ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
Analýza efektivity aktivit společnosti Škoda Auto, a.s. v oblasti sponzoringu a CSR
Denisa LENCOVÁ
Doc. Ing. Karel Pavlica, Ph.D.
Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb. o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 08.01.2009
…………………………………… podpis
Poděkování Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu diplomové práce, panu doc. Ing. Karlu Pavlicovi, Ph.D., za vedení, pomoc, odborné rady a připomínky, které mi poskytl během vypracování této práce. Můj velký dík patří také celé řadě marketingových a komunikačních odborníků z oddělení vnější komunikace ve společnosti Škoda Auto, a.s., kteří mi poskytli potřebné podklady a konzultace. Dále tímto téţ děkuji panu Tomáši Klečkovi, jehoţ návrhy a připomínky byly nepostradatelné.
Anotace Diplomová práce se zabývá analýzou efektivity aktivit společnosti Škoda Auto, a.s. v oblasti sponzoringu a CSR, které jsou vyuţívány jako prostředky marketingové komunikace. Hlavním pilířem záměru zefektivnění komunikace je doporučení takové strategie směřující k optimalizaci v daných oblastech, která je integruje do komplexního komunikačního mixu a prostřednictvím multiplikačního efektu maximalizuje účinek komunikace při současné snaze o naplnění marketingových a komunikačních cílů společnosti Škoda Auto, a.s. Annotation Graduation thesis engaged in the interpretation of the effectiveness activities of company Skoda Auto in the area of sponsoring and CSR are always used as tools of marketing communication. The main pillar to improve the communication is to deliver the right strategy heading the optimalization in these existing areas. Thanks to this fact the communication integrates into the complex mix and through the medium of multiplication effect the impact in communication is maximized in current endeavor of reaching the marketing and communication goals of company Škoda Auto.
Obsah Úvod ............................................................................................................................ 7 1
2
3
Marketingová komunikace ....................................................................................11 1.1
Komunikační mix ...........................................................................................12
1.2
Integrace marketingové komunikace .............................................................13
1.3
Korporátní komunikace .................................................................................14
Sponzoring ...........................................................................................................16 2.1
Vymezení sponzoringu ..................................................................................16
2.2
Cíle sponzoringu ...........................................................................................18
2.3
Typy sponzoringu ..........................................................................................20
2.3.1
Sponzorství událostí...............................................................................20
2.3.2
Sponzorství vysílání ...............................................................................21
2.3.3
Účelové sponzorství ...............................................................................21
2.3.4
„Ambush marketing“ ...............................................................................22
2.4
Financování sponzoringu a jeho rozpočet .....................................................22
2.5
Efektivita sponzoringu a návratnost investic ..................................................23
2.6
Měření efektivity sponzoringu ........................................................................24
Společenská odpovědnost firem - Corporate Social Responsibility ......................27 3.1
Filozofie CSR ................................................................................................27
3.2
Obsah společenské odpovědnosti firem ........................................................28
3.2.1
Ekonomický pilíř CSR ............................................................................28
3.2.2
Sociální pilíř CSR ...................................................................................29
3.2.3
Environmentální pilíř CSR ......................................................................30
3.4
3.4.1
Základní způsoby angaţovanosti firem v oblasti filantropie ....................32
3.4.2
Nejběţnější způsoby podpory v České republice a v zahraničí ..............33
3.4.3
Firemní dárcovství jako benefit firem ......................................................35
3.5 4
Firemní filantropie jako klíčová oblast CSR ...................................................31
Měření, benchmarking a strategie CSR .........................................................36
Aktivity Škoda Auto, a.s. v oblasti sponzoringu a CSR .........................................40 4.1
Aktivity z oblasti sponzoringu ........................................................................40
4.1.1
Sportovní události ..................................................................................40
4.1.2
Sociální a humanitární angaţovanost.....................................................43
4.1.3
Podpora umění, kultury a společenských událostí ..................................43
4.2
Aktivity v oblasti CSR ....................................................................................44
4.2.1
Pojetí společenské odpovědnosti ve Škoda Auto ...................................44
4.2.2
Hlavní současné projekty z oblasti CSR .................................................47
5
Analýza efektivity vybraných aktivit společnosti Škoda Auto, a.s. .........................49 5.1
Analýza v oblasti sponzoringu .......................................................................49
5.2
Analýza v oblasti CSR ...................................................................................54
Závěr ...........................................................................................................................59 Literatura .....................................................................................................................61 Seznam tabulek ..........................................................................................................63 Seznam obrázků a grafů .............................................................................................64 Seznam příloh: ............................................................................................................65 Příloha č. 1: Základní pilíře CSR .................................................................................66 Příloha č. 2: Povědomí o značce Škoda dle jednotlivých zemí ....................................70 Příloha č. 3: Vývoj mediálního pokrytí Tour de France (2004-2008) ............................74 Příloha č. 4: Známost projektu „Za kaţdé prodané auto jeden zasazený strom“ ..........75
Úvod
Jestliţe i v Bibli čteme: „Dobré jméno a přízeň je víc neţ zlato a stříbro“ potom dnes platí tato pravda stonásobně. Vţdyť také kaţdá moderní organizace ví, ţe dobré jméno je předpokladem úspěchů dnešních, ale zejména těch budoucích. Ono „dobré jméno“ se nyní vyjadřuje modernějším pojmem: Image. Jistě není třeba dlouze argumentovat, proč se kaţdý člověk rozhodne raději pro výrobek, sluţbu či cokoli jiného, jestliţe to nabídne firma, která si jiţ vybudovala pozitivní image. Naproti tomu zaváháme před jménem zcela neznámým – a co potom před jménem známým, ale majícím image negativní (Kohout, 1999). Proto dnes ţádná moderní organizace neponechává své jméno veřejnosti na pospas ţivelnosti a studuje výzkumy veřejného mínění. Proto analyzuje kaţdý ohlas, kaţdou zmínku o sobě v masmédiích. Proto denně aplikuje ověřené marketingové metody a vytváří veškeré potřebné podmínky, aby kaţdodenní „práce s veřejností“ byla maximálně efektivní. Současný svět je neustále hnán kupředu podle hesla: Bigger – Better – Faster – More. Pokud tedy vezmeme v úvahu vývoj společnosti, ve kterém hrají hlavní roli čas, rychlost, vazby a vztahy mezi jednotlivými sociálními skupinami, zjistíme rostoucí význam marketingové komunikace kaţdé společnosti na trhu. Protoţe kromě hlavních celosvětových společenských a ekonomických směrů, ke kterým patří globalizace, vyšší flexibilita, mobilita a rostoucí individualismus, existuje celá řada tendencí v oblasti podnikání, které zásadním způsobem ovlivňují právě marketingovou komunikaci (Šindler, 2003). Spotřební chování jednotlivců je totiţ stále více ovlivňováno preferencí volného času a silnější orientací na ţivotní styl plný nejrůznějších proţitků a záţitků. Spotřebitelé vyţadují při komunikaci rostoucí exkluzivitu a individualismus. I z tohoto důvodu roste význam netradičních forem sdílení informací. A právě tento fakt nahrává k většímu vyuţití sponzoringu a sociální odpovědnosti za účelem efektivnějšího naplnění marketingových a komunikačních cílů kaţdé společnosti. Tak, jako se mění moţnosti a nároky zákazníků, se vyvíjí i marketing a komunikace. Hloubka změn, které byly typické pro 90. léta a počátek nového tisíciletí, zviditelnila několik zásadních trendů, které nastolují nové podmínky a ţádají nové řešení komunikace s veřejností. Jedním z řešení se zdá být marketing zaloţený na větší či menší individualizaci výrobků a sluţeb podle potřeb zákazníka a na integrovaných marketingových a komunikačních technikách podporující prodej.
7
Komunikační strategii, kreativitu, formát a mediální mix ovlivňují podle mého názoru především následující trendy jako je tříbení vkusu, ţivotního stylu, postojů a uvědomění si sebe sama, ale i hromadné rozšíření digitálních technologií a s nimi související svoboda pohybu informací. V neposlední řadě je to fakt, ţe nové technologie sebou přináší téţ změnu ve spotřebě médií. Toto se musí bezpodmínečně odrazit i v komunikační strategii a taktice s vnějším prostředím. Není divu, ţe dřívější model, kdy byla externí komunikace postavena zpravidla na televizní reklamě a převáţná část prostředků byla vkládána do televizní reklamy, je pryč. Klasická televizní a do jisté míry i tisková reklama ustupuje velmi přesně cíleným formám komunikace, jako je digitální komunikace, special events, public relations a podpora prodeje zaměřená na spotřebitele i na obchod. Také je zřejmé, ţe je třeba „táhnout za jeden provaz“, tedy komunikovat integrovaně. Integrovaná komunikace znamená stručně řečeno sladěné, vzájemně povázané uplatňování vhodných nástrojů komunikačního mixu s přesahem do marketingových aktivit – od pozicování produktu, přes design a korporátní identitu, přímý marketing, podporu
prodeje,
public
relations,
sponzoring,
společenskou
odpovědnost
aţ po chování firmy jako takové. Vše by mělo být ve vzájemném souladu, jednotné, neroztříštěné a směřovat promyšlenými cestami k jasně definovanému cíli. Otázka marketingové komunikace je pro společnosti velmi důleţitá a hlavním cílem v rámci konkurenčního prostředí je ji co nejvíce zefektivnit. Ve své diplomové práci jsem se zaměřila na vybrané aktivity z oblasti sponzoringu a Corporate Social Responsibility1 (CSR – Společenská odpovědnost firem), které jsou vyuţívány jako jedny z prostředků marketingové komunikace. Mým cílem bylo analyzovat, do jaké míry jsou tyto aktivity v současné době efektivně vyuţívány. Hlavním pilířem záměru zefektivnění komunikace bylo následné doporučení takové strategie směřující k optimalizaci v daných oblastech, která je integruje do komplexního komunikačního mixu a prostřednictvím multiplikačního efektu maximalizuje účinek komunikace při současné snaze o naplnění marketingových a komunikačních cílů. Pro aplikaci svého záměru jsem zvolila společnost Škoda Auto, a.s., která je českou společností s více neţ stoletou tradicí výroby automobilů a zároveň patří k nejstarším automobilovým značkám na světě. Hlavním důvodem mé volby byl však fakt, ţe tato společnost nevyrábí pouze osobní automobily, ale v neposlední řadě podporuje
1
Nová oblast a forma firemní komunikace.
8
významné sportovní, kulturní a charitativní projekty jak v České republice, tak i na nejvyšší světové úrovni. I proto letos opět zaujala první místo, stejně jako v předchozích deseti ročnících, v ţebříčku nejvýznamnějších firem, který vydalo sdruţení Czech Top 100. Zárukou dosaţení špičkových výsledků a úspěšné budoucnosti společnosti Škoda Auto je dodrţování následujících zásad všemi zaměstnanci:
Škoda Auto se při vývoji, výrobě, prodeji i poskytování sluţeb řídí přáními svých externích i interních zákazníků.
Škoda Auto se zavazuje nejen k plnění všech poţadavků vyplývajících ze zákonů a nařízení, ale také k neustálému zlepšování svých výrobků a procesů tak, aby byla zvyšována podnikatelská úspěšnost a zároveň bylo trvale sniţováno zatěţování ţivotního prostředí.
Společnost vytváří se smluvními partnery i s veřejností vzájemně prospěšné a vyváţené vztahy.
Škoda Auto důsledně dbá na prevenci znečišťování ţivotního prostředí a na šetrné vyuţívání přírodních zdrojů, pouţívá ekologicky šetrné materiály a technologie. K tomu podněcuje i smluvní partnery.
Kaţdý zaměstnanec Škoda Auto odpovídá za kvalitu a neustálé zdokonalování své práce, ochranu ţivotního prostředí, majetku a informací společnosti.
Vedení Škoda Auto podporuje své zaměstnance v jejich osobním rozvoji a v souladu se zásadami bezpečnosti a ochrany zdraví při práci vytváří vhodné prostředí pro jejich spokojenost a odvádění konkurenceschopné kvality.
V diplomové práci jsem se nejprve zabývala významem marketingové komunikace pro společnost,
poté
jsem
analyzovala
specifika komunikace aktivit
v oblasti
sponzoringu a CSR. Následně jsem charakterizovala stávající aktivity v oblasti sponzoringu a CSR ve společnosti Škoda Auto, a.s. V praktické části jsem se zaměřila na průzkum efektivity vybraných aktivit a na základě vyhodnocených výsledků jsem předloţila doporučení vedoucí k optimalizaci a efektivnějšímu vyuţití v rámci komunikační strategie společnosti. Hlavní cíl diplomové práce: Na základě analýzy zmapovat a posoudit efektivitu aktivit společnosti Škoda Auto, a.s. v oblasti sponzoringu a CSR a následně navrhnout doporučení směřující k optimalizaci ve sledované oblasti.
9
Dílčí cíle:
analyzovat současnou situaci společnosti Škoda Auto, a.s. a představit vybrané komunikační cíle a strategie,
charakterizovat stávající aktivity v oblasti sponzoringu a CSR,
na základě empirického průzkumu analyzovat efektivitu vybraných aktivit,
navrhnout doporučení vedoucí k efektivnějšímu vyuţití aktivit v rámci komunikační strategie.
Metodika marketingového výzkumu dat, o kterou se opírá analýza v mé diplomové práci, patří ke kvalitativnímu vyhodnocení na základě oficielně uznávaných standardů. Tato metoda je jednoznačným přínosem pro analýzu efektivity vybraných aktivit, jakoţto vhodnou příleţitostí k navrţení doporučení sponzorované aktivity či aktivity v oblasti CSR. Toto doporučení strategie bude pak hlavním pilířem celého konceptu záměru zefektivnění firemní komunikace.
10
1
Marketingová komunikace
Marketingové komunikace jsou prostředky, jimiţ se firmy snaţí informovat, přesvědčit a připomenout se zákazníků přímo či nepřímo v souvislosti se značkami, které prodávají. V jistém smyslu představují marketingové komunikace hlas značky. Jsou prostředkem, jímţ můţe značka nastolit dialog a vybudovat si vztahy se spotřebiteli. Přestoţe je reklama často centrálním prvkem programu marketingových komunikací, obvykle není elementem jediným – ani tím nejdůleţitějším – pro budování značky. I kdyţ reklama a další moţnosti komunikace mohou hrát různou roli v marketingovém programu, jednou z důleţitých funkcí všech marketingových komunikací je přispívat k hodnotě značky. Podle modelu CBBE2 (Customer-Based Brand equity) mohou marketingové komunikace přispět k hodnotě značky vytvořením povědomí o značce; spojením silných, příznivých a jedinečných asociací se značkou v paměti zákazníků; vyvoláním pozitivních úsudků o značce či pocitů z ní; vytvořením silnějších vazeb mezi spotřebitelem a značkou a rezonance se značkou (Kotler, 2006). Navíc k formování ţádoucích struktur znalosti značky mohou programy marketingové komunikace poskytnout podněty k rozdílným reakcím, které tvoří hodnotu značky. Např. jak dobře můţe navrţená reklamní kampaň přispět k podvědomí či vytvoření, udrţení a posílení určitých asociací se značkou? Dokáţe sponzorství zařídit, aby zákazníci měli příznivější mínění a pocity ke značce? Do jaké míry můţe společenská odpovědnost firmy přinášet benefity a zvýšit její reputaci? Marketingová komunikace ovlivňuje nebo i přesvědčuje (potenciálního) zákazníka tím, ţe mu sděluje informace. Tento pohyb můţe být přímý, tzn. pro určitou konkrétní osobu, a pak se jedná o osobní komunikaci. Sdělení však lze adresovat rovněţ mnoha neadresným příjemcům, v tom případě hovoříme o masové komunikaci. Osobní komunikace je převáţně přímá či vyuţívající interaktivní postupy, anebo jde především o osobní prodej. Všechny ostatní nástroje patří pak do masové komunikace. Samozřejmě se jedná o jisté zjednodušení, neboť při praktické realizaci bude sloţení komunikačního mixu záviset na dané situaci a kreativním postoji k nástrojům komunikace. Níţe uvedená tabulka č. 1 porovnává osobní a masovou marketingovou komunikaci na základě uvedených kritérií.
2
Model měření hodnoty značky vycházející z pohledu zákazníka.
11
Tabulka č. 1: Osobní a masová marketingová komunikace Osobní komunikace
Masová komunikace
Nízká
Vysoká
Vysoké
Nízké
Hodnota dosaţené pozornosti
Vysoká
Nízká
Selektivní přijetí
Relativně nízké
Vysoké
Ucelenost
vysoká
Mírně niţší
Přímost
Dvoustranná
Jednostranná
Rychlost zpětné vazby
Vysoká
Vysoká
Měření efektivnosti
Přesné
Obtíţné
Oslovení široké veřejnosti
Rychlost
Náklady na jednoho příjemce
Vliv na jednotlivce
Zpětná vazba
Zdroj: De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J.: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003, str. 27.
Dalším způsobem kategorizace komunikačních nástrojů je jejich odlišování podle toho, zda se jedná o komunikaci zaměřenou na image nebo aktivity. Jde-li o komunikaci tematickou nebo zaměřenou na image, pak se snaţí cílové skupině sdělit něco o značce, výrobku a sluţbách. Cílem komunikace zaměřené na image můţe být zlepšení
vztahů
s cílovou
skupinou,
zvýšení
spokojenosti
zákazníka
nebo
znovuposílení povědomí o značce a její preference. To můţe vést i k pozitivnímu ovlivnění nákupního chování cílové skupiny. Tematická komunikace je také známá jako komunikace nadlinková ATL (above-the-line) na rozdíl od komunikace podlinkové BTL (below-the-line), coţ je jiný termín pro komunikaci zaměřenou na aktivity. Komunikace nadlinková je synonymem pro reklamu v médiích (televize, rozhlas, časopisy, noviny, filmy, billboardy apod.). U komunikačních podlinkových nástrojů je jiţ přesnější zacílení na konkrétní skupinu, např. direct marketing, public relations3, sponzoring atd. 1.1
Komunikační mix
Reklama je často pouţívána za synonymum marketingové komunikace zejména proto, ţe je nejviditelnějším nástrojem komunikačního mixu. Existuje však celá řada komunikačních nástrojů, z nichţ kaţdý má své specifické znaky, silné a slabé stránky. Jimi zmíněnými nástroji jsou: reklama, public relations, sponzoring, event marketing, podpora prodeje, přímý marketing, prodejní místa, výstavy a veletrhy, osobní prodej a interaktivní marketing. 3
Někteří odborníci řadí PR přímo na linku, tedy jakési rozhraní mezi ATL a BTL.
12
Pokud bývá event marketing zaměňován s jiným komunikačním nástrojem, pak je to většinou právě sponzoring. Děje se tak zejména v souvislosti s velkými akcemi – koncerty, sportovní klání apod. Z praxe vyplívá, ţe event marketing vyuţívá sponzoringu velmi často. Události tohoto typu dokáţou snadno a cíleně vyvolávat emoce. Vyuţívá-li event marketing sponzoringu, pak je velmi důleţité cílené a systematické plánování a výběr vhodných aktivit, které napomáhají k naplnění marketingových a komunikačních cílů firmy. Vţdy stojí firma před rozhodnutím, zda bude iniciovat vlastní sponzorskou událost, nebo se pokusí vyuţít sponzoringu události jiţ existující. Obě varianty mají svá pozitiva i negativa. Sponzoring znamená, ţe sponzor poskytuje fondy, zboţí, sluţby či know-how a sponzorovaný mu pomáhá v dosahování cílů v komunikaci, jako je např. posílení značky, zvýšení povědomí o značce, znovuzískání pozice značky nebo firemní image. Sponzorovány mohou být sportovní aktivity, umění, média, vzdělávání, věda, společenské projekty a instituce, ale například i televizní pořady. Firmy mohou sponzorovat akce nebo organizovat akce vlastními silami. Takové akce jsou obvykle určeny pro jejich prodejní týmy, klienty, zaměstnance či distribuční sítě. Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování záţitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto záţitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty. 1.2
Integrace marketingové komunikace
Integrovaná marketingová komunikace se definuje mnoha způsoby, jeţ podtrhují její aspekty, přínosy a organizační důsledky. Velmi obecně lze říci, ţe: „… je to způsob pohledu na celek, z něhoţ jsme viděli pouze část, jako je reklama, public relations, podpora prodeje, nákup, komunikace atd., a to takovým způsobem, jak vše dohromady vnímá zákazník – jako tok informací z jednoho zdroje“ (Schultz, 1992 in De Pelsmacker, 2003, str. 29). Jedná se o integraci specifických komunikačních funkcí, které dříve působily v různé míře samostatně a odděleně. Americká asociace reklamních agentur pouţívá následující definici integrované marketingové komunikace: „… je to koncept plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jeţ vzniká díky ucelenému plánu, zaloţeném na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako
13
je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad“ (Duncan, 1993, str. 34). Různé definice obsahují stejnou myšlenku: komunikační nástroje, které na sobě byly tradičně vzájemně nezávislé, jsou nyní kombinovány tak, aby bylo dosaţeno synergického efektu a komunikace se stala homogenní. Hlavní přínos integrované marketingové komunikace spočívá v tom, ţe konzistentní soubor sdělení a informací je předáván cílovým skupinám všemi vhodnými prostředky a informačními kanály. Komunikace by se tak měla stát efektivnější a účinnější, a to na základě synergického efektu a souladu mezi pouţitými nástroji a tím, co chceme sdělit. Integrovaná komunikace je mnohem více personalizována, zaměřena na zákazníka, na vztahy a interakci s ním. Není to pouze změna jeho povědomí a postojů, ale také přímé ovlivňování jeho chování. Integrace není synonymem pro marketing vtahů, řízení spokojenosti zákazníka či interaktivní komunikaci. Tyto procesy mohou být uplatňovány v rámci klasické komunikační strategie. Současně však je integrována komunikace prostředkem k efektivnějšímu dosaţení klíčových cílů moderního marketingu. 1.3
Korporátní komunikace
Firemní strategie můţe být rámcově definována jako zviditelnění firemní identity, coţ je způsob, jakým se firma prezentuje cílovým skupinám. Je to určitá symbolika, způsob komunikace a chování, které vytváří určité mise a vize firmy. Často se v dané oblasti můţeme setkat s pojmem korporátní komunikace. Za korporátní komunikaci je označována komunikace firmy (zpravidla vnější) zaměřená na prezentaci obecných témat, např. hospodářských výsledků firem, firemní strategie, představování managementu, programy společenské odpovědnosti atd. Hlavním cílem korporátní komunikace je systematické budování firemní reputace (reputation management). Jak vyplívá z níţe uvedeného obrázku č. 1, jde tedy o cíl ze své povahy dlouhodobý. Jedná se tedy o komunikaci mířenou směrem ven z firmy a témata bývají přímo vázána k existenci firmy, její činnosti a výsledkům, coţ má za cíl budovat povědomí o firmě a zvyšovat její reputaci.
14
Obrázek č. 1: Stupně korporátní komunikace
Zdroj: Pařík, R.: Efektivní komunikace – případová studie GCI Hill & Knowlton, 2006, str. 8.
15
2
Sponzoring
Protoţe ve většině firem je podíl sponzorství v komunikačním rozpočtu stále nízký, ve světovém měřítku je to nástroj komunikačního mixu s vysokou mírou růstu. Nezvyšují se jen rozpočty sponzorství, ale i počet a rozsah sponzorovaných událostí a aktivit. Sponzorské projekty jsou stále sofistikovanější a vyţadují značný stupeň profesionality. Na rozdíl od reklamních kampaní, které jsou většinou v odpovědnosti manaţerů reklamy nebo značky, sponzorské projekty mohou být přímo sledovány vrcholnými manaţery, coţ ukazuje na jejich důleţitost, ale i nedospělost tohoto nástroje. Sponzorství se liší od ostatních nástrojů komunikačního mixu. Je to flexibilní nástroj, který můţe směřovat k řadě cílů a záměrů, přičemţ pro některé z nich je vhodnější, pro některé méně vhodný. Integrace sponzorství do komunikačního mixu je pravděpodobně mnohem důleţitější neţ v případech ostatních komunikačních nástrojů. Lze tedy říci, ţe sponzoring ve stále více firmách získává klíčové postavení v komunikační a marketingové strategii.
2.1
Vymezení sponzoringu
„Sponzorství můţeme definovat jako investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jeţ otevírají přístup ke komerčně vyuţitelnému potenciálu, spojeného s danou aktivitou“ (Meenaghan, 1991, str. 48). Firmy podporují své zájmy a značky tím, ţe je spojují s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. Je to nástroj tematické komunikace,
kdy
sponzor
pomáhá
sponzorovanému
uskutečnit
jeho
projekt
a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Lze konstatovat, ţe sponzorství sdílí dva základní reklamní cíle: generovat povědomí a podporovat pozitivní sdělení o produktu a firmě. Aby bylo efektivní, je nezbytné doprovázet je dalšími komunikačními aktivitami. Sponzorství můţeme definovat jako „klidné neverbální médium“ v porovnání s reklamou, jejíţ sdělení je vizuální, verbální a doplňující kontextem. Sponzoring není tak nahuštěný a je i finančně atraktivnější. Jedná se o jakousi formu reklamy s tím, ţe můţe být méně efektivní při získání pozornosti, neboť diváci jsou zaujati především sponzorovanou událostí a nevěnují tolik pozornosti okolí události. Mít před očima jméno a logo sponzora ještě neznamená, ţe sponzoring je efektivní. V některých případech bývá sponzor úzce spojen s konkrétní událostí či aktivitou, coţ můţe vyvolat velmi pozitivní efekt ve vztahu k image značky.
16
Pro pochopení účinků sponzoringu, můţeme vyuţít řadu teoretických konstrukcí. S ohledem na skutečnost, ţe konkrétní sdělení je zaměřené na firmu nebo produkt, lze říci, ţe efekt sponzorství závisí na „vystavení“, coţ znamená, ţe se díky tomu stává značka a její spojení se jménem sponzora známější. Hlavní efekt sponzorství tedy spočívá v tom, ţe se značka dostane do povědomí spotřebitelů. „Je stimulována epizodická (s událostí spojená) a sémantická (výsledek dlouhodobého vystavení) paměť diváků a účastníků sponzorovaných aktivit, coţ vede k vyšší úrovni povědomí o značce neţ v případě reklamy“ (De Pelsmacker, 2003, str. 329). K vysvětlení efektivnosti sponzorství přispívá teorie kongruence (shoda, soulad), která tvrdí, ţe lidé si lépe pamatují informace, jeţ jsou v souladu s očekáváním. To znamená, ţe sponzorství, které je v souladu s očekáváními cílové skupiny, bude lépe zapamatováno. Lze předpokládat, ţe čím více osob se zajímá o předmět sponzorování, tím silnější bude přenesený efekt mezi sponzorovanou značkou a událostí. K objasnění účinku sponzoringu uplatňujeme i efekt kontextu sdělení. Sponzorství usiluje o pozitivně hodnocené prostředí, a proto výsledná nálada můţe zvýšit pozitivní image sponzorované značky. Lze říci, ţe sponzorství přitahuje pozornost ke značce a posiluje zkušenosti s danou značkou, získané jiţ v minulosti. Stimuly jsou spojeny se spokojeností a ta je dále posilována. Dalším principem, jak sponzoring funguje, můţe být zprostředkované učení. Učíme-li zákazníka jak produkt vyuţívat, zvyšujeme tím pravděpodobnost nákupu. Znamená to, ţe např. vysoce uznávaný sportovec, který vyuţívá produkt, můţe pozitivně ovlivnit patřičnou cílovou skupinu. Existuje mnoho důvodů, jeţ vysvětlují rostoucí důleţitost sponzorství. Především tradiční masová reklama je stále draţší. Předpokládá se, ţe sponzorství vyčlení značku oproti konkurenci a předá sdělení s niţšími náklady. Objevují se i nové moţnosti sponzorství v souvislosti s vyuţíváním volného času. Vlády stále méně financují kulturní a společenské aktivity a podněcují tak organizace k vyhledávání sponzorů. Právě zde se sponzorství stává substitutem nástrojů budování povědomí a image. V současnosti lze vysledovat ve sponzoringu tyto hlavní trendy:
změna postavení sponzoringu (funkce ve struktuře firmy),
růst výdajů a změna jejich struktury,
rozšíření sponzoringu do rostoucího počtu odvětví,
růst sponzorských aktivit (vyšší míra zhodnocení investic), 17
globální projekty (např. sponzorství olympijských her),
sponzoring zaloţen na dlouhodobých vztazích
sponzorství stále více závislé na vysílání (atraktivní sponzorovaný projekt se musí objevit v médiích – televize atd.).
Stejně jako v případě ostatních nástrojů komunikačního mixu je nutné definovat cílové skupiny pro sponzoring. Je zřejmé, ţe v závislosti na cílech a cílových skupinách komunikační kampaně se budou sponzorské projekty vybírat tak, aby co nejlépe danou cílovou skupinu zasáhly. Tak například projekt s vyšší příjmovou demografickou skupinou bude podporován sponzorstvím golfu nebo uměním, zatímco k oslovení mladých lidí bude znamenat sponzorství např. festivalů populární hudby. Strukturu publika sponzorství lze rozdělit do dvou rovin. Do první lze zařadit aktivní účastníky, diváky na akci, diváky (televize), posluchače rozhlasu a čtenáře. Další skupinou pak jsou potenciální zákazníci, finanční instituce, představitelé komunity, zaměstnanci, partneři (Grey, 2002).
2.2
Cíle sponzoringu
Sponzoring
je
velmi
flexibilní
komunikační
nástroj,
který
můţe
být
vyuţit
jak pro komunikační cíle firmy, tak i marketing (produkt a značku). V níţe uvedené tabulce č. 2 je znázorněn přehled dvou kategorií cílů. V těchto kategoriích je nutné rozlišit mezi typem cílové skupiny a typem cílů. Význam cílů je závislý na typu sponzorství a druhu firmy. Co se týče cílů marketingové komunikace, jde zejména o budování povědomí, v jisté míře o image. „Efekty k těmto cílům jsou však pozorovatelné pouze v delším časovém období. Studie o efektivnosti sponzorství také prokazují, ţe v porovnání s konkurencí není sponzor okamţitě lépe rozpoznán“ (Quester, 1997, str. 529). Bezprostřední zvýšení obratu nebo trţního podílu však není primárním cílem sponzoringu, i kdyţ v některých případech k tomu můţe dojít. Spojení jména značky s určitou událostí můţe zlepšit její image u určité cílové skupiny.
18
Tabulka č. 2: Cíle sponzoringu Veřejnost
Komunikační cíle
Zvýšení povědomí veřejnosti o firmě
Podpora nebo zvýšení image firmy
Změna vnímání firmy veřejností
Zájem o místní záleţitosti
Podpora obchodních vztahů
Obchodní vztahy
Pohostinnost firmy
a jejich subjekty
Prezentování dobrého obchodního jména
firmy Zaměstnanci
Tvůrci mínění
Zlepšení vztahů se zaměstnanci a jejich motivace
Posílení náboru
Pomoc pro úspěšnost prodeje
Zvýšení pozornosti médií
Protiváha k nepříznivé publicitě
a rozhodovatelé
Osobní cíle vrcholových managerů
Zvýšení povědomí u současných zákazníků
Budování
Zvýšení povědomí u potenciálních zákazníků
podvědomí
Potvrzení vedoucí pozice na trhu
Zvýšení povědomí o novém produktu
Změna vnímání značky
Image značky
Propojení značky s určitým trţním segmentem
Podíl prodeje
Vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu
na trhu
Zvýšení podílu prodeje na trhu
Cíle marketingové
Tlak na tvůrce politiky a akcionáře
komunikace
Zdroj: De Pelsmacker, P.: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003, str. 334.
Komunikační cíle firmy jsou pro sponzoring stejně důleţité. Z většiny studií vyplývá, ţe nejdůleţitějším komunikačním cílem sponzorství je podpora image firmy a dobrého jména. Jedním z nejdůleţitějších motivů pro sponzorství je dosaţení mediálního pokrytí. V mnoha případech sponzorství spoléhá na na tzv. „bullhorn effect“ – efekt silného vytrubování. Přestoţe se sponzoring stává profesionálnějším, v mnoha situacích je rozhodnutí vyvoláno osobními zájmy vrcholového vedení a jejich partnerů. To se děje bez ohledu na to, ţe by sponzorské rozpočty mohly být efektivněji vynaloţeny na jiné komunikační nástroje.
19
Graf č. 1: Vliv sponzoringu na nárůst prodejů
Zdroj: Klečka, T.: Initiative Sports Futures – studie 2008, str. 23.
Otázkou tedy je, proč vlastně společnosti investují do sponzoringu? Mezi hlavní důvody patří především: zlepšení image, zvýšení povědomí o značce, zacílení na skupiny obtíţně zasaţitelné v televizi, sport je atraktivní zboţí, kde stále roste divácký zájem (sledovanost v televizi), zhodnocení investice – ROI4, růst prodejů, osobní ambice majitele/managementu společnosti. Jak je však zřejmé z výše uvedeného grafu č. 1, sponzoring je povaţován za dlouhodobou strategii společností, neboť jeho vlivem narůstá prodej teprve v delším časovém horizontu (zvýšení prodeje není prvotním cílem sponzoringu). 2.3
Typy sponzoringu
Rozpočet pro sponzoring se dělí mezi různé typy projektů. Jejich rozdělení je ostatně graficky znázorněno na konci kapitoly 2.3 pomocí obrázku č. 2: Typy sponzoringu. Mezi typy sponzoringu se ředí zejména: sponzorství událostí, sponzorství vysílání, účelové sponzorství a ambush marketing, které jsou následně blíţe definovány. 2.3.1 Sponzorství událostí Zřejmě nejznámější je sponzorství spojené s určitou událostí, které má nesčetné moţnosti a výhody. Z hlediska nákladů se ve srovnání s reklamou jedná o efektivnější nástroj pro zasaţení určitého cílového publika. S ohledem na různorodost událostí je to vynikající nástroj k zasaţení široké veřejnosti stejně jako určité cílové skupiny 4
Return of Investments – návratnost investic.
20
s geografickými a psychologickými charakteristikami. Sponzorství kulturních akcí je obvykle velmi selektivní z hlediska publika, zatímco sponzorství sportu předává sdělení širokým cílovým skupinám. A protoţe sportovní akce jsou silně obsazeny médii, jméno sponzora pronikne k široké veřejnosti. Sponzorství událostí je také flexibilním nástrojem při dosahování různých cílů: můţe zvyšovat povědomí současných nebo potencionálních zákazníků, zlepšovat image firmy a produktů. Na druhé straně má sponzorství a zejména sponzorství sportovních akcí mnoho nevýhod a vytváří řadu hrozeb. Například sponzorování sportovců či týmů můţe vyvolat určitou formu nepřátelství fanoušků či mít i negativní dopady. Skandál ohledně dopingu během Tour de France v roce 2007 určitě sponzory týmů nijak zvlášť nepotěšil. Proto není divu, ţe čistá image je jedním z rozhodujících kritérií při výběru týmu nebo sportovce pro sponzoring. Je zřejmé, ţe sponzorství umění a kultury je zásadně odlišné od sponzorství sportu. Jednak se zásadně liší publikem, které je celkově starší, lépe situované a méně početné. Umění není tolik zajímavé pro média a z hlediska cílové skupiny je více zaměřeno na „trţní výklenek“. Na druhé straně se objevují názory, ţe sponzoring umění je stále zajímavější, protoţe sponzorství sportu je nákladné a přesycené.
2.3.2 Sponzorství vysílání Sponzorství vysílání nebo programů je jevem s rostoucím významem. Tento druh sponzoringu můţe být i takovou formu umístění produktu, kdy herec pouţívá během programu sponzorovaný produkt a na této komunikační strategii je zaloţena podstatná část rozpočtů na filmovou produkci. Ze všech druhů sponzorství stojí tento nejblíţe reklamě, protoţe můţe naplnit podobné cíle, pokud jde o podvědomí a image. Sponzorství programů probíhá různými způsoby. Dlouhodobé spojení mezi oblíbeným programem a sponzorem můţe vytvořit velmi silnou a pozitivní image značky. A konečně sponzorství programů je v protikladu k reklamě vnímáno jako přínosné pro kaţdého. To je hlavní pozitivní dopad sponzorství programů pro diváky. 2.3.3 Účelové sponzorství Daný typ sponzorství je kombinací public relations, podpory prodeje a firemní filantropie5, zaloţené na ziskových motivech pro dobrou věc. Zkratka MUSH6 označuje tento typ sponzorství, který je nejblíţe tradičnímu přístupu, kdy se peníze vynaloţí na dobrou věc a očekává se pozitivní vliv na image značky. Sponzorství zaloţené 5 6
Obsáhlý pojem, zahrnující řadu forem dárcovství a investic do společnosti. Municipal, University, Social, Hospital – sponzorství na „dobrou věc“.
21
na transakcích (účelový marketing) je odlišné v tom smyslu, ţe firemní příspěvek na daný účel je spojen s vtaţením spotřebitele do jakési směny, jeţ bude přínosná. Ačkoliv cíle tohoto sponzorství jsou do jisté míry stejné jako u ostatních typů, větší důraz se klade na image firmy jako výsledek spojení firmy s dobrým, firmou sponzorovaným účelem. Právě z této podstaty se účelové sponzorství v praxi často prolíná se společenskou odpovědností firem. 2.3.4 „Ambush marketing“ Tento typ sponzoringu je typický tím, ţe firma vědomě hledá spojení s určitou událostí, aniţ by platila sponzorský poplatek, aby přesvědčila publikum, ţe je legitimním a hlavním sponzorem. To lze docílit sponzorstvím médií, které pokrývají danou událost, sponzorstvím subkategorií dané události (např. jeden tým nebo jeden hráč). Během let se tento původně nelegální typ stal akceptovatelnou marketingovou strategií (Comwell, 1998). Výsledky tohoto typu marketingu jsou překvapivé, proto nepřekvapuje, ţe oficiální sponzoři chtějí být jedinými, aby zabránili ambusherům parazitovat na efektivnosti jejich akce a tím ji sniţovat. Obrázek č. 2: Typy sponzoringu
Zdroj: Keller, K. L.: Strategické řízení značky. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, str. 237.
2.4
Financování sponzoringu a jeho rozpočet
Rozpočet závisí na očekávané efektivnosti neboli návratnosti podle expozice, komunikační účinnosti a trţního podílu. Stejně jako při ostatních komunikačních kampaních lze pouţít metodu cílů a úkolů. Rozhodovatelé musejí definovat cíle, 22
kterých má být dosaţeno, posoudit, v jakém rozsahu můţe sponzorský program přispět k naplnění těchto cílů a pak se pokusit spočítat, jak velký by měl být rozpočet, aby byl ekonomicky únosný. Rozpočet se neomezuje pouze na výdaje přímo spojené se sponzorovanou událostí nebo účelem, ale obsahuje i komunikační aktivity. Nákup sponzorských práv je pouze „povolením utratit peníze k navýšení původních investic“. Lze nalézt mnoho různých důvodů pro podporu sponzorství dalšími mediálními akcemi. Velmi často je posilováno povědomí o značce a image, ale další důleţité komunikační cíle, jako je posilování znalosti značky a generování prodeje, se dají dosáhnout jen dodatečnou komunikační podporou. Dále je také velmi důleţité aplikovat principy integrované marketingové komunikace i na sponzorství: čím více je integrovanou součástí komunikačního mixu, tím bude efektivnější ve vytvoření vazby na značku nebo firmu. Z výsledků případové studie GCI Hill & Knowlton zveřejněné v roce 2008 vyplývá, ţe společnosti v převáţné většině financují sponzoring v následných proporcích: 65 – 75% výdajů pokrývá celostátní aktivity, 25 – 35% výdajů pokrývá lokální aktivity a výdaje tvoří 40 – 60% z celkových nákladů, kdy zbytek je pouţit na ATL a BTL podporu. Efektivita sponzoringu a návratnost investic
2.5
U reklamních kampaní je ve většině případů jiţ nedílnou součástí i měření efektivity realizovaných aktivit. V případě sponzoringu to však prozatím často neplatí. Dle provedené studie společnosti Mather Communications z roku 2008 nemá potřebu zjistit si účinnost prostředků investovaných do sponzoringu téměř celá polovina (48%) dotázaných společností. Pouze necelá třetina dotázaných společností se věnuje zjištění účinnosti sponzoringu, a to především následujícím způsobem:
dosah a záběr projektu v médiích (monitoring médií a analýza publikovaných informací, sledování celkové popularity akce),
oslovení vlastních zaměstnanců projektem a získání odezvy od nich (hodnotící skupiny, hodnotící listy),
zjišťování povědomí o projektu a postoje ke společnosti v souvislosti s konkrétním sponzoringem v různých typech průzkumů,
sledování vlivu na prodej výrobků firmy a vývoj trţeb,
reference a ohlas od klientů,
návštěvnost akce.
23
Z téhoţ průzkumu vyplívá, ţe celkem 24% dotázaných společností sleduje efektivitu realizovaných projektů pouze ojediněle. Měření efektivity zřejmě souvisí i s názorem 39% respondentů, ţe sponzoring je spíše morální odpovědností firmy a na efektu vlastně ani nezáleţí, jak popisuje blíţe následný graf č. 2. Graf č. 2: Efektivita sponzoringu Je sponzoring především morální odpovědností firmy a na efektu vlastně ani nezáleţí? 50% 43%
45%
40%
37%
35% 30% 25% 20%
17%
15% 10% 5%
3%
0% určitě ano
spíše ano
spíše ne
určitě ne
Zdroj: Mather Communications: Sponzorské aktivity jako marketingový nástroj, 2008, str. 7.
Proč se tak málo dbá na efektivitu, lze jen odhadovat. Osobně se domnívám, ţe problém částečně spočívá v tom, ţe někteří marketéři moţnosti měření efektivity u sponzoringu často ani neznají. Přitom při zapojení kvalitní výzkumné metody jsou výsledky poměrně široké a mají vysokou vypovídací hodnotu. Lze s nimi dobře pracovat jak ve vztahu k tomu, co sponzorské aktivity přinášejí, tak je poměřovat s efektivitou jiných komunikačních kanálů.
2.6
Měření efektivity sponzoringu
Podobně jako při měření efektivity ostatních komunikačních nástrojů je velmi obtíţné oddělit efekt sponzorství od ostatních faktorů, jako je například paralelní vyuţití součástí marketingového a komunikačního mixu, přenesené efekty dřívějších kampaní, kreativní management a jistá libovůle z hlediska pokrytí médii. Hlavním cílem je budování povědomí o značce a stejně důleţité je i zvýšení image značky na základě spojení jejího jména se sponzorovanou událostí. V mnoha sponzorských projektech
24
jsou výsledky, pokud jde o komunikaci, dosahovány nejen během sponzorované události, ale následně, na základě pokrytí médii. V praxi rozlišujeme zejména tyto základní typy efektivity sponzoringu: vystavení, výsledky komunikace, trţní podíl a podíl na obratu nebo zpětná vazba pro zúčastněné skupiny, jejichţ propojení s efektivitou sponzoringu vyjadřuje obrázek č. 3. Obrázek č. 3: Typy měření efektivity sponzoringu
Zdroj: Keller, K. L.: Strategické řízení značky. 2. vydání. Praha: Grada Publishing 2007, str. 345.
Co se týče vystavení, měří se dva typy: počet účastníků dané události a vystavení, které je výsledkem pokrytí události médii. Na základě počtu účastníků, analyzováním jejich struktury, počtu dosaţených zákazníků se odhaduje četnost jejich vystavení jménu a značky. Je-li sponzorovaná událost pokryta médii, můţeme také počítat, na kolika stránkách, kolikrát bylo zmíněno jméno značky nebo počet sekund, kdy jméno značky zaznělo v televizním či rozhlasovém vysílání. Na tomto základě se pak odhaduje dosah, frekvence vystavení a také finanční hodnota vystavení. Dále můţeme měřit komunikační výsledky. V tomto ohledu je měření efektivnosti sponzorských kampaní velmi podobné testování reklamních kampaní a zahrnuje: povědomí o značce, dopady na image sponzora a image sponzorované značky. Nejdůleţitějším cílem sponzorských kampaní je spojení povědomí o značce se sponzorovanou událostí. V tomto směru lze měřit, kolik procent členů cílové skupiny je schopno správně přiřadit jméno sponzorované značky k dané události. V tomto typu testu je
např.
náhodně sestavené skupině zákazníků prezentován seznam
sponzorovaných událostí a jejich úkolem je přiřadit událost ke značce. Výsledkem je procento správných přiřazení v cílové skupině, ale také míra zmatení ve jménech 25
sponzorů. Tyto dva typy měření efektivity sponzoringu (vystavení a výsledky komunikace) byly dále uţity v následné analýze efektivity vybraných aktivit z oblasti sponzoringu v kapitole 5. Účelem sponzorství je spojení značky nebo firmy se sponzorovanou událostí, a proto se výzkum zaměřuje na vnímání vztahu mezi image značky a událostí cílovou skupinou. Efektivita sponzoringu pak můţe být vyjádřena rovnicí přesvědčivého dopadu, které integruje důleţité faktory vlivu sponzoringu na úroveň komunikace: „Přesvědčivý dopad = síla spojení x trvání spojení x (vděk v důsledku spojení + pociťovaná změna v důsledku spojení)“ (De Pelsmacker, 2003, str. 346). Čím více členů cílové skupiny si uvědomuje spojení mezi sponzorem a sponzorovaným, tím déle trvá toto spojení a tím má sponzorství větší dopad. Čím větší vděk je pociťován jako výsledek sponzorství a čím větší jsou pociťované změny, pokud jde o image sponzora, tím má sponzorství větší vliv. Jak jiţ bylo uvedeno, přestoţe zvýšení prodeje nebo podílu na trhu nejsou prvotními cíli sponzoringu, dlouhodobě lze jeho efektivnost hodnotit i odhadem komerčního dopadu. Efektivitu sponzoringu můţeme měřit i na základě zpětné vazby zúčastněných skupin, jak shrnuje obrázek č. 4. Obrázek č. 4: Co je vlastně efektivní sponzoring Náklady vs. výnos = zisk ↓ Sledování ROI ↓ Porovnání chování konkurence, zákazníků, ostatních sponzorů ↓ Sledování výstupů z minulosti, prodejních čísel ↓ Sledování spokojenosti zaměstnanců, akcionářů atd. (stakeholders7) Zdroj: Klačka, T.: Efektivita sponzoringu – studie 2008, str. 12.
7
Všechny skupiny lidí, kteří mají určitý významný vztah, zájem nebo podíl v podniku (zaměstnanci, akcionáři) nebo mohou mít vliv na jeho činnost (zákazníci, lidé bydlící v okolí, zájmová a profesní sdruţení).
26
3
Společenská odpovědnost firem - Corporate Social Responsibility
Téma společenské odpovědnosti firem (CSR) nabývá na svém významu v zahraničí i v České republice. Nové podněty do diskuse přinesl zejména vstup do Evropské unie, kde je společenská odpovědnost firem jedním z důleţitých témat v oblasti ekonomické a sociální politiky. V roce 2001 byla vydána Zelená kniha, která propaguje Evropský rámec společenské odpovědnosti firem, a vyzývá všechny členské státy, aby zahrnuly principy CSR do svých národních strategií. Stěţejní pro úspěšné zavedení principů společenské odpovědnosti firem do praxe v jednotlivých zemích je přístup vlády a státní správy. Jde o to, jaké podmínky v oblasti CSR vytvoří, jak je schopna motivovat a oceňovat firmy, které se chovají odpovědně, a jaké standardy a principy v této oblasti vytvoří a nadále podporuje. Především se jedná o navázání mezisektorové spolupráce na lokální úrovni a nastavení příznivé daňové politiky pro firmy, které téma filantropie a CSR povaţují za nezbytnou součást svého podnikání. V české republice se diskuse na téma společenské odpovědnosti firem v současné době odehrává především na úrovni komerčního a neziskového sektoru. Jedna z nejvýstiţnějších definic společenské odpovědnosti firem byla vyřčena britským premiérem panem Gordonem Brownem na evropském fóru stakeholdrů. „Společenská odpovědnost firem dnes směřuje daleko za hranice filantropie minulosti – darování peněz na dobré účely na konci finančního roku – a stává se z ní celoroční odpovědnost, kterou firmy přijímají s ohledem na ţivotní prostředí, jeţ je obklopuje, na začlenění do místních komunit a s vědomím, ţe jméno značky závisí nejen na kvalitě, ceně a nezaměnitelnosti, ale rovněţ na celkovém spolupůsobení se zaměstnanci, s komunitou a ţivotním prostředím. V současné době je potřeba směrovat k takové míře, odpovědného podnikání firem, kdy hodnotíme výsledky nejenom na základě vstupu, ale podle jejich výstupu: podle přínosu, který jsme dali světu, v němţ ţijeme, a podle toho, čím jsme přispěli ke sníţení chudoby“ (CSR Europe, 2005, str. 7). 3.1
Filozofie CSR
Základní východisko pro diskuse o společenské odpovědnosti firem tvoří pochopení a přijetí skutečnosti, ţe podnik je přímou součástí společnosti, ve které vyvíjí své aktivity. To mu umoţňuje realizovat jeho prvotní cíl, tedy vytvářet zisk. Tvorba zisku by však měla jít ruku v ruce s odpovědností vůči společnosti. Neboť podnik není izolovanou jednotkou, ale je součástí širšího systému vztahů. Jeho prosperita bude
27
v důsledku záviset na zdraví okolní společnosti a v neposlední řadě také na náladě této společnosti vůči němu. Právě tato myšlenka je základem v dnes hojně uţívaném pojmu tzv. triple-bottom-line business (trojí základ podnikání), který charakterizuje způsob podnikání, jenţ se zaměřuje nejen na ekonomickou, ale také na sociální a environmentální stránku své činnosti. Při hledání oficiální definice CSR se můţeme opřít například o definici Evropské unie, která společenskou odpovědnost firem vymezuje
jako:
„Dobrovolné
integrování
sociálních
a
ekologických
hledisek
do kaţdodenních firemních operací a interakcí se stakeholdery“ (Trnková, 2004, str. 7). Charakteristickým rysem společensky odpovědného chování firem je přijetí závazků, které jdou nad zákonný rámec. Odpovědné firmy se tak dobrovolně rozhodují dělat i to, co není přímo zákonem nařízeno. 3.2
Obsah společenské odpovědnosti firem
Pro objasnění toho, co společenská odpovědnost znamená v praxi, uvádím dále některé její konkrétní projevy, a to v rovinách daných jiţ zmíněným trojím základem podnikání. První rovinou CSR je rovina ekonomická, do které řadíme např. principy dobrého řízení firmy (corporate governance) - etický kodex, odmítnutí korupce, transparentnost, ochrana duševního vlastnictví, vztahy s investory, dodavatelskoodběratelské vztahy, vztahy se zákazníky, kvalita a bezpečnost produktů či sluţeb. V rovině sociální lze nalézt firemní filantropii a firemní dobrovolnictví, zaměstnaneckou politiku (zdraví a bezpečnost, vzdělání, rekvalifikace), zaměstnávání minoritních a ohroţených skupin obyvatelstva, rovnost ţen a muţů, odmítání dětské práce, lidská práva atd. Do třetí environmentální roviny CSR patří: ekologická výroba, produkty a sluţby (standardy řady EMAS a ISO 14000), ochrana přírodních zdrojů, investice do ekologických technologií, ekologická firemní kultura (např. recyklace, úspory energie). Koncept CSR, jak jiţ bylo uvedeno výše, stojí tedy na třech pilířích: ekonomickém, sociálním a environmentálním, které jsou blíţe definovány v příloze č.1. Společensky odpovědná firma je aktivní ve všech třech oblastech, v rámci kaţdé si však vybírá konkrétní činnosti – v závislosti na svém zaměření a podle poţadavků stakeholderů. 3.2.1 Ekonomický pilíř CSR V ekonomické oblasti se od společensky odpovědné firmy očekává, ţe podniká transparentně a pěstuje dobré vztahy s investory, zákazníky, dodavateli a dalšími obchodními partnery. Spadají sem CSR aktivity jako je poskytování transparentních informací, praktické vyuţívání etického kodexu, péče o zákazníky, nabídka kvalitních 28
produktů, včasné placení faktur, šíření principů odpovědného podnikání v rámci dodavatelsko-odběratelského řetězce, poskytování jasných a přesných informací o výrobcích a sluţbách či vyuţívání etické reklamy. Z hlediska trhu se také někdy sleduje dopad podniku na ekonomiku státu či regionu, například v podobě rozvoje zaměstnanosti, budování infrastruktury nebo boje proti korupci.
3.2.2 Sociální pilíř CSR Sociální pilíř můţeme rozdělit na dvě oblasti: místní komunitu a pracovní prostředí. V okamţiku zahájení podnikatelské činnosti se firma stává součástí okolní komunity. Společensky odpovědná firma vyvíjí snahu o navázání dobrých sousedských vztahů – zmírňuje své negativní dopady a podílí se na řešení místních problémů. To vše se firmě vrátí v podobě pozitivního přijetí místní komunitou, ze které se rekrutují potenciální zákazníci i zaměstnanci. Podnik, který se aktivně zapojuje v místní komunitě, můţe identifikovat nové trhy či obchodní příleţitosti, posilovat věrnost zákazníků, zvyšovat motivaci svých zaměstnanců, budovat kontakty s lokálními úřady, upoutat pozornost médií a také snáze navázat nové partnerské vztahy s jinými podniky. V neposlední řadě podpora komunity významně pomáhá budovat firemní reputaci. Firma se jako dobrý soused můţe projevovat například finanční či materiální podporou
veřejně
prospěšných
aktivit
a
projektů,
dobrovolnou
prací
svých
zaměstnanců či spoluprací se školami. Druhou oblastí je pracovní prostředí, kdy vycházíme z toho, ţe zaměstnanci jsou na firmě značně závislí: finanční odměna za vykonanou práci je pro ně zdrojem ţivobytí; je to místo, kde tráví významnou část dne; práce ovlivňuje kvalitu jejich soukromého i rodinného ţivota a mnohdy má vliv i na jejich zdraví. Na druhou stranu dlouhodobý úspěch firmy závisí na kvalitě zaměstnanců, kteří firmu řídí, vyrábějí produkty, poskytují sluţby zákazníkům či vykonávají další činnosti podporující dosahování předem stanovených cílů. Uplatňování CSR konceptu v oblasti pracovního prostředí směřuje k dosaţení situace, kdy je toto vzájemné ovlivňování a souţití pro firmu i zaměstnance maximálně výhodné. Do oblasti pracovního prostředí spadají CSR aktivity jako je zapojení zaměstnanců do rozhodování, spravedlivé ohodnocení za práci, nefinanční benefity, vzdělávání a rozvoj, zdraví a bezpečnost, vyváţenost pracovního a osobního ţivota, odpovědné propouštění, rovné příleţitosti či aktivní účast zaměstnanců na podpoře místní komunity.
29
3.2.3 Environmentální pilíř CSR V oblasti ţivotního prostředí rovněţ platí, ţe firmě, která se pokusí minimalizovat svůj negativní dopad na ţivotní prostředí, můţe její snaha přinést nové obchodní příleţitosti. Podnik aktivní v environmentální oblasti má moţnost ucházet se o tendry velkých korporací a veřejné správy nebo získat nové zákazníky z řad ekologicky uvědomělých spotřebitelů. Ekologický způsob podnikání rovněţ přináší finanční úspory. Šetrné vyuţití energie, prevence znečišťování, minimalizace odpadu a recyklace, to vše můţe přinést podniku zefektivnění provozu, značné sníţení nákladů a jiné výhody. Například optimalizace vytápěcího programu zmenšuje dopady na ţivotní prostředí a zároveň firmě uspoří významnou finanční částku. Do oblasti ochrany ţivotního prostředí spadá celková environmentální politika, úspora energie a vody, minimalizace odpadu, třídění a recyklace, redukce vyuţívání pohonných hmot, ekologicky přátelské produkty či nakupování ekologicky šetrných materiálů. Odpovědnost jako součást strategie firem
3.3
CSR přestává být pro firmy pouhou „třešničkou na dortu“, ale váţe se k samému jádru fungování firmy. Dobře propracovaná CSR strategie zaloţená na dlouhém trvání, jasných hodnotách a konkrétních krocích přináší své výsledky. Naopak krátkozraké lakování reality na růţovo bez věrohodných základů se dříve či později stává pro firmu zdrojem nepříjemností. O určitých přínosech odpovědného chování dnes panuje jiţ poměrně široká shoda. Dané přínosy je moţno vysledovat zejména v následujících oblastech jmenovaných níţe:
firemní reputace – zvyšování hodnoty značky, konkurenční výhoda,
posílení firemní kultury,
zlepšení vztahů s okolím (stakeholdery) – tvorba zázemí pro dlouhodobé fungování firmy v místě jejího působení (licence to operate),
přilákaní a udrţení kvalitních zaměstnanců,
sníţení nákladů na risk management – zlepšení předvídání rizik, schopnost vyhnout se rizikovým faktorům,
8
větší přitaţlivost pro investory,
posílení loajality zákazníků,
příleţitost pro inovace, učení se, kontinuální zlepšování firmy,
přímé úspory spojené s ekologickou praxí,
přímé úspory plynoucí z kvalitnějšího managementu.8
Zpracováno dle závěrů evropského Fóra stakeholderů – European Multistakeholder Forum.
30
Přestoţe sledování a vyhodnocování přínosů společensky odpovědné praxe není jednoduché a souvislosti lze zaznamenat pouze v dlouhodobém horizontu, mnozí vrcholní manaţeři dnes za logikou a opodstatněností CSR stojí. Pro úplnost je však nutno dodat, ţe rozvoj CSR má i své brzdy. Za nejčastější z nich je povaţována ignorace odpovědného chování firem ze strany spotřebitelů a médií. Další brzdu rozvoje CSR představuje ekonomická recese, která firmy vede ke sniţování nákladů a orientaci na bezprostřední krátkodobé cíle. Problémem se můţe stát i nepochopení ze strany nejvyššího managementu, a tedy jeho chybějící podpora, která je pro implementaci principů CSR klíčová. 3.4
Firemní filantropie jako klíčová oblast CSR
Firmy jsou denně vyzývány k angaţovanosti v oblasti firemní filantropie a společenské odpovědnosti. Mají zlepšit své okolí na lokální úrovni či se podílet na řešení globálních společenských problémů. Stávají se součástí celosvětového hnutí zaměřeného na rozšíření role z „tvůrců zisků“ na „spolutvůrce hodnot“. Hlavním mottem této globální kampaně je, ţe „firma, která nedělá nic jiného, neţ vydělává peníze, není dobrou firmou“. Výzvy se neobracejí pouze na významné mezinárodní společnosti, stále více se pozornost soustřeďuje rovněţ na firmy na národních a regionálních úrovních. Firmy stále více přejímají roli firemních občanů, kteří mají prostředky i schopnost ovlivnit nejen dění ve společnosti, ale zejména její kvalitu a úroveň, a to jak svým komerčním působením, tak svým filantropickým chováním. V České republice zatím neexistují komplexní přesná čísla o tom, kolik firmy poskytují na veřejně prospěšné projekty a organizace. Dle údajů Ministerstva financí se v roce 2003 jednalo nejméně o 1,7 miliardy korun (částka, kterou si firmy odepsaly od základu daně z příjmů). 9 Ve srovnání s ostatními prostředky, které na veřejně prospěšné projekty směřovaly v témţe roce z nefiremních domácích zdrojů, se jedná o významnou částku, bez níţ by nebylo moţné realizovat řadu potřebných projektů. I přestoţe v porovnání s tradičními zeměmi EU se nejedná o prostředky vysoké, jiţ nyní se ukazuje, ţe firemní dárcovství také u nás sehrává důleţitou roli. Dle studie analyzující výzkum firemního dárcovství provedené v roce 2005 se v České republice dárcovství věnuje 67% firem, z toho se jich 25% věnuje pouze dárcovství a 42% se věnuje také sponzoringu, coţ blíţe ukazuje graf č. 3. Firmy nejvíce podporují
9
Výzkum firemního dárcovství realizovaný Fórem dárců ve spolupráci s Agnes, 2005, sběr dat agentura Median.
31
volný čas (sport), humanitární a sociální oblast. Nejméně podporované oblasti jsou především výzkum, lidská práva a veřejná politika. Graf č. 3: Dárcovství a sponzoring v České republice Vaše firma se věnuje: 50% 42%
45% 40% 35% 30%
25%
25% 20%
19% 14%
15% 10% 5% 0% neangaţujeme se
pouze dárcovství
pouze sponzoringu
dárcovství, sponzoringu
Zdroj: Kolektiv autorů: Napříč společenskou odpovědností firem. 1. vydání. Výzkum STEM, AISIS, 2005, str. 36.
3.4.1 Základní způsoby angaţovanosti firem v oblasti filantropie V oblasti firemní filantropie lze vymezit tři základní přístupy a uznávané způsoby angaţovanosti firem a jejich motivace, které jsou vzájemně komplementární a podporující se. Je zcela běţné, ţe firmy adekvátně ke svému zaměření kombinují všechny tyto tři způsoby. Prvním přístupem je dobročinnost jako odpověď firmy na potřeby komunity a společnosti. Z toho vyplývá, ţe v komerčním sektoru je silný prvek společenské odpovědnosti, coţ koresponduje s očekáváním ve společnosti, ţe firmy budou široce přispívat na dobré účely. Tradičně je tento záměr realizován prostřednictvím dárcovství a je běţné, ţe za tento druh podpory není očekáván přímý a adekvátní benefit. Právě sem patří firemní dárcovství, podpora nejrůznějšího druhu potřebným, seniorům, handicapovaným, nemocným, ţivotnímu prostředí apod.
32
Druhým přístupem je dlouhodobý strategický zájem firem a angaţovanost firem v problematice, která je dané firmě blízká, tzv. social investment. V rámci tohoto přístupu se firmy angaţují tak, aby přispěly ke zlepšení ekonomického i společenského prostředí, ve kterém samy pracují. Typicky sem patří podpora vzdělanosti a výzkumu či kulturních projektů. Tento typ aktivit firem se nazývá „social investment“, neboť firmy očekávají za svou „investici“ dlouhodobý přínos. Třetím hlavním pilířem firemní filantropie jsou komerčně orientované projekty ve spolupráci s neziskovými organizacemi - partnerství uzavíraná za účelem propagovat a podpořit komerční zájmy firmy. Některý druh angaţovanosti firem, jako například cause-related marketing ve spojení s veřejně prospěšnou organizací, můţe vést ke zvýšení známosti firem i k finančním benefitům. Takové příklady jsou uţ i u nás úspěšné (Výbor dobré vůle). Tyto aktivity také přinášejí benefity pro neziskové organizace, vedle jasně finančních je to i zvýšení zájmu veřejnosti o neziskové aktivity.
3.4.2 Nejběţnější způsoby podpory v České republice a v zahraničí Dle výsledků jiţ zmíněného průzkumu se peněţnímu dárcovství věnuje 87 % firem. Silně je zastoupeno i dárcovství formou věcného daru (77 %). Své sluţby v rámci firemní filantropie naopak poskytuje jen 31% firem, dobrovolnou práci svých zaměstnanců věnuje 13 % firem. 96 % firem přitom podporuje vybrané neziskové organizace přímo. Dlouhodobé partnerství (dlouhodobou podporu vybranému subjektu) vyuţívá 50 % firem a 23 % firemních dárců má zkušenosti se společným projektem s neziskovou organizací. Ukázalo se, ţe firmy v České republice reagují také na celosvětové výzvy k angaţovanosti v oblasti CSR. Text uvedený níţe deklaruje proto nejběţnější způsoby dané podpory v České republice a v zahraničí na základě analýzy výzkumu firemního dárcovství. Dárcovství peněţní Nejvíce vyuţívanou a nejjednodušší formou podpory je v ČR i zahraničí přímá podpora prostřednictvím finančního či věcného daru. Tato podpora spočívá v tom, ţe firma daruje prostředky na podporu veřejně prospěšného projektu. Stejně tak můţe firma realizovat svou podporu prostřednictvím vlastní firemní nadace nebo nadačního fondu, který si za tímto účelem zaloţila. Existuje ale rovněţ řada dalších způsobů, jak se můţe firma do filantropických projektů zapojit.
33
Firemní nadace, firemní nadační fond Firemní nadace jsou samostatné právní subjekty, které fungují na stejném principu jako jakákoli jiná nadace. Od běţných nadací se liší tím, ţe jejich zakladateli jsou firmy, od kterých také získávají většinu prostředků na realizaci veřejně prospěšných projektů a rovněţ k zajištění svého fungování. Firemní nadace v ČR fungují buď tak, ţe rozdělují kaţdoročně přidělený rozpočet od mateřské firmy, nebo jako majetkové, které mají velké nadační jmění, jehoţ výnosy kaţdoročně rozdělují. Zcela zvláštní kategorií jsou firemní nadace, které vedle zdrojů od mateřské firmy získávají i další zdroje, například od jiných firem, pořádají veřejné sbírky apod. „Cause Related Marketing“ Tato forma podpory spočívá v tom, ţe firma propojí své komerční aktivity s filantropickými. Z určitého vybraného produktu daruje jistou částku na dobročinné účely, např. korunu z prodané krabičky léků na handicapované sportovce. Cause related marketing byl poprvé pouţit ve Spojených státech na začátku 20. století výrobcem bonbonů, který tehdy svou část zisku daroval dětem v sirotčinci. Dnes je jiţ povaţován za běţný fundraisingový nástroj neziskových organizací. Dobře koncipované a realizované cause related marketingové programy mohou zvýšit firemní důvěryhodnost, profilovat firemní značku a posílit vztah firmy s jejími klíčovými stakeholdry. Matchingový fond Tradiční formou kombinace angaţovanosti zaměstnanců a firemní podpory je tzv. matchingový fond. Jedná se o finanční prostředky, které firma vynaloţí za účelem znásobení neboli navýšení určité částky vybrané mezi zaměstnanci. Dárcovství nepeněţní Správně zvolená forma nefinanční podpory můţe přinést benefity, jak neziskové organizaci, tak firmě. Typickým příkladem této win-win situace je podpora, kterou firmy poskytují prostřednictvím vlastního majetku a výrobků, kdy kromě toho, ţe podpoří neziskovou organizaci, mohou takto rovněţ propagovat svou značku. Dále mohou firmy „nabídnout“ sluţby formou finanční a administrativní podpory a specializované sluţby (právní, finanční, účetní, audit apod.), poskytnutí prostoru, leasing, poradenství, konzultace,
know-how,
zapůjčení
techniky,
hrazení
nájemného,
poskytování
prezentačních a reklamních ploch (na obalech výrobků, v korespondenci), zapůjčování distribuční sítě, dobrovolnou práci svých zaměstnanců, postoupením či darováním akcií. 34
Školení, vzdělávání a odborná pomoc Firmy mohou poskytnout například neziskovým organizacím své poradenské sluţby levněji. Tento způsob podpory je pro neziskové organizace přínosný, protoţe vede k rozvoji veřejně prospěšných projektů a také k úspoře nákladů při realizaci projektů. V neposlední řadě se osvědčuje při zvyšování odbornosti a profesionalizace, a to jak u neziskové organizace (realizátora projektu), tak u obdarovaného (příjemce podpory). Účast ve správních radách a grantových komisích neziskových organizací Tato forma spolupráce se ukazuje jako velmi prospěšná, neboť zástupci obou sfér mají moţnost společně rozhodovat o tom, jak budou veřejně prospěšné projekty realizovány. Nezisková organizace do spolupráce přináší především znalost sociální sféry a zkušenosti s odstraňováním či sniţováním negativních společenských jevů. Firmy naopak přinášejí znalosti, které mohou výrazně přispět k efektivnějšímu fungování neziskových organizací a realizovaných projektů. Firemní dobrovolnictví Pro neziskové organizace je uţitečná rovněţ pomoc prostřednictvím znalostí a dovedností - firma můţe zapůjčit své zaměstnance a odborníky na jednotlivé akce či projekty nebo dlouhodobé projekty (školení a vzdělávání zaměstnanců). Firemní dobrovolnictví je významným prostředkem, jak zlepšovat vztahy mezi firmou a místní komunitou a také způsob, jak pomoci profesionalizovat neziskové organizace a jejich zaměstnance. Z pohledu firem je však také ideálním „team buildingovým“ nástrojem.
3.4.3
Firemní dárcovství jako benefit firem
Jakákoliv podpora firmy, ať uţ se jedná o poskytnutí finančního daru, věnování věcného daru, dobrovolnictví či partnerství s neziskovou organizací, je prospěšná nejen pro neziskovou organizaci, ale i pro samotnou firmu. Z dlouhodobé perspektivy se potvrzuje, ţe angaţovanost firmy ve veřejně prospěšných projektech vede ke zvýšení povědomí o její značce, k oslovení obyvatel, potenciálních zákazníků, společným partnerstvím s různými stakeholdry v místních komunitách. Zároveň se firmy mohou podílet na skutečných změnách ve společnosti. Konkrétně však můţe angaţovanost přinést firmě následující benefity. Prvním z nich je například zlepšení loajality zákazníka. V České republice je dle analýzy firemního dárcovství 74 % (určitě souhlasí 23 %, spíše souhlasí 51 %) zákazníků ochotno zaplatit za výrobek o 10 % více v případě, ţe se jedná o výrobek šetrný k ţivotnímu prostředí. Dalším benefitem je posílení značky firmy a zvýšení povědomí o firmě ve společnosti. 35
Filantropie, obecně pokládaná za vysoce efektivní nástroj „public relations“, jednoznačně vytváří i identitu podniku a přetrvávající kladnou image - image stability, odpovědnosti, schopnosti inovace a chápání širších souvislostí. Jako benefit firmy můţe být i zvýšení její reputace v komunitě. Firma se podílí na budování lepších a ekonomicky silnějších komunit. V partnerstvích s neziskovými organizacemi či veřejnými autoritami je firma mnohem více vtaţena do dění ve společnosti a získává lepší přehled o jejich potřebách a zároveň se tak i její podpora stává cílenější a účinnější. Za benefit je povaţována téţ konkurenční výhoda. Reputace transparentní, odpovědné firmy s prokazatelným zájmem o řešení společenských problémů přitahuje více zákazníků a sympatie „opinion leaderů“. V neposlední řadě se mezi benefity firmy řadí zlepšení vnitřní komunikace. Zaměstnanci oceňují a jsou hrdí na filantropické aktivity firmy. Také v ČR se postupně začíná projevovat zvýšená loajalita zaměstnanců k firmám, které se v podobných projektech angaţují. Posledním zde zmíněným benefitem jsou daňové výhody. V neposlední řadě přináší poskytnutí daru rovněţ daňové výhody. Dar je pro firmu nedaňovým nákladem – firmy mohou uplatnit odpisy ze základu daně ve výši 5 % (§20, odst. 8 zákona o dani z příjmů právnických osob).
3.5
Měření, benchmarking a strategie CSR
Některé firmy si jiţ postupně vypracovávají dárcovské strategie, spolupracují s kvalitními partnery z neziskového sektoru i mezi sebou. Co však v České republice dlouho chybělo je sledování účinků takto investovaných prostředků na firmu i komunitu, moţnost
srovnání
mezi
firmami
pomocí
benchmarkingu10,
vhodné
rozloţení
a zaměření peněz apod. Proto se Fórum dárců11 rozhodlo zavést v České republice „Standard odpovědná firma“, coţ je způsob měření a certifikace firem zaloţený na zahraniční metodice London Benchmarking Group, která tuto oblast komplexně měří, reportuje a srovnává, dokonce v mezinárodním měřítku. Jde o metodiku, která firmám umoţňuje specifikovat náklady, dlouhodobý a krátkodobý účinek konkrétní investice firmy do veřejně prospěšných projektů a vliv takové investice na komerční aktivity firem. Metodika je mezinárodně standardizovaná a umoţňuje rovněţ následné porovnávání výsledků s jinými firmami aktivními v oblasti firemní filantropie a společenské odpovědnosti. Výstupy z měření vyuţívají zahraničí firmy pro sestavení speciálních reportů o společenské angaţovanosti či jsou součástí výročních zpráv a dalších PR materiálů. Údaje jsou také vyuţívány pro sestavování ţebříčků dárců tzv. „Giving Lists“. Takovýto ţebříček je jiţ vyhlašován téţ v České 10 11
Legální, systematický, věrný a etický proces, který dává podněty k efektivní konkurenceschopnosti. Občanské sdruţení, které úspěšně podporuje rozvoj filantropie v České republice.
36
republice jako „Top firemní filantrop“ - měřeno právě mezinárodní metodikou Standard odpovědná firma, která definuje náklady firem vynaloţené na veřejně prospěšné projekty a měří jejich efektivitu. Tabulka č. 3: Top firemní filantrop 200712 Objem v Kč
Firma 1
Skupina ČEZ
241 870 386
2
Česká spořitelna, a.s.
59 033 154
3
Česká pojišťovna, a.s.
56 448 000
4
Dalkia Česká republika, a.s.
42 492 000
5
Johnson & Johnson, s.r.o.
41 599 533
6
Telefónica O2 Czech Republic, a.s.
30 938 206
7
RWE Transgas, a.s.
30 000 000
8
Komerční banka, a.s.
27 450 000
9
Škoda Auto, a.s.
25 400 000
10
E.ON Česká republika, s.r.o.
23 824 000
Zdroj: http://www.donorsforum.cz/top-firemni-filantrop-2007, 13.10.2008.
TOP Firemní Filantrop je zatím jediný ţebříček v České republice, který sleduje firemní dárce podle objemu rozdělených prostředků. Ţebříček sestavuje a vyhlašuje občanské sdruţení Fórum dárců ve spolupráci s Czech TOP 100 s cílem zjistit největší firemní dárce a ocenit ty, které dárcovství a společenskou odpovědnost povaţují za důleţitou součást svých podnikatelských aktivit. Jednou z oceněných společností roku 2007 se stala se právě Společnost Škoda Auto, a.s. 3.5.1 Proč je právě měření tak důleţité Jedním z hlavních důvodů je, ţe měření účinků zvyšuje efektivitu podpořených projektů. Metodika funguje například na bázi certifikace, kdy firmám umoţní přesně vyčíslit, co a jakým způsobem dávají a jaký je dlouhodobý i krátkodobý účinek konkrétní investice a její vliv na komerční aktivity firmy. Zároveň měří, jaký zvýšený efekt mají tyto darované prostředky ve společnosti, např. jestli přinesla konkrétní pomoc firmy podpořenému projektu rovněţ další zdroje formou finanční či nefinanční pomoci státu nebo zapojením zaměstnanců firmy. Shromáţděné údaje jsou rovněţ 12
Hodnoceno dle absolutního objemu darovaných prostředků.
37
uţitečné pro posílení interního managementu a nastavení dárcovství a CSR uvnitř firmy. Hodnocení přináší benefity také neziskovým organizacím v podobě stabilní a systematické podpory ze strany firem. Měření a hodnocení účinků dárcovství je důleţité nejen pro samotné dárce a obdarované. Význam má samozřejmě také pro širší veřejnost a neziskové organizace, zejména v tom, ţe zkvalitní spolupráci s komerčním sektorem a umoţní průběţnou evaluaci zaloţenou na globálně uznávaných standardech (např. Standard odpovědná firma). Standardizovaná evaluace umoţňuje srovnání filantropických aktivit mezi firmami na místní i mezinárodní úrovni. Z níţe uvedeného obrázku vyplývá, ţe právě firemní filantropie je klíčovou oblastí společenské odpovědnosti firem, jak bylo téţ blíţe popsáno v kapitole 3.4. Obrázek č. 4: Oblasti metodiky Standard odpovědná firma
Zdroj: Kolektiv autorů, Napříč společenskou odpovědností firem, 2005, str. 44.
V zahraničí patří měření firemního dárcovství k základním předpokladům odpovědného chování firem. Je podporováno veřejností, státem i auditorskými společnostmi. Pravidelné hodnocení firmám umoţňuje sledovat, jak bylo s jejich prostředky naloţeno, zda byla jejich podpora účinná a dostatečná a jaké pozitivní změny ve společnosti přinesla. Dárcovství se tak posouvá více do roviny společenské investice – firmy se neomezují na pouhé „rozdávání“, nýbrţ se skutečně zajímají o to, jak pomoc zprostředkovat co nejlépe a co nejúčinněji. Data, která jsou získaná na základě respektovaného systému hodnocení, jsou důleţitým zdrojem pro nastavení reportingu, jehoţ prostřednictvím budou firmy o svých 38
veřejně prospěšných aktivitách otevřeně informovat své partnery a celou veřejnost. Dále pak vykazování dárcovství zaloţené na skutečných a ověřitelných datech zvyšuje transparentnost a patří k společensky odpovědnému chování. Takto získaná data se stávají základem pro stanovení parametrů reportingu v ČR včetně daňových aspektů a podkladů pro audit.
39
4
Aktivity Škoda Auto, a.s. v oblasti sponzoringu a CSR
Následující kapitola je věnována aktivitám společnosti Škoda Auto, a.s. jak z oblasti sponzoringu, tak i z oblasti společenské odpovědnosti firmy. Hlavním důvodem tohoto spojení je, ţe aktivity z daných oblastí se navzájem prolínají. Tento fakt jiţ vyplynul z teoretické části diplomové práce a praktická část ho nadále potvrzuje.
4.1
Aktivity z oblasti sponzoringu
Společnost Škoda Auto ctí především ty hodnoty, které ztělesňují její dlouhodobou filozofii – snaha po dobrých výkonech, vůle po vítězství a týmové myšlení. Proto pokračující podpora sportovních, sociálních a kulturních projektů vede k dalšímu upevnění a posílení pozice společnosti i na poli společenské odpovědnosti (CSR). Společnost podporuje organizace a instituce jak na lokální úrovni, tak i v celostátním a mezinárodním měřítku, podporuje navíc řadu projektů v sociální a charitativní oblasti a napomáhá handicapovaným občanům v jejich úsilí o plnohodnotný ţivot. 4.1.1 Sportovní události Podpora významných mezinárodních sportovních podniků patří mezi základní pilíře sponzoringu značky. Hlavními podporovanými sporty jsou lední hokej, cyklistika a motoristický sport, kam směřuje velká část finančních prostředků. Další významnou oblastí sponzoringu je podpora komplexní olympijské myšlenky. Lední hokej Mistrovství světa v ledním hokeji v roce 2008, bylo nejdůleţitější událostí ke stému výročí zaloţení Mezinárodní federace ledního hokeje. Společnost Škoda Auto je velmi hrdá na to, ţe je oficiálním hlavním sponzorem a „oficiálním vozem“ této prestiţní sportovní akce. Rok 2008 je jiţ šestnáctým v řadě, kdy společnost Škoda Auto podporuje jako hlavní sponzor hokejové mistrovství světa. Toto partnerství je tak nejdelším v historii světových sportovních šampionátů a díky tomu si také v roce 2007 společnost Škoda Auto vyslouţila zápis do Guinnessovy knihy rekordů. Pro mistrovství světa poskytuje společnost oficiální flotilu vozů, které organizátorům slouţí k přepravě osob během konání celého šampionátu. Automobily Škoda jsou vystaveny při všech utkáních v rozích hokejových hal, centrální kruh pro vhazování je vyplněn logem společnosti a rovněţ mantinely hrací plochy nesou reklamu společnosti Škoda. V domácím prostředí je značka Škoda spojena jako hlavní partner s českou hokejovou reprezentací a extraligou.
40
Letos to bylo vůbec poprvé, kdy Mezinárodní federace ledního hokeje pozvala nejlepší světové národní týmy, aby korunovaly svého šampiona přímo v kolébce ledního hokeje, Kanadě. Přibliţně 700 milionů televizních diváků a asi 400 tisíc návštěvníků na místě sledovalo tuto vrcholnou sportovní událost. Ti byli zároveň také svědky světové televizní premiéry nejnovějšího modelu Škoda Superb – dva vozy byly vystaveny v kaţdé z hokejových arén v Quebecu a Halifaxu. Organizační výbor šampionátu měl k dispozici také flotilu 45 stříbrných oficiálních vozů Škoda, sloţenou z modelů Roomster Scout, Octavia a Octavia Combi včetně sportovního provedení RS. Automobilka je hlavním sponzorem mistrovství světa v ledním hokeji od roku 1993 a zůstane jím minimálně do roku 2011. Jedním z důvodů je i fakt, ţe společnost Škoda Auto a lední hokej mají mnoho společného. Lední hokej je pro lidi přitaţlivý, úspěch na ledě vyţaduje týmovou práci, rozumná rozhodnutí i obětavé akce. Podobně i ve společnosti Škoda Auto jsou všichni lidé motivováni k tomu, aby svoje pracovní povinnosti plnili ve špičkové kvalitě. Týmová práce, auta přitaţlivá designem i cenou a chytrá řešení, to vše umoţňuje automobilce Škoda uspět v celosvětové konkurenci. Cyklistika Mezi strategické aktivity společnosti Škoda Auto se od roku 2004 řadí i podpora cyklistiky. Společnost Škoda Auto se stala hlavním partnerem slavné Tour de France, Giro d‘Italia, The Tour de Swisse, Deutschlandtour a dalších podniků pořádaných mezinárodní cyklistickou federací. Společnost však nezapomíná ani na domácí reprezentaci a podporuje například národní cyklokrosový tým. Tour de France je ve světě sportu třetí nejsledovanější akcí (po Olympiádě a mistrovství světa v kopané). Závod sleduje aţ 15 milionů diváků přímo na trati, u televizních obrazovek pak během přenosů do 200 zemí další více neţ dvě miliardy. Tento divácký zájem přesně odpovídá ambicím a strategii značky Škoda. Na významných exportních trzích tak i díky těmto aktivitám narůstá povědomí veřejnosti o společnosti Škoda Auto a jejích produktech. Společnost Škoda Auto je oficiálním partnerem slavné Tour a také členem prestiţního klubu Tour de France společně s Crédit Lyonnais, Supermarché Champion a Vittel (Nestlé). Spolupráci s Tour de France společnost Škoda Auto prodlouţila v říjnu 2007 o další čtyři roky, tedy aţ do roku 2011. V rámci partnerství s Tour poskytuje pro závod početnou flotilu přibliţně 250 vozů Fabia, Octavia, Superb a Roomster, které přepravují vedle šéfů závodu a novinářů i všechny členy organizačního štábu spolu s mnoha partnery. V letošním Tour de France společnost představila nový model Škoda Superb, 41
ve kterém jiţ tradičně jel i ředitel závodu Christian Prudhomme. Celý závod jako kaţdoročně doprovázel Škoda servisní tým. Pro Tour je série mnoha nej. Kaţdoročně od března do října zahrnuje ty nejprestiţnější a nejtěţší závody, největší týmy a nejlepší cyklisty světa. Boj o vítězství zde mezi sebou svádí jednotlivci, týmy a vlastně i jednotlivé národy. Cyklistický sport klade vysoké nároky nejenom na samotné cyklisty, ale také na technické a organizační zajištění týmů v průběhu celé soutěţní sezony. Škoda Auto je nyní partnerem sedmi z celkem osmnácti týmů v sérii závodů Pro Tour 2008: Credit Agricole (Francie), Euskaltel - Euskadi (Španělsko), Gerolsteiner (Německo), Rabobank (Holandsko), Silence - Lotto (Belgie), Team CSC (Dánsko) a Team Milram (Německo). Dále rovněţ sponzoruje doprovodné technické týmy, známé spíše pod označením Mavic a Shimano. Společnost Škoda Auto je také hlavním partnerem mezinárodní cyklistické federace, a díky tomu také hlavním partnerem světového šampionátu v silniční cyklistice, coţ je jedna z největších sportovních událostí světa. Díky těmto partnerstvím a aktivní podpoře týmů společnost Škoda Auto lépe rozumí potřebám a přáním svých zákazníků i cyklistických nadšenců, kteří v dnešní moderní společnosti hledají inteligentní řešení nejen pro kaţdodenní ţivot, ale také pro své automobily. Motoristický sport V historii značky Škoda má Motorsport své pevné místo jiţ více neţ sto let. Po éře speciálů WRC, která se definitivně uzavřela v loňském roce, nyní přichází éra nová, kterou je Škoda Fabia Super 2000. Na vývoj sportovního speciálu pro automobilové soutěţe jsou nyní soustředěny síly celého týmu. Studie byla představena na autosalonu v Ţenevě v roce 2007 a v současné době jiţ probíhají náročné testy prototypů na vybraných tratích v Česku, ale například také v Rakousku. Dalším podnikem z oblasti motoristického sportu je Rally Bohemia, které patří k nejstarším automobilovým soutěţím v České republice. Automobilka Škoda je jejím dlouhodobým partnerem a po boku této prestiţní soutěţe stála uţ při jejím zrodu v roce 1974, kdy závod dokonce nesl jméno Rally Škoda. V roce 2008 se konal v pořadí jiţ třicátý pátý ročník Rally Bohemia. Společnost Škoda Auto zde při této příleţitosti formou statické prezentace představila prototyp soutěţního vozu Škoda Fabia Super 2000. Vozy Škoda byly vidět na Rally také v roli předjezdců a rozhlasových vozů.
42
Český olympijský tým Jiţ od roku 1992 je Škoda Auto, a.s. generálním partnerem Českého olympijského týmu. Podpora olympijské myšlenky značkou Škoda má tedy jiţ dlouhé trvání. Kromě sportovců, kteří reprezentují Českou republiku na tomto nejvýznamnějším sportovním podniku světa, sponzoruje i Český olympijský výbor. V roce 2008 bylo k dispozici organizačnímu výboru her celkem 650 vozů Škoda Octavia (v čínské verzi Octavia Mingrui) na zajištění transferu pro sportovce a jejich doprovod. Skupina Volkswagen připravila pro návštěvníky olympijských her pavilon nazvaný Olympic Show Case, který se nacházel nedaleko „Ptačího hnízda“, kde se mohli návštěvníci více seznámit téţ se značkou Škoda.
4.1.2 Sociální a humanitární angaţovanost Sponzoring Škoda Auto není zaměřen pouze na velké sportovní události. Podporuje také řadu sociálních a charitativních projektů, které mají především jeden cíl, tím je napomáhat handicapovaným ţít plnohodnotný ţivot ve společnosti. I tato oblast sponzoringu je úzce spjata se společenskou odpovědností firmy (CSR) jak plyne z teoretické části diplomové práce. Asi k nejvýznamnějším aktivitám partnerské spolupráce patří spojení s Centrem Paraple, které se soustředí na pomoc handicapovaným, a zejména projekt Zdravotní klaun. Jiţ několik let také trvá spolupráce s humanitární organizací ADRA a Člověk v tísni. Podstatou projektu Zdravotní klaun jsou návštěvy dětských pacientů po celé České republice pod heslem „Smích je nejlepší lékař“, které napomáhají při jejich léčbě. K těmto návštěvám jsou vyuţívány vozy Škoda, které přední čeští výtvarníci ozdobili technikou air-brush. V březnu 2008 podpořila společnost Škoda Auto projekty Zdravotního klauna částkou 1 500 000 Kč a dvěma novými automobily Roomster, pomalovanými dětskými motivy. Za dětskými pacienty tak nyní jiţ vyjíţdí šest vozů Škoda.
4.1.3 Podpora umění, kultury a společenských událostí Spojovat image značky s nejlepšími českými kulturními institucemi a událostmi, i to je koncepce sponzoringu společnosti Škoda Auto. A přesně to splňuje partnerství s Českou filharmonií, Národním divadlem nebo Mezinárodním filmovým festivalem pro děti a mládeţ. Dále pak přímo v prostorách Škoda Auto Muzea v Mladé Boleslavi se kaţdý rok koná Festival evropských filmových úsměvů, na kterém se promítá více jak desítka nejnovějších evropských komedií. Významným projektem, kdy společnost
43
Škoda Auto rovněţ podpořila úzkou spolupráci s Nadací Partnerství a stala se tak generálním partnerem soutěţe „Cesty městy“, je propagace kvalitních dopravních řešení zaměřených na zklidňování dopravy v českých městech a obcích. V roce 2004 navázala Škoda Auto významným krokem v dané oblasti na tradici poskytování vozu z produktové palety automobilky hlavě státu. Prezidentská kancelář vyuţívala vozy znaky Laurin & Klement nebo Škoda jiţ v letech 1918 – 1963. V zájmu uchování prezidentského speciálu i pro další generace se v roce 2007 Škoda Auto a Prezidentská kancelář dohodly na věnování prvního novodobého vozu Škoda Superb, který uţíval prezident republiky Václav Klaus v letech 2004 aţ 2006, do sbírky Národního technického muzea v Praze. Další mimořádnou společenskou událostí roku 2007, kterou lze zařadit do podpory v dané oblasti, bylo téţ slavnostní otevření Vzdělávacího centra Na Karmeli v Mladé Boleslavi. Za podpory společnosti Škoda Auto zde vznikla unikátní část městského centra s univerzitními prostorami a specializovanými laboratořemi.
4.2
Aktivity v oblasti CSR
Tato kapitola analyzuje aktivity firmy Škoda Auto na poli společenské odpovědnosti se zaměřením na tři základní pilíře (ekonomický, sociální a environmentální), které byly blíţe definovány v kapitole 3.2 v teoretické části diplomové práce.
4.2.1 Pojetí společenské odpovědnosti ve Škoda Auto Škoda Auto má zájem na trvalém rozvoji společnosti, jejíţ je součástí a zároveň si plně uvědomuje svoji odpovědnost za stabilitu tohoto obchodního prostředí. Klíčovým je úsilí o rozvíjení dobrého jména, důvěryhodnosti a spolehlivosti u obchodních partnerů, zaměstnanců a členů ostatních zainteresovaných stran - stakeholders. Škoda Auto je společensky odpovědnou firmou v oblasti ekonomické (transparentní zveřejňování výsledků), sociální (chráněné dílny, projekty Zdravá firma či Program pro seniory) a ţivotního prostředí (sniţování emisí znečišťujících ovzduší, zavádění ekologických modelů vozů, recyklace, sniţování spotřeb energií a přírodních zdrojů ve výrobě). Ekonomická oblast Stejně jako v předchozích letech i v roce 2007 pokračoval nárůst výkonnosti společnosti Škoda Auto a došlo k dalšímu výraznému upevnění její finanční stability. Společnost
v roce 2007
dosáhla
rekordní
výše
finančních
výsledků. Oproti
srovnatelnému období se trţby zvýšily o 11,2 %, a dosáhly úrovně 211,0 mld. Kč.
44
K růstu trţeb přispěl především zvýšený objem prodaných vozů, vhodně zvolená modelová strategie a zároveň vyšší objem prodejů ostatních výrobků. Rekordních výsledků bylo dosaţeno i navzdory nepříznivým faktorům vnějšího okolí. Za všechny lze uvézt např. rostoucí výrobní vstupy na celosvětových trzích (oceli, drahých kovů, ropy atd.) a posilování české koruny vůči euru a dolaru. Společnost Škoda Auto si uvědomuje své výsadní postavení v rámci českého podnikatelského prostředí a rovněţ stále rostoucí kredibilitu v rámci koncernu Volkswagen i mezi ostatními konkurenčními automobilovými výrobci. Přikládá proto zásadní význam tomu, aby byla ze strany zaměstnanců, obchodních partnerů, všech svých zákazníků a veřejnosti vůbec vnímána jako úspěšná a přitom transparentní a informačně otevřená společnost. Je si vědoma své dlouholeté tradice a dlouhodobě budovaného dobrého jména, které vnímá jako klíčovou hodnotu pro další úspěšný rozvoj svých podnikatelských aktivit. S ohledem na tyto skutečnosti se Škoda Auto přihlásila v roce 2007 k relevantním doporučením
a
pravidlům
Kodexu
správy
a
řízení
společností
zaloţeného
na principech OECD v podobě, jak byla pod patronací Komise pro cenné papíry aktualizována v roce 2004. Cílem společnosti je neustálým zlepšováním interních procesů a postupů v souladu s Kodexem dále podpořit transparentnost a dodrţování etického chování v podnikatelské praxi České republiky. Sociální oblast Velký důraz je ve společnosti Škoda Auto kladen na komunikaci se zaměstnanci. Ti se mohou těšit z širokého spektra nadstandardních výhod, které jsou ukotveny v kolektivní smlouvě. Dále společnost umoţňuje pracovní uplatnění zdravotně postiţených osob na vhodných pracovištích a zároveň prostřednictvím personálního poolu systémově řeší situaci vytypovaných skupin zaměstnanců, kteří nemohou ze zdravotních i jiných důvodů vykonávat svoji původní profesi. Dalším realizovaným projektem ve Škoda Auto je „Zdravá firma“, která zahrnuje širokou škálu opatření, jeţ mají za cíl zlepšení zdraví zaměstnanců a podporu odpovědného přístupu zaměstnanců k vlastnímu zdraví. Nadstandardní péči věnuje společnost Škoda Auto i problematice rovných příleţitostí, kdy cíleně zvyšuje např. podíl ţen v managementu. Dále řeší výzvy plynoucí z rostoucího podílu cizinců mezi zaměstnanci. Společnost Škoda Auto dále usiluje o dobré vztahy s reprezentanty státní správy a samosprávy. Aktivně se účastní pracovních skupin zřízených jednotlivými resorty 45
k problematice emisí CO2, likvidace autovraků, zaměstnanecké politiky či vstupu České republiky do Evropského měnového systému. Svým aktivním přístupem dává zpětnou vazbu české vládě a ve spolupráci s ostatními členy koncernu Volkswagen i institucím Evropské unie při přípravě legislativy. V souvislosti se stále sílící konkurencí na trhu a zpřísňující se legislativou jsou na firmu kladeny stále vyšší poţadavky. Kvalita finálního výrobku je mimo jiné tvořena kvalitou jednotlivých dodávaných dílů a materiálů. Společnost Škoda Auto vyţaduje posílení zodpovědnosti dodavatelů za kvalitu a zvláště stabilitu kvality dodávek v souladu s poţadavky norem ISO řady 9000 a zavádění přístupů TQM (Total Quality Management). V globální konkurenci, s níţ se společnost na automobilovém trhu setkává, uspějí jen firmy s kvalifikovanými zaměstnanci. Škoda Auto proto do svých investičních priorit řadí vzdělávání zaměstnanců. Společnost věnuje značnou pozornost prohlubování a zvyšování kvalifikace svých pracovníků. Vzdělávání dospělých nabízí široké spektrum aktivit, které podporují zaměstnance v jejich individuálním rozvoji a které jsou v souladu se strategií firmy. Ţivotní prostředí Společnost Škoda Auto nabízí automobily špičkové kvality, jejichţ výroba představuje vţdy co moţná minimální zátěţ pro ţivotní prostředí. Firmě se daří včasným a důsledným plněním poţadavků zpřísňující se legislativy a závazků deklarovaných v politice společnosti Škoda Auto naplňovat strategii trvalého zlepšování ochrany ţivotního prostředí a plnit všechny zákonné limity a povinnosti v této oblasti. Přispívá tak k naplňování principů trvale udrţitelného rozvoje a prokazuje ohleduplný přístup k ţivotu a přírodě. Dokladem je získání certifikátu pro systém environmentálního řízení podle celosvětově platné normy a dále skutečnost, ţe jí nebyla orgány státní správy za posledních pět let udělena sankce pro neplnění povinností v ochraně ţivotního prostředí, ani s ní nebylo vedeno správní řízení k odstranění nedostatků v této oblasti. Společnost Škoda Auto své produkty kontinuálně zlepšuje především v oblastech ochrany ovzduší a klimatu, šetrného vyuţívání zdrojů a ochrany zdraví. Zpřísňování emisních limitů a zejména pak problematika CO2 patří mezi aktuální výzvy a předpoklady k zajištění udrţitelného rozvoje společnosti. Společnost vyvíjí vozy a agregáty vyznačující se vysokou kvalitou, šetrností k ţivotnímu prostředí, atraktivním nadčasovým designem a mnoţstvím chytrých technických inovací (dle zásady Simply Clever) naplňujících přání zákazníků. Dále pak dosahuje úspor a efektivního vyuţívání zdrojů
optimalizací
hmotnosti
produktů, 46
volbou
recyklovatelných
materiálů
a nasazováním nových moderních technologií. Při vývoji vozů jsou vyuţívány nástroje virtuálního engineeringu, které umoţňují náročné simulace a výpočty. Ve výrobě zvyšuje automobilka podíl lehkých konstrukčních materiálů (neţelezných kovů, vysokopevnostních plechů, plastů atd.), a tím přispívá k racionálnímu vyuţívání surovin a minimalizaci mnoţství odpadu.
4.2.2 Hlavní současné projekty z oblasti CSR Společnost Škoda Auto se otevřeně hlásí k hodnotám společenské odpovědnosti podniků a v souladu s těmito principy přizpůsobuje své aktivity potřebám svého okolí. Níţe jsou vybrány hlavní současné projekty, které společnost Škoda Auto realizuje v oblasti své společenské odpovědnosti. „Za kaţdé prodané auto v ČR jeden zasazený strom“ Jiţ druhým rokem platí, ţe kaţdý, kdo se v České republice rozhodne koupit některý z modelů značky Škoda, zároveň přispívá k výsadbě jednoho stromku. Společnost Škoda Auto zvolila výsadbu stromků jako symbol firemní orientace na ekologické hodnoty a svého zájmu přispívat k ochraně ţivotního prostředí a sniţování emisí CO2. Pilotní fázi tohoto projektu nazvaného „Za kaţdé prodané auto v ČR jeden zasazený strom“ zahájila Škoda Auto v roce 2007. Po náročném výběru vhodné lokality a partnera pro výsadbu 65.171 stromků (přesně tolik automobilů značky Škoda bylo v České republice prodáno v roce 2006) byla navázána spolupráce s obecně prospěšnou společností České Švýcarsko. Spolupráce s Národním parkem České Švýcarsko pokračuje i nadále, přestoţe je projekt jiţ více zaměřen na regiony, kde má společnost Škoda Auto své výrobní závody. K tomu výrazně pomohlo zapojení zaměstnanců společnosti do projektu. Ti dostali moţnost, aby sami navrhli lokality, kde by výsadba sazenic mohla proběhnout. Uţ nyní je jasné, ţe některé z 66.806 stromků vysázených v roce 2008 (tolik vozů Škoda si našlo zákazníka v ČR v roce 2007), napomohou odhlučnit okolí jejich bydlišť od blízkých komunikací, zakrýt prostor bývalých skládek nebo zadrţet vodu z okolních polí. Nově bude téţ navázána spolupráce se Správou Krkonošského národního parku, která přivítala moţnost získat od společnosti Škoda Auto prostředky na nákup více neţ 15.600 sazenic pro obnovu horských lesů. Navíc zaměstnanci se budou moci dobrovolně podílet i na samotné výsadbě sazenic a také zde podle předběţných dotazů se očekává jejich vysoká účast. Projekt tedy nebude mít pouze ekologické dopady, ale zároveň napomůţe stmelit kolektiv a vytvořit u zaměstnanců bliţší vztah ke svému okolí i přírodě. 47
„Cesty městy“ Společnost Škoda Auto se stala generálním partnerem šestého ročníku soutěţe Cesty městy pro rok 2007. Soutěţ propagující kvalitní dopravní řešení realizovaná z důvodu zklidňování dopravy v českých městech a obcích vyhlašuje pod záštitou Besipu Nadace Partnerství. Zklidňováním dopravy se jiţ od sedmdesátých let minulého století snaţí vyspělé země zvýšit bezpečnost a celkovou kvalitu ţivota ve městech a obcích. Proto je cílem soutěţe Cesty městy ukázat, ţe i v České republice uţ existují úspěšná řešení koexistence automobilové, cyklistické i pěší dopravy. Do soutěţe mohou města a obce přihlašovat dopravní řešení realizovaná v posledních pěti letech, která prokazatelně příznivě ovlivnila bezpečnost všech účastníků provozu a rovněţ kvalitu ţivotního prostředí v okolí. Mezi vítězné projekty můţe být rozděleno aţ 300.000 Kč. Škoda Auto participací na této soutěţi pokračuje v posilování svých společensky prospěšných aktivit v nadregionální úrovni. Dětská dopravní hřiště V rámci programu pro ţivotní prostředí a bezpečnosti silničního provozu byl zahájen projekt na podporu Dětských dopravních hřišť. Dětských hřišť rozličné úrovně se v ČR nachází několik desítek. Vzhledem k finančním prostředkům, které byly vyčleněny na tuto akci, bylo rozhodnuto podpořit dvě dětská dopravní hřiště. Jejich výběr byl podmíněn úrovní hřiště a působením Škoda Auto v dotčeném regionu. Volba tedy nakonec padla na dětské dopravní hřiště Mladá Boleslav a dětské dopravní hřiště Náchod. Prvně jmenované hřiště bylo vybráno logicky, protoţe se nachází v sídelním městě Škody Auto. Hřiště v Náchodě bylo vybráno hned z několika důvodů. Je to největší dětské dopravní hřiště v České republice, má velmi dlouhou a bohatou historii a nachází se v Královéhradeckém kraji, kde má dva závody i společnost Škoda Auto, která se stává pro příští dva roky generální partnerem těchto hřišť. Forma podpory zahrnuje například nová jízdní kola pro děti, vybavení učeben či podporu jednotlivých akcí.
48
Analýza efektivity vybraných aktivit společnosti Škoda Auto, a.s.
5
V této kapitole se budu zabývat vlastní analýzou efektivity vybraných aktivit v oblasti sponzoringu a CSR. Hlavním cílem je na základě výsledků zmapovat a posoudit efektivitu
analyzovaných
aktivit
a
následně
navrhnout
doporučení
směřující
k optimalizaci ve sledovaných oblastech. 5.1
Analýza v oblasti sponzoringu
Co se týče celkového pohledu na sponzoring má společnost Škoda Auto jednu z nejucelenějších sponzoringových strategií v České republice vůbec. To potvrzuje i průzkum komunikační skupiny Mather13 z roku 2008. Ten se v několika otázkách věnoval
pohledu
marketingových
manaţerů
na
sponzorské
aktivity
různých
společností, a právě na základě jejich hlasování, získala společnost Škoda Auto první místo v anketě o TOP 6 společností s ucelenou strategií sponzoringu. Při hodnocení konkrétních sponzorských projektů uvedli respondenti na otázku - „Který sponzorský projekt Vás nejvíce zaujal?“ - nejčastěji právě spojení ledního hokeje a společnosti Škoda Auto. Z teorie uvedené v kapitole 2.1 vyplývá, ţe efekt sponzorství závisí na „vystavení“, coţ znamená, ţe se značka a její spojení se jménem sponzora stává známější. Hlavní efekt sponzorství pak spočívá v tom, ţe se značka dostane více do povědomí spotřebitelů. Proto je také jedním z předních motivů sponzorství, dosaţení mediálního pokrytí, kdy v mnoha případech sponzorství spoléhá na jiţ zmíněný „bullhorn effect“. Nejdůleţitějším cílem sponzorských kampaní je především spojení povědomí o značce se sponzorovanou událostí. Právě dané okolnosti mě přivedli k myšlence této analýzy efektivity vybraných aktivit společnosti Škoda Auto, a.s. v oblasti sponzoringu. V uvedené analýze jsem se zaměřila na dva typy měření efektivity sponzoringu, kterými jsou výsledky komunikace (povědomí o značce) a vystavení (pokrytí události médii), jeţ jsou v kapitole 2.6 blíţe popsány. Výzkum povědomí o značce Škoda Při
analýze
efektivity
vybraných
aktivit
jsem
vycházela
z výzkumných
dat
od společnosti IBRS - International Business and Research Services s.r.o. Výzkum byl prováděn celkem ve dvanácti zemích v období od 9.6.2008 do 23.6.2008 dle oficiálně uznávaných kvalitativních standardů ICC/ESOMAR za pomocí reprezentativního
13
Zpracováno dle studie: Sponzorské aktivity jako marketingový nástroj, leden 2008.
49
výběrového vzorku populace (v kaţdé zemi cca 1.000 respondentů).
Metodika
dotazování byla v různých zemích odlišná (CATI, F2F, PAPI). Do analýzy jsem zahrnula právě ty vybrané země, kde společnost Škoda Auto působí v oblasti sponzoringu a jedná se zároveň o její významné exportní trhy. Cílem výzkumu bylo zjistit povědomí o značce Škoda Auto v různých zemích pomocí následujících dvou otázek:
Jaký sport Vás napadne jako první v souvislosti s automobilkou Škoda jako sponzorem?14
Jaké další sporty si spojujete s automobilkou Škoda?15
Níţe uvedený graf č. 4 vyhodnocuje výsledky analýzy týkající se povědomí respondentů o značce Škoda. V grafu je uvedeno pět nejvíce zmiňovaných sportů s číselnými výsledky (v %), a to jak z oblasti „top-on-mind“ tak i z oblasti “overall“ u jednotlivých zemí. Detailní data všech analyzovaných zemí jsou blíţe specifikována v příloze č. 2. Graf č. 4: Povědomí o značce Škoda (v %)
Zdroj: vlastní zpracování dle poskytnutých údajů Škoda Auto, a.s.
14 15
Značeno jako „top-on-mind“. Značeno jako „overall“.
50
Z výsledků této analýzy vyplývá, ţe ve většině zemí (čtyři ze sedmi analyzovaných Itálie, Rusko, Francie, Španělsko) na otázku jaký sport Vás napadne jako první v souvislosti s automobilkou Škoda jako sponzorem, byl na prvním místě jmenován fotbal, přičemţ Škoda Auto se na tento sport ve svých sponzorských aktivitách nijak nezaměřuje. Lze však namítnout, ţe to mohlo být způsobeno především dvěma důvody. Prvním je fakt, ţe se jedná o nejpopulárnější sport vůbec. Lze předpokládat, čím více osob se zajímá o předmět (případného) sponzorování, tím silnější je přenesený efekt mezi sponzorovanou značkou a událostí, coţ zmiňuji téţ v teoretické části práce. Dále pak je nutné zohlednit situaci, kdy mohlo dojít k částečnému ovlivnění respondentů, neboť v době výzkumu se konalo mistrovství Evropy ve fotbale. Hokej, sport, na který se váţe většina aktivit v oblasti sponzoringu ve společnosti Škoda Auto, se umístil nejlépe v tradičních zemích - Česká republika (44% všech dotázaných uvedlo hokej jako první sport, který je napadl) a Švédsko (13%). Jistým zklamáním jsou však výsledky v Rusku (8%) a více se také očekávalo od Německa (2%). Co se týče tohoto spojení, je dle výsledků analýzy nulová známost v Itálii, Německu, Francii a Španělsku. S ohledem na to, ve kterých zemích je hokej nejvíce
sledován,
můţeme
konstatovat
i
tak
částečnou
spokojenost.
Avšak nezapomeňme, ţe rok 2008 je jiţ šestnáctým v řadě, kdy je společnost Škoda Auto
"Oficiálním
hlavním
sponzorem"
hokejového mistrovství světa
a stala
se tak firmou, která vůbec nejdéle působí jako hlavní sponzor kteréhokoli sportovního mistrovství světa. S ohledem na danou skutečnost se tyto výsledky jeví jako neuspokojivé. Známost sponzorství cyklistiky je relativně nízká v Itálii (5%) a Španělsku (2%). Nejlepší výsledky jsou ve Francii (7%). Na prvním místě známosti se cyklistika neobjevila v ţádné ze sledovaných zemí. Nulová známost je v Rusku a Španělsku. V porovnání s vynaloţenými prostředky zaznamenal tento sport v podstatě kompletně špatné výsledky. To můţe být však dáno i kratší dobou, po kterou se společnost v cyklistice angaţuje. Na druhou stranu partnerství společnosti Škoda Auto a cyklistiky uţ trvá tolik let, ţe zejména v cyklistických zemích (Španělsko, Itálie, Francie, popř. Německo) by mělo minimálně při druhé otázce odpovědět ve prospěch tohoto spojení mnohem více respondentů. Jelikoţ je Tour de France ve světě sportu třetí nejsledovanější akcí dalo by se očekávat, ţe spojení značky Škoda a cyklistiky bude podstatně výraznější.
51
Výsledky analýzy z oblasti automobilových závodů a rally jsou v porovnání s vynaloţenými prostředky na sponzoring dané oblasti celkem uspokojivé. Největší známost spojení značky Škoda s těmito motoristickými sporty byla zaznamenána ve Francii (25%, 14%). Dobré výsledky byly dosaţeny např. i ve Španělsku, Rusku, Německu a Švédsku. Co se týče tohoto spojení, očekávalo se jistě více od známosti v České republice. Drobným zklamáním jsou výsledky analýzy v Itálii, kde je zaznamenána nulová známost. Výzkum pokrytí události médii Jelikoţ z předešlých výsledků analýzy vyplývá, ţe známost sponzorství cyklistiky je i přes vynakládané prostředky relativně nízká, zaměřila jsem se proto v druhém typu měření právě na tento sport. Předmětem analýzy je mediální pokrytí jedné z nejvýznamnějších cyklistických událostí Tour de France v období pěti let (20042008), které zahrnuje televizní vysílání z devíti klíčových zemí v Evropě (Belgie, Česká republika, Dánsko, Francie, Německo, Itálie, Španělsko, Holandsko a Velká Británie) a významného sportovního kanálu Eurosport. Výsledky mediálního pokrytí zahrnují jak přímé přenosy, tak opětovné vysílání. Tabulka č. 4: Výsledky televizního vysílání Tour de France Délka vysílání TdF
Počet diváků TdF
Viditelnost značky Škoda
(v hh:mm:ss)
(v mil.)
(v hh:mm:ss)
2004
769:21:10
1.486,24
19:23:40
2005
861:31:14
1.563,42
22:03:54
2006
904:41:42
1.827,40
38:43:59
2007
951:53:21
1.890,63
34:06:20
2008
863:29:15
1.355,99
31:20:31
Ročník
Zdroj: vlastní zpracování dle poskytnutých údajů Škoda Auto, a.s.
V tabulce č. 4 je přesně vyčíslena délka vysílání Tour de France, počet televizních diváků a viditelnost značky Škoda na obrazovce. Důleţitým faktorem analýzy je právě zmíněná viditelnost značky, která vede ke zvýšení povědomí a větší známosti. V průběhu pěti let (2004–2008) došlo ke zvýšení viditelnosti značky Škoda v závislosti na délce vysílání o celých 44%.
52
V níţe uvedené tabulce č. 6 jsou uvedeny podrobná data televizního vysílání pro rok 2008 dle jednotlivých zemí. Nejlepších výsledků viditelnosti značky bylo dosaţeno u sportovního kanálu Eurosport, coţ je z jeho podstaty zřejmé. Nadále byly dobré výsledky zjištěny ve Francii (6:09:14), Německu (3:05:04), ale i v zemích jako je Belgie, Dánsko a Holandsko, kde byla naměřena viditelnost značky Škoda více neţ jednu hodinu. Tabulka č. 5: Televizní vysílání Tour de France 2008 Země
Délka vysílání TdF 2008 (v hh:mm:ss)
Počet diváků TdF 2008 (v mil.)
Viditelnost značky Škoda (v hh:mm:ss)
Belgie - jih
78:58:34
3,58
1:34:53
Belgie - sever
77:04:09
8,95
1:34:31
8:35:49
0,17
0:10:40
Dánsko
70:22:25
6,46
1:25:17
Francie
196:00:16
704,46
6:09:14
Německo
102:22:22
559,04
3:05:04
Itálie
43:18:54
23,97
0:53:49
Španělsko
51:20:52
19,13
0:55:45
Holandsko
79:29:00
16,09
1:35:33
Velká Británie
22:18:59
1,60
0:31:38
Eurosport
133:37:55
12,54
13:24:07
celkem
863:29:15
1.355,99
31:26:31
Česká republika
Zdroj: vlastní zpracování dle poskytnutých údajů Škoda Auto, a.s.
Zhodnocení efektivity v oblasti sponzoringu Společnost si je vědoma, ţe právě sponzoring vrcholových sportovních soutěţí, je účinný způsob, jak dosáhnout vysoké pozornosti věnované značce díky širokým cílovým skupinám. Zejména podpora významných mezinárodních sportovních podniků patří mezi základní pilíře sponzoringu značky. Společnost si uvědomuje, ţe je nevýhodné být jedním z mnoha sponzorů takovýchto projektů, neboť tabule, plakáty a billboardy s nepřehlednou záplavou log výstiţně ilustrují, ţe takové umístění nepřináší zcela ţádnou komunikační hodnotu. Proto společnost vynakládá prostředky tam, kde je jediným nebo hlavním sponzorem (lední hokej, cyklistika), coţ napomáhá
53
vyčlenit značku Śkoda oproti konkurenci a předat sdělení s niţšími náklady. Právě tato zvolená strategie je pro společnost značně efektivní. Úspěch můţe však být zřetelně oceněn jen na základě předem definovaných cílů. Efekty k těmto cílům jsou však pozorovatelné pouze v delším časovém období, kdy mohou být následně ohodnoceny a oceněny na základě srovnání hodnot kritérií (např. nárůst povědomí o značce, zvýšení zobrazení značky v médiích). Pokud se zaměříme na celkové výsledky analýzy týkající se povědomí ohledně sponzoringu značky Škoda, je nutné konstatovat, ţe se nesetkaly s očekáváním. To však nemusí nutně znamenat špatné hodnocení, jelikoţ takto rozsáhlý výzkum dat v globálním rozměru byl prováděn vůbec poprvé, a z tohoto důvodu není moţné přesněji nyní posoudit daný výsledek. Je nutné proto ve výzkumu těchto dat i nadále pokračovat v dalších, předem stanovených obdobích, coţ následně umoţní potřebné srovnání a zhodnocení. Mnou zpracovaná analýza o povědomí značky tak můţe být vhodným začátkem pro společnost Škoda Auto při jejím dlouhodobém hodnocení efektivity v dané oblasti. Pro vyhodnocení analýzy týkající se viditelnosti značky Škoda bylo moţné porovnat data v delším časovém období, coţ umoţnilo následné zhodnocení aktivit. Výsledkem je zvýšení zobrazení značky Škoda v závislosti na celkové délce televizního vysílání Tour de France o celých 44% v průběhu pěti let. S ohledem na skutečnost, ţe konkrétní zobrazení bylo zaměřené na firmu Škoda nebo její produkt, je zřejmé, ţe se díky tomu její jméno stalo opět známějším. Jelikoţ jedním z hlavních cílů sponzoringu je budování povědomí o značce a stejně důleţité je i zvýšení image značky na základě spojení jejího jména se sponzorovanou událostí, je na místě označit aktivity za efektivní.
5.2
Analýza v oblasti CSR
Společnost Škoda Auto patří mezi ty firmy, které přijaly CSR za své. Dobrovolně si tak stanovila vysoké standardy jak v oblasti ekonomické, tak v oblasti sociální a na poli ochrany ţivotního prostředí. Jak jiţ bylo uvedeno v kapitole 4.2.1 diplomové práce, tyto tři oblasti tvoří základní pilíře, kterými se společnost Škoda Auto hlásí ke své společenské odpovědnosti a jsou zároveň i základem teoretického konceptu CSR. Sledování a vyhodnocování přínosů společensky odpovědné praxe není však jednoduché a souvislosti lze zaznamenat v dlouhodobém časovém horizontu. CSR je však relativně novou formou firemní komunikace. Začátkem cesty k měření a posouzení efektivity aktivit většinou proto bývá jakýsi komplexní pohled na firmu 54
a vytipování klíčových oblastí, ve kterých je pro ni odpovědné chování nezbytností. Dobře propracovaná komplexní strategie společnosti CSR zaloţená především na dlouhém trvání, jasných hodnotách a konkrétních krocích, můţe proto zajistit své výsledky. Aktivity v dané oblasti jsou významným prostředkem, jak zlepšovat vztahy mezi firmou a stakeholdery a dosáhnout tak hlavních cílů (pozitivní image, větší povědomí a známost značky). K zajištění jmenovaných cílů přispívá mimo jiné i známost daných projektů. Tato skutečnost mě přivedla k vypracování následné analýzy efektivity v dané oblasti, týkající se známosti, propagace a komunikační strategie projektu z oblasti CSR. V rámci širokého spektra opatření Škody Auto, které spadají do společenské odpovědnosti firmy, jsem pro danou analýzu efektivity zvolila jeden ze současných projektů, kterým je podpora výsadby stromků s názvem „Za kaţdé prodané auto v ČR jeden zasazený strom“. V mém rozhodnutí mě následně utvrdila skutečnost, kdy v ţebříčku TOP firemní filantrop 2008 společnost Škoda Auto s výše jmenovaným projektem obsadila v kategorii „Výjimečný projekt“ první místo a potvrdila tím, ţe je skutečně společensky odpovědnou firmou. Jako cílové skupiny pro komunikaci zvoleného projektu byly stanoveny zejména zaměstnanci pomocí intranetu, ŠkodaMobilu a Týdeníku Škoda Auto. Dále představitelé samospráv, ekologických organizací a státních orgánů za přispění regionálního tisku a přímého oslovení. Projekt byl zaměřen i do řad široké veřejnosti regionální tisk a regionální přílohy celostátního tisku, prezentace společnosti při různých akcích, komunikace v rámci kampaně pro model Greenline. V komunikační strategii se neopomnělo ani na zákazníky, kteří byli informováni pomocí broţur a letáků. Projekt následně vyvolal zájem především z řad jednotlivých zaměstnanců nebo jejich rodinných příslušníků či známých. Z tohoto důvodu je od roku 2008 realizován jiţ s jejich aktivní účastí. Mohou předloţit jak konkrétní vlastní návrh, tak se osobně podílet na jeho realizaci. Samotnou účast zaměstnanců na sázení 66.806 stromků lze jen odhadovat, neboť zatím nejsou známa konkrétní data. Dle dostupných informací se však počet bude pohybovat v řádu desítek osob. Následná analýza vycházející ze známosti vybraného projektu je sloţena ze dvou částí. První část analýzy je zaměřena na průzkum dat týkajících se komunikační strategie, povědomí a známosti projektu u padesáti respondentů (25 muţů, 25 ţen), z nichţ 35 osob je zaměstnáno ve společnosti Škoda Auto. Daný vzorek není ze statistického pohledu reprezentativní, ale i tak umoţňuje přehled o základních 55
postojových tendencích v dané oblasti. Vzorek byl zvolen záměrně, neboť komunikační strategie projektu byla z velké části zaměřena právě na zaměstnance společnosti. Metodika pro získání dat byla prováděna pomocí vypracovaných dotazníků či telefonního oslovení. Cílem průzkumu bylo zjistit známost a povědomí o projektu, který společnost Škoda Auto realizuje na poli své společenské odpovědnosti, pomocí následujících otázek:
Znáte projekt „Za kaţdé prodané auto v ČR jeden zasazený strom?
Kde jste získal informace o projektu?
Jak celkově hodnotíte tento projekt?
Jaké logo je spjato s daným projektem?
Graf č. 5 vyznačuje známost projektu „Za kaţdé prodané auto v ČR jeden zasazený strom. Z výsledků je zřejmé, ţe komunikační strategie firmy, která byla prvotně zacílena zejména na zaměstnance (hlavní cílová skupina), byla úspěšná. To potvrzuje vysoké procento (86%) známosti projektu právě u osob zaměstnaných ve společnosti Škoda Auto. Celková známost projektu ve výsledku dosáhla 56%. Detailní výsledky celého průzkumu jsou zaznamenány v příloze č. 4. Graf č. 5: Spontánní známost analyzovaného projektu (v %) Q: Znáte projekt "Za kaţdé prodané auto v ČR jeden zasazený strom? 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
86 64 56 48
44 30
26
12
Zdroj: vlastní zpracování.
56
14
Druhá část analýzy zahrnuje internetové vyhledávání, které se pouţívá jako indikátor známosti hledaného výrazu. Zjištěné výsledky jsou předloţeny v níţe uvedené tabulce č. 5. Po zadání celého oficielního názvu projektu „Za kaţdé prodané auto v ČR jeden zasazený strom“ do internetových vyhledavačů bylo nalezeno celkem 1.643 odkazů. Toto číslo snad lépe neţ cokoliv jiného dokazuje, ţe daný projekt není pouze interní záleţitostí firmy a můţe tak nadále posílit pozitivní pohled veřejnosti na společnost Škoda Auto. Tabulka č. 6: Známost projektu – internetové vyhledávání „Za kaţdé prodané auto v ČR jeden zasazený strom“ Internetový vyhledávač
Počet nalezených odkazů
Google.cz
389
Klikni.cz
370
Sezna.cz
276
Atlas.cz
237
Centrum.cz
234
Jyxo.cz
95
Yahoo.com
24
Search.msn.com
18
Celkem odkazů
1.643
Zdroj: vlastní zpracování dle údajů ze dne 5.12.2008.
Zhodnocení efektivity v oblasti CSR S ohledem na své postavení v ekonomice České republiky a na své početné zahraniční aktivity si je společnost Škoda Auto vědoma své odpovědnosti vůči nejširší občanské veřejnosti a svým zaměstnancům. Současně povaţuje odpovědné chování za neoddělitelnou součást firemní strategie. Společnost se otevřeně hlásí k hodnotám společenské odpovědnosti podniků a v souladu s těmito principy přizpůsobuje své početné aktivity potřebám svého okolí. Důkazem toho je právě analyzovaný projekt „Za kaţdé prodané auto v ČR jeden zasazený strom“, který představuje zároveň jakési mediálně vděčné téma jak upozornit na aktivity firmy v oblasti ochrany ţivotního prostředí a efektivně tak posiluje ekologický pilíř CSR Škoda Auto. Rozhodne-li se firma být společensky odpovědná, nestačí jen štědře rozdávat, je zapotřebí vytvořit ucelenou strategii firmy v dané oblasti. Taková strategie by měla 57
vznikat ve spolupráci se stakeholdery a měla by mít podporu vedení firmy. Právě tak je tomu v případě společnosti Škoda Auto. Teprve dobře propracovaná komplexní strategie
CSR
zaloţená
především
na dlouhém
trvání,
jasných
hodnotách
a konkrétních krocích můţe být efektivní. Aktivity v dané oblasti jsou významným prostředkem, jak zlepšovat vztahy mezi firmou a stakeholdery a dosáhnout tak hlavních cílů (pozitivní image, větší povědomí a známost značky). K zajištění jmenovaných cílů přispívá mimo jiné i moţnost aktivního zapojení zaměstnanců do projektu. Celkově platí, ţe zaměstnanci vnímají dobročinné aktivity svého zaměstnavatele jednoznačně pozitivně, zajímají se podrobně o jejich průběh a oceňují dlouhodobou angaţovanost. Pokud mají moţnost osobně se zapojit, jejich primární motivací zůstává příleţitost pomoci dobré věci bez očekávání protiplnění a stejný přístup očekávají i od svého zaměstnavatele. Za základ úspěchu vnímání takovýchto programů lze povaţovat jejich přístupnost a otevřenost všem zaměstnancům v kombinaci s jasnou a intenzivní interní i externí komunikací. Právě to jsou jedny z mnoha důvodů, proč lze aktivity společnosti Škoda Auto v oblasti CSR oprávněně označit za efektivní. Mým doporučením v dané oblasti je průběţné sledování názorů zaměstnanců na dobročinné aktivity a realizované projekty, které povaţuji za stěţejní. Na tomto základě následně upravovat podmínky zapojení zaměstnanců a parametry jednotlivých projektů. Důleţitým prvkem je i zjišťování, jak jednotlivé projekty vnímají, jejich motivace a důvody, proč se do projektu zapojují. Vhodné by bylo posílení komunikační strategie projektu i směrem k veřejnosti, kde procento známosti projektu není tak značné.
58
Závěr Ve své diplomové práci jsem se zaměřila na vybrané aktivity z oblasti sponzoringu a CSR, které jsou vyuţívány jako jedny z prostředků marketingové komunikace ve společnosti Škoda Auto. Provedená analýza podporuje závěr, ţe společnost efektivně vyuţívá veškerých prostředků komunikace a prostřednictvím multiplikačního efektu maximalizuje její účinek při současné snaze o naplnění marketingových a komunikačních cílů. Otázka marketingové komunikace je pro společnosti velmi důleţitá a hlavním cílem v rámci konkurenčního prostředí je ji co nejvíce zefektivnit. Sponzoring můţe skutečně být efektivním nástrojem komunikace značky, a to nejen v oblasti budování povědomí, ale především v oblasti vnímání, percepce značky a hodnot značky. Jednou ze základních podmínek úspěšnosti sponzoringu, jeho efektivity musí být adekvátnost spojení značky a oblasti sponzoringu a pochopitelně etablování takového spojení vyţaduje určitý čas a trpělivost. V řadě případů samotný sponzoring vyţaduje určité promo aktivity sama sebe, například skrze nástroje public relations tak, aby spotřebitelé pochopili a zaznamenali smysl takové akce. Stejně jako v případě dalších médií, spotřebitelé aktivně nevyhledávají zmínky o značkách v momentu, kdy jsou vystaveni působení daného média, a tak je tomu i v případě sponzoringu. Integrace sponzoringu do celkové komunikace značky, marketingového mixu je klíčová, coţ znamená integraci a podporu sponzoringu skrze další média. Empirická evidence ve studiích, kdy je sponzoring součástí měřené celkové komunikace značky poměrně spolehlivě identifikuje efektivní a neefektivní sponzoringové aktivity, a to při srovnání poţadovaných efektů a dopadů na vnímání značky v populacích, které byly vystaveny působení sponzoringu ve srovnání s cílovou skupinou, která sponzoring nezaznamenala. V konečném důsledku pak efektivní sponzoringové aktivity vedou například k nárůstu hodnoty značky, ke zvýšení její kredibility, emočního appealu a upevnění loajality. Hlavním doporučením pro oblast sponzoringu je vynakládat prostředky tam, kde je firma jediným nebo hlavím sponzorem, coţ napomáhá vyčlenit značku Škoda oproti konkurenci a předat sdělení s niţšími náklady. Právě tato strategie bude pro společnost značně efektivní. Úspěch můţe být však zřetelně oceněn na základě předem definovaných cílů. Efekty k těmto cílům jsou však pozorovatelné pouze v delším časovém období. Proto je nutné pravidelně pokračovat ve výzkumu dat, 59
coţ následně umoţní potřebné srovnání a zhodnocení. Cílem firmy by téţ měla být snaha o neustálé zvyšování viditelnosti značky. Druhou částí analýzy je oblast CSR – koncept, kterým se podniky otevřeně přiznávají ke své spoluodpovědnosti za stav a chod společnosti. Ţádná firma nefunguje pouze ve svých ekonomických vztazích, ale ovlivňuje také své okolí, a naopak stakeholdeři ovlivňují úspěch firmy. Část podniků zatím přistupuje k oblasti CSR spíše pasivně. Z nabídek, které se k nim dostanou, vybírají projekty, které se rozhodnou podpořit – obvykle do výše určitého předem stanoveného rozpočtu na dané časové období. Jen málo firem jako je například Škoda Auto volí aktivní přístup. To znamená, ţe má vypracovanou jasnou strategii, jaké oblasti nebo typy projektů dlouhodobě podporuje, a podle toho hledá vhodné partnery, popřípadě vytváří vlastní projekty. Promyšlený přístup na poli CSR je přitom mnohem efektivnější. To platí pro obě strany. Firma s jasnou strategií, které odpovídá její celkové filosofii, má větší šanci posilovat prostřednictvím podporovaných projektů svou reputaci. Dlouhodobá podpora určitého projektu nebo oblasti napomáhá budovat image značky, a také je lépe vyuţitelná v komunikaci. Příjemcům podpory umoţňuje dlouhodobá spolupráce lépe plánovat jejich aktivity a efektivněji vyuţívat prostředků. Mým hlavním doporučením pro oblast CSR je průběţné sledování názorů zaměstnanců na dobročinné aktivity a realizované projekty, které povaţuji za stěţejní. Na tomto základě následně upravovat podmínky zapojení zaměstnanců a parametry jednotlivých projektů. Důleţitým prvkem je i zjišťování, jak jednotlivé projekty vnímají, jejich motivace a důvody, proč se do projektu zapojují. Vhodné by bylo téţ posílení komunikační strategie projektů i směrem k veřejnosti, kde procento známosti projektů nebývá často tak značné.
60
Literatura
ASBURY, A., JAY, R.: Marketing – to nejlepší z praxe. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2002. ISBN 80-7226-617-9. BEDRNOVÁ, E., NOVÝ, I. a kol: Psychologie a sociologie řízení. 3. vydání. Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-80-7261-169-0. CÉZAR, J.: I zázrak potřebuje reklamu. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2007. ISBN 978-80-251-1688-3. DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1. DUNCAN, T. R., EVERETT, S. E.: Client Perceptions of Integrated Marketing Communication. Journal of Advertising Research. May/June 2003. GREY, A. M., SKILDUM-REID, K.: Sponsorship Seeker's Toolkit. McGraw-Hill Companies - Australia, 2002. HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ, D., ŠKAPOVÁ, H.: Strategie firemní komunikace. 1. vydání. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-85943-99-9. Interní materiály společnosti Škoda Auto a.s. QUESTER, P.: Sponzorship Returns – Unexpected Results and the Value of Naming Rights. Dublin: University College, 1997. KELLER, K. L.: Strategické řízení značky. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3. KOHOUT, J.: Veřejné mínění, image a metody public relations. 1. vydání. Praha: Management Press, 1999. ISBN 80-7261-006-6. KOL. AUTORŮ: Napříč společenskou odpovědností firem. Výzkum STEM, AISIS, 2005. KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. 6. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P., LEE, N. : Corporate Social Responsibility. New Jearsey: John Wiley & Sons, Inc., 2005. ISBN 0-471-47611-0. MEENAGHAN, T.: The Role of Sponzorship in the Marketing Communication Mix. International Journyl of advertising, 1991. MENDENHALL, M., PUNNETT, B. J., RICKS, D.: Global Management. Oxford: Blackwell Publisher, 1995. NAGYOVÁ, J.: Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX, 1999. ISBN 80-86324-00-1.
61
OGILVY, D.: O reklamě. 4. vydání. Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-807261-154-6. PICHANIČ, M.: Mezinárodní management a globalizace. Praha: C.H.Beck, 2004. ISBN 80-7179-886-X. PŘIBOVÁ, M., MYNÁŘOVÁ, L. a kol.: Strategické řízení značky. Brand management. 1. vydání. Praha: Ekopress, 2000. ISBN 80-86119-27-0. SMITH, P.: Modernímarketing. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 807226-252-1. SVOBODA, V.: Public Relations - moderně a účinně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0564-8. ŠINDLER, P.: Event marketing. Jak vyuţít emoce v marketingové komunikaci. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0646-6. ŠKODA AUTO, a.s.: Auta a lidé – výroční zpráva 2007. Praha: B.I.G., 2008. ŠKODA AUTO, a.s.: Zpráva o trvale udrţitelném rozvoji 2007/2008. Škoda Auto, 2008. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Marketing od myšlenky k realizaci. 1 vydání. Praha: Professional Publishing, 2007. ISBN 978-80-86946-45-0 VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Marketing. 1. vydání. Zlín: Nakladatelství Fortuna, 2006. ISBN 80-7168-979-3. ZBOŘIL, K.: Marketingový výzkum. Metodologie a aplikace. 1. vydání. Praha: VŠE v Praze, 1998. ISBN 80-7079-394-5.
62
Seznam tabulek
Tabulka č. 1: Osobní a masová marketingová komunikace Tabulka č. 2: Cíle sponzoringu Tabulka č. 3: Top firemní filantrop 2007 Tabulka č. 4: Výsledky televizního vysílání Tour de France Tabulka č. 5: Televizní vysílání Tour de France 2008 Tabulka č. 6: Známost projektu – internetové vyhledávání
63
Seznam obrázků a grafů
Obrázek č. 1: Stupně korporátní komunikace Obrázek č. 2: Typy sponzoringu Obrázek č. 3: Typy měření efektivity sponzoringu Obrázek č. 4: Co je vlastně efektivní sponzoring
Graf č. 1:
Vliv sponzoringu na nárůst prodejů
Graf č. 2:
Efektivita sponzoringu
Graf č. 3:
Dárcovství a sponzoring v České republice
Graf č. 4:
Povědomí o značce Škoda (v %)
Graf č. 5:
Spontánní známost analyzovaného projektu (v %)
64
Seznam příloh: Příloha č. 1:
Základní pilíře CSR
Příloha č. 2:
Povědomí o značce Škoda dle jednotlivých zemí
Příloha č. 3:
Vývoj mediálního pokrytí Tour de France (2004-2008)
Příloha č. 4:
Známost projektu „Za kaţdé prodané auto jeden zasazený strom“
65
Příloha č. 1: Základní pilíře CSR
Ekonomický pilíř CSR
Zdroj: http://www.csr-online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=522
66
Sociální pilíř – místní komunita
Zdroj: http://www.csr-online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=530
67
Sociální pilíř CSR – pracovní prostředí
Zdroj: http://www.csr-online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=530
68
Environmentální pilíř CSR
Zdroj: http://www.csr-online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=531
69
Příloha č. 2: Povědomí o značce Škoda dle jednotlivých zemí
Škoda Auto, a.s. jako sponzor - Česká republika (v %) 57
60 50
44
40 28
30 20
15 11
10
7
5
5
3
2
5 1
1
3
0 Lední hokej
Fotbal
Cyklistika Automobilové závody top-on-mind
Rally
Atletika
Tenis
overall
Škoda Auto, a.s. jako sponzor – Itálie (v %) 40
36
35 30
27
25 20 15 8
10
6
5 5
2
4
6
3
5
2
4
2
4
0 Fotbal
Cyklistika
Tenis
Formule 1
Top-on-mind
70
Motoristický sport (obecně)
overall
Motocykly
Lyţování
Škoda Auto, a.s. jako sponzor – Německo (v %) 12
11
11 10
10 8 8
7
7 6
6
6
5 4
4
4
3
3
2
1
0 Fotbal
Automobilové Cyklistika závody
Rally
top-on-mind
Motoristický sport (obecně)
Formule 1
Tenis
overall
Škoda Auto, a.s. jako sponzor – Švédsko (v %) 20
18
18 16 14
13
12
12 9
10
10
11
8 6 3
4
4 2
3
2
1
2
1
2
0 Lední hokej
Fotbal
Rally
Automobilové Motoristický závody sport (obecně)
top-on-mind
71
overall
Cyklistika
Atletika
Škoda Auto, a.s. jako sponzor – Rusko (v %) 17
18 16
14 14 12
11
11 9
10 8 8
6 6 4
4 3
4
2
2
2 1
2 0 Fotbal
Lední hokej Automobilové závody
Motoristický sport (obecně)
Rally
top-on-nind
Formule 1
Tenis
overall
Škoda Auto, a.s. jako sponzor – Francie (v %) 45
42
40 35 30 25
25
24
24
18
20
16
15
15
14
15 10 10
7
8
7
5
2
0 Fotbal
Automobilové závody
Tenis
Cyklistika
top-on-mind
72
Formule 1
overall
Ragby
Rally
Škoda Auto, a.s. jako sponzor – Španělsko (v %) 14
13
12 10 10
9
9
8
8
8 6 6
5
5 4
4
4
4
3
2
1
0 Fotbal
Automobilové závody
Tenis
Rally
top-on-mind
Formule 1
overall
Zdroj: vlastní zpracování dle poskytnutých údajů Škoda Auto, a.s.
73
Motoristický sport (obecně)
Basketbal
Příloha č. 3: Vývoj mediálního pokrytí Tour de France (2004-2008) Délka vysílání Tour de France (v hh:mm:ss)
2004
769:21:10
2005
861:31:14
2006
904:41:42
2007
951:53:21
2008
863:29:15
120:00:00
360:00:00
600:00:00
840:00:00
1080:00:00
trend vývoje
Počet televizních diváků Tour de France (v milionech)
2004
1,48624
2005
1,53642
2006
1,8274
2007
1,89063
2008
1,35599
0
0,5
1
trend vývoje
Zdroj: vlastní zpracování dle poskytnutých údajů Škoda Auto, a.s.
74
1,5
2
Příloha č. 4: Známost projektu „Za kaţdé prodané auto jeden zasazený strom“
Způsob získání informací o projektu Q: Kde jste získal informace o projektu?
8% 12% 51% 19%
10%
Interní materiáy Škoda Auto
Letáky, broţury
Internet
Z doslechu
Celkové hodnocení projektu Q: Jak celkově hodnotíte tento projekt? 0% 7% 21%
72%
Velmi se mi líbí
Líbí se mi
Nedokáži posoudit
75
Nelíbí se mi
Jinak
Známost loga analyzovaného projektu (v %) Q: Jaké logo je spjato s daným projektem? 66
70 60 50
44
48
40
48
46
32
30 20
13
10 0
Zdroj: vlastní zpracování.
76
14
