ŠKODA AUTO a.s. Vysoká Škola KONKURENČNÍ ANALÝZA PRODEJE OJETÝCH OSOBNÍCH AUTOMOBILŮ V ČR

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká Škola

Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu

KONKURENČNÍ ANALÝZA PRODEJE OJETÝCH OSOBNÍCH AUTOMOBILŮ V ČR

Petr HEJDA

Vedoucí práce: Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D

Škoda Auto Vysoká škola Institut managementu a marketingu

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola 2009/2010

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Autor práce: Studijní program: Obor: Název tématu:

Petr Hejda Ekonomika a management Podniková ekonomika a management obchodu

Konkurenční analýza prodeje osobních ojetých automobilů v ČR

Cíl: Cílem práce je provést konkurenční analýzu prodeje osobních ojetých automobilů v ČR na základě obvyklých postupů konkurenční analýzy, vyplývajících z rešerše relevantní literatury. V aplikační části bude proveden terénní výzkum u hlavních prodejců ojetých osobních automobilů v ČR. Rozsah práce:

cca 30 stran

Rámcový obsah: 1. Konkurenční analýza (teorie) 2. Prodej a trh ojetých osobních automobilů v ČR 3. Konkurenční analýza prodeje osobních ojetých automobilů v ČR Datum zadání bakalářské práce:

září 2009

Termín odevzdání bakalářské práce:

prosinec 2009

Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D. vedoucí práce

Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D. vedoucí institutu

Mgr. Petr Šulc prorektor ŠAVŠ

Petr Hejda autor práce

-4-

ANOTAČNÍ ZÁZNAM

AUTOR

Petr Hejda

STUDIJNÍ OBOR

Podniková ekonomika a management obchodu Konkurenční analýza prodeje ojetých osobních automobilů v ČR

NÁZEV PRÁCE

VEDOUCÍ PRÁCE

Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D

INSTITUT

Institut

managementu

ROK ODEVZDÁNÍ

2009

a marketingu

POČET STRAN

47

POČET OBRÁZKŮ

6

POČET TABULEK

12

POČET PŘÍLOH

7

STRUČNÝ POPIS

Cílem bakalářské práce je provést konkurenční analýzu prodeje osobních ojetých automobilů v ČR. Práce je založena na principu kombinace interního a externího benchmarkingu. Teoretická část se zabývá konkurenční analýzou

(ZAMĚŘENÍ TÉMA, CÍL, ZPŮSOB ŘEŠENÍ, ZÁVĚRY

včetně procesu benchmarking a charakteristikou trhu ojetých osobních automobilů v ČR. Obsahem praktické části jsou výsledky studií interního a externího mystery shoppingu, jejich vyhodnocení, porovnání a doporučení. Základ tvoří zpracovaná studie prodejců „auto-plus“ a terénní výzkum konkurenčních prodejců. Podle struktury benchmarkingu je v obou případech součástí stanovení oblastí, výběr prodejců, shromáždění informací, jejich analýza a doporučení pro aplikaci závěrů.

KLÍČOVÁ SLOVA

konkurenční analýza, benchmarking, trh osobních ojetých automobilů, mystery shopping

-5-

ANNOTATION

AUTHOR

Petr Hejda

FIELD

Business Management and Administration Competitive analysis of used personal cars sale in the Czech republic

THESIS TITLE

SUPERVISOR

Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D

INSTITUTE

Economics

and

YEAR

2009

management

NUMBER OF PAGES

47

NUMBER OF PICTURES

6

NUMBER OF TABLES

12

NUMBER OF APPENDICES

7

SUMMARY

Bachelor thesis aim is to make a competitive analysis of used personal cars sale in the Czech republic (CR). The thesis is based on combination of internal and external benchmarking principle. Theoretical part describes competitive analysis including benchmarking process and used personal cars market characteristics in CR. Practical part includes internal and external mystery

shopping

results,

following

comparison,

conclusion

and

recommendation. The elaborated study of “auto-plus” dealers and terrain research of competitors make the main base of the thesis. In both cases, according to benchmarking structure, setting the benchmarking areas, partners choice, information collection, its analysis and recommendations for application are included. KEY WORDS

competitive analysis, benchmarking, used personal cars market, mystery shopping

-6-

Prohlašuji,

že

jsem

bakalářskou

práci

vypracoval

samostatně

s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.

Prohlašuji, že citace použitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve

smyslu

zákona

č.

121/2000

a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi, dne ......... - 3 -- 3 -

Sb.

o

právu

autorském

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D. et Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji pracovníkům a kolegům společnosti "auto-plus" za poskytnuté informace a konzultace.

- 4 -- 4 -

Obsah OBSAH............................................................................................................................................................. 5 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK............................................................................................................ 6 1

ÚVOD...................................................................................................................................................... 7

2

KONKURENČNÍ ANALÝZA – TEORIE........................................................................................... 8

3

4

2.1

KONKURENCE ................................................................................................................................. 8

2.2

BENCHMARKING ........................................................................................................................... 12

2.3

MYSTERY SHOPPING (VÝZKUMNÝ INSTRUMENT) .......................................................................... 16

PRODEJ A TRH OJETÝCH OSOBNÍCH AUTOMOBILŮ V ČR................................................ 17 3.1

HISTORIE TRHU OSOBNÍCH AUTOMOBILŮ V ČR............................................................................. 17

3.2

STRUKTURA VOZOVÉHO PARKU V ČR ........................................................................................... 18

3.3

PRODEJ OJETÝCH VOZŮ ................................................................................................................. 21

KONKURENČNÍ ANALÝZA PRODEJE OJETÝCH OSOBNÍCH AUTOMOBILŮ V ČR ...... 24 4.1

PRŮZKUM PRODEJNÍ SÍTĚ "AUTO-PLUS"......................................................................................... 24

4.2

PRŮZKUM KONKURENCE ............................................................................................................... 30

4.3

POROVNÁNÍ VÝSLEDKŮ ................................................................................................................. 34

5

ZÁVĚR ................................................................................................................................................. 36

6

LITERATURA..................................................................................................................................... 37

PŘÍLOHY ...................................................................................................................................................... 39

- 5 -- 5 -

Seznam použitých zkratek OA -

Osobní automobil

ČR -

Česká Republika

EU -

Evropská Unie

SDA -

Svaz dovozců automobilů

N2 a N3 -

Nákladní automobil

- 6 -- 6 -

1 Úvod Obchod s ojetými automobily patří v současnosti k významným fenoménům českého automobilového trhu a v této oblasti podnikání existuje velká konkurence, o čemž svědčí velké množství autobazarů. Snahou každé firmy, která se v tomto oboru pohybuje, je si soustavně zajišťovat co nejlepší konkurenční pozici na trhu. Cílem bakalářské práce je provést konkurenční analýzu prodeje osobních ojetých automobilů v ČR právě za účelem udržení vysoké kvality poskytovaných služeb prodejní sítě auto-plus. Studie je založena na principu kombinace interního a externího benchmarkingu s využitím marketingového nástroje mystery shopping. Teoretická část se zabývá konkurenční analýzou a charakteristikou trhu osobních ojetých automobilů v ČR. První část je směřována k popisu konkurence a samotného procesu benchmarking, který je strukturován do pěti základních etap. Další část obsahuje základní informace o trhu osobních automobilů v ČR, zejména s ohledem na vozy ojeté. Zde je poukázáno na historii prodeje osobních automobilů, současný vývoj vozového parku v ČR a na prodejní sítě s ojetými automobily. Obsahem praktické části jsou výsledky studií interního a externího mystery shoppingu, jejich vyhodnocení, porovnání a doporučení ke zlepšení. Vycházelo se ze zpracované studie prodejců „auto-plus“ a terénního výzkumu konkurenčních prodejců ojetých osobních automobilů v ČR. Podle struktury benchmarkingu je v obou případech součástí stanovení oblastí pro analýzu, výběr prodejců, shromáždění informací (Mystery shopping), jejich analýza a doporučení pro aplikaci závěrů. Autor pracuje ve společnosti Import Volkswagen Group jako brigádník v divizi auto-plus, již třetím rokem. Díky této praxi se dostal k mnoha zajímavým úkolům. Mezi nejvýznamnější patřil právě mystery shopping u konkurenčních prodejců, který byl podmětem k napsání této bakalářské práce. V bakalářské práci se vyskytují data, která jsou pro divizi auto-plus velmi citlivá, z tohoto důvodu byly některé identifikační údaje odstraněny. Získané informace z mystery shoppingu podléhají utajení.

- 7 -- 7 -

2 Konkurenční analýza – teorie S rozvojem marketingu a rozšiřováním standardních analytických a plánovacích postupů se ve firmách zvyšuje potřeba získávání údajů o vnějším prostředí. Jde především o údaje o konkurenci a vývoji trhu. [7] Analýza konkurence pomáhá najít slabé stránky a definovat výhodu, která se oproti konkurenci prosadí u zákazníků. Konkurenční analýza je tedy nástrojem k určení pozice výrobků, služeb a firmy na trhu. 2.1

Konkurence

Konkurence může být definována jako „rivalita nebo boj, často mezi více či méně rovnými soupeři.“ Schopnost konkurovat je schopnost výrobku nebo služby být vnímána jako lepší alternativa k výrobkům nabízenými konkurenčními společnostmi. Obchodní strategie usiluje zejména o konkurenční výhodu. Mezi faktory, které mohou přinést konkurenční výhodu, patří efektivní výroba, vlastnictví patentů, dobrá propagace, dobrý management a dobré vztahy se zákazníky. [2] Intenzita konkurence v odvětví není ani věcí náhody, ani smůly. Spíše je možné říci, že konkurence v odvětví vyrůstá z podhoubí jeho ekonomické struktury a daleko přesahuje chování současných konkurentů. Úroveň konkurence v odvětví závisí na pěti základních konkurenčních silách, které jsou popsány na Obr. 1.

Zdroj: Moderní řízení ihned 13. 3. 2008 URL: Obr. 1 Pět základních konkurenčních sil podle M. E. Portera

- 8 -- 8 -

Souhrnné působení těchto pěti sil určuje potenciál konečného zisku v odvětví, kde se potenciál zisku měří z hlediska dlouhodobé návratnosti investovaného kapitálu. Všechna odvětví nemají stejný potenciál konečného zisku. Ten se značně různí stejně jako se různí souhrnné působení konkurenčních sil. Tyto síly se pohybují od intenzivních, kde žádná firma nemá zvlášť vysoké výnosy, k relativně slabým, kde jsou vysoké výnosy zcela běžné. [4] Konkurenční pozice je pozice, kterou společnost zastává ve svém odvětví, s odvoláním na současné výsledky a její silné a slabé stránky vzhledem k jejím konkurentům. Společnost se silnou konkurenční pozicí má obvykle konkurenční výhodu chráněnou velkými bariérami vstupu. Společnosti jako tato mají obvykle návratnost investic vyšší, než je průměr v jejich odvětví. Tržní podíl nebo relativní tržní podíl je často nezbytnou složkou konkurenční pozice. 2.1.1 Konkurenti Konkurenti jsou firmy, které nabízejí stejné nebo srovnatelné výrobky nebo služby. Na konkurenty se většina firem dívá jako na své ohrožení. Jejich pozornost se soustřeďuje především na to, jak mohou proti nim získat podíl na trhu a jak se jim může zabránit ve vstupu do odvětví. Konkurenti jsou bráni jako nepřátelé a musí být odstraněni. Větší podíl na trhu se také obvykle považuje za lepší než menší podíl, což je hledisko podporované zastánci zkušenostní nákladové křivky. [3] Zkušenostní křivka je koncept, který zobrazuje vztah mezi trváním určitého procesu a jeho postupnými výsledky, konkrétně např. mezi počtem vyrobených nebo prodaných kusů a jednotkovými náklady. [5] I když konkurenti mohou být hrozbou, správní konkurenti mohou v mnoha odvětvích konkurenční postavení podniku spíše posílit než oslabit. „Dobří“ konkurenti mohou posloužit pro řadu různých strategických cílů, které zvýší udržitelnou konkurenční výhodu daného podniku a zlepší strukturu jeho odvětví. V souladu s tím je často žádoucí, aby podnik měl jednoho nebo dva „dobré“ konkurenty a dokonce se záměrně vzdal určitého podílu na trhu , místo aby se pokoušel ho zvýšit. [3] 2.1.2 Konkurenční strategie Konkurenční strategie je synonymem pro obchodní strategii. Vztahuje se k souboru způsobů, kterými by se měly řídit jednotky společnosti, aby byly ve svém odvětví konkurenceschopné. Celý předmět obchodní strategie je o získání strategické výhody. Tato - 9 -- 9 -

výhoda by měla být takového typu, aby ji šlo ihned využít a trvala tak dlouho, jak je možné. Její funkcí je vytvořit zisk, který bude vyšší, než je průměr v odvětví a získat tržní podíl. [6] Každá firma, která v daném odvětví vstupuje do soutěže, má svou konkurenční strategii, ať už jasně formulovanou či skrytou. Tato strategie se mohla rozvíjet explicitně, plánovitým procesem, či implicitně, prostřednictvím aktivit různých funkčních oddělení firmy. Ponecháno samo svým vlastním nástrojům, každé funkční oddělení bude nevyhnutelně vyhledávat přístupy, které mu bude diktovat jeho profesionální orientace a nápaditost těch, kdo ho řídí. Nicméně souhrn těchto přístupů jednotlivých oddělení jen zřídkakdy představuje nejlepší strategii. Vypracovat konkurenční strategii v podstatě znamená vypracovat širší zásady určující, jak bude podnik konkurovat, jaké by měly být jeho cíle a jaká opatření budou nezbytná k dosažení těchto cílů. [4] Podstatou formulování konkurenční strategie je uvedení podniku do vztahu k jeho prostředí. Ačkoliv relevantní prostředí je velmi široké a obsahuje sociální ekonomické vlivy, klíčovým aspektem prostředí, v němž firma působí, jsou ta odvětví, v nichž soutěží. Struktura odvětví má velký vliv na určování konkurenčních pravidel hry, stejně jako na stanovení strategií firmě potenciálně dostupných. Vnější vlivy mimo odvětví jsou důležité především v relativním smyslu, jelikož vnější vlivy obvykle působí na všechny firmy v odvětví, je klíčová rozdílná schopnost firem vyrovnat se s nimi. [4] Pří zdolávání konkurenčních sil existují tři potenciálně úspěšné obecné strategické přístupy k předstižení jiných firem v odvětví: prvenství v celkových nákladech, diferenciace, soustředění pozornosti. Někdy se mohou firmy úspěšně rozhodnout pro sledování více než jednoho z uvedených přístupů, ačkoli, jak si ukážeme později, je to jen zřídkakdy možné. Efektivní využití kterékoli z těchto obecných strategií obvykle vyžaduje plné nasazení a podpůrná organizační opatření, jejichž účinek se při sledování více než jednoho hlavního cíle zeslabí. Obecné strategie jsou přístupy k předstižení konkurentů v odvětví. V některých odvětvích bude taková struktura, že všechny firmy mohou dosáhnout vysokých výnosů, zatímco v jiných může být úspěšnost jedné z obecných strategií podmínkou právě k dosažení přijatelných výnosů v absolutním smyslu slova. [4] Prvenství v celkových nejnižších nákladech je první strategie, jež se stala velice běžnou v sedmdesátých letech v důsledku popularizace pojmu zkušenostní křivky, spočívá v úsilí dosáhnout prvenství v celkových nákladech v odvětví pomocí funkčních opatření - 10 -- 10 -

zaměřených na dosažení tohoto cíle. Prvenství v nákladech vyžaduje energicky zavést výkonné výrobní zařízení, důsledně sledovat možnosti ve snižování nákladů vlivem zkušeností, přísně kontrolovat přímé a režijní náklady, vyhýbat se účtům zákazníků s minimálním krytím a minimalizovat náklady v takových oblastech jako jsou výzkum a vývoj, služby, prodej a reklama. [4] Druhou obecnou strategií je diferencování produktu nebo služeb nabízených firmou, vytvoření něčeho, co je přijímáno v celém odvětví jako jedinečné. Přístupy k diferenciaci mohou mít mnoho forem: design nebo image značky, technologie, vlastnosti, zákaznický servis, prodejní siť nebo jiné způsoby. V ideálním případě se firma odlišuje hned v několika ohledech najednou. Diferenciace, pokud se jí podaří dosáhnout, je životaschopnou strategií pro získání nadprůměrných výnosů v odvětví, neboť vytváří dobrou pozici pro vypořádání se s konkurenční mi silami, i když jiným způsobem, než je prvenství v nákladech. [4] Poslední obecnou strategií je soustředění se na konkrétní skupinu odběratelů, segment výrobní řady nebo geografický trh. Podobně jako u diferenciace to může mít různé formy. Na rozdíl od strategií nízkých nákladů a diferenciace, které se zaměřují na celé odvětví, je strategie soustředění pozornosti založena na principu vyhovět velmi dobře zvolenému objektu a veškerá přijímaná opatření musí mít toto na zřeteli. Tato strategie vychází z předpokladu, že firma je schopna sloužit svému zvolenému strategickému cíli efektivněji či účinněji než konkurenti, kteří mají širší záběr činnosti. Výsledkem je, že firma buď dosáhne diferenciace, neboť slouží svému vybranému cíli lépe než, ostatní, nebo vykazuje při této činnosti nižší náklady, případně dosáhne obojího. Přestože tedy strategie soustředění pozornosti nevede k nízkým nákladům či k diferenciaci v rámci celého trhu, dosahuje nicméně jedné nebo obou těchto pozic vůči zvolenému cíli. [4] Podle lit. [2] současný trend konkurenční strategie vede ke konkurenční výhodě subjektu. Konkurenční výhoda se stále více a více nachází vně čtyř marketingových P – výrobek (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion) - díky silné konkurenci, kratším životním cyklům výrobku a napodobeninám. Kvůli oblibě obchodních značek a prudkosti, se kterou se zpeněžují, se stává rozlišování mezi jednotlivými společnostmi rostoucí měrou důležité. Klíčem k úspěchu při usilovném hledání konkurenční výhody je proto poznat své zákazníky a jejich strukturu potřeb. [2]

- 11 -- 11 -

2.2

Benchmarking

Benchmarking je soustavný, systematický proces zaměřující se na porovnávání vlastní efektivnosti z hlediska produktivity, kvality a praxe se špičkovými společnostmi a organizacemi. Prvek konkurence hraje při činnosti rozvojovou roli pomocí zvýšení úrovně úsilí a vytvoření zájmu o učení, což podněcuje efektivitu a konkurenceschopnost. [1] Popularita používání benchmarkingu vzrůstá od sedmdesátých let minulého století. Benchmarking se postupně začal jednoduše interpretovat jako srovnání klíčových ukazatelů, bez vztahu k příčinné souvislosti, učení nebo pokroku.[2] V teoretické části je benchmarking detailně popsán. Podle [1] se dá proces benchmarkingu rozdělit do pěti etap, které budou popsány v následujících částech. 2.2.1 Etapa 1: Rozhodnutí, co podrobit metodě benchmarkingu Cílem první etapy je zjistit, co je potřeba v organizaci podrobit benchmarkingu. K tomu slouží analýza a pochopení potřeb zákazníků i procesů odehrávajících se ve firmě a analýza jejího provozního zaměření. Metodě bechmarkingu může být podrobena celá organizace, stejně jako její části, a to buď z interního hlediska produktivity nebo z externího hlediska očekávání zákazníků. Tato metoda může být uplatněna např. u výrobků, prodeje, služeb zákazníkům, u běžných pracovních postupů. [1] K provedení analýzy činnosti organizace, a následnému zjištění, kde benchmarking uplatnit, může pomoci vytvoření strukturálního schématu firmy včetně zdůraznění podstatných složek. Často je nutné se poohlédnout mimo vlastní organizaci. Vhodné je získat tržní informace o výrobě zboží a o službách. Dále je důležité zjistit, jak zákazníci hodnotí kvalitu operací, jaké druhy závad a chyb se vyskytují a jak se celá tato struktura mění v čase. [1] Další rozhodnutí je, do jaké hloubky budete analýzu benchmarkingu provádět. Hloubkou rozumíme úroveň detailizace, na níž se budou firmy porovnávat. Nejběžněji se benchmarking provádí na třech úrovních detailizace, přičemž se začíná na obecné úrovni a poté se analýza prohlubuje do dalších dvou organizačních fází. Není-li úplně jisté, která část nebo části firemní činnosti mají být podrobeny benchmarkingu, může se začít na obecné úrovni a postupovat krok za krokem na podrobnější úroveň tak, aby se zjistily „podezřelé oblasti“, tj. kandidáti na zdokonalení. Použití benchmarkingu pro takovéto průzkumné účely může být velice účinné. Průzkumné využití benchmarkingu je, zvláště v interní a externí kategorii, účinnou metodou zjištění oblastí, u nichž je možné zlepšení - 12 -- 12 -

a kde je třeba dále uplatňovat benchmarking, a dále oblastí, které fungují ve srovnání s ostatními podobnými oblastmi poměrně dobře. [1] 2.2.2 Etapa 2: Určení partnerů pro benchmarking Cílem této etapy je nalezení a navázání kontaktů se společnostmi a organizacemi, které patří do špičky v oblastech, v nichž se porovnává vlastní výkonnost. Dobří partneři v benchmarkingu nejsou pouze vynikající ve svém oboru, ale měli by být také v co nejvyšší možné míře srovnatelní s vlastní organizací. [1] Partneři v benchmarkingu by měly mít vztahy otevřené výměně informací. Ideální je vytvořit harmonické kontakty, které umožní vytvořit a rozvíjet v rámci benchmarkingu dlouhodobou spolupráci. Navázání kontaktu a vytvoření vztahů vzájemné důvěry s potencionálním partnerem v benchmarkingu obvykle vyžaduje značnou pozornost, péči a plánování. Společnosti a organizace reprezentující ve svém oboru nejlepší prokázanou praxi se dělí o své zkušenosti mnohem ochotněji, než by se původně dalo předpokládat. [1] Podle zaměření lze benchmarking rozdělit na interní a externí. Interní benchmarking porovnává funkční výkonnosti podnikových procesů napříč geografickými oblastmi a nebo obchodních jednotek v rámci společnosti. Často je používán jako nástroj zvyšování vlastní výkonnosti, ať už v případě společnosti, funkce, obchodních procesů nebo osvědčených postupů. Důležité je řídit proces shromažďování interních dat a zajistit jejich srovnatelnost. Následuje fáze analýzy a syntézy dat k identifikaci osvědčených postupů, postřehy a doporučení, rozvoj a provádění plánů pro vnitřní použití postupů ke zlepšení výkonnosti. [9] Externí benchmarking se týká porovnávání s konkurenty, tj. s firmami nabízejícími stejný druh zboží nebo substitučního výrobku, který uspokojuje stejné potřeby na stejném trhu. Důležité je přesvědčení konkurenta, že záměry s kterými přicházíte jsou zcela počestné, tedy že budou vzájemně prospěšné. V automobilovém průmyslu se hovoří o tzv. „co-opetition“, což je hybridní slovo vzniklé ze slov spolupráce „co-operation“ a konkurence „competition“. Základní myšlenkou je zde pomocí benchmarkingu sloučit tato dvě různorodá pojetí s cílem shromáždit informace a poznatky, jež přinášejí z hlediska výroby prospěch celému oboru, třebaže společnosti vzájemně tvrdě soupeří o přízeň zákazníka. Funkční benchmarking lze považovat za „ušlechtilejší“ formu externího benchmarkingu, kdy se porovnávají podobné funkce bez ohledu na typ oboru, v němž firmy fungují. Objektem průzkumu je nejlepší z nejlepších, kde obtížnost spočívá v určení, které společnosti jsou skutečně nejlepší. Ovšem po navázaní kontaktů se zde jen zřídka objevují potíže se zajištěním přístupu k důležitým informacím. Ve skutečnosti neexistuje - 13 -- 13 -

žádný přesný okamžik rozhodnutí, kdy se vybere interní, externí nebo funkční benchmarking. Vhodná je kombinace interního a externího benchmarkingu. Tím se porovnávají interní operace ve vlastní pobočkové struktuře s podobnými operacemi, které byly zjištěny v jiných organizacích. [1] 2.2.3 Etapa 3: Shromáždění informací Tato etapa zahrnuje nejen shromáždění významných kvantitativních a finančních údajů, ale také zjištění a dokumentaci provozního zaměření, postupů atd., což objasňuje a pomáhá pochopit výkonnost organizace. Fáze shromáždění informací vyžaduje pečlivé, systematické úsilí s cílem stanovit spolehlivá a užitečná kritéria. [1] Shromáždění informací pomocí dobře zorganizovaných dotazníků má několik výhod. Předně poskytnou rámec pro veškerou dokumentaci. Dále tento krok nabízí vynikající příležitost zajistit, aby studie benchmarkingu byla akceptována vedoucími ziskových center tím, že jsou zapojeni do úkolu stanovit, které informace je třeba získat. [1] Dotazník lze považovat za nástroj měření uplatněný ve studii. Ten musí uspokojovat mnoho obecných kritérií, mají-li být jeho údaje hodnověrné. Musí měřit to co má, a ne něco jiného. Toto kritérium se nazývá hodnověrnost (validita). Musí také poskytovat přesné údaje, což představuje kritérium spolehlivosti. Dotazník by měl být co nejvíce zjednodušen a jasně vymezen. [1] Shromažďování všech informací v benchmarkingu musí začínat a vycházet z vlastní firmy. Zjištění a pochopení výkonnosti vlastní firmy a vlastních pracovních postupů není pouze zdrojem vlastní síly a vlivu, ale je to téměř nezbytné k analyzování jiné firmy a zhodnocení její špičkové výkonnosti a tím zlepšení vlastní výkonnosti. To má hned několik výhod. První je vyzkoušení vlastního modelu benchmarkingu v praxi. Další výhodou je využití interního postupu shromáždění informací k přesvědčení lidí ve vlastní organizaci pro myšlenku benchmarkingu. Činnost směřující ke zlepšení výsledků, založená na externím zkoumání špičkové výkonnosti, se bude nakonec uskutečňovat na stejných místech, kde se nyní informace získávají. Třetím důvodem pro zahájení shromažďování informací ve vlastní firmě je získání užitečného tréninku pro vás i váš projektový tým, dříve než se naváže kontakt s externími partnery v benchmarkingu. [1] Způsobů shromáždění informací je hned několik. Ať už se začíná u telefonických rozhovorů, osobních schůzek, videokonferencí nebo použití marketingových nástrojů jako jsou například mystery mail, mystery call a mystery shopping. - 14 -- 14 -

2.2.4 Etapa 4: Analýza Po shromáždění informací je k dispozici spousta nezpracovaných údajů (záznamy rozhovorů, odpovědi na dopisy, zodpovězené dotazníky a nejrůznější přehledy), které je potřeba roztřídit k získání vstupních informací pro kvalifikovanou analýzu operací v rámci benchmarkingu. Tato etapa zahrnuje systematické třídění a organizování informací a porovnávání různých ukazatelů z hlediska zjištění rozdílů ve výkonnosti mezi operacemi a pochopení základního provozního zaměření a pracovních postupů. To umožňuje prozkoumat, jak společnosti s nejlepší prokázanou praxí dosahují špičkové výkonnosti. [1] Ke zvýšení srovnatelnosti mezi společnostmi spolupracujícími v rámci benchmarkingu, se ověřuje, zda zde nejsou některé nesrovnatelné faktory. Nesrovnatelné faktory se týkají rozdílů v provozním zaměření a jsou takového typu a povahy, že kdyby se ponechaly bez úpravy, mohly by analýzu zkreslit. [1] Dalším krokem v analytické etapě je prozkoumat rozdíl na základě srovnatelných ukazatelů s cílem zjistit a pochopit základní výkonnostní faktory, které objasňují původ a existenci rozdílu. Jednou z nejdůležitějších součástí benchmarkingu je pochopitelně další postup od tohoto bodu a nalezení správných a zásadních závěrů na základě analýzy. Závěry, které poslouží jako základní faktografická informace pro uplatnění sil schopných zajistit změnu, která zlepší výsledky celé organizace. [1] 2.2.5 Etapa 5: Realizace v zájmu účinku Pátá etapa zahrnuje nejen praktické zlepšování, ale také rozvíjení organizace a její přeorientování k výkonnostně zaměřenému chování. Organizace si musí klást reálné cíle vycházející z možného zdokonalování určeného metodou benchmarkingu. Tyto cíle je nutno specifikovat, přizpůsobit tak, aby vyhovovaly běžné organizační struktuře, a seznámit s nimi zainteresované osoby. Projekt benchmarkingu se nemůže pochlubit celkovým úspěchem, dokud se nezačne prakticky uskutečňovat možné zlepšování a dokud se nedosáhne požadovaných výsledků. [1] Tato etapa zahrnuje činnost zaměřenou na snížení rozdílů zjištěného v analytické etapě a na převedení možného zdokonalení na hmatatelné výsledky. Nyní se musejí uskutečnit opatření s cílem realizovat potenciál zjištěný v rámci výkonné struktury organizace. Jsou zde v podstatě dvě možnosti. Buď bude výsledek odpovídat běžnému firemnímu plánu a nebo bude nutné opětovné porovnání a kontrola. Výsledky studie benchmarkingu je pak nutno formulovat jako nové cíle pro firmu. Tyto cíle musí být podle zvoleného modelu - 15 -- 15 -

rozepsány, buď v rámci procesového přístupu, nebo v rámci běžné výkonné struktury organizace. Poté následuje sestavení realizačního plánu včetně specifických plánů pro jednotlivé části organizace, jichž se budou změny týkat. [1] Realizace akcí zaměřených na zlepšení výsledků na základě projektu benchmarkingu se ovšem nesmí dostat do rozporu s cíli nebo úrovní cílů běžného firemního plánu. Naopak, obojí by mělo být propojeno tak, aby vše fungovalo harmonicky, či dokonce v synergii, čímž by se dosáhlo nejlepšího možného výsledku. [1] Úspěšný benchmarking není jednorázovou akcí, ale je to proces, který může svého plného účinku může dosáhnout pouze opakováním. Po absolvování tohoto procesu je výsledkem pracovní model, který lze opětovně použít, ale i navázání patřičných kontaktů. [1] 2.3

Mystery shopping (výzkumný instrument)

V případě této práce byla využita metoda mystery shopping, kterou lze přeložit jako tajný nebo fiktivní nákup. Pomocí tohoto marketingového nástroje byly získány základní vstupní data pro proces benchmarking. Obecně je účelem takových projektů vyhodnotit úroveň služeb, které jsou zákazníkům poskytovány a v návaznosti na to iniciovat zkvalitnění těchto služeb. Mystery shopping může být zaměřen na výzkum prodejních procesů vlastních i konkurence.

- 16 -- 16 -

3 Prodej a trh ojetých osobních automobilů v ČR Obchod s ojetými automobily patří k významným fenoménům českého automobilového trhu a je předmětem zájmu nejen specializovaných obchodníků, ale i prodejců nových vozů. Řada z nich totiž pojímá prodej kvalitních ojetých automobilů nejen jako další segment svého podnikání, ale i jako významný marketingový nástroj pro podporu prodeje nových vozů. Trh ojetých vozů v České republice tvoří prodej dovezených ojetých vozů a prodej ojetých vozů z domácích zdrojů. [10] Nabídka kvalitních ojetých vozů je zajímavá nejen pro privátní zákazníky, ale i pro firmy provozující vlastní vozové parky. Zejména v případě malých a středních firem je možnost nákupu kvalitního ojetého vozu vnímána buď jako možnost získání stále ještě kvalitního vozu za nižší cenu než vozu nového, nebo je poměrně častým jevem, kdy za cenu vyhrazenou na nákup nového vozu je nakonec zakoupen kvalitní ojetý vůz, ale o třídu vyšší. [10] 3.1

Historie trhu osobních automobilů v ČR

V mezidobí 1989 až 2008 bylo v ČR vyrobeno 8 960 035 motorových vozidel. Časový průběh dokumentuje graf na Obr. 2. Léta 1995 až 2008 se dají charakterizovat jako 14 let rozvoje českého automobilového průmyslu, s čímž souvisí každoroční růst výroby vozidel (osobních automobilů), objem produkce a exportu, změna struktury vyráběných vozidel

1 000 000

800 000 459 357

470 589

454 968

443 902

449 891

2000

2001

2002

2003

2004

380 212

414 778

374 674

1993

280 173

1992

223 267

1991

200 000

190 651

248 144

300 000

230 130

400 000

244 411

500 000

343 391

600 000

404 656

700 000

2007

2008

603 849

900 000

947 372

855 832

1 100 000

939 788

a prudký rozmach dodavatelského sektoru.

100 000 0 1989

1990

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2005

2006

Zdroj: Sdružení automobilového průmyslu. Tisková informace 01/2009 , [online]. 2009 [cit. 2009-12-10] Dostupné z < http://www.autosap.cz/> Obr. 2 Výroba motorových vozidel v ČR – rok 1989 až 2008

- 17 -- 17 -

Od počátku roku 2005 již nejsou vykazovány prodeje vozidel, ale první registrace v ČR (viz Obr. 3). Na základě vzájemné spolupráce na "Statistice registrací" a dohody mezi Sdružením automobilového průmyslu a Svazem dovozců automobilů (SDA) jsou aktuální údaje v tabulkové formě uváděny na internetových stránkách SDA [11] . V 2. pololetí roku 2008 se začaly projevovat dopady ekonomické recese. Po dlouhé době byl zaznamenán celkový pokles produkce a exportu. Přesto bylo v tomto roce v ČR vyrobeno rekordních 947 372 motorových vozidel. V roce 2009 pokračovala ekonomická recese. Pokles poptávky po nových vozidlech vedla řadu zemí EU k motivaci prodejů, jako je vyřazování starých vozidel a nákup nových se státním příspěvkem (šrotovné). V prvním pololetí 2009 byl tento způsob příspěvků použit již ve 12 zemích EU. [12]

Zdroj: Sdružení dovozců automobilů. Výroční zpráva SDA za rok 2008, [online]. 2008 [cit. 2009-12-10] Dostupné z Obr. 3 Prodeje a registrace nových OA

Jak je uvedeno v Obr. 3 vývoj prodeje OA od r. 2006 roste. Největší nárůst prodeje osobních automobilů byl v letech 1993 až 1997, kdy v roce 1997 dosahoval prodej osobních automobilů největšího objemu. V období od r. 1998 do r. 2003 český trh s novými osobními vozy stagnuje. V roce 2004 přichází první propad v porevoluční době, který se zastavil v r. 2006. 3.2

Struktura vozového parku v ČR

ČR je významným výrobcem osobních automobilů, složení vozového parku však není na žádoucí úrovni. Přestože Česká republika je významným evropským výrobcem osobních automobilů, její vozový park je v porovnání s vyspělými zeměmi EU zastaralý a obnova - 18 -- 18 -

novými osobními automobily nedosahuje ani poloviny obvyklého průměru (což je ročně 8 % až 10 % z celkového počtu registrovaných vozidel). [13] Dovoz ojetých osobních automobilů ze zahraničí v roce 2005 stoupl o 17% na 141 000 vozů, počet prodaných nových osobních automobilů v ČR byl 127 000. Největší podíl na dovozu ojetin má Německo, je to více než 60 %. Podíl jednotlivých zemí, které se podílejí na dovozu ojetých automobilů do ČR zobrazuje graf na Obr. 4 [15].

Zdroj: Cardetect. Trh s ojetými Dostupné z

vozidly,

[online].

[cit.

2009-12-10]

Obr. 4 Podíl jednotlivých zemí na dovozu ojetin do ČR

K 30.6.2009 bylo v ČR registrováno celkem 4 409 508 osobních automobilů v průměrném věku 13,68 roku. Struktura parku OA v ČR je graficky znázorněna na Obr. 5. [13]

Zdroj: Sdružení automobilového průmyslu. Tisková informace č. 26/2009, [online]. Praha: Sdružení

automobilového

průmyslu,

2009.

Dostupné z Obr. 5 Struktura parku osobních automobilů v ČR

- 19 -- 19 -

8s.

[cit.

2009-12-4]

Jak je vidět z Obr. 5, v roce 2009 činí podíl vozidel starších 10 let 58,96 %. Z porovnání s údaji ze začátku roku 2006, kdy bylo registrováno 54,37 % všech registrovaných osobních automobilů ve věku nad 10 let, vyplývá že obnova vozového parku v ČR v podstatě neprobíhá. Obnova vozového parku v ČR musí být přitom chápána jako komplex celé řady systémových opatření, z nichž v současné době mediálně frekventované „šrotovné“ tvoří jen jednu z jeho mnoha částí. Hlavním cílem programu obnovy vozového parku je snížení ekologické zátěže dané provozem motorových vozidel a zvýšení bezpečnosti silničního provozu. [13] Pro realizaci obnovy vozového parku byly zpoplatněny registrace přestárlých vozidel (od 1.1.2009), což se příznivě projevilo v dovozu ojetých osobních automobilů (viz Obr. 6). Došlo jak k výraznému meziročnímu poklesu o 47,1%, tak ke změně jejich skladby – podíl vozidel starších 10-ti let se snížil z loňských 29% na 18,1%.

Zdroj:

Sdružení

dovozců

automobilů.

Statistiky,

[online].

Dostupné z Obr. 6 Registrace dovezených ojetých vozidel kategorie OA od roku 2006

- 20 -- 20 -

[cit.

2009-12-10]

Počet vyřazených vozidel, zřejmě v důsledku dokončování přerušených správních řízení z konce loňského roku, činí v lednu 2009 celkem 62 144 ks, z toho 48 953 osobních automobilů. Za poslední dva měsíce bylo z registru vyřazeno přes 104 tis. OA, což je o 20 tis. více než za celý rok 2007. [11] 3.3

Prodej ojetých vozů

V tomto oboru podnikání existuje velká konkurence, o čemž svědčí velké množství autobazarů. Některé z nich jsou spojeny do sítí nebo programů a mohou se lišit od svých konkurentů například úrovní poskytovaných služeb, zaměřením nebo svým pokrytím. Významnými subjekty se zárukou kvality na současném českém trhu ojetých automobilů jsou především programy "auto-plus" a Škoda Plus. Dalším velmi dobře známým a diskutovaným prodejcem je skupina AAA Auto. Značka "auto-plus" je stálicí na českém trhu již od roku 2000. "Auto-plus" nabízí v showroomech autorizovaných prodejců značek Volkswagen, Audi, SEAT, Volkswagen Užitkové vozy předváděcí či málo ojeté. Záštitu celému projektu poskytuje výhradní dovozce těchto značek, společnost Import Volkswagen Group, která se podílí na zlepšování procesů a standardů u prodejců "auto-plus". Dále je potřeba zdůraznit, že v nabídce jsou k nalezení i jiné než koncernové vozy. Má nejrozsáhlejší obchodní síť ojetých vozů v České republice (viz Tab. 1), umožňuje výběr z velmi široké nabídky referenčních, předváděcích a zánovních vozů. Poskytuje pohodlný a přehledný výběr vozů a stálou nabídku více než 3000 vozů k prodeji na internetové adrese www.auto-plus.cz. Nabízí výkup, prodej, servis, financování a pojištění ojetých vozů pro zákazníky a nejméně 12 měsíců záruky na vozy auto-plus. [16]

- 21 -- 21 -

Tab. 1 Seznam prodejců dealerské sítě "auto-plus" Název AMOND, spol. s r.o. Autosalon Louda, spol. s r.o. Araver CZ,s.r.o. CARNOVA s.r.o. AUTO - Evžen Myslivec s. r. o. CARS BAD s. r. o. AUTO ENGE, a. s. EURO CAR Zlín s.r.o. Auto Heller s. r. o. Opava FROMMER AUTO a.s. Auto Heller s.r.o. Gerhard Horejsek a spol s.r.o. auto I.S.R. a.s. Manfred Schöner - AUTOSERVIS Auto Jarov, s.r.o. Olfin Car s.r.o. Auto Liberec s.r.o. Porsche Brno Auto Strakonice Porsche České Budějovice Auto Vysočina s.r.o. Porsche Hradec Králové Autocentrum Elán, s.r.o. Porsche Olomouc AUTOCENTRUM JAN ŠMUCLER S.R.O. Porsche Plzeň AutoCentrum Olomouc s.r.o. Porsche Praha - Smíchov Autocentrum Pardubice a.s. Porsche Praha-Prosek Autodružstvo Podbabská PYRAMIDA Průhonice s.r.o. Auto-Exner s.r.o. TOP CENTRUM car - pobočka Hodonín AUTON , a.s. Ústí nad Labem TOP CENTRUM car - pobočka Kyjov Autosalon Klokočka Centrum a.s. TUkas a.s.

Zdroj: www.auto-plus.cz Vzhledem k tomu, že Škoda Auto patří do koncernu VW, chtěla vytvořit stejný produkt pro svoje především exkluzivní prodejce. Proto přišla v roce 2008 s programem na podporu prodeje ojetých vozů v autorizované prodejní síti – Škoda Plus. Cílem programu Škoda Plus je zkvalitnění nabídky ojetých vozů, jejich financování a služeb. Program Škoda Plus je orientován na dvě kategorie vozů. V kategorii Vyzkoušené ojeté vozy jsou k dispozici nejen vozy Škoda, ale i vozidla dalších značek, které mají servisní knížku, splňují kvalitativní standardy a nepřesahují 5 let stáří. Mimo technicky prověřeného vozu, nabídne partner programu Škoda Plus řadu dalších výhod, např. certifikát bezúhonnosti vozu, pojištění závad vozu, nebo výhodné podmínky financování a pojištění od ŠkoFINu. Do druhé kategorie Škoda Plus – Roční vozy spadají výhradně automobily Škoda, které jsou mladší 18 měsíců a mají najeto do 30 000 km. Jedná se o vozy, na které je navíc oproti standardní dvouleté záruce poskytnuta plná záruka výrobce rozšířená o další dva roky, stejně jako záruka výměny vozu. [14] AAA Auto je na českém trhu již 17 let. Nabízí 15 poboček po celé ČR. Ze své základny v ČR expandovala i do dalších zemí regionu, konkrétně do Slovenské Republiky. AAA Auto v červnu 2008 zakládá novou značku „Premium Auto“, pod níž v České republice a na Slovensku nabízí zánovní vozy pro náročnější klienty. Tato značka je charakterizována - 22 -- 22 -

nabídkou vozidel se stářím do čtyř let a 60 000 najetých Km. Dále nabízí nadstandardní garanci. Financování a další služby jsou srovnatelné s nákupem nového vozu.[17] V následujícím textu je uveden přehled nejprodávanějších automobilových značek na českém trhu za prvních 9 měsíců roku 2009. Celkově jsou registrace osobních automobilů oproti stejnému období roku 2008 vyšší o 8,03 %, to je o 8 748 ks. Tento nárůst je dán jednak přesunem vozidel z kategorie N1, jednak zatím větším počtem privátních vlastníků. Podíl členů SDA z registrovaných vozidel činí 72,03 %, u ostatních 27,97 %. První je značka Škoda s 32 527 ks automobilů (27,62 %), následují značky Ford – 12 028 ks (10,22%), VW - 8 563 ks (7,27 %), Renault - 7 781 ks (6,61 %), Hyundai - 6 424 ks (5,46 %), Kia – 6 031 ks (5,12 %), Citroën – 5 269 ks (4,47 %), Peugeot - 5 014 ks (4,26 %). Z hlediska segmentů vozidel tvoří podíl malých vozidel (mini + malé) 38,17 % (4,02 % + 34,15 %), následuje nižší střední třída – 18,36 %, střední třída – 17,39 %, MPV - 11,59 %. Podle druhu pohonu je 67,06 % vozidel s benzinovým motorem, 29,38 vozidel s naftovým motorem, 0,06 % s pohonem CNG, 0,02 % vozidel s palivem E85. Podíl firemních vozidel činí 45,11 %, privátních 53,55 %, neurčeno 1,34 %.[11]

- 23 -- 23 -

4 Konkurenční analýza prodeje ojetých osobních automobilů v ČR Praktická část bakalářské práce se zabývá konkurenční analýzou prodeje ojetých osobních automobilů v ČR. Vychází se ze závěrečné zprávy firmy AndMark z roku 2008, ve které jsou zkoumáni a hodnoceni všichni prodejci sítě "auto-plus". Tento průzkum, sběr dat a jejich vyhodnocení jsou obsahem kapitoly 4.1. Zásadní částí bakalářské práce je vlastní průzkum konkurence, který vytvořil autor podle postupu převzatého od firmy AndMark (viz 4.2). Tento průzkum také probíhal během roku 2008. Závěry vyvozené z porovnání obou studií a jejich aplikace jsou shrnuté v závěrečné kapitole (5). Důraz byl kladen na osobní návštěvu prodejce, s cílem získat co největší množství dat. 4.1

Průzkum prodejní sítě "auto-plus"

Průzkum pomocí mystery shoppingové studie byl zpracován firmou AndMark na zakázku společnosti "auto-plus". Tato studie, která je kompletně a detailně popsána v následujících kapitolách, byla prováděna v průběhu měsíce září 2008 v rámci celé sítě "auto-plus" v České republice. Každý mystery shopping, celkem jich bylo 58, byl prováděn osobní formou, kdy byla hodnocena profesionalita prodejců, kvalita prodejního místa, dodržování standardu "auto-plus" a celkový průběh prodejního procesu. Původně mělo být hodnoceno 59 prodejních míst, avšak ze strany společnosti TUkas a.s. došlo ke sloučení prodejních míst "auto-plus" TUkas a TUkas II. [8] 4.1.1 Stanovení oblastí pro analýzu Cílem bylo v prodejní síti "auto-plus" zjistit dodržování standardů auto-plus, zhodnotit autosalón, profesionalitu prodejce, prodejní proces, profinancování vozu a následnou komunikaci. [8] Podrobnější informace jsou obsahem kapitoly 4.1.3 Sběr informací. 4.1.2 Prodejní síť "auto-plus" Celou síť "auto-plus" (aktuální v roce 2008) tvořilo 39 prodejních míst. U všech byl realizován celý prodejní proces osobního mystery shoppingu. Tím bylo zjištěno očekávání zákazníků z externího hlediska. U 20 velkých prodejců byl proces 2x opakován. [8] Výčet prodejců lze nalézt v Tab. 1. 4.1.3 Sběr informací Shromáždění informací bylo uskutečněno formou osobního mystery shoppingu. V místě prodeje byla provedena analýza prodejního procesu, služeb a péče v průběhu nákupu - 24 -- 24 -

automobilu. Analýza obsahovala nalezení vozu na serveru, předváděcí jízdu a zjištění smluvních podmínek včetně diskuse o profinancování automobilu s ohledem na požadavky partnera, společnosti ŠkoFIN. Bylo uskutečněno pozorování chování a profesionality jednání jednotlivých prodejců. To vše bylo zaznamenáno do hodnotícího formuláře, který obsahoval otázky uvedené v Tab. 2. Hodnocení jednotlivých faktorů bylo provedeno bodováním (stupnice 1-5, kdy 5 je nejvyšší možné bodové hodnocení) a podrobným slovním popisem. [8] Tab. 2 Hodnocená kritéria, mystery shopping 2008 Hodnocená kritéria Standardy "auto-plus" 1 Označení příjezdové cesty 2 Označení exteriéru (reklama, billboard, cedule) 3 Označení interiéru (cedule na stůl, vizitky) 4 Označení vozidla Prodejní místo 5 Celkový dojem 6 Pohodlnost parkování 7 Nalezení prodejního místa 8 Ohraničenost prodejního místa a ojetých vozů 9 Leták Car Guarantee 10 Magazín "auto-plus" 11 Čistota a upravenost vozů Profesionalita prodejce 12 První dojem 13 Navazování kontaktu s cizím člověkem 14 Oblečení 15 Verbální stránka projevu 16 Ochota odpovídat a vysvětlovat 17 Neverbální komunikace 18 Vzbuzení důvěry Prodejní proces 19 Oslovení zaměstnancem 20 Prvotní kontakt 21 Zjišťování potřeb - racionální i emocionální 22 Aktivita v rozhovoru - proaktivita prodejce

Prodejní proces - pokračování 23 Zvládání námitek, argumentace 24 Tempo komunikace 25 Předložení konkrétní nabídky, představení Car Guarantee 26 Zdůraznění benefitů s ohledem na požadavky klienta 27 Alternativní nabídka 28 Sdělení ceny 29 Cenové vyjednávání 30 Přesvědčení o koupi - zdůraznění benefitů 31 Technická prezentace 32 Nabídka Car Guarantee 33 Předváděcí jízda - nabídka a realizace Profinancování a prezentace podmínek 34 Nabídka na financování vozu - možnosti 35 Možnosti financování - dle situace zákazníka 36 Nabídka ŠkoFIN - první možnosti 37 Pochopení možností financování a nabídky ŠkoFIN 38 Doporučení nejlepší varianty, byla nejlepší od ŠkoFINu 39 Vytištění nabídek (akontace, kalendář splátek) 40 Sdělil Vám prodejce aktivně smluvní podmínky Následná komunikace 41 Předání vizitky a vzetí si kontaktu na zákazníka 42 Návrh dalšího postupu 43 Materiály s sebou 44 Aktivní telefonát o jeho rozohodnutí 45 Reakce na nekoupi vozu

Zdroj: Mystery shopping 2008, závěrečná zpráva; AndMark 4.1.4 Vyhodnocení získaných informací Z hodnotícího formuláře byly získané informace vyhodnoceny v jednotlivých bodech slovně a bodově, a ty byly přeneseny do stručného zhodnocení jednotlivých prodejních případů. Ze stručného hodnocení byly klíčové informace přeneseny do shrnujícího hodnocení prodejce, které obsahuje slovní hodnocení ve formě pozitiv a negativ včetně doporučení pro prodejce a prodejní místo. U každého z kritérií je uvedeno průměrné bodové hodnocení. Celkové bodové hodnocení je aritmetickým průměrem jednotlivých bodových hodnocení. [8]

- 25 -- 25 -

Vzory shrnujícího hodnocení prodejce jsou v anonymní formě ke shlédnutí v přílohách. Z celkového počtu 39-ti zkoumaných prodejců vybral autor 3 ukázky průzkumů, jakožto nejlépe hodnoceného zástupce, průměrně hodnoceného a nejhůře hodnoceného respondenta. (Příloha 1 - Příloha 3Chyba! Nenalezen zdroj odkazů.). Ostatní průzkumy jsou obsahem studie mystery shopping 2008 od společnosti AndMark. Z individuálního bodového hodnocení byla vytvořena hodnotící matice (Tab. 3) prodejní sítě, obsahující průměrné hodnocení prodejce a průměrné hodnocení ve všech faktorech. Interval použitý pro rozdělení dealerství je stanoven jako průměr dealerské sítě v daném faktoru +/- 0,5 bodu. Barevné odlišení průměrného bodového hodnocení rozděluje prodejní případy dle umístění v rámci všech provedených případů na prodejní případy, kdy bylo: •

Dosaženo více než 4,35 bodů z pěti ( zelená barva )

•

Dosaženo alespoň 3,35 bodů z pěti ( žlutá barva)

•

Dosaženo méně než 3,35 bodů z pěti ( červená barva), tj. je nutné jednotlivé složky ovlivňující nákupní rozhodnutí zákazníků hlouběji analyzovat, měnit a cíleně rozvíjet. [8]

- 26 -- 26 -

27 29 30 60 43 48 40 37 59 47 54 39 42 44 55 41 26 36 25 50 31 33 35 46 58 53 34 49 24 52 45 51 57 56 32 61 28 38 Průměr auto-plus

4.00 4.50 4.50 4.00 4.25 4.00 4.00 4.00 4.00 2.00 4.00 3.50 5.00 5.00 5.00 5.00 4.25 2.50 4.00 2.00 4.00 2.75 3.50 4.25 4.75 5.00 4.00 3.75 3.50 3.75 3.00 5.00 3.25 4.00 4.00 2.25 5.00 2.75 3.89

4.86 5.00 5.00 4.14 4.29 5.00 5.00 5.00 4.71 5.00 4.43 5.00 4.14 5.00 5.00 5.00 4.57 4.71 4.86 4.29 4.43 5.71 3.86 4.86 3.57 4.29 4.17 3.29 3.57 4.00 3.86 3.86 4.00 2.57 3.86 3.00 4.71 2.86 4.35

5.00 5.00 5.00 4.86 5.00 4.86 5.00 4.57 4.86 5.00 4.86 4.86 5.00 4.86 4.29 4.71 4.14 4.29 4.00 4.43 4.57 4.14 3.86 4.00 4.43 4.43 5.00 4.57 4.14 4.00 4.71 3.29 4.29 5.00 3.71 4.86 3.00 4.57 4.50

4.73 4.87 4.87 4.87 4.40 4.60 4.93 3.73 4.67 4.80 4.33 4.93 4.40 4.20 3.73 3.87 4.13 4.27 3.67 3.93 4.00 4.67 3.93 3.27 4.27 3.13 3.60 4.13 4.13 3.67 3.40 2.93 3.33 4.20 3.20 4.33 3.20 4.00 4.09

Průměr - 0,5 bodu Průměr + 0,5 bodu

3.39 4.39

3.85 4.85

4.00 5.00

3.59 4.59

4.14 4.14 4.43 4.43 3.29 4.29 3.00 4.14 4.14 3.86 4.14 3.29 3.29 3.00 2.71 1.71 4.43 4.14 3.86 4.14 3.33 1.86 3.57 3.00 1.86 2.00 2.43 2.86 3.57 2.71

Průměr prodejce

3.00 2.71 1.86 3.14 2.86 1.00 1.86 3.19

4.60 3.80 3.40 4.60 5.00 3.40 3.80 4.00 3.00 4.60 3.40 3.40 3.00 2.25 3.50 3.80 2.25 3.80 3.00 4.20 2.00 3.00 3.25 2.50 3.00 3.00 2.50 3.00 2.25 3.00 2.50 2.50 2.75 2.50 2.00 2.00 1.50 2.00 3.11

4.56 4.55 4.53 4.48 4.37 4.36 4.29 4.24 4.23 4.21 4.19 4.16 4.14 4.05 4.04 4.02 3.96 3.95 3.90 3.83 3.72 3.69 3.66 3.65 3.65 3.64 3.62 3.60 3.53 3.52 3.49 3.43 3.39 3.36 3.32 3.22 3.07 3.01 3.86

2.69 3.69

2.61 3.61

3.36 4.36

Hodnota je vyšší jak průměr +0,5 bodu Hodnota je v intervalu (průměr +0,5bodu; průměr - 0,5 bodu) Hodnota je nižšší jak průměr - 0,5 bodu

Zdroj: Mystery shopping 2008, závěrečná zpráva; AndMark

- 27 -- 27 -

Následná komunikace

Profinancování vozu

Prodejní proces

Osobní kontakt

Hodnocení Autosalónu

Hodnocený faktor ----------------------------č. prodejce

Značení autobazarů

Tab. 3 Výsledky mystery shoppingu 2008 v dealerské síti

Z výsledného porovnání vyplývá, že síť jako celek dosáhla průměrného počtu bodů 3,85 což v rámci škály 1 – 5 bodů představuje výborný výsledek s potenciálem pro další zlepšení. Průměrnou hodnotu 4 bodů přesáhla síť jako celek ve faktorech mystery call (4,51), hodnocení prodejního místa (4,29), prodejní proces (4,46). V těchto faktorech lze síť považovat za velmi dobrou. Průměrné hodnoty 4 bodů nedosáhla síť jako celek ve faktorech mystery mail (3,30), standardy "auto-plus" a jejich dodržování (3,94), profinancování (3,17) a následná komunikace (3,09). [8] 4.1.5 Doporučení Aplikace výsledků a doporučení ke zlepšení je rozděleno podle hodnocení těchto hlavních kritérií: profesionalita prodejce, prodejní proces, nabídka profinancování a značení. Profesionalita prodejců má nadstandartní úroveň. Většina z nich náleží k absolutním profesionálům. Ve většině případů vzbudí prodejce zákazníkovu důvěru ke koupi auta. Bližší informace jsou uspořádány v Tab. 4. [8] Tab. 4 Profesionalita prodejce

Zdroj: Mystery shopping 2008, závěrečná zpráva; AndMark Největším problémem prodejního procesu je nenabídnutí nabídky Car Guarantee ze strany prodávajícího a následné vzbuzení motivace a zájem o rozhodnutí zákazníka. Další podrobnosti jsou uvedeny v Tab. 5. [8]

- 28 -- 28 -

Tab. 5 Prodejní proces

Zdroj: Mystery shopping 2008, závěrečná zpráva; AndMark V rámci profinancování není často nabízená varianta Škofin jako první – nenabízena jako dominantní produkt. Největším problém se zdá být ve vytištění a prezentaci návrhu smlouvy, která ve většině případů není prezentována ani vytištěna. Silné, slabé stránky a doporučení jsou obsahem Tab. 6. [8] Tab. 6 Celkové zhodnocení nabídky profinancování v rámci sítě "auto-plus" a doporučení pro rozvoj

- 29 -- 29 -

Zdroj: Mystery shopping 2008, závěrečná zpráva; AndMark Standardy značení "auto-plus" jsou dodržovány na velmi dobré úrovni, což dokazuje Tab. 7. [8]

Tab. 7 Celkové zhodnocení dodržování standardů značení a kvality prodejního místa v rámci sítě "auto-plus" a doporučení pro další rozvoj

Zdroj: Mystery shopping 2008, závěrečná zpráva; AndMark 4.2

Průzkum konkurence

Mystery shopping, který je kompletně a detailně popsán v následujících kapitolách, byl prováděn v průběhu měsíců leden až březen 2008 v rámci největších konkurentů dealerské sítě "auto-plus" v České republice. V každém mystery shoppingu, kterých bylo dohromady 23, byla hodnocena profesionalita prodejců, kvalita prodejního místa, zjištění standardů u prodejce a celkový průběh prodejního procesu. Jelikož data měla být porovnatelná - 30 -- 30 -

s průzkumem sítě auto-plus, byl průzkum prováděn obdobnou formou a používány byly stejné dotazníky. 4.2.1 Stanovení oblastí pro analýzu Cílem bylo zhodnotit u konkurenčních prodejců následujících sedm oblastí, které byly vybrány pro analýzu: hodnocení autobazarů, autosalónu, osobního kontaktu, prodejního procesu, profinancování vozu a následnou komunikaci. 4.2.2 Výběr konkurentů Největší konkurenti sítě "auto-plus" byli určeni na základě doporučení pracovníků dealerské sítě "auto-plus. Vybraní prodejci jsou rozmístěni po celé České Republice. Celkem bylo vybráno 23 respondentů. U všech byl realizován prodejní proces – osobní mystery shopping. Seznam prodejců, na kterých byl uplatněn mystery shopping, je obsahem Tab. 8. Tab. 8 Seznam prodejců ojetých automobilů

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Prodejci ojetých automobilů AAA Auto 13 Auto Point Alba Auto 14 Autocentrum - Plus Andy-Auta 15 Autošelly Auto Adler 16 Ekonomické Vozy Auto Diskont 17 Euro CAR Auto Esa 18 Extra Auto Auto Garant 19 MasCars Auto Hity 20 Prachárna autoprodej Auto IN 21 Star Cars Auto Kolaje 22 Štěpánek Auto Auto Live 23 Trotina Auto Auto Partner Plus

Zdroj: vlastní zpracování 4.2.3 Sběr informací Největší podíl ve sběru informací byl v osobní návštěvě konkrétního prodejce. U všech 23 prodejců byla provedena analýza prodejního procesu v místě prodeje, služeb a péče v průběhu nákupu automobilu. V prodejním procesu bylo zahrnuto následující: osobní návštěva prodejce, uskutečnění předváděcí jízdy, nabídka profinancování automobilu. Ostatní doplňující informace byly získány z internetových stránek prodejců. Do hodnotícího formuláře byly zaznamenány odpovědi na otázky, které jsou uvedeny v Tab. 9. Hodnocení bylo v jednotlivých faktorech provedeno známkami 1 – 5, kdy 5 je nejvyšší možné bodové ohodnocení. - 31 -- 31 -

Tab. 9 Hodnocená kritéria při mystery shoppingu Hodnocené kritérium Značení autobazarů 1 Označení příjezdové cesty 2 Označení vozidla Hodnocení Autosalónu 3 Celkový dojem 4 Pohodlnost parkování 5 Nalezení prodejního místa 6 Stav vozu (čistota) 7 Viditelnost ojetých vozů z ulice Osobní kontakt 8 První dojem 9 Oblečení 10 Verbální stránka projevu 11 Ochota odpovídat a vysvětlovat 12 Vzbuzení důvěry

Prodejní proces 13 Oslovení zaměstnancem 14 Prvotní kontak 15 Aktivita v rozhovoru 16 Alternativní nabídka 17 Cenové vyjednávání 18 Předváděcí jízda Profinancování vozu 19 Nabídka na financování vozu 20 Možnosti financování (výběr kvalita 21 Doporučení nejlepší varianty 22 Podrobnost rozpisu (akontace) Následná komunikace 23 Dal Vám prodejce vizitku 24 Vzal si na Vás kontakt 25 Reakce na nekoupi vozu

Zdroj: vlastní zpracování 4.2.4 Vyhodnocení průzkumu – výsledky Načerpané informace byly slovně zaznamenány do formulářů a následně v jednotlivých bodech formuláře slovně a bodově vyhodnoceny do stručného vyhodnocení jednotlivých prodejních případů. Ze stručných hodnocení byly klíčové informace přeneseny do shrnujícího hodnocení prodejce, které obsahuje průměrné bodové hodnocení, negativa, pozitiva a doplňující informace o prodejci. Celkové bodové hodnocení je aritmetickým průměrem jednotlivých bodových hodnocení. Shrnující průzkumy 4 nejlépe hodnocených konkurentů jsou také zařazeny v přílohách (Příloha 4 - Příloha 7). Z individuálního průměrného hodnocení byla vytvořena hodnotící matice prodejců, obsahující průměrné hodnocení prodejce a průměrné hodnocení ve faktorech, která je vidět v Tab. 10. Interval použitý pro rozdělení konkurentů je stanoven jako průměr prodejců v daném faktoru +/- 0,5 bodu. Barevné odlišení průměrného bodového hodnocení rozděluje prodejní případy dle umístění v rámci všech provedených případů na prodejní případy, kdy bylo: •

Dosaženo více než 3,92 bodů z pěti ( zelená barva )

•

Dosaženo alespoň 2,92 bodů z pěti ( žlutá barva)

•

Dosaženo méně než 2,92 bodů z pěti ( červená barva) - 32 -- 32 -

Z výsledného porovnání vyplývá, že konkurenční prodejci jako celek dosáhli průměrného počtu bodů 3,42 což v rámci škály 1 – 5 bodů představuje nadprůměrný výsledek s výrazným potenciálem pro další zlepšení. Průměrná hodnota 3,5 bodů byla překonána pouze ve faktorech osobní kontakt (4,15) a hodnocení autosalónu (3,83). Průměrné hodnoty 3,5 bodů nebylo dosaženo ve faktorech profinancování (3,25), následná komunikace (3,12), značení autobazarů (3,09) a prodejní proces (3,09).

1 4 6 22 5 23 18 19 17 12 3 8 20 2 7 9 21 13 10 14 16 11 15

Průměr prodejce



Prodejní proces

Osobní kontakt

Prodejce \ Hodnocený faktor


Č.


Tab. 10 Výsledky mystery shoppingu u konkurence

AAA Auto Auto Adler Auto Esa Štěpánek Auto Auto Diskont Trotina Auto Extra Auto MasCars Euro CAR Auto Partner Plus Andy-Auta Auto Hity Prachárna autoprodej Alba Auto Auto Garant Auto IN Star Cars Auto Point Auto Kolaje Autocentrum - Plus Ekonomické Vozy Auto Live Autošelly Průměr konkurence

4.00 5.00 4.50 4.00 4.50 4.50 4.50 2.50 5.00 3.00 2.50 3.00 2.00 3.00 2.00 2.00 3.00 2.50 2.00 2.00 2.50 2.00 1.00 3.09

4.20 4.00 4.00 5.00 3.40 4.80 4.00 3.40 5.00 4.20 3.80 3.80 4.00 4.00 4.60 4.80 4.00 4.40 3.60 3.40 2.20 1.40 2.20 3.83

5.00 4.60 5.00 5.00 3.80 5.00 4.20 4.80 4.40 4.60 4.40 4.20 4.40 4.40 4.60 4.60 4.20 3.40 2.60 3.00 3.00 3.00 3.20 4.15

4.00 5.00 3.80 3.00 4.80 3.67 3.40 3.67 3.00 3.40 3.40 2.67 3.17 2.00 3.00 3.40 2.17 2.80 2.67 2.20 1.83 2.67 1.33 3.09

4.50 4.00 4.00 4.25 2.50 3.75 3.25 4.25 1.75 3.75 3.50 3.50 3.00 4.00 3.00 2.25 2.00 3.50 3.75 3.75 2.00 2.25 2.25 3.25

5.00 3.67 3.67 3.67 5.00 2.33 3.67 3.67 3.00 2.33 3.33 3.67 3.67 2.33 2.33 2.33 3.67 2.33 3.33 1.67 2.33 2.33 2.33 3.12

4.45 4.38 4.16 4.15 4.00 4.01 3.84 3.71 3.69 3.55 3.49 3.47 3.37 3.29 3.26 3.23 3.17 3.16 2.99 2.67 2.31 2.28 2.05 3.42

Průměr - 0,5 bodu Průměr + 0,5 bodu

2.59 3.59

3.33 4.33

3.65 4.65

2.59 3.59

2.75 3.75

2.62 3.62

2.92 3.92


Zdroj: vlastní zpracování

- 33 -- 33 -

4.3

Porovnání výsledků

Tato kapitola srovnává vzájemně výsledky obou mystery shoppingových studií. V Tab. 3 jsou seřazeni prodejci sítě „auto-plus“ (označeno modře) v pořadí podle dosažených výsledků. Obdobně Tab. 10 zobrazuje srovnání konkurentů (označeno oranžově). Z tabulek mimo jiné vyplývá, že celkový průměr prodejců sítě „auto-plus“ je 3,86 a celkový průměr konkurentů je 3,42, což je o 0,44 bodů horší než v případě auto-plus. Dílčí průměry jednotlivých oblastí jsou přehledně porovnány v Tab. 11. Ukazuje se, že kromě následné komunikace a profinancování, kdy jsou výsledky téměř shodné, je dealerská síť „auto-plus“ hodnocena lépe, zejména v činnosti prodejního procesu, značení autobazarů a hodnocení autosalónu. Kromě porovnání průměrů bylo vytvořeno individuální srovnání všech prodejců. Všichni dotazovaní prodejci z obou studií jsou uspořádáni podle výsledků hodnocení v Tab. 12. Tato tabulka potvrzuje výsledky lepšího průměrného hodnocení dealerské sítě auto-plus, kdy mezi prvními deseti prodejci figurují pouze 2 konkurenční (AAA Auto a Auto Adler). Z dalších konkurentů, kteří se zařadili do 20. místa, jsou zastoupeni Auto Esa a Štěpánek Auto. Tab. 11 Porovnání průměrných hodnot jednotlivých kritérií u sítě „auto-plus“ a konkurence Hodnocený faktor -----------------------prodejce

auto-plus konkurence rozdíl


Hodnocení autosalónu

3.89 3.09 0.80

4.35 3.83 0.52

Osobní kontakt

4.50 4.15 0.35

Prodejní proces


4.09 3.09 1.00

3.19 3.25 -0.06


- 34 -- 34 -


3.11 3.12 -0.01

Průměr prodejce

3.86 3.42 0.44

Tab. 12 Souhrnná tabulka hodnocení všech prodejců Č.

Hodnocený faktor -----------------------prodejce

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61

AAA Auto Auto Adler

Auto Esa Štěpánek Auto

Trotina Auto Auto Diskont

Extra Auto

MasCars Euro CAR

Auto Partner Plus

Andy-Auta Auto Hity

Prachárna autoprodej

Alba Auto Auto Garant Auto IN Star Cars Auto Point

Auto Kolaje Autocentrum - Plus Ekonomické Vozy Auto Live Autošelly Průměr vše Průměr - 0,5 bodu Průměr + 0,5 bodu


4.00 4.50 4.50 4.00 4.00 5.00 4.25 4.00 4.00 4.00 4.00 2.00 4.00 3.50 4.50 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.50 4.50 4.25 2.50 4.00 4.50 2.00 4.00 2.50 5.00 2.75 3.50 4.25 4.75 5.00 4.00 3.75 3.00 3.50 3.75 3.00 2.50 3.00 5.00 3.25 2.00 4.00 4.00 3.00 2.00 2.00 2.25 3.00 2.50 5.00 2.75 2.00 2.00 2.50 2.00 1.00 3.59 3.09 4.09


4.86 5.00 5.00 4.14 4.20 4.00 4.29 5.00 5.00 5.00 4.71 5.00 4.43 5.00 4.00 5.00 4.14 5.00 5.00 5.00 4.80 3.40 4.57 4.71 4.86 4.00 4.29 4.43 3.40 5.00 5.71 3.86 4.86 3.57 4.29 4.17 3.29 4.20 3.57 4.00 3.86 3.80 3.80 3.86 4.00 4.00 2.57 3.86 4.00 4.60 4.80 3.00 4.00 4.40 4.71 2.86 3.60 3.40 2.20 1.40 2.20 4.16 3.66 4.66

Osobní kontakt

5.00 5.00 5.00 4.86 5.00 4.60 5.00 4.86 5.00 4.57 4.86 5.00 4.86 4.86 5.00 5.00 5.00 4.86 4.29 4.71 5.00 3.80 4.14 4.29 4.00 4.20 4.43 4.57 4.80 4.40 4.14 3.86 4.00 4.43 4.43 5.00 4.57 4.60 4.14 4.00 4.71 4.40 4.20 3.29 4.29 4.40 5.00 3.71 4.40 4.60 4.60 4.86 4.20 3.40 3.00 4.57 2.60 3.00 3.00 3.00 3.20 4.37 3.87 4.87

Prodejní proces


4.73 4.87 4.87 4.87 4.00 5.00 4.40 4.60 4.93 3.73 4.67 4.80 4.33 4.93 3.80 3.00 4.40 4.20 3.73 3.87 3.67 4.80 4.13 4.27 3.67 3.40 3.93 4.00 3.67 3.00 4.67 3.93 3.27 4.27 3.13 3.60 4.13 3.40 4.13 3.67 3.40 3.40 2.67 2.93 3.33 3.17 4.20 3.20 2.00 3.00 3.40 4.33 2.17 2.80 3.20 4.00 2.67 2.20 1.83 2.67 1.33 3.71 3.21 4.21


Zdroj: vlastní zpracování - 35 -- 35 -

4.14 4.14 4.43 4.43 4.50 4.00 3.29 4.29 3.00 4.14 4.14 3.86 4.14 3.29 4.00 4.25 3.29 3.00 2.71 1.71 3.75 2.50 4.43 4.14 3.86 3.25 4.14 3.33 4.25 1.75 1.86 3.57 3.00 1.86 2.00 2.43 2.86 3.75 3.57 2.71 3.50 3.50 3.00 2.71 3.00 1.86 3.14 4.00 3.00 2.25 2.86 2.00 3.50 1.00 1.86 3.75 3.75 2.00 2.25 2.25 3.22 2.72 3.72


4.60 3.80 3.40 4.60 5.00 3.67 5.00 3.40 3.80 4.00 3.00 4.60 3.40 3.40 3.67 3.67 3.00 2.25 3.50 3.80 2.33 5.00 2.25 3.80 3.00 3.67 4.20 2.00 3.67 3.00 3.00 3.25 2.50 3.00 3.00 2.50 3.00 2.33 2.25 3.00 2.50 3.33 3.67 2.50 2.75 3.67 2.50 2.00 2.33 2.33 2.33 2.00 3.67 2.33 1.50 2.00 3.33 1.67 2.33 2.33 2.33 3.11 2.61 3.61

Průměr prodejce

4.56 4.55 4.53 4.48 4.45 4.38 4.37 4.36 4.29 4.24 4.23 4.21 4.19 4.16 4.16 4.15 4.14 4.05 4.04 4.02 4.01 4.00 3.96 3.95 3.90 3.84 3.83 3.72 3.71 3.69 3.69 3.66 3.65 3.65 3.64 3.62 3.60 3.55 3.53 3.52 3.49 3.49 3.47 3.43 3.39 3.37 3.36 3.32 3.29 3.26 3.23 3.22 3.17 3.16 3.07 3.01 2.99 2.67 2.31 2.28 2.05 3.69 3.19 4.19

5 Závěr Konkurence v oboru ojetých osobních automobilů je formována zejména soupeřením mezi existujícími konkurenty. Významný vliv mají i vyjednávací síly zákazníků (kupujícíh nebo dodavatelů). Vzhledem k již tak velkému množství prodejců na českém trhu je nebezpečí vstupu nových rivalů poměrně malé. Specielně na trhu s ojetými vozy je hrozba substitučních výrobků výrazně menší než na trhu s novými automobily. Důvodem je jednak dostupnost velkého výběru značek, tak i skutečnost, že vozový park v české republice je poměrně starý. Z uvedeného přehledu konkurenční sil ve jmenovaném oboru plyne, že pro získání konkurenční výhody je potřeba klást důraz na individuální konkurenční strategii a na péči o zákazníky. Konkurenční analýza sítě auto-plus byla vypracována na základě benchmarkingové studie s pomocí marketingového nástroje mystery shopping. Jejím cílem bylo mimo jiné zjistit konkurenční pozici na trhu. Z porovnání výsledků interních a externích mystery shoppingových studií vyplývá, že dealerská síť auto-plus je ve srovnání se svými konkurenty na vysoké úrovni. Oblasti, ve kterých je převyšuje, jsou zejména pracovní proces, značení autobazarů, vzhled autosalónů a osobní kontakt. Důvodem dobrých výsledků prodejců auto-plus je také skutečnost, že v této dealerské síti probíhá mystery shopping každým rokem. Výsledky jsou prodejcům pravidelně sdělovány a kromě toho, že jsou jedním z kritérií jejich celkového ohodnocení, tak jim přináší zpětnou vazbu i motivaci ke zlepšení. Přestože z výsledků vyplývá, že dealerská síť „auto-plus“ dopadla lépe než konkurenti a zdá se, že nemusí nic zlepšovat, realita je jiná. Udržení své konkurenční výhody může být totiž mnohem těžší než jí dosáhnout. Velké rezervy jsou například v nabízení profinancování vozu nebo v následné komunikaci, kde průměrné výsledky byly nepatrně horší, než u konkurence. Výhodou značky auto-plus je, že je vedena společností Import Volkswagen Group, která se podílí na zlepšování procesů a standardů u prodejců auto-plus. Inovace v prodejních systémech ( např. internetový portál) pomáhají spolu s rozvojem lidských zdrojů udržet konkurenční výhodu na trhu ojetých automobilů.

- 36 -- 36 -

6 Literatura [1]

Bengt Karlöf, Svante Östblom. Benchmarking: Jak napodobit úspěšné. Praha: Victoria Publishing, 1993. 136 s. ISBN 80-85865-23-8.

[2]

Bengt Karlöf, Fredrik Helin Lövingsson. Management od A do Z. Brno: Computer Press, 2006. 328 s. ISBN 80-251-1001-X.

[3]

Michael E. Porter. Konkurenční výhoda: Jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon. Praha: Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN 80-85605-12-0.

[4]

Michael E. Porter. Konkurenční strategie, metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-8560511-2.

[5]

Michael E. Porter. Strategy and the Internet, [online]. 2001

[cit. 2009-12-7]

Dostupné z . [6]

C. K. Prahalad, Venkatram Ramaswamy. Budoucnost konkurence, Spoluvytváření jedinečné hodnoty se zákazníkem. Praha: Management Press, 2005. 277 s. ISBN 807261-126-7.

[7]

Marie Přibová a kol. Analýza konkurence a trhu. Praha: Grada Publishing, 1998. 92 s. ISBN 80-7169-536-X.

[8]

AndMark. Mystery shopping 2008: závěrečná zpráva. Praha: AndMark, 2008. 113s.

[9]

Kaiser Associates. Benchmarking Services, [online]. [cit. 2009-12-9] Dostupné z

[10] Radek Mužík. Trh ojetých vozů v České Republice, [online]. 2006 [cit. 2009-12-4] Dostupné z . [11] Svaz dovozců automobilů. Tisková zpráva: Registrace vozidel v lednu 2009 poklesly u všech kategorií, [online]. 2009 [cit. 2009-12-4] Dostupné z . [12] Sdružení automobilového průmyslu. Tisková informace č. 20/2009, [online]. Praha: Sdružení

automobilového

průmyslu,

2009.

7s.

[cit.

2009-12-4]

Dostupné z [13] Sdružení automobilového průmyslu. Tisková informace č. 26/2009, [online]. Praha: Sdružení

automobilového

průmyslu,

Dostupné z - 37 -- 37 -

2009.

8s.

[cit.

2009-12-4]

[14] Ondřej Láník. Rozhovor Auto.cz: Škoda Auto představila značkový program prodeje ojetých

aut

Škoda

Plus,

[online].

2008.

[cit.

2009-12-4]

[cit.

2009-12-10]

Dostupné z [15] Cardetect.

Trh

s ojetými

vozidly,

[online].

Dostupné z [16] [online]. 2009. [cit. 2009-12-4] Dostupné z<www.auto-plus.cz> [17] [online]. 2009. [cit. 2009-12-9] Dostupné z

- 38 -- 38 -

Přílohy Příloha 1 Výsledek mystery shoppingu nejlépe hodnoceného prodejce


Příloha 2 Výsledek mystery shoppingu průměrně hodnoceného prodejce

- 39 -- 39 -


- 40 -- 40 -

Příloha 3 Výsledek mystery shoppingu nejhůře hodnoceného prodejce


- 41 -- 41 -

Příloha 4 Výsledek mystery shoppingu u prodejce AAA Auto Prodejní místo:

Adresa:

1/ AAA Auto Prodejce: Ivan Kutil

Dopraváků 723, Praha 8 - 184 00 Datum Návštěvy: Čas a délka návštěvy: 11.3.2008 9:00 - 60 min Slovní hodnocení

Sledovaný Jev 1. Značení autobazarů 2. Hodnocení Autosalónu 3. Osobní kontakt 4. Prodejní proces

Pozitiva Perfektní navigace

Shrnutí

4.45 Průměrné bodové hodnocení 4.00

Velmi profesionální místo Perfektní čistota vozidel

Viditelnost z hl. ulice 4.20

Opravdu profesionální prodejce Ochota prodejce, vyjadřování Vzbuzení důvěry Aktivita v rozhovoru Předváděcí jízda

5. Profinancování vozu 6. Následná komunikace

Negativa

Průměrné bodové hodnocení

Velmi dobrá prezentace profinancování

5.00 Absence aktivního uvítání 4.00 Dlouhé čekání na prezentaci profinancování

Vše velmi profesionální, předání kontaktů, násl. Tel.

Silné stránky Slabé stránky Prosesionalita, prodejce i prodejní Lokalita místa Čekání na profinancování

Počet vozů v nabídce Průměrný rok výroby Počet Prodaných vozů

5000 2004 61939 - celá síť za rok 2006


- 42 -- 42 -

4.50

5.00

Příloha 5 Výsledek mystery shoppingu u prodejce Auto Adler Prodejní místo:

Adresa:

4/ Auto Adler Prodejce: M. Ciosk

Cihelní 3199/75a, Ostrava Čas a délka návštěvy: Datum Návštěvy: 27.2.2008 16:00 - 40 min Slovní hodnocení

Sledovaný Jev 1. Značení autobazarů 2. Hodnocení Autosalónu 3. Osobní kontakt 4. Prodejní proces

Pozitiva Navigace Rámečky i slepé RZ

Negativa


4.38 Průměrné bodové hodnocení 5.00

Velmi profesionální prodejní

Lepší lokalitu 4.00

Profesionální chování a

Nářečí, neznámé výrazy 4.60

Velmi profesionální Verbální i nonverbální

5.00

5. Podrobná a hezká prezentace Profinancování vozu Předání vizitky 6. Následná komunikace

Absence podrobného výpisu

Shrnutí

Slabé stránky Splátkový kalendář

Silné stránky Velmi profesionální autobazar Profesionalita prodejce


4.00 Převzetí kontaktu na zákazníka 3.67

180 2001 1000


- 43 -- 43 -

Příloha 6 Výsledek mystery shoppingu u prodejce Auto Esa Prodejní místo:

Adresa:

6/ Auto ESA Prodejce: ???

K Učilišti 170, Praha 10 Štěrboholy Čas a délka návštěvy: Datum Návštěvy: 11.3.2008 12:45 - 30 min Slovní hodnocení

Sledovaný Jev Pozitiva 1. Značení autobazarů 2. Hodnocení Autosalónu 3. Osobní kontakt 4. Prodejní proces

Negativa

4.16 Průměrné bodové hodnocení

Navigace 4.50 Celkový dojem Pohodlnost s parkováním

Zapadlé prodejní místo 4.00

Naprostá profesionalita prodejce Ochotnost důvěryhodnost První dojem Aktivita v rozhovoru Předváděcí jízda Prvotní kontakt

5. Proaktivní sdělení prodejcem Profinancování Široký výběr vozu Předání kontaktu na zákazníka 6. Následná Reakce na nekoupi vozu komunikace Shrnutí


3.80

Absence splátkového kalendáře 4.00 Předání kontaktu na prodejce

Silné stránky Slabé stránky Profesionalita prodejce Předváděcí jízda Celkový dojem Lokalita prodejního místa Prezentace profinancování vozu


5.00

833 2001 ???


- 44 -- 44 -

3.67

Příloha 7 Výsledek mystery shoppingu u prodejce Štěpánek Auto Prodejní místo:

Adresa:

22/ Štěpánek Auto Prodejce: Milan Purkard

Kladenská 683, Buštěhrad 273 43 Datum Návštěvy: Čas a délka návštěvy: 30.1.2008 12:00 - 40 min Slovní hodnocení

Sledovaný Jev Pozitiva 1. Značení autobazarů 2. Hodnocení Autosalónu 3. Osobní kontakt 4. Prodejní proces

4.15 Průměrné bodové hodnocení

Navigace 4.00 Velmi profesionální prodejní Vzhled Stav vozů Opravdu profesionální prodejce Verbální stránka projevu Vzbuzení důvěry Oslovení zaměstnancem Aktivita v rozhovoru

5. Možnosti financování Profinancování Podrobnost rozpisu vozu Předání kontaktu 6. Následná komunikace Shrnutí

Negativa


Silné stránky Profesionalita prodejce Prostředí


5.00

5.00 Předváděcí jízda 3.00 Absence aktivního sdělení 4.25

3.67

Slabé stránky Předváděcí jízda

600 2003 ???


- 45 -- 45 -

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká Škola KONKURENČNÍ ANALÝZA PRODEJE OJETÝCH OSOBNÍCH AUTOMOBILŮ V ČR

Recommend Documents