 Komparativní analýza vybraných IRS na základě SWOT analýzy Analýza IRS v sobě zahrnuje analýzu společnosti, jejího produktu, jejího obchodního modelu a její strategie na trhu. Jedná se o analýzu faktorů, které většinou nejsou kvantitativní, ale kvalitativní. Proto jsem zvolila SWOT analýzu, která se v obdobných případech nejčastěji používá. Dagmar Jakubíková ve své publikaci Strategický marketing - Strategie a trendy definuje cíle této metody následovně: „Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí.17“ SWOT analýza je podle Jakubíkové analýzou silných (strenghts) a slabých (weeknesses) stránek, příležitostí (opurtunities) a hrozeb (threats). Analýza silných a slabých stránek se týká vnitřního prostředí subjektu, analýza příležitostí a hrozeb se týká prostředí vnějšího17. Celkovou analýzu jsem rozdělila dle dílčích faktorů, podle kterých lze zhodnotit postavení a know - how vybraných OTA’s a které jsou podstatné pro případnou efektivní spolupráci hotelu s vybranými IRS. Všechny tyto dílčí faktory mohou mít podobu silných a slabých stránek, ale mohou obsahovat i příležitosti a hrozby. Jsou

17

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s.. 2013. 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8

29

obsaženy ve vnějším i vnitřním prostředí analyzovaného subjektu. Každému z následujících uvedených faktorů jsem přiřadila v analýze určité váhy, které ze své zkušenosti považuji za relevantní: 

Pozice na trhu: Jaké má provider IRS jako společnost postavení na trhu? Co od této společnosti můžeme do budoucna očekávat? Tato skutečnost ukazuje serióznost společnosti a je důležitým faktorem pro uzavření obchodního partnerství a dodržení win-win principu v obchodním vztahu. Čím má společnost silnější pozici na trhu, tím může úspěšněji čelit hrozbám a minimalizovat své slabé stránky. V analýze má přidělenou vysokou váhu 0,3 (30 %).



Úroveň a obsah webových stránek:

Podstatným faktorem je už samotná

úroveň webových stránek IRS. Grafická podoba, dostatek informací, široká nabídka, přehlednost, možnosti filtrace údajů dle uživatelem zvolených kritérií, nenáročnost a rychlost uskutečnění rezervace, různé pobídky k nákupu. Obsah stránek by měl být zobrazován v jazyce uživatele. Některé IRS disponují i několika desítkami jazykových mutací. Uživatel musí dostat srozumitelné informace jak o destinaci tak, o možnosti ubytování a o konkrétním zvoleném hotelu. Musí se na stránkách dobře orientovat a cítit bezpečně. Pak je schopen učinit rezervaci. Podobě stránek a nabídce jsem přiřadila střední váhu 0,2 (20 %). 

Marketingové strategie: Nezbytné je zobrazování na předních pozicích ve všech významných vyhledávačích, jak globálních (Google, Yahoo!, Bing.com, Ask.com atd.) tak i lokálních jako např. Seznam.cz. Udržení vysokého rankingu vyžaduje neustálou optimalizaci stránek a investice do PPC kampaní. Další způsob, jakým se velká část klientů OTA’s dostává na jejich stránky, je přes velké portály, které se specializují na hodnocení hotelů a porovnávaní cenových nabídek právě na jednotlivých IRS. Mezi tyto portály patří např. Tripadvisor nebo Trivago. OTA’s s nimi spolupracují na smluvní bázi. Častým nástrojem je reklama na stránkách s vysokou návštěvností, jako např. zpravodajské, cestovatelské a lifestylové portály. Ze statistik a analýz bylo zjištěno, že stránky jsou opuštěny bez konverze v 96% případů. Proto se často využívá 30

remarketingu. Marketingová strategie je největším know – how OTA’s, má tedy přiřazenou vysokou váhu stejně jako faktor pozice na trhu – 0,3 (30 %). 

Řešení extranetu: S extranetem pracují především jak odpovědní pracovníci ze strany hotelu, tak ze strany providera. Obsahuje řadu citlivých informací jako ceny, dostupné pokoje, informace o hotelu, přehled rezervací, faktury, smluvní podmínky. Je důležité, aby se odpovědní pracovníci v extranetu rychle orientovali, aby obsahoval všechny potřebné funkce pro nahrávání cen a restrikcí a také aby z něj generované výstupy byly správné. Dalším faktorem je jeho zabezpečení. Pro úspěšný prodej je podstatnější strategie než technologické řešení extranetu, proto jsem tomuto faktoru přiřadila váhu 0,1 (10 %).



Smluvní podmínky a průběh spolupráce: Podstatný faktor pro efektivní spolupráci. Jsou smluvní podmínky pro hotel ještě výhodné? Jaká je výše komise, podmínky pro pořadí při zobrazování na portále? Je nutné dodržovat cenovou paritu s ostatními B2C partnery, kteří prodávají online? Jak probíhá fakturace? Důležitá je i samotná komunikace se zástupci OTA. Tento faktor má v analýze váhu 0,1 (10 %).

31

Na základě výše uvedených zdůvodnění jsem navrhla tabulku pro SWOT analýzu:

Vnější faktory

Vnitřní faktory

Tabulka 3- Návrh tabulky pro SWOT analýzu

Dílčí faktory

Váha

Silné stránky Pozice na trhu Nabídka a úroveň webových stránek Marketingové strategie Řešení extranetu

0,3 0,2 0,3 0,1

0 0 0 0

Smluvní podmínky a průběh spolupráce

0,1

0

Total Silné stránky

1

Slabé stránky Pozice na trhu Nabídka a úroveň webových stránek Marketingové strategie Řešení extranetu

0,3 0,2 0,3 0,1

0 0 0 0


0,1

0

Total Slabé stránky

1

Příležitosti Pozice na trhu Nabídka a úroveň webových stránek Marketingové strategie Řešení extranetu

0,3 0,2 0,3 0,1

0 0 0 0


0,1

0

Total Příležitosti

1

Hrozby Pozice na trhu Nabídka a úroveň webových stránek Marketingové strategie Řešení extranetu

0,3 0,2 0,3 0,1

0 0 0 0


0,1

0

Total Hrozby

1 ZDROJ: vlastní zpracování

32

Hodnocení

0

0

0

0

Total

0

0

0

0

Pro hodnocení jednotlivých dílčích faktorů jsem použila hodnotící bodovou škálu: Tabulka 4 - Hodnotící bodová škála

Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby

Rozsah 1 až 5 -1 až -5 1 až 5 -1 až -5

Poznámky 5 nejvyšší spokojenost, 1 nejnižší spokojenost -5 nejvyšší nespokojenost, -1 nejnižší nespokojenost 5 největší možnost příležitosti, 1 nejnižší možnost příležitosti -5 největší hrozba, -1 nejmenší hrozba ZDROJ: vlastní zpracování

Výsledek (Total) je součinem váhy a hodnocení jednotlivého faktoru. Analýza obsahuje i zhodnocení dílčích a hlavních faktorů: Tabulka 5 - Návrh pro celkové hodnocení

Total dílčí faktory Pozice na trhu Nabídka a úroveň webových stránek Marketingové strategie Řešení extranetu

0 0 0 0


0

Total

0

Total hlavní faktory Total vnitřní faktory

0

Total vnější faktory

0

Total

0 ZDROJ: vlastní zpracování

2.3.1 Komplexní analýza IRS Expedia na základě SWOT analýzy Pozice na trhu: Expedia, jako jeden z prvních IRS si vybudovala velmi pevné postavení na světovém trhu a stala se silnou „značkou“ se stálou klientelou především z USA. Na evropském trhu své pozice postupně ztrácí. Největší strategickou chybou Expedie bylo podcenění a pozdní vstup na východoevropský a zvláště ruský trh. Nyní se zaměřuje na posílení značky na britském a německém trhu a na akvizice na asijském trhu, který je stále zajímavější a znamená velkou příležitost. Pro posílení pozice na domácím trhu Expedia uzavřela obchodní spolupráci s konkurenční společností Travelocity. Konkurencí Expedie nejsou jenom OTA’s, ale i wholesaleři, kteří vlastní svoje IRS zaměřené na 33

koncového zákazníka a různé opaque a slevové portály. Za poslední rok omezují s Expedií spolupráci letecké společnosti, které začínají prodávat letenky přes své vlastní systémy18. Tím může Expedia ztratit část své klientely, protože už nebude schopná garantovat nejnižší cenu letenek. Velmi nepříjemné jsou i globální ekonomické výkyvy a válečné konflikty, které celkově velmi negativně působí na cestovní ruch. Nabídka a řešení webových stránek: Stránky www.expedia.com se nezobrazují v českém jazyce, existují pouze mutace v několika světových jazycích (www.expedia.de atd.). Hlavní stránka působí trochu nepřehledně. Klient má na výběr, zdali chce rezervovat letenky, ubytování nebo letenky i s ubytováním, zapůjčit auto nebo zakoupit fakultativní výlet. Hlavní stránka obsahuje tipy na různé destinace a aktuální výhodné nabídky. Expedia nenabízí moc destinací, ubytování ve většině českých měst přes tento portál nelze zarezervovat. Zaměřuje se spíše na globální cestovní ruch, nikoliv na vnitřní cestovní ruch jednotlivých zemí. Při výběru ubytování má klient možnost třídění dle více kritérií – kategorie, třída, čtvrť v dané destinaci, cena, popularita. Hotel lze vyhledat i přímým zadáním názvu. Při rozkliknutí podstránky s vybraným hotelem jsou přehledně označeny cenové akce. Cena za ubytování se zobrazuje pouze v dolarech. Pokud klient chce vidět cenu v EUR musí udělat rezervaci na stránkách určených pro např. německý a irský internet a to pouze pokud o této skutečnosti ví. U podstránky hotelu, chybí pod fotografiemi stručný popisek hotelu. Bodový popis služeb se nachází až pod nabídkou pokojů k rezervaci. U každého hotelu se zobrazuje hodnocení hostů spolu s jednotlivými reviews (komentáři hostů), které jsou velmi podstatné pro výběr ubytování. U vybraného hotelu se dole zobrazí užitečná mapka s lokací hotelu. Stránky ukazují kolik je na nich návštěvníků a počet rezervaci konkrétního hotelu za posledních 48 hodin. Zvyšuje to důvěryhodnost a oblíbenost jak portálu, tak hotelu. Rezervaci lze provést snadno. Expedia nabízí aplikaci pro mobilní telefony, která je dnes nezbytností. Celkově stránky tohoto IRS působí zastaralým dojmem a chvílemi se i pomalu načítají. Pod IRS Expedia spadají i další portály jako www.venere.com a www.hotels.com. Udržet atraktivní podobu několika portálů, prezentujících se na trhu jako odlišná značka, je velmi

18

O’ NEILL, Sean. New problem for OTA’s: Airline websites are outselling them in the US.Tnooz.com [online]. Tnooz © 2014. [cit. 30.9.2014]. Dostupné z: http://www.tnooz.com/article/a-new-problem-forotas-airline-websites-are-outselling-them-in-the-us/

34

náročné. Přitom neustálá modernizace, zatraktivňování podoby stránek a přizpůsobení se vzrůstajícím nárokům klientů je základ pro udržení pozice na trhu. Marketingová strategie: Na české verzi google.com se stránky expedie zobrazují až na druhé stránce, naopak jsou pomocí PPC kampaní podpořeny sesterské stránky Venere a Hotels.com. Stránky jsou

optimalizovány

pro

vyhledávače

www.bing.com,

www.kayak.com

a

www.yahoo.com, ale Expedia se překvapivě na těchto vyhledávačích populárních v USA nezobrazuje na předních místech. Z této strategie vyplývá, že spoléhá na svou značku a všeobecnou popularitu. Podcenění pozic ve vyhledávání považuji za velmi slabou stránku její marketingové strategie. Expedia napřímo spolupracuje s portálem Tripadvisor, který několik let vlastnila, a s portálem Trivago. S Tripadvisorem je marketingově doposud spjata a Tripadvisor je významným zdrojem rezervací přes toto IRS. Na středoevropském trhu se s masivními reklamními aktivitami nesetkáme. Nyní probíhají internetové kampaně pro britský a německý trh. Expedia má dobře propracovanou péči o klienta – support service, zákaznický servis, věrnostní program a s možností řady atraktivních nabídek, newsletter, komunikace přes sociální sítě. Velkou nevýhodou pro Expedii v marketingové oblasti je existence několika sesterských IRS vedle sebe, znamená to velký náklad a tyto portály si navzájem konkurují. Mateřská společnost Expedia, inc. se snaží produkci mezi ně rozdělit a zachovat jejich existenci. Problémem začíná být i financování online aktivit, vyhledávače stále zvedají sazby za kampaně. Aktuálně největší hrozbou pro Expedii jsou reklamní aktivity Booking.com, který se po získání dominantního postavení v Evropě, snaží prosadit na americkém trhu. Další hrozbou jsou aktivity samotných hotelů, které se prezentují přes své vlastní webové stránky. Řešení extranetu: Extranet Expedie za poslední roky neprošel téměř žádnými změnami a veškeré informace v něm jsou v anglickém jazyce. Práce a orientace v něm tedy vyžaduje jazykovou vybavenost. Extranet disponuje pouze základními funkcemi a práce v něm je vcelku snadná. Pod záložkou Rates and inventory nalezneme funkce pro změny cen, kapacity a nastavení restrikcí, jako je minimální doba pobytu. Ceny a kapacita se buď dají upravovat v kalendáři, kliknutím na jednotlivé termíny nebo se dá změna provést na určitou periodu, tzv. bulk update. Jednotlivé kategorie pokojů lze vytvořit nebo upravit 35

v extranetu. Upozornění na vyprodanou kapacitu a disparitu chodí automaticky emailem. V další záložce Promotion lze nastavit jednotlivé promotions, např. slevu na vícenoční pobyty, lastminute a firstmute slevu. Pod záložkou Manage reservation se Obrázek 1- Extranet Expedie – Rate Plan

ZDROJ: Expedia, inc.

spravuje stav rezervací. Pro vytvoření nebo úpravu profilu hotelu (nahrání fotografií, změna popisků atd.) je určen další extranet, což je dost nepraktické. Minimální požadavky na úroveň profilu jsou naprosto standardní. Výhodou je možnost vložit prostřednictvím extranetu reakci na komentář od klienta. Extranet dále neobsahuje žádné statistiky o prodeji, ty jsou zasílány uživateli na e-mail jednou měsíčně (viz. Příloha 1 a 2). Nevýhodou je, že nejsou průběžně k dispozici pro efektivnější vyhodnocování prodeje. Extranet je kompatibilní se všemi nejpoužívanějšími distribution managery, PMS a dalšími softwarovými řešeními. Pro zefektivnění práce uživatelů bude třeba extranet zmodernizovat, hlavně kvůli možnosti jednoduchého spravování přes mobilní telefon.

36

Obrázek 2 - Extranet Expedie – Rate Plan

ZDROJ: Expedia, inc.

Smluvní podmínky a průběh spolupráce: Expedia patří mezi tzv. nekomisní IRS, spolupráce probíhá na bázi netto cen, které jsou od prodejních ponížené o 25 %. Tuto základní marži můžeme vnímat jako komisi pro Expedii a patří mezi nejvyšší. Expedia dále jako jediné IRS vyžaduje alokaci na každou kategorii pokoje, počet pokojů je odvozen od celkových kapacit hotelu. Povinná je i minimální sleva 10 % pro balíček ubytování + letenka. Ve smlouvě je obsažena doložka o zachování cenové parity vzhledem k ostatním B2C partnerům (viz. Příloha 3). Tato doložka je nyní stejně jako v případě všech OTA’s napadena evropskými úřady pro hospodářskou soutěž. Expedia je celkově IRS s nejméně výhodnými smluvními podmínkami.

19

Kvůli tvrdým smluvním podmínkám Expedia ztratila mezi hotely část

partnerů. Výhodou je, že hotel nemusí platit komisi a providerovi fakturuje dle podmínek. Peníze buď Expedia posílá na účet nebo je lze stáhnout při check inu hosta z virtuální platební karty. Pro pořadí zobrazení na portále má Expedia fair play podmínky, rozhoduje mix faktorů – konverze, hodnocení, úroveň profilu, dostupnost, parita. Expedia má v Praze svou kancelář a každému hotelu je přiřazen account manager, který je k dispozici v průběhu spolupráce. Z výše uvedených analýz dílčích faktorů jsem provedla ohodnocení uvedené v tabulce:

19

SCHAAL, Denise. Why Booking.com is determinated not to be hated like Expedia. SKIFT [online]. [cit. 30.9.2014]. Dostupné z: http://skift.com/2013/11/22/why-booking-com-is-determined-not-to-behated-like-expedia/

37

Vnější faktory

Vnitřní faktory

Tabulka 6- SWOT analýza Expedia

Dílčí faktory Silné stránky

Váha

Hodnocení

Total

Pozice na trhu

0,3

5

1,5

Nabídka a úroveň webových stránek

0,2

3

0,6

Marketingové strategie

0,3

3

0,9

Řešení extranetu

0,1

3

0,3


0,1

1

0,1


1

15

3,4


0,3 0,2 0,3 0,1

-1 -2 -3 -2

-0,3 -0,4 -0,9 -0,2


0,1

-4

-0,4

Total Slabé stránky Příležitosti Pozice na trhu Nabídka a úroveň webových stránek Marketingové strategie Řešení extranetu

1

-12

-2,2

0,3 0,2 0,3 0,1

2 2 3 2

0,6 0,4 0,9 0,2


0,1

2

0,2


1

11

2,3


0,3 0,2 0,3 0,1

-3 -2 -3 -2

-0,9 -0,4 -0,9 -0,2


0,1

-4

-0,4

Total Hrozby Total dílčí faktory Pozice na trhu Nabídka a úroveň webových stránek Marketingové strategie Řešení extranetu

1

-14

-2,8


-0,5

Total Total hlavní faktory Total vnitřní faktory

0,7


-0,5

0,9 0,2 0 0,1

1,2

Total

0,7 Zdroj: vlastní zpracování

38

Závěr: SWOT analýza ukazuje, že Expedia z pohledu vnitřních faktorů stabilní společnost s průměrně kvalitním produktem, kde převažují silné stránky. Odpovídá to známé a na trhu zavedené společnosti a produktu. Z pohledu vnějších faktorů však převažují hrozby před příležitostmi. Hrozby představuje nejen konkurence v podobě ostatních OTA’s, wholesalerů, ale i hotelů a zvláště leteckých společností, které chtějí snížit svou závislost na OTA’s a zaměřují se na prodej přes vlastní stránky. Velkou hrozbou pro Expedii a celkový cestovní ruch jsou probíhající ekonomické recesy a válečné konflikty, které snižují i příležitosti na nových trzích. Z dílčích faktorů je jednoznačně nejsilnější pozice na trhu, ze které Expedie dosud čerpá. Proto ostatní faktory dosahují výrazně nižších hodnot, zejména marketingové strategie, které jsou pro úspěch IRS klíčové. Marketingové aktivity soustředí na americký trh, ve střední a východní Evropě nepatří mezi známé a oblíbené IRS. Podcenění těchto trhů je evidentní a může být fatální pro udržení pozice v Evropě. Naopak nejslabším dílčím faktorem jsou smluvní podmínky a průběh spolupráce. Expedia je IRS se silnou produkcí a pro řadu hotelů podstatným partnerem. Proto Expedia nezmírňuje své smluvní podmínky, které patří k nejtvrdším. Spolupráci bych však doporučila hotelům ve větších destinacích s dobrým napojením na letiště, které jsou pro americkou klientelu zajímavé. Hotely v malých destinacích Expedia ani nekontraktuje. Nevýhodou prodeje přes Expedie je vysoká marže – komise a slevy na balíčky s letenkami, snižují ADR. Dalším problémem jsou close outy v termínech s nevyprodanou alokací. Termíny se musí zavírat virtuálně maximálně navýšenou cenou. Spolupráce s Expedií je určitě díky silné produkci efektivní, ale vyžaduje znalost revenue a yield managementu, pro potlačení tohoto partnera ve vytížených termínech na úkor jiných IRS s nižší komisí.

2.3.2 Komplexní analýza IRS Booking.com na základě SWOT analýzy Pozice na trhu: Společnost Priceline, vlastník Booking.com patří k nejprogresivnějším společnostem v cestovním ruchu. Booking.com se soustřeďuje pouze na prodej ubytování. Je absolutním leaderem evropského trhu, drží podíl 47 % na uskutečněných rezervacích.

39

20

Úspěch mu přinesl rychlý vstup na ruský trh, který ovládl. Skvělou strategií se ukázala

akvizice ubytovacích zařízeních v malých destinacích a zaměření i na vnitřní cestovní ruch. Nyní Booking.com začíná expandovat v USA a Velké Británii. Chystá akvizici oblíbeného globálního vyhledavače www.kayak.com. Dá se říct, že Booking.com předběhl konkurenci, především Expedii a menší evropské IRS, a ta není schopna svůj původní podíl na trhu získat zpět. Největší hrozbou pro Booking.com je probíhající konflikt mezi Ruskem a Ukrajinou, který narušuje evropský cestovní ruch. Nabídka a řešení webových stránek: Stránky www.booking.com se okamžitě načtou v českém jazyce. Zobrazují se v téměř 50ti jazycích. Hlavní stránka je přehledná a nabízí různé tipy na podporu destinací a propagaci Booking.com. Nabídka je široká, přes 200 tisíc ubytovacích možností ve 207mi zemích světa. Booking.com nabízí i menší ubytovací zařízení jako apartmány, penziony atd. Není správné, že tyto menší ubytovací zařízení klasifikuje do tříd. Na stránkách pak působí, že se rozsahem služeb vyrovnají hotelům, což samozřejmě není pravda. Navíc to neodpovídá evropským standardům pro klasifikaci ubytovacích zařízení. Při výběru ubytování se nabízí možnost třídění dle více kritérií – kategorie, třída, čtvrť v dané destinaci, cena, hodnocení, značka hotelu. Lze vyhledávat i přímým zadáním názvu. Při rozkliknutí podstránky s vybraným hotelem jsou přehledně srovnány jednotlivé kategorie pokojů dle ceny. Obsahují i stručné popisky a fota. Měnu, ve které se má cena zobrazit, si vybere klient z nabídky. Podstránka hotelu nabízí přehlednou fotogalerii a stručný popis hotelu. Nechybí ani přehledná mapa s lokací a hodnocení hostů s jejich komentáři. U každého ubytovacího zařízení je uvedeno, kdy byla uskutečněna poslední rezervace a kolik zbývá ještě volných pokojů. Má to přimět k rezervaci a ukazuje to i popularitu portálu. Rezervaci lze provést snadno. Booking.com má i aplikaci pro mobilní telefony. Stránky působí moderně, jsou přehledné a velmi rychle se načítají. Booking.com na stránkách neustále pracuje a všechny updaty průběžně testuje. Marketingová strategie: Na google.com se Booking.com zobrazuje hned na první pozici. Využívá PPC kampaní. Stejně se i zobrazuje na předních pozicích dalších oblíbených vyhledávačů. Využívá O’ NEILL, Sean. Booking.com is trashing Expedia in Europe. Tnooz.com [online]. Tnooz © 2014. [cit. 30.9.2014]. Dostupné z: http://www.tnooz.com/article/booking-com-is-thrashing-expedia-in-europe-sayssurvey/ 20

40

předplacených odkazů, internetových reklam a remarketingu na oblíbených stránkách, např. www.youtube.com . Díky této až agresivní strategii se dostal do širokého podvědomí internetových uživatelů a v této strategii nadále pokračuje. Nevýhodou jsou ohromné náklady a vyhledávače a jiní provideři neustále za tyto reklamní služby zvyšují poplatky. Booking.com napřímo spolupracuje s portálem Tripadvisor. Pro britský a americký trh je spuštěna velká televizní kampaň „Booking.yeah!“. Stejně jako Expedia, Booking.com má dobře propracovanou péči o klienta – support service, zákaznický servis,

věrnostní

program

s možností

řady atraktivních

nabídek,

newsletter.

Samozřejmostí je komunikace přes sociální sítě. Obrázek 3- Booking.com remarketing

ZDROJ: www.youtube.com

Řešení extranetu: Extranet Bookingu, stejně jako webové stránky, neustále prochází vývojem. Extranet je řešen velmi přehledně. Obsahuje záložky pro změnu cen a kapacity, úpravu profilu hotelu, zadávání různých promotion, správu rezervací, statistiky o prodeji, připojení ke kompatibilním softwarům, přehled hodnocení hostů a komentářů a celkový přehled včetně aktuálního rankingu. Všechny funkce jsou přehledně označeny a i nezkušený uživatel se dokáže v extranetu zorientovat. Ceny a kapacita se dají změnit na vybrané termíny nebo na delší období. Nevýhodou je řešení rate planu. Pokud jsou k určitému rate planu navázány restrikce, neaktualizují se automaticky se změnou ceny, ale zobrazují se jako další rate plan, kam se musí cena nahrát zvlášť. Při manuálním nahrávání cen je celý proces zdlouhavější a hrozí riziko zadání chybné ceny. Největší výhodou extranetu jsou přehledné statistiky: tzv. on the book report a forecast (fixní 41

rezervace na dny, měsíce a rok dopředu). Statistiky obsahují všechny potřebné ukazatele pro analýzu prodeje (viz. Příloha 4 a 5). Extranet je kompatibilní se všemi nejpoužívanějšími softwarovými řešeními. Obrázek 4 - Extranet Booking.com - Rate plan

ZDROJ: Booking.com

Smluvní podmínky a průběh spolupráce: Booking.com je komisní IRS. Výše minimální výše komise je 13 % nebo 15 %, záleží na destinaci. Každý měsíc posílá provider komisní fakturu, za předešlý měsíc dle stavu rezervací v extranetu. Pokud není faktura včas zaplacena, Booking.com může na základě smluvních podmínek hotel vyřadit z prodeje. Platba se zasílá na zahraniční účet, kde je třeba platit vysoký poplatek za transakci. Součástí smlouvy je klauzule o dodržování cenové parity s ostatními B2C portály (viz. Příloha 6). Booking.com dokonce vyžaduje i paritu s vlastními webovými stránkami hotelu, což nepovažuji za správné. Další nevýhodou spolupráce jsou podmínky pro ranking. Aby se hotel zobrazoval na předních stránkách při vyhledávání, musí být zahrnut do programu Preffered partners, kde může participovat pouze 30 % z ubytovacích zařízení v dané destinaci. Preferovaný program nabízí Booking.com pouze vybraným hotelům na základě vlastních analýz, které vycházejí z kombinace faktorů – konverze, výše tržeb a hodnocení. Minimální komise pro tyto vybrané hotely je 18 % a další podmínkou je alokace. Počet alokovaných pokojů je odvozen z celkové ubytovací kapacity. Na top termíny (žádané termíny – svátky víkendy) je počet alokovaných pokojů zvýšen. Dále 42

má hotel šanci zvýšit svůj ranking navýšením komise až do výše 50 ti %. Uvedené podmínky pro ranking považuji za největší nevýhodu spolupráce s Booking.com. Booking.com má v České Republice vlastní kancelář a každému hotelu je přiřazen account manager. Support ze strany providera je na vysoké profesionální úrovni a veškeré požadavky řeší velmi rychle. Z výše uvedených analýz dílčích faktorů jsem provedla ohodnocení uvedené v tabulce:

43

Vnější faktory

Vnitřní faktory

Tabulka 7 - SWOT analýza Booking.com

Dílčí faktory

Váha

Hodnocení

Total


0,3 0,2 0,3 0,1

5 5 4 4

1,5 1 1,2 0,3


0,1

2

0,2


1

19

4,2


0,3 0,2 0,3 0,1

-1 -1 -1 -2

-0,3 -0,2 -0,3 -0,2


0,1

-3

-0,3


1

-8

-1,3


0,3 0,2 0,3 0,1

2 1 1 2

0,6 0,2 0,3 0,2


0,1

2

0,2


1

8

1,5


0,3 0,2 0,3 0,1

-1 -1 -1 -1

-0,3 -0,2 -0,3 -0,1


0,1

-2

-0,2


1

-6

-1,1


-0,1


3,3


0,4

1,5 0,8 0,9 0,3

2,9

Total

3,3 ZDROJ: vlastní zpracování

44

Závěr: SWOT analýza ukazuje, že Booking.com z pohledu vnitřních faktorů je velmi silná společnost na trhu, s kvalitním produktem a dobrou obchodní a marketingovou strategií. Odpovídá to pozici leadera trhu se záměrem další expanze. Vnější faktory, příležitosti a hrozby jsou v rovnováze. Příležitostí je především americký trh. Mezi hrozby nepatří tolik konkurence ze strany OTA’s, ale spíše vlastní aktivity hotelů, které snižují svou závislost na OTA’s a celková ekonomická a politická situace ve světě. Z dílčích faktorů je jednoznačně nejsilnější pozice na trhu. Druhým nejsilnějším faktorem je marketingová strategie. Kampaně Booking.com jsou vskutku masivní. Problémem ale je udržet dlouhodobě tento trend, protože náklady spojené s online marketingem neustále rostou. Vysoké hodnocení má i nabídka a úroveň webových stránek. Ukazuje, že Booking.com neustále na svém produktu pracuje a zdokonaluje ho. Booking.com je IRS s nejvyšší produktivitou v Evropě a České Republice. Spolupráci s ním bych jednoznačně doporučila všem ubytovacím zařízením i těm, které jsou závislé pouze na domácím cestovním ruchu. Nevýhodou spolupráce jsou podmínky pro ranking. Každé ubytovací zařízení, kterému byl program nabídnut, by ho mělo zvážit. Vysoká pozice ve vyhledávání není garancí efektivního prodeje a navyšování komise výrazně snižuje ADR. Nevyprodaná alokace zase znemožňuje zavření termínu nebo omezuje možnost poslední pokoje prodat přes jiný kanál.

2.3.3 Komplexní analýza IRS HRS na základě SWOT analýzy Pozice na trhu: HRS patří mezi dobře zavedené OTA’s na středoevropském a západoevropském trhu. Zaměřuje se především na německou firemní klientelu a v Německých zemích patří mezi nejoblíbenější a nejproduktivnější IRS. Po akvizici konkurenčního portálu Hotel.de, HRS začalo nabízet i spolupráci na základě fixních smluvních cen pro firmy tzv. RFP program. HRS nabízí i možnost připojení hotelů do systémů GDS. HRS nepatří mezi dravé nadnárodní společnosti jako je Booking.com a Expedia. Svou pozici na evropském trhu drží především díky rozumné strategii užší specializace na firemní klientelu. Největší hrozbou pro HRS je konkurence Booking.com, obchodní aktivity hotelů, které navazují s firmami přímé smluvní vztahy a ekonomická situace v Evropě. Největší příležitost HRS poskytuje dobře propracovaná strategie obchodní spolupráce s evropskými firmami. 45

Nabídka a řešení webových stránek: Stránky www.hrs.com se načítají v českém jazyce, zobrazují se téměř ve všech evropských jazycích. Úvodní stránka je řešena přehledně pomocí záložek. Dobře viditelné jsou speciální nabídky pro služební cesty a pro skupiny. HRS nabízí stejně jako Booking.com i ubytování v malých českých a německých destinacích. Při výběru ubytování je možnost filtrování dle kritérií jako cena, třída, lokace. Filtrování je řešeno nepraktickým způsobem, uživatel musí táhnout kurzorem po liště. Vlastní podstránka hotelu je řešena velmi nepřehledně. Obsahuje fotogalerii, popisek hotelu, hodnocení a mapku s lokací. Výběr kategorie pokoje s cenou se zobrazuje až pod popiskem hotelu. Cena je zobrazena v EUR a CZK. Design stránky je nevýrazný. Uživatel se na stránce špatně orientuje, ačkoliv obsahuje veškeré podstatné informace. Výše uvedenou skutečnost hodnotím jako velký nedostatek, kvůli kterému může HRS ztratit i některé klienty. Zároveň se mu nabízí velká příležitost pro zkvalitnění svého produktu. Rezervaci lze provést jednoduše a rychle. Rezervace je možná i přes mobilní aplikaci. Marketingová strategie: HRS je rezervační systém pro specifickou klientelu, proto hodnotit jeho marketingové aktivity nelze stejným způsobem jako v případě Expedie a Booking.com. HRS nevyužívá PPC kampaní a ve světových vyhledávačích se při organickém vyhledávání jeho stránky zobrazují na velmi nízkých pozicích. Na německých vyhledávačích drží vysoké pozice. S dalšími online marketingovými aktivitami se v prostředí českého internetu nesetkáme. Využívá je pouze na německém trhu. Soustředí se na přímou spolupráci s velkými německými společnostmi, jejichž zaměstnanci přes tento IRS rezervují své služební cesty. HRS disponuje několika věrnostními programy podle skupin klientů. Nabídku propaguje pomocí bannerů na svých stránkách a formou newsletteru. Dále má zřízeno zákaznické centrum pro vyřizování stížností a požadavků svých klientů. Řešení extranetu: Extranet HRS je řešen velmi specificky a pro nezkušeného uživatele může být práce v něm značně komplikovaná. Hlavní extranet je rozdělen do několika aplikací. Aplikace Hotelové údaje umožňuje změny v nastavení profilu a smlouvu s HRS. Pro vytvoření profilu HRS vyžaduje zbytečně moc údajů. Další komplikace je při zadání hlavního popisu hotelu, uživatel si musí sám nahrát text v příslušných světových jazycích. Na 46

rozdíl od Expedie a Booking.com HRS text automaticky nepřekládá. Aplikace Ceny a dostupnost umožňuje změnu cen a kapacity, zavírání termínů a vytváření restrikcí a slev. V extranetu lze vytvořit pouze dva základní rate plany. Na každý tento rate plan lze navázat jeden další, který musí být od základního cenově ponížen. HRS ho označuje jako Hot Deal. Tento systém nepovažuji za správný, znemožňuje hotelu prodávat pokoje vyšších kategorií, popř. nelze prodávat pokoje se snídaní i bez snídaně. Pokoje vyšší kategorie musí klient poptat přímo v hotelu. Ceny a kapacita se nahrávají prostřednictvím okna, které se zobrazuje při kliknutí na vybraný termín. Okno obsahuje i možnost nahrát cenu na určitou periodu a zadat restrikce. Další aplikace slouží ke Obrázek 5- Extranet HRS - Rate plan

ZDROJ: HRS Group

správě rezervací a archivaci faktur. Největší výhodou extranetu jsou informace generované v českém jazyce. Smluvní podmínky a průběh spolupráce: HRS je stejně jako Booking.com provizní IRS. Výše komise je fixní a činí 15% pro všechna ubytovací zařízení ve všech destinacích. HRS fakturuje na měsíční bázi a faktury jsou dostupné v extranetu. Doba splatnosti je velmi krátká, pouze 14 dní. Při neuhrazení faktury HRS hotel vyřadí z prodeje. Platba musí odejít na zahraniční účet, s tím jsou spojeny vysoké transakční poplatky. Smlouva se uzavírá prostřednictvím online formuláře a je uložena v extranetu (viz. Příloha 7). Obsahuje podmínku dodržování cenové parity s ostatními B2C portály, kromě vlastních webových stránek. Hlavní podmínkou pro ranking na portále je hodnocení hostů. HRS nabízí hotelům program Pečeť kvality. Pokud nabídnou hostovi určité výhody během pobytu zdarma, 47

budou na portále propagovány s označením top kvality a s doporučením HRS. HRS má v Praze kancelář, ale není v komunikaci s partnery tak flexibilní jako Booking.com nebo Expedia. Z výše uvedených analýz dílčích faktorů jsem provedla ohodnocení uvedené v tabulce:

48

Vnější faktory

Vnitřní faktory

Tabulka 8 - SWOT analýza HRS

Dílčí faktory

Váha

Hodnocení

Total


0,3 0,2 0,3 0,1

3 2 2 1

0,9 0,4 0,6 0,1


0,1

3

0,3


1

11

2,3


0,3 0,2 0,3 0,1

-1 -3 -3 -4

-0,3 -0,6 -0,9 -0,4


0,1

-2

-0,2


1

-13

-2,4


0,3 0,2 0,3 0,1

1 4 3 3

0,3 0,8 0,9 0,3


0,1

1

0,1


1

12

2,4


0,3 0,2 0,3 0,1

-2 -3 -2 -1

-0,6 -0,6 -0,6 -0,1


0,1

-1

-0,1


1

-9

-2


0,1


0,3


0,4

0,3 0 0 -0,1

-0,1

Total

0,3 Zdroj: vlastní zpracování

49

Závěr: SWOT analýza ukazuje, že HRS z pohledu vnitřních faktorů představuje menšího hráče na trhu se zavedeným, ale nijak výjimečným produktem, který stále čerpá ze své tradice na menším trhu. Odpovídá to jeho specifickému a užšímu zaměření. Z pohledu vnějších faktorů získal vyšší ohodnocení než z pohledu vnitřních faktorů právě proto, že se mu nabízí řada příležitostí ke zkvalitnění svého produktu. Z dílčích faktorů je jednoznačně nejsilnější pozice na trhu. Smluvní podmínky jsou nejpříznivějším faktorem v případné spolupráci s touto společností. Výrazně nejslabším faktorem je řešení extranetu. HRS je IRS se standardní produkcí, která je však výrazně nižší než produkce Expedie a Booking.com. Platí však stále za podstatného partnera většiny hotelů, co se internetového trhu týče.

2.3.4 Komparativní analýza vybraných IRS na základě výsledků SWOT analýz Na základě výsledků jednotlivých SWOT analýz jsem zpracovala celkovou komparativní analýzu vybraných IRS. Analýza je sestavena na základě výsledků z hodnocení dílčích faktorů, vnitřních a vnějších faktorů a celkových výsledků. 2.3.4.1 Komparativní analýza na základě výsledků z hodnocení dílčích faktorů

Tabulka 9 - Komparativní analýza na základě dílčích faktorů

Dílčí faktory Pozice na trhu Nabídka a úroveň webových stránek Marketingové strategie Řešení extranetu Smluvní podmínky a průběh spolupráce

Expedia 0,9 0,2 0 0,1 -0,5

ZDROJ: vlastní zpracování

50

Booking.com 1,5 0,8 0,9 0,3 -0,1

HRS 0,3 0 0 -0,1 0,1

Graf 1 - Komparativní analýza na základě dílčích faktorů

Dílčí faktory 1,5 1 0,5 0 Expedia

Booking.com

HRS

-0,5 Pozice na trhu

Nabídka a úroveň webových stránek

Marketingové strategie

Řešení extranetu

Smluvní podmínky a průběh spolupráce ZDROJ: vlastní zpracování

Z výše zobrazeného grafu a příslušné tabulky hodnot získal nejvyšší ohodnocení z pohledu jednotlivých faktorů vyjma podmínek spolupráce Booking.com. Faktor pozice na trhu dosáhl u všech tří IRS kladných hodnot a pozice na trhu je ve všech třech případech nejvýše hodnocený faktor. Analýza potvrzuje pevné postavení na trhu vybraných IRS. Nejvyšší hodnocení získal Booking.com, nejnižší HRS, což je relevantní s jeho zaměřením na specifický trh. Faktor nabídka a úroveň webových stránek ani v jednom ze tří případů nezískal záporné hodnocení. Nejnižší hodnocení 0 získal HRS. Nejvyšší hodnocení opět získal Booking.com s vysokým rozdílem 0,6 nad druhou Expedií. Faktor marketingové strategie dosáhl výrazně nejvyšší hodnoty v případě Booking.com s rozdílem 0,9 na Expedii a HRS. Expedia a HRS získaly stejné hodnocení 0, tato skutečnost poukazuje na absenci těchto aktivit. Faktor řešení extranetu dosáhl záporné hodnoty u HRS, svědčí to o špatné technologické úrovně této aplikace. Nejvyšší hodnoty 0,3 dosáhl v případě Booking.com. Faktor smluvní podmínky a průběh spolupráce je celkově nejhůře ohodnoceným faktorem. Mírně kladných hodnot 0,1 dosahuje pouze v případě HRS. Výrazně nejnižší hodnoty -0,5 dosáhl u Expedie a je to nejnižší získaná hodnota v celé analýze.

51

Závěr: Nejvyšších hodnot v analýze dosahují faktory pozice na trhu, marketingové strategie a nabídka a úroveň webových stránek. Nejvyšší hodnoty získaly dílčí faktory v případě Booking.com. Booking.com lze označit za dravce na trhu a výsledky jednoznačně ukazují, že faktory marketingové strategie a nabídka a úroveň webových stránek jsou nejpodstatnější dílčí faktory pro úspěch na trhu. Z pohledu uvedených faktorů Expedia a zvláště HRS za Booking.com značně zaostávají. Faktor smluvní podmínky a průběh spolupráce dosáhl nejvyšších hodnot u HRS. Naopak nejnižších hodnot u Expedie, kde se jedná o nejnižší hodnocení v celé analýze. 2.3.4.2 Komparativní analýza na základě výsledků z hodnocení vnitřních faktorů

Tabulka 10 - Komparativní analýza na základě vnitřních faktorů

Vnitřní faktory

Expedia 1,2

Booking.com 3

HRS -0,1


Graf 2 - Komparativní analýza na základě vnitřních faktorů

Vnitřní faktory

3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 -0,5

Vnitřní faktory Expedia

Booking.com

HRS


Z tabulky hodnot a příslušného grafu vyplývá, že z pohledu vnitřních faktorů výrazně nejvyššího hodnocení 3 dosáhl Booking.com. Jedná se o nejvyšší dosažené hodnocení

52

v celkové analýze hlavních faktorů. Druhá Expedia dosáhla hodnoty 1,2. Mírně záporné hodnocení získal HRS. Závěr: Z pohledu vnitřních faktorů dosáhl nejvyššího hodnocení Booking.com, ukazuje to na velkou silnou společnost s mimořádně kvalitním produktem. Druhé nejvyšší hodnocení získala Expedia, které je však oproti hodnocení Booking.com značně nižší, poukazuje na ztrátu pozice na trhu, způsobenou nižší kvalitou produktu. Nejnižší ohodnocení získal HRS, jedná se o mnohem menší společnost se specifickým produktem, který však nedosahuje vysokých kvalit a je třeba investovat do jeho inovace. 2.3.4.3 Komparativní analýza na základě výsledků z hodnocení vnějších faktorů

Tabulka 11 - Komparativní analýza na základě vnějších faktorů

Vnější faktory

Expedia

Booking.com

HRS

-0,5

0,4

0,4


Graf 3 - Komparativní analýza na základě vnějších faktorů

Vnější faktory

0,4 0,2 0 Vnější faktory -0,2 -0,4 -0,6 Expedia

Booking.com

HRS


Z tabulky a grafu je patrné, že stejného hodnocení z pohledu vnějších faktorů získaly dva IRS, Booking.com a HRS. Záporné hodnocení -0,5 získala Expedia a jedná se o nejnižší hodnocení v celkové analýze hlavních faktorů. 53

Závěr: Všechny vybrané IRS, respektive OTA čelí stejným globálním hrozbám v podobě nestabilní politické situace, ekonomickým recesím a také přímé konkurenci ostatních OTA. Nabízejí se jim stejné příležitosti v podobě expanze na nové trhy a využití nových technologií. Z pohledu vnějších faktorů získala výrazně nejnižší ohodnocení Expedia, které spadá do záporných hodnot. Příčinou je velký tlak ze strany konkurence, ale hlavně obchodních partnerů. Letecké společnosti omezují spolupráci s touto společností a na prodeji levných letenek je založena část produkt Expedie. Kvůli tvrdým smluvním podmínkách ukončila s Expedií spolupráci i řada hotelů, které se nyní soustředí na prodej přes výhodnější kanály. Nejvyšší ohodnocení získaly HRS a Booking.com. HRS není tolik závislý na situaci na globálním trhu ani není příliš ohrožen ze strany ostatních OTA. Nabízí se mu řada příležitostí ve smluvní spolupráci s velkými evropskými společnostmi a v technologickém vývoji, má prostor pro zdokonalení svého produktu, udržení si stávající klientely a získání nové. Booking.com, jak už jsem několikrát uvedla, je velmi silná společnost, proto je dobře schopna čelit vnějším negativním vlivům. 2.3.4.4 Komparativní analýza na základě celkových výsledků

Tabulka 12- Komparativní analýza na základě celkových výsledků

Total

Expedia

Booking.com

HRS

0,7

3,4

0,3


54

Graf 4- Komparativní analýza na základě celkových výsledků

Total

3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Total Expedia

Booking.com

HRS


Tabulka a příslušný graf ukazují IRS s nejvyšším celkovým hodnocením. Je jím Booking.com s celkovým výsledkem 3,4. Druhého nejvyššího hodnocení dosáhla Expedia s celkovým výsledkem 0,7. Tento výsledek je však o 79,4 % nižší než výsledek Booking.com. Nejnižšího výsledku dosáhl HRS s celkovým hodnocením 0,3. Závěr: Z celkového hodnocení dosáhl nejvyšších hodnot Booking.com. Jak už jsem uvedla v hodnocení výsledků dílčích faktorů, jedná se nejkvalitnější produkt se zázemím silné společnosti. Z výsledků analýzy vyplývá, že spolupráce s tímto IRS je garancí úspěšného prodeje a efektivní spolupráce, která nabízí každému hotelu velmi zajímavou příležitost pro prodej svých ubytovacích kapacit a marketingové propagace. Booking.com na rozdíl od HRS a Expedie jde cestou neustálého zkvalitňování a vývoje produktu. Tento svůj produkt umí správně propagovat a prodat. Předpokládám, že jeho pozice na globálním trhu bude v příštích letech ještě silnější a svým partnerům ze strany hotelů nabídne řadu nových možností. Druhého nejvyššího hodnocení dosáhla Expedia, ale s výraznou ztrátou na Booking.com. Tento IRS začíná být z technologického hlediska zastaralý, neprochází vývojem. Místo investic do vývoje systému a propagace prodeje mateřská společnost Expedia, inc. zvolila pro udržení dominanty na trhu cestu akvizic menších evropských 55

IRS. Původní produkt ztrácí na atraktivitě a tento trend nejspíš bude v následujících letech pokračovat. Dalším faktorem, který snížil hodnocení Expedie je nejistá budoucí spolupráce s obchodními partnery ze strany leteckých společností. Pro hotely ve větších destinacích je Expedia stále zajímavým partnerem, který jim přináší klientelu ze vzdálenějších destinacích např. USA. Spolupráci s Expedií proto doporučuji zvláště pražským a větším řetězcovým hotelům, které jsou americkou a asijskou klientelou značně oblíbené. Nejnižšího hodnocení dosáhlo HRS. Jak už jsem se zmínila, HRS je specifický produkt zaměřený na firemní klientelu. Nikdy nemůže dosáhnout takové pozice na trhu, jako drží Expedia a Booking.com. Spolupráci s HRS doporučuji. Firemní (korporátní) klientela tvoří pro většinu městských hotelů velmi zajímavý a žádaný segment. HRS je zdrojem rezervací, které naplňují kapacitu ve všední dny (midweek) a klienti jsou zdrojem tržeb za další služby např. parkování. 2.3.4.5 Ověření stanovených hypotéz na základě výsledků a závěrů provedených analýz V úvodu své bakalářské práce jsem stanovila dvě hypotézy, které mají být ověřeny na základě výsledků a závěrů výše provedených analýz: První hypotéza: „Nejvyššího celkového hodnocení dosáhne ten internetový rezervační systém, který dosáhne nejvyššího hodnocení pro faktor marketingové strategie. Tento faktor považuji za velmi podstatný pro úspěšný prodej v prostředí internetu.“ Celkově nejvyššího hodnocení 3,4 dosáhl Booking.com, který získal zároveň nejvyšší hodnocení 0,9 pro faktor marketingové strategie. Faktor marketingové strategie v případě Booking.com dosáhl druhého nejvyššího hodnocení v analýze dílčích faktorů. Tato skutečnost ukazuje, jak je tento faktor důležitý pro úspěšný prodej. Výsledky provedené analýzy mou první hypotézu potvrdily. Druhá hypotéza: „Příliš tvrdé smluvní podmínky a malá vstřícnost vůči potřebám obchodních partnerů jsou faktory, které výrazně sníží celkové hodnocení jinak velmi produktivního internetového rezervačního systému a můžou ohrozit jeho pozici na trhu.“

56

Expedia dosáhla nejnižšího hodnocení -0,5 u faktoru smluvní podmínky a průběh spolupráce. Tento výsledek byl nejnižší v celkové analýze dílčích faktorů. Nejvyššího hodnocení 0,9 Expedia získala v dílčím faktoru pozice na trhu. Ostatní dílčí faktory získaly hodnocení v rozmezí 0 – 0,2. Výsledky ukazují, že hrozby a slabé stránky faktoru smluvní podmínky a průběh spolupráce výrazně snižují celkové hodnocení IRS, který jinak získal vyšší hodnocení ve faktoru pozice na trhu. Výsledky provedené analýzy potvrdily i mou druhou hypotézu.

2.4 Interview s Ing. Jaromírem Pažoutem Komparativní analýzu vybraných IRS jsem provedla na základě vlastních zkušeností, načerpaných vědomostí a údajů z globálních statistik. Pro větší objektivitu závěrů mé práce, jsem využila metodu polostrukturovaného rozhovoru s předním odborníkem v problematice internetového obchodování a marketingu v cestovním ruchu, Ing. Jaromírem Pažoutem. Jaromír Pažout má řadu zkušeností z vysokých manažerských pozic jak v hotelových společnostech, tak v poradenských společnostech zaměřených na aplikaci e-commerce v hotelnictví. V současné době zastává pozici Operation Director pro Českou a Slovenskou Republiku ve společnosti Bookassist, přední evropské společnosti zaměřené na vývoj rezervačních systémů pro hotely a implementaci online marketingu. Interview na téma „Zhodnocení postavení internetových rezervačních systémů Expedia, Booking.com a HRS na trhu, porovnání úspěšnosti prodeje ubytovacích kapacit přes tyto vybrané rezervační systémy a přínos spolupráce pro hotely“ jsem sestavila z následujících devíti otázek, na které Jaromír Pažout odpověděl písemnou formou: Otázka č. 1: . Jak byste zhodnotil postavení výše uvedených OTA’s na globálním trhu? Kdo je

leaderem trhu a jaký předpovídáte vývoj na trhu v nejbližších několika letech? Jaromír Pažout: „V současné době zaujímá vedoucí postavení na evropském trhu Booking.com, který zaznamenává největší nárůsty tržeb v porovnání s Expedií a HRS. Expedia je lídrem na trhu v USA a v Číně. HRS dominuje korporátnímu segmentu na německém trhu. Booking.com v současné době investuje do marketingových aktivit v USA a dá se očekávat značný nárůst rezervací z tohoto velkého trhu. Obecně bude do 57

budoucna dominovat trhu Booking.com, který postupně získal vedoucí roli v klíčových destinacích.“ Otázka č. 2:

Jak byste zhodnotil pozici těchto OTA’s v rámci cestovního ruchu v České Republice? Jaromír Pažout: „V rámci ČR získal dominantní postavení během posledních 5ti let Booking.com. Za ním následuje Expedia a pak HRS.“ Otázka č. 3:

Můžete porovnat tyto internetové rezervační systémy dle úrovně provedení jejich webových stránek a celkových marketingových aktivit? Jaromír Pažout: „ Klíčovým úspěchem Booking.com je velice přehledná a intuitivní webová prezentace, která je stále v A/B testování s cílem dosáhnout co největší konverze. Web je jednoduchý nejen pro uživatele, ale i pro hotel samotný. Na Booking.com uživatel přehledně nalezne požadované informace pomocí filtrů a nabídka pokojů daného hotelu je velmi přehledná. Weby Expedia a HRS již nejsou tak přehledné a rezervování hotelu je mnohdy pro uživatele komplikovanější. Z hlediska marketingových aktivit opět dominuje Booking.com, který se zaměřil jako jeden z prvních na perfektně cílený e-mail marketing a mobilní reklamu včetně mobilní verze webových stránek.“ Otázka č. 4:

Do jaké míry je online marketing podstatný faktor pro prodej přes IRS? Jaromír Pažout: „Správný online marketing je dnes klíčovým úspěchem celého prodeje IRS. IRS byly jako jedni z prvních , kteří se na online marketing zaměřily a získaly tím velký náskok před hotely.“ Otázka č. 5:

Online marketingové aktivity jsou spojeny s vysokými náklady. Je možné dlouhodobě udržet tak rozsáhlé reklamní kampaně, jako má poslední dva roky např. Booking.com?

58

Jaromír Pažout: „Ano, protože OTA’s financují své marketingové aktivity z provizí, které získají od hotelů. Jedná se o perfektní obchodní model. Čím více OTA’s vygenerují rezervací, tím více získají provizí od hotelů a tím více mohou opět investovat do online reklamy. Dle magazínu Woodstream např. již v roce 2011 utratil Booking.com 40,4 miliónů $ a Expedia 28,9 miliónů $.“ Otázka č. 6: Jsou tvrdé smluvní podmínky faktorem, jenž může ohrozit pozici IRS na trhu? Pokud ano, jakého IRS se tato skutečnost týká? Tvrdými smluvními podmínkami je myšlena např. vysoká provize nebo vyžadování minimální alokace. Jaromír Pažout: „Jedním z důležitých faktorů úspěchu IRS je výše provize nebo alokace. Oba tyto faktory jsou stanoveny ve smluvních podmínkách a ovlivňují postavení daného IRS na trhu. Mezi IRS, které mají vysoké provize a požadují alokace, je např. Expedia. Právě vysoká fixní provize u Expedia je velmi negativně vnímána hoteliéry, kteří následně preferují levnější IRS nebo jiné prodejní kanály včetně vlastních webových stránek. Expedia tím ztrácí svoji pozici na trhu.“ Otázka č. 7: Jaké jsou výhody spolupráce s OTA’s pro ubytovací zařízení? Jaromír Pažout: „Pro ubytovací zařízení je největší výhodou možnost oslovit globální trh za náklady, které by si normálně samostatný hotel nemohl dovolit.“ Otázka č. 8:

Jaké jsou naopak nevýhody této spolupráce? Jaromír Pažout: „Vzhledem k dnešní vysoké konkurenci v hotelovém prostředí, jsou negativním faktorem vysoké provizní náklady a především tlak na snížení ceny. Dalším negativem je i fakt, že hotel nemá možnost zaujmout svého klienta svojí výjimečností, protože v seznamu hotelů není jiný způsob jak vyniknout než dle ceny, pořadí a hodnocení. Proto vzniká mezi hotely boj a získání lepší pozice v seznamu na úkor umělého navýšení provize a tím nárůstu nákladů.“

59

Otázka č. 9:

Jak může ubytovací zařízení využít spolupráci s OTA’s pro své vlastní marketingové a obchodní aktivity? Jaromír Pažout: „V Bookassist doporučujeme, aby byl hotel dobře prezentován na OTA a oslovil tím zákazníky na více trzích. Tím ušetří hotel značné náklady za marketing. Každopádně je potřeba velice opatrně spravovat svůj prodej, aby OTA nezískaly dominantní postavení v prodeji hotelu. Hotel tím může ztratit kontrolu nad svým prodejem a v případě, že OTA generují značnou část obratu, hotel se může dostat do rizika závislosti jen na prodeji přes OTA.“ V odpovědích na otázky č. 1 a č. 2 Jaromír Pažout porovnal vybrané IRS dle podílu na globálním a českém hotelovém trhu. Jeho odpovědi jsou relevantní s výsledky komparativní analýzy. Dá se předpokládat, že IRS, který dosáhl nejvyššího hodnocení, je schopen nejúspěšněji prodat ubytovací kapacity. Proto má výrazný podíl na trhu a je pro hotely obchodním partnerem s vysokým potenciálem. V odpovědi na otázku č. 3 zhodnotil Jaromír Pažout úroveň produktu a efektivnost marketingové strategie vybraných IRS. Jako IRS s nejlepším produktem a marketingovou strategií hodnotí Booking.com, který dosáhl v mé analýze u těchto faktorů nejvyšších hodnocení. V odpovědi na otázky č. 3 a č. 4 Jaromír Pažout nepřímo potvrdil mou první hypotézu. Marketingové strategie a aktivity považuje dokonce za klíčový faktor pro úspěch IRS na trhu. Jako jedničku v online marketingu vyzdvihl Booking.com, kterého zároveň v odpovědích na otázky č. 1 a č. 2 označil za leadera trhu. V analýze jsem jako hrozbu u marketingových strategií uvedla vysoké náklady, které znemožní větší rozsah těchto aktivit. Jaromír Pažout v odpovědi na otázku č. 5 v tomto trendu hrozbu nevidí. Předpokládá, že IRS s pevnou pozicí na trhu bude schopen udržet rozsah marketingových aktivit, protože se náklady zaplatí z tržeb z rostoucí produkce. V odpovědi na otázku č. 6 potvrdil Jaromír Pažout mou druhou hypotézu. Uvedl, že Expedia ztrácí pozici na trhu i z důvodu nevýhodných smluvních podmínek. Tato skutečnost v mé analýze znamenala výrazně snížené hodnocení tohoto IRS.

60

Otázky č. 7, č. 8 a č. 9, které Jaromír Pažout také zodpověděl, měly spíše doplňující a informativní charakter. Odpovědi na tyto otázky jsou zdrojem informací, které jsou použity v návrhové části práce. Závěr: Odpovědi uvedené v interview jsou relevantní s výsledky a závěry mé analýzy. Jaromír Pažout ve svých odpovědích nepřímo potvrdil mnou stanovené hypotézy.

2.5 Objem produkce vybraných IRS v hotelech společnosti CPI Hotels, a.s. Pro ukázku reálné produkce vybraných IRS jsem zvolila čtyři hotely z portfolia společnosti CPI Hotels, a.s.. Produkcí myslím počet odbydlených room nights (pokojonocí) na jednotlivých hotelech za roky 2011, 2012 a 2013. Pro co nejobjektivnější přehled o situaci na českém hotelovém trhu jsem vybrala čtyři rozdílné hotely ve třech rozdílných destinacích. Hotel č. 1: 5* boutique hotel s polohou v historickém centru Prahy disponuje 33 pokoji. 90 % z jeho průměrné roční obsazenosti tvoří rezervace uskutečněné přes internetové kanály. Graf 5 - Hotel č. 1 - produkce IRS

Hotel č. 1 2500 2000 1500 1000 500 0 Expedia

Booking.com 2011

2012

HRS 2013

ZDROJ: CPI Hotels, a.s.

61

Nejproduktivnější IRS na tomto hotelu je Booking.com, který za poslední tři roky udržuje vyrovnanou produkci. Poměrně nižší produkci zde má Expedia, která v roce 2013 vyprodukovala oproti roku 2012 méně rezervací. HRS má produkci konstantní a velmi nízkou. Je to dáno skutečností, že hotel není produkt vhodný pro firemní klientelu. Hlavní strategií prodeje hotelu přes online kanály je navyšovat produkci přes vlastní webové stránky na úkor OTA‘s. Hotel č. 2: 4* city hotel situovaný v historickém centru Prahy je provozován na základě franchisingové smlouvy s americkým hotelovým řetězcem. Disponuje 93 pokoji a rezervace uskutečněné přes internetové kanály tvoří 40 % z jeho průměrné roční Graf 6 - Hotel č. 2 - produkce IRS

Hotel č. 2 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Expedia

Booking.com 2011

2012

HRS 2013


obsazenosti. Nejproduktivnějším kanálem je Expedia. Jedná se o hotel americké značky, která je oblíbená i v Irsku, Švédsku a Norsku. V těchto destinacích je Expedia stále populární IRS, proto je Expedia na hotelu č. 2 dominantním kanálem. Druhou nejvyšší produkci má Booking.com. Graf znázorňuje nárůst jeho produkce v posledních dvou letech. Tento trend bude v dalších letech pokračovat. HRS vykazuje nižší a téměř konstantní produkci.

62

Hotel č. 3: 4* horský hotel v se nachází v oblíbené destinaci Špindlerův Mlýn a je provozován na základě franchisingové smlouvy s americkým hotelovým řetězcem. Disponuje 244 pokoji a rezervace uskutečněné přes internetové kanály tvoří až 50 % z jeho průměrné roční obsazenosti.

Graf 7 - Hotel č. 3 - produkce IRS

Hotel č. 3 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Expedia

Booking.com 2011

2012

HRS 2013

ZDROJ: CPI Hoels, a.s.

Dominantním kanálem v tomto případě je Booking.com, jehož produkce vykazuje vysoké meziroční nárůsty. Booking.com je celkově nejproduktivnějším partnerem hotelu. Produkce Expedie a HRS je přibližná a velmi nízká. Hotel č. 4: 4* kongresový hotel v se nachází v okrajové části Ostravy a je provozován na základě franchisingové smlouvy s americkým hotelovým řetězcem. Disponuje 149 pokoji a rezervace uskutečněné přes internetové kanály tvoří 20 % z jeho průměrné roční obsazenosti.

63

Graf 8 - Hotel č. 4 - produkce IRS

Hotel č. 4 2000 1500 1000 500 0 Expedia

Booking.com 2011

2012

HRS 2013


Na hotelu č. 4 je opět nejproduktivnějším IRS Booking.com a jeho produkce meziročně prudce narůstá. Booking.com patří mezi 3 nejproduktivnější partnery hotelu. HRS i v tomto případě udržuje konstantní produkci. Podíl Expedie je minimální a hotel by se bez obchodní spolupráce s ní obešel. Konkrétní případy rozdílných hotelů v rozdílných destinacích výstižně ukazují situaci na současném českém trhu a jsou relevantní s informacemi v této části práce. Českému trhu jednoznačně dominuje Booking.com, který vykazuje meziroční nárůsty a v budoucnu tento trend bude pokračovat. Příklady hotelů ze Špindlerova Mlýna a Ostravy ukazují, jak Booking.com ovládl i lokální trh. Na obou hotelech tvoří největší podíl česká klientela. Expedia vykazuje dle očekávání produkci zejména na pražském trhu. Je důležitým partnerem zejména pro řetězcové hotely, kde je schopna dosud udržet svou dominanci. HRS je kanál s nejnižší produkcí, která ale odpovídá charakteru IRS. Statistika ukazuje, že HRS je kanál s konstantní produkcí.

64

3. NÁVRHOVÁ ČÁST 3.1 SWOT analýza spolupráce hotelu s OTA Na základě závěrů a informací z analytické části práce jsem sestavila SWOT analýzu pro případnou spolupráci hotelu či jiného ubytovacího zařízení s OTA. Tato jednoduchá analýza pouze obsahuje výčet faktorů. Číselná hodnocení ani váhy jednotlivých faktorů jsem nepoužila, protože tato analýza slouží spíše k pochopení obsahu návrhové části práce. Silné stránky: 

Hotel může prodávat své kapacity na základě flexibilní ceny. Není vázán smluvními cenami a může prodávat pokoje v jednotlivých termínech za ceny, které si sám určí.



Hotel může dát do prodeje tolik pokojů, kolik si určí. Tento systém prodeje kapacit se nazývá free sale.



Pokud se hotel zobrazuje na stránkách IRS, je to pro něj forma propagace, pro kterou by jinak neměl dost příležitostí, a znamenala by pro něj příliš velký náklad.



Hotel má možnost se rychle a efektivně prodávat na globálním, popř. lokálním trhu.

Slabé stránky: 

Nutnost platit komisi.



Dodržování cenové parity.



Náročnější správa prodeje prostřednictvím extranetu.



Investice do dalších softwarových aplikací, které se pro efektivní prodej přes IRS začínají stávat téměř nutností.

65

Příležitosti: 

V klientech, kteří hledají a rezervují ubytování přes IRS, se nachází potenciál, že se stanou přímými klienty hotelu.



Expanzí OTA na nový trh, se tento trh zároveň otevírá i hotelu.

Hrozby: 

OTA zpřísní smluvní podmínky, zvedne komisi, vyžaduje alokace.



Z OTA se stane prodejní kanál, na kterém je hotel nezdravě závislý.



Internet je „věc veřejná“ a klienti vkládají na portály na základě svých zkušeností s pobytem v určitém hotelu hodnocení spokojenosti a komentáře. Pokud technický stav hotelu není dobrý nebo služby nejsou kvalitní, může tato skutečnost poškodit jeho pověst.

Metodám a nástrojům, jak plně využít příznivých faktorů a naopak potlačit ty nepříznivé, se budu věnovat v následujících kapitolách.

3.2 Metody a nástroje pro efektivní práci s cenou a kapacitou Možnost prodeje flexibilní kapacity za flexibilní ceny považuji za jednu z největších výhod spolupráce s OTA a příležitost pro maximalizaci tržeb za ubytování. Právě při prodeji přes IRS se nabízí využít plně nástrojů revenue a yield managementu. Flexibilní cena, která je veřejně dostupná, se nazývá best available rate (BAR). Jak správně BAR určit? Existují dva přístupy. První preferuje vyšší objem rezervací za nižší průměrnou cenu. Druhý přístup preferuje nižší objem rezervací za vyšší průměrnou cenu. Ze své zkušenosti preferuji druhý způsob řízení cen, nevyužitá kapacita znamená ušetřený náklad. Nejdůležitější je najít správný poměr mezi obsazeností a cenou pro maximální RevPar (revenue per available rooms). Velmi záleží i na velikosti hotelu. Čím má hotel menší kapacitu, tím má více možností práce s cenou a kapacitou. U velkých hotelů, kde je třeba prodat velký počet pokojů, je nutno dodržovat vyšší objem rezervací.

66

Dalšími používanými metodami pro řízení flexibilní cenové strategie jsou tzv. restrikce, které vyplývají z chování klientů při rezervování. Mezi hlavní restrikce patří minimální délka pobytu (MLOS), nevratná předplatba s určitými podmínkami (non refundable rate nebo advanced purchased rate) a penalizace provedených rezervací. Pro implementaci výše uvedených metod a nástrojů pro práci s cenou a kapacitou jsem stanovila následující základní postup: 

Určit si výchozí cenovou hladinu dle třídy hotelu, tématu hotelu, polohy, rozsahu služeb a samozřejmě nákladů. Porovnat se s konkurencí, cenově se na daném trhu zařadit. Cena by měla být vyšší než cena pro smluvní partnery a nižší než pultová cena. Proto doporučuji stanovit vysokou pultovou cenu.



Stanovit kategorie pokojů (room typy) a ty cenově na sebe navázat.



Při stanovení ceny započítat výši provize pro OTA.



Spolu s obsazeností v daném termínu by měla růst cena. Ne naopak.



Sledovat průměrnou cenu a obsazenost na denní, měsíční a roční bázi. Analyzovat rezervace přes IRS na denní bázi (cena, termín, délka pobytu, booking window, národnost, kategorie pokoje, obchodní partner). Sledovat ceny konkurence.



Na základě analýz rezervací stanovit restrikce: podmínky pro no show, možnost nevratné rezervace za sníženou cenu, slevy na více noční pobyty. Tyto restrikce měnit dle vývoje na trhu a dle produkce.



Zvýšenou pozornost věnovat žádaným termínům tzv. top termínům. Jedná se o speciální termíny např. svátky, termíny, kdy se v destinaci pořádají významnější akce (veletrhy, kulturní a sportovní události), víkendy atd. Tyto termíny lze prodat za vysokou cenu. Je vhodné pro ně nastavit speciální restrikce, minimální délku pobytu a možnost pouze nevratné rezervace. Kapacitu je třeba dávat k dispozici pouze nižší, aby se hotel rychle nedoprodal a popř. ji průběžně doplňovat.

67



Forecasting obsazenosti a tržeb na denní bázi.



Pracovat s cenou jednotlivých room typů na základě jejich produkce.



Pracovat s kapacitou na denní bázi dle disponsibility hotelu, pracovat s možností overbookingu.

Všechny vybrané IRS umožňují aplikaci výše uvedených postupů a implementaci veškerých restrikcí. Booking.com a Expedia zveřejňují hotelům detailní prodejní a rezervační statistiky, pro možnost efektivního řízení prodeje přes jejich IRS.

3.3 Řízení prodeje přes vybraná IRS Z analýz vybraných systémů vyplývá, že přes každý z těchto IRS přicházejí rezervace, které můžeme diferencovat na základě určitých ukazatelů. Důsledná analýza těchto ukazatelů je základem pro efektivní práci s cenou a kapacitou na těchto kanálech. Expedia: Převážná část rezervací z Expedie přichází z USA, Velké Británie a Severní Evropy. Tyto klienti často s ubytováním rezervují i letenky a pobyt plánují déle dopředu. Tyto rezervace jsou charakteristické delší dobou pobytu a delším booking window. Průměrné booking window tohoto kanálu je 21 dní. Vykazují menší počet storen a no show. Pokud si klient zarezervuje letenku, ve většině případů cestu nezruší. Právě rezervace s delším booking window jsou optimální pro vytvoření základní obsazenosti hotelu. Nevýhodou rezervací je poměrně nízká průměrná cena. Rezervace se vztahují na termíny s nižší obsazeností, tedy i nižší cenou. Klienti Expedie nejčastěji rezervují kategorie pokojů, ke kterým se váží restrikce na základě slev (vícenoční pobyty, předpadba). Průměrnou cenu snižuje vysoká marže Expedie a sleva na balíček ubytování + letenka. Aby prodej přes tento kanál byl efektivní, je třeba dodržovat následující postup: Nedávat Expedii k dispozici vysokou kapacitu, zvláště v poptávaných termínech. Postupně zvyšovat cenu termínů, které se rezervují. Pokud mají nejen na tomto kanále restriktované room typy vysokou produkci, je třeba snížit slevu. Zachová se tak přibližný objem rezervací za vyšší cenu.

68

Booking.com: Booking.com je nejproduktivnější IRS a většina rezervací je uskutečněna v Evropě. Výraznější podíl na tomto kanále mají i rezervace uskutečněné v České Republice. Rezervace přicházející přes tento IRS se vyznačují kratším booking window než u Expedie. Většina rezervací spadá do intervelu 0 - 10 dní. Charakteristikou rezervací je vyšší stornovost a vyšší počet no show než u rezervací uskutečněných přes Expedii. I průměrná délka pobytu je kratší. Právě poměrně krátké booking window a skutečnost vysoké produkce Booking.com ukazuje na velmi podstatný faktor při řízení cenové strategie. Booking.com je IRS, který dokáže úspěšněji prodat termíny s vyšší cenou než Expedia. Pro tento kanál by měl hotel nechávat kapacitu, aby prodal na last minute termíny za zvýšené ceny.

Obecně doporučuji Booking.com dát k dispozici vyšší

kapacitu než Expedii. Pokud hotel nezvedá svůj ranking zvýšením provize, rezervace z Booking.com mají vyšší průměrnou cenu než rezervace z Expedie. Ve spolupráci s Booking.com doporučuji zvážit nabízené zařazení do Preffered partners programu. Vyšší ranking nemusí znamenat vyšší objem rezervací a vyšší komise výrazně snižuje průměrnou cenu. Pro maximalizaci tržeb tedy nemusí být tento způsob spolupráce zrovna efektivní. HRS: Většina rezervací uskutečněných přes HRS jsou služební pobyty. Rezervace jsou charakteristické velmi krátkým booking window 0 - 5 dní a krátkou průměrnou délkou pobytu 1 -2 dny. HRS je kanál s nízkou stornovostí rezervací. Pobyty klientů HRS ve většině případů spadají do všedních dnů (midweek), tedy do termínů s nižší obsazeností (vyjma kongresových a korporátních hotelů). Pro tyto termíny doporučuji dát k dispozici HRS vyšší kapacitu, pokud má hotel dostatek volných pokojů. Firemní klientela je velmi žádaná, služební pobyty jsou zdrojem tržeb za další služby, např. stravování, parkování atd. Všechna výše uvedená IRS se snaží zvýšit svůj podíl na trhu poskytnutím nejnižší možné ceny svým klientům. Z tohoto důvodu nabízí hotelům různé druhy promotions na základě slev z BAR. Participaci na těchto promotions rozhodně nedoporučuji jako standardní nástroj revenue managementu. Znemožňuje efektivně nakládat s kapacitou a cenou v promovaných termínech. Často se hotelům stává, že takto vyprodají předem

69

žádané termíny a ztratí příležitost prodávat pokoje za navýšenou cenu. Většina nabízených promotions se vztahují právě k silněji poptávaným termínům.

3.4 Prezentace na webových stránkách a hodnocení hostů Podle jakých kritérií si klienti internetových rezervačních systémů zvolí hotel? Podle ceny, polohy, třídy, rozsahu služeb a podle hodnocení. Také je musí zaujmout profil hotelu. IRS, Tripadvisor a Trivago na svých stránkách nabízejí řadu hotelů, ze kterých si můžou klienti vybrat. Jedním z klíčových faktorů jak uspět v silné konkurenci je dobrá prezentace a vysoká hodnocení hostů, která svědčí o kvalitě služeb, kterou host za své peníze dostal. Profil hotelu (content) by měl splňovat následující kritéria: 

Všechny uváděné informace musí být pravdivé. Doporučuji vyplnit všechny požadované informace.



Popisek hotelu musí být stručný. Je třeba v něm propagovat výhody, které nabízí hostovi oproti konkurenci (skvělá poloha, výhled z okna, Wi-Fi zdarma, parkování přímo u hotelu atd.).



Hotel by měl zveřejnit minimálně 20 fotografií ve velkém rozlišení, aby se fotografie dobře zobrazovali na mobilních telefonech.



O profil je třeba se průběžně starat a případně aktualizovat fotografie a informace. Úroveň profilu je jedním z kritérií pro ranking na IRS.

Pro stále více klientů je při rozhodování o jejich pobytu klíčovým faktorem hodnocení hotelu. Příznivé hodnocení je způsob, jak vyniknout před konkurencí a způsob jak navýšit ADR. Je obecně známo, že hotely s vysokým ohodnocením jsou schopny prodávat kapacity za vyšší ceny než jejich přímá konkurence s nižším hodnocením. Syntéza kvality služeb a jejího řízení prostřednictvím online kanálů se stala oborem, který se nazývá reputation management. Pro aplikaci tohoto řízení doporučuji dodržovat následující postupy:

70



Sledovat všechna hodnocení a komentáře na online kanálech a vyvozovat z nich důsledky. Pro lepší orientaci jsou na trhu k dispozici aplikace, které stahují veškerá nová hodnocení z online kanálů a zpracovávají z nich výstupy. Často používanou aplikací je např. TrustYou.



Odpovídat svým hostům na komentáře, pokud je tato možnost přípustná. Je třeba jim poděkovat za příznivá i nepříznivá hodnocení. Veřejná komunikace s hosty svědčí o zájmu hotelu zlepšovat své služby a ukazuje to, jak jsou hosté pro hotel důležití. Odpovídat na komentáře by měl ředitel hotelu.



Motivovat spokojené hosty, aby vkládali své hodnocení a komentáře. Stačí osobní rozhovor při check outu, rozesílání žádanek e-mailem atd.



Průběžně zlepšovat kvalitu služeb, zavést a dodržovat standardy pro všechny úseky. Důležitá je kontrola jak zevnitř tak zvenku. Využívat služby mystery guests nebo speciálních programů pro monitorování spokojenosti hostů jako např. Medallia.

Hodnocení hostů je podstatným kritériem pro ranking. Vysoké procento online produkce vykazují srovnávací portály Trivago a Tripadvisor (tzv. metasearche). Prioritou každého hotelu by měl být vysoký ranking na těchto portálech. Dosáhnout se ho dá vysokým počtem příznivých komentářů a vysokým hodnocením. Řízení kvality na online kanálech je podstatný faktor pro vysokou produkci za vyšší cenu.

3.5 Technologie Aplikace e-commerce v hotelnictví a s tím úzce související prodej přes IRS se dnes neobejde bez určitých technologií. IRS jsou klíčoví partneři řady hotelů a správa cen, kapacity, rezervací a řízení prodeje je velmi náročné. V této kapitole představuji základní technologie, které v e-commerce využívají: 

Distribution Manager (Channel Manager) – nejpoužívanější software. Aplikace umožňuje loading (nahrávání) cen, kapacity, restrikcí a zavírání / otevírání termínů na více kanálech naráz. Tyto aplikace nabízejí připojení na většinu kanálů, lze přes ně spravovat extranety IRS, wholesalerů i vlastní 71

booking engine. Nejznámější jsou Ezyield, Rate tiger, Site Minder a AvailPro. Všechny vybrané IRS mají konektivitu s většinou těchto aplikací. Roční náklady činí přibližně 2 000 EUR. Používaní těchto aplikací šetří významně čas pracovníků, minimalizuje možnost chybného zadání cen, pomáhá dodržovat cenovou paritu. Obrázek 6- Ezyield - loading cen

ZDROJ: TravelClick, inc.



Rate shopper – aplikace, která umožňuje sledování cen konkurence, monitoruje jejich cenový vývoj a celkovou poptávku v destinaci. Na trhu existuje řada těchto aplikací a roční náklady činní přibližně 700 EUR ročně.



Interface – toto technologické řešení umožňuje v první řadě okamžité zadání příchozích rezervací z IRS do property management systému (PMS). Šetří čas rezervačních agentů nebo je může zcela nahradit. Existuje celá řada těchto technologických řešeních. Jejich implementace je značně náročná. Roční 72

náklady jsou velmi vysoké a vyvíjí se od celkové kapacity hotelu. V průměru činní 15 000 EUR ročně. Technologie interface se implementuje především ve velkých hotelových řetězcích a kongresových hotelech. 

Speciální aplikace pro revenue management – trh nabízí i aplikace pro revenue management. Stanovují BAR na denní, měsíční a roční bázi. Zpracovávají historická data a aktuální stave, jejichž výstupem je navržená cena. Jsou kompatibilní s PMS a interfacovými aplikacemi. Zcela nahrazují i distribution manager. Náklady na tuto aplikaci jsou velmi vysoké jako u interface. Nevýhodou je, že aplikace je schopna poskytnout relevantní výstupy až po uplynutí minimálně jednoho roku. Musí mít k dispozici historická data. Nejznámější aplikací je iDEAS. Kvůli vysokým nákladům je tato technologie aplikována stejně jako interface většinou ve velkých mezinárodních řetězcích.

Každému hotelu, který pracuje s cenou minimálně na týdenní bázi a mezi jeho partnery patří více IRS, doporučuji využívat distribution manager. Díky vysoké konkurenci na trhu technologií ceny za aplikaci meziročně klesají a její využívaní se i malým hotelům vyplatí.

3.6 Další doporučení Jak už se zmiňoval Jaromír Pažout v poskytnutém interview, velkou hrozbou pro hotely je kromě tlaku na nízkou cenu i velká závislost na těchto partnerech. Každý hotel v závislosti na kapacitě, třídě, zaměření a destinaci má jiný obchodní mix. U menších hotelů tvoří produkce přes online kanály 90 % jejich průměrné roční obsazenosti. Tyto hotely by se měli vyvarovat toho, aby většina jejich produkce šla pouze přes jeden jejich kanál, např. Booking.com. Je třeba spolupracovat s více IRS a primární by mělo být navyšování produkce přes vlastní webové stránky. Pro tyto hotely by měly být vlastní webové stránky primární prodejní kanál. Ostatní hotely, které mají ve svém obchodním mixu více segmentů, nejsou tolik ohroženi dominancí některého z IRS, ale i u nich se tento trend projevuje. Důležité je sledovat produkci a ADR u všech kanálů a upřednostňovat ten s vyšší průměrnou cenou. Nedovolit, aby se jeden partner stal výrazně dominujícím producentem. U těchto hotelů je také důležité soustředit se na prodej přes vlastní kanály, např. webové stránky a vyvíjet vlastní marketingové strategie.

73

Závěr Cíl mé bakalářské práce, kterým bylo porovnat tři internetové rezervační systémy Expedia, Booking.com a HRS na základě zvolených kritérií, byl splněn dle očekávání. Cíle jsem dosáhla na základě provedené komparativní analýzy z hodnocení dílčích SWOT analýz vybraných internetových rezervačních systémů a na základě polostrukturovaného rozhovoru s předním odborníkem na danou problematiku, Ing. Jaromírem Pažoutem. Pro zpřesnění závěrů jsem použila analýzu historických dat produkce vybraných rezervačních systémů v případě čtyř konkrétních hotelů z portfolia společnosti CPI Hotels, a.s. V komparativní analýze dosáhl nejvyššího výsledku internetový rezervační systém Booking.com, který dosáhl nejvyšších hodnocení téměř ve všech analyzovaných kritériích. Z výsledků práce vyplývá, že Booking.com je internetový rezervační systém s největším potenciálem pro úspěšnou obchodní spolupráci s českými hotely. Druhého nejlepšího výsledku dosáhl internetový rezervační systém Expedia, v jehož případě potenciál pro spolupráci s hotely klesá, ale případná spolupráce může být přínosná. Nejnižší hodnocení získal HRS, výsledek je dán specifičností tohoto rezervačního systému. I tento rezervační systém nabízí potenciál pro obchodní spolupráci. Odpovědi Jaromíra Pažouta z interview na dané téma potvrdily výsledky provedené analýzy. S výsledky analýzy a informacemi z analytické části jsou relevantní i data získaná ze společnosti CPI Hotels, a.s.. Výsledky analýzy a odpovědi v interview potvrdily i obě mnou stanovené hypotézy. První hypotézou bylo, že nejvyšší hodnocení dosáhne ten internetový rezervační systém, který získá nejvyšší hodnocení pro faktor marketingové strategie. Booking.com získal celkové nejvyšší hodnocení a faktor marketingové strategie v jeho případě také získal nejvyšší hodnocení. Souvislost mezi dominantním postavením Booking.com na trhu a jeho intenzivními marketingovými aktivitami byla potvrzena v odpovědích z interview. Druhou hypotézou bylo, že nepříznivé smluvní podmínky a malá vstřícnost vůči potřebám obchodních partnerů jsou faktory, které výrazně sníží celkové hodnocení jinak velmi produktivního internetového rezervačního systému, můžou ohrozit jeho pozici na trhu. Expedia získala záporné hodnocení faktoru smluvní podmínky a způsob spolupráce, které výrazně snížilo celkové hodnocení. Ohrožení pozice Expedie na trhu kvůli nepříznivým smluvním podmínkám bylo zmíněno v interview.

74

Největším problémem při zpracování mé bakalářské práce byly nedostatečné zdroje tištěné odborné literatury. Aplikace e-commerce v hotelnictví je poměrně novým oborem, který se neustále rozvíjí a mění. Proto je k dispozici málo zdrojů nebo informace v nich už jsou zastaralé a nejsou relevantní k aktuální situaci na trhu. Jako zdroje jsem musela použít i odborné internetové články. Obtížné bylo postavit text tak, aby byl srozumitelný pro všechny čtenáře. V takto specifickém oboru se používá specifická terminologie, která může být nesrozumitelná pro většinu čtenářů. Myslím, že má práce může být přínosná všem, kdo se zabývají nebo chtějí zabývat problematikou e-commerce v hotelnictví. Práce obsahuje celkový přehled o tomto oboru a analytická část s návrhovou částí poskytují podrobné informace a doporučení ohledně problematiky prodeje přes internetové rezervační systémy a poukazují na současné trendy. Práce může být přínosná i pro samotné hotely, které prodávají své kapacity přes internetové kanály nebo chtějí na této bázi obchodovat. Sledování trendů v e-commerce a rychlé přizpůsobení obchodních a marketingových strategií aktuální situaci je klíčovým faktorem pro úspěch hotelu na současném trhu.

75

Použitá literatura [1] CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání. 1. vyd. Praha: VŠH, 2007. 108 s. ISBN 978-80-86578-59-0.

[2] MANZOOR, Amir. E-commerce. 1. vyd. Saarbrucken: LAP LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co. KG. 2010. 399 s. ISBN 978-3-8433-7030-1 [3] VACULKA, Jaroslav a kol., E-podnikání pro cestovní ruchu [online]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. 109 s., [cit. 19.9.2014]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/c5abd996-55f5-4836-97349fe4879ec57f/GetFile12_2.pdf [4] ZELENKA, Josef a kol., E-tourismus v oblasti cestovního ruchu [online]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. 232 s., [cit. 19.9.2014]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/a724028c-5ad8-4ea3-ae45-c6fb8440ef19/GetFile13_1.pdf [5] KŘÍŽEK, Felix; NEUFUS, Josef, Moderní hotelový management. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2014. 216 s. ISBN 978-80-247-4835[6] Adaptic, internetové řešení podle vašich potřeb [online]. Adaptic s.r.o., ©20052014. [cit. 20.9.2014]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/extranet/ [7] SIVEK, Vilém a kol., Internetový prodej ubytovacích kapacit [online]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2007. 59 s., [cit. 20.9.2014]. Dostupné z: http:// www.mmr.cz/getmedia/94a434a2-7766-4b9f-9790-8f10127acf3e/GetFile10_2.pdf

[8] CHAFFEY, Dave. Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 4. vyd. Harlow, UK: Paerson Education Limited. 2000. 693 s. ISBN 978-0-273-71740-9 [9] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 1. vyd. Praha: Computer press. 2010. 304 s. ISBN 978-80-2512-79-57

76

[10] PROCHÁZKA, David. SEO: cesta k propagaci vlastního webu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s.. 2012. 154 s. ISBN 978-80-247-4222-9

[11] CROSS, Robert G. Revenue Management, hard-core tactics for market domination. 1. vyd. New York: Broadway Books. 1197. 269 s. ISBN 0-7679-0033-2 [12] Statistic Brain [online]. Statistic Brain, Poslední změna 25.4.2014 [cit. 21.9.2014]. Dostupné z: http://www.statisticbrain.com/internet-travel-hotel-booking-statistics/ [13] Expedia, inc. [online]. Expedia, inc., © 2014. [cit. 24.9.2014]. Dostupné z: http://www.expediainc.com/ [14] Booking.com [online]. Booking.com, © 1996 - 2014. [cit. 24.9.2014]. Dostupné z: http://www.booking.com/content/about.html [15] Hotelmarketing'com [online]. Hotelmarketing'com, © 2014. [cit. 24.9.2014]. Dostupné z: http://hotelmarketing.com/index.php/content/article/booking.com_the_best_acquisition_ in_internet_history [16] HRS (Unternehmen) [online]. Wikipedia, [cit. 24.9.2014]. Dostupné z: http://de.wikipedia.org/wiki/HRS_%28Unternehmen%29 [17] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s.. 2013. 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8 [18] O’ NEILL, Sean. New problem for OTA’s: Airline websites are outselling them in the US. Tnooz.com [online]. Tnooz © 2014. [cit. 30.9.2014]. Dostupné z: http://www.tnooz.com/article/a-new-problem-for-otas-airline-websites-are-outsellingthem-in-the-us/

[19] SCHAAL, Denise. Why Booking.com is determinated not to be hated like Expedia. SKIFT [online]. [cit. 30.9.2014]. Dostupné z: http://skift.com/2013/11/22/whybooking-com-is-determined-not-to-be-hated-like-expedia/ 77

[20] O’ NEILL, Sean. Booking.com is trashing Expedia in Europe. Tnooz.com [online]. Tnooz © 2014. [cit. 30.9.2014]. Dostupné z: http://www.tnooz.com/article/bookingcom-is-thrashing-expedia-in-europe-says-survey/

78

Přílohy

Příloha 1 – Expedia - Měsíční statistika 1. ZDROJ: CPI Hotels, a.s.

Příloha 2 - Expedia – Měsíční statistika 2. ZDROJ: CPI Hotels, a.s.

Příloha 3 – Expedia - Smlouva. ZDROJ: CPI Hotels, a.s.

Příloha 4 – Booking.com - Měsíční statistika 1. ZDROJ: CPI Hotels, a.s.

Příloha 5 – Booking.com - Měsíční statistika 2. ZDROJ: CPI Hotels, a.s.

Příloha 6 – Booking.com - Smlouva. ZDROJ: CPI Hotels, a.s.

Příloha 7 - HRS - Online smlouva. ZDROJ: HRS GROUP

Komparativní analýza tří internetových rezervačních systémů

Recommend Documents